市场营销观念是指企业从事营销活动的指导思想.市场营销观念是在一定的历史条件下产生的,并随企业外部环
境的变化而变化 .因此 ,在某种意义上说 ,市场营销学的产生和发展就是新的营销观念产生和发展的过程 .
根据西方
发达国家的市场营销历史 ,我们可以发现市场营销观念的演进可大致分为五个阶段:生产观念阶段 , 产品观念阶段
推销观念阶段 ,市场营销观念阶段和社会市场营销观念阶段.
一. 生产观念
生产观念是指导销售者行为的最古老的观念之一 . 生产观念认为 , 消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品 ,企业应致力于提高生产效率和分销效率 ,扩大生产 ,降低成本已扩展市场 .
二. 产品观念
产品观念认为 ,消费者最喜欢高质量多功能和具有某些特色的产品 , 企业应致力于生产优质产品 ,并不断加以改进 .它产生于市场产品供不应求的 "卖方市场 "形势下 .最容易滋生产品观念的场合 ,莫过于当企业
发明一项
新产品时 .此时,企业最容易导致 "市场营销近视 ", 既不适当的把注意力放在产品上 ,而不是放在市场需要
上 ,在市
场营销管理中缺乏远见 , 只看到自己的产品质量好 , 看不到市场需求在变化 ,致使企业经营陷入困境 .
三. 推销观念
推销观念（或称销售观念）视为许多企业所采用的另一种观念 .它认为 , 消费者通常表现出一种购买惰
性或
抗衡心理 ,如果听其自然的话 ,消费者一般不会足量购买某一企业的产品 ,因此,企业必须积极推销和大力促
销 , 以
刺激消费者大量购买本企业产品.推销观念在现代市场经济条件下被大量用于推销那些非渴求物品, 即购买者一般不会想到要去购买的产品或服务 . 许多企业在产品过剩时 , 也常常奉行推销观念 .
四. 市场营销观念
市场营销观念的形成使企业经营观念上的一次"革命", 它是作为对上述诸观念的挑战而出现的一种
崭新
的企业经营观念 .在 20 世纪 50 年代中期 ,营销观念认为 ,实现企业营销目标的关键在于正确确定目标市
场的需要和欲望 ." 发现欲望 , 并满足它们 "," 生产你能够出售的东西 , 而不是出售你能够生产的东西"," 热爱顾客而非产品 "," 尽我们最大的努力 ,使顾客的每一块钱都能买到十足的价值、质量和满意 ". 概括起来说 : 顾客需要什么 , 企业就
生产什么 . 这种观念抛弃了以企业为中心的指导思想 , 代之而起的是以消费者为中心的指导思想 .
推销观念注重卖方需要 ;营销观念则注重买方的需要 .推销以卖方需要为出发点 , 考虑如何把产品变成现金,而营销则考虑如何通过产品来满足顾客的需要 .推销观念采用从内向外的顺序 . 它从明确的市场出发 ,
以顾客
需要为中心 ,协调所有影响顾客的活动 , 并通过创造性的顾客满足来获利 .
可见,市场营销观念的 4个支柱是 :市场中心 ,顾客导向,协调营销和利润 .推销观念的 4个支柱是 :企业,产品导向 , 推销,赢利 .从本质上说 ,市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学 ,是消费者主权论在企业市
场营销管理中的体现 .
五. 全面营销观念
在过去的 10 年中出现了被称为新的营销和商业实践的力量。公司已经具有了转变现有营销模式的能力。公司需要重新思考如何在新的市场环境中运作和竞争。必须要超越传统营销理念，而以更整体性、更具关联性的方法展开营销。
由于我国的生产力还相对落后，企业经营管理的主要任务是改善生产技术 , 改进劳动组织 , 提高劳动生产率，降低成本 , 增加销售量。产品营销主要受生产观念指导，但是，随着我国改革开放和经济市场化的不断深入，必须转变观念，接受新的营销观念，否则会失去我们的市场。所以我国现状适于各种营销观念并存。
第二章市场营销观念 第一节市场营销观念的基本内容 任何企业的营销管理都是在特定的指导思想或观念指导下进行的。确立正确的市场营销观念，对企业经营成败具有决定性意义。 引导案例：美国通用电器公司是最早应用现代营销的一个企业。在开始树立市场导向的观念时，该公司总经理改变了本公司的经营态度，首先将原来的一个“电扇电毯部”改为“家庭舒适化服务部”。当时，许多同行很不理解，认为这个名称不伦不类，这种做法莫名其妙，此事一时传为笑谈。但是公司总经理和该部门经理心里都明白，这不是部门名称的简单改变，而是为了满足消费者对家用电器的需要，使他们的家庭生活更舒适、更方便。确立这种营销观念之后，这个部门根据消费者的需求大力发展各种家用电器，产品品种迅速增加，除了继续生产经营电扇电毯以外，又陆续推出了各种电灶、电器调湿气、电动吸尘器和各种照明设备等新产品，销售额迅速增加，企业获得了巨额利润。此时，原来持嘲笑态度的同行们才恍然大悟，争相学习通用电器公司的营销态度，树立市场导向的营销观念。 一、市场营销观念的概念及核心 （一）市场营销观念的概念：市场营销观念是指企业进行经营决策、组织管理市场营销活动的基本指导思想，也就是企业的经营哲学。它是一种观念、一种态度、或一种企业思维方式。 （二）市场营销观念的核心：是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。这些利益既相辅相成，又相互矛盾。企业必须正确处理三者之间的关系，确定自己的原则和基本取向。 二、市场营销观念的演变与发展 近百余年来，市场营销管理的指导思想经历了一个漫长的演变过程。最初以“生产观念”和“产品观念”为指导思想；继而以“推销观念”为指导思想；二战结束后，又逐渐演变为“市场营销观念”；到20世纪70年代，有些学者又提出了“社会市场营销观念”。 （一）生产观念 盛行于19世纪末20世纪初。该观念认为，消费者喜欢那些可以随处买到和价格低廉的商品，企业应当组织和利用所有资源，集中一切力量提高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本。显然，生产观念是一种重生产、轻营销的指导思想，其典型表现就是“我们生产什么，就卖什么”。以生产观念指导营销活动的企业，称为生产导向企业。 20世纪初，美国福特汽车公司制造的汽车供不应求，亨利?福特曾傲慢的宣称：“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色的”。福特公司1914年开始生产的T型车，就是在“生产导向”经营哲学的指导下创造出奇迹的。使T型车生产效率趋与完善，降低成本，使更多人买得起。到1921年，福特T型车在美国汽车市场上的占有率达到56%。 中国香港HNH国际公司营销它的耐克斯（Naxos）标签，为我们提供了一个当代生产观念的例子。耐克斯标签是在当地市场用低成本销售经典音乐磁带的供应品，但它迅速走向了世界。耐克斯的价格比它的竟争者（宝丽金和EMI）便宜1/3，因为它的管理费只有3%（大音乐制作公司为20%）。耐克斯相信，若它比其他公司的价格低40%的话就有利润。它希望用低价与削价政策来扩大市场。 （二）产品观念 是与生产观念并存的一种市场营销观念，都是重生产轻营销。产品观念认为，消费者喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。因此，企业管理的中心是致力与生产优质产品，并不断精益求精，日志完善。在这种观念的指导下，公司经理人常常迷恋自己的产品，以至于没有意识到产品可能并不迎合时尚，甚至市场正朝着不同的方向发展。他们在设计产品时只依赖工程技术人员而极少让消费者介入。 下一代电脑（Next），在1993年投资花费了2亿美圆，出厂一万台后便停产了。它的特征是高保真音响和带CD-ROM，甚至包含桌面系统。然而，谁是感兴趣的顾客，定位却是不清楚的。
适用于现代企业的5种市场营销理念(一) 从目前的状况来看，企业的竞争对手，不单是国内，而且也来自于国际，市场营销涉及到整个市场过程。如何凭借资金雄厚、技术领先、设备精良、信息灵通、组织严密、管理先进、人才至萃等方面的优势，生产出高质量的产品，提供全方位的优质服务，以及运用行之有效的营销战略与策略以及灵活多样的市场营销理念，不断地开拓国际市场，井能在错综复杂、变化多端的国际市场中占领有利的地位，是市场营销理念的主要课题。 五种市场营销理念 1、无差异市场营销理念 它的理念表现企业在市场细分之后，不考虑各子市场的特征，而是注重子市场的共性，决定只推出单位一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能的多的顾客的需求。在无差异市场营销理念中环境对此影响不大。优点在于产品的品种、规格、格式简单，有利于标准化与大规模生产，有利于降低生产、存货、运输、研究、促销等成本费用。局限性在于同行业中如果有几家企业都实行无差异市场营销时，在较大的子市场中的竞争将会日益激烈，而在较小的子
市场中的需求将得不到满足。如有一家化工产品单位，为了推出环氧丙烷产品，不考虑产品的各子市场的特征，而只注重子市场的共性，只生产出较单一的型号产品。虽然有利于大规模的生产，但由于较大的子市场竞争日益激烈，而较小的子市场的需求得不到满足，结果给产品生产带来影响，不得不停产，原因就是对市场考虑不周。 2、差异市场营销理念 它的理念表现为企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变，以适应各个子市场的需要。从环境影响上看，企业的产品种类同时也在几个子市场占有优势，就会提高消费者对企业的信任感，进而提高重复购买路率，而且通过多样化的渠道和多样化的产品线进行销售，通常会使总销售额增加。但它的局限性在于，会使企业的生产成本和市场营销费用增加，如九江一家酒厂，为了满足不同的顾客需要，同时生产出多种的产品，打入不同的市场，从结果上看，销售额是有所增加，而且在一定的地域范围内，产品占有优势，进而也使重复购买率提高，但产品要扩大地域，不但广告费，而且企业的生产成本提高，包括各类费用都提高，市场营销费用也增加，反而使经济效率降低。 3、集中市场营销理念
二00六年九月 《市场营销学》习题 第二章市场营销观念 一、单项选择题 1.市场营销管理的实质是（）。 A、刺激需求 B、需求管理 C、生产管理 D、销售管理 2.最容易导致企业出现市场营销近视的营销观念是( )。A．产品观念 B．推销观念 C．市场营销观念 D．社会营销观念 3.市场营销管理必须依托于（）组织进行。 A、审计 B、控制 C、营销 D、计划 4.市场营销学是一门（）学科。 A、经济
C、应用经济 D、社会 5.以企业目标顾客及其需求为中心的营销观念是（）。 A、销售观念 B、推销观念 C、市场营销观念 D、社会营销观念 6.对于负需求市场，营销管理的任务是（）。 A、改变市场营销 B、维持市场营销 C、管理市场营销 D、刺激市场营销 7.顾客总价值与顾客总成本之间的差额就是（）。 A、顾客让渡价值 B、企业让渡价值 C、企业利润 D、顾客利益 8.社会市场营销观念是对（）观念的修正与补充。 A、销售 B、生产
D、市场营销 9.市场营销观念是工商企业的（）。 A、核心内容 B、经营目标 C、经营规划 D、经营哲学 1 0."从总体上看，质量改进方案（QIP）通常会增加企业的（）。 A、盈利 B、成本 C、无形资产 D、无形价值 二、多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。） 1.社会营销观念从效用上看，比市场营销观念更强调（）三者利益的协调。 A、市场效益 B、企业营销效益 C、消费者利益 D、行业协会利益 E、社会整体利益
2.创建知识型企业的三项挑战性工作是指（）。 A、倾听 B、实践 C、学习 D、领先 E、竞争 3.顾客购买的总价值由（）组成。 A、产品价值 B、服务价值 C、人员价值 D、形象价值 E、品牌价值 4.大市场营销是在原有的“4P”基础上再加两个即（）。 A、企业形象 B、法律 C、权力 D、公共关系 E、心理 5.一次交易包括三个可以量度的实质内容是（）。 A、至少有两个有价值事物 B、满足需要
市场营销观念 论文关键词经济全球化创新营销观念 论文摘要现代市场营销观念是伴随着经济全球化的大潮产生和发展起 来的，它与传统的营销观念存有着本质的差别。同时，现代市场营销 观念还具有自身的内涵和独特的特征。 随着经济全球化成为世界经济发展的主流，国际贸易往来以及投资与 金融资本的国际流动显著增加，各国经济跨越了国界走向融合而形成 国际市场营销的商务活动。国际市场营销是在跨文化的背景下进行的，文化是经济活动的内在推动力。因此，传统的营销必定与关系营销产 生一定的冲突。 一、其区别主要表现在以下方面 （一）传统营销是以6P’S理论为基础的，即以产品(Product)、价 格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)、公共关系(PublicRelations)和政治力量(PoliticalPower)六个方面的组合来开 展营销活动。而关系营销则是以4C’S理论为其基础与前提的。 （二）传统营销的核心是交易，企业通过与对方发生交易而获利；而 关系营销的核心是关系，双方在买卖关系的基础上建立非交易关系， 以保证交易关系能持续持续地确立和发生。 （三）传统营销只注重竞争，处在一个敌对的环境中。企业与供应商、经销商、竞争者甚至与顾客都是敌对的；而关系营销在竞争中求合作，在合作中有竞争。与供应商、经销商结成战略同盟；与竞争对手合作 研发降低成本，合作渠道开发市场；与顾客保持长久关系赢得顾客终 生价值；与政府合作争取政府的政策支持，形成自己稳固的网络关系，增强了开拓市场、抵御风险的能力。竞合的目的在于使参与方都获得 收益，达到多赢。
（四）传统营销关心如何生产，如何获得新的顾客；而关系营销强调 充分利用现有资源，强调保持顾客。 （五）与传统营销相比，关系营销更注重为顾客服务，重视与顾客的 关系，以获取相关关系方的满意，甚至力图建立与维护与相关关系方 的相互忠诚与归属感，从而达到一种和谐融洽的关系境界。交易营销 与关系营销的比较随着科学技术的发展，社会分工与协作关系持续增强，物质生活资料极大丰富，我国由卖方市场向买方市场转变，关系 营销在我国的产生、运用、发展存有着客观必然性。企业运用关系营销，可以在持续吸引新关系方和顾客的同时，留住老关系方或老顾客；可以树立企业良好形象，获得竞争优势，从而提升经济效益。 为此，企业需要深入市场，调查了解消费者的需要和欲望，分析竞争 者的产品及市场状况，结合自身条件，准确确定企业的目标市场，根 据目标顾客的需要，集中企业的一切资源和力量，运用适当的营销组 合策略，满足目标顾客的需要，从而使利润最大化，实现企业目标。 二、下述几种新型营销观念对我国企业营销活动，具有一定的借鉴意 义 （一）服务型营销观念 服务型营销也称有形商品的无形性营销。该观念认为，在当今科学技 术相当普及及信息快速传播的条件下，不同企业生产的同类或近似产品，其设计、制造水准已不相上下，使得一些有形产品其有形部分的 属性如品质、功能、特性等方面的差异较小。顾客对商品的判断和选择，主要不再单单依据商品的有形属性，而在相当大的水准上取决于 其无形属性的一面。顾客之所以购买某企业的产品，一定水准上，取 决于企业能否提供更优质的服务。即企业“如何提供商品”，“如何 服务顾客”。服务营销将企业间的竞争引向更高层次的竞争领域。未 来的市场竞争，就是“优质产品+优质服务”的竞争。因此，服务营销 将越来越显示出它的重要意义。 （二）包装型营销观念
企业营销观念表
“走访调查―了解企业的市场营销理念”结论报告 营销观念是企业从事市场营销活动的指导思想。 企业营销观念即企业的经营指导思想或营销管理哲学，是企业在经营活动中所遵循的一种观念、一种导向。 在西方国家工商企业的营系活动中，先后出现了五种营销观念，即生产观念、产品观念、销售观念、市场营销观念和社会市场营销观念。 1、生产观念。生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。生产观念是一种重生产、轻市场营销的商业哲学。这个观念的形成有两个来源：一是供不应求，二是成本太高。张裕葡萄酿酒公司由"销售我生产的产品"转变为"生产我销售的产品"，由"做买卖"转变为"做市场",从"推销"变成"营销"。成为了中国乃至亚洲最大的葡萄酒生产经营企业.，成功的实践了生产观念营销理念。 2、产品观念。产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。这种观念产生于市场产品供不应求的卖方市场形势下。这种观念在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场需求在变化，致使企业经营陷入困境。50年代，太麦克斯手表公司不断开发新产品，不断更新手表样式，但依然推行“薄利低价”的策略。成为闻名的世界制表公司，成功的实践了产品观念营销理念。 3、推销观念。推销观念认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，一
般不会足量购买某一企业的产品，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。推销观念在现代市场经济条件下被大量用于那些非渴求物品，即购买者一般会想到要去购买的产品或服务。海尔“琴岛——利勃海尔擂”冰箱，当场打擂台赛，各项指标遥遥领先，将其他产品比下去，成功的实践了推销观念营销理念。 4、市场营销观念。市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。推销观念以卖方需求为中心，市场营销观念以买方需求为中心。海尔“小小神通”洗衣机、“大地瓜”洗衣机的推出的营销表现为：细分目标市场，整合营销能力，塑造竞争能力，牢牢抓住消费者，成功的实践了市场营销理念。 5、社会市场营销观念。产生于20世纪70年代，由杰拉尔德·蔡尔曼和菲利普·科特勒最早提出。社会市场营销观念认为，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。贝因美提出了“育婴工程”的概念，竭力完善这个概念的内涵和外延，并运用这个概念进行了有效的市场推广，实现了社会利益和企业利益的统一，成功的实践了市场营销理念。 通过对各种企业营销观念的调查、比较和实例验证，我们小组通过讨论认为：一个企业要想成功，必须要根据自己产品的生命周期推出适合的企业营销观念，要
大市场营销观念。近十多年来,在国际市场上,贸易保护主义盛行,各国政府为了保护本国的民族工业,采取了一系列关税与关税贸易堡垒,在这种封闭型或保护型的市场上,已经存在的参与者和批准者往往会设置种种障碍,使得那些能够提供类似产品,甚至能提供更好的产品和服务的企业难以进入市场,无法开展经营业务。在这种背景下,出现了大市场营销观念〔见菲力普．科特勒的理论)。 大市场营销观念是指在市场壁垒、企业难以进入的情况下,以满足守门人的需求为中心,争取进入市场的指导思想。核心是综合协同地运用政治的、经济的,心理的、公共关系的等技巧和策略,赢得守门人的合作与支持,成功地打开市场大门,进入市场,开展营销活动。 这种理论认为,面对市场壁鱼,企业如果仍然采取传统的市场营销观念已难以开展营销活动,必须运用大市场营销观念,即在产品、定价、渠道、促销策略的基础上,再加上权力和公共关系的策略并加以综合运用政治、经济、心理、公共关系的技巧和策略,才能排除通往市场大门的障碍,获得营销的成功。 例如,印度饮料市场过去一直为美国可口可乐公司所占领,70年代末,由于可口可乐公司未协调好与印度政府等方面的关系,被印度政府禁止进入该国市场,最后不得不退出,与此同时,可口可乐公司的竞争对手百事可乐公司就趁机插足,通过政治的和公共关系的活动成功地打入印度软饮料市场。百事可乐公司取得成功的经验,在于通过向印度供一项政府难以拒绝的援助,出口一定数量的农产品,帮助发展当地的经济,转让食品加工、包装和水处理技术等。这些措施赢得了印度各种利益集团的支持,排除了议员们对跨国公司的反对,终于使万事可乐公司进入印度市场。 企业要想成功进入某个特定市场,仅仅凭产品的物美价谦以争取新的买主是很不够的,更重要的是应有：向当地有关集团提供利益,使其不设置市场障碍,开绿灯放行。这就要求企业营销人员有仅要为一般中介入(代理商、经销商等)的服务去满足其需要,而且更重要的是要为第三者(即政府劳工组织和其他利益集团)服务,如果不能取得这些利益集团的合作与支持,企业就难以进入市场。
市场营销观念是指企业从事营销活动的指导思想.市场营销观念是在一定的历史条件下产生的,并随企业外部环 境的变化而变化 .因此 ,在某种意义上说 ,市场营销学的产生和发展就是新的营销观念产生和发展的过程 . 根据西方 发达国家的市场营销历史 ,我们可以发现市场营销观念的演进可大致分为五个阶段:生产观念阶段 , 产品观念阶段 推销观念阶段 ,市场营销观念阶段和社会市场营销观念阶段. 一. 生产观念 生产观念是指导销售者行为的最古老的观念之一 . 生产观念认为 , 消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品 ,企业应致力于提高生产效率和分销效率 ,扩大生产 ,降低成本已扩展市场 . 二. 产品观念 产品观念认为 ,消费者最喜欢高质量多功能和具有某些特色的产品 , 企业应致力于生产优质产品 ,并不断加以改进 .它产生于市场产品供不应求的 "卖方市场 "形势下 .最容易滋生产品观念的场合 ,莫过于当企业 发明一项 新产品时 .此时,企业最容易导致 "市场营销近视 ", 既不适当的把注意力放在产品上 ,而不是放在市场需要 上 ,在市 场营销管理中缺乏远见 , 只看到自己的产品质量好 , 看不到市场需求在变化 ,致使企业经营陷入困境 . 三. 推销观念 推销观念（或称销售观念）视为许多企业所采用的另一种观念 .它认为 , 消费者通常表现出一种购买惰 性或 抗衡心理 ,如果听其自然的话 ,消费者一般不会足量购买某一企业的产品 ,因此,企业必须积极推销和大力促 销 , 以 刺激消费者大量购买本企业产品.推销观念在现代市场经济条件下被大量用于推销那些非渴求物品, 即购买者一般不会想到要去购买的产品或服务 . 许多企业在产品过剩时 , 也常常奉行推销观念 . 四. 市场营销观念 市场营销观念的形成使企业经营观念上的一次"革命", 它是作为对上述诸观念的挑战而出现的一种 崭新 的企业经营观念 .在 20 世纪 50 年代中期 ,营销观念认为 ,实现企业营销目标的关键在于正确确定目标市 场的需要和欲望 ." 发现欲望 , 并满足它们 "," 生产你能够出售的东西 , 而不是出售你能够生产的东西"," 热爱顾客而非产品 "," 尽我们最大的努力 ,使顾客的每一块钱都能买到十足的价值、质量和满意 ". 概括起来说 : 顾客需要什么 , 企业就 生产什么 . 这种观念抛弃了以企业为中心的指导思想 , 代之而起的是以消费者为中心的指导思想 .
1市场的含义 经济学家从不同的角度提出了几种市场的定义：1．市场是商品交换的场所，亦即买主和卖主发生交易的地点或地区。2．市场是指商品流通领域，反映的是商品流通的全局，是交换关系的总和。3．市场是买主、卖主力量的结合，是商品供求双方的力量相互作用的总和。市场营销学所研究的“市场”是指需求，是企业一切现实和潜在的需求，即企业一切现实和潜在的顾客组成的群体。 2市场营销的含义 市场营销就是在变化的市场环镜中，旨在满足消费需要、实现企业目标的商务过程，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、产品促销、产品储存和运输，产品销售提供服务等一系列与市场有关的企业业务经营活动 正确理解市场营销的含义，我们必须注意以下几个问题：1、市场营销的含义不是一成不变的而不处在不断发展之中。2、市场营销有微观和宏观之分。3、现代市场营销不等于推销、销售。4、市场营销的核心思想是交换 3企业市场经营观的演变 (一)生产观念生产观念又称为生产导向，它是一种传统的市场营销管理的指导思想。生产观念认为，消费者可以接受任何买得到和买得起的东西，因此企业的任务是组织企业的所有资源进行生产，努力提高生产效率，扩大生产，降低成本。生产观念是在卖方市场的条件下产生的。(二)产品观念产品观念又称为产品导向，它也是一种传统的市场营销管理的指导思想。产品观念认为，消费者欢迎那些质量好、功能多和具有某些特色的产品，因此企业应致力于提高产品质量，并不断地改进产品，使之日臻完善，这样就自然会顾客盈门。(三) 推销观念推销观念又称为推销导向。推销观念认为，消费者一般不会大量购买某种商品或非必需品，但是只要企业加强促销工作，激发消费者对企业的产品产生兴趣，就可以扩大销售，增加盈利。(四)市场营销观念市场营销观念又称为市场导向，它属于现代市场营销管理的指导思想的范畴。市场营销观念认为，企业的市场营销管理工作应该以目标顾客的需要为中心，企业要从目标顾客的需要出发，集中企业的一切资源和力量，适当安排市场营销组合，满足目标顾客的需要，从而扩大销售，增加盈利，实现企业的目标。市场营销观念是在买方市场的形势下产生的。1、目标市场以目标市场为中心2、顾客需求以顾客需求为导向3、整合营销协调的整体营销4、盈利能力在满足消费者需求中获利(五)社会市场营销观念社会市场营销观念又称为社会导向。社会市场营销观念认为，企业的市场营销活动不仅应当满足顾客的需要并使企业获取利润，还应符合消费者自身的利益和社会的长远利益，即企业在开展市场营销活动时要正确处理消费者需要、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，要统筹兼顾，求得三者之间的协调与平衡。 4微观环境 微观环境是指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括企业本身、供应者，营销中介、顾客、竞争者以及社会公众微观环境直接影响与制约企业的营销活动，多半与企业具有或多或少的经济联系，也称直接营销环境。 5宏观环境 宏观环境是指影响微观环境的一系列巨大的社会力量，主要是人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化及自然环境等因素。宏观环境一般以微观环境为媒介去影响和制约企业的营销活动，宏观环境被称作间接营销环境。在特定场合，也可直接影响企业的营销活动。 A经济环境(一)消费者收入与支出1．收入(1)人均国内生产总值(2)个人收入(3)个人可支配收入(4)可任意支配收入2．支出(1)消费者支出模式恩格尔定律主要内容：恩格尔系数==食物支出/总支出(2)居民消费结构3．消费者的储蓄与信贷(二)经济
市场营销观念新发展 企业市场营销管理哲学在经历了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会市场营销观念五个阶段之后，继续随着实践的发展而不断深化、丰富。本节拟就进入90年代以来新出现的整体市场营销与顾客让渡价值两个理论问题作一阐述。 （一）整体市场营销 1992年，市场营销学界的权威菲利普·科特勒提出了跨世纪的市场营销新观念——整体市场营销（Total Marketing）。他认为，从长远利益出发，公司的市场营销活动应囊括构成其内、外部环境的所有重要行为者，他们是：供应商、分销商、最终顾客、职员、财务公司、政府、同盟者、竞争者、传媒、一般大众。 1.供应商市场营销 对于供应商，传统的作法是选择若干数目的供应商，从供应商A、B、C……那里分别采购所需货物的50％、25％、12%、5％……并促使他们相互竞争，从而迫使他们利用价格折扣尽量提高自己的供货份额。事实上，这种作法虽然能使企业节约成本费用，但却隐藏着很大的风险。比如供货质量参差不齐、主要的供应商因价格竞争过度而破产等。如今，越来越多的企业已开始倾向于把供应商看作合作伙伴，设法帮助他们提高供货质量及其及时性，搞好经营管理。 开展“供应商市场营销”，主要包括两方面的内容。其一，确定严格的资格标准以选择 优秀的供应商，这些标准可以包括技术水平、财务状况、创新能力、质量观念等；其二，积极争取那些成绩卓著的供应商，使其成为自己的合作者。因这种市场营销活动与产品流动方向是相反的，故也称为“反向市场营销”。 2.分销商市场营销 对许多制造商而言，分销商市场营销正变得比最终顾客市场营销更重要。在食品、个人保健品、个人电脑等领域，这种趋势表现得尤为明显，大零售商事实上控制了最终顾客。由于销售空间有限，零售商购进产品时的品牌选择极为苛刻，他们偏爱那些叫得响的名牌产品，对其他品牌则大打折扣或干脆使用零售商自己的品牌。更有甚者，由于买方市场的日益显著，零售商大肆索要“货架占用费”、“专门展示费”、“合作广告费”等。有资料表明，美国的制造商至少将70％的促销费用于争取零售商的“优待”上。 因此，制造商必须开展分销商市场营销，以获取他们主动或被动的支持。一是“正面市场营销”，即与分销商展开直接交流与合作，例如著名的宝洁公司（P&G）就将12人长期派驻美国零售商沃奇公司总部，进行长期合作；二是“侧面市场营销”，即公司设法绕开分销商的主观偏好，而以密集广告、质量改进等手段建立并维持巩固的顾客偏好，从而迫使分销商购买该品牌产品。 3.最终顾客市场营销 这是传统意义上的市场营销，指公司通过市场营销研究，确认并服务于某一特定的目标顾客群的活动过程。在此方面，市场营销研究人员已经具备相当复杂的技术手段，建立了顾客品牌偏好和行为选择的数学模型，以寻求满足目标顾客群的最佳途径。 实行目标顾客战略，有一点需要商榷。有些公司领导人认为，满足最终顾客是一项永无止境的工作，职员对顾客应当永远说“是”。显然，这是不切实际的，因为有些顾客要求 是不合理的，难以满足或无利可图。而且，这种作法曲解了目标顾客战略的真正涵义，误以为是满足、迎合顾客的一切需求。 另外，最终顾客市场营销还可采用“牵动顾客”策略。公司推出顾客意想不到的新产品之后，应通过积极有效的市场营销活动使人们逐渐了解它、喜爱它、接受它。在美国，电子洗碗机、微波炉等新产品被广泛使用，就在于使顾客相信这些新技术革新成果确实能提高生活质量。 4.职员市场营销
精心整理 市场营销在企业管理中的作用 摘要：现代信息技术影响下的营销环境的变化包括新媒体的介入、电子商务的持续发展和新的消费风尚的兴起，这使市场营销观念发生了根本性的改变，在市场营销的诸多要素之中，产 业掌握客户资源提供平台，如淘宝网、天猫和京东等网络交易平台通过交易记录整理提供的大量客户需求资料。 1.2电子商务环境
电商以网络作为发展的支点，电商运作的基本特征便与网络的特征有着极高的拟合性，主要表现在四个方面：首先，电商的经营是以网络为基础的，因此电商的产品具有与虚拟网络一样的虚拟特征，消费者在消费当下对产品的认知全部基于资料和想象，于是产品需要被商家进行多方面的定义；其次，电商在运作过程 基本目的，既是满足消费者的消费需求，也是市场营销的根本，但如今的市场消费除了要满足传统的消费需求之外，还需要满足人们在文化发展、精神发展和心理发展方面的需要，文化市场的不断升温就是消费者们消费风尚转型的表现之一。如今，无论是
哪个行业的销售行为，都必须以消费者的消费心理满足为根本，使消费者在购买过程中获得心理上的满足，也成为商品价值的属性之一。现代消费者的消费风尚已经完全从购买满足生活基本需求的物品转为购置能够满足自身发展需求的物品上来，这些物品大部分是无形的，是在消费过程中获得的，与消费品的使用感受 的实际情况，构建相对健全的服务体系，让消费者能够从企业中获取自身的需求。此外，计算机还能发挥其它功能性作用，即关注市场动态，一旦发现市场变化，则需要及时调整市场营销理念，
这样企业的发展目标永远能够与市场保持一致，进一步促进企业能够提升社会及经济效益值。 2.2加强外部沟通 我国进入互联网信息时代以来，信息的传播速度已经远远超出我们的想象，因此加强企业与外部的沟通，特别是加强与媒体 为依据合理地为市场营销设计相应的计划方案。从现实层面来看，市场营销本身具有一定的系统性，要确保其管理的有序性也必须要制订有效的方案。 2.4建设企业文化寻求企业管理的创新
第二讲 现代市场营销理念 1、涵义 市场营销观念（营销哲学或理念）是指企业从事营销活动的基本指导思想、行为准则和伦理道德标准的总称。它是一种信念、一种态度、一种思维方式，任何一个企业都是在特定的思想或观念指导下进行工作的，不同观念必然产生不同的行为，不同的行为必然产生不同的结果。确立正确的营销观念，对企业生死存亡、成败荣辱具有决定性作用。 2、实质 市场营销观念的核心是如何正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。它们既是相互矛盾，也是相辅相成的，其基本轨迹是由企业利益导向转变为顾客利益导向，再发展到社会利益导向。 3、市场营销观念演变
营销思想的演变 4、传统营销理念与现代营销理念的根本区别： （1）营销视角差异性。传统营销理念关注内向视角，关注他们能生产的产品而非市场需要的产品，其竞争优势建立在内在技术、数量、规模、质量的基础上；现代市场营销理念关注外向视角，关注体外的顾客需求、价值、利益，关注顾客对其产品与服务的感觉，判断及是否满意的态度，关注关系营销，关注竞争对手所作所为及是否比竞争对手更为出色、更能获得顾客满意。 （2）营销地位的差异性。传统营销观念下的企业是“爷爷”，而顾客是“孙子”，企业营销活动的重心在企业；现代营销观念下的企业是“孙子”，而顾客是“爷爷”，企业营销活动的重心在顾客。 （3）营销目的的差异性。传统营销观念下的企业营销目的是通过大量销售和劝
说顾客购买实现企业利润最大化；现代营销理念下的企业营销目的是目标顾客利益最大化，在实现目标顾客满意的基础上实现企业利益最大化。即通过创造顾客价值，实现顾客满意，建立与顾客长期良好关系来获取利润。 （4）营销功能的差异性。传统营销理念的企业，强调营销工作只是销售部门的工作，突出推销功能；现代营销理念下的企业，强调全员营销，各职能部门以市场为导向，顾客满意为目标，整合内部优势资源和技能，协调配合，团队合作。（5）营销业务定位的差异性。传统营销理念下的企业，一般根据商品和服务界定其业务或使命，并将所有消费者视为自己的顾客，面向普通的大众市场；现代营销理念的企业，根据顾客需求和利益界定其业务或使命，他们关注特定人群的特殊需求和利益，在市场细分的基础上，将产品与服务与富有市场潜力和发展商机的目标顾客对接。 5、现代营销理念的核心思想 市场导向、顾客满意、整合营销、多赢发展 市场导向：一是强调目标市场顾客需求，顾客价值，顾客利益为营销管理的出发点和最终目的，在实现目标市场顾客价值最大化的基础上，实现企业持续健康的发展。二是强调市场竞争导向，为目标市场顾客提供比竞争对手更大的价值和更好的服务。 顾客满意:强调将顾客价值最大化实现和赢得顾客满意作为评价企业营销管理绩效的唯一标准和追求目标。 整合营销：强调整合企业内外部各种优势资源，整合产品，定价，促销，分销，公关等各种营销策略和营销手段，在合适的时间、合适的地点、以合适的方式、向目标顾客提供其满意的价值和利益。 多赢发展：强调企业要赢得顾客满意和持续的竞争优势，必须实现其他利益相关者的价值和利益，包括员工，股东，供应商，经销商，银行，新闻媒体，社区和政府等，通过建立长期互惠互利，共存共荣的关系，赢得良好的公众形象和社会口碑，为企业持续而健康发展奠定坚实的社会根基。 案例分析1：霍娒-戴波公司的营销理念 公司营销目标是：选择那些笨手笨脚的，除了拧灯泡以外就缺乏自信心的持家人，把他（她）们改造成装修先生和装修女士。不是简单地向顾客兜售商品，
第一单元 (1-2章) 案例题一、案例选择题答题要求：每题案例后有5道与之相关的选择题，每题的备选答案中有一个或一个以上符合题意的答案，请将正确选项代号填入括号内。评分标准：每项选择正确得2分，共计10分；错选、少选、多选均不得分。案例（1）某年冬天，在美国，人们盛传将大量需要冷饮。一些冷饮厂赶紧大量生产，但冷饮生产出来后却无人问津。其中一家小型冷饮厂的厂长偶然在街上捡到一张海报，原来是一家著名的马戏团将来这个城市演出的广告。他沉思了一下，一个促销计划在他脑海里形成了。第二天，在马戏团的入口处，观众每人分得一包爆炒的蚕豆，人们一边看马戏一边吃蚕豆，很是惬意。场中休息时间，突然跑来一群卖冷饮的小孩，此时的人们吃了蚕豆，正感口渴，一下争相购买。此情此景一直持续到马戏团在这个城市的演出结束。结果这家小型冷饮厂靠这种引发需求的方式不仅售出了产品，而且取得了盈利。请问： 1、该小型冷饮厂的“马戏、蚕豆与冷饮”的市场运作属于（ D ）。（A）管理活动（B）推销活动（C）销售活动 （D）市场营销活动 2、市场营销与推销具有本质的区别，表现在（ ABC ）。（A）销售是营销的一个环节（B）营销是以顾客需求为中心（C）营销采用整体营销手段（D）营销通过增加销量获取利润运动鞋问世后，西方消费者都认为它比布鞋更为耐用、舒适，无需做特别宣传，需求量也很大。生产者只要保持产品的质量，大批量生产，降低成本和价格，销量自然大增。由于生产运动鞋利润丰厚，许多生产者步入市场，供给量增加，销售出现困难。为此，生产者加强推销活动，以维持产品的销量。如组织推销队伍，加强与中间商的联系，改进包装等，力求增强产品的竟争力，但所推销的仍是以往的产品，虽设计款式可能有所改良，但未能满足顾客的需求。随着生产力的发展，消费水平的提高，消费者的要求也提高了。这时，如果仅从推销方面努力，而不在营销组合策略上力求满足消费者的需要，是难以奏效的。厂商觉察到这点，便运用市场营销原理，从满足消费者的心理及实际需要出发，对消费需求进行分析研究，发现消费者对运动鞋有下列要求：舒适耐用、容易洗涤、款式新颖、价格合理、购买方便、品质优良。
市场营销中的观念之争 市场营销的竞争，实际上是硬件和软件的竞争。即实物和观念的竞争。其不同的特点是：实物竞争表面化，观念竞争隐蔽化；实物竞争具有残酷性，观念竞争没有残酷性；实物竞争占领市场快，失去市场也快；观念竞争占领市场慢，失去市场也慢；实物竞争经济投资大，观念竞争经济投资小。在认识实物竞争和观念竞争时应该充分认识以下几个问题。 一、市场营销——不存在最好的产品 营销界人士热衷于进行市场研究并“得到事实”。他们对市场情况进行分析，认为从长远看，最好的产品终将获胜。 然而，从某种意义上讲，这却是一种幻觉。最好的产品不是产品本身，而是人们对产品观念的反映。任何一种产品都有其发展的过程，都会被不断更新的产品所代替，产品不会有最好的，只有更好的。如果只有最好的产品，而没有更好的产品，产品就不会向前发展，就不会有更新换代。如果我们分析最好的产品是如何在用户的头脑中形成的，就会对什么是“最好的产品”有一种新的认识。认可一种产品是不是最好的产品，主要来自于用户。特别是潜在用户的亲身体验。相当多的用户是通过各种传媒来认识“最好的产品”的。“最好的产品”，只是在人们头脑中的反映。在市场营销中，只有存在于用户或潜在用户头脑中的观念，其他都是厂家商家的幻觉。所以，只有通过研究观念是如何在人们头脑中形成的，并针对这种观念的形成来安排自己的营销活动，才能够掌握营销的主动权。
如果从相距很远的不同市场比较产品销售情况，我们就很容易看到观念比产品有更强的竞争力。例如，在日本，销量最大的三种日本汽车的品牌分别为丰田、日产、本田。本田的销量在丰田和日产之后，位于第三，在日本根本谈不上是领先产品。丰田汽车在日本的销量是本田的4倍多，而在美国销量最大的三种日本汽车的品牌分别为本田、丰田、日产。大多数营销人士认为这三种牌子汽车系相同的价格。事实并非如此，决定哪种牌子能够取胜的，是人们如何看待本田、丰田和日产。 同样是日本汽车，同样有市场竞争，而在两个国家的销售量排序本应是相同的。因为在日本和在美国市场销售的汽车有着相同的质量、造型、动力性，以及大致相同的价格，而不同的只是用户的观念。结果使本田汽车销售在日本排序第三。而在美国销售却排第一。正因为日本人和美国人对产品观念的反映不一样，使本田汽车的销售量在全美第一，而在日本却是第三。 二、购买商品——买的是观念 人们在买产品时，实际上是在买观念。很多人买名牌是为获得一种满足感或是为了炫耀自己。这说明人们在买产品时，实际上是在买观念。可口可乐与百事可乐的竞争到底是口味之争还是观念之争？可口可乐公司将新型可口可乐、百事可乐、传统可口可乐做了20万次味道测试，证明新型可口可乐最好、百事可乐其次、传统可口可乐第三。然而在营销之战中被科学鉴定为味道最佳的新型可口可乐的销售位居第三，而被鉴定为味道最差的传统可口可乐却位居第一。人们总是去品尝自己愿意品尝的东西，认为适合自己口味的就是最好的。 人们都知道日本汽车比美国汽车普遍省油。当问其是否具有这方面的个人
《市场营销基础》 习题答案 项目一市场营销概述 一、简答题 1.为什么说市场营销观念的确立，是企业经营指导思想上一次深刻的变革？ （1）国外的市场营销观念最早出现于20世纪50年代，资本主义国家的市场发生了很大变化。以美国为代表的发达的资本主义国家的市场已经完全处于供过于求的买方市场，企业之间的竞争非常激烈，消费者的需求也发生了很大变化。 在这一市场状态下，企业纷纷采用市场营销观念。 （2）市场营销观念是作为对上述观念的挑战而出现的一种新型的企业经营理念。这种观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。因此，从本质上说，市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学，是消费者主权论在于企业市场营销管理中的体现。 （3）市场营销观念与前三种观念最大的区别在于真正把消费者的需求放在第一位，企业的一切行为都是为消费者服务。市场营销观念的出现被称为营销观念的一次革命，是一种成熟的现代营销观念。它始终把消费者放在首位，注重营销过程的每一个细节，使得营销观念上升到一个新的高度，而以后出现的一些新的营销观念基本上都是以市场营销观念为基础的。 2.推销与市场营销有哪些不同？ （1）营销是在产品销售之前对整个销售活动的总体规划，包括产品设计、市场调查、营销环境分析、销售策略、销售过程监督、广告效果评估等环节，可以说营销是所有销售活动必须要做的整体规划，以使企业获取最大利益。 （2）推销是指推销者帮助顾客认识和了解商品并激发起需求欲望，从而引导顾客购买商品的活动过程；推销仅仅是营销过程中的一个步骤或者一项活动，是促进销售的一种手段，在整个营销动中并不是最主要的部分。
茶饮料里没有茶，谁之过——对比张一元与康师傅(产品观念案例) 茶饮料里居然没有茶，卖茶的居然搞不掂茶饮料！这看来让人匪夷所思的咄咄怪事，折射了大陆和台湾生产厂家在营销上的巨大差距。蒙羞的是北京张一元，闪光的是台湾康师傅。 <2007年底，张一元黯然退出茶饮料市场> 张一元，京城百年老字号，国家“中华老字号”的荣获者。1900年，安徽商人张文卿在崇文区花市大街路南开设了“张玉元”茶栈。玉，玉茗，名贵山茶花之雅称；几年后改叫“张一元”，取“一元复始，万象更新”之意。老祖宗的美好愿望总是在我们这里实现得那么艰难，当2002年张一元在通县成立饮品有限公司，准备大举进入每年一亿元的国内茶饮料市场时，康师傅、统一、娃哈哈、雀巢、立顿已是群雄环伺。公司1000万买地，3000 万投设备，准备大干一场，和列强分食这块诱人的大蛋糕。公平地说，张一元挤进茶饮料市场并不算太晚。它的还算雄厚的实力（年销售额3.8亿，遍布华北地区的102家店铺），加上崇文区和通县两地政府的支持，以及卖茶的做茶饮料的天然优势，这些本土优越条件是外来户康师傅想都不敢想的。还有一层，这康师傅歪打正着还帮了竞争对手两个大忙——一是，靠做方便面起家的康师傅“冰红茶”、“冰
绿茶”，一开始就遭到了部分消费者的心理强烈抵制，总感觉着那茶里有一股方便面味儿。第二个原因更是让康师傅几乎面临灭顶之灾，就是“冰红茶”、“冰绿茶”里居然没有茶！这个大忽悠几乎被国家质监局宣判死刑，被强令改称不伦不类的“茶饮料”。天时、地利、人和，这些主客观因素胶合在一起，让正宗含茶的饮料——张一元想做不成都难。而张一元居然他就做不成！惨淡经营五年后，张一元于2007年底拱手让出占据400家超市的大好河山，黯然退出茶饮料和果汁饮料市场,偏安一隅，只搞门店销售。最近他的老总这样向媒体解释经营茶饮料失败的原因：“做茶饮料和卖茶叶是两回事，无论是经验还是规模都无法与康师傅、统一这样的对手竞争。” 这种丧气话，让人痛苦地想起了嘲讽北京纨绔子弟的歇后语：“狗挑门帘——嘴上功夫。” 台湾的康师傅能够做成，而且做成的是光有茶味没有茶——在那儿大忽悠的茶饮料，查查老底，人家也没什么惊天动地的高招，全凭老老实实苦干，加上市场营销的学问。如今在大陆，康师傅不但把张一元赶出了市场，还击败同乡对手——台湾的统一集团，成为大陆“水王”。<康师傅号称“大陆水王”> 康师傅隶属于台湾顶新集团，哥儿四个合力苦干，魏应州、魏应交、魏应充、魏应
选择题 1. 市场营销学研究的市场是指某种产品的（C）。 A.现实购买者 B.潜在购买者需求 C.现实购买者与潜在购买者需求的总和 D.现实购买者与潜在购买者需求的数量的乘积 2. 市场营销的核心是（C）。 A.生产 B.分配 C.交换 D.促销 3. 对市场营销学影响最大的学科是（A）。 A.经济学 B.社会学 C.历史学 D.心理学 4. 市场营销管理的考察范围（C）。 A.只包括交易行为 B.只包括转让行为 C.既包括交易行为，也要研究转让行为 D.是交换行为 5. 5. 某人把一份补助金捐助给其他人，但并不接受任何事物作为回报，称之为（C）。 A.交换 B.交易 C.转让 D.分配 6. 关系营销中的关系是指市场营销者为促使企业交易的成功而与其（D）建立起长期 的互信互利关系。 A.顾客 B.顾客和经销商 C.顾客、分销商、以及供应商
D.顾客、分销商、经销商、供应商 7. 市场营销学的研究对象是以满足( B )为中心的企业市场营销活动过程及其规律性。 A.生产者本身 B.消费者需求 C.竞争者状况 D.中间商选择 8. 市场营销学在中国应用与实践阶段开始于20世纪（D ）。 A.60年代 B.70年代 C.80年代 D..90年代 9. 零售中有关区位、地租、定价、.一体化和经营规模的概念；广告中有关差异化生产、 经营规模和转移成本的概念都来源于（A）。 A.经济学 B.社会学 C.历史学 D.心理学 10. 关系市场营销能为企业带来的最突出的最直接的利益是( D)。 A.超额的利润 B.先进的设备和技术 C.企业规模的庞大 D.卓越的营销网络 11. 市场营销职能在企业中地位是不断变化的。最初，市场营销职能与其他部门相比 （A）。 A.同等重要 B.市场营销职能更重要 C.市场营销职能居于中心位置 D.企业的中心是客户，市场营销什么都不是 1. （B）认为，消费者喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产 高值产品，并不断加以改进。 A.生产观念 B.产品观念 C.推销观念