品牌学综合练习题
一填空题
1品牌名称策略一般包括(单一品牌名称策略)(二元品牌名称策略)(多元品牌
名称策略)三种策略。
2在经济发达国家中，市场分额与声响分额二者之间的关键点为(13% ).
3多重记忆包含三种元素(感觉记忆),(短时记忆),(长时记忆).
4IBM PS2这种产品所采用的品牌名称策略是(二元品牌名称策略).
5(国务院工商行政管理部门商标局)主管全国商标注册和管理的工作。
6欧洲商标法认为，商标包含所有能被用来作为视觉代表的标识，只要这些标识
对于组织提供的服务和产品有区别功
能，这些标识可以为(词汇)(人名)(图
画)_(字母)(数字)以及(包装外型)或(商
品)。
7国家规定必须使用注册商标的商品，必须申请(商标注册)，未经核准注册的，
不得在市场销售。
8商标中有商品的(地理标志)_，而该商品并非来源于该标志所标示的地区，误导
公众的，不予注册并禁止使用；但是，
已经善意取得注册的继续有效。
9申请商标注册的，应当按规定的商品分类表填报使用商标的(品类别), (商品名
称)。
10品牌战略基于(差别化)和(附加值).
11 根据我国商标法的规定，未经商标注册人许可，在同一种商品上使用与其注册商标(相同)的商标，构成犯罪的，除赔偿(被侵权人的损失)外，依法追究(刑事)责任。
12通过高成本路线赋品牌以内涵，我们应为广告作出预算.做出预算有两种方法：(任务分派法)，(竞争向导法)。
13品牌形象由(内容)、(宜人性) 、(强度) 三个元素构成。14西奥多.列维特在1980年发表的《通过差别化取得营销成功》提出了商品实现差别化需要经历的4个阶段：( 一般性商品),(被期望商品) ,(强化后商品),(有潜力商品).
15信息型广告具体形式包括(挑动式广告)、(因果广告)、(推荐式广告)，(见证广告)以及(生活片段广告)。
16品牌名称的划分有四种类型分别是(创意性),(联想性),(暗示性),(描述性).
17 索斯盖特认为，包装在品牌开发过程中可以扮演两种角色：(主动角色), (被动角色).
18 联合品牌有三种形式，分别为(产品层面),(销售层面),(传播层面).
19 针对消极的购买动机，广告最好采用(信息型)_实用方式，而对于积极的购买来说，(转化型)广告实施形式则最能反映表意性的定位基础。
二名次解释
1证明商标：是指由对某种商品或者服务具有监督能力的组织所控制，而由该组织以外的单位或者个人使用于其商品或者服务，用以证明该商品或者服务的原产地、原料、制造方法、质量或者其他特定品质的标志。2形象转移：是指消费者对某一品牌富有意义的联想转移到另一个品牌身上。
3总评分点：一个总评分点相当于1%的目标群体接触到了一次广告。
4 乔伊斯原则：消费者第一次接触某一品牌名称时便产生某种联想的现象被成为乔伊斯原则。
5 汇总功能：品牌名称引起的联想主要是有关内在属性的联想，那么该名称具有的是汇总功能。
6 成分品牌：是指某一品牌只能作为一个品牌产品的一部分而存在。
8 集体商标：是指以团体、协会或者其他组织名义注册，供该组织成员在商事活动中使用，以表明使用者在该组织中的成员资格的
标志
9品牌延伸：是指企业为新产品冠上另一个产品已经使用的名称。
10品牌认可：是指，每个产品都有自己的独特的品牌名称，但同时具有另外的一个品牌。
11品牌附加值：品牌附加值是指品牌名称及其相关涵义在消费者对品牌商品做整体评价时的作用。品牌附加值可由3方面元素构成：感受功效，社会心理涵义以及品牌名称认知度。
12.品牌：品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。
13.品牌资产：品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着，超过商品或服务本身利益以外，通过为消费者和企业提供附加利益来体现的价值。
14.商标专有权：商标专用权也称商标独占使用权，是指品牌经政府有关主管部门核准后企业独立享有的使用权。
15.驰名商标：驰名商标是指市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知的注册商标。
16.家族品牌：指企业对其生产的同类产品（甚至全部产品）只使用一种品牌。
17.个别品牌：指企业对其所生产的不同产品使用不同的品牌（甚至是一品一牌）。
18.特许品牌：将品牌以签订特许协议的方式转让给其他企业使用。
三简答题1、与制造商品牌相比，中间商品牌有哪些有利条件？
答案提示：（1）由于中间商注意维护它们品牌的质量，因而赢得了顾客的信任。（2）许多顾客都相信，使用中间商品牌的产品一般都是由较大的制造商生产的，而且定价低于使用制造商品牌的可比产品。
2、顾客对品牌的五种态度是什么？
答案提示：（1）顾客将转换品牌，无品牌忠诚；（2）顾客是满意的，没有理由转换品牌；（3）顾客是
满意的并不会因为费用而转换品牌；（4）顾客认识到品牌的价值，并将其看做朋友；（5）功课愿意为该品牌做贡献。
3、强化品牌的方法有哪些？
答案提示：（1）开发创造性的广告；（2）赞助众所周知的事件；（3）邀请顾客参加俱乐部；（4）邀请顾客参观工厂或办公室；（5）创建自己的零售机构；（6）提供良好的公众服务；（7）对某些社会机构进行援助；（8）成为价值领袖；（9）树立一个代表公司的强有力的发言人或形象代言人。
4、个别品牌名称的好处是什么？
答案提示：（1）它没有将公司的声誉系在某一产品品牌成败之上。假如某一品牌的产品失败了或出现了低质情况，将不会损害制造商的声誉。（2）单个品牌名称战略可以使公司为每一新产品寻找最佳的名称。（3）一个新的牌名可以造成新的刺激，建立新的信念。
5、统一品牌名称的好处是什么？
答案提示：（1）引进一个产品的费用较少。因为不需要进行牌名调查工作，不需要为建立品牌名称认知和偏好花费大量广告费。（2）新产品的销路有
保障。
6、常用的品牌命名方式有哪几类？
答案要点：（1）以名胜古迹命名；（2）以产地命名；（3）以花卉鸟兽的名称命名；（4）以几何图形命名；（5）以抽象名词命名。
1 品牌认知度涉及哪几个层次？
1 品牌名称未被认知。
2 被动认知。
3 主动认知
4 首选认知。
2 品牌有价值的理由？
1：被收购企业获得了其企业帐面价值数倍的补偿。2：企业会利用现有品牌推出新产品。
3：不同品牌的同类产品会招徕不同消费者的青睐。4：假冒产品的出现。
3品牌命名的一些原则。
1品牌命名应与品牌的战略目标向一致。2将仿制现象考虑进去
3考虑要长远。4品牌国际化。
4 简述品牌名称开发过程。
1客户向开发品牌名称的机构介绍情况。2品牌名称的提出。3确定品牌名称的侯选名单。
4对每个侯选品牌作可行性调查和分析。5品牌名称的确定和注册。
5 广告在品牌战略中能起到的作用。
1 广告可提供信息。
2 广告提供信息的另一个方面，是它能够突出品牌商品的差别优势。
3 广告除了提供信息还可以起到提醒的作用。
4 令消费者对品牌耳熟能详。
5 刺激消费。
6 驰名商标的认定一般要考虑哪些因素？（一）相关公众对该商标的知晓程度；（二）该商标使用的持续时间；
（三）该商标的任何宣传工作的持续时间、程度和地理范围；
（四）该商标作为驰名商标受保护的记录；（五）该商标驰名的其他因素。7构成品牌商品的四个元素是什么？
包括：不明显的内在属性，明显的内在属性（这两种属于产品），品牌，其他外在属性（价格、包装/建筑形式）。
四论述题
1找一个自己熟悉的企业，试分析该企业的品牌战略。
（案例一）1999年，西北某民营企业兼并了一家国有化工企业，经过资产重组，组建了“达益丰（化名）科技股份有限公司”，计划包装后在“创业板”股票上市，通过发行股票募集资金实现快速发展。但由于众所周知的原因，公司没有能够如期上市。2000年，该公司国内市场产品销售额曾一度达到近亿元，还有部分产品出口到发展中国家，其“达益丰”（化名）品牌在国内同行业内也有一定影响。但由于该公司始终没有真正建立全面、系统、清晰的发展战略，完全按照老板自己的经验和偏好进行市场漂移，什麽行业炒的最热，就将目光转到什麽行业，完全忽视对现存业务及已经形成的品牌的价值支持、维护和管理。自2002年以来，先后成立了以洗涤用品、护肤化妆品、健康产品为主生产和经营的新公司，进入新的市场领域。原有化工产品品种单一、成分老化、包装陈旧、质量不稳定、营销及服务手段落后，市场严重萎缩，产销量急剧下滑，三年内营业额跌落到1000万元人民币以下，工厂陷于长期停工状态。同时，企业投资的其他业务也前景黯淡。
尽管如此，该公司原有产品还是存在一定的发展潜力和市场机会。拥有通过ISO9001国际质量体系和ISO14000环境管理体系认证的生产体系；与全球医药化工行业内著名的某跨国公司建立了在产品、技术和市场上合作的战略关系；原有的国内市场销售渠道和网络也并未完全丧失。按照品牌资产的四项基本标准（知名度、美誉度、忠
诚度与品牌联想）的标准衡量，该公司品牌在行业内尚有一定市场，全国主要省份的代理商仍有少量产品销售，个别地区仍相对维持了一定的产品销量，在终端客户还有一些忠诚度。况且，国内许多代理商和终端客户并不完全了解该公司已陷入困境的实际情况。
遗憾的是，面对这种状况，该公司主要领导人并没有认真反思几年来惨重失败的教训，并未意识到应重新审视企业战略，特别是品牌战略，从而调整经营思路，重振雄风。反而认为企业没能人，将责任归咎于公司多数干部员工的能力和运作策划水平，并且认为公司原来近十年的品牌已经“做砸了”，不再有价值。为了摆脱困境，公司领导人选择了另辟蹊径，放弃原有品牌的错误决策，意图精心包装出一个旨在以模糊概念诱导代理商和消费者的全新品牌，以作为短期内集中炒作一把并获得“短、平、快”经济效益的手段。
经过以老板为主的策划，提出了所谓“创建新品牌、快速打开市场、树立新形象、突出国外背景、吸引市场忠诚度”的品牌策略。该方案的主要特点如下：
1．构思一个英文单词的中文译音为新品牌的文字，定名为“豪尔斯”（化名）；
2．以老外的模糊头像作为新品牌的图形标识配以中、英文在产品包装、产品说明、招商资料、广告、POP及物流配送车辆上使用；
3．以品牌的视觉识别诱导代理商和终端用户对所谓“国外引进著名成熟品牌”的认知；
4．虚拟一个国外行业权威机构名称作为上市产品的监制方；
5．聘请一名外国留学生作为虚拟的某国外著名公司的代表参与新品牌推介和招商活动；
6．将原有库存积压的传统产品和未获得主管部门登记许可的新产品改换新的包装后套号上市销售。
从2003年5月份开始启动市场，经过将近一年的努力，该公司并未在市场上获得预期的收获。相反，原有品牌丧失贻尽，新推出的品牌没有得到已经日趋理性化的市场和渠道的认同。除了包装以外，产品基本没有变化，而这种急功近利的炒作只是牺牲了宝贵的市场良机，丢掉更多的渠道，腐蚀了经营团队，消耗了经营资源，将企业拖入更艰难的境地。
从该公司品牌战略的失误，我们可以反思出几点宝贵的教训：
1．品牌战略集中表现了企业价值观、经营理念和企业文化
有专家将品牌定义为一种包括物质、精神、制度三个层面在内的综合文化现象。品牌意义的识别功能一方面体现在不同商品形象的独特性上；另一方面消费者接受的是企业通过产品和服务品牌所倡导的消费思想和理念；再就是使社会大众在认同独特的品牌意义和消费理念时自觉地定位了自己的社会地位、社会价值。例如，轿车消费者实际上接受的就是厂商在提供差异性产品和服务的同时，也接受了对企业的肯定，并通过汽车的消费体现了自己的社会地位和价值。
企业为了在市场竞争中，在消费者心目中占据有利的位置，必须给商品和商标品牌创造独一无二的个性形象，从品牌的名称、图形、色彩的设定，到贯串在整个市场营销过程中的广告宣传活动。而对于品牌表象和内涵的任何创意无不体现了企业的价值观、经营理念和文化。通过产品、服务或者其他外在形式展示给消费者和社会的，不仅仅是产品和服务，更重要的是社会和广大消费者对企业的接受和认可。上述我们引用案例中的企业在品牌决策、品牌策划、品牌实施、品牌管理等所有方面都没有考虑品牌与企
业价值观、经营理念、企业文化之间的内在关系，所做的只不过是一些枯燥肤浅的文字和图形的堆砌，以此追逐急功近利的经济目的，背离了品牌战略的基本原则。
2．品牌战略是总体战略的重要组成部分，必须服从企业总体战略
品牌战略既然名为“战略”，其就归属于战略范畴，就有其战略使命。事实上，品牌战略是企业总体战略的一个重要环节。企业的愿景、价值观、战略规划、组织、业务流程、生产销售、管理和运营、人力资源、企业文化等等，所有构成企业竞争能力和消费价值的一切，无不通过品牌战略来实现。因此，品牌战略必须服从总体战略的指导方针与基本原则，并通过诸如产品、价格、渠道与广告媒介等战术性操作实现总体战略。可以说，品牌战略就是高屋建瓴地将品牌建设提升到企业经营战略的高度，是以建立强势品牌、创造品牌价值为目标的企业经营战略。
对于意欲打造强势品牌的企业势必将品牌运作上升到战略层面，品牌需要战略规划，更需要从战略管理的角度对之进行科学管理，从分析、规划、实施到评估与控制。但是，现实经济生活中确实有许多企业并没有自己明确的发展战略，这恰恰标志着我国企业总体上发展水平尚需提高。
3．品牌战略的建立、实施与管理必须依靠优秀团队
一个优秀的品牌战略的形成，决不是依靠老板或某个人的“灵感”或策划。而品牌战略的建立、实施、管理与价值的不断发掘，必须依靠包括老板、战略研究规划部门、广告创意策划人员、生产组织者、市场营销部门等优秀团队，甚至包括部分代理商和合作者在内共同形成的。想搞好品牌营销工作，需要的是一个优秀的团队支持，也就是说一个好的品牌反映和代表着一个优秀团队，而且优秀的团队是优秀的人才所构成的，这就是要求企业必须树立“以人为本”的思想，培养企业发展所需要的人才，建设一支具有凝聚力、向心力、战斗力的优秀团队。
对于优秀经营团队的忽视，以为只要有一个好的创意、好的策划案就能迅速打开市场的天真想法，在我国中小民营企业中并不鲜见，上面所引述企业的老板就是典型的事例。该公司为了将新的品牌推向市场，从社会招聘了数十名营销精英，但最终都流失了。
4．品牌必须附着于企业高标准的经营行为上，品牌打造的是企业市场价值表现品牌战略是一项系统工程，它具有严谨的结构，它是以企业的经营战略为基础的，与企业其他职能战略结构密切相关。若产品和产品创新跟不上步伐、价格定位不配套、分销网络及网络形象不力、促销缺乏力度或缺乏针对性、人才素质低下、企业形象不良，则品牌战略也无实施基础，品牌本身也会苍白无力，当然也就谈不上品牌战略的合理性和有效性了。从这个意义上来说品牌的核心价值是企业的战略思想，而品牌必须附着于企业高标准的经营行为上，品牌打造的是企业价值的市场表现。如万宝路、宝洁、IBM 等跨国公司无不将品牌视作企业最重要的价值。举世闻名的可口可乐品牌价值数百亿美元，其总裁曾声称：即便一把火将它在世界各地的分厂全部烧掉，靠品牌也能立马起死回生。
所有视品牌为生命的成功企业都具有高品质的经营行为，通过产品的生产和销售的每一细微环节培育品牌价值，即为企业价值。“远大中央空调”是国内外知名的品牌，2002年被评为“向世界名牌进军的具有国际竞争力的中国企业”，2003年被评为“中国最受尊敬企业”，2004年获得世界工程师大会“中国企业技术进步与创新成就奖”，连续多年稳居行业榜首，并蜚声海外。所有这一切的成就与荣誉，都不是靠虚假广告、
短期策划、急功近利的经营行为获得的，而是依靠执着的理想、近乎苛刻的产品质量、严格的服务体系以及被人们谑称为“洁僻”的环境追求，并经过近20年的不懈努力打造成功的。
5．错误的品牌战略会将企业引入深渊
如同大海中的航标，错误的品牌战略会将企业引入深渊。案例中所介绍的“达益丰（化名）科技股份有限公司”原本尚有市场复出的机遇与条件，但是企业品牌战略的错误决策，不但丧失了市场机会，更重要的是以追逐短期利益为目的、玩弄品牌的做法毁掉了品牌所蕴涵的企业信誉和价值，不是在市场竞争中失利，而是自己毁灭了自己。
案例（二）
某大型国有企业“中昊集团（化名）”原来是80年代中期从计划经济体制下由国家机关分离出来的管理型行政公司。在二十年市场化转型的历史上，曾经历了一段艰难曲折的发展过程。
最初，由于习惯于计划经济体制下的行业投资管理运作模式，高投入、低产出，一心想在行业领域和行业市场上有所作为。但国有企事业单位行政性划拨重组和盲目扩张造成了长期困扰企业的严重后果，该集团一直被国有企业的体制、不良资产、历史债务、社会负担拖累着，羁绊住了企业发展的脚步。
近几年来，集团领导班子解放思想，锐意改革，勇于开拓，借助国家不断扩大投资规模，拉动经济持续增长的有利形势，坚定推进产业结构重组和战略调整，剥离非经营性资产，整合集团五大主导产业中的高新技术及相关优质资产，增加资本集中度，建立现代企业制度，搭建具有集约化和规模化经营优势的技术创新平台，对所属企业进行大规模改革，集团内部产权关系重新理顺，建立了以资本为主要联结纽带的控股集团体系。
通过产业结构的战略重组，该集团聚集了行业领域内原国家所属的十几个顶尖的国家级科研院所，集中了我国在该领域几十年科研成果形成的五大核心技术，涵盖了我国相关工业的多个领域。同时，扩大产业规模，加速市场化转型，实施大企业集团和走出去战略，积极参与国际市场竞争，集团的整体经济运营质量、资产规模和经济实力明显增强。一举改变了集团整体落后的局面，成为国内外行业领域内公认的最具成长性的企业。
从1998年以来，该集团连续以发起设立方式组建了五家上市公司、以法人股收购方式控股了一家上市公司、还参股了一家上市公司，被业界称为“中昊系（化名）”。2003年，该集团聘请专业策划公司进行VIS （企业视觉识别系统）设计，并且注册了企业标识。
但是，在企业品牌战略决策中，该集团却走入了误区。
1．品牌的资产属性、权益和价值不清
2002年，该集团在制订整个集团企业战略的过程中，明确提出建立国有大企业集团联合舰队的战略构想，要求旗下所有独资、控股的企事业单位、机构均冠以“中昊（化名）”品牌。在集团总部的统一部署下，几家控股的股份公司都冠名“中昊XXXX 股份有限公司”，并且在企业视觉识别系统都使用了集团统一的Logo（企业标识）。由于这一系列品牌战略的实施，使得“中昊（化名）集团”迅速壮大了自己的强势品牌，被业界称为“中昊（化名）系”。
但是，该集团在制订品牌战略的框架时，却忽略了品牌的资本属性。品牌一旦确立，就成为企业的资本，品牌资本集合了品牌忠诚度、知名度、品质认知度、品牌联想度等综合要素，是企业产品、技术和服务价值的延伸，是一项长期的投资。企业的发
展决定着品牌生存，品牌的存在和知名度不断提升，推动着企业的发展。这两者之间是相互依存、相互影响、相互作用的血缘关系。据美国《商业周刊》曾公布的全球１００大品牌排行榜，世界著名品牌可口可乐品牌价值高达６９６．４亿美元。这也就意味着，即使可口可乐公司立即停产，光卖这个品牌所得就相当于一个小国全年GDP的总和。而我们看到，“中昊集团（化名）”在实施全集团品牌战略思路时，在要求集团子公司和控股公司统一使用“中昊（化名）”品牌时，显然并没有对品牌的资本属性，以及作为无形资产的价值以及未来所形成的权益进行审慎评估。
这一轻率的决策将会对未来品牌的经营、品牌营销、品牌管理、品牌运作、品牌交易等形成无法估量的后果。
首先，“中昊集团（化名）”所控股的五家股份公司都是以股票上市为阶段性目标的法人企业，五家股份公司在对外对内所使用的企业视觉识别系统（Visual Identity System）相同，势必造成品牌混乱。
其次，由于品牌资产的物主属性，在财产权上只能存在法律意义上的一个所有权人，即“中昊集团（化名）”拥有专有权利，几家上市公司只能拥有带有约束条件的使用权。
第三，这就意味着在战略上，几家上市公司都被大股东剥夺了建立自己独有品牌的权利，而一旦公司经营的越久远，经营的越成功，资本越雄厚，原有品牌的价值越高，就越难以打造新的独立品牌，对大股东的依赖越深。
第四，资本市场风云变幻，一旦上市公司的股权结构发生重大变化，发生被竞争对手或其他资本大鳄控股的情况，以品牌为中心的无形资产的权益之争就成为今天的品牌战略埋下的种子。
第五，如果随着我国国有资产管理体制的深化改革，“中昊集团（化名）”进行拆分、重组，或者其他不可预料的结构性变化，则都会对几家上市公司和所有集中使用统一品牌的下属企业造成严重后果。2．单一品牌战略和多品牌战略的选择
如同企业不同发展阶段的多元化和专业化战略选择一样，根据企业所在行业、市场状况，以及经营结构、经营特点采用单一品牌战略或者多品牌战略，是品牌战略的基本内容之一。
企业在发展品牌的过程中，不仅有企业品牌同时在相同产品类别中又引进多个品牌的战略称为多品牌战略。国际著名的宝洁公司就是运用多品牌战略的典范。宝洁公司在对不同的消费者市场进行有效细分的基础上，在一般人认为没有缝隙的产品市场上寻找到差异，生产出个性鲜明的产品，而且成功的运用营销组合的理论，将每一个产品都作为一个单独的品牌推销给消费者，甚至将同一产品的不同特色也作为一个单独品牌，以此最大限度地覆盖不同消费层面的市场空间，获得了极大的成功。
单一品牌是指在企业和产品专注于某一品牌的战略称为单一品牌战略。与跨国公司相反，我国许多知名企业采用单一品牌战略，专注于在行业市场领域内专业化发展，做精做强。例如IT行业的“联想”，中央空调行业的“远大”。
从“中昊集团（化名）”的品牌思路分析，选择的是单一品牌的战略。但是，我们分析国内外所有成功案例，可以看出，单一品牌战略大多适用于行业相对密集、产业集中度高、专业化程度大的企业。而“中昊集团（化名）”目前号称“五大主导产业”，并计划未来通过资本运做进入相关行业和国外市场，成为中国国有企业的航空母舰。倘若从未来整体发展战略的高度审视品牌
战略，就不难发现其中存在的隐忧。
3．在组合购并经营行为中的多品牌战略
有人说，在今天的竞争环境中要想建立一个品牌是非常困难的，特别是要创造品牌的最高价值是更困难的事。可以说，中国当代著名品牌的诞生，无不是通过战略的精心构划，然后借助多种现代企业经营手段，苦心经营，大力推广的。北京某资产评估事务所曾用一年多时间，对我国拥有较大市场份额、具有超值创利能力、产品能与消费者见面的一百个一流品牌进行过研究与比较。研究表明，在一百个品牌中，多数售价高于一般品牌的同类产品，而且市场上仍然卖得多、卖得快。品牌不仅意味着极高的购买率，骄人的市场份额，事半功倍的广告效益，同时也意味着不同寻常的利润空间。因此，许多综合实力强大的企业更多地是通过企业间购并实现资本的扩张和品牌的价值转移的。
一般情况下，企业之间的购并行为包括直接购并（显性购并）和间接购并（隐性购并）进行的。除一些购并行为主要是针对市场品牌以及该品牌所拥有的消费者，并通过收购兼并掌握新的品牌外，有些复杂的、存在购并障碍的、关联行为的购并常常是通过间接方式完成的。例如，已经披露的德隆集团收购商业银行的购并案例。这种操作隐蔽的复合间接购并必须是多品牌战略体系才能实现。面向“中昊集团（化名）”未来雄心勃勃的发展愿景，可以清晰地发现在目前的品牌战略思路和长期发展战略规划之间存在裂痕，倘若实行间接购并或者进入存在资本及政策障碍的领域就有一定困难。
4．品牌战略与经营风险防范
对于中国企业而言，实施名牌战略，创建强势品牌是一个巨大的系统工程，成功运作可以为企业带来巨大的回报，如果出现失误，也必将造成巨大的损失，甚至导致全面的失败。
企业的品牌战略与经营风险息息相关，正确的、符合企业长远战略和市场竞争环境要求的品牌战略能够保证企业创造持续的辉煌；但是，错误的、背离企业发展目标和方向且无法适应市场的品牌战略将使企业陷入泥潭。并且，错误的选择甚至会威胁企业发展经营的每一个环节。国内曾经有许多著名品牌曾经辉煌一时、又昙花一现，例如原来的三株、巨人、爱多、飞龙，以及最近的农凯系、德隆系等，在品牌战略与经营风险上都有值得我们反思和汲取的经验教训。三株、巨人等因为是单一品牌战略，企业出了问题直接影响到品牌，“一荣俱荣，一损俱损”，而品牌危机危害了整个市场体系。如果“脑白金”面市的时候，消费者了解其与“巨人”背后的背景，恐怕难以形成今天的市场规模。德隆问题被揭露出来后，全国的债权人到处追踪德隆资产，谁也无法说清哪些是德隆旗下资产，也与德隆实行多品牌战略的屏蔽作用有关。
因此，我们可以理解，企业制订正确的品牌战略，不仅仅有助于创造企业价值，而且能够有效地防范和分散经营风险。
2 对我国品牌建设的考虑。
答案一：品牌建设与品牌管理始终是中国本土企业所一直困扰的问题，上市公司更是在品牌经营方面如履薄冰。从双鹿的毒奶粉到双汇的瘦肉精，再到现如今同仁堂的假药门，都对其品牌造成了极大负面影响。小到公司股价下跌，大到集团轰然倒塌，不得不说上市公司品牌建设是现在企业急需解决的课题。
爱维龙媒咨询集团服务中国14年，帮助200余家集团型企业（其中上市公
司36家，行业领军品牌40余家），创建出极具竞争力的品牌管理模式。日前段俊平董事长的《什么样的品牌能赢得百姓口碑》系列文章在证券日报发表，反响强烈，被多家财经网站转载，引起国内众多行业界的极大关注，同时爱维龙媒也受邀为多家上市公司提供品牌建设与管理相关培训与咨询服务。
资本市场风起云涌，品牌建设迫在眉睫，爱维龙媒一直秉承为客户“传道、授业、解惑”的服务理念，我们将一如既往地承载中国本土企业开启品牌建设卓越之行。“表里如一的做好你的品牌”和“品牌危机管控”全国训讲即将拉开帷幕，敬请期待。
答案二；：
3 论述品牌开发的两条路线。
低成本路线和高成本路线。
遵循高成本路线进行的品牌开发所需的最小营销传播预算，取决于两条标准所引发的成本：品牌目标群体的涉及面，用百分比表示，用广告预算术语来说就是任务分派法；品牌希望达到的市场分额，用广告预算术语来说，就是竞争向导法。
市场分额较低的品牌，其广告分额的百分比应高于其市场分额的百分比。市场分额较高的品牌，其广告分额的百分比可以低于其市场分额的百分比。
低成本品牌开发路线可以采取的手段，除了在包装和品牌名称在开发过程中扮演主动角色外，还可以用其他一些手段，和谐手段的基础就是已经介绍的技术：形象转移。
对青岛模式和温州模式的探究 一、青岛模式和温州模式的比较 （一）青岛模式 青岛模式是培育大企业、造就大品牌的区域性模式。青岛是我国拥有名牌产品与名牌企业最集中的城市之一，它拥有十个中国驰名商标，三十一个中国名牌产品，也是最早拥有国际品牌的城市，其中海尔是中国本土唯一入选的世界最具影响力的一百个品牌之一；并于2004年跻身世界五百强；在中国最受欢迎的品牌和最具市场竞争力的品牌评比中，青岛入选数量在国内名列前茅，被公认为全国拥有名牌最多的城市。同时青岛还有一个独特的“企业家扎堆”现象，在2004年全国优秀企业家评选活动中，青岛同时有三位企业家入选。一个沿海中等城市，短短十几年内，同时拥有如此众多的知名品牌和知名企业家，引起经济学界的广泛关注，并把这种大企业云集、名牌集聚、企业家荟萃的经济发展模式称为“青岛模式”。 （二）温州模式 温州模式是中国最具民营化特色的区域性模式，在温州“人人讲经商，家家有企业”，形成了“以户、村为基本生产单位，以民营企业为支撑，以小商品市场为交易中心，以农民能人为创业带头人”的经济发展格局，其显著特点是经济发展起步于家庭经济，民营经济是其主要的经济形式，这种经济格局在改革开放之初，促进了温州县域经济的飞速发展，并同时影响、带动了周边地区经济的发展，可以说创造了农村区域经济发展的神话，被经济学界称为“温州模式”。 （三）两种模式的差异 青岛模式与温州模式是两种不同区域经济发展模式，其不同之处下面予以浅析： 1、从企业的所有权与经营权看 青岛的名牌企业几乎都是国有企业或者国家控股企业，在青岛实施名牌战略的过程中，从国有或集体小企业壮大发展而来，如：海尔、海信、双星等十大集团，目前这些大企业的经济总量已经超过整个青岛工业经济的50%以上，体现了国有企业在市场竞争中优势与活力。而在温州几乎没有大型国有企业和集体企业，大力发展的是民营经济，所有权与经营权统一，经济活力十足，民营经济的经济总量占温州经济总量的98%左右，除了电信、银行、电力等国家垄断领域，民营企业几乎无不涉足。温州的民营经济具有显著的家庭经营的特点，在这些民营经济中，不仅个体经济、独资业主制私营经济而且股份合作企
《品牌管理》教学大纲 课程性质：专业必修课 学生应掌握的基本内容： 本课程从品牌战略的层面讲授品牌运作过程中各环节的关联之处。本课程结构遵循开发、管理和维护品牌的顺序。通过运用不同的理论框架，为学生对品牌的基本原理、品牌的发展历史、品牌战略整合设计等每个问题都进行深入分析。此外，在对企业品牌树立的时机选择；品牌设计的市场定位；品牌资产；品牌个性；品牌形象等内容分析的基础上，结合新经济的发展和中国加入WTO等问题，深入探讨建立技术品牌的相关问题，引导学生较全面了解品牌运动的社会经济构成。使学生通过学习，掌握企业品牌战略的基本理论，具有品牌整合设计的能力，能够独立进行企业品牌战略策划和设计。 本课程的教学任务与要求 通过本课程的教学，应使学生比较全面系统地掌握品牌的基本理论、基本知识和、品牌管理方法，充分认识在经济全球化背景下品牌的重要性，了解品牌的发展、品牌形象、品牌资产、品牌战略和品牌管理等方面的内容，并能合理地运用于营销实践活动。 在教学实践中，要求课堂讲授与案例分析相结合，借助课堂讨论、社会实践、市场调查、品牌策划等多种形式，培养学生的知识应用能力和决策能力。 课时：３６课时
《品牌战略》教学大纲目录 第一章品牌定义 第一节品牌定义 第二节品牌的起源和发展 第三节品牌要素 第二章品牌定位 第一节定位与品牌定位 第二节定位的过程与定位策略 第三节品牌个性特征 第四节品牌再定位 第三章品牌成长 第一节新品牌的建立 第二节品牌的成长 第三节做品牌领导者 第四章品牌资产 第一节品牌忠诚度 第二节品牌知名度 第三节品质认知度 第四节品牌联想 第五章品牌形象塑造 第一节品牌形象的含义
品牌学综合练习题 一填空题 1品牌名称策略一般包括单一品牌名称策略、二元品牌名称策略、多元品牌名称策略三种策略。 2在经济发达国家中，市场分额与声响分额二者之间的关键点为13%. 3多重记忆包含三种元素感觉记忆、短时记忆、长时记忆. 4IBM PS2这种产品所采用的品牌名称策略是二元品牌名称策略. 5国务院工商行政管理部门商标局主管全国商标注册和管理的工作。 6欧洲商标法认为，商标包含所有能被用来作为视觉代表的标识，只要这些标识对于组织提供的服务和产品有区别功能，这些标识可以为词汇、人名、图画、字母、数字以及商品或包装外型。 7国家规定必须使用注册商标的商品，必须申请商标注册，未经核准注册的，不得在市场销售。 8商标中有商品的地理标志，而该商品并非来源于该标志所标示的地区，误导公众的，不予注册并禁止使用；但是，已经善意取得注册的继续有效。 9申请商标注册的，应当按规定的商品分类表填报使用商标的商品类别、商品名称。 10品牌战略基于差别化和附加值. 11根据我国商标法的规定，未经商标注册人许可，在同一种商品上使用与其注册商标相同的商标，构成犯罪的，除赔偿被侵权人的损失外，依法追究刑事责任。 12通过高成本路线赋品牌以内涵，我们应为广告作出预算.做出预算有两种方法：任务分派法，竞争向导法。 13品牌形象由内容、宜人性、强度三个元素构成。
14西奥多.列维特在1980年发表的《通过差别化取得营销成功》提出了商品实现差别化需要经历的4个阶段：一般性商品被期望商品强化后商品有潜力商品. 15信息型广告具体形式包括挑动式广告、因果广告、推荐式广告，见证广告生活片段广告。 16品牌名称的划分有四种类型分别是创意性，联想性，暗示性描述性. 17索斯盖特认为，包装在品牌开发过程中可以扮演两种角色：主动角色被动角色.18联合品牌有三种形式，分别为_产品层面销售层面传播层面 19针对消极的购买动机，广告最好采用信息型实用方式，而对于积极的购买来说，转化型_广告实施形式则最能反映表意性的定位基础。 二名次解释 1证明商标：是指由对某种商品或者服务具有监督能力的组织所控制，而由该组织以外的单位或者个人使用于其商品或者服务，用以证明该商品或者服务的原产地、原料、制造方法、质量或者其他特定品质的标志。 2形象转移：是指消费者对某一品牌富有意义的联想转移到另一个品牌身上。 3总评分点：一个总评分点相当于1%的目标群体接触到了一次广告。 4乔伊斯原则：消费者第一次接触某一品牌名称时便产生某种联想的现象被成为乔伊斯原则。 5汇总功能：品牌名称引起的联想主要是有关内在属性的联想，那么该名称具有的是汇总功能。 6成分品牌：是指某一品牌只能作为一个品牌产品的一部分而存在。 7是将多个品牌组成联盟后，共同面对消费者。 8集体商标：是指以团体、协会或者其他组织名义注册，供该组织成员在商事活动中使用，以表明使用者在该组织中的成员资格的标志
公司的管理和决策的方式 1.公司的基本原则：要牢牢的把握住整个市场，一切以客户的要求为主，要形成，快捷， 迅速，便利的货物运输物流服务。用最快的速度将货物运送到客户手里，要超越现在的大部分物流快点公司。一炮打响从而稳固的经营下去。 2.要做大一个公司，首先这个公司的集体必须要团结，这是根本，不团结的公司不是个好 公司，如果这最基本的一点都做不到那么就没有必要谈以后的发展。 3.公司模仿议会制度，凡是重大的，能决定公司发展的决策，就需要公司的高层一起商议， 采取投票制度，票多即通过。 物流企业文化 1.现代物流企业之间的商业竞争，是靠科学技术和经济实力的比较，更是物流企业文化力的较量，物流企业文化的建设对于企业的生存和发展具有决定性的作用。 2.民营物流企业的迅速消亡现象的原因之一就是因为一个企业内部没有形成一种可以和管理现代化相适应的物流企业文化理念和物流企业的文化氛围。 3.我们旨在构建一个积极向上的物流企业文化，能够让这个企业文化成为企业发展甚至是各种竞争中的核心理念。 4.要在物流企业文化的大力建设上实行一种可以实现全员参与的民主管理还有强化企业的创新意识，培养公司员工的评价意识，激励员工的创新意识，建设一个具有非凡创造力的学习型第三方绿色物流公司。打造高素质的员工队伍。营造出一种和谐至上的企业氛围。 5.我们必须要注重累积经验，对物流企业文化要不断的摸索，在不形成条文不影响企业发展的前提条件下逐步完善，形成企业自己特色的物流企业文化。 财政预算： 注册资本：4万 基础设备：叉车1辆（6万）、托盘2个（100元）、货车3辆（30万）等（应需而变）约计 50 万 建设仓库：200平方米（20万） 劳务费用：10万 管理费用：5万 宣传费用：5万 流动资金：50万 软件费用：50万 总计：200万
品牌管理 一、单项选择题 1．在相同的产品类型中引进其他品牌，其品牌战略是（B ）。 A 品牌延伸 B 多品牌 C 新品牌 D 产品线扩展 2．在现有的产品类别中增加新的产品项目，并以同样的品牌名称推出，是（D ）战略。 A 品牌延伸 B 多品牌 C 新品牌 D 产品线扩展 3．以现有品牌名称推出新产品是（A ）。 A 品牌延伸 B 多品牌 C 新品牌
D 产品线扩展 4．为某一新增产品类别设立一个新的品牌名称是（C ）。 A 品牌延伸 B 多品牌 C 新品牌 D 产品线扩展 5．品牌中可以用语言称呼、表达的部分是(D)。 A 品牌 B 商标 C 品牌标志 D 品牌名称 6．(A)品牌就是指一个企业的各种产品分别采用不同的品牌。 A 个别 B 制造商 C 中间商 D 统一 7．制造商品牌又称（A ）。 A 全国品牌
B 分销商品牌 C 商店品牌 D 私人品牌 8．品牌最基本的含义是品牌代表着特定的（ D ）。 A 消费者类型 B 文化 C 利益 D 商品属性 9．品牌有利于企业实施（B）战略 A．市场竞争 B．市场细分 C．CI D．市场选择 10．品牌有利于保护（C ）的合法权益。 A．商品所有者 B．生产商 C．品牌所有者 D．经商商 11．我国对商标的认定坚持（A ）原则。
A．注册再先 B．使用优先辅以注册优先 C．使用在先 D．注册优先辅以使用优先 12．品牌资产是企业与（ C ）长期动态关系的反映A．供应商 B．中间商 C．顾客 D．政府 13．品牌运营的基本前提与直接结果是（ B ）A．品牌设计 B．品牌定位 C．品牌组合 D．品牌传播 14．复合品牌指对（A ）产品赋予两个或两个以上品牌。 A．同一种 B．两种 C．多种 D．不同种类
试卷一 一、单选题 1、品牌内涵变化的第一阶段是（）。 A、标识阶段 B、标识、传播和象征阶段 C、品牌资产阶段 D、品牌体验阶段 2、将品牌划分为地方品牌、国家品牌、国际品牌等是根据（）不同来划分的。 A、品牌主体 B、品牌产品生产经营所属环节 C、品牌市场占有空间范围 D、品牌自主性 3、劳力士“高贵、成就、完美、优雅”的定位属于（）。 A、档次定位 B、差异化定位 C、经营理念定位 D、情感定位 4、消费者在想起品牌时能够回想起的唯一品牌指的是品牌知名度中的（）。 A、品牌认知 B、品牌首选 C、品牌主导 D、品牌回想 5、品牌的产品识别的核心要素是（）。 A、产品属性 B、产品品质/价值 C、产品用途 D、产品范围 6、“长安福特”品牌属于（）。 A、合作品牌 B、中间商品牌 C、多品牌 D、新品牌 7、在下列品牌要素中，稳定性最强的是（）。 A、品牌标志 B、品牌口号 C、品牌名称 D、品牌标志物 8、护肤品品牌兰蔻的命名方式属于（）。 A、以姓氏人名命名 B、自创命名 C、以地域命名 D、以物名命名 9、下列对于电视广告描述错误的是（）。 A、适宜做企业形象宣传广告 B、成本低廉、延续时间长 C、形象生动、感染力较强 D、市场反应快，娱乐性强
10、将原产品的品牌名称毫无变动的运用到延伸产品上的延伸被称为（）。 A、单一品牌延伸 B、亲族品牌延伸 C、主副品牌延伸 D、以上都属于 11、被称为“沉默的推销员”是是品牌的（）。 A、名称 B、广告 C、包装 D、图案 12、下列造成的品牌危机原因中，不属于品牌策略因素的是（）。 A、盲目延伸 B、定位失误 C、产品无差异化 D、产品质量因素 13、世界上最著名的品牌资产评估公司是（）。 A、浪涛公司 B、Interbrand（英特品）公司 C、麦肯锡公司 D、美国整体研究公司 14、在品牌国际化战略中，将目标国视为一个完全相同的市场，所有的营销组合要素中，除必要的战术调整外，实行统一化的战略，这样的战略属于（）。 A、个别化战略 B、差异化战略 C、本土化战略 D、标准化战略 15、（）的出现，使企业管理包括品牌管理由传统的直觉与经验型管理向科学管理转变，从而提高了企业的管理水平。 A、激励 B、职能管理制 C、人性管理 D、品牌经理制 二、多选题 1、品牌的含义可以分为几个层次，包括（）。 A、属性 B、利益 C、价值 D、文化 E、环境 2、下列属于统一品牌命名的企业有（）。 A、通用电器 B、宝洁公司 C、佳能公司 D、海尔集团
写一份报告，要求说明以下几方面内容：本组织目的；组织和团队的利益相关者是谁；本组织和 本团队的主要挑战是什么；本团队如何促成组织高层制定的战略；组织文化如何影响本团队的运 作方式。 春风楼工作报告 春风楼以经营餐饮为主，通过对食品进行加工处理，满足顾客的饮食需要，从而获取相应的 服务收入。秉承着“诚信经营，宾至如归”的宗旨，春风楼全体员工力求将“饮食是艺术，顾客是上帝”的理念贯彻到工作中的每一个细节中去，把“一流的饮食，一流的服务”竭成地奉献给顾客，将“春风楼”打造成当地响当当的品牌。 春风楼坐落在秀水河南岸，毗邻古玩城，天府大厦，秀水公园，地理位置优越，交通便利， 环境优美。春风楼为二层小楼，整体复古风格，装修清幽雅致，温馨舒适，在传统特色菜肴基础 上创新求变，面对中高档消费人群，力求以色香味俱佳的精美菜肴引导自然健康的饮食理念。 春风楼开业伊始，前期准备及策划工作十分到位，取得了令人满意的效果，各项工作已基本 步入正轨。我们目前面临的最大挑战是如何获得更多消费者的认可，使春风楼成为当地深入人心 的叫得响的品牌。由于春风楼刚刚开业不久，对内员工素质参差不齐，对外社会知名度不高，没 有形成稳定的顾客群，因而现阶段的主要工作应从两方面入手：一是苦练内功，二是打好营销战。 餐饮行业中，利益相关者可以分为核心利益相关者，其中包括股东·管理者·员工·顾客；战略 利益相关者，包括政府部门·竞争对手·媒体等；边缘利益相关者，包括供应商·中间商·当地社区·行 业协会等；环境利益相关者，包括政治·经济·社会文化等。 管理者是各项决策和规章制度的制定者，其行为决定了餐饮企业的价值体系与文化，决定了 企业的生死存亡；员工是企业的核心竞争力，他们的行为影响着企业的整体利润；顾客是企业的 衣食父母，顾客的选择决定了企业的命运；竞争对手是企业经营行为最直接的影响着和被影响者，既是企业利益的争夺者，又是企业发展的促进者；媒体将企业信息传达给消费者，是企业与消费 者之间的桥梁，既可载舟亦可覆舟；供应商服务的品质影响着企业产品的品质及成本，对企业的 经营影响巨大。 春风楼本阶段的工作拟以管理层·员工·顾客·竞争对手·媒体·供应商等环节为重点展开，特制 定计划如下： （1）夯基础，抓落实。进一步完善管理制度，做到公平公正公开，并切实地实行下去，加 大检查力度，做到政行令通，令行禁止，形成高效流畅的管理机制。 （2）实行精细化管理，完善激励机制，优化工作流程，进一步提高工作质量及效率。
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4. 产品组合总数是指产品品种的总数量 A. 错误 B.正确 满分：4 分 5. 促销是指销售促进和人员推销 A. 错误 B. 正确 满分：4 分 6. 一级销售渠道是指在生产厂商和消费者之间存在N个中间商的渠道销售。 A. 错误 B. 正确 满分：4 分 7. 1978-1983年，是市场营销学再次被引进中国的启蒙阶段 A. 错误 B. 正确 满分：4 分 8. 整体产品是指以期望产品为核心的整体 A. 错误 B. 正确 满分：4 分 9. 拉动式促销是指生产厂商通过终端促销手段促销产品的方式 A. 错误
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一、单选题（共 16 道试题，共 64 分。） V 1. 市场细分理论的基础是群集需求偏好的C A. 一致性 B. 协调性 C. 差异性 D. 针对性 满分：4 分 2. 整体产品中的核心产品是指企业打算提供给消费者满足需要的基本A A. 效用或利益 B. 价值 C. 效用 D. 利益 满分：4 分 3. “人口密度”作为细分市场的具体变量，它是属于（ B ）因素之列。 A. 人口细分 B. 地理细分 C. 心理细分 D. 行为细分 满分：4 分 4. 消费者摹仿的相关群体称为是D A. 明星群体 B. 成功群体 C. 效仿群体 D. 参照群体 满分：4 分 5. 现代市场营销战略的核心也可称为是D
精心整理 第一章 2.资产说：品牌是自身形象的特征，用以积累无形资产 3.综合说：品牌是生产、营销与时空的结合 4.关系说：平平是与消费者建立的长久关系 5.互动说 6.承诺说：品牌是承诺、保证和契约 2.集合性：品牌是一种沟通代码的集合体 3.资产性：品牌是企业的一种无形资产。 4.降低 应该注意的问1.匹配性 2.时效性 3.受众单一 4.正向黏性 5.逆向关联性P79 化个性形象 P84 第四章 4.1品牌定位的要素：1.目标消费者 2.消费者心理 3.竞争性框架 4.利益点 5.理由 6.品牌个性 P94 4.2品牌定位的原则：1.差异化原则 2.个性化原则 3.消费者导向原则 4.动态调整原则P96 4.3比附定位：1.甘居第二 2.攀龙附凤 3.进入高级俱乐部 P103 第五章 5.2.1构筑品牌特征的保护圈：品牌保护权是指动用一切有形无形的要素所构筑起来的强有力的市场竞争壁垒。 从形式上讲：是指品牌的包装和设计、传播的方式和风格及展示品牌形象的图案、品牌形象代表的气质、形象等要保持一贯性和持续性。 。 3.企业提醒自己的品牌的工作人员注意自己的工作的一种方法。 P126
P128 第六章 6.2品牌文化的构成：品牌文化是在品牌创建和培育过程中不断发展而几点播起来的，品牌文化系统由精神文化、行为文化、物质 文化三部分组成。精神文化是价值和文化心理，属于核心文化。行为文化是一种活动处在浅层。物质文化是最为具体是在，属于表层文化。品牌文化承载了品牌的使命和追求，体现了品牌对消费者的关怀，是品牌与消费者沟通的情感基础。 P145 6.3品牌文化的塑造的误区：1.品牌文化建设表面化 2.品牌文化建设的手段单一 3. 品牌文化缺乏个性 4.品牌文化脱离本土化 5.品牌文化的内涵老化 P150 第七章 7.2.1广告传播品牌资讯的优势： 1.提升品牌的知名度 2.塑造品牌的美誉度 3.传播品牌的核心价值，强化或改变品牌定位 4.提 供购后支持培育品牌忠诚度 5. 传播形式丰富多样，具有多种传播功效。 P 165 广告媒体进行品牌传播的劣势：1.成本较高 2.传播环境恶化 3.消费者存在排斥心理 7.2.2公共关系是指一个企业或组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识、理解及支持，达到树立良好形象、促进商 品销售的目的的一系列活动。 公共关系传播品牌资讯的优势：1.传播成本低 2. 公共关系传播资讯的劣势：1.信息需要经过媒体的过滤， 2. 促销传播的劣势：1.使用将影响品牌形象 2. 4.消费者通过别人得到有价值议，来解决自己遇到的问题。 第八章 8.12品牌体验的作用：1.吸引消费者参与，增强品牌互动 2.提升顾客 忠诚 5.扩大利润空间 8.3根据顾客的参与程度及其环境的相关性划分体验： 1. 根据消费者情感的参与深度与广度划分体验：1. 2.情感体验 3.思考体验 4.性的体验 5.关联体验 P196 P219 1. 2. 3. 1.（3）节省包装和标签费用（4） 7）有利于后续品牌的延伸 2.3）引发品牌不良联想（4）跷跷板效应 。 （3）消费者的品牌知识（4）外部市场环境1.优势(1)（2）多种不同的品 （4）发展多种不同的品牌有助于在企业内部各个产品部门、产品经理之间展开竞争，提高效率，从而提高企业的经营绩效。劣势：（1）多品牌战略会增加品牌的成本。（2）多品牌战略容易造成企业资源的浪费。（3）多个品牌之间相互分流客户，造成品牌间的相互竞争。（4）实施多品牌战略增加了品牌管理的复杂程度。 企业营销的因素5.消费者自身的因素。 1.降低营销成本，为企业带来丰厚的利润。保持老顾客的优点：（1）吸引一个新顾客所花费的成本较高（2）忠诚的顾客保留的时 间长，带来的利润多。（3）忠诚的顾客流失率低。（4）忠诚顾客的营业成本低（5）忠诚顾客较少看重价格优惠。2帮助企业实现品牌扩张（1）吸引新顾客（2）扩大满意的顾客群体（3）降低新产品进入市场的成本（4）有效实现品牌延伸。3.为企业赢得竞争优势 11.2.4品牌联盟和授权的优缺点
作业一 （考核范围：第一章、第二章和第三章） 一、单项选择题 1、谁提出了独特销售主张？（） A瑞夫斯B霍普金斯C达彼斯D奥格威 2、MI是指？（） A理念识别B行为识别C视觉识别D情感识别 3、某消费者在购买决策中多次表现出来的对某个品牌有偏向性行为反应，这体现了该品牌的（） A品牌知名度B品牌认知度C品牌联想度D品牌忠诚度 4、帮助企业在较短的时间内以较高的速度创建、发展和经营品牌，实施超常规增长是哪种发展方略的目的？（） A大品牌发展方略B强品牌发展方略 C快品牌发展方略D精品牌发展方略 5、下列不属于品牌评审的主要内容的有（） A行业市场分析B核心客户群体选择 C品牌竞争分析D品牌价值分析 二、多项选择题 1、对于品牌关系的理解和分析，可以从品牌关系的（）、（）和（）三个维度展开分析。 A广度B强度C交互度D相关度 2、以下哪些属于7C品牌管理模式的发展原则？ A客户价值导向B竞争导向 C与企业的发展战略相适应D注重短期创新变革和长期一致性 3、品牌资产管理方略包括哪些方面？ A品牌认知度B品牌美誉度C品牌偏好度D品牌忠诚度 三、判断题
1、百度的快速发展，验证了强品牌发展模式的现实路径。（） 2、图腾标志是品牌标识的最早形态。（） 3、在《牛津大辞典》里，品牌被解释为“用来证明所有权，作为质量的标志或其他用途”，即用以区别和证明品质。（） 4、充分的市场调研和完善而细致的品牌环境评审，是企业合理规划和实施品牌价值选择，实现品牌价值创造的重要先决条件，并有利于避免盲目决策和市场风险。（） 5、品牌认知高，而品牌美誉度低，说明企业有好产品，但品牌营销过度。（） 四、简答题 1、简述中国品牌面临的问题与困境。 2、简述客户价值需求选择。 3、简述中国国家品牌的建设路径。
四川大学《品牌管理2223》17春在线作业1 试卷总分:100 得分:100 一、单选题 (共 20 道试题,共 40 分) 1. 人们购买奔驰、宝马等尊贵轿车的购买动机是（） A. 感官的满足 B. 对精神境界的追求 C. 社会认可 D. 避免出现安全问题 满分：2 分 正确答案:C 2. 当被问及是否能列举某种产品中的品牌时，消费者不能自然而然地想到该品牌，但消费者获得提示后可以识别这一品牌。这属于认知度的哪个层次（） A. 品牌名称未被认知 B. 首选认知 C. 主动认知 D. 被动认知 满分：2 分 正确答案 3. 决定企业对危机敏感程度的因素不包括下列哪一项（） A. 企业文化 B. 企业危机管理的基础设施 C. 企业总体策略 D. 企业聘用员工的特性和行为方式 满分：2 分 正确答案 4. 在开发品牌名称之前，我们要考虑与品牌名称相关的长期而重要的因素，下列不属于这些因素的一项是（）
A. 品牌与产品之间的关系 B. 品牌的竞争地位 C. 品牌名称的易读性 D. 品牌在另一种语言里运用时可能出现的情况 满分：2 分 正确答案:C 5. 在谈论因特网可以为消费性产品创造的附加值时，可以将消费性商品分为三类，以下分类正确的是（） A. 服务、搜索性消费品、体验性消费品 B. 服务、搜索性消费品、经验性消费品 C. 服务、经验性消费品、体验性消费品 D. 搜索性消费品、体验性消费品、经验性消费品 满分：2 分 正确答案:B 6. 联合品牌是将多个品牌组成联盟后，共同面对消费者。联合品牌的形式不包括下列哪项（） A. 产品层面 B. 设计层面 C. 销售层面 D. 传播层面 满分：2 分 正确答案:B 7. 确定品牌名称时不需要考虑的因素是（） A. 营销传播的预算大小 B. 收入回报率 C. 品牌和产品的关系 D. 在另一种语言里使用时可能出现的情况 满分：2 分
第一章 1、品牌的发展经历了哪些过程 ①、生产商的崛起为品牌的发展奠定了基础 ②、品牌管理制度的发展 ③、全球化市场为品牌发展提供了无限的空间 ④、经销商品牌的发展 2、应该如何正确认识品牌的概念 ①、品牌是一种关系，这种关系必须是以消费者为中心 ②、品牌商品具有三重基本属性，即及商品的内在属性、商品的精神属性以及有别于其他商品的外在属性。 ③、品牌的价值在于传播 3、品牌与消费者之间存在着哪些关系 ①、作为建构身份的象征性意义 ②、减少交易费用 ③、减少消费者的认知不协调 4、品牌可以对企业产生哪些作用 ①、创造市场产权和占有率 ②、形成竞争防线 ③、提供通路上的杠杆力 ④、影响现金流状况 ⑤、获得更高的边际收益 ⑥、应对环境变化 第二章 品牌定位的本质是什么 品牌定位就是企业向目标消费者展示品牌商品的独特个性（优势)的过程。品牌定位要求品牌商品能够满足目标消费群体的需求，能够向目标消费者群体提供他们为何要购买商品的理由，而能够支撑这些理由的诉求内涵则来自品牌的独特个性。 品牌定位决策有哪些基本的原则需要掌控（六大原则） ①、尽可能突出产品特征 ②、有效整合利用现有资源条件 ③、努力切中目标市场 ④、形成竞争差异 ⑤、追求传播成本效益最大化 ⑥、简明扼要，抓住关键 品牌定位与目标市场确定有哪些异同点 选择目标市场所要面对的是企业对不同消费群体如何取舍的问题，它所解决的是企业为谁服务的问题。而品牌定位则是在分析目标消费群体的价值观、精神和物质需求的基础上努力叩开他们的心扉，并在他们的心目中占据有利的市场竞争地位，以实现目标消费群体对品牌的认同与选择。因此，选择目标市场是品牌定位的前提，品牌定位是选择目标市场活动的延续和进一步的发展。 耐克的品牌精粹是什么？ 可信的运动性能（可信的是情感性修饰语、运动是描述性修饰语、性能是品牌功能） 在你的人生规划中，你是如何对自己进行定位的（开发题） 品牌定位策略
品牌決策的程序 建立品牌是當前許多企業的目標之一，而有效建立品牌則需要一個完整的品牌策略來協助。品牌策略是一系列能夠產生品牌積累的企業管理與市場經營行銷方法，包括4P與品牌識別在內的所有要素，常見的有幾種類型： （一）品牌建立決策：決定是否要使用品牌 （二）品牌歸屬決策：決定品牌的所有權。可分為「製造商品牌(manufacturer brand)」與「中間商品牌(middleman brand)」。 （三）品牌命名決策：決定品牌名稱以及掛牌方式。成功地將速食麵推廣到大陸市場的康師傅，更是品牌建立的典範。鮮明的品牌定位，是康師傳成功深入人心的關鍵。首先，品牌名稱「康師傅」就取得巧又有新意，其中「康」代表提供消費者健康、好品質的產品承諾；「師傅」則給人親切、專業的印象。品牌名稱取得好，就容易獲得消費者的注意，再加上一個大白帽、大白圍裙，看似憨厚的卡通康師傅圖案，連小孩一眼都可以認出「康師傅」。 （四）品牌策略決策：品牌上市成功後，公司後續研擬之品牌策略，以分享該品牌的成果。包括「多品牌(multi-brand)」、「新品牌(new brand)」、「產品線延伸(line extension 」、「品牌延伸(brand extension」四種： 1.多品牌策略： 多品牌策略是指企業同時經營兩種或兩種以上相互競爭的品牌，這種策略是由寶鹼公司（P＆G）首創。例如，寶鹼所生產的洗髮精有許多個產品項目，每個產品項目皆有一個專屬的個別品牌，包括有飛柔、沙宣、潘婷、海倫仙度絲等。寶鹼公司認為，單一品牌並非萬全之策，因為，一種品牌樹立之後，容易在消費者當中形成固定的印象，不利於產品的延伸，尤其是像寶鹼這種橫跨多種行業、擁有多種產品的企業更是如此。又如台灣餐飲服務業龍頭王品集團，旗下共有九個品牌，但各有市場定位與區隔，各自專注地經營其目標消費群，得以稱霸市場；宏碁發展之多品牌策略：acer、Packard Bell、Gateway和eMachines；多品牌策略的主要考量是針對區隔明顯的市場，若是市場不能明顯區隔，則多品牌策略將無法成功，以的健身器材廠商喬山為例，家用市場明顯的有高中低三種價位的市場，以及另外的商用市場，若採用單一品牌，將無法使用單一品牌定位來針對不同的顧客需求進行行銷，而多品牌策略正可呈現不同的定位特色來滿足不同顧客需求。多品牌決策的最佳結果應是企業的品牌逐步擠占競爭者品牌的市場份額，或多品牌決策所增加的利潤應大於因為相互競爭所造成的利潤損失。 2.新品牌策略： 當公司在推出新產品時，可能會覺得現有品牌不適用。例如，和成衛浴公司，決定生產牙刷，命名為「HCG牙刷」，可能會損害現有品牌形象，且對新產品
山东财经大学品牌管理作业 题目：屈臣氏企业的品牌管理 学院工商管理学院 专业市场营销 班级2011级市场一班 学号20110624122 姓名王霞 二Ｏ一四年六月
屈臣氏企业的品牌管理 【摘要】 随着市场经济的发展，中国的零售业面临着更多的冲击与挑战。根据车轮原理，中国现在的市场正在向综合化和专业化发展，而现在的专业化企业还于不完备阶段，无法满足市场需求，在未来几年中，将会发挥它的潜力和优势。专业店是指专门经营某一大类商品或几类带有联系关系商品的商店，商品或服务经营狭窄但有一定深度。屈臣氏是针对于个人护理在中国经营出色、广受消费者喜爱的连锁专业店，研究其经营发展对中国未来的专业店发展具有借鉴和指导意义。
屈臣氏个人护理店是集团首先设立的旗舰零售品牌。由于市场定位准确，推出不久，“个人护理专家”的身份就深入人心，以致于人们一提到屈臣氏便想到“个人护理专家”。 屈臣氏个人护理店是目前亚洲区最具规模的保健及美容产品零售连锁店，在亚洲及欧洲35个市场、1,800多个城市共拥有19个零售品牌及逾8,300间零售商店。 时至今日，屈臣氏是中国目前最大规模的保健及美容产品零售连锁店。长久以来，屈臣氏不只在品质与创新方面建立了相当声誉，更赢得顾客的高度信赖。屈臣氏致力于为顾客提供多元化的商品，迎合不同生活型态的需要。屈臣氏的使命是不断为顾客带来全新的体验，让顾客更加健康、美丽、快乐。为了使每一位顾客时刻都能欢欣自在、仪表出众、身心健康，屈臣氏承诺不断地为顾客提供高品质的产品、专业的资讯 自有品牌，又称中间商品牌，在国际上称PB(Private Brand)，即中间商自行生产或向制造商大批购进并只在本企业内销售的商品品牌。零售商自有品牌自产品设计、生产到经销都拥有明显的竞争优势。 一．准确的市场定位 市场定位其实就是确定企业产品在目标用户心目中的形象，使企业所提供的产品具有一定特色，适用一定顾客的需要和偏好，并与竞争者的产品有所区别。市场定位在两个方面为广大商家提供了致胜的
单选2*10 判断1.5*10 名词解释3*3 简答34 案例22 第一章 1、品牌定义的视角与说法，举例理解 ！企业视角：符号说——识别功能的角度 –美国市场营销协会（AMA ）将品牌定义为：用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以和其他竞争者的产品或劳 务相区别。 –美国营销学家菲利普.凯勒（Philip.Kolter）认为：品牌是一个名字、称谓、符号、设计或是上述的综合，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞 争者。 资本说——品牌价值的角度 品牌是超越生产、商品及所有有形资产以外价值，其给企业带来的好处是可 以预期的未来进账。 无形资产信用资产管理资产 ！消费者视角：印象说 品牌是消费者眼中产品或服务的全部，是人们所看到的各种因素集合所形成的产品表现，其包括企业的销售策略、人性化的产品个性以及全部有形和无形要素。 ！互动视角：关系说 品牌应以消费者为中心，没有消费者就没有品牌，品牌的价值体现在品牌与消费者的关系中，即品牌最终能够被创建与消费者价值体验密不可分。 小结：品牌是一个动态的信息载体，其涵盖了两个层面信息： 其一，品牌凝聚了企业及其产品的信息，反映着企业研究开发、生产制造、市场推广能力，以及企业文化形象等状况； 其二，品牌涵盖了消费者的心理感知，该感知是构成品牌形象的重要来源，即品牌是企业与消费者之间互动的整体概念。 2、品牌与产品、商标的区别 ！产品是具体的，品牌是抽象的 产品是物理属性组合 品牌抽象——存在于消费者的意识中，是消费者感受的总和。 ！品牌以产品为载体 产品是品牌基础，没有好的产品，品牌也就不会存在。产品只有得到消费者的认可、信任与接受，并与消费者建立密切关系，才能使品牌得以存在和发展 ！成功的品牌持久不衰 产品有市场生命周期，即产品在市场上引入、成长、成熟、衰退的循环过程。产品之所以在市场上寿命有限，这缘于科技进步、需求变化以及市场竞争等因素的影响。 ?品牌与商标 –商标是一个法定概念，品牌是一个市场概念 –商标是指商品生产者或经营者为使自己的商品在市场上同其他商品或经营者的商品相区别，而使用于商品或其包装上的，由文字，图案或文字和图案 的组合所构成的一种标记
企业管理与决策 刘仲冬 目录 导语 一、什么是决策（决策概念） 二、决策的意义（作用） 三、决策的分类 四、决策的原则 五、决策的程序 六、决策技术 七、管理决策需注意的问题 小结 导语：2011年，公司管理中出现几次较大失误，特别是纪庄子铁矿马道工程造价失误问题，险些损失400多万，严重损害了公司形象，教训深刻。冷静反思，不禁提出几个问号：为什么出现这样的问题？根源在哪里？问题的出现是偶然的吗？我们的决策机制健康吗？应该从中汲取怎样的教训？今后怎样才能避免类似失误呢？本篇从企业管理决策的角度做深入剖析，以找出根源，总结教训，提高管理水平，避免类似失误发生。 四点说明：1、本人水平有限，没当过老师，不当之处请予谅解； 2、管理与决策题目较大，我所讲的不是战略的、宏观的、发展的决策，而是战术的、微观的、具体管理的决策； 3、分析本公司管理决策案例时，可能对当事人有所妨碍，没有恶意，就事论事。不知腐
鼠成滋味，猜忌鸳雏竟未休；4、有些观点很可能不切实际，只当理论探讨（没有一种观点不可以反驳的）。讲7个方面的问题，4、5、7是重点，其他问题只做一般了解。 一、什么是决策（决策概念） 毛泽东精辟的概括领导者的责任：“归结起来,主要的是出主意、用干部两件事”。换句话说,就是决策和用人,这在今天依然是党政领导干部的两大要务。当然对企业管理者也非常适用。现代管理大师西蒙说过一句简洁的名言：“管理就是决策”。进入新世纪,美国管理学家又断言：成功的80%取决于决策者,仅有20%依靠下属。足见领导决策在组织和单位中的重要性。 决策的定义：决策是组织或个人为实现某一目的，而从若干可行方案中选择一个满意方案的分析判断过程。 对于一个组织或单位而言，决策的质量是成败的关键。对于决策者个人而言，决策的质量是水平的标志。在这个意义上讲，无论对组织还是个人，决策都是管理的灵魂。 决策是指组织或个人为了实现某种目标而对未来一定时期内有关活动的方向、内容及方式的选择或调整过程。主体可以是组织也可以是个人。就是说，为了实现某一特定目标，借助于一定的科学手段和方法，从两个或两个以上的可行方案中选择一个最优方案，并组织实施的全部过程。管理就是决策。是指通过分析、比较，在若干种可供选择的方案中选定最优方案的过程。决策是人类社会自古就有的活动，决策科学化是在20世纪初开始形成的。二次世界大战以后，决策研究在吸引了行为科学、系统理论、运筹学、计算机
《品牌塑造与管理》模拟试卷C 参考答案 一、单项选择题：（下列每题有4个选项，其中有1个是正确的，请将其对应字母填在括号中，每道2分，共20分） 1、（D ） 2、（D ） 3、（B ） 4、（C ） 5、（D ） 6、(D ) 7、（A ） 8、（B ） 9、（D ） 10、（B ） 二、多项选择题：（下列每题有4个选项，其中有2—4个是正确的，请将其对应字母填在括号中，每道2分，共10分） 1、（ABCD） 2、(ABCD) 3、（AD） 4、(ABCD) 5、（ABCD） 三、名词解释：（每道5分，共20分） 1、品牌租赁：就是求租者通过租赁成功品牌来获得经营利润的一种经营方 法，也就是OAM模式。 2、品牌代言人：是指品牌在一定时期内，以契约的形式制定一个或几个能 够代表品牌形象并展示、宣传品牌形象的人或物。
3、品牌定位：是指相对于竞争品牌，需要确定品牌在消费者脑海中所占据 的层位和空间的位置。 4、品牌联想：是指消费者把品牌的使用与某种事物、情景等相联系的一种 思维，包括消费者在想到或被提及某一品牌时所产生的与品牌有关的一系列看法、想法和印象。 四、简述题：（每道10分，共30分） 1、答题要点： （1）品牌兼并、收购和合资的需要； （2）能够激励企业员工、提高企业声誉； （3）评估结果能增进投资者信心； （4）为品牌延伸提供决策依据； 2、答案要点： （1）象形法 （2）象征法 （3）寓意法 （4）标识法 3、答题要点： （1）品牌运营各环节不能有效衔接 （2）骄傲自满，漠视市场环境的变化 （3）产品或服务缺乏连续一致性 （4）内部管理失控 （5）品牌保护——常识却常忽视的问题 五、论述题：（本题20分） 1、顾客的偏爱 （1）品牌提供了选择的余地 （2）品牌简化了购买决定 （3）品牌有助于表现自我
作业1 一、单项选择题.（每小题2分，共20分） 1~5：ACBAC 6~10：ABBAB 二、多项选择题（每小题3分，共15分） 1、ACDE 2、BCD 3、BE 4、ABCE 5、ABCE 三、判断题（每小题1分，共7分） 1、√ 2、X 3、√ 4、√ 5、√ 6 、X 7、 X 四、名词解释（每小题5分，共20分） 1、品牌定位：指设计公司的产品服务以及形象，从而在目标客户的印象中占有独特的价值地位。 2、销售促进：指用以刺激消费者或中间商迅速而大量购买商品或服务的一种促销工作，诸如短期促销活动、陈列、展览会等不规则的、不定期的企业销售活动。 3、品牌延伸：指某一个企业将其生产经营中具有的某一重要品牌或者是其拥有的某一具有重大市场影响的品牌延伸到与其原来经营范围不同的行业中去。 4、商标：是将某商品或服务标明是由某具体的个人或企业所生产或提供的显著标志。 五、简答题（每小题7分，共28分） 1、品牌定位原则有哪些？ 答：（1）竞争参照原则；（2）差异化原则；（3）消费者利益原则；（4）个 性化原则；（5）成本收益原则；（6）约束性原则；（7）长期性原则。 2、简述品牌联想的作用？ 答：（1）有助于信息的获取及处理；（2）有助于增强品牌差异化；（3）有助于促成消费的购买行为；（4）有助于激发消费者产生积极的态度或感觉；（5）有助于为成功的品牌延伸奠定基础； 3、简述品牌评估对企业成功参与市场竞争的意义？ 答：（1）品牌价值评估是品牌并购的基础；（2）品牌价值评估有利于提高企 业管理决策效率；（3）品牌价值评估能够激励企业员工，提高企业声誉。 4、简述品牌名称的保护方法？ 答：（1）在品牌名称之后加上符号，如、TM、SM等。（2）避免品牌名称 和产品品类同时使用；（3）避免不当使用品牌名称。
课程名称 : 品牌管理试卷类别：闭卷考试用时： 90 分钟总分： 100 分 一、单项选择（每题 1分共 10 分） 1将品牌划分为地方品牌、国家品牌、国际品牌等是根据（）不同来划分的A 品牌主体 B 品牌产品生产经营所属环节 C 品牌市场占有空间范围 D 品牌自主性 2劳力士“高贵、成就、完美、优雅”的定位属于（）。 A 档次定位 B 差异化定位 C 经营理念定位 D 情感定位 3“长安福特”品牌属于（） A 合作品牌 B 中间商品牌 C 多品牌 D 新品牌 4在下列品牌要素中，稳定性最强的是（） A 品牌标志 B 品牌口号 C 品牌名称 D 品牌标志物 5护肤品品牌兰寇的命名方式属于（） A 以姓氏人名命名 B 、自创命名 C 以地名命名 D 以物名命名 6下列对于电视广告描述错误的是（） A 适宜做企业形象宣传广告； B 成本低廉延续时间长； C 形象生动、感染力较强； D 市场反应快，娱乐性强； 7将原产品的品牌名称毫无变动的运用到延伸产品上的延伸被称为（） A 单一品牌延伸 B 亲族品牌延伸 C 主副品牌延伸 D 以上都属于 8下列造成的品牌危机原因中，不属于品牌策略因素的是（） A 盲目延伸 B 定位失误 C 产品无差异化 D 产品质量因素 9世界上最著名的品牌资产评估公司是（）
A 浪涛公司 B Interbrand （英特品）公司 C 麦肯锡公司 D 美国整体研究公司 10在品牌国际化战略中，将目标国视为一个完全相同的市场，所有的营销组合要素中，除必要的战术调整，实行统一化的战略，这样的战略属于（） A 个别化战略 B 差异化战略 C 本土化战略 D 标准化战略 二、多项选择题（每题 3 分共 30 分） 1．企业采用统一品牌策略，（） A．能够降低新产品的宣传作用 B．有助于塑造企业形象 C．易于区分产品质量档次 D．促销费用较低 E．适合于企业所有产品质量水平大体相当的情况 2．海尔现有产品及新上市产品均使用“海尔”商标，属于（） A．制造者商标策略 B．经销商商标策略 C．统一商标策略 D．商标拓展策略3．品牌的含义可以分为几个层次，包括（） A．属性 B．利益 C．价值 D．文化 E．环境 4．品牌是一个集合概念，它包括（ ） A．商标 B．包装 C．品牌标志 D．标签 E．品牌标志 5．国际上对商标权的认定，有（）并行的原则 A．注册在先 B．象征性使用在先 C．使用在先 D．使用优先辅以注册优先 E．注册优先辅以使用优先 6．品牌反映的是一种企业与顾客的关系，这种关系的深度与广度通常需要通过（）等多方面予以透视。 A．品牌知名度 B．品牌设计 C．品牌联想 D．品牌忠诚 E．品牌形象 7．企业采用统一品牌策略，（） A．能吸引不同需求的消费者 B．可降低新产品宣传费用 C．有助于塑造企业形象D．有助于显示企业实力 E．适合于企业产品质量水平大体相当的情形下 8．按照复合在一起的品牌的地位或从属程度来划分，复合品牌策略一般可以分为（）A．多品牌策略 B．主副品牌策略 C．分类品牌策略 D．统一品牌策略 E．品牌联合策略 9．商标的法律属性包括（）