第七章旅游形象设计与市场营销
本章要点
旅游形象定位：
青铜故里名中外，矿冶遗址冠古今
旅游形象塑造：
物质景观形象塑造
文化景观形象塑造
旅游形象传播宣传口号：
针对国际游客------------ 大冶铜绿山古遗址----世界第九大奇迹针对国内游客----------- 迈进遗址经典，畅游青铜乐园
针对本地和周边地区游客-----
游遗址新矿------- 不同的时空，同样的震撼旅游形象推广的主要方式：
公共关系
旅游节庆
整合营销沟通
旅游市场营销战略：
品牌战略
区域组合营销战略
机会促销战略
产品营销战略
目的地营销战略
一旅游形象定位
<一> 地脉和文脉分析
铜绿山古遗址博物馆景区位于黄石市西南20余公里处的大冶湖畔，行政区划属于大冶市，铜绿山古矿遗址作为大冶市发现的55处古矿遗址中最具有代表性的一处，其地方性的核心可概括为两个字---铜矿，铜绿山所有的旅游资源都是建立铜矿在这一背景上。
青铜文明：古铜都大冶(湖北省黄石市）是中国青铜文化的发祥地，青铜文化是大冶市的城市名片。大冶在中国青铜文化采矿冶炼及青铜发展史上作出了卓越贡献，也在中国历史上留下了最煌灿烂的一页。铜绿山古铜矿遗址的发现和发掘不仅使流传至今的青铜制品得到正本清源，粉碎了“青铜文化外来论”，而且为我国青铜文化的研究开辟了新领域， 2001年10月21日，大冶市政府举行青铜文化与大冶发展研讨会，来自北京、湖北等地的有关专家、学者出席会议，并围绕铜绿山古铜矿的有关课题及大冶的发展进行热烈的讨论和研究。
古铜矿遗址：铜绿山古铜矿遗址是迄今为止我国保存最好、最完整、采掘时间最早、冶炼水平最高、规模最大、保存最完整的一处古铜矿遗址，国内外许多专家学者观后赞叹不已，并被誉为“这是中国继秦始皇兵马俑后一奇迹”，“可与中国的长城、埃及的金字塔相媲美。”1982年2月23日，国务院公布大冶铜绿山古铜矿遗址为全国重点文物保护单位。1994年3月20日，中华人民共和国国家文物局将铜绿山古铜矿遗址正式向联合国申报《世界文化遗产名录》。
古遗址博物馆：黄石市大冶县境内的铜绿山古铜矿遗址博物馆是中国第一座反映古代矿冶科技史的专门性博物馆，于1984年12月建成开放。古铜矿博物馆建在古遗址保护区内一处春秋时期采矿遗址的考古发掘现场上。博物馆展览大厅长36米，宽30米，高14米。400平方米的考古发掘现场内，清晰地再现了春秋时期开拓井巷采掘矿石的情况。设置在大厅南侧的辅助陈列室，运用出土文物、矿石标本、照片、图表、模型等反映了遗址的地质地貌、发掘经过、年代测定、采冶结合等状况，并陈列有出土器物。
孔雀石产地：湖北大冶铜绿山矿是我国著名的孔雀石产地。大冶铜绿山的孔雀石具有种类多、色彩绚丽、手感润泽光滑、含铁量高等特点，而且近年来，由于铜绿山的孔雀石资源已经枯竭，作为宝石级观赏石的孔雀石在市场上很受欢迎，又日益受到收藏者的追捧，市场价越来越高，铜绿山孔雀石已成为大冶市形象宣传的一个品牌。
〈二〉旅游形象感知网络调查
运用百度搜索引擎，对以上四个方面在社会各界的形象感知程度进行网络调查，由
此判断大冶铜绿山古矿遗址区在社会各界中最突显的名片是什么。调查结果见表：表1 大冶铜绿山古遗址博物馆景区旅游形象网络调查表（篇）
查询时间：百度： 2007年6月18日 10：30—10：35
网络搜索结果表明：
1大冶青铜文化和古铜矿遗址搜索到的网页最多，表明这两项因子在社会中旅游形象感知程度最高，可以将旅游形象主题定位在青铜文化和古铜矿遗址上。
2大冶青铜文化在调查中排名第一，除了本身具备的青铜历史特色之外，还有大冶这座“矿冶之城”和大冶市政府极力要做好“青铜文化旅游”的一半功劳；古铜矿遗址排名第二，主要来自于其在国内外采矿冶炼考古界的价值，以及其1982年被列为全国重点文物保护单位和1987年由国务院申报有关联合国教科文组织列为国际遗产的知名度。但是由表1得知：大冶铜绿山青铜文化和古铜矿遗址与本项A、 B层次因子搜索结果篇数差值太大，这和它们在青铜文化和古铜矿遗址类资源上具有的地位和价值很不相符，这一点说明大冶铜绿山虽然具有垄断性的旅游资源，市场形象宣传滞后，外界的关注度并不高，知名度一般。
3 大冶铜绿山孔雀石虽然市场形象宣传同样滞后，但是大冶铜绿山作为我国孔雀石的著名产地，再加上铜绿山孔雀石所独具的上乘质量和特色，颇为一些玉石鉴赏收藏家所喜爱，所以社会关注度相对较高，且与B层次因子搜索结果相比差值为正，因此孔雀
石可以作为铜绿山旅游吸引力一大亮点。
4大冶铜绿山古遗址博物馆作为现在景区旅游资源的经营、管理和展示单位，在网络调查中排名最后，知名度很低。由此看来，博物馆需要重新规划开发，加强市场形象宣传，提高知名度。
〈三〉旅游形象主题词
通过对铜绿山古遗址博物馆景区的地方性研究和旅游形象感知网络调查，将其旅游形象定位在其青铜历史文明和古矿遗址两大垄断资源上，铜绿山古遗址博物馆景区的旅游形象主题词表述为：
青铜故里名中外，矿冶遗址冠古今
二旅游形象塑造
〈一〉物质景观形象塑造
1．1 整体形象
铜绿山古遗址博物馆景区的整体形象塑造，除了要做好景区自身的环境产品美化，更要在其周边环境和依托城市---大冶市城区整个环境的美化和发展的情况下才能体现出来。旅游部门、各级政府和有关部门，如文化、城建、交通、公安、环保、通信等，都要共同来营造“旅游大环境”这个系统工程，创造优美、文明、舒适、方便、安全的整体旅游形象。
1．2 重点景区形象
铜绿山古遗址博物馆景区特色的资源是古遗址和青铜采冶文化，其重点景区建筑物的风格和形式要体现青铜文化特征，同时要有所升华，塑造文化胜景独特性。建筑材料主要选用当地产的金属、石材和木材，景区内植物景观要突出当地特色植物---铜草花和蝇子草等喜铜植物，建筑与自然景观要有机结合，相应成趣，最好做到“步移景换”。景区的雕塑、花坛、指示系统、铺装、栏杆、休憩设施等的点缀和完善，在满足基本活动需求和美化装饰环境的同时，其设计要注重增加旅游环境的可识别性，透过历史的符号或象征性记忆的片段，凸显青铜文化和古迹遗址的气氛和特征。
1．3 核心地段形象
1．3．1 第一印象区和最后印象区
第一印象区是游客到达旅游地或交通中枢、服务基地时，最先接触到的地区离开此地时最后接触到的地区，其布局和设计会影响游客进入旅游区的旅游感受以及离开后的
旅游记忆。景区入口处要制作大型宣传标示牌，入口处的游客中心等建筑要避免对旅游区的遮挡，建筑外形要美观大方，体现青铜文化风貌；同时应规范对旅游区前小商贩的管理。
1．3．2 光环效应区
光环效应区是指对旅游地整体形象具有决定性意义的地方，能使游客的印象产生放大的作用。只要这些地方具备良好的旅游形象，游客就会对整个旅游地都有良好的印象。大冶铜绿山古遗址博物馆景区要打造自己独具特色的光环效应区，以加深游客对旅游区的印象，培育游客的良好感知。
1．3．3 地标区
地标区是旅游地惟其独有、逐渐成为其标志的形象特征所在的区域。铜绿山古遗址博物馆景区的地标区是古遗址博物馆内一处春秋时期采矿遗址的考古发掘现场，400平方米的考古发掘现场内，清晰地再现了春秋时期开拓井巷采掘矿石的情况，蕴涵了深厚的历史文化价值。
1．4 旅游企业形象
旅游企业形象包括各类旅行社、饭店和游客服务机构。树立良好的旅游区形象，要具备档次较高的旅游服务机构，饭店、旅行社的选址要恰当，建筑要体现地方文化特色。企业要引进先进的管理方法，对员工进行“CS”观念教育，并形成与之适应的企业文化，加强对服务行业服务质量的监督管理，把“一切为了游客”作为企业经营的理念基础。
〈二〉文化景观形象塑造
文化景观形象包括地方民俗风情、服务印象和居民行为等。总的原则是突出地方文化特色，在产品开发和旅游活动组织中，可以实行以“参观为辅、参与为主”的策略，使旅游者亲身感受悠久的铜矿采冶历史和文化韵味。
要改进旅游区的服务水平，加强对旅游区居民的好客度教育，包括居民的文明行为、热情服务等，大力实施居民旅游形象教育工程，提高全体居民旅游意识，增强居民对旅游发展的自觉参与意识，充分展示当地社区居民的优秀民风，使游客深刻感受到居民的淳朴热情，从社区接待中体现独具地方特色的个性化服务形象。
三旅游形象传播
〈一〉地理细分市场的旅游形象宣传口号设计
1．1 针对海外市场
铜绿山古铜矿遗址是迄今为止我国保存最好、最完整、采掘时间最早、冶炼水平最高、规模最大、保存最完整的一处古铜矿遗址，被国内外许多专家学者誉为“这是中国继秦始皇兵马俑后一奇迹”，“可与中国的长城、埃及的金字塔相媲美。”所以针对本身就具有的垄断性旅游资源，对国际游客市场进行定位，可以采取领先定位方法，增强对国外游客的感召力，旅游形象宣传口号表述为：
大冶铜绿山古遗址------世界第九大奇迹
1．2 针对国内市场
旅游形象宣传口号表述为：
迈进遗址经典，畅游青铜乐园
针对国内游客的宣传口号的设计，采用了资源导向和游客导向相结合的方法，不仅从铜绿山的资源、文化、历史等方面特征来设计宣传口号；又从游客需求出发，向游客传递了一种信息，用一句具有诗化意境、又朗朗上口的形象宣传口号引起游客人们无尽的遐想，使游客产生出游的冲动。
1．3 针对本地和周边市场
旅游形象宣传口号表述为：
游遗址新矿-------- 不同的时空，同样的震撼
针对周边和本地市场的宣传口号，利用古代铜矿冶炼遗址文物中凝聚的文明和智慧与当代科技开采矿山的宏伟壮观形成的巨大反差，吸引游客前来观光休闲。
〈二〉视觉形象识别系统
成功的视觉形象识别系统的塑造要能准确地抓住潜在旅游者的“眼球”，迅速拉进旅游者与目的地之间的距离，并在旅游者心中形成一个较为具体的环境认知。视觉形象识别系统的设计应遵循鲜明、独特、美观的设计原则，同时也要追求整体风格的和谐统一。视觉形象识别设计的内容包括旅游徽标、旅游地图、旅游吉祥物、旅游小册子、旅游纪念品等。
〈三〉旅游形象推广的主要方式
3．1 公共关系
充分利用铜绿山古铜矿遗址在国内外冶金考古学界的指名度，在公共关系上大做文章，利用各种公共活动机会宣传展现大冶铜绿山古矿遗址旅游区的新形象。
邀请国内外知名专家，学者及相关人士从世界及全国各地聚会铜绿山，举办“冶金
技术学术研讨会”、“青铜文化研究”等学术活动；邀请有关媒体组成新闻考察团到铜绿山参观访问，做专题报道；邀请主要客源地的旅游经营商来度假，洽谈业务；积极参加各种旅游交易活动，举办青铜历史文化展，使铜绿山古矿遗址旅游区的旅游形象在相关地区产生“轰动效应”。
3．2 旅游节庆
策划具有地方特色的旅游节，可以举办“大冶青铜国际文化节”---融青铜乐器演奏、青铜制品展销、青铜文化学术研讨会、冶炼技术学术研讨会等节庆项目为一体，运用节庆活动进行旅游形象整合传播。铜绿山的节庆活动要固定化，最好与大冶黄石市的旅游节庆活动形成系列，争取成为大冶市策划的“大冶青铜国际文化节”的分会场。
3．3整合营销沟通
综合运用诸如因特网、报纸、电视、广播、路牌广告、宣传画册、声像资料、人员推广等多种营销手段和市场推销工具，全面加强消费者对旅游区的关注和信息接受程度，在国内主要的旅游交易会（如华中旅游博览会、武汉国际旅游节）上展示铜绿山旅游区形象，积极参与遗址考古、冶金史研究有关的学术研讨或论坛，印制代表性旅游吸引物图片、宣传册在会议活动中发放。
3．4 近中期旅游形象推广安排
〈三〉旅游形象推广的主要方式四旅游市场营销
〈一〉市场营销战略
1．1 品牌战略
以一流旅游产品为依据，打造“遗址经典、青铜乐园”这一旅游品牌。强化旅游产品差异性、易识别性和形象资源，推行品牌化营销战略。
1．2 区域组合营销战略
培育“顺途市场”，开辟营销捷径。利用铜绿山的旅游资源特色，以及其与空间眦邻旅游地合作关系远大于竞争的优势，加强与周边旅游地的合作，融入大背景旅游圈，通过共同推出旅游线路、提供特色服务，达到资源互补、游客互换的目的。
1．3 机会促销战略
缔造“大冶铜绿山古遗址现象”、“铜绿山青铜文化现象”、“铜绿山考古学术研究现象”、“铜绿山孔雀石现象”，提高社会知名度和关注度。
1．4 产品营销战略
针对不同的旅游资源，塑造龙头产品、补充产品和辅助产品，分别确定营销模式，形成立体化营销，以吸引不同细分市场。
1．5 目的地营销战略
开拓目标市场，培育直接消费群。加强以大冶铜绿山古遗址博物馆景区为目的地的营销活动。
第四章旅游市场分析与定位
一旅游客源市场现状分析
为了获取铜绿山古遗址博物馆景区客源市场现状的资料，课题组在本规划进行之前，采取问卷发放和实地访谈相结合的形式对客源市场现状进行了调查。问卷调查对象为大冶、黄石及武汉、阳新等地的游客，共发放问卷300份，回收有效问卷246份，有效率为82℅。
（一）客源市场总体分析
表4．1 铜绿山古遗址博物馆景区2000至2006年游客规模统计表
图4．1 铜绿山古遗址博物馆景区游客规模统计表
根据表4．1，再结合实地考察情况，可以看出：
1由于旅游区开发现状很不理想，且周边背景环境又极不美观，形象宣传和市场营销滞后，再加上因周边矿山滥采造成地面沉降构成的旅游安全威胁等种种原因，近几年以来，景区经营十分不景气，年游客接待量极低，除了2003年受非典的冲击以外，游客接待量近五年多以来总体上呈缓慢下降趋势。为了对其进行修整和保护，铜绿山古铜矿遗址博物馆已于2007年6月8号闭馆。
2 在实际调查中得知，铜绿山古遗址博物馆景区客源主要为周边居民、前来考察的专家学者和大冶黄石的过路游客。因景区的旅游设施很不完善，游客的主要花费在大冶市区，景区的收入来源仅仅是门票和旅游购物所得。
（二）游客市场结构分析
根据调查，铜绿山古遗址博物馆景区的客源结构如下：
1 性别结构：男性占59．2℅，女性占40．8℅。（参见图4．2）
图4．2铜绿山古遗址旅游区游客性别结构统计图
2 年龄结构
铜绿山古遗址博物馆景区的游客结构呈单峰型，以中年为主， 36～55岁年龄段的游客约占游客总数的一半； 18～25岁的游客占了15．5%，主要为周边地区每年定期前来实地学习考察的学生；少年儿童和老年游客数量较少，景区糟糕的可进入性和背景环境现状在很大程度上限制了老年和少年儿童市场的开发。因此，景区在今后的开发建设过程中，要开发系列产品，实行立体化营销，继续保持并壮大中年市场，同时注意迎合青年市场的兴趣和爱好，还要为开发老年和少年儿童市场扫清障碍。
表4．2铜绿山古遗址旅博物馆景区游客年龄结构情况统计表（%）
3 学历结构
图4．3铜绿山古遗址博物馆景区游客学历结构统计图
由图4．3可以看出，到博物馆景区的游客的规模随着学历的提高而呈上升趋势。大专或本科以及本科学历以上的游客数量占总人数的60．9%，而高中或中专学历以下的游客只占了39．1%，可见高学历游客是客源市场的主体，这也与景区的旅游资源类型相吻合。
4 职业结构
图4．4铜绿山古遗址博物馆景区游客职业结构统计图
由图4．4得知，铜绿山古遗址博物馆景区游客的职业结构中，专家学者所占的比重最大，为27．5%，企事业职员、个体商人和学生所占比例大致相当，前来景区游览的农民主要为周边的居民，所占比重最小，因为铜绿山采矿冶炼文物遗址类的旅游资源对他们几乎不产生吸引力。
5 收入结构
（1）在被访游客中，家庭月收入在1401--1700元和1700元以上的游客比重最大，两者之和占总游客比重的一半以上，其次为月收入1101—1400元的游客，可见旅游区游客的收入结构与职业结构和学历结构相吻合；月收入小于500元的游客占了12．7%，主要是周边城市前来学习考察的学生。
（2）游客收入结构说明铜绿山古矿遗址旅游区游客市场的总体消费水平比较高，今后一方面要以高消费水平游客市场为主体，开发高附加值的旅游项目，提高景区旅游收入；另一方面也要考虑经济型消费者的承受能力，开发与其消费水平相适应的辅助项目，以积聚人气。（参见表4．3）
表4．3铜绿山古遗址博物馆景区游客收入结构情况统计表（元）
6 地域结构
从问卷调查结果与旅游区实地访谈和记录资料可以看出：
（1）游客的一半以上是来自大冶、黄石本地和武汉市与阳新县，这一点符合旅游目的地辐射范围的距离衰减规律。
（2）虽然旅游区的市场营销和宣传滞后，但是由于铜绿山古矿遗址在采矿冶炼考古上的知名度，其客源市场覆盖范围较广，全国各地都有分布。
（3）在80年代末和90年代初，即古铜矿遗址和文物的发掘初期，吸引了一部分国外游客前来游览考察，但是由于旅游资源的可观赏性不强，再加上旅游区开发状况较差，国外游客的预期没有很好地满足，以至于数量锐减，近几年来，前来游览考察的外国游客寥寥无几。所以今后旅游区的建设和开发要努力把握这个机会市场。
〈三〉游客行为结构分析
1 出游目的
图4．5铜绿山古遗址博物馆景区游客出游目的统计图
由图4．5可以看出：
（1）在前往博物馆景区的游客当中，以科考为目的的最多，占28．7%，其次为以公务和观光游览为目的的游客，分别占19．3%和15．5%，过境游客前来游览的占13．9%，前来休闲度假的游客最少，仅占了2．6%。
（2）与一般景区不同的是，铜绿山博物馆景区的游客中，有一部分是专门前来选购孔雀石和其他玉石工艺品的，这说明铜绿山孔雀石品牌如果能够很好地宣传，将成为景区吸引游客的一大卖点。
2 出游方式
图4．6 铜绿山古遗址博物馆景区游客出游方式选择统计图
由上图可得知：
（1）博物馆景区的游客以散客为主，与朋友同事结伴和单位组织的游客分别占35.6%和30.8%。
（2）旅行社组织前来的的游客几乎没有，说明景区在旅游促销工作十分滞后，没能很好地利用旅行社这一有效的宣传促销渠道。
3 出游交通工具
在调查中得知，外地游客前来要先到大冶，再转车到铜绿山古遗址博物馆景区。由于现在通往景区的道路实际上是一条矿冶大道，道路状况十分糟糕，而且公共交通工具又不方便，所以外地游客一般选择打车或自驾车去旅游区；本地游客主要是选择骑车或步行。今后在旅游区规划中，要重新开辟一条由大冶市通往旅游区的旅游专道，提高景
区可进入性并美化道路周边的环境。
4 停留时间
因为景区游览面积较小，设施又不齐全，所以游客停留时间较短，一般仅仅是停留一天或者更短的时间，但是大部分游客会在大冶市逗留，且停留时间较长，约有25%的游客在大冶停留达3天以上。
5 游览次数
图4．7 铜绿山古遗址博物馆景区游客出游次数统计图
上文中提到过，由于旅游资源可观赏性不强、景区开发现状很不理想，使游客预期不能很好地实现，游客满意度较低，所以铜绿山古遗址博物馆景区游客重游较低，如图4．7，只游览一次的游客占了总人数的一半以上，多次重游的游客主要是前来科学考察的专家和大学生。
6 住宿方式
本地及周边游客基本上当天往返，不在外住宿，在外来游客的被访者当中，选择在大冶或黄石的酒店、旅馆住宿的占38%，在亲友家住宿的占35．5%，8%的商务游客住在出租屋，另外有18．5的游客选择到武汉市住宿或当天返回。
7 就餐方式
由表4．3可得知，景区的游客选择在大冶市酒店或餐馆就餐的最多，比重占28．3%；当地游客一般选择在自己家中就餐，占了18．2%；另外选择在附近餐馆或亲友家就餐的分别占了16．5%和17．4%。
表4．4铜绿山古遗址博物馆景区游客就餐方式情况统计表
8 参团意愿
在被访者中，有81%回答不愿意参加旅行团游览，有19%回答愿意，但不了解旅行团的情况。
9 购物行为
在被访者中，在旅游区已经购买了孔雀石或其他玉石的占了18．5%，准备去购买和想再次购买的占37．6%，可见铜绿山的孔雀石对游客是相当有吸引力的；但是有一半的游客都反映景区的日用和副食商品品种太少，满足不了游客需求，而且除了孔雀石之类的玉石或金属工艺品外，没有其他什么特产可买。
综上所述，铜绿山古遗址博物馆景区的游客具有文化水平较高、消费能力较高、年结构呈中年稍偏老年型的特点。以科学考察和公务、参观为目的的游客最多，说明目前景区对大众旅游的吸引力不强，可以考虑在保护好文物遗址和景区环境容量允许的前提下，营造一些以吸引大众为目的的旅游产品和项目。
〈四〉游客对铜绿山古遗址博物馆景区旅游产业的评价
1 交通方面
绝大部分游客认为大冶市市内和对外交通很方便，几乎所有游客的意见都集中在由大冶市往景区的通达性方面，因为现在大冶市通往景区的路实际上是一条矿冶大道，路面年久失修，被运矿车压得坑坑洼洼；而且没有直接通往景区的公交车辆；更甚的是景区门前的一段道路，还是泥土路，被游客和当地居民形象地描述为“晴天一身灰，雨天一身泥”，再加上通往景区的道路没有一处景区的指示牌，这一切不仅大大地妨碍了景区的可进入性，而且给游客留下了很坏的印象，是景区当前要立即着手解决的问题。
2 住宿方面
一半以上的被访者对景区依托城市大冶市的宾馆住宿较为满意，大冶目前有两家四星级标准酒店，一家三星级宾馆，也有一些面向经济型消费者的小型酒店和招待所，基本上满足了不同消费水平旅游者的住宿需求。
3 餐饮方面
大冶物产丰富，大冶黄金蟹、劲牌等品牌深受游客欢迎，但也有32．6%的游客认为
景区周边和大冶市的餐馆菜品不够精致，口味一般，有待于进一步挖掘。
4 娱乐设施
认为大冶市娱乐设施不足的被访者占45．5%，认为一般的占40%，认为娱乐设施齐全且内容丰富的仅占14．5%。
5景区
景区是游客反映问题最多的方面，主要有：上文提到很差的交通可达性；景区周围的采矿开发对山体造成了破坏，杂乱的、陈年的建筑严重破坏了周边环境的美感体验；景区内基础设施简陋、年久失修，游客游憩设施不足；景点日用副食商品品种太少，满足不了游客需求，工艺品包装不够精美。
二旅游市场定位
（一）市场细分
1 人口因素细分
1．1年龄
按照年龄的标准，可以将游客细分为：
35-55岁的中年市场，主要是以科考、观光、公务为目的的旅游者。从出游次数上看，这部分旅游者重游率较高；从收入水平上看，正处于事业高峰期，收入水平高，消费能力强；是景区过去以及将来稳定的主体客源市场。
55- 70岁的老年市场，主要为离退休的教授学者，企业事业单位人员，以科考、观光、缅怀往昔为目的的旅游者；这部分游客一般消费水平较高，对价格不够敏感，但是强调交通、住宿、餐饮等设施条件和服务质量。
35岁以下的青少年市场，主要为科普实习学生市场，现阶段一般是由学校组织来实地参观学习的大学生；以后可以与周边初中高中学校建立联系，将景区开拓成中学生每年定期前来实习的科普基地。
1．2职业
按照游客职业的标准，可以将游客细分为：
教授专家：是铜绿山古遗址博物馆景区稳定的客源，重游率也是最高的，而且对价格不很敏感，消费水平较高，对设施和服务的要求也更高。
企事业职员、政府公务员、商人等业余爱好者：也是景区主要客源，在景区进一步开发规划近而更具有吸引力的基础上，将会进一步占领这一部分客源市场。
学生：如上文所述，学生市场在进一步开拓的情况下，将是景区每年稳定的客源，但学生消费水平较低，对价格很敏感。
本地及周边居民：这一部分游客是典型的经济型消费者，且重游率较低，基本上当天往返，没有什么消费。
2 旅游目的细分
根据游客旅游的动机，景区的游客可以分为以下几个部分：
主要市场-------科考旅游市场、公务旅游市场、观光游览旅游市场
潜力市场-------修学科普旅游市场
3 地理细分
一级市场-----大冶市周边县市，以180KM范围为半径（范围的确定以从客源地到目的地三个小时的车程为标准）。湖北省内的有：黄石、武汉、鄂州、黄冈、阳新、灵乡、蓟春、浠水、武穴、通山、咸宁、江西省的有瑞昌。近期开发的重点核心市场为武汉市，要与中国中部崛起战略、大武汉都市圈构筑与长江旅游带的兴起紧密结合。拟一级市场所占比重为45%
二级市场-----博物馆景区二级市场的开发应瞄准长三角、珠三角、京津市场和国内其他科教、文化、经济发达城市(如西安、长沙、合肥、重庆、郑州等)，这一市场虽然距离较远，但是交通很发达，到大冶的旅行距离合适，是全国最大的、消费能力较强的客源区，而且是我国重点高校和研究机构主要分布地，对景区很有科考价值的资源比较感兴趣。拟二级市场所占比重为30%
机会市场------港澳台和国际游客市场。以铜绿山矿冶遗产文化的世界地位为吸引力，借助2008年奥运会、2010年上海世博会吸引大量海外游客的契机，以武汉这个具有国际吸引力的旅游城市为中转站，吸引这一市场。拟三级市场所占比重为5%.
其他市场------上述三项之外的其他客源市场。拟客源市场份额占20%
（二）市场定位
综合以上市场细分结论，可以对铜绿山古遗址景区的旅游客源市场作如下定位：
4.5 铜绿山古遗址博物馆景区客源市场定
位表
旅游产品销售方案 一、旅游产品销售渠道的定义：指旅游产品从旅游生产企业向旅游消费者转移过程中所经过的一切取得所有权或协助所有权转移的中介组织和一个人。 二、销售渠道的作用： 1、渠道的选择直接制约和其它基本策略 2 、渠道决策需要其他企业的密切合作与协作 3 、在分销渠道中，与商品服务使用权转移直接或间接相关的，还有一系列流通辅助形式。 三、旅游产品销售渠道的类型： 直接销售渠道：是旅行社直接将产品销售给旅游者，期间没有任何中间环节的介入。(途径:门市部直接销售和互联网直接销售) 间接销售渠道:是旅行社通过一个或多个中间环节（批发商，零售商，代理商）将产品销售给最终消费者。 四、适用旅游中间商的作用将旅游产品更有效的提供给目标市场。通过中间商给旅游企业带来的利益超过了企业凭借自己的力量获得的利益：关系经验专长经验规模使供需平衡。 五、影响销售渠道选择的因素 1、目标市场的距离
2、目标市场集中程度 3、旅行社自身条件 4、旅行社的产品 5、旅行社发展的外部坏境 六、旅行社产品销售渠道选择方法 1、销售渠道长度策略:指产品从生产者向旅游者转移过程中经过中间层次的多少，一般地讲，在条件允许的情况下，短渠道优于长渠道。 2、销售渠道宽度策略:一般指旅游产品的树目和分布广度，其中包括自设网点、也包括代销网点。另外，也指直接经销和直接代销某企业旅游产品的中间商的数量。 七、旅游产品SWOT分析 一、优势: 红色资源得天独厚，迄今仍保存完好的革命遗址、，其中有海龙囤、娄山关、等遗址，被列为全国重点文物保护单位，这为红色旅游发展提供了坚实的景观资源基础。它们既给游客一种庄重朴素的民俗情趣，更让游客形成一种永恒的传统感受和精神缅怀，其中绿色旅游资源也十分丰富，贵州赤水植被和景观资源丰富的生态名山，自然景观类型多样，内容齐全。区内层峦迭翠、林海苍茫、碧流飞瀑、幽潭流深、空气清新，令人心旷神怡。主要自然景观类型有峰峦、山石、瀑布、竹海、气象、丹霞。融雄、险、秀、幽、奇于一体，
第十一章旅游促销策略 教学目的和要求： 通过本章学习，了解旅游业的基本促销手段及特点以及各种促销手段在旅游目的地和旅游企业促销中的运用，能熟练掌握各种促销手段的特点，能为旅游目的地或旅游企业设计促销方案。 教学内容提要： 第一节概述 一、旅游促销的概念与作用 （一）概念 旅游营销者将有关旅游地或企业及旅游产品的信息，通过各种宣传、吸引和说服的方式，传递给旅游产品的潜在购买者，促使其了解、信赖并购买自己的旅游产品，以达到扩大销售的目的。 （二）作用 1. 提供旅游信息，沟通供需联系。 2. 突出产品特点，强化竞争优势。 3. 树立良好形象，加强市场地位。 4. 刺激旅游需求，引导旅游消费，开拓旅游市场。 二、市场营销信息沟通过程 （一）确定目标受众 （二）决定信息沟通目标 （三）设计信息的内容、结构和形式 （四）选择信息沟通渠道 （五）选择信息传递者 （六）收集信息反馈 三、旅游促销组合策略 （一）四种促销方式的特点 广告。营业推广。公共关系。人员推销。 （二）影响旅游促销组合决策的因素 1. 推拉策略 2. 市场状况
3. 市场状况 4. 产品性质 5. 产品生命周期 第二节旅游广告 一、概述 是指由明确的广告主，以付费的形式通过媒体作公开宣传，达到影响消费者行为，促进销售相关产品目的的非人员促销方式。 （一）旅游广告目标的确定 1. 告知型（Informing）。主要用于旅游产品市场开拓的初始阶段。 2. 劝导型（Persuading）。主要用于与同类旅游产品展开竞争的阶段。 3. 提醒型（reminding）。主要用于本旅游产品的成熟期，随时提醒旅 游消费者保持对本旅游地或旅游企业及其产品（服务）的记忆（尤其在淡季）。 （二）旅游广告预算决策 1. 量入为出法 2. 销售百分比法 3. 竞争对峙法 4. 目标与任务法 二、旅游广告信息决策 （一）旅游广告信息的制作、评价与选择 理性诉求。感性诉求。社会性诉求。自我满足性诉求。 吸引力。独特性。可信度。 （二）旅游广告信息的表达 广告信息的表达设计必须符合以下五方面的基本要求：1.焦点；2.简洁； 3.魅力； 4.统一； 5.平衡； 6.技巧。 广告信息的具体表达方式分为两大类：1.理性表达；2.感性表达。三、旅游广告媒体决策 （一）决定旅游广告媒体利用目标 1. 触及面与触及频率
旅游目的地形象设计 给位老师上午好，我是伍朝辉，毕业于桂林理工大学旅游管理专业，非常感谢老师们给我这次学习和试讲的机会，今天我要试讲的课题是：旅游目的地形象设计。 引入语： 我们知道，如果人们有了时间和金钱，他们就有可能外出旅游。但是，面对全国各地那么多的旅游地，人们会优先选择去什么地方旅游呢？其实，人们在作出选择去哪里旅游时，总是非常费脑筋的，但是如果某地以其出众的形象凸显出来，毫无疑问人们都会选择去这些地方旅游，这就是为什么人们一般都会选择去著名的旅游地。比如北京、杭州、西安、桂林等。 我们也知道旅游产品是不可移动性,这就决定了旅游产品需要靠形象的传播,使其为潜在旅游者所认知,从而使旅游者产生旅游动机,并最终实现出游计划。当然，国内外的旅游研究表明,旅游形象是吸引旅游者最关键的因素之一,当今旅游市场竞争激烈,形象塑造已成为旅游地占领市场的一个关键点，成功的旅游目的地,大多具有鲜明、独特的旅游形象。 下面呢，我们就一起来学习和探讨一下旅游目的地的形象设计相关的内容。首先我们来看下什么叫旅游目的地形象？我们一说到形象，就想到一个人的形象，也就是这个人在心目中的一个印象。一旅游目的地形象：旅游者对旅游目的地了解和体验所产生的印象的总和。旅游形象：指的是旅游目的地，包括其旅游活动、旅游产品及服务等，在人们心目中形成的总体印象，是 对旅游地历史印象、现实感知和未来信念的一种理性的综合。 从这个定义可以看出，旅游目的地形象是综合的一个评价，综合了旅游地的各个方面，不仅包括旅游地的自然人文资源，也包括旅游地的政治经济因素、社会环境、一般基础设施和旅游基础设施、当地的氛围等等。 下面，我们来看下什么叫旅游目的地形象设计？ 二旅游目的地形象设计：通过对旅游地本身以及社会公众心理需要的了解，开发、设计出旅游地的旅游产品，并将近些产品赋予鲜明的地方特色，向社会公众展示，宣传旅游地形象。 所以，我们在进行旅游目的地形象设计的时候一定要对旅游地的文脉和地脉进行充分的调查和了解，挖掘当地的特色，围绕当地的旅游形象设计产品，将旅游区作为一个整体推向． 客源市场。）、视觉识别MI旅游地形象设计系统包括了五个方面：总体形象定位、理念识别设计（和其他感知识别（听觉、嗅觉、触觉）设计，在此基础上进BI)）、行为识别设计(设计（VI、VI总体形象定位是旅游地形象设计的前提，而形象定位需要完整的MI 、行宣传与推广。BI系统实现。首先我们一起来学习和探讨旅游地总体形象定位和口号的设计三旅游目的地总体形象定位和口号的设计（一）旅游目的地总体形象定位和市场分析基础之上。总体形象的定位要基于地方性研究地方性研究（揭示当地的资源特色、文化背景）和市场分析（揭示公众对旅游地的1 基础：认知和预知）地脉（自然旅游资源）和文脉（历史文化）分析：（地形、地貌气）地方性研究：（1 /名人名事）、旅游资源；文化背景、民俗风情、人文积淀候、资源与物产 对国际，国内特别是竞争市场进行分析，找出自己的客源市场，以便进2）市场分析：（行针对性营销，并开发出适应目标市场需求的旅游产品。然后在此基础之上对旅游地发展进行形象的表述，提出旅游目的地形象的核心内容，也就是总体形象。形象定位一定要研究旅游目的地最具吸引力的要求，在此基础上对目的地形象进行定位。良好的旅游目的地形象既要突出地方特色，又要给游客遐想，诱发出行欲望。 案例如埃塞俄比亚的口号“享受十三个月的阳光”：埃塞俄比亚有“非洲屋脊”之称，同时全年
浅谈旅游形象的塑造和营销(一) 摘要：研究人文旅游资源次优区的概念、特征和营销模式对旅游目的地规划、开发，旅游资源保护与可持续发展等都具有重要的意义。本文以陕西省安康市旅游发展为例，从创新开发旅游资源次优区人文旅游资源和文化旅游产业集群，进行旅游形象塑造和整合营销传播（IMC）的角度，探讨了人文旅游资源次优区旅游开发和可持续发展的策略。 关键词：旅游目的地开发人文旅游资源次优区旅游营销陕西安康 一、引言 我国对旅游资源质量等级的评价依据是《旅游资源分类、调查与评价》（GB/T18972－2003）和“旅游资源共有因子综合评价系统”。通过资源要素价值、资源影响力、附加值等项目进行评价，根据对旅游资源单体的评价，得出了该单体旅游资源共有综合因子评价赋分值。目前学界研究的重点都是知名度高、评分赋值大的“特品”旅游资源及旅游目的地开发，对不属于传统观念中“优质”旅游资源及目的地的开发与保护研究较少。然而，一个普遍的事实是我国众多的地方政府出于地方经济、社会发展等多重目的而正在积极进行旅游开发。那些相对来说旅游资源价值较低、尚未被开发或只是“浅开发”的旅游目的地开发对缓解珍稀自然、文化遗产遭受的旅游压力，丰富旅游产品品种，为旅游者提供高质量的旅游服务，保证旅游业可持续发展等都具有积极的作用。 二、研究现状概述 随着对旅游目的地开发和演变规律研究的深入，旅游资源次优区研究也得到了学界的重视。国内主要研究成果是“旅游资源非优区”概念及其相关研究。许春晓在我国较早提出“旅游资源非优区”概念，探讨其演变规律和开发策略，指出旅游资源非优区的补偿类型、性质、突变概念和依附式开发理论，以期指导区域旅游业开发。罗艳菊对旅游资源非优区开发的影响因素、非优区的优化机制及理论依据等进行研究，提出开发的盈利模式。唐文跃分析了旅游非优区的主要特征和开发的优弱势，探讨了非优区旅游开发的一般规律，提出了非优区旅游发展道路。隆学文讨论了旅游非优区的概念和开发非优区旅游资源的意义，从资源区位、经济区位、客源区位、交通区位、文化区位、认知区位等角度分析了旅游非优区的区位特征。李东和以合肥市为例说明实施旅游业空间拓展战略是旅游资源非优大城市旅游业发展的重要举措。彭华从需求驱动角度研究城市郊区与周边小城镇的旅游开发成功之道。……但现有研究成果均未涉及旅游资源次优区内人文旅游资源和自然旅游资源分布不均衡、丰欠程度不一、价值禀赋不等这些现象。 国外相关研究主要是对旅游地的生命周期现象的研究，如旅游地生命周期理论为研究旅游地演化过程、预测旅游地的发展和指导旅游地的市场营销、规划提供了理论框架。其中影响最深远的是巴特勒根据产品周期理论，提出旅游地演化经过6个阶段，即探索阶段、参与阶段、发展阶段、巩固阶段、停滞阶段、衰落或复苏阶段。ChrisRyan对巴特勒旅游地生命周期理论进行完善，指出发掘当地的历史文化遗产对目的地复兴的作用，以及在越来越多的旅游者热衷寻求“新的”、“未开发的”旅游目的地的情况下，缺乏“名气”也可成为旅游目的地的成功开发和促销亮点。 本文认为旅游开发的重要基础是拥有优质或较为优秀的旅游资源。“非”在汉语中主要是否定的意思，而“次”在汉语中则含有差于、第二的意思。参考经济学，“次优”的含义是未达最佳标准的，不最理想的，不最适宜的，不最满意的，因此本文使用“旅游资源次优区”的提法是较为合适的。 三、人文旅游资源次优区概念和特征 许春晓将旅游资源非优区定义为“在特定地区内，没有国家级和世界级的知名风景名胜区，缺少骨干旅游景点，并且旅游景点的丰度和密度均不够，难于形成优秀旅游产品的现象”。按旅游资源的成因及属性，马耀峰等将旅游资源分为自然旅游资源和人文旅游资源两大类型。
旅游公司营销策划书 【好范文荐】 在惠州，近十几年来随着经济的迅速发展，人民生活水平的不断提高，旅游业也迅速地成长起来。但是作为在旅游业中提供中介服务的旅游公司，却没能跟上其发展的步伐，不但未能从中获取暴利，而且在组织出外旅游这一块市场上也做得不是很理想。针对这一状况，我们以惠州市××旅游公司为例，策划了一个营销方案。 一、市场分析 1、市场营销环境分析 随着惠州市经济的迅速发展，人民生活水平的不断提高，现代交通工具的越来越普遍，再加上拥有天赋的旅游资源的惠州，旅游业的发展可谓是得天独厚。而且，市政府提出的创建“中国优秀旅游城市”的政策更是为旅游发展提供了一良好的宏观环境。 2、市场潜在力分析 除了以上的条件以外，由于惠州市是刚刚发展起来的城市，人们的生活水平一下子提高起来，旅游业的发展使旅游这一概念深入人心，人们已不再满足于现在的生活方式，很想走出惠州，去外面的世界看一看，走一走。 3、竞争者状况分析
在惠州，旅行社有三十几间之多，而且彼此提供的服务都是大同小异，区别不大。因此形成了激烈的市场竞争，每个公司能得到的市场份额都很校 4、服务分析 在惠州，旅行社提供的服务并不是很齐全，而且在广告宣传这一块却是远远落后于其它城市旅行社。 5、公司的市场表现 知名度还可以，但美誉度不高，产品价格过于偏高，品种不够多，可供选择性小，公司生存的基础在于其是国有企业，政府对其进行了大力的扶持。 二、公司诊断 该公司成立于1986年10月，已经运行了十几年之多，但美誉度却还在一个很低的水平上，公司规模一直未能扩大，到底是哪些因素影响了该公司的发展呢?经调查研究发现： 1、经营管理粗放随意，尤其在营销系统上，没能建立起一套科学的、专业高效的营销队伍。 2、营销人才短缺，由于营销人才不足，造成只知道提供服务，却不知如何打开市场;只知道节省开支，而忘了加大对广告宣传的投入等。 3、无市场调查，任何公司如果无市场调查，就像让瞎子打前战，战果不预而知。
旅游景区品牌形象打造 以宜春明月山为例 【摘要】：2007年春，宜春市打响了以明月山温泉风景名胜区建设为龙头的旅游升温战，该区区充分发挥“山、泉、禅、农”的资源优势，处处建设月亮文化景点，之后的几年中秋，宜春市举办了明月山月亮文化节暨经贸活动周，为更广泛有效地传播宜春月亮文化，打造以月亮文化为品牌形象的4A级景区。 【关键词】：宜春；月亮文化；明月山；品牌形象 一、旅游景区品牌设计的意义 旅游景区是以满足人们观光、休闲、娱乐、科考、探险等多层次精神需求的、自然的、人文的或人造主题性的旅游资源集合的特定区域。“注意力”经济时代对旅游景区的经营提出了新要求,“只有那些游客心目中具有强烈和美好形象的旅游地,才能吸引远在千里的旅游者到此一游”。 在选购有形产品时,消费者的购买动机往往是被品牌代表的形象、信誉及象征意义所激发,甚至是被这些因素所支配。产品的品牌形象不仅可以吸引市场注意力,还能够“增值”。旅游景区产品虽有别于实物产品,但人们在购买时的思维方式却有相似之处。他们总会对那些著名的、形象好的景区景点产生兴趣和游览动机,若游览后感到名副其实,还会利用“口碑”来传播、推广、美化景区形象,因此品牌 形象的效益可见一斑。我国多数的旅游景区属于自然、文化遗产
等类型的公共资源。长期以来,旅游景区在经营管理上缺乏市场运作和品 牌竞争的观念,处于较低级的经营状态,既使有部分景区产生了一些朦胧的品牌意识,也开始了向品牌经营、资本运作的领域深入,但往往因 其品牌形象不突出、主营业绩较弱,无法发挥品牌效应。我国景点景区旅游企业目前只有深圳华侨城、杭州宋城等极少数进行过主题公园的品牌化探索,还远不能与美国迪斯尼公司的品牌相比。至于风景名胜区、旅游度假区等在品牌形象方面就做得更少了。因此,对于经营旅游景区的企业而言,设计景区的品牌形象显得尤为重要和迫切。 二、明月山概述 明月山地处江西省西北,在全国第一批生态城市之一的江西省宜春市境内,距城西南31 km,属国家4A级森林公园、地质公园、国家风景名胜景区.明月山属罗霄山脉,因整个景区山峰排列宛如一弯明月,故名为明月山.，她除了基本的森林景观，地貌景观，水体景观之外还有着她独特的人文景观资源。 明月山的人文景观相当丰富,但还是以浪漫爱情为主体的月文化比较具有代表性。 1、月文化 在明月山,整个风景区都渗透了以月文化为主线,以爱情为主题,以山、水、树木为载体的人文景观.景区的景点及题名如明月广
第八章桂林旅游形象塑造 8．1．桂林的旅游形象和存在的问题 8．1．1．桂林的旅游形象 桂林的旅游形象是吸引游客的决定性因素，它不是固定不变的，而是在逐渐地变化，影响的因素有本底形象的强弱， 传播中的形象以及传播的强度，以及游客实地旅游后对桂林旅游形象的新认识和产生的口碑。 对桂林的旅游形象的认识，是建立在大量的问卷调查和分析上的。本次调查显示桂林的旅游形象变化速度慢，经过20多年的旅游开发后，现阶段游客最喜欢的活动仍是欣赏山水风光，与桂林本底形象一致。 桂林本底形象突出、强烈。境外旅游者的桂林本底形象来自于1990年前的全包价旅游宣传，桂林是远距离国际游客对 中国形象认知的构成元素之一，来桂林主要是以自然景观的观光游览为主要目的。而对于国内游客而言，“桂林山水甲天下”这一名句的形象深深地扎根于国人的头脑中。 调查发现，虽然实地游客中的相当一部分抱怨现实的桂林与名句中的桂林还存在着差异，“桂林山水甲天下”只是部分 体现当前的、现实的桂林形象，但是桂林山水在人们已知的旅游地中仍然有独特的吸引力。 已投入、新开发的景点大部分是孤立的，没有整体的形象，而这一个一个独立的景点很难与知名的“桂林山水”相提并 论，新景点的知名度很难提高，长期处于不为人知的状态，到访率就更低。从市场调查的结果来看，只有漓江属于高知名 度和高美誉度的旅游景区。 调查表明现阶段的形象传播广泛，但仍以“桂林山水甲天下”为主。人们对桂林的了解以书籍为主要方式，其次是电视、 报纸、杂志和人际传播途径。书籍对桂林的宣传沿用“桂林山水甲天下”；在介绍中国旅游风光的电视节目中，桂林被当作 中国旅游目的地的形象符号之一，出现的形象以桂林山水为主；人们的口头仍用桂林山水描述桂林的旅游形象。8．1．2．形象问题诊断 预期的本底形象与旅游后形象的差距。形象的差距指游客游览后实际得到的印象与游览前形象之间的差距。桂林的本 底形象是“桂林山水甲天下”，其中的主题词有“桂林”，“山水”，“甲”。“桂林山水甲天下”中的“山水”长期以来被局限在漓江、芦笛岩等少数景点和景区，这些景点景区在国内外都有相当的知名度和吸引力。在目前的状况下，以观光为主的新开发的 景点的知名度和吸引力很难提高，难以成为漓江、芦笛岩等的替代产品或互补产品。从市场调查的结果来看，桂林地市合 并之后，最近几年不断尝试推出新的旅游景点和景区，以弥补沿用多年的“三山两洞一条江”的观光产品和景点、景区，但
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四川省中国旅行社——青山绿水，低碳出游 一、公司简介 四川中旅是中国旅行社系统在四川最大的四川旅行社，在国内外享有良好的信誉和广泛的知名度。与亚洲、港、澳、台等国家和地区的100多家旅行社建立了牢固的合作关系，旅行社为旅游者提供食、住、行、游、购、娱等全方位服务，并承办旅游咨询、护照、签证、国际国内机票等有关业务。四川省中国旅行社拥有业务素质良好、服务全面的员工、有英、日、德、法、泰等及各种地方语言导游。 二、策划目标 提高中旅在省内及全国的知名度，增加业务量提高旅游收入，宣传低碳 环保理念。 三、市场环境SWOT分析 四川省中国旅行社SWOT分析：
四、营销战略—STP分析 1.市场细分 市场细分（market segmentation）是企业根据消费者需求的不同，把整个市场划分成不同的消费者群的过程。 按社会经济细分：观光休闲疗养商务会议市场节假日市场考察冒险按年龄：儿童、青年、中年、老年 2.目标市场——选定作为其营销对象的消费者群体 根据市场环境和自身的情况，选择青年（高校学生与上班一族）作为自己的目标顾客群。 3、市场定位 高校学生低碳体验路线 上班族低碳休闲路线 五、营销策略 （一）产品策略 1.学生低碳体验路线——<丽江—香格里拉低碳游>邂逅彩云之南 梦幻云南低碳游：香格里拉地处青藏高原东南边缘、“三江并流”之腹地，有融雪山、峡谷、草原、高山湖泊、原始森林为一体的景观，“日照金山”的梅
谈论城市旅游形象问题 随着人民生活水平的提高以及城市旅游功能的增强，城市已成为重要的旅游目的地。现阶段城市旅游发展十分迅速，在城市形象方面存在激烈竞争。只有具备鲜明、独特的旅游形象的城市才会在竞争中脱颖而出，才能引发大规模的城市旅游活动。城市旅游形象是一个整体概念，它体现一个城市的总体声誉。同时城市旅游形象又是一个综合性的社会现象。城市旅游竞争力主要体现于产品竞争、价格竞争、服务竞争和宣传的竞争。宣传的竞争实际上伴随着以上竞争的每一个阶段，尤其在竞争进入服务竞争阶段后，宣传的竞争就显得至关重要，谁能用对自己有益的信息更多地占领消费者的大脑，谁就更有可能在竞争中领先。而承担“宣传竞争”此项功能的重要任务就落到了旅游新闻传播上。 一、旅游新闻的概念、产生背景和特征 1.旅游新闻的概念 有人说，旅游新闻无非是把新闻的概念引入到旅游行业的特性中。而不同的学者对此有不同的见解，从事旅游记者多年的耿闻认为“旅游新闻就是与旅游业存在一定联系的新闻，并且是能引起广大旅游从业者、旅游者广泛兴趣的新闻。” ①旅游业的快速发展促使旅游新闻的产生，旅游新闻又以旅游业为基础并围绕旅游行业展开新闻报道。因此，陈卓认为
“报道旅游事件、旅游动态以及行业服务信息的新闻就是旅游新闻”。②此两者虽在外延上有所不同，但内涵却是一致的。本文更趋于认同前者的观点，旅游业是一个联动性很强的行业，所以从广义上来讲，只要与旅游业存在直接或间接联系的新闻都属于旅游新闻。 2.旅游新闻的产生背景 伴随着旅游业的蓬勃发展及人民生活水平的日益提高，旅游信息越来越多地受到人们的关注。同时，旅游所需社会环境的日趋完善以及个人物质条件的成熟又促使对旅游信息的需求增加，而且这种信息又需要迅速快捷的传播媒介将其及时地传播出去，旅游新闻便在社会及时代的要求下应运而生。 3.旅游新闻的特征 旅游新闻是一种新的新闻类型，除了具备新闻的基本特点外，还有其独特之处。而正是这些独特之处涉及到了城市旅游形象的方方面面，从而使旅游新闻在树立城市旅游形象的过程中起到了无可替代的作用。旅游新闻的拓展性旅游新闻报道具有拓展性，这是由旅游产业的发展特征决定的。旅游作为新兴产业,正处于一个不断开发、成熟、上升的过程。旅游新闻报道要不断关注这一产业的发展动态。对与旅游业密切相关的行业来说，如餐饮业、住宿业、交通业等，准确、及时、有效的旅游信息便于旅游企业早作预测和计划，积极
湛珏颖 进入21世纪以来，我国旅游业发展愈加旺盛，随之发展的酒店行业也越来越走向个性化和精致化，极大可能地追求精品式的设计和服务。在这一大背景下，我国的精品酒店应运而生。本文以我国精品酒店的形象塑造与传播方式为主要内容，以杭州西溪悦榕庄精品酒店为例，详细研究其是如何塑造精品酒店的形象，以及如何传播推广和吸引广大消费者。一、选题背景及原因 随着我国经济增长、人民生活水平日益提高，人们对旅游消费的需求也逐渐增大，部分高收入消费者越来越注重对旅游品质的追求。由旅游业带动的酒店行业日渐旺盛，酒店业也走向精细化发展。目前，高品质、体验式、生态化和个性化的发展模式已成为酒店研究的新课题，各类新型酒店应运而生。 精品酒店属于我国近年来酒店业逐渐蓬勃的新兴类别。现行普遍认同的说法是精品酒店是设计精心豪华，服务贴心到位，结合当地文化特色，极富独特内涵的高尚酒店类型。美国精品酒店的管理泰斗依艾恩·希拉格一针见血地提出：“精品酒店”仅指那种具有一个鲜明的与众不同的文化理念内涵的酒店。相比于传统型的商务酒店，提供标准化的服务与设施建筑，容易带给消费者千篇一律的厌旧感，精品酒店则以个性特色著称，打造别致的景观设计和传播舒适豪华的体验文化，让消费者无形中融入风景中、文化中，更是一种享受。因此，高品质的精品酒店逐渐成为旅游者的主流选择，甚至扮演了旅游目的地的角色，成为众多游客到访参观的地方。凭借独特文化内涵的精品酒店将赢得很大的发展空间，因此，对精品酒店的形象塑造和传播方式的研究分析必不可少，同时这也体现了论学术和具体实践相结合的与时俱进。二、悦榕庄精品酒店形象塑造的思考 要了解一家精品型酒店的形象塑造，首先要明确其属于哪种精品型酒店。通过文献收集和调查，精品酒店可在经营模式、地理位置、设计特点和营建方式四类中进行细分。而悦榕庄精品酒店属于集团化经营中专营类、度假型、自然生态或历史文化型的新建型酒店。悦榕庄属于悦榕集团下顶尖的度假村，它将绿色环保意识融入到旅行中，秉承“心静轩”的经营理念，以求为消费者提供放松身体与心灵的怡人环境。在工作人员的服务中，它追求为高品位且具有社会责任感的顾客提供高品质的享受，以及贴近自然、关注生态、富有文化特色的体验。 悦榕庄旗下管理有超过30家度假村及酒店，遍布全球28个国家。每一个度假村酒店都结合当地的文化特色，采用不同的建筑风格和设计手法，充分融合自然生态之美，让酒店本身无论外部造型或内部构建看起来都是和风景化为一体的，极大地满足了旅行者对当地风景文化的体验需求。譬如，三亚悦榕庄，以海南风光为主题，采用当地特有材质打造红瓦屋顶和黑色石板墙，落地明亮通透的玻璃幕让宾客可以直接放眼外面的一色海景；别墅内设有私家庭院和宽敞的泳池，独具热带风情的同时不乏传统与现代结合的之感。丽江悦榕庄宛如玉龙密境，将丽江古城的外观建筑融入酒店中，部分采用了当地特有的五彩石和纳西灰砖建造，而内部设施又以五星级现代化酒店的标准；别墅面朝东北向，入住的游客可将海拔5 000多米的玉龙雪山的美景尽收眼底。在西藏的仁安悦榕庄则富有藏地风情，坐落于3 000多米的高原上，每一幢楼阁都拥有精妙的木雕建筑，仿佛进入了当地藏民的传统农舍一般，但又多一份深厚与高贵气质。
旅游市场营销策划方案 Prepared on 22 November 2020
旅游营销策划书 关于春节期间针对消费者需求的旅游线路的策划 2012年1月8日 本文紧紧以前期相关统计数据为依据，通过对目标市场的分析，围绕“为消费者创环境，为旅行社创利润”的思路进行旅游线路的开发，并根据旅游者的消费意愿和诉求制定行之有效的、差异性的旅游产品和服务。力争在为旅行社创造盈利增长的同时，也为旅游者创造一个舒适、安全的消费环境。
前言 本策划紧紧以前期相关的统计数据为依据，围绕“为消费者创环境，为旅行社创利润”的思路和目的进行旅游产品开发工作，通过对目标市场的分析，了解旅游者的消费意愿和诉求，并根据不同的消费意愿和需求，制定行之有效的、差异性的旅游产品和服务。争取在为旅行社(中青旅)创造盈利增长的同时，也为旅游者创造一个舒适、安全的旅游消费环境。 本策划的目标市场是十堰市本地的旅游消费者。 本策划的目的在于通过对调查问卷的分析研究，了解旅游者的现实需求和潜在需求，为旅行社制定春节期间合适的、而且是针对旅游消费者需求的旅游线路，为旅行社盈利增收服务。 本策划所使用的方法是通过前期的旅游市场调查，统计分析得到消费者春节期间旅游需求的趋势和分布，进而根据具体的分析提出自己的营销策划方案。 本策划的意义在于通过本策划，一方面是保证旅行社春节期间的盈利增收，并为旅行社的经营管理提供一定的参考；另一方面，通过本次营销策划，也一定程度上有助于深刻我个人对于市场调查和营销策划工作的认识，并积累市场营销策划经验，提升个人实践能力。
目录
一微观市场坏境分析 （一）本地消费者不同旅游目的地喜好分析 十堰本地旅游消费者旅游目的分析 行万里路，读万卷书。旅游者在旅游的整个过程中，都是带着一定的目的去进行的，去孔孟之乡感受厚重儒家文化或往漓江之滨近观祖国山水名胜，目的明显不一样。但总的来讲，增加阅历、陶冶情操、休闲娱乐等，都是旅游者的旅游目的。在针对本次调查数 据进行统计后，得出图1-1的统计 结果。 从图1-1统计可以了解到： 以自然风光为旅游目的的消费者 约占总人数的28%，1/3的份额 由其占据，这也说明，对于本地的旅游者来说，欣赏祖国美丽的风光景色是主要目的。从图1-1中我们也可以看出参观文物古迹占19%，追求舒适宜人的气候占14%，体验文化生活方式和增加社会生活知识也都占到了13%和12%，对于十堰本地的旅游者来说，对于文化旅游项目的需求有一定的市场。现在社会的快速发展，人们的精神追求逐渐的在向文化内涵方面靠拢，旅行社在制定旅游线路产品的时候，要充分了解旅游者的消费需求，努力设计并提供有文化内涵，能够满足旅游者精神文化追求的旅游线路产品。
城市旅游形象塑造与传播策略 Planning and Advertising Strategies of City Tourism Images 梁海燕 LIA NG Hai2yan (福建师范大学地理科学学院福州350007 (College o f Geographical Sc iences,Fujian Normal U niversity,Fuzhou350007 摘要城市旅游形象是当今城市旅游发展的热点探索领域,城市旅游形象的塑造和传播是城市旅游的生命力所在,是促发人们前来旅游的动力,也是城市旅游发展的战略制胜点。在分析城市旅游形象塑造原则的基础上,探讨借助于多样化的手段,形成全方位的立体传播网络,使城市旅游保持长久的吸引力。 关键词形象塑造形象传播视觉识别城市旅游形象 随着经济的发展、社会的进步、人们观念的更新,旅游已成为我国居民消费的新热点,旅游作为一个产业,正以其特有的旺盛生命力和巨大的市场开发潜力,越来越显示出其良好的发展前景。21世纪,中国旅游市场进入到形象竞争时代。旅游形象的塑造和传播,在某种程度上意味着经济效益和市场范围的扩张,它是激发游客出游的关键驱动因子,是旅游城市的巨大财富和无形资产[1]。因此伴随着旅游城市间竞争的日趋激烈,城市旅游形象的塑造与传播日益引起人们的重视。 事实上,目前许多城市都意识到了城市旅游形象的重要意义,纷纷开始斥巨资研究、设计、推广自己的城市旅游形象,城市旅游形象战略将成为城市旅游发展战略的核心。那么该如何在大众心目中定位设计一个城市独特鲜明且具有强感召力的旅游形象?又如何将自己独特鲜明的形象以有效的途径加以传播推广?这将是今后城市旅游业能否得以迅速发展的至关重要的问题。 1城市旅游形象塑造原则
旅游市场营销策划书 旅游市场营销策划书（一） 一、概况 二、主要旅游资源 灵山县名胜古迹众多,旅游资源丰富,极具开发潜力。城西的六峰山是我国南方奇山之一,宋朝以来一直被视为“人寰胜地”,素以“峰峻、洞幽、石奇、景秀”而驰名,着名国画家黄独峰将它喻为“扩大了的盆景、缩小了的黄山”。三海岩则以“云卧岩前白,花飞洞口红”的韵致充分展现其迷人的魅力。1988年,自治区旅游局把六峰山、三海岩确定为广西沿海着名旅游景点。县城东郊3公里处的大芦民俗风情旅游区,又以“古宅、古树、古楹联”称着,1999年6月,被广西民间文艺家协会、广西楹联学会授予“广西楹联第一村”的殊荣。还有于1960年就已列入省级重点文物保护单位的“灵山人”遗址马鞍山;1981年列入自治区重点文物保护单位的钦州故城遗址;1993年列入广西滨海旅游区的灵东水库;穿镜岩、星岛湖、仙女潭、石瓯山、邓阳湖、苏村古宅、龙武庄园、双鹤公园以及县城江岸美景等处,融自然景观与人文景观为一体,亮点闪烁,精彩纷呈,足以令游人流连忘返。 三、灵山县景点的SWTO分析 劣势：灵山县经济比较落后，旅游业起步较晚，并且旅游宣传力度不够，对自己的核心品牌理念宣传不够，不能以自己的特色产业带动旅游业的发展，很少人知道灵山是“荔枝之乡”；政府部门不重视发展旅游业，办事效率不高，缺乏开拓创新精神；景区保养修复难度大，政府资金不足，引资困难；人们受教育程度
不高，思想保守，不知道如何爱护和保养有历史价值的文化产物 威胁：周边地区如北海银滩、钦州三娘湾等地区旅游业发展快速，实力雄厚，并且不断涌现新的发展项目，将会分散灵山旅游发展带来的吸引力；大力开发旅游景区可能会造成一定程度的环境破坏。 四、推广策略 （一）、制定具有鲜明特色的宣传主题 “最美灵山，荔枝之乡” （二）、现有景点资源的包装，提炼卖点。 1、三海岩神奇岩洞游 三海岩位于六峰山西侧的灵山中学校园内，它由龟岩、钱岩、月岩三个洞组成，又取沧海桑田三变之意，故名“三海岩”。里面钟乳石千奇百怪，形态各异，当人眼花缭乱，叹为观止。当你在炎热的夏天走进去时，必然会感到一阵凉爽迎面扑来，是乘凉避暑的胜地。同时你也可以参观灵山最高等的学府——灵山中学，真正体验文化与风景的最佳结合！ 2、水库避暑水上游 3、古村徒步游 大芦村民俗风情旅游区位于灵山县城以东8公里处，素以其规模恢宏的古民居建筑群、流传数百年楹联文化及其土特产“三月红”荔枝、“大芦”椪柑而享誉四方。大芦村劳氏古宅共有九个群落，分别建于明清两代，古宅依山傍水，古静幽深，藏有文天祥手迹等大量的文物珍品，见证着历史的辉煌，最宝贵的是这里藏有三百多副明、清时期创作的传世楹联，有着珍贵的人文历史研究价值和欣赏价值。古宅群规模庞大，结构功能齐全，规划水平较高，生态环境优良，民俗文
第七章旅游形象设计与市场营销 本章要点 旅游形象定位： 青铜故里名中外，矿冶遗址冠古今 旅游形象塑造： 物质景观形象塑造 文化景观形象塑造 旅游形象传播宣传口号： 针对国际游客------------ 大冶铜绿山古遗址----世界第九大奇迹针对国内游客----------- 迈进遗址经典，畅游青铜乐园 针对本地和周边地区游客----- 游遗址新矿------- 不同的时空，同样的震撼旅游形象推广的主要方式： 公共关系 旅游节庆 整合营销沟通 旅游市场营销战略： 品牌战略 区域组合营销战略 机会促销战略 产品营销战略 目的地营销战略
一旅游形象定位 <一> 地脉和文脉分析 铜绿山古遗址博物馆景区位于黄石市西南20余公里处的大冶湖畔，行政区划属于大冶市，铜绿山古矿遗址作为大冶市发现的55处古矿遗址中最具有代表性的一处，其地方性的核心可概括为两个字---铜矿，铜绿山所有的旅游资源都是建立铜矿在这一背景上。 青铜文明：古铜都大冶(湖北省黄石市）是中国青铜文化的发祥地，青铜文化是大冶市的城市名片。大冶在中国青铜文化采矿冶炼及青铜发展史上作出了卓越贡献，也在中国历史上留下了最煌灿烂的一页。铜绿山古铜矿遗址的发现和发掘不仅使流传至今的青铜制品得到正本清源，粉碎了“青铜文化外来论”，而且为我国青铜文化的研究开辟了新领域， 2001年10月21日，大冶市政府举行青铜文化与大冶发展研讨会，来自北京、湖北等地的有关专家、学者出席会议，并围绕铜绿山古铜矿的有关课题及大冶的发展进行热烈的讨论和研究。 古铜矿遗址：铜绿山古铜矿遗址是迄今为止我国保存最好、最完整、采掘时间最早、冶炼水平最高、规模最大、保存最完整的一处古铜矿遗址，国内外许多专家学者观后赞叹不已，并被誉为“这是中国继秦始皇兵马俑后一奇迹”，“可与中国的长城、埃及的金字塔相媲美。”1982年2月23日，国务院公布大冶铜绿山古铜矿遗址为全国重点文物保护单位。1994年3月20日，中华人民共和国国家文物局将铜绿山古铜矿遗址正式向联合国申报《世界文化遗产名录》。 古遗址博物馆：黄石市大冶县境内的铜绿山古铜矿遗址博物馆是中国第一座反映古代矿冶科技史的专门性博物馆，于1984年12月建成开放。古铜矿博物馆建在古遗址保护区内一处春秋时期采矿遗址的考古发掘现场上。博物馆展览大厅长36米，宽30米，高14米。400平方米的考古发掘现场内，清晰地再现了春秋时期开拓井巷采掘矿石的情况。设置在大厅南侧的辅助陈列室，运用出土文物、矿石标本、照片、图表、模型等反映了遗址的地质地貌、发掘经过、年代测定、采冶结合等状况，并陈列有出土器物。 孔雀石产地：湖北大冶铜绿山矿是我国著名的孔雀石产地。大冶铜绿山的孔雀石具有种类多、色彩绚丽、手感润泽光滑、含铁量高等特点，而且近年来，由于铜绿山的孔雀石资源已经枯竭，作为宝石级观赏石的孔雀石在市场上很受欢迎，又日益受到收藏者的追捧，市场价越来越高，铜绿山孔雀石已成为大冶市形象宣传的一个品牌。 〈二〉旅游形象感知网络调查 运用百度搜索引擎，对以上四个方面在社会各界的形象感知程度进行网络调查，由
关于旅游目的地形象塑造的思考 摘要： 关键词： 一、旅游目的地形象的概述 （一）旅游目的地形象含义 ~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~ 形象是高度的概括，是灵魂，只有形象明确，才能在游客心目中造成强烈印象，形成强大的吸引力。 旅游目的地形象概念的提出最早在20世纪70年代初，研究者对旅游目的地形象的概念内涵有不同的理解，多侧重于个体特有的目的地形象。这一概念包括以下几个方面的含义：（1）旅游目的地形象的目标对象是旅游者，包括潜在的和现实的旅游者，即市场。（2）旅游地形象是旅游地客观现实和旅游者主观映像的综合体。（3）旅游地形象隐含有目的地规划者对旅游地的一个期望形象，即规划者所设计的，想要传达给旅游者的未来的形象。（4）旅游者的实地感知形象是旅游者对旅游地的期望形象的验证，旅游地的期望形象与旅游者的决策形象越符合，旅游者满意度就越高。 旅游目的地形象：有关旅游目的地的各种形象在旅游者脑海中形成的主观映像，是对旅游地总体特征的高度概括和评价。 旅游目的地形象策划是受企业形象策划的启发，区域与城市形象设计和广告业的影响带动，以及国内旅游业的迅猛发展等综合因素的作用下产生并开始成长以来的，是在对旅游地和旅游景点的传统意义的认识基础上形成的一种全新的形象识别和营销系统。 旅游目的地形象策划是在分析旅游地现实形象和旅游者感知形象的基础上，根据旅游地现实水平和发展态势针对旅游目标市场设计期望形象，并将其传递给旅游者的互动过程。 ~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~ 旅游者对某地的感知，形成目的地形象。旅游者决定是否前往某个目的地，是根据形象而不是现实。因此目的地营销能否成功，在很大程度上依靠潜在旅游者头脑中形成的目的地形象。目的地形象是激发旅游业的重要刺激物，不管形象是否真实地代表了该地所能提供的东西，它都有可能是目的地选择过程中的关键因素。 ~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~ 旅游目的地形象营销策略 目的地形象是公众以一个潜在或现实旅游者的眼光对一个地区的评价，是旅游者对一个地区的信念、印象和想法的总和，代表了大量与地区相关的信息。 旅游目的地形象的内涵 20世纪70年代初，Mayo首次提出旅游目的地形象的概念。包括发射性和接受性形象两部分。 1、发射性 （1）实际发射性目的地所有要素的真实写照，发射给现实旅 游者的目的地形象，由旅游资源、设施、产品组合、基础 设施、服务状况等方面构成。
城市旅游形象研究的文献综述 前言 城市旅游形象是指城市的内外部公众(城市居民、城市旅游从业者、现实旅游者、潜在旅游者)对城市外在景观特征和内在、历史、文化底蕴体验所形成的总体的、抽象的、概括的认识与评价，是对城市旅游地的历史印象、现实感知和未来信念的一种理性综合。城市旅游形象是城市的历史和现实发展实践与多方面功能所形成的、所表现出来的知名度和美誉度，是城市综合素质的反映。[1]塑造城市旅游形象，不仅能增加旅游产品的吸引力和竞争力，提高旅游经济效益，而且能促进一个城市的社会文明和进步。旅游城市的旅游形象是该城市总体形象的重要组成部分，在一定程度上也代表了城市的总体形象。而我国当前的对城市旅游形象的研究还处于探索阶段，理论研究明显滞后于实践，无法起到应有的指导作用，进一步探讨很有必要。 一、城市旅游形象的概念 保继刚等认为，城市旅游形象是指旅游者在游览城市过程中,通过对城市环境形体的观赏游览和对民俗民风、市民素质、服务态度等的体验所产生的城市的总体印象。[5] 袁霄梅认为，所谓城市旅游形象是指城市游览者在旅游城市的过程中通过对城市环境形体(硬件) 的观赏和市民素质、民风民俗、服务态度等(软件) 的体验所产生的城市的总体印象。[6] 卢晓认为，城市旅游形象是指社会公众和旅游者对城市旅游的整体印象和评价，包括人们对该城市旅游产品、旅游设施、旅游服务功能等的总体、抽象、概括的认识和评价，是城市的历史印象、现实感知和未来信念的一种理性综合。 [7]熊礼明认为，城市旅游形象是指旅游者在游览城市的过程中通过对城市环境形体(硬件)的观赏和市民素质、民俗民风、服务态度等(软件)的体验所产生的总体印象。它是城市旅游吸引物、城市景观风貌、社会文化环境等因素在旅游产品生产中对旅游者综合作用的结果，是城市综合要素在旅游者心目中的反映。总的说来，每个城市对旅游者都有一个趋于一致的感知形象。在某种程度上，这种形象几乎固化在旅游者的心目中。[8] 从以上定义我们可以看出，国内学界在对城市旅游形象的内在机理与模式研
旅游市场营销策划 方案模板
旅游营销策划书 关于暑假期间针对消费者需求的旅游线路的策划 前言 本策划紧紧以前期相关的统计数据为依据，围绕“为消费者创环境，为旅行社创利润”的思路和目的进行旅游产品开发工作，经过对目标市场的分析，了解旅游者的消费意愿和诉求，并根据不同的消费意愿和需求，制定行之有效的、差异性的旅游产品和服务。争取在为旅行社(中青旅)创造盈利增长的同时，也为旅游者创造一个舒适、安全的旅游消费环境。 本策划的目标市场是武汉市本地的旅游消费者。 本策划的目的在于经过对调查问卷的分析研究，了解旅游者的现实需求和潜在需求，为旅行社制定暑假期间合适的、而且是针对旅游消费者需求的旅游线路，为旅行社盈利增收服务。 本策划所使用的方法是经过调查问卷的形式，统计分析得到消费者暑假期间旅游需求的趋势和分布，进而根据具体的分析提出自己的营销策划方案。 本策划的意义在于经过本策划，一方面是保证旅行社暑假期间的盈利增收，并为旅行社的经营管理提供一定的参考；另一方面，经过本次营销策划，也一定程度上有助于深刻我们个人对于市场调查和营销策划工作的认识，并积累市场营销策划经验，提升个人实践能力。
目录 一微观市场坏境分析 .................................................. 错误!未定义书签。 （一）本地消费者不同旅游目的地喜好分析....... 错误!未定义书签。 1.1 武汉本地旅游消费者旅游目的分析 .......... 错误!未定义书签。 1.2 武汉本地消费者暑假期间旅游目的地分析错误!未定义书 签。 （二）本地消费者对旅游服务要求及质量分析（微观）错误!未定义书签。 2.1 旅游者偏好的交通方式分析...................... 错误!未定义书签。 2.2 旅游者旅途中注重的服务和享受分析 ...... 错误!未定义书签。 2.3 旅游者在出游时主要的顾分析 .................. 错误!未定义书签。二宏观市场环境分析 .................................................. 错误!未定义书签。三主题营销产品及详细策划推广方案 ....................... 错误!未定义书签。 （一）营销目标...................................................... 错误!未定义书签。 1.1 市场目标 ..................................................... 错误!未定义书签。 （二）市场细分...................................................... 错误!未定义书签。 （三）目标市场选择.............................................. 错误!未定义书签。 （四）营销策略...................................................... 错误!未定义书签。 4.1 产品策略 ..................................................... 错误!未定义书签。 4.2 价格策略 ..................................................... 错误!未定义书签。 4.3 渠道策略 ..................................................... 错误!未定义书签。