第5章消费者市场购买行为
一、学习目的
消费者市场是指所有为了个人消费而购买物品或服务的个人和家庭所构成的市场，它具有分散性、差异性、多变性、替代性和非专业性等特点。
消费者市场的购买对象主要是便利品、选购品和特殊品。消费者购买决策在很大程度上受到文化、社会、个人和心理等因素的影响。
人们在购买决策过程中可能扮演不同的角色，包括：发起者、影响者、决策者、购买者和使用者。消费者购买行为包括习惯性、变换型、协调型、复杂型四种类型。
在复杂购买行为中，消费者购买决策过程由引起需要、收集信息、评价方案、决定购买和买后行为五个阶段构成。
企业营销管理的重点是针对购买决策过程中的不同参与者、消费者购买行为的不同类型以及消费者购买决策过程中的不同阶段，采取不同的市场营销策略。
通过本章的学习，读者要了解消费者市场的含义及特点、消费者购买决策过程的主要参与者等基础知识，重点理解影响消费者购买行为的因素、消费者购买行为的主要类型、
消费者购买决策过程的主要步骤等内容。这些内容将是企业进行消费者行为分析的重要依据与方法，具有很强的可操作性和实践意义。
二、重要知识点
1.消费者市场的含义
消费者市场是指所有为了满足个人消费而购买产品和服务的个人和家庭所构成的市场。消费者市场是市场体系的基础，是起决定作用的市场，是现代市场营销理论研究的主要对象。
2.消费者市场的特点
消费者市场具有分散性、差异性、多变性、替代性和非专业性等特点。
3.消费者市场的购买对象
如果以消费者的购买习惯为划分标准，消费者的购买对象一般分为三类，即便利品、选购品、特殊品。便利品又称日用品，是指消费者日常生活所需、需重复购买的商品，诸如食品、饮料、肥皂、洗衣粉等。选购品是指价格比便利品要贵，消费者购买时愿花较多时间对许多同类产品进行比较之后才决定购买的商品，如服装、家电等。指消费者对其有特殊偏好并愿意花较多时间和精力去购买的消费品，如汽车、高档家具等。
4.文化与亚文化
文化是区分一个社会群体与另一个社会群体的主要因素，是人们通过学习获得的区别于其他群体行为特征的集合。亚文化是在较大文化内与其他群体共存的一个群体，其成员具有的共同信仰、特征或经历等，能提供更为具体的认同感，如民族文化、宗教文化、种族文化和区域文化等。
5.社会阶层
社会阶层是指一个社会中具有相对同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为规范。
6.参照群体
参照群体是指个人在形成其购买或消费决策时用以作为参照、比较的个人或群体。参照群体可分为直接参照群体和间接参照群体。
7.动机
动机是一种驱使人满足需要、达到目的的内在动力，是一种升华到足够强度的需要，它能够及时引导人们去探求满足需要的目标。
8.知觉
所谓知觉是指感觉器官与大脑对刺激做出解释、分析和整合的创造性过程，它不仅取决于刺激物的特征，而且依赖于刺激物同周围环境的关系以及个人所处的状况。
9.学习
学习是指由于经验而引起的个人行为或行为潜能的持续性改变。人类行为大都来源于学习。一个人的学习是通过驱使力、刺激物、诱因、反应和强化的相互影响而产生的。
10.消费者购买决策过程
在复杂购买行为中，消费者购买决策过程由引起需要、收集信息、评价方案、决定购买、购后感觉和行为五个阶段构成。
三、难点要点分析
消费者的购买行为是怎样的？
分析：在本章中，消费者购买行为的相关知识点是要点，而且这些知识点一直以来是市场营销研究的热点。其中，消费者的购买决策过程是市场营销的基础知识，读者必须要牢固地掌握该知识点。读者还要了解影响消费者购买行为的文化、社会、个人、心理等因素的内涵，参与消费者购买决策的五种角色，消费者购买行为的四种类型等。
消费者市场是指所有为了满足个人消费而购买产品和服务的个人和家庭所构成的市场。生活消费是产品和服务流通的终点，故消费者市场也称为最终产品市场。
人们在购买决策过程中可能扮演不同的角色，包括：发起者、影响者、决策者、购买者、使用者。消费者的购买行为按照购物目的的不同可分为个人购物和家庭购物两种模式。个人购物是为了个人消费而购买产品，而家庭购物则是为了家庭成员共同使用购买产品。当消费者进行个人购物时，可能同时扮演上述五种角色，而在进行家庭购物时，往往是由家庭成员承担不同的决策参与角色，而且随着购买环境和产品的不同，家庭成员在购买决策过程中的角色往往也会发生变化。
消费者购买决策随其购买行为类型的不同而变化。较为复杂和花钱多的决策往往凝结着购买者的反复权衡和众多人的参与决策。根据参与者的介入程度和品牌间的差异程度，可将消费者购买行为分为四种类型：习惯型购买行为、变换型购买行为、协调型购买行为和复杂型购买行为。在复杂购买行为中，消费者购买决策过程由引起需要、收集信息、评价方案、决定购买、购后感觉和行为五个阶段构成。
（1）引起需要：消费者的需要往往由两种刺激引起，即内部刺激和外部刺激。营销人员应注意识别引起消费者某种需要和兴趣的环境，并充分注意到两方面的问题：一是注意了解那些与本企业的产品实际上或潜在地有关联的驱使力；二是消费者对某种产品的需求强度，会随着时间的推移而变动，并且被一些诱因所触发。在此基础上，企业还要善于安排诱因，促使消费者对企业产品产生强烈的需求，并立即采取购买行动。
（2）收集信息：一般来讲，引起的需要不是马上就能满足的，消费者需要寻找某些信息。消费者信息来源主要有个人来源（家庭、朋友、邻居、熟人）、商业来源（广告、推销员、经销商、包装、展览）、公共来源（大众传播媒体、消费者评审组织等）、经验来源（处理、检查和使用产品）等。营销人员应对消费者使用的信息来源认真加以识别，并评价其各自的重要程度，以及询问消费者最初接到品牌信息时有何感觉等。
（3）评价方案：消费者对产品的判断大都是建立在自觉和理性基础之上的。消费者的评价行为一般要涉及以下几个问题：
1、产品属性，即产品能够满足消费者需要的特性，如计算机的存储能力、图像显示能
力、软件的适用性等。但消费者不一定将产品的所有属性都视为同等重要。营销人员应分析本企业产品应具备哪些属性，以及不同类型的消费者分别对哪些属性感兴趣，以便进行市场细分，对不同需求的消费者提供具有不同属性的产品。
2、属性权重，即消费者对产品有关属性所赋予的不同的重要性权数。消费者被问及如何考虑某一产品属性时立刻想到的属性，叫做产品的特色属性。但特色属性不一定是最重要的属性。在非特色属性中，有些可能被消费者遗忘，而一旦被提及，消费者就会认识到它的重要性。市场营销人员应更多地关心属性权重，而不属性特色。
3、品牌信念，即消费者对某品牌优劣程度的总的看法。由于消费者个人经验、选择性注意、选择性扭曲以及选择性保留的影响，其品牌信念可能与产品的真实属性并不一致。
4、效用函数，即描述消费者所期望的产品满足感随产品属性的不同而有所变化的函数关系。它与品牌信念的联系是，品牌信念指消费者对某品牌的某一属性已达到何种水平的评价，而效用函数则表明消费者要求该属性达到何种水平他才会接受。
5、评价模型，即消费者对不同品牌进行评价和选择的程序和方法。
（4）决定购买：评价行为会使消费者对可供选择的品牌形成某种偏好，从而形成购买意图，进而购买所偏好的品牌。但是，在购买意图和决定购买之间，有两种因素会起作用：一是别人的态度，二是意外情况。也就是说，偏好和购买意图并不总是导致实际购买，尽管二者对购买行为有直接影响。消费者修正、推迟或者回避做出某一购买决定，往往是受到了可觉察风险的影响。可觉察风险的大小随着冒这一风险所支付的价格高低、不确定属性的比例以及消费者的自信程度而变化。营销人员必须了解引起消费者有风险感的那些因素，进而采取措施来减少消费者的可觉察风险。
（5）购后行为：消费者在购买产品后会产生某种程度的满意感和不满意感，进而采取一些使营销人员感兴趣的购后行为。所以，产品在被购买之后，就进入了购后阶段，此时，营销人员的工作并没有结束。购买者对其购买活动的满意感（S）是其产品期望（E）和该产品可觉察性能（P）的函数，即S=F（E，P）。若E=P，则消费者会满意；若E＞P，则消费者不满意，若E＜P，则消费者会非常满意。消费者对其购买的产品是否满意，将影响到以后的购买行为。如果对产品满意，则在下一次购买中可能继续采购该产品，并向其他人宣传该产品的优点。如果对产品不满意，则会尽量减少不和谐感，因为人类都有一种在自己的意见、知识和价值观之间建立协调性、一致性或和谐性的驱使力。具有不和谐感的消费者可以通过放弃或退货来减少不和谐，也可以通过寻求证实产品价值比其价格高的有关信息来减少不和谐感。营销人员应采取有效措施尽量减少购买者购后不满意的程度，因为过去的品牌选择对于未来品牌偏好起强化作用。
四、最新理论与实践
数字化革命对消费者行为的影响
1、消费者比以前拥有更大的权力
消费者能非常容易地接触到更多的商品信息。他们充分应用“智能代理”来寻求产品或服务的最佳价格，对各种营销提供物进行出价，绕过分销通道和中间商以及根据他们家庭生活的便利全天候地在全球购物。
2、市场营销者比以前提供更多的产品和服务
信息的数字化使卖方可以定制他们出售的产品和服务，并以一个可观的价格将它们卖出去。这也使市场营销者定制面向大多数消费者的促销信息。例如，亚马逊（Amazon．com）向已购图书的消费者发送个性化的电子邮件来预告最新出版的图书信息；这些建议是基于目
标消费者的兴趣而给出的，而这些目标消费者又是根据他们先前的购买情况而区分的。
3、营销者和消费者之间的交换具有更强的交互性和瞬间性
数字化沟通开辟了双向交互式的交换，这样消费者可以通过点击网站上的链接或者离开这个网站等方式来对市场营销者传达的信息迅速做出反应。因此，市场营销者可以迅速衡量促销信息的有效性。市场营销者可以追踪消费者在线的行为，通过要求消费者在享受网站的特性之前先进行注册和提供一些个人信息来收集信息。因此，市场营销者可以有效而又廉价地构建与更新他们的消费者数据库。
五、典型例题解析
1. 对于不同的商品，消费者的购买行为存在很大差异。ABC公司通的产品与竞争对手的产品差异较小，而且这些产品价格都很高，那么消费者在购买ABC公司产品的时候，其购买行为属于（）。
A.复杂型购买
B.变换型购买
C.协调型购买
D.习惯型购买
答案：C。解析：本题考察的是读者对四种消费者购买行为类型的理解。消费者购买行为分为四种类型：习惯型购买行为、变换型购买行为、协调型购买行为和复杂型购买行为。协调型购买行为是指消费者面对品牌差异小而购买风险大的产品，花费大量时间和精力去选购，购后又出现不满意、不平衡的心理，为寻求协调平衡而在使用过程中继续搜集产品信息的购买行为类型。在本题中，ABC公司的产品与其他公司的产品差异较小，但是由于价格较高，所以消费者有可能会有较大的感知风险，因此其行为类型属于协调型购买行为，本题应该选择C。
本题的考察目的在于检查读者对于教材中一些重要概念的理解，可以通过记忆图表方式能够更加有效率地学习一些复杂内容和容易混淆的概念。
2.同产业市场相比，消费者市场有一些特点，包括（）
A.差异性
B.多变性
C.专业性
D.复杂性
答案：A B。
解析：本题考察的是消费者市场的特点这一知识点。相比较于产业市场，消费者市场体现出分散性、差异性、多变性、替代性和非专业性。本题中C选项：专业性，并不是消费者市场的特点，而是产业市场的特点，在下一章将要讲到，产业市场因为产品的复杂性，所以都会以专业人员进行购买。消费者市场中，虽然会有复杂型购买行为，但是产业市场上购买行为的复杂性远远大于消费者市场，D选项：复杂性，也是错误的。因此，本题应该选择A B。
3.论述题：消费者购买的特点是怎样的？对企业营销管理有什么启示？
解析：消费者市场的特点是本章的要点，也是历年来考试的重点，读者需要着重掌握。企业在对消费者市场上经营的过程中，必须要重视消费者市场这些特点，来采取相应的措施。在对本题进行作答时，读者首先要回答消费者市场的定义，然后再展开论述消费者市场的特点，企业的相应的措施。
答案要点：
消费者市场是指所有为了满足个人消费而购买产品和服务的个人和家庭所构成的市场。生活消费是产品和服务流通的终点，故消费者市场也称为最终产品市场。消费者市场具有以下特点：
（1）分散性。从交易的规模和方式看，消费品市场购买者众多，市场分散，成交次数频繁，但交易数量零星，绝大部分产品和服务都通过中间商销售，以方便消费者购买。因此，
面向消费者市场的企业应特别注意分销渠道的选择、设计及管理。
（2）差异性。消费者市场提供生活消费用产品，购买者是受众多不同因素影响的个人或家庭，因而市场需求呈现较大的差异性、多样性。随着消费购买力的不断提高，人们更加注重个性选择、个性消费，新的细分市场不断涌现，需求差异有不断扩大的趋势。企业应在市场细分的基础上准确选择目标市场，开展有效的市场营销活动，满足目标顾客的消费需求。
（3）多变性。消费者市场产品的专业技术性不强，同种产品较多，消费者选择余地大，需求多变。自20世纪后半叶起，科学技术的发展突飞猛进，这些新技术应用到消费品生产领域，使得新产品层出不穷，连同市场竞争的加剧，导致消费需求愈加多样化。企业要密切注视市场变化，通过增加产品花色、品种等满足消费者不断变化的需求。
（4）替代性。消费者市场产品种类繁多，不同产品之间往往可以互相替代，这与组织市场情况差异较大。譬如，近年来各种功能饮料陆续亮相，彼此之间具有很强的替代性，如乐百氏的“脉动”和康师傅的“劲跑”，而饼干与方便面虽是不同种类产品，亦可互相替代。因此，消费者经常在替代品之间进行购买选择，导致购买力在不同产品、品牌和企业之间流动。
（5）非专业性。从购买行为看，消费者的购买行为具有很大程度的可诱导性。一是因为消费者在决定实施购买行为时，不像组织市场的购买决策那样要经历一整套的审批手续或审批程序，而是具有自发性、感情冲动性；二是消费品市场的购买者大多缺乏相应的产品知识和市场知识，其购买行为属非专业性购买，他们对产品的选购受广告宣传的影响较大。因此，企业应做好宣传广告，明晰产品定位、产品特征，强化其在消费者头脑中的形象，这样既可以当好消费者的参谋，也能有效地引导消费者的购买行为。
六、同步综合练习
（一）单项选择题
1.消费者不可能在真空里作出自己的购买决策，其购买决策在很大程度上受到文化、社会、个人和心理等因素的影响。其中，社会角色与地位属于（）。
A.文化因素
B.社会因素
C.个人因素
D.心理因素
2.人们之所以对同一刺激物产生不同的知觉，是因为人们要经历三种知觉过程，即选择性注意.选择性曲解和（）。
A.选择性记忆
B.选择性专业化
C.选择分销
D.选择定位
3.人们对于刺激物的理解是通过感觉进行的。所谓感觉是指通过视.听.嗅.味.触五种感官对刺激物的反应。随着感觉的深入，将感觉到的材料通过大脑进行分析综合，从而得到（）知觉。
A.诱因
B.需要
C.知觉
D.反应
4.由于市场营销环境不断变化，新产品.新品牌不断涌现，消费者的购买行为必须经过多方搜集有关信息之后，才能做出购买决策，这本身就是一个（）过程。
A.驱使力
B.学习
C.强化
D.刺激物
5.对消费者的购买行为具有最广泛、最深远影响的因素是（）。
A.文化因素
B.社会因素
C.个人因素
D.心理因素
6.家庭成员对人们的购买行为影响颇大，家庭成员属于（）。
A.直接参照群体
B.间接参照群体
C.向往参照群体
D.次要参照群体
7.市场营销管理所要考察的市场可归纳为（）。
A.产业市场和中间商市场
B.消费者市场和组织市场
C.消费者市场和中间商市场
D.产业市场和政府市场
8.下列影响消费者购买行为的因素中哪一项不属于社会因素（）
A.参照群体
B.身份
C.社会阶层
D.家庭
9.购买决策过程为（）。
A.收集信息→引起需要→评价方案→决定购买→买后行为
B.收集信息→评价方案→引起需要→决定购买→买后行为
C.引起需要→收集信息→评价方案→决定购买→买后行为
D.引起需要→决定购买→收集信息→评价方案→买后行为
10.购买者对其购买活动的满意感（S）是其产品日期望（E）和该产品可能觉察性能（P）
的函数，即S=f（E，P）。若E>P，则（）。
A.消费者会满意
B.消费者不满意
C.消费者会非常满意
D.消费者无所谓
11.购买过程是从企业的某些人员认识要购买某种产品以满足企业的某种需要开始的。认识需要由两种刺激引起，其中属于外部刺激的是（）。
A.企业最高管理决定推出某种新产品，因而需要采购生产这种新产品的新设备和原料
B.有些机器发生故障或损坏，需要购置零部件或新机器
C.发现购进的某些原料质量不好，必须更换供应商
D.采购人员看广告或参加展销会
12.马斯洛认为人类最高层次的需要是（）。
A.生理需要
B.自我实现的需要
C.安全需要
D.社会需要
13.在消费者购买决策中，对是否买、为何买、.如何买、何处买等有关决策作出完全或部分最后决定的人是（）。
A.购买者
B.发起者
C.使用者
D.决策者
14.在消费者购买行为类型中，购买参与程度高、.品牌差异程度小的购买行为是（）。
A.复杂性购买
B.变换性购买
C.协调性购买
D.习惯型购买
15.生活方式细分中的AIO模式不包括（）。
A.活动
B.兴趣
C.态度
D.价值
（二）多项选择题
1.市场营销管理所考察的市场包括（）。
A.消费者市场
B.组织市场
C.产业市场
D.中间商市场
2.影响消费者购买行为的主要因素为（）。
A.文化因素
B.心理因素
C.社会因素
D.个人因素
3.“哪里有世界冠军，哪里就有阿迪达斯公司的产品”，这一广告语利用的对消费者购买行为具有影响的因素是（）。
A.直接参照群体
B.间接参照群体
C.向往参照群体
D.首要参照群体
4.人们之所示对同一刺激物产生不同的知觉，是因为人们要经历三种知觉过程，即（）。
A.选择性注意
B.选择性分析
C.选择性曲解
D.选择性记忆
5.在消费者购买决策过程中，参与购买的角色有（）。
A.发起者
B.影响者
C.信息控制者
D.使用者
（三）名词解释
1.参照群体
2.知觉
3.动机
4.消费者市场
（四）简答题
1.参照群体在消费者的购买行为中的作用是什么？
2.人们在购买决策中可能扮演的角色是什么？
（五）论述题
影响消费者购买行为的因素有哪些？它们分别是怎样影响消费者的购买行为的？
消费者行为研究在市场营销上的应用 大家早上好！我今天讲课的内容是消费者行为研究在市场营销上的应用。这是一个跟大家生活息息相关的话题，我相信也是一个非常有趣的话题。 首先，我先做一个简单的自我介绍。MY NAME IS HENRY, I JUST GRADUATED FROM UQ, MASTER.I Just finished my bachelor courses in GDUFS. Since I used be a keyboard of a band and a tennis player of my university, so if u guys have any common hobbies, we can share after class. Btw, my Chinese name prounciate like freedom, so I’d like to feel free to express ur opinion. Ok, 我们回到今天的主题。今天我们的内容主要围绕三个问题展开。营销者可以人为的创造消费需要吗？ 消费者行为研究在营销中有哪些应用？ 最后会谈到什么是角色理论（ROLE THEORY)? 首先 在研究消费者行为与市场营销的关系之前，我们必须要解决一个经典问题：营销者人为的创造需要吗？如果这个假设成立，营销 者 可以左右消费者的需要，顾客还是上帝么? 我们还需要这么多的消费者行为研究么？（在水果手机出现之前，人们觉得手机的主要功 能就是打电话， 发短信，我们似乎也不需要那么多的功能啊！到底是不是营销者左右了我们的需要呢？请大家一边思考这些问题一边讨论下面这个观点。） CASE STUDY的核心观点就是认为营销者通过鼓励享乐主义和所谓的欺诈性承诺来创造了需要——并且是只有自己的产品才能满足的需要。 我想做一个小小的调查，大家认为需求可以被创造的请举手，那剩下的就是认为需求不能被创造。其实这个问题无关对错，区别只在于主流和非主流。刚刚举手的代表的都是非主流。我们主流观点是需求不能被创造，这也是消费者行为学的理论基础。根据马斯洛需求金字塔，我们有生理和安全的需要，比如吃饭上厕所，往上还有自我实现受人尊重的需求。需要是一种基本的生物动机，打个比方，口渴是生物意义上的，而我们被教会想用可乐而不是水来满足解渴的需要。因此，需要是本来就已经存在的，营销者只是推荐满足它的方法。营销的一个基本目标就是引起人们认识到需要的存在，而不是创造需要。接着，我想请大家开动脑筋，分析一些消费者行为研究在营销中的应用。 大家如果经常去一些大超市，会留意到一些奇怪的现象。比如说，在一家超市中，人们发现 通常在家照顾孩子，所以她们经常会嘱咐丈夫在下班回家的路上为孩子买尿布，而丈夫在买尿布的同时又会顺手购买自己爱喝的啤酒。） 第二个问题可能比较难一点，为什么通常大卖场经常将一些生活用品（比如洗发水、纸巾放在卖场的最里面，而且是左边）？在回答这个问题之前，我想先做一个小小的调查。在座有没有左撇子，请举一下手，我们班大概，比例小于10%。这个样本量可能太小，不
第三章消费者市场购买行为分析 学习目的：通过本章的学习，了解消费者市场的特点，掌握影响消费者购买行为的因素，掌握消费者购买决策过程及其营销任务。 第一节消费者市场特点与消费品分类 消费者市场也称最终产品市场，是指个人或家庭为生活消费而购买、租赁产品或服务的市场。它是市场营销学研究的主要对象，是所有商品的最终市场。无论是产业市场还是中间商市场，其最终的服务对象都是消费品市场，因此全面动态地了解消费者需求，掌握消费者市场的特征及其发展趋势是企业生存与发展的重要前提。 一、消费者市场特点 （一）普遍性与多样性 普遍性是指人人都是消费者。由于消费者市场人数众多，具有购买次数频繁，购买数量少的特征，因此消费者的购买行为与企业购买行为明显不同，与消费者购买行为相比，企业购买行为具有购买次数少，每次购买量大的特征。 多样性是指由于消费者市场人多面广，消费者受到年龄、职业、受教育程度、经济收入、性格及所处的市场环境不同的影响，异致消费者购买行为千差万别。 （二）层次性与发展性 消费需求的层次性是指消费者对同一类产品，在质量、价格、款式、规格、性能等方面需求的差异性在消费品市场以多层次性特征表现出来。如按产品价格高低，可以把产品分为高、中、低三个档次。这种特征有利于企业细分市场，所提供的产品更有针对性。 消费需求的发展性是指随着时代变迁，科技进步，经济收入的提高，消费者的需求会经历一种由低到高，由粗到精的发展过程。特别是由于科学技术的迅猛发展，新产品层出不穷，产品生命周期日益缩短，人们更换产品速度加快，进一步促进了消费需求的发展性。 （三）情感性 消费需求的情感性是指消费者购物带有明显的感情色彩。由于消费者缺乏专业知识，大部分是外行，多属非专家购买，往往是根据个人的喜好和情感购物。如在情人节，恋爱中的男女要送玫瑰花、巧克力来表达自己的爱恋之情，因此每年的2月14日的情人节，都是玫瑰花和巧克力最畅销、价格上涨最快的日子。 （四）可诱导性 消费需求的可诱导性是指消费需求受消费者收入、嗜好、商品价格、税收和储蓄利率、心理预期、经济发展趋势的影响，购买具有很大的伸缩性，容易受外界因素的诱导。一般来讲，消费者对商品的不同偏好程度决定了他们的购买意愿。消费者的嗜好取决于个人生理和心理需求，也取决于社会消费时尚。企业可以通过示范效应和广告效应来影响消费时尚。示范效应是某一消费团体的消费方式对其他团体的影响；广告效应是广告对形成消费时尚的影响。由于示范效应和广告效应的重要性，许多企业不惜重金利用这两种效应来诱导消费者，如百事可乐不惜重金聘请国际著名足球明星做广告来诱导喜爱这些足球明星的消费者购买百事可乐饮料。 最近几年由于证券市场不景气，我国房地产价格上涨过猛，很多资金转移到房地产市
消费者市场及其购买行 为分析 Coca-cola standardization office【ZZ5AB-ZZSYT-ZZ2C-ZZ682T-ZZT18】
第三章消费者市场及其购买行为分析 一、名词解释（请使用简单规范的语言描述下列概念） 1、社会阶层 2、消费者市场 3、动机 4、相关群体 二、判断题（请判断下列各题是否正确。正确的在题后的括号内打“√”，错的打“×”） 1、消费者大多根据个人的好恶和感觉做出购买决策。 （√） 2、社会阶层对人们产生影响的心理基础在于人们的价值观。 （×） 3、消费品尽管种类繁多，但不同品种甚至不同品牌之间不能相互替代。 （×） 4、在产品刚进入市场的时候，参照群体（相关群体）主要会在品牌的选择方面对消费者产生影响。 （×） 5、文化是决定人类欲望和行为的基本因素。 （√） 6、在产品已被市场普遍接受的情况下，消费者在产品本身的选择上更多地接受参照群体（相关群体）的影响。 （×）
7、不同亚文化群的消费者有相同的生活方式。 （×） 8、在产品进入成熟阶段时，品牌的参考需求达到最高的程度。 （√） 9、“意见领袖”的行为会引起群体追随者、崇拜者的仿效。 （√） 10、一般在收入水平较高的家庭，集中决策的倾向比较明显，而收入水平较低的家庭则倾向于分散决策。 （×） 11、消费者通常会买那些与否定群体相关的产品。 （×） 12、职业与教育是消费者最为基本的个人因素。 （×） 13、家庭不同成员对购买决策的影响往往由家庭特点决定。 （√） 14、认知是购买行为的原动力。 （×） 15、归属于不同生活方式群体的人，对产品和品牌有着相同的需求。 （×） 16、复杂性购买行为主要对于那些消费者认知度较高、价格昂贵、购买频率不高的大件耐用消费品。 （×） 17、消费者的个性影响着消费需求和对市场营销因素的反应。 （√）
第三章 消费者市场和购买行为分析习题 （一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。） 7、马斯洛认为需要按其重要程度分，最低层次需要是指 _________________________ < A.生理需要 B .社会需要 C.尊敬需要 D .安全需要 & ____________ 人格诸领域中最后形成，反映社会的各项准则，由理想、道 德、良心等组成。 A.本我 B .超我 C.自我 D .含我 9、 ________ 旨存在于人体内驱使人们产生行为的内在刺激力， 即内在需要 A.刺激物 B .诱因 C.反应 D .驱使力 10、 消费者购买过程是消费者购买动机转化为 _ 的过程 A.购买心理 B .购买意志 C ?购买行动 D .购买意向 是人类欲望行为最基本的决定因 素。 .性格 1、— A.文化 B C?国家 D 2、 消费者的购买单位是个人或____________ A.集体 B C?社会 D 3、 大多数消费者只能根据个人好恶和 A.智慧 B C.感觉 D 某种相关群体的有影响力的人物称为 “意见领袖” “精神领袖” 一个人的 0 .家庭 .单位 做出购买决 尺0 策。 .经验 4 、 A. C. C.联系 6不同生活方式 A .群体 C.模型 “道德领袖” “经济领导者”影 响 着消费需求和对市场营销因素的反应。 B .个性 D .精神 ___ 寸产品和品牌有不同的需求 B .社会 .艺术
11、体育明星和电影明星是其崇拜者的 A.成员群体 B .直接参照群体 C.庆恶群体 D .向往群体 12下列哪个因素不是影响消费者购买行为的主要因素 A .文化因素 B .社会因素 C.自然因素 D .个人因素 13、对于减少失调感的购买行为，营销者要提供完善的 _______________________ ，通过各
消费者行为与市场营销战略 消费者行为学是研究个体,群体和组织为满足其需要而如何选择,获取,使用,处置产品,服务,体验和想法以及由此对消费者和社会产生的影响.传统上,消费者行为研究侧重于购买前和购买后的有关活动.关于消费者行为学的界定较之传统观点更广泛,它将有助于引导我们从更宽广的视角审视消费者决策的间接影响以及对买卖双方的各种后果.为了在竞争激烈的环境中求得生存,企业必须比竞争者更多地为目标客户提供价值.顾客价值是顾客从整体产品中获得的各项利益扣除各种获取费用后的余额. 1.市场营销战略 对每一选取的目标市场,都应分别制定营销战略.选择目标市场的关键性标准或依据是企业是否有能力提供较竞争品高的消费者价值.消费者价值很大程度上是由营销战略决定,所以公司在评估潜在目标市场时,应当发展一般的营销战略. 1.1 产品 产品是消费者获得和用于满足其需要的任何东西.消费者所购买的或追求的是需要的满足,而不是具体形态的物质特性. 1.2 传播
营销传播包括广告,人员分销,公共关系,包装以及企业提供的关于它自身及其产品的其他信号. 1.3 定价 价格是消费者为获得拥有,使用产品的权利而必须支付的金钱数量.消费者可以拥有一件产品,也可以仅仅拥有产品的使用权. 1.4 分销 分销实际上是让顾客在需要的时候能买到产品,它对企业的经营成败至关重要.绝大多数情况下,消费者不愿为获得某一特定品牌而伤身费力.很明显,有效地渠道决策应即建立在掌握消费者在何处购买的知识的基础上. 2.市场分析 市场分析要求全面深入地了解企业自身能力,现在和潜在竞争者的实力,潜在消费者的消费过程以及经济的,物质的和技术的环境. 2.1 消费者 不了解消费者,就无法预测其需要与欲望,也无法对其需要做出恰当的反映.发现消费者现在需要什么是一个复杂的过程,但一般来说,可以通过直接的营销调研予以实现 2.2 公司 每一个公司都必须透彻了解其满足消费者需要的能力.为此,需要评价公司的各个方面,如财务状况,一般管理技巧,研究和开发能力,技术装备情况,声誉,营销技能等.营销技能包括新产品开发能力,分销能力,服务能力,营销研究能力,市场和消费者知识等. 2.3 竞争者 缺乏对竞争对手的实力及战略的了解,同样不能在满足消费者需要方面始终如一地超越对手. 2.4 宏观环境因素 经济状况,自然环境,政府管制,技术发展一方面影响消费者的需要与预期,另一方面对公司自身和竞争对手势力消长产生影响.自然环境的恶化不仅刺激了消费者对环境友善产品的需求,而且也诱发了更多政府管制措施的出台,这些管制措施反过来又
论消费行为与市场营销 '一般而言，市场营销 遵奉着两个最基本的依据，一是消费需要实际，二是市场营销理论。然而，如果对此加以认真检视，就不难发现已有的认识和知识都显示出某种局限性和狭隘性，需要深化和拓展。市场营销管理不能只孤立地研究消费需要本身，还必须选择市场主体消费者作为视角，去研究影响消费需要的 、 、 、 等内外因素，并去追踪消费需要产生的前导和满足后的延续过程。同时，不能只固守既有的市场营销理论，要用新的知识和理论特别是相关学科的知识和理论武装管理者头脑，否则在激烈的市场竞争中难免要败下阵来。为此本文提出——也仅仅是从一个新侧面提出，要掌握和运用消费者行为理论这门新学科、新学问，全面、深刻地研究消费者及其行为，并以此指导市场营销。 一、“消费者行为”不同于“消费”，它具有更深厚的内容和特点 消费者行为是个人在评估、获取、使用和处置产品和服务时所作出的决策过程以及由此而产生的有形活动。为了更好地加深对这一范畴的理解，我们把它与“消费”作一比较分析。 1、从时间推进序列看，消费者行为是一系列阶段的前后继起，而消费只是其中的一个阶段。 消费和消费者行为都是一个动态范畴，是过程。消费是消费主体为满足需要而使用的商品和服务。在货币经济条件下，人们要满足自己的需要，就必须有市场交易行为发生，即到市场上购买商品和服务。因而，我们可以说，消费是“使用”和“购买”。 而消费者行为的“过程”的涵义比这要宽泛得多。如消费者要满足自己的需要，首先遇到的一个问题是，他的需要是怎样产生的？受到哪些因素的影响？即消费者先要认知需要，之后他就要为满足需要去搜集相关信息，并在此基础上作出购买决策——购买什么、何时购买、购买多少、到哪里购买、用什么方式购买等。决策过程付诸实施后，商品随消费者退出了流通领域，进入消费使用过程。但问题并未终结，消费者在使用过程中，会对自己的购买决策和商品质量等进行评价，分析其中的得失，形成满意或不满意结果。为此可以出，一个完整的消费者行为要经历这样的几个阶段：问题认知——信息收集与评估——购买决策——购买后评价。从中可以看出，通常所说的消费只是其中的二个环节。而且，即使是消费中的“购买”也与消费者行为中的“购买”是不同的。前者是指流通过程中的g—w，强调的是货币与商品的互换，而后者主要指心理决策过程，强调的是消费者的精神过程。 2、从横截面所涵盖的内容看，消费者行为由许多外显行为和内隐行为构成，而消费只是外显行为中的部分内容。 消费侧重的是看得见的活动，是身体的动作。如消费者为满足需要而准备消费品、享受消费品。稍广一点，还包括选择、购买等活动。总之，消费是一种外显行为。而消费者行为除此之外，还包括许多看不见的心理、思维活动，它们属于内隐行为。消费者行为是外显行为和内隐行为的复合整体，而且更偏重于后者。 内隐行为主要有两个方面，即消费者的决策过程及影响决策过程的个人特征内部要素。后者又包括需要、动机、态度、个性和学习。需要是人体或情感上的一种渴求和欠缺状态。动机是推动人们行动的动力源，使得人们知道自己需要的是什么，并为满足需要所做出的行动提供理由。个性是导致人与人差异的特质，人们满足需要的方式缘此而不同。态度是人们对产品和行为等的基本定向，强烈地影响着人们的行为和反应，它还受到营销人员劝说宣传的影响。学习不仅指消费者记住产品的品牌，还包括学习判断产品优劣的标准、选择购买的
浅析市场营销中的消费者行为分析 【摘要】：消费者市场的购买是最终市场的购买，意味着商品价值和使用价值的最终实现。市场营销学研究消费者市场，核心是研究消费者的购买行为，即消费者购买商品的活动和与这种活动有关的决策过程，购买行为是与购买商品有关的各种可见的活动，而这些活动必须受消费者心理活动的支配，并受消费者个人特性和社会文化因素的影响，是这些复杂的因素相互制约和作用的结果。 【关键词】：市场购买行为决策价值 一、消费者行为的发展趋势 生产与消费是社会再生产过程中最重要的两个环节，二者之间具有密切的联系。在生产力较低、产品结构与产品品种比较单一、社会采用计划经济体制的情况下，消费对生产以及社会的影响很小，因此消费的性质主要体现在满足消费者自身的需要上。随着生产力的发展、产品结构与产品品种的复杂化以及市场经济体制的普及，消费对于生产的影响力越来越大，常常被作为企业实现利润目标、政府调节经济的有效手段，因此消费的性质逐渐发生变化，手段的成份在其性质中的色彩越来越浓厚，消费也成为了目的与手段的统一体。在社会科学领域，消费成为了经济学家研究的重点内容，历史上西斯蒙第的消费不足理论与凯恩斯的有效需求不足理论，说到底都是主张通过增加需求与消费来达到生产扩大、经济增长的目的。 消费者行为的发展和变化是促进营销发展变化的重要因素之一。事实上，社会和时代最重要的变化不仅在于科技，还在于消费者因科技而拥有更高的能力和知识。他们的行为正向以下几个方面发展： 首先，注重价值导向。由于消费水平的提高，消费者不仅考虑产品或服务的功能，还追求其附加价值。同时，他们强调物有所值，不盲目地追求品牌和档次。其特征集中表现为“交叉购买”。其次，信息索取趋于多、捷、便。互联网的运用和发展，正逐步减少和消除因信息不对称和高昂的信息成本给消费者带来的困扰和不便。消费者几乎足不出产便可以最快、最便、最便宜的方式，获得所需的大量资料。第三，追求个性化、独特化。个性化已逐渐成为现代人性格的一大特征。“人们通过自己所拥有的去寻求、表达、确认并且肯定一种存在的感觉。”第四，积极主动，并更加内行和自信。由于消费者能拄触到更多的信息和有更多的选择机会，他们不再被动地接受他人的观点和信息，不再消极地购买和消费，而要求参与、掌握主动权，需要终极关注以及被倾听。 二、市场营销中消费者决策的主动性 无论消费者决策属于哪种类型，无论消费者处于决策过程中的哪一环节，其行为过程都是从市场上现有产品或服务中，依自己的需求做出选择的过程。而最
消费者市场与购买行为分析 练习题及答案 （一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。） 1．消费者的购买单位是个人或。 A．集体B．家庭 C．社会D．单位 2．生活消费是产品和服务流通的。 A．起点B．中间点 C．终点D．极点 3．某种相关群体的有影响力的人物称为。 A．“意见领袖”B．“道德领袖” C．“精神领袖”D．“经济领导者” 4．个人为了人身安全和财产安全而对防盗设备、保安用品、保险产生的需要是。 A．生理需要B．社会需要 C．尊敬需要D．安全需要 5。在人格诸领域中最后形成，反映社会的各项准则，由理想、道德、良心等组成。 A．本我B．超我 C．自我D．含我 6．指存在于人体内驱使人们产生行为的内在刺激力，即内在需要。 A．刺激物B．诱因 C．反应D．驱使力 7．消费者购买过程是消费者购买动机转化为。的过程。 A．购买心理B．购买意志 C．购买行动D．购买意向 8．同类产品不同品牌之间差异小，消费者购买行为就。 A．简单B．复杂 C．一般D．困难 9．是购买活动的起点。 A．消费动机B．需要， C．外在刺激D．触发诱因 10．对于减少失调感的购买行为，营销者要提供完善的，通过各种途径提供有利于本企业和产品的信息，使顾客确信自己购买决定的正确性。 A．售前服务B．售后服务 C．售中服务D．无偿服务 11．一般说来，消费者经由获得的信息最多。
A．公共来源B．个人来源 C．经验来源D．商业来源 12．消费者的购后评价主要取决于。 A．心理因素B．产品质量和性能发挥状况 C付款方式D．他人态度 【参考答案】 1．B 2．C 3．A 4．D 5．B 6．D 7．C 8．A 9．B 10．B 11．D 12．B （二）多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。）1．一个国家的文化包括的亚文化群主要有。 A．语言亚文化群B．宗教亚文化群 C民族亚文化群D．种族亚文化群 E．地理文化群 2．按照对消费者的影响程度分类，相关群体可分为。 A．示范群体B．基本群体 C．次要群体D．其他群体（渴望群体） E．比较群体 3．个人因素指消费者等因素对购买行为的影响。 A．经济条件B．生理 C．个性D．社会地位 E．生活方式 4．弗洛伊德的无意识动机理论建立在等体系的基础之上。 A．本我B．忘我 C．自我D．超我 E．有我 5．消费者知觉经历如下几个过程。 A．选择性注意B．选择性扭曲 C．选择性保留D．选择性淘汰 E．选择性认识 【参考答案】 1．BCD 2．BCD 3．ABCE 4．ACD 5．ABC （三）判断题（判断下列各题是否正确。正确的在题后的括号内打“√”，错误的打“×”。）1．消费者大多根据个人的好恶和感觉做出购买决策。（）2．消费品尽管种类繁多，但不同品种甚至不同品牌之间不能相互替代。（）3．文化是决定人类欲望和行为的基本因素。（）4．不同亚文化群的消费者有相同的生活方式。（）5．“意见领袖”的行为会引起群体追随者、崇拜者的仿效。（）6．消费者通常会买那些与否定群体有关的产品。（）7．家庭不同成员对购买决策的影响往往由家庭特点决定。（）
消费行为与市场营销 一般而言，市场营销管理遵奉着两个最基本的依据，一是消费需要实际，二是市场营销理论。不过，如果对此加以认真检视，就不难发现 已有的认识和知识都显示出某种局限性和狭隘性，需要深化和拓展。 市场营销管理不能只孤立地研究消费需要本身，还必须选择市场主体 消费者作为视角，去研究影响消费需要的经济、社会、文化、心理等 内外因素，并去追踪消费需要产生的前导和满足后的延续过程。同时，不能只固守既有的市场营销理论，要用新的知识和理论特别是相关学 科的知识和理论武装管理者头脑，否则在激烈的市场竞争中难免要败 下阵来。为此本文提出——也仅仅是从一个新侧面提出，要掌握和运 用消费者行为理论这门新学科、新学问，全面、深刻地研究消费者及 其行为，并以此指导市场营销。 一、“消费者行为”不同于“消费”，它具有更深厚的内容和特点 消费者行为是个人在评估、获取、使用和处置产品和服务时所作出的 决策过程以及由此而产生的有形活动。为了更好地加深对这一范畴的 理解，我们把它与“消费”作一比较分析。 1、从时间推进序列看，消费者行为是一系列阶段的前后继起，而消 费仅仅其中的一个阶段。 消费和消费者行为都是一个动态范畴，是过程。消费是消费主体为满 足需要而使用的商品和服务。在货币经济条件下，人们要满足自己的 需要，就必须有市场交易行为发生，即到市场上购买商品和服务。因而，我们可以说，消费是“使用”和“购买”。 而消费者行为的“过程”的涵义比这要宽泛得多。如消费者要满足自 己的需要，首先遇到的一个问题是，他的需要是怎样产生的？受到哪 些因素的影响？即消费者先要认知需要，之后他就要为满足需要去搜 集相关信息，并在此基础上作出购买决策——购买什么、何时购买、 购买多少、到哪里购买、用什么方式购买等。决策过程付诸实施后，
顾客购买行为分析1 市场营销的核心就是满足顾客的需求。企业的顾客分为消费者和有组织的机构两种类型，并分别组成了企业的消费者市场和组织市场。这两种类型的市场中，顾客的购买行为存在显著的差异。 第一节消费者市场的特点 消费者的购买行为指消费者在一定的购买愿望（动机）支配下，为了满足某种需求而购买商品的行为。 消费者的需求是指人们在市场上获得所需要的商品而且同时具有购买力的愿望。消费者的需求是通过市场得到满足的。所以，分析消费者的购买行为首先需要分析消费者市场。 一、消费者市场的特点 （一）消费者市场的概念 消费者是指为了生活需要而购买或租用消费资料和劳务的家庭或个人。消费者市场指个人和家庭为满足生活消费需要而购买货物和劳务的市场，又称生活资料市场、消费品市场或最终产品市场。消费品市场是一切市场的基础。 （二）消费者市场的特点 1徐鼎亚（1997），第58-91页；苏亚民（1993），第70-118页
1．从交易规模和交易方式看 消费者市场十分广阔，购买者人数众多而且分散（人多面广），消费需求复杂，随人口流动呈现较大的流动性，有人的地方就有消费品需求存在。消费者每次购买的商品数量不多，属于零星购买，但购买次数频繁。 营销策略：针对消费者人多面广的特点，需要广泛设立销售网点，而且销售网点尽量靠近消费者，尽可能通过中间商销售；针对消费者小型购买和零星购买的特点，尽可能采用小包装，保证商品质量，保证赢得回头客户。 2．从交易的商品看 消费者市场的需求千差万别，所需商品花色品种、以及规格复杂多样，商品的市场生命周期比较短，商品的技术和专用性不强，许多商品可以互相替代。消费品价格需求弹性有大有小，生活必需品弹性较小，选购品、高档耐用消费品弹性比较大，易产生替代需求。一些生活必需品相互替代弹性比较小。 例如：毛纺和纯棉都属于面料，相互之间替代弹性比较大。喝水用的容器玻璃杯和瓷杯，也经常相互替代。 营销策略：需要针对消费者的需求变化，不断开发新的产品。 3．从购买动机和购买行为看 消费者市场购买者大都缺乏专门的商品知识和市场知识，购买的情感性较强，易受诱导，属于非专家购买，比较容易受广告宣传、商品包装和装潢、推销方式和购买时的服务质量影响。
市场及购买行为练习题 一、填空题 1．根据参与者的介入程度和品牌之间的差异程度，可将消费者购买行为分为（）、（）、（）、（）四种类型。 2．根据消费者购买习惯，可以将消费品分为（）、（）、（）、（）。3．影响消费者购买行为的各种信息源，包括（）、（）、（）、（）。4．人们之所以对同一刺激物有不同的知觉，是因为人们经历了三种知觉过程（）、（）、（）。 5．购买者的需要往往由两种刺激引起，即（）、（）。 6．产业购买者的购买情况大体有三种类型，即（）、（）、（）。 7．组织市场是由各种组织机构形成的企业产品和服务需求的总和，它可分为三种类型，即（）、（）、（）。 二、选择题 1．影响消费行为最广泛、最深远的因素是（） A、文化因素 B、社会因素 C、个人因素 D、心理因素 2．体育明星、歌星等一般属于（） A、首要群体 B、次要群体 C、成员群体 D、向往群体 3．家庭属于（） A、首要群体 B、次要群体 C、成员群体 D、向往群体 4．马斯洛认为人类最低层次的需要是（） A、生理需要 B、安全需要 C、自尊需要 D、社会需要 5．参与者的介入程度高，品牌差异大的购买行为属于（） A、习惯性购买行为 B、寻求多样化购买行为 C、复杂购买行为 D、化解不协调购买行为 6．参与者的介入程度低，品牌差异不大的购买行为属于（） A、习惯性购买行为 B、寻求多样化购买行为 C、复杂购买行为 D、化解不协调购买行为 7．参与者的介入程度高，品牌差异不大的购买行为属于（） A、习惯性购买行为 B、寻求多样化购买行为 C、复杂购买行为 D、化解不协调购买行为 8．参与者的介入程度低，品牌差异大的购买行为属于（） A、习惯性购买待业 B、寻求多样化购买行为 C、复杂购买行为 D、化解不协调购买行为 9．有些产品品牌差异明显，但消费者并不愿花长时间去选择和估价，这时一般采用（）购买行为。 A、习惯性 B、寻求多样化
第一部分消费者心理分析 主要内容：认识过程感觉、知觉、注意学习、记忆、想象、思维 ●消费者心理活动过程情绪过程：情绪、情感 意志过程 ●消费者个性倾向性：需要、动机、兴趣、态度、价值观 ●消费者个性心理特征：气质、性格、能力 一、消费者心理活动过程（包括以下三个部分①②③） ①认识过程感觉、知觉、注意学习、记忆、想象、思维 ②情绪过程：情绪、情感 ③意志过程 1、感觉：是人脑对直接作用于感觉器官的外界事物个别属性的反应。 感觉的类型： 感觉的作用：是人们认识活动的初级阶段，是消费者认识商品的起点；在使用商品的过程中，对于商品的感觉也反映了商品的价值。 感觉的特性:阈限性、适应性、对比性、补偿性。 2、知觉的概念：是人脑对直接作用于感觉器官的商品外部属性的整体反应。 3、感知过程：展露、关注（注意）、解释。P77 ●展露：当刺激物出现在我们的感觉接收神经范围内时，称之为展露。 ●关注：是接收神经将感觉信息传递到大脑进行处理的过程。影响注意力的因素有：刺激因素（大小、强度、传播频率、色彩和运动、位置、隔离、格式、对比、信息量）；个体因素（兴趣、需要等）；情境因素。 ●解释：是对个体感受赋予某种意思。 4、消费者的认识活动 --- 知觉与营销策略 ?零售策略 ?品牌名称 ?媒体策略 ?广告和包装 5、学习理论：经典性条件反射、操作性条件反射；认知学习理论。P141 经典性条件反射: 学习 刺激反应（巴普洛夫——先有刺激后有反应）
操作性条件反射（斯金纳——先有行为后有刺激） ?试用产品 ?回访 ?赠券、折扣 ?免费派送 认知学习理论: 认为学习就是通过发现那些可能使我们解决问题的有意义的模式或领会事物之间的关系而不是尝试错误的结果。（柯勒——顿悟说，解决问题） 学习的特点： ①学习强度：影响因素有：重要性、强化、重复、意象、遗忘 ②刺激的泛化：指当学会对某个刺激作特定的反应时，这种反应不仅可以由原有刺激引起，而且可以由类似的刺激所引起。 ③刺激的分化：指对不同的刺激作不同的反应。 6、情绪：是消费者对商品或服务是否符合自己需要而产生的态度体验。 影响情绪的因素：商品本身、购物环境、消费者的心理准备 情绪在营销策略中的应用： ①情绪激发作为产品利益 ②情绪降低作为产品利益 ③广告中情绪的运用 如何激发消费者的情绪或情感？ 信任是情感营销的基础 创造情感价值，给消费者提供情感体验 建立价值诉求点，着力于情感诉求 关注消费者意愿 激励消费者的消费欲望 促成客户体验选择 改变消费者的心境 改变消费者评价 唤起消费者的情感 7、意志：是人所特有的，是人自觉地确定目的，并根据目的支配和调节自己的行为，从而实现预定目的的心理过程。 意志的特征 ?与人的目的性相联系 ?对行为的调节有发动和制止两个方面。 意志过程的三个阶段 ?选择评价阶段 ?决策—行动阶段 ?买后感受阶段 ?对消费者购买意志的要求：自觉性、果断性、自制性
选修课第四章第五章试题练习-金融本 一、判断正误（请根据你的判断，正确的在题后括号内划“√”，错误的划“×”。每小题2分。） ．国外一些厂商常花高价请明星们穿用他们的产品，可收到显著的示范效应。这是利用了社会阶层对消费者的影响。（） 、马斯洛的需要层次论认为，人类的需要可以由低到高顺序排列成不同的层次，在不同时期各种需要对行为的支配力量不同。( ) ．消费者的决策过程可以分成五个连续的步骤，最后一个步骤是“估价比较决定购买”。（） ．生产厂家对皮革的需求，取决于消费品市场上人们对皮鞋、皮包、皮箱等皮革制品的需求，有人把这种特征称为“引申需求”。( ) ．顾客的信念并不决定企业和产品在顾客心目中的形象，也不决定他的购买行为。（） ．通常企业并不试图去改变消费者对其产品、服务的态度，而是使自己的产品、服务和营销策略符合消费者既有态度。（） ．消费者对其购买产品满意与否直接决定着以后的购买行为。（） ．市场营销人员运用的最基本的信息系统是市场营销调研系统。（） ．市场预测的方法主要有定性预测和定量预测两大类。（） ．我们通过各种渠道所收集到的文件、数据、图表、新闻报道等都是原始资料。（） 、在市场调查活动中，一般只有在现存的第二手资料已过时、不准确、不完整甚至不可靠的情况下，才花较多的费用和时间去收集第一手资料。（） ．有效的营销调研一般包括五个步骤，其中第一个步骤是确定问题研究目标。（） ．当市场调研人员分析问题时，除了亲自收集的资料外，先前为了一定的目的收集的资料也是一个重要的信息来源，这些资料被称为最初数据。（） ．市场调查是市场预测的基础。（） 二、单项选择(在每小题的4个选项中选出一个最优的，将其序号填入题后括号内。每小题 、一个消费者的完整购买过程是从（）开始的。 A、引起需要 B、筹集经费 C、收集信息 D、决定购买 、“需要层次论”的首创者是：（） A、西格蒙德.弗洛依德 B、亚伯拉罕.马斯洛 C、宇野正雄 D、菲利普.科特勒 、分析影响消费者行为的内在心理因素的目的是为了（）。 A、降低调研成本 B、了解消费者的经济承受能力 C、区分不同阶层消费者以满足他们不同的需要 D、采取适当的营销策略技巧，以诱导消费者做出对企业有利的购买决策 、分析影响消费者行为的内在心理因素的目的是为了（）。 A、降低调研成本 B、了解消费者的经济承受能力 C、区分不同阶层消费者以满足他们不同的需要
市场营销案例：消费者购买行为分析 案例1. “康师傅”开拓中国方便面市场 背景 灵感+分析：顶新决定生产方便面 顶新企业的创业者是来自台湾的魏家四兄弟。1988年，魏家兄弟开始在大陆投资设厂，刚 到大陆时，他们不仅感到内地地理环境很大，而且看到了内地市场蕴涵着的巨大商机，特别是注意到当时许多家庭的食用油都是品质较差的散装油，于是想到做生不如做熟，决定把在台湾经营油脂的家族经验移植到内地，在内地生产高品质的包装食用油。因此，顶新在大陆发展的第一步就是在北京生产“顶好清香油”。但由于缺乏对市场的了解，产品价格不为消费者所接受，生产的“顶好清香油”叫好不叫座，导致公司入不敷出。 后来，顶新又在济南投资生产“康莱蛋酥卷”，还曾到内蒙投资一个蓖麻油顶目，但都以失败 告终。从台湾带来的1亿元台币股本赔掉了80％。现为顶新董事长的魏应行回想起创业时 的心境曾感慨地说：“当对内地形势认识只有5分或10分的时候，感觉真是太好了，什么东西一乘上12亿，心情就很激动，恨不得拥抱大陆；随着时间的延长、投资的深入，当认识 到30分至40分的程度时，就沮丧起来，因为不合市场规律的事太多，做什么都不顺利；等到股本赔光，恨不能卷铺盖回家的时候，已经是认识到50分到59分了，一旦越过这个阶段，到达60分以上时，就会‘柳暗花明，峰回路转’了”。 爱因斯坦曾说过：“成功需要99％的努力和1％的灵感。”魏氏兄弟在创业道路中所需要的正 是这1％的灵感，而不可思议的是，这1％的灵感竟然是在一次旅途中偶然诞生的。 魏应行一次出差旅行，因为不太习惯火车上的饮食，便带了两箱从台湾捎来的方便面，没想到这些在台湾非常普通的方便面引起了同车旅客极大的兴趣，大家都觉得这面好吃、方便， 到后来甚至有人忍不住“偷”吃起来，两箱面很快一扫而空。 就是这次经历，魏应行发现了一个新的创业契机。于是，他冷静地分析了大陆的方便面市场，发现当时的方便面市场两极化：一边是国内厂家生产的廉价面，几毛钱一袋，但是质量差， 面条一泡就糟，调味料就像是味精水；另一边是进口面，质量好，但是五六元一碗，一般消 费者接受不了。如果有一种方便面，味美价廉，价格在一二元钱，一定很有市场，而且随着 生活节奏的加快，人们对方便食品的需求量一定会越来越大。
（消费者行为）第四章消费者市场和购买行为
第四章消费者市场和购买行为 同步测试 一、单项选择题 １．需要层次理论是20世纪50年代由美国心理学家()提出的。 Ａ．波登B．赫杰特齐Ｃ．马斯洛D．温德尔·史密斯 ２．下列属于生理动机的是()。 Ａ．对某商品特别喜欢而产生的购买动机 Ｂ．购买某种物品或行为以炫耀和显示自己 Ｃ．为求温饱和安全而产生的购买动机 Ｄ．为组织家庭和延续后代而产生的购买动机 ３．你于购买牙膏、牙刷等生活必需品时的购买决策，主要依据已往的经验和习惯，较少受广告宣传和时尚的影响，于购买过程中也很少受周围气氛、他人意见的影响，你的购买类型属于()。 Ａ．习惯型Ｂ．冲动型Ｃ．疑虑型Ｄ．理智型 ４．消费者购买是非专家购买，消费者对商品缺乏了解，只根据商品的价格高低判断质量好坏，其购买容易受到销售人员和现场气氛的影响，这种购买特点属于()。 Ａ．购买的可诱导性Ｂ．购买的弹性 Ｃ．购买的层次性Ｄ．购买的替代性 ５．人们的购买行为有时很复杂，有时又很简单，决定人们购买行为复杂程度的因素是()。 Ａ．不同人的心理复杂程度 Ｂ．是否冲动型购买行为 Ｃ．人们的经济能力 Ｄ．商品价值大小和顾客对所购买商品的熟悉程度
６．按马斯洛的需要层次论，最高层次的需要是()。 Ａ．生理需要Ｂ．安全需要Ｃ．自我实现需要Ｄ.社会需要７．“刺激－行为”模式的顺序是()。 Ａ．刺激－需要－动机－行为Ｂ．需要－刺激－动机－行为Ｃ．刺激－动机－需要－行为Ｄ．动机－刺激－需要－行为８．消费者购买行为过程的起点和终点是()。 Ａ．壹手钱壹手货，交换结束，购买行为就结束 Ｂ．从顾客向售货员询问到到交易完毕，双方道别 Ｃ．从走进商店到交易完毕，走出商店 Ｄ．从需求产生到对所购买的商品的最终评价 ９．影响企业市场营销，但不能够控制的因素有()。 Ａ．居民的货币收入Ｂ．本企业商品的价格 Ｃ．销售渠道Ｄ．商品包装 10．下列表达正确的是()。 Ａ．生理性购买动机比心理性购买动机更为复杂 Ｂ．动机是人的欲望没有得到满足时的壹种心理失衡状态Ｃ．动机是推动人行动的内于力量 Ｄ．动机由外于和内于的刺激所产生 二、多项选择题 1．按消费者的购买习惯，消费品可分为()。 A．便利品B．耐用消费品Ｃ．选购品 Ｄ．特殊品E．非寻觅品
消费者市场购买行为分析
第三章消费者市场购买行为分析 学习目的：通过本章的学习，了解消费者市场的特点，掌握影响消费者购买行为的因素，掌握消费者购买决策过程及其营销任务。 第一节消费者市场特点与消费品分类 消费者市场也称最终产品市场，是指个人或家庭为生活消费而购买、租赁产品或服务的市场。它是市场营销学研究的主要对象，是所有商品的最终市场。无论是产业市场还是中间商市场，其最终的服务对象都是消费品市场，因此全面动态地了解消费者需求，掌握消费者市场的特征及其发展趋势是企业生存与发展的重要前提。 一、消费者市场特点 （一）普遍性与多样性 普遍性是指人人都是消费者。由于消费者市场人数众多，具有购买次数频繁，购买数量少的特征，因此消费者的购买行为与企业购买行为明显不同，与消费者购买行为相比，企业购买行为具有购买次数少，每次购买量大的特征。 多样性是指由于消费者市场人多面广，消费
者受到年龄、职业、受教育程度、经济收入、性格及所处的市场环境不同的影响，异致消费者购买行为千差万别。 （二）层次性与发展性 消费需求的层次性是指消费者对同一类产品，在质量、价格、款式、规格、性能等方面需求的差异性在消费品市场以多层次性特征表现出来。如按产品价格高低，可以把产品分为高、中、低三个档次。这种特征有利于企业细分市场，所提供的产品更有针对性。 消费需求的发展性是指随着时代变迁，科技进步，经济收入的提高，消费者的需求会经历一种由低到高，由粗到精的发展过程。特别是由于科学技术的迅猛发展，新产品层出不穷，产品生命周期日益缩短，人们更换产品速度加快，进一步促进了消费需求的发展性。 （三）情感性 消费需求的情感性是指消费者购物带有明显的感情色彩。由于消费者缺乏专业知识，大部分是外行，多属非专家购买，往往是根据个人的喜好和情感购物。如在情人节，恋爱中的男女要送玫瑰花、巧克力来表达自己的爱恋之情，因此
消费者市场及其购买行为分析
第3章消费者市场及其购买行为分析 教学目的与要求：经过本章学习，理解消费者市场的含义、特点；理解组织市场的含义、类型、特点；了解非盈利组织市场购买行为类型，政府市场的购买目的、参与者与影响因素；掌握消费者购买行为模式；掌握影响消费者、生产者、中间商购买的主要因素；掌握消费者、生产者、中间商购买决策过程。 教学重点：消费者市场购买行为分析；组织市场的含义、类型、特点；生产者市场与中间商市场购买行为分析。 教学难点：消费者购买行为模式。 3.1消费者市场概述 3.1.1消费者市场的含义和特点 1、消费者市场的概念 消费者市场又称最终产品市场，是指为满足生活消费需要而购买产品或服务的一切个人和家庭。 2、消费者市场的特点 与组织市场相比，消费者市场具有以下特点： （1）需求的多样性 （2）需求的层次性 （3）需求的发展性 （4）需求的可诱导性 （5）需求的相关性
（6）需求的分散性 （7）需求的周期性 3.1.2消费者的购买对象 1、消费者的购买对象 消费者的购买对象是满足个人和家庭生活需要的产品和服务，即消费品。 2、消费者购买对象的分类 （1）依据人们购买、消费的习惯分类，可将消费者的购买对象（即消费品）分为便利品、选购品、特殊品和未寻求品。 ①便利品 便利品是指那些广大消费者经常购买、即用即买、购买时花最小精力去比较的产品。 ②选购品 选购品是指消费者在选购过程中，对产品的适用性、质量、价格和式样等基本方面要作有针对性比较的产品。 ③特殊品 特殊品是指具有独特特征（如品质、风格、造型、工艺等方面的独特性）或消费者具有特殊品牌偏好的产品，消费者愿意对这些产品作特殊的购买努力。 ④非寻求品 非寻求品是指消费者当前尚不知道，或者知道而不打算主动购买的产品。
第四章消费者市场及其购买行为练习题 一、名词解释 文化社会阶层参照群体社会角色动机知觉态度消费者市场 习惯性购买行为复杂型购买行为协调型购买行为变换型购买行为 答：文化：文化是区分一个社会群体与另一个社会群体的主要因素，是人们通过学习获得的区别于其他群体行为特征的集合。 社会阶层：社会阶层是指一个社会中具有相对同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为规范。 参照群体：参照群体是指个人在形成其购买或消费决策时用以作为参照、比较的个人或群体。 社会角色：社会角色是指个人在群体、组织及社会中的地位和作用。 动机：动机是一种驱使人满足需要、达到目的的内在动力，是一种升华到足够强度的需要，它能够及时引导人们去探求满足需要的目标。 知觉：知觉是指感觉器官与大脑对刺激做出解释、分析和整合的创造性过程，它不仅取决于刺激物的特征，而却依赖于刺激物同周围环境的关系以及个人所处的状态。 态度：态度是指一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的评价、感受和由此导致的行动倾向。 消费者市场：消费者市场是指所有为了满足个人消费而购买产品和服务的个人和家庭所构成的市场。 习惯性购买行为：它是一种对于价格低廉、经常购买、品牌差异小的产品，不需花时间进行挑选，也不进行信息收集、产品评价就进行购买的最为简单的购买行为类型。 复杂型购买行为：它是一种面对品牌差异大的产品，广泛收集相关信息，慎重选择，仔细比较后才购买，以求降低风险的购买行为类型。 协调型购买行为：它是一种面对品牌差异小而购买风险大的产品，花费大量时间和精力去购选，购后有出现不满意、不平衡的心里，为寻求协调平衡而在使用过程中继续搜集产品信息的购买行为类型。 变换型购买行为：它是一种对于品牌差异明显的产品，不愿花长时间来选择和估价，而是不断变换所购产品品牌的购买行为类型。 二、单选题 1、家庭属于（ A ）