第一章市场营销概述
教案目的：1、了解市场营销学的内涵及特点；
2、理解市场营销相关的概念；
3、了解市场营销产生的背景；
4、了解市场营销理论应用及发展；
重（难）点：掌握市场营销的基本概念和特点。
教案方法：以课堂讲授为主，运用启发式的教案方法，结合案例讲授。参
考书目：
1．孙肖丽，市场营销，清华大学出版社，2006
导入课程：市场营销是经管学的一门职业基础课程，无论是经管类专业还是经济类专业都需要掌握营销方面相关知识。
电子商务专业：有一些职业院校，有“电子商务与市场营销”这样一个专业，而我们学院是将两个专业分开来开设的，但是现代社会，我们都知道是一个网络的社会，很多事情和工作只要运用网络，就可以既快又好的完成。（eg：网上购物就是电子商务与市场营销结合的实体）。电子商务是人们在信息社会利用现代计算机与网络技术的结果，其核心与本质仍然是商务活动。归根到底，电子只是一种手段，商务才是根本。电子商务的根本是商务问题，那么就离不开市场营销。
这也就是我们电子商务专业学习这门课程的必要性所在。
教材介绍：共5篇，上1-4篇
课程要求：每周两节课，一共34个课时，课时量不多，内容又不少，所以我们只讲重点和精华，其余的部分，留给大家课后自习。
平时30%（10%考勤+20%案例讨论、课堂作业）+考试70%
第一节市场营销的含义
一、市场营销的定义
提问：市场营销简称营销，那么营销，重在“营”，还是重在“销”？
营销作为企业的一种活动不同于销售、推销，其重心并不再“销”而在“营”，即经营。当代世界营销学大师科特勒说：“销售、推销不是市场营销的嘴最重要部分，它只是市场营销‘冰山’的尖端。它是企业营销人员的职能之一，但往往不是其最重要的职能。这是因为，如果企业的营销人员搞好营销调研，了解购买者的需要，按照购买者需要来设计、生产适销对路的产品，同时合理定价，搞好分销、促销等市场营销工作，那么这些产品就能轻而易举的销售出去。”
下面我们来回答几个问题：
我们说做市场营销的目的是什么？销售产品。
销售产品的目的是什么？挣钱、获取超额价值。
那么如何才能获取超额价值？
eg：我把我身上这件衣服8000元卖给你们要不要？不要，为什么？旧的？太贵？没钱？不需要？800块卖给你要不要？还是不要，为什么？对了，这件大衣我想把它销售给你们，销售给你们的目的是什么？挣钱！获取超额价值！但你们都不要，那我如何才能挣钱，获取超额价值？
请问，我如何才能挣到你们的钱？
“我不需要衬衫啊！！”，“太贵了，80块钱差不多！”，“拿件新的过来80块钱我就要！！”
诚如你们所说，你们不需要衣服，那需要什么？你觉得这衣服价格太高？要便宜点的！！你要新的！对，质量要好！没错，营销讲的、研究的就是这么个东西：顾客需求，首先你们得有这需求！“高质、低价”。
我再给大家一个有关营销的公式，（板书）“营销=需求+超值”。
也就是说，做营销，首先必须了解顾客的需求，其次，要超值地了解顾客的需
求，所以说白了就是“营销是一种超值地满足顾客需求的过程”。
营销与推销不同，大家基本上都接触过推销员，你们对推销员是什么印象？大家都觉得挺烦的，为啥？认为推销员骗人、蒙钱！推销员没把产品推销出去之前，您请他离开，他挪动的比乌龟还慢，您要是买了他的产品，他“唰”的一声，比兔子速度还快！为什么？因为推销员可能凭着他的三寸不烂之舌将产品吹的天花乱坠，令人眼花缭乱，然后掏钱走人，等到醒悟过来才发现，嘿，那玩意我根本就没需要！！就后悔了！！所以大家对推销的印象都不是太好，经常都是做一次生意，长期合作的可能性很低。
营销就不同了，营销不但挖掘您的需求，同时让你买完之后还觉得特值！两者就是一个是强行推销给你，另一个让你主动来找他买的意思。这就是营销的魅力，也是关键所在——顾客需求
著名的经管学大师德鲁克先生说：“市场营销的目标是使推销成为多余。”
归纳总结：什么是市场营销？我们将市场营销定义为（P4）：从卖方的立场出发，以买方为对象，在不断变化的市场营销环境中，企业（或生产者）以满足一切现实和潜在消费者需求为中心，提供和引导商品或劳务到达顾客手中，同时企业也获取利润的一系列经营活动。主要包括产品开发、市场研究、定价、促销、分销和服务等。
通过以上市场营销概念的阐述，我们归纳总结一下市场营销活动的特点：
1、市场营销是一种企业活动，是企业有目的、有意识的行为。
2、满足并引导消费者的需求是市场营销活动的出发点和中心。
3、分析环境，选择目标市场，确定和开发产品，产品定价、分销、促销和提供服务及它们之间的协调配合，进行最佳组合，是市场营销活动的主要内容。
也就是我们常说的营销4P组合：4P指代的是Product(产品)、Price(价格)、Place(地点，即分销，或渠道)和Promotion(促销)四个英文单词。这一理论认为，如果一个营销组合中包括合适的产品，合适的价格，合适的分销策略，和合适的促销策略，那么这将是一个成功的营销组合，企业的营销目标也可以藉以实现。
4、实现企业目标是市场营销活动的目的。（最终目的：盈利、利润最大化）
二、市场营销的核心概念
通过我们刚才所讲的市场营销的定义，大家先想一想市场营销的一些关键要素
（核心概念）有哪些？
（回顾定义：以需求为中心，产品开发、市场研究、定价、促销、分销和服务）看看这样一个流程：
1、需要、欲望和需求
需要：没有得到某些基本满足的感受状态（P5）。人类生活需要什么？衣食住行，人类的需要是有限的，但是欲望确实无限的。
欲望：想得到基本需要的具体满足物的愿望（P5）。人类是贪婪的动物，一旦满足了，就会有更高的要求（生活费、工资、MP4），比如：等我中头奖了，我就买辆车，买套房。这就是欲望，并不涉及购买的支付能力能否到达，只是一种想法。一旦你有购买能力后，欲望就会转变为需求。
需求：对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望（P5）。如：我工作两个月了，想换一款双卡双待的手机方便联系业务，完全可以达到的欲望，就叫做需求。
营销的基本任务就是要启迪人们的欲望，适应和满足人们的需求。
2、产品
能够用以满足人类某种需要或欲望的任何东西。（有形和无形）
3、效用、价值和满足
效用、价值和满足实际上是一个人对产品的评价，是一种自我心理感受，主观评价。所以同一个产品不同的人用，会对每个消费者产生不同的效用。（洗发水）
4、交换、交易和关系
交换：人们相互交换活动或交换劳动产品的过程。当人们决定以交换方式来满足需要或欲望时，就存在市场营销了。
交换是一个过程，比如，我在小店里看中了一件衣服，于是开始讨价还价（谈判），并且趋于达成协议，这就意味着你正在进行交换，一旦达成协议，就可以说发生了交易行为。
交易：交易就是双方对某一样产品或商业信息进行磋商谈判的一单生意。交易是一种结果。
关系：最近有一个新名词——关系营销，这里所说的关系与不正之风中的“拉关
系、走后门”、“搞关系网”中的“关系”有截然不同的含义。企业与顾客的关系是关系营销最重要的一个方面，但不能代替其它方面的关系。关系营销不仅仅包括与顾客的关系，还要包括与供货方、竞争者、内部组织等其它三方面的关系。
5、市场
★提问：什么是市场？我们现实社会中存在着哪些市场？（菜市场、人才市场、房地产市场），可以发现，所举的例子当中，我们可以发现一个特点，都是存在着买卖关系的。
营销学是站在卖方（企业）这个微观主体的立场上来认识市场的，所以营销学中的市场仅仅指商品生产经营者服务的对象，也就是买方市场。
企业眼中的销售市场是什么呢是摊位，店铺，工商税务吗？显然不仅仅是这些。企业在认识销售市场时，面对承载自己所经营，所销售的各种各样有形商品和无形服务的市场，首先看到的应该是人。
但是，如果这些人没有购买力，没有钱，商品同样卖不出去，因此，有了人还要有钱，有钱的人才可能购买你的产品，才能实现你的销售愿望。这是两个基本的因素。除此之外还要考虑，有钱的人如果不买你的商品，那你还是卖不出去。因此，有人，有钱以后还要有购买的欲望。也就是说，想买你的商品的有钱人，才是你所面对的市场。这三个必要的因素结合在一起，企业眼中的市场就变成了实实在在的买主，顾客或者客户。
用公式来表示：市场=购买者+购买欲望+购买力
这三个要素少了任何一个都不是真正的市场。
明确了什么是市场营销学的市场以后，我们来看一个故事——找市场。
一家鞋厂派一业务人员到非洲某国去考察市场，第一个业务员回来说那个国家没有市场，因为那里的人都不穿鞋子。第二个业务人员回来却说那里的市场很大，因为每个人还都没有鞋子穿呢。这就是两个人在同样的产品的情况下而产生的完全不同的市场营销观念。而从中我们看到了不同的营销观念影响到推销观念，一个认为可以推销，一个认为没办法推销。这就是营销观念不同导致不同的结果。
★提问：全国各个省市，哪一个地方的人是最会赚钱的？
浙江人，我们来看一段笑话：一个外星人突然来到地球上，广州人看了以后说：这个家伙不知道能不能吃啊？上海人说：赶快送去博物馆；浙江人则会问：你们那里有没有市场，我去做生意！
虽说是个笑话，但是可以看出，浙江的老板有钱，温州人会做生意，取决于他们的态度和勤奋。
所以说，“世上没有疲软的市场，只有疲软的企业。”市场营销的主要功能就是促成潜在市场向现实市场的转化，这正是营销工作极端重要性和无穷魅力之所在。
6、市场营销者
什么是市场营销者？是不是就是卖产品的人，是不是就是卖方呢？
定义：市场营销者是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。（P8）
从定义我们可以看出，市场营销者既可以是卖者也可以是买者。通常情况下，市场营销者指的还是卖者。
三、市场营销经管
1、市场营销经管的实质
通过这个故事来看看市场营销经管的实质到底是什么。
一提到猫论，大家首先想到的可能就是邓小平的那句名言：不管黑猫白猫，抓住老鼠就是好猫。但我这里所指的猫论，是毛泽东提出的。在萧诗著的《毛泽东谋略》一书中，提到在50年代的上海，广泛流传着这样一则故事：
毛泽东会见资本家后，召见刘少奇和周恩来，向他们提出一个有趣的问题：你们怎样才能使猫吃辣椒？刘少奇说：“这还不容易？你让人抓住猫，把辣椒塞进它嘴里，然后用筷子捅下去。”毛泽东很不满意地摆了摆了手，说：“决不能用暴力，每件事应该是自觉自愿的。”（强买强卖）
周恩来说：“我首先让猫饿三天，然后，我把辣椒裹在一片肉里，如果猫非常饿的话，就会囫囵枣般地吞下去。”毛泽东显然也不同意，因为在他看来，不能用欺骗手段愚弄人。（商家欺骗顾客）
他的办法是：“这很容易，你可以把辣椒擦在猫的屁股上，当他感到火辣辣的时侯，它就会自己去舔掉辣子并为能这样做而感到高兴不已。”（调动需求）所以，市场营销经管实质就是对消费者需求的经管。企业在发展市场营销的过程中，可能没需求（猫对辣椒没有需求）、需求很小或超量需求，市场营销经管就是要应对这些不同的需求情况，使得无需求或者是潜在需求变为现实需求。
2、市场营销经管的任务
任何市场均可能存在不同的需求状况，根据需求水平、时间和性质的不同，可归纳出八种不同的需求状况。在不同的需求状况下，市场经管的任务有所不同,要求通过不同的市场来解决。1）负需求
负需求是指市场上众多顾客不喜欢某种或服务，即指绝大多数人对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。如近年来许多老年人为预防各种疾病不敢吃甜点心和肥肉，又如有些顾客害怕冒险而不敢乘飞机，或害怕品有毒物质损害身体而不敢购买。
市场营销经管的任务是分析人们为什么不喜欢这些产品，并针对顾客的需求重新设计产品、订价，作更积极的促销，或改变顾客对某些产品或服务的信念，诸如宣传人适当吃甜食可促进脑血液循环，乘坐飞机出事的概率比较小等。把负需求变为正需求，称为改变市场。2）无需求
无需求是指市场顾客对某种产品从来不感兴趣或漠不关心的一种需求状况。如许多非洲国民从不穿鞋子，对鞋子无需求。市场对下列产品无需求：（1）人们一般认为无价值的废旧物资；（如磁带）
（2）人们一般认为有价值，但在特定市场无价值的东西；（如高档化妆品，倩碧、雅诗兰黛、索菲亚、兰蔻、安利的雅姿在学生市场无价值）
（3）新产品或者平常不熟悉的物品等。
在无需求情况下，市场营销经管的任务是刺激市场营销，即通过大力促销及其他市场措施，努力将产品所能提供的与人的自然需要和兴趣联系起来。
3）潜在需求
这是指现有的产品或服务不能满足许多消费者的强烈需求，而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。例如，人需要高蛋白、低胆固醇的，美观大方的服饰，、舒适、服务周到的交通工具等，但许多企业尚未重视市场的需求。
在潜伏需求情况下，市场营销经管的任务是市场营销，准确地衡量潜在市场需求，开发有效的产品和服务，即开发市场，将潜伏需求变为现实需求。
4）下降需求
这是指市场顾客对某些产品或服务的需求出现了下降趋势的一种需求状况，如
近年来城市居民对电风扇的需求已饱和，需求相对减少。
在下降需求情况下，市场营销者要了解顾客需求下降的原因，或通过改变产品的特色，采用更有效的方法再刺激需求，即创造性的再，或通过求新的市场，以扭转需求下降的格局。5）不需求
许多企业常面临因、月份、周、日、时对产品或服务需求的变化，而造成能力和商品的闲置或过度使用。如在公用交通工具方面，在高峰时不够用，在非高峰时则闲置不用。又如在旅游旺季时旅馆紧张和短缺，在淡季时，旅馆空闲。再如节假日或周末时，商店拥挤，在平时商店顾客稀少。
在不需求情况下，市场营销的任务是通过灵活的定价、促销及其他因素来改变需求时间模式，使物品或服务的市场供给与需求在时间上协调一致，这称为同步。
6）充分需求
这是指某种产品或服务目前的需求水平和时间等于期望的需求，这是企业最理想的一种需求状况。但是，在动态市场上，消费者需求会不断变化，日益加剧。
因此，在充分需求情况下，企业的任务是改进产品及不断估计消费者的满足程度，通过降低来保持合理，并推销人员和大力推销，千方百计维持目前需求水平维持现时需求，这称为“维持”。
7）过度需求
是指市场上顾客对某些产品的需求超过了企业供应能力，产品供不应求的一种需求状况。比如，由于人口过多或物资短缺，引起交通、及住房等产品供不应求。
在过量需求情况下，企业营销经管的任务是减缓营销，可以通过提高价格、减少促销和服务等方式暂时或永久地降低市场需求水平，或者设法降低来自盈利较少或服务需要不大的市场的需求水平。企业最好选择那些利润较少、要求提供服务不多的顾客作为减缓营销的对象。减缓的目的不是破坏需求，而只是暂缓需求水平。
8）有害需求
有害需求是指市场对某些有害物品或服务的需求。对于有害需求，市场营销经管的任务是反市场，即劝说喜欢有害产品或服务的消费者放弃这种爱好和需求，大
力宣传有害产品或服务的严重危害性，大幅度提高价格，以及停止供应等。降低市场营销与反市场的区别在于：前者是采取措施减少需求，后者是采取措施消灭需求。
第二节市场营销的产生与发展
市场营销学从产生至今，已经近百年了。它是在19世纪末20世纪初自由竞争资本主义向垄断资本主义过渡，资本主义基本矛盾日益尖锐化的基础上产生的，迄今大体经历了以下四个阶段：
1.形成阶段
19世纪末到20世纪初，随着垄断资本主义的出现，以及“科学经管”的实施，企业的生产效率大大提高，生产能力大大增强，一些产品的销售遇到了困难。为了解决产品的销售问题，一些经济学家和企业就根据企业销售活动的需要，开始研究销售的技巧，研究各种推销方法，1905年，美国宾夕法尼亚大学开设了名为“产品的市场营销”的课程，1912年，第一本以分销和广告为主要内容的《市场营销学》教科书在美国哈佛大学问世，这是市场营销学从经济学中分离出来的起点。但这时的市场营销学主要研究有关推销术、分销及广告等方面的问题，而且仅限于某些大学的课堂中，并未引起社会的重视，也未应用于企业营销活动。
2.应用阶段
从20世纪30年代到第二次世界大战结束（1945年），是市场营销学逐步应用于社会实践的阶段。在1929年至1933年，资本主义国家爆发了严重的经济危机，生产过剩，产品大量积压，因而，企业产品如何转移到消费者手中就很自然地成了企业和市场学家们认真思考和研究的课题，市场营销学也因此从课堂走向了社会实践，并初步形成体系。
这期间，美国相继成立了全国市场营销学和广告学教师协会(1926年)、美国市场营销学学会(1936年)。理论与实践的结合促进了企业营销活动的发展，同时，也促进了市场营销学的发展。但这一阶段的市场营销仍局限于产品的推销、广告宣传、推销策略等，仅处于流通领域。
3.变革阶段
这是从传统的市场营销学转变为现代市场营销学的阶段。20世纪50年代后，随着第三次科技革命的发展，劳动生产率空前提高，社会产品数量剧增，花色品种不断翻新，市场供过于求的矛盾进一步激化，原有的只研究在产品生产出来后如何推销的市场营销学，显然不能适应新形势的需求。许多市场学者纷纷提出了生产者的产品或劳务要适合消费者的需求与欲望，以及营销活动的实质就是企业对于动态环境的创造性的适应的观点，并通过他们的著作予以论述。从而，使市场营销学发生了一次变革，企业的经营观点从“以生产为中心”转为“以消费者为中心”，市场也就成了生产过程的起点而不仅仅是终点，营销也就突破了流通领域，延伸到生产过程及售后过程；市场营销活动不仅是推销已经生产出来的产品，而是通过消费者的需要与欲望的调查、分析和判断，通过企业整体协调活动来满足消费者的需求。
4.发展阶段
进入上世纪70年代，市场营销学更紧密地结合经济学、哲学、心理学、社会学、数学及统计学学科，而成为一门综合性的边缘应用科学，并且出现了许多分支，例如，消费心理学，工业企业市场营销学，商业企业市场营销学等。现在，市场营销学无论在国外还在国内都得到了广泛的应用。
二、市场营销在中国（p11-12看）
三、市场营销理论的实践应用
案例：以日本电视机打入中国市场为例。1979年，我国放宽对家用电器的进口。当时，日本电视机厂商首先分析了中国市场需求特点，从市场营销角度将市场视为由人口、购买力及购买动机构成，认为中国有10亿人口，人均收入虽较低，但中国人有储蓄的习惯，已形成了一定的购买力，中国消费者有着对电视的需求。由此得出结论：中国存在一个很有潜力的黑白电视机市场。日本电视机厂在分析中国
电视机市场需求特点的基础上，制定了相应的市场营销策略以满足中国消费者的需求。
1.产品策略。中国电压系统与日本不同，必须将110伏改为220伏；中国电力不足，电压不稳定，需配置稳压器；要适合中国住房面积小的特点，应以12～14英寸电视机为主；要提供质量保证及修理服务。
2.分销策略。当时国内还未设立国营商店分销进口电视机的渠道，故由港澳国货公司和代理、经销商推销；通过港澳同胞携带电视机进内地，由日本厂商用货柜直接运送到广州流花宾馆。
3.促销策略。主要采用了广告策略，在香港电视台发动宣传攻势；在香港《大公报》、《文汇报》等报刊大量刊登广告；在香港电视台介绍有关日本电视机的知识。
4.定价策略。考虑当时中国尚无外国电视机的竞争，因此，价格比中国同类电视机的要高。日本电视机厂在有针对性地采取市场营销策略的基础上，将电视机源源不断地推向中国市场。
上述实例，无疑会加深我们对市场营销学研究对象的认识。
三、市场营销学的研究内容（结合目录）
基于市场营销学是以市场营销及其规律性为研究对象的科学，根据市场营销活动的主要内容和目的，市场营销学的主要内容大体可以归纳成三个部分：环境与市场分析；营销活动与营销策略研究；市场营销计划、组织与控制。
第一部分内容着重分析企业与市场的关系，分析影响和制约企业营销活动的各种环境因素，分析各类购买者的行为，进而提出企业进行市场细分和选择目标市场的理论和方法，并就市场调查和市场需求预测作了介绍。这部分内容具有市场营销基础的意义，阐述了市场营销的若干基本原理和基本思路。（第二篇）
第二部分内容是企业营销活动与营销策略研究，是市场营销学的核心内容。其任务在于论述企业如何运用各种市场营销手段以实现企业的预期目标，因而全部都是围绕企业经营决策展开的，包括市场竞争战略和目标市场营销。（第三篇）第三部分关于市场营销计划、组织与控制的研究，主要阐述了企业为保证营销活动的成功而应在计划、组织、控制等方面采用的措施与方法。
市场营销活动中所包含的可控制的变数很多，美国学者尤金·麦卡锡把这些变数概括为四个基本变数，即产品、价格、(销售)地点和促销，简称为“4Ps”，对4Ps策略的研究，构成了营销活动研究的四大支柱。这部分内容不仅就每个基本变数可供选择的营销策略进行了分析，而且提出了“市场营销组合”这一十分重要的概念，强调四个基本变数不是彼此孤立的、分割的，必须依据外部环境的动向，进行产品、定价、分销及促销四大策略的最佳组合，以保证从整体上满足顾客的需求。（第四篇）
案例讨论：统一鲜橙多的成功
在果汁饮料市场竞争白热化的今天，为什么统一鲜橙多能够脱颖而出？
饮料进程：在饮料发展初期，消费者未被满足的需求，最重要的口感要好，至于健康还没有过多的考虑，所以此时是碳酸饮料的天下。
但随着人们观念的转变，越来越重视健康，一种能满足消费者健康饮料的产品成了未被满足的需求，而碳酸饮料虽然口感较好，但几乎不考虑健康功能，所以此时出现了纯净水，矿泉水。
但更一步发展，消费者的观念又转变了，除了健康之外，即健康、口感又好的饮料又成了消费者潜在的需求，于是茶饮料开始风行，茶饮料在饮用水的基础上又增加了茶的功能，开始具有绿色食品的时代。
消费者的基础需求，主导着市场变化的方向，这一点任何一个商家都不能忽视，而一个产品如果不能满足消费者即时的潜在需求，那么它就落后了，没有竞争力了。
另外，从基础需求的转变上来分析，我们还可以继续推论，消费者即要口感好，又要健康，其实已是比较高的需求，所以茶饮料风行了很久，那么，在此之后未被满足的需求是什么呢？
“鲜橙多”给了我们答案，那就是即健康、口感好，同时也要更漂亮。
鲜橙多的推出，从包装形式上来看，也只是一个小小的改变，那也只算它前进一小步，但从适应消费者的基础需求层面上来分析，可谓是前进了一大步！
这才是它为什么迅速风行的最主要的原因，因为在消费者的心理，找到了比茶饮料更好的饮品，那就是“鲜橙多”。
2001年3月， PET（塑料瓶）包装的果汁饮料“鲜橙多”问世了，几个月内，“鲜橙多”脱销了，“鲜橙多”单月销售量超过汇源了。
“鲜橙多，多喝多漂亮”的品牌定位，一下子迎得了消费者的认同，销售量迅速上升，到2002年第一季度，按照统一的数据，“鲜橙多”销量已经成为全国第一。
那么“鲜橙多”的定位策略的源泉从何而来呢？
首先，我们有必要回到果汁类饮品的基本属性上去。
通常，企业在卖果汁饮品时，总习惯直白的从饮品的所谓营养含量上做文章，譬如维他命啊，富含多种微量元素啊等诉求层出不穷。
那么既然谈到了健康，就应该立即提出问题，譬如，我们在为客户操作工程时的“十万个为什么”。
谁的健康最为人所关注？
于是，灵感来了，老人、妇女、小孩嘛！
老人们有了脑白金、百年乐、中脉蜂灵、红太阳……
小孩有了黄金搭档、生命一号、绿力胶囊、娃哈哈营养液。。。。。
妇女呢？乌鸡白凤丸、朵尔胶囊……她们比任何人都渴望自己健康、美丽、动人！
为了美肤，保持肌肤水分，她们规定自己每天要喝几杯水，要吃几个水果。
为什么我们不为她们的美丽补水、补充养分呢？
于是，橙汁中富含的维生素C为统一“鲜橙多”的定位找到了一个清晰的理由。
有一类女孩，我叫她们“OJ”，因为不管在什么时候，当饮料单送上来，她们只选“orangejuice”。她们对橙汁有所偏爱，因为“橙汁”中富含的维生素C是一种促进身体良性循环，有助于美容养颜的元素。
而且她们觉得女孩喝橙汁是中规中矩，永远不会出错，也可尽显她们的高雅淑女派头。
就这样，“鲜橙多，多喝多漂亮”的品牌定位新鲜出炉。
问：1、“鲜橙多”成功的核心何在？
2、鲜橙多的案例对你有何启示？
答：1、对消费者的需求心态的良好把握，才是“鲜橙多”成功的核心所在。
2、“鲜橙多”的问世，给我们一个最有价值的思考，不是“鲜橙多”热卖的本身，而是在其背后对市场及消费者的精准把握。
实质上，从营销的角度上来讲，消费者永远都存在着未被满足的需求，关键看你如何把握。
如果能在最佳时机，找到切入点与支点，那么在商战中胜算的把握要大得多。
消费者的基础需求，主导着市场变化的方向，这一点任何一个商家都不能忽视，而一个产品如果不能满足消费者即时的潜在需求，那么它就落后了，没有竞争力了。
定义 市场营销管理是为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。市场营销管理的本质是需求管理。 [编辑本段] 形态 市场营销管理的任务，就是为促进企业目标的实现而调节需求的水平、时机和性质；其实质是需求管理。根据需求水平、时间和性质的不同，市场营销管理的任务也有所不同。 1、负需求(改变)：当绝大多数人对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的情况下，市场营销管理的任务是改变市场营销。 2、无需求(刺激)：如果目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心，市场营销管理就需要去刺激市场营销。 3、潜伏需求(开发)：潜伏需求是指相当一部分消费者对某物有强烈的需求，而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。在此种情况下，市场营销管理的重点就是开发潜在市场。 4、下降需求(重振)：当市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势状时，市场营销管理的就应找出原因，重振市场。 5、不规则需求(协调)：不规则需求是指某些物品或服务的市场需求在一年不同季节，或一周不同日子，甚至一天不同时间上下波动很大的一种需求状况。在不规则需求情况下，市场营销管理的任务是对该市场进行协调。 6、充分需求(维持)：假如某种物品或服务的目前需求水平和时间等于预期的需求水平和时间（这是企业最理想的一种需求状况），市场营销管理只要加以维持即可。 7、过量需求(降低)：在某种物品或服务的市场需求超过了企业所能供给或所愿供给的水平时，市场营销管理应及时降低市场营销。 8、有害需求(消灭)：有害需求指的是市场对某些有害物品或服务的需求。对此，市场营销管理的任务就是要加以消灭。 [编辑本段] 过程 1．市场营销管理过程，也就是企业为实现企业任务和目标而发
1．如何正确理解市场和市场营销的含义？ 市场指的是具有特定的需求或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部现实的潜在顾客构成的。 市场营销是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。 2．市场营销学的学科性质与研究对象如何？ 性质：是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础上的应用科学，具有综合性、边缘性特点。 研究对象：以消费者需求为中心的市场营销关系、市场营销规律、市场营销策略。 3、企业的战略规划包括哪些主要内容？ （1）规定企业的任务；（2）制定为实现企业任务的长期目标和短期目标； （3）制定出指导企业实现目标，选择和实施战略的方针； （4）决定用以实现企业目标的战略。 4、企业市场营销管理过程包括哪些步骤？ 步骤包括：企业市场机会分析、研究与选择目标市场、制定战略性市场营销规划、规划与执行市场营销策略、实施与控制市场营销活动 5、简述企业发展战略的主要内容。 * 密集性增长策略：市场渗透、市场开发、产品开发。一体化增长策略。 * 一体化增长战略：后向一体化、前向一体化、水平一体化。 * 多角化增长策略：同心多角化、水平多角化、复合多角化。 6、怎样理解市场营销组合的概念？ 概念：指的是企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的因素加以最佳组合和运用，以完成企业的目的与任务。 7、市场营销环境、市场营销宏观环境、微观环境的含义如何？ 市场营销环境，泛指一切影响、制约企业营销活动的最普遍的因素。 宏观营销环境，也称总体环境、一般环境或间接环境，指影响企业营销活动的社会性力量与因素。 微观营销环境，又称个体环境、市场环境、直接环境或作业环境，指与企业的营销活动直接发生关系的组织与行为者的力量和因素。 8、企业面临环境威胁时可选择的对策如何？ (1）对抗策略 (2）减轻策略 (3）转移策略 9、影响消费者行为的外在因素主要有哪些？相关群体的含义？它是如何影响消费者行为的？ 外在因素：主要有相关群体、社会阶层、家庭状况、文化状况。 相关群体：相关群体指能直接或间接影响一个人的态度、行为或价值观的团体。 如何影响： ①向消费者展示新的生活方式和消费模式；②相关群体能够影响人们的态度，帮助消费者在社会群体中认识消费方面的"自我"；③相关群体的"仿效"作用，使某群体内的人们消费行为趋于一致化；④相关群体中的"意见领袖（或意见领导者）"的示范作用。 10、消费者购买行为主要有哪几种类型？各种类型的特点及企业的营销对策如何？
市场营销重点 第一章市场和市场营销 1、市场营销：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和 管理过程。 要点：1最终目标：使个人或群体满足欲望和需求 2核心：交换 3交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需要的程度以及交换过程管理的水平。 2、现代市场营销学包括宏观和微观，微观市场营销的主要活动有市场营销研究，产品开发，购买者行为， 市场计划，渠道开发，产品实体分销，定价，促销（广告，人员推销等） 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 1、市场营销管理哲学演变：生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观念等 五个阶段。 具体如下： ●以企业为中心的观念： （1）生产观念：基本观点：定价合理的产品无须努力推销即可售出，企业工作以生产为中心。 经济基础：市场上产品供小于求。这里的需求不是指有货币购买力的需求，而是指 一种欲望或者说是一种潜在需求。 （2）产品观念：认为消费者会欢迎质量最优、性能最好和特点最多的产品，并愿意支付更多的钱。 企业管理中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。在设计产品时只依赖工 程技术人员，极少让消费者介入。 （1 2观念最终导致“营销近视症”。最终结果,产品被市场冷落，经营者陷入困境甚至破产） (3) 推销观念：认为只要努力推销，商品都可售出，因而营销管理的中心是积极推销和大力促销。 此类企业，称为推销导向企业。建立在以企业为中心，“以产定销”，而不是满足 消费者真正需求的基础上。 ●以消费者为中心的观念：（又称市场营销观念） (4) 市场营销观念：核心为以顾客为中心，达到顾客满意。 四个支柱：目标市场，整体营销，顾客满意和盈利率。 ●以社会长远利益为中心的观念： (5) 社会营销观念：企业和组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益，然后向顾客提供超值的产 品和服务，以维护与增进顾客和社会的福利。 五种观念的比较： 2、对于市场营销观念的四个重点（顾客导向，整体营销，顾客满意和盈利率），社会营销观念都做了修 正：1，以消费者为中心，采取积极的措施 2．整体营销活动，即视企业为一个整体，全部资源统一运用更有效的满 足消费者的需要 3.求得顾客的真正满意，即是利润为顾客满意的一种报酬，视企业的满 意利润为顾客满意的副产品。 4，决策程序先考虑消费者与社会的利益，寻求有效地满足与增加消费者 利益的方法，然后再考虑利润目标，看看预期的投资报酬率是 否值得投资。 3、顾客认知价值包括顾客购买总价值（产品价值，服务价值，人员价值，形象价值） 具体P37 和
市场营销的定义：市场营销是个人和群体通过创造，提供并同他人交换有价值的产品，以满足各自的需求和欲望的一种社会产品: 是能够满足人的需求和欲望的任何东西泛指商品和劳务。质量：对产品或服务的效能具有直接影响。（活动和管理过程）需要：人类的基本要求没有得到满足的感受状态; 需求：人们有能力购买并且愿意购买某种具体产品的欲望。 欲望：人类想得到上述某些基本需要的具体满足物的愿望，是更深层次的需要的满足； 顾客价值：顾客从拥有和使用某产品中所获得的价值与为取得该产品所付出的成本之差； 顾客满意：取决于消费者所感觉到一件产品的效能与其期望值进行比较。 交换：通过提供某种东西作回报，从别人那里取得所需物品的行为； 交易:交换活动的基本单元由双方之间的价值交换构成的行为涉及两种以上有价之物、协议一致的条件、时间和地点等； 关系营销：与顾客及其他利益相关者建立、维持并加强富有特定价值的牢固关系的过程。 1.市场营销的宏观环境：是指影响公司微观环境的社会因素。 构成要素：政治法律环境、人口环境、经济环境、社会文化环境、自然环境、技术环境。 2.市场营销的微观环境：指对企业服务其目标市场的营销能力构成直接影响的各种力量。 构成要素：企业、中间商、供应商、顾客、竞争者、公众。 影响：宏观环境因素决定微观环境因素，宏观环境常常通过微观环境作用于企业的营销活动。宏观环境中的五个不同方面因素又相互作用，对企业营销活动产生制约和影响。微观环境也对宏观环境有重要的反作用。 3.营销环境的特征：（1）复杂性（差异性）（2）变化性（动态性）（3）不可控制性（客观性、有限性）。 4.简述swot分析方法：s wot分析法，即优势、劣势、机会、威胁的简称。通过分析外部环境，得出组织的机会和威胁，通过内部环境分析得出组织的优势劣势。把二者结合起来进一步分析，就是swot分析。 市场营销战略：是指企业在现代市场营销观念下，为实现其经营目标，对一定时期内市场营销发展的总体设想和规划。 市场营销战略的制定和实施程序：市场细分―选定目标市场―市场营销组合―实施计划―组织实施―检测评估。 战略步骤：1.分析市场机会、2.选择目标市场、3.活动管理 1.市场领导者：是指在相关产品的市场上市场占有率最高的企业。 战略：1.扩大市场需求量：发现新的用户、开辟产品的新用途、增加用户的使用量 2.提高市场占有率 3.保持现有市场份额：阵地防御、侧翼防御、先发制人防、反攻防御、运动防御(市场扩大化市场多角化)、收缩防御 2.市场挑战者：是指那些相当于市场领先者来说在行业中处于第二、第三和以后位次的企业。 战略：1.确定战略目标和挑战对象；进攻市场领导者、进攻规模相当者、进攻弱小企业 2. 选择进攻策略；正面进攻、侧翼进攻、围堵进攻、迂回进攻、游击进攻。 3.市场跟随者：是指安于次要地位，不热衷于挑战的企业。战略：1紧密跟随2距离跟随3选择跟随。 4.市场补缺者：是指选择某一特定较小之区隔市场为目标，提供专业化的服务，并以此为经营战略的企业。 战略：1.专业化市场营销：最终用户专业化；垂直层面专业化；顾客规模专业化；特定顾客专业化；地理区域专业化； 产品或产品线专业化；客户订单专业化；质量和价格专业化；服务项目专业化；分销渠道专业化。 2. 创造补缺市场、扩大补缺市场、保护补缺市场 成本领先战略：是指企业通过有效的途径降低经营过程中的成本，使企业以较低的总成本赢得竞争优势的战略。强调以非常低的单位成本向对价格敏感的顾客提供标准化产品。差异化战略：是将产品或公司提供的服务差别化，树立起一些全产业范围中具有独特性的东西是指突出向对价格相对不敏感的顾客提供产业范围内的独特产品与服务。目标集聚战略：是企业将经营重点集中在某一特定的顾客群体,某产品系列或某一特定的地区市场上,力争在局部市场取得竞争优势. 是向一少部分顾客群体提供需要的产品或服务 进入国际市场模式是指国际营销企业进入并参与国外市场进行产品销售可供选择的方式。三大类：1.出口，即国内生产国外销售，这是一种传统，简单，风险最低的进入方式。有间接出口和直接出口两种2.合同进入，又称非股权进入，它有多种具体的形式，而且富有较大的灵活性和实用性；有许可证模式、特许经营模式、合同制造模式、管理合同模式和工程承包模式、双向贸易等，3.直接投资，又称股权进入，即企业直接在目标市场国投资，就地生产，就近销售。包括合资进入和独资进入。进入方式的选择：企业内部:产品、资源投入外部：目标国家市场，生产，环境、国内环境 1.市场细分：就是企业通过市场调研，根据消费者明显的不同特征，把整体市场分割为两个或更多的子市场，每个子市场都是由需要和欲望大致相同的消费者群组成，从而确定目标市场的过程。 市场细分化的依据：（1）消费者需求的差异性（2）企业的资源（3）市场竞争的需要 市场细分的标准:消费者市场的细分标准（1）地理环境（2）人口统计因素（3）消费心理因素（4）消费者行为因素生产资料市场细分标准（1）用户性质（2）用户要求（3）用户的规模（4）用户的地理位置。 市场细分的原则：可衡量性、可进入性、实效性、稳妥性、差异性 市场细分方法：单一标准法、主导因素排列法、综合标准法、系列因素法
第一章市场营销概述 教学目的：1、了解市场营销学的内涵及特点； 2、理解市场营销相关的概念； 3、了解市场营销产生的背景； 4、了解市场营销理论应用及发展； 重（难）点：掌握市场营销的基本概念和特点。 教学方法：以课堂讲授为主，运用启发式的教学方法，结合案例讲授。参 考书目： 1．孙肖丽，市场营销，清华大学出版社，2006 导入课程：市场营销是管理学的一门职业基础课程，无论是管理类专业还是经济类专业都需要掌握营销方面相关知识。 电子商务专业：有一些职业院校，有“电子商务与市场营销”这样一个专业，而我们学院是将两个专业分开来开设的，但是现代社会，我们都知道是一个网络的社会，很多事情和工作只要运用网络，就可以既快又好的完成。（eg：网上购物就是电子商务与市场营销结合的实体）。电子商务是人们在信息社会利用现代计算机与网络技术的结果，其核心与本质仍然是商务活动。归根到底，电子只是一种手段，商务才是根本。电子商务的根本是商务问题，那么就离不开市场营销。 这也就是我们电子商务专业学习这门课程的必要性所在。 教材介绍：共5篇，上1-4篇 课程要求：每周两节课，一共34个课时，课时量不多，内容又不少，所以我们只讲重点和精华，其余的部分，留给大家课后自习。 平时30%（10%考勤+20%案例讨论、课堂作业）+考试70% 第一节市场营销的含义 一、市场营销的定义 提问：市场营销简称营销，那么营销，重在“营”，还是重在“销”？ 营销作为企业的一种活动不同于销售、推销，其重心并不再“销”而在“营”，即经营。当代世界营销学大师科特勒说：“销售、推销不是市场营销的嘴最重要部分，它只是市场营销‘冰山’的尖端。它是企业营销人员的职能之一，但往往不是
市场营销发展简史 中文概要:主要讲述得就是世界市场营销得发展历史,涉及一些重要时期得一些时代特征与一些主要历史事件,最后还包括一些中国市场营销得发展历史。关键词:市场营销学、市场研究、调查、营销信息系统、管理 市场营销就就是商品或服务从生产者手中转交到消费者手中得一种过程,就是企业或其她组织以满足消费者需要为中心进行得一系列营销活动,市场营销学就是系统地研究市场营销活动规律得一门科学。市场营销可以帮助消费者在购买某种产品或劳务时使双方利益都得到满足;它能帮助企业认识目前未满足得需要与欲望,估量与确定需求量大小,选择与决定企业能最好地为其服务得目标市场,并决定适当得产品,劳务与计划(或方案),以便为目标市场服务。 市场营销学于20世纪初期产生于美国。近百年来,随着社会经济及市场经济得发展,市场营销学发生了根本性得变化,从传统市场营销学演变为现代市场营销学,其应用从赢利组织扩展到非赢利组织,从国内扩展到国外。当今,市场营销学已成为同企业管理相结合,并同经济学、行为科学、人类学、数学等学科相结合得应用边缘管理学科。市场营销学得产生与发展与西方市场经济得发展与企业经营理念得不断演进有着紧密得联系。市场营销学自诞生以来,其发展经历了四个阶段。
1、初创阶段 市场营销于19世纪末到20世纪20年代在美国创立,其形成源于工业得飞速发展。资本主义国家经过工业革命加之泰勒“科学管理理论”得指导,劳动生产率得到了快速得提高,生产迅速发展,经济增长加快,生产增长速度超过了需求得增长速度,于就是加剧了企业之间得竞争。在现实实践中,企业开始寻求促进销量大增得方法。但这时得市场营销所研究得范围还很窄,只就是研究广告与商业网点得设置。1923年美国人尼尔逊开始创建专业得市场调查公司,市场研究建立营销信息系统得工作就成为营销活动不可分得有机体。 这时市场营销学得研究特点就是:①着重推销术与广告术,至于现代市场营销得理论、概念、原则还没有出现;②研究活动基本上局限于大学得课堂与教授得书房,还没有得到社会与企业界得重视,也未应用于企业实际活动。 2、形成阶段 20世纪20年代至第二次世界大战结束为市场营销学得形成阶段,此时初具规模。美国国内企业开始大规模运用市场营销学来指导营销工作,打开海外市场,欧洲国家也纷纷效仿。在这一时期,市场营销得研究范围不断扩大,它对社会得影响也逐渐扩大。1937年全美市场营销协会(AMA)得成立成为市场学发展史上一个重要得里程碑,它标志着市场营销学已经跨出了大学讲坛,引起了整个
第一章市场营销概述 教案目的：1、了解市场营销学的内涵及特点； 2、理解市场营销相关的概念； 3、了解市场营销产生的背景； 4、了解市场营销理论应用及发展； 重（难）点：掌握市场营销的基本概念和特点。 教案方法：以课堂讲授为主，运用启发式的教案方法，结合案例讲授。参 考书目： 1．孙肖丽，市场营销，清华大学出版社，2006 导入课程：市场营销是经管学的一门职业基础课程，无论是经管类专业还是经济类专业都需要掌握营销方面相关知识。 电子商务专业：有一些职业院校，有“电子商务与市场营销”这样一个专业，而我们学院是将两个专业分开来开设的，但是现代社会，我们都知道是一个网络的社会，很多事情和工作只要运用网络，就可以既快又好的完成。（eg：网上购物就是电子商务与市场营销结合的实体）。电子商务是人们在信息社会利用现代计算机与网络技术的结果，其核心与本质仍然是商务活动。归根到底，电子只是一种手段，商务才是根本。电子商务的根本是商务问题，那么就离不开市场营销。 这也就是我们电子商务专业学习这门课程的必要性所在。
教材介绍：共5篇，上1-4篇 课程要求：每周两节课，一共34个课时，课时量不多，内容又不少，所以我们只讲重点和精华，其余的部分，留给大家课后自习。 平时30%（10%考勤+20%案例讨论、课堂作业）+考试70% 第一节市场营销的含义 一、市场营销的定义 提问：市场营销简称营销，那么营销，重在“营”，还是重在“销”？ 营销作为企业的一种活动不同于销售、推销，其重心并不再“销”而在“营”，即经营。当代世界营销学大师科特勒说：“销售、推销不是市场营销的嘴最重要部分，它只是市场营销‘冰山’的尖端。它是企业营销人员的职能之一，但往往不是其最重要的职能。这是因为，如果企业的营销人员搞好营销调研，了解购买者的需要，按照购买者需要来设计、生产适销对路的产品，同时合理定价，搞好分销、促销等市场营销工作，那么这些产品就能轻而易举的销售出去。” 下面我们来回答几个问题： 我们说做市场营销的目的是什么？销售产品。 销售产品的目的是什么？挣钱、获取超额价值。 那么如何才能获取超额价值？ eg：我把我身上这件衣服8000元卖给你们要不要？不要，为什么？旧的？太贵？没钱？不需要？800块卖给你要不要？还是不要，为什么？对了，这件大衣我想把它销售给你们，销售给你们的目的是什么？挣钱！获取超额价值！但你们都不要，那我如何才能挣钱，获取超额价值？ 请问，我如何才能挣到你们的钱？ “我不需要衬衫啊！！”，“太贵了，80块钱差不多！”，“拿件新的过来80块钱我就要！！” 诚如你们所说，你们不需要衣服，那需要什么？你觉得这衣服价格太高？要便宜点的！！你要新的！对，质量要好！没错，营销讲的、研究的就是这么个东西：顾客需求，首先你们得有这需求！“高质、低价”。 我再给大家一个有关营销的公式，（板书）“营销=需求+超值”。 也就是说，做营销，首先必须了解顾客的需求，其次，要超值地了解顾客的需
第一章市场营销学概述 --市场营销管理任务 学习目的：通过本章的学习，掌握有关市场营销的概念，了解市场营销学产生和发展的过程，掌握市场营销观念的演变历程，明确市场营销管理任务。 第一节市场与市场营销 一、市场的概念与分类 （一）市场的概念 市场的概念有狭义和广义之分，由于市场是社会生产力的发展和社会分工的产物，是社会产品有了剩余后才出现的，所以最初的市场也就是狭义的市场概念，是指买卖双方进行货物交换的场所。《易经?系辞下》中所讲的“日中为市，至天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所”就是这种狭义市场的真实写照。广义的市场概念正如美国的市场营销大师菲利普?科特勒（Philip Kotler）所说的那样：“市场由一切具有特定需求或欲望，并且愿意和可能从事交换，来使需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成。”因此现代意义上的市场（Market）是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。即市场=人口+购买力+购买欲望。 （二）理想市场的特征 企业的产品在那些具有高的销售潜量、能够较早地进入、具有竞争吸引力、能产生规模经济、需要投资少而回报很大、风险较低的市场里更容易取得成功。因此对于企业而言，理想的市场应该具有以下特征：1、增长潜力大
市场潜力即市场潜量，是未来一定时期内，在某种特定市场上购买某种商品可能达到的最大货币支付能力。它是按照市场的销售额和增长率来衡量的，是识别市场新机会的关键因素。市场增长潜力的大小直接影响企业产品的价格和边际利润，从而影响企业的经济效益。2、赢利空间大 市场的顾客数量及购买力，要足以使企业有利可图，能够实现一定的规模效益，同时能够适应企业今后发展扩大的需要，使企业保持长期的经济效益。 3、竞争能力强 虽然市场正在增长，进入者也不多，存在规模经济，但如果处于敌对性的竞争环境中，使企业的产品无法获得高份额的市场地位，这个市场也不是一个理想的市场。在美国成熟的汽车市场上，20世纪80年代美国国内的汽车厂商很容易受到质量更高且更省油的日本和欧洲汽车的攻击。 4、风险小 选择市场最后考虑的因素是风险。具有不确定性的市场，它的吸引力就小。企业必须检查市场的风险特性，运用判断进行估计，或运用历史观察值来了解失败的概率和回报的变动情况，以此来评价给定市场的风险，选择在其它方面相同而风险更低的市场。 （三）市场的分类 市场的分类就是根据一定的目的和原则，按一定的标准，在对纷繁复杂的各种市场进行抽象概括的基础上，以其内在的相似性对市场所作
国际市场营销 判断单选名解简答案例 1．国际市场营销的定义International marketing：是指对商品和劳务流入一个及以上国家的消费者或用户手中的过程进行计划、定价、促销和引导以便获取利润的活动。2．国际市场营销的任务 3．国际市场营销成功的一个主要障碍是个人在决策过程中的自我参照标准和与此相关的民族中心主义。 自我参照标准（self-reference criterion,SRC）是指无意识的参照个人的文化价值观、经验和只是，作为决策的依据。 与自我参照标准密切相关的是民族中心主义，即认为自己的公司最清楚应该怎么做事情。 4．历史的主观性 5．地理与全球市场：地理是有关地貌、气候、陆地、国家、民族、产业和资源的研究，是每一个营销者都须面对的一种不可控环境因素。 作为地理因素，气候与地形特征是评价一国市场的重要环境因素。地理特征对营销的影响包括从显而易见的对产品的适应性的影响直至更深层次的对营销系统开发的影响。6．可持续发展(sustainable development)，即在经济发展的同时，实现“资源的合理利用，利益得以均摊，在经济发展过程中减少对任何环境的危害。”可持续发展并不只是有关环境、经济或社会的某一方面，而是要取得它们之间的平衡。 7．贸易壁垒：为了鼓励国内产业的发展及保护现有产业，各国政府可能会针对进口商品和外国企业设置种种贸易壁垒，如关税、配额、抵制、货币壁垒、非关税壁垒和市场壁垒等。这些壁垒的设置可能出于经济的或政治的目的，并得到产业界的支持。8．文化价值观(cultural values) ，国家之间的文化差异主要表现在四个方面：（1）强调自我的个人主义/集体主义指数（IDV）(2)强调权力的权力距离指数（PDI）（3）强调风险的不确定性回避指数或风险回避指数(UAI)（4）强调自信和成就的男性化/女性化指数（MAS） 9．文化知识有两种。其一是有关某种文化的事实性知识（factualknowledge）,通常显而易见，必须学习。某种文化中固有的色彩、趣味及其他特点的不同意义都是营销者能够遇见，学习和吸收的事实。其二是解释性知识（interpretive knowledge），这是一种能力，可以充分明白和欣赏不同文化特点和模式之间的细微差异。
市场营销理念的演变大致经过三个阶段：传统观念阶段、市场营销观念阶段、社会市场营销观念阶段。下面来详细看看市场营销观念的演变与发展。 传统观念阶段的营销理念包括3种观念，即生产观念、产品观念、推销观念。 市场营销观念的演变与发展，可归纳为六种，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、客户观念和社会市场营销观念。 1、生产观念 生产观念是指导销售者行为的最古老的观念之一。这种观念产生于20世纪20年代前。企业经营哲学不是从消费者需求出发，而是从企业生产出发。其主要表现是“我生产什么，就卖什么” 。生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。例如，烽.火猎头专家认为美国皮尔斯堡面粉公司，从1869年至20世纪20年代，一直运用生产观念指导企业的经营，当时这家公司提出的口号是“本公司旨在制造面粉”。美国汽车大王亨利·福特曾傲慢地宣称：“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色的。”也是典型表现。显然，生产观念是一种重生产、轻市场营销的商业哲学。 生产观念是在卖方市场条件下产生的。在资本主义工业化初期以及第二次世界大战末期和战后一段时期内，由于物资短缺，市场产品供不应求，生产观念在企业经营管理中颇为流
行。中国在计划经济旧体制下，由于市场产品短缺，企业不愁其产品没有销路，工商企业在其经营管理中也奉行生产观念，具体表现为：工业企业集中力量发展生产，轻视市场营销，实行以产定销;商业企业集中力量抓货源，工业生产什么就收购什么，工业生产多少就收购多少，也不重视市场营销。 生产观念是一种“我们生产什么，消费者就消费什么”的观念。因此，除了物资短缺、产品供不应求的情况之外，有些企业在产品成本高的条件下，其市场营销管理也受产品观念支配。例如，亨利·福特在本世纪初期曾倾全力于汽车的大规模生产，努力降低成本，使消费者购买得起，借以提高福特汽车的市场占有率。 生产观念的不足： 忽视产品的质量、品种与推销，不考虑消费者的需求，忽视产品包装和品牌等。 以生产观念为导向的营销活动具有以下特点：1、供给小于需求，生产活动是企业经营活动的中心和基本出发点; 2、降低成本、扩大产量是企业成功的关键; 3、不重视产品、品种和市场需求; 4、追求的目标是短期利益; 5、坚持“我生产什么、商家就卖什么、消费者就买什么”的经营思想。 2、产品观念 它也是一种较早的企业经营观念。产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。它产生于市场产品供不应
市场营销理论在中国的发展 新中国建立之前，我国虽曾对市场营销学有过一些研究(当时称“销售学”)，但也仅限于几所设有商科或管理专业的高等院校。在1949～1978年间，除了台湾和港澳地区的学术界、企业界对这门学科已有广泛的研究和应用外，在整个中国内地，市场营销学的研究一度中断。在这长达三十多年的时间里，国内学术界对国外市场营销学的发展情况知之甚少。党的十一届三中全会以后，党中央提出了对外开放、对内搞活的总方针，从而为我国重新引进和研究市场营销学创造了有利的环境。1978年，北京、上海、广州的部分学者和专家开始着手市场营销学的引进研究工作。虽然当时还局限在很小的范围内，而且在名称上还称为“外国商业概论”或“销售学原理”，但毕竟在市场营销学的引进上迈出了第一步。经过十几年的时间，我国对于市场营销学的研究、应用和发展已取得了可喜的成绩。从整个发展过程来看，大致经历了以下几个阶段。 （一）引进时期(1978～1982年) 在此期间，通过对国外市场营销学著作、杂志和国外学者讲课的内容进行翻译介绍，选派学者、专家到国外访问、考察、学习，邀请外国专家和学者来国内讲学等方式，系统介绍和引进了国外市场营销理论。但是，当时该学科的研究还局限于部分大专院校和研究机构，从事该学科引进和研究工作的人数还很有限，对于西方市场营销理论的许多基本观点的认识也比较肤浅，大多数企业对于该学科还比较陌生。然而，这一时期的努力毕竟为我国市场营销学的进一步发展打下了基础。 （二）传播时期(1983～1985年) 经过前一时期的努力，全国各地从事市场营销学研究、教学的专家和学者开始意识到，要使市场营销学在中国得到进一步的应用和发展，必须成立各地的市场营销学研究团体，以便相互交流和切磋研究成果，并利用团体的力量扩大市场营销学的影响，推进市场营销学研究的进一步发展。1984年1月，全国高等综合大学、财经院校市场学教学研究会成立。在以后的几年时间里，全国各地各种类型的市场营销学研究团体如雨后春笋般纷纷成立。各团体在做好学术研究和学术交流的同时，还做了大量的传播工作。例如，广东市场营销学会定期出版了会刊《营销管理》，全国高等综合大学、财经院校市场学教学研究会在每届年会后都向会员印发了各种类型的简报。各团体分别举办了各种类型的培训班、讲习班。有些还通过当地电视台、广播电台举办了市场营销学的电视讲座和广播讲座。通过这些活动，既推广、传播了市场营销学知识，又扩大了学术团体的影响。在此期间，市场营销学在学校教学中也开始受到重视，有关市场营销学的著作、教材、论文在数量上和质量上都有很大的提高。（三）应用时期(1986～1988年) 1985年以后，我国经济体制改革的步伐进一步加快，市场环境的改善为企业应用现代市场营销原理指导经营管理实践提供了有利条件，但各地区、各行业的应用情况又不尽相同，具体表现为：(1)以生产经营指令性计划产品为主的企业应用得较少，以生产经营指导性计划产品或以市场调节为主的产品的企业应用得较多、较成功；(2)重工业、交通业、原材料工业等和以经营生产资料为主的行业所属的企业应用得较少，而轻工业、食品工业、纺织业、服装业等以生产经营消费品为主的行业所属的企业应用得较多、较成功；(3)经营自主权小、经营机制僵化的企业应用得较少，而经营自主权较大、经营机制灵活的企业应用得较多、较成功；(4)商品经济发展较快的地区(尤其是深圳、珠海等经济特区)的企业应用市场营销原理的自觉性较高，应用得也比较好。在此期间，多数企业应用市场营销原理时，偏重于分销渠道、促销、市场细分和市场营销调研部分。 （四）扩展时期(1988～1994年) 在此期间，无论是市场营销教学研究队伍，还是市场营销教学、研究和应用的内容，都有了极大的扩展。全国各地的市场营销学学术团体，改变了过去只有学术界、教育界人士参
市场营销的核心概念 市场营销涉及到其出发点，即满足顾客需求，还涉及到以何种产品来满足顾客需求，如何才能满足消费者需求，即通过交换方式，产品在何时、何处交换，谁实现产品与消费者的联接。可见，市场营销的核心概念应当包含需求及相关的欲求、需要，产品及相关的效用、价值和满足，交换及相关的交易和关系，市场、市场营销及市场营销者。 1.需求及相关的欲求和需要 (1)需要(Needs) 指消费者生理及心理的需求，如人们为了生存，需要食物、衣服、房屋等生理需求及安全、归属感、尊重和自我实现等心理需求。市场营销者不能创造这种需求，而只能适应它。 (2)欲求(Wants) 指消费者深层次的需求。不同背景下的消费者欲求不同，比如中国人需求食物则欲求大米饭，法国人需求食物则欲求面包，美国人需求食物则欲求汉堡包。人的欲求受社会因素及机构因素，诸如职业、团体、家庭、教会等影响。因而，欲求会随着社会条件的变化而变化。市场营销者能够影响消费者的欲求，如建议消费者购买某种产品。 (3)需求(Demand) 指有支付能力和愿意购买某种物品的欲求。可见，消费者的欲求在有购买力作后盾时就变成为需求。许多人想购买奥迪牌轿车，但只有具有支付能力的人才能购买。因此，市场营销者不仅要了解有多少消费者欲求其产品，还要了解他们是否有能力购买。 2.产品及相关的效用和价值的满足 (1)产品(Product) 是指用来满足顾客需求和欲求的物体。产品包括有形与无形的、可触摸与不可触摸的。有形产品是为顾客提供服务的载体。无形产品或服务是通过其他载体，诸如人、地、活动、组织和观念等来提供的。当我们感到疲劳时，可以到音乐厅欣赏歌星唱歌(人)，可以到公园去游玩(地)，可以到室外散步(活动)，可以参加俱乐部活动(组织)，或者接受一种新的意识(观念)。服务也可以通过有形物体和其他载体来传递。市场营销者切记销售产品是为了满足顾客需求，如果只注意产品而忽视顾客需求，就会产生“市场营销近视症”。 (2)效用、价值和满足(Utility，Value，Satisfaction) 消费者如何选择所需的产品，主要是根据对满足其需要的每种产品的效用进行估价而决定的。效用是消费者对满足其需要的产品的全部效能的估价。产品全部效能(或理想产品)的标准如何确定?例如某消费者到某地去的交通工具，可以是自行车、摩托车、汽车、飞机等。这些可供选择的产品构成了产品的选择组合。又假设某消费者要求满足不同的需求，即速度、安全、舒适
现代市场营销观念的发展趋势 随着社会主义市场经济体制的确立，经济的进一步发展和竞争的进一步加剧，市场营销在企业发展中的作用日益重要，许多企业都把市场营销工作上升到企业生死存亡的战略高度。面对这种新的竞争形势，企业应该树立现代市场营销观念。而所谓现代市场观念，按照市场营销学的泰斗、美国著名的营销学专家菲力普·科特勒的解释，就是以整体营销活动为手段来创造顾客满意，并达到企业目标的以顾客为导向的企业经营哲学。按此原则出发，本人认为现代市场营销观念的发展趋势主要表现为以下几个方面： 顾客导向观念 顾客导向指的是把顾客的需要作为营销活动的起点，从人类生活需要解决的问题入手，实实在在地为顾客着想。正如美国哈佛商学院教授西奥多·莱维特在他的《营销近视症》中得出的结论所说：任何企业要想获得成功，任何企业要想长盛不衰，就要改变传统的观念，真正以顾客及其需要为出发点。而真正以顾客为导向的企业所提供的东西不是由卖主决定的，而是由买主决定的，也就是由顾客决定的。为此，企业必须首先对顾客的行为进行研究，确定顾客需要的真正含义。这样便于企业与消费者之间的交流和沟通，这种交流与沟通最终的目的是满足顾客的真正需求，令其满意。在了解顾客真正需求之后，企业还应明确，不同的消费者有不同的需求。据此，企业可进行市场调查，通过市场细分化，确定适合自身特点的一个或几个目标市场，并针对不同的市场形成差异化的营销策略及行动方案，进而付诸实施。顾客导向不仅局限在满足现有的顾客和需要上，还应包括潜在的顾客和需要。而要做到使顾客满意就必须包括产品满意、服务满意和社会满意三个层次： 1、产品满意。包括产品质量、功能、价格、设计、包装、时间等方面的满意。产品的质量满意是构成顾客满意的基础因素，没有过硬的产品质量就谈不上顾客满意。除按质论价，使产品质价相符外，企业还应进一步减少消耗、降低成本、提高经济效益，在此基础上实行低价行销策略，使顾客获得优惠，令其满意。 2、服务满意。服务满意要求企业在产品售前、售中、售后以及产品生命周期的不同阶段采取相应的服务措施，并以服务质量为中心实施全方位、全过程的服务，尤其应注意在服务过程的每一个环节上都能设身处地地为顾客着想，做到有利于顾客、方便顾客。 3、社会满意。这是顾客满意的第三层含义，它指的是顾客在对企业产品和服务的消费过程中所体验到的社会利益的维护，主要指顾客的整体社会满意度，它要求企业的经营活动要有利于维护社会稳定，促进社会进步，保护生态环境。
市场营销中的一些基本概念 是个人或集体通过创造、提供出售、并同别人交换产品和价值,以获得所需所欲之物的一种社会和管理过程. 包含三个基本的含义:①是一个交换活动,交换作为一种活动,既具有社会性,也具有管理性;②交换活动是以满足需求为核心的;③活动形式上是在出售产品,但是活动的真正目的是为满足需要进行的创造性活动. 在这一概念中,包含了需要、欲望和需求;产品、价值、成本和满足;交换、交易和关系;市场、和者这些基本概念. (一)需要、欲望和需求 需要(Need)需要的基本性质就是它不依赖于活动而存在,者既不能创造需要也不能改变人的需要,需要是一切活动的出发点. 欲望(What)它的含义是:想获得某种具体满足需要的物的愿望.人类的欲望是非常丰富的.由于人们所处的社会、经济、文化等的差异,表现为满足同一种需要会有不同的欲望.例如:任何一个兽药经销商都有对兽药的需要,但是,对一个有经营头脑、技术手段较高的经销商来说,可能需要中高档产品;而对于一个经营一般、毫无技术可言的经销商来说,可能需要的是低档、低价产品. 需求(Demand)需求是指人们有能力购买并愿意购买某个产品的愿望.所以,需求属于一种特定的欲望,即指有购买能力的一种欲望. (二)产品 在学中,一般将产品定义为满足需要和欲望的媒介物. 在中,始终强调一个重要观点:生产者的眼光不能盯在自己的产品身上,而要盯在顾客的需要和欲望的满足上. 活动也不是以者的产品为中心的;相反,活动是以满足消费者的需要为中心的. 如果者的眼光不是盯在顾客的需要上,而是盯在产品身上,必然会犯"近视症".即关心自己的产品,迷恋自己的产品,而置顾客的需要与欲望不顾.这样的者,或迟或早将导致企业步入经营困难. (三)价值、成本和满足 按学的规定,产品价值的含义为:一是产品中具有的可以满足人们某种需要或欲望的内质称产品的价值.如果一个产品不具有这样的内质,就没有所谓的价值;没有价值的产品不能用于交换,至少是不能用于给判定它无价值的消费者进行交换;二是价值量是以满足需要程度为衡量尺度的.也就是说,满足需要的程度越高的产品,它的价值就越大,反之它的价值就越小. 被者生产并拿到市场上交换的产品所包含的所有消耗,构成者的成本.者倾向于在出售每件产品的时候,尽可能多地得到交换收益.在以货币为媒介的交换中,即是得到更多的货币收入. 因此,者与消费者的交换将根据"等价交换原则"进行.即在市场交换过程中,产品始终只能按其所具有的价值量的大小进行交换.一个消费者在实际对产品价值进行判断时,是通过比较进行的.这种比较直到他认为其每支付一单位的货币时得到了尽可能多的价值为止;而开始时,者希望产品能够尽量按高的市场价格来出售.这样,双方都要进行相互比较,形成各自的市场"试错过程".经过"试错",双方总会找到一个平衡点,消费者将按每单位价格支付与所获得的价值量相同,者
市场营销，是个人或组织为了在与其相关的公众中推动有利于实现它自身目标的行为而运用的所有手段和方法 对个人：思维的创新。。。（自己编） 对企业 ●避免市场营销中的目光短浅； ●从意识上和实质上靠近顾客； ●将决策建立在事实的基础上，而不是仅仅靠主观判断 ●具有批评精神，有概括和预见能力； ●持久地密切关注竞争； ●敢于采取风险措施； ●具有持久性 （随便编点字就行） 在企业的产品的销售推广中，自觉运用到市场营销的知识。 市场营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。 通常我们考虑的是4P策略，即产品策略，价格策略，促销策略和渠道策略。
①产品策略：主要研究新产品开发，产品生命周期，品牌策略等，是价格策略， 促销策略和分销策略的基础。这就要求我们在进行药物营销的时候考虑到本身产品可以进行的工艺创新，产品上市后的生命周期内所要采取的一些措施，以最小的成本投入获得最大的产品价值回报。 ②价格策略：又称定价策略，主要目标有四点（1）维持生存；（2）利润最大化； （3）市场占有率最大化；（4）产品质量最优化 产品的定价要根据市场，市场是我们产品定价的导航仪，根据市场的变化，我们可以在产品的价格上做文章，进行一系列的产品推广促销活动，以期获得更高的利润 ③促销策略：主要目的是：传递信息，强化认知，突出特点，诱导需求，指导 消费者，扩大销售，滋生偏爱，稳定销售。促销活动是产品销售中必不可少的，通过具有针对性的促销活动，促进产品的销售。 ④渠道策略，是指为了达到产品分销目的而起用的销售管道。产品的销售渠道 的选择是影响产品销售的重要因素，以药品而言，主要的经销商为各大药店，也会分销到一些医院及私人诊所等一些医疗机构，要想使我们的产品赢得更大的利润，必然要打开销路，在经销商的选择上更要慎重，以产品能达到更多的目标消费者为我们选择销售渠道的首要标准。 当然，也可以从4C策略考虑：顾客（Customer）、成本（Cost）、沟通（Communication）、便利（convenience)。本质相通。 综上，我们生产产品或是产品的推广销售，都应该是以消费者为中心的，从消费者的角度出发，考虑到他们需要什么，想怎样获得，愿意付出怎样的价值获得等，从消费者的需求生产产品，寻找产品的能打动消费者的核心利益点，引发他们的购买欲，以达到企业市场营销活动的目标，即获得利润。
市场营销观念新发展 企业市场营销管理哲学在经历了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会市场营销观念五个阶段之后，继续随着实践的发展而不断深化、丰富。本节拟就进入90年代以来新出现的整体市场营销与顾客让渡价值两个理论问题作一阐述。 （一）整体市场营销 1992年，市场营销学界的权威菲利普·科特勒提出了跨世纪的市场营销新观念——整体市场营销（Total Marketing）。他认为，从长远利益出发，公司的市场营销活动应囊括构成其内、外部环境的所有重要行为者，他们是：供应商、分销商、最终顾客、职员、财务公司、政府、同盟者、竞争者、传媒、一般大众。 1.供应商市场营销 对于供应商，传统的作法是选择若干数目的供应商，从供应商A、B、C……那里分别采购所需货物的50％、25％、12%、5％……并促使他们相互竞争，从而迫使他们利用价格折扣尽量提高自己的供货份额。事实上，这种作法虽然能使企业节约成本费用，但却隐藏着很大的风险。比如供货质量参差不齐、主要的供应商因价格竞争过度而破产等。如今，越来越多的企业已开始倾向于把供应商看作合作伙伴，设法帮助他们提高供货质量及其及时性，搞好经营管理。 开展“供应商市场营销”，主要包括两方面的内容。其一，确定严格的资格标准以选择 优秀的供应商，这些标准可以包括技术水平、财务状况、创新能力、质量观念等；其二，积极争取那些成绩卓著的供应商，使其成为自己的合作者。因这种市场营销活动与产品流动方向是相反的，故也称为“反向市场营销”。 2.分销商市场营销 对许多制造商而言，分销商市场营销正变得比最终顾客市场营销更重要。在食品、个人保健品、个人电脑等领域，这种趋势表现得尤为明显，大零售商事实上控制了最终顾客。由于销售空间有限，零售商购进产品时的品牌选择极为苛刻，他们偏爱那些叫得响的名牌产品，对其他品牌则大打折扣或干脆使用零售商自己的品牌。更有甚者，由于买方市场的日益显著，零售商大肆索要“货架占用费”、“专门展示费”、“合作广告费”等。有资料表明，美国的制造商至少将70％的促销费用于争取零售商的“优待”上。 因此，制造商必须开展分销商市场营销，以获取他们主动或被动的支持。一是“正面市场营销”，即与分销商展开直接交流与合作，例如著名的宝洁公司（P&G）就将12人长期派驻美国零售商沃奇公司总部，进行长期合作；二是“侧面市场营销”，即公司设法绕开分销商的主观偏好，而以密集广告、质量改进等手段建立并维持巩固的顾客偏好，从而迫使分销商购买该品牌产品。 3.最终顾客市场营销 这是传统意义上的市场营销，指公司通过市场营销研究，确认并服务于某一特定的目标顾客群的活动过程。在此方面，市场营销研究人员已经具备相当复杂的技术手段，建立了顾客品牌偏好和行为选择的数学模型，以寻求满足目标顾客群的最佳途径。 实行目标顾客战略，有一点需要商榷。有些公司领导人认为，满足最终顾客是一项永无止境的工作，职员对顾客应当永远说“是”。显然，这是不切实际的，因为有些顾客要求 是不合理的，难以满足或无利可图。而且，这种作法曲解了目标顾客战略的真正涵义，误以为是满足、迎合顾客的一切需求。 另外，最终顾客市场营销还可采用“牵动顾客”策略。公司推出顾客意想不到的新产品之后，应通过积极有效的市场营销活动使人们逐渐了解它、喜爱它、接受它。在美国，电子洗碗机、微波炉等新产品被广泛使用，就在于使顾客相信这些新技术革新成果确实能提高生活质量。 4.职员市场营销