试卷一
一、单选题
1、品牌内涵变化的第一阶段是（）。
A、标识阶段
B、标识、传播和象征阶段
C、品牌资产阶段
D、品牌体验阶段
2、将品牌划分为地方品牌、国家品牌、国际品牌等是根据（）不同来划分的。
A、品牌主体
B、品牌产品生产经营所属环节
C、品牌市场占有空间范围
D、品牌自主性
3、劳力士“高贵、成就、完美、优雅”的定位属于（）。
A、档次定位
B、差异化定位
C、经营理念定位
D、情感定位
4、消费者在想起品牌时能够回想起的唯一品牌指的是品牌知名度中的（）。
A、品牌认知
B、品牌首选
C、品牌主导
D、品牌回想
5、品牌的产品识别的核心要素是（）。
A、产品属性
B、产品品质/价值
C、产品用途
D、产品范围
6、“长安福特”品牌属于（）。
A、合作品牌
B、中间商品牌
C、多品牌
D、新品牌
7、在下列品牌要素中，稳定性最强的是（）。
A、品牌标志
B、品牌口号
C、品牌名称
D、品牌标志物
8、护肤品品牌兰蔻的命名方式属于（）。
A、以姓氏人名命名
B、自创命名
C、以地域命名
D、以物名命名
9、下列对于电视广告描述错误的是（）。
A、适宜做企业形象宣传广告
B、成本低廉、延续时间长
C、形象生动、感染力较强
D、市场反应快，娱乐性强
10、将原产品的品牌名称毫无变动的运用到延伸产品上的延伸被称为（）。
A、单一品牌延伸
B、亲族品牌延伸
C、主副品牌延伸
D、以上都属于
11、被称为“沉默的推销员”是是品牌的（）。
A、名称
B、广告
C、包装
D、图案
12、下列造成的品牌危机原因中，不属于品牌策略因素的是（）。
A、盲目延伸
B、定位失误
C、产品无差异化
D、产品质量因素
13、世界上最著名的品牌资产评估公司是（）。
A、浪涛公司
B、Interbrand（英特品）公司
C、麦肯锡公司
D、美国整体研究公司
14、在品牌国际化战略中，将目标国视为一个完全相同的市场，所有的营销组合要素中，除必要的战术调整外，实行统一化的战略，这样的战略属于（）。
A、个别化战略
B、差异化战略
C、本土化战略
D、标准化战略
15、（）的出现，使企业管理包括品牌管理由传统的直觉与经验型管理向科学管理转变，从而提高了企业的管理水平。
A、激励
B、职能管理制
C、人性管理
D、品牌经理制
二、多选题
1、品牌的含义可以分为几个层次，包括（）。
A、属性
B、利益
C、价值
D、文化
E、环境
2、下列属于统一品牌命名的企业有（）。
A、通用电器
B、宝洁公司
C、佳能公司
D、海尔集团
E、海王集团
3、根据戴维·阿克从深度上识别品牌的观点，品牌识别包括（）。
A、品牌精髓
B、核心识别
C、价值识别
D、延伸识别
4、以下属于品牌忠诚度金字塔的是（）。
A、习惯型购买者
B、满意型购买者
C、挑剔购买者
D、朋友型购买者
5、下列属于比附定位的方式有（）。
A、甘居第二
B、攀龙附凤
C、高级俱乐部策略
D、UPS
E、首席定位
6、狭义的品牌设计包括（）。
A、品牌名称设计
B、品牌标志设计
C、品牌说明设计
D、品牌说明设计
E、品牌包装设计
7、品牌个性价值包括（）。
A、有助于形成差异化的品牌识别
B、有助于建立品牌资产
C、有助于指导品牌的传播
D、以上不全是
8、按照复合在一起的品牌的地位或从属程度来划分，复合品牌策略一般可以分为（）。
A、多品牌策略
B、主副品牌策略
C、分类品牌策略
D、统一品牌策略
E、品牌联合策略
9、造成品牌老化的外部原因有（）。
A、品牌存在时间较长
B、品牌管理者管理不当
C、科技进步
D、市场竞争
E、消费者需求的变化
10、品牌资产测量与评估的基本目的包括（）。
A、指导营销战略与战术决策
B、评估品牌的可延伸性
C、评估营销决策的效果
D、给品牌赋予财务价值
三、判断题
1、商标即品牌，品牌即商标。（）
2、个别品牌名称的好处是节省费用。（）
3、驰名商标必须经权威机构予以确认，但无需向社会公众进行公告。（）
4、所谓品牌化决策是决定企业要不要使用品牌的决策。（）
5、品牌定位是由内而外的，品牌的形式是由外而内的。（）
6、各国目前对以地名作为品牌名的做法都存在不同程度的限制。（）
7、在品牌延伸时，应该充分考虑各类市场的兼容性问题。（）
8、品牌旗下的产品众多时，不宜突出具体产品的属性或特色。（）
9、品牌危机的可预见性非常强，因此企业只要加强对品牌的监控，就可以避免出现品牌危机，伤害品牌。（）10、品牌资产是一种具有增值性的有形资产。（）
四、名词解释
1、品牌管理
2、品牌定位
3、品牌延伸
4、个别品牌
5、品牌保护
五、简答题
1、品牌的含义是什么品牌具有哪些功能
2、多品牌策略的优点以及缺点有哪些
3、品牌设计应该遵循的一般性原则有哪些
4、为什么要进行品牌国际化
六、论述题
比较个别品牌和统一品牌的优缺点，并阐述各自的适应情况。
六、案例分析
可口可乐配方改动失败
20世纪80年代中期，百事可乐通过“百事挑战”促销向可口可乐发动了攻势，发端于德克萨斯的促销活动涉及顾客对这两种可乐的口感评价，结果是百事可乐取胜。为此，可口可乐决定改变配方，让新口感接近百事可乐，可口可乐对19万饮料消费者进行了新配方和新口感的市场调研，调研结果是：绝大多数消费者更喜爱新配方和新口感，可口可乐据此大力推广这种新配方和新口感的可乐。但新可乐的推出出乎意料地失败了，它遭到了可口可乐消费者的反对。有人组织了一个“美国可口可乐消费者协会”，通过电话热线收集消费者反对新配方的呼声。大量的消费者还向可口可乐公司总部去信、打电话，谴责新配方的推出，在消费者的一片反对声中，可口可乐的销售连续下跌好几个月。最后，可口可乐公司不得不在推出新配方可乐的同时重新恢复老配方可乐的销售。
问：请分析可口可乐公司改动配方案失败的原因
参考答案：
一、单选题
1、A
2、C
3、A
4、C
5、D
6、A
7、C
8、C
9、B 10、A
11、C 12、D 13、B 14、D 15、B
二、多选题
1、ABCD
2、AC
3、ABD
4、ABD
5、ABC
6、AB
7、ABC
8、BE
9、CDE 10、ABCD
三、判断题
1、×
2、×
3、×
4、√
5、√
6、√
7、√
8、√
9、× 10、×
四、名词解释
1、品牌管理就是在动态的市场环境中，根据品牌所处的市场竞争状态和消费者的认知度，整合企业内外资源，在公司短期利益与长期利益间的均衡发展决策。
2、品牌定位就是企业针对目标市场确定和建立一个独特的品牌形象并对其进行整体设计和传播，最终在目标顾客心中占据一个独特的、有价值的地位的过程或行动。
3、品牌延伸指借助原有的已建立的品牌地位，将原有的品牌转移使用于新进入市场的其他产品或服务，以及运用新的细分市场之中，以达到以更少的营销成本占领更大市场份额的目的。
4、个别品牌指企业对其所生产的不同产品使用不同的品牌，甚至是一品一牌。
5、品牌保护就是对品牌的所有人、合法使用人的品牌实行资格保护措施，以防范来自各方面的侵害和侵权行为，包括品牌的经营保护、法律保护和社会保护三个组成部分。
五、简答题
1、答：品牌是指不同竞争者为了相互识别而赋予各自产品或服务的名称、说明、标记、符号、形象设计以及它们的组合。
品牌具有识别功能、保护功能、信息功能、承诺功能、情感功能、定位功能、激励功能、增值功能。
2、答：多品牌策略的优点：可以提高本企业产品在商店里的货架占用空间，从而提高消费者的购买机率；可以分别满足不同购买者的需要，占领更多的细分市场，从而扩大商品的销售量；可以在企业内部各品牌经理之间展开竞争，从而提高企业的经营绩效；能够降低和分解品牌经营风险。
多品牌策略的缺点：增加企业的品牌设计、推广等费用，从而增加企业的成本开支；品牌过多，不利于企业培养出优势品牌和导致公司资源分散。
3、答：易记忆性原则，含义丰富原则，可转移性原则，适应性原则，合法性原则，保护性原则。
4、答：品牌国际化对于企业发展有着重要的意义：品牌国际化为企业提供更大的发展空间；品牌国际化有利于实现规模经济；品牌国际化可以上品牌产生更大
范围的影响力；品牌国际化有助于提高品牌知名度，品牌国际化有利于品牌形象的一致性。
六、论述题
要点：（1）个别品牌优势：适合市场细分，有利于扩大市场占有率，突出品牌特点，有利于企业抗击风险。
缺点：促销费用高，难树立企业形象。
适应：企业产品类型较多关联度低生产条件技术专长较大差别。
（2）统一品牌优势：形象好，节省费用，便于推新。
缺点：风险大，易产生株连效应，难分质量档次，产品差异过大，容易引起消费者排斥。
适应：高声誉企业。
七、案例分析
可口可乐品牌的内容不仅包括品牌特色——配方和口感，还包括了品牌文化、品牌对象等。可口可乐的品牌文化就是正宗、经典，可以说从某种程度上代表了美国的一种文化，可口可乐的品牌对象中有很大一部分都是怀着强烈的“怀旧”情感购买可口可乐的。现在，把老配方改成新配方，也就说是把品牌特色改动了，这就破坏了可口可乐原有的品牌定位、品牌文化、品牌特色，也破坏了原有的品牌形象，因此遭到可口可乐消费者的强烈反对。另外，可口可乐在对自己的品牌进行管理和推广中，没有考虑自己是定位和特点，而盲目的因为某项调查来决定改动自己的配方的行为本身也是不合适的。
可见，品牌是具有情感价值的，在改动了相关要素的同时，不能不考虑对品牌情感价值带来的父母影响；同时我们应该明确品牌的定位和形象一旦形成具有相对的稳定性，随意的变动相关的要素，就会引起消费者的反感，对品牌造成影响；最后，对于品牌的推广要结合品牌的核心价值来进行。
试卷二
一、单选题
1、在相同的产品类型中引进其他品牌，其品牌战略是（）。
A、品牌延伸
B、多品牌
C、新品牌
D、产品线扩展
2、以下说法不正确的是（）。
A、品牌名称要强化产品是属性或利益
B、品牌名称要赋予一定的文化内涵
C、品牌名称要体现产品与行业的特点
D、品牌名称不能暗示产品的质量
3、为某一新增产品类别设立一个新的品牌名称是（）。
A、品牌延伸
B、多品牌
C、新品牌
D、产品线扩展
4、（）是公司或产品的原品牌或核心品牌。
A、主品牌
B、担保品牌
C、描述性品牌
D、产品品牌
5、（）品牌就是指一个企业的各种产品分别采用不同的品牌。
A、个别
B、制造商
C、中间商
D、统一
6、品牌地位低品牌实力高指的是（）。
A、领导品牌
B、利基品牌
C、新品牌
D、淘汰品牌
7、品牌最基本的含义是品牌代表着特定的（）。
A、消费者类型
B、文化
C、利益
D、商品属性
8、品牌有利于企业实施（）战略。
A、市场竞争
B、市场细分
C、CI
D、市场选择
9、我国对商标的认定坚持（）原则。
A、注册在先
B、使用优先辅以注册优先
C、使用在先
D、注册优先辅以使用优先
10、品牌资产是企业与（）长期动态关系的反映。
A、供应商
B、中间商
C、顾客
D、政府
11、复合品牌指对（）产品赋予两个或两个以上品牌。
A、同一种
B、两种
C、多种
D、不同种类
12、品牌组合战略的首要目标是（）。
A、确定品牌组合方法
B、满足消费者需求
C、创建强势品牌
D、调查消费者需求
13、企业欲在产品分销过程中占有更大的货价空间来为获得较高的市场占有率奠定基础，一般会选择（）策略。
A、统一品牌
B、分类品牌
C、多品牌
D、复合品牌
14、我国现行的《商标法》规定，注册商标的有效期为10年，自（）之日起计算。
A、申请注册
B、核准注册
C、实际使用
D、商品投入市场
15、在品牌资产趋势测评模型中，最能反映品牌资产的测量模型是（）。
A、品牌显著性
B、用户满意度
C、消费者对品牌的感知质量
D、品牌知名度
二、多选题
1、企业采用统一品牌策略。（）
A、能够降低新产品的宣传作用
B、有助于塑造企业形象
C、易于区分产品质量档次
D、促销费用低
E、适合于企业所有产品质量水平大体相当的情况
2、海尔现有产品及新上市产品均使用“海尔”商标，属于（）。
A、制造者商标策略
B、经销商商标策略
C、统一商标策略
D、商标拓展策略
3、品牌是一个集合概念，它包括（）。
A、商标
B、包装
C、品牌标志
D、标签
E、品牌标志
4、品牌识别系统模型中，从深度上讲品牌识别是由（）角度构成的系统。
A、品牌精髓
B、核心识别
C、延伸识别
D、基本识别
5、国际上对商标权的认定，有（）并行的原则。
A、注册在先
B、象征性使用在先
C、使用在先
D、使用优先辅以注册优先
E、注册优先辅以使用优先
6、品牌反映的是一种企业与顾客的关系，这种关系的深度与广度通常需要通过（）等多方面予以透视。
A、品牌知名度
B、品牌设计
C、品牌联想
D、品牌忠诚
E、品牌形象
7、商标的法律属性包括（）。
A、独占性
B、时效性
C、地域性
D、专一性
E、与商品的不可分割性
8、下列商品中可以采用无品牌策略的是（）。
A、电力
B、蔬菜
C、水泥
D、服装
E、沙石
9、在品牌战略决策方面有以下几种选择（）。
A、建立新品牌
B、延伸原有品牌
C、品牌重新定位
D、改变原有品牌
E、借用成熟品牌
10、品牌推广应该遵循的原则（）。
A、核心价值原则
B、长期建设原则
C、整合传播原则
D、成本效益原则
E、重视质量原则
三、判断题
1、在现代市场经济下，制造商品牌和中间商品牌会产生激烈的竞争。（）
2、产品质量是品牌的基础。（）
3、品牌向下延伸有利于提升品牌形象。（）
4、商标是企业中一种重要的资源，一经登记注册后，就受到法律保护，具有排他性。（）
5、高度的品牌资产为公司带来竞争优势。（）
6、统一品牌名称的好处是节省费用。（）
7、品牌的实质是卖者对交付给买方的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。
（）
8、品牌定位一旦确定就不会发生变化。（）
9、设计品牌体验主要是从动态的角度设计顾客的体验。（）
10、在构建品牌层次树时，对品牌层次的排列最基本的方法是从家族品牌到单个产品型号品牌排序。（）
四、名词解释
1、品牌
2、品牌资产
3、商标专有权
4、品牌推广
5、品牌危机管理
五、简答题
1、与制造商品牌相比，中间商品牌有哪些有利条件
2、顾客对品牌的五种态度是什么
3、强化品牌的方法有哪些
4、个别品牌名称的好处是什么
六、论述题
为什么说高度的品牌资产能为公司带来竞争优势
七、案例分析
海尔的品牌发展战略
海尔集团是世界大型家用电器第一品牌、中国最具价值品牌，世界品牌500强企业前50名。海尔在全球建立了25个制造基地10个综合研发中心，19个海外贸易公司，全球员工总数超7万人，2010年海尔品牌价值已达亿元，连续六年蝉联《中国品牌500强》榜首，海尔品牌旗下冰箱、空调、洗衣机、电视机、热水器、电脑、手机、家居集成等19个产品被评为中国名牌，其中海尔冰箱、洗衣机还被国家质检总局评为首批中国世界名牌。目前，海尔已跻身世界级品牌行列，其影响力正随着全球市场的扩张而快速上升。海尔的发展战略是：名牌战略阶段（1984年—1991年）
特征：只干冰箱一个产品，探索并积累了企业管理的经验，为今后的发展奠定了坚实的基础，总结出一套可移植的管理模式。
多元化战略阶段（1992年—1998年）
特征：从一个产品向多个产品发展，从白色家电进入黑色家电领域，以“吃休克鱼”的方式进行资本运营，以无形资产盘活有形资产，在最短的时间里以最低的成本把规模做大，把企业做强。
国际化战略阶段（1998年—2005年）
特征：产品批量销往全球主要经济区域市场，有自己的海外经销商网络与售后服务网络，海尔品牌已经有了一定知名度、信誉度与美誉度。
全球化品牌战略阶段（2005年—）
特征：海尔在当地的国家创造自己的品牌，海尔品牌在世界范围的美誉度大幅提升。
海尔在实施名牌战略过程中，坚持技术质量上的高起点，强化全员质量意
识和产品质量意识，坚持技术进步，通过狠抓产品质量，创立了海尔冰箱名牌。
1．坚持技术、质量上的高起点。海尔在刚开始生产冰箱时，就提出了“名牌战略”的口号。“名牌战略”的核心就是产品的高质量。1985年，海尔从德国利勃海尔集团引进了先进技术，生产出我国乃至亚洲第一代四星级冰箱，领先一步在国内市场形成了质量可靠和技术先进的优势。
2．强化全员质量意识，强化产品质量管理。要创名牌冰箱，就要从抓质量入手。海尔认为：人是质量中最关键的因素，第一流的产品是第一流的人干出来的，质量实质上是职工整体素质的体现，抓质量应该首先从人抓起。
3．坚持技术进步不停顿。海尔在发展过程中十分注重技术开发，不断否定自己，加快更新换代的步伐，始终保持技术上、质量上的发展创新，确保了市场上的技术领先地位。海尔在无氟节能冰箱研制上已达到国际最高水平，被世界环保组织誉为“世界多一个海尔，地球多一份安全”。
1992年我国经济进入一个新的发展时期，海尔抓住时机先后兼并青岛电冰柜总厂、青岛空调器厂和青岛红星电器股份有限公司等18个企业，并投资兴建海尔园开始二次创业，现在海尔产品涉及冰箱、冷柜、空调、洗衣机和彩电、计算机、手机等领域，形成46个系列，8600多个品种规格的多元化产品群。
1．立足市场，发展名牌。以市场规律为依据，在质和量的矛盾面前，海尔总是首先确保产品质量、管理，然后再扩大产量、规模，以质取胜，以名牌取胜。新产品开发以市场需求为坐标，新产品从设计、试制到投产过程中都按名牌产品的要求进行管理，从而保证每一代新产品投入市场都能成为占领市场的新式武器。每当一个新产品问世后，海尔就不断寻找其不足之处，了解市场的需求和用户的心理，以此设计新的产品，开拓新的消费需求领域。海尔始终坚持“用户第一”的思想，把售后服务看成创造名牌、宣传名牌、维护名牌、发展名牌的重要环节和首要领域。
2．强化管理，巩固名牌。海尔在追求一流产品的同时，十分重视追求一流的管理，以质量为中心从严治理，花大力气强化以质量为主线的科学管理体系。在引进先进的工装设备同时，全面引进先进的管理手段和管理标准，积极推行质量否决权制，把一切质量过失否决在生产过程中。海尔以基础管理和现场管理为重点，把IE、6S活动、网络技术、全面质量管理、系统工程和价值工程等引入
企业管理，使名牌产品处于先进的全方位优化管理之中。经过十几年的不断探索和完善，海尔形成了一套符合企业特点的、科学合理的管理方法——日清日高管理法，即OEC管理，形成企业内部的良性运转机制，并造就出一支高素质的员工队伍。
3．联合舰队，延伸名牌。在市场竞争中，有名牌，但没有规模，则名牌无法发展与保持；有规模但无名牌，则规模也不可能实现。为此，海尔提出了“联合舰队”的管理模式，即海尔集团的模式不应是一列火车，而应是一支联合舰队，每一舰只都有自己很强的战斗力，又可联合作战，整体大于部分之和。这样，就能以一个名牌产品发展成为一个名牌群，延伸了名牌的范围。
4．技术创新，确立品牌地位。技术创新是企业参与市场竞争赢得竞争优势的重要途径，技术创新能力是企业掌握市场主动权，进而成为行业领先者和市场领袖的基本条件。通过技术创新，海尔成功地确立了海尔品牌在国内市场的地位。
问：海尔实施的是什么品牌策略请分析这种品牌策略的优缺点。
参考答案：
一、单选题
1、B
2、D
3、C
4、A
5、A
6、B
7、D
8、B
9、A 10、C
11、A 12、C 13、C 14、B 15、C
二、多选题
1、ABD
2、AC
3、CE
4、ABC
5、AC
6、ACDE
7、ABCE
8、ABCE
9、ABDE 10、ABCD
三、判断题
1、√
2、√
3、×
4、√
5、√
6、√
7、√
8、×
9、× 10、×
四、名词解释
1、品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。
2、品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着，超过商品或服务本身利益以外，通过为消费者和企业提供附加利益来体现的价值。
3、商标专有权也称商标独占使用权，是指品牌经政府有关主管部门核准后企业独立享有的使用权。
4、品牌推广是整合一切有效的传播手段，向社会公众和企业产品的消费者传递品牌信息，从而提高企业和产品知名度、美誉度和忠诚度，并形成强势品牌的过程。
5、品牌危机管理是指企业在经营过程中针对该产品可能面临或正在面临的危机而采取的包括危机防范、危机处理及危机的利用等一系列管理活动的总称。
五、简答题
1、答：（1）由于中间商注意维护它们品牌的质量，因而赢得了顾客的信任。（2）许多顾客都相信，使用中间商品牌的产品一般都是由较大的制造商生产的，而且定价低于使用制造商品牌的可比产品。
2、答：顾客将转换品牌，无品牌忠诚；顾客是满意的，没有理由转换品牌；顾客是满意的并不会因为费用而转换品牌；顾客认识到品牌的价值，并将其看做朋友；顾客愿意为该品牌做贡献。
3、答：开发创造性的广告；赞助众所周知的事件；邀请顾客参加俱乐部；邀请顾客参观工厂或办公室；创建自己的零售机构；提供良好的公众服务；对某些社会机构进行援助；成为价值领袖；树立一个代表公司的强有力的发言人或形象代言人。
4、答：它没有将公司的声誉系在某一产品品牌成败纸之上。假如某一品牌的产品失败了或出现了低质情况，将不会损害制造商的声誉；单个品牌名称战略可以使公司为每一新产品寻找最佳的名称；一个新的牌名可以造成新的刺激，建立新飞信念。
六、论述题
要点：消费者的品牌知晓度和忠诚度很高，公司可以节省大量市场营销费用；消费者愿意买公司的产品，公司在于销售商谈判时处于有利地位；由于品牌代表可察觉质量高，公司可为产品制定比竞争者高的价格；由于品牌名称代表着很高的信誉，公司很容易地进行品牌扩展；品牌为公司对抗激烈的价格竞争提供了手段。
七、案例分析
要点：海尔生产的所有电器都使用海尔品牌，所以它实施的是家族品牌策略。采用家族品牌策略的好处是可以大大降低营销成本，而且能使产品和企业的整体形象统一起来。缺点是如某一产品出现问题，就有可能株连其他产品。
试卷三
一、单选题
1、将品牌划分为个人品牌、组织品牌、地里品牌等是根据（）不同来划分的。
A、品牌主体
B、品牌产品生产经营所属环节
C、品牌创始地
D、品牌自主性
2、一般将制造商生产的面向全国市场销售的品牌称为（）。
A、自由品牌
B、私有品牌
C、公众品牌
D、地方品牌
3、下列选项中，属于通过嫁接品牌方式开展经营活动的是（）。
A、兼并品牌
B、收购品牌
C、合作品牌
D、加盟连锁
4、品牌忠诚的最高层次是（）。
A、习惯性购买者
B、满意型购买者
C、忠贞型购买者
D、朋友型购买者
5、（）是品牌的载体，是影响顾客品牌购买决策和品牌体验的直接对象。
A、产品
B、组着
C、个人
D、符号
6、公司采取一品一牌的品牌战略时，品牌识别的重心应放在（）上。
A、产品识别
B、企业识别
C、个性识别
D、符号识别
7、（）被称为品牌的核心价值。
A、延伸识别
B、核心识别
C、品牌精髓
D、品牌领袖
8、最常用的品牌定位策略是（）。
A、领导地位
B、比拟定位
C、情感定位
D、产异化定位
9、品牌命名最基本的要求是（）。
A、易读易记
B、有特色
C、有想象力
D、有亲切感
10、品牌的产品策略要以（）和积累品牌资产为中心。
A、供应商
B、中间商
C、零售商
D、消费者
11、以下属于经典直销模式的品牌是（）。
A、海尔
B、诺基亚
C、雅芳
D、蒙牛
12、品牌营销传播建立品牌与顾客的关系，首先必须（）。
A、掌握顾客处理信息的过程与特点
B、掌握品牌营销传播的特点
C、掌握品牌营销传播的类型
D、掌握品牌营销传播的工具
13、在公司主要业务领域或未来愿景规划中充当关键或杠杆支点的战略性品牌的( )。
A、现有实力型品牌
B、关键品牌
C、未来实力型品牌
D、描述性品牌
14、品牌层次排序正确的是（）。
A、公司品牌—家族品牌—单个产品品牌—型号品牌
B、家族品牌—单个产品品牌—型号品牌—公司品牌
C、公司品牌—单个产品品牌—型号品牌—家族品牌
D、家族品牌—型号品牌—公司品牌—单个产品品牌
15、（）主要用来测试消费者对一个品牌的态度或行为。
A、Park和Srinivasan的两维度品牌资产测评模型
B、Yoo和Donthu的多维度品牌资产测评模型
C、比较法
D、浪涛公司的“形象力”测评模型
二、多选题
1、自主品牌获得的途径包括（）。
A、企业自身努力构建
B、兼并、收购获得
C、合资、合作方式获得
D、侵权方式获得
2、根据品牌地位的不同，可以将品牌分为（）。
A、国际品牌
B、挑战品牌
C、跟随品牌
D、本土品牌
3、要构建品牌识别，首先必须对以下哪些因素进行分析（）。
A、顾客分析
B、竞争者分析
C、品牌自身分析
D、供应商分析
4、品牌的差异化定位主要体现在以下策略：（）。
A、首席定位
B、领导定位
C、现代优势定位
D、传统优势定位
5、品牌广告要素包括（）。
A、广告语
B、广告曲
C、广告人物
D、广告色
6、产品感知质量与客观质量差异的原因是（）。
A、判断标准不一致
B、知识非对称信息的存在
C、消费者有限理性的限制
D、受以往消费经验的体验
7、品牌创建最重要的两大产品策略是（）。
A、消费者对产品的感知
B、消费者对品牌的真实体验
C、厂家对产品的包装
D、厂家对产品的宣传
8、现有产品类别中的品牌延伸形式包括（）。
A、横向延伸
B、垂直延伸
C、产品线延伸
D、对角线延伸
9、领导品牌的好处主要表现在（）。
A、差异性大
B、波动性小
C、拥有大量忠诚消费者
D、投资价值最大化
10、品牌营销传播的基本思路的（）。
A、品牌营销传播要清楚简明
B、品牌营销传播要与众不同
C、品牌营销传播要持久一致
D、品牌营销传播要专业化、深奥
三、判断题
1、反映顾客对品牌感情深浅状况的是品牌联想。（）
2、品牌首选是消费者在未被提供帮助时能够联想到的第一个品牌。（）
3、品牌识别具有战术性，品牌形象具有战略性。（）
4、从经营范围来看，要打造强势品牌，最好是专业化经营。（）
5、品牌定位是实施品牌识别最重要的环节。（）
6、最有效的品牌命名能够适应多种语言。（）
7、目前，品牌营销传播要实现以“受众为导向”转变为“以品牌传播者为导向”。
（）
8、一般来讲，现有品牌与新产品的相关性越强，就越有利于它的延伸。（）
9、品牌资产可以分解为产品物理属性和非物理属性两个维度。（）
10、没有一个强势品牌能够在顾客心智和尊重两个方面都能做到并驾齐驱。（）
四、名词解释
1、副品牌
2、品牌形象
3、情感定位
4、品牌战略
5、品牌附加值
五、简答题
1、统一品牌的好处是什么
2、品牌美誉度提升的策略有哪些
3、驰名商标的认定一般要考虑哪些因素
4、简述品牌名称的开发过程。
六、论述题
企业实行多品牌战略有什么好处和风险举例说明。
七、案例分析
动感地带(M-ZONE)，只属于年轻人的通信自治区
品牌管理 试卷五 （试题） 一、单项选择题（1-15题，每小题1分，共15分） 在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，错选、多选或未选均无分。 1、消费者对广告、服务、感觉、消费体验、公关、销售渠道等方面的综合反应，透过品牌而产生的所有联想被称为 A.品牌定位 B.品牌识别 C.品牌传播 D.品牌联想 2、根据斯坦纳模型，关于品牌商品价格、利润、市场渗透与广告数量之间的关系，下列说法正确的是 A.品牌商品的出厂价格随着广告数量增多而降低 B.品牌商品的零售价格随着广告数量增多而降低 C.品牌商品的零售商利润随着广告数量增多而增多 D.品牌商品的市场渗透程度随着广告数量增多而降低 3、如果生产企业的品牌商品受到消费者的青睐，消费者就会向零售商表示出对该品牌商品的需求，或者直接要求零售商出售这种品类商品，这一现象被称为 A.消费惯性 B.延期效应 C.拉动效应 D.品牌延伸 4、依据品牌向消费者提供的其他品牌无法提供的、独一无二的利益点进行定位，指的是品牌定位中的 A.属性基点 B.档次基点
https://www.doczj.com/doc/bf13861694.html,P基点 D.认知基点 5、发掘与利用具有突破性与亲和力的形象点，传达具有巨大需求规模的差异化市场概念的定位方法被称为 A.阶梯定位法 B.扩散定位法 C.点证定位法 D.强势定位法 6、品牌标志设计所要依据的最基本原则是 A.识别独特原则 B.造型简练原则 C.时代延伸原则 D.暗示功能原则 7、“P&G”等品牌名称不会让消费者仅通过品牌名称而产生直接的品牌联想，这种品牌名称称为 A.明喻式名称 B.隐喻式名称 C.空瓶式名称 D.象征式名称 8、根据3-D营销模型，品牌价值不应局限于产品的有形属性，还应该关注 A.品牌的联想 B.顾客整体体验 C.品牌的营销 D.顾客的忠诚度 9、当品牌的价格较高、需要演示说明、客户需求异质化并且产品购买频率较小时，企业在品牌营销推广手段应注重运用 A.广告 B.销售促进 C.人员促销 D.公关与宣传
服务品牌的管理 服务业的品牌管理与工业品牌完全不同，在服务行业，人就是品牌。 世人皆知，品牌管理始于消费产品。在最初的工业时代，品牌的整个理念就是生产一系列质量稳定、价格统一的家居产品。在那之前产品还受掺假之害，要么牛奶里满是脏水和白垩粉，要么果酱里满是红砖粉末。现在我们都想当然地认为所购品牌的产品肯定好用，不会伤害我们—即便是没有他们所宣称的那么好。当然，处在尖端的IT业、生物技术和制药等行业都会犯错误。转基因产品让人恐惧，垃圾食品可能的确害人，但尽管如此我们对所购买品牌的产品并没有多少好抱怨的。 不一样的服务业品牌 而服务业却与工业品领域完全不同。 你可能有这样的经历，在严寒中等了一个又一个小时，直到故障服务车终于赶到，处理你出毛病的车。回想一下，为什么银行通常是贪婪和低能的代名词？或者为什么电话 公司根本不懂如何接电话？许多营销人显然误解了服务品 牌的管理，他们好像没有抓住其服务品牌管理的真实含义。传统营销人员与产品一起长大。一旦产品经过调查、设计、试制并准备投产，就万事大吉，可以造几百，几千，或者几
百万，产品都不会走样。一盒箭牌（Wrigley）口香糖与另一盒没有多大区别，咀嚼时的感觉也是一样。 相反，服务品牌依靠人，因此每笔交易都会不同。奇巧（Kit Kat）巧克力不顶嘴、不会累、不着急，随时满足愿望，味道始终如一。而服务品牌并不是这样的，代表公司的人也会发脾气、会累、或者某天情绪不佳。电话服务中心的员工是人，不是冰激凌，始终冷静。所以服务品牌管理比产品品牌管理更困难，更复杂；产品管理是关于产品，服务管理是关于人。 大家当然都知道传统产品营销依靠理解顾客，靠揣摩出顾客准备买什么或想拥有什么。服务品牌营销要求一条额外的技巧，即让员工喜爱品牌、呼吸品牌、亲历品牌，使他们在接待顾客时自身就是品牌的展示。 要想使品牌服务有效，必须教会那些员工亲历他们服务的品牌，因为对顾客而言，代表品牌的人就是品牌。如果员工表现不当，品牌与顾客之间的关系就会崩溃。教会员工亲历品牌的技巧与人员管理有更多的相似之处，而不是传统的营销管理。 这也是为什么经营产品品牌，你可以用75%的时间、金钱和精力来影响顾客而只用25%应对剩下的一切。而经营服务品牌你必须用至少50%时间、金钱来影响自己的员工。优
锦江酒店集团品牌管理案例分析一、锦江集团简介锦江国际集团，是中国规模最大的综合性旅游企业集团之一，集团设有酒店、旅游、客运物流、地产、实业、金融六个事业部。锦江国际酒店集团股份有限公司是中国主要酒店服务供应商之一，主要从事星级酒店营运与管理、经济型酒店营运与特许经营以及餐厅营运等业务。锦江国际酒店是上海锦江国际集团的主要核心产业之一，中国最大的酒店业主及运商，更是我国酒店业品牌化集团化发展的先驱。到今年 6 月底，锦江酒店投资和管理了 420 余家九点、近 7.5 万间客房，在全球 300 家酒店集团中排名第17 位，位列亚洲第一。“锦江”拥有悠久的历史，最早可以追溯到上世纪 50 年代，锦江饭店最初由近代企业家、中国女权运动的先驱董竹君1951 年创建于上海。酒店所在的原华慰公寓建于 1921 年，上海人惯称之为“十三层楼”。锦江旗下有锦江饭店、和平饭店、国际饭店、金门大酒店、新亚大酒店、新城饭店等多家老饭店，这些建于二十世纪二三十年代的老饭店，半个多世纪来，先后接待过百余个国家的四百多位国家元首和政府首脑。这些具有深厚文化底蕴的老饭店是“锦江酒店”独特的优势。锦江集团将这些酒店整合成为“锦江酒店”的经典品牌系列，并以此带动豪华酒店的发展。锦江集团公司的发展基本经过了一下几个阶段：第一、1984 年，锦江集团成立。当时的上海市政府将市府接待办拥有的数十家涉外宾馆组建成大型的国有企业集团——锦江集团。第二、上海新锦江大酒店股份有限公司（上海锦江国际事业投资股份有限公司）以及，上海新亚集团股份有限公司（上海锦江国际酒店发展股份有限公司）分别于 1993 年和 1996 年在上海证券交易所上市。第三、锦江集团重组和锦江之星的成立发展。1996 年 5 月，锦江之星旅馆有限公司成立，成为之后集团公司的明星产业。2001 年，锦江集团与华亭集团合并，合并后的锦江集团总资产达 95 亿元人民币。第四、2003 年至今，锦江国际集团重组和快速发展。2003 年 6 月，锦江和新亚两大集团合并，并组成锦江国际集团有限公司，组建后的锦江国际集团是国内规模最大的旅游企业集团。二、锦江集团品牌定位和品牌管理（一）锦江酒店集团的品牌定位对锦江酒店的分类大体上分为两类即锦江星级酒店和“锦江之星”经济型酒。总的来说，锦江集团的酒店品牌在多店，商标分别为
三、判断题 1．品牌就是商标，商标就是品牌。（错） 2．在现代市场经济下，制造商品牌和中间商品牌会产生激烈的竞争。（对） 3．品牌向下延伸有利于提升品牌形象。（错） 4．中间商品牌和制造商品牌在品牌竞争中各有优势。（对） 5．商标是企业中一种重要的资源，一经登记注册后，就受到法律保护，具有排他性。（对） 6．高度的品牌资产为公司带来竞争优势。（对） 7．统一品牌名称的好处是节省费用。（对） 8．个别品牌名称的好处是节省费用。（错） 9．品牌的实质是卖者对交付给买方的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。（对） 10．品牌资产通过为消费者和企业提供服务来体现其价值。（错） 11．“联想计算机”中的“联想”二字是品牌名称。（对） 12．品牌资产常常在利用中增值。（对） 13．品牌管理水平的高低直接关系到品牌资产投资和利用效果的好坏。（对） 14．品牌设计雷同，将有助于提高消费者的品牌忠诚度。（错） 15．品牌竞争力强的产品一般所需要营销成本比较高，它需要多做广告来提高自己的知名度。（错）四、名词解释 1．品牌：品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。 2．品牌资产：品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着，超过商品或服务本身利益以外，通过为消费者和企业提供附加利益来体现的价值。 3．商标专有权：商标专用权也称商标独占使用权，是指品牌经政府有关主管部门核准后企业独立享有的使用权。 4．驰名商标：驰名商标是指市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知的注册商标。 5．家族品牌：指企业对其生产的同类产品（甚至全部产品）只使用一种品牌。 6．个别品牌：指企业对其所生产的不同产品使用不同的品牌（甚至是一品一牌）。 7．特许品牌：将品牌以签订特许协议的方式转让给其他企业使用。
目录 一、品牌管理之基本概念错误！未定义书签。 二、個案研討-杜邦在中國错误！未定义书签。 三、品牌機構經濟學错误！未定义书签。 四、品牌競爭策略错误！未定义书签。 附件：個案研討--杜邦鐵佛龍中國創品牌策略错误！未定义书签。 一、品牌管理之基本概念 1.品牌：产品的识别（Identification） 为何需要识别： （1）品质有差异 （2）消费利益随品质而定 （3）生产者对品质有直接影响 （4）品质差异是非随机的（non random） 2.品牌是奖惩生产者的工具 为何处罚生产者： （1）产品价值无法事先认定 价值大于价格→奖励---再购买、忠诚度增加、增加购买量、口碑行销 价格大于价值→处罚---不再购买、忠诚度降低、口传效果 （2）品牌帮助消费者找出当事人 3.品牌是一种投资 为何投资品牌： （1）品牌投资的特性：--弥补买卖双方信息之落差以及降低消费者对品牌、品质之不确定性 ●沉入投资（sunk investment）：品牌投资变成资产，无法还原 ●专属投资（specific investment）：专属于某品牌的投资 例：教育的投资是员工品质的讯号； 例：对产品的投资来自于对产品品质的信心
（2）品牌投资是保证品质的人质（hostage） （3）品牌投资强化象征消费（symbolic consumption） ●消费者之自我肯定（self - identification） ●消费者之社会认可（self - recognition） 例：Calvin Klein的内衣裤—代表叛逆 自我肯定—青少年于家中穿著因父母的强烈反对而更具满足感； 社会认可—出门在外，将内衣露出、内裤上拉，故意露出Calvin Klein的环形标 志，得到同侪的注目 ●品牌消费之两难：不消费、不知品质；消费后，必须承担风险 ●品牌行销→Min. Risk（品牌消费的风险最小化） 例：财务风险、功能风险 ●传统消费V.S.象征消费： 例如：进入酒吧要点酒的客人-- 传统消费—只要能让我醉的酒皆可； 象征消费—给我一杯海尼根或白兰地—代表不同的身份地位 4.进行品牌行销的时机 （1）拥有竞争者无法复制的品质优势 ●品质定义：提供给消费者实质的功能，是客观的且可以比较的事物 ●品质行销：客观、理智（To your Mind）； ●品味行销：主观、感觉（To your Heart）--产品差异性不大，着重品味的传达 ●品牌本身不具任何价值；品牌的价值来自于公司背后支持的力量；品质有独特的 差异，品牌的推广才有意义 例：怡富投顾v.s统一投信-- 统一投信规模小、以国内上市柜股票为标的，基金经营绩效好但传播效果不佳， 一般投资人较少得知； 怡富投顾品牌知名度高、规模大，国内、海外基金兼有，猛打怡富品牌→因为 『怡富』砸招牌的损失远大于统一投信 （2）生产者无法精确决定产品价格 （3）消费者无法事先评估产品价值 （4）产品可以提供消费者外的象征效益（symbolic utility） 5.策略思考：ACER的自有品牌策略可行吗？ ●除了组装以外，ACER可以创造其它的价值吗？ ●高的制造品质可以显著提升计算机的价值吗（低的制造品质只会降低计算机价值）？ ●组装占计算机的总值可事先评定吗？ ●『ACER』代表高制造品质吗？
公司品牌管理制度 第一章总则 第一条为加强公司品牌管理，确保品牌资产保值和增值，塑造金世源优良的品牌形象，保护企业信誉，特制定本制度。 第二条本制度中的品牌内涵包括公司名称、商标、徽记。 第三条本制度根据中华人民共和国《公司法》、《商标法》和国家有关法规，结合本公司实际情况而制定。 第四条本制度所称公司名称是指经工商行政管理部门批准注册。 第五条本制度所称商标是指经工商行政管理部门批准注册的艺术图形和商标名称。 第二章品牌管理机构 第六条公司品牌的管理机构包括公司总经理办公会和公司办公室。 第七条公司总经理办公会是公司名称、商标和徽记管理的最高决策机构，其职责包括： （1）审批各部门关于金世源名称、商标、徽记的使用申请；（2）审批各项金世源名称、商标、徽记管理制度； （3）审批金世源品牌发展规划； （4）审批金世源品牌年度推广计划； （5）对相关金世源品牌的各项巨大事项进行决定。第八条公司办公室是公司名称、商标和徽记管理的执行机构，在总经理领导下开展工作，其职责包括： （1）制订和修订金世源名称、商标、徽记管理制度，并监督执行；
（2）组织制订金世源品牌发展规划，组织制订金世源企业品牌年度推广规划； （3）组织制订金世源品牌宣传推广规范，并对各部门的宣传内容进行审核； （4）组织进行品牌资产评估； （5）组织对品牌相关严重问题的研究； （6）管理金世源名称的注册、变更等事务； （7）管理金世源商标的注册、保护、续展、使用和转让等事务；（8）组织对涉及金世源商标侵权的维权活动。 第三章公司名称、商标、徽记的使用管理 第九条凡使用公司名称、商标、徽记的单位，必须提出书面申请，报公司办公室。公司办公室要对申请单位的资格、声誉、产品质量水平、质量管理和质量保证能力进行严格的审查，提出意见，报公司总经理办公会审批。 第十条公司总经理办公会审批通过的申请，由公司办公室在法律顾问的协助下，草拟并组织签订公司名称、商标、徽记的使用授权协议，协议中要明确规定授权方和被授权方的权利和义务。 第十一条经公司批准成立的分公司，允许称“公司××分公司”，并使用公司的商标和徽记。 第十二条取得使用公司名称、商标、徽记资格的单位，必须在批准的产品上按照规范的名称、规定的格式使用公司名称、商标和徽记。 第十三条除公司同意的单位外，使用公司的名称、商标、徽记的单位，必须按时给公司交纳品牌管理费用。对于不按时交纳品牌管理费用的单位，公司可以根据授权协议规定，取消对该公司名称、商标、徽记的授权。
(完整)品牌管理期末试卷 编辑整理： 尊敬的读者朋友们： 这里是精品文档编辑中心，本文档内容是由我和我的同事精心编辑整理后发布的，发布之前我们对文中内容进行仔细校对，但是难免会有疏漏的地方，但是任然希望（(完整)品牌管理期末试卷）的内容能够给您的工作和学习带来便利。同时也真诚的希望收到您的建议和反馈，这将是我们进步的源泉，前进的动力。 本文可编辑可修改，如果觉得对您有帮助请收藏以便随时查阅，最后祝您生活愉快业绩进步，以下为(完整)品牌管理期末试卷的全部内容。
《品牌管理》期末考试 第一章（共29分） 一、填空题（每空1分，共4分) 1、美国西北大学教授菲利普?科特勒指出：“品牌是一种，或是它们的，其目的是籍以辨认某个销售者或某群销售者的 ,并使之同的产品和劳务区别开来”。 答案：名称、名词、标记、符号或设计；组合运用；产品或劳务；竞争者 二、选择题(包括单选题和多选题,每题2分） 1．长虹电视重的“长虹”二字是（）。答案:B A招牌 B品牌名称 C品牌标志 D都不是 四、简答题（每题5分，共15分） 1、请简述学者们对“品牌”内涵的三点共识。 答案:尽管品牌的定义各有不同，但可以发现学者们对“品牌"内涵的共识: （1）品牌是企业利用一种名称、名词、标记、符号和设计或它们的组合,以将自己的产品和劳务与竞争对手的产品和劳务区别开来。 （2)品牌是以消费者为中心的概念，品牌的价值，体现在消费者对品牌的情感认知中，体现在品牌能为消费者带来新的价值和利益上。 （3）品牌具有独特的个性,附加和象征着特定的文化，便于消费者识别，能给消费者带来特定的属性，并通过属性和文化传递给消费者某种利益和价值，从而使消费者的个性在品牌个性中得到认同。(民族文化品牌全聚德的个性特征：中国特色、京味儿特色。） 2、请简述Zeithaml（1991）的“顾客感知价值”理论. 答案:即将顾客价值界定为感知价值，是“感知利得与感知利失之间的权衡"。 3、请简述菲利普·科特勒的“顾客让渡价值"理论 答案：“顾客让渡价值是顾客获得的总价值（产品、服务、人员、形象)与总成本（货币、时间、精神、体力）之间的差额”。 五、论述题（每题8分，共8分） 1、品牌如何分类，请分别根据品牌的市场地位、在市场上存在的时间、营销区域、品牌属性和品牌之间的关联来分别论述,并尝试举例说明。 答案:从品牌产品的市场地位来看，品牌可以分为领导品牌、强势品牌和弱势品牌三种类型。按品牌在市场上存在的时间的长短来分类，品牌可分为“老字号”品牌和新品牌。 按品牌所运营的区域和发展的趋势,品牌可分为地方品牌、国家品牌和国际(世界)品牌. 按品牌的属性，品牌可分为企业品牌和产品品牌。 按品牌之间的关联，品牌可分为主品牌和亚品牌。 第二章(共27分) 一、填空题（每空1分，共2分） 1．、经销商品牌战略的实施方式有和两种。答案：委托生产商制造;自设生产基地。
服务企业品牌管理 - - - －基于顾客感知价值 现代营销对品牌的研究已有几十年的历史,但是，以往的研究对象主要集中在有形产品品牌上，对于服务品牌则涉及很少,对于服务品牌是否影响顾客价值感知以及影响顾客价值感知的途径，还没有见到有关的研究。为顾客提供优异的顾客价值是企业竞争优势的根本所在,研究品牌对顾客价值的影响，对于营销理论发展和企业实践都有重要意义。 一、品牌与顾客价值 关于顾客价值的研究,兴起于20世纪90年代。目前对于顾客价值的定义还没有统一的认识，不过大体可以认为,顾客价值指的是顾客感知价值(Ｃustｏmer Perceiｖed Ｖａlｕe，CPＶ），是感知利得(PeｒceivｅdBｅnefiｔs）与感知利失(PercｅiｖeｄＳacｒｉfiｃes）之间的权衡(白长虹2０0１)。感知利失包括顾客在购买时所付出的所有成本，如购买价格、获取成本、交通、安装、订单处理、维修以及失灵或表现不佳的风险。感知利得则包括了物态因素、服务因素以及与产品使用相关的技术支持、购买价格等感知质量要素。出色的顾客价值是保证顾客满意和建立顾客忠诚的基础，是企业经营的根本目的,提升顾客价值可以通过增加感知利得或减少感知利失来实现。 品牌是影响顾客价值的重要因素。不论有形产品品牌还是服务品牌，都可从三个方面给顾客带来价值：首先,帮助顾客解释、加工和存储有关产品或服务的信息，从而简化其购买决策,降低购买成本。在了解品牌(如质量、外观等）的基础上，顾客甚至可能对品牌所不了解的部分进行猜想并形成合理的期望（Kｅller,1９9８）。其次，良好的品牌有助于降低顾客的购买风险，增强购买信心。虽然顾客有很多方法控制购买风险，但选择著名的品牌显然是一种途径，特别是顾客对有过良好经验的品牌。最后，独特的品牌特性可以使顾客获得超出产品功能之外的社会和心理利益。品牌的内涵是十分深远的,它所体现的利益并不仅是
广义和深度的品牌管理 HUA system office room 【HUA16H-TTMS2A-HUAS8Q8-HUAH1688】
广义和深度的品牌管理 品牌近视眼 “不做品牌等死，要做品牌找死”已经成为业界广为流传的一句口碑，可以随便列举出无数的案例来为这句黑色幽默涂抹上更加黑暗的色彩，上苍似乎在毫不留情地暴打落伍者的同时也毫不留情地把先进者推向先烈的墓碑，企业犹如夹在风箱中的鼠小弟惶恐地望着两个截然不同的方向，惊慌慌的眼神和黑洞洞的前方把绝望的气氛渲染得令人窒息。 品牌管理为何如此之难？ 原因在于传统品牌管理的近视眼，传统品牌管理的焦点在于产品品牌，传统品牌管理把品牌就当成产品品牌，把品牌战略就当成产品品牌战略，把品牌管理就当成产品品牌管理。这种“品牌近视眼”的思维逻辑必然使得成功擦肩而过，因为他们看不到品牌上面那片广阔的白云蓝天，看不到品牌背后所代表的“宽带”企业能力，看不到品牌当中所潜藏着的杠杆作用。这种“品牌近视眼”的思维逻辑也必然使得失败不期而遇，因为他们使得战略性品牌管理成为不可能，使得宝贵的品牌资源白白地被浪费，使得品牌能动性不得其生不可得活。
事实上，产品品牌并不是品牌管理的焦点所在，用更加广义和深度的视野来看则结果会迥然不同：每一个品牌本质上都是一套品牌网络，前台或许是一个具体的产品品牌，后台则一定是一套泛化的品牌网络，产品品牌犹如显露在海面上的冰山一角，而品牌网络则是藏在海底无法目视的庞大冰山；产品品牌犹如就在眼前容易看见的树冠，而品牌网络则是深埋地底难以寻找的树根。前台品牌的盛衰取决于后台品牌网络的沉浮，只有管理好作为后台的整个品牌网络，作为前台的产品品牌才有可能被管好。 产品品牌是一个人，品牌网络就是他的灵魂，没有了灵魂，人不能独生！ 品牌网络有多大，品牌就会有多大！必须跳出品牌（产品品牌）看品牌（品牌网络），圈内永远比圈外小，看不见的决定了看得见的。 没有品牌网络的品牌绝难成为强势品牌！真正品牌管理的铁则是——两点之间直线最长，如果从瞄准器里头只看到产品品牌而看不到品牌网络，子弹射出去将永远无法命中强势品牌的靶心，因为产品品牌是无法不经过品牌网络而到达产品品牌的。反过来，应该以迂为直，以后为先，只有先迂回到后台的品牌网络，产品品牌才能十倍速奔驰！
加强服务链管理提升企业品牌形象目前，市场竞争达到白热化阶段，企业之间的竞争已不再只是产品的竞争，更是服务的竞争。企业之间的差别就是服务的差别，就是员工服务能力的差别，竞争优势的来源在于附加服务的优劣。要想在市场上争取主动，就必须转变思维方式，使核心竞争力从单纯依赖网络规模的实力转变到越来越依赖其服务竞争优势上来，通过整合再造企业发展服务价值链，增加运营过程中“活劳动”的含量，巩固核心竞争力。即要从规模增长型转变为价值增长型，加强价值链整合，增强服务过程中的附加值。 服务链管理的焦点在于：如何集中与协调企业内部的采购管理、产品研发、生产运作、人力资源、市场营销、服务方面的竞争优势，从而富有成效地向最终顾客提供满足其需求甚至超越其期望的产品和服务。 服务链管理中的问题 尽管目前诸多企业已把顾客满意战略纳人了企业可持续发展战略之中，但其关注的服务焦点主要聚焦在供应链下游——外部客户(代理商和最终用户)上，由于各环节利益主体本位思维的局限，忽视了供应链上、中游(内部客户)各环节的服务链，导致了尽管投人大量的服务成本，但矛盾仍然汇集在外部客户端——市场营销服务上，突出表现在以下几个方面： 1、采购效率低下。 因供应商管理、采购技术、采购流程、存量控制及采购审计等方面的管理失效产生采购活动成本居高不下、供应质量不稳定、供应数量无法保障等管理难题，从而影响了正常的生产作业。 2、生产运作滞后。
主要集中在“以物料为中心组织生产还是以设备为中心组织生产的观念冲突上”。南于物料的最终形态为产品，是客户所需使用价值，同绕着物料转化组织生产可以把企业的各项活动有机地结合起来，体现了以需定产的市场营销观念；而以设备为中心组织生产，企业不能提高生产设备的柔性和储量，其以产定销的思维观念导致了产销脱节、交付延期、技术含量较低的个性化产品难以生产等问题的出现。 3、研发周期过长。 随着市场竞争的日益激烈，开发适销对路的新产品成为了一个企业能否成功和获得在位优势的关键所在，相当一部分企业由于其技术创新意识不强、创新动力不足、创新水平低下、新产品开发方向不当、产品开发滞后、投放时机延误，导致了无法获取高额的“撇脂”利润，产品研发费用无法弥补，大大增加了新产品的开发风险。 4、产品品质力难以集聚。 尽管目前许多企业已十分关注产品品质的提高，但由于其研发能力、品质管理体系、品质改进机制等方面存在着诸多问题，导致产品品质仍然不尽人意，加之服务响应滞后，顾客抱怨不已。随着短缺经济的过去和理性消费时代的到来，如果企业要使顾客满意战略尽善尽美并获得持久的生命力，则必须注重产品品质力和形象力的塑造。实践证明，企业只有通过塑造自身的产品力，同时辅以优质的服务，才能获取骄人的市场业绩。 5、服务资源支持匮乏。 相当部分的企业随着营销规模的扩张，其服务资源配置未得到有效跟进，出现了服务设施不完备，人力资源配置不足，人员专业知识缺乏等现象，导致
品牌管理期末案例设计 题目：书芳斋品牌研究 系别：工商管理 专业：市场营销 班级： 13市营二班 姓名：汪慧慧 学号： 13205218 完成时间： 2015 年 12 月 20 日 授课老师：王成举 成绩：
目录 第一章创业计划书 (2) 第二章创建品牌 (3) 第一节：理论基础 (3) 第二节：根据理论基础，为创业项目创建品牌 (5) 一、品牌命名 (5) 二、品牌标志 (6) 三、品牌口号 (6) 第三章品牌定位 (7) 第一节：如何进行品牌定位 (7) 第二节：品牌定位（STP战略） (7) 一、市场细分 (7) 二、目标市场选择 (7) 三、市场定位 (8) 第四章设计营销方案 (9) 第一节：产品方案 (9) 一、多元化经营策略 (9) 二、相关产品： (10) 三、设立主题书架 (10) 第二节：价格方案 (11) 二、滞销书应运用价格手段处理 (11) 第三节：渠道方案： (11) 第四节：营销方案 (12) 一、电话营销 (12) 二、网络营销 (12) 三、广告营销 (13) 四、口碑营销 (13) 第五节：设计整合营销方案 (15) 第五章设计方案评估品牌资产 (15) 第一节：评估品牌资产的方法 (15) 一、定性研究法（自由联想） (15) 第二节：设计方案评估品牌资产 (16) 一、品牌资产的来源（品牌认知，品牌形象） (16) 二、设计方法评估品牌认知 (16) 三、设计方法评估品牌形象 (17) 第六章以Interbrand品牌强度指标界定品牌在各阶段工作重点 (17)
第一章创业计划书 我的创业项目为：休闲书吧， 创业项目原因：现代的生活充满着浮躁和嘈杂的声音，生活中充满着压力，休闲场所总是那么五光十色，让每天的生活充满激情。但，我们也应该好好静下心来品味生活，享受人生。一本喜欢的书在手，一杯茶饮、点心在旁边，静静的度过自己的第三空间。 书吧是近些年在一些城市流行起来的一种读书场所，集图书馆、书店、茶馆或咖啡馆的特点于一身，人们可以在喝茶、喝咖啡、聊天的时候翻翻时尚杂志、流行小说，在舒缓的音乐中放松身心。 书吧的经营模式现在被越来越多的人所接受，发展突出的城市为北京、上海等地。如：三味书屋、春秋书店、光合作用书房、常青藤等休闲类的书吧在我国书吧类的新兴产业发展的很好，市场存在空白点，有很大的市场空间。并且闲暇时光可以感受书中文字的美妙，并且喝喝花茶，品品咖啡，也是一种惬意的生活方式，适合平常快节奏生活但热爱慢生活的人们。虽然现在电子产品越来越普及，各种书籍类的APP出现在市场上，如：QQ阅读、掌上阅读等。但是这些APP 阅读软件，并不能带来书中的墨香不能亲近书籍，并且对视力也是有一定伤害的。 行业的发展状况：在大学时，图书馆是读书的最佳场所。而毕业了，在城市里为生活奔波，你会去哪里找书看？中国青年报社会调查中心通过清研咨询，对2160人(其中80后占63.0%，70后占26.1%)
试卷一 一、单选题 1、品牌内涵变化的第一阶段是（）。 A、标识阶段 B、标识、传播和象征阶段 C、品牌资产阶段 D、品牌体验阶段 2、将品牌划分为地方品牌、国家品牌、国际品牌等是根据（）不同来划分的。 A、品牌主体 B、品牌产品生产经营所属环节 C、品牌市场占有空间范围 D、品牌自主性 3、劳力士“高贵、成就、完美、优雅”的定位属于（）。 A、档次定位 B、差异化定位 C、经营理念定位 D、情感定位 4、消费者在想起品牌时能够回想起的唯一品牌指的是品牌知名度中的（）。 A、品牌认知 B、品牌首选 C、品牌主导 D、品牌回想 5、品牌的产品识别的核心要素是（）。 A、产品属性 B、产品品质 / 价值 C、产品用途 D、产品范围 6、“长安福特”品牌属于（）。 A、合作品牌 B、中间商品牌 C、多品牌 D、新品牌 7、在下列品牌要素中，稳定性最强的是（）。 A、品牌标志 B、品牌口号 C、品牌名称 D、品牌标志物 8、护肤品品牌兰蔻的命名方式属于（）。 A、以姓氏人名命名 B、自创命名 C、以地域命名 D、以物名命名 9、下列对于电视广告描述错误的是（）。 A、适宜做企业形象宣传广告 B、成本低廉、延续时间长 C、形象生动、感染力较强 D、市场反应快，娱乐性强
10、将原产品的品牌名称毫无变动的运用到延伸产品上的延伸被称为（）。 A、单一品牌延伸 B、亲族品牌延伸 C、主副品牌延伸 D、以上都属于 11、被称为“沉默的推销员”是是品牌的（）。 A、名称 B、广告 C、包装 D、图案 12、下列造成的品牌危机原因中，不属于品牌策略因素的是（）。 A、盲目延伸 B、定位失误 C、产品无差异化 D、产品质量因素 13、世界上最著名的品牌资产评估公司是（）。 A、浪涛公司 B、Interbrand（英特品）公司 C、麦肯锡公司 D、美国整体研究公司 14、在品牌国际化战略中，将目标国视为一个完全相同的市场，所有的营销组合要素中，除必要的战术调整外，实行统一化的战略，这样的战略属于（）。 A、个别化战略 B、差异化战略 C、本土化战略 D、标准化战略 15、（）的出现，使企业管理包括品牌管理由传统的直觉与经验型管理向科学 管理转变，从而提高了企业的管理水平。 A、激励 B、职能管理制 C、人性管理 D、品牌经理制 二、多选题 1、品牌的含义可以分为几个层次，包括（）。 A、属性C、价值B D 、利益 、文化 E、环境 2、下列属于统一品牌命名的企业有（ A、通用电器B C、佳能公司D ）。 、宝洁公司、海尔集团
服务品牌的管理 [日期：2006-5-9] 来源：《首席市场官》作者：Wolff Olins [字体：大中小] 服务业的品牌管理与工业品牌完全不同，在服务行业，人就是品牌。 世人皆知，品牌管理始于消费产品。在最初的工业时代，品牌的整个理念就是生产一系列质量稳定、价格统一的家居产品。在那之前产品还受掺假之害，要么牛奶里满是脏水和白垩粉，要么果酱里满是红砖粉末。现在我们都想当然地认为所购品牌的产品肯定好用，不会伤害我们—即便是没有他们所宣称的那么好。当然，处在尖端的IT业、生物技术和制药等行业都会犯错误。转基因产品让人恐惧，垃圾食品可能的确害人，但尽管如此我们对所购买品牌的产品并没有多少好抱怨的。 不一样的服务业品牌 而服务业却与工业品领域完全不同。 你可能有这样的经历，在严寒中等了一个又一个小时，直到故障服务车终于赶到，处理你出毛病的车。回想一下，为什么银行通常是贪婪和低能的代名词？或者为什么电话公司根本不懂如何接电话？许多营销人显然误解了服务品牌的管理，他们好像没有抓住其服务品牌管理的真实含义。传统营销人员与产品一起长大。一旦产品经过调查、设计、试制并准备投产，就万事大吉，可以造几百，几千，或者几百万，产品都不会走样。一盒箭牌（Wrigley）口香糖与另一盒没有多大区别，咀嚼时的感觉也是一样。 相反，服务品牌依靠人，因此每笔交易都会不同。奇巧（Kit Kat）巧克力不顶嘴、不会累、不着急，随时满足愿望，味道始终如一。而服务品牌并不是这样的，代表公司的人也会发脾气、会累、或者某天情绪不佳。电话服务中心的员工是人，不是冰激凌，始终冷静。所以服务品牌管理比产品品牌管理更困难，更复杂；产品管理是关于产品，服务管理是关于人。 大家当然都知道传统产品营销依靠理解顾客，靠揣摩出顾客准备买什么或想拥有什么。服务品牌营销要求一条额外的技巧，即让员工喜爱品牌、呼吸品牌、亲历品牌，使他们在接待顾客时自身就是品牌的展示。
目录 一、品牌治理之差不多概念......... 错误！未定义书签。 二、個案研討-杜邦在中國.......... 错误！未定义书签。 三、品牌機構經濟學............... 错误！未定义书签。 四、品牌競爭策略................. 错误！未定义书签。 附件：個案研討--杜邦鐵佛龍中國創品牌策略错误！未定义书签。
一、品牌治理之差不多概念 1.品牌：产品的识不（Identification） 为何需要识不： （1）品质有差异 （2）消费利益随品质而定 （3）生产者对品质有直接阻碍 （4）品质差异是非随机的（non random） 2.品牌是奖惩生产者的工具 为何处罚生产者： （1）产品价值无法事先认定 价值大于价格→奖励---再购买、忠诚度增加、增加购 买量、口碑行销 价格大于价值→处罚---不再购买、忠诚度降低、口传 效果 （2）品牌关心消费者找出当事人 3.品牌是一种投资 为何投资品牌：
（1）品牌投资的特性：--弥补买卖双方信息之落差以及降低消费者对品牌、品质之不确定性 ●沉入投资（sunk investment）：品牌投资变成资产， 无法还原 ●专属投资（specific investment）：专属于某品牌 的投资 例：教育的投资是职员品质的讯号； 例：对产品的投资来自于对产品品质的信心 （2）品牌投资是保证品质的人质（hostage） （3）品牌投资强化象征消费（symbolic consumption） ●消费者之自我确信（self - identification） ●消费者之社会认可（self - recognition） 例：Calvin Klein的内衣裤—代表叛逆 自我确信—青青年于家中穿著因父母的强烈反对而 更具满足感； 社会认可—出门在外，将内衣露出、内裤上拉，有 意露出Calvin Klein的环形标志，得到 同侪的注目 ●品牌消费之两难：不消费、不知品质；消费后，必须
服务品牌的管理 内部编号：（YUUT-TBBY-MMUT-URRUY-UOOY-DBUYI-0128）
服务品牌的管理 作者：奥利奥林斯来自：首席市场官发布时间：2006-3-6 09:24:22 服务业的品牌管理与工业品牌完全不同，在服务行业，人就是品牌。 世人皆知，品牌管理始于消费产品。在最初的工业时代，品牌的整个理念就是生产一系列质量稳定、价格统一的家居产品。在那之前产品还受掺假之害，要么牛奶里满是脏水和白垩粉，要么果酱里满是红砖粉末。现在我们都想当然地认为所购品牌的产品肯定好用，不会伤害我们—即便是没有他们所宣称的那么好。当然，处在尖端的IT业、生物技术和制药等行业都会犯错误。转基因产品让人恐惧，垃圾食品可能的确害人，但尽管如此我们对所购买品牌的产品并没有多少好抱怨的。 不一样的服务业品牌 而服务业却与工业品领域完全不同。 你可能有这样的经历，在严寒中等了一个又一个小时，直到故障服务车终于赶到，处理你出毛病的车。回想一下，为什么银行通常是贪婪和低能的代名词或者为什么电话公司根本不懂如何接电话许多营销人显然误解了服务品牌的管理，他们好像没有抓住其服务品牌管理的真实含义。传统营销人员与产品一起长大。一旦产品经过调查、设计、试制并准备投产，就万事大吉，可以造几百，几千，或者几百万，产品都不会走样。一盒箭牌（Wrigley）口香糖与另一盒没有多大区别，咀嚼时的感觉也是一样。 相反，服务品牌依靠人，因此每笔交易都会不同。奇巧（Kit Kat）巧克力不顶嘴、不会累、不着急，随时满足愿望，味道始终如一。而服务品牌并不是这样的，代表公司的人也会发脾气、会累、或者某天情绪不佳。电话服务中心的员工是人，不是冰激凌，始终冷静。所以服务品牌管理比产品品牌管理更困难，更复杂；产品管理是关于产品，服务管理是关于人。 大家当然都知道传统产品营销依靠理解顾客，靠揣摩出顾客准备买什么或想拥有什么。服务品牌营销要求一条额外的技巧，即让员工喜爱品牌、呼吸品牌、亲历品牌，使他们在接待顾客时自身就是品牌的展示。 要想使品牌服务有效，必须教会那些员工亲历他们服务的品牌，因为对顾客而言，代表品牌的人就是品牌。如果员工表现不当，品牌与顾客之间的关系就会崩溃。教会员工亲历品牌的技巧与人员管理有更多的相似之处，而不是传统的营销管理。 这也是为什么经营产品品牌，你可以用75%的时间、金钱和精力来影响顾客而只用25%应对剩下的一切。而经营服务品牌你必须用至少50%时间、金钱来影响自己的员工。优先权正好相反，产品品牌以顾客为先，而服务品牌则以自身员工为先。 银行的例子 新技术降低了银行对人员的使用量，这使得银行比以前更加节省运营费用。许多银行关停了某些分行，然后把有的东西自动化，以降低他们的运营费用。同时，银行开始对每项业务，甚至客户都没有要求的业务收费。没人能拨打电话投诉，因为他们不知道找谁投诉。这一切的麻烦在于高新科技文化与原有密切接触的文化格格不入。有了信息技术银行可以不用人员，不用纸张，消灭有形资产。
品牌管理（二） 一、单选题 1、构成品牌资产的核心组成部分是： A 品牌认知度 b 品牌忠诚度c 品牌知名度d 品牌联想 2、科特勒将产品分为5个层次，其中将产品的基本外观归入了： A核心利益层B潜在产品层C期望产品层D一般产品层 3、以消费者熟知的品牌为参照体反衬出本企业品牌的特殊地位与形象的方法是： A细分定位法B阶梯定位法C比附定位法D扩散定位法 4、运用点证定位法确定形象点不需要遵循的原则是： A消费者熟悉且可立即理解B与要传达的概念之间在清晰的联系C约束性与长期性原则D 简洁鲜明，具备冲击力 5、利用两个（或者更多）：影响消费者购买决策的重要变量来衡量消费者对品牌识别或认知的实际情况，并以此作为定位基础的定位技术是： A矩阵图技术B配比图技术C排比图技术D知觉图技术 6、由于竞争对手突出品牌的时代感，紧紧抓住了年轻人的需求心理，致使曾经辉煌一时的“维他奶”不得不将品牌的定位由健康饮料调整为时尚健康饮品，其品牌再定位的原因是：A原有定位属于错误定位B消费者的需求和偏好发生变化C原有定位阻碍企业对新市场的开拓D原有定位削弱了品牌竞争力 7、金正在退出DVD之时，推出“苹果熟了”这一广告语作为整合产品形象的核心。这一广告语采用的表现手法是： A对偶B隐喻C成语变化D双关 8、将品牌由消费者的备选品牌转变成最终的购买品牌，以此作为主要任务的品牌生命周期阶段是： A品牌成熟期B品牌衰退期C品牌成长期D品牌导入期 9、品牌整合营销传播的核心是： A传播战略规划B营销传播手段整合C品牌推广接触点D目标消费群 10、品牌营销推广的首选工具是： A产品与价格B渠道与网络C广告与公关D销售促进与人员推销 11、以提高品牌回忆度为目标的广告是： A口号和歌谣式广告B轻度幻想式广告C好感式广告D证言式广告 12、确立独特的品牌联想的主要实现途径是： A品牌标识B品牌名称C品牌形象D品牌定位 13、乌鲁木齐某科技公司将公司注册地变更为北京，其采用的品牌策略是： A地域形象策略B企业品牌策略C资质标识策略D第三方资源策略 14、在品牌延伸过程中，如果在原产品线上增加与原产品的质量水平不同的新产品，这种延
目录 第 1 章服务概论 (2) 1.1 服务理念 (2) 1.2 服务精神 (2) 1.3 “最佳”目标 (2) 1.4 服务笺言 (2) 1.5 正确理解服务事业 (2) 1.5.1 何谓真正的服务？ (2) 1.5.2 五大领域性的服务 (2) 第 2 章服务标准 (2) 2.1 营业员 (2) 2.1.1 总则 (2) 2.1.2 仪表标准 (2) 2.1.3 电话礼仪 (2) 2.1.4 服务顾客 (2) 2.1.5 恭候顾客 (2) 2.1.6 保持服务形象 (2)
2.1.8 饰物佩戴 (2) 2.1.9 着装标准 (2) 2.1.10 工作用品佩戴 (2) 2.1.11 日常用品使用 (2) 2.1.12 服务用语 (2) 2.2 收银员 (2) 2.2.1 服务用语 (2) 2.2.2 禁忌行为 (2) 2.3 销售时期 (2) 2.3.1 迎宾时期 (2) 2.3.2 款式介绍 (2) 2.3.3 展示款式 (2) 2.3.4 导购操作 (2) 2.3.5 成交时期 (2) 2.4 接待顾客 (2) 2.4.1 总则 (2) 2.4.2 专门需求的顾客 (2)
2.4.4 团体顾客 (2) 2.4.5 与顾客保持良好关系 (2) 2.4.6 消除顾客抱怨 (2) 2.4.7 消除顾客不满 (2) 2.4.8 老、幼、病、残、弱、孕妇顾客接待标准 (2) 2.5 投诉 (2) 2.5.1 接待投诉 (2) 2.5.2 投诉处理 (2) 2.6 索赔处理标准 (2) 2.7 专门问题应对标准 (2) 2.8 服务禁语 (2) 2.9 职业道德规范 (2) 第 3 章治理制度 (2) 3.1 5S治理制度 (2) 3.1.1 5S活动的内容 (2) 3.1.2 5S活动的目的 (2) 3.1.3 5S治理组织机构 (2)
目录 一、品牌管理之基本概念......................................... 错误！未定义书签。 二、個案研討-杜邦在中國....................................... 错误！未定义书签。 三、品牌機構經濟學.................................................... 错误！未定义书签。 四、品牌競爭策略......................................................... 错误！未定义书签。附件：個案研討--杜邦鐵佛龍中國創品牌策略错误！未定义书签。
一、品牌管理之基本概念 1.品牌：产品的识别（Identification） 为何需要识别： （1）品质有差异 （2）消费利益随品质而定 （3）生产者对品质有直接影响 （4）品质差异是非随机的（non random） 2.品牌是奖惩生产者的工具 为何处罚生产者： （1）产品价值无法事先认定 价值大于价格→奖励---再购买、忠诚度增加、增加购买量、口碑行销 价格大于价值→处罚---不再购买、忠诚度降低、口传效果 （2）品牌帮助消费者找出当事人 3.品牌是一种投资 为何投资品牌： （1）品牌投资的特性：--弥补买卖双方信息之落差以及降低消费者对品牌、品质之不确定性 ●沉入投资（sunk investment）：品牌投资变成资产，无法还原 ●专属投资（specific investment）：专属于某品牌的投资 例：教育的投资是员工品质的讯号； 例：对产品的投资来自于对产品品质的信心 （2）品牌投资是保证品质的人质（hostage） （3）品牌投资强化象征消费（symbolic consumption） ●消费者之自我肯定（self - identification） ●消费者之社会认可（self - recognition） 例：Calvin Klein的内衣裤—代表叛逆 自我肯定—青少年于家中穿著因父母的强烈反对而更具满足感； 社会认可—出门在外，将内衣露出、内裤上拉，故意露出Calvin Klein的环形标 志，得到同侪的注目 ●品牌消费之两难：不消费、不知品质；消费后，必须承担风险 ●品牌行销→Min. Risk（品牌消费的风险最小化） 例：财务风险、功能风险 ●传统消费V.S.象征消费： 例如：进入酒吧要点酒的客人-- 传统消费—只要能让我醉的酒皆可； 象征消费—给我一杯海尼根或白兰地—代表不同的身份地位