本学期在王老师的教导下我们深入学习了《消费者行为学》这门课程。消费者行为学是一门年轻的学科,又是一门领域跨度大的学科,涉及心理学、社会学、社会心理学、人类文化学、经济学、市场营销学、管理学以及统计学等诸多学科。近年来,消费者行为学不仅成为我国大学市场营销专业学生的必修课,而且受到管理、传播、广告等相关专业学生的重视和欢迎。
对于这门课的很多内容与我们的生活是息息相关的,例如说企业营销活动的目的就是刺激消费者,引起消费者的反应;联结企业营销刺激与消费者反应的就是消费者心理活动过程和购买决策过程,而心理活动过程和购买决策过程又受消费者所处的环境。根据这些框架所展开的内容包括三个方面,即消费者心理活动过程、消费者购买决策过程和消费者环境。消费者心理活动过程包括动机过程、信息处理过程、记忆与知识、学习过程、情感过程、态度过程和消费者个人心理因素及其相关的价值和生活方式;消费者购买决策过程包括认识问题、搜寻问题、方案评价、购买行为和购买后行为;消费者环境包括
文化、社会阶层、参照群体、家庭和信息流。这些都是实实在在的发生在我们的生活中的。
通过对这门课的学习,王老师带领我们研究了消费者个人或群体选择、购买、使用产品或服务、以及购买行为与购买后行为等等;讨论了影响消费者决策过程的效用性需要和快乐性需要;分析了消费者的购买动机、消费者
选择判断的过程、消费者态度的改变、忠诚度和满意度等等,全面了解到消费者行为学的相关原理。更加系统的理解那些影响消费者行为的因素,并把这些知识运用到今后工作,乃至企业的决策过程中,帮助我们建立为消费者服务的市场营销新理念,提高营销活动的科学性、预见性。
学完这门课后,我们总是有意无意的想要将学过的消费者行为学知识运用到生活中去,将所学到的知识与实际生活联系在一起。当我们走在大街上,又或者走进一家餐厅吃饭,我们总是习惯性地打量着那些店面的选址、装修、格局、客流量、以及消费者进去消费时的感受等等。我们在作为消费者的同时,以专业的角度去研究消费者需要些什么,对于哪些产品和服务比较喜欢或者排斥,加深我们对于消费者行为学的认识,对于我们以后踏入社会有很大的帮助。只有我们自己了解消费者的真正需求点是什么,才能进行有效的销售,也才有可能取得成功。每个人的想法和个性都不尽相同,因此产生的消费者行为也是千变万化。而我们要想完全去解读消费者的行为是很困难的,
但是当我们认认真真地学习过消费者行为学这门课后,就能够真正的了解了消费者的行为,让消费者对你的产品产生了信任和购买欲望。实际上消费者每次的购买行为都是一个选择决策的过程,很多时候即使你把产品介绍的很完美,也不能打动他。可能你一笔带过的某一点就触到了他的购买欲望,也就促成了这次销售。
事实上,营销是一门很深奥的学问。要想真正做好营销是一件非常困难的事,而了解消费者的行为和心理是做好营销的必要基础。我们现在所学习的专业知识还是很肤浅的,还有很多关于消费者行为的知识值得我们去学习和探索,营销的境界是无穷尽的,所以我们要不断付出努力,去学习和探索。
本学期在王老师的教导下我们深入学习了《》这门课程。是一门年轻的学科,又是一门领域跨度大的学科,涉及心理学、社会学、社会心理学、人类文化学、经济学、市场营销学、管理学以及统计学等诸多学科。近年来,不仅成为我国大学市场营销专业学生的必修课,而且受到管理、传播、广告等相关专业学生的重视和欢迎。 对于这门课的很多内容与我们的生活是息息相关的,例如说企业营销活动的目的就是刺激消费者,引起消费者的反应;联结企业营销刺激与消费者反应的就是消费者心理活动过程和购买决策过程,而心理活动过程和购买决策过程又受消费者所处的环境。根据这些框架所展开的内容包括三个方面,即消费者心理活动过程、消费者购买决策过程和消费者环境。消费者心理活动过程包括动机过程、信息处理过程、记忆与知识、学习过程、情感过程、态度过程和消费者个人心理因素及其相关的价值和生活方式;消费者购买决策过程包括认识问题、搜寻问题、方案评价、购买行为和购买后行为;消费者环境包括文化、社会阶层、参照群体、家庭和信息流。这些都是实实在在的发生在我们的生活中的。
通过对这门课的学习,王老师带领我们研究了消费者个人或群体选择、购买、使用产品或服务、以及购买行为与购买后行为等等;讨论了影响消费者决策过程的效用性需要和快乐性需要;分析了消费者的购买动机、消费者 选择判断的过程、消费者态度的改变、忠诚度和满意度等等,全面了解到消费者行为学的相关原理。更加系统的理解那些影响消费者行为的因素,并把这些知识运用到今后工作,乃至企业的决策过程中,帮助我们建立为消费者服务的市场营销新理念,提高营销活动的科学性、预见性。 学完这门课后,我们总是有意无意的想要将学过的消费者行为学知识运用到生活中去,将所学到的知识与实际生活联系在一起。当我们走在大街上,又或者走进一家餐厅吃饭,我们总是习惯性地打量着那些店面的选址、装修、格局、客流量、以及消费者进去消费时的感受等等。我们在作为消费者的同时,以专业的角度去研究消费者需要些什么,对于哪些产品和服务比较喜欢或者排斥,加深我们对于消费者行为学的认识,对于我们以后踏入社会有很大的帮助。只有我们自己了解消费者的真正需求点是什么,才能进行有效的销售,也才有可能取得成功。每个人的想法和个性都不尽相同,因此产生的消费者行为也是千变万化。而我们要想完全去解读消费者的行为是很困难的,但是当我们认认真真地学习过消费者行为学这门课后,就能够真正的了解了消费者的行为,让消费者对你的产品产生了信任和购买欲望。
第一篇:导论 1.消费者行为定义:消费者行为学是研究个体或群体为满足其需要而如何选择、获取、使用、 处置产品、服务、体验和想法以及由此对消费者和社会产生的影响。 2.消费者行为学研究什么? ①影响消费者消费的内在因素:知觉,学习与记忆,动机与价值观,态度,个性与自我观念。 ②影响消费者消费的外在因素:文化,亚文化等 ③消费者的决策过程 ④消费者行为研究的最新趋势和问题---如网络时代的消费心理学等,在介绍上述内容的同 时,注意讨论中国社会中消费者行为的主要特点结合一些具体实例,介绍消费者行为研究的 主要方法。 第二章消费者决策过程:问题认知与信息搜集 ①看p33的图2-2;②p34名义型决策分为:忠诚型购买决策和习惯型购买决策。 1.特定需要与购买行为-1(考大题) 成就的需要(自我为中心,整个大社会群体公认的) 有高度成就需要的个体、高度重视个人成就,他们重视显示成功的产品和服务,因为这些消 费项目反映了他们的目标的实现。能够显示成功的产品在这些消费者中大有市场。。具有高 度成就动机的职业女性更可能选择他们觉得利落整洁的服装,而可能对强调女人味特质的服 饰不感兴趣。 2.★重点P148感官阈限 消费者行为学中实证主义与解释主义方法 假设证实主义解释主义现实的本质客观、实在、唯一社会构建的、复合的目标预测理解产生的知识不受时间限制,不依赖背景受时间限制,依赖背景 对因果关系的看法存在真实的因果复合的,同时发生的具有形成条件的事情研究关系研究者与被研究者互相独立研究者是研究现象的一部分,与被研究者互动 ①绝对阈限:能被感觉通道识别的最低限度的刺激称为感觉通道的接收阈限。是指特定感觉 渠道所能觉察到的最小刺激量。(吹狗哨的声音太高,人耳听不到;路边广告太小,乘车路 过者看不到) ②差别阈限:指感觉系统觉察两种刺激之间的差别或者变化的能力。能够觉察到的两种刺激 之间的最小差别称为最小可觉察差别 例如Example:包装更新的变迁必须微妙到让人看不出,以此留住现有客户 P206消费者态度对购买行为的影响:①对消费者判断和评价产品品牌的影响;②影响消费 者的学习兴趣和学习效果;③影响消费者的购买意向。 P232--234态度的测量考小计算 P244个性与消费者行为(看书):①运用个性预测购买者行为(预测不到10%);②品牌 个性;③与采用创新产品相关的个性特征:④个性与决策。 P245笔记:网络技术对消费行为的影响:①在线自我对消费行为的影响;②虚拟身份与现 实自我的关系 P252--253笔记:消费者的生活方式(要掌握心理描述法用途):定义目标市场、创造市场 新视角、为产品定位、更好的传播产品特征、发展整体策略、推广社会或政治观点。 P255--258看V ALS生活方式分类系统 重点看P258的图10--4表10--12(8种类别)
1.有些消费者会较其他消费者更频繁或更多的为他人提供信息,从而在更大程度上影 响别人的购买决策,这样的消费者被称为意见领袖() 2.一项关于减肥食品营养价值评价的研究中,互不相识的一组同学所作的判断,强烈 的受到小组中其他成员的影响,这种现象称为阿希现象() 3.科尔曼地位指数法从职业、教育、居住的区域、家庭收入四个方面综合测量消费者 所处的社会阶层() 4.购买决策类型中消费者介入程度最低的是有限型决策() 5.非正式的工作群体不能影响消费者的行为。( ) √ΧΧΧ√ 6.消费者在购买中的自信程度与其掌握的产品知识成正比。() 7.自我意识是天生的。() 8.观察法一般适用于行为发生在相对较长的时间跨度里。() 9.态度形成的因素越复杂,越不容易改变。() 10.效度指的是量表的可靠性。() √ΧΧ√Χ 11.对于改变那些已有的强烈态度,单面信息往往比双面信息更加有效。() 12.消费者减少风险的方法之一是购买高价格的商品。() 13.在巴普罗夫的试验中铃响是无条件刺激。() 14.有些情况下,同一个产品既会被定义为工业品又会被定义为消费品。() 15.投射技术属于定量研究。() 16.只要有需要,就一定会产生动机。() ΧΧΧ√ΧΧ 17.从事任何研究项目,首先应该全面收集与此项目相关的第二手资料() 18.根据自己的拥有物来界定自我,是指消费者理想的自我。() 19.观察法一般适用于行为发生在相对较长的时间跨度里。() 20.习惯型购买也被称作是忠诚型购买,表现为较长期地重复选择某一品牌。() √ΧΧΧ 21.当消费者购买某个品牌的产品后得到正强化,他在下一轮购买时选择该品牌的概率 较大。() 22.自我意识是天生的。() 23.对于改变那些已有的强烈态度,单面信息往往比双面信息更加有效。() 24.“低球技术”的两个要求之间没有直接的联系。() √ΧΧΧ 判断 “低球技术”……联系(错) 从事……资料(对) 对于改变……有效(错) 当消费者……较大(对) 非正式……行为(错) 根据……自我(错) 购买决策……有限型决策(错) 观察法……跨度里(错) 科尔曼……阶层(对) 态度形成……改变(对)
第二章消费者购买决策过程 思考练习 1.消费者主动型问题与被动型问题有何差别?这种差别为什么很重要? 答:主动型问题是指正常情况下消费者会意识到的问题。被动型问题是消费者尚未意识到或需要别人提醒之后才能意识到的问题,企业必须唤起消费者对被动型问题的认知。 企业对消费者主动型问题和被动型问题需要采取不同的营销策略。对主动型问题,企业只要令人信服地向消费者说明产品的优越性就可以了,营销重点放在向消费者描述企业产品是如何更好地解决消费者已认识到的问题。但对被动型问题,企业不仅要使消费者认识到问题的存在,而且还要使其相信企业所提供的产品或服务是解决该问题的有效办法,营销任务较前者难度更大。 2.品牌与零售店铺的选择顺序对品牌策略有何影响?对零售商的营销策略又有何影响? 答:零售商和制造商要制订适当的营销策略,都有赖于目标市场所使用的选择顺序。品牌优先的选择顺序意味着需要塑造品牌形象和富有个性的广告以及比较狭窄的分销渠道。商店优先的选择顺序则要求零售商和制造商注重店内广告、重视店内气氛的营造和服务水平的提高,加强重点或关键性渠道分销、布置好货架空间以及加强人员服务等。 3.影响消费者抱怨行为的因素有哪些? 答:消费者抱怨行为是对购买后的产品不满意的具体反应。影响消费者抱怨行为的因素是多方面的。产品或服务的类型会影响消费者的抱怨倾向。随着产品重要性、费用和社会可见度的提升,抱怨的程度得到强化。除此之外,消费者抱怨行为还与以下因素有关:(1)消费者不满的程度或水平。消费者不满情绪越高,采取抱怨行为的可能性就越大。 (2)消费者对抱怨本身的态度。对抱怨本身持肯定态度的消费者,更倾向于对不满事件发出抱怨。 (3)对责任的归因。当消费者把产品问题或责任归咎于企业而不是自身使用不当时,抱怨行动会明显增加。 (4)从抱怨行动中获得的预期利益大小。从抱怨行动中获得的预期利益越大,消费者越有动力向企业抱怨。 (5)消费者的个性。外向型的消费者较之内向型消费者更可能采取抱怨行动。 (6)消费者的知识和经验。产品和法规知识或与企业和政府机构进行交涉经验越丰富的消费者,采取抱怨行动的可能性就越大。
一、名词解释 1、扩展型决策:是一种较为复杂的的购买决策,它一般是在消费者介入度较高,品牌间差异程度比较大,而且消费者有较多时间进行斟酌的情况下所作的购买决策。 2、有限型决策:指消费者对某一产品领域或该领域的各种品牌有一定程度的了解,或者对产品和产品品牌的选择建立起了一些基本的评价标准,但还没有形成对某些特定品牌的偏好,因此还需要进一步搜集信息,以便在不同品牌之间做出较为满意的选择。 3、名义型决策:实际上就其本身而言并未涉及决策,消费者问题被意识到以后,经内部信息搜集,消费者脑海中马上浮现出某个偏爱的品牌或产品,该产品或品牌随之被选择和购买。 4、冲动性购买:消费者在进入商店前并没有购买计划或意图,而进入商店以后基于突然或一时的念头马上实施购买行动。 5、消费者行为:消费者行为是消费者在获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动,包括先于且决定这些行动的决策过程。 6、问题认知:消费者意识到理想状态和现实状态存在差距,从而需要采取进一步行动。 7、消费者的需要:消费者在生理和心理上的匮乏状态,即感到缺少点什么,从而想获得它们的状态。 8、动机:引起个体活动,维持已引起的活动,并促使活动朝向某一目标进行的内在作用。 9、知觉:人脑对刺激物各种属性和各个部分的整体反应,它是对感觉信息加工和解释的过程。 10、韦伯定律:个体可察觉到的刺激强度变化量△I 和原刺激强度I之比是一个常数K。 11、学习:人在生活过程中,因经验而产生的行为或行为潜能的比较持久的变化。 12、经典性条件反射:借助某种刺激与某一反应之间已有的联系,经由练习可以建立起另一种中性刺激与同样反应之间的联系。 13、操作性条件反射:学习是一种反应概率上的变化,而强化是增强反应概率的手段。一个操作或自发反应出现之后,有强化物或强化刺激尾随,则该反应出现的概率增加;经由条件作业强化了的反应,如果出现后不再有强化物的尾随,该反应出现的概率就会减弱。 14、刺激泛化:消费者对某特定刺激所作的反应会扩大到其他相似刺激的反应中。 15、刺激辨别:消费者将某一刺激与另一类似刺激相区分的学习过程。 16、认知学习:是学习者头脑内部认知结构的变化。个体的行为并不是有行为结果的奖赏或强化所决定,而是由个体丢目标的期待所引导的。 17、态度:消费者对某一事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价、情感上的感受和行为上的倾向。 18、个性:指决定和折射个体如何对环境做出反应的内在心里特征。 19、品牌个性:是品牌形象的一部分,是指产品或品牌特性的传播以及在此基础上消费者对这些特性的感知。 20、自我概念:个体对自身一切的知觉、了解和感受的总和。 21、文化:是某个特定社会的大多数成员所习得和共享、用以指导其消费行为的信念、价值观和习俗的总和。30、亚文化:某一文化群体所属次级群体的成员共同拥有的独特信念、价值观和习惯。 二、简答题、 1、简述消费者行为研究的具体方法。 观察法、实验法、问卷调查法、个案研究法、跨文化研究法、访问法、投射技术 决策导向研究法、体验导向研究法、行为影响研究法 2、消费者行为学在市场营销战略制定中的地位如何? 消费者行为研究是营销决策和制定营销策略的基础。 (1)市场机会分析:从营销角度看,市场机会就是未被满足的消费者需要。要了解消费者哪些需要没有满足或没有完全满足,通常涉及对市场条件和市场趋势的分析。 (2)市场细分:市场细分是制定大多数营销策略的基础,其实质是将整体市场分为若干子市场,每一子市场的消费者具有相同或相似的需求或行为特点,不同子市场的消费者在需求和行为上存在较大的差异。 (3)选择目标市场:深入了解消费者有助于识别哪些个体更多地介入产品的获取、使用等决策。 (4)产品与店铺定位:营销人员只有了解产品在目标消费者心目中的位置,了解其品牌或商店是如何被消费者所认识的,才能发展有效的营销策略。 (5)市场营销组合:新产品开发、产品定价、分销渠道的选择、广告和促销策略的制定。 3、试述消费心理过程——问题认识、信息搜集、评价与选择、购买、购后行为
消费心理学作业 班级:网络经济1401 姓名:李娜 第一次作业 研究消费行为的意义是什么? 消费行为是指消费者在处理与消费有关的问题时所表现出来的行为,即消费者在寻找/选择/购买/使用/评估和处置与自身需求相关的产品和服务时所表现出来的行为。随着市场竞争越来越激烈,企业和营销人员面临的压力也越来越大,面对变幻莫测的市场,他们希望不但知其然,而且要知其所以然,并力图寻找到解决市场问题的更强大的工具和撬动市场真正杠杆,或找到打开营销困惑的“金钥匙”。 营销的真正基础是理解消费者,赢得市场的“金钥匙”就是要准确抓住消费者的心理。在营销管理的专业修炼中,消费者行为学是核心修炼课程;在营销实战中,只有能摸准市场脉搏并理解消费者心理的人才是真正的高手。我们相信,“理解消费者行为”是当前引领营销深入发展的新的驱动力,是创新营销的基本功。 消费者对于我们每一个人来说,往往是既熟悉又陌生。熟悉的是,我们每一个人都是消费者,每时每刻都在消费,而且每一次的消费行为看上去似乎都是那么简单、平淡;陌
生的是,消费者的心理和行为又非常复杂,有时候一种心理或行为反应发生之后,连我们自己都无法弄懂自己。消费者购买产品决策的过程是:环境影响/问题认知/信息搜集/购买评价/店铺选择/客户满意度或忠诚度。企业研究消费者心理与行为是着眼于消费者建立和发展长期的交换关系。通过消费心理与消费行为的研究,企业可以提供合适的产品和传递合适的产品信息来激发或满足消费者的需要,从而建立起良好的交换关系,使企业能在激烈的竞争中更好的生存和发展。第二次作业 怎样降低觉察到的知觉风险? 如何降低知觉知觉风险对消费者购买决策的做出有重要影响,将会使消费者推迟、更改购买决策,在消费者决策的不同阶段,消费者的知觉风险不同,企业应该通过在各购买阶段有针对性的沟通,以及提高品牌知名度、有效沟通、口碑相传等方式降低消费者的知觉风险。 消费者购买决策的做出是一个十分复杂的行为,其中包括社会、个体、心理等很多复杂因素的综合影响,对消费者购买行为的关注无疑会给企业的营销决策提供切实的依据。随着消费者生活节奏的加快、生活压力的增加,知觉风险因素在消费者决策中的作用开始越来越凸现。 一、消费者知觉风险日益加大 消费者有可能会产生某种紧张感,消费者自身有缓解紧张的机能,会
本学期在王老师的教导下我们深入学习了《消费者行为学》这门课程。消费者行为学是一门年轻的学科,又是一门领域跨度大的学科,涉及心理学、社会学、社会心理学、人类文化学、经济学、市场营销学、管理学以及统计学等诸多学科。近年来,消费者行为学不仅成为我国大学市场营销专业学生的必修课,而且受到管理、传播、广告等相关专业学生的重视和欢迎。 对于这门课的很多内容与我们的生活是息息相关的,例如说企业营销活动的目的就是刺激消费者,引起消费者的反应;联结企业营销刺激与消费者反应的就是消费者心理活动过程和购买决策过程,而心理活动过程和购买决策过程又受消费者所处的环境。根据这些框架所展开的内容包括三个方面,即消费者心理活动过程、消费者购买决策过程和消费者环境。消费者心理活动过程包括动机过程、信息处理过程、记忆与知识、学习过程、情感过程、态度过程和消费者个人心理因素及其相关的价值和生活方式;消费者购买决策过程包括认识问题、搜寻问题、方案评价、购买行为和购买后行为;消费者环境包括
文化、社会阶层、参照群体、家庭和信息流。这些都是实实在在的发生在我们的生活中的。 通过对这门课的学习,王老师带领我们研究了消费者个人或群体选择、购买、使用产品或服务、以及购买行为与购买后行为等等;讨论了影响消费者决策过程的效用性需要和快乐性需要;分析了消费者的购买动机、消费者 选择判断的过程、消费者态度的改变、忠诚度和满意度等等,全面了解到消费者行为学的相关原理。更加系统的理解那些影响消费者行为的因素,并把这些知识运用到今后工作,乃至企业的决策过程中,帮助我们建立为消费者服务的市场营销新理念,提高营销活动的科学性、预见性。 学完这门课后,我们总是有意无意的想要将学过的消费者行为学知识运用到生活中去,将所学到的知识与实际生活联系在一起。当我们走在大街上,又或者走进一家餐厅吃饭,我们总是习惯性地打量着那些店面的选址、装修、格局、客流量、以及消费者进去消费时的感受等等。我们在作为消费者的同时,以专业的角度去研究消费者需要些什么,对于哪些产品和服务比较喜欢或者排斥,加深我们对于消费者行为学的认识,对于我们以后踏入社会有很大的帮助。只有我们自己了解消费者的真正需求点是什么,才能进行有效的销售,也才有可能取得成功。每个人的想法和个性都不尽相同,因此产生的消费者行为也是千变万化。而我们要想完全去解读消费者的行为是很困难的,
欢迎阅读 201x ——201x 学年第二学期 消 费 者 11) 自由联想法:给被调查者分别出示写有“旅行社、去哪儿、季节……”等有关旅游消费愿望、动机、偏好的一些词语卡片,让被调查者自由联想,任意地说出所想到的词语,调查者做好记录。
2)控制联想法: i.给被调查者出示一些写有“山水风景、红色旅游、都市购物……”等不同类 旅行社 ______ ______ ______ 酒店 ______ ______ ______ 美食 ______ ______ ______ 出游方式 ______ ______ ______ 出游目的地 ______ ______ ______
出游动机 ______ ______ ______ 出游方式 ______ ______ ______ 旅游购物 ______ ______ ______ 2.造句测验法 给被试者一些不完整的句子,让被试者迅速补充成完整的句子,通过被测试 1) 2) 3) 4) 5) 6) 7) 8) 9) 10) 11) 12) 13)你喜欢_____季出游。 14)您_____喜欢旅游,一年中平均出游_____次,省内_____次,省外_____次, 出境_____次。 15)您最理想的单次旅游消费花费在_____与_____之间。 作业二:
分别用“李克特量表法”和“语义差别量表法”对旅行社、旅游饭店、旅游景区、旅游项目、旅游产品(线路、商品、餐饮、住宿、交通)的游客满意度或服务质量进行态度测量设计(即设计完整的调查表格) 1. 李克特量表法 该量表是一种在瑟斯通量表的基础上更为简便的态度测量表。该表使用陈述性 A. 指导语量值。。 B. 指导语:(类同上)
消费者行为学 1.消费者行为研究的基本框架: 一、消费者决策过程; 二、影响和决定消费者行为的个体与心理因素; (消费者资源;需要与动机;消费者知觉;学习与记忆;消费者态度;个性、自我概念与生活方式) 三、影响消费者行为的外部因素; (文化;社会阶层;社会群体;家庭;情境;消费者保护政策与法律) 2.消费者决策过程: ①问题认知与信息搜集; ②评价选择与购买; ③购后行为; 3. 忠诚型购买决策:是指消费者认定某一品牌较竞争品牌能更好地满足需要,对该品牌形成了 情感上的依赖,长期反复选择该品牌。 习惯型购买决策:此消费者重复选择某一品牌是他认定不同品牌其实没有实质性差异。 两者区别:
①外在形式表现上都是较长期重复选择某一品牌。 ②忠,对品牌形成了特定的偏好和忠诚,竞争品牌很难赢得你的青睐。 惯,若是遇到竞争品牌降价or竞争企业采用强有力的促销手段,此消费者可能会 很快转换品牌。 形成重复和习惯购买的原因:减少购买风险;简化决策程序。 4.冲动性购买impulse purchasing: 定义:指消费者在进入商店前并没有购买计划或企图,而进入后基于突然或一时的念头马上 实施购买行为。 特征:冲动性;强制性;情绪性或刺激性;对后果的不在意性。 易冲动购买对象:低值易耗品、小而轻、便于存放的产品。 激发冲动购买因素: ①大众媒体广告和购物点宣传材料的通道; ②商品陈列位置; ③店铺位置及店堂布置; 5.非店铺购买nonstore purchasing=直接营销direct marketing 类型:电视购买;电话购买;目录购买;上门推销;直接邮寄;网上购物……
第一章消费者行为的影响因素理论 1、影响因素论的架构:两因素论;三因素论;四因素论。 消费者行为的三大影响因素:外部环境因素;消费者内在因素;市场营销因素。 消费者行为影响因素的四个层面: 文化因素(文化,亚文化,社会阶层); 社会因素(参照群体,家庭角色与地位); 个人因素(个性和自我概念,年龄和生命周期阶段,职业经济环境,生活方式); 心理因素(激励,知觉,学习,信念和态度)。 影响因素的清单: 外部环境因素:1,文化和亚文化(价值观、传统、宗教、民族) 2,社会消费基础结构(政策、消费基础设施、技术) 3,家庭(结构、生命周期、决策模式) 4,参照群体(资格、接触类型和吸引力) 消费者内部因素:5:社会阶层(年龄、地位、收入、职业、教育) 6:知觉、情绪、动机、态度、学习 7:个性和自我概念 8:世代和生活形态 营销因素:9:营销传播(广告、促销、公关、消费者教育) 10:营销要素(品牌、品质、服务、情境) 2、消费者行为综合模型(CTM):霍金斯模型 3、消费者决策过程模型(CDP) 5阶段模型:认知问题,搜寻信息,评价备选方案,选择与决策,购后评价。 7阶段模型:确认需求,搜集资料,购买前评估,购买,使用,用后评估,处理。 第二章消费者需求、动机与价值理论 1、需要、动机和行为的关系 需要是个体由于缺乏某种东西而产生的生理或心理上的不平衡的状态。它是消费行为的基础,没有需要就不会产生相应的消费行为。当消费者希望满足的需要被激活时,动机就产生了。动机是行为的原因。 需要的种类:先天需要和习得需要。 动机:被视为是一种个人内在的驱力,这种驱力促使个人采取行动。驱力主要来自因需要未得到满足而产生的紧张。积极动机、消极动机;理性动机、情感动机。 学习 2、动机过程模型 未被满足的需要、紧张驱力行为目标实现或需要 要求和欲望得到满足 认知加工 紧张缓解 3、马斯洛需求层次论怎样应用于购买动机研究? 马斯洛理论把需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求五类,依次由较低层次到较高层次。每一个需求层次上的消费者对产品的要求都不一样,即不同的产品满足不同的需求层次。不同的需求也即产生不同的营销手段。 根据五个需求层次,可以划分出五个消费者市场: (1)生理需求→满足最低需求层次的市场,消费者只要求产品具有一般功能即可;
消费者行为学期末考试参考答案 特别鸣谢:李南兴、蔡赛男、赵晴瑶、高德李、我 一、名词解释: 1.态度: 态度是人们对于事物所持有的肯定或否定、接近或回避、支持或反对的心理或行为倾向。 2.个性: 个性的含义: 个性是个人在适应环境的过程中所表现出来的系统的、独特的反应方式。它是由个人在其遗传、环境、成熟、学习等因素交互作用下形成的,并具有很大的稳定性。 3. 自我意识: 自我意识是个体对有关自己一切方面的知觉、了解和感受的总和,是指自己可意识到的执行思考、感觉、判断的部分。 4. 动机: 人们为什么采取行动的原因。动机既为行动提供力量,又提供方向。它可能是积极的(促动消费者去做某事);也可能是消极(促销消费者避免做某事)。 5. 情绪(情感): 情绪和情感是人对客观世界的一种特殊的反映形式,是人对客观事物是否符合自己需要的态度的体验。 情绪:一般是指与生理的需要和较低级的心理过程(感觉、知觉)相联系的内心体验。 情感:情感是指与人的社会性需要和意识紧密联系的一种内心体验。 6. 消费: 指人们为满足需要而消耗各种物质产品及非物质产品的行为和过程 7. 消费心理: 是指消费者心里发生的一切心理活动,以及由此产生的一切消费行为,包括消费者观察商品、搜集商品信息、选择商品品牌、决策购买方式、使用商品形成心理感受和心理体验、向生产经营单位提供信息反馈等等心理行为。 8. 家庭生命周期: 家庭生命周期是指一个家庭建立发展过程中经历的阶段,是影响消费者消费倾向的重要因素之一,在家庭的不同发展阶段上,消费者心理以及消费者的购买行为是有差别的。
9. 文化: 文化是体现出一个社会或一个社会群体特点的那些精神的、物质的、理智的和感情的特征的完整复合体。文化不仅包括艺术和文学,而且包括生活方式、基本人权、价值体系、传统和信仰。 10. 购后冲突:(百度的答案) 每个消费者可能都有这样的体验,在做出某个重要的购买决定后,还会特别在意别人如何看待自己的决定,关心该决定是否明智。这种因某个购买而引起的心理焦虑、怀疑和不安被称为购后不和谐或购买后冲突。 11. 展露的意思: 刺激物的展露是指将刺激物展现在消费者的感觉神经范围内,使其感官有机会被激活。刺激物的展露是引起消费者注意和激发购买行为的前提。企业营销人员应当制定相应的营销策略来增加消费者接触刺激物的可能 12. 感情: 是指消费者在一定的刺激下所产生的直接的心理上的感受和体验,如生气、高兴、愉快、惊喜、紧张、放松、舒适、感动等。在感情反应的状态下,消费者往往伴随有一定的身体体验,使其似乎已成为人们身体的一部分 二、简答题 1.消费者市场的特点: (1)顾客多、范围广。 (2)需求差异性大。 (3)需求弹性大。 (4)购买量少,频率高。 (5)非理性购买较强。 2.几种典型的消费观: (1)实用型消费观 (2)节俭型消费观 (3)传统型消费观 (4)创新型消费观 (5)炫耀型消费观 (6)独特型消费观 3.马斯洛的层次需求理论: (1)自我实现需要 (2)自尊需要(名望、地位、自尊) (3)社交需要(情感、友情、归属)
消费者行为学复习知识点整理版 考试知识点 一、名词解释 1、消费者的冲动性购买行为: 冲动购物是一种与计划购物相对的购物方式。冲动购物主要的核心应表达缺乏意志力的购买行为,一般有两种形式:①缺乏意志力的冲动性。②强迫的冲动性。 参与:指人们意识到某个事物或行为与其自身相关的重要结果时所产生的一种心理激发状态。 2、购买决策:是指消费者为了满足某种需求,在一定购买动机的支配下,在两个或两个以上的可供选择的购买方案中进行分析、评价、选择及表达购后感想的活动过程。 3、促销组合:就是把人员推销、广告、营业推广、公共关系、直复营销等各种不同的促销方式有目的、有计划地结合起来并加以综合运用,以达到特定的促销目标。 4、晕轮效应:也成光环效应或印象扩散效应,是指人们在管擦事物时,于事物所具有的某些特征从观察者的角度来看非常突出,使他们产生了清晰、明显的知觉,此掩盖了对该事物其他特征的知觉,从而产生了美化或丑化对象的印象。 5、公共关系:又称为公共关系,它是指企业为改善与
社会公众的关系,促进公众对组织的认识、理解和支持,以达到树立良好企业形象、促进企业商品销售的目的而进行的一系列促销活动。 6消费品:是指用来满足消费者个人需求的产品。通常可分为4类:便利品、选购品、特殊品和非寻求品。 7、消费者:是指购买与使用各种产品与服务的人,即指各种消费品的需求者、购买者和使用者。 消费者购买行为三部分组成:最终目标、可供选择的方案和环境约束。 8、消费政策:是指国家根据一定的经济发展状况与运行要求所制定的旨在促使消费机制正常运行,保证社会消费活动顺利进行的各项方针、制度、规定以及具体措施的总和。 9、通货膨胀:是指一般物价水平持续地和大规模地上升的现象。 10、文化:是指在一定社会中,通过学习获得的、用以指导消费者行为的信念、习惯以及价值观等的总和。文化的特点: 1、习得性: 2、民族性: 3、发展性: 4、稳定性: 5、交流性: 1 11、象征:是使用它的人赋予其价值和意义,是人类加在物质或事件之上的,它产生于并取决于使用它的人类。
一、绪论 1、消费者行为定义 是作为决策单位的消费者通过交换,为实现其一定目的而购买、使用、处置产品或服务的一系列行为。 2、消费者行为的特点 ● 满足需要的手段 ● 心理过程的产物 ● 是一个过程 (交换 购买前、中、后 ) ● 需求通过交换过程而实现 ● 包括许多不同的参与者 —— ● 个人消费者/组织消费者 3、消费者行为研究的意义 ● 市场细分 (手表 、移动通讯) ● 产品定位 (直排溜冰鞋 、星巴克) ● 营销组合策略 ( 产品定价、一次性尿布、分销渠道、促销策略、新产品开发) ● 有助于消费者自身作出更明智的购买决策 ● 为消费者权益保护和有关消费政策制定提供依据 4、消费者行为研究范式 ● 信息处理研究范式 消费者是合理的购买决策者 ● 经验主义研究范式 消费者为了获得情绪、情感上的快乐进行购买 ● 行为主义研究范式 消费者可能在外界环境的强烈影响下进行购买 5、消费者行为学的产生 ● 50年代,导入市场营销观念 ● 1968年恩格尔、科拉特和布莱克维尔出版《消费者行为学》(consumer behavior ) ● 1970年学术研究团体——消费者研究学会 ● 1974年专业研究杂志——消费者研究杂志 6、消费者行为学的发展 第一阶段 微观经济学 效用理论 凡勃伦《有闲阶级论》 炫耀性消费 倡议者 影响者 决策者 购买者 使用者
第二阶段 经济大危机、二战时勒温的研究、动机研究 第三阶段 1960年消费者心理学分会、购买风险、参照群体 第四阶段 消费者信息处理过程、行为主义学习理论、情感过程7、消费者行为学科学基础 经济学、心理学、社会心理学、社会学、人类学 8、消费者行为的概念体系 二、消费者动机和卷入度 1、动机的概述 伍德沃斯:“引起个体活动,维持已引起的活动,并促使活动朝向某一目标进行的内在作用” 需要(need)消费者生理和心理上的匮乏状态 需要——动机——行为 2、动机的类型 生物起源性的一次动机:饥饿、性、渴(生存) 心理起源性的二次动机:成就、归属、地位(社会) 有意动机营销中重视产品的实用性 无意动机营销中重视产品的象征性
基于网络消费行为相关问题的探讨 摘要:电子商务是随着社会信息化发展应运而生的一种产物,网上购物作为一种新型的消费方式,越来越受到消费者的青睐。根据互联网信息中心(CNNIC)的数据显示,到2010年,我们网络购物人数已接近1亿人,到今天2011年网购人数更加庞大。网购用户中,大专及以上用户比例高达85%。数字100市场研究公司的数据显示,86.5%的在校学生有网购的经历,其中有54%的学生有每月至少网购一次。淘宝,卓越,当当这写购物网址对于我们已经耳熟能详。网购,已经慢慢融入我们的生活中。下面,我就网络消费的行为进行分析。 关键词:网络消费消费者营销 当今的网络消费者普遍特征: 1. 年轻 2. 时尚、品味高 3. 收入中或高 4. 有想法 5. 注重自我 6. 头脑冷静,擅长理性分析 7. 对新鲜事物好奇、敏感 8. 好胜而缺乏耐心 以上这些特征,不仅可以用来总结网络消费者,同时可以用来总结当代的70、80年代人。对于这样的一个充满个性的消费群,那么他们的消费行为又有什么特征呢? 一.不同性别不同消费方式,无论是在网络中还是在现实生活中,男性与女性的消费方式都是不同的。 1. 相对而言,男性在消费时要理性一些;而女性则要感性些,冲动些。男性在买东西的时候大多已经把商品的价格,质量,性能等信息都掌握了;而女性更偏向与看到喜欢的东西就会下意识地放入购物车。 2. 男性在购物的时候自主性较强;而女性则体现出依赖性,喜欢多多咨询其他人的意见。 二. 收入决定消费,价格是个信号弹。 资料显示,收入越高,网络消费的次数越多。那么,收入高的这样一群消费者都是些什么样的消费者呢? 首先,受过高等教育。越是受过高等教育的人,在了解互联网方面越丰富,同时也就越
《消费者行为学》复习重点 1消费者就是购买与使用各种产品或服务的人。具体地说,消费者是各种消费品的需求者、购买者和使用者。 2所谓消费者行为,就是指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价以及处置产品和服务时介入的活动和过程。 消费者行为的特点:①消费者行为是受动机驱使的。②消费者行为包含许多不同的角色。 ③不同消费者的消费行为不同。④消费者行为是可以诱导的。⑤消费者行为受多种因素的影响。 3影响消费者行为的因素:个人因素、环境因素和营销因素。 个人因素包括消费者的心理过程、学习、价值观与态度及个性等消费者的心理因素,还包括消费者的产品知识、职业与性别、经济状况、自我意识与生活方式。 环境因素包括社会环境因素和其他环境因素。社会环境因素包括文化因素、参照群体、社会阶层、家庭以及社会流行等。其他环境因素包括购物环境因素、情境因素等。 营销因素包括与产品有关的因素及与产品营销组合有关的因素。与产品有关的因素包括产品定位、商标、商品命名、包装装潢等,与产品营销组合有关的因素包括促销、广告、定价、企业公共关系等。 4消费者行为学的研究方法:投射法。 投射法是用来测量消费者在一般情况下不愿或者不能披露的情感、动机或者态度,是“根据无意识的动机作用来探询人的个性深蕴的方法”。常用的投射法测试有很多,例如主题统觉测验、造句测验、角色扮演法等。例如,在角色扮演法中,实验者向被试描述某种情景,然后让被试充当情景中的某一角色,观察被试在该情景中的反应,然后取得实验效果。这是一种简介调查的方法,让被试在不知不觉中自然地流露出自己的真实动机和态度。 5购买目的的确立、手段的选择和动机的取舍的过程,就是消费者的购买决策。 6消费者的购买决策过程:需要确认、信息搜寻、方案评价、购买决策、购买后的行为。 这五个步骤代表了消费者从认识到对产品和服务的需求到评估一项购买的总体过程。此过程是研究如何做决策的指导原则。特别指出的是,此指导原则并不是说消费者的决策会按次序经历这个过程的所有步骤。在有些情况下,消费者可能会跳过或颠倒某些阶段,特别是参与程度较低的购买。 7消费者外部信息来源可以分为以下四类:个人来源:家庭、朋友、同事、熟人。 商业来源:广告、推销员、经销商、包装、展览。公共来源:大众媒体、消费者评比机构。经验来源:产品的操作、检查与使用。 属于消费者信息搜寻非商业来源:个人来源、公共来源、经验来源。 8购买意向包括他人的态度、意外的情况和可认知的风险。→购买决策。 可认知的风险包括5种,分别是功能风险、资金风险、社会风险、心理风险和安全风险。购买意向:它是购买某一品牌的意愿和打算。购买意向﹟购买决策,期间可能有3种因素会影响消费者最终购买决策的制定。以上就是影响因素。 9消费者卷入,也称消费者介入或消费者参与,是指消费者为满足某种特定需要而产生的对决策过程关心或者感兴趣的程度。 10消费者处理不满意的方式: 出现不满意→采取行动或不采取行动。采取行动分为公开行动和私下行动。 公开行动有直接向厂商寻求赔偿、采取法律行动寻求赔偿、向厂商、私人或政府机关投诉。私下行动有停止购买或抵制卖方、提醒朋友该产品或卖主的情况。 11感觉的适应性。刺激物对感觉器官持续作用,使感觉器官的敏感性发生变化的现象,叫做感觉的适应。视觉适应的两种情况:明适应和暗适应。从暗处来到明亮的地方叫做明适应。
消费者行为学 期末考试试卷 班级学号姓名总分 (考试形式:闭卷时间:90分钟) 一、填空题(将正确的答案填在横线上)(每空2分,共20分) 1.消费者行为具有期望性、一致性、、不确定性、时代性、等特点。 2.从消费品的角度考察消费者,可以把消费者分为现实消费者、、和。 3.根据商品的购买方式可将消费品分类为简便品、和。 4.消费者行为分析应遵循的原则是原则、科学性原则、原则、分析-综合性原则和联系性原则。 5.当代大学生消费的基本内容,主要分为基本生活消费、、休闲及娱乐消费、人际交往消费。 6.能力的差异表现在类型差异、和表现时间差异三个方面。 二、判断题(判断正误,并在括号内填“√”或“X”)(每题1分,共10分) 1.消费者对其购买产品满意与否直接决定着以后的购买行为。 ( ) 2.消费者的品牌信念可能与产品的真实属性并不一致。() 3.消费者的偏好和购买意图总是导致实际购买。() 4.人们对于刺激物的理解是通过感觉进行的。() 5.消费者购买决策过程始于搜集信息。 () 6.马氏“需求层次理论”中,各层次关系的变化遵循由低级到高级的变更发展规律。 ( ) 7.相关群体的作用之一,便是诱发别人的消费欲望。 ( ) 8.马氏“需求层次理论”的特点之一,是需求强度的大小与需求层次的高
低成正比,即需求的层 次越低,其强度就越小。 ( ) 9.消费者市场的购买行为多属于理性的、专业化购买行为。 ( ) 10.消费者市场的需求属于派生需求。( ) 三、单项选择题(在下列选项中选择一个正确答案,并将其序号填在题内)(每题2分,共30分) 1. ______是人类欲望行为最基本的决定因素。 A.文化B.性格C. 国家 D.社会 2.某种相关群体的有影响力的人物称为。 A.“意见领袖” B.“道德领袖”C.“精神领袖” D.“经济领导者”3.影响消费行为最广泛、最深远的因素是。 A.文化因素 B.社会因素C.个人因素 D.心理因素 4.马斯洛认为需要按其重要程度分,最低层次需要是指。 A.生理需要 B.社会需要C. 尊敬需要 D. 安全需要5.消费者购买过程是消费者购买动机转化为的过程。 A.购买心理 B.购买意志C.购买行动 D.购买意向6.就消费需求与购买动机的关系而言。 A. 需求是动机形成的基础B.动机是需求产生的基础 C. 动机即是需求,需求同时又反映动机 D.需求等于动机 7.购买动机主要研究消费者。 A. 购买什么 B.为何购买C. 如何购买 D.何时购买8.在复杂的购买行为中,消费者购买决策过程的第三个阶段是。 A.确认 B.收集信息C. 备选产品评估 D.决定购买9.参与者的介入程度高,品牌差异大的购买行为属于。 A.习惯性购买行为 B.寻求多样化购买行为
1.影响因素论的架构:两因素论三因素论四因素论 2.消费者行为的三大影响因素;外部环境因素消费者内在因素市场营销因素 3.消费者行为影响因素的四个层面:文化因素(文化亚文化社会阶层) 社会因素(参照群体家庭角色与地位)个人因素(个性与自我概念年龄和生命周期阶段职业经济环境生活方式)心里因素(激励直觉学习信念和态度) 5.价值创概念核心:提供消费者最需要的东西 6.如何创新:注意四个问题 a本行业被赋予的要素中,哪种要素应取消? ——思考这些要素是否确实能给顾客提供价值? b.哪些要素应该削减到行业标准之下? ——是否为在竞争中对抗和获胜使自己的产品和服务在功能设计上过剩? c.哪些要素应该提升到行业标准以上? ——发现并取消本行业强迫顾客作出的妥协 d.哪些要素是从未提供过而应该由企业创造? ——打破行规,发现全新的能给顾客带来价值的源泉 7.感觉:是指我们的感觉器官(如眼睛,耳朵,鼻子,嘴,手指等)对光线,颜色,声音等基本刺激所作的直接反应。 8.知觉:指上述感觉被选择,组织和解释的过程。 人们只能处理少量信息(即刺激)。 感觉到的信息只有一小部分被注意并赋予意义。。 9.绝对阈限:刚刚能够引起感觉的最小刺激量 10.极限阈限:这样一种感觉水平,在此水平上再增加刺激量对感觉不再产生影响 11.差别阈限(最小可觉差异,j.n.d.):能够使个体觉察到的最小刺激变动量 12.韦伯法则:个体刚好觉察到的最小刺激强度变化量与初始刺激强度之比是一个常数,即: I/I=K(常数) 13.知觉的类型: 空间知觉(形状、大小、深度知觉)时间知觉运动知觉 社会知觉(对他人的知觉、人际知觉、自我知觉、角色知觉) 14.知觉的特征: .知觉的恒常性知觉的选择性知觉的组织性知觉的理解性 知觉的选择性:人们只能注意到他们所受刺激的一小部分 15.知觉防御:个体表现出对恐惧或感到威胁的刺激倾向于回避、阻滞或反映缓慢。是指人们保护自己的一种思想方法倾向。这种倾向使人比较容易注意观察能满足需要的那些事物,而对那些与满足需要无关的事物视而不见,听而不闻。 16.知觉警戒或探索:它确保消费者收到与他们的需要最相关的信息。 在高度参与下,感知警戒指导消费者获取最想要的信息,消费者被引导 向有助于使他们获取希望、得到利益的信息。 在低度参与下,消费者想要最小化处理信息,它是通过剔除信息而起作 17.展露:是指将刺激物展现在消费者的感觉神经范围内,使其感官有机会被激活 18.注意:是指个体对展露于其感觉神经系统面前的刺激物作出进一步加工和处理,它实际上是对刺激物分配某种处理能力。(鸡尾酒会效应—注意的选择性) 19:引起主意的方式: 愉悦性(音乐、幽默、模特)新奇性新颖、出乎意料易处理性
消费者行为学论文: 一、期末论文主题请围绕以下议题确定论文题目,并提交论文,也可自选。 1、师大新校区大学生消费者行为研究 日常餐饮消费(食堂和小摊贩使用者比较研究)日常购物地点选择(校内超市和校外大型超市的比较研究)网络购物(男生与女生消费差异比较研究)请客吃饭中的就餐点选择(食堂和校外饭店的比较研究)服装品牌的选择倾向(本土品牌和洋品牌选择比较研究)追星及名人崇拜与消费(大学粉丝群体的特点研究)大四与大一同学的消费差异研究 手机品牌消费研究电脑品牌消费与DIY 消费的差异研究南方大学生和北方大学生的消费文化差异研究 2、师大新校区具体产品的营销策略研究基于大学生消费行为的快餐店营销策略研究基于大学生消费行为的超市营销策略研究基于大学生消费行为的电信CDMA (天翼品牌)营销策略研究基于大学生消费行为的保健牙膏营销策略研究基于大学生消费行为的DIY 电脑店营销策略研究基于大学生消费行为的考研培训班营销策略研究基于大学生消费行为的书店营销策略研究基于大学生消费行为的自行车修理店营销策略研究基于大学生消费行为的服装店营销策略研究基于大学生消费行为的网络商店营销策略研究 3、大学生消费行为的分析与引导 4、关于绿色消费行为的思考 5、当代大学生消费结构与消费行为探析 6、解读女性消费者行为学的理论范式 7、区域差异的消费行为研究 8、信息不对称条件下的消费者行为 9、论大学生的消费行为及其社会心理特点 10、消费体验理论评述 11、个人消费行为模型分析 12、消费者行为学研究理论和方法评析 13、非理性消费行为理论分析 14、中年女性消费行为特点与营销策略 15、广告信息对消费行为的影响及作用 16、影响农民消费行为的制约因素及化解 17、农村不同收入群体消费行为特征分析 18、大学生通信业务消费行为分析 19、大学生不良消费行为的现状, 原因和对策 20、对从众消费行为的分析与思考 21、转型时期中国消费行为研究 22、网上消费者消费行为研究 23、品牌形象的消费行为学研究 24、大学生消费心理和消费行为的研究 二、期末论文要求 要求在调研基础上展开论文创作。论文应具有一定的学术味道及应用性,能体现营销专业学生的专业背景,并自觉运用本学期消费者行为学习中讲过的理论。