第一章广告概述
本章共四节。知识内容理论性不强，比较容易学习掌握。第三节广告分类及特点需要考生理解掌握的知识比较多。考生学习本章只需要依据教材讲授内容就可以，不需要另外增加课外知识内容。
第一节广告概念
第二节广告学的性质，研究范畴及学科体系
第一章广告概述第三节广告的分类及特点
第四节广告的功能与作用
学习目的与要求：
明确广告概念的基本要素和核心内容；
理解广告学的性质，研究范畴，学科体系；
熟悉广告的分类及其特点；
领会广告的功能与作用。
本章将从广告最基本的问题入手，从广告的概念出发，介绍广告学的性质、研究对象及研究内容，重点讲述广告的分类和广告的功能与作用。
第一节广告概念
一、广告概念。
广告有广义与狭义之分。
广义的广告，包括商业广告与非商业广告。非商业广告，是指除了商业广告以外的各种广告，如公益广告、政治宣传广告、政府公告、征婚启事等非营利性的广告。
狭义的广告，即商业广告，是通常意义上的广告，它是广告学研究的主要对象，因此通常的广告概念都是针对商业广告而言。本书所说的广告，是指商业广告。
中国人最早使用“广告”一词的准确时间，根据推断应该是20世纪初，最初使用的“广告”一词并非今天的含义，只是“广泛地宣告”的意思。
在这个词具有现代含义之前，中文多使用“告白”来指今天的“广告”之意。
日本首次将英文译成“广告”，约在明治五年（1872年）左右，与它同时使用的还有“报条”、“告条”、“引札”、“报告”、“告白”、“告知”、“弘告”、“公告”等多种其他的译法。直到明治二十年（1887年），“广告” 一词才被公认，得以统一使用。
识记。广告的定义：
1.广告是付费的信息传播形式，其目的在于推广商品与服务，影响消费者的态度与行为，以取得广告主所预期的效果。
2.广告活动构成要素包括广告主，广告代理商，广告媒介，受众，广告信息。
二、广告概念构成的八要素。（八个核心内容）
1.广告必须有明确的“广告主”（也称“广告客户”），它是广告行为的主体。明确广告主作用有：（1）明确广告主对其发出信息的真伪的责任；（2）使消费者放心地购买做广告的商品。这是广告与新闻等其他传播活动的不同之处。新闻等产生错误，一般由新闻的发布者和提供者负责，而不由被宣传的主体负责。
2.商业广告是有偿的。这是广告与新闻、公告的又一重要区别。做广告的人和组织，要借助于各类“运输（传播）工具”，才能将要传达的信息运至事先设定的位置。作为运输工具的各类传播媒介，只有事先支付一定的费用才能使用。
3.广告是非人员的销售推广活动。含义：一是“非人员的”，这是广告与人员直接提示、介绍、说明商品等销售推广手段的最大区别，广告是借助传播媒介与消费者沟通，具有自己独特的说服规律；二是“销售推广活动”，广告是销售推广的重要环节和手段。商业性的广告都直接或者间接与销售有关系，总是要在或近或远的将来，实现促进销售的目的。
4.广告传播的信息，主要有商品信息，服务信息，观念信息三种。有时也以宣传企业形象、企业理念、某些与企业有关的社会价值观和某些无形的服务为内容。
5.广告主对广告的发布具有一定程度的控制权。这是广告与公关活动、新闻报道等其他传播活动的主要区别点之一。由哪家媒介刊播、何时刊播、刊播什么内容，广告主有一定程度的控制权力。“一定程度”是指广告必须符合国家的各项法规和政策，也必须符合媒介的刊播标准才能发布。
6.广告费用将成为商品或服务成本的一部分。为广告活动支出的费用，将有一部分追加到商品价格中去，另一部分则作为纯粹流通费用而被耗费掉。
7.广告作品的发布是广告活动的组成部分，是广告活动中的一个环节。
8.从定义的角度看，“广告”的意义包含在“6C”中：消费者、传播、强制，创意，媒介，战略。
第一节小结。
掌握广告的定义；
掌握广告的八要素。
第二节广告学的性质，研究范畴，学科体系
一、广告学的性质
识记。广告的性质：
1.广告既是一门科学，也是一门艺术，是科学性与艺术性的统一；
2.在营销传播的基础上，形成自己独立的学科体系和学科品位；
3.广告学兼具人文学科和社会科学的特征。
以下知识需要领会：
1.科学与艺术的统一。
历史上，关于广告的性质主要有两种学说：“科学派”和“艺术派”。这两种学说，都有一定的道理与合理性，但是又都有缺欠、不全面之处。
“科学派”学说认为广告是一门科学，而不是艺术，它是经济运行中传递信息不可缺少的要素。广告虽然也运用了艺术，但艺术只是广告活动的一个环节，是广告活动的一种手段。广告学是经过众多的广告人的共同努力，总结出大量广告活动的成功和失败经验，运用先进的研究方法，借助现代科学的运算分析，通过对广告知识的系统整理、总结、提高，探索出广告活动的规律，形成广告原理，揭示出广告活动怎样促进商品销售的规律。广告学首先是一门科学。
“艺术派学说”认为广告是一门艺术，广告学虽然是一种经济活动，但它深受各种社会因素的影响，其经济效益很难测定，广告活动缺乏规律性和科学性，广告只是运用艺术表现手法传递商品或劳务信息，引起人们的注意和兴趣，刺激人们的欲求。广告活动的效益是心理性和艺术性的。
对以上两种观点的分析评价：
广告不仅指单纯的广告作品，而是包含着从广告调查开始，到广告效果测定结束的复杂环节。在广告运动的全过程中，遵循着营销学、传播学、心理学等理论和广告学理论体系，贯穿着严谨而科学的态度，具有严谨的科学性。随着现代广告的不断发展，广告的专业化和规范化程度逐渐提高，仅仅将广告看成一门纯粹的艺术的理论依据显得有些单薄。在现代广告的理论框架中，广告信息艺术处理（诉求、主题、创意与表现）只是整体广告活动的一个组成部分，艺术表现仅视为广告诉求和创意的外在形式，因此，说广告是一门艺术夸大了艺术表现在广告学科体系中的地位和作用。
总之，广告既是一门科学，也是一门艺术，是科学性与艺术性的统一，有机结合。
2.广告既是营销学也是传播学。
20世纪初，拉斯克尔第一次将广告明确定义为“印在纸上的推销术”。 20世纪20年代前后诞生的早期市场学，将广告作为商品促销的重要手段和工具，纳入营销学研究范畴。广告学在兴起之初的相当长一段时间内，一直被理解为营销学的研究领域，是营销学的学科分支。
20世纪40年代传播学兴起之后，传播学开始将广告作为实证领域，纳入自己的研究范畴，使广告学成为传播学的分支。在吸收了传播学理论成果的基础上，广告学的学术含量和水平得到了提升，并逐步形成了广告受众研究、广告媒介研究、广告符号研究、广告效果研究等广告传播学研究领域。
随着整合营销传播理论的兴起，广告不再被认为是单纯的营销或单纯的传播，而被视为既是营销，也是传播，或者说广告是一种营销传播，或者说广告是营销传播的一种。广告学是在营销与传播两大学科的基础上，形成了自己独立的学科体系和学科品位。
3.广告既是人文学科也是社会科学。
人文学科与社会科学的区别表现在三个方面：
（1）旨趣不同。社会科学的目的是要揭示研究对象的性质和规律，获取关于研究对象的尽可能普遍的知识，其所要回答的主要是研究对象“是什么”、“怎么样”以及“为什么”等问题；而人文学科的目的要探寻人的生存及意义、人的价值及实现等问题，并由此表达某种价值观念和价值理想，从而为人的行为确定某种价值导向，其所要回答的主要是研究对象“应如何”的问题。
（2）致思方向不同。社会科学在研究时总是致力于“抽象化”或“普遍化”，即把个别事实归结为某种规律的作用和表现，并把特殊规律提升为一般规律，从而抽象出越来越普遍的规律；而人文学科则总是致力于“具体化”或“个别化”，它强调和珍视各种个别的东西、富有个性特色的东西、独特东西的价值，并借此来开掘生存的丰富意义。
（3）思维方式不同。社会科学的思维方式必然是实证的。人文学科的思维方式是非实证的。
广告学兼具人文学科和社会科学的特征。广告学必然逐渐走向科学化，成为社会科学不可分割的一部分。
二、广告学研究的范畴。
广告学的研究范畴三大系统：自系统；广告营销与传播系统；广告社会化系统。
1.广告自系统
营销功能是广告与生俱来的本质功能，也是广告最基本的功能。广告学围绕着销售促进这一终极目标，对广告展开了工具性研究，形成了以“5W”为主体的广告自系统，即广告主体分析、广告受众与消费者分析、广告内容分析、广告渠道分析、广告效果分析。其中，发展最充分完善的是广告内容分析中的信息处理分析，即广告诉求、主题、创意与表现理论。广告自系统的其他内容构成，大多兴起于20世纪60年代以后，与营销学、传播学的发展成熟紧密关联。
2.广告营销与传播系统。
20世纪后期，整合营销传播理念应运而生。各种营销传播的手段和方式整合运用，以一致的声音，传递一致的信息，从而达到一致的目标。广告营销与传播系统，涉及广告自系统与营销及营销传播他系统的关系，重在解决广告与营销诸要素的整合问题，诸如如何综合运用广告与销售作为促进公共关系、人员推销等营销传播工具？如何实现营销传播资源的最佳配置？如何解决广告与产品、价格、渠道的关系问题?等等，以有效地增强广告的营销传播效果。
【参考材料】
整合营销传播（简称IMC），是指将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化的过程。整合营销传播一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖于营销活动的范围之内，另一方面则使企业能够将一个统一的传播信息传达给顾客。中心思想是通过企业与顾客的沟通满足顾客需要，确定企业统一的促销策略，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，传递统一的声音，从而使企业实现促销宣传的低成本化，以高强冲击力形成促销高潮。
3.广告社会化系统
随着社会的发展和广告自身的发展，社会对广告的全面利用，广告对社会环境的全面介入，广告与社会将呈现出互动关系。广告以其特有的商品促销功能，全面渗入社会经济生活的各个方面，也以其巨大的功能张力和渗透力，全面地介入社会文化的塑造和建设，深刻地改变社会的生产、生活方式，影响人们的思想、行为和价值观。广告对社会环境的深入介入引发了学者对广告的社会功能的思考，并在社会这个宏阔的背景中，展开对广告的深入研究，形成了广告社会化系统理论。
广告自系统是广告学的内核，广告营销与传播系统是广告内部的内圈，广告社会化系统是广告外部的外圈。
三、广告学的学科的体系。
广告学是一门具有多学科起源、多学科交叉、文理渗透的综合学科，并形成了以理论广告学、历史广告学和应用广告学为主体的学科体系。
1.理论广告学是运用科学方法，对广告活动中的根本性问题进行的研究，如广告的概念、广告的分类、广告在社会和经济发展中的地位和作用，广告活动的基本规律、原则、广告研究的基本方法等。理论广告学的根本任务是揭示广告活动最一般的规律，它是广告学体系中具有指导意义的基础和核心部分，不仅直接影响历史广告学和应用广告学的深入发展，而且决定了广告学研究的理论价值和学科地位。
2.历史广告学侧重研究广告产生、发展的背景和过程，探讨不同社会历史时期广告发展演变的类型、特点、规律，总结不同历史发展阶段广告发展对人类政治、经济、文化生活所产生的巨大影响。
历史广告学的基本任务，就是站在现代广告学发展的高峰，以新的视角对广告发展的历史进行全面回顾，理清从原始广告发展到现代广告的历史脉络，对不同地域、不同时代文化背景下原始广告、现代广告两个层面各要素之间相互依存、互有消长的关系，以及不同形式广告在发展过程中对人们的生活习惯、行为方式及对社会政治、经济、文化生活的影响进行研究。
3.应用广告学以广告实践作为研究对象，旨在探讨和揭示广告理论、手段、技术、方法在广告实践中的具体运用，并探讨广告运作规律和运作机制。应用广告学基本上围绕着“广告效果”展开。
应用广告学在三个层次上取得了丰硕的成果。微观层面上，应用广告学主要涉及广告策划、广告创意、广告受众、广告效果、广告媒体等领域，其中，广告创意学、广告策划学和广告技术发展较快，逐步形成了自己的一整套理论体系和运作模式；中观层面上，应用广告学主要涉及广告业务运作、广告公司经营与管理、媒体广告经营与管理、企业广告经营与管理；宏观层面上，应用广告学关注广告市场运作与管理以及广告产业发展研究，并以广告产业制度、广告管理体制、广告产业发展为核心，形成了一批高水平的学术成果。
识记。应用广告学正体现了广告学研究的目的性，是贯穿于整个广告学的中心问题。
第二节小结：
探讨了广告学的性质，研究范畴，学科体系。注意掌握知识点。其中广告学的性质要求展开、理解。
第三节广告的分类及特点
探讨广告的各种分类，是本章的重点考核知识内容。考核点比较多。注意掌握按照产品生命周期，按照广告媒介，按照市场区域对广告的划分；注意其中需要掌握的名词。
按照广告的内容和传播效益分类，广告可以分为公益广告和商业广告。
公益广告，主要是指不以获取经济利益为直接目的的广告形式。它是面向社会大众，为公众利益服务的，以倡导或警示等方式传播某种观念，促进社会精神文明建设的非商业性广告。
企业的商业广告却是以追求利益最大化为目的的商业行为。
两者的本质区别就是公益广告是非营利的，商业广告是营利的。公益广告传播的是公益，商业广告传播的是商业信息。
本节只探讨商业广告。
―、按产品生命周期划分。
按照生命周期的划分，可以将广告分为导入期广告、成长期广告、成熟期广告和衰退期广告四类。
（1）导入期广告。导入期广告是指产品刚进入市场时的广告，这一时期的广告强调“新”字，明说暗喻介绍产品的新功能、新特点、新方法，以吸引消费者购买、试用。采取轰炸式广告，以炸开市场一个缺口。
（2）成长期广告。成长期的广告是指产品进入成长阶段的广告。产品经过导入期，已经在市场中初步建立起一定的知名度，但是还要扩大市场份额。这一时期的广告重在营建好感度，强调“好”字。多采取“抓住一点不及其余”的策略，抓住竞争对手没有，或不敢模仿跟进的优点、特点，进行诉求。
（3）成熟期广告。成熟期的广告是指产品进入成熟期后的广告。经历了导入期与成长期后，产品的知名度与好感度已形成了一个稳定的基础，因此成熟期的广告强调“稳”字，稳扎稳打，“润物细无声”，重在提醒消费者购买，培养消费者的品牌忠诚。
（4）衰退期广告。衰退期的广告是指产品进入衰退期后的广告。这一时期的广告多为形象广告，重在品牌和企业，很少宣传产品，突出“稳”和“久”，强调“转”字。
按照产品生命周期划分，广告策略为新，好，稳，转。
二、按广告媒介划分
最常采用的广告分类方法是：按广告媒介进行分类。
分为六大类广告：
（1）纸质媒介广告。又称印刷媒介广告，即刊登于印刷媒介上的广告，如报纸广告、杂志广告、招贴海报、宣传单等。纸质媒介诉诸视觉，以文字、图片为编码符号，可以被反复阅读，甚至收藏，受众欢迎程度较高。
（2）电子媒介广告。以电子媒介为传播载体的广告，主要包括电视广告、广播广告、电影贴片广告、网络广告，还有录音、录像、幻灯片、手机、电话、电子显示屏等广告样式。电子科技高速发展，电子媒介日新月异，电子媒介广告也与时俱进。
（3）户外媒介广告。如路牌广告、交通广告、霓虹灯广告、空中广告等。户外媒介是家庭外媒介，受众一般在无意中接收信息，信息闯入度高，地域性强，尤其适合打算开拓当地市场的品牌，主要采用图片和文字编码传达信息，保存时间长，可以被反复阅读。
（4）直邮广告。以特定的组织（或个人）为对象，把宣传单、产品目录、明信片、订购单等形式的广告通过邮寄途径传递出去。直邮媒介是一对一传递信息，到达率较高，而且直接到达目标顾客手中，不受其他竞争广告干扰，但可信度不高，回信率不高。
（5）销售现场广告。在商场（店）、展销会等销售现场，利用各种实物形式、演示手段等开展的广告宣传，如橱窗广告、彩旗广告、条幅广告、商品陈列、展板、模特表演等。销售现场广告直接将商品广告信息传播给现场顾客，具有提醒品牌的功能，信息接收者就是潜在顾客，对其购买行为有直接刺激和诱发功能，但是现场过多的广告容易形成相互干扰。
（6）其他媒介广告。利用年历及体育、新闻发布会等其他媒介形式展开的广告。
三、按市场区域划分
根据市场区域的不同，可以将广告分为地方性广告、区域性广告、全国性广告和国际性广告四类。
（1）地方性广告。商业、零售业、地产物业、服务业以及一些地方工业等地方性企业利用地方性媒介发布的广告。此类广告的辐射面窄，市场范围小，选择的媒介多是地方报纸、电台、电视台、路
牌等地方性的媒介。
（2）区域性广告。选择区域性广告媒介，在国内某一地区，如华北地区、西南地区，或是一个省（自治区）开展的广告活动。通常，区域性广告的广告主只将其产品进行区域性推销，或是该产品只在一定地区内有需求（如防冻液、加湿器）。开展区域性广告的产品往往销售量有限，地区选择性较强，广告多是为配合差异性市场营销策略而进行的。
由于地方性广告和区域性广告都是选择地区性的广告媒介，面向一定地域范围消费者的广告，因此又被合称为地区性广告。
（3）全国性广告。是选择全国性媒介，面向国内消费者发布的广告。全国性广告所宣传的产品多是通用性强、销售量大、地区选择性小的商品，或者是专业性强、使用地区分散的商品。全国性广告覆盖面大，影响范围广，受众人数多，因此广告收费高。另外，全国性广告的受众地域跨度大，要考虑到不同地区受众的接受习惯，广告注重通用性，不宜使用方言等带有地方特征的表现形式（强调地域，如产地、地方特色等的广告除外）。
（4）国际性广告。它是国际性的广告主为实现跨国销售的目标，通过国外的或者国际性的传播媒介策划实施的适应国际市场特点的广告活动。国际广告帮助产品迅速地进入国际市场，建立国际声誉，是面向世界推销商品，争取国外消费者和开拓国际市场必不可少的手段。
四、按接受者类别划分
将广告分为消费者广告、经销商广告和工业企业广告三大类。
（1）消费者广告。此类广告直接指向最终消费者个人，消费者个人就是消费终端。生产者或商品经营者直接向具体消费者推销其产品的广告，此类广告占广告的大部分。
（2）经销商广告。此类广告是面向批发商、批发商之间以及批发商向零售商推销其所生产经营的商品的广告。这类广告指向经销商，它所涉及的都是比较大宗的交易。
（3）工业企业广告。此类广告指向工业用户，因其推销的产品多为原材料、机器设备、零配件等生产资料，因此又称为生产资料广告。
五、按广告的直接目的划分
依据直接目的的不同，可将广告划分为如下六种类型。
（1）产品广告。又称作商品广告，是利用与商品销售直接有关的表现形式，介绍有关产品情况，说服消费者购买某种或某类商品的广告活动。产品广告是以销售为目的，重在突出产品的具体性能，力求收到直接和即时的销售效果，在消费者心目中塑造良好的产品形象。
（2）品牌广告。以树立品牌形象，提高品牌的市场占有率为直接目的。品牌广告不直接介绍产品或宣传产品的优点，而是以品牌作为宣传的重心，突出品牌的个性，着力塑造良好的品牌形象。
（3）企业广告。又称企业形象广告，是以树立企业形象，宣传企业的理念，提高企业知名度为直接目的的广告。这类广告宣传企业的信念和宗旨，介绍企业的历史与成就和企业的经营情况，以增进企业与公众的关系。
（4）价格广告。以价格为诉求重点的广告，多用于降价、打折等价格促销或价格竞争，其目的在于告知消费者价格的调整，以吸引即时销售，掀起购买热潮。
（5）观念广告。观念广告又可分为政策性和务实性两大类。政策性的观念广告，是通过广告宣传，把企业对一些社会问题的看法公之于众，以唤起社会公众的同感，达到影响政府立法或制定政策的目的。务实性广告，是建立或改变企业或某一产品在消费者心目中的形象，从而建立或改变一种消费习惯或消费观念的广告，而这种观念的建立有利于广告主获取长久利益。
（6）公益广告。公益广告是以为公众谋利益和提高福利待遇为目的而设计的广告，是企业或社会团体向消费者阐明它对社会的功能和责任，表明自己追求的不仅仅是从经营中获利，而是过问和参与如何解决社会问题和环境问题这一意图的广告，它是指不以营利为目的而为社会公众切身利益和社会
风尚服务的广告。它具有社会效益性、主题现实性和表现号召性三大特点。
六、按广告诉求方式划分。（重点掌握名词，并用案例加以解释）
广告的诉求方式，是指广告借用什么样的表达方式以引起消费者的购买欲望，促使其产生购买行为。按广告诉求方式来分类，可以将广告分为理性诉求广告和感性诉求广告两大类。
（1）理性诉求广告。广告采取理性的说服手法，有理有据地直接展示产品的优点，通过向消费者介绍或展示产品的质量、性能，以及产品能带给消费者的好处，让消费者理性地，经过自己的深思熟虑，权衡利弊，听从劝导，最终促成购买行动。
例如：排毒养颜胶囊“排除毒素，一身轻松”。
“藏秘排油茶”的广告。
（2）感性诉求广告。广告采取感性的说服方式，以人们的喜怒哀乐等情绪，以及亲情、友情、爱情或道德感、群体感等情感为基础，向消费者诉之以情，以情动人，激发他们的感情，使他们对广告产品产生好感，并受情绪、情感的影响和支配，最终产生购买行动。
例如：南方黑芝麻糊广告“一缕清香，一缕温情”；
孔府家酒“孔府家酒，让人想家”等。
以上是几种常见的广告分类方法，除此之外还有一些其他的分类方法，如按广告主的关系将广告分为联合广告、竞争广告和分类广告；按广告需求来划分，将广告分为基本（初级）需求广告和选择性广告；按广告产生效益的速度将广告划分为直接行动广告（速效广告）和间接行动广告（迟效广告）等等。
第四节广告的功能与作用
本节是本章的重点与难点。要求掌握广告功能观的演变及调整，广告的功能与作用。
广告两大功能（营销功能，经济功能）+功能的延伸---社会性功能。
识记。营销功能是广告的本质功能。
一、广告功能的演变。掌握。
广告从其诞生之日起，就和商品销售紧密相连。广告作为营销工具而存在，营销功能应视为广告的本质功能，是经济功能和社会功能等延伸功能实现的基础与条件。
识记。广告功能的演变历经了从告知→劝服→诱导→沟通四个阶段的发展历史脉络。
广告功能演变的一大趋势就是，广告将越来越强调其社会功能，重视对社会环境的积极参与，强调对社会责任的自觉履行与担当，这也使得广告今后将与社会环境更紧密地联结在一起以下内容一般性理解。
20世纪以前，由于人类生产力的落后，经济不够发达，那时的广告是以简单的“告知” 为主。广告告知功能观念认为，人们之所以没有购买产品，是因为人们不知道有关产品和生产商的信息，广告所要做的就是告知人们有关产品和生产商的信息。这种广告适应了20世纪以前商品还不够丰富，资讯传播还较为贫乏的状态。
20世纪初至20年代，随着商品经济的发展，随着传播技术的发达，认为广告是纸上推销术。广告应该像推销员那样想办法说服消费者。提出“即时卖出商品”的观点。认为广告不仅仅为消费者提供信息，而且必须针对消费者提供一个合情合理的购买理由，力图使消费者相信产品和他们之间存在着某种密切的利益联系，从而影响消费者的选择。他们的这些广告主张所秉持的广告功能观念就是劝服或说服。广告不再是仅仅限于新闻报道式的告知，而还可以通过劝服来影响消费者的选择。
随着经济的快速发展，市场上买卖双方的地位对比急剧变化，劝服功能观念并不能有效地解决很多问题。由于产品的高度同质化，广告越来越难以从产品本身找到劝服消费者的理由。广告开始强调
从消费者的利益和感受出发，来寻找广告诉求点和表现方式，强调消费者的心灵共鸣和认同。在这样的广告中，广告信息本身的传达是不重要的，广告更多的是在传达一种感觉、一种气质、一种性格、一种观念。广告不再专注于产品的物理属性与消费者的联系，而是利用消费者的潜意识和无意识开发产品的附加值，来满足消费者的心理需求，从而对消费者选择产生影响。由此，广告功能由劝服发展成为诱导。
由于此时的广告以产品为出发点，始终站在广告主的立场上，将消费者作为被动的接受者，导致了在广告营销中，消费者主位的长期缺失；诱导功能的夸大，商业利益的驱使，使广告超越了适度夸张的界限，虚假广告问题日益严重；与此同时，文化诱导成为诱导性广告的常用手段，鼓吹消费主义，也不断消解社会的正统意识形态，从而导致了许多社会伦理冲突。
广告对社会环境的介入产生了不少负面影响和负面价值，广告需要尽可能地降低与周边环境的冲突。于是为了适应社会环境而进行的调适性转变的沟通功能观就出现了。“沟通”功能观与“告知”功能观一样，不具有“劝服”和“诱导”功能观对消费者的强迫性，而强调给消费者充分的信息，使消费者能够根据自己的意愿做出判断，享有主动选择权。这与当下“消费者主导”的时代背景是契合的。
“沟通”绝不是对“告知”的简单重复。沟通，意味着平等、尊重和互动。首先，它视消费者为掌握了主动权的信息处理者，承认买卖双方的平等关系，从而消解了劝服、诱导时代消费者主位缺失的问题，实现了消费者主位的回归。其次，从信息内涵上看，沟通功能除了包含着各种基本信息的沟通外，还包含了文化上的沟通。广告对消费者展开全方位的人文“攻势”，在广告情境中，受众得以分享共同的伦理或约定俗成的审美观，从中体认自己，实现社会交流。这样的转变，一方面减少了广告内容与社会伦理道德的冲突；另一方面，功能调适后的广告对消费者的心理洞察更为深入，对消费者施加影响的手段则更加隐蔽了。
广告对其本质功能的调整，只是广告对营销和传播环境变化的应对之术，其逐利的本质不会改变，但这种调适也可以降低广告与社会环境的冲突。广告功能演变的一大趋势就是，广告将越来越强调其社会功能，重视对社会环境的积极参与，强调对社会责任的自觉履行与担当，这也使得广告今后将与社会环境更紧密地联结在一起
二、广告的营销功能-----广告工具性功能与作用。
营销功能是广告的本质功能，体现在七个方面：
①表明产品的身份，使该产品与其他产品区别开来；
②传播有关产品及其特点与销售地点的信息；
③引导消费者试用新产品并建议重复使用；
④刺激产品流通；
⑤增加产品的使用量；
⑥建立价值、品牌偏好和品牌忠诚度；
⑦降低整体销售成本。
掌握。如何正确认识广告的营销功能：
1.广告是现代营销的重要工具和手段，但并不是唯一的工具和手段。
2.销售量的大小取决于广告投放量的大小。这个观点仅在一定程度上是正确的。
3.广告不是万能的。
1.广告是现代营销的重要工具和手段，但并不是唯一的工具和手段。营销目标的实现，需要营销诸多要素的整合和配合，来共同担负起营销的使命和责任。广告是无法单独承担起营销的全部责任，无法实现营销的目标的。尤其在整合营销传播的时代背景下，广告的营销功能和效用都是有限的。
2.一般认为销售量的大小与广告投放量的大小有关。这个观点仅在一定程度上是正确的。1971年，美国学者肯尼斯·朗曼发展出一个广告投放模式。他主张任何品牌即使不做广告，也会有一定的销售
存在，这个销售水平被称之为“临限”程度。投入广告后，会引起销售量的持续增长，但销售量和广告投放量并非始终呈现正比增长，广告投入不断加大后，销售量的增长将逐步放缓，直至停止增长，甚至下降。销售水平的最高点被称为“最大销售程度”。超出这个界限，无论如何加大广告的投放量都无法使销售量继续上升。因此，广告只能在两销售点之间，即临限程度与最大销售程度之间发生一定的效果。
3.此外，广告的营销功能与作用的发挥，与产品本身的类型、产品特性、市场竞争等因素密切相关。不同的产品，不同的生命周期，不同的市场环境，不同的文化背景，广告的营销功能与作用的实现是不尽相同的。广告不是万能的。
二、经济一一广告的一种重要的社会性功能与作用
广告属于社会经济的范畴，它对社会的影响和作用，首先发生在社会经济层面。社会经济的发展不断增加对广告的需求；反过来，广告的发展又不断推动着社会经济的发展。社会经济和广告处于不断互动的发展过程之中。
记忆两点：
1.广告是社会经济发展强大的驱动力和润滑剂；
2.广告是社会经济发展的风向标；
1.广告是社会经济发展强大的驱动力和润滑剂。
社会再生产的总过程包括生产、分配、交换和消费四个相互紧密联系，相互影响环节。如果在社会再生产过程中，不能顺利地实现交换和消费，就会直接影响到社会生产与分配。只有这四个环节都能得以实现，产品的流转模式才能运行正常，整个社会生产的过程才不会出现中断和停顿，社会经济才能平稳运行。
广告的社会经济功能首先表现在交换与消费领域，广告联结着生产企业与中间商和消费者，为批发商、零售商、消费者提供着丰富的商品信息，从而“润滑”着物流与商流，“驱动”着交换与消费。在沟通产销、促进流通的基础上，在生产和消费领域，广告的功能与作用表现为有利于竞争、促进生产和刺激社会整体消费需求，从而使得社会生产活动的良性运转,不断地为社会创造出更多的财富，推动整个社会经济的增长。
2.广告是社会经济发展的风向标。
广告业营业额、广告业增长速度，以及广告业占GDP的比值均作为经济发展的“晴雨表”，成为展示国家或地区经济发展的基本状况的重要指标。
三、社会文化---广告的社会功能与作用。
广告是一种经济现象，主要是在经济领域的发挥它的功能和作用，同时还以特殊的方式介入社会文化的建设和塑造，从消费到审美，不论是有意的还是无意的，直接的还是间接的，明显的还是隐蔽的。
非商业性的公益广告倡导某种观念和主张，往往以直接的方式参与着社会文化的建设和塑造。商业广告对社会文化的影响，则体现在其实现工具性的营销功能的过程中。首先发生在社会消费文化层面，然后渗透到社会文化的诸多方面，最终对社会价值观产生影响。
1.广告的文化属性---广告本身就是一种文化。
文化，是知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗、习惯等意识和意志的总和。
现代广告都与这些领域有着不可分割的联系。广告不仅仅是一种信息传播形式、商品促销工具，还是一种文化形态、文化传播载体，具有鲜明的文化属性和文化传播意义，是社会文化的构成部分。
2.广告对社会文化的影响
广告引导和改变着人们的观念，尤其是消费观念，改造着原有的文化氛围，创造公众新的生活方式及时尚潮流。
广告庞大的数量和广而告之、反复发布的传播特性以及由此产生的社会影响力，使广告在文化传播中充当了重要的角色。“现代广告的社会影响力可与具有悠久传统的教会及学校相匹敌。广告主宰着宣传工具，它在公众标准形成中起着巨大的作用”。
广告在社会文化的发展中起着“催化剂”和“加速器”的作用。一方面，现代广告在沟通产销、激励竞争、传递商情、促进营销等方面推动物质文化的发展；另一方面，现代广告在传播文化信息、沟通科技交流、活跃文化事业、繁荣社会文化、美化城乡环境、营造文化氛围、维护社会生活秩序、倡导新的道德风尚等方面都起到了积极的作用。
现代广告对人们的思想观念、生活方式、行为方式都有着深刻的影响，它不仅仅具有经济效应，还具有思想文化效应。
3.广告的社会伦理冲突
广告商业利益的驱使，经常造成广告与社会文化、社会伦理道德的冲突。单纯基于利润最大化原则的广告传播，难以完全避免损害社会的利益，造成社会伦理冲突。
由于相当长时间广告是以产品为出发点，始终站在广告主的立场上，将消费者作为被动的接受者，导致了在广告营销中，消费者主位的长期缺失；诱导功能的夸大，商业利益的驱使，使广告超越了适度夸张的界限，虚假广告问题日益严重；与此同时，文化诱导成为诱导性广告的常用手段，鼓吹消费主义，不断地消解社会的正统意识形态，从而导致了广告与社会伦理之间的冲突。
广告在不断根据环境的变化来进行自身的调适，力图尽可能地降低与周边环境的冲突。沟通功能观的提出就是为了适应社会环境而进行的调适性转变。
参看前面《广告功能的演变》内容。
本章小结
1.广告是付费的信息传播形式，其目的在于推广商品和服务，影响消费者的态度和行为，以取得广告主所预期的效果。
2.广告学既是一门科学，也是一门艺术；既是营销，也是传播；既是人文学科，也兼具社会科学特征。
3.其研究范畴涵盖了广告自系统、广告营销与传播系统和广告社会化系统。在多学科交叉共融中形成了以理论广告学、历史广告学和应用广告学为主体的学科体系。
4.依据不同标准，可以对广告进行不同类型的分类。
5.广告的功能不仅仅体现在工具性层面，也体现在社会性层面，广告在实现其营销功能和经济功能的同时，也必然以特殊的形式作用于整个社会，介入社会文化的建设与塑造。
学习思考题
1.广告的概念是什么？
2.广告概念的基本要素及核心内容是什么？
3.请详述广告学的学科性质。
4.请详述广告学的研究范畴。
5.请详述广告学的学科体系。
6.按照产品生命周期可将广告分为哪几类？
7.按照广告媒介可将广告分为哪几类？
8.按照市场区域可将广告分为哪几类？
9，结合案例说说什么是理性诉求广告？什么是感性诉求广告？
10.请详述广告的功能与作用。
11.请解释广告功能观的演变及调整。
第一章广告概述 本章共四节。知识内容理论性不强，比较容易学习掌握。第三节广告分类及特点需要考生理解掌握的知识比较多。考生学习本章只需要依据教材讲授内容就可以，不需要另外增加课外知识内容。 第一节广告概念 第二节广告学的性质，研究范畴及学科体系 第一章广告概述第三节广告的分类及特点 第四节广告的功能与作用 学习目的与要求： 明确广告概念的基本要素和核心内容； 理解广告学的性质，研究范畴，学科体系； 熟悉广告的分类及其特点； 领会广告的功能与作用。 本章将从广告最基本的问题入手，从广告的概念出发，介绍广告学的性质、研究对象及研究内容，重点讲述广告的分类和广告的功能与作用。 第一节广告概念 一、广告概念。 广告有广义与狭义之分。 广义的广告，包括商业广告与非商业广告。非商业广告，是指除了商业广告以外的各种广告，如公益广告、政治宣传广告、政府公告、征婚启事等非营利性的广告。 狭义的广告，即商业广告，是通常意义上的广告，它是广告学研究的主要对象，因此通常的广告概念都是针对商业广告而言。本书所说的广告，是指商业广告。 中国人最早使用“广告”一词的准确时间，根据推断应该是20世纪初，最初使用的“广告”一词并非今天的含义，只是“广泛地宣告”的意思。 在这个词具有现代含义之前，中文多使用“告白”来指今天的“广告”之意。 日本首次将英文译成“广告”，约在明治五年（1872年）左右，与它同时使用的还有“报条”、“告条”、“引札”、“报告”、“告白”、“告知”、“弘告”、“公告”等多种其他的译法。直到明治二十年（1887年），“广告” 一词才被公认，得以统一使用。 识记。广告的定义： 1.广告是付费的信息传播形式，其目的在于推广商品与服务，影响消费者的态度与行为，以取得广告主所预期的效果。 2.广告活动构成要素包括广告主，广告代理商，广告媒介，受众，广告信息。 二、广告概念构成的八要素。（八个核心内容） 1.广告必须有明确的“广告主”（也称“广告客户”），它是广告行为的主体。明确广告主作用有：（1）明确广告主对其发出信息的真伪的责任；（2）使消费者放心地购买做广告的商品。这是广告与新闻等其他传播活动的不同之处。新闻等产生错误，一般由新闻的发布者和提供者负责，而不由被宣传的主体负责。 2.商业广告是有偿的。这是广告与新闻、公告的又一重要区别。做广告的人和组织，要借助于各类“运输（传播）工具”，才能将要传达的信息运至事先设定的位置。作为运输工具的各类传播媒介，只有事先支付一定的费用才能使用。
名词解释： 1、设计概念 广义是指人类改变原有事物、使其变化、增益、更新、发展的创造性活动。 狭义指把一种规划、设想、问题解决的方法，通过视觉方式传达出来的活动过程，即：以明确的观念作为最终作品的充分前提，以推进其实现并达成目标的现实手段为基础，完成对形式的建构过程和创造性活动，在专业领域内称为设计。 2、威廉莫里斯，英国诗人兼文学家、社会活动家，英国工艺美术运动领导者，“现代设计之父”。他的主张：1，艺术、设计是为大众服务的。2，强调手工艺，明确反对机械化批量生产，认为手工制品永远比机械产品更容易做到艺术化。3，在产品装饰上反对矫揉造作的维多利亚风格和古典主义复兴，主张艺术家和技术加团结协作，设计时艺术家、技术加团结协作的创造劳动。主要贡献：1，在设计观念上提倡整体设计思想，主张实行以建筑为主题、全面处理室内外生活环境、以生活为中心的设计思想。2，在实践上，提倡并亲自组织了设计与制作一贯制的做法，主张艺术家、技术家、工匠相结合。 现代招贴广告设计之父谢瑞特，劳特累克 3、朱尔斯·谢瑞特，法国，“现代招贴广告设计之父”，创作了数以千计的招贴广告，也是运用蚀版技术进行招贴广告设计和印刷的第一人。他的创作生涯和现代招贴广告诞生、蚀版印刷技术的完善和应用是同步的。他的作品自然流畅，具有浪漫色彩，简单、明快、自然、轻薄，他的作品划定了传统的早期招贴和现代招贴直接的分界线。 4、劳特累克，现代招贴艺术创作的先驱者，生活坎坷，气质独特。简洁明快的手法，赋予画面幽默甚至讽刺意味，用简单色彩平涂，被认为是开创了新风格和新设计的经典之作，既是向大众传播信息的媒介，又是世界一流的绘画作品，作品呈现病态美。 5、巴洛克艺术产生于16世界下半期，最早产生于意大利。BARROCO,原指不圆的大珍珠，引申为不规则、过分夸张的激情，过度豪华与浮夸。 绘画特点：1，豪华的特色，既有宗教特色，又有享乐主义色彩。2，是一种激情的艺术，打破理性和和谐，具有浓郁的浪漫主义色彩，强调艺术家的丰富想象力。3，强调运动，运动与变化是巴洛克艺术的灵魂。4，关注空间感和立体感。5，综合性：强调艺术形式和综合运用。6，浓重的宗教色彩。 6、洛可可，产生于法国，具有崇尚贵族风尚的时代特征。洛可可为法语rococo 的音译，意思是此风格以岩石和蚌壳装饰为其特色。洛可可艺术风格是继巴罗克艺术风格之后，发源于法国并很快遍及欧洲的一种艺术样式。洛可可特点创造出一种非对称的、富有动感的、自由奔放而又纤细、轻巧、华丽繁复的装饰样式。 7、现代主义: 概念: 来源与英文“modern”。从广义的范畴来看，它是一场席卷意识形态各方面的运动。学术界至今没有对现代主义下一个准确确切的定义。现代主义设计从建筑设计开始，很快便影响到城市规划设计、环境设计、家具设计、工业产品设计、平面设计和几乎所有的传达设计等领域，成为一场前所未有声势浩大的设计运动。从西方建筑发展史可以清楚的开出，长期以来建筑设计是为极少数权贵服务的现代主义。 8、装饰艺术~依附于某一主体的绘画或雕塑工艺。使被装饰的主体得到合乎其功利要求的美化。是自成主体、有自己内涵的独立型艺术，其强烈的特征是其欣赏性更强，
第一章市场营销概述习题 一、选择题 1、下列有关交换的说法哪个是正确的？（ D ） A、人们要想获得所需要的产品，必须通过交换 B、交换是一个结果而不是一个过程 C、交换也就是交易的另一种说法 D、交换是人们获得自己所需要的某种产品的一种方式 2、市场是指对某项商品或劳务具有需求的所有（ D ） A 个人消费者 B 生产者 C社会集团 D 现实与潜在买者 3、市场营销运行的基本要求是：一切经济活动都要围绕（ D ）而进行。 A.企业 B.市场营销 C.等价交换 D.市场 4、市场营销的核心是（ A ） A 交换活动 B 销售活动 C 生产活动 D 促销活动 5、市场营销组合的4Ps是指（ D ） A、价格、权力、地点、促销 B、价格、广告、地点、产品 C、价格、公关、地点、产品 D、价格、产品、地点、促销 6、社会市场营销观念中，所强调的利益应是（ D ） A企业利益 B消费者利益 C社会利益 D企业、消费者与社会的整体利益 7、从市场理论的角度而言，企业市场营销的最终目的是（ A ） A、满足消费者的需求和欲望 B、求得生存和发展 C、推销商品 D、获取利润 8、当人们说"北京的水果市场很大"时，这个水果市场是指（ B ） A.交换的场所 B.需求的总和 C.供给的总和 D.流通领域 9、为了适应社会对于环境保护的要求，许多企业主动采取绿色包装以降低白色污染。这种做法反映了企业的:( A ) A、社会营销观念 B、销售观念 C、市场观念 D、生产观念 10、产品观念的核心思想是（ B ）。 A、公司应把重点放在扩大生产规模上 B、只要产品质量好，自然会顾客盈门 C、公司应重点抓好强力推销 D、重点是制造能够销售出去的产品 11对于负需求市场，营销管理的任务是（ B ）。 A．刺激市场营销 B．扭转市场营销 C．反市场营销 D．维持市场营销 12、.许多冰箱生产厂家近年来高举“环保”、“健康”旗帜，纷纷推出无氟冰箱。它们所奉行的市场营销管理哲学是：( D ) A.推销观念 B.生产观念 C.市场营销观念 D.社会市场营销观念 13、如果有相当一部分消费者对某种产品或服务有强烈的需求，而现有产品或服务又无法使之满足，通常将这种需求状态称为（ A ）。 A．潜伏需求 B．无需求 C．不规则需求 D．负需求 14、在现代市场经济条件下，市场营销管理过程的首要步骤是 ( B )。 A．发现和评价市场机会 B．细分市场和选择目标市场 C．发展市场营销组合和决定市场营销预算 D．执行和控制市场营销计划 15、（ B ）是指未得到某些基本满足的感受状态。 A、欲望 B、需要 C、需求 D、愿望
《广告设计》课程教学大纲 课程名称：广告设计 英文名称：Advertising Design 课程类别：专业限选课 课程性质：选修课 总学时：32 讲课学时：20 实验（实践）学时：12 学分：2适用对象：工业设计 先修课程：色彩静物、设计素描、字体与标志设计、计算机辅助图形图像处理 一、编写说明 （一）制定大纲的依据 遵循大庆石油学院“工业设计”专业的教学大纲。 （二）课程简介 广告设计课程是为培养从事广告设计与实施的应用性人才而设。已成为现代人生活中必不可少的一部分，是现代社会经济活动中重要的组成部分。同时也是一种视觉传递艺术，以形象作为诉求的主导因素，用视觉阐述观点。 （三）课程的地位与作用 广告已成为现代人生活中必不可少的一部分，是现代社会经济活动中重要的组成部分。它是介于社会学、美学与市场营销学边缘的综合性科学，既是一门科学也是一门艺术，随着商品经济的发展将发挥越来越重要的作用。 （四）课程性质、目的和任务 《广告设计》是广告设计与制作专业的主要课程，它以图文为主要内容传递信息，通过此课程可以广泛了解观众的视觉心理欣赏习惯，视觉表述的艺术形式，深入地研究媒体艺术和传播行为，解决视觉美学与创造性思维的问题，并根据市场的发展，要求学生了解广告的运作过程。即从市场调研、企划、创意、媒介流程和国际及本土化广告公司的发展趋势等角
度研究如何成为一个全面发展的广告人的问题。 （五）与其他课程的联系 广告设计是以“字体设计”、“版式设计”、“图形创意”、“广告学”等专业基础课为基础。 本课程结束后为学生学习“企业形象设计”、“招贴设计”等打下良好的专业基础。 （六）对先修课的要求 熟练掌握“字体与标志设计”、“计算机辅助图形图像处理”中相关知识。 二、大纲内容 第1章广告概述 （一）教学目的和任务 着重了解广告的基本概念、要素、功能、任务、分类以及不同媒介广告的优缺点，了解现今广告公司设计工作者的岗位、职责，明确未来就业求职的方向。 （二）教学基本要求 1．掌握广告的定义，了解广告的功能与任务。 2．掌握广告的种类与广告工作者的职责。 （三）教学重点和难点 重点：广告的定义、功能与任务。 难点：广告的种类与不同媒介广告的优缺点。 （四）教学建议与说明 1．结合优秀图片及实例讲解广告的种类与功能。 2．结合概念和图片，帮助学生理解不同媒介广告的优缺点。 （五）教学内容
谈纪录片客观性审美特质 与电视新闻节目、影视作品相比,客观真实是纪录片的审美价值所在。纪录片独特的审美价值就在于创作主体将自己的思想以至对人、事的情感通过现实的画面、镜头、声音真实地反映出来,经过一个片段一个章节的渲染,达到与观众共鸣的效果。 纪录片创作者以真诚无限地接近真实,其独特审美特质正是通过原生态的生活情节体现出来的。当前,由于受到纪录片多元化创作思潮的影响,一些人过多强调纪录片的主观性审美特质,而把纪录片的根本要义—客观性审美特质或多或少地淡化了,这种纪录片主观化小说化的倾向,导致一些纪录片娱乐化、戏剧化,影响了纪录片事业的健康可持续发展。纪录片客观性审美特质,我们可以从以下几方面加以分析: 体现在表现对象的真实性纪录片与电影、电视剧不同,它不是虚构的场景和故事,也不是虚构的人物和事件。纪录片是真实地纪录事件的发生及过程,并展现其相互关系的一种音画形态。 众所周知,纪录片以“仿生眼”著称的镜头再现世界,它将那些人们看不清、分不明、理不顺的人、事、物一一还原,让客观社会物质的数量和质量尽显其貌,使人们对社会的认识更加客观全面。表现对象的真实性是纪录片首先要遵守的原则,纪录片... 电视传媒与乡土音乐传播 乡土音乐是民族文化的重要组成部分,它是各地域群众在历史发展过程中创造、发展和积累的具有地域特色的文化。乡土音乐深刻地反映了各地域的历史发展,它是民众意识形态的反应。 2009年7月,我国颁布了《关于进一步繁荣发展少数民族文化事业的若干意见》,阐述了对民族文化的发展观点,其中就提到了乡土音乐的保护和发展。当前,我国迅速的社会转型期虽使乡土音乐受到轻视,但从民族化与全球化的理念出发,乡土音乐依然具有时代性,对其进行弘扬和传播是不容推卸的责任。
影视广告教学大纲 （参考学时36学时） 一．课程性质.目的 《影视广告》课程是为广告学专业学生开设的一门专业课。该课程着重讲述电视媒体广告创意方法、表现技巧、制作技术等内容。具体的教学目标是：了解广告的基本知识；了解广告功能、特性与分类；了解电视广告的前期策划内容和步骤；掌握广告文案创作与脚本编写的要点、技巧和方法；理解广告策划中，创意是广告的思想内涵与灵魂；掌握电视广告创意的基本思维方法、技法与基本要求；掌握电视广告制作中的技巧。 二．本课程的基本要求 要求：做一产品电视广告或作一公益性电视广告。自己选题、大胆创意、有策划书，产品定位、广告语、脚本、分镜头本。在拍摄和编辑中大胆进行二次创作突出广告的奇思妙想。 三．教学内容的确定及教学形式 本课程是理论和实践并重并观念不断更新的学科，教学突出创意是电视广告节目灵魂的意旨，强化广告节目的视听效果，结合优秀电视广告作品示教。实验中让学生思想围绕广告主体自由驰骋。 四．学时分配 本课程总学时为36学时，电视广告概述3学时、电视广告的前期策划5学时、电视广告文案创作与脚本编写10学时、电视广告创意与设计5学时，电视广告的制作10学时，电视广告的播出与管理3学时。理论和实践教学的比例约为：１：１。学时分配如下：
2．第二篇电视广告的前期策划（5学时） 授课内容： 主要讲解电视广告的市场调查；电视广告的定位 电视广告计划与拟写。 实验内容： 理解市场调查和策划重要意义；广告定位意义、类型与技巧 3．第三篇电视广告文案创作与脚本编写（10学时） 授课内容： 主要讲授广告文案的含义与特征；广告语的创作；电视广告脚本；电视广告版。实验内容： 掌握：广告语的创作技巧。电视广告文案拟写原则、结构、写作格式、要求4．第四章电视广告创意与设计（5学时） 授课内容： 电视广告创意概述；电视广告创意演进脉络；电视广告创意思维与方法；电视广告的设计与表现；电视广告的结构形态。 实验内容： 让学生理解创意是广告的灵魂 5．第五章电视广告的制作（10学时） 授课内容：
第一章市场营销概述习题一、选择题 w1、下列有关交换的说法哪个是正确的？（） A、人们要想获得所需要的产品，必须通过交换 B、交换是一个结果而不是一个过程 C、交换也就是交易的另一种说法 D、交换是人们获得自己所需要的某种产品的一种方式 w2、1984年，科特勒提出了市场营销的新概念，即（） A、大市场营销 B、直接市场营销 C、关系市场营销 D、全球市场营销 3、市场营销运行的基本要求是：一切经济活动都要围绕（ ）而进行。A.企业 B.市场营销C.等价交换 D.市场w4、哪种观念下容易出现“市场营销近视”？（） A、生产观念 B、推销观念 C、产品观念 D、社会市场营销观念5、市场营销组合的4Ps是指（） A、价格、权力、地点、促销 B、价格、广告、地点、产品 C、价格、公关、地点、产品 D、价格、产品、地点、促销 6、在买方市场条件下，一般容易产生（）A、推销观念 B、生产观念 C、市场营销观念 D、社会市场营销观念 E、产品观念7、现代市场营销的构架形成于（）A、20世纪初B、20世纪20年代C、二次大战后D、20世纪60年代 w8、下列关于关系市场营销的论述不正确的是：（） A、关系市场营销就是通过不正当途径搞市场营销 B、关系市场营销是交易市场营销的一种方式 C、 关系市场营销没有交易市场营销公平 D、关系市场营销认为保持老顾客比吸引新顾客更重要 w9、为了适应社会对于环境保护的要求，许多企业主动采取绿色包装以降低白色污染。这种做法反映了企业的：（） A、社会营销观念 B、销售观念 C、市场观念
D、生产观念w10、关系营销的核心概念是建立（）的长期关系：A、企业与顾客B、企业与供应商C、业与分销商 D、企业与经销商11下列哪种说法是正确的？（） A、市场营销者可以通过市场营销活动创造需求 B、需要就是对某种产品的需求 C、市场营销者可以通过营销活动影响人们的欲望，进而影响人们的需求。 D、有了欲望，需求自然产生 12、.许多冰箱生产厂家近年来高举“环保”、“健康”旗帜，纷纷推出无氟冰箱。它们所奉行的市场营销管理哲学是：()A.推销观念B.生产观念C.市场营销观念 D.社会市场营销观念 第一章练习题及答案 （一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最适合的答案。）1．市场营销的核心是A．生产B．分配C．交换D．促销 w2．企业最显著、最独特的首要核心职能是。A．市场营销B．生产功能C．财务功能D．推销职能 3．市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生于20世纪初的 。A．欧洲B．日本C．美国D．中国 4．市场营销学“革命”的标志是提出了的观念。 A．以消费者为中心B．以生产者为中心 C．市场营销组合D．网络营销 5．从营销理论的角度而言，企业市场营销的最终目标是。A．满足消费者的需求和欲望B．获取利润C．求得生存和发展D．把商品推销给消费者w6．与顾客建立长期合作关系是 的核心内容。A．关系营销B．绿色营销C．公共关系 D．相互市场营销 w7．当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称为 ，并将这种情况称为相互市场营销。A．市场营销者
网络广告设计方案 一、网络广告设计方案概述： 1、产品分析： 精致名品网店，经营情侣项链，手链，戒指，耳饰，挂件等，产品经济实用，是众多小女生爱好的产品。市场范围广阔，营销量大。在国外发达国家，饰品这个产业已日趋成熟，各种档次的专卖店星罗棋布。而在国内尚属于一个新兴行业，虽然之前是有类似的专卖店，但市场散乱、品牌空白，存在产品单一杂乱，缺乏创意，经营模式老化等严重问题，而且并没有专门的饰品专卖店。许多经营服饰的专卖店，只是随便印上相同的图案，缺乏新意！没有时尚意识！ 2、产品优势： 精致名品网店产品品种多样，价格相对实际店面更便宜。并且网店产品全部都是品牌产品，可以弥补没有实际店面给消费者带来的不可信任度，在质量上让消费者放心。女性的生活品味、生活质量，正在发生着质的飞跃。消费者崇尚人性和时尚，不断塑造个性和魅力，更崇尚文化和风情，时尚饰品让女人释放美丽美丽情结让女人慷慨解囊。街上的女性人流四处寻找着时尚饰品，可是却零零散散，专业时尚消费经济圈仍是一个空白。因而经营市场潜力巨大，女人无奈的叹气声，敲击和触动着商家投资者的神经。女人天性爱美，当拥有了从生存消费向享受型消费转化的条件，她们对美的追求也在升华，审美的时尚化和生活品位的提高，使当代女性对饰品爱不释手，因为有饰品的装点，女人变得更加妩媚动人。饰品所展现的魅力，使女人成为它最大的消费群。 3、产品劣势： 相对于实物店面缺少消费者的信任度，没有实际的店面，产品对于部分消费者来说也是较空的东西。 4、宣传目标： 年龄在20--35岁之间，有一定的经济收入，有品位的时尚白领女性。 5、品牌效应： 提高品牌知名度，主要在渠道商形成品牌概念，已经在最终消费者形成品牌形象。增加网店知名度，提高消费者的信任度。 6、销售促进： 直接影响消费者心目中地位，充分宣传产品优势，刺激购买欲望，直接促进产品销量 7、网络广告设计方案广告投放方向： 网络搜索引擎、门户性大型网站、专业行业网站、即时通信、中文实名、邮件广告在选择广告投放商的时候，我们充分考虑到产品的特性，包括产品类别、档次、优劣势及群众等多方面元素，以及在有限的广告投放预算的情况下，本着性高价廉的原则，在投放选择上，只选择“网络搜索引擎、专业行业网站、腾讯QQ、邮件广告”这几类，具体选择的投放服务商包括： （1）百度中文搜索引擎https://www.doczj.com/doc/0f10956417.html,（网络搜索引擎类） （2）56网、优酷网等年轻人爱好的网站（潜在消费者多） （3）腾讯QQ （4）女性专业网站 （5）网易邮箱网站
第一章广告概述 教学要求：理解广告的涵义和广告的基本功能；了解广告的类型和发展历程。重点是广告的定义、构成及功能。 教学时数：6学时 教学方法及步骤：用讲述法讲解广告的定义及构成；用提问、启发的方式归纳出广告的功能；用案例分析的方法讲解广告类型；讲述广告发展历程；播放广告片，从中了解国际广告发展新趋势。 第一节广告的产生和发展 广告史是广告科学的重要组成部分，是人类的宝贵遗产，对广告史的学习研究，有利于我们全面地、历史地去认识广告活动，有利于我们立足前人留给我们的丰富遗产，脚踏实地地去探索不同历史背景下广告的发展状况和特点，总结广告活动发展的规律，丰富广告理论，推动广告实践，促进广告事业的发展。 关于广告发展历史阶段的划分，有不同的方法，其中，最常见的是“三阶段”划分方法，即，将广告的产生和发展的历史划分为：古代广告、近代广告、现代广告。但时间界限各不相同。 一、我国广告的产生与发展 （一）我国古代广告 鸦片战争以前的广告。 人类的广告活动源远流长，自从有了人类社会，就有了社会广告。人类群居的特点，决定了人们必须通过一定的手段进行沟通和联系，社会广告就是人们早期相互交往的一种重要工具，因此，社会广告是最早的广告形式。据《尚书－尧典》记载：尧在帝位时，曾咨询四岳，四岳推举虞舜作为继承人。《左传》中记载：禹筑九鼎，以示天下。说明当时社会广告的存在。商周时期的诰书、战国时的令、秦代的制、汉代的策书和诏书、魏晋的露布、以及官府的批、判和碑志、军事上的狼烟等，都是社会广告的形式。 经济广告是随着商品交换的产生而产生的。经济广告的雏形是实物广告、口头广告。据历史学家考证，早在3000多年前，就有了原始的商业广告。据《周礼》记载，当时作交易都要“告于士”。殷周时代，有个叫伯格的人，售马给棚生，交易以铭文的形式刻在青铜器上。这种铭文，可说是我国发现的最早的商业
作业：结合实例谈谈你认为当下什么才是最有实效的广告以及影视广告 的发展趋势和发展理念。 要求：A、根据广告发展的历史，不允许抄袭B、字数不少于1000字 影视广告概论 随着经济市场化的飞速发展，现在已很难找到一个不做广告的企业，也很难找到一件不做广告的产品；因而可以这样说：现代商业社会早已成了广告的汪洋大海。也难怪当今的美国人不无感慨地说：“在美国，现在广告已经和水、空气一样，成为美国人日常生活当中不可缺少的东西之一。”今天，电视广告、报纸广告、广播广告、书刊广告、路牌广告、灯箱广告、霓虹灯广告、激光广告、网络广告、烟雾广告、航天广告……广告在人类居住的这座星球上无所不在、无孑L不入，广告已成了人们日常生活中的一个不可或缺的部分，成为当代社会中一道耀眼的风景。不管你是否愿意，也不管你有无自觉意识，广告总是伴随着你一天或忙忙碌碌，或消闲无聊，或热情奔放的生活；自觉与不自觉中，广告成了你不邀自到的一个朋友。而在上述这些所有广告类型中影视广告则是发展历史最短的一个广告类别，但是他却以自身所独具的声画俱现、视听俱全的独有传播优势，在短短几十年发展历史中迅速成为最大的一个广告类别，成为企业家开展广告活动时首选的广告形式。早期的影视广告是指用电影胶片拍摄的广告作品，用来在电影、电视节目中播放，国际上通称之为影视广告。后来，随着科学技术的飞速发展，尤其是计算机技术时代的到来和科学技术革命性的突破，影视广告的前期拍摄也由过去的只用电影胶片拍摄而改为用摄像机模拟信号拍摄；进入21世纪后，由于光电子技术的进一步发展，数码信号合成的影像图像因其清晰度要远远强于模拟信号合成图像，于是模拟信号摄像机开始被数码信号摄像机所取代。 实效广告越来越重要，而什么是实效广告呢？“实效广告”的内涵是：实效+时效。实效：当然是实际提升的知名度和销售额;时效：就是要在一定的时间范围内立竿见影的见到效果。实效广告应该具有的特点：第一，市场及消费者的认知并接受；只有真正刺激销售才是广告的最终目的，这是业界公认的标准，实效广告并不需要“大片”，但也不能没有精良的制作，创意虽然不会是天马行空，但却是非常符合策略，能准确命中消费群的需求点。第二：客户认可；符合上述实效广告原则，阐述明确，根据充足，客户又怎么会不认可呢？被枪毙的只有是创意不充分的。第三，专业人认同；成功的广告，推动产品好卖货，客户利润可观，同行自然是羡慕并嫉妒，心服却口不服是正常自然的。第四，客户竞争对手的提防度与紧张感，以及作出的反应。其实，这才是能真正反映广告是否有效的综合考评标准。一条实效的广告片必然会造成市场的震动及销量或者市场分额的变化，而竞争对手必然会采取某些应变措施与之抗衡，恰好最是衡量一条广告片的成败优劣的指标。 最有实效的广告应当具备以下几点： 一、具有独占性。比如在2000年至2003年，芙蓉王实业在广东卫视每天19：58分独家特约的《天气预报》节目广告，此举不仅使企业在目标消费群体中达到预期的广告传播效果，而且在实际销售中销量大增，一举成为独步天下的强势品牌。独家冠名、唯一合作伙伴、指定赞助商等等，都是独享广告资源唯一性的范例。 二、亲和力更强。广告在传播过程中，不能仅仅满足于信息的告知，而应是达
名词解释 1．广告 2．广告学 1．广告包括狭义与广义两种定义，狭义的广告指商业广告，是营销主体支付一定的费用，借助具有一定传达能力的媒介，向大众广泛传播营销信息，以达成其营销目的一种营销传播活动。广义广告是指任何个人和社会组织支付一定的费用，借助具有一定传达能力的媒介，向大众广泛传播商业或非商业性信息，以达成影响并促进商品或服务的销售，或单纯告知，或改变强化人们观念和行为的一种传播活动。 2．广告学是研究广告及其运动规律的一门学科。 三、名词解释 1．广告市场 2．广告市场的传播环境 1．广告市场，是指广告作为一种特殊商品的交换关系的总和，即把广告活动始终看作一种商品交换活动，看作一种市场行为和市场过程，特别注重这种交换活动、市场行为和市场过程的交换关系、经济关系和经济利益关系。一般所说的广告活动的场所，应视为广告市场的环境要素。 2．传播环境也是宏观社会环境的一个重要构成。广告作为一种特殊的社会传播形态，社会的传播环境对其影响特别重大而直接，有必要特别予以关注。 所谓传播环境，主要是指大众媒介传播环境。传播环境涉及两个主要环境因素，一是媒介因素，一是受众因素。 三、名词解释 2．定量分析 3．定性分析 1．定量分析以精确数理统计为依据，所显示的是大量抽样和统计的效力，故又称数理统计法。它对具体问题的分析，不仅客观而且精密，能避免定性分析的主观倾向性，故又称客观判断法。 2．定性分析以经验分析为主，带有一定主观成份的判断，对具体问题的分析往往不如定量分析那么具体精密，但对抽象问题和宏观问题的判断和预测，却往往为定量分析所不及。 供科学的依据。广告调查虽说不能确保广告运动的绝对成功，却能减少失败。 第五章广告策划 三、名词解释 4．广告策划 5．广告讯息策略 6．广告表现策略 7．广告媒体策略 1．广告策划准确地说应是广告运动策划，它是指广告人围绕一定的广告目标所进行的广告战略决策和对各种广告传播手段及各个具体步骤的统筹安排，以达到有效控制整个广告运动的方向和进程的目的。具体来说，广告策划包括建立广告目标、确定目标市场与目标视听众、确立为达成广告目标之策略手段，以及建立一整套事中检测与事后评估方案在内的所有工作。 2．也就是确定在此次广告运动中应该提供那些讯息，又该重点突出那些讯
经典影视广告分析 任课教师:张清生任课班级:07306 教案首页课程影 视广告赏析与剧本创作章节题目班级08311班教学目的通过理论教授和实践相结合使学生能够运用所学知识客观的评析影视广告作品做到懂广告。掌握影视广告的脚本写作、拍摄以及后期制作的全过程同时能够完成广告作品。通过分小组形式完成作品来提高学生的团队合作精神。教学内容1、影视广告基础知识2、优秀案例赏析3、电影剧本写作基础知识4、影视广告剧本基础知识5、实训剧本写作教学重点1、影视广告基础知识2、优秀案例赏析3、影视广告剧本基础知识4、实训剧本写作教学难点1、影视广告创意与设计表现技法2、优秀案例赏析教学方法讲授、实训、多媒体多媒体教学、课堂辅导、示范、作业分析、实例讲解、教学小结和总结。学时100学时作业作业自选5个优秀广告评析要求1、客观优缺点2、专业的角度3、个人体会第一部分课题影视广告赏析教学内容1 影视 广告概述 2 影视艺术语言构成与技法表现 3 影视广告创 意与设计表现技法4 影视广告的拍摄技法和方式 5 多媒 体技术在影视后期制作的表现 6 优秀案例赏析教学目的 通过理论教授和实践相结合使学生能够运用所学知识客观 的评析影视广告作品做到懂广告。掌握影视广告的脚本写作、拍摄以及后期制作的全过程同时能够完成广告作品。通
过分小组形式完成作品来提高学生的团队合作精神。教学重难点重点1 影视广告创意与设计表现技法 2 影视广告的拍摄技法和方式3 多媒体技术在影视后期制作的表现4优秀案例赏析难点1影视广告创意与设计表现技法2优秀案例赏析授课方式讲授与实训相结合教具多媒体课件作业自选5个优秀广告评析要求1、客观优缺点2、专业的角度3、个人体会导入通过本门章的学习学生可以掌握单反相机拍摄的基本技巧了解摄影的基本概念。教学内容第一章影视广告概述 1.1 影视广告的发展与前景1.2 影视广告的分类特点 1.3 影视广告的创作原则与运作流程 1.1 影视广告的发展与前景影视广告与人类的生活息息相关是现代广告重要的手段之一.影视广告包含了两方面的含义:一是运用影视制作手法二是在电影、电视放映过程中播放。现代影视广告主要指电视广告。因为随着电视的普及以及在家庭生活中的地位电视已成为人们获取信息的主要渠道。影视广告集音乐、声音、动画和影像于一体具有强大的表现力是最受欢迎的广告形式。一、影视广告的发展国外影视广告的发展影视广告与电视业几乎是同步发展的美国于1920年首先研试电视机1925年英国科学家贝尔德发明了电视机。1936年英国开始在伦敦建立第一座电视台。同年英国广播公司BBC正式播出电视节目。1940年美国研制出世界上第一台彩色电视机1941年播放了第一条商业影视广告1954年正式
第一章影视广告概论 一、影视广告的概念： 影视广告，就是通过电影院或电视台播放的既可以看到影像，同时又可以听到声音的广告。 二、当前影视广告的创作概念 有3种：1）为销售而作，宣传成分较多 2）为参赛而作，艺术成分较多 3）两者结合，最高境界 三、影视广告的分类 一）按播放载体分： 1）电视广告 2）电影广告 二）按播放形式分 1）插播型电视广告 2）节目型电视广告 3）转借型电视广告：指的是其他媒体的广告，主要是户外广告出现在电视上的非广告节目的画面中。 三）按照制作类型分 1）胶片型广告 2）录像型广告 3）幻灯片行广告（静态图片，配上音乐和解说） 4）字幕型广告 5）电脑合成型广告：动画或动画与录像相结合更具魅力 6）现场直播型广告：现场感强、可信度高，成本低，制作周期短，但难以达到预期的广告效果和编辑目的。 四）按广告内容分 1）商业广告，以营利为目的，传递商品或服务讯息。 A、商业广告：包括有形的产品和无形的服务。主要是介绍商品的名称、性能、作用、优点、品牌等。 B、企业形象广告：主要是宣传企业的经营理念和定位，以及企业的历史与成就，提高企业的知名度。 C、促销广告：以短期、临时的告知性的内容为主，引起消费者兴趣的广告。 2）公益广告：其目的是为社会公众利益服务的 五）按照诉求方式分 1）理性诉求广告：直接论证产品或服务的优点与长处 2）感性诉求广告，采取情感、感觉等感性的说服方式，诉之以情。 四、影视广告的构成要素 1）图像：他们是由连续出现的动态人物、景物、文字等的形状和色彩构成 2）声音：主要包括广告中人物对白、旁白、音乐和效果音响等。它与图像一起向观众介绍商品的信息。 3）时间：时间是电视广告的结构力量。广告信息完全是暗轴时间的轴线进行组织。 电视广告运用时间来结构和传递信息有3层含义： 一是镜头出现的顺序不同，其内在的意义也会发生改变
第一章：影视广告导论 1、何谓影视广告： 影视广告就是通过电影院或电视台播放的，既可以看到影像，同时又可以听到声音的广告。另外还有另一层含义，即用电影制作的手段来拍摄的电视广告。影视广告的分类 ?发布方式分1、贴片广告2、插播广告 ?制作方式分1、现场直播广告2、事先录制广告 ?画面形式分1、静态广告2、动态广告 ?画源性质分1、实景广告2、动画广告 ?记录材料分1、电影胶片广告（CF）Commercial Film 2、录像带广告 （VCM）Video Commercial Message ?制作出资方分1、商业广告（商品广告、企业广告、促销广告）2、公益 广告 ?诉求对象分1、消费者广告2、经销商广告3、生产商广告 ?诉求方式分1、理性诉求2、感性诉求 ?商品生命周期分1、导入期2、成长期3、成熟期4、衰退期 ?覆盖范围分1、全球广告2、全国广告3、地方广告 2、说出一则具体广告包含哪些要素： 广告主、付费、广告媒介、被推广的商品劳务或观念、非人员介绍与推广。 3、电视广告的构成要素： 图像（video）声音（audio）【人声、音乐、音响】时间（time）【镜头顺序不同、镜头时间长度不同、时间决定广告的信息量】 4、广告和电视的传播特性包括哪些： ?广告是一种商业性的、付费的信息传播活动，具有强烈的功利色彩 ?广告是一种说服的艺术 ?广告是一种重复进行的、非人际传播活动 ?广告内容的广泛性 电视媒介传播特性 ?符号系统的兼容性 ?纪实形象的直观性 ?面对面传播的接近性 局限：线性传播信息的暂留性题材的局限 5、电视广告的传播特性有哪些？ ?传播符号的综合性
?传播范围的广泛性 ?传播对象的被动受传性 ?传播效果的一次性 ?实用与审美的统一 6、电视广告的优缺点， 优点： a)形象生动、感染力强 b)直观真实、理解度高 c)深入家庭、影响面广 d)播出频率高、强化信息 缺点： a)时间短促、干扰性大 b)强制接受、观众厌烦 c)收视条件影响传达效果 d)广告制作、发布费用昂贵 7、提高电视广告传播效果的途径有哪些？ a)充分利用电视画面与声音的配合，达到强烈的视听效果。 b)传播信息应突出重点 c)先声夺人，让观众记住产品名称 d)广告词简练，广告信息简洁、单一 第二章：影视广告的语言 1、何谓主体——它是画面的主题结构，也是内容之中心，其他人、物围绕呼应。 2、景别是什么——被摄主体以及周围景物的大小范围。 3、如何正确选择景别——<根据需要，结合各种景别的特点正确选择，自由发挥哈> a)远景----远景又称大全景，展示开阔场面，表现空间规模或气势。 b)全景----展现一个完整的场景，表现一定范围的环境气氛。 c)中景——主要表现紧凑的空间内的人物活动和相互间的关系，与人们现实生 活中的空间关系相接近，符合观众的观看心理；
第一章 广告概述 广告是商品经济的产物。随着经济的繁荣，科学技术的不断进步，广告已深入到社会、经济、文化等各个领域，成为人们日常生活的组成部分，广告学作为一门独立学科，也越来越受到人们的重视。 第一节 广告的特性 一、广告含义的演变 据有关资料介绍，广告一词最早源于拉丁文“Adverture"，意思是引起注意、进行诱导。公元1300年至1475年间，中古英语里有 了“Advertise"，含义为“某人注意到某事”，后演变为引起别人注意，通知别人某件事。在17世纪或18世纪，由于英国工业革命的兴起和发展，“Advertise'’开始被广泛使用，而且有了名词“广告”。现在的Advertising具有动名词的性质。 19世纪末期到20世纪20年代，资本主义经济已经有了很大的发展，作为商品促销的一种方式，广告也由原来的“告知”方式转变为“说服”方式，也就是通过说服来影响消费者的购买行为。因此，美国广告撰稿人E．肯尼迪说：“广告是印在纸上的推销术。” 20世纪50年代以来，随着市场竞争越来越激烈，广告的作用又发展成为“说服性沟通”。现代广告的含义有了很大的变化。 在现代汉语词汇中，“广告”大约在20世纪初在我国使用和流行。最初把“advertising”多译成“告白”、“告帖”等，用“广告”一词，最早应见之于1907年的《政治官报章程》。按照汉字字面上的解释，应该是广而告之，广泛劝告，向公众说明、告知某件事的意思。 二、广告的定义 广告有广义和狭义两种。 广义的广告，是指所有的广告活动，一切为了沟通信息、促进认知
的广告形式都是广告，主要有商业广告与非商业广告。 商业广告——是指那些传递有关经济方面的信息、能够带来盈利的广告。 非商业广告——是指商业广告之外的一切广告。如政府部门、社会团体发布的公告、声明、启事，个人传递的广告信息等，这些广告不是以盈利为目的。如公益广告。 狭义的广告，是指商业广告。本课主要介绍商业广告。 广告的定义很多。我国出版的《辞海》(1999年版)对广告的定义是“通过媒体向公众介绍商品、劳务和企业信息等的一种宣传方式。一般指商业广告。从广义上来说，凡是向公众传播社会人事动态、文化娱乐、宣传观念的都属于广告范畴。” 美国市场营销协会给广告下的定义是：“广告是由明确的广告主在付费的基础上，采用非人际传播的形式，对观念、商品或劳务进行介绍、宣传的活动。” 本书给广告定义为：广告是广告主为了推销其商品、劳务或观念，在付费的基础上，通过传播媒介向特定的对象进行的信息传播活动。 三、广告的基本特征 根据广告定义，广告具有以下几个特性： (一)有明确的广告主 所谓广告主，就是广告的发布者。政府机关、社会团体、企业、个人，都可以成为广告信息的发布者，成为广告主。在商业广告中，广告主通常是企业。 （这里出现一个概念错误。根据《中华人民共和国广告法》规 定，“广告主，是指为推销商品或者提供服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或个人。”如企业等。“广告发布者，是指为广告主或者广告主委托的广告经营者发布广告的法人或者其他经济组织。”如报社、电视台等。广告主也可以发布广告，如
《影视广告概论》课程教学大纲 课程代码：082205 课程名称：《影视广告概论》 课程介绍： 《影视广告概论》是广告学理论中最基本的课程。因此作为大一的影视广告专业的学生，《影视广告概论》应是其必修课程。换句话说《影视广告概论》是进入影视广告学理论的入门课程。在此课程中，将带领学生对广告理论有一个初步的了解。既解决几个问题：广告的发展简史如何？广告作给谁看？广告想达到什么目的？消费者的购买过程是什么？广告能否影响购买过程？消费者想要什么？什么是消费者购买的动机？影视广告的分类。影视广告的制作流程。媒体利用与传达效果。影视广告现状。中外影视广告比较。 通过基本的、浅显易懂的对影视广告的介绍，期望使学生们对影视广告有一个初步认识，并且建立正确的影视广告制作观念，以更好的进入其他专业课程的学习。 课程的性质和任务： 本课程将以大量广告实例为基础，选择其中具有代表性的典型案例，结合现实市场与理论相结合，介绍广告的大众传播、营销策略、消费心理、制作特性。以作到理论与实际相结合，不枯燥而又富有趣味。 授课对象： 影视广告专业本科、影视广告专业专升本 总学时：36学时 课程内容： 1、广告发展史略 ●中外古代、近代广告发展状况 ●中国现代广告20年
2、广告整体战略及竞争优势 广告战略的形成没有一定的模式，只介绍一些常用训练模式供参考用。 ●由广告商品与品牌分析中找出症结对症下药。 对广告商品进行优缺点分析，分析方法可利用SWOT法进行分析找出商 品的优势点、弱势点、机会点、威胁点. ●由顾客购买行为决策过程切入问题核心. ●从商品特性及诉求方式中思考可行策略。 3、消费受众市场细分----------广告作给谁看？ ●广告目标市场在哪里？ ●怎样确立目标市场。 A:现有的市场分析 B:市场潜力分析 4、广告整体战略下的产品定义-----------广告制作的前提 ●被广告的商品： A、销售重点所指出的商品价值是否真实? B、是否合乎大众的喜好? C、的确有价值吗? D、有无魅力? E、既无优点又无魅力．那么，诉求哪一点才能吸引购买。 F、广告的商品能否长期销售?如果是短期的话，应从何时到何时。 G、该商品是否主要产品?与广告主其他商品关系如何? H、该商品对创造公司之企业印象是否有直接关系? I、以消费者的角度，是否想要购买? 5、广告整体战略的具体表现----------广告表现形式 ●理性诉求： A、商品提示型： B、示范型： C、推荐型及证明型： D、生活资料型：
广告设计专业自我介绍 本人于200*年9月有幸考入XX大学广告学专业。从200*到200*，从东校区到独墅湖校区。在苏大的四年，带给了我很多积淀和回忆。四年将逝，在毕业的时候，是应该为这四年象牙塔中的学习生活做一个面试自我介绍了。 在这四年里，我在学习上比较认真，成绩也比较好，每年都能拿到学校的奖学金，在班里也一直能保持在前五名。特别是在专业课方面，尽量做到学好用好。积极参加各种广告方面的比赛，并且获得过全国大学生广告艺术大赛江苏赛区三等奖。无论是平时的作业，还是论文，还是考试，都能认真对待，希望做到最好。如果要说这四年在学习上最大的遗憾是什么，那就是英语，以前在高中时我的英语成绩还不错，但是进了大学以后，我对英语怠慢了，没有花太多的时间去学，导致现在要毕业了还没有考过六级。 在社会实践方面，我觉得我的经验还是蛮丰富的。200*年下半年，我在一家广告公司做实习策划的工作，尽管刚开始什么都不会，很辛苦，很累，但是当我作为一个歌迷见面会的策划者和执行者在舞台后和花儿乐队沟通的时候，当我撰写的伊奈陶瓷公司广告效果测评报告获得客户认可的时候，当我看到自己策划的奠基仪式、开业典礼成功实施的时候，当我设计的 LOGO被企业采用的时候，当我在路演现场独挡一面的时候，我是开心的。我凭着自己的努力完成了一项项任务。在广告公司的实习，让我学到了很多书本上学不到的东西，接触了各行各业的客户，同时，也在工作中对印刷业、媒体、礼仪服务机构等有了一定的了解，为以后能够很快适应工作岗位奠定了基础。 而在此前，我也在麦当劳做过兼职，很苦，很累，但那段时间也给了我很多快乐。学到很多东西。让我初尝到了生活的艰辛和赚钱的不易。麦当劳作为一家世界一流的企业，它有着严格规范的员工培训机制和工作机制。在麦当劳工作，一方面让我学到了这样的大公司在产品促销、团队合作、顾客服务、品质保证等方面值得借鉴的规章制度和成功经验，另一方面，通过与形形色色的顾客打交道，也增强了我与人沟通的能力，此外，辛苦的工作也磨练了我吃苦耐劳的精神。
第一部分课程性质与设置目的 一、课程性质和特点 平面广告设计（一）课程是北京市高等教育自学考试广告学专业（独立本科段）的一门专业课。这门课程的主要特点，是对学生进行平面广告基本原理的教育，帮助学生理解平面广告设计与制作的理论与实践，艺术修养与设计思维、创意合成制作能力与相关媒介（印刷，网络，电视）等基本内容，了解有关广告策划、相关媒介表现手法以及掌握广告设计稿件使用等相关的基础知识。 二、本课程的基本要求 学习平面广告要了解广告策划，设计制作，测定；其具有很明显的综合性。平面广告除了必须具有设计技巧、精通使用各类图形、文字、色彩，材料与工具，以及对印刷，媒介的了解。提高艺术修养、丰富创作理念等之外，还必须严格遵守广告法律、法规，更要注重商品知识、商品信息，受众文化的积累与应用。 平面广告作为一种常见的广告形式，只有在实用性与艺术性完美结合的条件下，才能产生出良好的市场效果，这也是评价平面广告是否成功的重点所在。 第二部分考核内容与考核目标 第一章平面广告设计概述 一、学习目的和要求 平面广告设计就是有序地组合图文元素，使之展现出完整的图文组合。平面广告设计是用视觉语言来传达广告主题。学习视觉传达要素不同的表现方法及要素之间关联和变化的艺术规律，以达广告功效。学习本章，要首先理解二维广告的性质与功能，深刻理解二维广告的特点与要求，二维广告的分类及印刷的工艺要求。 二、课程内容 第一节平面广告设计中的创意 （一）平面广告的创意方法 1.联想创意方法 2.比喻创意方法 3.象征创意方法 4.拟人创意方法 5.夸张创意方法 6.反向思维创意方法 7.证言式创意方法 （二）平面广告的创意表现 1.从图形到概念 2.从概念到图形 3.从关系到关联 第二节平面广告设计的图形设计 （一）图形的分类