浅析王老吉市场营销策略
“怕上火，喝王老吉”，近年来，饮料行业的一匹黑马罐装饮料王老吉脱颖而出，一鸣惊人。王老吉的销量由2002年的1亿多元猛增至6亿元， 2004年销量突破10亿元，以后几年持续高速增长，2008年销量突破100亿元大关。那么，是什么原因使王老吉引爆凉茶市场呢？经分析，以下几方面是王老吉走向成功的关键。
1、精准的品牌定位
其实，在2002年以前，王老吉已经不温不火地经营了7年多， 2002年，专业品牌公司成美（广州）行销广告公司在为其做品牌诊断时发现，王老吉不温不火的最根本的原因不在于市场推广，而在于品牌定位。其原来的广告语“健康永恒，永远相伴”是一个较模糊的概念，企业无法回答王老吉是什么，消费者更无法回答。
经过细致的市场调查，成美公司发现，消费者在饮食时特别希望能够预防上火，目前市场上的可乐、茶饮料、矿泉水、果汁等显然不具备“预防上火”的功能，而王老吉的“凉茶始祖”的身份、中草药配方、125年历史等要素为其成功打造“预防上火”形象提供了有力的支撑。最终王老吉明确了自己品牌定位——“预防上火”，这一关键性的一步棋改变了王老吉的命运，随着“怕上火，喝王老吉”的系列广告等品牌推广活动的展开，王老吉的销售量直线上升。
2、强势的品牌推广
王老吉始终把中央电视台作为其品牌推广的主战场，同时投放一定量的地方卫视广告，以弥补央视广告覆盖率的不足。
王老吉的广告投入可谓大手笔，2002年就投入1000万元进行广告宣传推广，2003年增至4000多万，2004年1个亿，2005年1个多亿，2006年世界杯期间广告投入更是猛增，全年投入2个多亿。在中央电视台2007年广告招标大会上，王老吉又以4.2亿元成为2007年央视广告的标王。
王老吉在报纸广告、车身广告、市中心路牌广告、终端广告以及公关促销上等方面都有不凡的手笔。全方位的品牌推广使“怕上火，喝王老吉”迅速成为老少皆知的口头禅。
3、有力的营销手段
在销售模式上，王老吉采取总经销制，1个总经销商负责一个区域，经销商下面可发展多家邮差商（分销商），这种营销模式很好地控制整个价格体系，也保证各个分销环节的高利润，提高销售商的积极性。
在销售渠道上，王老吉大胆创新，不仅进入传统的商超等，还进入餐饮店、酒吧、网吧等场所。在一些地区，王老吉还选择火锅店、湘菜馆、川菜馆作为“王老吉诚意合作店”，提供尝品，搞公关营销。2004年起，王老吉凉茶正式打入洋快餐店肯德基，又拓展了自己的销售市场空间。
在终端建设上，王老吉精耕细作。我们不难发现，几乎每个一、二线城市的商场、超市、士多店都可以看到王老吉，几乎在所有大中型卖场都配有冰柜实物陈列、旺点空罐陈列、挂式小货架陈列、POP张贴等。无孔不入的终端宣传使王老吉曝光频率极高，真正使消费者买得到、买得起、乐得买。
4、良好的品质口味
王老吉凉茶以中草药为原料，主要有夏枯草、仙草、金银花、蛋花、布渣叶、菊花、甘
草等。从中医角度来看，王老吉“预防上火”的功效有实实在在的依据作支撑，对于健康意识日益提高的消费者来说，王老吉良好的中草药原料品质也是打动人心的重要因素。
传统的广东凉茶实际上是中草药熬制的药用茶饮料，功效虽好，但口感却有淡淡的中药苦味。王老吉经过反复的口感测试后，选择了偏甜的口味，更接近饮料，迎合了不同地区更多消费者的需求，市场空间也得到了极大的扩展。
当然，王老吉还在包装设计、危机公关、团队建设、费用管理等方面都有出色之笔，众多环节的精彩表现，终于使偏安广东一隅100多年的广东凉茶走向了全国市场。王老吉引爆凉茶市场的成功给了我们企业许多启迪和思考，中国是目前世界上品牌可以跳跃式发展的一块宝地，也许机会就在身边，关键是我们是否拥有把握机会的能力。
王老吉品牌定位策略 品牌释名 凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制、具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名，王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有 175 年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。 50 年代初由于政治原因，王老吉药号分成两支：一支被政府收编归入国有企业，发展为今天的王老吉药业股份有限公司（原羊城药业），主要生产王老吉牌冲剂产品（国药准字）；另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；在中国大陆以外有凉茶市场的国家和地区，王老吉的品牌基本上都为王氏后人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资公司，由香港王氏后人提供配方，经王老吉药业特许在大陆独家生产、经营红色罐装王老吉（食健字号）。 背景 在 02 年以前，从表面看，红色罐装王老吉（以下简称红色王老吉）是一个活得很不错的品牌，销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，其红色王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在 1 亿多元，发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，他们就必须克服一连串的问题，甚至连原本的一些优势，也成为困扰企业继续成长的原因。
而这些所有困扰中，最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题——红色王老吉当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？ 现实难题表现一：现有广东、浙南消费者对红色王老吉认知混乱 在广东，传统凉茶（如冲剂、自家煲制、凉茶铺等）因下火功效显著，消费者普遍当成“药”服用，无需也不能经常饮用。而“王老吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，可谓说起凉茶想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。因此，红色王老吉受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料，销量大大受限。 另一个方面，加多宝生产的红色王老吉配方源自香港王氏后人，是国家批准的食健字号产品，其气味、颜色、包装都与消费者观念中的传统凉茶有很大区别，而且口感偏甜，按中国“良药苦口”的传统观念，广东消费者自然感觉其“降火”药力不足，当产生“下火”需求时，不如到凉茶铺，或自家煎煮。所以对消费者来说，在最讲究“药效”的凉茶中，它也不是一个好的选择。 在广东区域，红色王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却长着一副饮料化的面孔，让消费者觉得“它好像是凉茶，又好像是饮料”，陷入认知混乱之中。 而在加多宝的另一个主要销售区域浙南，主要是温州、台州、丽水三地，消费者将“红色王老吉”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，没有不适合长期饮用的禁忌。加之当地在外华人众多，经他们的引导带动，
王老吉网络营销案例分析 一、公司简介： 广州王老吉药业股份有限公司始创于1828年，历经百多年的发展，现已成为我国中成药生产企业50之一，曾荣获“中华老字号”、“全国先进集体”、“广东省医药行业质量效益型先进企业”和中国五星级企业等荣誉称号等。 二、王老吉产品分析： 王老吉以“清热解毒，预防上火”这个特性打入市场。 2.1产品的性能： （1）产品的性能有：清热解毒、祛痘养颜。预防四时感冒发热，声
沙哑痛。主沉熬夜积火，燥热积滞、便秘、口干尿赤，牙痛溃疡等症，清热解毒、祛痘养颜。 （2）产品最突出的性能是：清热解毒预防上火 （3）产品最适合消费者需求的性能是：清热解毒预防上火。2.2：企业赋予产品的形象：王老吉诞生于1828年，被称为凉茶始祖，成为当地人日常的保健医药饮品，用来“清热解毒袪暑湿”。并定位于“预防上火的饮料”推向全国。 2.3：消费者对产品形象的认识：由于“预防上火”是消费者购买红
色王老吉的真实动机。 2.5：产品定位：预防上火的饮料。 三、王老吉消费者分析： 3.1消费者的总体态势: 1.广东的消费者饮用红罐王老吉主要在烧烤、登山等场合。 2.浙南，饮用场合主要集中在“外出就餐、聚会、家庭”。 3.消费者的这些认知和购买消费行为均表明，消费者对红罐王老吉并无“治疗”要求，而是作为一个功能饮料购买，购买红罐王老吉的真实动机是用于“预防上火”，如希望在品尝烧烤时减少上火情况发生等，真正上火以后可能会采用药
物，如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。 3.2现有消费者的态度: 消费者对红罐王老吉的评价是“不会上火”，“健康，小孩老人都能喝，不会引起上火。 四、王老吉的网络营销分析 王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。 2003年，王老吉的宣传推广投入4000多万，2004年则增加到1个亿，2005年1个多亿，2006年世界杯期间广告投入更是激增，全年的广告投入估计2个多亿。近三年
王老吉凉茶网络营销策划书 基本概述 刚刚落下帷幕的“王老吉”商标之争，又给王老吉带来了更多的关注度。由 于“王老吉”商标会回归为广药，但“王老吉”的品牌形象深入消费者内心，其 产品赢得万千消费者的欢迎，此次网络营销策划的目的实在原来成功的基础上， 把“王老吉”这个品牌做大，做好 网络营销环境分析 一、行业外部环境分析 1．这几年随着健康概念、健康食品的不断炒作，前段时间网络传出“牛奶 掺尿”事件发生之后，含乳饮料蒙牛、伊利受到严重影响，饮料巨头碳酸饮料可 口可乐、百事可乐两位国际老大在中国的市场增长不断的在处于下降趋势，而健康饮料的概念则慢慢被人们所接受。曾经“怕上火，喝王老吉”的明确定位，预 防上火，让王老吉凉茶成了功能性饮料，摆脱了既是中药又是饮料的双重尴尬身份。 2．加班、学习、上网、泡吧，现代青少年随着生活节奏的加快，越来越多的 人加入到了熬夜的行列。中医认为，经常熬夜的人容易导致阴虚阳盛而产生上火、免疫力下降、肠胃不适、肥胖、皮肤干燥老化等阴虚内热的症状，可使用药膳适 当进行调养使精力充沛。凉茶具有清热解毒、生津止渴、祛火除湿的功效，其性 寒而不凉、不伤脾胃，秋冬防秋燥，春夏祛暑湿、无剂量限制、无需医生指导， 是四季皆宜的饮品，亦同时满足现代人对健康意念要求的增加。 二、行业内部环境分析 1.凉茶特有的“防上火”功能，加上其独有的悠久文化历史，已发展成为与碳酸饮料、果汁、茶饮料并列的又一独立新品类，这几年层出不穷的凉茶牌子不在少数：老翁（旺旺集团）、邓老、春和堂、百草堂、下火王（椰树集团）、广 东凉茶、夏桑菊、；2007 又开始出现了和其正（达利集团）、上清饮（香雪制药）、潘高寿、白云山等；除了和其正、老翁、潘高寿在做全国市场外，其它都 是以两广（广东、广西）、福建、浙江的区域性品牌，现在华南的各个城市都有 当地的一两个凉茶牌子存在。 同时，国际饮料巨头可口可乐也难抵“诱惑”，将香港“健康工房”收归 旗下，推出“清凉源”和“美丽源”两个口味“健康工房”系列草本饮料。据了解，“健康工房”是香港传统凉茶馆“同治堂”旗下品牌，现为香港即饮草本饮 料市场的知名品牌。 2．当然曾经为王老吉品牌做出贡献的加多宝公司，现如今推出的“正宗凉茶，加多宝”，由于曾经和广药合作时推出的红罐装非常显眼，现在加多宝依然 在用，让消费者有种换汤不换药的感觉，如果消费者本着原来的消费眼光，会对王老吉产品带来不利影响。 三、网络营销策划目的 在品牌上把“王老吉” 做成饮料界的民族第一大品牌，在国际饮料界中的 一流大品牌，力争以“健康”饮料的优势扩大市场份额及占有率。 自身定位，巩固加强健康概念、突出健康食品的优势，做大凉茶这个品类市场，让更多人想到喝凉茶，并且让人们把王老吉当成茶而非药。使之成为一种像茶一样能被人们广泛认可和接受的主流品类。
总结王老吉市场营销策略总结 王老吉市场营销策略一，创立清热饮料新品类，细分市场。 按特劳特公司的规划，要选择一个有前景的品类，并确认要创建的品牌有机会成品类的代表，比如红牛代表能量饮料，星巴克代表高档咖啡店。 特劳特认为王老吉有一个很好的基础——100多年来它至少在广东一带已成为凉茶的代表。 在王老吉之前，市场上的主流饮料是汽水(碳酸饮料)，各种汽水都以清凉止渴来标榜自己，然而，汽水只能带来暂时性的口感清凉。 相反，凉茶可以预防体内上火，因此形成了与汽水对立的品类——“预防上火的饮料。 人人都有上火的时候，于是王老吉就从原有的饮料行业中成功切分出一个新的细分市场(细分行业)——清热饮料。 只要王老吉率先大规模切入，就有机会占领消费者的心智，成为该品类的第一。 二，规避“凉茶的地方缺陷，聚焦人人“怕上火的共性。 王老吉在宣传上采取了一个技巧，即突出“预防上火这个人人都需要的中医概念，避开了北方人并不认同的“凉茶概念。 于是中央电视台的广告上，大家看到的是铺天盖地的“怕上火喝王老吉，压根儿就没有出现“凉茶二字。 前所未有的饮料功效充分激发出了全国各地餐饮消费者的欲望。 先入为主和强化宣传，让王老吉成了这个细分市场的第一品牌，从南方的湿热，到西南的火锅、中部地区的热辣、北方的干燥、夏天的祛暑、冬季的虚火……2004年、2005年开始，任何时候只要人们担心“上火，这个细分市场就会产生，人们第一反应就是想到王老吉。 三，申遗奠定文化基础，做大行业避免“呼啦圈效应。 这时，王老吉作为一种特征明显、局限性也很明显的产品，需要消费者更为广泛持续的认同，才能避免大起大落的“呼啦圈效应。 于是，王老吉联合广东、香港、澳门其他17个凉茶品牌，经由三地文化部门的联合申报，凉茶被认定为首批“国家级非物质文化遗产。 在做强了王老吉这个品牌之后，加多宝集团开始做大“凉茶这个品类。 原因就在于，加多宝集团王老吉作为第一品牌，人们在选择凉茶时，首先想到的肯定是它。 此时，王老吉“把行业蛋糕做大无疑是对自己最有利的，比如凉茶市场每扩大10瓶，很有可能其中7瓶来自王老吉。 四，从狭窄市场转向广普市场。 在这个阶段，王老吉的定位从最初的餐馆顾客，开始转向家庭、户外、办公室、网吧、酒吧，力图告诉顾客，它是一种广普饮料;再者，其适宜的范围，也从最先的“饮食上火转向了熬夜上火、季节变化、区域气
王老吉营销案例分析 凉茶史话 历史和文化是产品潜在的最大卖点。 凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制、具有清热祛湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。 上世纪50年代初，王老吉药号分成两支：一支归入国有企业，发展为今天的王老吉药业股份有限公司（原羊城药业），主要生产王老吉牌冲剂产品（国药准字）；另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；在中国大陆以外有凉茶市场的国家和地区，王老吉的品牌基本上为王氏后人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资公司，由香港王氏后人提供配方，经王老吉药业特许在大陆独家生产、经营红色罐装王老吉（食健字号）。 2003年，来自广东的红色罐装王老吉（以下简称红色王老吉），突然成为央视广告的座上常客，销售一片红火。但实际上，广东加多宝饮料有限公司在取得“王老吉”的品牌经营权之后，其红色王老吉饮料的销售业绩连续六七年都处于不温不火的状态当中。直到2003年，红色王老吉的销量才突然激增，年销售额增长近400%，从1亿多元猛增至6亿元，04年则一举突破10亿元！ 究竟红色王老吉是如何实现对销售临界点的突破？让我们把镜头拉回2002年。 割据一方 红色王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却长着一副饮料化的面孔，让消费者觉得“它好像是凉茶，又好像是饮料”——这种认知混乱，是阻碍消费者进一步接受的心理屏障。而解决方案是，明确告知它的定义、功能和价值。 在2002年以前，从表面看，红色王老吉是一个活得很不错的品牌，销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群。但当企业发展到一定规模以后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，他们就必须克服一连串的问题，甚至连原本的一些优势，也成为困扰企业继续成长的原因。
王 老 吉 营 销 策 略 分 析 姓名：吕天文 班级：工管15-4 学号：201505006224
王老吉凉茶创立于清道光年间(1828年)，至今近两百年历史，被公认为凉茶始祖。采用本草植物材料配制而成，有"凉茶王"之称。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。 产品形式经历了水碗凉茶--凉茶包--凉茶粉--凉茶饮料等载体变化，除了红罐王老吉、绿盒王老吉外，2012年10月份成功推出500毫升和1.5升瓶装王老吉凉茶，2012年12月27日王老吉凉茶家族再添"吉祥三宝":固体凉茶、低糖凉茶和无糖凉茶，开创了凉茶产品新形态。 一：渠道策略 现代渠道： 现代渠道中的仓储式超级市场大多依附于庞大的商业集团 有着 广泛的品牌影响力和令人信服的财务信用。一般情况下 现代渠道的 市场管理水平和办公自动化程度都较高 实行的是集中式、计算机化管理 所有分店统一采购、统一配销、统一结算。另外 这种大商场、大超市往往具有客流量大企且集中的特点，这样就会形成免费的广告效应，提高品牌的知名度。
为了获得市场的认可，打通现代渠道成了红灌王老吉的不二选 择其在现代渠道营销方面主要采取产品由当地经销商直接供货并讲产品直接铺 到大超市、大卖场 入场费、堆头费等费用由王老吉承担的方式。在确保铺货及时的前提下 现代渠道最大程度地解除了经销商的后顾之忧。执着于每个细节是王老吉现代渠道营销的主要特点。王老吉为了在产品陈列上推陈出新 在企业内部都开展了竞争。在外部竞争方， 王老吉为了取得比竞争产品更好的销售业绩总是首先抢占最有利的地形，然后展开全面竞争，假如竞争对手在某个超市有个 1*1的堆头，那它除了要有1个1*1的堆头外还要设置若干个端架陈列，在内部竞争方面，王老吉市场部已于2006年和2007年在全国办事处先后成功举办了两届“终端形象布建创新大赛” 鼓励卖场人员完善卖场形象，吸引消费者眼球。特通渠道： 随着竞争的加剧，传统渠道对于饮料厂家来说面临第一是开发费用越来越高，大型商场、超市收取的陈列费用逐年提高。第二是收效越来越差，各大品牌在卖场超市短兵相接，各类促销活动已经让消费者产生“审美疲劳” 而且企业之间在价格上互相挤压，使产品的利润逐年下滑。王老吉还进行了联合促销，如与啤酒搞联合促销打出的“买1扎啤酒赠送2支王老吉”。 王老吉从绿茶和第五季中获得了灵感，开始了王老吉兑红酒的尝试性营销，甚至王老吉兑威士忌都成了一部分人的流行喝法。王老吉与网吧的合作更具有创造性。2008年9月16日金山软件正式对外宣布与广州王老吉药业股份有限公司结成合作伙伴关系，就金山即将推入市场的武侠题材大型网络游戏《剑侠世界》与王老吉达成深度推广合作。王老吉作为道具被植入游戏中与金山共同推出印有《剑侠世界》LOGO和游戏画面人物的专属饮料，并共同举办“王老吉-江湖防上火行动”。与金山的合作让王老吉在游戏和现实的世界里都火了一把。
“王老吉”的营销策划书 前言： 这次“王老吉”的营销策划主要解决其品牌定位的问题该次策划主要从五大（即市场分析、问题诊断与市场选择、市场定位与营销创意、营销组合策略、营销计划与这五大）来并SWOT的分析方法来问题的深究从而企业的现状与困境理清企业的发展战略能为企业起品牌 ：市场分析 一、营销环境分析 （一）、饮料市场概况 1、市场规模 饮料市场规模在增大消费者最近两年喝饮料的饮料市场容量在的整个饮料行业市场前景看好据数据显示在1999年至2002年的饮料市场的黄金成长期间老牌瓶装水和碳酸水饮料增势日疲已连续两个年度负增长；新的功能饮料和茶饮料近两年增幅趋稳稳中有升；增势最为的还要数果汁饮料 2、市场构成 饮品市场有碳酸饮料、瓶装饮用水、茶饮料果汁饮料四大品类 3、市场热点 功能性饮料将热卖饮料市场我国城市居民生活的人们对饮料的消费需求也了的喝饮料不再仅仅解渴而希望饮料能如降火、美容、补充人体中必需的微量元素和健身等附加的保健功能特定功能的饮料将会今后饮料行业中又的细分市场（二）、营销环境分析的总结 1、劣势与威胁 （1）、最大威胁和挑战主要来自跨国饮料品牌的鲸吞蚕食和本土饮料品牌之间的同质化竞争同质化竞争态势在产品的同质化也为广告塑造品牌形象的同质化从而无法品牌个性和市场区隔 （2）、品牌竞争的白热化、品牌消费的化经营理念的滞后性等因素更制约企业发展的“瓶颈” （3）、品牌度：混合型果汁最高水/茶饮料最低； （4）、我国本土饮料企业大都分散经营规模小；区域性饮料品牌多真正在全国饮料市场上有的名牌产品屈指可数 2、优势与机会 （1）、本土饮料企业发展初具规模并以其知名品牌消费者喜爱 （2）、消费者需求为饮料新产品开发广阔的市场空间 社会的进步和生活的消费者开始更多关注自我发展主要为对饮料产品的营养成分天然健康、绿色环保和时尚品位等更高的心理需求 （3）、细分化的消费群体为饮料企业营销机会 不同饮料群体有着不同的饮料消费需求差异在对口味、品牌、价格、包装、促销和广告风格等一切消费者接触产品及信息的领域细分化的市场为饮料企业市场拓展无限空间 （4）、饮料企业市场渗透的地域差异为其避实就虚策略空间
网络营销成功案例——王老吉事件核心提示：封杀王老吉，是一次取得巨大成功的网络营销。但在这成功的背后，又有着什么样的故事和道理？值得我们细细回味和思考。在网络高度发达的信息社会，广大消费者的爱憎，往往会影响并左右市场已有商业格局，影响力不容小觑。从这一点来看，王老吉卖断货，并非偶然。 封杀王老吉，是一次取得巨大成功的网络营销。但在这成功的背后，又有着什么样的故事和道理？值得我们细细回味和思考。在网络高度发达的信息社会，广大消费者的爱憎，往往会影响并左右市场已有商业格局，影响力不容小觑。从这一点来看，王老吉卖断货，并非偶然。 企业从事爱心活动和公益事业，是对社会的回报与反哺，是企业社会责任的高度体现。面对大地震灾难，正是企业社会责任最可表现并最为记忆深刻的时刻。爱心义举，可以提升企业的公众形象，提升企业品牌价值和整体形象，赢得消费者的信赖，带来的社会效应往往远超广告投入，取得事半功倍效果。大地震发生后，许多企业品牌形象也发生“大地震”。一些没有及时捐款或捐款数额不大的企业遭到抨击甚至抵制，人们开始把捐款数额和企业社会责任感挂钩。观念错位把“国际铁公鸡排行榜”中的企业推到风口浪尖，在对“铁公鸡”口诛笔伐的大环境下，王老吉借助中央电视台的巨大收视效应，做出赈灾爱心义举，让广大消费者看到一个有爱心、负责任的企业形象，并为公众树立了做善事、献爱心、有高度社会责任感的企业形象的正面标杆，瞬间便获得极大的市场关注和追捧，品牌价值飙升。比尔?盖茨夫妇曾拿出54%的资产成立比尔?盖茨基金会，为获得市场更多好感而让微软产品获得更大市场。据统计，比尔?盖茨的每一美元慈善投
入，都换回了美元至2美元的回报。企业回报社会，社会必然会回报企业。相反，只捐出200万元的万科，虽其捐款经典理论看似很冷静和理性，法律和道德上也都难以苛责，但却难以得到公众情感趋同和价值认同，不符合公众对万科的爱心期待。爱心没法子上天平过过秤，但老百姓心里都有一杆秤。相比于很多企业“不爽快”的爱心，王老吉最符合老百姓心目中爱心天使的形象。王老吉捐一个亿，消费者用嘴巴表达好感，使劲买使劲喝，这符合“好人不吃亏”的朴素法则。 此外，成功的网络营销策划也是不可少的。从时机和方式上看，可谓恰到好处。地震给数千万人带来不幸，举国哀悼，众多企业和个人为灾区人民奉献爱心。此时，任何借机炒作都只会激起人们愤怒，千万不可留下丝毫炒作痕迹，否则无异于自掘坟墓。王老吉聪明地回避了这一风险，在传播途径上，选择平民化网络传播，从点击率最高的天涯社区开始，以普通网友身份发帖，再以转贴方式流向各大网站，直至QQ群。整个过程，看不到任何企业参与炒作的痕迹，怎么看都是爱心网友自发的行为。从发帖内容看，是典型的“标题党”，用“正话反说”方式消除了网友的戒心，淡化了那篇精悍网络论坛“软文”的商业目的，并引发网民参与兴趣和爱心迸发，广大网民怀着极大爱国热忱将王老吉的“软文”四处转发。 留给我们的启示和借鉴 在上海健康医学院信管学院营销课程中，我通过网上资料与课程的学习中得到了王老吉事件的启示和借鉴。 一个公众瞩目的企业行为、一条引人关注的网络帖文、一群高效有力的网络推手，以及一则引发广受关注的社会新闻，这些重要因素都天衣无缝地融合在一起，可以说，这是一个网络营销的经典案例，从策划到执行都是一次可以和《吃垮必胜客》媲美的经典营销之作。经典在它帮助品牌树立了形象，经典在它提升
加多宝公司营销组合分析 公司简介 加多宝大型专业饮料生产及销售企业，集团分别在北京、浙江、福建、广州设立生产基地。加多宝旗下产品包括红色罐装『王老吉』、茶饮料系列。所经营的红色罐装『王老吉』是凉茶行业的第一大品牌，由纯中草药配制，清热降火，功能独特。销售网络遍及中国大陆30多个省、市、自治区，并销往东南亚、欧美等地。 加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产及销售企业。1995年推出第一罐红色罐装『王老吉』，1999年以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立生产基地。为配合开拓全国市场策略，集团分别在北京、浙江、福建、武汉、清远设立生产基地。加多宝旗下产品包括凉茶饮料『王老吉』、昆仑山天然雪山矿泉水。 为中国老字号民族品牌，拥有超过180年历史，红色罐装『王老吉』是凉茶行业的第一大品牌，由纯中草药配制，清热降火，功能独特。销售网络遍及中国大陆30多个省、市、自治区，并销往东南亚、欧美等地。2011年5月推出瓶装王老吉 集团在生产科技、产品质量、市场营运等多方面均获得认同及赞誉：2001年被国家环保总局评定为〈绿色环保企业〉，并通过〈ISO9001：2000〉质量体系认证；2003年获安全饮品认证、GMP（良好操作规范）和HACCP（危害分析和关键控制点）等体系认证；2004年，符合出口食品生产企业卫生要求，获得国家认证认可监督管理委员会颁发的〈卫生注册证书〉，同年，通过了食品质量安全市场准入管理制度〈QS认证〉，获得国家质量监督检验检疫总局颁发〈全国工业产品生产许可证〉；2007年，集团被评选为“中国最具生命力百强企业”之一，同时荣登“第二届中国最具影响力创新成果100强”；红色罐装[王老吉]获选为“人民大会堂宴会用凉茶饮品”；集团举办的“王老吉不怕上火的世界杯”活动在青岛广告节上获《2007·广告人·中国案例奖》活动类金奖。集团多次获得“员工信得过企业”及“东莞市先进企业”等奖项。 王老吉成为广州2010年亚运会高级合作伙伴王老吉所理解的卓越品牌，不光是在品牌的知名度和名誉度上下功夫。一个卓越的品牌，一定有着它不可替代的魅力。地震后，以一亿捐款享誉全国的王老吉，还一直在坚持“学子情”公益助学活动。到2010年，“王老吉·学子情”已经覆盖了全国31个省、市、自治区，资助了3851名高考贫困学子顺利进入大学，资助总额近2000万元，并首次覆盖青海省,包括玉树地区,共资助25名贫困高考生，漫长10年的资助以及大大小小的慈善捐助，是刻意渲染或造势而不能及的。年广州将举办第16届亚运会，王老吉以重金赢得第16届亚运会高级合作伙伴的合作权益，成为非酒精饮料领域的唯一赞助商。近期正在举办的“先声夺金”活动，又体现出“王老吉”对亚运会高级合作伙伴权益的尊重，完美地体现出“亚运有我，精彩之吉”的亚运营销战略。王老吉的这一系列举动更加巩固了王老吉“中国民族饮料行业桥头堡”的地位，也让民族品牌的地位又一次得到提升。 产品分析 1、现有饮料产品分析
现代企业社会责任的研究——以王老吉为例 摘要：本文简要介绍了什么是企业的社会责任，尤其是现代企业的社会责任， 以及我国企业对社会责任的认识和承担。本文以王老吉为例，从企业文化、核心价值观、企业使命、企业公益活动等多方面出发，分析了对现代企业社会责任的认识和诠释，进而分析王老吉对社会责任的正确认识和积极主动的承担给企业自身带来的积极意义，从而得出结论，即现代企业社会责任的内容及其意义 关键词：现代企业社会责任王老吉 引言 企业社会责任是经济全球化背景下随着蓬勃兴起的劳工运动、消费者运动和新环境保护运动所产生的新生事物。社会责任的履行，对现代企业价值观的体现和经济社会的可持续发展具有特殊的现实意义。自改革开放以来，我国社会经济高速发展，取得了很多举世瞩目的成就。然而，高速的发展中也存在着很多问题。现今仍有许多企业只是单一的追求经济利益，忽略了自身应该承担的社会责任。特别是在我国，各类产品质量缺陷众多、生产事故多发、环境污染情况严重等问题频繁发生、层出不穷。这无疑给了我们的各类现代企业很大的警示，作为国名经济的重要组成部门，如何正确认识现代企业的社会责任、如何履行现代企业的社会责任、如何诠释现代企业的社会责任，是值得我们研究的问题。
一、企业社会责任的概念： 企业社会责任（Corporate social responsibility,简称CSR）是指企业在创造利润、对股东承担法律责任的同时，还要承担对员工、消费者、社区和环境的责任。企业的社会责任要求企业必须超越把利润作为唯一目标的传统理念，强调要在生产过程中对人的价值的关注，强调对消费者、对环境、对社会的贡献。企业的社会责任对企业的长远发展具有十分明显的重要性。 从企业自身来看，CSR的重要性体现在其是增强企业竞争力的一个重要途径。一个企业主动积极的承担社会责任是可以带来商业“优势”的，包括吸引、留住、激励员工；通过降低能耗和其他投入而降低成本；通过开发新产品和新服务以帮助解决社会问题，带来创新。同时也有助于树立品牌形象和提高企业声誉。从社会广泛的利益来看，CSR可以帮助我们更好地协调经济、社会和环境的发展和竞争。如果更多的企业承担起对社会和环境的关注，使得我们能更好地追求可持续发展的目标 二、王老吉对企业责任的诠释 2.1 公司介绍 广州王老吉药业股份有限公司是广州医药集团广州药业的子公司，始建于1828年，其前身为王老吉联合制药厂，1992年12月改制成为广州羊城药业股份有限公司，2004年3月恢复为王老吉的字号，正式更名为广州王老吉药业股份有限公司。2005年2月，通过与香港同兴药业合资转制为中外合资企业。王老吉药业历经近200年的发展，现已成为我国中成药生产企业50强之一。2009年位列中国医药工业百强榜第68位。2012年王老吉药业的销售额有望达到30亿元，是广药集团旗下销售规模最大的制造业企业。“王老吉”是广州著名老字号，2006年获得国家商务部颁发的首批“中华老字号”证书， 2009年，“王老吉”成为全国驰名商标。2010年11月10日，广药集团联合国家中医药管理局、国家食品药品监督管理局、中国中药协会、中国社会科学院知识产权中心等共同在人民大会堂举办“中国知识产权（驰名商标）高峰论坛暨广药集团王老吉‘大健康’产业发展规划新闻发布会”，北京名牌资产评估有限公司郑重宣布：“王老吉”品牌价值评估为1080亿元，成为中国第一品牌。王老吉药业一贯致力于严格的质量管理，是国内首批获澳大利亚 TGA 认证的制药企业。 2003 年，公司全面通过了国家药监局的 GMP 认证。 2007 年，获得由国家质量监督检验检疫总局颁发的《全国工业产品生产许可证》。同时，公司被广州市卫生局评为食品卫生等级的 A 级单位。王老吉药业主要产品包括食品和药品两大类，盒装王老吉凉茶单品的销售额成为盒装凉茶全国销量领先的产品，同时也是广州医药行业销售额最大的产品。公司的经
凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制、具有清热去湿等功效的“ 药茶” 。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名，王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175 年，被公认为凉茶始祖，有“ 药茶王” 之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。 50 年代初由于政治原因，王老吉药号分成两支：一支被政府收编归入国有企业，发展为今天的王老吉药业 股份有限公司原羊城药业，主要生产王老吉牌冲剂产品国药准字；另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，王 老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；在中国大陆以外有凉茶市场的国家和地区，王老吉的品牌基本上都为王氏 后人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资公司，由香港王氏后人提供配方，经王老吉药业特许在大陆独家生产、经营 红色罐装王老吉食健字号。 背景 在02 年以前，从表面看，红色罐装王老吉以下简称红色王老吉是一个活得很不错的品牌，销量稳定，盈 利状况良好，有比较固定的消费群，其红色王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1 亿多元，发展到这个规模后，加 多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，他们就必须克服一连串的问题，甚至连原本的一些优势，也成为困扰 企业继续成长的原因。 而这些所有困扰中，最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题——红色王老吉当“ 凉茶” 卖，还 是当“ 饮料” 卖？ 现实难题表现一：现有广东、浙南消费者对红色王老吉认知混乱 在广东，传统凉茶如冲剂、自家煲制、凉茶铺等因下火功效显著，消费者普遍当成“ 药” 服用，无需也 不能经常饮用。而“ 王老吉” 这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，可谓说起凉茶想到王老吉，说起王老吉就 想到凉茶。因此，红色王老吉受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料，销量大大 受限。 另一个方面，加多宝生产的红色王老吉配方源自香港王氏后人，是国家批准的食健字号产品，其气味、颜色、包装都与消费者观念中的传统凉茶有很大区别，而且口感偏甜，按中国“ 良药苦口” 的传统观念，广东消费者自 然感觉其“ 降火” 药力不足，当产生“ 下火” 需求时，不如到凉茶铺，或自家煎煮。所以对消费者来说，在最讲究“ 药效” 的凉茶中，它也不是一个好的选择。 在广东区域，红色王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却长着一副饮料化的面孔，让消费者觉得“ 它好像 是凉茶，又好像是饮料” ，陷入认知混乱之中。 而在加多宝的另一个主要销售区域浙南，主要是温州、台州、丽水三地，消费者将“ 红色王老吉” 与康 师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，没有不适合长期饮用的禁忌。加之当地在外华人众多，经他们的引导带动，红色王
王老吉王老吉网网络营销经络营销经典成功案例典成功案例 王老吉——一个百年凉茶品牌，发明于清道光年间（1828年），距今已有184年，有“凉茶王”之称。王老吉虽有百年历史，但在很长一段时间内，王老吉仅在广东、浙南等区域市场内小有名气，在发展到一定规模后，企业受到产品概念模糊、区域消费者认识不同等原因的影响，想要继续发展，走向全国相当困难。 如何找到突破口，让百年品牌在全国打响名号？王老吉做出了种种努力，将定位调整为“预防上火的饮料”后，进行的一系列“怕上火，喝王老吉”的广告运动，成功提升了销量。但真正使王老吉一跃成为国产饮料第一品牌的则是2008年王老吉“一捐成名”的网络营销战。 2008年5月12日，汶川地震发生，在5月18日的赈灾募捐晚会上，1亿元的巨额捐款，让“王老吉”背后的生产商——广东加多宝集团“一夜成名”。就在加多宝宣布捐款1亿元的时候，社会公益产生的口碑效应立即在网络上蔓延，许多网友第一时间搜索加多宝相关信息，结果是消息传出10分钟后，加多宝网站被瞬间刷爆。“要捐就捐1个亿，要喝就喝王老吉！”“中国人，只喝王老吉”等言论迅速得到众多网友追捧，王老吉的知名度迅速提升，随之而来的企业形象也被无限放大。 这一网络营销事件使王老吉红遍全国，一战成名，迅速占领了全国消费者的视线，在2008年王老吉销量便突破100亿元大关，成为最成功的网络营销案例典型代表。 “善用民意”王老吉网络力量助推情感营销 2008年5月18日晚，由多个部委和央视联合举办的赈灾募捐晚会上，加多宝集团代表阳先生手持一张硕大的红色支票，以1亿元的捐款成为国内单笔最高捐款企业，他们的善举顿时成为人们关注的焦点。 第二天在一些网站论坛，不断流行着这样一个名为《封杀王老吉》的帖子：王老吉，你够狠！捐1个亿，胆敢是王石的200倍！为了整治这个嚣张的企业，买光超市的王老吉！上一罐买一罐！不买的就不要顶这个帖子啦！“这热帖被各大论坛纷纷转载。从当时的百度搜索统计上不难看出，”王老吉“的搜索量在5月18日之后直线上升，而《封杀王老吉》的流量曲线与”王老吉“几乎相当。 3个小时内，百度贴吧关于王老吉的发帖总量超过14万。天涯社区、奇虎论坛、百度贴吧等发帖都集中在5月23日18点之前开始，不断出现王老吉断销的新闻。王老吉几乎一夜间红遍大江南北，甚至有网友在MSN 上签名号召喝罐装王老吉。而在这场病毒式传播背后，其实是一场网络营销行动。曾捧红芙蓉姐姐、二月丫头等网络红人的网络推手陈墨透露，王老吉的网络热潮是网络推手团队运作的结果。他认为，这次网络营销在切入点上选择得非常好，同时及时准确地利用了论坛、博客、网站等网络营销阵地。专业发帖公司资深主管小A 说，”最主要的是捐了一亿元，有底气，这个炒作才做得起来。很好地把握利用了网民心理，单从营销角度来说，这是比较成功的“。 汶川地震后，爱心成为人们共同祈盼和心理诉求，是打动人们情感世界的”金钥匙“。王老吉大手笔爱心义举恰当其时，博得了民众的各种情感支持，加上商品价廉物美，容易获得消费者的青睐追捧，对其作出”感情投资“，自是顺理成章。 王老吉正是顺应这股爱心浪潮，展开了一次系统的、有预谋的网络营销，打了一场漂亮的爱心营销仗，取得显着成效。一夜间，”封杀王老吉“的帖子成为各大网站热帖，网友不仅回复踊跃，更纷纷向其他论坛进行转发，甚至报纸、电视、广播等传统媒体也都参与讨论，网络转载量超大，加之传统媒体的权威声音，王老吉在全国人民爱国热情高涨之时，树立了爱国品牌正确而良好的形象，赢得了消费者的好感。对于王老吉捐出一亿元，从来没有人怀疑捐助的诚意。王老吉此举动不仅带来销售量直线上升，更赢得了广大网友由衷赞誉，可谓名利双收，不得不让人为之称道。 封杀王老吉形成的舆论旋涡，完全顺应了爱心民意，让公众全面参与的程度攀到新高，可谓”史上最牛网络营销“。在网上进行营销或者宣传，重要的不仅是我们告诉网民是什么，而是我们要回应网民什么，一定要顺应网络民意，符合网民心理，一千万的发布不如一千万的点击，一千万的点击不如一千万网民的参与讨论，这才是网络营销最重要的。通观王老吉网络营销，反映出一个简单而朴素的道理：”爱人者，人恒爱之。“王老吉正是用自己对灾区人民的爱心，换来了全国人民对自己的关注和爱护。王老吉在汶川地震中表现出的大爱，客观上让国货重新以醒目、高昂的姿态进入了国人视野，也前所未有地拉近了国货与国人的心理距离。加多宝公司财务报表显示：2007年王老吉凉茶业务的总利润也就一亿元，这次捐款等于是捐出王老吉去年全部利润，这才是让广大网友感动不已，并号召”封杀“王老吉的主要原因。现在，有人说王老吉从主观上或许存在营销策略的考虑，即使主观上确实有营销考虑，但客观上也确实取得了效果，不但无可厚非，反而值得提倡。很多企业和商家平时总喊要回报社会，回报消费者，在灾难面前站出来，承担起社会责任，就是对社会和消费者最好的回报。企业通过回报社会，赢得公众赞誉和树立形象，会帮助企业赢得消费者的信任和选择，促进企业进一步做大做强，以更好地回报社会，这种良性循环，显然是企业和社会都需要的。王老吉正是在地震面前表现出大爱，才赢得了社会对它”回馈“的大爱。王老吉不仅实现了社会价值，更借机创造了新的市场增长，也提供了一条企业与社会和谐发展的新思路。 作者：作者：李明明 来源：源：互联网 2012年10月26日
【市场营销】3243-王老吉的品牌策略
红罐王老吉品牌定位战略 ——本案例受邀《哈佛商业评论》整理， 刊于其中文版2004年11月号 品牌释名 凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。 20世纪50年代初由于政治原因，王老吉凉茶铺分成两支：一支完成公有化改造，发展为今天的王老吉药业股份有限公司，生产王老吉凉茶颗粒（国药准字）；另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；在中国大陆以外的国家和地区，王老吉品牌为王氏后人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资公司，经王老吉药业特许，由香港王氏后人提供配方，该公司在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶（食字号）。 背景
2002年以前，从表面看，红色罐装王老吉（以下简称“红罐王老吉”）是一个活得很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。 而所有困扰中，最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题——红罐王老吉当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？ 现实难题表现一：广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱。 在广东，传统凉茶（如颗粒冲剂、自家煲制、凉茶铺煲制等）因下火功效显著，消费者普遍当成“药”服用，无需也不能经常饮用。而“王老吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，可谓说起凉茶想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。因此，红罐王老吉受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料，销量大大受限。 另一个方面，加多宝生产的红罐王老吉配方源自香港王氏后人，是经国家审核批准的食字号产品，其气味、颜色、包装都与广东消费者观念中的传统凉茶有很大区别，而且口感偏甜，按中国“良药苦口”的传统观念，消费者自然感觉其“降火”药力不足，当产生
第三届市 管理案例分析大赛王老吉与加多宝之间的商标战
摘要：“怕上火，喝王老吉”是国消费者耳熟能详的广告语，伴随着这句广告语，王老吉凉茶的知名度与销量也一飞冲天，坐上了国饮品行业的头把交椅。但自2010年，“王老吉”商标之争却让广药集团与加多宝集团“很上火”。 加多宝集团是“王老吉”商标的被许可人，经过其十多年的精心培育与巨额营销，“王老吉”商标从价值寥寥飙升至千亿之巨，此时，广药集团作为“王老吉”商标的所有人，是否可以无条件收回商标许可？商标在许可期间因被许可人的宣传推广所产生的增值价值，应当如何分配？而王老吉应如何应对这次商标战带来的挑战，并且实现自身的发展呢？ 本文从外部原因（PEST分析）和部原因这两个方面来探究引起本次商标战的导火索，运用SWOT模型来充分分析王老吉的现状，并据其提出王老吉应对挑战的策略。在运用五力模型对其竞争力进行分析的基础上，提出王老吉的五大发展战略，即4P＋4C＋4R营销战略、品牌战略、合作战略、产品线延伸战略以及国际化战略。 关键词：PEST理论 SWOT分析五力模型 4P＋4C＋4R营销战略
目录 目录 (4) 第一篇：案例背景 (5) 1.1王老吉简介 (5) 1.2加多宝简介 (6) 1.3广药集团与加多宝集团的商标战历程 (6) 第二篇：引发这场商标战的原因 (8) 2.1外部原因分析——PEST理论分析 (8) 2.1.1政治环境分析（Political） (8) 2.1.2经济环境分析（Economic） (9) 2.1.3社会环境分析（Social） (9) 2.1.4科技环境分析（Technological） (10) 2.2部原因分析 (11) 2.2.1“王老吉”商标非转让 (11) 2.2.2商标的许可使用期限过短 (12) 2.2.3续约合同无效 (12) 2.2.4商标的宣传推广的责任划分不明 (13) 2.2.5商标的增值价值利益的归属未明确约定 (13) 第三篇：王老吉如何面对这次挑战 (15) 3.1加多宝、王老吉的趋势分析 (15) 3.1.1加多宝的趋势 (15) 3.1.2王老吉的趋势 (15) 3.2对王老吉进行SWOT分析 (18) 3.3王老吉应对挑战的策略分析 (19) 3.3.1加大广告宣传 (19) 3.3.2扩建分销网络 (20) 3.3.3提高领导层管理能力 (20) 3.3.4暂缓品牌延伸 (21) ★第四篇：王老吉的发展战略 (23) 4.1王老吉未来发展五力模型分析 (23) 4.2 4P+4R+4C营销战略 (25) 4.2.1 4P、4R、4C理论介绍及比较分析 (25) 4.2.2 4P+ 4C+ 4R 的营销策略 (26) 4.3品牌战略 (29) 4.3.1 品牌延伸 (29) 4.3.2 品牌整合营销 (30) 4.3.3 品牌个性塑造及合理设计 (30) 4.4合作战略 (33) 4.5产品线延伸战略 (33) 4.6国际化战略 (34) 附录 (37) 参考文献 (39) 致 (40)
浅析王老吉市场营销策略 “怕上火，喝王老吉”，近年来，饮料行业的一匹黑马罐装饮料王老吉脱颖而出，一鸣惊人。王老吉的销量由2002年的1亿多元猛增至6亿元， 2004年销量突破10亿元，以后几年持续高速增长，2008年销量突破100亿元大关。那么，是什么原因使王老吉引爆凉茶市场呢？经分析，以下几方面是王老吉走向成功的关键。 1、精准的品牌定位 其实，在2002年以前，王老吉已经不温不火地经营了7年多， 2002年，专业品牌公司成美（广州）行销广告公司在为其做品牌诊断时发现，王老吉不温不火的最根本的原因不在于市场推广，而在于品牌定位。其原来的广告语“健康永恒，永远相伴”是一个较模糊的概念，企业无法回答王老吉是什么，消费者更无法回答。 经过细致的市场调查，成美公司发现，消费者在饮食时特别希望能够预防上火，目前市场上的可乐、茶饮料、矿泉水、果汁等显然不具备“预防上火”的功能，而王老吉的“凉茶始祖”的身份、中草药配方、125年历史等要素为其成功打造“预防上火”形象提供了有力的支撑。最终王老吉明确了自己品牌定位——“预防上火”，这一关键性的一步棋改变了王老吉的命运，随着“怕上火，喝王老吉”的系列广告等品牌推广活动的展开，王老吉的销售量直线上升。 2、强势的品牌推广 王老吉始终把中央电视台作为其品牌推广的主战场，同时投放一定量的地方卫视广告，以弥补央视广告覆盖率的不足。 王老吉的广告投入可谓大手笔，2002年就投入1000万元进行广告宣传推广，2003年增至4000多万，2004年1个亿，2005年1个多亿，2006年世界杯期间广告投入更是猛增，全年投入2个多亿。在中央电视台2007年广告招标大会上，王老吉又以4.2亿元成为2007年央视广告的标王。 王老吉在报纸广告、车身广告、市中心路牌广告、终端广告以及公关促销上等方面都有不凡的手笔。全方位的品牌推广使“怕上火，喝王老吉”迅速成为老少皆知的口头禅。 3、有力的营销手段 在销售模式上，王老吉采取总经销制，1个总经销商负责一个区域，经销商下面可发展多家邮差商（分销商），这种营销模式很好地控制整个价格体系，也保证各个分销环节的高利润，提高销售商的积极性。 在销售渠道上，王老吉大胆创新，不仅进入传统的商超等，还进入餐饮店、酒吧、网吧等场所。在一些地区，王老吉还选择火锅店、湘菜馆、川菜馆作为“王老吉诚意合作店”，提供尝品，搞公关营销。2004年起，王老吉凉茶正式打入洋快餐店肯德基，又拓展了自己的销售市场空间。 在终端建设上，王老吉精耕细作。我们不难发现，几乎每个一、二线城市的商场、超市、士多店都可以看到王老吉，几乎在所有大中型卖场都配有冰柜实物陈列、旺点空罐陈列、挂式小货架陈列、POP张贴等。无孔不入的终端宣传使王老吉曝光频率极高，真正使消费者买得到、买得起、乐得买。 4、良好的品质口味 王老吉凉茶以中草药为原料，主要有夏枯草、仙草、金银花、蛋花、布渣叶、菊花、甘