品牌差异化定位（Different Brand Positioning）
什么是品牌差异化定位
品牌差异化定位是指企业对自身产品在特殊功能、文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与众不同的品牌形象的过程和结果。换言之，即指为某个特定品牌确定一个区别于竞争品牌的卖点和市场位置，使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置。
品牌差异化定位的目的
品牌差异化定位的目的就是将产品的核心优势或个性差异转化为品牌，以满足目标消费者的个性需求。成功的品牌都有一个差异化特征，有别与竞争对手的，符合消费者需要的形象，然后以一种始终如一的形式将品牌的差异与消费者的心理需要连接起来，通过这种方式将品牌定位信息准确传达给消费者，在潜在消费者心中占领一个有利的位置。
如何进行品牌差异化定位
品牌如何进行差异化定位时，我们潜心研究出了“品牌金字塔差异化定位”模式，如下图：
1.目标消费者检析
在进行品牌差异化定位时，必须借助于消费者行为调查，了解目标对象的生活形态或心理个性化需求，消费者期望从品牌中得到什么样的价值满足。所以我们必须站在消费者的立场上来分析我们的产品趋向，这一切，都是为了找到切中消费者需要的品牌利益点。而思考的焦点要从产品属性转向消费者利益；用于差异化定位的利益点选择除了产品利益外，还有心理，象征意义上的利益，这使得产品转化为品牌。
2.竞品定位诉求检析
进行品牌定位，不可忽视竞争品牌的品牌诉求，同属一个品类的产品，如果在挖掘USP 时，都在锁定某一个点上，那么作为一个新品牌无非会陷进品牌诉求的“红海”之中，在这个信息过剩的时代里，没有差异诉求的品牌很难被消费者所记住，更不用说会引起消费者的购买，所以我们必须从“红海”中跳出来，在自己的“蓝海”中遨游，来实现与竞争者产品的差异。
3.产品核心优势检析
在品牌定位时，SWOT分析至关重要，本模式采取：S-O策略（发挥优势，抢占机会），把核心优势这把利剑深深的插入机会里；对产品的核心优势进行精炼，并赋予一个区别于竞
争品牌的“记忆点”，然后全力释放这个“记忆点”，让“记忆点”自己与目标消费者进行对话，从而占据目标消费者的心智。
综上分析，我们得出：在品牌差异化定位时必须以消费者个性差异化需求和产品核心优势为导向建立鲜明的品牌形象，再以市场竞争为导向建立鲜明的市场形象，一个全新的品牌也就随之诞生了。
品牌差异化的战略定位
1、产品的定位
涂料产品的功能属性：具有美化、保护等功能，主要是依附在建筑物、家具和家装等耐用消费品表面上，才具有表现价值的功能；与被依附物从价格上相比较低，但作为商品翻新和重购成本较高；对使用环境造成一定程度的污染，国家有特定有害物质限量强制标准；现消费者通过传播、口碑、服务、体检等形成数据收集和理性化选择，逐步摆脱过去依赖店主、油工等弄虚作假，以次充好的消费习惯。随着生活水平日益提高，对产品的认知度加强，对于价格非常敏感、敢于冒质量风险、贪图省钱的低端消费群体将逐步减少，消费需求过度到侧重涂料性能价格比，理解为性能、品质、合法性等中高端产品，同时也存在购买最好、最享受的高端产品的消费群体。涂料发展的需求局面将是以中高端产品为主、高端产品为辅，这也是今后竞争比较激烈的市场。由于中国内地地域广阔，从东到西，从南到北，存在发展水平和消费能力的差异，需要在产品线上再做一些细化工作。产品定位主要在中高端，按中高端的市场规律去做才能走向战略终点。同质的策略难以满足市场之需，要整合传播手段，侧重产品的服务价值、沟通价值和形象价值。
2、市场定位
1）竞争意识
在面对强大竞争对手如华润、嘉宝莉、立邦、ICI时，应采取的对策是：紧跟对手，寻机突破。因为行业的领先者，必然有其成功的经验，总结他们走的路就是避免今后走弯路，我们没有理由不去借鉴别人的智慧和力量。另一方面，当你的竞争对手十分强大、专业时，就有可能存在涉及不到的市场空隙，“秀珀地坪漆王国”的启示就是关键在企业如何把握。
如果，企业的实力完全具备市场挑战者的身份，需要站在巨人肩上展现在消费者面前，不妨借鉴上海申真“鳄鱼漆”借VOC的标准，向行业的领先者发难，演练“颠覆营销”。利用行业调整、转变之机，猛击立邦的软肋以借势发力。如果把VOC限量控制在100mg/L，原料、设备、改造、技术研发的总成本大约增加15%；同时，降低VOC含量，就意味配方的改变，基础漆也将改变，已在终端大量配备的调色系统、软件将不起任何作用。通过此事件的披露，消费群体便明白：我是“标准产品”，而竞争对手不过是“差异产品”。北京富亚“喝涂料”事件营销也造成一定影响力，意在宣扬我的产品与众多的竞争对手产品是有“差异的”。
2）目标市场的划分：
a) 直营市场
人口相对集中，区域经济发展较快，消费总体水平较高但层次分明。市场容量巨大，销售网点多较集中，跨度小、配货要求能力较高、市场精细化管理程度要求高；同时周边拥有涂料行业和涂料行业下游配套企业产业链形成。例如上海市、北京市、广州市及珠三角。
b) 经销市场
中心城市集文化、经济、交通各种功能为中心，有一定的幅射能力；分销有一定的跨度，对配货要求不高；经销网点相对较散；以物流、信息流循环管理和区域整体发展水平划分：东北、华北、西北、西南、华东、华中（南）。
3、目标市场特征变化
涂料行业现发展有一种趋势：专业化，即划分面向工程项目、家具厂和全国各地装饰市场精细专业供应商，带动经销客户也随之形成专业化；构成了通络专业化和其功能特点区别：工程项目：侧重多环节沟通；跨度有时很分散，有时缩小；
家俱漆：侧重服务终端：跨度在缩小；
装饰漆：侧重服务渠道；跨度仍可保持不变；
专卖店：侧重形象展示；跨度很小。
从渠道进化发展的需要，根据从通路细分和地域扁平化，今后在一个较小的区隔市场内，经营一个品牌的可能存在四个客户。
4、价值定位
大卫·奥戈维的“品牌形象论”认为：“在产品功能利益越来越小的情况下，消费者购买时看重的是实质和心理利益之和，而形象化的品牌就是带来品牌的心理利益。”
完整的品牌定位是在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，包含以下内容：MI理念系统部分、VI视觉识别系统部分、BI行为识别系统部分、SI销售形象系统部分。但这些内容在现阶段对于许多涂料企业来说，暂时是不急需的，最需要的是最基本的和最经济的。
1）产品的包装设计
一个好的产品包装不是放在办公室孤芳自赏，而是摆放在琳琅满目的产品市场内，区别竞争对手的产品包装和便于消费者的识别。依个人多年策划包装经验，应重点放在：a）距离产品包装8—20米，假定消费者进入建材城，包装用消费者视觉层次感带动思维的变化进行有效的识别：材料市场和在道路中，在忽略门头作用的情况下（诸多原因），消费者首先看到由深、浅鲜亮颜色组合、反差较大图案的轮廓。
b）距离产品包装3—8米，也就是消费者进入商店，从刺激眼球的包装里感觉到精美、个性的形象画面，带来美感的享受。涂料本身具有美化功能，如何设计意象合一，又能与竞争对手的产品包装区别开来，需要创新设计，同时还要雅俗共赏，过于艺术含蓄的消费者看不懂，太俗气又觉得没品位，总之，要符合消费者的审美要求。
c）距离产品包装1—3米，必须展现出清晰的LOGO、品名和产品的主要功能概括文字。
d）距离产品包装0.3—1米，完全凸显产品各种认证、主要功能和使用方法等及国家法律规定的必备要素，全面审查包装构造的完整性。
在一定时间段里，通过视觉层次感去引导消费者进入认知产品、收集信息、判断选择、购买决策、事后评价的一系列思维过程。
2）突出的销售卖点
“耐黄变”、“高固含”、“无苯”、“低VOC”、“耐擦洗”等的涂料产品卖点，几乎所有厂家都在产品包装和宣传资料有重点的描述，实际上已成为消费者感觉这些是产品的必备功能，无差异化已不再能满足消费者个性化需求。如何从产品提炼突出的销售卖点，体现个性价值，这就需要从产品功能、用途、使用方法、销售服务上和从消费者能去体验、享受尊重的心理因素中去挖掘寻找。如：饮料食品中的“露露”突出的卖点：“能加热地喝”。
经典案例
可口可乐和百事可乐是饮料市场无可争议的顶尖品牌，在消费者心中的地位不可动摇，许多新品牌无数次进攻，均以失败而告终。然而，七喜却以“非可乐”的定位，成为可乐饮料之外的另一种饮料选择，不仅避免了与两种可乐的正面竞争，还巧妙的从另一个角度与两种品牌挂上了钩，使自己提升至和他们并列的地位，稳坐市场第三把交椅。可以看出，七喜的成功主要是“品牌差异化定位”的成功。
农夫山泉――差异化勾勒独特市场定位 一、引言： 从一句“农夫山泉有点甜”闯入市场，到推出“奥运军团和什么水”的疑问；从养生堂丢出一颗重磅炸弹“农夫山泉基于对消费者负责的态度考虑，决定推出纯净水市场，全力投入天然水的生产销售”，到农夫山泉在全国范围内造势，矛头对准纯净水厂商，引起水业大战在全国升级，全国各地纯净水企业纷纷联盟，向法院提出诉讼，欲与农夫山泉对簿公堂。农夫山泉的到来，使寂寞无闻的水业多了许多关注的眼光；水业大战的的一些深层次的问题引起人们格外的关注。 水业大战的核心并不只是停留在哪种对身体健康的问题上，商业利益才是水业大战的根本问题。商品经济发展至今，市场上的各类商品成千上万，相互竞争空前激烈，稍有失误，一种商品就会被消费者抛弃，而这个企业可能就会被市场淘汰出局。市场中的领先者怕追兵，挑战者们要挑逗，每一个市场竞争的参与者都有朝不保夕的危机感，于是，他们纷纷开拓思路，领先者渴望步步为赢，挑战者你追我赶，“市场细分”和“目标市场定位”成为企业获取竞争胜利的法宝。对于农夫山泉是褒是贬，我们暂且不论，如果您走进千岛湖去平心静气地了解千岛弧，您必须承认农夫山泉确实有一批商界精英，他们把“目标市场定位”策略和“差异化”策略演绎的惟妙惟肖，并且留下许多经典的商界故事。 二、饮用水市场的宏观环境 （一）、饮料行业概述 饮料工业包括软饮料和啤酒,作为食品工业最具经济规模的大宗产品,也是国际竞争最活跃的领域,依靠的是实力、规模和技术,整个行业的集中化、规模化格局已初步形成。据近十年来世界饮料消费统计资料,充气饮料、茶、瓶装饮用水和果汁饮料的消费呈增长趋势,牛奶、咖啡、啤酒和葡萄酒的消费呈下降趋势。据统计，2000年我国瓶装饮料产量占554万吨，居第一位；碳酸饮料占420万吨，居第二位；茶饮料185万吨，居第三位。 在我国食品工业中饮料工业起步较晚,但近几年的发展十分迅速。1980年以前,全国软饮料年产量不足30万吨,到1996年年产量已达883.8万吨(包括乡镇企业),年均增长24%,是食品工业中发展最快的行业;1996年后我国软饮料工业仍以10%以上的速度发展,到1997年全国饮料产量已达960万吨。11998年饮料市场竞争更加激烈,据国家统计局公布的数字1998年上半年全国软饮料产量为448.05万吨,较去年同比增长22.9%,2000年中国饮料工业的饮料总产量1491万吨，比上年增长25.7％，2连续保持了21年快速增长的势头。饮料行业无疑已成为“酿酒”之后食品工业中又一个重要行业。 我国饮料行业发展状况同国际饮料行业的普遍发展形势相适应,我国的软饮料生产企业亦呈现出产量集中度高，大型企业对行业的影响力大的特征。1999年中国“十强”饮料企业（1999年中国饮料工业协会由对国内饮料企业的生产规模、产品质量、技术管理、经济效益等进行综合考核，认定并推出。）的产量，约占全国饮料总产量的27%,销售收入约占全 1《中国饮料行业分析李干迎》《统计研究》1999年第一期 2《我国饮料及矿泉水市场厂分析》赵亚利https://www.doczj.com/doc/479872283.html,
品牌定位策略 品牌定位是对细分市场的产品或服务在目标顾客的脑海里确定一个合理的位置。定位的基本原则不是去创造某种新奇的或与众不同的东西，而是去操纵人们心中原本的想法，去打开联想之结。 品牌定位的目的就是将产品或服务转化为品牌，为品牌确定一个适当的市场位置，反映品牌在顾客头脑中形成具体而确切的含义，使产品或服务在顾客的心智中占领一个独特的地位。 品牌定位能够使企业与顾客建立长期稳定的关系，为企业产品或服务的开发和营销活动指引方向。 品牌定位需要有三个原则：一是鲜明性，表明产品特色或服务属性；二是延展性，预埋产品或服务的扩张策略，满足不同顾客需求；三是独特性，区别于竞争对手。 品牌定位的二十一种方法介绍： 1.抢先定位。 指发现顾客心智中有一个富有价值的阶梯或位置无人占据，企业就要第一个全力去占据它。 如摄影的“柯达”(Kodak)、复印的“施乐”(Xerox)、租车行业的“赫兹”(Hertz)、可乐中的“可口可乐”(Cocacola)、电器中的“通用”(General Electric)、轮胎中的“固特异”(Goodyear)、电脑中的IBM、快餐中的“麦当劳”(McDonald's)等。 早在1992年的时候，高露洁发现中国市场的众多牙膏品牌诉求的是清新口气、洁白牙齿、消炎止痛等等，而对牙膏类别中最大的心智资源“防止蛀牙”却没有一个品牌全神贯注去抢占。 高露洁根据美国牙膏市场的经验知道，随着生活水平的提高，顾客必然对防止蛀牙的关注会越来越强，于是迅速进入中国市场，开始了十多年来单一而集中的诉求：防止蛀牙。今天，我们一想到防蛀牙膏就能迅速想到高露洁。 2.功能定位。 顾客购买产品主要是为了获得产品的使用价值，希望产品具有所期望的功能
产品定位差异化，高流动性与较高收益并存。余额宝的竞争对手主要是银行存款和货币基金等理财产品。与活期存款相比，余额宝收益水平优势明显，但在支付结算和取现等方面有所不足；与定期存款相比，余额宝的收益水平相似（一年期），但便捷性和灵活性较强；与余额宝相比，“活期宝”等理财产品具备同样具备便利的应用，但起点较高；常规理财产品适用于比较注重收益水平，但对资金流动性要求较低的客户。余额宝与银行各类产品相比并没有绝对的优势，但却有差异化的产品特征，这为其提供了生存和发展的土壤。但是，需要指出的是，由于余额宝推出的增利宝货币基金实质上是货币基金，投资就意味着有风险，因此其并不意味着永远是高收益，我们并不能排除其出现负收益的风险。 余额宝对银行负债业务的影响 产品定位差异化，高流动性与较高收益并存。余额宝的竞争对手主要是银行存款和货币基金等理财产品。与活期存款相比，余额宝收益水平优势明显，但在支付结算和取现等方面有所不足；与定期存款相比，余额宝的收益水平相似（一年期），但便捷性和灵活性较强；与余额宝相比，“活期宝”等理财产品具备同样具备便利的应用，但起点较高；常规理财产品适用于比较注重收益水平，但对资金流动性要求较低的客户。余额宝与银行各类产品相比并没有绝对的优势，但却有差异化的产品特征，这为其提供了生存和发展的土壤。但是，需要指出的是，由于余额宝推出的增利宝货币基金实质上是货币基金，投资就意味着有风险，因此其并不意味着永远是高收益，我们并不能排除其出现负收益的风险。 缺乏信用优势，难吸引大额资金。目前余额宝户均余额2600元，更多客户会是处于尝试的角度。大额资金存放更多会考虑“安全”，银行背后有政府的信用担保，多年经营的信用积累，这是支付宝无法比拟的。余额宝未来大规模发展必须突破的瓶颈，即如何吸引较大额资金、较高端资金。 归集短期、小额的支付类资金。支付宝可以让客户做到余额宝账户实时消费和向支付宝账户转账，相对一般理财产品和货币基金流动性具有优势。同时，互联网的便捷性、批量性和延展性使得该类资金能够快速归集，快速上规模。余额宝的资金属性主要是：短期（3个月以内），金额较小（万元以内）资金，目前主要是用于支付的结算资金。从本质上，余额宝与银行负债业务相比，在产品（银行具有牌照和产品设计优势，而余额宝来自第三方产品嫁接）、风控（银行自身就具有多样化的资产业务，风险识别能力强，且有资本和拨备优势）和信用上都没有显著的优势，而更多依靠平台优势提升传统金融产品的灵活性。因此，我们认为余额宝对银行负债业务不会有质的冲击。 余额宝对银行中间业务的影响 基金入淘，冲击银行销售渠道。尽管有人预计余额宝近期会迅猛增长，从零增长至百亿元、乃至千亿元，但在千亿级别后会面临瓶颈，增速放缓，对银行存款的冲击会十分有限。但我们认为，未来对银行冲击最大的会是“阿里金融”和“腾讯金融”这类互联网的平台公司。余额宝此次成功的模式将会被复制、模仿、推广，未来在余额宝中将会有更多的备选基金。同时也会有更多的电商平台、支付平台，如当当、京东、异度支付会推出类似的产品，互联网将成为最大的基金代销渠道。这在很大程度上冲击会现有的银行理财销售渠道，直接影响银行渠道费收入。 客户体验至上，提升托管营运服务。余额宝的成功使打造“技术领先”、“服务领先”型托管银行成为可能，互联网基金打破了“销售为王”、“以销定托”的怪圈，更好的用户体验、更高效的清算服务，使“营运能力”有机会成为未来托管银行的核心竞争力。 “金融行业也需要搅局者，更需要那些外行的人进来进行变革。”马云近日在某峰会如是说。此次，这
论述品牌定位原则与策略及其关系 摘要：随着定位观念的不断传播与扩散,定位观念成为指导企业乃至社会各个方面工作的重要思考方法。进入新世纪以来,品牌资产概念的提出为品牌定位理论提供了新的机遇,人们转而从品牌资产管理的角度将品牌定位与品牌资产联系起来进行研究。品牌定位是品牌战略的基础和核心内容,也是创建品牌的基础和保障，准确的品牌定位是建立强势品牌的必要前提。 品牌定位——定位原则——定位策略是贯穿本文的主线,在此思路的基础上,本文对品牌定位进行了全面的、综合的分析和透视,主要涉及了品牌定位原则、品牌定位策略选择和品牌定位的现实效果等问题,从而进一步完善了品牌定位理论的综合架构,并在部分理论上做出了一些创新和突破。 本文在广泛收集有关品牌定位文献资料的情况下,主要从理论出发，详细分析了品牌定位的原则和策略以及论述二者之间的关系。文章主要分为四个部分，第一部分，回顾与整理品牌定位有关理论成果，了解品牌定位理论的内涵与外延；第二部分，论述品牌定位遵守的基本原则，以及各原则之间内生联系；第三部分，论述品牌定位的相关策略，及其效果；第四部分，综合分析品牌定位的原则和策略之间的辩证关系。 关键词：品牌定位定位原则定位策略 一、品牌定位概述 (一)、定位理论的由来[1] “定位”（Positioning）这个概念最初是由两位年轻的广告人艾尔?里斯和简?楚劳特于1969年在美国《产业营销》杂志上发表的一片题为“定位是人们在今日模仿主义市场所玩的竞赛”论文中首次提出。1972年，两人又在美国《广告时代》杂志发表了名为“定位时代”的系列文章，在当时即引起了轰动。菲利普?科特勒在总结当代营销基本理论的发展时，将“定位理论”列为二十世纪七十年代最为重要的营销概念。 (二)、品牌定位的内涵[2] 品牌定位就是企业将自己的产品推向市场,对其特性、品质和声誉等给予明确界定,通过精心设计的营销策划,将其融入顾客和潜在顾客的生活过程,从而形成确切的市场定位。是企业根据消费者对品牌的认识、了解和重视程度,给自己的品牌规定一定的市场地位,培养产品在消费者心目中的特色和形象。品牌定位的目标是获取是行业的竞争优势，并且在目标受众的心理占一席之地，以满足消
品牌定位策略（一） 核心提示：品牌定位的目的在于创造鲜明的品牌个性，塑造独特的品牌形象，从而满足目标消费者的需要。品牌定位是一项颇具创造性的活动，没有固定模式。因为假如存在固定模式，品牌之间的差异性就会大大减少，品牌的影响力也会随之减弱，品牌存在的价值将大打折扣。 据不完全统计，常见的和近年来出现的品牌定位策略有数十种之多，其中不少可以单独使用，也可以相互组合，以达到更好效果。以下简要介绍一些最常见的品牌定位策略。 一、首席定位 首席定位是追求成为行业或某一方面“第一”的市场定位。“第一”的位置是令人羡慕的，因为它说明这个品牌在领导着整个市场。品牌一旦占据领导地位，冠上“第一”的头衔，便会产生聚焦作用、光环作用、磁场作用和“核裂变”作用，具备追随型品牌所没有的竞争优势。施乐是复印机品牌的第一，ibm的总体实力比施乐公司要雄厚得多，但ibm公司生产的复印机总是无法与施乐竞争；柯达进军“立即显像”市场，与“拍立得”竞争，结果也只是占领了很小的市场份额。首席定位的依据是人们往往只注意“第一”、对“第一”的印象最为深刻的心理规律。例如第一个环球航行的人，第一个登上月球的人等。在信息爆炸、商品经济发达的今天，品牌多如过江之鲫，消费者只会记住那些排名靠前的品牌，特别是第一品牌，而对大多数品牌毫无记忆。 品牌一旦成为行业“第一”，只要企业善于经营，不断创新，就能一直保持这一地位。从1923年开始，美国可口可乐(coca-cola)、高露洁(colgate)、吉列(gillette)、固特异(goldyear)、好时(hershey?s)家乐氏(kellogg?s)、柯达(kodak)、立顿(lipton)、曼哈顿(manhattan)、纳贝斯克(nabisco)等十大品牌，除曼哈顿之外，其余9种至今仍然保持着第一的优势。 当然并不是所有企业都有实力运用首席定位策略，只有那些规模巨大、实力雄厚的企业才有能力运作。对大多数企业而言，可以开发品牌某些方面的竞争优势，并取得竞争的定位。例如迪阿牌(dial)香皂是除臭香皂的第一，波斯克牌赛车是小型运动跑车的第一，等等。 二、加强定位 加强定位就是指在消费者心目中强化自身形象的定位。当企业无法从正面打败对手，或在竞争中处于劣势时，可以有意识地突出品牌某一方面的优势，给消费者留下深刻印象，从而获得竞争的胜利。七喜汽水告诉消费者“不是可乐”；亚都恒温换气机告诉消费者“我不是空调”；理查逊·麦瑞尔公司知道自己的产品不是康得和dristan的对手，于是就将自己的感冒药nyquil定位为“夜感冒药”，告诉消费者这是一种在晚上服用的新药，从而获得了成功。 三、比附定位 比附定位即通过与竞争品牌的比较来确定自身市场地位的一种定位策略。其实质是一种借势定位或反应式定位。借竞争者之势，衬托自身的品牌形象。当几乎所有的汽车厂商都在追求把小汽车设计得更长、更低、更美观的时候，金龟车显得既小又难看。若用传统方法推销，势必要想方设法掩饰缺点、夸大优点，如把照片拍得更漂亮，去宣传金龟车特有的质量
目录 第十部分店长操作手册 第一章岗位工作说明 (4) 一、店长应有的素质 (4) 二、要了解自己的服务方向 (4) 三、岗位工作概述 (4) 四、岗位职责 (4) 第二章市场营销基础知识 (5) 一、3C的含义 (6) 二、市场营销4P原则 (6) 三、市场四进实战攻略 (7) 四、商圈调研与分析 (9) 五、市场占有率与地位及利润 (15) 第三章团队建设 (16) 一、狼性团队 (16) 二、竞争与和谐 (19) 第四章门店差异化 (20) 一、门店差异化 (20) 二、门店差异化的定位 (20) 三、价格差异化 (20) 第五章资源优化组合 (21) 一、低成本 (21) 二、人员优化的方法 (22) 三、产品最大化（低成本）与员工满意 (23) 四、门店节约水电、物料的方法 (23) 五、费用报销 (24) 第六章怎样建设高素质团队 (24) 一、团队发展的三个阶段 (24) 二、领导方式 (25) 三、动的性层次和委任 (25) 第七章如何提高协调速度 (28) 一、忌装腔作势，官腔官调 (28) 二、忌拖拉推诿，互相扯皮 (28) 三、忌信口开河，简单从事 (28) 四、忌低三下四，唯唯诺诺 (28) 五、忌故弄玄虚，夸大矛盾 (28) 六、忌打击报复，设置障碍 (28)
七、忌固执己见，一意孤行 (28) 八、忌言而无信，言行相离 (29) 第八章有效的授权与分工 (30) 一、有效的授权 (30) 二、授权不仅是一种激励员工进取 (30) 第九章员工的绩效沟通与绩效考核管理 (31) 一、认识绩效沟通在绩效管理中的作用 (31) 二、绩效沟通的方法 (31) 三、掌握好两大沟通技术 (31) 第十章执行与反馈 (33) 一、执行上级命令 (33) 二、横向联络沟通 (33) 三、检查与反馈 (33) 第十一章促销活动 (35) 一、单店促销的套路 (36) 二、赠送类促销范例 (37) 三、折让推广类促销范例 (37) 四、奖励类促销 (38) 第十二章职业素养 (39) 一、素养 (39) 二、平凡与伟大 (39) 第十三章门店文化的宣传 (40) 一、门店文化的组成 (40) 二、门店文化是服务的文化 (40) 三、门店文化给顾客带来的好处 (40) 第十四章分销系统 (41) 一、分销系统的进入 (41) 二、BI系统的使用 (41) 第十五店长工作流程和工作表格 (42) 一、店长一天工作流程 (42)
解析品牌定位战略与定位策略 品牌建设（branding）的首要任务是品牌定位，而后继的品牌识别设计、品牌传播诉求、品牌形象塑造以及品牌延伸等策略都是基于品牌定位展开的。我们知道“定位”（positioning）概念是1969年由定位理论的创建人艾·里斯和杰克·特劳特在美国营销杂志《广告时代》和《工业营销》上发表了一系列有关定位的文章中首次提出的。他们认为面对当今一个传播过度和产品越来越同质化的时代，要赢得消费者，有必要使自己的产品独树一帜，在消费者心中形成独特的地位。艾·里斯和杰克·特劳特认为：“定位是你对未来潜在顾客心灵所下的工夫，也就是把产品定位在你未来顾客的心中。”营销定位可以从一件商品，一项服务，甚至一家公司，一个机构开始，但它并不是要你在产品上作什么重大改变，而是要你在产品的名称、品牌、价格、包装、服务上下工夫，为自己的产品在市场上树立一个明确的、有别于竞争者产品的、符合消费者需要的形象，其目的是在潜在消费者心中得到有利的地位。简言之，“定位就是如何在预期顾客的头脑里独树一帜。”可见定位是一个从外向内的过程，是从消费者的角度出发，针对潜在消费者的心理采取行动。 品牌定位则是在上述定位概念意义的基础上更加强调差异化，即目标消费者的差异化和消费者价值的差异化。目标消费者差异化是指企业应从该产品或服务的消费者当中选择一个特定的细分人群进行服务。消费者价值的差异化则是指企业的产品或服务能够为目标消费者提供有别于竞争者的利益。这种差别化可以是功能上的利益，如海飞丝定位于“专业去屑的洗发液，从而一举与其他同类产品划开了界线。同样差异化也可以是情感上的利益，如金六福酒诉求于“中国人的福气酒”，追求福气也正迎合了多数中国人的情感需求。差别化还可以是自我表达方面的利益， 如拥有一辆奔驰轿车的男士代表着成功与高贵，而使用欧莱雅化妆品的女士则可以表达自己的 时尚与成熟。营销实践表明：当一个品牌同时具备了目标消费者差异化和消费者价值差异化这两方面意义，这也就形成了难以被竞争对手所模仿的品牌定位，也就能够更加持久地保持差异化竞争优势。 怎样才能准确进行品牌定位，首先要进行品牌调研，即通过3C分析法、SWOT分析法和品牌定位图分析法，对品牌在消费者心中的情况进行全面诊断与分析，从而能准确地确立品牌战略定位。确定品牌定位战略的三大方法。具体分述如下： （一）3C分析法 3C分析法是指针对企业所处的微观环境——消费者（Customer）、竞争者（Competitor）、企业自身（Corporation）三大方面进行全面的营销扫描。营销的本质在于“满足消费者的需求”。可见消费者分析主要包括以下几个方面：消费者的人口统计特征（包括年龄、性别、职业、收入、教育程度等）、消费者的个性特征、消费者的生活方式、消费者的品牌偏好与品牌忠诚、消费者的消费习惯与行为模式等内容。竞争者分析主要包括以下内容：企业的主要竞争品牌、企业在竞争中的地位、竞争品牌的产品特征、竞争品牌的品牌定位与品牌形象、竞争品牌的传播策略等。企业分析主要针对企业的品牌现状进行审计，主要包括以下内容：竞争品牌的传播策略、企业的产品特征、企业现有的目标市场、企业在消费者心目中的品牌形象、企业现有的品牌传播策略、企业现有的品牌知名度、美誉度等。 （二）SWOT分析法 SWOT分析法是战略管理理论中最常见的分析工具之一，它是一种综合考虑企业外部环境和内部条件的各种因素，进行系统评价，从而选择最佳经营战略的方法。其中，S是指企业内部所具有的优势（Strengths），W是指企业内部所具有的劣势（Weaknesses），O是指企业外部环境的
对品牌进行定位是为了使潜在的消费者能够对品牌产生有益的认知，从而形成对品牌的偏好和持续的购买行为。美国的著名营销学者杰克?屈特认为：定位的基本原则并不是去塑造新而独特的东西，而是去操作原已在人们心目中的想法，打开联想之门，目的是在顾客心目中占据有利的位置。所以，掌握品牌定位的策略方法就十分必要。 品牌定位就是对品牌进行总体的规划、设计，明确品牌的方向和基本活动范围，进而通过对企业资源的战略性配置和对品牌理念持续性的强化传播，来获取市场(包括消费者、竞争者、社会公众等)各方的认同，从而实现预期的品牌优势和品牌竞争力。 当今社会正处于“信息爆炸”的时代，太多太滥的信息使信息发送者与接受者之间的通道已经出现了沟通障碍，所以信息发送者有必要寻找一条捷径，使其发出的信息能成功地通向接受者的心智，这就是品牌需要定位的最主要原因。 对品牌进行定位是为了使潜在的消费者能够对品牌产生有益的认知，从而形成对品牌的偏好和持续的购买行为。美国的著名营销学者杰克?屈特认为：定位的基本原则并不是去塑造新而独特的东西，而是去操作原已在人们心目中的想法，打开联想之门，目的是在顾客心目中占据有利的位置。所以，掌握品牌定位的策略方法就十分必要。 一、类别定位 依据产品的类别建立起品牌联想，称作类别定位。类别定位力图在消费者心目中形成该品牌等同于某类产品的印象，以成为某类产品的代名词或领导品牌。当消费者有了这类特定需求时就会联想到该品牌。 七喜汽水“非可乐”就是借助类别定位的一个经典案例。可口可乐与百事可
乐是市场的领导品牌，占有率极高，在消费者心目中的地位不可动摇。“非可乐”的定位使七喜处于与“百事”、“可口”对立的类别，成为可乐饮料之外的另一种选择。不仅避免了与两巨头的正面竞争，还巧妙地与两品牌挂钩，使自身处于和它们并列的地位，成功的类别定位使七喜在美国龙争虎斗的饮料市场上占据了老三的位置。 国内企业在这方面也有不俗的表现。1996年，喜之郎提出了“果冻布丁喜之郎”的口号，并率先在中央台投放巨额广告来不断强化这一概念，在产品和行业之间建立起了一对一的联想，提到果冻布丁就想起喜之郎，提到喜之郎就想起果冻布丁。这一概念人为地设置了一道同类产品难以逾越的障碍，在高峰时期，喜之郎曾占有70%的市场份额。2004年河北中旺集团推出“五谷道场”方便面时，也特意强调其“非油炸”的特性，赚足了消费者的眼球，获得了很好的效果。还有“娃哈哈”，把非常可乐定位为“中国人自己的可乐”以与“两乐”霸占的国内市场相区别，最终取得了不错的销售业绩。 二、比附定位 比附定位是以竞争者品牌为参照，依附竞争者定位。比附定位的目的是通过品牌竞争提升自身品牌的价值与知名度。企业可以通过各种方法和同行中的知名品牌建立一种内在联系，使自己的品牌迅速进入消费者的心智，借名牌之光使自己的品牌生辉。 史上最为经典的比附定位案例当属美国艾维斯汽车租赁公司。20世纪60年代，赫尔茨公司占据了美国汽车租赁市场份额的55%，为了避免与其与之正面交锋，艾维斯公司在其广告中发出了著名的“老二宣言”，因为巧妙地与市场领导建立了联系，艾维斯的市场份额大幅上升了28%。
差异化策略在中小企业营销中的运用 改革开放以来我国经济发展势头强劲。在经济大发展的背景下中小企业也得到了长足的 发展。尤其是国家对中小企业的发展推行了一系列扶植政策，为中小企业的升级转型开辟了新的发展道路。但近几年来国内市场的竞争愈发激烈，各大跨国公司和国内各大企业占有大 面积的市场份额展现出咄咄逼人的气势。这加剧了中小企业的生存困境。中小企业对我国的就业的增长，经济的带动包括产业的升级转型都具有重要意义。因此积极研究中小企业的发展生存策略，为中小企业在激烈的市场竞争中开辟生存之路是具有现实意义的。笔者认为， 对中小企业而言，在技术发展，人才建设和资金供应等方面都明显处于劣势的情况下应该另 辟蹊径实行差异化策略，才能在激烈的市场竞争中获得生存的机遇。 1.差异化策略的始发点 所谓差异化策略就是指在立足于产品的市场定位，品牌理念，营销策略，售后服务与其他同类产品的差异化表现上所制定的市场战略。目的是在同质化严重的市场竞争中提高消费 者产品的忠诚度占有更大的市场份额。始发点是立足于消费者的需求，包括消费者反馈的即时性和参与度。只有立足于消费者的需求，使消费者在网络媒体下生活方式的改变迎合消费 者的消费心理。 2.差异化策略的具体内容 2.1 品牌定位差异化 2.1.1 把握品牌理念的差异性 品牌理念是得到社会普遍认同的、体现企业自身个性特征的、促使并保持企业正常运作以及长足发展而构建的反映整个企业明确的经营意识的价值体系。品牌理念不是重新去对品牌的外延进行创造性的活动而是对品牌的内涵进行创新性思维活动，对顾客的潜在心理采取行动，让顾客对品牌的内涵有深刻的认识。其最终目标就是为了在顾客心理建立起不同于其他品牌并具有自身品牌特色的整体的观念形象。这种良好的形象和区别于同类品牌的特色理念会吸引顾客优先选择该品牌产品。品牌理念是品牌文化定位的基础。品牌定位要准确的反映品牌理念将品牌理念与产品、服务和企业营销的各个方面有机结合。品牌理念指的是品牌 的价值观念和精神内涵。例如：某奢侈品牌的皮制品传达给消费者的品牌理念是：奢华，尊贵，独立，自我。而这些品牌理念的传达需要通过准确的品牌定位来实现。精益求精的产品质量，狭窄的销售渠道，高昂的产品售价和全明星代言的广告推广。 2.1.2 把握品牌内涵的差异化 品牌内涵是品牌文化内涵的外延，除了代表产品的文化特性外与企业文化的核心价值是
品牌差异化定位（Different Brand Positioning） 什么是品牌差异化定位 品牌差异化定位是指企业对自身产品在特殊功能、文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与众不同的品牌形象的过程和结果。换言之，即指为某个特定品牌确定一个区别于竞争品牌的卖点和市场位置，使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置。 品牌差异化定位的目的 品牌差异化定位的目的就是将产品的核心优势或个性差异转化为品牌，以满足目标消费者的个性需求。成功的品牌都有一个差异化特征，有别与竞争对手的，符合消费者需要的形象，然后以一种始终如一的形式将品牌的差异与消费者的心理需要连接起来，通过这种方式将品牌定位信息准确传达给消费者，在潜在消费者心中占领一个有利的位置。 如何进行品牌差异化定位 品牌如何进行差异化定位时，我们潜心研究出了“品牌金字塔差异化定位”模式，如下图： 1.目标消费者检析 在进行品牌差异化定位时，必须借助于消费者行为调查，了解目标对象的生活形态或心理个性化需求，消费者期望从品牌中得到什么样的价值满足。所以我们必须站在消费者的立场上来分析我们的产品趋向，这一切，都是为了找到切中消费者需要的品牌利益点。而思考的焦点要从产品属性转向消费者利益；用于差异化定位的利益点选择除了产品利益外，还有心理，象征意义上的利益，这使得产品转化为品牌。 2.竞品定位诉求检析 进行品牌定位，不可忽视竞争品牌的品牌诉求，同属一个品类的产品，如果在挖掘USP 时，都在锁定某一个点上，那么作为一个新品牌无非会陷进品牌诉求的“红海”之中，在这个信息过剩的时代里，没有差异诉求的品牌很难被消费者所记住，更不用说会引起消费者的购买，所以我们必须从“红海”中跳出来，在自己的“蓝海”中遨游，来实现与竞争者产品的差异。 3.产品核心优势检析 在品牌定位时，SWOT分析至关重要，本模式采取：S-O策略（发挥优势，抢占机会），把核心优势这把利剑深深的插入机会里；对产品的核心优势进行精炼，并赋予一个区别于竞
中医诊所的差异化市场定位分析 [摘要]本文简要介绍了我国中医诊所的现状，提出了中医诊所在医疗市场竞争中差异化定位的定位思想，并具体介绍了服务内容差异化、服务对象差异化、服务水平差异化和服务模式差异化四类不同的差异化定位策略，希望中医诊所能够结合自身具体特点，有选择地选取其中一种或几种定位策略，更好地满足广大群众日益增长的医疗和保健需求。 [关键词]中医诊所；差异化；市场定位 1 中医诊所的现状简介 根据《现代汉语分类大辞典》（2007辞海版）中的定义，诊所为“私人开业的医生给病人治病的地方”、“规模比医院小的医疗所”；在卫生部发布的《医疗机构管理条例实施细则》中，各类诊所和卫生所、医务室、卫生保健所、卫生站一起作为一大类医疗机构；而日常人们理解中的诊所包括主要由私人开办的规模比医院小的诊疗所、医疗所等，中医诊所则是能够提供中医药服务的诊所。 近些年来，中医诊所的发展较快，根据《2012年全国中医药统计摘编》的统计，在2012年全国卫生机构中，中医机构（包括中医类医院、中医类门诊部、中医类诊所、隶属于卫生部门的中医科研机构）达到39305个，而其中中医诊所就有27209个，可见中医诊所在各类中医机构中数量上占据很大比例，已经成为我国中医药事业发展的重要组成部分，有利于人们日益增长的对中医医疗保健需求的满足和看病难、看病贵问题的进一步缓解。 中医诊所伴随中华民族的繁衍生息已有几千年的历史，[1]也适合我国人口众多、城乡医疗资源分布失衡的现有国情，且相对于中医医院、中医门诊等其他医疗机构形式，建设投资少，服务成本低，举办主体的所有制形式灵活。我国政府已经出台了一系列相关政策和规定促进其健康发展，其中，2009年的《国务院关于扶持和促进中医药事业发展的若干意见》明确指出：“积极促进非公立中医医疗机构发展，形成投资主体多元化、投资方式多样化的办医格局。鼓励有资质的中医专业技术人员特别是名老中医开办中医诊所或个体行医，允许符合条件的药品零售企业举办中医坐堂医诊所。非公立中医医疗机构在医保定点、科研立项、职称评定和继续教育等方面，与公立中医医疗机构享受同等待遇，对其在服务准入、监督管理等方面一视同仁。”因此，中医诊所在我国的未来发展前景良好。 2 差异化定位对于中医诊所发展的意义 差异化战略是指企业向顾客提供的产品或服务与其他竞争者相比独具特色、别具一格，从而建立起独特优势的一种战略。这种战略的核心是取得某种对顾客有价值的独特性。[2]
品牌定位的策略与步骤 一、品牌定位的核心STP： 品牌定位和产品定位同样基于鲜明的竞争导向，但两者之间也有不同之处。产品定位基于产品实体的差异性，而品牌包含产品，又不等同于产品，品牌在产品之上附加了联想、价值。因此，品牌定位更多地偏向传播的角度。品牌定位的核心是STP，即细分市场（Segmenting）、选择目标市场（Targeting）和具体定 位（Positioning）。 品牌定位中细分市场的过程一般包括三个阶段，即调查阶段、分析阶段和细分阶段。 1．调查阶段。产品经理需要了解消费者的动机、态度和行为。可以采用各种调查工具向消费者搜集以下方面的资料：品牌知名度和品牌等级；产品属性及其重要性的等级；消费者对该品牌产品的使用方式； 对该产品所属类别的态度；人口变动、心理变动及对宣传媒体的态度或习惯，等等。 2．分析阶段。用因子分析法分析资料，剔除相关性很大的变数。然后再用集群分析法划分出一些差异较大的细分市场，使得每个集群内部都同质，但集群之间差异明显。 3．细分阶段。根据消费者的不同态度、行为、心理状况和一般消费习惯划分出每个集群，然后根据几 个主要的特征给每个细分市场命名。 由于细分市场是不断变化的，所以市场划分的程序必须定期反复进行。一个新品牌成功地打入被占领的市场最常见的方法就是用新的方法细分市场。对不同的细分市场进行评估，产品经理就会发现一个或几个值得进入和有能力进入的细分市场，下一步就要决定进入的模式。通常情况下，有5种进入模式可供产品 经理选择。 ①密集单一市场：选择一个细分市场集中营销。 ②有选择的专门化：选择若干个细分市场，其中每个细分市场都具有吸引力，并且符合企业的经营目标
第一章绪论 城市商业银行是我国银行业体系的重要组成部分，成为我国金融体系中最具活力的金融板块之一，在供应区域金融资源、促进区域经济发展中发挥了重要作用，是我国中小金融体系乃至金融体系的重要组成部分。我国现今银行体系中，城市商业银行是指除了工、农、中、建、交五大国有商业银行和12家全国性股份制商业银行之外、由城市信用社组建而来的中小商业银行。截至2014年第一季度末，全国共有的城市商业银行145家，营业网点近万个，遍及全国各个省（市、自治区）。经历十几年的发展，城市商业银行已经逐渐成熟。城市商业银行的发展壮大，一是扩大了银行业的竞争主体，促进了银行业的市场竞争和效率的提高；二是推动了利率差异化；三是增强了市场机制在资源配置中的问题，并推动了金融创新，促进了银行业金融服务水平的提高；四是为中小企业融资提供了有了渠道，从而促进了区域经济的发展，满足了地区金融的多样化需求。 在获得快速发展的同时，城市商业银行自身经营也面临不少问题，主要有表现为市场定位不清晰，人才和技术薄弱,创新能力不强，公司治理结构不合理，政府干预较多等问题。银行没有以自身核心竞争力为基础进行战略规划,缺少差异化发展理念和战略，使得城市商业银行走上与其它类型商业银行相同的发展道路,并导致城市商业银行竞争力低下、可持续发展能力不足。银行未能根据自身特色，发掘不同于其他银行的优势，确定自身差异化的市场定位，是造成商业银行同业化竞争的原因。必须对商业银行经营发展存在的问题充分了解后针对其具体问题具体分析得出相应结论。建立特色组织构架，保持高效管理，选择差异化市场定位开辟新的盈利模式，开发差别性金融服务产品，占领市场等。只有在立足于自身机制、市场与区域资源的基础上制定实施差别化发展战略，城市商业银行才能确立自身市场竞争优势，形成可持续发展能力，更好发挥在我国银行业的作用，巩固自身优势。
企业如何进行品牌定位品牌定位五大策略 品牌定位策略的选择应贯穿整个定位过程中，而品牌定位策略是多种多样的，任何一个企业，无论其规模大小，技术先进与落后，产品多与少，都能找到自己的市场位置。或许企业应该考虑考虑更加专业的营销机构，进行有效的品牌定位，像品牌联播机构，都会有着完善的企业品牌定位流程，先根据企业的是实际营销情况，通过用十大立场、一百种企业优势挖掘角度，对企业360度、全方位的进行品牌宣传，为品牌建设打下良好的基础，品牌联播认为，常用的品牌定位策略有以下五种。 第一定位策略，也就是追求企业活动某一方面的第一位。常用的有销售量第一、营业面积第一等等。里斯和特劳特指出：名列第二的企业的业务量往往仅是名列第一企业的一半，名列第三位的又是第二位的一半。名列第一，不仅竞争力最强，而且知名度最高。因此，许多企业都追求第一的位置。可口可乐饮料、米克劳啤酒、劳斯莱斯豪华车、万宝路香烟等都是成功的典型。然而，第一位，众家相争，只有具有某一方面巨大优势的企业才能如愿，不适合一般性企业。 加强定位策略，也就是在消费者心中加强对企业现有的地位。如美国阿维斯汽车租赁公司强调我们是老二，我们要进一步努力!亚都公司恒温换气机宣称：“我不是空调”。二者都不同程度地强化了自己的地位。这种定位策略适合那些竞争力较强、特性明显的企业和产品。 空档定位策略，也就是寻找那些消费者重视而未被开发的市场空间。诸如美国银河公司的棒棒糖，追求“耐吃”定位，其他品牌皆不可比拟。中国海飞丝洗发液定位于“头皮屑，全没了”，独树一帜。这种定位策略既适用于实力雄厚的企业，又适应于小型企业，但必须
找准市场空位。同时，空位不是永存的，解决的办法或是巩固已有定位，夺得第一或前列位置;或是追求新的空档。 为对手重新定位策略，也就是把竞争者占据在人们心中的位置重新定位。这种策略表面上是回避同位竞争，实质上使竞争更为激烈，大多针对竞争者产品进行广告。如美国有一家汉堡包公司，在广告节目中启用一个70多岁的老太太，她看着一个竞争性品牌的汉堡包问道：“牛肉到哪儿去啦?”使该对手的品牌威信大减。试想，目前中国市场假鳖精泛滥，假如有人推出货真价实的鳖精，并推出广告语：“中华鳖精假货太多了，XX可是真的。”一定有效。采取这种策略应慎重，否则容易引起法律纠纷。 高级俱乐部策略，即强调自己是某个具有良好声誉小集团的成员之一。如中国泳坛的五朵金花名声显赫，世界十大富豪众人仰慕。如果企业不能取得第一和某种独特的属性，采取这种高级俱乐部策略，也不失为良策。美国三大汽车公司的概念就是由排位第三的汽车公司——克莱斯勒汽车公司提出的，其主要目的是为了让人觉得三大公司是最佳的。采用这种策略时应注意，过分扩大俱乐部范围，不会取得理想效果。 对于中国市场经济不完善条件下产生的名牌来说，其竞争力和生存力都相对弱小。因此，企业品牌要想成为名牌，不断延续，仍需定位。品牌联播打造最强劲网络营销渠道，为您的产品营销保驾护航!品牌打造刻不容缓，早日打造知名品牌，企业利润就可以呈递增状态直线上升。
利用实训室联网条件，通过搜索引擎查找资料，了解三大竞争战略（成本领先、差异化、目标集聚），并各举出一实例。 ●成本领先战略：格兰仕微波炉 ●差异化战略：贝因美 ●目标集聚战略：可口可乐 成本领先战略：格兰仕微波炉 格兰仕前身是梁庆德在1979年成立的广东顺德桂洲羽绒厂。1991年，格兰仕最高决策层普遍认为，羽绒服装及其他制品的出口前景不佳，并达成共识：从现行业转移到一个成长性更好的行业。经过市场调查，初步选定家电业为新的经营领域(格兰仕所在地广东顺德及其周围地区已经是中国最大的家电生产基地)；进一步地，格兰仕选定小家电为主攻方向(当时，大家电的竞争较为激烈)；最后确定微波炉为进入小家电行业的主导产品(当时，国内微波炉市场刚开始发育，生产企业只有4家，其市场几乎被外国产品垄断)。1993年，格兰仕试产微波炉1万台，开始从纺织业为主转向家电制造业主为。自1995年至今，格兰仕微波炉国内市场占有率一直居第1位，且大大超过国际产业、学术界确定的垄断线(30％)，达到60％以上，1998年5月市场占有率达到73.5％。格兰仕频频使用价格策略在市场上获得了领导地位。1996年到2000年，格兰仕先后5次大幅度降价，每次降价幅度均在20％以上，每次都使市场占有率总体提高10％以上。格兰仕集团在微波炉及其他小家电产品市场上采取的是成本领先战略。格兰仕的规模经济首先表现在生产规模上。据分析，100万台是车间工厂微波炉生产的经济规模，格兰仕在1996年就达到了这个规模，其后，每年以两倍于上一年的速度迅速扩大生产
规模，到2000年底，格兰仕微波炉生产规模达到1200万台，是全球第2位企业的两倍多。生产规模的迅速扩大带来了生产成本的大幅度降低，成为格兰仕成本领先战略的重要环节。格兰仕规模每上一个台阶，价格就大幅下调。当自己的规模达到125万台时，就把出厂价定在规模为80万台的企业的成本价以下。此时，格兰仕还有利润，而规模低于80万台的企业，多生产一台就多亏一台。除非对手能形成显著的品质技术差异，在某一较细小的利基市场获得微薄赢利，但同样的技术来源又连年亏损的对手又怎么搞出差异来?当规模达到300万台时，格兰仕又把出厂价调到规模为200万台的企业的成本线以下，使对手缺乏追赶上其规模的机会。格兰仕这样做目的是要构成行业壁垒，要摧毁竞争对手的信心，将散兵游勇的小企业淘汰出局。格兰仕虽然利润极薄，但是凭借着价格构筑了自己的经营安全防线。格兰仕的微波炉在市场上处于绝对的统治地位，低成本领先战略是其发展壮大的战略组合中的重要—环。 差异化战略：贝因美 产品成份及包装的差异化 贝因美率先在国产婴儿奶粉中添加“DHA＋AA”营养成份，与普通配方奶粉相比，构成明显的品质差异化。“DHA+AA”的合理配比，能更加促进宝宝智力和视力的发育，此营养配比是目标顾客购买奶粉的重要动机。同时，贝因美在奶粉包装形态上寻求新的突破，将有封口拉链的立袋作为袋装奶粉的包装，因为封口拉链包装，卫生、安全，还能更防潮；并且立袋正面面积大，有利于终端陈列面的抢占，陈列醒目，有利于顾客眼球的吸引；更重要的是市场上，竞品奶粉尚无一采用立袋包装，
品牌定位策略的20种选择 品牌定位是经常向消费者宣传的那部分品牌识别，目的是有效地建立品牌与竞争者的差异性，在消费者心智中占住一个与众不同的位置。在产品越来越同质化的今天，要成功打造一个品牌，品牌定位已是举足轻重。品牌定位是技术性较强的策略，离不开科学严密的思维，必须讲究策略和方法。 一、功效定位 消费者购买产品主要是为了获得产品的使用价值，希望产品具有所期望的功能、效果和效益，因而以强调产品的功效为诉求是品牌定位的常见形式。很多产品具有多重功效，定位时向顾客传达单一的功效还是多重功效并没有绝对的定论，但由于消费者能记住的信息是有限的，往往只对某一强烈诉求容易产生较深的印象，因此，向消费者承诺一个功效点的单一诉求更能突出品牌的个性，获得成功的定位。如洗发水中飘柔的承诺是“柔顺”，海飞丝是“去头屑”，潘婷是“健康亮泽”；舒肤佳强调“有效去除细菌”；沃尔沃汽车定位于“安全”；新飞欧洲能效A 冰箱诉求“节能”效果。 二、品质定位 品质定位就是以产品优良的或独特的品质作为诉求内容，如“好品质”、“天然出品”等，以面向那些主要注重产品品质的消费者。适合这种定位的产品往往实用性很强，必须经得起市场考验，能赢得消费者的信赖。如三鹿乳液定位于“优质、诚信”；蒙牛高钙奶宣扬“好钙源自好奶”;创佳彩电强调“专业制造，国际品质”。企业诉求制造产品的高水准技术和工艺也是品质定位的主要内容，体现出“工欲善其事，必先利其器”的思想，如乐百氏纯净水的“27层净化”让消费者至今记忆深刻;长富牛奶宣传的“全体系高端标准奶源，全程序高端标准工艺，纯品质完成本真口味”给人以不凡的品质印象。 三、情感定位 该定位是将人类情感中的关怀、牵挂、思念、温暖、怀旧、爱等情感内涵融入品牌，使消费者在购买、使用产品的过程中获得这些情感体验，从而唤起消费者内心深处的认同和共鸣，最终获得对品牌的喜爱和忠诚。浙江纳爱斯的雕牌洗衣粉，借用社会关注资源，在品牌塑造上大打情感牌，其创造的“下岗片”，就是较成功的情感定位策略，“……妈妈，我能帮您干活啦”的真情流露引起了消费者内心深处的震颤以及强烈的情感共鸣，自此，纳爱斯雕牌更加深入人心;还有丽珠得乐的“其实男人更需要关怀”也是情感定位策略绝妙运用，哈尔滨啤酒“岁月流转，情怀依旧”的品牌内涵让人勾起无限的岁月怀念。
传统品牌差异化市场定位三要素 如何实现差异化？ 具体来说，为了差别化的代表要素中，首先考虑的是明确地差别化的品牌概念。 一般我们看到的或听到的大多数品牌并没有明确的品牌概念。品牌概念（Brand Concept）不只是概念也是本质、特点，是一家企业通过品牌来创造和在目标市场上要转达的特定意思。 为了差别化进行品牌市场定位，首先，品牌开发企划阶段上设定明确的品牌概念，设定的概念需要共享在企业内部的主要成员间，让他们发出同一个 (one concept, one voice, one message) 声音的时候才能差别化。一般的公司是每个部门发出不一致的声音，而在进行市场定位花了很多费用。虽然用最后是否品牌化很难来进行评价，但市 场定位的成败是能够由成员们是否准备发出同一个声音来决定的。 1.品牌识别 品牌识别(brand identity)的定义是企业要在目标消费群的心目中树立好的联想或 者形象。它的要素是产品特点、品质对比价格、使用情况、组织规模、组织信赖性、 品牌个性、标志、象征、口号等等。就是要得到企业内部存在的每个要素在消费者面 前表现出来的形象符合企业意愿的差别形象的结果。 2.品牌联想
品牌联想(brand association)是有关品牌所能想起来所有记忆，不是多样联想的集合，而是联想具有某个意思的集合体，体现组织化的结晶体，这就是品牌形象(brand image)。这样的形象是通过广告、其他沟通手段和消费者自己的经验或别的消费者的 意见自然地形成的。 有时候，企业想要制造的跟企划呈现出的形象不一致的情况也有，这种情况下需 要深刻地分析消费者感受到的和企业自身想要的感觉。一般情况下，形象是由多样的 联想来形成，所以需要再确认一下导致形成与企业自身意愿的形象不符的要素。这分 析是非常详细的，调查方式和解释上需要专业性。 如果出现消费者自身意愿的方向与品牌市场定位的方向及意图背道而驰的情况， 企业需要改变消费者愿意的方向。比如，品牌老化、市场潮流改变、目标消费群变化 及营销环境变化的情况下需要新的战略，这样一般要考虑重新定位(Repositioning)战略。 3.品牌管理 前面已经提及的，差别化是为了跟竞争品牌看起来不一致，所以也有可能有为了 差别化的品牌管理而不合适的表现。上市当时实现了差别化，随着时间的推移，被竞 争品牌营销活动赶上会减弱差别化。尽管竞争品牌来看需要新的差别性，但一般采用 树立一直领先的品牌特点的战略。因这些问题的差别性赋予品牌独特性能够持续的管理，即品牌管理。 这是市场细分后，设定有差别性品牌概念，按照该品牌概念来进行营销活动上丧失一 致性和持续性时面临的问题。当然，更多的要素影响着企业的决策，因此单纯地通过 评价不能断定，还需要深入的有价值的正确的研究。