本科毕业论文
题目大众汽车公司在中国市场的营销策略浅
析
V olkswagen ag marketing strategy in the Chinese
market analysis
姓名学号112202045 专业市场营销
指导老师职称讲师
中国·武汉
二零一六年月
分类号密级华中农业大学楚天学院本科毕业论文
大众汽车公司在中国市场的营销策略浅析
V olkswagen ag marketing strategy in the Chinese market analysis
学生姓名：
学生学号：
学生专业：
指导老师：
华中农业大学楚天学院商学院
二○一六年五月
目录
摘要
关键词
Abstract
Key words
一、绪论
（一）研究背景
（二）选题目的及意义
(三）国内外研究概述
（四）研究的内容及方法
二、相关理论分析
(一)STP理论
（二）4P理论
三、大众汽车在中国市场的现状分析
（一）中国汽车消费情况分析
（二）大众竞争对手分析
（三）大众中国市场发展分析
四、大众汽车的中国营销策略分析
（一）大众汽车的中国营销战略分析
1、大众的目标市场
2、大众的市场定位分析
（1）、产品定位
（2）、价格定位
（3）、消费群体定位
（二）大众汽车的中国营销策略分析
1、产品策略分析
（1）、狠抓产品质量
（2）、注重产品组合
（3）、产品品牌策略
2、价格策略分析
（1）、价值定价法
（2）、低成本策略
（3）、良好的应对价格竞争
3、分销策略分析
（1）、建立扁平化的分销渠道
（2）、注重经销商的选择
4、促销策略分析
（1）、广告促销策略
（2）、采用新型体验营销
（3）、注重公关营销
五、启示
(一) 较好的产品品质是大众汽车在中国市场成功的基础（二）大众对中国市场准确的定位是成功的关键
六、结论：
（一）本文研究结论
（二）文章的不足之处
大众汽车公司在中国市场的营销策略浅析
摘要
经过几十年的发展，中国已成为全球最重要的汽车市场。近年来随着中国经济的快速发展，中国人民的收入水平和消费能力也进一步得以提升，对生活品质的要求也越来越高，从而使得对于汽车的需求也越来越大。与此同时我国的汽车市场营销状况发生了巨大的变化，汽车营销活动日新月异，与国际汽车营销接轨的步伐正在加快。日趋复杂的汽车市场，对今后我国汽车生产、销售、服务提出了更高、更新的要求。现在厂商之间比拼的已不仅是资金、产品和规模，尤其重要的是汽车厂商必须有明确的营销策略，并将其科学的贯彻执行。大众汽车作为德国的中端品牌之一，成功的打开了中国的中端汽车市场，并在中国市场起到了至关重要的作用。
本文运用STP理论和“4P”策略来解析大众汽车在中国的营销策略，通过对大众汽车的现状分析，竞争对手分析之后，再进一步分析了解到大众汽车在中国市场的环境，以此为中国汽车企业提供借鉴，促进中国汽车市场的发展。
关键字
大众；营销策略；中国；营销战略
Abstract
After decades of development, China has become the world's most important car market.With the rapid development of China's economy in recent years, the Chinese people's income level and consumption ability also further enhanced, more and more is also high to the requirement of the quality of life, so as to make the demand for cars is becoming more and more big.At the same time China's car market marketing situation, great changes have taken place in automobile marketing activities with each passing day, with the pace of the international automobile marketing is accelerating.Day by day complex car market, China's auto production, sales and service in the future put forward higher and newer requirements.Now competition between manufacturers has not only is the size of the funds, products, and, especially importantly car makers must have a clear marketing strategy, and the implementation of science.V olkswagen as one brand in Germany, and the success of the open of China's auto market in the end, and has played a vital role in the Chinese market.
In this paper, using the STP theory and "4 p" strategies to resolve the V olkswagen marketing strategy in China, through analyzing the status quo of V olkswagen, competitor analysis, further analysis to vw in the Chinese market environment, to provide reference for Chinese automobile enterprises, promote the development of China's car market.
Key words
V olkswagen; marketing strategy；china; marketingstrategy
一、绪论
1
（一）研究背景
在今后几年，中国必仍将处于城镇化和工业化快速发展的时期，国内生产总值和居民可支配收入将持续增长，国家也将陆续颁布有利于扩大汽车内需的各项政策，加之中西部城市及农村市场对汽车需求的快速增加，预计我国汽车消费市场将进一步扩大。
根据中国汽车技术研究中心《中国汽车发动机及变速器零部件行业调查研究报告》对 2012 年至2015 年中国汽车产量和保有量进行的预测，预计到 2015 年我国汽车产量将突破 2,500万辆，保有量将达到1.5 亿辆。2014年汽车产量为2372.29万辆，同比增长7.3％，其中乘用车增幅达到 1970万量，同比增长9.93%。在汽车市场竞争话日趋激烈的情况下，科学的营销策略必定能给企业带来巨大的市场效益和品牌效益，因此营销策略对于企业而言显得更尤为重要。
（二）选题的目的及意义
目的及意义（含国内外的研究现状分析）：
1、本选题的目的与意义：随着中国市场经济的深入发展，国民收入的不断攀升，人民生活水平的提高，我国逐步解决了14亿人的基本生存问题，初步实现了全民初步的小康生活水平，解决了最为基础的“衣食问题”，然而“住行问题”逐渐成为社会关注民生问题的焦点。这其中，轿车进入家庭成为小到个人，大到对社会产生深远影响的标志性事件。
2008-2014的6年间，是中国汽车消费市场产生巨大转变的6年，汽车市场的变化不仅仅是体现在消费总量逐年高速递增，而是消费主体由公务车市场向私人购车市场的转变，是市场比例由中大型车向经济紧凑型汽车倾斜的转变，是中国消费观念的巨大转变，这都为中国汽车市场的高速增长提供了机会。汽车消费的主体也在向年轻、高智商高认知力的人群扩大，他们有见识，懂得寻求自身价值的体现点，又兼具合作环保理念，是社会和个人可持续发展的支持者，他们在购买汽车的时候，更加关注性价比、舒适性、动力性、安全性及环保节能，直接促使高品质中端汽车的市场逐渐成为主体，消费产品特点向发达国家靠拢。
中国汽车市场呈现持续繁荣的趋势,国内外汽车品牌的竞争更加激烈,大众汽车作为汽车行业品牌的杰出代表,对营销理论方面的需求日趋强烈。然而,中国学者对汽车营销的分析主要集中在汽车营销模式选择和营销策略等方面,对单个汽车品牌整体营销战略、营销策略的研究并不多,尤其针对大众汽车品牌的分析更是局限于大众汽车的发展历程和产品的介绍方面。因此,本文对大众汽车的中国市场营销策略进行了分析,通过对中国汽车市场发展概况和大众汽车营销环境的分析,制定了符合大众汽车发展状况和匹配目标市场的营销策略。
（三）国内外的研究现状分析
大众汽车公司由世界著名十大汽车公司之一，创建于1938年德国的沃尔斯堡，创始人是世界著名的汽车设计大师波尔舍。大众汽车公司经营汽车产品占主要地位，是一个在全世界许多国家都有汽车活动的跨车汽车集团。大众汽车顾名思义是为大众生产的汽车。1934年1月17日，波尔舍向德国政府提出一份为大众设计生产汽车的建议书。随之，建议被批准，后来由波尔舍组建了一个由34万人入股的大众汽车股份公司，年产量为100万辆。大众汽车公司总部曾迁往柏林，现在仍在沃尔斯堡，现有雇员26.5万人。在全世界有13家生产性子公司，海外有7个销售公司，23个其他公司。国内子公司主要是大众和奥迪公司，国外有西班牙、墨西哥、斯柯达、桑塔纳、帕萨特、柯拉多、奥迪、奥迪科贝等。整个汽车集团产销能力在300万辆在右。
然而在2012年，大众在欧洲市场销售量下滑，不过该公司在其他地区的增长足以抹平亏损，尤其是中国对于德国车的需求量大大增加。多亏其他地区销量大增，大众集团才能弥补过去一段时间在西欧市场的销量下降。据大众汽车公布，全球范围来看，该集团的核心品牌大众在十月份创下了售出50万乘用车的佳绩，同比增长了16.3%。“主要是欧洲以外地区销量在十月份显著上升”，销售总监克里斯
2
蒂安?克林勒解释道。从今年年初起大众的全球销量同比增长了11.2%，达到470万辆。然而欧洲的形势仍然很艰难。大众集团在除德国以外的西欧地区今年销量缩水了6个百分点，然而中美市场却形势一片大好，中国市场销量增加了超过18%，美国增长了超三分之一，而在俄罗斯甚至增长超过了50%。在经历了十个月的销售危机后，大众在本土德国市场情况终于稍有起色，增长了0.6%。
（四）研究的内容及方法
本文采用定性分析和定量分析相结合的方法,对大众汽车的营销环境和营销策略进行了全面的研究。通过对大众汽车的经营环境进行了分析,得知了大众汽车内外部发展的优势和劣势。通过STP营销战略设计模型,对汽车市场进行了定量性的细分,通过层次聚类分析,选择了大众汽车的目标市场；通过比较分析,确立了大众汽车的市场定位。本文通过研究,发现国内外汽车品牌在中端市场展开了激烈竞争,逐步形成了自主品牌、合资品牌和外资品牌三足鼎立的局面。研究发现大众汽车自身优势没有完全发挥,在中端目标市场的选择和市场定位方面有较大的改良空间,通过差异化、目标集中等营销措施可以获得细分区域的竞争优势。本文根据研究结果,结合中国汽车市场特点和大众汽车经营现状,针对目标市场在4P营销策略的基础上提出了大众汽车在市场上的营销建议,以期为大众汽车营销策略的完善提供参。
二、相关理论分析
（一）STP理论
STP理论的要义在于选择确定目标客户或消费者，也称市场定位理论。根据STP理论，市场是一个综合体，是多层次、多元化的消费需求集合体，任何企业都无法满足所有的需求，企业应该根据不同需求、购买力等因素把市场分为由相似需求构成的消费群，即若干子市场。这就是市场细分。企业可以根据自身战略和产品情况从子市场中选取有一定规模和发展前景，并且符合STP理论公司的目标和能力的细分市声作为公司的目标市场。随后，企业需要将产品定位在目标消费者所偏好的位置上，并通过一系列营销活动手段向目标消费者传达这一定位信息，让他们注意到品牌，并让他人感知到这就是他们所需要的。 STP理论是指企业在一定的市场细分的基础上，确定自己的目标市场，最后把产品或服务定位在目标市场中的确定位置上。具体而言，市场细分是指根据客户需求上的差异把某个产品或服务的市场划分为一系列细分市场的过程。目标市场是指企业从细分后的市场中选择出来的决定进入的细分市场，也是对企业最有利的市场组成部分。而市场定位就是在营销过程中把其产品或服务确定在目标市场中的一定位置上，即确定自己产品或服务在目标市场上的竞争地位，也叫“竞争性定位”。
（二）4P理论
4P营销理论被归结为四个基本策略的组合，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）。
产品策略，主要是指企业以向目标市场提供各种适合消费者需装、特色求的有形和无形产品的方式来实现其营销目标。其中包括对同产品有关的品种、规格、式样、质量、包、商标、品牌以及各种服务措施等可控因素的组合和运用。
定价策略，主要是指企业以按照市场规律制定价格和变动价格等方式来实现其营销目标，其中包括对同定价有关的基本价格、折扣价格、津贴、付款期限、商业信用以及各种定价方法和定价技巧等可控因素的组合和运用。
分销策略，主要是指企业以合理地选择分销渠道和组织商品实体流通的方式来实现其营销目标，其中包括对同分销有关的渠道覆盖面、商品流转环节、中间商、网点设置以及储存运输等可控因素的组合和运用。
促销策略，主要是指企业以利用各种信息传播手段刺激消费者购买欲望，促进产品销售的方式来实现其营销目标，其中包括对同促销有关的广告、人员推销、营业推广，公共关系等可控因素的组合和
3
4
运用。
三、大众汽车在中国市场的现状分析
（一）中国汽车消费情况分析
从2014年乘用车市场的整体情况来看，相对于2004年的200万辆增长了近10倍达1970万辆（表1：近年中国乘用车销量图），同比增长也达到了9.9%。这是由于国家经济的又好又快发展和国家的刺激政策，比如说购置税优惠政策取消等等，整个乘用车市场销量和增速都逐渐地回归理性。整体市场高速增长的原因有三点：一是宏观经济较好；二是居民收入稳定增长，平均购买水平提高；三是科学技术的不断创新，各汽车生产厂加准备充足，总体上供给充足。
同时，我们看到汽车市场有一个特点，随着总量的增长，客户越来越成熟，整个市场消费多元化，车型也越来越个性化。大部分的人购买机动车是为了提高生活质量和方便出行。消费者购车意向趋于理性。在购车消费群体中，年轻人逐渐成为主体，因此时尚和运动也变成两大潮流趋势。男性消费者更关心运动因素，女性消费者更注重时尚元素。并且，随着消费者环保意识的不断提高，消费者对性能源和新技术的接受度也进一步提高。
表1：
2009年-2014年中国乘用车销量图
1000
20003000200
9年2010年2011年2012年2013年2014年
时间
销量/万辆
系列1
数据来源于汽车工业协会发布
（二）大众竞争对手分析
竞争是市场经济的基本特征。市场竞争所形成的优胜略汰，是推动市场经济的强制力量，它迫使企业不断研究市场，开发新产品，改进生产技术，更新设备，降低经营成本，提高经营效率和管理水平。在汽车市场，大众也一直处于竞争者的包围之中，最大的竞争对手主要是福特，雪佛兰，丰田等。在世界市场上大众只能排在丰田、福特之后，而在中国，大众则是一直处于领先的地位。但近两年福特、雪佛兰迅速增长，大众压力倍感增大。比如在大众产品中，市场份额表现好的主要是朗逸和速腾，起主要竞争对手主要是雪佛兰科鲁兹，丰田卡罗拉，福特福克斯，以及日产轩逸。
5
大众竞争对手比较销量图
5000100001500020000250003000035000400004500020
14年
10月
20
14年
11月
20
14年
12月
20
15年
1月20
15年2月
时间
销量/辆
大众朗逸大众速腾丰田卡罗拉雪佛兰科鲁兹福特福克斯日产轩逸
数据来源于汽车工业协会发布
通过上图的比较，不难发现在2014年10月到12月之前大众款车型销量都不如福特福克斯和日产轩逸，甚至与丰田卡罗拉，雪佛兰科鲁兹都存有一定得差距，特别是在11月份，大众朗逸和速腾被竞争对手远远的甩在后面。对于失守的原因，是由于福克斯比上一代车型有着非常明显的进步，而且并不是仅仅在外观及内饰设计方面，配置、科技含量以及操控性方面也都发生了明显改变。日产轩逸销售不能则是对轩逸的特点在其节油性、稳定性、空间舒适度等方面加大了宣传力度，对寻求安逸的消费者有着很大的诱惑力。2014年12月之后由于中日，中美一些政治、文化差异的矛盾较为突出，除大众朗逸和速腾之外，其它车型的车销量都在持续下降，虽然到2015年1月大众的两款车型销量也有所下降但也都高于其他车型的车。
（三）大众中国市场发展分析
2014年，市场上有很多不利的因素，比如说各地交通拥堵，政府大力发展公共交通。同时还有政策的调整，比如一些地区出台的限制购车政策等等。虽然有一些负面的情况，但自从2014年7月21号开始到2015年2月中国市场油价经历“十一连跌”这在一定程度上也刺激着汽车行业的发展，而且市场总体趋于发展的大趋势，利好趋势足以弥补负面消息，不会改变整个车市的向上发展。
对于大众来说，需要通过保持而且更好的加大自身优势，持续保持领先的地位。在众多中端车车中，大众汽车在2014年度汽车销售排行榜中前10有5种（表）是大众汽车.大众将从领先的产品、进取的品牌、不断发展的网络和以客户为中心的四个方面的服务，给中国消费者一系列的惊喜。
2013年，大众汽车集团（中国）共向中国大陆及香港地区的客户交付汽车327万辆，占中国乘用车市场20.5%。自2014年1月到6月，大众汽车集团在中国共交付汽车1,800,000辆，同比增长17.5%。
四、大众汽车的中国营销策略分析
（一）大众汽车的中国营销战略分析
1、大众的目标市场
对于大众汽车来说，市场饱满度还存在很大的距离，还有很多的上升空间。因此大众汽车公司对市
场进行了进一步的细分，努力做到涵盖每一个细分市场，以便为其提供更完善的服务。大众最早进入中国市场的桑塔那是作为公务车投放的，他的大空间和优异的质量成为当时政府的首选；而同期投放的捷达则定位为商务车，略小的外观和同样优异的质量使捷达大量进入当时的各个公私企业。
随着经济的发展所带来的消费者需求的变动，大众的目标市场也随之扩大。为了更好地满足消费者不同个性化的需求，抢占更多的中端汽车市场，大众则面向了更为广阔的消费群体。大众国内车型覆盖了6.48万元到182万元的价格区域。从这个价格区域我们可以看出该品牌基本满足了各个收入阶层的要求。大众汽车将市场按照性别、年龄、使用环境作出细分，并投放相应子品牌汽车。给人的第一印象就是个性、舒适、有档次而低调。中国汽车工业协会发布的2014年全年汽车工业报告中，销量最大的为大众朗逸371962辆和大众速腾300082辆，他们价位都在11万到20万之间。大众的目标市场主要就是中高端费群体。有品位的白领阶层和成功的商务人士都是大众的主要目标。以及政府官员等。
在国外，大众作为一种品牌已经演变为一种生活方式的符号。大众富有个性化的设计和独特的品牌形象为公司带来了特有的顾客群，他们正直诚恳，富有聪明才智、自信和创造力。大众在中国也要争取这样的顾客。
2、大众的市场定位分析
（1）、产品定位
在中国的汽车市场中，大众主要推出了捷达、速腾、朗逸、迈腾、高尔夫、甲壳虫、途观、途欢、帕萨特、领域、polo、高尔、途锐等系列的车型。随着竞争的步伐加快，大众近期推出了凌渡等几款车型，大众在中国汽车市场的发展已进入了关键阶段。不同系列的车型面向不同的目标市场，且具有各自的独特定位。具体如下表所示：
表大众产品分类
产品类型轿车SUV 跑车
产品定位家庭商务用车，代表成
功商务人士成熟、稳重
的形象越野爱好者，代表喜好
挑战、冒险的群体
时尚和年轻的消费群体
产品特点质量稳定，动力强，操
控优秀，车身底牌扎实，
安全系数高，油耗适中，
全方位为消费者需求。大众途观、途锐车型诱
人，而且符合中国消费
者的消费水平和消费
观，更能抓住比较爱好
SUV群体的消费心理。
大众尚酷是一款时尚型
的跑车，以两座的个性
化设计，外观的酷感来
吸引年轻人的目光。
（2）、价格定位
在价格上，大众一开始就已经明确定位为中端车型，所以汽车车的价格基本都符合消费者的消费能力，能为消费者所接受，如表3所示。但同时也可以发现，不仅不同系列的车价格有所不同，同一系列的车也有不同的价格层次，甚至同一款车型中都有不同的价格定位，这都是根据不同的消费群体和不同的产品定位而制定的价格定位。所以大众汽车带给消费者的不仅仅是价格上的优势，还有消费心理上的优越感，和满足感。
表大众汽车的价格表单位：万元
车型朗逸速腾捷达桑塔纳宝来帕萨特迈腾高尔夫酷尚
6
价格8.89
-20.59 11.18
-23.58
8.28
-13.48
8.49
-13.68
9.28
-15.83
14.30
-34.28
16.78
-33.48
9.72
-25.08
19.88
-39.88
（二）大众汽车的中国营销策略分析
汽车营销策略包括3个要素，即营销理念、营销组织、营销策略，三者是相辅相成的。作为一种策略，它是一个有机的整体，不能以简单的市场组织形式的更新或者销售方式的改变而代替营销组织的全部模式。如果单从某一要素，某一方面去确定营销模式的先进性和合理性，很难得出科学的结论，因此对于汽车营销策略的分析要从营销理念、营销组织和营销策略等方面进行全方位的思考。
1、产品策略分析
产品是营销组合中最重要也是最基本的要素。之制定营销组合策略，首先需要考虑发展什么产品满足目标市场。同时，重视产品生命周期趋势的变化，认识现有产品，不断开发新产品、改造和完善产品性能，是占领市场的基础。产品策略还直接或间接影响到其他营销组合要素的管理。从这个意义上来说，产品策略是整个营销组合的基石。
（1）、狠抓产品质量
自大众创建以来，它的创始者就把大众的质量看做是赢得市场的核心。从性能上，技术上的不断创新，使大众在之前的基础下不断进步，不断超越自我。每次在中国推出的新产品，大众都“不忘”反复强调其先进的制造技术以及其卓越的安全性能，诸如机器人焊接、中腔灌腊12年防锈之类。公司在每一个新款车投入生产前，都需要经过三到五年的设计研究和改良，新车要在由计算机控制的试台上进行各种路面及极端条件中行驶的试验，确保汽车性能和耐用程度达到最高水平时才能正式投入生产。“坚持完美，宁缺毋滥”一直是公司坚守的底线。因此质量的卓越是一个公司、品牌最重要和最关键的因素。大众的“含金量”不断提高了，从而也为大众在广阔的市场上建立了良好的品牌口碑。品质也就是大众在中国20年耕耘的最有价值的口碑。
（2）、注重产品组合
根据市场需求和消费者购车的购车需求，大众汽车公司在中国市场上投放的车型，都采用了从低功能到高功能、低配置到高配置，一步步地、分阶段地把其投放到中国市场上，即大众汽车公司在各个细分产品方面做足了市场，来满足不同客户需求。大众汽车车型分别有代表低级轿车的桑塔纳、中级轿车的途观、高级轿车的辉腾等，形成了不同层次的品牌，同一种车型又可以分为不同的版本。这些不同层次品牌主要是配置有区别，可以满足不同阶层的消费者的需求，从而可以占领更大的细分市场。
（3）、产品品牌策略
大众的汽车品牌已经从一个德国汽车的概念逐步转化为全球汽车的概念，并且随着其全球化趋势，大众汽车已经开始在海外实现本地化。2014年，福布斯全球最具有价值品牌排行榜公布，大众汽车品牌价值增长9%，已达89亿美元，从而在众多汽车品牌中脱颖而出进入全球最有价值汽车品牌前10。由此可见大众汽车召回事件并未使消费者对大众汽车的质量失去信心，大众汽车是一个深受信任的品牌。大众汽车公司的汽车价值和品牌形象向用户传达了一个质量过硬、稳定可靠的品牌形象。
表 2014年福布斯全球最有价值汽车品牌前10名
汽车排名品牌品牌价值/亿美元品牌价值增长率/%
1 丰田313 22
2 宝马288 4
3 梅赛德斯-奔驰238 1
7
4 本田232 10
5 奥迪127 16
6 福特111 4
7 福克斯107 5
8 大众89 9
9 雪佛兰86 -
10 日产80 16
数据来源于汽车工业协会发布
2、价格策略分析
为了有效地开展市场营销，增加销售收入和提高利润，企业不仅要给产品制定基本价格，而且还需要对制定的基本价格适时地进行调整。价格是市场营销组合中十分敏感而又难以控制的因素，直接关系到市场对产品的接受程度，影响着市场需求和企业的利润，涉及生产者、经营者和消费者等多方利益。定价策略是市场营销组合中极其重要的组成部分。营销定价的因素是多方面的，包括定价目标、成本、市场需求、竞争者的产品和价格等。
（1）、价值定价法
特勒21世纪的著作中出现的“价值定价法”这一概念，指的是用相当低的价格出售高质量供应品。价值定价法认为价格应该代表了向消费者供应高价值的产品。汽车价值包括5个方面：性价比、故障率、使用成本、保值率、售后服务。汽车的价值比价格更重要，消费者购买汽车不应该单纯比较价格，而应该更多的去对比价值。，
（2）、低成本策略
在市场经济中，利润=销售价格-成本。为了制定科学合理的价格，实现更大的利润，生产上就必须要降低生产成本。大众汽车集团CEO马丁·文德恩表示，大众乘用车品牌的盈利效率未能跟上劳动力成本增长的步伐，因而该品牌将推行减支措施，包括降低采购成本、削减复杂性和工厂开支等；到2017年总计节约50亿欧元，约合68亿美元，并提高生产率水平。因此大众集团实施通过旗下12个品牌共享零部件和分摊研发成本的方式，减轻员工薪资带来的压力。通过多车型共用零部件、减少汽车复杂程度、本土化零部件采购等方式减少成本，帮主公司实现低成本策略。
（3）、良好的应对价格竞争
大众汽车的定价不仅仅依赖其严格高标准的技术，还有它的品牌效应。面对近几年恶性价格竞争的事，大众也有自己的见解。公司认为关于价格其取决于产量行为，现在汽车市场出现一个比较怪的情况，一方面整个产能是紧张的，但是产品的价格却是下降了。这在正常情况下不太符合经济学原理，其实就是过度竞争造成的。只要有一个客户，想法设法把他拉过来，把价格降下来，长期来看对消费者是不利的。长远来看，其实价格还会回归到比较理性的范围。因此，大众认为当务之急就是解决产能和降低成本问题。在价格上面，大众一直会坚持自己的准则，相对于其他竞争品牌，大众很少采取降价措施。很多汽车品牌随着成本的增加，汽车的价格却在一味得降低。这与现有的市场相悖而行，违反了市场的规律。这个降价措施不是一个长久之计，久而久之会“伤人伤己”。因此，大众原则是不想要在价格上被竞争对手打败，则必须要在成本的控制和无形的服务中制胜。所以大众在不降低价格的前提下，提高售后服务的质量，将继续保持完美的服务质量，来满足消费者更日趋发展的个性化需求，而避免陷入到价格之战中去。
3、分销渠道策略分析
分销渠道通产指促使某种产品和服务能孙俪地经由市场交换的过程，转移给消费者消费使用的一套
8
9
相互依存的组织。其成员包括产品（服务）从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人因此，一条分销渠道主要包括商人中间商(因为他们取得所有权)和代理中间商 (因为他们帮助转移所有权)。此外，它还包括作为分销渠道的起点和终点的生产者和消费者。销售渠道按长度的不同可以分为5种基本类型，如下图所示。
→
→ →
→ → →
→ → → →→ → → → →
图1 5种基本分销渠道
上述5种渠道模式可以概括为直接渠道和间接渠道两种类型。直接渠道没有中间环节，是最短的渠道，直接有生产者面向消费者，这种销售渠道应用的也更为广泛。企业所采用的渠道类型都是相对的，没有固定的某一种模式，企业应根据自身的情况去更好地选择渠道的长度和宽度。 （1）、建立扁平化的分销渠道
大众汽车在中国市场的汽车生产和销售是分开的，生产公司负责产品的生产，销售公司负责产品的销售和售后服务。这样可以充分发挥分工的优势，保证产品和服务的质量，调动各自的积极性、专业性和创造性，大力发展核心竞争力。上海大众销售公司就是在这样的背景下产生的，销售公司通过分销中心面向特许经销商、普通经销商、合资经销商再面向用户，很大程度上减少了流通环节，来实现成本优势。大众汽车公司很大程度上也放权于各大地区，根据各地区情况的不同，地区有权根据市场来举行市场营销的活动。流通环节的减少和渠道权利的下放有利于渠道扁平化的建设，更有利于大众汽车销售公司接近消费者的终端市场。
（2）、完善的经销商管理体系
大众汽车有“进口”和本土生产之分，由于我国国家明文规定“国产车”和“进口车”不能混合销售，所以朗逸、速腾和高尔夫-进口进入市场的销售通路就不一样，经销商服务配套体系也有所不区别。但是这兵不影响大众汽车规范化的经销商管理体系在渠道分销中发挥的重要作用。总而言之，大众汽车队于各个经销商的要求就是质量至上，服务制胜。
面对不断增加的用户数量，大众汽车更要做好经销商硬件设施和软件服务两个方面。以实现区别于其他品牌那种以服务为代价的爆发式快速增长的“科学、平稳、健康、和谐”地增长。
4、促销策略分析
促销策略是指企业通过人员推销、广告、公共关系和营销推广等各种促销手段，向消费者传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售的目的的活动。企业将合适的产品，在适当地点、以适当的价格出售的信息传递到目标市场，一般是通过两种方式：一是人员推销，即推销员和顾客面对面地进行推销；另一种是非人员推销，即通过大众传播媒介在同一时间向大量消费者传递信息，主要包括广告、公共关系和营销推广等多种方式。这两种推销方式各有利弊，起着相互补充的作用。一个好的促销策略，往往能起到多方面作用，如提供信息情况，及时引导采购；激
生产者 生产者 生产者 生产者 生产者 消费者 消费者 代理商 零售商 消费者 批发商 零售商 消费者 代理商 批发商 零售商 消费者 零售商
发购买欲望，扩大产品需求；突出产品特点，建立产品形象；维持市场份额，巩固市场地位等等。
（1）、广告促销策略
大众汽车公司在广告方面采取了国际广告标准化策略和差异化策略相结合的广告策略。例如，上海大众在做产品宣传是，在市场上投入及大量的资金和精力。大众宝来等汽车推车时，大众制作了很好的广告以及场景配乐在国内收视率高的频道（如CCTV-1、CCTV-5等），其广告语也是精炼无比一句“Das Auto”，其采广告采取了情感和理想兼顾，而且广告的主题也进经常会有改变，如斯柯达早起的广告更多的是在强调产品的性能，让消费者充分了解汽车的内在结构，这些有效的宣传形成的品牌效应在朗逸和速腾身上有这很好的体现。
（2）、采用体验营销
体验营销是通过看、听、用、参与的手段，充分刺激和调动消费者的感官、情感、思考、行动等感性和理性因素，重新定义、设计的营销新思维和新方法。近年，为期一周的“冰雪无域.驾趣无限一汽大众全品牌冰雪体验活动”在长春莲花山滑雪场拉开序幕，大众品牌旗下CC、迈腾、速腾、高尔夫6、捷达等全系车型在活动中心悉数登场，与广大品牌爱好者在北国雪地展开了激情碰撞。通过至此活动，使得大众品牌的各款产品在安全性、稳定性方面的优势得到了市场和消费者的广泛传播和认可。
（3）、注重公关营销
公关营销被称为“传播的软武器”，它包括新闻营销、事件营销、社会公益营销等多种策略形式。大众汽车非常重视公关营销，诸如在网站上设立网上新闻中心，能够拥有良好的新闻条件与环境，良好的公关环境是大众在中国市场快速发展的基础。如一汽大众高尔夫所采取的文化营销它是价值与文化的双重体验由一汽-大众生产的第六代高尔夫在上市前的重要活动，“高尔夫发现完美之旅”也在德国沃尔夫斯堡正式启程。活动途径欧亚大陆多个文化名城，最终抵达中国汽车工业的摇篮——长春。历时27天，途径106座城市。作为拥有悠久汽车文化与历史的大众系列，此次营销定位与品牌历史吻合度极高，可以让消费者更加深入地认识大众品牌与高尔夫产品的核心竞争力。
五、启示
(一)产品质量是大众汽车在中国市场成功的基础
在整个汽车制造行业中主要的构成要素有消费者、企业本身、产品。而这三者之中产品是核心，只有产品做得好才能够吸引消费者去购买，企业本身也才能够获得更大的效益。对于大众汽车而言，汽车的质量不仅仅是效益的问题，而是关系到购买者的人身安全，所以大众汽车在汽车的刹车系统、汽车的轮胎质量等配置方面一直严格把关，不容许丝毫的问题出现。高质量的生产才能够使得企业在竞争中立于不败之地。因此大众汽车不仅仅是在零配件配置的选择上严格筛选，在汽车生产过程中每一个环节都做到严谨，不凭经验去分析，都是切实的进行反复的研究，尝试，各项指标都必须合格才能进行出厂。这也是大众在中国市场大受欢迎的重要原因。作为我国汽车行业最早的合资企业之一，上海大众在坚持德国大众的汽车安全性至上的理念的同时，对所引进和自行开发的产品的安全性也始终保持着非常高的要求。激光焊接技术、“3毫米工程”等都是大众独有的整车制造和装配工艺。上海大众官方表示，虽然在制造工艺中采用大量激光焊接和车身钢板双面镀锌等技术增加了制造成本，但是上海大众不会为了降低成本而放弃汽车的安全性能。这是企业对消费者负责、对社会负责的一种表现。
（二）大众在中国市场准确的产品定位是成功的关键
大众汽车是进入中国最早的跨国汽车巨头，自进入中国市场多年以来，大众汽车以皮实、耐用、经济、安全在用户中形成了良好的口碑。然而他们却把资金都用在车身结构、地盘等“看不见的地方”，对零部件要求也极为严格。正是由于这种原因导致大众汽车市场价格一直无法大幅度下调。消费者一度
10
认为“车市不错，就是太贵，性价比不理想”，从而导致销量一度下滑。随着竞争的进一步加剧，大众也终于认识到必须对欧洲车型进行适合中国国情的调整，必须要对产品重新进行定位，因此推出外观和内饰（倒车雷达、语音提示等）满足中国消费者需求的产品，并同时坚持大众汽车的传统价值——对安全、质量、性能、排放标准的高要求。同时大众也全面进行零部件国产话策略，将其作为降低成本最主要的环节。做到降低成本部降质量、不降标准，继续保持品质和技术的领先。正是由于这一系列的产品定位调整，使得大众的口碑在中国市场上越做越好。
六、总结：
（一）本文研究结论
本文首先对大众汽车在中国市场销售的客观环境进行了分析，接着对大众汽车在中国市场的营销战略和营销策略进行了详细分析，并根据笔者自己整理归纳出的大众众汽车在中国市场上的成功主要因素，对于汽车行业的发展具有重要意义。
大众汽车在中国的成功在战略和策略上有以下经验：大众品牌在中国市场的准确定位；广告对品牌定位的传播到位，不同档次的定位进入消费者心里；合理的定价，适合中国光大消费者的消费能力和水平；在应对价格竞争中，通过提升软质量来满足广大消费者。
（二）文章的不足之处
这篇论文的写作以及数据收集的过程中，也是我越来越认识到自己知识与经验缺乏的过程。虽然，我尽可能地收集材料，竭尽所能运用自己所学的知识进论文写作和数据收集整理，但论文还是存在许多不足之处,数据也并不够全面，有待改进.请各位评委老师多批评指正，让我在今后的学习中学到更多。
参考文献
[1] 谢智坤,张茂林. 汽车营销的渠道权力结构分析[J]. 上海管理科学. 2007(03)
[2] 周丽. 我国汽车营销现状及创新分析[J]. 上海汽车. 2007(03)
[3] 张伯顺. 汽车厂商营销模式新变化[J]. 上海汽车. 2004(08)
[4] 于晓光. 汽车制造商与供应商的关系(二)——日本汽车制造商的采购策略[J]. 汽车与配件. 2004(18)
[5] 马永红,王静. 中国汽车工业国际竞争力评价模型[J]. 科技和产业. 2005(01)
[6] 莫舒玥. 市场定位是车型成败的关键[J]. 市场论坛. 2009(06)
[7] 董彦龙. 我国现阶段汽车消费心理分析[J]. 科技资讯. 2006(06)
[8] 陈翩翩. 汽车营销模式发展分析[J]. 汽车工业研究. 2008(07)
[9] (美)迈克尔·波特(MichaelE.Porter)著,陈小悦译.竞争战略[M]. 华夏出版社, 1997
[10] 袁明鹏,刘雪强. 体验式营销在汽车营销中的应用[J]. 上海汽车. 2006(11)
[11] (美)J.保罗·彼得(J.PaulPeter),(美)杰里·C.奥尔森(JerryC.Olson)著,韩德昌主译.消费者行为与营销战略[M]. 东北财经大学出版社, 2000
[12] 董扬. 后WTO时代的中国汽车产业探索[J]. 汽车工业研究. 2005(07)
[13] 周明安,赵志刚,魏小华. 入世后中国汽车工业的营销模式和对策研究[J]. 交通科技与经济. 2005(02)
[14] 王永锋. 汽车营销渠道发展策略研究[J]. 北京汽车. 2005(02)
11
[15] 胡大志,姚喜贵,薛伟编著.现代汽车营销[M]. 中山大学出版社, 2004
[16] Philip Kotler,Marketing Move.A New Approach to profits,Growth,and Rnewal. 2002
[17] Jay B.Barney.Gaining and Sustaining Competitive Advantage. 2003
[18] Hsieh M.H.Identifying Brand Image Dimensionality and Measuring the Degree of Brand Globalization:A Cross-National Study. Journal of International Marketing . 2002
[19] Pinelopi Koujiani Goldberg,Frank Verboven.The Evolution of Price Dispersion in the European Car Market. Journal of Marketing . 2000
[20] Jakrapan Anurit,Karin Newman,Bal Chansarkar.Consumer.Behaviour of Luxury Automobiles. Harvard Business . 2001
[21] E.W.T. Ngai,Li Xiu,D.C.K. Chau. Application of data mining techniques in customer relationship management: A literature review and classification[J]. Expert Systems With Applications . 2008 (2)
致谢
本文是在我的论文导师孙严育老师的悉心指导下完成的，从选题、论文框架的拟订、到论文的多次修改都是老师一手指导。她非常有耐心且细致的指导我的论文，让我在论文上不断改进，她多次利用自己课余时间帮我指出论文中的问题让我去修改。期间孙老师从我选题到撰写开题报告，再到撰写正文，每一步都不厌其烦地给我指出还应修改的地方，为我指点迷津，使我受益匪浅，同时郭老师渊博的知识、严谨求实的治学态度以及敬业的精神，也都给我留下了深刻的印象。在此谨向孙老师致以诚挚的谢意和崇高的敬意。
其次，我要感谢商学院的领导、辅导员和老师们，以及四年来与我朝夕相处的同学们。四年的愉快大学时光让我有一个好的学习氛围，不仅让我学有所乐，更让我学会更好的与人沟通。
最后，我要特别感谢我的父母，辛苦把我抚养成人，并对我无微不至的照顾，感谢他们对我学业上的支持与鼓励。
12
德国大众集团的营销策略和4P策略 目标市场营销又称STP营销或STP三步曲，这里S指Segmenting market，即市场细分；T指Targeting market，即选择目标市场；P为Positioning，亦即定位。正因为如此，营销大师菲利普·科特勒认想为：当代战略营销的核心，可被定义为STP。在市场营销组合观念中, 4P 分别是产品( product) , 价格( price) , 渠道( place) , 促销( promotion) 。德国大众在中国的成功与其结合了中国市场准确制定出相应的STP战略和4p策略密不可分。 一、德国大众汽车集团STP营销策略 现代市场营销十分重视STP营销。当今社会汽车竞争激烈,消费者的需求千差万别,企业无法在整个市场上为所有用户服务。慧聪行业研究认为，企业不应试图在整个市场上争取优势地位,而应该在市场细分的基础上选择对本企业最有吸引力并能有效占领的那部分市场为目标,并制定相应的产品计划和营销计划为其服务,这样企业就可以把有限的资源,人力和财力用到能生产最大效益的地方上,确定目标市场,为企业及产品在目标市场上树立一定的特色,选择那些与企业任务,目标,资源条件等一直的市场空间,塑造预定的形象,以取得竞争的优势地位。 （一）市场细分战略 1.按地理因素细分消费者市场 大众集团建立了一套覆盖以下4个区域的控制结构：欧洲/其余市场、北美市场、南美/南非市场和亚太市场。目前它在欧洲的11个国家和美洲、亚洲及非洲的7个国家共经营着45家间制造工厂。 2.从经济状况细分消费者市场 大众在美国、墨西哥、巴西、阿根廷、南非、中国都设立有海外公司。墨西哥的大众公司，主要生产针对北美市场（主要是美国）的车型。不过，除了美国市场，该公司还生产便宜的车型以照顾广大拉美穷国，所以直到2002年还生产了最后一辆原型的风冷甲壳虫。 3.按收入因素细分消费者市场 大众品牌群包括大众客车、斯柯达（?koda）、宾利（Bentley）和布加迪(Bugatti)4个品牌。各个品牌均有其自己的标识，自主经营，产品从超经济的紧凑车型到豪华型小轿车应有尽有。奥迪、大众和斯柯达品牌的“高-中-低’档次针对了不同收入档次的人群。 4.按消费心态因素细分消费者市场 奥迪是一个国际著名豪华汽车品牌，代表高技术水平、质量标准、创新能力。它满足了社会上层阶级追求品位、心灵升华和享受品牌象征意义的精英。他们的身上有兼容进取、温情、传统和回馈社会的价值观，他们个性主动，喜欢自主决定。他们崇尚时尚，及时行乐。 5.按消费者行为因素细分消费者市场 酷车一族：作为疯狂的爱车一族来说，拥有一款拉风十足的炫车是他们的终极梦想。他们有着鲜明的生活态度和个性：他们思维活跃，崇尚自由；他们始终是城市前沿引领潮流的一族；他们对于“酷车”没有太大的免疫力……外观动感、功能强大的“酷车”是他们的最爱。同时他们也十分乐意去了解车的文化与历史。观望一族：他们对车不甚了解，往往喜欢车的实用性大于车本身，他们更侧重于关注性价比，是否坚实耐用，是否安全。 （二）目标市场战略 奥迪、大众和斯柯达品牌的“高-中-低”搭配。在细分车型方面，奥迪Q1首先引起大家对这一细分市场的关注，同时较高的售价可以获得丰厚的初期利润；在市场对产品认可后，大众品牌再推出同平台的小型车做大市场份额，同时巩固消费者对这一细分市场产品的认可
无锡科技职业学院 2014-2015 学年第二学期 《市场营销实务》期末试卷 （文秘 1301） 考试形式课程论文 考试时间 班级文管 1301 学号100132341 姓名陈镝 成绩
中国电影的营销策略 如今，全球经济 ( 包括娱乐产业 ) 一体化趋势日益明显，以好莱坞为代表的美国电影 已成为世界电影工业发展的典范，美国电影在全球电影票房收入中占到80％以上，而对 于拥有 13亿人口的中国来说，电影市场拥有着无限的发展空间，有专家指出，不超过 10 年，中国将成为世界第二大电影市场。[6]电影营销是全球化背景下的一个迫切要求，而目前国 内电影市场不容乐观，国产影片大量生产但良莠不齐，加上进口大片对市场的争 夺，更重要的是缺乏科学的，适合中国特色的电影营销模式，使很多国产影片埋没其中， 得不到应有的关注和回报，更不能开发出非荧幕后续产品使效益最大化。 中国的电影现在还没有形成品牌优势，也没有科学的宣传营销策略，没有商品化的 运营模式，娱乐完了也没有附加产品的接轨。外国许多电影的广告，产品醒目地出现在 各大商场，电视，一边宣传电影本身，一边为电影做着营销。本文将对中国电影如何开 拓出一条适合自身的营销之路进行分析。 一、中国电影的营销现状 （一）中国电影营销方式 这些年来中国电影界开始有些摸到影片整合营销门路的发行方操作起各种营销手段 来开始有些发展。主要宣传手段除以往的搞盛大首映式曝炒负面新闻加大各传统媒体的 广告投放力度外，新媒体（户外电视，网络 ) 。流行元素嫁接、利用强势媒体互动等手法 也被越来越多地惜鉴，其中有些是效法好莱坞的成功模式，有些则是土法造车但不 论是打西方牌还是东方牌，其营销作用都是相当明显的。[8]中国电影营销主要采用的方 法有很多，但归纳起来主要有三种 : 1．拉式营销 指的是利用电影的强势品牌力，制造市场轰动，让消费者和媒体充满期盼、主动靠近， 如张艺谋《十面埋伏》的演唱会营销策略和《泰坦尼克》主题歌营销法。这种方法 撕开市场的力度大，立竿见影，省时省力，《十面埋伏》数天内票房达到 5000 万人民币， 就是利用从 CCTV《同一首歌》那里学来的演唱会营销法。 2．推式营销 指的是电影品牌力还没有得到认同，通过各种营销手段，主动把自己的电影推向市 场，绝大部分电影产品采用的就是这种营销传播法。但是如果策划不周、营销不力，很 容易难以立足于市场。 3．联合促销 联合促销是电影营销的一种合作模式，越来越多地被广大商家所采用。它可以网聚 消费者的“眼球”，使一个企业或产品的营销成本大大降低，同时可以帮助产品实现接 触更多消费者的目标，接触到许多传统企业广告无法企及的消费者。 对电影企业来说，联合促销则意味着获得更多额外 ( 免费 ) 的电视与平面广告宣传，以 及出现在全国各个大型超级商店和公共场所的广告机会，扩大了电影本身的广告宣传效果， 增加票房。联合促销确实是现代市场营销的一个有效技法，但是，若运用得不好，一不小心 就可能招来官司，甚至导致市场惨败。《英雄》与多普达，《十面埋伏》与方 [15] 正电脑进行联合促销，实际上是在相互借势，共同造势，共占鳌头，以求双赢。 （二）近年中国电影营销成果 这些年的中国电影产业发展迅速，票房比起以前也可以算是有长足发展。青春偶像 片《头文字 D》7200 万票房，武侠片《英雄》 2.5 亿票房，新年档的文艺片《黄金甲》 3 亿，魔幻票房史诗《无极》 1.7 亿票房，还有功夫片《功夫之王》首周突破 8000 万票房。 [10]但是中国电影目前只注重票房，对电影后的娱乐产品、副产品的开发、利用是少之又 1
摘要 随着中国市场经济的逐步完善发展，不断提高企业管理水平。人们对市场营销的研究正在逐渐地深入，关于市场文化建设等问题的探讨越来越得到大众的关注与重视。人们已在市场文化建设过程中认识到，最关键的因素是公司的核心价值观。价值观对于整个市场或者是个人均有着相当重要的影响。因此，如果市场文化建设可以从市场价值方面进行研究，结合个人价值观对市场营销的影响，和产生这些影响的原因，继而有针对性地进行总结与完善，无疑对加强市场营销文化建设、增强市场文化凝聚力、提高在市场营销中的竞争能力有着重要的意义；从而奠定坚实基础，稳定在激烈的市场竞争中的生存和发展。本研究以成都上汽大众汽车有限公司为调查对象，对其品牌、态度、价值取向等进行观察和书面调查，分析其价值观影响因素和其价值观对市场营销的影响力。最后结合市场以及个人价值观的差异，及其影响因素的内在联系，为加强市场价值观管理，提供一些建议。 关键词：价值观；市场营销；竞争力
目录 第一章引言 (1) 1.1 选题背景 (1) 1.2 研究的意义与目的 (1) 第二章相关理论简介及文献简述 (2) 2.1 市场营销观念的概念 (2) 2.2 市场营销观念的相关研究 (2) 第三章汽车企业市场营销观念对企业市场的影响的实证分析 (4) 3.1 成都上汽大众市场营销观念对市场影响 (4) 3.1.1 汽车市场营销的客观性 (4) 3.1.2 汽车市场营销的差异性 (4) 3.1.3 汽车市场营销的相关性 (4) 3.1.4 汽车市场营销的动态性 (5) 3.2 成都上汽大众当前市场营销状况及存在问题分析 (5) 3.2.1 市场状况 (5) 3.2.2 产品状况 (5) 3.3 成都上汽大众市场营销策略的建议 (6) 3.3.1 成都上汽大众应该继续保持自身优势 (6) 3.3.2 成都上汽大众应不断改进和弥补不足 (7) 3.3.3 成都上汽大众要抓住市场机会 (7) 3.3.4 成都上汽大众要积极应对外部威胁 (8) 3.3.5 成都上汽大众要加强营销策略的组合 (8) 第四章成都上汽大众营销策略博弈分析的结论 (9) 4.1 不完全信息静态博弈与价格策略 (9) 4.1.1 成都上汽大众静态博弈概述 (9) 4.1.2 成都上汽大众静态博弈结论 (9) 第五章结论 (11) 第六章致谢 (12) 参考文献 (13)
我国汽车行业营销渠道模式分析 我国 汽车行业是典型的"渠道为 王"的行业,谁控制了渠道,谁就 能在激烈的市场竞争中占据一席之 地.本文回顾了我国汽车行业营销 渠道发展历程,并着重分析我国现 行的3种汽车营销渠道模式的特点, 最后探讨汽车行业营销渠道的发展 趋势. 美国着名市场营销学家菲利 普?科特勒认为:营销渠道是指某 种货物或劳务从生产者向消费者移 动时,取得这种货物或劳务的所有 权转移或帮助转移其所有权的所有 企业或个人.而汽车销售渠道是指 当汽车产品从汽车生产企业向最终 消费者移动时.直接或间接转移汽 车所有权所经过的途径,是沟通汽 车生产者和消费者之间的桥梁和纽 带.对于目前正处在激烈竞争的汽 车运营商来讲,如何把握汽车行业 销售渠道的变化趋势,建立有竞争 优势的销售渠道是其生存和发展的 关键所在. 一 ,我国汽车行业营销渠
道的发展历程 在计划经济时期,国家向汽车 生产厂家制定生产计划,汽车生产厂家只需要按计划生产出符合要求的产品就万事大吉了.至于产品的销售,汽车生产企业没有直接对用户的销售权,汽车产品由国家统购统销.这样一来,汽车产品就不存 在品牌上的差别,只存在车型的不分析 同.那时的企业不是市场经济中完整意义的企业,充其量是生产车间而已.因此,市场竞争也就无从谈起.营销渠道模式也就成为了单一的包产包销,计划销售的模式. 改革开放以后,我国的市场经 济体制逐步完善,在这种隋况下, 汽车生产厂家成为独立法人,产, 供,销,责,权,利是完整的,自 负盈亏,自担风险.因此,必须成 立自己的销售部门或公司,为自己的产品打开销路,争夺市场.如一汽,东风,上汽等,都在1992年左 右成立了自己的汽车销售公司.通过汽车销售部门或公司的设立来进行市场营销活动. 1994年,国家又颁布《汽车工 业产业政策》.在有关销售部分的
中国的汽车营销渠道分析 1汽车生产企业自建的营销渠道 从改革开放以来，汽车生产企业逐步由纯生产型向生产经营型转变，逐步建立了自己的营销渠道。各主要大型生产企业均建立起自己的营销公司和营销网络，担负着直销和对经销商批发的营销业务。尤其是1994－2000年其间随着自身实力的增强和专营代理的实行，汽车生产企业与实力雄厚的流通企业合资建立的联营、联合公司，实行代理专营，成为各汽车生产企业的主要经销体系，并得到进一步发展，其销量约占汽车总经销量的60～70％。如上海汽车工业销售总公司在全国建立的35家一级排他性专营合资公司（省级），77家二级排他性专营合资公司（地市级），以及2家独资公司共114家的汽车销量占其总销量的70％。 2国有大型汽车营销公司 ①原国内贸易部系统的汽车营销渠道 该渠道主要包括中国汽车贸易总公司和中国机电设备总公司。至1999年其中中汽贸在全国设有10个地区性直属分公司，25个二级子公司，42个联营企业，1008个营销网点。 ②中国汽车工业销售总公司系统的营销渠道 中汽销下设10个直属公司，在全国拥有松散关系的营销网点700个，维修网点60家。 上述二个渠道在体制改革之前，特别是在计划经济体制下，一直是我国汽车流通的主渠道，自1994年开始由于汽车生产企业自建营销体系的实力进一步加强，其主渠道的地位变得越来越不重要直至进入2000年后的不复存在。而且作为从属单位与生产企业建立了各种各样的合资专营代理公司，进入了国有汽车销售渠道的改制过程。 ③中央各行业主管部门的物资经销企业 主要包括特种车和改装车生产部门组成的营销网络，以经销体系内自产和自用车辆为主。 3各地的汽车交易市场 如北京亚运村汽车交易市场、北方汽车交易市场等。从80年代中期，自国家批准在主要中心城市建立汽车交易市场以来，这种交易市场迅速发展，作为一种新型的汽车交易手段，虽然在其形式上受到部分汽车生产企业的排斥，但是由于其具有营销量大，并实施销售、保险、上牌照等一条龙良好的服务，逐渐为汽车生产企业和用户所认可，成为我国汽车营销流通领域中的最重要的汽车营销力量，他们发展迅速，成为各省市汽车零售龙头及我国汽车销售行业的睛雨表。
上海大众朗逸汽车的市场营销策略报告 策划人：夏培 专业班级：10车辆工程（2）班 学号：10558051 学院：经济技术学院 指导老师：夏萍 营销地址：合肥市国际汽车城
朗逸汽车的简介 朗逸由上海大众生产，2008年6月上市。在延续了A级车市“动感时尚”的设计语言的基础上，LAVIDA朗逸体现了一种全新的设计DNA——“融合”。作为为中国消费者度身打造的一款新车，LAVIDA朗逸既保持了德国设计的优秀品质，又融入了很多体现中国传统文化的审美观念以及站在时代前沿的设计元素。朗逸用充满前瞻性的设计语言为A级车注入了更多的豪华大气感，改写了消费者对于A级车市场的传统印象，从而满足了消费者更为本土化的需求。 上海大众自主研发的首款A级车LAVIDA朗逸，在2008年北京车展上成为了众多媒体和消费者追捧的对象。现在北京车展已经落下帷幕，然而网上对于LAVIDA朗逸的讨论却进行得如火如荼，LAVIDA朗逸能够受到如此的关注和热议并不是偶然的，“没有两把刷子怎么出来混”，朗逸能靠什么在A级车市笑傲登场，睥睨群车呢?我们来看看它的“十八般武艺”吧。 美国一项调查也显示，德国大众的汽车品牌3年后的平均残值为新车价格的52%，是残值率最高的品牌。朗逸作为上海大众的新生力量，持续攀升的销量让我们对这款潜力车型抱有无限希望。符合中国消费者审美习惯的外形设计，让朗逸无需太多宣传就被消费者所接受。朗逸所搭配的1.6 L和2.0 L两款发动机同时也应用在其他多款上海大众产品上，性能表现我们并不陌生。 朗逸相对有一些比较新颖的元素，但是总体技术仍旧是“换汤不换药”，不过这种产品的另一个好处就是后期维护保养成本比较合理，相对的二手朗逸保值率较高。根据上海大众目前产品在上海地区的保值率以及新车销售情况，保值率略高于市面上产品，但是未来保值率的后期优势不大。 目前在售的朗逸有1.6和2.0排量车型，由于国家支持1.6L以下（包含1.6L）小排量汽车消费，朗逸1.6在新的减免购置税政策下销售势头一直不错，但是2.0车型由于排量过大，上市以来一直销售不畅，几乎到了停产的边缘。如果朗逸1.4TSI上市，将在动力更加强劲的基础上增加其市场占有率。 朗逸优缺点 优点：1.车身协调耐看，适合中国人的眼光.各项标准配置比较丰富，乘坐空间在同级车中具有一定优势，比较舒适。2.发动机与变速器技术含量非常先进，油耗低，车身 厚实安全。保养周期相对其它车型时间较长，达到1万公里。 缺点：1.车门有异响（不知道现在改进了没有）2.1-3档提速慢不过上了 4档就马力十足。 3.在15000公里时已经换过车窗升降器（说明配件不成熟） 4.倒车挡有时候比较紧不 是太顺手。5. 车子坐满人又开空调，明显感觉发动机动力不足。6. 2、3档换档时
2019年中国电信市场营销策略分析 1引言 随着中国加入WTO，电信市场逐步开放，电信企业已经告别了垄 断经营、高额利润的时代，中国电信企业不仅要和国际电信企业竞争而且要和中国的电信企业进行竞争。目前，移动、电信、网通、联通、铁通等5家电信运营商展开了激烈的市场竞争。电信市场的开放程度越高，电信企业的竞争越激烈，而此时市场细分就显得尤为重要，这也是现代企业在激烈的竞争中立足的主要方式，在市场细分的基础上进一步进行客户细分，针对不同的客户实行不同的营销策略。在激烈的竞争中，根据电信企业市场的特征，提出了全员营销、组合营销、体验式营销、拓宽范围及实行差别化经营的策略。 2电信市场营销的市场细分和客户细分 作为一个电信企业首先要确定电信企业产品的目标市场，而在激 烈的竞争中就必须进行市场细分和客户细分，并进行必要的市场调查。 2.1进行市场细分和目标定位 电信服务发热对象是有信息需求的广大用户。随着电信服务渗透 率的不断提高电信运营商服务的对象不断扩大，争夺电信用户的竞争
也越来越激烈。但是，不是所有的用户对电信的需求是相同的，因此一个电信运营商不可能为所有的用户提供相同的服务。为了有效地进行竞争，电信运营商需要确定最能为之服务并能取得可观利润的四场细分，开展卓有成效的营销活动，在竞争中立于不败之地。 根据中国电信市场的情况，电信市场细分可以从不同的角度划分。可以根据实施的难易程度，按地域、用户属性、用户使用电信的消费额、用户身份、用户使用的电信业务种类、用户的电信消费行为等，进行从易到难的市场细分工作。也可以按照地域，把电信用户细分为大中城市用户、中小城镇用户和镇乡用户；可以按照电信消费额度把电信用户细分为高端用户、中等用户和低端用户；也可以根据用户特征把电信市场细分为集团用户、商业用户、公众用户3个细分市场。 市场细分的关键目标是确定并描述具有相同性质的用户群体和他们的电信消费需求特征。市场细分可以揭示在一个大的、随即需求变动的市场中包含许多小的、可预见的和可对付的市场机会。只有在对市场竞争情况及用户需求进行调查分析，对电信市场进行细分的基础上，才能针对不同的电信业务定位相应的目标市场。在此基础上，电信运营商应针对不同的细分市场，投入与之相对应的资源，才能最大程度上实现企业的目标。 2.2进行客户细分
大众汽车营销策划书 篇一：上海大众汽车营销策划案 一路飞扬永远向上 上海大众营销策划方案 前言 中等收入家庭是汽车消费的主力军，其消费具有实用性、理智性的特点，是汽车市场坚实的后盾。因此，要在原先的基础以扩大这一群体选择上海大众汽车的份额，增加其对上海大众的忠诚度，才能促进上海大众汽车的不断发展。 本策划以中等收入家庭为主，通过对市场和宏观微观环境分析，对当前市场有了初步的把握，采用了较为合理的营销策划方案，对于扩大市场份额有着极大的作用。 面对汽车行业的巨大竞争力，上海大众要想成为行业的领头羊，要做出自己的品牌和特色： *质量性能高于一切。 *迎合当前汽车市场消费需求，扩大和增加经济型中低档车和多用途车的生产销售。 *汽车产品与时俱进，注重技术的革新与时尚元素的添加，完美上海大众汽车的性能与外型。 通过对上海大众的一系列营销策划活动的开展，旨在短期取得一定的业绩，增加目标市场覆盖率，逐步扩大市场份额，巩固在汽车行业的巨头地位。
目录 1、发展现状分析 6 市场规模 6 技术环境 7 品牌介绍8 营销模式9 2、市场环境分析 11 宏观环境分析 11 经济环境11 政治环境 11 社会环境 12 金融环境13 人口环境 13 微观环境分析 13 企业文化 13 管理制度13 3、 SWOT分析14 4、目标市场营销战略 19 目标和预期结果 19 STP营销战略19 市场细分 19 目标市场 19
市场定位 20 5、营销策略 21 4PS营销策略21 产品策略21 价格策略23 渠道策略 24 促销策略 25 风险控制 27 含义及方法27 风险控制分析27 解决汽车信贷问题28 6、活动方案29 科技安全服务讲座 29 活动简介29 预期目标29 前期规划30 前期准备工作30 场地布置 31 活动流程32 活动注意事项 35 活动合作伙伴35 活动部分经费预算36
大众汽车营销渠道 目录 中文摘要 (Ⅰ) 英文摘要 (Ⅱ) 1 我国汽车营渠道模式与现状 (1) 2 大众汽车公司简介 (1) 3 大众汽车营销渠道 (2) 4 大众集团的渠道管理.................. . (3) 5 大众汽车企业的销售渠道系统 (3) 5.1 开放型渠道系统. (3) 5.2 半封闭式统渠道系 (4) 6 建立中国特色的营销渠道模式及未来的趋势 (4) 6.1 在营销技术方面 (4) 6.2 大众汽车的网络营销模式与渠道 (5) 6.3 营销模式渠道发创新产品展 (6) 6.4 体验式营销在汽车营销创新中的应用 (7) 结束语 (8) 致谢 (9) 参考文献 (10)
1 我国汽车市场现状 改革开放30年以来，我国的汽车营销模式得到了较快的发展，由单一化逐渐地演变为多级化。每一个市场阶段的需求都是在引导整个汽车行业的变动。目前，我国汽车行业的营销渠道模式主要有：特许经营专卖店、普通经销商、汽车园区和车展。中国汽车产业作为世界汽车产业重要的组成部分，未来十年是中国汽车产业的黄金期，汽车产业已经完成了从小到大的过程，正在逐步实现由弱到强的巨大跨越，全球汽车工业将向中国和一些新兴经济体进一步转移，这对中国汽车工业来说，仍是非常难得的历史机遇。目前，中国汽车市场不仅发展快，而且汽车消费需求变化也快，这对于中国汽车产业来说，将迎来下一个黄金十年，自主品牌将完成从“中国制造”到“中国创造”的发展过程。预计未来十年，我国汽车市场年均增长率将达到7.1%，到2020年中国汽车市场的销量有望占据全球汽车总销量的一半以上，将是美国市场销量的两倍左右。中国汽车市场前景非常广阔。我国汽车市场进入多元化时期。 2 大众汽车公司简介 大众汽车公司是德国最年轻的、同时也是德国最大的汽车生产厂家。德国大众集团目前是德国最大企业，2010年打败日本丰田、美国通用汽车公司成为世界最大汽车公司。大众汽车公司是一个在全世界许多国家都有生产厂的跨国汽车集团，名列世界十大汽车公司之首。公司总部曾迁往柏林，现在仍设在沃尔夫斯堡。目前有雇员35万人。总部：德国沃尔夫斯堡旗下品牌：大众(Volkswagen)、奥迪(Audi)、斯柯达(Skoda)、保时捷(Porsche)、兰博基尼(Lamborghini)、西亚特(Seat)、布加迪(Bugatti)、宾利(Bentley)、斯堪尼亚(Scania)、曼（man）、尼奥普兰（Neoplan）、斯太尔（style）中国已经成为大众全球最重要的战略市场。在中国全国范围内已拥有13家企业，除了生产轿车的两家合资企业外，还有零部件供应和客户服务等企业。与中国政府最早的接触可追溯到1978年，即中国政府在邓小平的领导之下，开始推行经济改革和开放政策，引进国外的资金和先进的科学技术，加速中国的现代化进程，提高国际上的竞争能力。无论是当时还是现在，汽车工
毕业设计（论文）开题报告 机械工程学院20 13 届 题目上海大众汽车营销策略研究 课题类型论文课题来源自拟课题 学生姓名张超军学号 2 专业汽服专升本年级班11-4 班 指导教师王飞职称讲师 填写日期：2013年03月20日 一、本课题研究的主要内容、目的和意义 一、课题研究的主要内容 随着我国加入WTO，轿车的竞争日趋激烈，上海大众汽车营销策略也越来越重要，本课题将通过对我国汽车市场基本情况的了解，发现我国汽车行业面临机遇和挑战，认识到营销的重要性，从而对上海大众当前市场营销状况及存在的问题进行分析，分析上海大众营销的内部环境和上海大众的营销外部环境，最后要对上海大众市场营销策略及存在问题分析，要从产品策略，定价策略，上海大众汽车的客户关系管理策略，销售渠道策略，促销策略，售后服务方面分析，并提出建议。 二、课题研究的目的和意义 论文的目的： 1.进一步学习汽车营销方面的知识，增进对汽车营销知识的理解
2.通过查阅资料，了解上海大众的市场营销状况和发展规律，并对存在问题进行分析 3.通过查阅文献资料，分析上海大众汽车营销外部环境和内部环境优势，劣势、机会、威胁、分析上海大众汽车的营销策略，并提出建议。 论文的意义： 随着我国加入WTO，我国轿车行业竞争日趋激烈，上海大众如何面对严峻的市场竞争，继续保持国内轿车行业的领先地位。关键是制定具有领先意识、切实有效的市场营销策略。通过描述我国汽车市场概况，分析上海大众汽车营销外部环境和内部环境的优势、劣势、机会、威胁等，分析了上海大众的制定产品策略、定价策略、上海大众客户关系管理策略，销售渠道策略、促销策略、售后服务等营销策略。最后对上海大众营销状况以及上海大众营销策略存在问题提出建议，通过提升服务理念，加强营销策略的组合，以期全面提升上海大众的整体营销水平，保证上海大众汽车在未来的激烈的市场竞争中继续保持国内汽车车行业的领先地位，因此，上海大众汽车营销策略研究意义重大。 二、文献综述（国内外相关研究现况和发展趋向） 一、德国大众汽车营销策略研究现况和发展方向 通过查阅参考文献发现，丁鹏辉《国际营销STP战略及4P策略分析》以德国大众汽车集团为例期刊一文中提到德国大众汽车的战略，德国大众汽车4P策略研究现况分别从产品定价策略，销售渠道，促销方式等方面来研究的。 1.产品定价是以Passat车型为例来分析其定价策略：在2000年6月passatB5轿车退出市场之前，上汽大众汽车有限公司作为为上海大众轿车总经销商，进行了详细而规范的定价研究，确立了综合成本导向、需求导向和竞争导向三种汽车定价方法的定价思想，准确地制定出定价策略。 2.销售渠道是以大众汽车集团旗下共有大众、奥迪、斯柯达、西亚特、宾利、布加迪和兰博基尼七个轿车品牌来分析的，各品牌采用独立的销售渠道模式，实行产销分离的销售模式。大众汽车集团在德国的整车销售主要采用直接销售和经销商销售两种渠道模式，其在德国本土的经销商大多是销售、服务、零件一体模式。此外，大众在德国还有不少仅提供汽车售后服务，不从事整车销售的特约维修店。
上海大众营销策略分析 摘要 1985年3月，上海大众汽车有限公司成立，凭借着独特的产品定位，营销策略以及经营理念上海大众迎难而上，大胆探索，走出了一条利用外资、引进技术、滚动发展的道路，为中国汽车工业特别是上世纪90年代中后期轿车工业的快速发展，提供了崭新的发展理念和成功的实践模式。本文参照发达国家汽车营销发展历程，联系我国轿车市场的特点，提出上海大众除了积极应对当前的产品价格竞争外，还应继续“领先一步”地思考和制定更深层次的市场营销策略。通过制定和实施营销网络策略和品牌策略，以期全面提升上海大众的整体营销水平，保证上海大众在未来的激烈市场竞争中能继续保持我国轿车行业的领先地位。 关键词 营销环境；市场营销策略；营销组合 引言 上海大众汽车有限公司是一家中外合资的轿车生产企业。1985年开业以来，已累计生产销售轿车二百多万辆，产品包括普通Santana、Santana2000、Gol、Passat和POLO五大系列几十款车型。经过近二十年的逐步积累，滚动发展，目前已拥有三个整车厂和一个发动机厂，已成为我国生产规模最大和市场保有量最大的现代化轿车生产基地。进入二十一世纪，随着我国加入WTO，我国轿车市场群雄纷争，竞争更趋激烈。上海大众如何面对严峻的市场挑战，继续保持国内轿车行业的领先地位，关键是制定具有领先意识、切实有效的市场营销策略。通过制定和实施营销网络策略和品牌策略，全面提升上海大众的整体营销水平，保证上海大众在未来的激烈市场竞争中能继续保持我国轿车行业的领先地位。 汽车市场营销概述 市场营销概述 关于市场营销（Marketing）美国著名营销学者菲利普.科特勒进行了描述：市场营销是个人或群体通过创造提供并同他人交换有价值的产品，以满足各自需求和欲望的一种社会活动和管理过程。这个核心概念中包括了：需要、欲望和需求；产品和满意；交易和交换；关系和网络；市场、营销和营销者等一系列的概念。由此可见，市场营销是企业以顾客需要为出发点，有计划的组织各项经营活动，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。汽车营销概述 汽车营销指进行汽车市场调研、分析与竞争研究，为企业生产经营决策提供咨询，并可进行汽车产品销售策划。汽车营销是众多的汽车厂家、众多的品牌和车型充斥市场最好的选择，卖方市场已经完全进化为买方市场，汽车行业正在加快优胜劣汰的进程。作为一个潜力巨大、开发并不充分的行业，对于任何品牌和任何经营者都有胜出的机会。 汽车市场营销环境特点 客观性 企业总是在特定的社会经济和其他外界环境条件下生存、发展的，包括微观的、宏观的。一般来说，企业是无法摆脱营销环境影响的，它们只能被动地适应营销环境的变化和要求。因此，企业决策者必须清醒地认识到这一点，随时应付企业将面临的各种环境的挑战。。 差异性 市场营销环境的差异性不仅表现在不同的企业受不同环境的影响，而且同样一种环境因素的变化对不同企业的影响也不相同。我国汽车企业处于相同的国内经济环境、政治法律环境、技术环境、竞争环境等，但这些环境对不同企业影响的程度是存在着差异的。由于外界环境因素的差异性，汽车企业必须采取不同的营销策略才能应付和适应这种情况。 相关性 市场营销环境是一个系统，在这个系统中各个影响因素是相互依存、相互作用和相互制
汽车营销渠道大盘点 这里不是简单的介绍几种渠道模式，而是在深入研究近几年的运行情况下作出的一个比较客观的分析。 根据我国加WTO的承诺，2005年取消进口车配额后，2006年跨国公司可以获得完全的分销和贸易权。在这最后的一块自留地里，以丰田、大众为代表的跨国公司已经突破最后一道防线，向具有决定意义和利润丰厚的渠道发起了进攻。 与此同时，著名会计师事务所毕马威（KPMG）发布全球汽车业的2005年年度调查报告时指出，中国的汽车厂商对汽车市场增长过于乐观，产能过剩问题非常严重。无独有偶，发改委最近的研究指出：各种类型的车加在一起的生产能力到2007年有可能达到1400万辆，而那时的汽车销量可能只会有700万辆。 这些都表明，在买方市场已经形成的今天，如何把车销售出去已经和是否拥有核心技术一样成为关系到企业生死存亡的重要因素，而渠道作为商品流通重要一环必定会引起我们越来越多的关注。因此有必要在此重新认识和回顾一下目前各种主要渠道的运行情况。 汽车交易市场 和其他的交易市场一样，汽车交易市场是指各种不同的汽车产品和众多的经销商集中在同一场所，以店面的方式开展经营，由多个代理经销商分销，形成集中的多样化交易场
所。从经营模式即市场的经管者是否同时是经营者可以分为：以经管服务为主，以自营为主（目前这种模式占有形市场的80%——90%），经管经营并重等三种模式。如北京亚运村汽车市场、成都西部汽车交易市场、烟台汽车交易市场等。 这种方式出现在20世纪90年代，其主要优势在于多样化的品种选择和完善的配套服务。在我国，由于占市场主体的个体消费者大都是第一次购买而且非常注重价格，因此，货比三家是他们的必然选择。而交易市场可以最大程度的满足他们的这种需求——可以看到同一价位不同品牌和不同档次的各种车辆。与此同时，交易市场可以同时集中办理横跨10几个部门的各种繁杂手续，这对于那些抱怨办证手续复杂，希望提高办证效率的潜在客户具有不可替代的吸引力。可以说，这种“一站式”的服务将在今后很长一段时间内成为支撑其发展的主要动力。然而伴随着消费者的成熟、市场竞争的加剧和各种渠道的相继建立，其在销售后期缺乏服务功能、服务与销售功能相脱离、无法适应消费者日益增长的对质量和服务的要求的劣势将会显现出来。 从全国范围来看，目前国内汽车交易市场有400- 500家，其中形成一定规模的有100 余家。在车市井喷的2001-2003年就出现了摊位数下降、营业面积扩大和营业额上升的趋势，然而值得注意的是，在一些大中城市普遍有3-4家交易市场、交易市场需求饱和以及厂家大力推行品牌专卖等其他模式的时候，沈阳、上海、西安、深圳等城市仍在大力新建各种大型汽车交易市场。回顾前几年的销售情况和结合交易市场本身的特点、国内外的经验，我们可以发现交易市场有它自身的局限性。特别是伴随着厂家对树立自身品牌的重视、相关政策的落实和其他渠道功能的完善，它将面临着市场空间缩小、向二手车市场转型或者退出一线市场甚至衰败的可能。
（一）中国移动目前营销策略优点有： 1、营销策略的系统性较强，表现在营销政策有着较强的主动性、连续性和对不同用户的营销政策平衡较好等； 2、较为注重社会公共关系管理，不惜大量运用赠机方式增强对重要党政机构的影响力，力图形成“示范效应”和“口碑效应”； 3、新业务渐成气候，如短信、动感地带、无线上网等既有很高的认知度，其收入份额也占据相对优势； 4、大量借助“外脑”，依托社会咨询机构、广告商来提高营销策划和管理水平； 5、较为注重市场情报的收集和对对手状况的准确掌握，在内部运营支撑系统上加大投资力度，为科学决策提供有力的技术支持； 6、努力构建对中高端客户的战略性防御体系，力图通过服务差异化来提高中高端客户的忠诚度。 （二）中国移动营销策略的不足表现为： 1、业务推广受网络技术条件限制； 2、挽留中高端用户的措施更多地偏离通信本业，不利于核心竞争力的巩固和发挥； 3、保持高利润率的愿望和良好的市场优越感可能会导致对其他竞争者（如中国联通）的战略性防御措施准备不足； 4、营销理念有待深化：现有的营销理念仍带有很强的“推销”色彩，交易营销而非关系营销的特点仍很突出； 5、营销对象有待细化，移动运营商还缺少清晰的用户定位或区域定位；营销管理尤其是战略性市场规划、消费者行为研究、渠道整合以及情报信息系统的完善等都还比较薄弱，对促销活动的事后分析和评估也重视不足； 6、营销组织的整合有待强化，尤其是对社会代理渠道中的形象店面的规范和管理有待增强； 三、中国移动新营销策略，提升客户资本的核心营销能力 （一）中国移动基于客户资本的核心营销能力分析 （1）价值创造：服务与业务领先 企业创造市场，获得客户资本增量有两种常用的方法，即“领先用户法和”导向“客户法”。“领先用户”是指假设一个产品或服务将在未来的市场上流行，现在就对其有强烈需求，并能从解决方案中获益的厂商或用户。“导向客户法”就是要超越客户的需求导向。市场经济下的企业一般主张生产以顾客需求为导向，但在很多情况下，大众不知道哪些新产品具有可行性。所以真正优秀的现代企业不是征询他们需要什么产品，而是引导他们接受符合市场规律的新产品。通过对消费者行为和心理的分析，根据移动通信技术和业务发展的特点，不断推进创造市场价值的实践。 （2）可延展：营销网络的建设 营销网络是企业的一项重要资源。企业要使资源逐步转化为能力，必须加强对营销渠道和网络的管理。通过营销渠道和网络选择、激励、控制、评估、动态优化和维护等，来保证营销网络的有效运转和不断延伸。 （3）难以模仿：赢得客户忠诚 通过各种措施和手段，从不同角度积极将潜在客户转变为现实客户，进而建立与客户长久的良好关系，将满意客户转变为忠诚客户。 a、建设优秀的企业文化，为实现客户忠诚奠定基础。客户忠诚的基础是优秀的
上海大众帕萨特营销策略 最近一段时期，“价格”成了媒体报道的热点，而这个词也同时成了厂家避讳的焦点。甚至有厂家直言——媒体能否站的角度再高一点儿，别一开口就逼着厂家降价。初一想，这类厂家肯定是还想偷偷摸摸多赚点儿，怕我们提醒了高价购入的消费者；可细想想，说这话的厂家也是有道理的。与其在价格上“打征服战”，不如静下心来研究研究有些厂家为什么坚决不降价？为什么有胆量不降价？ 因为在汽车产品越来越同质化的今天，会生产汽车已不再是一个厂家的核心竞争力，而会不会卖车则会充分体现出一个厂家的核心竞争力。 为何剖析上海大众 几乎每个行业都有一个公认的“领导者”，领导者通常在市场上拥有较大的占有率，它在价格、新产品、促销等方面的活动，足以影响其他企业的活动。在我国汽车企业中，曾占有半壁江山的上海大众便是名副其实的“领导者”。当进口车、中低档国产车在大呼小叫的降着价时，上海大众公开表态——我不降，于是与其共称老三家的一汽－大众、神龙富康也板起了不降价的脸；当上海大众要推出ＰＯＬＯ的消息传出后，整个汽车业都在打听这款车的性能价格比，并对自己的产品摩拳擦掌的进行改进；当上海大众最早开
始组织汽车记者试车后，几乎所有的国产车汽车厂家都开始请记者“试乘试驾”…… 市场策略：双眼直盯竞争对手 上海大众是德国大众在我国与上海汽车工业集团总公司成立的合资企业，在品牌营销方面基本上继承发扬了德国大众的策略。而德国大众是世界知名的跨国公司，其制定出的定价策略，是保证公司目标实现的重要条件。通常，这类公司产品价格会受到三个制约因素——生产成本、竞争性产品的价格和消费者的购买能力，其中，产品的生产成本决定了产品的最低定价，而可比产品的竞争性定价和消费者的购买能力则制约着产品的最高定价。 以上海大众刚上市销售的帕萨特最高档车帕萨特２．８Ｖ６为例。１月２１日，上海大众正式向全国记者展示了刚刚推出的帕萨特２．８Ｖ６。其打出的品牌定义为“一个真正有内涵的人。并非娇柔造作。”营销目标是“成为中高档轿车的领导品牌”、“成为高档轿车的选择之一”。无疑上海大众希望传播这样一个目标：帕萨特是中高档轿车的首选品牌；在品牌形象方面是典范；要凌驾于竞争对手别克、雅阁和风神蓝鸟之上；在缩小与高档品牌（如奥迪、宝马、奔驰）之间的差距。 上海大众能否达到以上目标，我们需要研究４个重要指标： １．就生产成本而言，由于该车系上海大众已在２０００年就开始生产了，而且产销量每年递增，所以生产成本自然会随着规模的增加而降低。
五菱汽车营销渠道管理研 究 The Standardization Office was revised on the afternoon of December 13, 2020
一、中国汽车市场营销渠道的发展和现状 （一）中国汽车分销渠道模式发展 随着中国经济的发展，人均收入水平的提高，从二十世纪九十年代中期开始，中国汽车消费从公务和商务进入私人购车阶段，汽车销售行业逐渐的发展壮大起来，到目前已日趋成熟。纵观汽车销售渠道的发展，我们可以看到现有大部分渠道脱胎于二十世纪九十年代国有汽车流通部门的改制或破产后的职工设立的汽车销售公司。经历了从分散的销售门面，汽车交易市场，汽车品牌专卖店，汽车走廊和汽车园区的分销模式的发展，到目前还保留着多种分销模式并存的现状。 （二）中国汽车销售模式的变化 在营销渠道上，汽车制造商与经销商都是独立的经济实体，各自有独立的经营目标，双方间的购销模式对营销渠道的效率影响很大。不同的销售模式都有不同的优缺点，总结起来有代销、联营、买断经销、三方融资销售模式。代销 这是中国最早的汽车制造商的销售方式，产生于计划经济时代，到二十世纪九十年代末期逐渐被汽车制造商放弃。在代销模式下，汽车制造商将商品车先发给代理商销售，代理商将每月销售的车款还给汽车制造商。因为在计划经济时代，中国汽车生产，销售两环节是分离的，制造商是无权销售汽车，销售权都被省机电物资公司垄断了。而机电物资公司经销的汽车品牌多，资金有限，制造商要想把商品车推向销售终端只有实行代销制。代销制因为是制造商无抵押授信给代理商，所以风险极高。在汽车市场由卖方转向买方市场后，许多代理商库存增加，管理费用加大利润减少而开始挪用车款，每月不再还钱，使大部分汽车厂应收帐增加，所以代销制由于对汽车制造商风险太大逐渐被其他销售方式取代。 厂商联营 为克服代销制的风险，很多汽车厂如上汽等开始与代理商组建联营公司，双方各占一定比例股权，营业场地及大部分人员是由代理商解决，商品车由汽车厂提供，汽车厂也派人监督联营公司的运作。厂商联营方式看起来较好的解决了销售商无资金购车而终端铺货不足问题并克服了销售商不还钱的代理制风险。但运作了几年后，大部分联营公司出现了不少问题。首先是联营公司是应该赚钱（代理商目的）还是要多销车（厂方目的），经营目的不明确带来了管理上的困难。其次，厂商联营公司相对于同一地区经销商因为与厂方有紧密关系，从资源配给和价格优惠等都要优于其他经销商，使竞争不在同一起跑线上，影响了其他经销商的积极性。最后，厂方监督人员因为经常与联营公司的
《中国好声音》的营销策略分析 营销092：xx 指导老师：xx （xxxxxxxxx管理学院陕西西安 710021） 摘要：随着人们物质生活的提高，在精神娱乐方面有了更多的需求，众多的娱乐节目充斥着各个角落，中国好声音以其独特的运作模式和营销策略刺激了国人的眼球，为娱乐节目的丰富和发展注入了新鲜的血液。本文主要对中国好声音的营销策略进行分析，同时探讨好声音节目面临的问题以及如何进行节目的维护。 关键词：需求，事件营销，微博病毒 Analysis on the Marketing Strategies of "The Voice of China" ABSTRACT：VAT is for goods production and circulation in each link of the new value or commodity value added tax, so called "value added tax". According to foreign purchase the different ways of disposal of fixed assets, value added tax can be divided into production VAT, income-producing VAT and consumption-based value-added tax three. Since January 1, 2009, in keep the VAT rate constant premise, allow the nationwide (regardless of area and industry) all general VAT taxpayers deduction its new purchase equipment contains the input tax, not after deduction of the input tax carried forward to continue deduction. In this paper the shortcomings of production-based value-added tax, the necessity of the transformation of value-added tax and the transformation of value-added tax on the further thinking. KEY WORDS: transformation of VAT，production-based VAT，consumption-based VAT 1《中国好声音》简介 《中国好声音—The Voice of China》，源于荷兰节目《The Voice of Holland》，由星空传媒旗下灿星制作公司以350万三季的价格从注册在英国的版权代理公司IPCN手中购买《The Voice》的中国版权后，联合浙江卫视强力打造的中国大型专业音乐真人秀节目。于2012年7月13日正式在浙江卫视播出。中国好声音不仅仅是一个优秀的选秀节目，更是中国电视历史上真正意义的首次制播分离。刘欢、那英、庾澄庆、杨坤四位著名歌手将作为明星导师言传身教，为中国乐坛的发展提供一批怀揣梦想、具有天赋才华的音乐人，树立中国电视音乐节目的新标杆。 2《中国好声音》的需求分析 2.1经济需求 社会的浮躁、贫富的差距让一些人患有“成功饥渴症”，他们痴迷于名气、渴望一夜成名，希望能够通过非常规手段能够瞬间草根变大腕、丑小鸭变金凤凰，从而改变自己的命运和社会地位。