公益组织管理提升秘笈之——市场营销六步法
前言
企业根据对市场和客户需求的洞察，设计制造产品，并将其推广销售给客户，以获得销售收入并赚取利润，这几乎是最常见的商业逻辑。
不少公益组织也做着类似的事情，通过为客户提供产品而获得收益，但由于其所肩负的社会使命，往往需要反哺社区或造福弱势群体，其商业模式又会具有其特殊性，例如：
某开展“公平贸易”的社会企业，以合理的价格从云南采购有机农副产品，通过网上商城进行销售，帮助偏远山区的藏民增加收入，提高生活水平；
某致力于少数民族传统文化保护的机构，从苗族山区采收手工绣片，加工成丝巾、箱包等手工艺品出售，将其收益用于苗族刺绣妇女的培训及生计改善；
某自闭症儿童康复机构将自闭症孩子的绘画作品制作成台历、明信片等进行销售和义卖，所得收入返还给自闭症儿童及家庭作为生活补贴
……
这些公益组织与企业一样遵循着“生产——销售——再生产”的商业逻辑，并同样面临着激烈的市场竞争，但在原材料来源、产品类型、收入去向等方面又都受到一定的局限，导致获利更难、价值链更脆弱、生存压力更大。
其中，产品销售是这类公益组织生存和发展的关键，同时也是传递其价值主
张的重要手段，但销售规模小、市场占有率低、盈利能力弱甚至亏损等问题常常困扰着这类机构。ABC公益研究院分析多个实际案例后总结出公益组织市场营销面临的“四大问题”及“六步法”解决方案，希望能对NGO及社会企业的市场营销工作有所启发，以应对组织在产品的市场营销方面面临的诸多挑战。
一.公益组织在市场营销方面面临的挑战及原因分析
挑战一：在产品方面，容易陷入产品定位与市场需求不匹配的误区。
公益组织的创立往往都带有很强的社会使命和服务理念，因此产品定位和设计生产过程中也较多从“自己想做什么”出发，而对于“市场需要什么”关注较少。由于忽视对目标市场和市场机会的洞察，不了解消费者的真实需求，产品往往会因为款式陈旧、实用性差、更新换代慢等原因，缺乏市场竞争力。
来自宝岛台湾的喜憨儿是将市场需求与自身理念有效结合的优秀案例。喜憨儿基金会成立于1994年，旨在为智障者提供一个能自食其力、获得尊重和快乐，得以安享余生的环境。基金会主要面向社区居民提供服务，因此在产品定位上，选择了居民日常所需的面包店、餐厅以及园艺队，而不是福利单位大多选择的一些廉价难销的手工制品，一来贴合市场需求，二来也能帮助智障者融入社区生活、服务他人、获得尊重和快乐。有了好的产品定位，在具体的产品品类选择上，喜憨儿也紧贴市场需求。以喜憨儿面包店为例，既有专门针对结婚宴请的喜饼系列；又有迎合中秋节来临适时推出的中秋节喜饼。正是由于对市场需求的关注和把握，喜憨儿的产品在市场上一直保持良好的口碑和销路，得到消费者的青睐。[1]
挑战二：在定价方面，由于公益组织缺乏准确的成本核算和定价模型，普遍存在定价不准的情况。
产品定价过高，会削弱市场竞争力，而价格过低又无法保证成本回收，很难达到营销和收益的最佳状态。以前文提到的少数民族传统文化保护机构为例，其民族风产品的价格多比照市场高端产品而定，但其背后又没有强有力的品牌故事支撑，导致市场普遍反映定价偏高。例如，该组织为即将新增的一款民族风T
恤产品定价100元，但ABC咨询顾问在对市场和消费者进行调研后发现，定价在
100元以上的同类T恤只占到销售总额的5%，而与之同等品质的产品多处于低价水平，导致该产品的市场前景预期不佳。而另一个孤独症儿童康复机构，在销售由孤独症儿童手工烘焙的面包点心时，由于缺少对产品制造全过程各环节（包括培训、场地、废次品等）成本的准确记录和测算，而仅仅以原料成本定价，结果产品销路不错，机构却连连亏损，最终导致项目难以为继。
在对公益类产品定价方面，也不乏能够合理定价的机构。以善淘网为例，该机构自2011年3月正式对外营业，是中国第一家在线慈善商店。它的模式是接受有兴趣的个人或企业闲置物品（也可以是特别捐赠或设计的）赠送，然后由网站平台在线出售，扣除日常的运营成本后，将售卖所得或捐赠物品用于公益项目中。善淘网遵循一套严谨的定价程序，收到捐赠物并登记、分类处理后，需要按照规定的定价模式进行定价。一件物品的定价主要从产品原价区间与新旧程度（全新品、精选品、微瑕品）两个维度决定，每一件物品的价格都由买手部进行专门评估，每件价格约在原价的10~30%左右。如果遇到价格昂贵的赠品，如名表、珠宝等，则会请专业机构进行价格鉴定后再定价。
图 1- 善淘网捐赠品定价标准
由此可见，善淘网精准又透明的定价模式在照顾到捐赠者心理的同时，也契合了购买者的价格预期。[2]
挑战三：在传播手段方面，公益组织缺乏对产品进行专业传播的理念和能力。
宣传推广是产品打开销路的重要环节。很多公益组织的理念及产品比较“小众化”，与公众日常生活存在一定距离，导致客户来源本来就比较少。再加上在宣传活动、媒体推广方面，缺乏恰当的内容、有效的形式和持续的沟通机制，难以吸引公众的注意并赢得信任，使得市场通路更加受阻。
“金羽翼”是一家通过艺术康复课程帮助残障儿童的社会企业，通过灵活运用明星效应、媒体营销、节日促销等多种方式来进行产品传播，达到了促进销售
的目的。比如，邀请知名艺术家与残障儿童在京津各地举办“流动美术馆”画展，并开放画作的现场拍卖。这一活动既通过明星效获得了媒体高传播度，宣传了机构的理念和品牌，又吸引到公众的关注，使产品走入社区，直接促进了绘画作品的销售。此外，金羽翼会在每年元旦、春节等节日适时推出由残障儿童画作制作的台历、明信片等，迎合节日消费需求，带动产品热销。另外，金羽翼还开设了淘宝店，并会根据市场动态调整营销方案，如在“双十二”进行淘宝促销等活动，并通过微博等社交媒体宣传，使公众有兴趣持续购买残障儿童绘画周边产品。通过上述几种方式，实现了内容丰富、形式多样的产品宣传，大大助力于产品的销售。[3]
挑战四：在销售渠道方面，NGO和社会企业容易出现销售渠道单一的状况，渠道数量有限、类型少，且与产品定位不够匹配。
不少公益组织都是依赖机构创始人或理事会的人脉进行销售，缺乏主动拓展销售渠道的意识和能力。有些机构自主建立了一些渠道，但渠道与目标客户的匹配又存在问题。渠道无法到达真正对产品感兴趣的目标客户，客户也不能以最便捷的方式购买，因此大大影响了公益组织精准营销的效果。
“有机农夫市集”、“分享收获”在渠道营销方面表现突出。这两家都旨在提倡一种新型的农产品贸易形式，以消除食品不安全问题，并且也都拓展了线上、线下等多种渠道。不同的是，有机农夫市集偏重“活动式营销”，以不定期举办市集的形式，为从事有机农业的农户和消费者提供直接沟通、交流、交易的平台，并且今年还开设了每天营业的生鲜店，增加了稳定的供应[4]；而分享收获则以“点对点销售”为主，创办者石嫣夫妇建立了自己的农场，消费者通过电话、现场及网络预定后，分享收获进行定期配送，直接把菜送到居民家里。此外，分享收获有自己的淘宝小店，有机农夫市集则通过官方微信接受预订[5]。总的来说，两家机构主要利用线上渠道（微信、微博、官网、豆瓣小站等）进行产品宣传和预订，销售和配送则主要以线下为主，这种“线上宣传预订+线下销售配送”相结合的方式，或许可以为有实体产品的社会企业所借鉴。
综合起来，以上的产品定位不清、定价不准、传播乏力和渠道单一四大问题，是公益组织市场营销的重要掣肘。ABC通过研究分析，认为造成以上四大问题的原因有如下几个[6]：
1.能力局限
公益组织在市场营销方面往往缺乏专业、系统的培训，对营销方法不熟悉，也不具备商业运作的经验。针对此问题，本文将在后文中介绍营销全过程方法论，针对公益组织市场营销能力建设提出建议。
2. 团队局限
公益团队中更多的是从事社会工作的从业者，缺乏有商业或企业背景的营销专业人士，这也是造成能力局限的一个原因。并且，很多人对市场营销的理念也并非完全理解和接受，从而导致和下述理念意识局限形成恶性循环。
3.理念意识局限
ABC结合实践案例和文献研究发现，我国的公益组织，无论是基金会、NGO 还是社会企业，多源于发起人的公益理想。但当理想过渡到组织的经营层面，就容易产生以下三种心态：
心态一，“酒香不怕巷子深”。闷头做事，排斥营销，将公共传播看作是包装炒作，希望凭借好的公益产品，坐等购买或捐赠。这样的心理也部分来源于缺乏长远眼光，因为市场营销需要长期投入，可能短期回报不尽如人意，而导致公益组织不注重营销的持续性，忽略了持续与大众沟通反馈的重要性。
心态二，“无私帮助”。为了让受助对象受益，给予较高报酬，却对其提供的产品质量、制作效率要求不高，导致产品性价比偏低，定价在市场中缺乏竞争力。
心态三，“公益洁癖”。认为公益应该纯粹，拒绝采取盈利思维和商业思维的营销技巧，也排斥企业的赞助和合作。公益的目标虽然不同于商业，但其运作与商业市场的准则一致，即为服务对象提供满足需求的“产品”，但“洁癖”的想法既忽略了用商业法则实现公益产品可循环营销的机会，又扼杀了公益组织与企业合作实现价值交换或共享价值的可能性。
以上三方面原因中，团队和理念意识的局限无法在短时间内改变，需要公益组织从团队、意识方面进行长足的提升。但在更好地完成营销方案、提升营销能力和效果方面，广大公益组织仍然大有可为，为此ABC公益研究院总结提出了“市场营销六步法”，助力NGO及社会企业的市场营销能力建设。
二.公益组织市场营销“六步法”
简单说来，公益组织的市场营销首先需要找定位，结合目标客户和市场需求
来做产品，之后根据产品特性觅渠道，再精准定计划和高效促执行，而后通过后评估总结经验教训，实现营销策略的不断改进。
1.找定位
为产品找寻合适的市场定位时，首先要先明确目标客户群体是谁，再分析产品希望给客户带来什么，继而发掘产品的特色与优势，使产品能够在市场上站稳脚跟。清晰准确的产品定位不仅是产品设计、渠道统筹等后续工作的重要依据，也使得机构在配置市场资源时能够更加有的放矢。
在商业领域，为产品进行定位的方法很多，如同类产品定位、目标消费者特性定位、产品使用场景描绘定位等，公益组织可以根据自身的特性，选择相应的切入角度和方法。以下介绍的STP模型，是适用范围广、可操作性较强的一种定位方法。
首先，从客户特征入手进行市场细分（Segmentation），即依据某种特征对目标市场上的客户进行分类。对于有产品销售需求的公益组织来说，其目标往往都是一些有经济能力、有公益认知、愿意为公益买单的客户。那么，如何从这个
主观、粗略的分类中进一步细化呢？细分的标准一般有：1.人口统计学特征（如地域、年龄、性别、收入水平等），2.客户需求，可以理解为客户为公益产品买单的目的（如希望善款价值最大化，或者特别关注某类群体希望能帮助他们等）。到这里，不同类群客户的形象已经逐渐清晰了，每一类客户的形象就代表着其所在市场细分的特征。
接下来就要结合公益组织自身的实力来评估不同市场细分的吸引力，比如市场规模大小、发展潜力及空间，从而确定目标客户，即目标市场圈定（Targeting）。这一步的分析要更具体：市场上的消费者数量和他们的需求有多少，是否还有挖掘的空间；是否已经有其他公司在提供类似的产品，消费者满意度如何；是否存在市场壁垒，有没有特定的政府准入机制、政策扶植等。综合这些因素，基本就可以对各个市场的吸引力大小进行一个排序。那些潜在购买力强、竞争对手少、政策扶持力度大的市场会是公益组织的首选。但这种“优质资源”不多，而且优质不一定最适合，所以组织还要结合自身能力进行综合考量。这就要说到STP
法的最后一步-产品定位（Positioning）了。
如何从之前“圈”住的多个细分市场中准确找到自己的产品定位呢？关键是要将市场的吸引力大小与公益组织自身的属性综合考虑，做好客户需求与机构愿景、内部能力的匹配。切忌“什么产品好卖，就卖什么”，例如，看到高消费群体喜欢定制化的产品，就一味地请设计师、用最好的原材料、定位高端市场，而忽略了自身本来是一家专注于帮助普通农户变现农闲时间的机构，农户自行设计生产、能力有限且没有高端进货渠道。这样脱离现实的定位往往是不可持续的。正确的做法是，能在市场吸引力和自身能力之间找到一个平衡点，作为产品的突破口，才能使后续工作游刃有余。
2.做产品
明确产品定位后，接下来要进行的工作就是产品设计了。出色的设计可以提升产品的市场竞争力，为成功销售奠定坚实基础。然而，产品设计是一个庞大的系统工程，从设计思路的明确、设计细节的呈现到合理定价并最终让产品得到市场认可，需要统筹兼顾，考虑周全。我们建议产品设计分三步实施：
第一步，深入了解客户需求。只有对目标客户的需求了然于胸并精准地满足，才能在激烈的竞争中脱颖而出。如何去了解客户需求呢？与潜在客户的交流是获取灵感最直接的方式，可采用提问、倾听、观察、分析等具体方式来将需求明确化。提问是其中最简洁有效的办法，可以面对面，也可采用电话访问、问卷调研或借助社交媒体等；倾听时要及时记录要点，不妄加评论，并尽量换位思考。观察强调关注同客户沟通中的非语言行为，发掘客户未能用语言表达的需要。分析是最后也是最关键的一步，因为很难满足每个顾客的所有需要，故可以通过数据分析的方式，寻找到调研客户的共性需求。
第二步，细化产品方案并成型。简而言之就是在上一步总结出的共性需求中寻找痛点，并在对痛点的改进中使产品最终成型。近年来流行的“设计思维”[7]（一种从目标成果着手、以解决问题为核心的思维方式）可应用于这一步，其核心是在行动中触发思考，在互动里产生创意，讲究不断尝试和迭代改进。例如，想要设计一款供盲人使用的手机，可首先确定“将文本转化成语音”这个大的方向，做出产品的第一代原型，之后进行样本测试，根据盲人用户的反馈对产品进行改进，一点点丰满产品由内到外多个维度的细节，推出第二代、第三代产品。这一过程甚至要延续到产品上市之后，还要持续改善产品设计，以不断适应市场需求。第一步，深入了解客户需求。只有对目标客户的需求了然于胸并精准地满足，才能在激烈的竞争中脱颖而出。如何去了解客户需求呢？与潜在客户的交流是获取灵感最直接的方式，可采用提问、倾听、观察、分析等具体方式来将需求明确化。提问是其中最简洁有效的办法，可以面对面，也可采用电话访问、问卷调研或借助社交媒体等；倾听时要及时记录要点，不妄加评论，并尽量换位思考。观察强调关注同客户沟通中的非语言行为，发掘客户未能用语言表达的需要。分析是最后也是最关键的一步，因为很难满足每个顾客的所有需要，故可以通过数据分析的方式，寻找到调研客户的共性需求。
第三步就是产品定价了。定价受到需求、成本、技术、品牌等因素的影响，
最优的定价可以充分反映供求信息，能够使产品在市场中获取最大利润。商业领域常见的定价方式有：
图 4- 常见定价方法
对于公益组织而言，虽然产品有公益背景，但仍应具备参与市场竞争的信念与勇气。采用基于竞争导向定价法的加成定价，是一种比较好的策略。具体而言，就是通过市场调研，如淘宝网价格分析、同类产品实地调研等了解同行业竞争对手产品价格区间，再核算自己的成本，加成合理的利润比例，在行业均价基础上确定价格底线。因公益产品具有特殊性，可以有一个合理的公益加成比例，从经济学的角度讲，即是购买者参与公益带来的愉悦感的补偿，而比例的具体值，则需要通过周密的市场调研与反复的沟通最终确定。
3.觅渠道
在公益产品完成定位、设计后，便可进入市场了。产品的销售及推广渠道在市场营销中起着关键作用，因为产品及相关信息正是凭借这些渠道最终到达客户，使客户最大程度地了解产品，并产生购买行为。这一方面要求产品在营销期间找准宣传推广渠道，传播产品信息；另一方面则要在购买过程中找准销售渠道，直
达客户、帮助客户用最便捷的方式完成购买。
那么到底如何制定渠道策略并开展实施呢？根据ABC的经验总结，渠道策略制定主要分为三个步骤：
首先，明确渠道目标。即公益组织要先明确建立渠道的目的是要达成销售？还是实现品牌传播？或是实现与客户互动？基于这个前提才能开展后续的渠道选择。例如，在产品刚上市的阶段，机构是希望更多的客户知晓产品，还是希望与更精准的客户进行深度沟通，目标不同则渠道的选择可能大相径庭。
其次，根据产品特性、用户习惯、渠道特性等对各类渠道开展评估。由于产品自身特性有别，不同的产品适用于不同的销售和推广渠道。以电子产品和助残器械为例，电子产品更适合使用电商、线上等渠道配合线下销售；而助残器械的客户体验需求就更适合于在线下实体店及社区销售。另外，每类产品都有对应的目标客户群体，总结目标客户人群特征、模拟他们的日常行为习惯，可以分析得出目标客户的渠道偏好，从而选择最容易被他们所接触和接受的渠道。例如，年轻人更多从互联网、而老年人更多从传统媒体（电视、报纸等）渠道接受宣传信息；年轻人更多选择电商渠道进行购买，而老年人则习惯于卖场、推销等方式。公益组织可采用消费者画像、问卷调查等方法，调研得出目标客户的消费习惯、信息接触渠道等偏好特征，用以支持渠道选择决策。
从ABC过往的案例中，我们也总结出了一些渠道评估原则供大家参考。针对宣传渠道，建议可从沟通有效性（是否能与客户达成顺利的沟通）、媒介形象性（是否能直观呈现产品信息）、投放经济性（宣传投入产出比高低）三个维度进行评估。下图是一些常见宣传渠道的评估分析对比（圆圈实心部分越大，表明该
我国铁路货运市场营销策略研究论文 我国铁路货运市场营销策略研究全文如下： 铁路货运掌握着我国国民经济命脉，影响并决定着国民生活质量，因此必须加以重视，尽可能的采取措施提高铁路货运竞争力，促进铁路货运事业发展。市场营销是其中一种可 采取的竞争力提升措施，该措施的应用与实施能从根本上改善铁路货运现状，保证铁路交 通运输工作的顺利开展。该文对铁路货运工作开展中可采取的市场营销策略作详细论述。 1 加强我国铁路货运市场营销的意义 就目前情况而言，我国铁路货运已经发展到了攻坚时期，不管是在管理体制还是在实 际工作中，铁路货运改革均已正式启动，成为了铁路交通运输系统改革中的一项重要工作。从铁路运输的发展来看，铁路运输事业之所以能够获得持续发展，主要凭借铁路货运收入，稳定且持续增加的铁路货运收入能确保铁路的高效运行。另外，铁路货运能为铁路建设提 供基金，货运市场拓展越宽，铁路所获得的建设基金量就越多。总体来看，铁路货运市场 的拓展与否与铁路运输事业的发展有直接关系。 市场营销是一种市场拓展手段，能够在铁路货运市场拓展中发挥重要效用。我国铁路 货运应该关注市场营销工作，尽量将铁路建设重心转移到市场营销工作中，充分认识到市 场营销的复杂性，同时采取有针对性的措施有效解决货运市场拓展中遇到的各个难题，切 实加强铁路货运改革与市场拓展。 2 铁路货运市场营销策略 铁路货运市场营销是市场拓展的一种基本手段，我国铁路货运改革以及市场拓展可以 采取该方式来实现。基于市场营销策略，现提出以下几种铁路货运改革中可采取的市场营 销手段。 2.1 产品策略 铁路货运市场营销可采取产品策略，一方面开发新产品，另一方面对原有产品进行优 化和改进，使其能更加充分的满足受众需求。 1新产品开发。铁路货运部门可以新开行一些固定航线，开发快运直达列车并实现欠 轴运行。现代铁路运输常常会遇到两方面问题，即满轴编组和始发正点，为了不影响货物 的送达时间，确保货物的按时送达，铁路部门可以开行新型欠轴线运行快运直达列车，这 样更容易提高铁路部门的货运能力。另外，对于一些对质量要求严格、时效性强的产品， 如海鲜、土特产等，铁路货运部门可以专门开行一趟季节性快运直接达车，以此满足急需 物资的运输。 2原产品优化。除了开发新产品之外，铁路货运部门还可采取原产品优化方式来拓展 市场。铁路货运原产品可能存在诸多不足，只要改进其中的不足，铁路货运服务质量便能
第五章目标市场营销战略练习题及答案（一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。） 1．同一细分市场的顾客需求具有 A．绝对的共同性B．较多的共同性 C．较少的共同性D．较多的差异性2．“市场同合化”的理论，主张从的比较出发适度细分市场。 A．成本和收益B．需求的差异性和一致性 C.利润和市场占有率D．企业自身与竞争者资源 条件 3．差异的存在是市场细分的客观依据。 A．产品B．价格 C.需求偏好D．细分 4．某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、水泥搅 拌机等建筑工程中所需要的机械设备，这是一种策略。 A．市场集中化B．市场专业化 C．全面市场覆盖D．产品专业化5．属于产业市场细分标准的是。 A．职业B．生活格调 AHA12GAGGAGAGGAFFFFAFAF
C．收入D．顾客能力 6．就每一特定市场而言，最佳市场营销组合只能是的结果。 A．市场细分B．精心策划 C．综合平衡D．统筹兼顾 7．依据目前的资源状况能否通过适当的营销组合去占领目标市场，即企业所选择的目标市场是否易于进入，这是市场细分的原则。 A．可衡量性B．可实现性 C．可赢利性D．可区分性 8．采用的模式的企业应具有较强的资源和营销实力。 A．市场集中化B．市场专业化 C．产品专业化D．市场全面覆盖9．采用无差异性营销战略的最大优点是 . A．市场占有率高B．成本的经济性 C．市场适应性强D．需求满足程度高10．集中性市场战略尤其适合于。 A．跨国公司B．大型企业 C．中型企业D．小型企业 11．同质性较高的产品，宜采用。 A．产品专业化B．市场专业化 AHA12GAGGAGAGGAFFFFAFAF
房地产营销组织管理 营销组织管理 在房地产开发是市场价值链中，销售是走重要的一部分，它直接关系到企业的成本的回笼，利益的兑现以及本案前期所做的工作的各项努力能否直接体现效益，销售就是盈利的连接点。 因而，作为销售工作的统筹者和执行者，营销部门在整个公司运行结构中应处于核心的位置，其他部门制定的工作计划应与营销部门一致，在计划的实施过程中应尽量配合营销计划的执行和实施。目前，本案已经进入销售前的准备工作阶段，当务之急，应在整个公司业务体系中建立以营销为导向，销售任务为核心的运行系统。 一、建立专业化的营销系统 为充分的发挥本案的品牌优势，进一步完善本案在市场调研、销售策划、品牌营销推广、物业管理等方面工作，按照统一的工作和经营流
程对项目进行制度化、系统化经营管理。 1、销售组织管理流程 2、销售环节执行流程图 流程一：接听电话 1）基本动作 接听电话必须态度和蔼，语言亲切； 销售人员应扬长避短，在回答中将产品的卖点巧妙地融入 在与客户交谈中，设方取得我们想要的信息 最好的做法是，直接约请客户来到现场看房 马上将所得到的信息记录到客户的来电表上 2）注意事项 销售人员正式进场后，应进行系统的培训，统一说词 广告发布前，应事先了广告内容，仔细研究和认真应对客户可能会问的问题 广告发布当天，来电量特别多，时间更是珍贵，接听电话不宜过长接听电话时，尽量由被动回答转为主动介绍、主动提问 约请客户应明确具体的时间和地点 应将客户的来电信息及时的整理归纳，与销售策划主管充分的交流流程二：迎接客户 1）基本动作 客户进门，每一个看见的销售人员都应主动招呼 销售人员立即上前，热情接待
综合练习题（五） 一、填空题（每空1分，共14分） 1?市场是某种产品的所有和所组成的群体。 2.产品组合是指一个企业所生产的全部产品的总和，它包括和。 3?影响生产者购买行为的因素主要有环境因素、、和个人因素。 4.对新产品构思进行筛选时，应当努力避免和这两种偏差。 5?现代营销观念的“ 4C”原则，包括消费者、成本、和。 6.________________________________________________ 现代营销观念的"4C"原则，包括消费者、成本、_________________________________________ 和_______ 。 7 .企业的目标市场战略包括无差异性目标市场战略、和。 二、单选 1、企业通过一定的手段使现有市场的顾客增加购买量，从而寻找新的市场机会的方法是 （） A.市场开发 B.产品开发 C.市场渗透 D.多种经营 2、产品大类、产品品种和具体品牌产品生命周期的差别，称为产品生命周期的（ ） A.变异性 B.层次性 C.差别性 D.特殊性 3、当企业的用户相当分散时，较适合使用（）的技巧 A.原产地订价 B.区域订价 C.统一交货订价 D.任何方法都可以 4、消费者因某种产品有特殊的性能，或由于其对某种牌号产品的特殊偏爱，愿意花时间 和精力去购买的商品，通常将其称为（） A.便利品 B.选购品 C.特殊品 D.日用品 5、可能给企业造成的不利影响最大的情况是环境威胁的（）
A.出现率和严重性都较大 B.出现率大，严重性小 C.出现率和严重性都较小 D.出现率小、严重性大
7、在各种促销手段中，最有利于建立和培养友好关系，而且及时获得买主反应的方式是 （ ） A.广告 B.营业推广 C.人员推销 D.公共关系 10、某企业与某模特公司联系，让模特们在某商场进行时装表演，以此扩大企业产品的 销售，这种方式是（ ） A.广告 B.人员推销 C.营业推广 D.公共关系 三、多项选择 1、 社会文化群可分为（ ） A 民族亚文化群 B 地理亚文化群 C 宗教亚文化群 D 种族亚文化群 2、 企业按地区分配推销人员的优点在于（ ） A 有利于调动其积极性 B 有利于提高推销效率 C 有利于熟悉顾客 D 有利于节省费用 3、 完全垄断性的市场具有（ ）等几个方面的特点 A 企业没有竞争者 B 企业可以订高价 C 其它企业无法进入市场 D 少数企业可 参与竞争 4、 投入期的特点通常表现在以下几个方面（ ） 8、在新产品试销期间，通过对试用率和再购 新制定后再投放市场的情况是（ 率资料 的分析，认为需对营销策略进行重 A ?试用率低，再购率高 B. 试用率咼再购率咼 C ?试用率低，再购率低 D.试用率高，再购率低 9、企业对经营多少个产品项目所 作出的决策，是属于产品组合的（ A.广度决策 B.长度决策 C. 深度决策 D.关联性决策
《铁路运输市场营销》习题册 第一讲市场和市场营销 一、名词解释 1、市场: 2、市场营销： 3、市场营销观念： 二、填空题 1、市场营销学是一门建立在经济科学和现代管理理论基础上的（）科学。 2、市场营销学最早诞生于（）国，它从经济学科中分离出来，成为一门独立学科 的标志是（）。 3、市场营销学中所讲的市场是对某种产品或劳务具有现实和潜在的( )和 ( )的消费主体的集合。 4、市场营销学中市场的三大构成要素是( )、（）和 （）。 5、从市场的构成要素角度看，市场=（）+（）+（）。 6、市场观念的发展演变大体经历了（）观念、（）观念、（）观 念、（）观念和（）观念等多个阶段。 7、市场营销学研究消费者市场，核心是研究消费者的（）。 8、现代营销观念的标志是以（）为核心。 三、单项选择题 1、市场营销的目的是满足（）需求，并实现企业目标。 A 现实 B 潜在 C 现实和潜在 D 竞争者 2、市场营销学中所说的市场是指（）的集合。 A 人口和购买力 B 购买力和购买欲望 C 人口、购买欲望 D 人口、购买力、购买欲望 3、生产观念是一种以（）为企业经营活动核心的市场观念。 A 生产 B 销售 C 消费者需求 D 企业利益 4、产品观念的核心是追求（）。 A 生产数量 B 销售数量 C 消费者满意 D 物美价廉 5、“酒香不怕巷子深”体现的是（）。
A 生产观念 B 产品观念 C 推销观念 D市场营销观念 6、市场营销观念是一种以（）为中心的市场观念。 A 消费者需求 B 销售 C 社会利益 D 消费者利益 7、兼顾消费者、企业、社会三者利益的经营思想是（）的核心。 A 生产观念 B 推销观念 C 市场营销观念 D 社会营销观念 8、在市场观念中，被称作旧观念的是（）。 A 社会营销观念 B 大市场营销观念 C 生产、销售观念 D 市场营销观念 四、判断并简要说明理由 1、市场营销学诞生于20世纪初的英国。（） 美国 2、美国著名营销大师菲利普·科特勒出版了世界上第一本《市场营销学》教材。（） 赫杰特奇 3、市场营销学研究的对象是市场，是从买方的角度研究的。（） 卖方 4、市场的三大构成要素同时决定着市场的规模大小。（） 5、推销观念强调的是“以量取胜”，它在本质上仍然是以生产者为中心。（） 推销 五、简答题 1、市场营销观念的演变过程。 2、为什么说市场营销不是推销？ 3、
第五章目标市场营销战略练习题及答案 （一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。） 1．同一细分市场的顾客需求具有 A．绝对的共同性B．较多的共同性 C．较少的共同性D．较多的差异性 2．“市场同合化”的理论，主张从的比较出发适度细分市场。 A．成本和收益B．需求的差异性和一致性 C.利润和市场占有率D．企业自身与竞争者资源条件 3．差异的存在是市场细分的客观依据。 A．产品B．价格 C.需求偏好D．细分 4．某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、水泥搅 拌机等建筑工程中所需要的机械设备，这是一种策略。 A．市场集中化B．市场专业化 C．全面市场覆盖D．产品专业化 5．属于产业市场细分标准的是。 A．职业B．生活格调 C．收入D．顾客能力 6．就每一特定市场而言，最佳市场营销组合只能是的结果。 A．市场细分B．精心策划 C．综合平衡D．统筹兼顾 7．依据目前的资源状况能否通过适当的营销组合去占领目标市场，即企业所选择的目标市场是否易于进入，这是市场细分的原则。 A．可衡量性B．可实现性 C．可赢利性D．可区分性 8．采用的模式的企业应具有较强的资源和营销实力。 A．市场集中化B．市场专业化 C．产品专业化D．市场全面覆盖 9．采用无差异性营销战略的最大优点是. A．市场占有率高B．成本的经济性 C．市场适应性强D．需求满足程度高 10．集中性市场战略尤其适合于。 A．跨国公司B．大型企业 C．中型企业D．小型企业 11．同质性较高的产品，宜采用。 A．产品专业化B．市场专业化 C．无差异营销D．差异性营销 12．市场定位是在细分市场的位置。 A．塑造一家企业D．塑造一种产品
碧桂园营销中心前策薪酬管理制度营销中心组 织管理制度 一、 营销中心的组织架构（第一阶段） 营销中心 市场部 销售部商品部办事处 广设信培零客拓 销仓跟主告计息训 售户展售库单任经 主经主主经经助主员助理任理任任理 理理任 理 信店客拓仓 店息 户展管助长主主 员 长理 任任
店 店 员 员 1、编制设置原则： 为适应市场竞争的需要，使公司从生产型企业尽快转变成市场型企业，建立完善的市场销售网络体系，保持畅通高效的销售渠道，配合整体的市场营销活动，以达成英朗未来的战略目标，根据公司现有资源实力，我们按直线职能制的组织方式设计此架构形式，以体现高效、节约的管理原则。 2、岗位分类 （1） 市场营销中心所属各部门按职能共设六个不同岗位，具体为：部门正副经理、岗位经理、主任、助理、店长、店员； （2） 部门经理设市场部经理、销售部正副经理、商品部副经理； 岗位经理设电脑信息经理、客户经理、零售经理、拓展经理、办事处主任； 主任设客户主任、零售主任、拓展主任、设计主任、培训主任、仓库主任、办事处主任助理、商品采购及跟单员、销售助理； 助理设信息助理、仓管员、店长（营销秘书）；
以及各级店员； 3、机构及人员设置： 整个营销中心下设营销总监1人，之下划分成四部分： （1） 市场部：下设市场部经理1人（兼）、下辖广告企划经理（兼）、电脑信息经理、信息助理、培训主任（兼）、平面设计主管（兼）各1人； （2） 销售部：下设销售部经理及副经理各1人，直接管理属下零售主任1人、拓展经理1人及拓展主任若干人、客户经理1人、客户主任1人、销售助理1人；在零售主任之下设店长、店员若干人； （3）商品部：设商品部副经理1人，管理成品仓和商品采购及跟单员1人，成品仓设仓库主任1人，下辖仓管员2人； （4）办事处（暂缺），其组织架构行文另定； 二、营销中心的工作职能 营销中心是依照公司董事会及总经理之指示，在独立的市场开发及销售计划与按公司战略规划指导编制的预算制度的原则下，展开以市场为中心，拟订并执行公司中长期和年度营销计划，制定符合市场实际的销售政策和营销组合策略，以完成公司下达的销售计划，包括市场调查、产品定位、定价，销售网络的建立、客户关系及合同管理、货款的回笼以及配合销售所进行的
市场营销部职能 企业的市场营销工作由营销总监全面领导，市场营销部下设市场部、销售部，全面负责企业的营销策划、市场调研与预测、客户开发与服务等与产品销售有关的工作。市场营销部一般具体承担以下12项职能。 1．营销部组织结构建设。市场营销部的组织结构建设主要包括营销组织建立、营销人员队伍建设、营销人员销售技巧与产品知识培训、营销人员激励与考核管理、营销管理制度与工作规范的建立等。 2．市场调研管理。市场调研管理主要包括市场调研方案的制定、实施管理、调研报告的编制等，为营销部的市场推广方案、销售策略的制定提供有效的依据。 3．营销计划管理。营销计划管理主要包括年度/月度营销计划、营销费用预算的制定与实施。 4．营销策划管理。营销策划管理主要包括企业营销战略规划、营销策划方案的起草与制定，并落实营销策划方案的组织执行工作。 5．产品定价管理。产品定价管理主要包括企业产品价格策略的制定、新产品上市定价管理、产品定价调整管理等。 6．广告管理。广告管理主要包括企业广告策略的制定、各项广告宣传方案的编制和具体广告发布活动的组织实施管理等。 7．促销管理。促销管理主要包括企业促销策略的制定、促销方案的编制与实施管理。 8．销售管理。销售管理是指对销售活动的具体执行进行管理，主要包括销售合同的签订、履行与归档管理，销售费用预算与控制，订货发货管理，销售回款管理，应收账款的催收管理，销售提成管理等。 9．客户服务管理。客户服务管理主要包括客户服务政策的制定，客户日常来访、来电、来函的接待，协助销售人员制作订单、跑单，客户信息管理及售后服务管理等。 10．销售渠道管理。销售渠道管理主要包括制定企业渠道管理策略、开发渠道成员、维护渠道关系、账款回收管理，配合市场部门完成市场推广。 11．店铺管理。店铺管理主要包括制定企业店铺管理政策，对公司直营店铺的人员及经营活动进行管理。 12．区域管理。区域管理主要包括制定企业区域组织管理目标与策略，构建合理的区域
北京邮电大学高等函授教育、远程教育 《市场营销基础》复习题 一、单项选择题：（在下列每小题四个备选答案中选出一个正确答案。） 1.“酒香不怕巷子深”反映了( )观念。 A. 生产 B. 推销 C. 产品 D. 市场营销 2.在以下任何一种情况下，采用生产导向的公司都可能很好地生存下去，除了（）。 A.几乎没有或完全没有竞争 B.需求大于供给 C.市场需求是经常变化的 D.公司所生产的产品正是市场所需求的 3.下列影响因素中，企业可以控制的因素有（）。 A.技术 B.营销中介 C.顾客 D.企业文化 4.消费者为了满足自己的特殊偏好而购买价格昂贵的商品，这种商品属于（）。 A.日用品 B.选购品 C.特殊品 D.便利品 5.消费者在购买商品时，商品的品牌差异程度大，而消费者参与程度低的购买行为属于（）。 A.复杂型购买 B.和谐型购买 C.多变型购买 D.习惯型购买 6.根据现代市场营销观念，市场营销活动的起点是（）。 A.生产 B.工厂 C.市场 D.销售 7.中国人的口味大体上是东辣、西酸、南甜、北咸，这是一种（）现象。 A.地理亚文化 B.种族亚文化 C.宗教亚文化 D.民族亚文化 8.消费者不可能在真空中做出自己的购买决策，其购买决策在很大程度上受到社会、文化、个人和心理等因素的影响，其中参照群体属于（）。 A.组织因素 B.社会文化因素 C.心理因素 D.个人因素 9.消费者市场的细分变量主要有地理变量、人口变量、心理变量和行为变量等。其中，使用者情况属于（）。 A.行为变量 B.人口变量 C.心理变量 D.地理变量 10.在中秋节、情人节等节日即将来临的时候，许多商家都大做广告，以促销自己的产品。他们对市场进行细分的方法是（）。 A. 地理细分 B.人口细分 C. 心理细分 D. 行为细分
同学们： 大家好！ 市场营销是企业管理的重要容之一。铁路的客、货运市场营销虽具有其区别于其他行业企业市场营销的独特性，也有其共通性。今天，我谈几点对于铁路客、货运市场营销的认识，希望对你们现在在校学习和将来走上工作岗位都有所帮助。 我讲的题目是： 《对于中国铁路客、货运市场营销的几点认识和建议》 一、中国铁路的性质和任务 中国铁路总公司（简称中国铁路）是经国务院批准，依据《中华人民国全民所有制工业企业法》设立，由中央管理的国有独资企业，注册资金10360亿元。 2013年3月14日，正式成立。 中国铁路总公司以铁路客货运输服务为主业，实行多元化经营。负责铁路运输统一调度指挥，负责国家铁路客货运输经营管理，承担国家规定的公益性运输，保证关系国计民生的重点运输和特运、专运、抢险救灾运输等任务。（当然还负责建设项目前期工作，管理建设项目。负责国家铁路运输安全，承担铁路安全生产主体责任。）这标志中国铁路已经从原来的政企合一的铁道部变成了公司性质的企业。加之，中国铁路之前所做的去社会化等工作，为中国铁路向现代化企业迈进奠定了基础。是中国铁路向现代化企业迈进的重要里程碑。
二、当前铁路客、货运输所面对的市场形势 新中国成立以来，中国铁路在自身的不断发展的同时，也为国家建设和人民生活做出了巨大的贡献。今天，中国高速铁路的技术性能和施工能力已达世界先进水平。 随着我国社会主义改革开放的不断深入，社会主义市场经济的迅速发展，各种经济力量的发展壮大，激烈的竞争正改变着运输市场的格局，全国运输市场结构发生了巨大变化，铁路在运输业中“一统天下”的地位已经被改变，长期处于卖方市场且供不应求的铁路客运企业，受到了来自到了公路、航空等多种运输工具的竞争和挑战，自1990年公路客运市场占有率超过铁路升至首位以来,铁路已丧失“铁老大”地位。旅客列车除春运，重大节假日等客流高峰时期外，虚糜现象较为严重。应当说铁路目前正处于一个“困难和优势同在，挑战和机遇并存”的发展时期。 三、铁路运输客、货运的市场营销策略 （一）转变传统市场营销观念，建立现代市场营销理念 要转变营销观念，充分认识到“市场需要就是生产需要”，认情铁路客、货运市场份额逐年下降的严峻形势，增强危机感和紧迫感，树立“运输服从营销，营销服从市场”的理念，加强对运输市场的研究分析，主动寻找目标市场，以求得企业的可持续发展。 现代市场营销是市场经济发展的必然趋势，要求铁路运输企业以托运人的需要和欲望为导向。因此，不要仅限于局部围的市场营销,要走向市场，了解市场，开拓市场来满足托运人和乘客的需要。要到
摘要随着各种旅客运输方式的不断发展,尤其是公路运输业和航 空运输业等竞争对手的快速崛起,铁路客运面临着日趋激烈的市场竞争。长期计划经济时期形成的铁路运输组织管理体制和运行机 制同时制约了客运营销的开展。本文从目前铁路客运市场发展 现状出发,结合管理学知识,分析了目前我国铁路客运营销存在的问题，并在此基础上，提出了解决方案。研究目的就是通过科学 的市场营销管理手段,提升铁路客运的市场竞争力。关键词铁路；旅客运输；营销策略近年来，随着航空业和公路的迅速崛起，铁路客 运面临着带巨大的生存挑战。摒弃盲目自大的铁老大观念，用 先进的市场营销策略武装自己，提升自身的竞争能力，是铁路客运企业管理的重中之重。一、我国铁路客运市场的发展现状我国是 一个人口众多、幅员辽阔的国家，随着市场经济的发展，商品流通的 加速，城乡经济蓬勃发展以及人民生活水平的不断提高，旅客运输的需求大幅增加。对旅客运输的数量与质量提出了更高的要求， 在机动灵活、方便、迅速、舒适等方面占有优势的汽车与民航客运得 到更快的发展。2014年上半年，全国铁路完成固定资产投资3273亿元，同比增长51。十二五期间，中国铁路建设继续加快 推进，新线投产总规模达3万公里，安排铁路投资28万亿元，全国铁路运营里程将达12万公里。以高速铁路为主骨架的快速铁路 网将达到45万公里，中国西部地区铁路将达5万公里左右。预计2020年我国人均将达到达2770美元，客运量将达到约500亿人次，铁路客运量可达到35亿人次。铁路运输业在整个交通运输业中
占有较大比重。它具有价廉、安全、计划性高、服务面广等特点。铁路客运经过多年的努力，对市场经济的适应能力显著加强，铁道部相继出台了一些贴近市场的例如《管内慢车内部承包试行办法》一系列贴近市场的措施，并推出了客运新产品如和谐号动车组、直达列车等，在全路铁路客运改革的效益已明显地表现出来。优势领域不断扩大，在客运市场的重要地位日渐显露。但是，不注重市场细分、产品条件差、长期计划经济时期形成的陈旧的营销观念影响等问题长期存在，制约了铁路客运的发展。二、铁路客运市场营销建议一产品策略品牌形象是现代企业的重要特征，是现代企业塑造良好形象的重要措施。过去，铁路运营企业不注重品牌形象的培养，铁老大形象，使铁路运输失去了很多市场。所以，当前铁路运输企业应该重新树立起良好的形象，积极实施战略， 加强塑形工程建设。二定价策略实行灵活运价政策价格机制是 市场机制的重要因素，因此，应加快运价机制改革，实行灵活运价政策。1利用需求定价方法合理定价参照航空行业售票的需求定 价方法，为了提高铁路市场的占有份额，根据旅客旅行的心理需求特点，针对热门车次和紧缺座别浮动运价。另外，可以根据需求的淡季、旺季的需求差异，尤其是在春运、寒暑假和国庆假期期间， 进行价格调整。2利用差别定价技巧合理分区定价由于区域发 展并不平衡，有较发达地区，也有欠发达地区。因此，在制订票价的时候，适应市场需求获得合理的经济效益，应实行区域运价。 对于欠发达地区可以给予一定价格优惠，而对于经济发达地区可以适
北京大学中国经济研究中心双学位教学 《市场营销学》课程笔记和复习要点 第一章：评价营销在组织行为中的关键作用 一、现代营销的背景环境及其进展趋势 1. 全球经济或世界经济一体化趋势 2. 收入差距 3. 环境威胁下的社会责任营销 4. 技术进步与生产相对过剩 5. .不断成长和成熟的顾客 6.其它应当考虑的背景环境和趋势
二、市场营销的核心概念 1. 什么是营销？ （通过授课教师修改的）定义：营销是个人和集体通过制造产品和服务，以销售方式与不人交换产品和服务，提供对个人和社会具有特定效用的内在价值的一种社会竞争和治理过程。 营销的定义包含一些核心概念，比如需要、欲望和需求；产品（商品、服务与创意）；价值、成本和中意程度；交换和交易；关系和网络；市场；营销者和预期顾客。 2. 需要、欲望与需求之间的差不： （1）需要：通常是指对人类差不多生存条件的满足期望，比如人们需要食物、衣着、蔽护所、安全等。 （2）欲望：指满足具体效用的期望，比如可口可乐、汉堡包、皮鞋、到欧洲旅游等。 （3）需求：指满足具有购买能力和购买欲望的现实和潜在的愿望，比如花费两个月的工资去买一件时装，动用多年的储蓄购买一套住房等。 3. 产品、服务和创意：一项（实体）产品包括产品、服务和创意。
4. 关系和网络：关系营销是指营销者与顾客、供给商、分销商建立长期合作和相互中意关系的营销实践，目的是保持长期相互信任的良好合作关系和出色的营销业绩。关系营销的最终结果是建立起企业最宝贵的资产，即一个通过长期努力所建立起来的关系营销网络。 5. 什么是市场？市场是由那些具有购买能力和购买欲望的所有潜在顾客所组成。除了一般（实体）商品市场之外，还有劳动力市场、资本市场、技术市场、房地产市场等要素市场以及旅游市场、艺术市场和大众传媒市场、婚介市场等专门形态的市场。 6. 所谓双边营销是指买卖双方都在积极寻求交换，这种交易最易达成且获得双赢。 7. 营销治理是打算和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以制造能够符合个人和组织目标的交易促成过程。 8. 负需求：假如大多数人都厌恶或惧怕某种产品或服务，甚至情愿出钞票回避该产品或服务，那么该市场便处于负需求状态。比如人们对拔牙、截肢、绝育、输血等一般具有负需求。
市场营销基础教案 课题课题1：第一章第一节市场营销的概念授课班级授课时间 教学方法讲授法、PPT演示 法、讨论法、设 问法等 教具多媒体设备、粉笔 教学目标正确理解市场和市场营销的含义以及与市场营销相关的核心概念。能运用市场营销的相关概念对营销活动作出比较专业的分析。 教学重点市场和市场营销的含义；与市场营销相关的核心概念。 教学难点灵活运用市场营销的相关概念分析、评价现实生活中的市场营销。教学过程： 教学环节教学内容教师活动学生活动教学资源 安排 １．课 题引入 介绍案例内容： 案例1、市场存在吗？ 案例2、坐困愁城的发明家 你们所理解的市场是指什么？ 举例说明你对营销的理解，营销 =推销吗？ 提问回答课件演示 ２．新课教学一、市场的含义 1、狭义：指商品交换的场所。 2、经济学：一定时空条件下商 讲解 结合案例 1加深理解 课件演示
品交换关系的总和。 3、市场营销者的角度：一种商品（或劳务）所有实际和潜在购买者的需求总和。 二、市场营销的含义 “市场营销”一词译自英文“Marketing”。 （一）定义：市场营销就是通过市场交换活动，引导商品或劳务流向顾客，以满足顾客需求，实现企业目标的综合性商务活动过程。 包括市场调查和预测，选择目标市场，产品的研制、开发、设计、生产和定价，选择销售渠道，产品促销，产品运输、储存、销售以及销售服务等一系列活动。 （二）市场营销的完整含义包括： 1、产前活动 2、生产活动 3、销售活动 4、售后活动 三、与市场营销相关的核心概念 提问：与市场营销相关的核心概念有哪些？ 1、需要、欲望、需求 需要是人类与生俱来的本性，是指个人没有得到某些满足的感受状态。欲望是指为满足基本需要而希望得到讲解 提问：与 市场营销 相关的核 心概念有 哪些？ 讲解 “市场”的含 义 市场＝人口 ＋购买力＋ 购买欲望 结合案例2 进一步正确 理解市场营 销的内涵 1、营销不等 于销售、推 销； 2、赋予新的 意义：满足 顾客需求。 满足需求： 适当的产品 适当的价格 适当的时间 适当的地点 回答 课件演示 课件演示 课件演示
第二章销售组织管理 一、思考题参考答案 1.定义：销售组织、销售团队。 销售组织是指企业销售部门的组织，它使构成企业销售能力的人、财、物、信息等各种要素得到充分利用和发挥。 销售团队是在销售工作上相互联系、相互依存的人们组成的一个群体，它以更加有效的合作方式实现个人的、部门的和组织的H标，能够提供解决客户问题所需要的集技术与营销技能于一体的服务。 2.试分析销售组织设计应考虑的因素？ 销售组织设计应考虑四个方面的因素：（1）营销战略。包括LI标市场与市场定位、营销目标与市场份额目标、营销组合策略。（2）分销渠道。包括渠道客户状况、主要对手的渠道结构。（3）产品要求。包括产品生命周期、产品销售对销售人员的要求。（4）销售策略。包括市场覆盖H标、销售量/销售额日标、顾客的维护与发展。 3.销售组织的基本模式有几种？ 销售组织模式可以划分为区域结构型销售组织、产品结构型销售组织、顾客结构型销售组织和职能结构型销售组织等。 区域结构型销售组织是指以地理位置为基础来划分销售区域，在销售区域上分配销售力量，从而形成的销售组织；产品结构型销售组织是指企业按照不同产品或者不同产品线组建的销售组织，比如家电销售部、食品销售部等；顾客结构型销售组织，就是按照顾客的类型、行业或销售途径的不同组建的销售组织；职能结构型销售组织是按照不同职能组建的销售组织，按照需要完成的销售任务组织销售人员，一个销售业务需要由多个部门和销售人员来承担。 4.销售部门的基本职能有哪些？ 销售部的职能可以大致划分为三大类：计划职能、执行职能与控制职能。计划只能包括销售预测价格政策制定等；执行职能包括完成既定销售量LI标、完成既
市场营销基础》教学大纲 课程名称：市场营销基础 英文名称： 适用专业：市场营销 学时：64 学分：4 开课学期：第一学年第一学期 课程类别：专业基础课 课程性质：必修课 先修课程： 一、课程任务和要求 本课程是市场营销专业核心课、经济管理类专业基础课。其任务是使学生了解现代企业市场营销的基本知识、基本原理和基本方法，认识在发展社会主义市场经济的进程中，对企业市场营销管理的重要性；分析企业市场营销环境，研究各市场购买行为，制定恰当的市场营销组合决策，组织和控制市场营销活动等基本程序和方法；了解市场营销的新的发展。培养、提高学生正确分析和解决我国市场营销管理实际问题的能力；扩大学生的知识面。以便学生在毕业后能更好地适应工作的需要。 二、教学内容和要求 第一章市场营销概述 教学目标及要求：了解市场营销的各种概念；熟悉市场营销观念的特点、内容、演变及市场营销过程的特点。 第一节市场营销概念 第二节市场营销观念 第二章市场营销环境分析
教学目标及要求：了解市场营销环境的概念，特点及分析营销环境的意义；熟悉市场营销的各种环境；掌握市场营销环境各种参与者的特点及相互左右；掌握分析市场营销环境的方法。 第一节市场营销环境概述 第二节宏观市场营销环境 第三节微观市场营销环境 第四节市场营销环境分析与对策 第三章市场分析 教学目标及要求：了解消费品市场的概念及分类、特征、消费者购买行为模式；熟悉影响消费者购买行为的主要因素。了解生产资料市场的概念及分类、影响生产资料购买行为的主要因素、生产资料市场的特点；了解技术市场的概念、类型、技术商品的贸易类型、技术市场与其他市场的关系；了解金融市场的概念、结构、特点、融资活动方式、功能 第一节消费品市场分析 第二节生产资料市场分析 第三节技术市场分析 第四节金融市场分析 第四章市场营销调研与市场营销预测 教学目标及要求：了解市场营销调研的概念、内容；掌握市场营销调研的方法、步骤；了解和掌握市场营销预测的含义、方法、步骤。 第一节市场营销调研 第二节市场营销预测 第五章市场细分与目标市场 教学目标及要求：了解市场细分的概念、意义、程序；掌握市场细分标准、有效市场细分的条件、市场细分要注意的问题；掌握目标市场的确定、目标市场营销策略、选择目标市场营销策略应考虑的因素；熟悉市场定位的含义、市场定位策略、市场定位的方式、市场定位的步骤。 第一节市场细分概述 第二节市场细分及有效市场细分条件
市场营销部组织结构 一、职能 公司的国内市场营销由副总经理全面领导,下设国内市场营销部,全面负责企业营销策划和市场调研与客户开发与服务等,与本公司产品销售有关的工作.具体职能: 1、市场营销部组织结构团队建设，而进行销售组织、员工培训、考核和建立营销渠道等。 2、市场调研信息管理，市场信息调研与政策，包括调研方案和制定竞争对手信息分析系统、实施和管理。 3、营销计划管理，主要包括年度.季度.月度销售计划制定具体实施和管理。 4、营销策划管理，主要包括公司管理策划起草、制定并具体拟定营销策划方案。 5、产品议价定价管理.主要包括议价、定价管理制度的制定、实施监督控制和管理、产品定价调整管理。 6、营销创新管理.营销工作的具体执行管理,包括销售合同的签订、履行、归档管理、销售费用预算与控制。订货发货管理,销售货物回款管理、应收帐款的催收管理、销售提成.重点研究怎么去创新营销管理。 7、客户关系与特殊服务管理.主要包括客户管理制度的制定、修正和客户沟通及怎样进行服务与质量信息反馈收集，投诉后处理与改进管理等。
8.营销渠道管理.主要包括渠道与客户分类型的开发定位。(直接营销到客户还是用中间商)管理工作 二．市场营销部组织结构 三、营销部的职责: 1、根据公司规划发展线路制定销售目标和市场定位,拟定市场开发计划。 2、进行市场信息收集、市场分析.由分析团队信息库对市场营销进行前瞻性市场分析预测。 3、建立竞争队手分析、判断、预测信息库,时刻高度关注竞争队手建分析系统进行跟踪分析与监控对比。 4、给产品准确的市场定位.为产品定价并进行市场细分。 5、利用营销特殊服务等手段建立良好的产品品牌,提升企业品牌及企业形象。 6、营销策略.技巧、销售渠道的建立及调研。
贵阳职业技术学院课程教学大纲 课程名称：铁路运输市场营销课程类型：考查 课程归属： 审核人： 制定日期：
《铁路运输市场营销》课程教学大纲 使用教材及教学参考书：铁路运输市场营销（第二版）2015年修订，中 国铁道出版社 适用专业及适用对象：全国中等技术学校 总学时：18 学分： 一、课程的性质、目的和任务 市场营销已经成为当代企业的一种核心思维方式，在全国铁路加快走向市场的今天，转变思想观念，加大改革力度，建立完善的铁路运输市场营销机制，势在必行。 教学目的和任务： 1、让学生掌握运输市场营销的基本概念，了解铁路现状，铁路客货运输的营销观念、市场分析、营销策略和营销管理； 2、为铁路企业培养增强市场营销和策划能力的人才。 本教学过程中尽量做到理论性、系统性与实践应用性相结合，引入铁路系统近年来大量的新的典型案例，力求系统、简明、实用。 二、教学内容及要求 第一章运输市场营销概述 课时分配：4 教学要求： 1、教学目标：使学生了解市场营销理论源渊和发展历程，准确把握市场营销理论的核心概念及理论框架，深刻理解营销管理的本质和任务，初步树立现代营销观念。 2、教学重(难)点：市场的概念；市场营销的概念；市场营销与推销区别；运输市场的概念及特点；运输市场营销的的概念及特征。 教学内容： 第一节市场 一、市场的概念及其产和发展 1、狭义的市场 2、广义的市场 3、运销市场
二、市场的构成 三、市场的类型 (一)按消费主体在社会再生产中所处的地位和购买目的不同分 （二）按消费客体的性质不同分 （三）按商品在市场上的供求状态分 第二节市场营销 一、市场营销的含义及内容 二、市场营销观念的发展过程 三、学习市场营销的意义 第三节运输市场 一、运输市场的概念 二、运输市场的的特点 三、运输市场的构成 第四节运输市场营销 一、运输市场营销的含义 二、运输市场营销的作用 案例讨论：教材案例 思考题:教材思考题 课外学习要求：预习第二章铁路运输市场分析 第二章铁路运输市场分析 课时分配：4 教学要求： 教学目标：对影响铁路运输的市场环境因素进行深入分析；从不同角度研究、分析铁路运输消费者的购买行为模式，掌握其规律性，从而服务于铁路运输市场营销。 教学重(难)点：铁路运输市场营销宏观和微观环境因素；铁路运输消费者的需求心理和购买行为分析。 教学内容： 第一节运输市场现场分析 一、我国交通运输市场的构成和发展 二、铁路在运输市场中的地位和优势 第二节铁路运输市场营销环境分析
教案首页5-2 一、复习第五章第一节产品与产品组合 请学生囬答 1.奔驰取胜的秘诀是什么？奔驰是如何理解产品概念的？ 2.你认为，我国企业在“产品观”上存在哪些主要问题？该如何解决？ 参考答案： 1、奔驰取胜的秘诀是什么？奔驰是如何理解产品概念的？ 奔驰取胜的秘诀是有效地运用产品策略，即从产品整体概念出发，满足消费者对产品质量、造型、服务的需求。 奔驰理解的产品概念是整体产品，即向市场提供的、能够满足消费者某种需求和利益的有形物品和无形服务的总体，包括实质产品、形式产品、附加产品三个层次。强调产品是质量；产品是创新；产品是服务。 2、你认为，我国企业在“产品观”上存在哪些主要问题？该如何解决？（各亇同学自已发挥。希望调查后发表意见） 请学生回答在做案例作业题中遇到什么问题，有什么体会？要学生结合社会实际回答问题，老师对学生提出的问题加以解答，对体会加以鼓励，达到让学生真正学懂、以后会操作的目的。 二、引入 告诉学生们，今天，他们将从第五章第一节产品与产品组合，引出第五章产品策略中的第二节品牌与包装，从而了解品牌与包装，进而更好地学习本章的其他各节，今后能开展有效的营销活动。 1、任务描述 本任务在认识品牌含义与品牌决策、包装含义与基本策略基础上，掌握产品策略，为进一歩有效地开展营销活动打好基础。 2、任务分析 本任务要求了解、熟悉品牌含义与品牌决策，了解、熟悉包装含义与基本策略。 三、新授 1品牌与品牌决策 ①品牌的含义：品牌就是卖者给自己的产品规定的商业名称，通常由
文字、图案、数字、标志和颜色等要素或这些要素的组合构成。 品牌名称是指品牌中可用语言表达即可发声的部分。 品牌标志是指品牌中可被识别而不能用语言表达的特定的视觉部分，包括专门设计的符号、图案、色彩、字体等。 商标是指受到法律保护的整个品牌或品牌中的某一部分。 ②品牌决策：品牌化决策（采用品牌和不采用品牌决策）、品牌归属决策（制造商品牌与经销商品牌决策）、家族品牌决策（个别品牌与统一品牌决策）、品牌延伸决策、多品牌决策、品牌重新定位决策。 ③品牌命名和设计需遵循的基本要求：符合法律；暗示产品效用质量；醒目易记；有创意、有特色、有内涵；符合文化，为公众所喜闻乐见；商标设计既跟上时代潮流，又保持相对稳定性。 2包装 ①包装的含义：包装是指商品的容器或包装物及其设计装潢。 ②包装的作用：保护商品的使用价值，促进商品的销售，便于经营和消费，便于识别商品。 ③包装设计的基本要求：独具特色、高贵华丽、便利消费、透明直观、真实无欺、安全卫生、美观艺术。 ④包装的基本策略：统一包装、配套包装、再使用包装、分档包装、附赠品包装。目。 四、任务操作 根据步骤提示，完成了解整体概念、产品的三个层次，熟悉、掌握产品组合含义的学习、分析过程。 五、分析点评 选择课堂提问、讨论中学生们的典型看法和分析过程，肯定正确的成份，分析存在的问题。 六、小结 ●品牌含义与品牌决策 ●包装含义与基本策略 七、作业 活动5-1 案例分析：研究宝洁公司的多品牌策略宝洁公司有一个特点就是多品牌，即一种产品细化出多个品牌。 宝洁公司追求同类产品不同品牌之间的差异，包括功能、包装、宣传等方面，从而形成每个品牌的鲜明个性。以洗衣粉为例，宝洁公司设计了：汰渍、洗好、格尼、达诗、波特、卓夫特、象牙雪、奥克多和时代。公司认为：不同的顾客会从产品中获得不同的利益组合，如有些人认为洗涤和漂洗最重要；有些人认为使织物柔软最重学；还有人希望洗衣粉具有气味芬芳、碱性温和的特点……于是公司设计了九个品牌，占领了九个不同的细分市场。 宝洁公司还根据同类产品不同品牌之间的差异，制造了一个又一个卖点。“海飞丝”的个性在于去头屑，包装采用海蓝色，使人联想到蔚蓝色的大海，带来清新凉爽的视觉效果；“潘婷”的个性在于对头发营养保健，包装采用杏黄色，给人以营养丰富的视觉效果；飘柔的个性则是使头发光滑柔顺，包装采用草绿色，给人以青春美的感受。 好多公司采用多品牌策略后，常常会“自己人打自己人”，而宝洁公司的多品牌，则是“抱着团”联合起来打别人。趣味讨论 品牌与商标是不是一回事？请举例说明。 课堂练习 上海大众汽车公司在推出“桑塔纳”品牌后又推出“帕萨特”品牌，这是（）决策。 A品牌延伸 B多品牌 C品牌重新定位 引用学生发言归纳总结 提供回家作业，要求学生结合第五章第二节的知识开展案例分析。
铁路运输市场营销复习提纲 单选题 １、市场营销的目的是满足（C）需求，并实现企业目标。 Ａ现实Ｂ潜在Ｃ现实和潜在Ｄ竞争者 2、“酒香不怕巷子深”体现的是（B） Ａ生产观念Ｂ产品观念Ｃ推销观念Ｄ市场营销观念 3、市场营销观念是一种以（D）为中心的市场观念 Ａ消费者需求Ｂ销售Ｃ社会利益Ｄ消费者利益 4、下面市场中属于运输相关市场的是（D） Ａ国际货物联运市场Ｂ国内客运市场Ｃ国内货运市场 Ｄ国际运输信息服务市场 5、甲乙两地间只通火车，则该火车位移产品的价格需求弹性（B） Ａ很大Ｂ很小Ｃ一般Ｄ不确定 6、某企业要运ＰＹ１和ＰＹ２两种产品，运输费用在产品成本中的比重分别为１５%和２０%，以下说法正确的是（B） A.ＰＹ１运输需求价格弹性较大BＰＹ２运输需求价格弹性较大 C.ＰＹ１和ＰＹ２运输需求价格弹性一样 D.不能确定。 7、说法正确的是（A） Ａ时效性越强的商品，运输价格需求弹性较小 Ｂ时效性越强的商品，运输价格需求弹性越大 Ｃ商品的时效性与运输价格需求弹性无关 Ｄ商品的时效性与运输价格需求弹性有关，但不确定 8、铁路运输企业经常帮助地方工业企业发——原因于运输需求具有（D）Ａ广泛性Ｂ多样性Ｃ波动性Ｄ派生性 9、对铁路运输产品的消费者而言，其消费需求表现为旅客与货主对铁路运输服务有（Ｂ）的需要和欲望。 Ａ购买动机Ｂ支付能力Ｃ潜在需求Ｄ消费动机 10、留置调查法的缺点（D） Ａ真实性差Ｂ速度慢Ｃ回收率低Ｄ调查范围受限 11、背靠背”形式向专家咨询意见的定性观测方法是（C） Ａ集合意见法Ｂ头脑风暴法Ｃ德尔菲法Ｄ情景分析法 12、市场细分是在（Ａ）基础上划分的 Ａ调查研究Ｂ市场预测Ｃ市场定位Ｄ目标市场的选择 13、在某区域市场中，我们称市场占有率达10%的企业为（D） Ａ市场追随者Ｂ市场挑战者Ｃ市场领导者Ｄ市场补缺者 14、（C）应定位于价格较低、速度较快，服务要求相对偏低的位置上。 Ａ商贸、公务客流Ｂ旅游客流Ｃ学生和探亲流Ｄ民工流 ）D、品的核心是（15． Ａ列车线路设备Ｂ服务Ｃ人.公里Ｄ旅客的位移 16、旅客提供书刊杂志是整体客运产品的（C）部分。 Ａ核心Ｂ形式Ｃ附加Ｄ销售 17、生命周期的成熟期策略应突出一个（C）字。 Ａ准Ｂ好Ｃ争Ｄ转