广告设计的基本要素
制定广告计划，确定广告创意之后，便进入广告的设计阶段。如何设计出色的广告作品，直接影响着广告效果。因此，充分掌握广告设计的要素与基本技巧，是设计出优秀广告作品的基本要素。广告设计，从平面设计角度来讲，其构成要素可分为语言文字和非语言文字两部分。语言文字部分包括广告标题、广告正文，以及商标和公司名称等；非语言文字部分包括广告构思、广告形象及衬托要素等。广告设计就是创造性地组合上述诸种要素，使之成为一件完整的广告作品。在广告设计过程中，何时强调非语言文字构成要素，何时强调语言文字构成要素，要视不同的诉求条件而定。当所要出售的产品注重外型，欲使产品造成人们情感上的联想时，就要强调广告的非语言文字的表现；而当产品很注重事实，特别是新产品的叙述部分很重要时，就要强调广告的语言文字的表现。
（一）广告主题
广告主题是广告的灵魂，它决定着广告设计的其他要素的运用。鲜明地突出广告主题，能使消费者接触广告后就理解广告告诉人们什么，要求人们去做什么。确定广告主题，必须要突出和体现广告战略决策，集中反映广告信息个性，并适合消费者的心理。广告主题在广告作品中大多以标题的形式出现。广告标题是表现广告主题的短句，应排列在能够最快被人注目的位置。标题应具有图形的视觉效果以及文案的说明效果，既要注意标题字型的选择，又要注意其文案内容的可读性。有不少广告的标题是有广告设计师来确定的。由于设计者对广告插图有深刻的理解，对标题与插图的相互依蹲关系较为熟悉，对整个广告画面的协调统一能力较强，是标题与广告中其他构成要素形成一个有机整体，达到较好的广告诉求效果
（二）广告构思
广告构思是对广告主题的形象化表现所进行的一系列思维活动。有了明确的广告主题，如果缺少表现主题的构思，就无法引起消费者的注意，难以取得良好的广告效果；如果构思与主题不协调，主题就不能得到充分表现，甚至会干扰主题而转移消费者的注意力，削弱广告效果。广告构思不是凭空想象出来的，广告的设计过程是对现实进行抽象思维的过程，应摆脱旧的经验和意识的束缚，从多方面去发展新的思维，促使新的观念的广告作品的产生。（三）广告正文
广告正文是广告传递经济信息的必要手段。没有语言文字的广告，人们就无法明白广告在宣传什么。广告的语言文字部分不管其字数多少，都要表现广告主题，与主题无关的文字都应该删除。广告宣传要做到用最少的言辞与时间来完成最好的表述，就必须具备良好的语言艺术素质。只有让人信服，富有吸引力的广告，才能感染消费者的情感，引起消费者的共鸣，
激发其欲望，促成购买行动的实现，否则就难以达到广告宣传的目的。因此，如何用精练准确、通俗易懂的语言文字来表达广告主题是，广告设计者必须具备的基本功。
（四）广告形象
形象是展示广告主题的有效方法，是提高视觉效果的重要手段。即使抽象化的广告，也要尽量运用形象化的语言进行描绘，使抽象的语言具有形象的质感，发挥人们的联想，增强印象和信任感。广告形象中的插图在大多数广告作品中比文案占据更多的位置，在促销商品方面与文案有着同样的作用，有时甚至比文案更重要。因此，设计者笔下的广告形象的优劣，对于一件广告作品来说是决定其成败的极其重要的因素之一，决不能掉以轻心。
（五）衬托要素
这是表现广告主题的一种方法。一则好的广告为了突出主题，往往还要利用各种衬托要素来表现广告，以整体形象来突出主题，强化广告感染力，使死物变成活物，静寂变成热闹，孤立变成完整，从而提高广告的注意度、理解度和记忆度。当然，衬托要素只能服从于表现主题的需要，不能强调过喧宾夺主而转移了消费者的视线。
广告分类
广告学科涉及面较广，经济学、社会学、市场学、传播学、心理学、语言学、统计学和美学等等，和广告学的关系都比较密切。广告学是一门边缘学科。
广告分类由于学科有广泛的研究领域，它的分类可以按各种不同的方式进行分类。系统的分类有助于对广告进行全面深入的研究。
通常的分类简介如下：
1．按广告性质分类有经济广告、文化广告、社会广告等。
2．按传播范围分类有全国性广告、地区性广告、城市广告、农村广告等。
3．按传播对象分类有儿童广告、妇女广告、情侣广告、青年广告等。
4．按产品进入市场的周期分类有导入期广告、成长期广告、成熟期广告、衰退期广告等。
5．按企业广告策略分类有产品广告、品牌广告、企业形象广告、企业服务广告等等。
6．按目的分类有公共服务性广告和商业性广告二大类。前者有节日庆典广告、社会保护广告、社会活动广告、个人启事广告等，后者以经济活动为主，有商品及服务广告、文化娱乐广告等。
本书的广告分类将按人们约定俗成的习惯分类法——按传播媒介来分类，以便作系统的介绍与研究。
按传播媒介可分为：报纸广告、广播广告、电视广告、杂志广告、户外广告、邮寄广告等。
平面广告创意与表现
广告创意是使广告达到广告目的的创造性的想法意念，在商业广告中能使广告达到促销目的独特主意。它是决定广告设计水准高低的关键环节。
广告策划中的“创意”要根据市场营销组合策略、产品情况、目标消费者、市场情况来确立。针对市场难题、竞争对手，根据整体广告策略，找寻一个“说服”目标消费者的“理由”，并把这个“理由”用视觉化的语言，通过视、听表现来影响消费者的情感与行为，达到信息传播的目的，消费者从广告中认知产品给他们带来的利益，从而促成购买行为。这个“理由”即为广告创意，它是以企业市场营销策略、广告策略、市场竞争、产品定位、目标消费者的利益为依据，不是艺术家凭空臆造的表现形式所能达到的“创20意”。
广告创意贵在创新，只有新的创意、新的格调、新的表现手法才能吸引公众的注意，才能有不同凡响的心理说服力，加深广告影响的深度和力度，给企业带来无限的经济价值。
设计师要有正确的广告创意观念。创意过程中，从研究产品入手，研究目标市场、目标消费者、竞争对手、市场难题，确定广告诉求主题，到确定广告创意、表现形式，创意始终要围绕着产品、市场、目标消费者，有的放矢地进行有效诉求，才能成为促销的广告创意。设计师在思维上要突破习惯印象和恒常心理定势，从点的思维转向发散性思维，多向性思维。善于由表及里，由此及彼的展开思维，学会用水平思维、垂直思维、正向思维与逆反思维，以使思路更开阔、更敏捷，
在发散思维的同时把握住形象思维与逻辑思维的辩证规律，充分发挥设计师的想象力，使广告更加富有个性和独创性。
创意策略
1．目标策略：一个广告只能针对一个品牌，一定范围内的消费者群，才能做到目标明确，针对性强。目标过多，过奢的广告往往会失败。
2．传达策略：广告的文字、图形避免含糊、过分抽象，否则不利于信息的传达。要讲究广告创意的有效传达。
3．诉求策略：在有限的版面空间、时间中传播无限多的信息是不可能的，广告创意要诉求的是该商品的主要特征，把主要特征通过简洁、明确、感人的视觉形象表现出来，使其强化，以达到有效传达的目的。
4．个性策略：赋于企业品牌个性。使品牌与众不同，以求在消费者的头脑中留下深刻的印象。
5．品牌策略：把商品品牌的认知列入重要的位置，并强化商品的名称、牌号，对于瞬间即失的视听媒体广告，通过多样的方式强化，适时出现、适当重复，以强化公众对其品牌的深刻的印象。
广告表现
广告表现是根据广告媒体的传播特点，运用语言、文字、音乐、画面等多种表现形式，通过设计艺术手段，把广告主题、广告创意具体化，准确、完整、鲜明、生动地加以体现的过程，激发公众的想象与情感，用视觉语言建立起沟通广告与消费者之间的桥梁。
广告表现有多种形式与方法，传播方式也各不相同，原则是必须遵循AIDM （心理学法则原理）。
广告诉求是依照心理学法则的，消费者接受广告有五个阶段。①注意（Attention）；②兴趣（Interest）；③欲望（Desire）；④记忆（Memory）；
⑤行动（Action），广告表现也必须遵循这一原理。
1．引起注意：把广告主题诉诸感觉，引起目标消费者的注意，在广告表现形式上追求新颖、独特，通过广告画面的面积对比、色彩对比、强弱对比、编排形式，使该广告有明显的个性，有别于其他广告。
2．激发兴趣：引起目标消费者注意是第一步，第二步是要针对消费的需要进行诉求，有生理需求，健康需求，社交需求、娱乐、情感需求……唤起他们对广告内容的进一步兴趣。
3．刺激欲望：引起注意，唤起兴趣，第三步是要充分运用多种表现方法，对目标消费者进行劝说，不失时机地进一步刺激其得到和拥有此产品或服务的欲望。
4．加强记忆：简洁明了的记忆点——广告中的醒目易记的广告语，简炼的标点，有个性广告画面，让消费者留下“记忆”。
5．导致购买行动是广告最终目的，是劝说消费者购买广告所传播信息的商品，劝说消费者迅速采取购买行为，可以采用优惠购物的期限等方式。
广告的艺术表现是广告创意的具体体现，是广告创意的继续和深化，是信息传播活动中不可缺少的手段，设计师要重视表现手法的学习与研究，把握各种表现手法的审美特征，正确地加以应用。文字表述与图形设计是两个不同领域的艺术范畴，成功的艺术表现是再创造，不是简单的广告创意文字的图解式。
表现形式
在商业广告中，表现形式可以分为三种类型：
1．商品信息型：为了让目标消费者认识商品、了解商品，激发他们的购买欲望，进而达到市场占有目的。广告要着重对商品的生产制造、功能特点、使用诸方面进行具体的介绍。文告版面主体突出，简洁单纯，采用完整的、真实的商品形象，图文配合，一目了然，给人以真实可信的视觉形象。
2．消费信息型：通过消费者对商品实际使用效果的表现，突出商品给人们带来物质与精神上的满足。它以情感诉求为主要的形式。广告画面是通过展现商品与消费者生活的关系，激发人们的兴趣，给人以启示、联想，运用艺术的表现手法，增强广告的效果。
3．广告附加型：利用使消费者产生的美好联想，来博得消费者对商品的青睐。在商品主体之外附加入人物、景物、器物。此种附加的目的是有助22于烘托广告主题，以实现广告主题的目标。
《广告设计》课程教学大纲 课程名称：广告设计 英文名称：Advertising Design 课程类别：专业限选课 课程性质：选修课 总学时：32 讲课学时：20 实验（实践）学时：12 学分：2适用对象：工业设计 先修课程：色彩静物、设计素描、字体与标志设计、计算机辅助图形图像处理 一、编写说明 （一）制定大纲的依据 遵循大庆石油学院“工业设计”专业的教学大纲。 （二）课程简介 广告设计课程是为培养从事广告设计与实施的应用性人才而设。已成为现代人生活中必不可少的一部分，是现代社会经济活动中重要的组成部分。同时也是一种视觉传递艺术，以形象作为诉求的主导因素，用视觉阐述观点。 （三）课程的地位与作用 广告已成为现代人生活中必不可少的一部分，是现代社会经济活动中重要的组成部分。它是介于社会学、美学与市场营销学边缘的综合性科学，既是一门科学也是一门艺术，随着商品经济的发展将发挥越来越重要的作用。 （四）课程性质、目的和任务 《广告设计》是广告设计与制作专业的主要课程，它以图文为主要内容传递信息，通过此课程可以广泛了解观众的视觉心理欣赏习惯，视觉表述的艺术形式，深入地研究媒体艺术和传播行为，解决视觉美学与创造性思维的问题，并根据市场的发展，要求学生了解广告的运作过程。即从市场调研、企划、创意、媒介流程和国际及本土化广告公司的发展趋势等角
度研究如何成为一个全面发展的广告人的问题。 （五）与其他课程的联系 广告设计是以“字体设计”、“版式设计”、“图形创意”、“广告学”等专业基础课为基础。 本课程结束后为学生学习“企业形象设计”、“招贴设计”等打下良好的专业基础。 （六）对先修课的要求 熟练掌握“字体与标志设计”、“计算机辅助图形图像处理”中相关知识。 二、大纲内容 第1章广告概述 （一）教学目的和任务 着重了解广告的基本概念、要素、功能、任务、分类以及不同媒介广告的优缺点，了解现今广告公司设计工作者的岗位、职责，明确未来就业求职的方向。 （二）教学基本要求 1．掌握广告的定义，了解广告的功能与任务。 2．掌握广告的种类与广告工作者的职责。 （三）教学重点和难点 重点：广告的定义、功能与任务。 难点：广告的种类与不同媒介广告的优缺点。 （四）教学建议与说明 1．结合优秀图片及实例讲解广告的种类与功能。 2．结合概念和图片，帮助学生理解不同媒介广告的优缺点。 （五）教学内容
第一章视觉设计的内涵设计是把某种计划、规划、设想和解决问题的方法，通过视觉语言传达出来的过程。 第一节视觉传达设计的基本概念 视觉传达其内容不仅涵盖了平面设计，还涉及电影、电视、网络等新兴传播媒体，它们把有关内容传达给眼睛从而进行造型性的表现性设计，简单的说，视觉传达设计是一种以视觉媒介为载体，向大众传播信息和感情的造型活动。视觉传达设计的内容：广告设计； 建筑导向系统和环境设计；书籍和出版物设计；商业传播设计； 电影、电视、计算机图形设计； 视觉识别系统设计；表图设计和展示设计；包装和售点广告设计；社会、文化和政治宣传设计 视觉传达设计的前身是“平面设计”，最早使用这一术语的据说是美国人“德维金斯”。 第二节视觉传达设计是一种视觉语言 视觉传达设计致力于视觉沟通的图形语言。 1、视觉设计是一种视觉语言艺术 2、为信息传达而设计 如何理解视觉传达设计“为设计传达而设计”的具体内涵：①能否有效完成沟通 ②能否吸引更多的注意 ③能否更简洁的完成传达（设计中不能有多余） 就传达的过程来看，视觉信息最后只有经过受众的不同心理联想，才最终完成了对信息的解读。 第三节视觉传达设计的社会意义 设计从根本意义上讲是社会和文化思想的反映，因此设计艺术从某种角度上说，是一种社会的理想。讨论设计艺术的发展趋势，先要看人们对社会的理想模式，或索求、或幻象、或期望、或责任等。 鲁迅先生说过：“悲剧是将人生的有价值的东西毁灭给人看。” 每当发生战争或其他危机时，社会总是呼唤平面设计行业来影响公众的态度，并促使人们采取行动。第四节视觉传达的商业价值 “为传达而设计”保证了设计的视觉传达机制不背离正确的方向，可以让沟通更深入、更有效。 广告设计自身的功能要求和价值体现都使其不可能成为孤芳自赏的艺术，它要锁定目标受众，采用多种视觉媒介实现推销商品、宣传服务和传播意旨的目的。（即商业目的） 相关警言：1、包装设计和广告传播要做的就是把消费者的情绪包装起来，然后回卖给消费者。 2、广告从不讳言：我们是在贩卖观点和想法。正如可口可乐公司所说：“我们生产的是可乐，而顾客购买的是广告” 第二章视觉设计的形态属性 根据形态的产生方式和造型的差异。可以把形态分为自然形态、人工形态、 抽象形态、意幻形态 第一节自然形态
2004年上半年 三、填空题(本大题共5小题，每空2分，共20分) 11．树立良好的品牌和企业形象是现代广告设计的重要任务之一，它可影响消费大众对企业的信心，使企业及其产品获得很高的记忆度、很高的熟悉度、良好的印象度和行为支持度。 12．现代广告集科学、艺术、文化于一身，具有实用和审美的双重性。13．现代广告创意都是针对社会的特定的消费层面的，根据目标消费者的年龄、性别、地位等不同特征，采用不同的创意表达和语言表达．才能达到有的放矢的目的。14．推销商品成功的秘决在于商品品牌声望或印象的建立。 15．广告设计中属于造型的构成要素有：商标、商品名、插图轮廓等。 2004.10 一、填空题(本大题共10小题。每空2分。共20分) 请在每小题的空格中填上正确答案。错填、不填均无分。 1．＿视觉要素＿＿是视觉语言的“基本语汇”和视觉传达的基本单位。 2．引起注意的两种因素是刺激物的深刻性和主体的＿意向性＿＿＿。 3．人们注意广告的动机有实用性动机、刺激性动机和＿＿娱乐性＿＿＿＿。 4．心理学中把一种感觉引起的另一种感觉变化称为＿＿联觉＿＿＿＿。 5．视觉要素形态大小的比率也称为广告版面的＿跳跃率＿＿。 6．同一画面中各视觉要素吸引力的大小叫做＿＿视觉强度＿＿＿＿。 7．广告文字编排设计的最常见形式是线，把单一的点形文字排列成为线，是＿＿最适宜阅读＿＿＿＿的形式。 8．广告图形创意离不开＿＿＿想象和夸张＿＿＿的作用。 9．数比对位有单边数比对位和＿双边数比对位＿＿＿＿＿两种。 10．消费者对名牌消费品的印象常来自杂志广告，因此，杂志广告的表现，在重视整体广告策略的大原则下，应该强化的是＿＿＿高度的视觉效果＿＿＿。 2005年04 一、填空题(本大题共5小题，每空2分。共20分) 请在每小题的空格中填上正确答案。错填、不填均无分。 1．广告传递的主要是商品信息，是沟通企业、＿经营者＿＿和＿消费者＿＿＿三者之间的桥梁。 2．现代广告是传播＿经济信息＿＿的工具，又是＿社会宣传＿＿＿的一种形式，涉及思想、意识、信念、道德等内容，提倡什么反对什么，在现代精神文明建设中有不可低估的作用。 3．树立良好的＿品牌和企业形象＿＿是现代广告设计的重要任务之一，它可影响消费大众对企业的信心，使企业及其产品获得很高的记忆度、很高的熟悉度、良好的＿＿印象度＿和行为支持度，从而大大提高产品和服务在市场上的竞争力。
浙江省2003年10月高等教育自学考试平面广告设计试题 课程代码：00640 一、单项选择题(在每小题的四个备选答案中，选出一个正确答案，并将正确答案的序号填在题干的括号内。每小题1分，共5分) 1．( D )是利用一种包装材料，广告印刷媒体的设计。它起保护商品，便利购买者携带，在无意中起着推销员作用，故有人称之为“无声的推销员”。 A.POP广告 B.报纸广告 C.产品包装 D.手提袋 2．广告策划，就是科学地解决如何才能多销，多盈利，从而为广告“定位”使它对潜在的或可能的消费有的放矢，投其所好，为其所用。正确的广告策划，决非凭空杜撰，而是在深入( A )中，找寻销售的规律性。 A.消费群体 B.市场调研 C.产品使用 D.广告发布 3．报纸是平面广告中影响( A )的广告媒体。 A.最普通 B.最小 C.最廉价 D.最大 4．印刷，实际上是( B )、印刷、装订的总称。 A.设计 B.制版 C.装纸 D.编排 5．( D )的设计要求时间性强，编排的插图都要有春、夏、秋、冬时令变化的直感，前后流畅、和谐一体。 A.直邮广告 B.报纸广告 C.年历 D.杂志广告 二、填空题(每空2分，共10分) 1．凸版印刷俗称_铅印，包括活字铅版、照相铜锌版、木刻版和其他腐蚀刻版_，平版印刷俗称_胶印，包括橡皮版、珂罗版和石版_。 2．编排视觉流程，在于诱引人们的_________按照设计意图，感受最佳的________。 3．宣传卡是商业贸易活动中的重要媒体，俗称“小广告”。由于它通过_邮寄系统_向消费者传达商业信息，国外称“直邮广告”、“DM广告”。 三、简答题(10分) 简答杂志广告的特征。 第一，杂志广告具有针对性。根据不同的销售对象和服务对象，来选择有关杂志。 第二，杂志可以通过彩色印刷，真实地表现产品的样式、色彩，以其精美的摄影、绘画吸引人们。第三，杂志保存时间长，杂志广告可以产生较长时间的持续影响效果。 第四、杂志出版周期长，杂志广告的信息传播和流优传的时间较慢，无法满足消费者希望快速了解经济信息的欲求。所以，时令产品不宜用杂志广告。
平面设计的构成要素 圆点 平面设计除了在视觉上给人一种美的享受外，更重要的是向广大的消费者转达一种的信息，一种理念，因此在平面设计中，不单单注重表面视觉上的美观，而应该考虑考虑信息的传达，现在平面设计主要是有以下几个基本要素构成的：标题、正文、广告语、插图、商标、公司名称、轮廓、色彩等。不管是现在的报刊广告、邮寄广告、还是我们比较经常看到的广告招贴等，都是有这些要素通过巧妙的安排、配置、组合而成的。 标题 标题主要是表达广告主题的短文，一般在平面设计中起了画龙点睛的作用，获取瞬间的打动效果，经常是运用文学的手法，以生动精彩的短句和一些形象夸张的手法来唤起消费者的购买欲望。不仅要争取消费者的注意，还要争取到消费者的心理。 标题选择上应该简洁明了，易记，概括力强的短语，不一定是一个完整的句子，也有只用一、二个字的短语，但它是广告文字最重要的部分。 标题在设计上一般采用基本字体，或者略加变化，而不宜太花，要力求醒目、易读，符合广告的表现意图，在标题文字的形式要有一定的象征意义，粗壮有利的黑体给人感到清秀，适用于电器和轻工商品；圆头黑体带有曲线，适宜妇女和儿童的商品应用；端庄敦厚的老宋体，用于传统商品标识稳重而带有历史感；典雅秀丽的新宋，适用于服装、化妆品，而斜体字给画面带来了风感、带来了动感。 标题在整个版面上，应该是处于最醒目的位置，应注意配合插图造型的需要，运用视觉引导，使读者的视线从标题自然地向插图、正文转移。例如美国运用篮球巨星脚穿"耐克鞋"在球场上腾空飞跃，以"谁说我不能飞！"的感叹语句，标题与照片融为一体，形象的夸耀了鞋子的质量，让人感到生动活泼，形成了自己的个性。 标题从形式还上可分为引题、正题、副题、旁题等: 正文 正文一般指的就是说明文，说明广告内容的本文，基本上是结合标题来具体的阐述、介绍商品。正文要通俗易懂、内容真实、文笔流畅，概括力强，常常利用专家的证明，名人的推荐，名店的选择来抬高档次以文来及销售成绩和获奖情况来树立企业的信誉度。 正文的字形运用采用较小的字体，常使用宋体、单线体、楷书等字体，一般都安排在插图的左右或下方，以便于阅读。 广告语 广告语是配合广告标题、正加强商品形象而运用的短句，他顺口易读、富有韵味、具有想象力、指向明确、有一定的口号性和警告性。例： 柯达："串起生活每一刻"，感觉非常随意的一句话，却紧紧的抓住生活这个主题，作为全球最大的感光材料的生产商，柯达在胶卷生产技术方面的领先已无须在用语言来形容，因此柯达更多的把拍照片和美好生活联系起来，让人们记住
广告设计与创意课程复习提纲 一、单项选择题 1．传统广告观：做产品、做功能、传达商品信息——做法与方法是“告诉消费者” 2．随着媒体的受众出现了前所未有的分层，广告制作中，传播也得讲究相应的策略，其主要趋势是从以设计设为核心转向以消费者为核心。 3．现代广告的开端起始于19世纪80年代西方资本主义步入垄断经济时代。 4．设计史上具有里程碑意义，且奠定了现代设计理念基础，并影响设计走向专业化的现代设计运动是“包豪斯” 5．现代广告策略中的“定位”观念，主张在广告策略中运用定位这一新的沟通方式，以获取更加的传播效果。其提出者为艾~李斯 6．以说明产品价格的合理性、适应性，以及与同类产品的可比性，以此来激发消费者的购买欲望的广告定位是细分定位。 7．美国创造学家奥斯本根据其对创意思维的开发与研究，首次提出了头脑风暴。 8．近代广告是广告发展逐渐成熟的阶段，以的出现为主要标志。 9．具有吸引视线，产生视觉焦点和活跃版面作用的设计构成元素是 10．所谓的“集思广益”是广告创意方法中的头脑风暴。 11．设计无论是从广义角度，还是从狭义的角度看，其本质都是 12．通常的版面编排设计（如报纸版面设计）首先应遵循的平面构成形式美法则是 13．字形长方，横划略趋右上，横竖差别不大，使用于短文、序文、后记、目录，尤其是竖排的排版，具有人文气息的一种字体是 14．色光的三原色分别是红，黄，蓝 15．在同一空间中，构成设计最基本的要素是 16．有关现代广告策略的观点非常多，其中“我们的目的是销售，否则便不是在做广告”之观点的提出者为 17．美国创造学家奥斯本根据其对创意思维的开发与研究，首次提出了 18．USP策略，即独特的卖点策略。其倡导者是罗素~瑞喜斯。 19．在广告设计中使用名人、球星、影星等为商品代言，利用其知名度吸引消费者的典型示范法是现代广告传播技巧中的品牌人物化。 20．广告设计作品为了提高注目度，在版面中应注意的吸引受众视线的 21．广告主题是广告的中心思想，是为了达成某种目标而表达的传播形式，其关键在于 22．有效的广告必须根据 23．在人、自然、社会的对应关系中，作为连接人和社会的精神装备是 25．色彩最显著的特性是 24．提出通常所说的印刷四色分别是 25．在同一空间中，构成设计最基本的要素是委托者，目标受众，设计内容，发布媒介，营销目标，顶目消费 26．完整的广告设计包括两个方面：一是创意构思，二是视觉表现。 27．广告的目的在于说服受众改变态度，选择性进行购买，同时给人美的享受，达到促进销售的目的。 28．平面广告的表现媒介形式主要以纸质为主，通常有报纸广告、杂志广告、户外广告等等形式。 29．非营利性广告主要有：政治文化广告、公益广告。 30．广告艺术的多样性产生于媒体的多样性。 31．广告公司是为客户提供广告创意、营销及其他商业服务的企业。
《广告设计》课程标准 一、课程性质与定位 广告设计是数学与计算机科学系计算机应用专业图形图像 方向的一门专业课程，综合应用《平面设计艺术》、《Photo shop沢《Illustrator 》、《Page-Maker》和《CorelDraw》等图形图像软件，实现任务式教学。 二、课程目标 总体目标：通过本课程的学习，学生应该能够独立掌握图形 编辑软件，通过最新广告理论、策略分析、文案配合、图形概念提取、设计表现等知识点的学习，目标是让同学们能综合所学知识及手段，独立完成平面广告设计。 1、专业能力目标 （1）具有培养学生综合应用所学软件的能力的作用。 （2 ）培养学生的实践运用能力及创新精神，提高学生的审美能力。 （3）培养正确的设计理念、设计方法。 （4）在引导学生学习各类设计风格的同时促进学生设计个性的发展。
（5）能够熟练掌握至少一种图形编辑软件。 （6）掌握基本知识、提升能力培养素质，具备实操能力。 （7）把握平面广告设计的各种创意与方法和表现手法。提高学生职业岗位适应能力。 2、方法能力目标 （1）制定广告设计流程能力。 （2）培养学生的个性发展，激发学生的创意思维能力和创新精神。 （3）设计定位、设计创意、设计能力的培养 （4）培养学生创新思维、专业理念、专业技术创造能力和运用能力。 （5）通过独立学习，不断获取新的知识和技能，能够在工作中寻求发现问题、解决问题的途径。 3、社会能力目标 ⑴在工作中的沟通能力与良好的团队协作精神。 ⑵公正坦诚、理解他人，尊重他人，乐于助人，学会与人相处。 ⑶掌握和控制工作进度，合理安排时间。 ⑷认真、细致，有自制力，具有较强的自信心、求知欲和进取心。 ⑸有较强的环境意识。 三、设计思路 禾I」用在长期的教学中总结出来的经验，平面广告设计项目中实践积累的经验与社会对设计人员的要求相结合，充分听取行业人士的建设，紧跟市
广告设计的基本要素 制定广告计划，确定广告创意之后，便进入广告的设计阶段。如何设计出色的广告作品，直接影响着广告效果。因此，充分掌握广告设计的要素与基本技巧，是设计出优秀广告作品的基本要素。广告设计，从平面设计角度来讲，其构成要素可分为语言文字和非语言文字两部分。语言文字部分包括广告标题、广告正文，以及商标和公司名称等；非语言文字部分包括广告构思、广告形象及衬托要素等。广告设计就是创造性地组合上述诸种要素，使之成为一件完整的广告作品。在广告设计过程中，何时强调非语言文字构成要素，何时强调语言文字构成要素，要视不同的诉求条件而定。当所要出售的产品注重外型，欲使产品造成人们情感上的联想时，就要强调广告的非语言文字的表现；而当产品很注重事实，特别是新产品的叙述部分很重要时，就要强调广告的语言文字的表现。 （一）广告主题 广告主题是广告的灵魂，它决定着广告设计的其他要素的运用。鲜明地突出广告主题，能使消费者接触广告后就理解广告告诉人们什么，要求人们去做什么。确定广告主题，必须要突出和体现广告战略决策，集中反映广告信息个性，并适合消费者的心理。广告主题在广告作品中大多以标题的形式出现。广告标题是表现广告主题的短句，应排列在能够最快被人注目的位置。标题应具有图形的视觉效果以及文案的说明效果，既要注意标题字型的选择，又要注意其文案内容的可读性。有不少广告的标题是有广告设计师来确定的。由于设计者对广告插图有深刻的理解，对标题与插图的相互依蹲关系较为熟悉，对整个广告画面的协调统一能力较强，是标题与广告中其他构成要素形成一个有机整体，达到较好的广告诉求效果 （二）广告构思 广告构思是对广告主题的形象化表现所进行的一系列思维活动。有了明确的广告主题，如果缺少表现主题的构思，就无法引起消费者的注意，难以取得良好的广告效果；如果构思与主题不协调，主题就不能得到充分表现，甚至会干扰主题而转移消费者的注意力，削弱广告效果。广告构思不是凭空想象出来的，广告的设计过程是对现实进行抽象思维的过程，应摆脱旧的经验和意识的束缚，从多方面去发展新的思维，促使新的观念的广告作品的产生。（三）广告正文 广告正文是广告传递经济信息的必要手段。没有语言文字的广告，人们就无法明白广告在宣传什么。广告的语言文字部分不管其字数多少，都要表现广告主题，与主题无关的文字都应该删除。广告宣传要做到用最少的言辞与时间来完成最好的表述，就必须具备良好的语言艺术素质。只有让人信服，富有吸引力的广告，才能感染消费者的情感，引起消费者的共鸣，
平面广告设计 1、立体主义绘画是以毕加索的作品《亚维农的少女》为标志开始的。 2、立体主义是在1908年展开的，倡导者和奠基人是毕加索和乔治·布拉克。 3、立体主义是20世纪初期的现代主义艺术运动的核心和起源。 4、未来主义运动是意大利在20世纪初期出现于绘画、雕塑和建筑设计的一场影响深刻的现代艺术运动。它的开端是以意大利未来主义奠基人费里波·马里涅蒂于1909年2月在法国《费加罗报》上发表的《未来主义宣言》为标志的。 5、达达主义艺术运动的主要特征是强调自我、非理性、荒谬和怪诞、杂乱无章和混乱。 6、达达主义艺术运动主要的发展是1915—1922年，其代表人物是杜尚。 7、超现实主义艺术创作的核心，是表达艺术家自己的心理状态、思想状态。其主要代表有萨尔瓦多·达利、林恩·马格里特、依佛斯·唐吉等。 8、俄国至上运动的核心人物是卡西米尔·马列维奇。 9、1919年由德国著名的建筑家沃尔特·格罗佩斯在德国魏玛市建立的“国立包豪斯学院”，是欧洲现代主义设计集大成的核心。 10、从20世纪50年代开始，日本设计界对于欧美的现代主义设计进行了历史的、全面的了解和审视。日本的设计家，特别是平面设计家对构成主义情有独钟。 11、后现代主义的平面设计可以粗略地分成几个类型：新浪潮平面设计运动、激进装饰主义运动“孟菲斯集团”、欧洲怀旧风格设计运动。 12、新浪潮平面设计运动是由瑞士巴塞尔的几个原来与瑞士国际主义平面设计运动关系密切的设计家发起的，目的是打破国际主义对于平面设计的垄断。 13、20世纪80年代到90年代以来，平面设计的最大变化因素之一是电脑被广泛地运用到设计的整个过程中来。 14、平面构成，是一种视觉形象构成。它主要研究在平面设计中如何
广告策划五大要素 广告策划五大要素 在具体的分析指标当中，我们把电梯平面广告中的字体大孝发布形式、色彩、人物、表现手法、字数、广告目的、画面版式等等进行了归纳，即电梯平面广告设计中的五大核心要素，分别是：视觉冲击力、画面简洁、个性表现、创意和色彩对比的运用。·视觉冲击力在读图时代，一般广告设计基本围绕以图为主，以图为中心。画面是人类视觉中心的敏感区，研究表明： 80%以上的广告信息来自图形和标题，电梯平面广告的这一比重更达到94%。以明星代言的广告形式较为常见，要注意的是，广告画面中出现的人物不能过多，这样会造成视觉点分散，要运用表现力重点突出主体人物。运用人物的好处在于能快速吸引消费者眼球，通过关注人物来带动对产品的关注。其次是用产品、品牌形象或文字等来做主体，利用不同元素进行创意构思来配合画面形成冲击力，发挥空间也更大，从而达到重点突出产品信息，加深品牌印象的广告效果。· 简洁大量研究表明： 对于电梯平面广告，人眼的扫描速度一般为5-6字/秒，好的广告，一般都在瞬间的阅读性上把握的比较好，简洁明了。受众在电梯内的时间有限，接触广告大约在30-60秒左右，如果信息承载量过多的话，广告效果就会大打折扣。要做到广告画面简洁，其一，广告诉求要单一，信息量不宜过大。广告诉求点一般包括名称、广告语、图案、产品信息、热线电话、网址等信息。要明确广告定位及最主要的信息传递。一张画面的广告诉求一般控制在2-4个左右最易被记忆。
其二，要注意广告字体的大校一般电梯大小为1.5m*1.5m，也就是说不超过3㎡，载重在10-15人。在电梯空间里，电梯平面广告所覆盖半径基本在1.5m之内。晶立中国在文字的设计上制定了大中小字体的三个标准，即大字体需超过4cm，放在画面重心以上较为明显的地方，视距在150cm左右，中字体需超过2cm，放在画面重心以下位置，视距在100cm左右，小字体需超过1厘米，可以放在画面底部或四周的位置，视距在50cm。画面上选用文字必须精炼，排列整齐，让人一目了然。·个性化电梯广告画面的个性表现也是广告看点的重要因素之一。其中要注意的是避免模仿照搬，雷同的广告设计效果往往适得其反。一个好的产品，在广告上往往会走自己的一贯路线，例如百事的蓝，肯德基的上校头像等等。一个产品必须结合自身形象，形成自己的广告风格，无论在颜色、构成、元素等方面都独具匠心才能让品牌和产品深入人心。·创意单一的广告内容易让人产生审美疲劳，所以广告的创意性越来越多的被重视。电梯平面广告在设计时要从创意出发，可以把产品特性与媒体环境、目标受众等联系起来，通过幽默、惊喜、夸张等表现手法来烘托产品，让受众从广告中得到一份欢乐、一份温暖、一丝感动，这样一来，广告才会更容易被接受。·色彩对比的运用人对色彩是相当敏感的，所以好的色彩运用就显得尤为重要。现在国内一些客户的通病在于用色过“土”，喜欢用大红、大绿、纯黄、纯蓝等颜色，画面设计非常不和-谐。客户出于突出视觉效果的目的，往往运用多种(4-6种)主要颜色来搭配，结果画面一团糟，没有重点。结合电梯内部的实际环境，建议客户在一个相对较暗的电梯空间里，尽量选择明亮些的画面颜色，同时必须注意字体颜色和底色搭配。色彩搭配一般也建议选用2-4的颜色较为合适，明确主色
外形要素 外形要素就是商品包装示面的外形，包括展示面的大小、尺寸和形状。日常生活中我们所见到的形态有3种，即自然形态，人造形态和偶发形态。但我们在研究产品的形态构成时，必须找到种适用于任何性质的形态，即把共同的规律性的东西抽出来，称之为抽象形态。 我们知道，形态构成就是外形要素，或称这为形态要素，就是以一定的方法，法则构成的各种千变万化的形态。形态是由点、线、面、体这几种要素构成的。包装的形态主要有：圆柱体类、长方体类、圆锥体类和各种形体以及有关形体的组合及因不同切割构成的各种形态包装形态构成的新颖性对消费者的视觉引导 起着十分重要的作用，奇特的视觉形态能给消费者留下深刻的印象。包装设计者必须熟悉形态要素本身的特性及其表情，并此作为表现形式美的素材。 我们在考虑包装设计的外形要素时，还必须从形式美法则的角度去认识它。按照包装设计的形式美法则结合产品自身功能的特点，将各种因素有机、自然地结合起来，以求得完美统一的设计形象。 包装外形要素的形式美法则主要从以下8个方面加以考虑： 对称与均衡法则 安定与轻巧法则 对比与调和法则 重复与呼应法则 节奏与韵律法则 比拟与联想法则 比例与尺度法则 统一与变化法则 构图要素 构图是将商品包装展示面的商标、图形、文字和组合排列在一起的一个完整的画面。这四方面的组合构成了包装装潢的整体效果。商品设计构图要素商标、图形、文字和色彩的运用得正确、适当、美观，就可称为优秀的设计作品。 1．商标设计 商标是一种符号，是企业、机构、商品和各项设施的象征形象。商标是一项关用工艺美术，它涉及到政治、经济法制以及艺术等各个领域。商标的特点是由它的功能、形式决定的。它要将丰富的传达内容以更简单洁、更概括的形式，在相对较小的空间里表现出来，同时需要观察者在较短的时间内理解其内在的含义。商标一般可分为文字商标、图形商标以及文字图形相结合的商标三种形式。一具成功的商标设计，应该是创意表现有机结合的产物。创意是根据设计要求，对某种理念进行综合、分析、归纳、概括，通过哲理的思考，化抽象为形象，将设计概念由抽象的评议表现逐步转化为具体的形象设计。 2．图形设计 包装装潢的图形主要指产品的形象和其它辅助装饰形象等。图形作为设计的语言，就是要把形象的内在、外在的构成因素表现出来，以视觉形象的形式把信息传达给消费者。要达以此目的，图形设计的定位准确是非常关键的。定位的过程即是熟悉产品全部内容的过程，其中包括商品的性有、商标、品名的含义及同
标题: 广告设计基础复习资料 [ 发布时间:2009-2-3 10:43:00] [ 作者: 宇扬] 广告设计基础自学考试大纲 第一章设计概论 第一讲设计的基本涵义 这一讲主要从四个方面来讲述。 1. 设计的产生及其定义。 2. 设计的因素。 3. 设计的实现。 4. 设计的目的。 一、设计的产生和定义。设计行为的本身，可以认为是伴随着人类的出现而产生的。石器工具的出现意味着人类有目的、有意识的设计活动的开始。随着社会发展，在一些技术性行业中，当形象按计划得以实现时，设计成为有意识的计划性行为。从“设计” （design）这个词的词源可以推知，“设计”这个词是指在制造物品之前的各种各样的想法和构思。从18 世纪开始，由于机械工业的发达，为了大量生产生活用品和印刷品，人们必须设想好一种产品从材料到完成的过程，使考虑中的形象与完成的制品形象丝毫不差，这可以说是设计思考方法产生的理由之一。 人们有意识地使用“设计”这个词，是在1920-1930 期间。设计的英文为“ design ”，由拉丁语“ designare ”演变而来。目前，从广义的角度讲，设计指的就是计划，即心怀一定的目的，并以其实现为目标而建立的方案。这样的概念界定，几乎涵盖了人类有史以来一切文明创造活动，其中它所蕴含着的构思和创造性行为过程，成为现代设计概念的内涵和灵魂。 从狭义角度来看，设计在构思和行为这两个方面，都赋予了一定的美学概念。我们一般这样来定义：设计是一种构思与计划，以及将这种构思与计划通过一定的手段使之视觉化的形象创作过程。 二、设计的因素——形态与机能 形态意味着物体的外观。单纯的外观，常常是指使物品表面具有魅力或掩盖其结构上缺陷的一种表现。物体的形态是由其内在的机能所决定的，它必须与物体的内部结构保持一致。内部结构包括物体的材料、结构、机能、经济性等因素。 怎样处理好外观形态与内部机能两者的关系?作为外观形态，它应是受人喜爱的，使人精神振奋的，而其材料、机能、构造则应是人类服务的。两者应相辅相承，很好的结合在一起来进行设计工作。三、设计的实现 设计并不能光停在想象中或口头上，设计需要具体化、视觉化，需要专业人士参与。设想不同于设计。设想是设计的初始阶段，使人的设想付之于物质的或实体的实现才能称之为设计。设想是所有的人都能参加的领域。而设计具有视觉化、实体化的技术性领域，属于专业设计师的范畴。 设计的实现包含三个过程。 构思过程——创造事物（或产品）的意识，以及由这种意识发展、延伸的构思和想法。 行为过程——使上述构思和想法成为现实，并得以最终形成客观实体（或产品）的可行性判断和形成过程。
广告设计注意四大要点 如今已经是广告的天下，生活中无处不在。而越来越多的广告都会过滤掉，当然有的是自然过滤，而有的是人为过滤。下面给大家介绍广告设计注意四大要点，欢迎阅读! 广告设计注意四大要点所有的广告都是在最基础的布局构图上完成的，因此都必须遵循广告设计素材的基本原则：简洁大方，广告也有好坏之分，目前市场上多半失败的广告，基本上都是由于整体不均上过于杂乱，而导致信息重点无法突出。为何会杂乱复杂呢?其实主要表现在广告设计上，广告素材上取色多样性，元素过度，容易找出层次感不明显。而我们提倡的简洁大方，则要求做到诉求集中性，元素适当，采用合理的色彩搭配，把重要刺激点明显通过素材充分表达出来。 在广告设计上注重简洁大方，无印良品在这方面做到了极致。无印良品在广告设计和创意方面，均取色简单，往往采用2中色彩，无更多其他颜色。無印良品在XX年推出的地平线宣传活动广告素材，想必作为广告设计者都有所看过和思考过吧，那种极致简单，是在对完成度进行反复打磨追求一种极致设计时所思考出的無印良品的新的形象。 广告设计中需要注重文案创意，何为好的文案创意呢?他们都有一个共性特征：突出中心，内容与用户关注点相关。
我们必须考虑的是用户阅读时间有限，必须在短小的篇幅广告中突出中心重点，如果总体布局上搭配不当，同样也容易造成用户注意力分散。 广告设计中突出中心点，这类的广告做到极致的当属：iPhone。iPhone6发布后对其进行广告宣传，宣传文案则是：iPhone6 岂止于大，iPhone 6 比更大还更大。简洁明了的突出了iPhone 6的特点，重点突出了iPhone的不断进步，表现出了品牌特质及品牌形象。 好的创意虽然必须要追求“高逼格”，但是最为基础的设计理念必须保障：创意浅显易懂。许多大品牌往往将在广告创意上花大把时间，他们不会直白将品牌素材表现出来，而是通过故事或者情节绕弯子体现出来，但是又必须考虑到用户的“智商”问题。则就必须强调：创意做到高逼格，同时要浅显易懂。这类广告创意当属“杜蕾斯”尺度把握最好。 广告素材创意往往由两部分组成，即：图片素材+广告语。广告语即文案而来，广告语一般强调在8-12个字范围内，因为用户行为上最容易记住。然而，有数据明显显示，图画的力量比语言文字效果更强，更容易让用户进行联想。故图文并茂效果最佳。当然，图文并茂必须强调的是合理得当，色彩搭配鲜明，突出重点。
平面广告的构成要素——概述 1.标题 标题是表达广告主题的文字内容。应具有吸引力，能使读者注目，引导读者阅读广告正文，观看广告插图。标题是画龙点睛之笔。因此，标题要用较大 号字体，要安排在广告画最醒目的位置，应注意配合插图造型的需要。 2.正文 广告正文是说明广告内容的文本，基本上是标题的发挥。广告正文具体地叙述真实的事实，使读者心悦诚服地走向广告宣传的目标。广告正文文字集中， 一般都安排在插图的左右或上下方。 3.广告语 广告语是配合广告标题、正文，加强商品形象的短语。应顺口易记，要反复使用，使其成为“文章标志”、“言语标志”。如“带博士伦舒服极了！”广告语 必须言简意赅，在设计是可以放置在版面的任何位置。 4.插图 5.标志 标志有商品标志和企业形象标志两类。标志是广告对象借以识别商品或企业的主要符号。在广告设计中，标志不是广告版面的装饰物，而是重要的构成 要素。在整个广告版面中，标志造型最单纯、最简洁，其视觉效果最强烈，在 一瞬间就能识别，并能给消费者留下深刻的印象。 6.公司名称 一般都放置在广告版面下方次要的位置，也可以和商标配置在一起。 7.色彩 运用色彩的表现力，如同为广告版面穿上漂亮鲜艳的衣服，能增强广告注目效果。 从整体上说，有时为了塑造更集中、更强烈、更单纯的广告形象，以加深消费者的认识程度，便可针对具体情况，对上述某一个或几个要素进行夸张和强调。 平面广告的构成要素——广告文字要素的设计 广告文字的撰写
广告文字写作的基本要求： 1.简洁单纯、生动有趣 2.连贯统一、重点突出 3.配合插图、增强效果 4.勇于创新、富于创造性 各种文字要素的撰写要求： 一、标题的撰写 1.新闻式标题：新闻式标题是根据大多数人对新闻报道感兴趣的心理，利用写作新 闻标题的方法，向读者提供新的事实。如“雷达绿马型手表，告诉你手动手表的 秘密！” 2.问题式标题：问题能使人产生好奇心，驱使人刨根问底求个究竟。撰写问题式标 题时，应力求站在消费者的立场上提出问题，这样会使读者感到亲切，对广告 所传达的信息容易接受。如：瑞士雷达表的“为什么女士们对雷达女装表的兴趣 越来越浓？” 3.祈使式标题：用比喻的手法，把美好而熟悉的事物同广告所要宣传的内容结合起 来，使读者产生美好的联想，以达到加深印象的目的。日本“花王”化妆品广告 的标题“花王世界、光洁明亮”。 4.名称式标题：把产品或企业的名称作为标题，放在广告版面最突出的位置，开门 见山，没有丝毫隐藏。但由于这种手法过于外露，缺乏吸引力，没有回味的余 地，很难产声联想，不易引起读者的兴趣。 5.保证式标题：这种标题用权威机关对产品的鉴定，如国家质量奖、省优质产品奖。 二、广告语的撰写 在广告创造中，广告标题与广告语容易混淆。因为广告语同标题一样，都是在为广告主题服务，有许多广告语也是由标题演变而来的。两者之间虽有相似之处，但其性质仍然不同。广告语是配合广告标题、正文加强商品形象的完整语句或对句形式，能清楚明了的表达广告主题思想，语句顺口易记。
平面广告的内容，不外乎“图”和“文”，要想达到广告的目的，就要处理好这二者的关系。首先要明白平面广告的几个构成要素： 一、图 “图”包括插图、照片、漫画、彩色的画面等，平面广告中，除要运用文字之外，还要运用图片进行视角诉求。一般情况下，图片的视觉更具冲击力。 二、说明文字 主要是对图片的补充，或者是对某些意犹未尽的内容进行深度的说明。 三、箱形框 这个是指用各种装饰线条或者花纹画的一个小箱子，放在平面广告的一角或者醒目的位置，给阅读者以提醒。很多公司是用于给顾客提供赠券、或者说明活动规则，有时，顾客剪下寄回公司可获得赠品等。 四、企业的标识或者广告语 这些代表企业的形象或者企业的理念，是标准图案。 五、文案 文案就是平面广告中进一步说明广告内容的文字。 平面广告中文字的设计原则：
文字排列组合的好坏，直接影响版面的视觉传达效果。因此，文字设计是增强视觉传达效果，提高作品诉求的有力武器。 文字设计的几个要点： 1、文字设计要给人一种新鲜感 首先要给周围的“环境”有所区别，因为文字的主要功能是向阅读者传达作者的想法和各种信息，要达到这一目的，必须给人以清新的视觉印象。但设计时避免繁杂、零乱，要让人易记、易懂、易认，不能和整个作品的风格特征冲突。 2、文字设计要给人一种美感 文字作为画面的形象要素之一，具有传达感情的功能，因此，必须在视觉上给消费者以美感。正象一个人在街上看到很特别的一个女子时，不免要多看一眼，为什么要多看，是因为她给人美感，有她独特的地方。而平面广告中的文字，是一样的道理。巧妙组合字型，正象一个女子巧妙的衣服搭配，使人感到愉快，从而获得良好的心理反应，进而在广告上停留更长的时间。 3、文字设计要富于创造性 广告设计要敢于创新，敢于出奇，根据作品主题的要求，突出文字设计的个性色彩，创造出与众不同的独具特色的字体，给人以别开生面的感受。设计时，要从字的形态特征与组合上进行想办法，就象人穿衣服，要根据自己的个性、年龄、体形、季节等去搭配，但不是因为有这些限制，就得春季非穿浅颜色衣服，而是要适合，这样才能使其外部形态和内在的含义相吻合，唤起人们对此的美好感受。
广告设计试题 、单项选择题 （本大题共 10小题，每小题 2 分，共 20分） 在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的， 号内。错选、多选或未选均无分。 A. 标题、正文和附文 B. 引题、正题和附文 C. 标题、正文和副文 D. 引题、正题和正文 5. 具有吸引视线，产生视觉焦点和活跃版面作用的设计构成元素是缩小的 B. 线 D. 视觉流程线 6. 凡是设置在商业街、购物中心及商店内及周围的广告叫做（ 7. 广告策划的第一项工作是（ C 为的形式，其具体形式就是广告作品。 9. 广告的最终目的是为了（ D ） 1. 近代广告是广告发展逐渐成熟的阶段，以 的出现为主要标志。 A.实物广告 B. 印刷广告 C.新媒体广告 D. 电子广告 2. 衡量位图图像精度大小，质量高低的标准是 A. 分辨率 B. 图像尺寸 C. 文件大小 D. 文件格式 3.Coreldraw 、 Illustrator 软件是 ( D ) A. 动画类软件 B. 矢量图形类软件 C.位图图像类软件 D. 三维类软件 4. 一篇完整的广告文案是由 三部分组成。 请将其代码填写在题后的括 A. 点 C. 面 A. 户外广告 B. 印刷广告 C.销售现代广告（POP D. 交通工具广告 A. 确定目标 B. 寻求主题 C. 研究调查 D. 进行创意 8. （ D ）是广告创作与广告制作形成的， 最终于广告对象见面， 并说服或影响其购买行 A ?广告艺术 B. 广告创意 C. 广告主题 D. 广告表现 A. 传播信息 B. 表现广告主题 C. 促进商品销售 D. 寻找卖点
10. 广告通过有关媒介所获得总效果称为（ A ） 设计编排 __________ 、__审查定稿 __ 5、 广告是付出一定费用的 信息 ___________ 。 6、 广告在传播之前要经过 艺术加工 ____________ ，目的是吸引目标受众注意，提高广告的综 合效果。 7、 广告真正成为一种 专业性 活动并发挥其巨大作用是从资本主义社会才开始 的。 三、名词解释题（15分） 1、创意: 创意就是创造性的想法， 是表现广告主题的新颖构想、意念或主意、点字等， 是广告的 思想内涵与灵魂。 2、现代广告: 现代广告是运用系统论、 信息论和控制论等学科知识， 以市场调查为先导， 以整体策略 为主体，以创意为中心，以现代科学技术为手段， 塑造良好的产品形象和企业形象， 指导消费活动，培育新的生活方式与消费方式，促进社会生产良性循环的一种新的 文化现象。 3、广告设计策略： 是广告宣传能否成功的关键，它是保证实现广告目的的重要思想。 A.毛频率 B. 千人成本 二.填空题（20分） C. 收视率 D. 到达率 1 ?现代广告设计的原则 —真实性原则_ 、— 创新性原则 形象性原则 —关联性原则— _____________.感情性原则。 2 ?广告创意创造性思维活动的五个基本特征 __、_跨越性、综合性 _ 。 3.现代广告设计的程序―设计准备 ____________ _____ 独特性 牵连性、多向性 .设计创意_ _ 设计表现 4、广告设计的创意原则 独特 、 新奇 、简洁、 准确
平面广告设计的构成要素 平面设计除了在视觉上给人一种美的享受外，更重要的是向广大的消费者转达一种的信息，一种理念，因此在平面设计中，不单单注重表面视觉上的美观，而应该考虑考虑信息的传达，现在平面设计主要是有以下几个基本要素构成的：标题、正文、广告语、插图、商标、公司名称、轮廓、色彩等。不管是现在的报刊广告、邮寄广告、还是我们比较经常看到的广告招贴等，都是有这些要素通过巧妙的安排、配置、组合而成的。标题标题主要是表达广告主题的短文，一般在平面设计中起了画龙点睛的作用，获取瞬间的打动效果，经常是运用文学的手法，以生动精彩的短句和一些形象夸张的手法来唤起消费者的购买欲望。不仅要争取消费者的注意，还要争取到消费者的心理。 标题选择上应该简洁明了，易记，概括力强的短语，不一定是一个完整的句子，也有只用一、二个字的短语，但它是广告文字最重要的部分。 标题在设计上一般采用基本字体，或者略加变化，而不宜太花，要力求醒目、易读，符合广告的表现意图，在标题文字的形式要有一定的象征意义，粗壮有利的黑体给人感到清秀，适用于电器和轻工商品；圆头黑体带有曲线，适宜妇女和儿童的商品应用；端庄敦厚的老宋体，用于传统商品标识稳重而带有历史感；典雅秀丽的新宋，适用于服装、化妆品，而斜体字给画面带来了风感、带来了动感。 标题在整个版面上，应该是处于最醒目的位置，应注意配合插图造型的需要，运用视觉引导，使读者的视线从标题自然地向插图、正文转移。例如美国运用篮球巨星脚穿"耐克鞋"在球场上腾空飞跃，以"谁说我不能飞！"的感叹语句，标题与照片融为一体，形象的夸耀了鞋子的质量，让人感到生动活泼，形成了自己的个性。 标题从形式还上可分为引题、正题、副题、旁题等，正文 正文一般指的就是说明文，说明广告内容的本文，基本上是结合标题来具体的阐述、介绍商品。正文要通俗易懂、内容真实、文笔流畅，概括力强，常常利用专家的证明，名人的推荐，名店的选择来抬高档次以文来及销售成绩和获奖情况来树立企业的信誉度。 正文的字形运用采用较小的字体，常使用宋体、单线体、楷书等字体，一般都安排在插图的左右或下方，以便于阅读。广告语 广告语是配合广告标题、正加强商品形象而运用的短句，他顺口易读、富有韵味、具有想象力、指向明确、有一定的口号性和警告性。插图 插图是用视觉的艺术手段来传达商品或劳务信息，增强记忆效果，让消费者能够以更快、更直观的方式来接受信息。同时让消费者留下更深刻的影象，插图内容要突出商品或服务的个性，通俗易懂、简洁明快，有强烈的视觉效果。一般插图是围绕着标题和正文来展开的，对标题起了一个衬托作用，现在插图的表现手法只要有以下几种：摄影，在产品广告中经常用摄影的形式来体现，以加强广告的真实感。绘画：大部分以超象的形式给人一种悬念，或是一种意念，来创造一种理想的气氛。卡通漫画：通常卡通漫画可分为幽默性和滑稽性两种。幽默可逗人一笑，滑稽性可使人难以忘怀，都能发挥很好的宣传效果。商标、标志商标是消费者借以识别商品的主要标志。是商品质量和企业信誉的象征。名优商品提高了商标的信誉，而卓有信誉的商标又促进了商品的销售。 在平面设计中，商标不是广告版面的装饰物，而是重要的构成要素，在整个版面设计中，商标造型最单纯、最简洁，视觉效果最强烈，在一瞬间就能识别，并能给消费者留下深刻的印象。商标在设计上要求要造型简洁、立意准确、具有个性、同时要易记容易识别，例如中国农业银行行徽以麦穗图形为主，直截了当地表达出这以专业银行----农业银行的特征。麦穗中部横与竖的十字行处理不仅简练地概括了麦穗行，而且恰成一个“田”字，从而更加强了“农业”的含义。上端麦芒与圆形交节的断开处理，完善了整体的内外关系，强化了标志形象的个性特色。公司名称公司名称可以指引消费者到何处购买广告所宣传的商