第一章市场营销概述
（一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最适合的答案。）
1、市场是一个由消费者决定并由A．生产者
C．政府
2、市场营销的核心是_________。A．生产
C．交换
推动的过程。B．中间商D．零售商
B．分配
D．促销
3、从市场营销的角度看，市场就是。
A．买卖的场所C．交换过程本身B．商品交换关系的总和
D．具有购买欲望和支付能力的消费者
4、在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们就将前者称之为_________，后者称为潜在顾客。
A．厂商C．推销者B．市场营销者D．顾客
5、市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生于20世纪初的_________。
A．欧洲C．美国B．日本D．中国
6、市场营销学第二次“革命”的标志是提出了_________的观念。
A．以消费者为中心C．市场营销组合B．以生产者为中心D．网络营销
7、站在经营者角度，人们常常把卖方称之为_________，而将买方称之为市场。
A．企业C．供货者B．厂商D．行业
8、从营销理论的角度而言，企业市场营销的最终目标是_________。
A．满足消费者的需求和欲望C．求得生存和发展B．获取利润
D．把商品推销给消费者
9、消费者未能得到满足的感受状态称为。
A．欲望C．需求B．需要D．愿望
10、与顾客建立长期合作关系是_________的核心内容。
A．关系营销C．公共关系B．绿色营销D．相互市场营销
11、当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称为_________，并将这种情况称为相互市场营销。
A．市场营销者C．生产者B．相互市场营销者D．推销者
12、在20世纪30年代以前，市场营销的研究领域还主要局限于_________，真正的市场营销观念尚未形成。
A．生产领域B．流通领域
C．交换领域D．消费领域13、营销理论的基础是_________和价值实现论。
A．价值来源论C．交换目的论B．生产目的论D．消费者主权论
14、我国现存最早的市场营销学教材，是由丁馨伯教授编译、复旦大学1933年出版的_________。
A．《市场学》C．《市场营销原理》B．《市场营销方法》D．《市场营销》
15、从管理决策的角度研究市场营销问题时，其研究框架是将企业营销决策分为目标市场和_________两大部分。
A．宏观环境C．企业不可控因素B．微观环境D．营销组合
16、职能研究法属于_________的范畴。
A．传统研究法C．历史研究法B．管理研究法D．系统研究法
17、战后西方营销学者和企业界采用较多的一种研究方法是________。
A．传统研究法C．历史研究法
【参考答案】B．管理研究法D．系统研究法
1、A
2、C
3、D
4、B
5、C
6、A
7、D
8、A
9、B10 A
、
11 A 12 B 13 B 14 A 15 D
、、、、、
16 A 17 B
、、
（二）多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。）
1、按照美国学者基恩·凯洛斯的看法，人们对市场营销的各种定义，大致可划分为以下哪几类？_________
A．企业的生产活动C．对社会现象的一种认识B．为消费者服务的理论
D．生产者和消费者之间的交换过程
E．通过销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程
2、经济学家从揭示经济实质的角度出发，把市场看作是_________。
A．一个商品经济范畴C．商品供求关系B．商品内在矛盾的表现D．商品交换关系的总和
E．通过交换反映出来的人与人之间的关系
3、按照菲利普·科特勒教授的定义，我们可将市场营销的概念归纳为以下要点_________。
A．市场营销的最终目标是满足需求和欲望
B．交换是市场营销的核心
C．交换过程是一个满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程
D．整体营销是实现交换的主要手段
E．交换过程能否顺利进行取决于企业对交换过程的管理水平和企业产品满足顾客需求的程度
4、交换的发生，必须具备以下条件_________。
A．至少有交换双方B．每一方都有对方需要的有价值的东西C．每一方都有沟通和运送货品的能力D．每一方都可以自由地接受或拒绝
E．每一方都认为与对方交易是合适或称心的
5、市场营销理论在中国的传播和发展大致有以下几个阶段_________。
A．20世纪三、四十年代的首次引入B．1978~1983年的再次引入
C．1984年以来的发展创新D．1984~1994年的广为传播
E．1995年以来的发展和创新
6、按照管理大师彼德·杜鲁克的说法，企业的基本职能是_________。
A．生产C．市场营销B．组织D．创新
E．控制
7、企业未能全面贯彻市场营销职能的原因主要有_________。
A．外部环境的制约和影响
B．企业各部门因认识差异而相互抵制
C．企业组织和成员接受营销观念有一个过程
D．企业管理者和员工常把营销等同于推销和广告
E．企业顺利成长时极易忘记营销原则和理论
8、宏观市场营销_________。
A．从社会总体交换层面研究市场营销问题
B．以社会整体利益为目标
C．是一种企业的社会经济活动过程
D．目的是求得社会生产与社会需要的平衡
E．考虑的是个别企业与消费者利益的增长
【参考答案】
1、BCE
2、ABCDE
3、ABCE
4、ABCDE
5、ABDE
6、CD
7、BCDE
8、ABD
（三）判断题（判断下列各题是否正确。正确的在题干后的括号内打“√”，错误的打“×”。）
1、在组成市场的双方中，买方的需求是决定性的。（）
2、市场营销就是推销和广告。（）
3、消费者尚未得到满足的感受状态，我们称为消费欲望。（）
4、消费者之所以购买商品，根本目的在于获得并拥有产品本身。（）
5、交换是一个过程。在这个过程中，如果双方达成了一项协议，我们就称之为发生了交易。（）
6、市场营销的最终目标是企业获取利润。（）
7、在通常情况下，消费者往往根据其对产品效用的主观评价来决定是否购买该产品。
（）
8、在购买决策中，消费者获得最大效用的前提是花费在不同商品上的每一元货币所提供的边际效用相等。（）
9、1920 年，执教于威斯康星大学的巴特勒教授正式出版《市场营销方法》一书，首次将市场营销（Marketing）作为学科名称。
（）
10、市场营销理论以交换作为自己的核心概念，提出产品价值的创造与实现的必要条件是满足消费者的特定需求，充分条件则是适应环境、实施整体营销。（）
11、中国市场学会于1984年成立于北京。（）
12、市场营销学的构建从微观（企业）开始，逐步形成了宏观市场营销学和微观市场营销学两个分支。
【参考答案】
（）
1、√
2、×
3、×
4、×
5、√
6、×
7、×8、√9、×10√11×12√
、、、（四）填空题（请在各小题的划线处填入适当的词句。）
1、市场营销在一般意义上可理解为是与
2、管理学家则侧重从
有关的人类活动。
及其运行规律去认识市场。在他们看来，市场
是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的商品或劳务的交换活动。
3、交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值
和交换过程的水平。
4、需求是指人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的。
5、_______________是交换的基本组成单位。
6、交易通常有两种方式：一是货币交易，二是_______________。
7、没有得到满足的感受状态，我们称之为_______________。
的程度
8、市场营销学的形成阶段大约在~1930年。
9、1937 年，美国全国市场营销学和广告学教师协会与美国市场营销学会合并组成现在的_______________。
10、企业作为交换体系中的一个成员，必须以_______________的存在为前提。
11、管理研究法广泛采用了
具体化和科学化。
【参考答案】
的相关理论，将市场营销决策与管理问题
1、市场4、欲望7、需要
2、商品交换
5、交易
8、1900年
3、满足顾客需求
6、非货币交易
9、美国市场营销学会
10对方或顾客11现代决策论
、、
（五）名词解释
1、市场
2、市场营销
3、交换
4、宏观市场营销
5、效用
【参考答案】
1、市场就是一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客。
2、市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。
3、交换是指从他人处取得所需之物，而以其某种东西作为回报的行为。
4、宏观市场营销是一种社会经济活动过程，即通过社会道德与法律政策等手段，引导某种货物和劳务从生产者流转到消费者，求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会整体经济的持续、健康发展和保护消费者利益。
5、效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。
（六）简答题
1、现实市场的形成需要具备哪些条件?
2、为什么说企业的基本职能就是营销和创新？
3、微观市场营销和宏观市场营销的区别表现在哪几个方面?
4、简答市场营销学的主要研究方法。
【参考答案要点】
1、现实市场的形成需要具备以下基本条件：
（1）消费者（用户）一方需要或欲望的存在，并拥有其可支配的交换资源；
（2）存在由另一方提供的能够满足消费者（用户）需求的产品或服务；
（3）要有促成交换双方达成交易的各种条件，如双方接受的价格、时间、空间、信息和服务方式等。
因此，市场的发展是一个由消费者（买方）决定，而由生产者（卖方）推动的动态过程。在组成市场的双方中，买方需求是决定性的。
2、企业的基本职能只有两个，这就是市场营销和创新。这是因为：
（1）企业作为交换体系中的一个成员，必须以对方（顾客）的存在为前提。没有顾客，就没有企业。
（2）顾客决定企业的本质。只有顾客愿意花钱购买产品和服务，才能使企业的资源变成财富。换句话说，顾客对其所购物品的感觉、判断及购买行为，决定着企业的命运。随着社会经济文化的不断发展和人民生活水平的提高，顾客的需求水平、结构和偏好也在不
断改变，这就从本质上决定了企业必须据此不断调整其资源配置以满足市场需求。即创新
成为企业的基本职能。
（3）企业最显著、最独特的功能是市场营销。企业的其他功能，如生产功能、财务功能、人事功能，只有在实现市场营销功能的情况下，才是有意义的。因此，市场营销不仅以其创造产品或服务的市场而将企业与其他人类组织区分开来，而且不断促进企业将营销观念贯彻于每一个部门，将营销作为企业首要的核心职能。
3、市场营销理论的构建从微观（企业）开始，逐步形成了微观与宏观两个分支，二者的区别主要表现在以下几个方面：
（1）研究角度不同。宏观市场营销是一种社会的经济活动过程，即从社会总体的交换层面来研究营销问题，而微观市场营销则是指一种组织或机构的经济活动过程，即从个体（个人和组织）交换层面研究营销问题。
（2）管理主体不同。宏观市场营销的管理主体是社会（即政府和消费者组织），而微观市场营销的管理主体则是企业（社会机构、组织）或个人。
（3）手段不同。宏观市场营销的手段主要是各种政策、法律和社会道德，而微观市场营销的手段则主要是4PS（即产品、价格、分销和促销）。
（4）目的不同。宏观市场营销以求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会整体经济的持续、健康发展和消费者利益为目标，微观市场营销的目的则是通过满足消费者需求来获得利润。
4、市场营销学的研究方法很多，主要有：
（1）传统研究法，又包括产品研究法、机构研究法和职能研究法三种。
（2）历史研究法，即从发展变化过程来分析阐述市场营销问题的研究方法。
（3）管理研究法，即从管理决策角度研究市场营销问题，是战后西方营销学者和企业界采用较多的一种研究方法。
（4）系统研究法，这是一种将现代系统理论与方法运用于市场营销学研究的方法。
（七）论述题
1、试述市场营销学的形成与发展过程。
2、试述市场营销原理对企业成长的重要意义。
【参考答案要点】
1、市场营销学的产生和发展过程大致经历了以下三个阶段：
（1）市场营销学的初步形成阶段
市场营销学创建于美国，它的形成阶段大约在1900年到1930 年。一方面，随着19世纪末期美国工业革命的完成，生产规模迅速扩大，产品供给进一步增加，商品供求矛盾日趋尖锐；另一方面，随着美国西部开发运动和铁路的不断延伸，美国国内市场日趋扩大，市场竞争更加激烈。供求矛盾的扩大和激烈的市场竞争，迫使企业日益重视广告宣传和分配活动。与此同时，科学技术的发展，也使企业内部计划与组织变得更为严整，从而有可能运用现代化的调查研究方法，预测市场变化趋势，制订有效的生产计划和销售计划，控制和调节市场销售量。在这种客观需要与可能条件下，市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生了。
在此之前，美国学者已经发表和出版了一些论著，分别论述产品分销、推销、广告和
实体分配等专题。但只是到了20世纪初，一些学者如阿克·肖、爱德华·琼斯等，才开始
将上述问题综合起来，以形成一门完整的学科。1902－1905年，密执安、加州、伊里诺斯和俄亥俄等大学相继开设了市场营销课程。1910年，执教于威斯康星大学的巴特勒教授正式出版《市场营销方法》一书，首先使用市场营销（Marketing）作为学科名称。而后，弗莱德·克拉克（Fred E·Clark）于1918 年编写了《市场营销原理》讲义；L·S·邓肯也于1920年出版了《市场营销问题与方法》。可以认为，市场营销学课程的设置和教材的出版，标志着市场营销作为一门经营管理学科正式形成。
（2）市场营销学的发展阶段
1929－1933年资本主义经济危机，震撼了整个资本主义世界。在这种条件下，企业的首要问题已经不是扩大生产和降低成本，而是如何把产品销售出去。为了争夺市场，解决产品实现问题，企业家开始重视市场调查，提出了“创造需求”的口号。与此同时，市场营销学研究大规模展开。一些著名大学的教授将通过调查并运用大量实际资料，形成了许多新的原理。1937年，美国全国市场营销学和广告学教师协会与美国市场营销学会合并组成现在的美国市场营销学会（AMA）。从事市场营销研究和营销人才的培训工作，出版市场营销专著和市场营销调研专刊，对市场营销学的发展起了重要作用。
（3）市场营销学的“革命”阶段
二战以来，战后的和平条件和科技进步，促进了生产力的高度发展，并使社会产品数量剧增，花色品种日新月异，销售矛盾更为尖锐。与此同时，西方国家政府先后推行所谓高工资、高福利、高消费以及缩短工作时间的政策，刺激了人们的购买力，并对社会供给提出了更高的要求。为此，许多市场营销学者经过潜心研究，提出了一系列新的观念。其中之一就是将传统的“生产—市场”关系颠倒过来，即将市场由生产过程的终点，置于生产过程的起点。这就从根本上解决了企业必须根据市场需求来组织生产及其他企业活动，确立以消费者为中心而不是以生产者为中心的观念问题。这一新概念导致市场营销学基本指导思想的变化，在西方称之为市场营销学的一次“革命”。
2、一般来说，市场营销原理对企业成长的重要意义主要表现在以下几个方面：
首先，价值交换（实现）是企业生存和发展的基础。作为社会分工单位的企业，必须按社会的某种需要创造价值（产品或服务），并通过交换过程实现其价值。市场营销学以满足需要为宗旨，引导企业树立正确的营销观念，面向市场组织生产过程和流通过程，不断从根本上解决企业成长中的关键问题。
其次，市场营销学为企业成长提供了战略管理原则，将企业成长视之为与变化的环境保持长期适应关系的过程。企业为此必须不断了解变化的环境，预测其趋势，不断创新其产品及营销策略，避免营销短视风险，不断在更高层次上满足需要来实现自身成长。
第三，市场营销学为企业成长提供了一整套竞争策略，指引企业创造竞争优势。在战略与策略层面，市场营销学均十分重视研究企业的经营特色及相应的竞争策略，以保证企业立于不败之地。
第四，市场营销学为企业成长提供了系统的策略方案。企业可以通过市场营销战略、
营销组合策略和系统实施，来达到其成长目标。
最后，市场营销学也为企业成长提供了组织管理和营销计划执行与控制方法。
（八）案例简析
［案例］宝洁公司和一次性尿布
宝洁(P&G)公司以其寻求和明确表达顾客潜在需求的优良传统，被誉为在面向市场方面
做得最好的美国公司之一。其婴儿尿布的开发就是一个例子。
1956 年、该公司开发部主任维克·米尔斯在照看其出生不久的孙子时，深切感受到一篮篮脏尿布对家庭主妇的烦恼。洗尿布的责任给了他灵感。于是，米尔斯就让手下几个最有才华的人研究开发一次性尿布。
一次性尿布的想法并不新鲜。事实上，当时美国市场上已经有好几种牌子了。但市场调研显示：多年来这种尿布只占美国市场的1%。原因首先是价格太高；其次是父母们认为这种尿布不好用，只适合在旅行或不便于正常换尿布时使用。调研结果还表明，一次性尿布的市场潜力巨大。美国和世界许多国家正处于战后婴儿出生高峰期。将婴儿数量乘以每日平均需换尿布次数，可以得出一个大得惊人的潜在销量。
宝洁公司产品开发人员用了一年的时间，力图研制出一种既好用又对父母有吸引力的
产品。产品的最初样品是在塑料裤衩里装上一块打了褶的吸水垫子。但1958年夏天现场试
验结果，除了父母们的否定意见和婴儿身上的痱子以外，一无所获。于是又回到图纸阶段。
1959 年3 月，宝洁公司重新设计了它的一次性尿布，并在实验室生产了37000 个，样子相似于现在的产品，拿到纽约州去做现场试验。这一次，有三分之二的试用者认为该产品胜过布尿布。行了！然而，接踵而来的问题是如何降低成本和提高新产品质量。为此要进行的工序革新，比产品本身的开发难度更大。一位工程师说它是“公司遇到的最复杂的工作”。生产方法和设备必须从头搞起。不过，到1961 年12 月，这个项目进入了能通过验收的生产工序和产品试销阶段。
公司选择地处美国最中部的城市皮奥里亚试销这个后来被定名为“娇娃”（Pampers）的产品。发现皮奥里亚的妈妈们喜欢用“娇娃”，但不喜欢10美分一片尿布的价格。因此，价格必须降下来。降多少呢？在6 个地方进行的试销进一步表明，定价为6美分一片，就能使这类新产品畅销，使其销售量达到零售商的要求。宝洁公司的几位制造工程师找到了解决办法，用来进一步降低成本，并把生产能力提高到使公司能以该价格在全国销售娇娃尿布的水平。
娇娃尿布终于成功推出，直至今天仍然是宝洁公司的拳头产品之一。它表明，企业对市场真正需求的把握需要通过直接的市场调研来论证。通过潜在用户的反映来指导和改进新产品开发工作。企业各职能部门必须通力合作，不断进行产品试用和调整定价。最后，公司做成了一桩全赢的生意：一种减轻了每个做父母的最头疼的一件家务的产品，一个为宝洁公司带来收入和利润的重要新财源。
（资料来源：吴健安．市场营销学．第2版．北京：高等教育出版社，2003年。以后各章案例如未
注明出处，均选自本书。）
【简要评析】
宝洁公司开发一次性尿布的决策充分证明企业进行产品开发和市场营销活动必须真正理解和把握市场需求，而对市场需求的把握和确认则必须以科学且充分的市场调研为基础。
一次性尿布虽然不是宝洁公司最先开发的产品，但该公司却通过详尽的市场调研认识到了该产品巨大的市场潜力和其它品牌的产品不能畅销的根本原因。于是根据调研所了解的有关资讯对该产品进行重新设计，使之符合市场要求，并设法降低成本和销售价格使之符合消费者的支付能力和期望价格，从而使一次性尿布终于成为具有方便、卫生和经济等诸多优点且满足市场消费需求特征的畅销产品。
宝洁公司开发一次性尿布的过程，始终是一个深入了解消费需求、适应消费需求的过程。向我们充分展示了现代市场营销“在适当的时间和地点、以适当的价格把适当的产品提供给适当消费者”的本质，充分体现了现代市场营销以消费需求为中心，在满足消费需求的
基础上讲求企业长期合理利润的基本精神。
市场营销学习题 第一章市场营销学概述 一、名词解释 市场营销交易市场营销观念市场 二、单项选择 1. 下列不属于“4P”的是（）。 A.产品 B.推销 C.价格 D.分销 2.市场营销的核心是（）。 A.销售 B.满足需求和和欲望 C.交换 D.促销 3.市场营销管理的实质是（）。 A.刺激需求 B.需求管理 C.生产管理 D.销售管理 4.从营销理论的角度而言，企业市场营销的最终目标是（）。 A.满足消费者的需求和欲望 B.获取利润 C.求得生存和发展 D.把商品推销给消费者 5.以下理解不正确的是（） A 人类的需要和欲望是市场营销活动的出发点 B 市场营销者可以是卖主，也可以是买主 C 市场导向是以市场需求和市场竞争两者为焦点
D 纽约学派主要以研究农产品分销问题为主，其主要贡献是明确了市场营销的概念范围 三、简述题 1、比较经济学家和管理学家对市场的认识的异同。 2、什么是市场营销？如何把握其含义？ 3、市场营销学在中国的传播经历了哪些阶段？ 第二章市场营销管理哲学 一、名词解释服务营销整合营销顾客让渡价值市场营销管理哲学价值链 二、单项选择 1.有些组织面临的需求水平会高于其能够或想要达到的水平，如北京的马路在高峰期拥挤不堪，这种 需求是（）。 A.超饱和需求 B.充分需求 C.不规则需求 D.潜在需求 2.对于负需求市场，营销管理的任务是（）。 A.改变市场营销 B.刺激市场营销 C.反市场营销 D.维持市场营销 3.某家俱生产企业宣称其生产的办公柜从十层楼上扔下来都不会摔坏。该家俱生产企业所奉行的营销 管理哲学是（）。
A.生产导向 B.推销导向 C.产品导向 D.营销导向 4.许多冰箱生产厂家高举“环保”、“健康”旗帜，纷纷推出无氟冰箱，它们所奉行的经营哲学是（）。 A.生产观念 B.推销观念 C.营销观念 D.市场营销观念 三、简答题 1、简述市场营销的管理导向及其意义。 2、什么是顾客满意？ 3、市场上有些粗制滥造的商品也有人购买，为什么？ 第三章市场营销管理过程 一、名词解释 营销管理市场营销战略市场营销调研总体战略 二、简述题 1、波士顿矩阵有什么特征？ 2、如何区分不同的战略经营单位？ 三、单项选择题 1.下列情况中属于市场渗透战略的是（）。 A.在现有市场上宣传男用夹克衫女性也能穿 B.生产彩电取代黑白电视机 C.自行车大量销往农村 D.汽车企业生产日常消费品
第一章市场营销导论第一节市场营销与市场营销管理 1、市场营销：是指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。 2、市场营销学：主要研究企业的市场营销活动及其规律性，即研究企业如何通过整体市场营销活动，适应并满足市场需求，以实现经营目标。 3、市场：是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。市场的三要素：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力、购买欲望。市场的大小，取决于那些有某种需要，并拥有使别人感兴趣的资源，同时愿意以这种资源来换取其需要的东西的人数。 4、何为市场营销者与潜在顾客以及它们之间的关系? 我们可以将市场营销理解为与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。对于交换双方，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。市场营销者可以是卖主，也可以是买主。如果买卖双方都在积极寻求交换，那么，我们就把双方都称为市场营销者，并把这种情况称为相互市场营销。 5、市场营销管理：是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。市场营销管理的任务，就是为促进企业目标的实现而调节需求的水平、时机和性质。 6、简述市场营销管理的实质。市场营销管理的实质是需求管理。企业在开展市场营销的过程中，一般要设定一个在目标市场上预期要实现的交易水平，然而，实际需求水平可能低于、等于或高于这个预期的需求水平。市场营销管理就是要针对这些不同的需求情况采取不同的营销对策。 7、市场营销管理的八大任务。 1) 负需求：改变市场营销。 2) 无需求：刺激市场营销。 3) 潜伏需求：开发市场营销。 4) 下降
第一章导论 本章客观地介绍了市场营销学的发展历程，根据美国市场营销学发展的最新成果，阐述了学科性质及研究对象，系统地描述了西方国家工商企业百余年经营思想的发展情况，对每种观念的内涵都作了充分说明，并且探讨了市场营销观念的贯彻与实施。本章应着重掌握以下问题： （一）、市场营销学的性质和研究对象 市场营销学是一门建立在经济学、行为科学、管理学、社会学和计量学等学科基础之上以企业的市场营销活动过程为研究对象的一门跨学科的边缘学科，是一门应用科学，一门研究经营管理的“软科学”。 市场营销学的研究对象是以消费者需求为中心的市场营销关系、市场营销规律及市场营销策略。研究企业的市场营销活动并为企业的营销管理服务，这是本学科的基本立足点，是本学科存在和发展的基础。市场营销学要研究的中心问题，是企业的营销管理，即在买方市场条件下，营销者如何适应其营销环境，捕捉市场机会、设计、生产适销对路的产品或劳务，并在最适当的时间和地点，以最适当的价格、最灵活的方式，将其送到消费者或用户手中，从而获得盈利。 （二）、市场与市场营销概念的含义 市场营销学是站在卖方的角度来理解和运用“市场”这一概念的，因此市场通常仅指买方，即专指需求，而不包括卖方即供给一方。一个市场是由那些具有特定的需要或欲望，愿意并且能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成。在本学科的论述中，“市场”一词往往等同于“需求”。 市场营销是与现代化大生产和市场经济相关联的范畴，是一个随着企业市场营销管理实践的发展而发展、含义广泛的概念。菲力普·科特勒教授对市场营销的解释得到众多专家的赞同，他认为“市场营销是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会活动过程”。 （三）、市场营销指导思想的演变过程，五种观念的含义及其相互之间的区别与联系。 企业营销观念即企业的经营指导思想或营销管理哲学，是企业在经营活动中所遵循的一种观念，一种导向。在西方国家工商企业的营销活动中，先后出现了五种营销观念，即生产观念、产品观念、销售观念、市场营销观念和社会市场营销观念。学习这部分内容应着重于对上述观念的内涵及其产生和使用条件的理解，以及新旧观念之间的区别。 生产观念认为消费者可以接受任何买得到和买得起的商品，企业的主要任务就是努力提高生产效率，降低成本，扩大生产。其核心思想是企业的一切经营活动以生产为中心，以产定销，从扩大生产中获得规模经营效益。这种观念适用于以下两种条件：一是市场商品供应短缺，供不应求；二是单位成本高，售价高，因而销路不畅的产品，必须通过提高生产效率来降低成本，扩大市场。 产品观念认为消费者欢迎质量最优、性能最好和特色最多的商品。因此，企业只要致力于提高产品质量，就一定能畅销和获利。这种观念适用于商品经济不发达的时代。 销售观念产生于大量产品供大于求，销售困难，竞争加剧的时期。这是一种主张强化推销的观念，实质上就是主张运用推销技巧，千方百计诱使消费者购买更多产品，而不顾其是否真正需要。销售观念虽然比生产观念、产品观念有所发展，但它仍然属于传统观念，仍未脱离以生产为中心，以产定销的范畴。 市场营销观念是以消费者需求为中心的企业经营指导思想，重点考虑消费者需要什么，把发现和满足消费者需求作为企业经营活动的核心。产生营销观念的客观条件是生产力的高速发展和买方市场的形成。 市场营销观念是新旧市场观念的分水岭。新旧观念的区别主要在于：企业营销活动的出发点不同，企业营销活动的方式方法不同，营销活动的着眼点不同。
第一章市场营销概述 （一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最适合的答案。） 1、市场是一个由消费者决定并由A．生产者 C．政府 2、市场营销的核心是_________。A．生产 C．交换 推动的过程。B．中间商D．零售商 B．分配 D．促销 3、从市场营销的角度看，市场就是。 A．买卖的场所C．交换过程本身B．商品交换关系的总和 D．具有购买欲望和支付能力的消费者 4、在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们就将前者称之为_________，后者称为潜在顾客。 A．厂商C．推销者B．市场营销者D．顾客 5、市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生于20世纪初的_________。 A．欧洲C．美国B．日本D．中国 6、市场营销学第二次“革命”的标志是提出了_________的观念。 A．以消费者为中心C．市场营销组合B．以生产者为中心D．网络营销 7、站在经营者角度，人们常常把卖方称之为_________，而将买方称之为市场。 A．企业C．供货者B．厂商D．行业 8、从营销理论的角度而言，企业市场营销的最终目标是_________。 A．满足消费者的需求和欲望C．求得生存和发展B．获取利润 D．把商品推销给消费者 9、消费者未能得到满足的感受状态称为。 A．欲望C．需求B．需要D．愿望 10、与顾客建立长期合作关系是_________的核心内容。 A．关系营销C．公共关系B．绿色营销D．相互市场营销 11、当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称为_________，并将这种情况称为相互市场营销。 A．市场营销者C．生产者B．相互市场营销者D．推销者 12、在20世纪30年代以前，市场营销的研究领域还主要局限于_________，真正的市场营销观念尚未形成。 A．生产领域B．流通领域
第一章市场营销和营销哲学 学习目标： 1．了解市场营销学的学科性质，掌握其相关概念； 2．熟悉市场营销哲学的概念和类型，掌握现代市场营销哲学确立的条件； 3．把握市场营销管理流程和具体任务； 4．认识市场营销道德与企业社会责任，理解其重要意义。 第一节市场营销的学科性质与相关概念 一、市场营销的学科性质 （一）市场营销学的产生 1912年.哈佛大学的赫杰特齐出版了第一本名为“市场营销学”的教科书。所有这些标志着市场营销学作为一门独立学科的产生。 （二）市场营销学与相关学科的关系 1. 市场营销学与经济学 2. 市场营销学与心理学 3. 市场营销学与社会学 4. 市场营销学与管理学 二、市场营销的概念 营销大师菲利普.科特勒定义： 从社会角度看：市场营销就是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为显示交换的活动，也是个人和集体通过创造、提供出售，同别人自由交换的产品和价值，以获取其所需、所欲之物的社会过程。 从管理角度看：市场营销就是当一桩潜在交易中至少有一方考虑如何从另一方获得所渴求的反应时而形成的目的和手段的过程，包括选择目标市场，通过创造、传递和传播优质的顾客价值，来获得、保持和发展顾客。 三、市场营销的特征 1、市场营销不仅仅是销售 2、市场营销是让渡价值的系统流程
3、市场营销是组织的整体哲学 四、市场营销的核心概念 （一）营销者、预期顾客与相互营销 在市场营销活动中，交易双方积极主动寻求响应的一方称为营销者，而另一方则称为预期顾客。营销者既可以是买方，也可以是卖方。 在交易双方如果出现交易双方都想与同以卖方进行交易的情况，则双方都营销者，这种情况称为相互营销。 （二）需要、欲望和需求 需要指人类的基本要求。它是促使人们产生购买行为的原始动机，是市场营销活动的源泉。 当需要去想某些特定目标时就变成了欲望。欲望指建立在不同的社会经济、文化和个性等基础之上的需要。 需求是以购买能力为基础的欲望。 （三）交换和交易 交换是通过提供某种东西作为回报，从某处取得自己所需物品的行为。 交易是指双方之间的价值交换所构成的一种行为。 交换是个过程，交易是一种状态或一个事件。 （四）市场、关系和网络 市场特指企业的顾客群体。卖主构成行业，买主构成市场。 关系指企业与其经营活动中的关键成员（包括供应商、经销商、顾客等）所形成的一系列长期稳定的交易关系。 网络是指由企业及其所有利益相关者所形成的长期稳定的市场网络。 第二节市场营销哲学的确立 一、市场营销哲学的概念 市场营销哲学，亦称市场营销观念，就是企业在开展市场营销活动的过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度和指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。 二、市场营销哲学的类型
第一章市场营销学导论（复习纲要） 说明：每道题的顺序都是按教材的内容框架安排的，复习时结合着教 材进行效果更佳。下列题目是根据我个人的理解，认为是比较重要的 内容和考点。仅供同学们参考。【其它章同】 一、单项选择题 1、市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生于20世纪初的_____C____ 。 A．欧洲 B．日本C．美国 D．中国 2、 20世纪60年代美国密西根大学教授__B_ 首次正式提出了4P营销组合理论。 A. 菲利普.科特勒 B. E.杰罗姆.麦卡锡 C. 尼尔.H.博顿 D. 温德尔.斯密
3、市场营销组合的4P是指_____D____ 。 A、价格、权力、地点、促销 B、价格、广告、地点、产品 C、价格、公关、地点、产品 D、产品、价格、地点、促销 【发散思维：4C是指顾客、成本、沟通、竞争；4R 是指关联、反映、关系、 回报。题目的出法也可以倒过来出，例如：强调顾客、成本、沟通、竞争的理 论是（ B ） A. 4P B. 4C C. 4M D. 4R 】 4、“大市场营销”这一概念的最先提出者是 _____A____ 。 A．科特勒 B．杰克逊 C．格罗鲁斯 D．莱维特 5、大市场营销观念所提出的“6P”营销组合中，较之传统的“4P”营销组合增 加了2P，即_____B____ 。 A. 权利与控制 B. 政治权力与公共关系 C. 政府与行业协会 D.公共关系与社会环境 1 【注：1984年，菲利普.科特勒教授首次提出了“大市场营销理论”，即我们
所说的6P营销组合理论，是在原来4P的基础上增加了2P, 完整的表述是：产 品、价格、地点、促销、政治权利和公共关系。】 6、运用政治力量和公共关系打破国际或国内市场上的贸易壁垒，为企业的市场 营销开辟道路。这种新的战略思想被称为 _____D____ 。 A．大量市场营销 B．产品差异市场营销 C．目标市场营销 D．大市场营销 【注：第4-6题都是围绕着“大市场营销”理论展开的，必须全面掌握。】 7、1912年美国哈佛大学教授____C____出版了第一本以Marketing命名的教科 书，标志着市场营销学的诞生。 A. 菲利普.科特勒 B. E.杰罗姆.麦卡锡 C. 赫杰特齐 D. 温德尔.斯密 【知识扩宽：20世纪50年代，温德尔.斯密教授首先提出了市场细分的概念】
1.解释下列概念： 答：市场营销：市场营销是创造、传播、传递和交换对顾客、客户、合作伙伴乃至整个社会有价值的产品和服务的一系列活动、机制和过程。 国际市场营销：国际市场营销是指在一国以上把企业生产的商品或劳务引导到消费者或用户中去的经营活动。 国际贸易：国际贸易是指国家之间进行的有形商品、无形商品及服务的交换活动。 多国营销：当企业进入国际市场营销后，为了适应各国市场不同的需求而实行多国市场营销战略，即企业为每一个国家制定一种营销战略，以适应每个不同条件的国家的需要。 全球营销：企业营销在全球范围全面展开—利用全球资源，包括资本、技术、管理、人力资源，为全球顾客服务。 出口营销：目标市场是国外市场，企业在国内生产产品到国外销售，满足国外市场需求。 营销战略观念：指导企业开展国际营销活动的观念、态度、思维方式和商业哲学。即研究某企业以何种观念和态度来处理国际营销活动中所涉及的国外顾客、企业本身及社会各方面的利益问题。 2.企业走向国际市场的主要动因是什么？我国企业走向国际市场的动因有哪些特殊性？答：一、国内市场需求饱和及市场竞争激烈。二、国际市场的吸引力。三、政府鼓励与支持企业出口政策。四、科学技术发展为企业跨国经营提供物质前提。 我国企业走向国际市场的动因是：一、国内市场竞争激烈。二、获取国外先进科学技术及先进的管理技术。三、利用两种资源与两个市场获取国外低成本的生产资源及引进外资。四、在国际市场营销活动中，我国具有一些优势行业和产业。 3.什么是国际市场营销？国际营销同国内营销有何联系与区别？
答：国际市场营销是指在一国以上把企业生产的商品或劳务引导到消费者或用户中去的经营活动。 国际市场营销和国内营销的联系在于：国际市场营销学的基本原理和方法同基础市场营销学无多大差异。许多指导国内企业营销的原理和方法，诸如市场营销调研、消费者行为分析、选择目标市场、营销组合策略、营销战略计划、营销管理等，均可以用来指导国际市场营销活动。 国际市场营销和国内市场营销的区别在于： 一、市场营销环境不同。(1)在产品策略方面，国际市场营销面临产品标准化与差异化策略的选择。(2)在定价策略方面，国际市场定价比国内定价复杂得多。(3)在分销策略方面，企业对国内分销渠道较熟悉，较容易作出选择分销渠道的决策，对国内分销渠道也较易于管理。国际营销企业不仅面临对国内出口商的选择，还要对国外中间商进行选择。(4)在促销策略方面，由于各国文化、政治法律、语言、媒体、生产成本及公司政策不同，使企业选择促销策略更复杂、难度更大。 二、国际营销战略及营销管理过程更复杂。 4.国际营销与国际贸易有何区别与联系？ 答：一、国际营销与国际贸易的共同点：（1）国际贸易与国际营销都是以获取利润为目的而进行的跨国界的经营活动（2）二者都是以商品与劳务作为交换对象（3）二者都面临着相同的国际环境，如人口环境、经济环境、政治法律环境、社会文化环境及竞争环境（4）二者的理论基础都是早期的“比较利益学说”及“国际产品生命周期理论”（5）二者都是全球经济一体化的产物，都是企业从事国际商业活动、参与国际竞争、瓜分国际市场的主要工具和主要形式 二、国际营销与国际贸易的主要区别：（1）商品的交换主体不同(2)国际贸易发生的基础是存在比较利益和资源禀赋的差异，而国际市场营销的活动基础是从企业角度出发，占领更多的国际市场，从而获得更多的利润和更广阔的市场。（3）商品流通形态不同（3）国际贸易的作业流程比国际营销狭窄（4）国际营销活动较国际贸易更富于主动及创造精神（5）评估二者的效益的信息来源不同
第一章市场营销导论 一、选择题 1.动机是一种上升到一定强度的（B）。 A.欲望 B.需求 C.欲求 D.目标 2.市场营销学的研究对象是为满足（B）为中心的企业市场营销活动过程及其规律性。 A.生产者本身 B.消费者需求 C.竞争者状况 D.中间商选择 3.在卖方市场占主导地位情况下诞生的理论是（A）。 A.生产观念 B.产品观念 C.推销观念 D.市场营销观念 4.容易产生“营销近视症”（B）。 A.产品观念 B.推销观念 C.市场营销观念 D.社会市场营销观念 5.许多冰箱生产厂家最年来高举“健康”、“无氟”等旗帜，纷纷推出无氟冰箱，他们 所奉行的营销管理哲学是（D）。 A.推销观念 B.生产观念 C.市场营销观念 D.社会市场营销观念 6.一个由人员。机器和程序所筹相互作用的复合体，就是[A] A.市场营销信息系统 B.市场营销环境 C.市场营销情报系统 D.市场营销分析系统 7.市场营销信息系统在设计方面最容易出现的错误是[B] A.能否有效的使用众多信息 B.能否收到真实的信息 C.能否抽出足够的时间收集信息 D.信息太多 8.系统地设计。收集。分析并报告与企业有关的数据和研究结果，指的是[C] A.市场营销信息系统 B.市场营销情报系统 C.市场营销调研 D.市场营销调研系统 9.市场营销管理人员用以了解有关外部环境发展趋势的信息的各种来源与程序的是[C] A.市场营销信息系统 B.市场营销分析系统 C.市场营销情报系统 D.市场营销调研系统 10.最富灵活性，但花费成本较高[B] A.电话访问 B.人员访问 C.邮寄问卷 D.现场调查
11.研究对象的特定顺序相对应测定尺度是[A] A.顺序尺度 B.间距尺度 C.比例尺度 D.名义尺度 12.用方法预测非耐用消费品的可靠性较低，预测耐用消费品需要的可能性稍高，预测产 用品需要的可靠性则更高。[A] A.购买者意向调查法 B.销售人员综合意见法 C.专家意见法 D.市场试验法 13.在预测一种新产品的销售情况和现有产品在新的地区或通过新分销渠道的销售情况 时，利用方法效果最好。[D] A.购买者意向调查法 B.销售人员综合意见法 C.专家意见法 D.市场试验法 14.最大的市场需求是指对应于最高的的市场需求。[C] A.市场预测 B.营销力量 C.营销费用 D.市场潜力 15.当企业没有足够的时间来进行一项严谨的科学抽样调查，或即便科学研究方法也不能 收集到适当的数据时，一般采用[D] A.观察法 B.试验法 C.调查法 D.专家估计法 16.市场的大小，取决于那些有某种需要，并拥有有使别人感兴趣的资源，同时愿意以这 种资源来换取其需要的东西的［D］。 A、多少 B、大小 C、价值 D、人数 17.对于交换的双方，如果一方比另一方更主动、更积极的寻求交换，则前者称为［C］， 后者称为潜在顾客。 A、卖方 B、买方 C、市场营销者 D、顾客 18.市场营销管理的实质是［A］。 A、需求管理 B、目标管理 C、价格管理 D、顾客管理 19.相当一部分消费者对某物品有强烈的需求，而现有产品或服务又无法使之满足的一种 需求情况下，市场营销管理的任务是［A］。 A、降低市场营销 B、反市场营销 C、协调市场营销 D、开发市场营销
《国际市场营销学》课程教学大纲 课程名称：国际市场营销学/ International Marketing 课程代码：030603 学时：32 学分：2 讲课学时： 32 考核方式：考试 先修课程：市场营销学 适用专业：市场营销专业本科 开课院系：管理学院 教材：张景智．国际营销学教程（第二版）．对外经济贸易大学出版社．2003 主要参考书： （1）甘碧群著．国际市场营销学．（第二版）．武汉大学出版社．2004 （2）夏正荣著．跨国市场营销实务．中国海关出版社．2002 （3 薛求知沈伟家编著．国际市场营销管理．复旦大学出版社．1999。 一、课程的性质和任务 本课程为市场营销专业的必修课，它研究的是以满足世界各国消费者的需要为中心的企业跨国界营销活动及其规律性。通过本门课的学习，促进学生全面掌握国际营销的理论和实务，使学生能够具备一般的从事国际营销管理的能力。 二、教学内容和基本要求 本课程为应用性课程，要求学生在全面了解和系统掌握国际营销学的有关概念、理论及方法基础上，具备一般的处理国际营销问题的实际工作能力。 第一章国际营销导论 第一节国际营销的基本概念 第二节企业从事国际营销的原因和方式 第二章国际营销文化环境 第一节文化与国际营销 第二节语言与教育 第三节宗教与社会组织 第四节美学观念和价值观念 第五节文化适应与文化变迁 第三章国际营销的经济环境 第一节市场规模 第二节经济特性 第四章国际营销政治法律环境 第一节政治环境 第二节法律环境
第五章国际营销调研与信息系统 第一节国际营销调研的任务 第二节国际营销调研的主要类型 第三节国际营销调研的方法 第四节国际营销信息系统 第六章国际市场细分与目标营销 第一节国际市场细分概念和意义 第二节国际市场宏观细分 第三节国际市场微观细分 第四节目标营销 第七章国际市场的进入方式 第一节间接出口 第二节直接出口 第三节国外生产 第四节进入国际市场方式的选择 第八章国际营销产品策略 第一节国际产品的设计策略 第二节国际新产品的开发 第三节国际产品的其他主要策略 第九章国际营销分销渠道策略 第一节国际分销系统 第二节国际分销渠道的开发 第三节国际分销渠道的管理 第十章国际营销的定价策略 第一节影响国际定价的主要因素分析第二节国际产品的定价方法与实践第三节出口定价决策 第四节国际企业的定价策略 第十一章国际营销促销策略 第一节国际广告策略 第二节国际市场营业推广策略 第三节国际公共关系策略 第四节国际市场人员推销策略 第十二章国际市场营销规划 第一节战略规划与国际营销计划第二节国际营销的组织
第一章市场营销学概论 【教学目的与要求】 通过本章教学，应使学生认识市场营销对企业经营的意义；理解市场和市场营销的含义；了解市场营销学的性质、研究对象和研究方法；掌握市场营销的基本概念、市场营销理论的发展与创新；理解市场营销管理哲学。 市场营销学的概念 这门学科是市场营销学，在对这门学科进行学习时，首先我们要先了解一下什么是市场营销学，这本书的主要内容是什么？ 市场营销学是近代以来才慢慢兴起的学科，是从经济学中分离出来的经济学下属学科。市场营销学顾名思义就是系统研究市场营销规律性的一门学科，具体来说是：站在企业的角度，以实现潜在交换（或实现企业产品的社会价值）为目的，研究同实现交换有关的需求、市场、环境、战略和策略等方面问题的一门学科。 这是市场营销学的概念性含义，下面我们就通过本书的目录来了解一下市场营销学研究的主要内容有哪些。当然通过概念我们已经知道主要内容是与交换相关的需求、市场、环境、战略和策略问题。但是我希望大家能利用两分钟的时间认真的浏览一下本书的目录，我想你们其它的时候也不一定会看的吧，就利用这三分钟来了解一下大概的框架吧。 那接下来我们就进行新课本的学习，今天我们主要是讲第一章的内容。第一章是市场营销概述，分为四节，主要讲市场营销的基本概念问题，市场营销的形成和发展，市场营销哲学（就是企业进行经营的营销观念），以及市场营销在中国的发展。这四节内容我们可以把它看作是关于市场营销概述问题的四个内容。 一、市场营销的基本概念 首先要从总体上把握市场营销的概念：通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足各自的需求和欲望的一种社会活动和管理过程。 这个核心概念包含了需要、欲望和需求，产品或提供物，价值和满意，交换和交易，市场、关系和网络，营销和营销者等一系列概念。
市场营销学 第一章市场营销学概述 一、市场营销学的产生和发展 （一）市场营销学的定义： 市场营销学，是研究与市场有关的人类综合性商业活动及其规律性的科学。 （二）市场营销理论的发展，大致上经历了四个阶段。 1.形成阶段(19世纪末20世纪初) 市场营销理论的产生：工业化、现代化使生产快速发展，产品数量迅速增加，销售逐渐成了“问题”，于是，市场营销理论逐渐形成。 2.普及和应用阶段(20世纪30年代初至二战结束) 30年代初，由于经济危机，使产品销售问题变得异常突出，在这种形势下，市场营销学理论开始受到社会的广泛重视。 3.发展阶段： 二战以后，特别是50-70年代，是市场营销学的发展阶段。 这一阶段，以消费者为中心的现代市场营销观念逐步确立。 由此，市场营销学的研究范围，就突破了流通领域，深入到了生产和消费领域。 西方经济学者将这一变革，称为“市场营销学的革命”。 4.繁荣阶段： 从70年代到现在，是市场营销学的繁荣阶段。 在这一阶段，“现代市场营销学”形成。尤其是“大市场营销”概念的出现，标志着市场营销学，已从技术性营销转向战略性营销。 二、现代市场营销学的核心理论 美国学者尤金·麦卡锡所写的《基础市场营销学》，被认为是现代现代市场营销学的经典著作之一。尤金·麦卡锡在他的《基础市场营销学》中，用一张图来阐述企业营销管理的核心理论。 整个市场营销理论架构图有三层圈。 内圈:目标市场（即企业准备服务以满足其需要的顾客群）； 中圈:市场营销组合（是企业“可控制的变数”，包括四个方面,即产品、价格、分销、促销）。 外圈:市场营销环境（是企业“不可控制的变数”，包括社会环境、人口环境、自然环境、经济技术环境、政治法律环境、竞争环境等）。 这些外部环境是企业难以把握的,所以,被称为“不可控制的变数”，会给企业带来一些市场机会，也会造成一些环境威胁和挑战。 正因为如此,现代市场营销学认为,企业市场营销管理者的工作任务是: 密切监视其宏观环境的动向,善于合理安排,千方百计使企业“可控变数”与外部“不可控变数”迅速相适应,这是企业经营能否成功,企业能否生存和发展的关键. 第二章市场营销观念 第一节市场营销观念的演变过程 一、生产观念： 基本内容：生产什么产品就卖什么产品，不管产品对顾客的满足情况。 产生的条件：产品供不应求。 典型语言：“我能生产什么，就卖什么”。 二、销售导向观念。 基本内容：产品的销路是企业生存和发展的关键，因此企业的中心任务就是销售。 产生的条件：产品已经供大于求，买方市场初步形成。 典型语言：“我们卖什么，人们就买什么”。 三、市场导向观念 基本内容：以消费者为中心，消费者需要什么，企业就生产什么，销售什么。 市场导向观念的特点：与以上两种观点不同，市场导向观念不是以现有产品作为出发点，不只是做现有产品的文章，而是以市场为导向来考虑，企业应该生产什么产品? 典型语言：“顾客需要什么，我们就生产什么，销售什么。”
第一章市场营销导论 市场营销学主要讲授的内容： 市场营销学是理论与实践并重的学科，它有很强的实践性。它在中国诞生的时间有20多年。从1984年开始，市场营销学被我国学者所逐渐重视，并成立了营销学会，在各个高校开设了该科目，成为经济管理类的重要学科之一。 首先从最基本的概念性的知识讲起，然后介绍一下企业在整个营销过程中，为了能够实现既定的目标，怎样进行战略的计划和战略过程的规划。 影响市场营销的因素很多，我们会对营销相应的环境及营销者本身，主要的目标顾客的情况进行介绍，还有就是竞争对手。 市场营销相应组织结构的设立，人员安排。 在营销领域，出现了很多违背职业道德的行为，所以我们会把营销人员及企业应遵守的道德进行介绍和说明。对新的发展趋势和新的概念一一作介绍。 第一节市场营销与市场营销管理 市场营销是指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。 一、市场与市场营销 市场营销学主要研究企业的市场营销活动及其规律性，即研究企业如何通过整体市场营销活动，适应并满足市场需求，以实现经营目标。 市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。销售者构成行业，购买者构成市场。 市场包含三个主要因素，即：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。 二、市场营销管理 提醒大家特别需要注意的重点复习内容： 在不同需求状况下，市场营销管理的任务有所不同。
市场营销管理、市场营销管理的实质、市场营销管理不同时期的任务。 市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。市场营销管理的实质是需求管理。 在不同的需求状况下，市场营销管理的任务有所不同。 （一）负需求。负需求是指绝大多数人对某种产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。在负需求情况下，市场营销管理的任务是改变市场营销。 （二）无需求。无需求是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况。通常情况下，市场对下列产品无需求： 1.人们一般认为无价值的废旧物资； 2.人们一般认为有价值，但在特定环境下无价值的东西； 3.新产品或消费者平常不熟悉的物品等。 在无需求情况下，市场营销管理的任务是刺激市场营销。 （三）潜伏需求。潜伏需求是指相当一部分消费者对某种物品有强烈的需求，而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。在潜伏需求情况下，市场营销管理的任务是开发市场营销。 （四）下降需求。下降需求是指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况，任务是重振市场营销。 （五）不规则需求。不规则需求是指某些物品或服务的市场需求在一年不同季节，或一周不同日子，甚至一天不同时间上下波动很大的一种需求状况，任务是协调市场营销。 （六）充分需求。充分需求是指某种物品或服务目前的需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的一种需求状况，任务是维持市场营销。 （七）过量需求。过量需求是指某种物品或服务的市场需求超过了企业所能供给或所愿供给的水平的一种需求状况。在过量需求情况下，市场营销管理的任务是降低市场营销。
国际市场营销 第一章国际市场营销学导论 学习内容：一、企业进军国际市场的动因 二、国际市场营销的概念 三、国际市场营销与国际贸易的关系 四、国际营销的发展阶段 五、国际营销的挑战 教学要求：知识目标：掌握国际营销概念; 了解国际营销发展阶段，掌握企业开展国际营销的动因; 了解国际营销观念的演变，掌握国际营销发展阶段的特点； 了解跨国公司与国际营销的关系。 能力目标：能够运用国际营销观念分析国际营销活动，指导国际营销实践; 能够结合实际案例分析企业所处的国际营销阶段及其策略。 引导案例吉利收购沃尔沃成为中国汽车首家跨国企业----略 一、企业进军国际市场的动因 ?（一）动因：1.经济全球化的必然结果，是时代发展的必然趋势； 2.国内市场需求趋于饱和，市场竞争日益加剧； 3.国际市场的吸引力； 4.政府的鼓励与支持； 5.其它原因：*获得国外先进的科学技术和管理经验 *充分利用国外的资源，有利于提高规模经济效益 *其它 ?（二）方式： 1.出口Exporting； 2.许可证贸易Licensing； 3.在国外设立销售办事处或营销子公司； 4.国外直接生产与营销； 5.其它方式。 例1 从“海尔中国造”到“海尔世界造” 二、国际市场营销的概念 （一）国际市场营销的概念：国际市场营销是企业在一国以上从事经营与销售活动。 ?特点：复杂性、多样性、风险性 ?任务：从国际市场顾客需求出发，依据国内外不可控的各类环境因素，运用企业可控制的因素，制定、执行及控制企业的国际营销计划，实现企业的营销目标。 （二）国际市场营销体系 （三）国际市场营销与国际贸易的关系 ?国际市场营销与国际贸易的联系： 1.基本的经营方式相同； 2.所面临的经营环境是相同的； 3.部分理论基础相同： “比较利益学说”，“国际产品的生命周期理论”等。 判断正误：“国际贸易中的产品一定要跨越国界，而国际营销中的产品却不一定需要跨越国界。”?国际营销与国际贸易的比较 三、国际营销理念的演进 EPRG模型 美国宾州大学教授波尔穆特提出国际营销企业有四种导向：母国中心导向(Ethnocentric)、多元中心导向(Polycentric) 及全球中心导向(Geocentric) 、区域中心导向(Regioncentric) 国际营销企业的四个基本导向（EPRG模型）
第一章市场营销与市场营销学 一、单项选择题 1、在日常生活中，人们习惯将市场看做是（）。 A、供求关系 B、消费者 C、买卖场所 D、商品交换关系的总和 2、市场的发展本质上是一个由（）决定并由生产者推动的过程。 A、中间商 B、零售商 C、政府 D、买方 3、（）是指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。 A、生产 B、交易 C、交换 D、促销 4、（）是市场营销的基石。 A、商品和服务 B、人类需要 C、广告促销 D、分销渠道 5、为使企业获得较交易营销所得到的更多就需要（）。 A、企业营销 B、关系营销 C、重复营销 D、市场营销 6、在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们就将后者称之为（）。 A、潜在顾客 B、现实顾客 C、市场营销者 D、市场交易者 7、企业最显著、最独特的功能是（）。 A、生产 B、人事职能 C、市场营销 D、销售 8、1910年，执教于威斯康星大学的（）教授正式出版《市场营销方法》一书，首先使用市场营销作为学科名称。 A、爱德华·琼斯 B、阿克·肖 C、詹姆斯·海杰蒂
D、拉尔夫·斯达·巴特勒 9、在20世纪30年代以前，市场营销的研究领域还主要局限于（），真正的市场营销观念尚未形成。 A、生产领域 B、流通领域 C、交换领域 D、消费领域 10、市场营销学第一次“革命”的标志是提出了（）的观念。 A、以消费者为中心 B、以生产者为中心 C、市场营销组合 D、网络营销 11、20世纪80年代，著名学者西奥多·莱维特提出了（）。 A、大市场营销 B、全球营销 C、关系营销 D、营销战 12、20世纪90年代，提出了4C营销理论的学者是（）。 A、罗伯特·劳特伯恩 B、史利丹·田纳本 C、葛斯·哈伯 D、肯·毕提 13、我国现存最早的市场营销学教材，是由丁馨伯教授编译、世界书局1934年出版的（）。 A、《市场学原理》 B、《市场营销方法》 C、《市场营销原理》 D、《市场营销》 14、（），是市场营销理论研究与应用的深入拓展时期。 A、1930—1935年 B、1978—1983年 C、1984—1994年 D、1995年以后 15、（）年3月，中国市场学会在北京成立。 A、1978 B、1981 C、1991 D、1993 16、从管理决策的角度研究市场营销问题时，其研究框架是将企业营销决策分为目标市场和（）两大部分。 A、宏观环境 B、微观环境 C、企业不可控因素 D、营销组合
第一章市场和市场营销学 一、单项选择题（在每小题的四个备选答案中选出一个最合适的答案） 1. 市场营销学的研究对象是（） A.商品及劳务； B.市场营销活动及其规律； C.消费者行为； D.企业经营管理 2. 构成市场的物质基础是（） A.购买力； B.购买愿望； C.人口； D.商品及劳务 3. 把整个市场分为消费者市场、生产者市场、中间商市场和政府市场，依据的标准是（） A.经营的对象和用途； B.购买者的身份； C.商品销售的区域； D.市场营销的途 径 4. 市场营销的目的（） A.满足消费者的需求和欲望； B.利润最大化； C.获得产品价值； D.同他人交换 5. 市场营销学作为一门独立的学科，产生于美国，时间是（） A.19 世纪初； B.19 世纪末；C .20世纪初；D.20 世纪末 6.1912 年，哈佛大学的一位教授出版了世界上第一本《市场营销学》，该书被认为是市场营销学产生的标志。该书的作者是（） A.菲利普?科特勒； B.安德森； C.赫杰特齐； D.泰勒 7. 天气冷了，小张上街买了一件棉袄，他的行为应归属于（） A.消费者市场； B.生产者市场； C.中间商市场； D.政府市场 8. 下列选项中，市场营销学侧重研究（） A.卖方； B.买方； C.买卖双方； D.竞争者 9. 中国市场由卖方市场全面过渡到买方市场是在（） A. 十^一届三中全会以后； B.20世纪80年代末期； C.20世纪90年代中期； D.21 世纪初 10. 对营销管理做出突出贡献，被称为“现代营销管理之父” 的人物是（） A.菲利普?科特勒； B.彼得?杜拉克； C.赫杰特齐； D.泰勒 二、多项选择题（在每小题的五个备选答案中选出二个至五个正确的答案，少选、多选、
第一章市场营销学导论 （一）单项选择题 1、市场营销的核心是_________。 A．生产 B．分配 C．交换 D．促销 2、从市场营销的角度看，市场就是。 A．买卖的场所 B．商品交换关系的总和 C．交换过程本身 D．具有购买欲望和支付能力的消费者3、在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们就将前 者称之为_________，后者称为潜在顾客。 A．厂商 B．市场营销者 C．推销者 D．顾客 4、市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生于20世纪初的_________。A．欧洲 B．日本 C．美国 D．中国 5、从营销理论的角度而言，企业市场营销的最终目标是_________。 A．满足消费者的需求和欲望 B．获取利润 C．求得生存和发展 D．把商品推销给消费者 6、消费者未能得到满足的感受状态称为。 A．欲望 B．需要 C．需求 D．愿望 7、与顾客建立长期合作关系是_________的核心内容。 A．关系营销 B．绿色营销 C．公共关系 D．相互市场营销 8、在20世纪30年代以前，市场营销的研究领域还主要局限于_________，真正 的市场营销观念尚未形成。 A．生产领域 B．流通领域 C．交换领域 D．消费领域 9、从管理决策的角度研究市场营销问题时，其研究框架是将企业营销决策分为 目标市场和_________两大部分。 A．宏观环境 B．微观环境 C．企业不可控因素 D．营销组合 10、任何能用以满足人类某种需要的东西都可以称之为。 A．物品 B．产品 C．商品 D．劳动产品 11、市场营销的出发点是。 A．市场需求 B．顾客 C．企业 D．产品 12、市场营销运行的基本要求是：一切经济活动都要围绕而进行。A．企业 B．市场营销 C．等价交换 D．市场 13、1986年，科特勒提出了市场营销的新概念，即。 A．大市场营销 B．直接市场营销 C．关系市场营销 D．全球市场营销
第一章市场营销概述习题 （1）理解市场的含义和特点 （2）了解常见的市场类型 （3）理解市场营销的含义 （4）掌握现代营销观念 一、单项选择题(在下列每小题中，选择一个最适合的答案。) 1、市场营销管理的实质是_________。 A．刺激需求B．需求管理 C．生产管理D．销售管理 2、在对企业营销管理哲学的发展演变阶段进行划分时，人们一般把市场营销观念和________称为新观念。 A．产品观念B．生产观念、 C．社会市场营销观念D．推销观念 3、针对_________的市场情况，市场营销的任务是反市场营销。（这是指对消费者身心健康有害的产品或服务，诸如烟、酒、毒品、黄色书刊等） A．过量需求B．不规则需求 C．下降需求D．有害需求 4、执行推销观念的企业，称为推销导向企业。其口号是_________。 A．我们生产什么就卖什么B．我们卖什么就让人们买什么 C．市场需要什么就生产什么D．好酒不怕巷子深 5、以"顾客需要什么，我们就生产供应什么"作为其座右铭的企业属于 _________企业。 A．生产导向型B．推销导向型 C．市场营销导向型D．社会市场营销导向型 6、某种具有良好市场前景的产品，因生产成本很高，必须通过提高生产率和降低成本来扩大市场时，则会导致企业奉行。 A．生产观念B．产品观念 C．市场营销观念D．社会市场营销观念 7、通过满足顾客需求达到________，最终实现包括利润在内的企业目标，是现代市场营销的基本精神。 A．顾客价值B．顾客满意 C．顾客偏好D．顾客购买 8、决定顾客购买总价值大小的关键和主要因素是_________。 A．服务价值B．产品价值 C．人员价值D．形象价值 9、顾客购买的总成本包括货币成本和。 A．时间成本B．体力成本 C．精神成本D．非货币成本 还有这样一个典故很能说明什么是非货币成本： 1998年，南美的一位黑客通过国际互联网侵入瑞士的户籍网络，想把刚出生的儿子注册为瑞士人。在填写有关表格中"财产"这一栏时，他随便敲了一个数---3.6万瑞士法郎。这位黑客在确信一切天衣无缝后关了机。他本以为自己从此就有了个瑞士儿子，谁知不到三天，瑞