B2C电子商务中信任的建立及评价研究——以
天猫网为例
学院管理学院
专业电子商务
年级班别
学号
学生姓名
指导教师
2014 年5 月
摘要
随着网络的普及和电子商务的迅猛发展，网络购物受到了越来越多的消费群体的青睐。目前，网上购物的方式有B2B模式、B2C模式、C2C模式、C2B模式、O2O模式和团购网站等。由于信息不对称，消费者在做购买决策时会进行博弈，在此过程中，信任是重要的影响因素。在电子商务的发展过程中，网络交易的信任危机日益浮出水面，人们不得不慎重考虑为何企业和个人参与电子商务的激情并没有预想中的高涨，有些网站的访问量很大，可是真正交易的却不多，网站的转化率很低，如何提高网站的转化率成为影响企业生存和发展的重大问题，究其原因是由于消费者的信任度不高。因此网站商家们必须对消费者信任方面予以重视，明确哪些因素影响了消费者对网站、商品的信任，在多大程度上起影响作用。网络商家可以通过更多的途径来提高消费者的信任感，而不是被动地受制于消费者的个人信任倾向。
本文主要的研究目的是B2C电子商务模式下消费者信任的影响因素，解决消费者对B2C电子商务的信任缺乏，对如何增强消费者信任给出对策建议，以及对消费者评价进行分析探讨。
本文主要采用文献法、案例研究以及调查问卷的形式来进行研究。具体包括：通过文献检索、阅读和分析，了解国内外相关研究现状，并以此为基础，形成本论文的具体研究思路；以高校学生为主要样本，通过问卷的形式对B2C电子商务中消费者信任的影响因素进行了调查，通过对问卷数据的进一步分析得出结论以及相应对策；结合本文提出的信任模型，对国内著名的B2C购物网站——天猫商城进行案例分析。
虽然本文通过模型构建与案例研究得出了相应的结论，但由于研究的范围和研究对象的局限性，本文仍然存在一些不足之处。首先在设计调查问卷题目时，考虑到的问题不够全面，以致不能很好地表达各因素的影响效果。其次，收集的研究数据不够全面，不能更好的反映整体情况。最后在构建模型的过程中，考虑的影响因素不够全面。
关键词：电子商务,B2C消费者信任，信任模型，天猫网，评价
注：本论文题目来源于自选
ABSTRACT
Along with the network popularization and the rapid development of e-commerce, online shopping has been more and more the favour of consumer groups. At present, the way of shopping online B2B, B2C, C2C, C2B, O2O mode and group, etc. Due to the asymmetric information, consumers in the game, make purchasing decisions in the process, trust is an important influencing factors. In the process of the development of e-commerce, online trading trust crisis is becoming more and more to surface why do people have to consider carefully the passion of enterprises and individuals to participate in e-commerce is not as expected, some site visits is very big, but is not much, really deal website conversion rate is low, how to improve the conversion rate of website become influence enterprise survival and development of major ?
Research purpose of this paper is the influence factors of consumer trust in B2C e-commerce mode, to solve the lack of consumer trust in B2C e-commerce, how to enhance consumer trust countermeasures and Suggestions are given, and the analysis of consumers' evaluation.
This paper mainly adopts literature method, case studies and for research in the form of questionnaire. Specific include: through literature retrieval, reading and analysis, understand the related research status at home and abroad, and on this basis, the formation of the specific research ideas of this paper; College students as the main sample, through the form of a questionnaire on the influence factors of consumer trust in B2C e-commerce, through further analysis of the questionnaire data come to the conclusion and the corresponding countermeasures; Combining the trust model is proposed in this paper, the domestic famous B2C shopping mall website - day cat for case analysis.
While this article through the model to build the corresponding conclusions and case study, but due to the scope and limitations of the research object of study, there are still some deficiencies in this paper. When designing the questionnaire topic first, considering the problem is not comprehensive, so not well express the effects of various factors. Second, collecting research data is not comprehensive enough to better reflect the overall situation. Finally in the process of building model, considering the influence factors of comprehensive enough.
Keyword：E-commerce;B2C consumers trust; Trust model;Tmall；Evaluation
目录
摘要 (1)
ABSTRACT (2)
1绪论 (1)
1.1题目背景及目的 (1)
1.2国内外研究状况 (4)
1.3题目研究方法 (6)
1.4论文构成及研究内容 (6)
2相关理论基础 (7)
2.1 B2C电子商务的定义及特点 (7)
2.1.1电子商务的概念及分类 (7)
2.1.2 B2C电子商务的定义 (8)
2.1.3 B2C电子商务的特点 (8)
2.2信任的定义 (9)
2.2.1网下信任与网上信任 (9)
2.2.2电子商务信任概念 (10)
2.3信任的基本理论 (11)
2.3.1信任的分类 (11)
2.3.2信任前因 (12)
2.3.3信任结果 (15)
3 信任建立模型与信任模型 (17)
3.1信任建立模型 (17)
3.1.1三大理论 (17)
3.1.2信任建立模型的概念框架 (19)
3.1.3政府在消费者信任建立中的作用 (20)
3.1.4 B2C网络提供商在消费者信任建立中的作用 (22)
3.2信任模型 (23)
3.2.1模型的设计思想 (23)
3.2.2模型的概念框架 (23)
4问卷设计与数据采集 (24)
4.1问卷设计 (24)
4.2调查对象及问卷发放 (24)
4.3数据分析 (25)
4.4归纳总结 (26)
5 天猫网案例分析 (27)
5.1天猫网简介 (27)
5.2天猫网消费者信任的建立 (28)
5.2.1天猫网初始信任的建立 (29)
5.2.2天猫网持续信任的建立 (31)
5.3天猫评价分析 (33)
6研究结论 (36)
参考文献 (38)
致谢 (40)
附录 (41)
1绪论
1.1题目背景及目的
随着网络技术的发展，中国的电子商务进入一个稳定发展的时期，从一开始的大量投资到今天电商网站的盈利，经过一段艰苦奋斗的历程。网购购物已经成为人们生活中越来越不可缺少的一项社会活动。据CNNIC报告，2013年12月，中国互联网普及率为45.8%，较2012年底提升了3.7个百分点，普及率增长幅度延续自2011年来的放缓趋势。总体而言，中国互联网的发展主题已经从“普及率提升”转换到“使用程度加深”（见图1.1）；中国网络购物用户规模达3.02亿人，使用率达到48.9%，相比2012年增长6.0个百分点。根据艾瑞咨询的研究数据显示，2014Q1中国网络购物市场中B2C市场交易规模为1819.2亿元，在中国整体网络购物市场交易规模中的占比达到39.9%，较2013年同期的35.2%提高4.7个百分点，C2C的占比逐渐缩小；从增速来看，2014Q1期间B2C网络购物市场同比增长44.6%，远高于C2C网络购物市场18.3%的增速。
图1.1 中国网民规模和互联网普及率
虽然B2C电子商务取得如此大的成功，但是存在的问题也随之而来。很多人见到网络生意如此火爆，而且有些不法商家销售假冒商品，也相安无事。于是便有了更多的人参与其中，再加之网络购物欺骗事件时有发生，以致于消费者对于网络更加缺乏信任感。
由于买卖信息的不对称程度加大，消费者在电子商务网站购物时所面临的不确定性就大大增多了，从一定程度来说很容易导致消费者对该电子商务网站缺乏信任感，从而不愿进行网上购物。具体概括为：
一是网络病毒、网络犯罪等威胁着互联网的安全，这使得人们对互联网的安全缺乏必要的信任。
二是网上信息的真实性问题。网络的虚拟性导致消费者对网络商家的真实性和有效信息不能完全了解，而仅凭图片和介绍是远远不够的，不能触摸商品，没有实物感。由于存在色差，产品质量以及售后服务隐患，这样很难使消费者对物品作出判断，因此对这种网络营销缺乏信任。
三是对商家信誉难以作出正确判断。对于商家的信誉仅仅只是从消费者的评价中了解到，这其中的真实性又难以考究。而网络本身的虚拟性、匿名性使电子商务的消费者无法了解对方商家的真实身份及有效信息，从而无法观测、监督交易的行为（张仙峰，2007）。
四是交易不具有重复性和连续性，重复博弈理论不适用。B to C模式的交易过程中，消费者在进行商品选择时，对于同一系列商品需要面对众多商家，因此，双方持续进行交易的概率很低，双方进行重复博弈的机会也相对较少。在这种交易中，重复博弈可以产生信任的理论不太适用（曾小春、王曼，2007）。而消费者的信誉可以以信用卡制度作保证，商家的信用却无法保证。因此，在B to C模式中商家的品牌、信誉等就显得非常重要（张维迎，2002）。因此，建立信任变得更为困难（曾小春、王曼，2007）。不信任和欺诈可能会进一步扩大。
五是电子商务中的支付安全也不能保证，尤其是第三方支付。而大多数C to C的模式采用的是支付宝方式支付。这种第三方支付存在着一定的安全隐患如交易信息的泄漏、商家收到货款后不发货等，导致用户对电子商务的不信任。
六是行为和环境的不确定性所带来的风险（刘伟江等，2004）。由于电子商务交易中存在着与买方在地理上的距离。另外，政府对网上购物行为不能进行完全充分监控，网上企业有可能进行产品误导、虚假的身份显示、废除所做出的担保及公开欺诈等投机行为。最终降低消费者信任度。
七是法律和信用体制不健全。我国电子商务发展的制度环境不完善，相关的法律法
规滞后，一方面，这对于网络交易纠纷如买卖纠纷、物流纠纷、支付纠纷处理带来较大的不便，为了避免麻烦，网民将会选择不在网上购物。一定程度上也造成了用户对网上交易的不信任。另一方面，没有法律的强制和规范，商家的信誉和货品的质量将不能保证。
根据CNNIC《2013年中国网络购物市场研究报告》显示，有关研究表明网络购物用户购买决策存在年龄代际区隔，从不同年龄代际横向比较来看，在购买不熟悉的产品时，60后决策更看重购物网站的品牌；70后追求品牌的性价比，看重购物网站的品牌和产品价格的高低；80后更看重用户评价与网站的知名度/口碑；90后则更看重于用户评价。这与不同年龄代际的生活态度和购物习惯相关。（如图1.2所示）因此购物网站在做宣传推广时，针对不同年龄段目标用户应该采取不同的促销策略。不同年龄代际用户在购买熟悉的商品时决策因素与购买不熟悉商品时的决策考虑基本因素一致。60后谨慎而行看网站知名度和口碑以及购物网站品牌，70后持节俭风格看重价格高低，80后看重用户评价和性价比，90后更注重用户评价。（如图1.3所示）
图1.2 2013年不同年龄代际网络购物用户购买不熟悉的商品时主要考虑因素
图1.3 2013年不同年龄代际网络购物用户购买熟悉的商品时主要考虑因素
因此，如何让消费者肯愿意并进行网上购物成为目前困扰在线公司开展电子商务的最大问题。本文的研究目的是为了解决B2C电子商务网站发展中所遇到的信任问题，通过对B2C电子商务领域的研究分析，确立信任建立模型和信任模型，以及针对消费者对电子商务网站评价进行分析，指导B2C电子商务网站如何获取消费者的信任。
1.2国内外研究状况
国内外对于电子商务信任的研究起步于上世纪，随着社会学、心理学以及经济学等学科的假如，演化出众多学说，成果丰硕。在经济学家中，亚当斯密可能也是最早比较系统关注信任和人类经济行为的关系的学者。在他的重要著作《道德情操论》中，亚当斯密指出经济活动是基于社会习惯和道德之上的。如果离开这些习惯和道德，人们之间的交易活动就会受到重大影响，交易的基础就会动摇。二十世纪初，社会学家齐美尔（G.Simmel）才开启了对信任进行专门系统的研究之门。二十世纪五十年代，以多依奇（M.Deutsch）为代表的一批心理学家才开始了对信任的心理学实验研究；到二十世纪七十年代，信任的概念才被主流经济学家所接受。
网络信任的研究是从上个世纪末展开的。Dyayaletal（1999）认为在互联网上建立信任就如同攀登金字塔一样，金字塔的底部是三个核心要素：安全技术、销售商品牌和
健全的订单履行错失；金字塔的中部为网站品质、顾客控制和顾客合作；金字塔的塔尖为信任。对于网络信任，较多的研究集中于B2C电子商务环境下的信任影响因素。K.O.Lee and Efraim Turban(2001)以Roger C.Mayer等人所建立的信任模型为主要基础，建立了消费者网上购物的信任模型，认为网上信任可通过对四方面的影响因素施加影响来加以建立，这四方面的影响因素包括：网上商家的可信性、网络商店媒介的可信性、背景因素和其他因素，他们同时指出个人自身的信任倾向可通过调节这四个变量来间接影响消费者的信任。D.Harrison Mcknighe，Vivek Choudhury和Charles Kacmar(2002)认为消费者的网上信任是一个多维的概念，有两个相关部分组成：信任信念和信任意图，并提出了一个网上初始信任建立的模型。Sonja Grabner-Kraeuter(2002)在分析了网上信任的作用之后，认为发展和维持网上信任可通过三种策略：信息策略（information policies）、保证策略(guarantee policier)和声誉策略(reputation policies)。信息策略通过多重交流办法，例如公共关系、广告等来减少买卖双方的信息不对称状况；保证策略则由各种应对网上受害者的补偿措施组成；声誉策略通过对交易双方信誉的评价来鼓励交易者信任的维系，避免短期的机会主义行为。
对于网络信任的研究，主要集中在西方学者中，国内学者研究相对较少，但也取得一定的成果。张睿，陈卫华（2003）在分析了传统商业模式下的信任机制对于电子商务环境下信任问题的解决效果甚微之后，认为可从建立虚拟组织和信誉市场来探索电子商务中的信任机制。宋光兴，杨德礼（2004）在分析了电子商务环境下建立信任困难的原因之后，认为应从法律、技术、社会等途径来建立网上信任。鲁耀武，周涛（2005）则对初始信任模型、基于组织信任模型、虚拟社区信任模型、B2B网络信任模型和网上商店信任模型这五种模型进行了对比分析，并提出了网上信任模型的通用拓扑结构。邵兵家，何俊辉，孟宪强（2005）对电子商务信任及其特点、信任的影响因素、信任的测度进行了简要的论述之后，用Dayaletal（1999）所提出的金字塔理论和信任的阶段理论来论述网上信任的建立。
通观上述国内外的研究成果，可以看到对于电子商务中消费者网上信任的获得的研究已经取得了许多富有价值的成果。同国内研究相比，国外研究更加具有科学性，大多属于实证方面的研究。国内的研究文献大多是介绍国外的研究成果，实证方面的研究还比较少，一些实证研究也是将国外提出的影响因素作为假设条件，在国内的电子商务环
境中加以检验，不过近年来有关的实证研究逐渐增加，对我国电子商务中消费者的信任建立具有一定的指导意义。
1.3题目研究方法
为了达到本文的研究目的，文中采用了文献法、问卷调查、案例研究等方法来进行研究，通过文献检索了解了国内外的研究现状，并以此为基础，形成本文的具体研究思路和概念模型，还通过了对国内著名的B2C电子商务网站——天猫网进行信任建立和评价方面的案例分析，结合本文提出的概念模型，来确定B2C电子商务信任建立模型与信任模型。
1.4论文构成及研究内容
本论文一共分为六章，结构如下：
第一章，绪论，包括了本研究的背景、目的、方法、内容以及论文的框架，对本文的研究内容有个清晰和条理的认识和理解。
第二章，分析了解电子商务理论和信任理论等相关理论，为了本论文提出的模型打下坚实的基础。
第三章，研究信任建立模型与信任模型。
第四章，问卷设计与分析，说明问卷设计内容以及问卷测量量表和样本收集过程等。
第五章，根据研究模型及问卷调查的分析结果对天猫网进行案例分析，首先对天猫网的初始信任的建立进行分析，再对其持续信任的建立进行分析，最后对分析的结果进行总结。
第六章，本文的结论，即全文的总结。
2相关理论基础
2.1 B2C电子商务的定义及特点
2.1.1电子商务的概念及分类
通过文献查阅，电子商务在各国的概念定义有所不同。美国的Emmelhainz博士在她的专著《EDI全面管理指南》中，从功能角度把Electronic Commerce（EC）定义为，通过电子方式，并在网络基础上实现信息、物资的商业交换活动；美国NIIT负责人John Longenecker从营销角度把EC定义为电子化的购销市场，即电子化的商品购买和服务市场；中国的一些学者和专家给出了其他的观点，如中国企业家王新华认为，从本质上讲，电子商务是一组电子工具在商务过程中的应用，这些工具主要包括电子数据交换（EDI）、电子邮件（E-mail）、电子公告系统（BBS）、条码（Barcode）、图像处理、智能卡等。而应用的前提和基础是完善的现代通信网络和人们的思想意识的提高以及管理体制的转变；中国专家王可研究员则从过程角度定义EC，即在计算机与通信网络基础上，利用电子工具实现商业交换和行政作业的全过程。
本文从内在要素角度对电子商务进行分析和定义。首先，将电子商务划分为广义和狭义的电子商务。广义的电子商务定义为，使用各种电子工具从事商务劳动或活动。这些电子工具包括从初级的电报、电话、广播、电视、传真到计算机、计算机网络，到NII （国家信息基础结构——信息高速公路）、GII（全球信息基础结构）和Internet等现代系统。而商务活动是从泛商品（实物与非实物，商品与商品化的生产要素等等）的需求活动到泛商品的合理、合法的消费除去典型的生产过程后的所有活动。狭义的电子商务定义为，主要利用Internet从事商务劳动或活动。电子商务是通过包括因特网在内的计算机网络来购买、销售和交换产品、服务和信息的过程。
本文从不同的角度对电子商务进行分类：
表2.1 电子商务分类
资料来源：李琪.彭丽芳.魏修建.电子商务概论.2009
2.1.2 B2C电子商务的定义
B2C中的B是Business，即商业供应方（泛指企业），2（two）则是to的谐音，C 是Consumer，即消费者。B2C电子商务是按电子商务交易主体划分的一种电子商务模式，即表示企业对消费者的电子商务，具体是指通过信息网络以及电子数据信息的方式实现企业或商家机构与消费者之间的各种商务活动、交易活动、金融活动和综合服务活动，是消费者利用Internet直接参与经济活动的形式。B2C是企业对消费者直接开展商业活动的一种电子商务模式。这种形式的电子商务一般以直接面向客户开展零售业务为主，主要借助于互联网开展在线销售活动，故又称为电子零售（电子销售）或网络销售。根据艾瑞咨询发布的2013年中国网络购物市场数据，2013年，中国网络购物市场交易规模达到1.85万亿元，增长42.0%，与2012年相比，增速有所回落。根据商务部最新预测的2013年全年社会消费品零售总额数据，2013年，网络购物交易额占社会消费品零售总额的比重将达到7.8%，比去年提高1.6个百分点。随着网民购物习惯的日益养成，网络购物相关规范的逐步建立及网络购物环境的日渐改善，中国网络购物市场将开始逐渐进入成熟期，未来几年，网络购物市场增速将趋稳。同时，随着传统企业大规模进入电商行业，中国西部省份及中东部三四线城市的网络购物潜力也将得到进一步开发，加上移动互联网的发展促使移动网络购物日益便捷，中国网络购物市场整体还将保持相对较快增长，预计到2016-2017年中国网络购物市场交易规模将达到40000亿元。
2.1.3 B2C电子商务的特点
众所周知，商家为个人服务的B2C电子商务系统可提供多种服务，如网上付账（水、
煤气、电、有线电视、电话费等）、网购（购买各种商品）、网上教育（需要付费和身份认证）、网上有偿服务（电子邮件、新闻组等）、网上有偿提供的信息（电子报刊和杂志、多媒体产品和有价信息等）、网上个人银行以及网上炒股等等。
对此，有分析认为，这些应用有以下几个主要特点：
1、用户群数量巨大，所采用的商务、身份认证、信息安全等方面的技术和管理办法必须方便、简洁、成本低廉、易于大面积推广；
2、安全技术应能够确认客户，避免冒名顶替和非法操作；
3、经常会出现“一次性”客户，即不注册、不连续使用，只希望可以在方便的时候使用一下B2C的服务；
4、网络上传输的信息可能涉到个人机密，例如帐号和操作金额；
5、商务活动涉及的支付或转帐金额较低（小额支付）。
其实，B2C电子商务的种类较多，应用系统的构成、工作方式和安全技术方案不尽相同。无线通信和无线网络技术支持下的移动电子商务对一部分B2C服务非常适用，并且使用的设备简单，客户群异常巨大，发展前景空间无限巨大。
2.2信任的定义
2.2.1网下信任与网上信任
网下信任，即传统意义上的信任。网下信任与网上信任是相对的，他们主要的差别在于网络环境带来的基于系统依赖的不确定性。正因为这样的差异，使得原有的信任分类在网络环境下出现了不再适用或产生变化的情况。网上信任与传统意义上的信任在本源上是相同的，拥有一样的必要因素，其最大的差别就在于交往或交易媒介的不同。因此，我们加入网络环境这一因素，可较规范地将网上信任界定为：“一种在不确定性风险情势存在的网络环境下，一方主体相信另一方主体会按照共同的期望行事，不攻击其脆弱性的一种主观信念”。无论是网上信任，抑或是网下信任，他们的本质都是信任。他们有着一样的传递要素（产品质量，企业声誉，个人的品德），一样的形成机制（熟悉、制度或人体）。但是，他们之间仍然存在一定差异。
Shankar等简单说明网下信任的被信对象是个人或组织，而网上信任还应包括以互联网为核心的技术。McKnight等较细致地研究了顾客对网上销售商的信任，指出光有对
零售商能力、仁慈、诚实等特性的信任感知是不足以推进信任行为的，还需要对商家网站、保障技术乃至互联网整体环境有深刻了解，即网上信任的形成因素有三个：环境性保证（消费者对整个网络环境安全程度的感知），感知的零售商声誉（传统的信任感知）和感知的网站质量。将这一理念抽象概括，提出网上信任存在基于系统以来的不确定性和基于交易差异的不确定性，这两者分别代表外生和内生因素。在他们看来，电子商务的外生不确定性主要指潜在的技术性差错或通过交易双方的合同、协议很难避免的技术依赖性风险；而电子商务中基于交易差异的信任则牵扯到诸如身份确认、信息甄别、质量评价等内容。[1]
2.2.2电子商务信任概念
随着电子商务的发展，越来越多的人开始通过网络进行购物，伴随着这种全新的购物模式的就是消费者对电子商务信任这一问题的关注。十九世纪二十年代初期，德国社会学家G·Simmel开始专门对信任领域进行研究，也代表着现代学术界对信任问题进行系统性研究的开始。齐美尔是第一个明确之处信任在人类的社会生活中占据至关重要的地位，他人文如果人们之间不存在普遍的信任，社会本身就会支离破碎，该观点至今都有十分重要的影响。三十年后，心理学、管理学、社会学和经济学等领域的专家学者开始在特定领域内深入研究信任问题，这也说明了信任对人类各种行为的重要影响作用得到了广泛的关注。[2]传统的个性心理学家认为信任是一种“信念+期望”或者深深根植于个性之中的情感并且它起源在个人早期的心理发展中；社会心理学认为信任是一个人对互动中其他人行为的期望"集中探讨的是加强或者阻碍信任发展和维持的相关因素；管理学界认为信任是组织之间或个体与组织之间相互依赖的一种现象，是减少不确定性、降低交易成本和提高顾客满意度的一种方式；经济学家和社会学家一直感兴趣的是如何建立制度和激励"降低与交易相关的忧虑和不确定性；而在工商管理学科其包括财务营销和管理"也在用自己的方法研究信任虽然部分吸收了其它学科研究的信任结构。[3]市场学研究中，信任被视为依赖自己信赖的交易方的意愿；实践者则认为信任是交往、交易和合作的基础。[4]
在电子商务领域，信任研究主要基于消费者的角度，所提出的定义综合了心理学、管理学、营销学和经济学等多学科的观点。社会学中信任强调制度、结构；心理学中信
任强调人性；管理学中信任强调身份；经济学中信任强调经济人理性的选择。电子商务信任在关注制度、人性、身份、理性的同事，技术的参与使得信任产生的结果更加不确定。电子商务信任的概念可以界定为在有风险的网络商务环境中，信任主体为实现自己的期望而理性地选择信任客体的真诚、善意和履行协议的能力，承担因此有可能所带来的不利后果。总体而言，电子商务信任问题涵盖以下方面：对于网站的不信任、对于卖家的不信任、对于产品的不信任以及对于交易过程的不信任。[5]
在电子商务中，信任关系产生于消费者、在线网站及网上商家三者之间，但一般而言，最重要的信任关系是相对处于弱势的消费者对网站和网上商家的信任。本文所要探讨的电子商务信任建立及评价研究是指通过借鉴文献资源引用电子商务信任建立模型，进而得出信任模型，接着通过调查问卷的方式收集数据加以分析，并以天猫网为案例分析信任过程。
2.3信任的基本理论
2.3.1信任的分类
根据信任的来源,我们可以将信任分为三类：
1、基于个性特征的信任。这是指由先天的因素或后天的关系决定的信任,如有些人表面能给人以很强的信任感,而另外一些人一看就觉得刁钻。交易中对人们信任的敏感程度很大程度上是由交易物或交易主体的特征决定的。比如,金属货币比纸币更让人信任,一个笨拙的售卖者比一个油腔滑调的人更让买者有安全感。基于个性特征的信任,既包括建立在血缘关系上的信任,也包括建立在后天形成的个人品德基础上的信任。
2、基于制度的信任。这是指在给定的制度下,人们不得不按照别人预期的来做,因为如果不那样做的话,就可能受到很严厉的惩罚;或者说是在技术上没有可能不那样做,所以会得到别人的信任。由法律维持的信任,就是典型的基于制度的信任。在一个私有产权得到有效保护的社会,人们之间的信任度会高于私有产权得不到保护的社会。在网络环境下,建立基于制度的信任关系至关重要,它可以帮助买方评估卖方,确认卖方的身份,保证网上交易的顺利进行。第三方认证是网络环境下应用得最多的一种制度型信任,通过第三方的评估,可以使交易双方相互了解,增强信任(申文果,2004)。
3、基于信誉的信任。这是指一个人为了长远利益而自愿选择放弃眼前骗人的机会。
这里,对不合作的惩罚不是来自于法律,而是来自于未来合作关系的中断。[6]另外，对于信任的分类，Corritore（2003）等三位学者整合了相关文献将信任分为以下的四类[7]：
1、普遍信任和特定信任。根据一般性可氛围普遍信任和特定信任。普遍信任是指个体对其余个体、组织或技术的整体的一般的信任；而特定信任则是指个体在特定的情况下对特定的个体、组织的信任。
2、渐近信任和快速信任。根据时间可以渐近信任和快速信任。渐近信任是指随着时间的进程在长期工作关系中发生的信任；而快速信任则是指双方的信任关系是快速建立且快速中止的。例如，消费者在一个之前从未进入过的电子商务网站浏览了几分钟后，就决定选择商品进行购物，并通过网上银行或支付宝等支付方式完成网上交易。这就属于快速信任。
3、基础信任、防卫式信任和延伸式信任。根据程度的不同可以分为基础信任、防卫式信任和延伸式信任。基础信任是社会生活的前提，是信任的潜在形式；防卫式信任是指双方的信任都有合约、协定或者承诺作为保障。这种信任是具有时效性的，信任的基础在于一方信任另一方有能力履行该合约、协定或者承诺；而延伸式信任是一种开放性的信任，也就是双方都认为其关系已经十分深厚，不需要合约来保障双方的利益。
4、初始信任和成熟信任。根据阶段可以分为初始信任和成熟信任。随着双方交易次数以及交易满意度的增加，双方的信任程度将由萌芽期逐渐到成熟期。信任可以分为四个阶段：萌芽期（developmental）、强制基础（deterrence-based）、知识基础（knowledge-based）、分享与认同基础（shared identification-based）。其中，强制基础的信任指的是，初期双方的信任必须依赖合约，违约给予处分，这样来保障双方的利益。知识基础的信任指的是，一方能够利用本身对于交易对象的知识，来预测对方行为是否值得信任。分享与认同基础的信任指的是交易双方不需要利用正式合约或约定来保证交易对象的行为是值得信任的。
2.3.2信任前因
信任是发生在特定的社会环境下，主体（主要指人）与客体（人与物）、主体与社会环境以及社会环境与客体之间相互作用的结果。[8]传统商务中的信任客体为公司，而
电子商务下直接的信任客体为公司网站，间接的客体为公司；电子商务的出现带来了商品和资金交换的分离、交易者的匿名性以及严重信息不对称等问题，促使解决这些问题的技术和法律也发生相应的变化，即社会环境中技术环境和法律环境的树形发生了相应的变化。基于此，电子商务中信任前因可以从在线公司本身、公司网站、消费者个体特征等三个方面进行分析：
1、与在线公司本身有关的前因有：公司规模；公司品牌和声誉；为消费者定制的意愿。公司规模是指消费者感觉到的某个公司的大小规模，不仅包括该公司的资本能力、公司的占地规模，还包括其业务范围等等，消费者一般认为大规模的公司有足够的能力提供给他们想要的服务和支持；[9]规模大的公司一般愿意为公司的声誉和品牌投资，当销售给消费者的商品出现了问题，公司也愿意合理的赔偿给消费者。[10][11]因此，规模大的公司往往能够得到消费者对其的信任。公司品牌(Company brand)是指以公司名称为品牌名称的品牌。它传达的是企业的经营理念、公司文化、公司价值观念及对消费者的态度等，能有效突破地域之间的壁垒，进行跨地区的经营活动。并且为各个差异性很大的楼盘之间提供了一个统一的形象，统一的承诺，使不同的产品之间形成关联，统合了产品品牌的资源。公司品牌的内涵至少应包含商品品牌和服务品牌，并在两者基础上衍生出公司品牌。品牌的价值越高，消费者购买该公司或网站的产品或服务的风险就会越小，消费者对其信任就会越高。[12]公司的声誉是公司在其公众（主要有顾客、协作者、投资者、员工、政府、新闻界、社区等）的社会交往中自然形成的，是企业行为能力与公众认知两方面相互作用的结果。它是公众对公司的各种因素认知基础上所得出的一种综合评价。[13]声誉在消费者之间是可以传递的，如果大家都认为某家公司能够诚实、可靠和公平的对待客户，那么其他刚接触到该公司的消费者也会认可和信任该公司。[14]为消费者定制的意愿，指消费者感觉到的公司为消费者提供定制化产品和服务的准备程度。公司提供定制化的信息和服务，给了消费者公司关注他们并且愿意付出额外努力来为他们尽可能提高最好服务的信号。在大规模生产方式下，公司提供的是标准化的产品或服务，消费者难免对产品有这样或那样的一点点不满足，而提高大规模定制的公司使得消费者能够买到他们想要的产品，这样就有可能增加消费者的信任。
2、与网站有关的前因有：网站质量；价格差异；网站隐私保护与安全控制。我们知道，在电子商务中，与消费者直接接触的往往不是公司的销售人员或销售网点，
而是公司的网站，因此，网站的质量是影响消费者信任的一个重要因素。网站质量可以反映出公司所采用的技术，技术上不可靠会造成消费者信任的丢失。另外，网站质量也反映了公司开展电子商务的管理思想，比如流程设计等等。一般情况下，网站质量高的网站可以极大的方便消费者进行交易，促成交易达成，给予消费者较高的满意度，进而提高对该网站的信任度。价格差异是指同一种商品因销售地区、销售环境不同，所定的价格也不同。如同样的饮料，酒吧和舞厅的售价比一般的零售商店高出几倍；如网下销售的服装，在网上销售的服装要比网下更便宜。之所以造成价格的差异，是由于商品的销售成本降低、无须交付租金以及其他费用的缘故，故而商品的价格会比传统的零售价格要低些，假使网上的商品价格比网下的价格要高，那么，恐怕就没有人再愿意去网购了。一方面是我们对自己亲眼所见的商品更加存在信任感，另一方面是同样的商品，消费者都会选择更实惠的价格来购买，所以网上商品的价格与网下的价格就存在着明显的差异，这也正是网购能够形成市场形势的缘故。也正是因为如此，才会有越来越多的人在网上购物，而且随着消费者对网上交易安全、商品货真价实逐渐放心，并产生良好的信任度时，网购也便成为了一种潮流。网络隐私是指在网络与电子商务时代，个人信息资料和网上在线资料不被窥视、侵入、干扰、非法收集和利用。网络隐私权是网络信息时代人的基本权利之一，涉及到对个人数据的收集、传递、存储和加工利用等各个环节。而电子商务隐私是网络隐私的主要内容，主要指在电子商务活动中的隐私数据。网站隐私保护，就是指网站保护每个顾客的隐私。对顾客在网上注册登陆记录的个人基本信息、个人消费信息、个人上网信息等等都予以保护、不透露。网站在获取顾客的个人信息之后，将采用各种技术手段保护顾客的信息不被未经授权的第三方得到。电子商务网站一般通过以下几种方式来保护顾客的隐私：信息安全技术、信息安全协议和网络服务提供商等。信息安全技术包括:防火墙技术、数据加密技术、访问控制技术、数字签名技术、系统安全监测报警技术等。电子商务中的信息安全协议主要有安全套接层协议(Secure Sockets Layer,SSL)和安全电子交易协议(Secure Electronic Transactions,SET)。SSL主要用于提高应用程序之间的数据的安全系数。SSL的整个概念可以被总结为:一个保证任何安装了安全套接层的客户和服务器之间事务安全的协议,该协议向基于TCP/IP的客户、服务器应用程序提供了客户端与服务的鉴别、数据完整性及信息机密性等安全措施。SET是为在线
交易设立的一个开放的、以电子货币为基础的电子付款系统规范。SET在保留对客户信用卡认证的前提下,又增加了对商家身份的认证。SET已成为全球网络的工业标准。除去使用这些安全协议和安全技术外，作为一名普通的上网者我们还要正确使用网络，提高我们的防范意识。比如说正确使用和设置Cookie；维护各种密码的安全；过滤ActiveX控件；抹去电脑遗留痕迹；安装防火墙软件；建立安全信道，构筑VPN等等。网络服务提供商对网络与电子商务中隐私权保护的责任，包括以下的一些内容：在用户申清或开始使用服务时告知使用因特网可能带来的对个人权利的危害；告知用户其可以合法使用的降低风险的技术方法；不为促销目的而使用数据，除非得到用户的许可；仅仅为必要的准确、特定和合法的目的收集、处理和存储用户的数据；对适当使用数据负有责任，必须向用户明确个人权利保护措施；在用户开始使用服务或访问ISP 站点时告知其所采集、处理、存储的信息内容、方式、目的和使用期限；向用户提供的信息必须准确、及时予以更新。
3、与消费者个体有关的前因有：使用互联网的经验；消费者对待风险的态度；信任倾向。消费者使用互联网的经验从一定程度上使得消费者自身对互联网的新鲜事物产生更大的好奇心理，而且网络经验的丰富对于他们学习运用网上资源有一定的促进作用，他们可以很容易的对一个网站熟悉，了解网站的操作流程，而且也能够从网络中获取更多的信息。消费者使用互联网的经验是通过使用互联网时间长短和频率、网上购物的总量和频率来衡量的。消费者的网上经验越丰富，对于网络和某一特定网站的认识可能就更多，进而根据认识的不同，分别通过认知的和情感的途径来影响信任。[15]经济学中把社会中的人大体上氛围风险偏好、风险中性和风险规避三种类型，在对个人投资的研究中普遍考虑了个体对风险态度的不同。在电子商务环境中，消费者要应对网络是否安全可靠、商品质量是否保证、支付环节是否安全等等潜在的风险，因此消费者对于风险态度的不同也有可能影响信任。信任倾向是消费者个体的特征，即经过长期的社会化形成的以来其他人的意愿。[16][17]它是由文化背景、个性和个人的发展经历等因素决定的。
2.3.3信任结果
信任结果是与信任相关的网络行为，主要表现在消费者行为意图及忠诚和满意两个
杭州电子科技大学继续教育学院函授 13级电子商务专科 《电子商务案例分析》试卷（A） 函授站学号姓名成绩 一、判断题(15×1分。在每一小题后面的括号内填入判断结果；你认为正确的用“√” 表示，错误的用“×”表示) 1、电子商务的盈利模式可以归纳为在线提供服务模式和交易费用模式。 ( ) 2、B2B电子商务模式有行业联盟型、企业内商务网和第三方电子商务平台，沃尔玛属于第一种电子商务模式。 ( ) 3、电子商务有助于实现供应商管理、存货管理、配送管理、渠道管理和结算管理。( ) 4、以单一买方为中心，所有供应商自动与买方进行线上交易的B2B模式是直销平台型。( ) 5、电子商务案例选取的原则是以静制动。 ( ) 6、阿里巴巴成立于1999年，经营理念是“work in alibaba”。 ( ) 7、敦煌网是第三代B2B企业的代表，其定位是能做交易的中国B2B，给客户提供一站式的网上交易服务。 ( ) 8、敦煌网强调的是动态的诚信体制。 ( ) 9、海尔电子商务的商务模式采用ERP+CRM和CIMS+JIT系统。（） 10、B2C是我国早产生的电子商务模式，以8848网上商城正视运营为标志。 ( ) 11、B2C电子商务企业的经营模式主要有经营无形产品和劳务的电子商务模式。 ( ) 12、京东商城的盈利模式是以低价甚至牺牲毛利率的方式来获得大规模销量，从而获得利润，此外靠厂商返点和其他补贴获利。 ( ) 13、网络消费需求具有超前性和可诱导性，因为网上购物的消费者主要以中青年为主。 ( ) 14、荷兰式拍卖主要使用与荷兰的鲜切花交易和易腐烂商品，在现实并未被广泛应用。 ( ) 15、淘宝网成立于2003年是我国首家C2C购物网站，也是亚洲最大的网络零售商圈。（） 二、单项选择题(15×1分) 1、电子商务的交易过程是( ) A、交易前的准备→交易谈判→订购→ B、交易前的准备和谈判→签订合同→合同执行→客户服务 C、交易前的准备→交易谈判和签订合同→合同执行→售后服务 D、交易前的准备和谈判→订购→付款→客户服务 2、B2B电子商务的优势主要体现在( ) A、成本优势、差异化优势、目标集聚优势和无边界扩展优势 B、成本优势、管理优势、形象优势和目标集聚优势 C、成本优势、管理优势、目标集聚优势和无边界扩展优势 D、成本优势、差异化优势、目标集聚优势和形象优势
国内具有代表性的几家电子商务网站商业模式分析 本文选择了电子商务B2B模式中具有代表性的阿里巴巴、C2C模式的淘宝网、B2C中选择两家，一家是迅速崛起的京东商城，另一家是“中西合璧”的卓越亚马逊。主要从swot与商业模式两个方面进行相关信息的搜集整理与归纳。 国内B2C电子商务swot分析 B2C电子商务的SWOT分析及战略选择B2C电子商务是以Internet为主要手段，由商家或企业通过网站向消费者提供商品和服务的一种商务模式。在Internet上遍布各种类型的B2C网站，提供从鲜花、书籍到计算机、汽车等各种消费品和服务，消费者足不出户即可轻松享受购物的乐趣，满足消费的需求。B2C 电子商务在网民的心目中几乎就是电子商务的代名词了。然而，正是这个曾经独自扛起中国电子商务大旗，让人们意识到互联网还可以进行商务活动的B2C，正要面临顾客抱怨，商家、企业利润逐年降低的境界。 上海艾瑞市场资讯有限公司《2006年中国网络购物研究报告》显示：截止2006年年底，中国B2C和C2C总体交易额分别为82亿元和230亿元。B2C总体交易额只有C2C总体交易额的1/3，2005年B2C是C2C的1.15倍，而2004年B2C是C2C的2.05倍。面对如此现状，本文运用SWOT分析法，系统分析我国B2C电子商务发展的环境，找出B2C电子商务本身的优势和劣势，发现并确定其外部机遇和挑战，以有助于我国B2C电子商务发挥优势，转化劣势，把握机遇，迎接挑战。 (一)B2C电子商务的优势 1.方便快捷，服务优势增加。通过网上商场购买商品，消费者足不出户就能进行购物，节约时间和精力。而且在售后服务方面，网上商店可以将消费者经常会遇到的常见问题列出清单放在网页上，消费者如有疑问可以直接查询。网上的售后服务可以24小时进行，方法也灵活多样，除了传统的电话方式以外，还可以在商场的BBS论坛进行投诉，可以发送E-mail，也可以通过QQ等聊天工具同网上商场工作人员直接沟通。这些服务手段的应用不仅可以更好地使消费者满意，而且可以促进买卖双方的感情交流，增加消费者对网上商场的忠诚度。 2.B2C相对于传统商业，基础设施建设费用减少。传统商业中的零售企业，在租赁商铺、装修卖场、配置货架等方面需要花费大量的基础建设费用。而B2C 是网上商场，需要的只是虚拟的主页，商品清单一一列在网页面上，消费者只要用鼠标点击就可以浏览商品的详情，进而下订单，可以减少大量的卖场装修、租
《电子商务案例分析》综合试题（二） 1. （）在非对称加密算法中，用接收方的公开密钥加密的报文可用接收 方的公 开密钥自行解密。 2. （）物流在电子商务的"三流"中居于领导和核心地位。 3. （）在SET 中，消费者必须对订单和付款指令进行数字签名 4. （）网络服务器只需要具备一定的通信处理能力和快速访问能力。 5. （）电子商务的支付和结算采用电子化的工具和手段进行，从而替代 了以往 贸易模型中的纸张单证。 6. （）分析待决问题案例要求有明确答案。 7. （）横向比较法是根据同一标准对同一时间的不同认识对象进行比 较。 8. （）从理论上来讲，没有什么商品特别不适合于采用电子商务的销售 方式。 9. （ ） EDI 是一种应用系统到应用系统的工作方式的数据传输。 10. （）网站的域名会产生"域名效应"，因而域名是企业的无形资产 1.惠尔浦公司是全球第二大家电企业， 它的产品有冰箱、空调、冰柜、 洗衣 机、微波炉、洗碗机等。惠尔浦公司的定价业务流程非常复杂，没有采用计 算机系统，一般 情况下每年要几次变价，而每次变价需要对 18万个单元格的 Excel 电子报表进行计算，费时110天。这不但影响了他的利润率，而且使顾客 迷惑不解。为了 降低经营成本，惠尔浦公司决定改进其销售链的业务流程。 现在公司还面临大规模定制的压力，这意味着顾客的要求更复杂了，销 售人员 必须从庞大的产品线中配置出顾客要求的方案， 同时正确的定价。传统的 销售和定价业务流程根本不能应付这种要求。 案例问题： （1） 什么是销售链管理？目的是什么？ （2） 销售链管理应用整合重要性是什么？ 2. CyberCash 公司可提供多种互联网结算方式。 CyberCash 公司通过他 自 己的 CyberCoin 来提供小额支付服务，消费者可把自己的 CyberCoin 放在 CyberCash 钱包里。商家可用CyberCoin 来处理25美分到10美元之间的小额支 付。有偿提供信息、判断题（每小题1分，共10分） 案例分析（每小题15分，共90分）
1、携程网的现状 1.携程旅行网简介 （携程网主页） 携程网是中国领先的在线旅行服务公司,创立于1999年，总部设在中国上海.携程旅行网向超过一千余万注册会员提供包括酒店预订、机票预订、度假预订、商旅管理、特惠商户以及旅游资讯在内的全方位旅行服务。目前，携程旅行网拥有国内外五千余家会员酒店可供预订，是中国领先的酒店预订服务中心，每月酒店预订量达到五十余万间夜。在机票预订方面，携程旅行网是中国领先的机票预订服务平台，覆盖国内外所有航线，并在四十五个大中城市提供免费送机票服务，每月出票量四十余万张。 携程旅行网目前已在北京、广州、深圳、成都、杭州、厦门、青岛、南京、武汉、沈阳、南通、三亚等12个城市设立分公司，员工超过10000人。作为中国领先的在线旅行服务公司，携程旅行网成功整合了高科技产业与传统旅行业，向超过4000万会员提供集酒店预订、机票预订、度假预订、商旅管理、特惠商户及旅游资讯在内的全方位旅行服务，被誉为互联网和传统旅游无缝结合的典范。 凭借稳定的业务发展和优异的盈利能力，携程旅行网于2003年12月在美国纳斯达克成功上市。 携程旅行网的度假超市提供近千条度假线路，覆盖海内外众多目的地，并且提供从北京、上海、广州、深圳、杭州、成都六地出发，是中国领先的度假旅行服务网络，每月为万余人次提供度假服务.携程旅行网的VIP会员还可在全国主要商旅城市的近三千家特惠商户享受低至六折的消费优惠。携
程旅行网除了在自身网站上提供丰富的旅游资讯外，还委托出版了旅游丛书《携程走中国》，并委托发行旅游月刊杂志《携程自由行》。 2.携程旅行网的发展现状 苦心经营这么多年，携程的旅游度假业务终于站至新高度。11月3日，携程旅行最新公布的2010年第三季度财报显示，受世博会效应等利好因素带动，第三季度携程净营业收入为8.12亿元人民币，同比增长49%。其中，旅游业务实现营收1.41亿元，占携程当季营收的比例已达17%。财报显示，第三季度携程宾馆预订营业收入为3.5亿元，同比增长36%；机票预订营业收入为3.15亿元，同比增长36%；旅游度假业务营业收入为1.41亿元，同比增长161%，环比增长110%，增长主要来源于休闲旅游量的增长和季节性因素。永安旅游和易游网对旅游度假业务营业收入同比增长的贡献为108%。第三季度，携程实现归属于股东的净利润为3.2亿元，同比增长70%。第三季度，携程实现归属于股东的净利润为3.2亿元，同比增长70%。 目前，携程旅游业务拥有自由行、团队游、半自助、巴士游、自驾游、邮轮、自由行PASS、签证、用车等全系列旅游度假产品服务，在全国有30多个出发城市，千余条线路覆盖海内外200多个目的地，年出行人次超过100万，是中国最大的在线旅行社。在自由行方面，携程连续多年蝉联国内市场第一名。另外，携程的商旅管理业务经过多年的耕耘，如今也进入了收获期。今年第三季度，携程商旅管理业务的营收达到了3400万元，同比增长37%。 携程旅游网现在每天的访问量约为10万人网站页面点击约为100万。携程网目前占据中国在线旅游50%以上市场份额。 3.分析携程旅行网主要的功能结构 1.酒店预定：携程网拥有中国最领先的酒店预定服务中心，为每一们会员 提供即时预定服务。其合作酒店超过28000家，遍布全球134个国家和地区的5900余个城市。 2.机票预定：携程网拥有全国联网的机票预定、配送和各大机场服务系统， 为会员提供国际和国内的机票查询预定服务。 3.休闲度假：携程倡导自由享受与深度体验的度假休闲方式，为会员提供 自己行、海个团队游、半自助游、自驾游、签证等多种度假产品。 4.商旅管理：商旅管理业务面向国内外各大企业与集团公司。以提升企业 的整体商旅水平。 5.社区：提供社区是一个虚拟空间，为网友提供虚拟的交流场所。 6.特惠商户：特惠商户是为VIP贵宾会员打造增值服务。 7.旅游资讯：旅游资讯是为会员提供的附服务，由线上交互网站信息与线 下旅行丛书、杂志形成立体式资讯组合。 4.分析携程旅行网的盈利模式
电子商务案例分析题及答 案 Prepared on 22 November 2020
第一部分选择题 一、单项选择题(本大题共20小题，每小题1分，共20分)在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。 1.从具体独特的现象中抽取一些主要性质，舍弃其他性质而建立的典型或标本，这种方法称为（） A.理想类型比较法 B.抽象和具体法 C.归纳和演绎法 D.分析和综合法 2.下面属于专业数据的是（） A.市场供求关系 B.销售量 C.速度指标 D.综合经济效益指标 3.信息被组织成信元，各个信息元不需要周期性出现，这种传输模式是（） 4.下面关于Linux说法错误的是（） A.部分免费 B.完全的多任务和多用户 C.源代码公开 D.适应多种硬件平台 5.一个网站应该有（）主色调。 A.两种 B.一种 C.一种或两种 D.都可以 6.（）的水平决定电子商务实现的水平。 A.资金流 B.信息流 C.物流 D.以上都是
7.下面对于非特定企业间的电子商务说法错误的是（） A.在开放的网络中寻找每笔交易的最佳伙伴 B.包含从定购到结算的全部交易行为 C.虽说是非特定企业，也可以设想是限于某一行业的企业，因为该网络中只是那些需要该商品的企业 D.以持续交易为前提 8.计算机应用系统指的是（） 标准报文格式详情部以（）开始与首部分离。 +S’ +D’ 指的是（） A.企业资源规划 B.人力资源管理 C.供应链管理 D.客户关系管理 11.下列说法错误的是（） A.在EDI标准报文中，每个段可以由多个复合数据元组成 标准报文格式分为三级：0级、1级、2级 数据元目录给出相对应的数据元的值 推荐报文标准分为4个部分 12.以借记卡为基础电子支付不具备的功能是（）
电子商务案例分析总结 电子商务案例分析总结 电子商务案例分析总结一 中国电子商务研究中心最新数据显示，2010年中国移动电子商务实物交易规模达到26亿元，同比增长370%。艾瑞咨询预计，2017年我国移动电子商务用户将接近2.5亿。种种迹象已充分表明，国内移动互联网的发展潜力巨大，而智能手机终端的快速发展又为电商移动应用奠定了良好的市场基础。有业内人士分析称，不久的将来，任何网民均可以通过手机在任何时间、任何地点进行购物，人们快节奏生活的需求将得到最大程度的满足。移动电子商务将是一个不可小觑的大市场。 淘鞋网相关负责人表示，布局移动电子商务是淘鞋网2011年的一项重要举措，旨在顺应移动互联网大潮和满足用户的多元化需求，进一步拓展和延伸用户，全面实现淘鞋网跨平台服务战略。该负责人还表示，淘鞋网的用户大多是乐于尝试新鲜消费形态的年轻人和时尚达人。伴随着移动互联网成为行业大趋势，淘鞋网向移动互联网市场拓展成为必然，并且在未来1-2年内，淘鞋网不仅将实现横向上的多平台手机客户端覆盖，还将实现纵向上的多产品线覆盖。 值得注意的是，用户不仅可以通过淘鞋网的手机客户端实现随时随地购鞋，同时还能享受与在淘鞋网PC端购物相同的售后服务，包括100%正品保证、假一罚十、七天无理由退换货、全场免运费、货到付款、开箱验货等等。虽然移动互联网是全球互联网产业发展的新契机，但是其发展也
只是刚刚开始，未来各个厂商也会面临激烈的竞争，所以，模式的创新才 是企业在未来移动互联网领域甩开竞争对手的最佳方式。 电子商务案例分析总结二 刚完成第三轮融资的美丽说完说明了移动商务是有盈利模式的。本次融资由纪源资本领投，红杉资本、蓝驰创投及清科创投跟投。至此，美丽 说已经完成了共三轮融资，累计融资金额已达数千万美元。 美丽说创办于2017年11月，是一家基于“推荐导购”模式的社区。由 本次融资可以看出，风险投资机构对电商领域未来发展的预期，并没有因 为资本市场转冷的情况而悲观下去。结合今年7月返利网获得由启明创投 和思伟投资的千万美元首轮投资来看，有潜质成为网购门户，或成为细分 市场网购门户的社会化电子商务网站，都是风投们关注的重点。 美丽说获得风投后大量投入资进行营销推广，同时想方设法增加客户粘度，特别利用搜索引擎将移动互联网的智能手机用户用APP手机客户端和互联网Web用户捆绑十分成功，无比动力信息科技，也用此方法为多家电商开发智能手机APP客户端软件成功发展了大批用户，同时，利用腾讯开发平台的API为社交化的SNS用户吸引进智能手机中移动电子商务网店，采取巧妙的积分返利和复式营销连环扣方式，让客户介绍更多客户，在微 信社交圈中象“核裂变式”迅速发展，让商家欣喜若狂，体会到社交化的SNS 营销模式的神奇功力。
电子商务案例分析1
-名词解释 1. EDI: EDI是将商业或行政事务 处理按照一个公认的标准，形 成结构化的事务处理或报文数 据格式，从计算机应用系统到 计算机应用 系统的电子传输方法。 2. 文字链接：文字链接是网络广 告的一种形式，采用文字标识 的方式，点击后可以链接到相 关网页 3. 网络商品交易中心：网络商品 交易中心是以因特网为基础， 利用先进的通讯技术和计算机 软件技术，将商品供应商、采 购商和银行紧密地联系起来， 为客户提供市场信息、商品交 易、仓储配送、货款结算等全 方位服务的网络商品交易中介 机构 4. B2B :是企业之间通过因特网 开展的交易活动，它包括通过 因特网进行的企业数据交换 （EDI），电子交易市场，外 部网以及其他途径实现的各类 销售。 5. 水平网站：水平网站可以将买 方和卖方集中到一个市场上来 进行信息交流，广告，拍卖竞 标，交易，库存管理等。 6. 垂直网站：是将特定产业的上 下游厂商聚集一起，让各层次 的厂商都能很容易地找到物料 供应商或买主。 7. 卖方控制型营销策略：是指由 单一卖方建立，以寻求众多的 买者，建立或维持其在交易中 以市场势力为目的的营销策略。 8. 买方控制型营销策略：是由一 个或多个购买者建立，旨在把 市场势均力和价值转 移到买方的市场战略。 9. 中介控制型营销策略：是由买 卖双方之外的第三者建立，促 进买卖双方的需求与价格的市 场战略。 10. 信息的不成否认性：是指信息 的发送方不可否认已发送的信 息，接收方不可否认已收到的 信息，防止接收方和发送方更 改生意业务的 原始记录 11. 服务器托管：是指用户将自己 的独立服务器寄放在互联网服 务商的机房，日常系统维护由 互联网服务商进行，可为企业 节约大量的维护资金 12. 电子商务B2B企业与企业之间 的电子商务 13. B2c电子商务：企业开展的电 子商务通过 Internet 向个人 网络消费者直接销售产品和提 供服务的经营模 式，就是电子商务的B2C生意 业务 二?简述题 1..从电子商务案例的概念出发， 简述电子商务案例分析的作用？ 答：电子商务案例是指对某一 特定电子商务活动的内容、情 景与过程进行客观描述的教学 资料。通 过对电子商务案例的分析研 究，能够揭示电子商务活动的 内在规律，培养学生利用理论 知识分析、解决实际问题的能 力。： 2. 用户选择虚拟主机时，主要应 考虑网站提供的哪些服务内容？ 答：主要考虑的服务内容有： 存储空间、电子邮件、网页制 作、IP地址、文件传输（或 FTP）、时间、 速度。 3. 简述网络广告的特点？答：网 络广告具有下列6个特点：传 播范围广、交互性强、针对性 明确、广告的受众数量可以正 确统计、具有灵活性和低成本、 感官性强。 4. 电子商务的概述及特点？答： 电子商务是指交易当事人或参 与人利用计算机和网络技术等 现代信息技术所进行的各类商 务活动，包括货物留易，服务 贸易和知识产权贸易等。电子 商务的特点有：虚拟性，低成 本，个性化，敏捷性，全球性。 5. 阐述电子商务的虚拟性。 答：电子商务是一个通过虚拟 手段缩小传统市场的时间和空 间界限的场所。人们在互联网 上看到的不是一个实体的市场， 而是一个虚拟的市场。也就是 说网上任何一种产品都是不可 触摸到的。这样一个虚拟市场， 不需要修建商场建筑，没有店 面租金成本，也没有商品库存 积压，经营规模不受到限制， 而且，非常便于与顾客保持直 接而密切的联系。在这个市场 中，除商品本身是实体外，一 切涉及商品交易的手续，包括 合同，资金和运输单证等，都 是以虚拟方式出现。这种交易 方式，一方面降低了交易成本， 提高了交易效率；另一方面， 也增加了竞争的强度。展现在 人们面前的，将是全球性，全 方位的竞争。全球的竞争，意 味着必须将“实” 的手段，即 产品质量，与 “虚”的手段，即网络营销技术恰 当地结合起来，才有可能取得市场 营销的成功，否则，必将被激烈的 新型市场竞争所淘汰。 6. 电子商务案例分析的重要性以 及分析的内容主要有哪些？答： 电子商务案例分析的重要性： （1）尽快了解电子商务的运 作全过程的重要途径。（2）
16 摘 要：淘宝网自成立之日起，发展迅速。网络广告、租金分成等是其主要收入来源，但目前淘宝网仍存在物流、卖家信用、支付安全等问题，鉴于此，淘宝网应采取联合工商部门鉴定信用，提高支付安全等策略。 关键词：电子商务 盈利模式 淘宝网电子商务已在世界各国彰显其巨大威力，作为新经济的代表，在中国，电子商务已在人们的生活中扮演着日渐重要的角色。无论是传统的制造业还是新兴的金融业,都在探索将电子商务作为企业经营的一种新的方式。所谓盈利模式，简单来讲就是企业获得利润的系统方法。收入的多少是一个盈利模式成功与否的标尺；而盈利模式是关系到企业成败的关键。 一、淘宝的盈利模式分析 淘宝网由阿里巴巴集团在2003年5月 10日投资4.5亿创立的旨在提供C2C服务的购物网站。自成立之日起，发展迅猛，截止2010年12月31日，淘宝网注册会员超3.7亿人，覆盖了中国绝大部分网购人群；2011年交易额为6100.8亿元，占中国网购市场80%的份额；比2010年增长66%。2012年11月11日，淘宝单日交易额191亿元。国内著名互联网分析机构艾瑞咨询调查显示，淘宝网占据国内电子商务80%以上的市场份额；呈现出巨无霸的姿态。 (一）价值创造过程1. 服务对象 由于国内99%的企业都是中小企业，所以淘宝网从一开始的定位就是面向个人的，淘宝网为个体店铺主提供C2C服务，为买卖双方提供交易平台，担任交易的信誉保证者，见证每笔交易。淘宝商城是淘宝在2010年开启的B2C服务，服务的主要对象为大型卖家和部分品牌卖家或者授权卖家。 2. 交易方式 网上支付是电子商务在交易方式上 电子商务盈利模式分析 ——以淘宝网为例 文／秦敏花 的一大特点。以淘宝网为例，94%的淘宝网用户在交易时选择网上支付。而且在这些选择网上支付方式的用户里，又有95%选择通过支付宝来完成支付。 安全支付是C2C网站的软肋，2003年淘宝网推出支付宝服务，有力的保证了交易双方的利益不受侵害。支付宝是淘宝公司实现盈利的杀手锏。每笔交易都需通过支付宝，买家支付的货款需要暂存在支付宝账户里，等收到货物后再提交确定，由支付宝支付货款给卖家，从而完成交易。 3. 服务内容 淘宝为注册企业和商家提供的服务按其价值和用途可以分为基础服务、增值服务和广告三种类型。如表1所示. 表1 淘宝网服务类型 (二）收入来源一般C2C网站的收费来源，主要包括交易服务费(包括商品登录费、成交手续费、底价设置费、预售设置费、额外交易费、安全支付费、在线店铺费)，特色服务费(包括字体功能费、图片功能费、推荐功能费)，增值服务费(信息发布费、辅 助信息费)，以及网络广告等。 2009年下半年，淘宝展开了大淘宝 计划，其中新增了很多创新的基于淘宝 2.1亿注册会员的互联网产品，这些互联 网产品将成为淘宝未来新的利润增长点。 1、网络广告 商家竞价排名，即淘宝直通车竞价 排名。展现在淘宝页面右侧和页面下方 的，有商家自行从后台设置直通车相关关 键词出价。这是目前对于淘宝商家最见效 的广告模式，也为淘宝带来滚滚利润。除 此之外，淘宝上的很多版块的广告，比如 首页上面的焦点图、在线沟通工具阿里旺 旺聊天窗口左下角和群聊天窗口底部一个 20个字以内的文字链接等等，这些广告 收入为淘宝带来滚滚的正向现金流。 2、插件租金收费 相关插件包括：会员关系管理，网店版，图片空间，统计软件，库存管理。还有信用卡付款功能租用，货到付款功能租用。由于商家基数很大，所以，任何一个插件开发出来，都会迅速引来商家试用，并逐步养成使用习惯，从而为淘宝带稳定的现金流。 旺铺分为扶植版、标准版和拓展版。粗略算一下：一个标准版旺铺租金，每月30元。截止2010年8月10日，淘宝有262万卖家，如果有100万人在用标准版，仅这一项，淘宝每月进帐约3千万。一个拓展版旺铺租金，每月98元。262万卖家当中，若有100万人再用，那么这一项每月进帐约9800万元。 3、其他 支付宝目前对淘 宝网以外的其他购物 网站的网上交易按比 例收取费用。另外， 申请加入“消费者保障计划”的店铺，在通过淘宝网的资格审核后，将和淘宝网签署诚信协议，并缴纳1000元的诚信押金。这些押金和支付宝上的暂存款都可以存入银行，或者通过金融运作，赚取利润。 4、大淘宝计划之开放平台在线软件租金分成某个应用当年的累计销售收入超过人民币15万的，则ISV(独立软件开发商)需向淘宝中国支付的使用费用为年销售总收入超过15万部分的45%。淘宝店铺有262万之多，“好店铺统计软件”这款软件每月的使用费是10元，如果有200万人在使用，那么每月就有2000万元进帐，超过15万元的部分，淘宝分成是45%，也就是900万元。一年进帐大概1亿元左右。不仅有给卖家提供的在线服务软件，还有针对2.1亿左右买家的在线服务软件，比如南京易也信息科技有限公司开发的“疯迷淘宝”这些在线软件，也给淘宝 带来了稳定的利润。★项目基金：河南省教育厅重点项目“河南省电子商务发展对策研究”（批准号：2013-ZD-023）。
电子商务案例分析名词解释 1信息的不可否认性：是指信息的发送方不能否认已发送的信息，接收方不能否认已收到的信息，防止接收方和发送方更改交易的原始记录 2服务器托管：是指用户将自己的独立服务器寄放在互联网服务商的机房，日常系统维护由互联网服务商进行，可为企业节约大量的维护资金 3 电子商务B2B;企业与企业之间的电子商务 4 B2C电子商务企业开展的电子商务通过Internet向个人网络消费者直接销售产品和提供服务的经营模式，就是电子商务的B2C交易 5 身份认证是判明和确认贸易双方真实身份的重要环节，也是电子商务交易过程中最薄弱的环节，因为非法用户常采用窃取口令，修改或伪造阻断服务等方式对网络交易系统进行攻击，阻止系统资源的合法管理和使用 6 网上证券交易通常是指投资者利用Internet网络资源，获取国内外各交易所的即时报价，查找国际国内各类与投资者相关的经济金融信息，分析市场行情，并通过互联网进行网上的开户，委托支付交割和清算等交易全过程，实现实时交易 7 防火墙是一种将内部Internet网络与公用网络分开的方法，他实际上一种隔离技术，控制着Internet与interanet之间的所有的数据传输 8 虚拟主机相对于真实的主机而言是采用特殊的软硬技术把一台完整的服务器主机分成若干个主机，实际上是真实主机的硬盘分成若干份，然后租给不同的用户，每一台被分割的主机都具有独立的域名和ip地址，但共享真实主机的cpu ram 操作系统应用软件等 9 卖方控制型营销策略是指单一卖方建立，以寻求众多的买者，建立或维持其在交易中以市场势力为目的的营销策略 10 认证是Internet信息安全的一个重要方面，认证与认证系统是为了防止消息被篡改删除重发和伪造的一种有效方法，它使接收者能够识别和确认消息的真伪 11 独立服务器是指用户的服务器从Internet接入到维护管理完全由自己操作 12 电子商务案例是指对某一特定电子商务活动的内容，情景与过程进行客观描述的教学资料 13 提醒购物是指网上商店的影响带来了顾客的需求，如网上的广告促销活动带来的用户需求 14 电子现金是一种以数据形式流通的货币 15 虚拟服务器和托管服务器都是将服务器放在互联网服务商的机房中，有互联网服务商负责Internet的接入及部分维护工作 16 信息认证是指随着网络技术的发展，通过网络进行电子购物等商业活动日益增多，这些商业活动往往是通过公开网络如Internet进行数据传输，这就对网络传输过程中信息的保密性提出更高的要求 17 买方控制型营销策略是由一个或多个购买者建立，旨在把市场势力和价值转移到买方的市场战略 18 电子支付是支付命令发送方把存放于商业银行的资金，通过一条线路划入收益方开户银行，以支付给收益方的一系列转移过程 19 网上拍卖是一方当事人利用因特网技术，借助于因特网平台通过计算机显示屏上不断变换的标价向购买者销售商品的行为 20 网络商品交易中心+是以因特网为基础，利用先进的通讯技术和计算机软件技术，将商品供应商，采购商和银行紧密的联系起来，为客户提供市场信息，商品交易，仓储配送货款
电子商务案例分析模式（1） 作者：司林胜添加时间：07-08-02来源：本站原创 （本文由科梦多专家司林胜教授原创，转载请注明出处！） 电子商务案例是指在电子商务应用中，某一种电子商务模式在一定领域内的典型应用。电子商务案例分析的目的就是在全面把握某种电子商务模式应用基本情况的基础上，系统分析其商业模式、技术模式、经营模式、管理模式、资本模式特点，提出改进意见与建议，为进行电子商务项目策划与实施积累经验。 1电子商务案例分析模型 在进行电子商务案例分析时，一般应该遵循一定的程序，按照一定的模型（如图1-1所示）进行系统分析，以科学把握案例的精髓。 （1）电子商务模式定义 分析一个电子商务案例首先要判断其电子商务模式，把握这种电子商务模式的特征和分类，进而理解其对电子商务各利益主体的优势，为进行案例分析奠定基础。 （2）案例基本情况汇总 对案例基本情况的汇总是进行电子商务案例分析的基础工作，需要通过现有文献、网络调查、实地考察、网站浏览、在线讨论列表、公司宣传材料等途径尽可能详细地收集拟分析案例的基本情况，并进行汇总整理。 （3）案例功能结构定位 电子商务案例分析要对案例进行由表及里的系统分析，这就需要对电子商务案例的功能结构进行科学定位，如果可能，可以绘制电子商务功能结构图，以界定电子商务模式中所包含的各个主体（包括相关的电子商务公司、客户、供应商和合作伙伴），把握主要的信息流、资金流和物流特点，明确该电子商务模式对各主体的功能以及每个参与方所能获得的利益。
（4）电子商务模式分析 在对电子商务案例进行功能结构定位的基础上，要就案例的商业模式、技术模式、经营模式、管理模式、资本模式分别进行系统地分析，以掌握电子商务模式的内涵，为进行电子商务项目策划积累经验。 （5）结论与建议 对案例的电子商务模式进行总结，并提出改进商务模式效果的建议，为进行电子商务项目设计提供借鉴。 2电子商务的商业模式 影响一个电子商务项目绩效的首要因素是它的商业模式。电子商务的商业模式是电子商务项目运行的秩序，是指电子商务项目所提供的产品、服务、信息流、收入来源以及各利益主体在电子商务项目运作过程中的关系和作用的组织方式与体系结构。它具体体现了电子商务项目现在如何获利以及在未来长时间内的计划。电子商务的商业模式主要包括以下内涵。 （1）战略目标 一个电子商务项目要想成功并持续获利，必须在商业模式上明确战略目标，企业的这种战略目标本质上表现为企业的客户价值，即企业必须不断向客户提供对他们有价值的、竞争者又不能提供的产品或服务，才能保持竞争优势。按照迈克尔·波特的竞争优势理论，这种竞争优势可以表现在产品/服务的差别化、低成本、目标集聚战略上。 1）产品或服务的差别化战略 产品或服务的产别化战略主要表现在以下几个方面：
成功的电子商务案例分析_成功的电子商务经典 案例 电子商务高速列车正滚滚而来。企业家们都在翘首期盼，希望能够挤上这趟网络经济的列车，以免被陶汰。但是，企业家们是否准备好了 ?以下是为大家整理的关于成功的电子商务案例分析，欢迎阅读 ! 2009 年中国网络购物交易规模（实物类商品为主）继续高速增长，达到 2630 亿元，较 08 年增长 %。众多的企业也纷纷挤身电子商务，每个企业对电子商务和网络这片市场都十分的重视和投入，但是他们大部分的运作都像是老虎吃螃蟹 ;; 无处下嘴。 韩国互联网服装企业前三强的 JAMY就是一个非常好的电子商务成功案例。该企业建立于 2007年 7月7日，从2008年11月 21日开始把网站给 BIMC 品牌整合营销公司（以下简称 BIMC）做电子商务托管，托管给 BIMC之后，效果非常明显。销售额上升 1000%以上、网站用户体验，网站价值，网站访问量，粘度，网站发展都是直线上升。 2008 年 12 月内订单次数连续突破三次大关 ! 而 2009 年一月初业绩更是让人惊讶，突破了 900 个大关。差点突破了 1000 个大关 ! 目前 JAMY已成为了进入中国市场中最出色的韩国企业之一。 从 JAMY的电子商务案例可以看出，电子商务根本不是建好一个功能强大的网站，而是如何将你的产品推销给人们， JAMY就是通过把网站交给 BIMC做电子商务推广才能今天样的成绩，因为 BIMC根据 JAMY策划了合适的电子商务方案，在电子商务推广执行中让 JAMY的潜在顾客知道了他们的存在，哪怕是网友暂时不愿意购买，但是知道有个地方可以买到，这就是电子商务推广好处。可能有企业想过
全国2010年4月高等教育自学考试 电子商务案例分析试题及答案 一、单项选择题(本大题共20小题，每小题1分，共20分) 在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未 选均无分。 1．电子商务案例分析中，经营风险分析属于（ B ） A．电子商务网站背景分析B．电子商务网站效益分析 C．电子商务网站经营指标分析D．电子商务网站建设与维护方法分析 2．根据美国学者的观点，电子商务作为现代商业方法，以满足企业、商人和顾客的需要为目的，其所采用的手段不． 包括 ．．（ A ） A．增加交易时间B．改善服务质量 C．增加服务传递速度D．降低交易费用 3．将平面文件转变成EDI标准格式的软件是（ C ） A．转换软件B．通信软件 C．翻译软件D．编辑软件 4．与传统广播电视教学手段相比，网络教学所具备的特点是（ C ） A．远程B．异地 C．交互式D．电子化 5．电子商务网站建设的核心是（ A ） A．服务器B．网络 C．交换机D．存贮设备 6．微软IIS ( Internet Information Server)软件属于（ D ） A．浏览器B．操作系统 C．数据库D．Web服务器 7．网上拍卖与传统拍卖最主要的区别是（ D ） A．拍卖主体和客体的不同B．拍卖环境和主体的不同 C．拍卖手段和客体的不同D．拍卖环境和手段的不同 8．EDI网络传输的数据是（ C ） A．平面文件B．映射软件 C．标准化的EDI报文D．商品检验报验单 9．到目前为止，电子支付仍旧存在的问题是（ B ） A．速度B．安全 C．方便D．额度 10．保证数字证书难以仿造的方法是（ A ） A．CA的数字签名B．CA的承诺 C．证书持有者的承诺D．信息的加密
/ 杭州电子科技大学继续教育学院函授 13级电子商务专科 《电子商务案例分析》试卷（A） 函授站学号姓名成绩 一、判断题(15×1分。在每一小题后面的括号内填入判断结果；你认为正确的用“√”表示，错误的用“×”表示) 1、电子商务的盈利模式可以归纳为在线提供服务模式和交易费用模式。 ( ) 2、B2B电子商务模式有行业联盟型、企业内商务网和第三方电子商务平台，沃尔玛属于第一种电子商务模式。 ( ) 3、— 4、电子商务有助于实现供应商管理、存货管理、配送管理、渠道管理和结算管理。( ) 4、以单一买方为中心，所有供应商自动与买方进行线上交易的B2B模式是直销平台型。( ) 5、电子商务案例选取的原则是以静制动。 ( ) 6、阿里巴巴成立于1999年，经营理念是“work in alibaba”。 ( ) 7、敦煌网是第三代B2B企业的代表，其定位是能做交易的中国B2B，给客户提供一站式的网上交易服务。 ( ) 8、敦煌网强调的是动态的诚信体制。 ( ) 9、海尔电子商务的商务模式采用ERP+CRM和CIMS+JIT系统。（） 10、B2C是我国早产生的电子商务模式，以8848网上商城正视运营为标志。 ( ) 11、B2C电子商务企业的经营模式主要有经营无形产品和劳务的电子商务模式。 ( ) } 12、京东商城的盈利模式是以低价甚至牺牲毛利率的方式来获得大规模销量，从而获得利润，此外靠厂商返点和其他补贴获利。 ( ) 13、网络消费需求具有超前性和可诱导性，因为网上购物的消费者主要以中青年为主。 ( ) 14、荷兰式拍卖主要使用与荷兰的鲜切花交易和易腐烂商品，在现实并未被广泛应用。 ( ) 15、淘宝网成立于2003年是我国首家C2C购物网站，也是亚洲最大的网络零售商圈。（） 二、单项选择题(15×1分) 1、电子商务的交易过程是( )。 A、交易前的准备→交易谈判→订购→付款 B、交易前的准备和谈判→签订合同→合同执行→客户服务 》 C、交易前的准备→交易谈判和签订合同→合同执行→售后服务 D、交易前的准备和谈判→订购→付款→客户服务 2、B2B电子商务的优势主要体现在( )。
简答 1．有一风险投资商考察了国内外大多数B2B网站后，最后决定进入B2B的垂直电子商务市场。请你分析该风险投资商投资B2B垂直网站成功的关键和可能面临的困难。 参考答案： 垂直网站成功的关键：垂直网站成功的最重要的因素是专业技能；传统行业的低效率； 垂直网站可能面临的困难：运作垂直网站需要较深的专业技能；垂直网站市场面临的最大挑战是很难转向多元化经营或向其他领域渗透。 2．W城是国内闻名的风筝产地，风筝远销国内外市场。许多国家的风筝经销商 和零售商与W城的风筝生产加工企业建立了长期合作关系，但风筝加工企业一般具有规模小、成本高、品种不全、创新能力差等缺点。为解决这些问题，W城准备建一个网站，称为“W城风筝商务网”，将网络技术与风筝传统销售市场相结合。W城风筝商务网将联合众多风筝生产加工企业，向市场推出几百种不同艺术 造型的风筝产品，从而减少流通环节，降低交易成本，突破时空限制，节省订购，支付和配送时间。 根据上述资料，请回答下列问题： （1）W城风筝商务网的商务模式属于哪种类型 （2）对W城风筝商务网进行网站主页设计时，特色设计应注意哪些方面你有什 么具体建议 参考答案： (1)B2B商务模式 (2)依据内容确定网页风格；合理安排网页内容元素的位置；网站网页色彩的运 用；网页中的背景音乐。 3.某企业集团的门户网络已经建立了近一年，该网站有相对稳定的用户群，也陆续建立了一些数据库，网站的网页也有一定的特色，该网站的经济效益一般，略有亏损。最近，某风险投资基金计划对该网站投入一笔数额较大的风险投资，按照投资计划，在资金投入前要对该网站的各项性能指标和品质进行测试和评估。 如果由你对该网站进行测试和评估，请写出要进行的工作内容。 参考答案： 该企业集团电子商务网站的性能指标和品质进行评估的工作，可以从以下几个方面来考虑和操作： (1)整合网站目标用户群访问情况的即时、历史记录、利用市场营销资料库，对 网站进行流量分析与资料挖掘。(关键词：流量分析与资料挖掘) (2)在详细了解目标用户群(包括潜在用户)的喜好、行为模式的基础上，结合网 站的经营主题，分析网站结构是否与应用相匹配。(关键词：分析网站结构是否与应用相匹配)。 (3)检测网站与网页的链接品质。(关键词：检测链接品质)
《电子商务案例分析》课程标准 一、课程基本信息 1、课程名称:电子商务案例分析 2、课程类别:专业核心课 3、课程编码: 4、学时:64学分:3、5 5、适用专业:电子商务专业 二、课程(在人才培养中)地位作用 本课程就是电子商务专业开设的一门专业课。随着市场的竞争加剧,为突破时间与空间限制,达到扩大销售市场,降低经营成本,实现低成本扩张的目标,开始实现网络化经营,越来越多的企业开始实施电子商务,企业对既懂技术、又懂管理与网络营销的复合型人才提出了要求。 当前,结合行业电子商务发展现状,根据企业对电子商务人才的多样化需求,特制定本课程学习计划。本课程精心选取了联想、携程旅行网、腾迅公司、阿里巴巴、IBM等多个国内外典型案例,有针对性地从技术、营销与企业管理等方面对各案例进行剖析,使学生了解不同行业的企业就是如何实现各自电子商务经营过程,侧重要求学生根据不同企业实践制定相应的电子商务解决方案。 通过本课程学习,可以进一步优化学生知识结构,帮助学生将其她相关课程的知识运用其中,提升专业技能,为从事企业电子商务工作做好充分准备。 前置课程包括:电子商务概论、市场营销、电子商务技术基础 同期课程包括:电子商务项目运作、电子商务师综合实训 三、课程目标 (一)总目标 通过本课程的学习使学生能够认识到不同行业/企业电子商务活动的基本规律,通过任务引领型的项目学习,能帮助中小企业分析网络经营中出现的各种问题,培养学生独立解决问题的能力,培养学生从事企业电子商务方案策划,从
而理论联系实际的能力。为学生今后职业发展打下基础。这体现了职业教育发展的理念。 (二)具体目标 1.知识目标 (1)知道案例教学的方式与意义 (2)理解现代连锁经营基本模式与电子化发展战略 (3)熟悉企业通过阿里巴巴平台拓展外贸业务的基本流程 (4)熟悉网上银行对个人所提供的服务项目,掌握网上银行的安全措施 (5)了解服务型网站的建设理念 (6)理解网上书店运作机制,理解网上C2C交易的优势 (7)了解电子客票经济价值,分析客户关系管理的应用 (8)熟悉在线拍卖的流程 (9)了解P2P技术的工作原理,熟悉P2P在相关领域中的应用 (10)了解网络虚拟产品多元化的经营特点 (11)理解基于ASP技术的教育网站的设计原理与基本设计 (12)理解电子商务平台对于农产品市场交易中信息不对称、市场渠道单一,增 加农民收入等问题的解决 (13)了解网络广告的表现形式,明确网络广告提供商的选择因素 (14)熟悉企业电子商务的解决方案与服务流程 2.能力目标 (1)掌握案例教学的作用,会针对具体产品类别,帮助中小企业设计实现电子 商务的解决方案 (2)会运用电话呼叫系统,提升中小企业客户服务水平 (3)能够借助阿里巴巴平台寻找贸易伙伴,拓展网上交易规模 (4)能够使用网上银行业务,真实完成网上支付与理财项目 (5)会开设网店,实际完成网上交易 (6)能够去企业客服部门实践,运用客户关系管理思想,解决客服问题 (7)能够实际完成网上商品拍卖活动
??????????????????????精品自学考料推荐?????????????????? 全国 2018 年 7 月高等教育自学考试 电子商务案例分析试题 课程代码： 00902 一、单项选择题( 本大题共20 小题，每小题 1 分，共 20 分 ) 在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的 括号内。错选、多选或未选均无分。 1．促使电子商务产生的主要原因是（） A ．商务的个性化B．网络的全球性 C．网络的虚拟性D．销售的低成本 2．在以下分析方法中，属于动态分析法的是（） A ．投资回报率B．长期趋势分析 C．利润率分析D．市场占有率分析 3．EDI 系统的主要组成部分有EDI 客户端系统和（） A ． EDI 传输系统B． EDI 应用系统 C．通讯网络D．文本格式转换系统 4．EDI 软件的重要特性包括表驱动结构、编辑、开发辅助和（） A ．翻译B．程序代码 C．会计结算D．审计选择 5．网站的色彩在网站的设计中非常重要，它基本上反映企业的经营理念和产品特色，因而一个网站的主色调应该有（） A ．一种B．两种 C．三种D．多种 6．实现 B2C 形式的电子交易系统，可以通过以下哪一个系统实现订单的下载?（）A ．网上会员管理系统B．网上交易管理系统 C．网上竞价管理系统D．网上配送系统 7．近年来，电子商务如雨后春笋般再次得到快速发展，但是有的企业发展较为成功，而有些企业却失败了，决定企业电子商务能否良性发展的最关键问题是（） A ．互联网的普及程度B．企业的运营团队 C．企业盈利模式D．交易与支付的安全性 1
8．一个优秀的企业电子商务解决方案，关键是要强调（） A ．信息的流动沟通与处理过程B．内容的丰富和风格特色 C．顾客的偏好与交易方便性D．技术的先进性 9．大洋网网上书城属于哪一种类型的B2C 电子商务企业?（） A ．网络交易服务公司B．商品制造商 C．没有离线商店和虚拟零售企业D．经营着离线商店的零售商 10．一般来说，虚拟零售商店、经营离线商店的企业为了拓展网上市场会采用的定价战略是（） A ．低价战略B．等价战略 C．高价战略D．竞价战略 11．用于保证通信双方的不可抵赖性和对敏感文件进行加密是（） A ．信息认证B．身份认证 C．安全认证D． CA 认证 12．电子支付是采用先进的技术，通过什么来完成资金流动的?（） A ．现金流转B．票据转让 C．数字流转D．银行汇兑 13．在电子商务的“四流”中，处于领导和核心地位的是（） A ．资金流B．技术流 C．物流D．信息流 14．在 B2B 电子商务中，买方办理转账付款手续的银行指定方是（） A ．认证中心B．卖方 C．网络商品交易中心D．银行 15．虚拟服务器链接到Internet 所采用的链接方式是（） A ． PSTN B．高速宽带网 C． ADSL D． ISDN 16．连接路由器与服务器、客户机的设备是（） A ．交换机B．不间断电源 C．账号共享器D．集线器 7．Linux 与 UNIX 、 Windows NT 等传统网络操作系统最大的区别是（）A ．易于移植B．稳定性好 2