山东经济学院
工商管理硕士（MBA）研究生
案例分析报告
课程:市场营销
班级: XX (春) MBA
组别:第X组
组员：XX（学号）、。。。。。。。。。。。。。。。。。
案例分析讨论汇总
一、案例分析采用的步骤
采用五个步骤：
1、确定目标：即案例要解决的问题
2、问题诊断
3、寻找制约因素
4、确定方案
5、反馈
二、讨论的方式
除了面对面的交流讨论外，我们小组还通过电子邮件进行深度沟通。
三、讨论的结果
1、对各案例的分析意见，在起初有分歧，通过复习老师课堂讲授的内容、查阅相关资料、反复讨论甚至辩论，最终小组成员达成了一致。
2、由三名小组成员依据最终讨论结果，完成案例分析报告。（附后）
四、讨论中发现的问题
小组成员的职业经历不同，知识背景差异较大，造成分析问题的角度和方法有很大的差别。虽然这为问题讨论提供了多方面的思路，但同时导致讨论初期的分歧，提高了沟通的难度，加大了沟通量。
案例的分组情况
案例《XX XX XX》讨论主持人：XX
案例《XX XX XX》讨论主持人：XX
案例《XX XX XX》讨论主持人：XX
案例《XX XX XX》讨论主持人：XX
案例分析报告完成之后，全组同学一起进行讨论，最后由XX进行汇总。
三、案例分析报告
案例分析报告（一）
方太成功之道
讨论主持人：XX
一、为什么方太能在众多的厨电厂商中脱颖而出？
方太厨具从众多厨电厂商中的脱颖而出，充分说明了目标市场营销的重要性，它用自身经验证明了STP战略，即市场细分、目标市场选择以及市场定位在营销中缺一不可。
在方太刚涉足厨房用品的时候，以市场需求为导向的营销观念还
没有被众多的厨电厂商所真正重视。而方太的创始者却能够注意到这点并做出认真扎实的市场调研，经过对调研的分析比较，他们了解到了当时消费者的真正需求。这种做法实质上就是在进行市场细分，它帮助方太深刻地认识市场并且发现了最佳的市场机会。
经过对各种子市场的充分比较与分析，方太最终选择了产品专业化，把目标锁定在了中高端市场，走价值路线，实行集中市场营销。方太的这一举措，是它迈向成功的关键一步。中国传统的饮食文化与西方许多国家截然不同，中国菜的烹饪过程会产生大量的油烟，这说明了中国消费者对抽油烟机的需求确实存在，而当时的国际厂商产品并不是针对中国特有文化而生产设计的，因此，能够满足我国消费者实际需求的产品需求的确存在，并且市场的潜在需求量巨大。
而方太成功的目标市场定位，也正是由于它发现了市场的真正需求。“差异化”是方太最大的卖点：产品差异化和形象差异化。产品的形式、性能质量、特色与风格的差异使其有别与竞争对手的产品；而方太“厨房专家”的一贯定位也在公众心目中建立了差异化的专业形象。
以上是对方太不同于其他厂商的目标市场营销策略的简单分析，正是这些，使得它能够如此成功。
二、方太的“专业、专心和专注”三专理念是否符合方太现阶段的发展需要？
在目前家电产品竞争日趋白热化的时候，做为方太，不仅要面对
来自国外实力雄厚的洋品牌的竞争，而且还要抵御来自国内中小厂商的竞争，继续坚持“三专”概念，是非常有必要的，我认为也是符合现阶段的发展需要的。
首先在充分评估自身能力与实力的前提下，制定了走厨房专业化道路的发展战略，集中一切资源将厨房领域做专、做精、做透、做强。这种理念保证了方太将有限的品牌建设能力、产品研发能力以及核心技术，放在一个领域，集中优势兵力，做好中高端厨用产品。
其次，方太矢志不渝地坚持在“小厨房”中创造“大天地”，紧密沿着厨房这个“小天地”谨慎地做着相关性的延伸，将自身严格定位为“厨房专家”。依靠强大的技术研发实力和对市场需求的准确把握，方太始终保持技术上的领先，并依托专业的标准进行持续创新，提供真正满足消费者需求的优质产品，从而使得“专业”成为广大消费者能明确感知的方太专属特质。
再次，如茅忠群先生所言：“方太决不为短期利益而出卖未来。我们曾放弃了很多机会，牺牲了很多速度，为的是在专业化道路上做深、做透、做强；我们也曾拒绝了很多诱惑，为的是打造一个百年品牌，做一家百年老店。”只有这样，才能始终重点关注作为核心竞争力之一的产品力的建设，以专注的理念，建设真正属于方太特色的、不可复制的产品力。
方太的产品开发严格遵循着“独特、高档、领先”三大原则。要想始终保持中高端市场的占有率，必须保证在这一细分市场做得好、做得专，这就需要公司心无旁骛，将主要资金都投入在这一领域，搞
好新技术的应用、新产品的研发，保持领先地位。
三、请从竞争战略角度分析方太的战略选择？
方太选择了差异化战略、集中市场战略。这也是对其自身进行了科学定位的基础上确立的。
首先，方太的成立之初，只是一个小民营企业，不管是对国外的大厂商业，还是本土的中小厂商，都没有优势，甚至是处于明显的劣势。
方太做出认真扎实的市场调研，经过对调研的分析比较，他们了解到当时消费者的真正需求。中国传统的饮食文化与西方许多国家截然不同，中国菜的烹饪过程会产生大量的油烟，这说明了中国消费者对抽油烟机的需求确实存在，而当时的国际厂商产品并不是针对中国特有文化而生产设计的，因此，能够满足我国消费者实际需求的产品的确存在，并且市场的潜在需求量巨大。方太以市场需求为导向，经过对各种子市场的充分比较与分析，从而进行了成功的市场细分、目标市场选择以及市场定位。方太最终选择了产品专业化，把目标锁定在了中高端市场，走价值路线，实行集中市场营销。方太的这一举措，是它迈向成功的关键一步。
当方太在厨用品市场站稳脚跟时，又采取了成本领先战略。在于借助技术创新，获得较大市场占有率的同时赚取高于竞争者的利润，通过产品设计、创新能力和品牌资产为核心，筑高反抗本土大厂和国际竞争的进入壁垒，把竞争者拒于市场之外。
差异化战略则借助于“独特、高档、领先”的研发方针，不断研制出了厨房领域内一代又一代精品。良好的品牌形象，从各个角度强化中高端产品的定位，打造出“小垄断”格局。方太在市场细分时采取的是中高档定位策略，选择有文化素养、追求时尚、追求品位、且有一定收入的消费者作为自己的目标客户。通过不断的产品创新和营销创新，使我们的目标消费者了解到方太的技术含量，以此培养顾客忠诚，获得“溢价”。
四、请分析方太的目标市场战略？
在企业成立的初期，方太首先通过详细的市场调查和细分市场，采用错位竞争，选择了一个竞争相对不是非常白热化的厨用家电市场。在厨具产品这个领域选择自己专长的项目，集中资金、技术力量走“专而精”的路子。如此有勇、有谋、有智、有胆、有识，善于驾驭，善于适应，敢于竞争，才能“胸有百万兵，无往而不胜”。只有专业化，才能集中资源在单一行业做深、做强。厨用家电本身科技含量较低，方太在站稳脚跟，不断增强实力过程中，提高产品的优势地位，逐步向中高层次市场转移的一种战略。如果一个企业没有独立自主地掌握核心技术，并且在管理机制和水平上不断创新，就不可能保持未来竞争力。大家电企业一般战线拉得比较长，对小家电多采用贴牌生产、管理文化输出方式组织生产。而方太虽然在规模实力上与大企业还有距离，但做好一件事至少是可能的，就是立志成为厨具行业的著名专业生产厂家。定位选择有文化素养、追求时尚、追求品位、
且有一定收入的中高端消费者。从而选择了中高端市场厨用电器这个突破口。然后在战术上选择正面攻击的攻击型战术和后发制人的防御型战术，推陈出新的能力和速度使竞争对手无法紧随。通过不断秉承“独特、高档、领先”的研发方针，研制出了厨房领域内一代又一代精品，并在业界掀起了一阵又一阵“方太旋风”。
案例分析报告（二）
渠道为王——家电连锁业的国美时代
讨论主持人：XX
一、很多人认为国美这种“价格杀手”的发展形式对家电行业价值链破坏性很大，国美的发展有很大危机，也有人认为“存在即合理，没有变革就没有发展”。你如何看待这种争论。
国美电器有限公司成立于1987 年，经过近二十年的发展，已经发展成为中国最大的家电零售连锁企业，多次蝉联中国商业连锁三甲。成为国内外众多知名家电厂家在中国最大的经销商。2003年国家商务部公布的2003年中国连锁经营前30强，位列家电连锁第一名，继续领跑中国家电零售业。
是什么让国美能够如此迅速的发展呢？国美采取的“价格杀手”的发展形式起了很大作用。但是有观点认为国美这种“价格杀手”的发展形式对家电行业价值链破坏性很大，国美的发展有很大危机，我
却同意另外一些人的观点，即：“存在即合理，没有变革就没有发展”，古人不也说：“穷则变，变则通，通则久”吗。首先：企业必须首先分析、研究、适应它所处的宏观环境：如经济环境，由于我国不是发达国家，消费者虽有需求，但大多数购买力较差，品牌意识还不是很高，购买商品的随意性还很强，消费者对价格较为敏感，促销战和价格战格外重要，价格成为影响购买力决定因素，此时，就必须采用价格手段，况且，原来的价值链从某种程度上来说是：商品的价格过高，是价值链各环节对超额利润的一种不和理分配（特别是一些高档消费品），降低价格是必然，国美不这样，其他企业也会采取同样手段。因此，从国美方面来看，应该采取价格手段，从消费者公平来讲，也应采用价格手段。其次：运用SWOT分析法，分析企业的优、劣势、机会、威胁也应确定低价格为竞争策略。通过分析我认为国美有以下优势，利于采取价格战：1、进货渠道上采取直接从生产厂商供货的方式，取消了中间环节，降低了成本、产品价格，把市场营销主动权控制在自己手中。2、采用诸如大单采购、买断、包销、订制等多种适合家电经营的营销手段，也就保证了价格优势。3、国美将降价的部分影响转嫁到生产厂商上，因为销售一定量的产品国美就可以从生产厂家获取返利。总之，从某种角度讲企业是为利润而生而存的，企业有优势就应采用。最后：国美的价格战不一定破坏家电行业价值链，国美的发展也未必有很大危机，因为企业的价值链分析不能仅仅局限于对自身价值链的分析之上,它还应进入到供应商、分销商和最终顾客的价值链中去。获取和保持竞争优势不仅取决于对企
业价值链的理解，而且取决于对企业如何适应某个价值系统的理解，而国美的低价格从一定程度上适应了家电行业价值链。国美的措施正可以起到“鲇鱼效应”，促使生产商、分销商等环节采取有效措施，达到“产、供、销、价格”均衡，促使家电行业“凤凰涅磐”般快速、健康、持续发展，人民福利水平也将从中得到提高。
二、国美在渠道整合过程中引起了很大的争议。你认为生产厂商与销售商之间的关系应当处理才能达到和谐与共同发展和目的？
国美在渠道整合过程中引起了很大的争议。我认为生产厂商与销售商之间通过处理关系应当能达到和谐与共同发展和目的。首先，要认识到在经济活动中，生产厂商与销售商是利益的共同体，虽然他们之间存在着博弈关系，但利益构成了他们合作的基础。其次，厂商之间是一种竞争、合作关系。要根据企业的产品、性质、价格等因素，依据权变理论实行区别对待，制定一企一策的方针，具体选择“甄别、竞争、一体化、会员制、兼并、买断、控股、外包”等措施，使国美依赖厂家的产品、价格，生产厂商依赖国美的卖场、销量，促使双方都得以发展。第三、厂商要“求同存异”，建立对称、互惠、共生关系。通过双方的努力把共同利益放在第一位，把差异放在第二位，实现“求同存异”；通过建立起新型的厂商关系，打造整个行业上下游共同发展的新型产业模式，即：“制造商－渠道商”这个共生体按照产业内在的要求形成的共生模式，在此基础上产生的共生能量可以推进整个产业的共同进化发展。上下游各有所长、各司其职，使上
下游企业之间在相互激励中进化。双方通过更多地共同努力把产业价值做到最大，使双方在共同的合作中共享利益，分得更多的蛋糕。
三、家电行业处在越来越透明和激烈的市场竞争中，如果你是黄光裕，你如何保住和发展国美，请提出具体的战略设想？
我想如果要保住和发展国美，要采取以下措施：
1、国美应该提升自己的服务品位以获取附加值。服务不是随意的，要形成规则，融合在企业的日常业务中。
2、进入一个城市后密集开店，从一线市场一直覆盖到二线，最大程度地获得该地区的市场份额，等到份额确立后，逐步调整其运营，梳理流程和建设管理后台；
3、发展自有品牌，寻求新的利润增长点，零售企业通过自设生产基地或者选择合适的生产企业进行加工生产，最终用自己的商标注册该产品，并利用自己的销售网络平台进行销售。在商业竞争日益激烈、零售业利润增长有限的情形下，发展自有品牌成为商家降低成本、提高利润的有效途径之一。
4、在现有基础上，大力开展网上直销、电话直销等新型销售模式。网上直销与现场销售相比拥有无与伦比的优势：可以给消费者与销售商带来双重效益。一方面，对消费者而言，避免了进出商场所带来的不便，给消费者带来时间上和空间上的便利。另一方面，对零售商来说，开展网上直销和电话直销，不仅可以省去因促销带来的大量的店面陈设费用及促销人员指导费用，而且特别迎合了团体购货这一消费
群体的需求。
5、抢占市场缓和矛盾。国美电器零售业务已经相当成熟，但也已经触到了国际资本运作的上限。因此，国美要将重点放在占领二三线城市市场上。同时，国美必须缓和与上游企业间的矛盾，要“求同存异”，建立对称互惠共生关系。
案例分析报告（三）
海信的国际化之路
讨论主持人：XX
一、海信集团的国际化战略取得显著成绩的主要原因是什么？其中是否存在规律性？
一个仅在国内配置生产要素的企业，面对许多在全球范围内调配生产要素的竞争企业，是难以生存和发展的。这样一来，在全球化条件下，跨国化成为企业成长的一般方式。海信集团采取国际化战略取得显著的成绩：
1、扩大市场规模。在国外市场销售公司产品和服务,开辟新的市场,能提高收益。
2、充分发挥生产能力和尽快收回投资。对于大规模投资,包括工厂,设备和研发,为得到应有的投资回报,需要巨大的市场规模,因此大多数企业实行经营国际化。如科研密集型的飞机制造业.技术发展速度
的加快,使新产品寿命周期缩短,另外由于不同国家专利保护法各不相同,新产品被仿制的可能性增加,为此也必须尽快收回投资。
3、规模效应和学习效应。企业国际市场扩张后,使企业规模进一步扩大,有可能取得优化的规模效应。国际市场也为企业转移核心竞争力提供了机会,它为跨越国界的资源和知识共享创造了条件.此外不同的市场和不同的实践为跨国公司提供了很多学习机会,包括发达国家的企业也能从新兴市场的运行中学习新的东西。
4、提高成本竞争力。在劳动力,原材料或技术费用比较低的国家建立生产工厂可以降低成本。如制衣,制表,电子产品等产业的企业将其部分工厂转移到国外,明显加强了成本优势。
二、有些专家认为，在国际化过程中，海信集团和海尔集团走的完全不同的两种道路。请结合国际营销发展阶段理论，谈谈你的看法。
首先，海尔认为必须在观念上转变传统出口的误区，出口是为了创牌而不仅仅是创汇，用“海尔—中国造”的著名品牌提升创汇目标。按照本土化的方针，实行“三位一体”的本土发展战略，在进入国际市场时，海尔采用“先难后易”战略，先进入欧美等在国际经济舞台上份量极重的发达国家和地区，取得名牌地位后，再以高屋建瓴之势进入发展中国家，并把使用海尔品牌作为出口的首要前提条件。
三、海信集团在国际化道路上遭到西门子公司的“暗算”，你从这件事中能悟出什么道理？
保持商标的全球一致性，是一个企业占领国际、国内市场的重要营销策略。如果用一个全新的品牌在一个全新的市场进行推广的话，对于企业来讲，无疑将是一次崭新的创业过程，伴随而来的风险是，如果国际化进程遭遇失败，那么之前的全部投入就会化为泡影，同时也延缓了进入相关市场的步伐。品牌作为一种独有的无形资产，具有特殊的附加值，且享有相应的专利和法律保护。企业要拥有自己的品牌，首先应寻求法律的全面保护，构建属于企业自身的知识产权体系，而法律意义上的商标注册就是品牌国际化的法定通行证。如果没有这张通行证，所有为品牌而做出的努力都是为他人作嫁衣。中国家电业可以说最早与国际市场实现了全面接轨，而中国的家电企业也把走国际化的道路当作了自己的一个长远战略。不过，在积极参与国际市场的竞争过程中，品牌意识的匮乏以及国际市场“游戏规则”的生疏，让中国家电企业在国际市场上步步维艰，中国企业的国际化战略的成功实施还需要很大的一段路需要走。
案例分析报告（四）
雅芳的供应链改造之路
讨论主持人：XX
一、雅芳管理人员认为，“品牌的竞争，很大程度上已经是销售渠道的竞争”。请你谈谈对这句话的理解。
我对此有不同看法。
虽说本案例中，雅芳供应链改造取得很大成就，找到第二个利润来源。但是要说“品牌的竞争，很大程度上已经是销售渠道的竞争”，还是不敢苟同。
品牌含义广泛，品牌最重要的指标是有没有形成消费文化，有没有形成消费习惯，终极形成品类联想度，渠道很难与其并肩而论。渠道只是在构建品牌战略中的一部分。渠道只是操作层面的东西，品牌却是战略层面的，两者不应平行而论。
当然，做好渠道才更有利于发展自己的核心竞争力，最终利于品牌竞争。
二、雅芳通过不断的改变以适应渠道及其他营销环境的变化，这对中国国内企业有何启示？
雅芳不断改变以适应渠道及其他营销环境的变化，这个过程就是雅芳发展的过程。下面的数字会让我们有更直观的体会。
1990年，雅芳进入中国，成立了雅芳中国有限公司。当时，凭着独特的营销模式和经营理念，在中国各城市建立了75个销售分公司，并聘用了近两万名雅芳销售小姐进行门到门的直销服务。
第一次改造后：
到2000年，雅芳在中国已经有了5000多家专卖店，1600多个专柜及多个零售网点，雅芳在国内销售了近1000余种产品。
2001年的销售收入达８亿元人民币
第二次改造后：
在2002年，雅芳的营运成本从占收入的8%降低到了6%，业绩增长了30%，这也意味着供应链的改造为雅芳提供了第二个利润来源。
任何企业都不可能从出生就适应环境，都是一个不断发展、改造、甚至革命的过程。这就好比在动物世界里，猎豹捕食羚羊的过程，最后扑到猎物，一击致命的地方是猎豹在追击过程中不断调整角度、仔细观察找到的。再厉害的猎豹也不可能上来就到最后一击的地方等着。
穷则变，变则通，通则久。
国内企业应该进入“发现问题-解决问题-成长中再发现问题-再解决问题”的良性运行轨道。其实任何国家的企业都是如此，我们个人在社会中也是如此。
物竞天择、适者生存！
三、丛雅芳看供应链整合的趋势？
1990-1998供应链流程为“工厂仓库—各分公司仓库—雅芳小姐”
1999-2001变成“工厂仓库——各分公司仓库——经销商自提”
2002-2005转变为“工厂生产——区域服务中心——送达经销商”模式
2005-以后结合直销模式再改变
从雅芳供应链整合的过程看，可发现以下趋势：
1、引入信息系统是趋势。名为“直达配送”的物流解决方案就是一
套基于因特网的经销商管理系统（简称DRM系统），并集信息流、资金流、物流于一体。实现企业组织与庞大业务体系的在线管理。好处有很多：比如通过DRM系统，经销商可及时了解最新的市场促销活动，还有在资金流环节，大大精简了资金运作的流程，等等。
2、简化过程，保留自己的核心竞争力，充分利用自己的长处，让别人弥补自己的短处，能外包的就外包。“直达配送”其实就是将自己的物流业务外包了出去。加快了配送速度，减少库存、营运、管理等成本，找到了第二利润增长点。
四、案例讨论汇总
《方太成功之道》讨论汇总
我们六组全体组员认为：
本案例主要讲解了方太成功的关键因素。主要有以下几点:
1、从实际出发，经过认真扎实的市场调研，发现了消费者的需求。中国传统的饮食文化与西方许多国家截然不同，中国菜的烹饪过程会产生大量的油烟，而当时的国际厂商产品并不是针对中国特有文化而生产设计的，这说明了中国消费者对抽油烟机的需求确实存在，并且市场的潜在需求量巨大。正如在盲人的王国里，一只眼的人当了国王。因为正是这一只眼使他发现了需求，发现了市场，发现了高利润的来源，发现了企业快速发展的契机。
2、自我定位和目标市场定位准确，而且结合十分到位。自身定位为“厨房专家”，把全部身家押在中高端市场，集中一切资源在厨
房领域做到专业、专注、专心。这种理念保证了方太将有限的资源用到品牌建设、产品研发，集中了优势兵力，做好中高端厨用产品。
3、企业的发展需要打造“小垄断”格局。不论是什么方式，主要通过那个方面，品牌、技术也好，渠道也好，只有形成小垄断才能获得高利润来源，获得迅速发展的力量，冲过危险期，打造一片天空。
聂昌春同学的案例分析十分条理到位，理论联系实际很强，获得组内同学的好评。
《渠道为王——家电连锁业的国美时代》讨论汇总
我们组全体组员认为：
本案例主要讲解了国美如何构建渠道，获得渠道优势，从而快速发展。我们的体会主要有以下几点:
1、在现在的家电市场环境中，国美的出现是必然。这也为其他市场提了个醒。及时察觉市场的变化，尽早做出反应，获得先机。
2、国美最终利用的是消费者形成的“势”，这种力量看似无形，其实巨大。我们可以分析一下：
渠道优势（直接进货、多样营销、降价成本转移）→低价格↑↓有对厂家的话语权←采购量大←畅销（获得消费者）其实，在这个过程中，力量的源泉在消费者这里。国美正是悟透了这点，进入了良性循环，使得家电厂家不得不围着他转。
XX 同学的案例分析思路清晰，个人见解独特鲜明，获得组内同学的好评。
《海信的国际化之路》讨论汇总
我们组全体组员认为：
本案例主要讲解了海信国际化发展的历程。我们的体会主要有以下几点:
1、海信国际化是大势所趋，发展使然。国际市场风光无限，风物长宜放眼量，裹足不前者最终难逃淘汰厄运。国企就要有海信这种挑战最挑剔市场的眼光和魄力。
2、要想真正在国外市场立足，做品牌是明智的选择，其实大多外企也是采用这种战略。
3、企业要抓牢品牌战略的根基，其实就是核心竞争力。海信就是不断发展技术，才步入良性循环，打开了局面。
4、海信商标被注册的例子说明了企业国际化战略眼光和信心的缺乏。要生存只有发展，要发展必须有市场，全球化是中大型企业的必然选择。走一步、看一步的棋手不会成为高手。
XX同学的案例分析言简意赅，思路清晰新颖，获得组内同学的好评。
《雅芳的供应链改造之路》讨论汇总
我们六组全体组员认为：
本案例主要讲解了雅芳的供应链改造过程，其实也就是雅芳在中国的发展历程。我们的体会主要有以下几点:
1、雅芳对环境变化做出的应变和对采取措施的反馈控制值得我们国内企业学习。
2、现代企业最应该明确的就是自己的核心竞争力，进而充分利用和拓展。把自己不擅长的外包出去。取人之长，补己之短，最大限度地获取利润。
3、信息系统的发展为企业带来了机遇，也带来了挑战。用与不用？怎样用？怎样与原有模式结合？等等，成为摆在眼前的问题。用好了是契机，用不好是陷阱，不用可能会被淘汰。
4、雅芳供应链的整合暗含了这样一个趋势：越来越直接！最终的极端便是直销。直销绝对是有旺盛生命力的，它是返朴归真的东西，它才是营销坐标系的原点。如果企业驯服了它，你可以骑上它一骑绝尘；驯服不了，它就是洪水猛兽。
XX同学的案例分析语言生动形象，论点明确突出，获得组内同学们的好评。
通过对以上四组案例进行讨论，我组成员受益匪浅，对企业市场营销有了更新和更深的认识和理解。
MBA第X组全体组员
XX、XX、。。。。。。。。。。。。。
浙江财经大学东方学院市场营销学小组案例分析浅析网络直播的营销优势 专业：市场营销专业 小组成员：陈浩学号：1621110243 范宣宣学号：1621110236 陈紫燕学号：1621110228 杨湾学号：1621110229
浅析网络直播的营销优势 小组成员分工：陈紫燕、杨湾：资料的收集 陈浩、范宣宣：PPT的制作 直播相对于传统的营销方式，更容易吸引用户的关注，聚集起用户的注意力，尤其在自身品牌有一定知名度，或者引入明星、网红等公众人物的情况下，一场直播聚集的人气更是成倍增长，相对于微信10W+的曝光量，直播可谓轻轻松松就是上百万的曝光度。另外，直播还有一点与传统营销渠道不同，那就是传统营销一直存在“我知道我的广告费有一半浪费了，但遗憾的是，我不知道是哪一半被浪费了”的困扰，而直播营销则不仅能够让广告商看到用户的覆盖面和粉丝的增长等数据，同时，还可以实现边看边买，或配合促销活动引导他们到相应的电商平台购买，从而直接实现产品的销售。所以，这个意义上来看，直播能够超越任何一类媒介，将品牌、营销、用户、交易和社区完美地连接起来。而这之前，品牌商往往需要先举办一个线下发布会，然后在微博上获取用户关注，在淘宝上进行交易，在百度贴吧营造社区氛围。现在，这一切都可以在直播上一站式搞定：在直播平台开发布会，面向海量用户传播品牌特性，并直接形成边看边买，社交也不存在任何问题。所以，对于品牌商而言，直播营销不但大幅降低了营销成本，实现了直接购买，还形成粉丝沉淀和品牌传播的附加价值，可谓是一个非常完美的营销神器。 一、营销的忌讳 （一）关联性薄弱 在传统的营销中，品牌与受众之间关系疏远。随着社交媒体的发展，品牌纷纷登陆社交网站，创建微博主页或微信公众号以增强与受众之间的联系，但这种联系大多是弱关联的。品牌在业务、需求等方面与受众形成互联互通的关系，通
市场营销案例分析法:案例分析大纲 【最新资料，WORD文档，可编辑】
市场营销案例分析法:案例分析大纲 分析结构概况 一、形势分析 1、需求的性质。 2、需求的范围。 3、竞争的性质。 4、环境状况。 5、产品生命周期阶段。 6、行业的成本构成。 7、企业的技能。 8、企业的资金来源。 9、分销渠道。 二、问题和机会 1、关键问题所在。 2、主要的机会。 3、平衡状况下的形势。 三、备选营销方案的产生与评估 1、定义的目标。 2、营销组合决策。 四、决策 分析结构评述 一、形势分析 （一）需求的性质 本部分的目的是让你对调查得出的对商品或劳务的购买决策过程（消费者或工业者）有明确的见解和假设。在案例分析中，我们首先涉及到提高你的分析技能以辨别问题和机会所在，并且发展出论据充分的营销方案建议。学生所持的相反的见解和假设应该会激发大家的兴趣并且在对有关购买决策过程的性质及其在市场营销方案中的延伸的课堂讨论中起到启发作用。我们希望通过这类课堂讨论，能增加你对购买者及其行为的感性认识和理解。再者，这类分析的价值在于它的运用使营销方案决策理由更充分、论据更有力，希望你在这方面能力的提高对你判断能力的提高以及对营销决策的理解的增加有所裨益。 分析的范围和问题：
1、通常购买者（消费者和工业者）如何去购买现有的产品或服务？描述行为方式和态度的主要类型。 （1）出售（该商品或劳务）的商店的数目或有关的行业来源。 （2）公开的信息收集的程度。 （3）品牌知名度和忠诚度。 （4）作出产品购买种类决策的位置（家庭或销售点）。 （5）作出品牌决策的位置（家庭或销售点）。 （6）产品信息的来源以及现有的了解和知识水平。 （7）谁作出购买决策——男人、女人、成人、孩子、购买代理人、采购委员会或其他）。 （8）谁影响决策者？ （9）个人或集体决策。 （10）购买过程的持续时间（重复、偶尔或者新的购买）。 （11）与购买有关的购买者的兴趣、性格或好恶。 （12）消极购买结果的风险或不确定性——高、中或者低。 （13）功能上的与心理上的考虑（如电锯与新衣服）。 （14）假设的时间。 一般地，我们试图确定购买决策中的谁、什么、哪里、什么、时间、为什么和怎么办。 提示：运用上述分析的关键是提出与营销方案相关连的是什么。比如，如果购买（或品牌）决策是在商店里作出而且品牌对购买者并不重要，那么这与什么有关联？全国性电视广告还是店内陈列？你认为你该如何利用这一信息来支持你的密集分销、营业点促销和商品陈列建议？ 2、市场能进行有意义的细分吗？或者考虑到“他们需要什么”，“他们怎样购买”而分解为几个同质群体？ 变数： （1）年龄。 （2）家庭生命周期。 （3）地理位置。 （4）重度与轻度使用者。 （5）购买过程的性质。 （6）产品用途。 提示：对每一个案例来说，你都要决定是对每一个细分市场都制定出一个更有效的营销方案呢，还是为所有的细分市场制定出一个总体方案。 真正的问题是将你的方案去适应一个细分市场是否能给你带来竞争优势。当然，这个策略也许会有消极的方面，比如考虑到销售数量和成本。 （二）需求的范围 本部分的目的是为了用合计或量比的方式来估计需求。从根本上说我们涉及到总体市场的实际规模或潜在规模，并对公司销售潜量作出合理的估计。 分析的范围和问题： 1、目前的市场规模（数量和价值）有多大？将来会怎样？ 2、目前的市场份额有多大？需求的选择性倾向是什么（数量和价值）？ 3、在总计的或细分的基础上分析市场是不是最好？ 提示：从根本上说我们是要作出有关首位的和选择性需求倾向的明确的假设。这些估计对确定备选营销
2017 营销资格考试案例分析题练习（含答案）案例一：波士顿咨询GS 法分析某家电生产企业的产品规划组合 (1)请简单描述图中四个象限的特点分别是什么?答：问号类。市场增长率较高、市场占有率较低的经营单位或业务。大多数企业最初都处于这一象限。企业需要投入较多的资源，以赶上最大竞争者和适应迅速增长的市场。但是它们又都前程未卜，难以确定远景。明星类。市场增长率和市场占有率都很高。需要企业大量投入资源，以保证跟上市场的扩大、并击退竞争者，因此短期内未必会给企业带来可观的收益。奶牛类。明星类单位的市场增长率降到10%以下，但有较高的相对市场占有率，便成为奶牛类单位。由于市场增长率下降，企业不需要大量投入资源;又由于相对市场占有率较高，这些单位可以产生较高的收益。瘦狗类。市场增长率和市场占有率都很低的经营单位或业务。它们也许还能提供一些收益，但赢利甚少或有亏损，一般难以再度成为财源。如果经营得法，它们也有可能会转化为问号类或奶牛类单位。 (2)针对电视类业务，该企业应该采取的措施是什么?答：电视类业务属于奶牛类业务。奶牛类业务是指明星类业务的市场增长率降到10%以下，但有较高的相对市场占有率。由于市场增长率降低，企业不需要大量投入资源;又由于相对市场占有率较高，这些单位可以产生较高的收益，支援问号类、明星类或瘦狗类单位。例中的企业只有一个奶牛类单位，说明它的财务状况比较脆弱。如果有一天该单位的市场占有率突然下降，企业就不得不从其它单位抽回资源，以帮助其巩固市场领先地位;要是把它的收益全部用于支持其它类单位，这头强壮的“奶牛”就会日趋瘦弱。 案例二：李维斯牛仔裤 (1)请结合迈克尔E 波特的竞争战略理论分析李维斯80 年代初期
山东经济学院 工商管理硕士（MBA）研究生 案例分析报告 课程:市场营销 班级: XX (春) MBA 组别:第X组 组员：XX（学号）、。。。。。。。。。。。。。。。。。
案例分析讨论汇总 一、案例分析采用的步骤 采用五个步骤： 1、确定目标：即案例要解决的问题 2、问题诊断 3、寻找制约因素 4、确定方案 5、反馈 二、讨论的方式 除了面对面的交流讨论外，我们小组还通过电子邮件进行深度沟通。 三、讨论的结果 1、对各案例的分析意见，在起初有分歧，通过复习老师课堂讲授的内容、查阅相关资料、反复讨论甚至辩论，最终小组成员达成了一致。 2、由三名小组成员依据最终讨论结果，完成案例分析报告。（附后） 四、讨论中发现的问题 小组成员的职业经历不同，知识背景差异较大，造成分析问题的角度和方法有很大的差别。虽然这为问题讨论提供了多方面的思路，但同时导致讨论初期的分歧，提高了沟通的难度，加大了沟通量。
案例的分组情况 案例《XX XX XX》讨论主持人：XX 案例《XX XX XX》讨论主持人：XX 案例《XX XX XX》讨论主持人：XX 案例《XX XX XX》讨论主持人：XX 案例分析报告完成之后，全组同学一起进行讨论，最后由XX进行汇总。 三、案例分析报告 案例分析报告（一） 方太成功之道 讨论主持人：XX 一、为什么方太能在众多的厨电厂商中脱颖而出？ 方太厨具从众多厨电厂商中的脱颖而出，充分说明了目标市场营销的重要性，它用自身经验证明了STP战略，即市场细分、目标市场选择以及市场定位在营销中缺一不可。 在方太刚涉足厨房用品的时候，以市场需求为导向的营销观念还
国际市场营销学案例分析 案例一：香飘飘奶茶 香飘飘奶茶的成功，是近年来中国食品饮料领域少有的开创全新品类成功的案例。 对于刚刚投入市场的香飘飘而言如何打响品牌必然重要。2005年正是网络歌曲流行之际，香飘飘通过网络歌曲的方式，将品牌名植入歌曲中，通过歌曲将品牌名植入消费者心中。香飘飘邀请网络歌手，推出香飘飘同名歌曲《香飘飘》。隐退品牌，先推歌，让“香飘飘”三个字进入到消费者的心中，通过网上歌曲打榜，彩铃下载，《香飘飘》迅速在网络传播开来，唱响整个中国，后期成为香飘飘所有广告背景音乐，熟悉的音乐增加了传播效果。 案例分析： 香飘飘这种成功的营销方式是一种病毒式营销法，是一种快速蔓延的低成本、高效率的营销模式。香飘飘利用同名网络歌曲《香飘飘》在网络上的传播，让用户相互主动传播，使得信息像病毒那样扩散，从而达到了推广香飘飘本身品牌的目的。没用强制、硬性的品牌宣讲，而是步步深入消费者的心中，让音乐打动消费者的心，在潜移默化的影响下，香飘飘也逐渐为大众接受并热爱。 案例二：耐克“恐怖斗室” 耐克公司曾经制作了一个名为“恐怖斗室”的耐克篮球鞋广告片。该广告片是耐克公司不惜重金聘请NBA明星詹姆斯作为广告片主角宣传Lebron系列篮球鞋。不料广告一播出就遭到中国境内观众甚至是海外华人的强烈不满，最终国家广电总局宣布停播该广告，耐克公司发表致歉说明，称并非有意表达对中国文化的不满。 案例分析： 耐克公司的这次失败的案例，其主要是触犯了中国习惯、宗教、图腾等文化的底线。广告片中有三个镜头涉嫌民族歧视和侮辱的内容。耐克公司为迎合中国消费者，在广告片中大量运用中国元素，如武术、飞天形象等，但在实际中却应用不当传达出了相反了效果，极大地引起了中国消费者的不满，极大地挫伤了中国人的民族自尊心，因此，这则广告片在中国的失败是必然的。在市场营销中，应当做到尊重当地国家地区的文化。
市场营销案例分析试题 案例1、戴维?杰克逊是位于奥斯顿的波蒂雪佛莱公司的汽车租凭业务部的现任业务主管.曾有一段时期,这项业务是很是兴旺,然而,自人原来的经理退休以后,经营就开台持续衰落.后来,乔治?波蒂先生决定亲自接管这项业务,然而遗憾的是业务依旧如前,最差的时候,6个月内只接到一份租用订单,不得已,波蒂先生聘了戴维担任汽车租凭业务部的经理. 戴维来到公司后,着手创建了一套新租凭服务项目,这些服务项目几乎包括了所有的专业的承租代理人所能做的一切,公司很快就接到了两份50辆次的承租订单,戴维认为,公司前段时期之所以如此迅速地失去了大量顾客,其原因就在于顾客与公司之间缺少专司服务工作的人员. 戴维接到的两份订单分别来自迪克斯货运公司和欧克斯银行,一份是通过竞标方式取得的.为了表明自己工作的确有成效,戴维在报价时压得很低,因而中了标;第二份合同是通过波蒂取得的,而波蒂则是通过他在欧克斯银行的一位当副总裁的朋友得到的,而且是在只有一位竞标对手的情况下取得的.这后一份订单公司还算盈了些利. 波蒂对戴信的表现表示满意,然而,即便想达到盈亏平衡的水平,也得每年至少出租400辆次才行,为此,波蒂对戴维说,他决定再将这一经营项目保留一年,然后他将重新考虑是否还要依靠它盈利的问题. 问题:(1)在吸引顾客方面,戴维能做些什么? (2)波蒂的老顾客有没有重返该公司的可能? (3)为了开发新顾客线索,戴维该怎么办? 案例2、牛肉在哪里? 美国有一家卖牛肉的食品店叫“温蒂”想跟世界闻名的“麦当劳”汉堡牛肉饼店打对台,特别拍摄了一部一分钟长的电视广告片.边个广告片的故事和画面都非常简单:三位年迈80岁的老太太坐在又高又大的柜台边吃午餐,她们要的是面包夹牛肉,但关送上来的是三个又大又厚的圆面包,但找来找去也找不到牛肉,甚至爬到桌子底下去找,也找不到应该夹在面包里的牛肉.于是其中一位老太太对着镜头喊:牛肉在哪里?”接着幕后的声音告诉观众:”如果这三位老太太去‘温蒂’吃午餐,就不会发生找不到牛肉的情形了. 这则广告播出后令人意想不到的是,“牛肉在哪里?”这句话,很快变成了美国最流行的口头禅,甚至连竞选总统的政治家也都引用它,同时,在电视广告说这句话的老太太,也一下子成了名人,大家向她要照片,电视台请她去表演节目,了纸派人去采访她,简直把她捧上了天.制作这部电视广告片的莫生须广告公司,也由此名声大振,业务应接不暇,许多商人都找他们做广告,平均每天收到来信即达50多件,问题:这则广告片取得很大的成功,请你分析其成功的原因. 案例3、谷一茶饮市场调查报告 一、调查目的 “谷一茶饮”作为五四青年节种绿色天然饮料在规模进军竞争本已十分激烈的饮料市场,但是茶叶作为一种饮料被人们的所接受的程度究竟如何?长期以来形成的泡热茶的消费心理在人们的心中根深蒂固,”谷一茶饮”作为冷茶料,将向这种传统的消费心理挑战,并在竞争激烈的饮料市场中争得一席之地,通过此次调查,我们将了解消费心对冷莱饮料特别是”谷一茶饮”的喜好程度,对”谷一茶饮的包装,价格的接受程度和意见,并据此预测,谷一茶饮市场前景及判定好目标消费者,为谷一茶饮大规模进行市场的总体营销及广告策略提供依据和参考意见. 二、调查贡献 本次调查共发出调查问卷1350份,收回有效问卷798份,对消费者的消费心理,习惯,场合,依据,产品的名名度,质量以及竞争对手情况等进行了调查了解,取得了中靠的第一和资料,为”
案例一： 一个美国鞋业公司派它的财务主管到一个非洲国家，去了解公司的鞋能否在那里找到销路。一星期后，这位主管打电报回来说：“这里的人不穿鞋，因而这里没有鞋的市场”。 接着该鞋业公司总经理决定派最好的推销员到这个国家，对此进行仔细的调查。一星期后，推销员打电报回来说：“这里的人不穿鞋，是一个巨大的市场”。 鞋业公司总经理为弄清情况，在派他的市场营销副总经理去解决这个问题。两星期后，市场营销副总经理打电报回来说：“这里的人不穿鞋，然而他们有脚气，穿鞋对脚会有好处。无论如何，我们必须再行设计我们的鞋子，因为他们的脚步比较小，我们必须在教育懂得穿鞋有益方面花一笔钱，我们在开始之前必须得到部落首领的合作。这里的人没有什么钱，但他们生产有我未曾尝过的最甜的菠萝。我估计鞋的潜在销售量在3年以上，因而我们的一切费用包括推销菠萝给一家欧洲连锁超级市场的费用，都得到补偿。总算起来，我们还可以赚得垫付款的30％利润。我认为，我们应该毫不迟疑地去干。” 思考分析：1、为什么三个调查员得到的结果不一致？ 2、该公司的副总经理的分析是否正确？其结果是否可作为企业的营销机会？ 问题补充：请从市场营销学的角度，结合市场营销观念：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念及社会营销观念分析问题。 参考答案一： 1.因为他们看问题的角度不一样，不穿鞋不代表他们不想穿鞋，只是因为脚气的原因，其实不穿鞋走路肯定还是会不舒服的，如果能穿着鞋没有脚气，我相信他们肯定会穿的。 2.正确。可以带来机会。这简直就是一片蓝海。 产品要重新设计，适合当地人步子小的特点和脚气问题。推销方面只能靠对方的菠萝赚钱了，这样对方也消费的起。要获得对方首领的支持，这样销售会变得更加容易，因为首领就是意
案例分析——雅芳：经历渠道冲突的转型之痛 问题 一、雅芳的多渠道运作决策存在哪些问题？渠道冲突的关键成因是什么？ 回答：雅芳的多渠道运作决策存在的问题： 1.雅芳和经销商的目标存在差异 雅芳的经销商在雅芳在中国的发展带来每年40%的销售增长率，但是经销商没有独立的推销员团队，也没有推销员集体激励机制.也就是说雅芳和经销商所行程的是一种相对松散，以授权加盟为住的“超级组织”其最大的特征是成员之间保持着不同而又相对独立的目标体系，处于提高效率和节省成本的考虑。雅芳和经销商都有为渠道的整体目标贡献，但各自主张和要求的渠道冲突将最大程度地考验雅芳高层的营销技能和渠道管理能力。 2.直销人员和传统渠道的冲突 由于直销人员可以直接到公司拿货，直接销售将可以降低直接或者间接的费用。所以直销员将具有更多的价格优势。而雅芳在推行严格的业绩指标。雅芳让店铺销售人员转型后可能带走大量的店铺消费者。 3.多渠道的冲突 目前，消费者可以从不同渠道购买到适合自己的雅芳产品，其中包括专卖店，网上店.也有一些非正式渠道.众多的渠道方便了顾客的消费，但是不同渠道有不同的利益诉求，冲突很难避免，这是对雅芳的营销技术与管理能力的重大考验。 渠道冲突的关键成因是什么： 关键成因是成员之间保持着不同而又相对独立的目标体系，并且存在利益冲突。雅芳当然希望通过直销试点来对扩大其在中国的市场占有率、彰显直销优势从而提高竞争力、实现其长期发展战略；然而，经销商们却将直销试点资格视为“不祥之兆”，因为直销试点不但降低了他们的销售预期，而且还使相当数量的存货成为沉重负担，以及前期价值不菲的固定投资付之东流。 二、请对雅芳的多渠道运作提出你的建议 回答：我对雅芳的多渠道运作的建议是 1.重新设计渠道结构，明确渠道成员的角色分工和权利分配 由直销人员向顾客提供产品。专卖店、专柜仅利用雅芳的产品提供服务，包括化妆、美甲、护肤美容、美体、护发等等，而不直接向顾客出售雅芳的产品。 2.做好渠道成员的选择和管理工作 全面调查目标市场，如该地区的消费水平、交通、商业状况等。确定目标销售额、专卖店专柜和直销人员的覆盖率、市场费用投入要多大等。 ■选择适合的经销商和直销人员 ■根据各区域的不同情况，安排经销商。如特级和A级销售网点，需要由优质的经销商来开发和维护，比如说在大型的商场、卖场中所设的专柜。 ■根据各区域的情况，做好市场细分。根据区域的具体情况投放不同规格的产品。 ■做好信息反馈工作，及时的调整和改进。 ■直销人员与专卖店、专柜都提供产品和服务。但提供不同档次的产品。专卖店、专柜提供高档次的产品和服务，而直销人员提供中低档次的产品和服务。 ■直销人员与专卖店、专柜都提供产品和服务。但直销人员仅向大客户提供产品，如美容院。 3.建立有效的渠道成员之间的交流和沟通机制 将公司销售部门的人员派往经销商店，或直销的销售队伍中工作；而经销商业主和直销人员也可以在雅芳公司有关经销政策的领域工作。这样经销商和直销人员可以更清楚的了解到公
最成功的市场营销案例分析 为大家整理了关于最成功的市场营销案例分析，欢迎参阅。 最成功的市场营销案例分析（篇一）瑞士是举世闻名的钟表王国，它所生产的劳力士、欧米茄、梅花、雷达、浪琴、天梭等手表，无一不是享誉全球的著名品牌。 在人们心目中，瑞士手表一直是精美、高雅、华贵的代名词，是身份、地位、财富的象征。 然而，80年代初期诞生的斯沃政（Swatch全塑电子手表，却突然在 一夜之间打破了它们的一统天下，迅速成为瑞士乃至全球钟表业的佼佼者。 如今，斯沃棋手表已经成为了世界各国青少年的腕上宠物，它早已不再是简单地发挥计时作用，而是代表了一种观念、一种时尚、一种艺术和一种文化。 一）、请出“怪人赫雅克自70 年代中期开始，瑞士钟表业陷入了战后以来的最严重危机。 日本生产的精工、西铁城、卡西欧等电子表和石英表以其走时准确、造型新颖、物美价廉等优点迅速占领了世界钟表市，对瑞士传统的机械钟表工业形成强烈冲击，严重威胁着瑞士个世纪以来在世界钟表业建立起来的霸主地位。 在不到10 年时间里，瑞土的钟表出口下降了将近60%，1/2 的钟 表企业被迫倒闭，从业人员由19万人锐减至3 万多人。 统计显示，瑞士在世界钟表市场的份额1974 年为43%，到1983 年则降至15%以下。 为了重振雄风，夺回瑞士这个钟表王国在世界钟表市场的霸主地位，瑞士银
行家们请出了具有传奇色彩的尼古拉?赫雅克。 赫雅克是个“脑子里每一秒钟就有一个新念头的怪人，是位“时刻什么都想试试的天才。 赫雅克的父亲是美国人，母亲是黎巴嫩人，但他却因娶了一名瑞士妻子而成了“瑞士人。 多少年业，他一直是瑞士、德国、美国和法国经济的幕后高参。每天，他坐镇位于瑞士苏黎世的大本营内，运筹帷幄，各种建议不时飞向世界各地，从而使一个个面临危机陷入破产的企业起死回生。 1985 年，赫雅克终于从幕后走到前台，受命出任瑞士钟表公司的主帅，担负起拯救“生命垂危的瑞士钟表业的重任。 出山之后，赫雅克为瑞士钟表业开出的第一个处方是：降低生产成本、提高工厂自动化程度、严格企业管理制度、开拓销售市场。 在他的带领下，瑞士钟表业在保护传统的机械钟表品牌的同时，大胆创新，积极开发和不断改进新型电子手表。 经过几年的惨淡经营，赫雅克的改革获得公司的拳头产品——全新概念的“斯沃棋全塑电子手表，犹如一颗冉冉升起的新星，迅速风靡全球，以其走时准确、造型新颖、价格低廉、经久耐用而深受广大消费者，特别是世界各国青少年的喜爱。 到1988 年，斯沃琪的营业额就超过了西铁城和精工，“逼得日本人节节后退。 如今，斯沃琪更是畅销世界150 多个国家和地区，成了新生活、新潮流、
西安邮电大学 市场营销案例分析报告 学院：经济与管理学院 专业： 姓名： 指导教师： 完成日期： 2014年12月4日
市场营销案例分析报告模版（可提供附件）学生姓名：武育琳班级：人力1202 学号：01125057 企业名称:美特斯邦威案例时间：2014.12 课程名称：市场营销系统与营销环境分析 案例名称：关于美特斯邦威营销环境分析报告 基本情况简介：上海美特斯邦威服饰股份有限公司于1995年4月22日在温州创办，主要研发、采购和营销自主创立的“Meters/bonwe”和“ME&CITY”两大品牌时尚休闲服饰。 05年创办了上海美特斯邦威服饰博物馆，是国内目前规模最大的服饰博物馆。目前美特斯邦威全国设有专卖店近3000家，2008年全系统销售额达70亿元，位居中国市场的本土和国际休闲服品牌之首。其国际化的设计团队每年向市场推出新款服饰8000多款。2008年8月，美特斯邦威成功在深圳交易所上市，股票简称“美邦服饰”，股票代码为002269。 此外，美特斯邦威在国内首创生产外包，直营销售和特许加盟相结合的运作模式。公司与以长三角和珠三角为中心的300多家生产供应商建立合作关系。08年底公司总部直属员工近万人。04年和06年，公司相继成立了党委和工会。公司荣获“驰名商标”、“中国名牌”和“中国青年喜爱的服饰品牌”等多项重大荣誉。 “美特斯?邦威”代表为消费者提供个性时尚的产品，立志成为中国休闲服市场的领导品牌，扬国邦之威、故邦之威。品牌名称凝聚了集团创始人周成建先生永不忘却的民族品牌情节和对于服饰文化的情有独钟。在社会各界及广大消费者的关心与支持下，美特斯邦威集团迅速发展壮大。
话题一 探寻一：各种各样的市场 案例讨论：亚洲第一大网络零售商圈——淘宝网 1.淘宝网属于哪一类市场？ 淘宝网是虚拟的网上商品交易市场，属于无形的市场。 2.你所浏览过的类似淘宝网的网站有哪些？ 例如拍拍网、易趣网、阿里巴巴等等。 探寻二：市场是怎样形成的 案例讨论：联合利华的“乡村攻略” 请讨论：联合利华是怎样赢得印度市场的？其做法的依据是什么？ 联合利华公司发现在印度乡村市场居住着高达72.2％的印度人口，并且印度人头发总量比中国人还多居世界首位，占到环球居民头发总量的28％，在印度文化环境中，对头发的梳理保养成为大多数妇女唯一的奢侈，因而联合利华公司根据印度当地的习俗及购买能力，潜心研发出了融洗衣、洗发和洗澡于一身的“博润泽二合一”多功能廉价香皂，从而赢得了印度市场。其做法的依据便是市场公式：市场=人口+购买欲望+购买能力。 探寻三：什么是市场营销 案例讨论：把梳子卖给和尚 请讨论：为什么甲、乙、丙三人销售的梳子数量差距如此之大？ 甲之所以只卖出了一把梳子是因为他完全是围绕“梳子”为中心而进行销售，几乎没有技巧可言，主要靠同情卖出梳子；而乙则是通过细致观察，抓住客户需求（即寺庙的需求），因地制宜进行销售，所以乙比甲的销量要好一些；丙能卖出1000把梳子靠的是不仅抓住眼前的客户（寺庙）的需求，还抓住香客的心理，以顾客需求为导向，大胆设想，有效策划，真正做到了满足顾客需求。 探寻四：哪些理念引领着营销活动 案例分析：爱尔琴钟表公司的经营观念 1.爱尔琴钟表公司持有什么样的经营观念？ 爱尔琴钟表公司认为自己的产品质量好，顾客必然会找上门，这是一种典型的产品观念。
2.该经营观念与市场营销观念有什么区别？ 该观念是以产品为中心，依靠增加生产和各种推销手段，最终达到将产品销售出去来获得利润的目的；而市场营销观念则是以以消费者的需求为中心，加强市场调查和预测，生产适销对路的产品，开展整体营销活动，最终通过满足消费者需求来获得利润。 案例分析 这家饭店对待的士司机的方法体现了怎样的市场营销观念？ 这家饭店对待的士司机的方法体现了社会市场营销观念，该饭店不仅仅关心自己的利益，还关注平时为其带来客源的的士司机，在炎热的夏日为出租车司机送车窗遮阳板和便携式水杯，为他们送去一份夏日里的清凉，而司机们不仅深受感动，还对该饭店留下了深刻印象。 综合案例分析： 海岛买鞋——市场营销的不同认识 1、通过本案例，你认为作为营销者该如何认识“市场”？ 通过本案例，我们可以发现推销员甲所认识的“市场”仅仅是狭义的市场，即商品交换的场所，在这种认识下必然会得出该海岛没人穿鞋所以没市场的结论；而推销员乙则认为对顾客的需求进行合理引导，将开辟出新的市场；对市场认识最为全面的还是营销总监，他是从广义上理解“市场”的，即市场是商品交换关系的总和，这其中不仅包括交换场所，购买者，还应包括其他的利益相关者，比如说政府、公众、竞争对手。所以作为市场营销者，我们要从广义上来理解市场，不要向推销员甲那样只是从购买者之一因素去考虑问题。 2、营销总监的营销策划方案好不好？为什么？ 营销总监的营销策划方案非常好。因为他首先进行了实地的市场调查，了解到该岛住民不穿鞋的原因，并且发现了由于该岛居民常年赤脚，脚部发生了变异出现了不同程度的疾病，由此找到了开拓市场的突破口。另外，该岛居民比较贫穷，购买力低下，该营销总监还想到了通过获得该岛一种独特水果的独家代理来弥补鞋子销售的利润，是一种营销思维的创新。所以营销总监的方案全面、具体，从顾客实际需求出发，针对需求来设计产品，并且进行了营销思维的创新，其方案值得我们营销人员去学习！
案例分析题 ?案例分析题是向考生提供一段背景资料，然后提出问题，在问题中要求考生阅读分析给定的资料，依据一定的理论知识，或做出决策，或作出评价，或提出具体的解决问题的方法或意见。 1.原理 2.分析 某例子：(·································································································） 市场细分的主要依据是什么？ 1.市场细分的主要依据是···· 地理因素、人口因素、心理因素、行为因素。 2.案例中用到是市场细分的依据有······ 1.地理因素 （1）地理因素（2）地形因素（3）城市乡村（4）人口密度（5）交通运输2.人口因素 （1）性别（2）年龄（3）收入（4）家庭生命周期 3.心理因素 （1）社会阶层（2）生活方式（3）个性特征 4.行为因素 （1）购买时机（2）利益诉求（3）使用频率（4）使用数量（5）品牌忠诚度课后思考： “顾客就是上帝”这个观点对不对？你是怎样理解的？ 这个观点是对的。（p.3） 1. 现代市场营销观念是以顾客为中心，其基本观点是：实现企业各种目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地向目标市场传送所期望的满足。 顾客的需求是市场营销的出发点，也是最终目标。 （从一定角度上说，超越满足顾客达到使顾客愉悦的境界是对市场营销的更高级的探索，企业成功的根本标志是顾客满意水平很高且持续上升，顾客的满意程度则是企业未来盈利的最佳指示器。） 2. 联系案例分析（如果有案例的话），某公司做了啥啥啥······ 题型简介： 名词解释（3*5分） 单选（1*15分） 多选（2*8分） 论述题（8+6+6分） 案例分析（12+10+12分） ?把握宏微观环境和市场调研，进行分析，了解和认识顾客需求，即消费者行为学，基于以上市场分析，在市场营销学里，重要的有STP战略、4P理论（营销组合）来传播价值，为了长期赢利，要建立品牌，与时俱进地网络营销、电子商务和客户关系管理以及合适的公共关系。 ?STP战略：STP战略中的S、T、P三个字母分别是Segmenting、Targeting、Positioning 三个英文单词的缩写，即市场细分、目标市场和市场定位的意思。STP营销是现代市场营销战略的核心。
《市场营销学》案例集锦 市场营销学是一门应用性极强的课程，在国外及MBA等教学中通常以案例教学为主，通过案例分析使学生掌握市场营销学的基本理论知识和方法，提高营销实战能力。同时，案例教学也有利于师生互动，启发思维，锻炼分析问题的能力。这里特精选一些案例，供教师参考和学员练习。应该说明两点： 1．同一个案例可以从不同的角度提出问题，因而不提供标准答案。如果列出答案，就达不到练习的目的了。 2．案例来源于不同的教科书、网站及其他参考资料，这里恕不一一注明出处。 案例1： X公司的营销战略 X公司以产品本土化的优势来开发海外市场才能使企业最富有竞争力。X公司是一家由集体筹资组建的民营小企业，1994年到缅甸考察投资项目时发现，渔业资源是缅甸出口创汇的主要资源，可缅甸工业发展落后，每年需要从国外进口大批的聚乙烯泡沫箱。X公司对市场进行调查之后发现，仰光市场上供应的聚乙烯泡沫箱主要产自泰国，新加坡和台湾。由于泡沫箱体大占空间，运输成本很大。一个聚乙烯泡
沫箱在中国的售价是13~14元人民币，而在缅甸仰光的价格却高达约80元人民币。 看上去生产聚乙烯泡沫箱这个会发财机会的商家当时不计其数，但他们最后都被办厂所遇到的困难给吓退了。拿生产聚乙烯泡沫箱来说吧，需要工业用锅炉，煤和焦炭等材料，而这些缅甸均无法提供，锅炉沉重不便从国外运输，从国外购买煤和焦炭会加大生产成本，进而影响产品的竞争力。没有锅炉，X公司找来英国20世纪年代殖民统治时期留下的确旧火车头替代；没有煤和电力。他使用当地廉价且供应充足的米糠替代。 企业在海外寻找发展空间，面临的竞争比国内更加残酷。X公司为了能确保自己的泡沫箱在缅甸市场独占鳌头，早在聚乙烯泡沫箱厂投产前便在缅甸的报纸和电视上大做销售产品广告，吓走了那些也想到缅甸办厂的外国商家；产品上市后，遇到新马泰商家企图运销聚乙烯泡沫箱到缅甸抢占市场，他又不惜血本大幅度降低，将泡沫箱由1000缅币降到300缅币，迫使国外商家望而却步。 X公司善于利用缅甸电费便宜、水近乎免费、劳动成本底的投资环境，选准当地的紧俏商品项目投资，只用了107万元人民币和两个半月时间建厂。由于产品本土化，使得投资成本降低，每个箱市场售价是13元人民币，却还能保持较高利润。工厂1995年元月27日正式投产后，仅半年就收回
市场营销-小米案例分析答案
小米案例分析 1.如何解读雷军进入智能手机“红海”的创业决策？ 2010年，智能机市场诺基亚仍然占据主导地位，但是相较于2009年，已经呈现出下降的颓势，新兴的Android和IOS凭借出色的用户体验和自身的优势，表现出巨大的发展潜力。随着国内3G网络的建设以及智能机的快速发展，中国的智能机市场需求旺盛，高端市场上，苹果以其先进的技术及平台优势飞速崛起，三星紧随其后，也逐渐与其它品牌拉开差距，但在中低端市场上却显现出大混战的乱象，山寨机趁势而起，凭借着价格上的巨大优势，在市场也表现出顽强的生命力，在这样的情况下，传统手机领域一直被国外品牌压得喘不过气的国内品牌趁着手机市场智能化的浪潮迅猛发力，开始发挥出本土品牌的价格和心理优势。 雷军看准了智能机市场的潜力，同时捕捉到了中低端市场上的混乱局面产生的根本原因就是没有一家具有突出性的公司能够满足大多数消费者的心理性价比。在互联网行业摸爬滚打多年，又做过很多优秀互联网产品的天使投资的雷军敏锐的感受到了这其中蕴藏着的巨大商业价
值，于是小米出现了。 根据2010年手机市场不同价格段产品的关注度比例可以明显看出2000元以下的中低端市场占据了总体关注度的三分之二，这也是雷军选择进入中低端市场的重要原因。 由2009-2010年中国手机市场品牌关注比例可以看出市场份额的迭代趋势，老牌巨头诺基亚的市场份额开始被其它品牌所蚕食，在这个市场份额的动荡期趁势而入的小米可以更加轻松的占据一席之地。 2010 年6月各手机操 作系统市场份额 塞班61.20%安卓 15.50%苹果IOS 4.70%黑莓 2.20% 其他4.20%Windows Mobile 12.20% 塞班安卓苹果IOS 黑莓 Windows Mobile 其他 由上表可以看出操作系统方面，塞班系统是当之
2020市场营销经典成功案例分析 谁说实体店没落?看这一家销售额15亿的“爆款”超市 品牌起源 Eataly的名字来源于英文吃(Eat)和意大利(Italy)的组合，是 全世界规模最大、品种最全的意大利食品超市。Eataly的创始人奥 斯卡﹒法利内希望开办一家以持续性、责任感及分享为目标的食品 超市。于是2007年在意大利都灵开办了第一家Eataly，马上引起 了超乎想象的轰动效应。 现在，你几乎在意大利的每个重要城市都找得到Eataly的坐标，而且它还扩展到了美国、英国、日本、阿联酋等其他一些国家的重 要城市中。Eataly在纽约曼哈顿的分店总投资2000万美金，于 2011年8月开张，在开业不久后马上就创造了单日12800名到访者 的纪录。 是什么造就了Eataly如此受人欢迎? 法则一：极致的体验深入人心 1.人性化的设计。 很多时候，我们到超市要买一件东西立刻走，必须逛完整个超市才能找到收银台，而Eataly和传统超市不同，顾客一进门就可以看 到收银台，如果顾客着急，可以直接买完东西结账走人，而不用逛 完整个超市。 2.颠覆传统超市的定义。 3.不一样的营销理念。 在入口处或餐桌上画上当季蔬果，让顾客认识当季食品，因为当季食物最便宜好吃，客人也可以购买食物生产季节的海报回家参考。
Eataly的食品海报 法则二：看得见的健康产品理念 为了推销这些小型生产者，Eataly不仅制作海报、小告示，举办试吃、品酒、烹饪课，还安排顾客参观食品产地，以轻松友善的方式，拉近消费者和生产者的距离。从一开始，Eataly就通过建立自己与农业生产者之间的直接关系，用合理的价格提供给人们最天然最健康的农产品。这个经营模式也启发了Eataly持续、责任、分享的价值核心。 法则三：独树一帜的社交媒体推广 无肉星期一：在这一天，倡导大家吃素食，同时宣传Eataly精致的素食菜单。 总结 Eataly在全球范围内都颇受欢迎有两个重要原因：一是超市的设计和餐厅的食物的确令人惊喜，二是Eataly倡导的慢生活、慢食物的生活方式深受大城市居民的喜爱。 外婆家：移动互联网时代能否逆势突围 游西湖，一定要在饱览湖光山色之后，吃一顿外婆家的醉鱼，西湖之行才算圆满。 西湖醉鱼，食客们想必耳熟能详，算得上是杭帮菜中的代表菜品之一。为何偏爱外婆家?味道够正宗，更重要的是实惠! 近两年，随着行业竞争加剧，门店、人员成本节节攀升，餐饮行业整体萧索。然而，外婆家的营业额却还在以每年30%—40%的速度攀升，更是出现“店店排队、餐餐排队”的现象。不可不说，外婆家是近些年来餐饮行业的一个传奇。 平民化定位 据统计，目前在我国餐饮行业3万亿元的营业额中，大众化餐饮约占80%。但是在发达国家的餐饮行业里，大众化餐饮则能占到95%
案例1: 深圳康佳公司成立于1980年，起初以来料加工的方式生产一些简单的电子钟，收录机，企业经营举步维艰。严峻的市场形势，迫使康佳人从市场需求出发，选择了电视机作为打开市场的产品。1995年，电视机市场已经被进口名牌和国有老厂挤得水泄不通，一张新面孔要挤进去谈何容易。为了寻找生存空间，康佳人坚持市场导向，推出了十多个产品大类、几百个产品项目的产品。除了通信设备要经邮电部批准入网外，其他产品都是根据瞬息万变得市场需求及时推出的。每年保证有3个彩电新产品投入市场，同时开发40种新产品，每年新品产值占总产值的80%以上。康佳总经理陈伟荣对市场营销观念的理解是： 站在市场前沿，充分考虑未来市场需求的发展，及时开发新产品。市场上销售着一种，生产线上生产着一种，开发部里研究着一种，脑子里还构思着一种。 问题： 1什么是市场营销哲学？在市场营销发展过程中，存在哪些市场营销哲学观念并简述其内容？ 答： (1)市场营销就是商品或服务从生产者手中移交到消费者手中的一种过程，是企业或其他组织以满足消费者需要为中心进行的一系列营销活动，市场营销学是系统地研究市场营销活动规律性的一门科学。 (2)生产观念： 是一种传统的经营思想，在供给相对不足、卖方竞争有限的条件下一直支配着企业的生产经营活动；产品观念： 是指企业不是通过市场分析开发相应的产品和品种，而是把提高质量、降低成本作为一切活动的中心，以此扩大销售、取得利润这样一种经营指导思想。产品观念不仅注重生产数量，还注重产品质量；推销观念： 产生于20世纪20年代末至50年代前，是为许多企业所采用的另一种观念，表现为我卖什么，顾客就买什么”；市场营销观念：
市场营销战略就是企业市场营销部门根据战略规划,在综合考虑外部市场机会及内部资源状况等因素的基础上,确定目标市场,选择相应的市场营销策略组合,并予以有效实施与控制的过程。 目标市场营销战略(U8) 一、P153 市场细分 1、市场细分:市场细分就就是企业根据自身条件与营销目标,以需求的某些特征或变量为依据,区分具有不同需求的顾客群体的过程。 2、市场细分的理论依据:同质偏好,分散偏好,集群偏好 3、市场细分的标准(消费者市场的细分): A、地理因素:国家,地区,城市规模,不同地区的气候及人口密度等 B、人口因素:包括年龄,婚姻,职业,性别,收入,受教育程度,家庭生命周期,国籍,民族,宗教,社会阶层等 C、心理因素:包括个性,购买动机,价值观念,生活格调(对消费娱乐等特定习惯与方式的倾向性,服装,化妆品,家具,餐饮,旅游等行业很重视),追求的利益等 D、行为因素:包括消费者进入市场的程度,使用频率,偏好程度等变量 二.P162市场选择 1、目标市场战略:目标市场就是企业打算进入的细分市场、或打算满足的、具有某种需求的顾客群体。对市场进行细分后,企业面对不同的子市场,就要进行恰当的评价,结合自身的资源与目标市场选择合适的目标市场战略。 2、目标市场战略的类型: A、无差异性市场营销战略:就是指企业把整个市场瞧做一个大目标市场,不进行细分,用一种产品、统一的市场营销组合对待整个市场。 优点:成本的经济性 缺点:对市场上绝大多数产品就是不适用的,因为消费者的需求偏好具有极其复杂的层次 B、差异性市场营销战略:企业把整个市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场,然后根据自身的资源及营销实力,分别为各个细分市场制定不同的市场营销组合。或者说,企业多个营销组合共同发展,不同的营销组合服务于不同的细分市场。 优点: 有针对性的满足具有不同特征的顾客群,提高产品的竞争能力。 缺点:由于产品品种,销售渠道,广告宣传的扩大化与多样化,使市场营销费用大大增加。 C、集中性市场营销战略: 就是指将整个市场分割为若干细分市场后,只选择其中一个或少数细分市场为目标市场,开发相应的市场营销组合,实行集中营销。(也称“弥隙”战略) 适合资源较少的小企业 优点:由于目标集中,可大大减少营销费用,增加盈利;由于生产、营销渠道与促销的专业化,更好的满足特定消费者的需求。 缺点:风险大。(若目标消费者兴趣突然转移(多发生于时髦产品),或市场上出现了强有力竞争者。) 3、P164选择时需考虑条件:企业能力,产品同质性,产品生命周期阶段,市场的类同性,竞争者战略 4、P166目标市场的选择 A、市场集中化:选一个细分市场,生产一种产品,供应单一顾客群如服装厂商指生产儿童服装
市场营销案例分析 34147
一．肯德基及时处理苏丹红事件 2005年3月15日，上海市相关部门在对肯德基多家餐厅进行抽捡时，发现新奥尔良鸡翊和新奥尔良鸡腿堡调料中含有“苏丹红一号”成分．16日上午，百胜集团上海总部通知全国各肯德基分部“从16日开始，立即在全国所有肯德基餐厅停止售卖新奥尔良鸡翅和新奥尔良鸡腿堡两种产品，同时销毁所有剩余调料。”肯德基公司此次由于苏丹红问题遭受了重大打击。苏敬轼称，针对苏丹红事件的教训，中国百胜餐饮集团决定采取三项措施防范部分食品生产供应商不能严把食品安全关带来的隐患：一是将在过去的基础上加强原有的检测能力，投资200万元建立一个现代化食品安全检测研究中心，对所有产品及使用原料进行安全抽检，井对中国食品供应安全问题进行研究。二是要求所有主要供应商增加人员，添购必要的检测设备，对所有进料进行食品安全抽检。三是强化选择上游供应商的要求标准，严防不能坚持食品安全的供应商混入供应链。 请认真阅读上述资料，回答以下问题? 1．面对“苏丹红一号”事件给肯德基带来的环境威胁，百胜集团都采取了哪些对策?试用市场营销学的有关原理评价这些措施。 2．通过这起事件，你认为企业的营销活动在与其营销环境的适应与协调过程中应注意哪些问题? 答：（要点） 1．环境包含机会和威胁两方面的影响作用，分析环境的目的在于发现机会，避免和减轻威胁。 2．企业对于环境不是无能为力的，企业在分析环境的基础上，可以增加适应环境的能力，避免威胁，也可以在一定条件下改变环境 3．本案例中，百胜集团面对威胁，采取了以下措施： (1)停止销售含有苏丹红的产品，销毁剩余调料；
(2)公开致歉，追查责任； (3)公布检测结果，并保证其所有产品都不含苏丹红, (4)制定措施，消除隐患。上述措施均属于减轻策略的范畴，通过这些措施，企业逐步消除了事件的影响，重新赢得了消费者的信任。 4．在错综复杂、动荡多变的营销环境中，企业必须不断打造自己的核心竞争力，增强应变力，随时把握环境动态，及时发现问题，迅速、妥善地解决问题，才能够避免和减轻环境威胁，使企业健康发展。(共14分 二．世界上最大的化妆品集团欧莱雅公司是由发明第一种现代染发剂的法国化学家舒莱尔于1907年创立的。经过近一个世纪对美和科研的执着追求，凭借不断创新、对质量的苛求以及迅速的业务扩展，欧莱雅由一个普通的小型企业跃居世界化妆品行业首位。2004年最新的世界化妆品公司排行榜再次表明，欧莱雅仍高居榜首。如今，欧莱雅集团的业务遍及世界150多个国家，年销售额高达１20亿美元，在全球共拥有4300名员工，500多个高品质的著名品牌，生产包括美发护发产品、护肤品、彩妆、香水及浴室用品在内的数万种产品。问题： 1．从市场营销角度分析欧莱雅公司成功的原因？（6分） 2．欧莱雅公司采用什么样的目标市场战略？分析优缺点。（8分） 3．消费者购买化妆品的核心利益是什么？（6分） 1．答：（1）市场调查，了解不同国家消费者行为（2分）（2）市场细分，针对性满足不同顾客的需要（4分） 2．答：（1）差异化营销（4分）（2）优点：提高产品竞争力，提高销售额（2分）（3）缺点：成本要求高（2分） 3．答：核心利益：美丽、希望、自信、生活方式等（6分） 三．新型捕鼠器缘何没市场？