服务营销复习知识点
第一章
1.服务的概念
服务就是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。
2.服务的特性[五点P3]●【超重点】
①无形性（是服务的第一特性）
②同步性
③易逝性（要求企业解决由于产品库存不足而导致的供需不平衡、造成资源的巨大浪费问题）
④差异性
⑤非转移性（服务和有形产品最本质的区别:不存在服务所有权的转移）
3.服务的分类●[理解]
①高接触度服务与低接触度服务
②连续性服务与间断性服务
③显性服务与隐性服务
④核心服务、便利性服务与支持性服务
⑤定制化服务与标准化服务
4.产品的有形与无形比较[理解]
①有形产品，是指具有实物形态，通过交换能够带来经济利益的劳动产品。
②无形产品，就是指对一切有形资源通过物化和非物化转化形式使其具有价值和使用价值属性的非物质的劳动产品以及有偿经济言行等。
③有形产品是在封闭的环境生产出来的，而无形产品则是在开放的、互动的过程中生产出来的。无形产品的生产与消费时是同时进行的【同步性】。
5.服务与客户服务的关系
客户服务是为支持企业的核心产品而提供的服务。一般而言，即为免费的服务。
比如：制造业企业的客户服务、快递公司的客户服务。
6.服务营销组合●
有形产品营销组合（4Ps）:产品、定价、渠道、促销
服务营销组合(7Ps)：产品、定价、渠道、促销、人、过程、有形证据【后三个重点考察】人是服务营销组合中重要的要素：
人（people）指服务生产人员，广义地包括参与服务的顾客
服务人员的分类：①接触者，即一线的服务生产和销售人员
②改善者，即一线的辅助服务人员，如接待或登记人员、信贷人员、电话总机话务员等。
③影响者，即二线的营销策划人员，如服务产品开发、市场研究人员等
④隔离者，即二线的非营销策划人员，如采购部门、人事部门和数据处理部门等的人员。
第三章
1.顾客期望的概念与分类
顾客期望（customer expectation）是指顾客心目中服务应该达到和可以达到的水平。顾客期望的分类：①理想的服务：理想的服务是顾客相信心目中向往和渴望追求的较高水平的服务。
例如：顾客期望餐馆能提供整洁有序的用餐环境、健康美味的饮食、热情周到的服务。
②适当的服务：适当的服务是指顾客可以接受的较低水平的服务，它表明了顾客对某项服务接受的最低程度。
例如：不管顾客对用餐服务有什么要求，最起码餐馆应该保证食物的干净和安全。
【对理想服务的期望水平较高，对适当服务的期望值较低。】
2.顾客感知的概念
顾客感知（customer perception）是指顾客心对服务的感觉、认知和评价。
对服务质量的感知：[P43]●【选择】
①有形性：服务组织构成服务的所有有形要素。
②可靠性：服务组织可靠、准确的履行服务承诺的能力。
③响应性：服务组织对顾客提出的要求和询问迅速、灵活的作出反应。
④保证性：服务组织具有胜任提供服务的能力和信用。
⑤移情性：服务组织时刻为顾客着想，并给予顾客个性化的关怀。
3.顾客感知的层次
顾客感知包括四个层次：①对某次种服务接触的感知【理解】
②对多次服务经历的感知
③对某一服务组织的感知
④对某一服务行业的感知
顾客感知经历了从特殊到一般、从具体到抽象、从低层次到高层次的过程。
4.容忍区域【不考】
容忍区域是介于理想服务和适当服务之间的一个区域，一个范围。它反映了所希望的服务与适当的服务之间的差。
特征：①不同顾客的具有不同的容忍区域。
②不同的服务维度会影响容忍区域。
5.服务质量差距模型●【超重点】
定义：服务质量差距表示顾客对服务的期望与顾客对服务的感知之间的差距。
意义：①首先该模型说明了服务质量是如何产生的，这与顾客和服务提供者都有关；
②其次顾客期望受到顾客过去的服务经历、个人需要和口碑的影响，同时还受到企业营销宣传的影响；
③最后，这个服务质量差距模型说明了服务质量计划和分析工作的基本程序和步骤。
具体内容[P55]：差距1：消费者期望与管理者认知之间的差距；【原因和措施】
原因：①市场调研和需求分析不准确
②缺少向上的沟通
③没有能够留住顾客的策略
④缺乏服务补救
措施：①通过调研工具接近顾客
②深入基层或者形成基层员工的定期汇报制度
③巩固顾客关系，制定有效的补救计划
差距2：管理者的认知与服务提供之间的差距；
原因：①计划失误或者计划程序有误
②计划管理水平低下
③组织目标不明确
④计划过程缺乏高层管理的有力支持
措施：计划制定者、管理者和一线员工相互协商，设置服务标准，反映顾客期望
差距3：服务质量规范与服务之间的差距；
原因：管理和监督不力、员工对顾客需要或期望感知有误和缺乏技术运营方面的支持
措施：改变管理者和监督者对待雇员的方式，也改变相应的计划和奖励机制，对员工工作进行分类避免繁杂的管理工作，对服务质量形成冲击。
差距4：服务提供与外部传播之间的差距；
原因：市场沟通的计划与执行不利、企业过度夸大和承诺。
措施：建立服务运营、传递和外部市场相互沟通的协调机制
差距5（服务质量差距）= 差距1+差距2+差距3+差距4
原因：①顾客实际接受的服务质量低于其期望的服务质量以及出现服务质量失误
②坏的口碑
③公式或者组织形象差
④服务失败
第四章
1.服务市场调查的基本类型
①投诉请求
②关键事件研究
③需求调查
④“关系”调查
⑤交易调查
⑥顾客期望调查
⑦服务过程评价
⑧“秘密”采购
2.服务市场调查的方法
一：现有资料调查法
二：实地调研法
询问调查法、观察调查法、实验调查法
3.服务市场调查流程
①调研立意
②设计问卷
③调查抽样
④实施调查
⑤数据整理分析
第五章
1.服务市场细分概念
市场细分（Market Segmentation），是指根据消费者显著的需求差异，按照某种特征对顾客进行分类。具有相同需求和欲望的顾客称为一个细分群体。
市场细分的条件：可测量性（市场细分有效性决定因素）
可进入性
可盈利性
2.服务市场细分的主要方法：【选择】
①人口与社会经济因素细分
②地理环境因素细分
③消费行为因素细分
④心理因素细分
⑤利益因素细分
3.服务目标市场选择的三种战略：
①无差异市场营销战略
②差异化市场营销战略（经营成本偏高，不适合资金技术实力较弱的中小型服务组织）
③集中市场营销战略（风险性较大，适合资源有限的中小型服务组织或初次进入新市场的大型服务组织）
4.服务市场定位的概念与层次
概念：服务市场定位是指服务组织根据市场竞争状况，以及自身的资源条件建立、发展差异化的竞争优势，使组织提供的服务在顾客心中形成区别于竞争者、优于竞争者服务的独特形象。
层次：（一）服务行业定位
（二）服务组织定位：①市场领导者
②市场追随者：紧密跟随者、距离跟随者、选择跟随者；
③市场挑战者
④市场补救者
（三）服务产品定位
定位策略：①迎头定位
②避强定位
③重新定位
5.重新定位（理解）【不考】
重新定位的原因：①原有市场定位错误
②原有定位阻碍新市场的开拓
③原有定位削弱了品牌竞争力
重新定位需考虑因素：①重新定位所需费用
②重新定位能获得的利益
③重新定位面临的困难和风险
重新定位的策略：①功能性利益定位策略
②情感性利益定位策略
③自我表现利益定位策略
6.服务蓝图●【超重点】
概念：将服务概念细化为实施服务的服务蓝图
基本构成：顾客行为、前台员工行为、后台员工行为、支持行为【四种行为】
互动分界线、可视分界线、内部互动分界线【三条分界线】
第六章
1.新服务的内涵：新服务开发是指对新的无形产品提供方面的开发；
新服务开发是在企业整体战略和创新战略指导下的一种开发活动，有意识、有组织和系统性的开发活动占主导地位，同时存在偶然性、非系统性的开发活动。
2.新服务的分类：①重大变革
②创新业务
③为现有服务市场提供新的服务
④服务延伸
⑤服务改善
⑥风格转变
3.服务开发的原则：①有的放矢原则【不考】
②相辅相成原则
③弹性原则
④特色原则
⑤成本收益原则
4.新服务成功要素：①选择正确的项目【不考】
②新服务一体化
③对成功的多角度测量
④从重大成功中学习
⑤保持一些灵活性
5.服务创新的基本模式：①研发模式（工业创新模式）[传统模式、新工业模式]
②服务专业模式
③有组织的战略创新模式
④网络模式
第七章
1.服务环境
概念：服务组织的所有有形要素。
外部环境：①建筑物
②周围环境和地段
内部环境：①内部装修、布局和商品陈列
②灯光、空气和气温
③指示牌和告示
2.服务场景和环境的作用
①“包装”作用
②提供使用
③建立关系
④展示服务特色
3.服务互动的过程
①顾客和员工互动
②顾客与系统互动
③顾客与设备互动
4.服务人员的分类：①接触者
②改善者
③影响者
④隔离者
5.内部营销涉及到的两个具体的管理过程：态度管理和沟通管理。
6.服务承诺
概念：服务承诺就是指服务组织对于所提供的服务的期望质量或使用寿命的一种保证，又叫做服务保证或服务担保。
服务承诺的分类：①满意承诺和服务属性承诺
②外部承诺和内部承诺
服务承诺的好处：①有利于组织关注顾客
②有利于引导和调节顾客期望
③有利于降低顾客风险
④有利于内部营销
第八章
1.服务质量
定义：顾客感知服务质量是一个评价过程的结果，是顾客对服务的期望与顾客体验到的服务绩效之间的比较。服务质量是由顾客感知的质量。
特征：①服务质量主观性
②服务质量的过程性:[服务本身就是一个过程，顾客对质量的评价主要基于两个方面：一是服务过程，二是服务结果。]
③服务过程的整体性
2.如何理解服务质量的过程性？
①首先，我们必须明确，在很多服务行业，仅仅给顾客提供一个良好的服务结果是远远不够的。
②其次，服务质量的过程性还要求企业在设计服务产品时，必须与服务过程质量有关的一系列因素一并考虑进去。
③再次，服务质量的过程性说明，在服务行业中很多指标是软性的，与制造业完全不同。
④最后，服务质量管理的难度主要体现在服务过程管理上，这也是不同于服务定制化的区别标尺之。
3.服务质量维度：①服务有形性
②服务可靠性
③服务保证性
④服务响应性
⑤服务移情性
4关系营销定义：关系营销的目的就是要发现、建立、保持和强化与顾客的关系。
关系营销的战术要素：①与顾客和供应商直接接触
②建立与顾客相关的数据库
③创建顾客导向的服务体系
5.顾客忠诚度培养：①建立财务联系
②建立社会联系
③建立结构化联系
6.关系与关系层次：一级关系营销——利益层次营销
二级关系营销——社会层次营销
三级关系营销——情感层次营销
7.服务质量、顾客满意与顾客忠诚度的关系
①根据服务质量差距模型，顾客对服务的满意度取决于顾客实际感知到的服务质量与其期望质量之间的差距。服务质量越高，满意程度越高。
②顾客满意是企业与顾客建立长期关系，进而建立顾客忠诚的基本前提。
第九章
1.服务需求的特点：①周期性波动（淡季旺季和时间点差异等）
②随机性波动（通常如医疗、保险、电信等服务业）
2.需求数据分析（多选）：①分析顾客群的需求模式和需求水平
②分析顾客需求原因
③分析顾客需求的合理性
3.服务供给能力受什么影响？
①时间
②人员
③工具和设施
4.最大服务供给能力：是指服务资源被最大程度地利用时所产生的服务供给能力
最优服务供给能力：保证正常服务质量和服务资源被充分利用条件下的服务供给能力就是最优服务供给能力。
5.服务需求调节策略
（一）供不应求时的需求调节
①优先满足老顾客或回头客的需求
②向顾客告示服务需求高峰期
③鼓励顾客选择需求的非高峰期尤其需求低谷期购买和消费服务。
④采取预约制度有效地管理服务需求。
⑤提高服务定价或减少服务优惠。
（二）供过于求时的需求调节
①服务创新
②开展广告、促销。
③降价和提供优惠。
④开展多功能服务。
⑤开展一揽子服务。
6.服务供给调节
（一）供不应求时的供给调节
①服务时间的调节
②服务地点的调节
③增加员工
④采用自动化服务工具、服务设施
⑤增加服务工具和服务设施
⑥提高服务效率
7.服务定价策略【选择】●
（一）新产品定价策略：①撇脂定价策略
②渗透定价策略
③温和定价策略
④反向定价策略
⑤需求习惯定价策略
（二）统一定价策略
（三）折让定价策略：①付款方式折扣
②数量折扣策略
③季节性折扣策略
④交易折扣策略
⑤组合折扣策略
⑥推广让价策略
⑦预定折扣
（四）差别定价策略：①顾客细分定价策略
②产品附加价值定价
③服务的可接近差别定价
④服务的形象及品牌差异定价
（五）心理定价策略：①尾数定价策略
②方便定价策略
③如意定价策略
④声望定价策略
⑤招徕定价策略
第十章
1.服务人员的重要性
①服务人员是服务的重要组成部分
②服务人员是企业的形象代表
③服务人员是营销者
④服务人员是对顾客服务的直接提供者
⑤服务人员是企业的内部顾客
2.角色冲突;①个人角色冲突
②组织顾客冲突
③顾客间冲突
解决服务人员角色问题的对策：①选择正确的员工
②培训已有的员工
③授权于相应的员工
④提供相应的支持
⑤树立属于企业自身的服务文化
⑥建立强有力的服务领导层
3.服务利润链
概念：服务利润链是企业通过基本服务活动创造价值的动态过程，形成一条循环作用的闭合链。
服务利润链模型的贡献
(1) 明确指出了顾客忠诚与企业盈利能力间的相关关系
(2) 顾客价值等式为营销者指出了实现顾客满意、培育顾客忠诚的思路和途径。
(3) 服务利润链提出了“公司内部服务质量”的概念
(4) 阐明了维系顾客满意与员工满意的纽带
4.服务利润链模型内在逻辑关系
（一）顾客忠诚度推动企业盈利能力和成长能力
主要表现：①降低成本
②更多的购买量
③获得溢价利益
④口碑传播
（二）顾客满意是顾客忠诚建立的必要条件
5.服务文化
内涵：服务文化是企业在长期的对客户服务过程中所形成的服务理念、职业观念等服务价值取向的总和。
特点：①具有将强的稳定性。
②具有复杂性和抽象性。
重要性：①服务生产的特点决定了服务文化建设的重要性。
②服务文化的建设影响着顾客关系管理水平。
③服务文化建设有助于提高团队凝聚力。
④服务文化建设有助于提高顾客满意度和忠诚度。
6.顾客价值
（一）顾客感知价值：价值是企业与顾客共同生产的结果。
（二）顾客终身价值：顾客终身价值是顾客在与企业保持业务关系期间，企业可以从顾客那里获得的未来利润的贴现。
（三）顾客资产：所有顾客的终身价值的折现。
分析顾客价值的意义：
①顾客价值表明顾客是企业价值来源，是长期利润的源泉，是企业的宝贵资产。要求企业重视顾客的价值识别、区分、吸引、保持和开发。
②为企业的营销决策提供重要依据。
市场营销学 第一章市场营销学与市场营销 一、市场的概念： 1、从日常生活的角度：市场是买卖的场所 2、从经济实质的角度：市场是商品经济的范畴，是商品内在矛盾的表现，是供求关系，是商品交换的总和，是通过交换反映出的人与人之间的关系。 3、从企业管理的角度：市场是供需双方在共同认可的条件下所进行的商品或劳务的交换活动。 4、从营销的角度：市场是指某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合。 二、市场存在的条件： 1、消费者（有某种需要＆欲望，拥有可供交换的资源） 2、生产者（能提供满足消费者需求的产品或服务） 3、有促成交换双方达成交易的各种条件 三、市场营销的概念： 1、市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和管理过程。 2、概念要点：⑴市场营销的最终目的是“使个人或群体满足欲望和需要”；⑵市场营销的核心是“交换”；⑶交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度以及对交换过程管理的水平。 四、市场营销的相关概念： 1、需要、欲望、需求 ⑴需求是指人与生俱来的基本需要，没有得到某些基本满足的感受状态。 ⑵欲望指对能满足基本需要的具体满足物的愿望。 ⑶需求是指有购买能力并愿意购买某个具体产品的欲望。 2、产品和服务 ⑴产品是获得服务的载体。⑵产品是指能够满足人的需要和欲望的任何事物。 ⑶产品的价值在于它给人们带来对欲望的满足。 3、效用、费用和满足 ⑴效用是指消费者对产品满足其需要能力的主观评价。⑵费用就是指成本（机会成本）。 4、交换、交易和关系
⑴交换是指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。交换是一个过程。 ⑵交易是交换双方的价值交换，在交换过程中，如果双方达成一项协议，就称发生了交易。 ⑶关系营销：是市场营销者与顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。（建立在交易基础上的营销叫做交易营销，为使企业获得较之交易营销所得到的更多，就需要关系营销） 五、宏观与微观市场营销： 1、宏观市场营销：资源配置者。 2、微观市场营销是指某一组织为了实现其目标而进行的这些活动：预测顾客和委托人的需要，并指引满足需要的货物和劳务从生产者转流到顾客或委托人。 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 一、市场营销管理的概念： 1、市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。 2、市场营销管理的本质：需求管理。 二、市场营销管理哲学的概念： 1、市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。 2、市场营销管理哲学的核心：正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。 三、市场营销管理哲学的演进： 生产观念――产品观念――推销观念――市场营销观念――社会营销观念 旧观念（以企业为中心的观念）新观念（以消费者为中心的观念、以社会长远利益为中心的观念） ※推销观念和市场营销观念的对比 1、生产观念（对应的是“生产导向企业”）
服务营销案例 :上海航空公司的“常旅客计划” 案例1 上海航空公司“请”一位旅客免费打了一次高尔夫球。在某高尔夫球场练习场地，这位旅客痛痛快快地挥杆打了90个球，交通费、打球费均由上航“买单”。上航之所以“请客”，只因为这位旅客乘坐上航航班的飞行里程达到了1000公里，而他早已注册成为上航“常旅客”，故而按上航的有关规定得到了这次奖励。其实，除了免费打高尔夫球之外，假如你是上航的“常旅客”，只要飞行里程数达到一定标准，便可得到免费机票、免费升舱位等级、免费住宿宾馆等待遇。拿上航推出的“常旅客计划”来说，旅客申请十分简单，只要买机票乘坐上航班机，再填写一张申请表格，便可成为上航的常旅客。从此，只要你乘坐上航班机，便可获得相应的奖励里程，计入你的帐户中累积。当达到一定累积数，便可享受到各种免费服务。比如说，旅客只需乘坐10次上航上海至北京的航班，便可得到一张上海至北京的免费机票。而且这些累积数不会过期作废，还可转让给他人享用。“常旅客计划”是与国际民航界惯例接轨的现代经营方式，有助于培育越来越广阔的民航消费群体，是一个航空公司与旅客“双赢”的营销模式。为方便旅客加入“常旅客计划”，上航已从多种渠道着手，在各个办事处与售票处摆放申请表格，供旅客随时填写，还在机场办票柜台与航班上，向有意加入的旅客提供表格。去年国庆，上航又在网上开通了便捷途径，让旅客上网便能加入“常旅客计划”。两年多来，上航的常旅客已达5.8万人以上，其中20%已尝到了甜头。可惜，许多旅客至今还未投入“常旅客”的网络中，虽然他们可能经常乘飞机，本可享受到不少常旅客待遇，但都白白错过了。 问题:
1)上海航空公司的“常旅客计划”中，哪些属于财务型关系营销,哪些属于社交型关系营销,有没有结构型关系营销, 2)如果你是上海航空公司“常旅客计划”的管理者，你怎样解决许多旅客至今还未投入常旅客计划的问题, 案例2:电信公司李丽的电话服务 李丽是五阳区电信公司的客户服务主管。同事在她的办公桌上留了一张便条。上面写着:“王刚11:30给你打过电话，他认为你应该在10:00给他回电话，解释他电话单的费用。”以下是李丽的电话记录: 1 李丽:喂。我是李丽。有什么问题吗, 王刚:李丽,(王刚听起来很迷茫) 李丽:是啊，电信公司的李丽。我是不是应该早一点给你电话, 王刚:是的。你应该调查一下，然后向我解释电话单的费用。在我开户的时候，你们曾经有一个承诺，有问题你们要负责查询。 李丽:(李丽大声地叹气)好的，我很忙，这一周都没有时间查询，真对不起。你的电话号码是多少, 王刚:李丽，我正在开会。你可以下午再给我来个电话吗, 李丽:当然。我一会在给你电话。(李丽挂断了电话，王刚怀疑地盯着听筒。) 问题: 1)李丽在电话服务中存在哪些问题, 2)如你是李丽，有何改进建议, 案例3:联通公司的服务质量管理 中国联通上海分公司，在上海的移动服务越来越受到顾客的认同。公司的成功经验之一就是它的服务质量。如公司已制定了:“网络畅通、服务创新、用户满意
第一章 知识经济：建立在知识和信息的生产、分配、交换和使用基础上的经济。 知识经济时代突出表现的特征：（1）知识成为主导资本；（2）信息成为重要资源；（3）知识的生产和再生产成为经济活动的核心；（4）信息技术是知识经济的载体和基础；(5)经济增长的方式出现了资产投入的无形化、资源环境良性化、经济决策知识的发展趋势。 服务营销的一般特点：（1）供求分散性（2）营销方式的单一性（3）营销对象复杂多变（4）服务消费者需求弹性大（5）服务人员的技术、技能、技艺要求高。 20世纪90年代，关系营销成为营销企业的重点，并把服务营销推向一个新的境界。 服务营销学于20世界60年代兴起于西方，1974年由拉思摩所著的第一本论述服务市场营销的专著面世，标志着服务市场营销学的产生。 服务营销学的发展阶段 （1）第一阶段（60-70年代）：服务营销学的脱胎阶段 （2）第二阶段（80年代初期-中期）服务营销学的理论探讨阶段 （3）第三阶段（80年代后期-----）理论突破及时间阶段 服务营销的七种变量：产品、价格、分销渠道、促销组合、人、服务过程、有形展示。 产品营销与服务营销之间并没有不可逾越的鸿沟，不存在本质上的差异，但存在着营销领域、程度和重心的不同。 服务营销学和市场营销学的差异 1.研究对象存在差别 2.服务营销学加强了顾客对生产过程参与状况的研究 3.服务营销学强调人是服务产品的构成因素，故而强调内部营销管理 4.服务营销学要突出解决服务的有形展示问题 5.服务营销学与市场营销学在对待质量问题上也有不同的着眼点 6.服务营销与市场营销在关注物流渠道和时间因素上存在着差异 第二章
学习-----好资料 服务营销与管理复习题 一、单项选择题（每题1分，共15题） 1、由于服务的( D )特征，使服务的供求始终难以平衡。 A、不可感知性 B、不可分离性 C、品质差异性 D、不可贮存性 2、航空公司的订票服务属于( C )。 A、核心服务 B、基本服务 C、便利服务 D、支持服务 3、导致顾客躲避行为的因素属于( A )。 A、周围因素 B、设计因素 C、社会因素 D、非物质环境因素 4、在顾客预期质量的影响因素中，( A )属于可控因素。 A、市场沟通 B、顾客口碑 C、企业形象 D、顾客需求 5、( B )指服务推广的过程中顾客所感受到的服务人员在履行职责时的行为、态度、穿着和仪表等给顾客带来的利益和享受。 A、技术质量 B、功能质量 C、形象质量 D、真实瞬间 6、饭店为住宿的客人提供24小时伺候的管家，这是饭店为客人提供的( C )。 A、核心产品 B、形式产品 C、附加产品 D、潜在产品 7、旅馆设备的舒适程度属于( A )。 A、技术质量 B、职能质量 C、形象质量 D、真实瞬间 8、高度非实体性的服务最不易采用( A )定价方法。 A、成本导向 B、市场导向 C、顾客导向 D、竞争导向 9、服务的( A )特征使得服务产品的定价远比有形产品的定价更为困难。 A、无形性 B、不可储存性 C、易逝性 D、需求不稳定性 10、肯德基餐厅对进店的顾客招呼“欢迎光临”，对离开的顾客高呼“谢谢光临”，这属于( C )。 A、周围因素 B、设计因素 C、社会因素 D、非物质环境因素 11、决定服务产品的价格的上限的是( B )。 A、成本 B、需求 C、竞争 D、市场 12、饭店房间内供住客旅游用的地图，这属于( D )。 A、核心服务 B、基本服务 C、便利服务 D、支持（增强）服务 13、下属服务业中，( A )所在位置无关紧要。 A、自来水公司 B、美发厅 C、法律事务所 D、银行 14、某脱发治疗所宣称“七天无效全额退款”，这属于( D )策略。 A、边缘展示 B、核心展示 C、服务有形化 D、信息有形化 更多精品文档． 学习-----好资料 15、服务活动本身（ B ）所有权的转移。 A发生 B不发生 C有时发生有时不发生 16、促销活动属于顾客预期质量影响因素中的( A )。 A、市场沟通 B、顾客口碑 C、企业形象 D、顾客需求 17、实物成分低的服务产品倾向于( C )定价方法。 A、成本导向 B、市场导向 C、顾客导向 D、竞争导向 18、以有偿获得的方式利用他人的商号名称，经营自己事业的干洗店，属于( A )。 A、特许经营 B、综合服务 C、准零售化 D、租赁
第一章 1、市场营销：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。 2、市场营销的相关概念： （1）需要、欲望和需求： 需要：人们与生俱来的的基本需要。 欲望：想得到需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出的对需要的特定追求。 市场营销者无法创造需要，但可以影响欲望，并通过创造、开发及销售特定的产品和服务来满足欲望。 需求：人们有能力并愿意购买某个具体产品的欲望。 （2）产品和服务P6 （3）效用、费用和满足：效用是消费者对产品满足的其需要的整体能力的评价。消费者通常根据这种对产品价值的主观评价和支付的费用来做出购买决策。 （4）交换、交易和关系： 交换是市场营销的的核心概念，营销的全部内容都部包含在交换概念之中。 交易是交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值互换。 建立在交易基础之上的营销可称为交易营销。 关系P7 （5）市场营销与市场营销者P5 第二章 1、市场营销管理哲学：是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、一种态度或一种企业思维方式。 市场营销管理哲学的核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。 市场营销管理哲学的演变划分为：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念等五个阶段。 新旧观念：前三个，被称为就观念，以企业为中心；后两个，被称为新观念，顾客（市场）导向观念和社会营销导向观念。 P29—P34 2、顾客认知价值：指企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。 提升顾客认知价值： 1、通过改进产品和服务塑造企业形象，提高人员素质，提高产品的总价值 2、通过改善服务与促销网络系统，减少顾客购买产品的时间、精神与体力的耗费，降 低货币与非货币成本。 第四章 1、营销环境，市场营销环境是存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。P81 2、营销环境的特征：客观性差异性多变性相关性P83 3、微观营销环境：P86 顾客P87 竞争者，竞争者的类型：1、欲望竞争者2、属类竞争者3、产品竞争者4、品种竞争者
有一天，我和同学到某商场购物时，看到商场的“统一鲜橙多”两支促销装才7.5元，而且是大瓶装的，便拿了好几瓶。我们在付款时，听到收银员告诉的总金额，都很奇怪地想“怎么会这么贵呢？”但是谁也没问，以为是东西较多的原因。付完款后便随意看了一下小票，原来7.5元的“鲜橙多”变成15元! 我们当下便询问收银员是怎么回事。收银员礼貌地告诉我们要到总服务台咨询一下。到了服务台我们将当时的情况告诉了接待员，接待员听后便叫了该商品部的主管来解决。主管到后提出去复核价格，来到柜台时，负责人看了价格又看了促销商品，便对顾客说“小姐，我们上面写得很清楚，7.5元一支，因为缺货，所以摆的就是这个。”我们便说“：但这没有其它的标价啊？”负责人听后却说“反正就是7.5元一支，就这样吧。”说完就走了。我们顿时便有点上当受骗的感觉，并对负责人的态度很不满，便来到服务台投诉。当时的值班经理不但没有及时接待我们，反而在与其他员工讨论休息的事情。等了好一会，终于有人搭理我们了，他又将此事反应给值班经理，原以为这位经理会给一个合理的解释，但是没有。经理对我们说“小姐，刚才他们已和你们说得很清楚了是7.5元一支的！”“但上面并没有15元的标价!”我们很生气的告诉他。“哪有7.5元两支这么便宜的！”“但上面摆的就是这样的啊！”“既然这么便宜，你们为什么不拿一箱呢？”我们俩听后很生气，问道“小姐，消协电话多少？”“不知道。”经理说完便走开了，我们俩更气了，回去就查了消协的电话，投诉了他们。
Intangibility。P22 答案：无形性是服务最基本的特点。因为服务时一种绩效或行动，而不是实物，所以我们不能像感觉有形商品那样看到，感觉到，或者触摸到它。例如健康保健服务时面向病人的一种行动。虽然病人可以看到，触摸到一些组成服务的有形产品如医院的设施和房间，但是他们并不能真正看到或者触摸到这种服务。Heterogeneity。P23 答案：异质性是服务的另一个特点。指的是因为服务基本上是由人表现出来的一系列行为，因而没有任何两种服务是完全一致的。服务的异质性主要是由于员工和顾客之间的相互作用以及伴随这一过程的所有变化因素所导致的。 search qualities。P52 答案：搜寻特性。消费者能在购买之前决定的性质。搜寻特性主要包括颜色、样式、价格、尺寸、触感、硬度和气味等。诸如机动车、衣服、家具和珠宝等的产品具有较高的搜寻特性。因为这些产品特性几乎可以在购买之前就决定的。 experience qualities。P52 答案：体验特性。即消费者只有在购买后或者消费时才能感觉得到的性质。体验特性包括了味道和耐用性。旅游度假和餐厅的食物具有较高的体验特性，因为这些服务只有消费者购买之后或者消费时才能够知道。 credence qualities。P52 答案：信任特性。这是消费者即使在购买和消费之后也不可能评价的性质。具有较高信 任特性的商品例如阑尾手术和汽车上的换闸衬。因为很少有消费着具备专业的医学知识或者机械知识去评论这些服务究竟是如何。 zone of tolerance。P85 答案：服务具有异质性，所以不同的服务提供商，同一服务提供商的不同服务人员，甚至是相同的服务人员，服务绩效都
服务营销复习大纲 一、名词解释 1、服务：服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。 2、关键时刻：感知的质量是在服务提供者和顾客在竞技场上相遇的那一关键时刻实现的，在那个时刻他们非常独立，正是企业代表所使用的技巧、激励和手段同客户的期望和行为一起创遣了服务传递这个过程(在服务过程中，顾客与雇员接触的时间。) 3、目标市场：是企业从范围更大的市场中选择出来的一个细分市场。 4、定位：就是为一个组织和它提供的每一个产品在市场上建立和维护一个独特的地位。 5、收益管理：就是在一段时期内从每个单位的生产能力中取得尽可能高的收益。同时，收益管理策略也旨在从无论何处的易损耗的能量单位中获得一些收益。因此了解任何特定时间的顾客组合，避免以低于现有顾客愿意支付水平的价格出售每一单位的服务。 6、资产创造收益的效率（ARGE）指数：用生产能力利用率乘以收益百分比。（收益百分比：每单位服务实际的平均价格和每个单位服务所可能收取的最高价格之间的关系） 7、价值关系：是这样一种关系，顾客从中得到了价值，因为从服务传递中得到的利益大大超过了与获取服务相关的成本；对于企业而言，这种关系在一段时期内在财务上具有盈利性，并且服务顾客的收益可能超过收人本身，包括从同顾客一起工作中获得的知识这样一些无形的收益。 8、预定：采用预订系统有利于对服务进行预售。从理论上说，免除顾客排队可使顾客受益，还能帮助服务企业平衡生产能力，保证每一个时点上的服务都能实现；可以把需求从第一选择的时间转移到更早或更晚的时间，甚至还可以把需求从第一选择的地点转移到其他地点。然而，当顾客没有事先表明他们的需求或服务企业超额预订的时候，就会产生问题。 9、市场空间：电子渠道的拓展正从根本上改变着营销的特征。顾客同供应者只在固定时间、固定地点发生的面对面接触正在变成随时随地都可以发生接触。传统市场中有形买者和有形卖者之作用已经消失了。 10、净价值是指所有被感知的利益（毛价值）减去所有被感知的成本的总和 二、简答题 （一）、商品和服务之间的一般差异有哪些？ ⒈产品的性质⒉生产过程中顾客的参与⒊人作为产品的一部分⒋质量控制问题⒌顾客评价更困难⒍服务没有存货⒎时间因素的重要性⒏不同的分销渠道（二）、服务的分类有哪些？这些分类在营销上有哪些启示？
市场：是由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并能通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客构成的，市场是买卖关系的总和。 市场营销基本流程： 1、市场机会分析[3] 2、市场细分 3、目标市场选择 4、市场定位 5、4Ps(营销组合) 6、确定营销计划 7、产品生产 8、营销活动管理(即执行与控制) 9、售后服务，信息反馈 市场营销理论： （1）4Ps营销理论（4Ps营销组合理论） 基本策略：产品Product、价格Price、渠道Place、促销Promotion （2）4Cs营销理论： 顾客Customer、成本Cost、便利Convenience、沟通Communication（理念、标准） （3）4R营销理论：
关联Relevancy、反应Respond、关系Relation、回报Return（强调关系管理） （4）10Ps营销理论： 6Ps（4Ps+政治权利Politics power+公共关系Public Relation）+4Ps （探查Probing、分割Partitioning、优先Prioritizing、定位Positioning） SWOT分析法： （1）优势S （2）劣势W （3）机会O （4）威胁T 利用优势抓住机会SO 利用机会克服弱点WO 利用优势减少威胁ST 使弱点和威胁最小化WT 营销环境： （1）按对企业营销活动影响时间的长短： 1）长期环境 2）短期环境 （2）按对企业营销活动影响的地域范围： 1）国际环境2）国内环境 （3）按对企业营销活动影响因素的范围：（营销环境构成因素） 1）微观环境： 企业可控： ①企业本身：市场营销管理部门、其他职能部门、最高管理层； ②市场营销渠道企业：供应商（供货的价格变化、供货的质量保证、供货的及时性和稳定性）、营销中间商（中间商、实体分配公司、营销服务机构、财务中介机构）； ③顾客：消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场、国际市场； ④竞争者： 愿望竞争者：提供不同产品以满足不同需求的竞争者；
长春职业技术学院 学习情境教学设计（26 ） 项目名称指导教师项目地点海底捞服务营销案例 分析 多媒体教室 学时 2 学生人数 教学方法案例法，讲授法 所需设备黑板、多媒体 通过海底捞的案例分析，学生能够理解企业服务营销的具体内容，了解企业服务营销策划的技巧。 项目描述 教学过程设计 教学过程设计 步骤一：提问（5 分钟） 1.企业营业推广策划的内容。 步骤二：讲授新课（ 83 分钟） 能力目标：运用服务营销策划的基本知识，分析企业的市场营销策划的具体方案。 相关知识：服务营销的内容，服务营销策略。 案例：海底捞案例分析—————————————————————————————————————————— 在过去几年里，“海底捞”是餐饮界异军突起的一匹“黑马” ，以服务立业的“海底捞”吸 引了众多媒体的关注。 2009 年，黄铁鹰主笔的“海底捞的管理智慧”成为《哈佛商业评论》中文 版进入 中国 8 年来影响最大的案例，一夜之间，几乎中国所有的商学院都开始讲授“海底捞”的成功密码。 为什么“海底捞”得以成为中国餐饮业的新生力量？它靠什么招数赢得“见多食广”的首都食 客的青睐？为什么一句把员工当家人对待成为“海底捞”的成功要诀？黄铁鹰认为，“海底捞”你学 不会，行业的管理者们是否能从中“捞”出点“真经”？本期的“管理·智慧”栏目将剖析 “海底捞”管理点滴，希望与您一起“捞”起“海底捞”的成功宝典。 “海底捞”——“服务”无处不在 “服务无处不在。”这是一位酷爱火锅的食客描述在“海底捞”的就餐过程： 从停车场开始，我就进入了“海底捞”的气场，佩戴规范的保安敬礼致意，态度细心地为客人 停车。走出大厦迎接客人的服务员小姐，带着纯朴而热情的笑容，将我送往电梯； 等位不要紧，在等待区，热心的服务人员早就为我送上了西瓜、橙子、苹果、花生、炸虾片等各式 小吃，还有豆浆、柠檬水、薄荷水等饮料（都是无限量免费提供），周围在排队的人们，有的在享受棋牌，有的“上网冲浪” ，还有的享受店家提供的免费擦鞋服务，等待区还专门为女士提供了修甲——也是免费的； 点菜时，服务员是热情得不得了，除了详细介绍特色菜，还主动提醒我，各式食材都可以点半 份，这样菜色比较丰富。那天因为请朋友吃饭一高兴，菜就点多了，服务员马上就温柔地提醒我说：“菜量已经够了，再多会浪费”； 吃饭的过程中，这位贴心的服务员一共为我换了 4 套热毛巾，此外，还帮我把手机装到小塑料 袋以防进水，为长头发的朋友提供了橡皮筋和小发夹，还为戴眼镜的朋友送来了擦镜布；在洗 手间，有两名服务员“伺候”客人洗手，这边为你递上热毛巾，那边护手霜已经为你准备好； 最让人舒服
先自己看、然后看课后题，最后从网上找卷子。 第一章.市场营销：创造并获得顾客价值 1.市场营销定义：公司通过为顾客创造价值并建立稳定的顾客关系，进而获取顾客价值回报的过程。 2.市场营销过程： 【1】了解市场及消费者需要和欲望 【2】设计顾客驱动型营销战略 【3】准备整合营销计划和方案 【4】建立盈利性顾客关系 【5】获取顾客价值 3.消费者需要、欲望： 【1】需要即基本生理需要，欲望由个人所处的社会环境塑造，并通过满足需要的物体体现，欲望有购买力时变成需求。 【2】市场供给物----产品、服务和体验 营销近视症：只重视现有欲望看不到潜在顾客需要 【3】顾客价值与满意是发展和管理顾客关系的关键基石。 【4】市场是某个产品实际和潜在购买者的集合。 4.设计顾客驱动型营销战略 营销管理是选择目标市场并与其建立盈利性关系的艺术和科学。 方法：【1】选择服务对象， 【2】确定价值陈述； 【3】营销管理导向（市场定位）
五种观念：生产、产品、销售（由内而外）、市场营销(由外而内；)和社会营销观念（考虑公司利润、消费者需求和社会福利三方面的平衡） 5.准备整合营销计划和方案 4P组合：产品、价格、促销（广告、推销等沟通产品优点劝说顾客购买的活动）、分销 6.建立盈利性顾客关系 市场营销的目的是保证盈利的同时为顾客创造价值。 Eg：顾客关系层级和工具：品牌广告、销售促进、空间网站、与其他的合作 方法：【1】与精心挑选的顾客建立关系 【2】与顾客更加密切的互动； 合作伙伴关系管理：内部：与企业其他部门合作和外部：与营销系统中的其他组织合作 7获取顾客价值结果： 【1】顾客忠诚与维持顾客； 【2】市场份额与顾客份额 【3】顾客资产---客户关系管理的终极目标 潜在利润率和顾客忠诚度分类：蝴蝶、真正的朋友、陌生人、船底的贝壳 8.变化的营销环境： 数字化时代
高尔夫市场营销知识点总结 一、市场营销的定义是：企业及其他经济组织通过创造并交换以满足市场需求的经济活动。市场=人口+购买力+购买欲望 4P理论：产品、价格、地点、促销四个因素。 市场营销观念可归纳为以下五种：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会发展观念 市场营销管理过程：市场营销策划；调研与分析市场机会；选择目标市场；市场定位；市场营销组合；实施与执行 二、高尔夫的消费特征：1.消费环境好，人与自然完美结合2.消费安全度高，身体创伤少3.身体适应者众多，消费群体广泛4.结伴消费趣味性强，消费者常常组团打球5.消费者可以随时消费6.消费者不分种族不限国籍7.消费的社交目的日益突出8.十分强调消费者文明素质9.综合性强，集竞技、健身、休闲、社交、游览、养性于一体10.高投入，高消费。 高尔夫的服务含义：一方能向另一方提供的基本是无形的任何活动或利益，并且不会导致任何所有权的产生。她的产生可能与某种有形产品密切联系在一起，也可能毫无联系。 高尔夫服务产品的特征：不可感知性、不可分离性、服务水平的差异性、不可贮存性、所有权无法转移性 三、高尔夫市场营销策划的作用：有利于高尔夫企业实现战略性目标、有利于政府主管部门和社会各界的理解与支持、有利于协调行业间的关系、有利于高尔夫消费市场的培养、有利于提高企业的无形资产、有利于提高企业员工的信心。 企业形象策划就是要以统一的、规范的、具有鲜明特征和丰富内涵的形象效果给人们在视觉上、听觉上、感觉上以冲击力。 创意思维的三个要点 1.一个独特的创意是由信息加工整理组合而形成的新的信息的独特性所决定的。2.创意的过程实际上是一种信息的手机，整理，加工，组合的过程。他分为产生灵感的其实，产生灵感，产生创意构想三个阶段。3.寻找创意灵感的途径一是从已有的知识信息中寻找，二是通过群体的智慧寻找。高尔夫市场营销策划的特点：1.目的性2.系统性3.指向性4.可操作性5.可调适性 SOSTAC系统包括：形势分析、目标、战略、战术、行为、控制 四、市场调研是高尔夫营销决策的基础：进行高尔夫市场调研，收集和分析各种相关信息，即是决策的前提条件，又是经营的组成部分。在市场营销中，只有获得全面准确的相关信息、才能避免失误。因此，市场调研是保证高尔夫市场营销决策正确性的基础。 高尔夫市场调研流程:确定目标、设计项目、实施执行、统计分析报告形成 分层随机抽样：先讲抽样框内对象单位分成各种层次或类型，然后每一层再按一定的比例简单随机抽取样本。分层时，要尽量使各层之间具有显著不同的特性，而同一层内的对象单位则具有共性。 五、企业对于环境威胁主要采取三种策略：1.积极对抗策略2.努力减轻策略3.灵活转移策略 灵活转移策略：有些环境威胁是无法抗拒的，高尔夫企业应及时调整经营方针，做出战略性转移的决策来应对威胁。 六、高尔夫消费行为指人们为满足提高生活质量的精神需求而购买高尔夫服务产品的行为。 影响高尔夫消费行为的主要因素：文化因素、社会因素、个人因素、心理因素 高尔夫消费行为决策过程分为5个步骤：认识需要、收集信息、评价选择、消费决策、消费感受。 常见的高尔夫消费动机类型：1.经济型动机（价格，性价比高）2.便利型动机（交通方便，手续简单）3.求名型动机（品牌效应）4.新颖型动机（项目选择多）5.显耀型动机（身份地位象征）6.模仿性动机（别人打，我也打）7.好胜型动机（赶超型心态） 七、高尔夫市场细分就是指高尔夫企业经营者，通过对所辐射地域的市场进行分析，根据消费者不同的明显的需求特征，将高尔夫整体市场划分为若干个消费群体的过程。 高尔夫市场细分的原则和要求：1.选择对消费者需求有较大影响的因素作为细分的标准。2.如果高尔夫企业以综合元素细分市场，就必须考察各个元素之间的相关性及重叠性。3.高尔夫企业细分市场的结果应使各个分市场之间成功的需求有明显的区别或差异，同一分市场内部应有较高的同质性。4.高尔夫企业进行市场细分的规模要适度。市场细分的要求：可衡量性、可占领性、效益性、合法性。 高尔夫市场细分的程序：界定异质市场；识别细分依据；选择细分市场标准；分析、评估各细分市场；确定
服务营销 二、单选 1、定制型营销的重点是提供个性化服务和把顾客变成关系顾客 2、银行、律师等提供的服务为（A） A.高接触度服务 B.中接触度服务 C.低接触度服务 D.专一化服务 3、向顾客提供基本效用和利益是服务产品整体概念中的（C） A.增值产品 B.潜在产品 C.核心产品 D.期望产品 4、定价决策取决于许多因素。下面的因素中，除了（B），全部为需要更多的精心考虑的。 A、需求的弹性 B、服务定位 C、成本结构 D、竞争状态 5、一家医院设置一个病人等候时间最长时间为15分钟的目标，它是在缩短（C）之间的差距。 A、顾客期望和管理部门对顾客期望的认知 B、管理部门对顾客期望的认知和服务质量的规格 C、服务质量的规格和服务交付 D、服务交付和针对顾客的外部沟通 6、自动提款机的使用，提高了银行储户参与服务的程度，整个取款或查账服务完全由储户来完成。这是因为顾客参与服务的程度与 （C ）相关 A.顾客的投入 B.服务的标准化
7、顾客对服务质量的评价更多的是凭主观期望和感受作出判断。因此，服务质量区别于事物产品的一个重要特点是（B） A.过程性 B.主观性 C.整体性 D.客观性 8（ A ）产品与普通产品一起构成满足需要的基本条件。 A.核心 B.期望 C.增值 D.潜在9、杭州某一家咨询公司在江南地区已小有名气，最近公司决定到北方去开拓咨询市场，这种增长战略属于下面的哪一种？（ C ） A.市场渗透 B .新产品或服务的开发 C.市场开发 D.多种经营 10、在服务产品的定价中, 基于顾客的一生的潜在价值考虑的定价方法为：（D ） A.成本加成定价 B.回报率定价 C.竞争性同等定价 D.关系定价11、下列哪类因素属于人口统计学因素？（ A ） A.性别、年龄、家庭大小 B.收入、教育程度、性格 C.职业、家庭、购买动机 D.性别、职业、收入、购买时机 12、依照顾客支付意愿而制定价格的定价方法为（B ） A.个别定价 B.价值基础上的定价 C.关系定价 D.差别定价 13、促销的具体方式不包括（ A ）。 A.市场细分 B.人员推销 C.广告 D.公共关系
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第一章绪论（重点总结） 1、策划由三个因素构成：目标、信息、创意。 2、目标：策划希望达到的预期效果。信息：策划的基础。创意： 策划的核心。 3、市场营销：以消费者为中心的企业整体经营活动，或者说， 个人或组织通过创造产品，并与他人交换，以获取所需之物的一 种社会过程。 4、市场营销是一个系统工程，这个系统包括制约一个企业投入 与产出的全部要素。 核心市场营销系统：包括由供应商、企业和中介机构组成的 系统。 企业内部管理系统：营销部门、生产部门、财务部门、人事 部门。 市场营销策略系统：产品、定价、分销、促销。 市场营销环境系统：微观环境、宏观环境。 5.市场营销和推销的不同之外是什么？ 起点不同。推销的起点是工厂或种植园，市场营销的起点是市场 中心不同。推销的中心是产品，市场营销的中心是顾客需求 手段不同。推销的手段是促销，市场营销的手段是营销活动 终点不同。推销的终点是通过销售获得利润，市场营销的终点是 通过满足顾客需要获得利润 6.什么是市场营销策划？试述市场营销的意义？市场营销策划：是指企业对未来将要发生的市场营销活动进行全
面、系统筹划的一种超前决策，它所提供的是一套关于企业市场 营销的未来方案，其作用可以视为企业市场营销管理软件。 意义： （1）市场营销策划的必然性 1）进入住处时代，信息需要 2）四自原则，需要营销策划 3）条件具备 4）决策的科学化、程序化和效能化，地位提 高 （2）市场营销策划的作用 1）可以强化市场营销目标 2）可以加强市场营销活动 的针对性 3）可以提高市场营销活动的计划性 4）可以降低 营销成本 7.试述市场营销策划的特点，类型和原则。 特点：1）目的性 2）战略性 3）动态性 4）可操作性 类型：（一）按性质划分 1）基础策划 2）运行策划 3）发 展策划 （二）按范围划分 1）宏观策划 2）中观策划 3）微 观策划 （三）按部门划分 1）市场调研策划 2）新产品开发 策划 3）广告策划 4）公共关系策划 8.市场营销策划的原则? (一）统筹规划（基本原则），注意的三个问题：1）全面把握企业市场营销过程中的各种要素；2）进行时间顺序的运筹； 3）
市场营销重点 市场营销学-重点知识(精选汇总整) 第一章市场和市场营销 1、市场营销：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和 管理过程。 要点：1最终目标：使个人或群体满足欲望和需求 2核心：交换 3交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需要的程度以及交换过程管理的水平。 2、现代市场营销学包括宏观和微观，微观市场营销的主要活动有市场营销研究，产品开发，购买者行为， 市场计划，渠道开发，产品实体分销，定价，促销（广告，人员推销等） 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 1、市场营销管理哲学演变：生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观念等 五个阶段。 具体如下： ●以企业为中心的观念： （1）生产观念：基本观点：定价合理的产品无须努力推销即可售出，企业工作以生产为中心。 经济基础：市场上产品供小于求。这里的需求不是指有货币购买力的需求，而是指 一种欲望或者说是一种潜在需求。 （2）产品观念：认为消费者会欢迎质量最优、性能最好和特点最多的产品，并愿意支付更多的钱。 企业管理中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。在设计产品时只依赖工程技 术人员，极少让消费者介入。 （1 2观念最终导致“营销近视症”。最终结果,产品被市场冷落，经营者陷入困境甚至破产） (3) 推销观念：认为只要努力推销，商品都可售出，因而营销管理的中心是积极推销和大力促销。 此类企业，称为推销导向企业。建立在以企业为中心，“以产定销”，而不是满足消 费者真正需求的基础上。 ●以消费者为中心的观念：（又称市场营销观念） (4) 市场营销观念：核心为以顾客为中心，达到顾客满意。 四个支柱：目标市场，整体营销，顾客满意和盈利率。 ●以社会长远利益为中心的观念： (5) 社会营销观念：企业和组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益，然后向顾客提供超值的产 品和服务，以维护与增进顾客和社会的福利。 五种观念的比较： 2、对于市场营销观念的四个重点（顾客导向，整体营销，顾客满意和盈利率），社会营销观念都做了修 正：1，以消费者为中心，采取积极的措施 2．整体营销活动，即视企业为一个整体，全部资源统一运用更有效的满 足消费者的需要 3.求得顾客的真正满意，即是利润为顾客满意的一种报酬，视企业的满 意利润为顾客满意的副产品。 4，决策程序先考虑消费者与社会的利益，寻求有效地满足与增加消费者 利益的方法，然后再考虑利润目标，看看预期的投资报酬率是否值得 投资。 、顾客认知价值包括顾客购买总价值（产品价值，服务价值，人员价值，形象价值）
第一章市场营销和市场营销学 1、市场营销概念要点的内容。 (1) 市场营销的基本目标是获得保持和增加顾客 (2) “交换”是市场营销的核心。市场营销的基本业务就是在交换过程中 “创造、传播和传递更高的顾客价值”。 (3) 交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求 程度，对交换过程管理水平。 2、事件营销。 事件营销是企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售的手段和方式。 3、服务营销内容。 服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动，内容包括服务标准、服务质量、顾客满意度等，服务营销是市场营销的延伸和扩展。物流企业营销就是服务营销，让顾客第二次满意。现代物流离开了服务理念就失去竞争的能力。物流企业的客户需要的不是标准化服务，他们需要的是个性化，便利化服务，因此服务质量直接影响到顾客的忠诚度 4、关系营销。 所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、 竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 5、市场营销管理基本任务与本质、常见8 种需求内容及管理。 基本任务：通过营销调研、计划、执行与控制管理目标市场的需求水平、 时机和构成。对目标市场、市场定位、产品开发，定价，分销、信息沟通与促销 做出系统决策。 市场营销管理的本质是需求管理。
1负需求：即多数人不喜欢，甚至愿意花一定代价来回避某种产品的需求状 况。负需求不是消费者无需求是心理障碍影响需求。管理：分析为什么不喜欢这些产品的心理因素，重新设计产品、降低价格，运用新的促销手段（福喜事件肯 得基半价）改变人的信念和态度，将负面需求转变为正面需求。 2无需求：目标市场对产品缺乏兴趣或漠不关心的需求状况。管理：刺激市 场，通过强有力促销及其他营销措施，努力产品所能提供的利益与人的自然需要 和兴趣联系起来创造需求。 3潜伏需求：指相当一部分消费者对某种商品或服务有强烈的需求，而现有 产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。管理：致力于市场营销研究和新产品开发，有效地满足这些需求。 4下降需求：市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的情况。分析需求衰退的原因，开辟新的目标市场、改变产品特性，采用更有效的促销手段来刺激需求，扭转下降趋势。 5不规则需求：即市场对某些产品（服务）的需求在不同季节，甚至一天的 不同时段出现的波动状况。旅游业、娱乐业、物流业较为突出，淘宝的光棍节网购，旅游的马代、宾馆的希尔顿、景点节假日、地铁上下班时段、汽车火车春运 需求。管理任务：协调市场营销，即通过灵活定价，促销及刺激手段来改变需求 的时间模式，使物品或服务市场供给与需求在时间上协调一致，达到均衡需求， 鼓励淡季消费，变不规则需求为均衡需求。 6充分需求：又称饱和需求，即某种产品或服务的需求水平和预期相一致的 需求状况。对企业而言这是最理想的一种需求状况。但在动态市场上由于受消费者偏好和兴趣的改变和同行业的竞争两种因素的影响，企业的充分需求形势会发生变化，宝洁海飞丝遇到联合利华清扬。管理：是在动态中密切注视消费者偏好的变化和竞争状况，经常测量准确把握顾客满意程度，不断提高产品质量，保持合理的价格水平，鼓励推销人员和经销商大力推销，尽可能长时间地维持这种状态。 7过量需求：即某产品（服务）的市场需求超过企业所能供给或愿意供给水 平的需求状况。过量需求可能是暂时性缺货，也可能是价格太低，还可能是由于产品长期过分受欢迎所致。管理：实施“低营销”，通过提高价格，合理分销产
经典服务营销案例 王老吉服务营销策划 目录 一、王老吉的发展历 史 ................................................................. .. (1) 二、王老吉服务品牌定 位 ................................................................. . (1) 三、王老吉服务广告营 销 ................................................................. . (2) 四、王老吉服务渠道营 销 ................................................................. . (4) 1.服务中间商营 销 ................................................................. .. (4) 2.王老吉服务网络营 销 ................................................................. (5) 五、结
语.................................................................. ......................................................................... 5 一、王老吉的发展历史 凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制、具有清热祛湿等药效的“药 茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。 上世纪50年代初，王老吉药号分成两支:一支归入国有企业，发展为今天的王 老吉药业股份有限公司(原羊城药业)，主要生产王老吉冲剂产品(国药准字);另一 支由的王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有;在中国大陆以外有凉茶市场的国家和地区，王老吉的品牌基本上为王 氏后人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资公司，由香港王氏后人提供配方，经王老吉药业特许在大陆独家生产、经营红色罐装王老吉(食健字号)。 2003年，来自广东的红色罐装王老吉(以下简称红罐王老吉)，突然成为央视广 告的座上常客，销售一片红火。但实际上，广东加多宝饮料有限公司在取得“王老吉”的品牌经营权之后，其红罐王老吉饮料的销售业绩连续六七年都处于不温不火的状态之中。直到2003年，红罐王老吉饮料的销售才突破激增，年销售额增长近400%，从1亿多元猛增到6亿多元，04年则一举突破10亿元～ 二、王老吉服务品牌定位 做凉茶困难重重，做饮料同样危机四伏。如果放眼整个饮料行业，以可口可 乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。仅仅符合消费者的需求并不能让红罐王老吉形成差