整合营销传播广告与促销第八版课程设计
一、课程设计背景和目的
随着市场经济的发展，各种营销传播方式层出不穷，整合营销传播成为企业营销传播的新趋势。为了培养具备现代营销理念和实践操作能力的人才，企业需要掌握整合营销传播的理论和实践知识，以推动企业营销创新和发展。
本课程的目的是通过理论授课和案例分析，教授学生整合营销传播的概念、原理、策略和实践操作技能，以及如何运用营销传播策略促进企业销售和品牌提升。
二、课程涵盖内容
1.整合营销传播理论基础
•整合营销传播的概念、作用和特点
•掌握整合营销传播的原理、目标和策略
•熟悉整合营销传播中的营销传播组合和传播渠道
2.整合营销传播实践案例解析
•了解市场上的整合营销传播实践案例
•分析案例中成功的营销传播策略
•探讨如何制定适合企业的整合营销传播策略
3.广告和促销的整合营销传播策略
•了解广告和促销在整合营销传播中的作用和特点
•掌握广告和促销的策略和实践操作技能
•分析广告和促销的整合策略，以及如何有效提升销售和品牌形象
三、课程教学方法
本课程采用讲授、案例分析和课堂讨论相结合的教学方法。课程中，教师通过讲解基本理论知识，分析企业营销传播实践案例，引导学生分析和总结成功的整合营销传播策略和实践经验，同时通过课堂讨论，激发学生的思考和创新能力，提高学生的实践操作能力。
四、课程考核方式
本课程的考核方式采用闭卷考试和课程设计相结合的方式。闭卷考试占总成绩的60%，课程设计和课堂表现占总成绩40%。课程设计要求学生选择一个企业或产品，制定整合营销传播策略，并通过PPT展示和小组讨论的形式呈现出来，以检验学生对整合营销传播的理解和实践操作能力。
五、参考教材
•《营销管理》罗杰·卡兹、菲利普·凯勒
•《广告营销实用案例》朱燕君
•《促销管理》鮑勃·斯通
•《整合营销传播：实践、掌握、领导》阿卡德利·斯韦德伯格
六、预期效果
经过本课程的学习，学生将掌握整合营销传播的理论知识和实践操作技能，能够有效地制定营销传播策略，提升企业销售和品牌形象，具备较强的实践能力和创新能力，成为企业营销传播创新的重要力量。
1、整合营销传播观点: （1）舒尔茨 整合营销传播是一种适应于所有企业中信息传播及内部沟通的管理体制，而这种传播与沟通就是尽可能与其潜在的客户和其他一些公共群体（如员工、媒介、立法者等）保持一种良好的、积极的关系。 （2）程宇宁 整合营销传播是企业组织以市场需求为导向、品牌为载体、文化和服务为内容，通过数据库运用及整合各种营销和传播方法，努力与目标消费者和相关利益人建立由外而内的并且彼此相互认同、相互信任的关系管理过程。 3、瑞夫斯的USP理论 USP的理论核心可以概括为：明确的概念、独特的主张和实效的销售。 4、伯恩巴克的ROI理论 该理论主张在了解广告商品的基础上充分发挥创意人员的想象力和创造力，突出强调广告创意的新奇性和独创性。ROI理论的核心内容是：优秀的广告必须具备三个基本特征：关联性（Relevance）、原创性（Originality）、震撼性（Impact）。 5、直接营销 所谓直接营销就是指企业（产品和服务的生产者或提供者）放弃中间商的环节，借助于数据库驱动的信息系统，通过人际传播的方式主动而直接地与消费者形成即时的、双向互动的人际关系，在传播信息的同时强化和满足顾客对商品的需求，从而实现商品销售的传播活动。 6、“沉默的螺旋”理论 该理论认为，大众传媒在影响公众舆论方面所产生的作用，由于以往研究的局限性而被低估了。事实上，根据人的从众心理，做为公众当中的个体而言总是害怕处于孤立状态。因此，在涉及公众的具有争议性的议题上，当个体的意见与大多数人的意见不同时，那些少数的个体往往就不会轻易表达自己的观点，而选择沉默。而这些少数人越是保持沉默，则其他的大多数就越是觉得部分少数人的意见不具代表性。 7、品牌形象理论的核心要素主要包括以下四个方面： （1）品牌形象应具有个性特征（2）广告活动是对品牌的长程投资（3）传播品牌形象比单纯强调产品功能特征要重要得多（4）塑造品牌形象可以满足消费者的心理需求 8、格式塔理论 格式塔这个词来自德语，意思是形式或形状。该理论的提出者是德国心理学家马克思·威尔特海默。他认为人的眼睛只收集所有的视觉刺激，大脑则负责把感觉信息整理成连续的图像。没有大脑把个别的感觉元素连接在一起，运动现象就不会产生。他的观点衍生出了一个
整合营销传播广告与促销第八版课程设计 一、课程设计背景和目的 随着市场经济的发展，各种营销传播方式层出不穷，整合营销传播成为企业营销传播的新趋势。为了培养具备现代营销理念和实践操作能力的人才，企业需要掌握整合营销传播的理论和实践知识，以推动企业营销创新和发展。 本课程的目的是通过理论授课和案例分析，教授学生整合营销传播的概念、原理、策略和实践操作技能，以及如何运用营销传播策略促进企业销售和品牌提升。 二、课程涵盖内容 1.整合营销传播理论基础 •整合营销传播的概念、作用和特点 •掌握整合营销传播的原理、目标和策略 •熟悉整合营销传播中的营销传播组合和传播渠道 2.整合营销传播实践案例解析 •了解市场上的整合营销传播实践案例 •分析案例中成功的营销传播策略 •探讨如何制定适合企业的整合营销传播策略 3.广告和促销的整合营销传播策略 •了解广告和促销在整合营销传播中的作用和特点 •掌握广告和促销的策略和实践操作技能 •分析广告和促销的整合策略，以及如何有效提升销售和品牌形象
三、课程教学方法 本课程采用讲授、案例分析和课堂讨论相结合的教学方法。课程中，教师通过讲解基本理论知识，分析企业营销传播实践案例，引导学生分析和总结成功的整合营销传播策略和实践经验，同时通过课堂讨论，激发学生的思考和创新能力，提高学生的实践操作能力。 四、课程考核方式 本课程的考核方式采用闭卷考试和课程设计相结合的方式。闭卷考试占总成绩的60%，课程设计和课堂表现占总成绩40%。课程设计要求学生选择一个企业或产品，制定整合营销传播策略，并通过PPT展示和小组讨论的形式呈现出来，以检验学生对整合营销传播的理解和实践操作能力。 五、参考教材 •《营销管理》罗杰·卡兹、菲利普·凯勒 •《广告营销实用案例》朱燕君 •《促销管理》鮑勃·斯通 •《整合营销传播：实践、掌握、领导》阿卡德利·斯韦德伯格 六、预期效果 经过本课程的学习，学生将掌握整合营销传播的理论知识和实践操作技能，能够有效地制定营销传播策略，提升企业销售和品牌形象，具备较强的实践能力和创新能力，成为企业营销传播创新的重要力量。
整合营销传播 一、名词解释： 1.整合营销传播：英文为Intergrated Marketing Communications，简称：IMC，是将与企业 进行市场营销所有关的一切传播活动一元化。一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内；另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者，并与消费者产生双向互动。 2.整合营销传播的一次性原则：在整合营销传播上，最重要的组织和管理工作就是进行协 调使之保持一致。如果要简单地从管理角度对整合营销传播进行概括，不论是就其工作目的还是就其工作性质而言，最显著的特征就是保持一致性与协同性，因此我们称之为整合营销传播的原则 3.选择性记忆：是指受众常常只记住那些有意义的、符合需求的或者对自己有利的和自己 愿意记住的信息，而同时忽略或者抑制那些无意义的、附加的、不利的和不愿记住的信息。 4.AIDA模型：该模型认为购买者要依次经过“注意（Attention）、兴趣（Interest）、欲望 （Desire）、行动(Action)”四个阶段。所以营销沟通必须抓住消费者注意力、然后再引起他们对公司产品或者品牌的兴趣，强烈的兴趣会使他们产生拥有或使用的欲望，最终导致其作出购买承诺或采取行动。 5.品牌接触点：是指顾客有机会面对一个品牌讯息的情境。此接触点是品牌讯息的来源， 若非人为的，就是自发的。 6.可控性信息：主要指的是那些以计划内信息为主体信息元素，这些信息从信息选择、设 计、到信息通道、发送过程，甚至是接收对象，每一个基本要素都经过严格的筛选，所以信息处在一种可控的状态，从信息接触点管理的角度讲，这种信息接触点比较容易管理。 7.计划外信息：往往来自于企业及其管理部门无法控制的各种传播途径，诸如闲话留言、 小道消息、商界评论、特殊利益群体的活动、对手的评论，以及重大灾害引起的各种难以预料的信息等等，有时候计划内信息也可能会成为计划外信息的来源。 8.数据库：就是整合营销传播所依赖的、企业有关个人消费者的，包括订单、查询、消费 服务接触、研究问卷调查以及外部清单的信息库。是一个有组织的收集关于个人或预期顾客的综合性信息集合。 9.公共关系：是评估公众态度、为组织建立符合公众利益的政策和程序并采取行动和进行 沟通，以获得公众的理解和接受的管理职能。 二、简答题： 1.整合营销传播的特征是什么？ 答：a.传播过程始于消费者。 b.使用各种形式的方法和消费者接触。 c.营销传播要素协同发挥作用。 d.和消费者建立关系。 e.最终影响消费者行为。 2. 整合营销传播的双向纬度是什么？ 答：整合营销传播的传播和沟通对象不仅仅是顾客和潜在顾客，还有其他相关利益群体，包括了企业内部人员。（所以整合营销传播部门的任务，除了对外的传播沟通之外，还必须与公司内部相关部门实现沟通以保持信息协调。与此同时，还要及时说明客户和市场需求，并将这些信息传递给公司的所有部门。这两句PPT上没有，不过我认为要写的。）正因为这种内外一致的信息沟通要求，所以我们称整合营销传播的管
第十五章整合营销传播 Integrated Marketing Communication 学习目的和要求 1、掌握促销的基本含义和本质特征 2、掌握促销传播的基本原理 3、掌握整合营销传播的基本含义 4、了解广告宣传的特点及广告策划的内容 5、了解营业推广的基本特征和主要手段 6、了解公共关系的基本概念和主要方法 由于现代市场营销活动是在广泛的地域范围和复杂的人际关系为背景的社会化大生产条件下进行的，所以仅有优质的产品，合理的价格和适当的渠道，并不一定就能立即招来大量的顾客。因为在商品经济的大千世界中，他们并不一定会对某一企业的产品及其有关情况引起注意，甚至会闻所未闻。这就需要企业采取各种有效的方法，把企业的有关信息传递给自己的目标市场，以引起消费者的注意，激发他们的需求欲望，吸引他们购买企业的产品。这一系列做法及其策划，即为企业的促销组合。 第一节促销的本质及整合营销传播 促销的本质与功能 促销是企业市场营销活动的基本策略之一，它是指企业以各种有效的方式向目标市场传递有关信息，以启发、推动或创造对企业产品和服务的需求，并引起购买欲望和购买行为的综合性策略活动。它一般包括广告、人员推销、营业推广和公共关系等具体活动。促销的本质是通过传播实现企业同其目标市场之间的信息沟通，所有的促销活动无非有以下一些基本
功能。 （一）告知功能 促销活动能把企业的产品、服务、价格、信誉、交易方式和交易条件等有关信息告诉给广大公众，使他们对企业由无知转为有知，从知之不多到知之较多，从而能使他在选择购买目标时，将企业的产品或服务纳入其选择范围。一般来说，消费者比较喜欢购买他们所了解的产品，若他们对某一企业的有关信息知道得越多，选择该企业产品的可能性也就越大。 （二）说服功能 促销活动往往致力于通过提供证明，展示效果、解释疑虑和表示承诺等方法来说服消费者，加强他们对本企业产品或服务的信心，以促使其迅速采取购买行为。一般来说，消费者在购买决策犹疑不定的时候，很希望能有新的信息来帮助他作出决策。促销活动在这方面的信息沟通往往能恰到好处地促使消费者作出对本企业有利的购买决策。 （三）影响功能 促销活动通过对社会广泛经常的信息传播，往往能使消费者的印象不断加深，甚至形成一种社会舆论，从而通过从众心理的作用，对目标市场的消费者产生舆论导向，使他们在不知不觉之中，接受本企业的各种宣传，建立对本企业的认识，形成对本企业及产品的好感。 信息传播 因为促销的本质是同目标市场之间的信息沟通，其主要手段就是通过各种形式的信息传播活动。所以要在激烈的市场竞争中，确保企业的竞争优势，就必须掌握信息传播的客观规律，努力提高促销活动中的信息传播效果，以强化促销的各种基本功能。 无论是哪种形式的促销活动，其信息传播的一般过程可用图15-1表示。 图15-1 信息传播过程
广告策划与整合传播营销 整合营销传播是一种新的整合观念，是实践性很强的操作性理论，能有效地达到广告 传播和产品行销的目的。本章通过对整合营销传播的概念、特性与内涵的了解，能开拓广告策划的视野，并使两者有机地结合，从而提高广告策划的效益。 学习本章时，应对广告、促销、公关、新闻、直销、CI、包装、产品开发等有所了解，在此基础上明确“整合”的概念。 1．识记：整合营销传播理论，11P组合理论，4C理论，资料库，双向沟通，近似文盲。 2．掌握：（1）整合营销传播引发营销观念的变革； （2）整合营销传播的主要内容。 3．重点：整合营销传播中的广告策略。 第一节整合营销传播的概念与特性 一．整合营销传播的概念 整合营销传播是以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立品牌与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品行销的目的。 二．整合营销传播的背景 三．整合营销传播引发的观念变革 整合传播策划特性： （1）内容的广泛性：在全面服务时代和传播分离时代，广告策划仅仅涉及与企业
营销活动有关的部分传播活动——广告活动，而其他传播活动，如公共关系活动、活动营销、包装等则由广告公司以外的机构策划和执行。而在整合传播时代，广告策划扩展为整合传播策划，内容也从单纯的广告活动，扩展到与企业市场营销活动有关的一切信息传播活动。 （2）策略的整体性：广告策划主要涉及广告活动的策略，很少涉及其他传播活动的策略。而整合传播策划，不但要为广告活动提供策略上的指导，而且要为企业的所有对外信息传播活动提供整体的策略，因此策略的整体性更加明显。 （3）运作的复杂性：由于策划内容的扩展和策略整体性的渐趋鲜明，进行整合传播策划不但需要关于多种传播手段的知识，而且需要对多种传播手段的运作技巧的熟练掌握。因此运作变得更为复杂，对策划人员的素质也提出了更高的要求。 第二节整合营销传播的内涵 一．整合营销传播的理论基础 4C理论 整合营销传播的理论基础是本世纪九十年代在美国发展起来的4C理论，4C理论从对企业经营者的研究转向消费者的关注，实现了从“由内而外”到“由外而内”的历史性转变，是对传统4P理论的扬弃。 4C理论研究的是消费者需要和欲求（Consumerwantsandneed），企业要生产消费者所需要的产品而不是卖自己所能制造的产品。消费者满足欲求需付出的成本（Cost），企业定价不是根据品牌策略而要研究消费者的收入状况、消费习惯以及同类产品的市场价位。产品为消费者所能提供的方便（Convenience）销售的过程，在于如何使消费者快速便捷地买到该产品，由此产生送货上门、电话订货、电视购物等新的销售行为。产品与消费者的沟通（Communication），消费者不只是单纯的受众，本身也是新的消费者。必须实现企业与消费者的双向沟通，以谋求与消费者建立长久不散的关系。 二．整合营销传播的内涵 1．以消费者为核心 2．以资科库为基础 3．以建立消费者和品牌之间的关系为目的
整合营销传播 一、概念 是指企业或品牌通过发展与协调战略传播活动，使自己借助各种媒介或其他接触方式与员工、顾客、其他利益相关者以及普通公众建立建设性的关系，从而建立和加强与他们之间互利关系的过程。 整合营销传播IMC的核心思想是将与企业进行市场营销所有关的一切传播活动一元化。 美国广告公司协会（American Association of Advertising Agencies,4As）是这样给整合营销传播进行定义的：“整合营销传播是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段——如普通广告、直接反映广告、销售促进合公共关系——并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。” 二、特性 战术的连续性是指所有通过不同营销传播工具在不同媒体传播的信息都应彼此关联 呼应。战略的导向性强调在一个营销战术中所有包括物理和心理的要素都应保持一贯性。 1、战术的连续性 战术的连续性是指在所有营销传播中的创意要素要有一贯性。譬如在一个营销传播战术中可以使用相同的口号、标签说明以及在所有广告和其他形式的营销传播中表现相同行业特性等。心理的连续性是指对该机构和品牌的一贯态度，它是消费者对公司的“声音”与“性格”的知觉，这可通过贯穿所有广告和其他形式的营销传播的一贯主题、形象或语调等来达成。 2、战略的导向性 战略的导向性是设计来完成战略性的公司目标。许多营销传播专家虽然制作出超凡的创意广告作品，能够深深地感动受众甚至获得广告或传播大奖，但是未必有助于本机构的战略目标，例如销售量市场份额及利润目标等。能够促使一个营销传播战术整合的就是其战略焦点，信息必须设计来达成特殊的战略目标，而媒体则必须通过有利于战略目标考虑来对其进行选择。 三、整合营销传播的七个层次 1、认知的整合 这是实现整合营销传播的第一个层次，这里只有要求营销人员认识或明了营销传播的需要。 2、形象的整合 第二个层次牵涉到确保信息与媒体一致性的决策，信息与媒体一致性一是指广告的文字与其他视觉要素之间要达到的一致性；二是指在不同媒体上投放广告的一致性。 3、功能的整合 是把不同的营销传播方案编制出来，作为服务于营销目标（如销售额与市场份额）的直接功能，也就是说每个营销传播要素的优势劣势都经过详尽的分析，并与特定的营销目标紧密结合起来。 4、协调的整合 第四个层次是人员推销功能与其他营销传播要素（广告公关促销和直销）等被直接整合在一起，这意味着各种手段都用来确保人际营销传播与非人际形式的营销传播的高度一致。例如推销人员所说的内容必须与其他媒体上的广告内容协调一致。
整合营销传播 一、整合营销传播的概念 整合营销传播（integrated marketing communication,简称IMC）的理论是20世纪80年代在美国发展起来的。整合营销传播理论的出现有其特殊的背景，主要是因为以产品生产和销售为中心的4P(产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）)理论显然不能适应变化了的市场形式的需要，而以消费者为中心的4C （消费者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication））理论则大行其道。4C理论不仅仅局限于对产品、价格、渠道和促销者四个传统的营销环节的研究，而是立足于如何满足消费者的需要，了解满足消费者需求所要付出的成本，方便消费者购买，以及强调沟通等新的思维模式。这样，凡是与消费者有关的一切活动都可以纳入营销和传播的范围，广告的传播功能得到强化，整合营销传播也就应运而生。 其实整合营销传播就是一种市场营销传播计划理念，即在计划中对不同的传播形式，如广告、公共关系等的战略地位做出估计，对分散的信息加以整合，将各种形式结合起来，达到明确的、一致的、最大限度的传播。整合营销传播功能也是一个过程，在这个过程中，传播变成了营销组合中的驱动型力量，为了实现传播活动的完整以产生协同效应，企业必须将各自为政的内部部门及消费者的每一个接触点都协调起来，彼此和谐，以达到良好的整体传播效果。 二、整合营销的内涵 （一）从消费者出发 D·E·舒尔茨教授在最先提出整合营销传播时就强调将“消费者清楚”改为“请消费者注意”，如此标志着营销理论从传统的4P转向4C。IMC认为，依据消费者心理学中的原理，消费者的头脑中对于一切事物都会通过选择性记忆进行汇总，并形成一定的概念。假使能够令传播的品牌概念与消费者已有的品牌概念产生一定的关联，必然可以加深消费者对该种概念的印象，并达到建立品牌网络和形成品牌联想的目的。 因此，品牌传播者所需建立的基本观念就是：不是说你想说的，而是说顾客愿意听的，不是在你想说的地方说，而是在顾客向听的地方说。总之，一切从消费者出发。 （二）品牌信息一元化 整合营销传播从现有和潜在消费者出发的特性，使其目标确定在：一切企业信息传播系统将是一个消费者接触品牌的所有接触点的集合体，而传播信息的效率和效果将来自消费者一切接触方式的一元化所带来的协同优势。D·E·舒尔茨认为：“现在的市场由于资讯超载、媒体繁多而干扰大增。我们相信目前最重要的事，反而是决定如何及时与消费者接触，同时接触方式也决定了要和消费者沟通什么诉求主题。”因此整合营销传播的目的是直接影响听众的传播形式，考虑的是消费者与企业接触的所有要素如何向品牌凝聚。整合营销传播认为每一次与消费者的接触都会影响到消费者对品牌的认知程度，每一个接触点传播利好品牌的一致性信息，互动性越高越一致，品牌的形象就越鲜明，关系利益人对品牌的忠诚度就越高。相反，如果所有的接触点传播没有被很好地整合起来，会导致重复性努力，甚至会想消费者传递相反的信息。因此，整合营销传播就是将于企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化的过程。 （三）长期和谐的关系取向 整合营销传播对传统营销概念的一大突破在于把营销信息的传递由单向传递转换为双向的互动交流。所以它的任务就在于通过客户之间建立稳定关系以实现营销目标。 稳定的关系是营销价值实现的基础，所以整合营销传播在很大意义上就是试图通过沟通确立关系，使品牌与消费者持续沟通。
整合营销传播的设计与管理 什么是整合营销传播 整合营销传播（Integrated Marketing Communication, IMC）是指在整个营销活 动中，通过在不同媒体渠道和沟通工具上传达一致的信息，以实现品牌整体的传播和推广。它强调将广告、公关、促销活动、直销等多种传播方式整合起来，以改善品牌形象、提高销售效果和推动市场增长。 整合营销传播的设计与管理，是指在整合营销传播过程中，制定并执行相应的战略设计和管理措施，以实现营销目标。 设计整合营销传播的步骤 设计整合营销传播的步骤主要包括：确定目标受众、制定品牌定位、选择传播渠道、开展创意设计、执行传播计划、评估效果。下面将逐步详细介绍每个步骤。 1. 确定目标受众 首先，需要明确整合营销传播的目标受众。目标受众可以通过市场调研和数据分析来确定，包括消费者的人口统计、购买行为、兴趣爱好等方面的信息。在确定目标受众时，需要尽量细化并准确地描述目标受众的特征。 2. 制定品牌定位 在确定目标受众之后，需要制定品牌定位策略。品牌定位是指将品牌与目标受众之间建立起差异化和有吸引力的联系，以满足目标受众的需求和期望。品牌定位应该与目标受众的特点相匹配，并能够突出品牌的优势和独特之处。 3. 选择传播渠道 选择传播渠道是整合营销传播的关键步骤之一。传播渠道包括广告、公关、促销活动、直销、社交媒体等多种形式。在选择传播渠道时，需要考虑目标受众的特点和习惯，以及不同渠道的优劣势，以确保传播效果最大化。
创意设计是整合营销传播的核心内容之一。创意设计需要根据品牌定位和目标受众的特点，设计出有创意、有吸引力的广告、宣传资料和促销活动等。创意设计需要团队合作，包括广告人、设计师、市场营销人员等，并且需要经过反复修改和优化，以确保与整体营销传播策略的一致性。 5. 执行传播计划 执行传播计划是将设计好的创意落地的过程。这涉及到投放广告、组织促销活动、进行公关工作等一系列具体的行动。在执行传播计划时，需要密切关注传播效果，并根据实际情况进行调整和优化，以达到最佳的传播效果。 6. 评估效果 评估效果是衡量整合营销传播是否达到预期目标的关键环节。通过市场研究、销量数据和消费者反馈等方式，对传播效果进行评估和分析。如果发现不足或不理想的地方，需要及时进行调整和改进，以提升整合营销传播的效果。 物业公司整合营销传播的案例 以某物业公司为例，介绍其整合营销传播的案例。 1. 确定目标受众 该物业公司的目标受众主要包括潜在业主和租户。通过市场调研和数据分析，确定目标受众的年龄段、收入水平、家庭结构等特征。 2. 制定品牌定位 该物业公司的品牌定位是提供高品质、安全、舒适的住宅和商业物业。通过提供专业的物业管理服务、丰富的社区活动和便利的配套设施，满足目标受众对居住和工作环境的需求。 3. 选择传播渠道 该物业公司选择了多种传播渠道，包括线上和线下渠道。线上渠道包括官方网站、社交媒体平台、电子邮件等；线下渠道包括户外广告、地铁广告、社区通告等。
整合营销传播广告与促销第八版课程设计课程概述 本课程旨在培养学生掌握整合营销传播的理论知识和实践技能，了解现代广告和促销手段的应用，培养学生具备市场分析、营销策划、广告宣传、促销活动的能力和技巧。通过参与案例分析、团队合作、实践演练等多种形式，帮助学生在理论和实践中得到锻炼和提高，为将来进入市场营销行业打下基础。 教学目标 知识目标 1.掌握整合营销传播的基本原理和理论体系； 2.了解市场营销中的各个环节，尤其是广告和促销在营销中的作用； 3.熟悉各种广告媒介的特点和广告语言的表达技巧； 4.掌握促销的设计和实施方法； 5.了解营销方案的制定和实施过程。 技能目标 1.能够分析市场和竞争环境、合理规划销售策略； 2.能够运用各类广告媒介进行广告宣传； 3.能够设计并实施多种形式的促销活动； 4.能够制定整合营销传播方案。 教学大纲 第一章整合营销传播的概念与理论 1.1 整合营销传播的定义和意义； 1.2 整合营销传播的理论体系； 1.3 整合营销传播中的关键概念。
第二章市场营销中的广告 2.1 广告的基本定义和作用； 2.2 广告策略的设计和实施； 2.3 广告宣传效 果的评估； 2.4 广告语言的表达技巧。 第三章市场营销中的促销 3.1 促销的概念和分类； 3.2 促销策略的设计和实施； 3.3 促销效果的评估； 3.4 线上线下推广的整合。 第四章整合营销传播方案的制定和实施 4.1 整合营销传播方案的基本内容； 4.2 整合营销传播方案的制定和实施过程； 4.3 整合营销传播方案的效果评估。 教学方法 1.以案例分析为主要教学方法，帮助学生了解和应用课程内容； 2.采用团队合作的方式完成众多任务，以提升学生的协作能力； 3.在课程中融入实践演练和互动评估的环节，以加强学生的体验感和自 我反思能力； 4.大量借鉴行业公司的案例和实践经验，以帮助学生了解市场实践。 评估方式 1.考试评估：期末考试占课程总成绩的50%； 2.实践评估：以小组合作的形式完成实践任务，并进行展示和评估，占 课程总成绩的20%； 3.作业评估：布置课后作业和讨论题，并进行评分，占课程总成绩的 20%； 4.出勤评估：上课严格按时上课，迟到早退的学生必须按时补课，占课 程总成绩的10%。
整合营销传播课程设计 一、课程背景 随着传统营销方式的过时，越来越多的企业开始转向整合营销传播，以更科学、更高效的方式进行营销。因此，需要培养一批掌握整合营销传播策略的专业人才来满足市场需求。故本门课程旨在帮助学生掌握整合营销传播的理念和相关策略，提升他们的营销能力，为企业输送更多高素质的人才。 二、授课目标 •了解整合营销传播的基本概念和发展历程，掌握其重要性和意义； •掌握整合营销传播策略的制定和实施方法； •熟悉各种营销传播方式的特点和应用场景； •学习运用市场营销工具进行数据分析和预测，提升营销效果和效率。 三、课程大纲 1. 整合营销传播概念 •整合营销传播的定义和发展历程； •整合营销传播的重要性和意义。 2. 策略制定与实施 •整合营销传播策略的制定原则和步骤； •营销传播策略的实施方法及其实现方式。 3. 传播方式 •传统媒介的营销传播方式和特点； •数字媒介的营销传播方式和特点； •社交媒体的营销传播方式和特点。
4. 营销工具的运用 •营销研究的基本原理和方法； •营销数据分析的技巧和应用； •客户关系管理（CRM）的概念和实践； •人群营销的基本方法和应用。 四、教学方法 •理论授课：讲解整合营销传播的基本概念和策略制定原则，传授运用一些市场营销工具的技巧和应用； •课堂案例分析：通过真实案例分析让学生了解整个营销传播过程，理解营销策略的实施方法； •课堂讨论：鼓励学生积极参与，讨论营销传播策略和具体实施方案； •课程论文：布置一些关于整合营销传播策略实现的课程论文，让学生通过课程的学习和自我思考深化理解。 五、考核方法 •平时成绩：参加课堂讨论、完成课堂作业等； •期中考试：笔试形式，测试学生对于整合营销传播概念、策略制定和实施、营销工具等方面的掌握情况； •期末考试：以课程论文为主，重点考查学生对于整合营销传播策略的实现过程和策略效果的分析。 六、教材 适用于本课程教材：《市场营销基础》、《整合营销传播》、《数字营销》等。 七、参考文献 •Philip Kotler, Kevin Lane Keller主编.《营销管理》。机械工业出版社，2013年；
《整合营销》课程教学大纲 课程名称：《整合营销》 课程编号： 学分：2 适用对象：电子商务本科专业 一、课程的地位、教学目标和基本要求 课程的地位：《整合营销》是电子商务专业的一门专业课。在整个学科体系中居于理论和实务前沿地位。 教学目标，即课程任务：本课程的教学任务是，适应传播环境和市场营销环境的全面转型，以及广告专业自身学科体系与专业知识体系的需要，立足于我国广告业实际，讲授整合营销传播基本理论和操作实务知识，为社会培养新营销传播时代的合格人才。 基本要求：通过对营销传播理论的发展演变以及整合营销传播兴起的必然性的阐释，以及对整合营销传播的工作流程、目标战略、战术运作进行的全面论述，使学生认识到整合营销传播是市场营销和营销传播领域兴起的一种新型观念。同时牢固掌握并能比较熟练地运用品牌与消费者管理、媒体与接触点管理以及4P和4C市场营销组合等，为企业进行行之有效的营销及推广策划活动。 二、教学内容与要求 第一章整合营销传播概述 【教学目的】通过本章学习，了解整合营销的发展演变规律及在国内外的应用；掌握理解整合营销定义及内涵；认识整合营销的内容体系及演变。 【教学重点与难点】本章重点是整合营销定义及内涵；难点是整合营销的内容体系及演变。 【教学内容】 第一节整合营销传播的起源 一、整合营销传播产生的现实背景 二、整合营销传播产生的观念先导 第二节整合营销传播的概念及内涵 一、营销 二、传播 三、营销传播
四、整合 五、整合营销传播 六、整合营销传播的内涵 七、整合营销传播的优点和潜在的局限 第三节整合营销传播在国内外的应用 一、整合营销传播的初步尝试 二、IMC在美国的普及情况 三、整合营销传播的全球性扩展 四、整合营销传播在中国的研究与实践 【教学建议】整合第一讲，在很大程度上决定了这门课在学习者心目中的地位：是否有趣、是否有用、是否值得投入精力学习、是否为课程考核而担忧？用生动的案例和充满激情的讲解，一一解答“用户”所关心的问题。 第二章整合营销传播与品牌 【教学目的）】通过本章学习，了解品牌建设是整合传播营销的出发点,也是整合营销的终极目标。理解品牌的特点，掌握品牌形象与品牌资产的关系。 【教学重点与难点】本章重点是掌握品牌的定义，难点是理解整合营销传播与品牌建设的关系。 【教学内容】 第一节品牌的定义与内涵 一、品牌的定义 二、品牌的内涵 三、品牌的作用 第二节品牌形象与品牌资产 一、品牌形象 二、品牌资产 三、基于顾客的品牌资产 第三节整合营销传播与消费者 一、品牌建设面临的挑战 二、整合营销传播注重品牌 三、整合营销传播与品牌资产 四、整合营销传播与品牌关系 【教学建议】由于整合营销传播与品牌有很强的依赖关系，学习品牌的定义和内涵，对品牌形象和资产也有了解，因此这是一章概括性很强的内容，建议多讲一些与品牌有关的案例。
整合营销传播 概述英文Integrated marketing communications 整合营销传播是指企业在经营过程中，以由外而内的战略观点为基础,为了与利害关系者进行有效的沟通，以营销传播管理者为主体所展开的传播战略。 基本介绍 什么是整合营销 整合营销传播（integrated marketing communication，简称IMC）。是指将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化的过程。整合营销传播一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖于营销活动的范围之内，另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给顾客.其中心思想是以通过企业与顾客的沟通满足顾客需要的价值为取向，确定企业统一的促销策略，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势,从而使企业实现促销宣传的低成本化，以高强冲击力形成促销高潮。 21世纪是市场经济持续性发展的高速腾飞阶段，21世纪的经济模式将有翻天覆地的变化,在信息高速发展，网络不断普及的新时代，仍旧抱着“酒香不怕巷子深”的观念将面临被市场所遗弃的危机。21世纪的市场，将是更加理性化的市场，我们的游戏规则更加科学合理，对不具备竞争优势的企业竞争将更加残酷,我们的消费者更加理智，我们需要丰富我们的产品和服务，把最好的产品呈现给我们的消费者。 广义的整合营销传播 是指企业或品牌通过发展与协调战略传播活动,使自己借助各种媒介或其他接触方式与员工、顾客、其他利益相关者以及普通公众建立建设性的关系，从而建立和加强与他们之间互利关系的过程。 狭义的整合营销传播 定义是营销传播计划就是确认评估各种传播方法战略作用的一个增加价值的综合计划（例如,一般的广告、直接反应、促销和公关），并且组合这些方法，通过对分散信息的无缝结合，以提供明确的、连续一致的和最大的传播影响力。 发展历程 整合营销传播（IMC) 这一观点是在20 世纪80 年代中期由美国营销大师唐·舒尔茨提出和发展的.IMC 的核心思想是：以整合企业内外部所有资源为手段，再造企业的生产行为与市场行为，充分调动一切积极因素以实现企业统一的传播目标。IMC 从广告心理学入手，强调与顾客进行多方面的接触，并通过接触点向消费者传播一致的清晰的企业形象。这种接触点小至产品的包装色彩大至公司的新闻发布会，每一次与消费者的接触都会影响到消费者对公司的认知程度，如果所有的接触点都能传播相同的正向的信息，就能最大化公司的传播影响力。同时消费者心理学又假定：在消费者的头脑中对一切事物都会形成一定的概念，假使能够令传播的品牌概念与消费者已有的概念产生一定的关联，必然可以加深消费者对该种概念的印象，并达到建立品牌网络和形成品牌联想的目的。整合营销传播麦斯威尔是一个运用整合营销传播策略的成功者，麦斯威尔咖啡自1982 年在台湾市场发售以来，一直以“分享”的广告策略塑造品牌，1986 年到1988 年,麦斯威尔通过随身包咖啡的上市，延伸“分享”的概念，并运用广告、公共关系、促销活动等手段，由形象代言人孙越发起“爱、分享、行动”的街头义卖活动，同年麦斯威尔随身包咖啡销量同上年相比增长50 ％。麦斯威尔通过不同的传播媒体传达“分享"这一核心概念，运用的就是典型的整合营销传播策略。 但仍应指出的是，虽然整合营销传播近年来已成为广告界的时髦词汇，可是整合营
《整合营销传播》教学大纲 注：课程类别是指公共基础课/学科基础课/专业课；课程性质是指必修/限选/任选。 一、课程地位与课程目标 （一）课程地位 整合营销传播是广告学专业的一门专业基础课，在培养广告学专业学生的新的广告思维方面具有重要作用。当今的社会，各种传媒手段异常发达，海量的信息传播铺天盖地，但信息传播的效果却日益受到人们的怀疑，整合营销传播提供给人们一种使信息能有效传播的手段和思考方式，已经为营销界、传播学界和广告学界所形成共识。该课程的任务是通过传授整合营销传播的前沿理论，使广告专业的学生把握其理论的基本内核，学会整合的思维方式，并能够在营销学和传播学实践中加以运用。该课程在整个课程体系中起着提升性作用，通过该课程的学习，学生能进一步对《广告策划》、《广告创意》等课程的知识进行拓展，能为后续课程如《专业实习》、《毕业论文》等实践环节打下良好的基础。 （二）课程目标 1.让学生掌握前沿的整合营销传播理论。 2.让学生掌握新媒体时代整合营销传播的基本方法。 3.提升学生在品牌管理中对信息进行整合传播的能力。 4.让学生掌握将品牌关系运用于整合营销传播之中的具体方法。 二、课程目标达成的途径与方法 通过相关理论的学习，让学生掌握经典和前沿的整合营销传播理论；通过案例的讲解和分析，让学生掌握新媒体时代营销传播的基本方法；通过课堂实训与相关作业，提升学生在品牌管理中对信息进行整合传播的能力。 三、课程目标与相关毕业要求的对应关系 四、课程主要内容与基本要求
第一章整合营销传播理论嬗变 了解当前营销传播的现状和困境，理解成功的整合营销传播案例所蕴含的理念，掌握整合营销传播的定义，熟练掌握整合营销传播理论提出的历史必然性。 第二章整合营销传播方案 了解整合营销传播的工作流程，理解传播目标和战略开发的过程，掌握如何进行战术管理和系统优化。 第三章整合分析传播过程 了解营销传播过程与互动，掌握消费者品牌决策过程以及影响消费者决策的基本动因。掌握整合营销传播过程中基于对象的营销传播模式及其内涵。 第四章品牌与消费者关系 了解品牌在整合营销传播中的价值，掌握品牌认同理论，理解品牌关系的实质以及建立品牌关系的前提所在。 第五章媒介形态与接触点 理解“接触”的概念及其对企业营销传播的重要意义，了解计划内信息与计划外信息的各自特征及其区别，充分掌握各媒体形态的特征并能在实际操作中进行合理的媒体选择和组合。 第六章大数据营销 了解大数据营销在整合营销传播中的重要意义，掌握有关大数据营销的基本手段，学会在实际操作中以整合的手法运用各种不同的营销传播手段。 第七章广告策略及其管理 理解定位的实质并掌握其基本方法，熟练运用广告文案、图像等表现方法，并根据媒体选择的基本原则，结合广告特性灵活做出媒介安排。 第八章促销中的偏好建立 了解促销的功能优势及其局限，掌握不同目标促销方法的策划。 第九章整合运用公共关系 了解营销公关的基本要素，掌握危机公关的处理原则，了解公关的目的和途径。 五、课程学时安排
整合营销传播 目录 整合营销传播 (1) 一、整合营销传播的定义 (2) 二、整合营销传播的起源 (2) 三、整合营销传播的意义 (3) 四、整合营销传播的核心 (3) 1、以消费者为中心 (3) 2、通过多种营销手段建立消费者对品牌的忠诚 (4) 3、整合的概念 (4) 五、整合营销传播的层次 (4) 1、认知的整合 (4) 2、形象的整合 (5) 3、功能的整合 (5) 4、协调的整合 (5) 5、基于消费者的整合 (5) 6、基于风险共担者的整合 (5) 7、关系管理的整合 (6) 六、整合营销传播的实施方法 (6) 1、建立消费者资料库 (6) 2、研究消费者 (6) 3、接触管理 (7) 4、开展传播沟通策略 (7) 5、营销工具的创新 (7) 6、传播手段的组合 (7) 七、整合营销传播的五个一原那么 (8) 1、一个有说服力的样板市场 (8) 2、一次成功的"新闻＋广告"传播 (8) 3、一场大型的公关活动 (8) 4、一本有吸引力的招商手册 (8) 5、一部有震撼力的电视广告片或推广宣传带〔光盘〕 (8) 八、如何看待整合营销传播 (8) 1、从广告主的角度看IMC (8) 2、从媒体机构上看IMC (9) 3、从广告公司的角度看IMC (9) 4、从企业研究者或经营战略研究者的角度看IMC (9) 九、营销组合以及整合营销的比拟 (9) 1、营销组合概念 (9) 2、营销组合的缺陷 (10)
整合营销传播〔integrated marketing communication，简称IMC〕。是指将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化的过程。整合营销传播一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖于营销活动的范围之内，另一方面那么使企业能够将统一的传播资讯传达给顾客。 其中心思想是以通过企业与顾客的沟通满足顾客需要的价值为取向，确定企业统一的促销策略，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，从而使企业实现促销宣传的低本钱化，以高强冲击力形成促销高潮。 二、整合营销传播的起源 在经济学中有个“漏洞理论〞，漏洞越少的企业经营效益就越高。整合营销的主要目标就是减少营销漏洞。 1964年，杰罗姆•麦卡锡提出了4P理论，即从产品本身出发，关注产品〔Product〕、渠道〔Price〕、价格〔Place〕、促销〔Promotion〕四个主要因素。该理论的提出被认为是现代市场营销理论划时代的变革，并成为多年来市场营销实践的理论基石。 1990年，罗伯特•劳特朋提出了4C理论，向4P理论发起挑战。他认为营销应以客户〔Consumer〕为中心，不应是“消费者请注意〞，而是“请注意消费者〞；应关注并满足客户在本钱〔Cost〕、便利〔Convenience〕方面的需求，加强与客户的沟通〔Communication〕。 整合营销传播正是一种基于4C的营销理论。它把广告、公关、促销、消费者购置行为乃至员工沟通等曾被认为相互独立的因素，看成一个整体，进行重新组合。 群众营销时代已经过去，整合营销时代已经来临，企业要对消费者进行分众营销，乃至一对一的营销。 “整合营销传播〞学说创立者唐·舒尔茨。
《整合营销传播》课程简介 课程内容： 《整合营销传播》是市场营销专业的专业选修课。课程的内容包括整合营销传播要素、策略性整合营销传播基础、整合营销传播计划及评估、营销传播工具整合等理论和实务知识。课程的任务是比较全面系统地介绍整合营销传播原理，以及企业整合营销传播策略的选择和实施。通过本课程的学习，使学生掌握整合营销传播的基本规律，并用之于实践。重点掌握市场传播机会的分析方法，整合营销传播计划的规划过程和方法，以及整合营销传播战略和战术工具的运用；全面了解整合营销传播活动的实施基础、计划和评估，整合营销传播工具的组合，以及调研报告和计划书的撰写；培养学生的分析和实践能力，为其后续的学习和从事整合营销传播策划和效果评估等相关工作打下良好的基础。
Brief Introduction Course Description: This course is the professional limited optional course for the students of Marketing.. The content of this course include: integrated marketing communication elements, strategic integrated marketing communication base, integrated marketing communication planning and evaluation, integrated use of marketing communication tools. The mission of this course is: 1st, to systematically introduce the theory and principle of integrated marketing communication, and the election and execution of enterprise integrated marketing communication strategy; 2nd, to know the implementation foundation of integrated marketing communication, and its plan and evaluation, the combination of integrated marketing communication tools, and the writing of integrated marketing communication research report and plan; 3rd, to master the basic laws of integrated marketing communication, especially the analysis methods of market communication opportunity, the planning process and method of integrated marketing communications program, the integrated marketing communication strategy and the use of its tactical tools, , which can set the stage for engaging in advertising and marketing fields and solving related problems.