金融市场的构成要素;交易主体,交易对象,交易机制。 金融资产的特征；1期限性2收益性3流动性4风险性 金融市场的新趋势；1资产证券化2金融自由化3金融全球化4金融工程化 金融市场的分类；1按交易标的物划分为货币市场，资本市场，外汇市场和黄金市场2按交易对象的交割方式划分为即期交易市场和远期交易市场3按交易对象是否依赖与其他金融要素划分为原生金融市场和衍生金融市场4按交易对象是否新发行划分为初级市场和次级市场5按融资方式划分为直接融资市场和间接融资市场6按价格形成机制划分为竞价市场和议价市场7按交易场所划分为有形市场和无形市场8按地域范围划分为国内金融市场和国际金融市场。 金融市场的功能；1聚敛功能2配置功能3调节功能4反映功能 1同业拆借市场也称同业拆放市场，是指具有准入资格的金融机构间，为弥补短期资金不足、票据清算差额以及解决临时性资金短缺需要、，以货币借贷方式进行短期资金融通的市场，2有形拆借市场主要是指有固定的交易场所，有专门的中介机构作为媒体，媒介资金供求双方资金融通的拆借市场。 3无形拆借市场主要是指没有固定的交易场所，不通过专门的拆借中介机构，而是通过现代化的通讯手段所建立的同业拆借网，或者通过兼营或代理中介机构进行资金拆借的市场。 4有担保拆借市场是指以担保人或担保物作为安全或防范风险的保障而进行资金拆借的市场。 5无担保拆借市场是指拆解期限较短，资金拆入方资信较高，可以通过在中央银行的帐户直接转账的拆借市场。 6头寸保拆借市场是指金融机构为了轧平票据交换头寸、补足存款准备金和票据清算资金或减少超额存款准备金而进行短期资金融通的市场。 7同业债券是拆入单位向拆出单位发行的一种债券，主要用于拆借期限超过4个月或资金数额较大的拆借。 8SHIBOR是以位于上海的全国银行间同业拆借中心为技术平台受权进行计算、发布并命名，是由信用等级较高的银行组成报价团自主报出的人民币同业拆出利率，是单利、无担保、批发性利率。 10同业拆借市场的特点；1在市场准入方面一般有较严格的限制2融通资金期限短，流动性高3交易手段先进，交易手续简便，交易成交时间短4交易金额大，且一般不需要担保或抵押5利率由供求双方议定，可以随行就市。 11同业拆借市场的功能；1同业拆借市场的存在加强了金融资产的流动性，保障了金融机构运营的安全性2同业拆借市场的存在有利于提高金融机构的盈利水平3同业拆借市场是中央银行实施货币政策的重要载体4同业拆借市场利率往往被视作基准利率，反映社会资金供求状况 12同业拆借市场的分类；1按拆借交易的媒介形式，分为有形拆借市场和无形拆借市场2按拆借资金的保障方式，分为有担保拆借市场和无担保拆借市场3按拆借交易的性质，分为头寸保拆借市场和同业借贷市场4按拆借交易的期限，分为半天期拆借市场、隔夜拆借市场和指定日拆借市场 13同业拆借市场的构成要素；主要包括1同业拆借市场的参与者（有资金需求者、资金供给者、中介机构、交易中心、中央银行与金融监督机构）2同业拆借市场的交易工具（有本票、支票、承兑汇票、同业债券、转贴现、资金拆借）3拆借利率（有拆借期限、拆借利率）14中国同业拆借市场现状；交易平台、同业拆借利率、同业拆借交易品种（包括隔夜、1周、2周、1个月、3个月、6个月、9个月及1年期拆借）、交易与清算方式 1票据是指具有流通性的书面债权债务凭证,是以书面形式载明债务人按照规定条件向债权
《金融市场学》复习参考资料 第一章金融市场的功能与构成要素 1、金融市场的涵义是什么？ Answer：金融市场的涵义有广义和狭义之分。广义的金融市场泛指资金供求双方运用各种金融工具通过各种途径进行的全部金融性交易活动。狭义的金融市场是指资金供求双方以票据和有价证券为金融工具的货币资金交易、黄金外汇买卖和金融机构间的同业拆借等活动的总称。 2、什么是直接融资？什么是间接融资？ Answer：直接融资是指资金供求者与资金需求者通过一定的金融工具，直接形成债权债务关系的金融行为。 间接融资是指资金供求者与资金需求者通过金融中介机构间接实现资金融通的金融行为。 3、直接融资与间接融资的区别标准是什么？它们的关系是什么？ Answer：直接融资与间接融资的区别标准在于债权、债务关系的形成方式。直接融资活动先于间接融资而出现、直接融资是间接融资的基础，而间接融资又大大的促进了直接融资的发展。在现代市场经济中，直接融资与间接融资是并行发展，互相促进的。 4、直接融资的优缺点是什么？ Answer：直接融资优点是（1）资金供求双方联系紧密，有利于资金快速合理配置和使用效益的提高。 （2）筹资的成本较低而投资收益较大。 ）直接融资双方在资金数量、期限、利率等方面受到1直接融资的缺点是（．的限制多。 （2）直接融资使用的金融工具其流通性较间接融资的要弱，兑现能力较低。（3）直接融资的风险较大。 5、间接融资的优缺点是什么？
Answer：间接融资的优点（1）灵活方便。（2）安全性高。（3）提高了金融的规模经济。 间接融资的缺点是（1）资金供求双方的直接联系被割断了，会在一定程度上降低投资者对企业生产的关注与筹资者对使用资金的压力和约束力。 （2）中介机构提供服务收取一定费用增加了筹资的成本。 6、金融市场的功能是什么？ Answer：（1）便利投资和筹资。（2）促进资本集中。（3）方便资金的灵活转换。 （4）合理引导资金流向和流量，促进资本向高效益单位转移。（5）有利于增强中央银行宏观调控的灵活性。（6）有利于加强部门间、地区间、国家间的经济联系。 7、金融市场应具备哪些基本要素？ Answer：金融市场应具备四个要素：（1）交易对象。金融市场的交易对象是货币资金，交易的目的是为了实现货币资金的转移。（2）交易主体。即金融市场的参加者。（3）交易工具。金融市场的交易工具又叫金融工具或融资工具。它是证明债权债务关系并据以进行货币资金交易的合法凭证。其共性有三：一、规范化的书写格式。二、广泛的社会可接受性或可转让性。三、具有法律效力。（4）交易价格。金融市场的货币资金交易只是交易对象的使用权的转移，所以交易价格是利率。货币资金交易价格一方面取决于社会资金平均盈利率，另一方面取决于货币资金供求状态。． 8、金融工具具有哪些基本特征？ Answer：金融工具一般具有四个基本特征：（1）期限性。是指金融工具一般都规定了偿还期。偿还期是债务人必须全部归还本金前所经历的时间。（2）流动性。是指金融工具在必要时迅速转变现金而不致遭受损失的能力。（3）风险性。是指购买金融工具的本金和预定收益遭受损失的可能性大小。 （4）收益性。是指持有金融工具所能带来一定的收益，收益的大小取决于收益率。 9、金融市场有哪些主要特征？ Answer：金融市场主要特征在于（1）交易对象的单一性。 （2）交易工具和交易方式的多样性。 （3）高收益和高风险并存。
广告的定义与要素：广告是由可识别的出资人，通过各种媒介向一定的目标人群传递有关商品（观念、产品和服务）的信息，从而达到改变、强化消费者认知或者促成其购买的，通常是有偿的，有组织的，综合的和劝服性的非人员信息营销传播活动。 广告主不仅仅指企业，还可以是政府和非盈利组织或者个人。寻人，征婚，挂失等启示形式的个人广告也比比皆是。广告通常是借助媒介传播的非人员信息传播活动。广告费通常会记录入产品或服务的成本中。广告的基本原则1、真实性原则2、大众性原则3、科学性原则（1、广告活动筹划周密2、广告诉求攻心为上3、广告技术日新月异）4、效益性原则5、艺术性原则美国威斯汀豪斯公司在宾夕法尼亚匹兹堡市创办的KADA广播电台开始播音，这是世界上公认的第一家正式广播电台。6PS指：产品（product）、价格（price）、地点（place）、促销（promotion）、权力（power）和关系（public relation）4CS 指消费者的需求与欲求（customer wants and needs）、成本（cost）、便利（convenience）、沟通（communication）亚文化群体包括民族群体、宗教群体、种族群体和地理区域。理解广告受众对广告信息的理解：受众是一个集合概念，它包含报纸、杂志的读者：广播的听众，电视的观众；网民等。传播者和受众所具有的特性，会对传播过程产生很大的影响。他们的文化层次、个性心理特征、信仰、需求等因素都会影响他们说什么，怎么说以及理解信息的程度，影响他们接受什么信息以及接受信息的方式。以广告传播为例，同一个广告主的广告，通过同一个媒体传播，但是接触到广告信息的受众对广告的理解不是完全一样的，就像上文提到的，它受受众自身多种因素的影响。文学理论有句名言”一千个读者就有一千个哈姆雷特“这句话同样适用于广告受众对广告信息的理解过程。传播类型：1,、内在传播：指个人接受外部信息并在人体内部进行信息处理的活动。是人的心理活动的内在和外在表现。2、人际传播：个人与个人之间的信息传播活动，也是两个个体系统相互连接组成新的信息活动3、组织传播：是组织内部成员间，组织与群体间的信息交流活动，是有组织有领导地进行的有一定规模丝的信息传播。4,、群体传播：是指组织以外的一般群体的传播活动。 5、大众传播：是指职业传播者和传播机构通过大众传播媒介（如报纸、书刊、广播、电视电影等）向大众提供信息、知识、观念、娱乐等的过程。我国广告最早出现在公元前3000年。DM广告是direct mail的英文缩写，DM广告既直接邮递广告，是指通过邮寄的形式把印刷品广告选择性地直接送到消费者手中的广告形式。其类型包括：商品目录、商品说明书、商品价目表、明信片、展销会请帖、宣传手册、招贴画和传单等。广告媒体投放费用占整个广告预算的百分之80左右。消费心理学是心理学的一个重要分支，它研究消费者在消费活动中的心理现象和行为规律。影响消费者购买行为的内在条件包括消费者的心理活动过程，消费者的个性心理特征，消费者购买过程中的心理活动，影响消费者行为的心理因素。外部条件包括社会环境对消费心、心理的影响，消费者群体对消费心理的影响，消费态势对消费心理的影响，商品因素对消费心理的影响，购物环境对消费心理的影响，营销沟通对消费心理影响。广告心理学与消费心理学的联系和区别1、联系：首先，两者均属于应用心理学的学科范畴，都是心理学的基本理论再应用于具体的实践活动。其次，两者的研究方法相同。消费心理学的观察法、访谈法等研究方法也适用于广告心理学的研究，上诉方法都是收集广告调查资料和广告受众分析的有效的研究方法。再次，研究捏内容具有交叉性。当某一个即是广告受众又是消费者时，这个人就成为这两门学科共同的研究内容，研究内容甚至可以包括作为消费者的广告受众和作为广告受众的消费者这两种角色，两个身份互相影响。2，区别：首先，研究对象不同。消费心理学是以市场活动中消费者心理现象的产生、发展及规律作为学科的研究对象，广告心理学是探讨参加广告传播活动的人在广告活动中的心理现象及其存在的心理规律的一门学科。其次广告受众和消费者属于不同的概念。上文以论述，这里不在赘述。再次，研究所处的学科框架不同。消费心理学的研究是基于消费经济学的研究框架，广告心理学的是基于传播学的研究框架。联觉：当一
编者按中国金融业发展相对滞后，原因是多方面的，有体制、观念、机制、 环境等，但不能忽视，传统的合规性监管、过于严格的金融管制、消极监管、 事后监管、忽视效率的监管等，已严重扼制了金融业的创新和发展的有效空间, 直接影响金融业整体效率的提高。如何使我国金融监管水平有一个质的飞跃，探索建立既要遵循市场经济规律和国际惯例，又要符合中国国情的监管体制， 切实做到完善监管理念、更新监管方式、提高监管效率，是摆在我们面前的紧 迫任务。本文作者的思考有一定的启发性。 金融监管的法律支持体系 金融监管的目的是防范金融风险发生，维护金融秩序稳定，保障金融体系 的运行安全，保护资产所有者的利益。金融监管的有效运行要有一个良好的金 融环境作条件，而这个条件能否具备则依赖T健全的金融法律体系。 我国虽然已出台了《中国人民银行法》、《商业银行法》、《保险法》、《证券法》等多部法律与法规，但只对金融机构市场准入有着严格的规定，金 融机构的市场退出存在着严重的法律缺位。当金融机构监管的某一环节处于法 律的真空状态，而金融机构风险暴露时，央行的监管无法可依，只能借助强制 性行政干预来解除金融风险，1997年海口城市信用社因挤兑出现支付困难时强制由海南发展银行托管乃至兼并一案仍历历在目。要改变这一局面我们现阶段 必须加强监管的法制化建设，完善金融监管的法律支持体系。 1、尽快完善主体法律。目前耍抓紧修改、整理和完善《人民银行法》、《商业银行法》、《保险法》、《担保法》和《证券法》等金融法规；尽早出 台银行、证券和保险三大监管法规和金融机构市场准入退出（破产）法规，包 括《金融机构接管法》、《金融机构破产法》、《金融机构临时性支付风险管 理法》、《金融机构兼并收购管理办法》等；制定《信贷资产保全法》和《外 资金融机构法》，按国际资本充足率框架，制定资本充足率的监管框架，从而
1、品牌的主要构成要素有以下四点： 1）当一个市场逐渐由封闭失衡走向透明秩序阶段时，同行业间产品的质量、服务、信誉和成本差别会越来越小，这时，能为产品带来最大附加值的第一要素必然会指向品牌形象，指向企业形象。 2）企业形象的统一性、灵活性和适用性决定着品牌推广的成败，因此，设计和整合企业形象是每个目光远大的企业的必选择。 3）产品特性和质量、服务和信誉、形象和印象、文化内涵与亲和力。 4）品牌形象是企业想象、项目形象和产品形象的共同体，而企业形象又是构建品牌形象最重要的基础和关键。 2、品牌的构成要素 品牌由品牌名称和品牌标志组成，这是品牌的最基本的概念。但是，现代品牌已经超越了区别的功能，成为企业形象和文化的象征，消费者从形象和文化中能感受到消费该品牌产品或服务带来的心理上的价值利益。因此，品牌最持久的含义是其价值、文化和个性，它们构成了现代品牌的实质。故此，我们完全可以认同这样的说法，即品牌哲学，价值第一，构成品牌最为重要的要素是它的个性特征与文化内涵 早在2001年的时候，国内一些研究品牌的人士就提出了“品牌人性说”。“品牌人性说”也被称之为“品牌人格化理论”。它认为一个真正的品牌就象一个有血、有肉、有感情、有个性的健康的大活人。每个人都是一个复杂的个体，有着自己独立的相貌、性格与行为方式、气质，在广泛的人际交往中，每个人都给社会提供着一种独特的人际交往价值。相貌、性格与行为方式、气质和人际交往价值构成了人之为人的四大关键要素。因而，有的专家认为，一个真正的品牌也应该象人一样，有着自己独立的相貌、性格与行为方式、气质和人际交往价值，并且一一对应着品牌使用者（人）的就应该是品牌属性（相貌）、品牌个性（性格与行为方式）、品牌内涵（气质）和品牌利益（人际交往价值）。 （一）品牌的长度 它是指该品牌的历史、时间跨度和寿命等。像劳力士、杜邦等品牌已有200多年了，通用电气、可口可乐、同仁堂也已有百年。 （二）品牌的高度 指品牌价值能垒，奥运是世界级品牌，“大红鹰”是一个企业品牌，两者高度不可比拟。但是“大红鹰”支持申奥万里行，就把大红鹰的品牌给拔高了，增
营销的几大要素 一般来讲，市场营销包括4个要素“产品、价格、渠道、促销”，后来又增加了一个，变成了“需求（即产品）、服务（即配套服务）、成本（即成本和价格）、便利性（即购买渠道）、沟通（即宣传推广和促销）”，不过，随着营销竞争的不断升级，决定营销成败的要素也在增加，我认为基本上应该包括：第一种表达方法：产品、品牌、价格、渠道、推广、促销，共六大要素； 第二种表达方法：市场需求、实现成本、价格策略、销售渠道（或消费便利性）、宣传推广（或称顾客沟通）、销售促进，共六大要素； 这两种表达方法都是必要的，可以帮助几乎任何一种产品、项目的经营者评估自己的工作，而且在正式开业或产品上市之前就可以进行评估，可以避免经营决策的遗漏和失误. 下面阐述我(转：unclelai )的一些观点： 一、产品：我的观点： 1、产品卖点标新立异：有可能独享成功的良机，也有可能不被市场接受； 2、产品卖点不必标新立异，但符合潮流需要：有可能因同质化而陷入价格战，也有可能你是做得最好，最终实现赢者通吃的效果，这是做大企业的常见路径，但难度较高； 3、产品再多都必须有拳头产品，或重点产品应该有独立的品牌或子品牌来运作，大而全，则往往全而散，散而弱； 4、注意产品的机构问题，了解哪些是走量的，哪些是高利润的，哪些是陪衬的，哪些是应该放弃的； 5、注意产品的核心优势、核心价值是什么，这是极其重要的，但商家往往当局者迷或自以为是，无法深刻了解其中本质，从而出现定位、诉求的偏差，导致整个营销障碍重重。 二、品牌：我的观点：(转自广州九洲文化传播公司网站文：unclelai ) 1、品牌的本质就是“这个商号、符号或称谓代表着某种顾客所认可的价值”，其中包含了三个问题： 符号即常说的VI，是可以把市场对品牌的认知积累起来的标签； 某种顾客即目标顾客，任何产品都必须有清晰的目标顾客，否则营销推广就会变得语无伦次，不知所云。 认可的价值，即顾客愿意掏钱买的东西，认可程度越高，掏钱的几率和速度就越高，口碑相传的机会也越多。那到底顾客买的是什么，这其中可能包括物质价值，也可能包括精神价值，打造产品和品牌的价值是很需要天份的事情。 2、品牌价值包括物质价值、精神价值，物质价值好理解，而精神价值往往包括品牌的身份（血统）、性格、视觉等元素。 3、很多国产品牌为了提升品牌的身份，硬说自己源自某个境外国家，这与掩耳盗铃无异，把顾客想得太弱智，必定被主流顾客所不齿和抛弃，事实上也没有任何一个成功的品牌是这样，揣着假身份证的品牌注定不可能成功。 4、品牌性格是什么？“品牌性格即品牌的目标顾客所拥有的或所期待拥有的性格和气质”，这么说吧：为了给产品设计宣传画，你可能会找模特衬托拍摄产品图
活动要素 一、可信度 活动策划策划好，还需求有一定的可信度，在大多数情况下，可信度源自方案的执行力。特别是专业从事活动策划的公司，活动策划的再好，没有足够的资源实施也是不行的，长年的活动举办经验，不但能为活动策划者提供丰富的经验，更重要的是能累积足够的执行资源。 二、吸引力 对目标受众的吸引力大小是活动推广策划成功与否的根本。在一个活动推广策划中，要充沛招引用户的注重和参加，就要捉住地点用户集体十分重视的热门，对用户晓之以情，晓之以利，激起用户的热心，促进用户十分活跃的参加。 提高活动的吸引力，需要有构思，策划主题的要可以满足用户的好奇心、价值表现、荣誉感、责任感、利益等各方面的需求，还给予恰当的许物质鼓励，这将会大大的提高目标受众的重视度以及参加认识。 三、关联度 活动策划内容要和活动本身目的紧密衔接，要擅长于整和关联性较强的事情以及关联的资源。活动推广没有关联性是十分天真和蹩脚的策划。 以房地产为例，一个高档房产楼盘搞一个草根红人炒作活动就十分不妙，房产楼盘需要根据意向客户的定位来采取推广活动，可以采取表现楼盘高端生活的活动。如邀请高尔夫比赛冠军参与房产推广。 四、执行力 活动推广不单单需要前期精心的策划，推广策划的计划能不能最大限度的执行是非常关键的。执行力首要表现在具体的任务描绘、任务流程步调、执行人员、执行时间、突发事情的处置计划等。在活动执行的进程中若是出现问题，惹起用户的不满情绪，那活动的推广作用就会打折扣，乃至对网站起到恶劣的反作用。因而活动推广的慎重有序的执行力，是整个活动推广中十分重要的要素。因而，在活动前，关于整个活动的活动计划进行反复推敲，查看能否有缝隙。关于大型的线下推广活动，为包管执行的疏通，最棒有一个比较好的训练和演戏。在活动中要统一指挥，严厉有序的执行，顺利开展。 五、传达力 企业在开展活动推广时，很多情况下是希望把的品牌文化传达给更多的用户集体，完成最大化的品牌宣扬效益，活动推广的传达力表现在活动前、中、后的各个时期。活动前，勾起用户的爱好和重视，为活动发生预热；活动中，做好活动组织任务，把活动的内容与主题会集展现出来，经过用户的参加，获取用户对企业及企业文化的反馈；活动完毕后，把宣扬效应进一步分散和延伸。经过其他的信息传达媒介，把活动的影响力进一步扩展，获取更大的商业价值。
现代市场经济体制的五大构成要素与中国智慧我国是市场经济体制刚刚起步的国家。在构建市场经济体制的过程中，我们没有现成的经验，唯一可以参照的是西方现代经济学的市场经济理论。 但是，西方经济学的市场经济理论在对现代市场经济体制的认识上，存在着理论概括不完善或者偏重于西方国家传统制度延续的局限和缺陷。其理论认识不够清晰，层次性也不够分明，甚至不能称之为现代市场经济理论的通论。表现在：我国在构建市场经济体制需要借鉴西方市场经济理论时，感到西方经济学对现代市场经济体制构成要素的认识显得特别复杂，甚至不得要领。 近30年来，我国借鉴西方现代经济学的市场经济理论，走过了一个极其艰难和曲折的探索过程。从遵循价值规律的物价改革到商品经济改革，从企业自主经营权改革到股份制改革，从融资制度改革到产权制度改革，从分配制度改革到人事制度改革，从企业法人治理结构改革到金融体制改革和股权分臵改革，等等，一步一步学着西方国家的经验走到了今天。既有成功也有失败。直到现在，经济界仍然还在摸着石头过河。不妨，允许笔者问问全国的经济学家：近30年来，我们从西方市场经济理论中是不是看到了现代市场经济体制最基本的构成要素？没有人能够回答清楚。 现代市场经济体制究竟是怎样构成的？西方国家、东方国家、发达
国家、发展中国家、社会主义市场经济国家、传统的市场经济国家是否都存在着一种通用的构成要素？是。不论在任何国家构建市场经济体制，只要具备五大要素构成，均能发展成为完善的发达的现代市场经济体制。我们提倡用简单经济学的理论概括来认识现代市场经济构成，这可以使更多的人容易掌握和驾驭市场经济规律。那么，这五大要素指什么？ 1．买方与货币总量。 “买方”代表了市场需求。这是市场经济之所以存在和发展的现实根源和理论根源。没有买方就没有任何市场，没有买方需求就没有市场经济发展的源头动力，没有买方需求价值的提升和需求范围的扩大就没有市场容量的扩展，也就没有经济的可持续发展。 但是，由于现代市场经济不同于原始市场经济可以随时以物易物，所以，买方需求必须与货币量结为一体，才能构成现代市场经济真正意义的“买方需求”。买方需求，包括普通消费者需求、制造商对资源消耗的需求、公共设施的资源需求、国家战略储备和国防安全的资源需求，等等。这所有的需求量都是以货币总量来计量的。买方的主体，实际上是持有货币量的国民和团体。 2．卖方与商品产能。 “卖方”代表适应市场需求的供给主体。它是与商品产能或产量紧密结合的。卖方所提供的商品产能与产量是否与买方需求保持均衡，可
1. 试述市场的含义及其要素之间的关系。 答：市场，从一般意义上讲，就是指商品交易关系的总和，主要包括 买方和卖方之间的关系，同时也包括由买卖关系引发出来的卖方与卖 方之间的关系以及买方与买方之间的关系。市场各要素之间关系：（1）．人口:这是构成市场的最基本要素，消费者人口的多少，决定 着市场的规模和容量的大小，而人口的构成及其变化则影响着市场需 求的构成和变化。因此，人口是市场三要素中最基本的要素。 （2）．购买力:购买力是指消费者支付货币以购买商品或服务的能力， 是构成现实市场的物质基础。一定时期内，消费者的可支配收入水平决定了购买力水平的高低。购买力是市场三要素中最物质的要素。（3）．购买欲望:购买欲望是指消费者购买商品或服务的动机、愿望 和要求，是消费者心理需求和生理需求引发的。产生购买欲望是消费者将潜在购买力转化为现实购买力的必要条件。市场的这三个要素是相互制约、缺一不可的，它们共同构成企业的微观市场，而市场营销 学研究的正是这种微观市场的消费需求。 2. 试述产品生命周期成长期的特点及其营销策略。 答: 1、产品进入期: 特点: (1) 生产不稳定，生产的批量较小; (2) 成本比较高，企业负担较大(通常没有利润，甚至亏损;(3) 人们对该产品尚不了解，购买的人少，销售增长缓慢; (4) 产品品种少，技术、性能不够完善;(5) 新产品的市场竞争少。营销策略:①高价高促销策略。即以高价格和高促销费用推出新产品，以便迅速占领市场。订高价固然会影响产品销路的迅速打开，但由于支付了大量广告宣
传及其他促销费用，就可在市场上塑造该产品的高质量或名牌形象，让消费者心理上产生对该产品的信任感，认识到该产品是优质优价的，从而减缓价高令人却步的不利影响。采用这一策略的市场条件是:已经知道这种新产品的顾客求新心切，愿出高价;企业面临潜在竞争者的威胁，急需尽早树立名牌等。②高价低促销策略。即以高价格、低促销费用来推出新产品。通过两者结合，以求从市场上获取较大利润。市场条件是: 市场容量相对有限; 产品确属名优特新，需求的价格弹性较小，需要者愿出高价; 潜在竞争的威胁不大等。③低价高促销策略。即以低价格和高促销费用来大力推出新 产品。这种策略可使产品以最快的速度进入市场，并使企业获得最大的市场占有率。采用这一策略的市场条件是: 市场容量相当大; 需求价格弹性较大，消费者对这种产品还不甚熟悉，却对价格十分敏感; 潜在竞争比较激烈等。④低价低促销策略。即以低价格和低促销费用推出新产品。低价目的是使消费者能快速接受新产品，低促销费用能使企业获得更多利润并增强竞争力。实施这一策略的条件是: 市场容量较大; 消费者对产品比较熟悉且对价格也较敏感;有相当多的潜在竞争者等。 3. 为什么说营销管理的实质是需求管理？ 答：市场营销涉及到其出发点，即满足顾客需求，还涉及到以何 种产品来满足顾客需求，如何才能满足消费者需求，即通过交换方式，产品在何时、何处交换，谁实现产品与消费者的联接。可见，市场营销的核心概念应当包含需求及相关的欲求、需要，产品及相关的效
传播的构成要素 —、传播过程的构成要素 一个基本的传播过程，是由以下要素构成的： 1．传播者。又称信源，指的是传播行为的引发者，即以发出讯息的方式主动作用于他人的人。在社会传播中，传播着既可以是个人，也可以是群体或组织。 2．受传者。又称信宿，即讯息的接收者和反应者，传播者的作用对象。作用对象一词并不意味着受传者是一种完全被动的存在，相反，他可以通过反馈活动来影响传播者。受传者同样可以是个人，也可以是群体或组织。 受传者和传播者并不是固定不变的角色，在一般传播过程中，这两者能够发生角色的转换或交替。一个人在发出讯息时是传播者，而在接收讯息时则又在扮演受传者的角色。 3．讯息。讯息指的是由一组相互关联的有意义符号组成，能够表达某种完整意义的信息。讯息是传播者和受传者之间社会互动的介质，通过讯息，两者之间发生意义的交换，达到互动的目的。 4．媒介。又称传播渠道、信道、手段或工具。媒介是将传播过程中的各种因素相互连接起来的纽带。现实生活中的媒介是多种多样的，邮政系统、电话系统、大众传播系统、互联网络系统，都是现代人常用的媒介。 5．反馈。指受传者对接收到的讯息的反应或回应，也是受传者对传播者的反作用。获得反馈讯息是传播者的意图和目的，发出反馈讯息是受传者能动性的体现。反馈是体现社会传播的双向性和互动性的重要机制，其速度和质量依媒介渠道的性质而有不同，但它总是传播过程不可或缺的要素。 当然，构成与影响传播过程的因素是复杂多样的，绝不仅是以上几种。即便是在上述五种要素中，不少要素还可以做进一步分解，如讯息可以分解为“符号”与“意义”，传播者可以分解为“发信者”和“符号化者”，受传者可以分解为“收信者”和“符号解读者”等等。这种分解在电子通信中是十分必要的，因为被分解的要素及其功能一般是由不同的机器来扮演和执行的；而在人与人的社会传播中，它们一般是作为统一体而存在的，我们也可以把它们作为一种要素来看待。这五种要素是传播过程得以成立的基本条件，在任何一种人类传播活动中，它们都是缺一不可的。 二、传播的类型 教学内容： 第二节人类的传播活动 一、人内传播 1、人内传播也称内向传播、内在传播或自我传播，是指个体接受外部信息并在人体内进行信息处理的活动，即人的自我信息传递。 内向传播相当于“思考”，即所谓主我（I）和客我（me）的对话。 2、人内传播的形式
金融市场的构成要素：（1）金融市场的主体。有个人与家庭、企业、政府、金融机构等（2）金融市场的客体。即金融工具 （3）金融市场的媒体。充当交易媒介，从事交易或者促使交易完成的个人与机构 （4）金融市场价格。也是金融市场最基本的构成要素之一。 金融市场的形成与发展：（1）生产需求和贸易需求产生了以银行为核心的金融体系 （2）股份公司的产生和信用制度的发展促使证劵市场迅速形成 （3）信用形势的多样化促进各类金融市场的形成 梅迪西银行：1397年意大利热那亚的乔治银行：1407年 英格兰银行：1694标志着银行信用制度的确立 货币市场：期限一年以内短期 企业：既是资金的需要这也是供给者 商业银行资金筹措：资本金、吸收存款、借入资金 核心资本：银行股本、公开储备 商业银行的投资：贷款投资和证劵投资 商业银行的贷款业务：吸收存款和外部借款 商业银行的资产业务：发放贷款和证劵投资 保险公司：投保人发生意外进行支付的一种金融中介 投资基金：共同基金、单位信托基金、证劵投资基金 投资银行的业务：（1）证劵承销。是投资银行最本源、最基础的传统核心业务。 （2）证劵经济。 （3）公司兼并与收购 （4）项目融资 证劵交易所的功能：（1）提供证劵交易场所 （2）形成价格与公告价格 （3）促进投资与融资 （4）引导投资的合理流向 中国是会员制的交易所 同业拆借最早出现在美国，根本原因在于法定存款准备金的存在 同业拆借市场的支付工具:本票、转帖现 票据的特征：（1）票据是一种完全有价证劵 （2）票据是一种设权证劵 （3）票据是一种无因证劵 （4）票据是一种要式证劵 商业票据的优点：（1）成本较低 （2）具有灵活性 （3）提高发行公司的声誉 大额可转让存单1960起源于美国 债券按发行主体可分为：政府债券、公司债券、金融债券 偿还期限可分为：短期债券、中期债券、长期债券 国际债券分为：外国债券和欧洲债券 债券市场和股票市场是一种直接融资市场 可转换公司债券的基本特征：（1）债券性。可享受稳定的利息收入和还本保证 （2）股票性（3）期权性。
广告活动要有以下几个基本要素。 1．承担责任收获利益 即广告的主体，包括广告主及其代理者和目标受众，广告主就是商品的经营者或是服务的提供者，也是广告费用的承担者和利益的收获者；代理者就是广告工作者，包括个人或广告公司，他们受雇于广告主，代表广告主从事相关广告工作，他们和广告主一起要对广告活动承担相应的责任。目标受众就是广告信息的受众，也是商品的消费者，是广告主通过媒介传播的信息所影响的群体。 2．选择媒介有效宣传 广告信息是通过大众媒介进行传播的，而不是个体人与人之间的口头传递，广告媒介是广告信息的传播渠道和通道，是将经过提炼的信息传递给受众的载体，是广告的发布者。大众广告媒介有报纸、杂志、电视、网络、户外和广播等，不同的大众媒介，广告活动所采用的形式也有所不同，如：网络主要采用文字和动态影像的形式，电视是通过将视觉、听觉等多种表现形式综合运用表现，而户外则采用文字和静态图像等形式进行表现。 3．有偿付费达到目的 广告活动是一种有效计划、筹划的有目的的活动，会存在诸多劳动力、生产力综合参与，所以广告主必须要付出相应的费用，才能有效地达到预期的目的，从而获得相应的利益。 4．商业公益并存其中 广告活动分商业’l生$nqP商业性，两者的不同即是收益者的不同。前者的受益者是企业或是商家，而后者的受益者是社会或是广大群众。但两者也有相同之处，即同时会为社会发展带来相应的利益，其中有经济利益和精神利益等。 5．信息编码传播核心 即广告所要传播的信息，广告信息又叫广告文本，是信源对某一观念进行编码的结果，是对观念或思想的符号创造，是广告传播的核心，包括产品的相关信息、服务的信息、思维意识的信息等内容。在此基础上为广告下一个准确的定义，应该注意以下几点。 广告活动要有以下几个基本要素。 1．承担责任收获利益 即广告的主体，包括广告主及其代理者和目标受众，广告主就是商品的经营者或是服务的提供者，也是广告费用的承担者和利益的收获者；代理者就是广告工作者，包括个人或广告公司，他们受雇于广告主，代表广告主从事相关广告工作，他们和广告主一起要对广告活动承担相应的责任。目标受众就是广告信息的受众，也是商品的消费者，是广告主通过媒介传播的信息所影响的群体。 2．选择媒介有效宣传 广告信息是通过大众媒介进行传播的，而不是个体人与人之间的口头传递，广告媒介是广告信息的传播渠道和通道，是将经过提炼的信息传递给受众的载体，是广告的发布者。大众广告媒介有报纸、杂志、电视、网络、户外和广播等，不同的大众媒介，广告活动所采用的形式也有所不同，如：网络主要采用文字和动态影像的形式，电视是通过将视觉、听觉等多种表现形式综合运用表现，而户外则采用文字和静态图像等形式进行表现。 3．有偿付费达到目的 广告活动是一种有效计划、筹划的有目的的活动，会存在诸多劳动力、生产力综合参与，所以广告主必须要付出相应的费用，才能有效地达到预期的目的，从而获得相应的利益。 4．商业公益并存其中 广告活动分商业’l生$nqP商业性，两者的不同即是收益者的不同。前者的受益者是企业或是商家，而后者的受益者是社会或是广大群众。但两者也有相同之处，即同时会为社会发展带来相应的利益，其中有经济利益和精神利益等。
体育市场的构成要素 虽然各国体育市场的发育程度参差不齐，但是从要素构成上分析，他们都具有高度的相似性。任何一个体育市场都包含以下4个要素： （一）体育市场的主体 体育市场的主题就是体育商品和劳务买卖交易的双方，即体育市场的供给者与需求者。体育市场的主题或者是自然人的运动员，或者是作为法人的企业、俱乐部等。体育市场的主题对体育市场具有决定性的作用，一方面体育市场主体数目的多少决定了体育是市场规模的大小；另一方面，市场主体规模的大小与体育市场竞争的激烈程度是正相关的，伴随市场竞争的加剧，市场将出现分红精细的趋势，最终演化成一个多样性的市场体系。 体育市场的多样性既决定了体育市场的广度，又决定了体育市场的深度和弹性。市场的广度就是市场主体的规模，主题规模越大市场越有广度；市场的深度是指市场主体针对买卖对象的谈判价格与最终成交价格之间的差额，差额越小市场越有深度。在一个高度垄断的市场中，由于市场主体缺乏多元性，导致垄断价格的出现，垄断价格与谈判价格几乎没有关联，两者之间的差额往往较大，因此，垄断市场是缺乏深度的。市场的弹性是指市场价格波动的回复速度，因此，一个有弹性的市场会在价格急剧升降之后可以迅速复原，价格复原的动力来自激烈的市场竞争。 （二）体育市场的客体 体育市场的客体就是体育市场主体的交易对象（或者称标的物）。它包括实物产品（如各类体育用品和器械等）和服务产品（如运动员的竞赛能力或表演能力、媒体转播权、体育场馆的租赁权以及体育经纪人的中介服务等）。体育市场客体的多样性已经成为体育市场繁荣是否的“晴雨表”。产品的多样性取决于其差异性，伴随市场的成长，产品竞争的焦点逐渐从有形差异向无形差异转变，例如，在阿迪达斯牌运动鞋与耐克牌运动鞋之间的竞争就在品牌这一无形产品的差异。 体育场的主题与客体之间存在着正反馈的有机联系，主体的多元化产生需求和供给的多样性，最终又发客体的差异化；反过来看，差异化的体育产品刺激市场主体的需求，需求的多样性又诱发供给的多元化，而加剧体育市场客体的多样化……如此相互增进的良性循环奠定了体育市场健康成长的基础。 （三）体育市场媒体 所谓“媒体”，简单地讲就是指“中间人”，他凭借自身的专业知识和信息渠道撮合双方
广告设计的基本要素 制定广告计划，确定广告创意之后，便进入广告的设计阶段。如何设计出色的广告作品，直接影响着广告效果。因此，充分掌握广告设计的要素与基本技巧，是设计出优秀广告作品的基本要素。广告设计，从平面设计角度来讲，其构成要素可分为语言文字和非语言文字两部分。语言文字部分包括广告标题、广告正文，以及商标和公司名称等；非语言文字部分包括广告构思、广告形象及衬托要素等。广告设计就是创造性地组合上述诸种要素，使之成为一件完整的广告作品。在广告设计过程中，何时强调非语言文字构成要素，何时强调语言文字构成要素，要视不同的诉求条件而定。当所要出售的产品注重外型，欲使产品造成人们情感上的联想时，就要强调广告的非语言文字的表现；而当产品很注重事实，特别是新产品的叙述部分很重要时，就要强调广告的语言文字的表现。 （一）广告主题 广告主题是广告的灵魂，它决定着广告设计的其他要素的运用。鲜明地突出广告主题，能使消费者接触广告后就理解广告告诉人们什么，要求人们去做什么。确定广告主题，必须要突出和体现广告战略决策，集中反映广告信息个性，并适合消费者的心理。广告主题在广告作品中大多以标题的形式出现。广告标题是表现广告主题的短句，应排列在能够最快被人注目的位置。标题应具有图形的视觉效果以及文案的说明效果，既要注意标题字型的选择，又要注意其文案内容的可读性。有不少广告的标题是有广告设计师来确定的。由于设计者对广告插图有深刻的理解，对标题与插图的相互依蹲关系较为熟悉，对整个广告画面的协调统一能力较强，是标题与广告中其他构成要素形成一个有机整体，达到较好的广告诉求效果 （二）广告构思 广告构思是对广告主题的形象化表现所进行的一系列思维活动。有了明确的广告主题，如果缺少表现主题的构思，就无法引起消费者的注意，难以取得良好的广告效果；如果构思与主题不协调，主题就不能得到充分表现，甚至会干扰主题而转移消费者的注意力，削弱广告效果。广告构思不是凭空想象出来的，广告的设计过程是对现实进行抽象思维的过程，应摆脱旧的经验和意识的束缚，从多方面去发展新的思维，促使新的观念的广告作品的产生。（三）广告正文 广告正文是广告传递经济信息的必要手段。没有语言文字的广告，人们就无法明白广告在宣传什么。广告的语言文字部分不管其字数多少，都要表现广告主题，与主题无关的文字都应该删除。广告宣传要做到用最少的言辞与时间来完成最好的表述，就必须具备良好的语言艺术素质。只有让人信服，富有吸引力的广告，才能感染消费者的情感，引起消费者的共鸣，
第一讲总论 第一节金融市场的要素构成 一、金融市场的定义 金融市场是办理各种票据、有价证券、外汇和金融衍生品买卖，以及同业之间进行货币借贷的场所。 二、金融市场的要素构成 （一）金融市场主体 1、定义：交易者 2、构成： （1）企业：在资本市场上，作为资金短缺者主要是发行股票和债券；作为资金盈余者主要是持有股票和债券以及其他金融资产。 （2）政府：在一国金融市场上具有双重身份，即第一、资金的需求者，第二、市场的监管者和调节者。 （3）金融机构：在金融市场上具有特殊的作用，首先是最重要的中介机构，其次是资金的供给者和需求者。 （4）机构投资者：他的活动范围主要在资本市场上，他主要由保险公司、投资信托公司和养老基金组成。 （5）家庭：家庭投资者也是金融市场上的资金供给者和需求者。 （二）金融市场客体 1、定义：指金融工具、金融商品、交易的对象和交易的标的物。 2、各种金融工具都具有流动性、风险性和收益性。 *说明：我把各种金融工具的情况分解到各市场中进行讲解。 （三）金融市场媒体
1、定义：充当交易的媒介，促使交易完成的机构和个人。 2、媒体与主体的区别：A、市场媒体的主要目的是赚取佣金。 B、市场媒体也参与证券交易，但目的是投机不是投资。 3、构成： （1）从功能看：经纪人和市场商人。 *经纪人是指市场为买卖双方成交撮合并从中收取佣金的商人或商号。 *经纪人俗称“掮客”。 *经纪人可以是个人也可以是法人（企业或组织）。 A、货币经纪人：主要活动在货币市场。 种类活动范围获利途径作用 货币中间商同业拆借市场收取佣金使货币头寸的交易更有 效率 票据经纪人票据市场收取佣金为贸易界和政府部门提 赚取差价供短期资金 短期证券经纪人短期证券市场赚取差价 从转期经营中获利 变动证券规模和平均 偿还期增加收益
广告要素： 一、广告主：1、拥有一定数量和质量的产品 2、有明确的广告目标 3、明确广告活动是一种投资活动 4、对广告效果的客观要求 二、广告媒体 三、信息： 1、商品信息 2、劳务信息 3、观念信息 四、广告费用 现代广告的功能 一、传播信息的功能 二、塑造企业形象的功能 1、树立产品（服务）形象 2、树立环境设施形象 3、树立员工形象 4、实力企业自身实体形象 三、沟通供求、促进销售的功能 四、诱导和说服的功能 1、诱导人们接受一种新理念
2、陈述购买理由 3、是受众相信受益承诺 广告种类： （一）媒体分类： 1、视听广告 2、印刷广告 3、户外广告 4、DM广告 5、店面广告 6、交通广告 （二）内容分类： 1、产品广告 2、企业广告 3、观念广告 （三）艺术分类： 1、图片广告 2、表演广告 3、演说广告 （四）表达风格： 1、生活片段 2、生活方式
3、幻想型 4、音乐型 5、气氛性 6、人物象征性广告 7、专业技术性广告 8、科学证据性广告 9、名人性广告 目前人们的消费要求: 1、健康化 2、多样化 3、情趣话 4、快速化 5、专业化 6、外显话 7、安全化 8、简便化 广告策划的原则：（一）系统原则： 1、系统的目的性 2、系统的整体性 3、系统的层次性
（二）动态原则 （三）静态原则 （四）效益原则 （五）真实原则 广告策划的程序与内容： 一、广告调研 1、初期的广告调研 2、消费者动机与行为调查 3、细分市场和确定目标市场 （一）广告产品的调研 （二）关高经营状况调研 1、明确调查目的 2、明确调查方法 3、选择调查方法进行具体调查：（1）广告主形象要素评分调查（2）广告主知名度美誉度调查（3）对媒体受众情况和意见调查（三）媒体受众状况调查 （四）竞争状况调查 一、广告策略分析
金融市场概论 在现代经济系统中，有三类重要的市场对经济的运行起着主导作用，这就是要素市场、产品市场和金融市场。要素市场是分配土地、劳动与资本等生产要素的市场，产品市场是商品和服务进行交易的场所。在经济系统中引导资金的流向，沟通资金由盈余部门向短缺部门转移的市场即为金融市场。 §7.1 金融业的发展 第一阶段 19世纪以前 以实物货币为主体 金融机构从事货币兑换业务 第二阶段 19世纪以后 以信用货币逐步代替实物货币
金融业以银行业为主体 第三阶段 19世纪70年代以后 金融创新导致银行业的市场份额下降 金融市场开始占据主导地位 第四阶段 现在及以后的发展 以金融的国际化，电子化，网络化，经济虚拟化为主要标志 §7.2 金融资产的定义 金融市场的定义 金融市场通常是指以金融资产为交易对象而形成的供求关系及其机制的总和。包括以下三层意思： 1、金融市场是进行金融资产交易的有形和无形的场所。 2、金融市场反映了金融资产供应者和需求者之间的供求关系。 3、金融市场包含交易过程中金融资产所产生的各种运行机制，其中最主要的是价格（包括利率、汇率及各种证券的价格）机制。金融资产的定义金融资产是指一切代表未来收益或资产合法要求权的凭证，亦称为金融工具或金融证券。金融资产可以划分为基础性金融资产与衍生性金融资产两大类。前者主要包括债务性资产和权益性资产；后者主要包括远期、期货、期权和互换等。 包括债务性证券和权益性证券。 分类：1、货币 2、债务性证券 3、权益性证券
4、衍生证券 机制与定价运行机制 定价机制 利率机制 汇率机制 风险机制 监管机制 主体行为筹资行为 投资行为 套期保值 套利行为基本定价原则：预期未来现金流的现值 基本定价公式：()11T t t t v C R ==∑+ 其中C t —— t 时收到的现金流 R —— 投资者要求的市场收益率 T —— 现金流发生的期限V —— 资产的现值，即内在价值 金融市场与要素市场和产品市场的差异 在金融市场上，市场参与者之间的关系已不是一种单纯的买卖关系，而是一种借贷关系或委托代理关系，是以信用为基础的资金的使用权和所有权的暂时分离或有条件的让渡； 市场交易的对象是一种特殊的商品即货币资金。 市场交易的场所在大部分情况下是无形的，通过电讯及计算机网络等进行交易的方式已越来越普遍。