大型商业地产项目前期策划模版
商业项目前期策划主要内容
1、市场调研分析
1.1宏观市场分析 1.2区域市场分析 1.3客户分析 1.4消费者分析
1.5竞争对手分析 1.6 SWOT分析 1.7未来商业预测分析
2、定位分析
2.1战略性总体定位 2.2商业定位
3、规划设计建议
3.1、市场依据 3.2、规划设计理念 3.3、市场总体形象 3.4、规划概念设计
3.5、环境景观概念设计 3.6、建筑产品概念设计
4、业态组合规划
4.1业种选择 4.2业种组合比例 4.3业种功能设计 4.4品牌业种布局 4.5楼层主题
5、经济分析
5.1指标预算 5.2分析评估
前期策划第一步市场调研分析
一、市场调研分析的主要内容
1、宏观市场分析
1.1行业环境 1.2城市规划 1.3政策法规 1.4宏观环境
2、区域市场分析
2.1本市商业环境 2.2区域商业环境
2.3商圈分析（城市发展状况、商业环境、商业格局、商圈范围）
3、客户分析
1、经营范围分析
2、投资动向分析
3、经营状况分析
4、客户需求分析
4、消费者分析
1、消费结构研究
2、消费水平研究
5、竞争对手分析
1、竞争对手情况
2、竞争项目情况
6、未来商业预测分析
7、SWOT分析
二、如何进行市场调研分析
1、工作任务：
通过对项目环境的综合考察和市场调研分析，以项目为核心，针对当前的经济环境、本市商业地产市场的供求状况、项目所在区域同类商业物业的现状、经营商家的承租行为进行调研分析；再结合项目进行SWOT分析，以上述调查资料基础，对项目进行准确的市场定位，和项目价值发现分析，捕捉赢利的机会。并把开发理念，转化成项目持续品牌战略，指导项目的总体规划设计，对项目进行定价模拟和投入产出分析，并就规避凤险进行策略提示，同时对项目开发节奏提出盐业意见，使项目投资迈出成功的第一步。
2、主要工作：
（1）项目定向市场调查研究工作
（2）项目整体开发战略的制定工作
（3）项目产品开发总体策略报告
3、工作目的：
（1）深度把握项目所在区域的环境，洞悉项目商业机会；
（2）以未来界定现在的策划模式，赋予项目独一无二、个性化的主题概念，与同区域内其他项目形成卖点落差，提炼项目的核心吸引力；
（3）细化项目的市场定位，塑造项目的真正差异化，塑造项目耀眼的特色性质
（4）通过专业运作及战略联盟商家的实际需求，界定项目的战略定位，领跑同行业内商业市场，成为同区域商圈的新商业革命引擎。
4、工作内容：
（1）市场调研报告
通过对本市商业物业市场总体的供求情况和项目的区域性供求情况的调查及对特定目标群体的调查，了解目标商家的分布及消费心理、消费特征，整合地分析、判断本市商用物业市场未来3－5年内的趋势走向，从而为项目的市场定位、开发策略及项目规划等提供依据和指导性意见。
（2）项目整体开发战略的规划制定
项目整体开发报告是在缜密的市场调查和分析研究的前提下，展开战略的基础思考及深度思考，具体对发战略思想、产品整体开发步骤等方面进行综合性的研究，并就上述主要内容做出初步判断，确立未来项目开发特点与进程的行动计划以在未来的地块开发、招商、经营中有计划地执行。从而为项目的开发制定一套整体发决策和计划方案：
1、项目整体开发目标
2、项目整体开发战略
3、项目开发节奏的控制：分阶段开发战略
4、项目目标商家总体分析
5、项目总体战略定位分析
6、项目整体竞争策略考虑
7、项目核心竞争优势的构筑
8、项目年度发展策略
三、市场调研分析策略
1、市场调研步骤
第一步：界定问题第二步：寻求解决问题的方法
第三步：制定调研方案第四步：进入现场或收集数据
第五步：整理和分析数据第六步：准备及呈送调研报告
2、市场调研分类研究
市场调研按以识别问题为目的和以解决问题为目的两个标准分类；
（1）以识别问题为目的的调研有助于确认潜在的可能发生的问题；
①市场潜力――攀升、下降；②市场分额――扩大、缩小；③企业形象
④市场特征⑤招商与销售⑥市场趋势――短期与长期预测
（2）以解决问题为目的的调研步骤
①市场细分的依据②确定细分的依据
③确定各种细分的市场潜力④选择目标市场
市场调研的准确与否，很大程度取决于所采用的市场调研方法。一般情况下，商业地产的市场调研可采用以下四种方式：
（1）直接调查
直接与政府人士、房地产代理商、发展商、金融部门、行业协会、社会有关机构以及市场中的活跃人士广泛交流接触，询问、请教，以较快的速度获利所需的市场信息。通过这种方法取得的信息往往比较可信。
（2）间接调查
通过报纸、刊报及其他媒体收集有关房地产信息、发展动态、市场分析等材料，当然对这些材料要对比分析，去伪存真。
（3）直接征询
这一方法的难度相对较大，但获得的信息具有较强的参照性，对项目的定位和营销的制定很有意义。使用这种方法，首先要把咨询了解的问题编制问卷、填写。咨询调查要注意对象的选择，要合理选择各阶层不同年龄、文化、收入层次的被访人员，使调查具有代表性。这种方法也可以街头随机访询或在展销会上作问卷调查。
（4）现场“踩点”调查
调查人员以买楼者身份直接进入销售现场，通过索取楼盘资料，听售楼员介绍，实地调查观察，从而获得资料。不过要注意楼盘资料和售楼员介绍是否有夸大和不全面之处，不要为其表象所迷惑。尽可能通过参观楼盘、施工现场及其他途径从侧面，内部人员和一些已购房人士作深入的调查，增大调查结果的可靠程度。
四、调研分析执行
1、商业项目宏观经济环境分析
（1）人口因素分析（2）经济水平、GDP状况分析（3）政策法规
（4）市政规划和建设（5）社会环境及文化分析（6）交通状况
2、商业项目区域市场总体分析
通过对项目环境的综合考察和市场调研分析，以项目为核心，针对项目区域内经济环境、商业环境、区域同类商业项目的现状、经营商家的承租行为进行调研分析。
包括本市的商业环境分析、本区域商业环境分析和本街区商业环境分析即商圈分析三大板块。
（1）项目所在城市商业环境分析
包括本市国民生产总值、GDP状况、生活水平、购买力、经济发展速度、人口及人口增长率等对区域商业地产市场发展的影响分析以及本市商业发展情况、发展模式、商业结构分布、商业消费特征等的分析。
（2）项目所在区域商业环境分析
①区域商业现状调查分析
针对本区域即项目所在区域的商业整体规划、商业布局、商业功能及业态分布、商业网点的格局、商圈分布、商业形态、未来规划、主要商业项目规模及业态状况等进行调研与分析。
②区域整体商业市场态势分析
供求走势、价格走势、租金走势、铺位分割走势、业态功能走势、交付标准等分析
③区域内行业情况分析
④区域内商户调研分析
各种类型商家的特点、选址要求、不同商业种类的承租能力及对承租面积的要求、不同商家
对商场配套的要求。
⑤区域内终端客户分析
消费水平、消费习惯、消费结构研究
⑥区域竞争项目调查
竞争楼盘开发地块状况研究、主题概念、功能区划、业态组合、工程进度、配套、现场包装、媒体选择、广告效率、售价、租金、招商率、商户组合、经营状况、物管等分析。
⑦未来3－5年城市发展方向及项目区域地位预测
（3）项目所在商圈及竞争商圈分析
商圈也称购买圈、商势圈，是指零售店以其所在点为中心，沿着一定的方向和距离扩展，吸引顾客的辐射范围，简单地说，也就是来店顾客所居住的地理范围。理论上是由当地人口规模、人均可支配收入、出行成本、商业业态所决定。
信念启的销售活动范围通常都有一定的地理界限，即有相对稳定的商圈。不同的店由于所在地区、经营规模、经营方式、经营品种、经营条件的不同，使得商圈规模、商圈形态存在很大差别。零售店由于所处地区、经营规模、经营商品品种不同，商圈的范围、形态以及商圈内顾客分布密度存在着一定的差异，这说是“商圈效应”
①商圈分类
商圈一般有两种分类方法，一是以顾客密集度来界定，二是以顾客到店的时间来界定。
第一种分类：
此类商圈由核心商业圈、次级商业圈和边缘商业圈构成。
Ⅰ、核心商圈
核心商圈是最接近零售店的区域，顾客密度最大的区域，是主要商圈。核心商圈的顾客占55%――70%
Ⅱ、次级商圈
次级商圈是仩于邻近商圈以外的区域，顾客密度较小。次级商圈顾客占15%――25%
Ⅲ、边缘商圈
边缘商圈是位于外围商圈以外的区域，顾客最少密度亦最小，除核心商圈和次级商圈之外，其余为边缘商圈的顾客。
居民区方便店几乎没有边缘商圈的顾客。而位于商业中心的零售店，核心商圈的顾客密度较小，并不是商圈的主要组成部分，次级商圈和边缘商圈的顾客密度大。大型零售店，边缘商圈的顾客往往最多。
第二种分类：
此种商圈按照顾客来店所需的时间来计算区分。按照这种方式，商圈可以分为徒步圈、骑车圈、乘车圈和开车圈。
徒步圈走路可忍受的范围或距离。一般来说，单程以10分种为限，距离在500米以内，我们称之为第一商圈；骑车商圈是指骑自行车所能及的范围或距离，一般来说单程以15分钟为限，距离在2000米以内，我们称之为第二商圈；乘车圈是指公共汽车所能及的范围或距离，乘车10分种左右，距离在5000料以内，我们称之为第三商圈；开车圈是指开车经过普通公路、高速公路来此消费的顾客群（一般是回头客或慕名而是为的顾客），我们称之为第四商圈。
对于商圈集中、辐射半径小的商圈，一般规模小，潜力受到限制，顾客购物频率高；而辐射半径过大的商圈，一般要得到市场对客户的吸引力难度较大。
FIP认为，随着交通的发展与人们出行方式的改变，商圈分类应该有新的计量标准。其辐射范围已从过去的绝对地理距离变为时间距离，即商圈开始步入以交通时间来计量商圈辐射范围的时代。
②商圈分析步骤
第一步：确定资料来源，包括销售记录分析、邮政编码分析、调查等。
第二步：确定调查的内容，包括平均购买数量、顾客集中程度等。
第三步：对商业圈的三个组成部分进行确定。
第四步：确定商圈内居民人口特征的资料来源。
第五步：研究商圈内居民的消费特征。
第六步：分析竞争对手与市场其他情况。
第七步：根据上述分析，确定是否在该商圈内营业
最后要确定项目的区域和具体地点
③商圈分析的内容
Ⅰ、城市发展状况：包括GDP指数，人口分布，产业结构等等。
Ⅱ、项目所在区域商贸状况：包括商品交易状况、恩格尔系数、居民收入及消费构成等Ⅲ、人流研究：人流包括垂直人流及水平人流，研究范围包括：人流量，停留时间，每次消费金额、对不同类别的需求（吃、喝、玩、乐）等。如北京市场每次单店购物达100万元，而在广州只有10万元，不同城市每次消费金额相差悬殊。
Ⅳ、商圈辐射范围：包括一级商圈、次级商圈幅射范围，商圈内的其它竞争项目等
新设商业项目确定商圈主要根据当地市场的销售潜力分析，可以获利的包括城市规划、人口分布、住宅小区建设、公路建设、公共交通等方面的资料，预测本项目将来可以分享的市场份额，从而确定商圈规模的大小。
④商圈容量测算
在一定经济区域内，以商场或商业区为中心，向周围扩展形成辐射力理，对顾客吸引所形成的一定范围或区域的最大容量。
测量商圈饱和度，使用比较广泛的是饱和度指数，其公式为：
IRS＝（C×RE）÷RF
其中，IRS为饱和度指数，C为顾客总数，RE为每一位顾客的平均购买额，RF为商圈内商场的营业面积。
假设某年某商圈的商场每平方米平均营业额10996元，顾客为350万人，全年人平均购买5000元，现有商业物业为110万平方米，那么该商圈的饱和指数：
（350×5000）÷110＝15909元/平方米
那么，该商圈每平方米的营业额与正常水平相差近5000元，说明该商圈的商业物业已经饱和了。
3、目标客户的研究分析
（1）目标客户经营范围分析
找出研究范围包括百货店、大连锁店或快餐集团的个别需要。
（2）目标客户投资动向分析
包括投资类型、租金范围及交纳方式等。
（3）目标客户对商业的需求分析
包括对各种类型商家的特点的分析；对各种类型商家的选址要求的分析；各种不同商业种类的承租能力及对承租面积的要求；各种不同商家对商场配套要求等的分析。
（4）目标客户商圈内经营状况分析
包括经营时间、营业时间、经营业绩等；
（5）目标客户抗经营凤险能力分析
（6）目标客户品牌分级研究
4、消费者总体研究分析
（1）消费水平调研
●消费习惯：考虑南北地域的差异性，不同宗教，不同民族，不同年龄、性别等；
●逛商场频度：是影响商场人流的关键；
●偏爱商场：包括寻找出消费者偏爱程度高的商场吸引点，及其原因；
●对项目商圈评价：包括区域商品价格、对商场满意度等；
（2）消费结构调研
消费水平的提升必然导致消费结构发生变化，随着经济的发展，人们的消费水平必定呈动态模式增长，这就法影响消费结构的变化。如何在第一时间有效捕捉未来商业地产消费者消费结构的变化是消费结构调研的重中之重。FIP以“未来界定现在”的“宏策划”模式站在未来市场的专业高度，为开发商提供未来中国3－5年市场消费结构的走向与现在消费结构的特点，以前瞻性眼光为项目作好消费结构的调研与分析。
（3）本商圈消费群结构
①本商圈消费群结构分析
②本区域消费群结构分析
①基本人口状况
②人流量分析
★★人流量分布及结构★★日均人流量、平时人流量、节假日人流量
③消费群结构分析
★★抽样数据整理★★抽样取数方法
（4）消费力分析
根据本商圈常住人口的结构特色和基本收入情况，来确定该商圈的参考收入数据；
C、应同时考虑的及影响本地消费群行为的重要变量
①年龄②性别③收入水平④文化水平
⑤接受时尚信息程度⑥家庭的满巢信息程度
D、区域（商圈）消费力分析
E、区域消费力分析及结论
5、竞争商圈研究分析
（1）竞争商业项目现状调研分析
包括面积、特色、经营范围、业态、主要客户、幅射范围、主题概念、功能区划、业态组合、工程进度、配套、现场包装、媒体选择、广告效率、售价、租金、招商率、商户组合、经营状况、物管等分析。
（2）竞争商业项目总体分析
包括资金实力、性质、优劣、劣势等的调研；
（3）项目所处区域市场价格凤险分析
①最低价格分析
按边际理论，当供应过大，价格跌破成本后，即停止供应，直至价格回升；
②最低凤险价格选择
张力构成比＝实际商业人流量与商业面积比/可维持成本租金最低珍流与商业面积比
B、最低惯性的张力分析
最低租金价格惯＝构成比×日成本租金价×30天
6、项目的SWOT分析
（1）本项目所在地块在城市发展中的地位、现状及前景分析
（2）本项目所在区域经济发展状况
（3）本项目所在街区的经济发展状况及商业机会分析
（4）地块工、地理位置、地貌特点
（5）地块基础设施及交通条件
（6）地块区域商业开发的特点
（7）周边生活及商业配套研究
（8）项目地块的优势分析
（9）项目地块劣势分析
（10）项目地块的凤险分析
（11）项目地块的机会把握
（12）项目SWOT综合分析
7、未来3－5年商业走势预测分析
FIP“未来界定现在”宏策划模式的核心理念部分。通过对未来3－5年整体商业环境及项目所在地商业市场的预测来决定现阶段商业项目的策划方向。提前向开发商、经营者、投资者、消费者展示潜力巨大的商业模式。
基于此，FIP将对未来3－5年的心地产市场作专业预测，为项目提供更科学可行的市场走向与发展趋势指导，从而打造项目的核心吸引力及可持续经营的核心竞争力。
前期策划第二步项目定位
一、战略性总体定位
项目市场定位项目主题定位项目业态定位项目价格定位
项目档次定位项目形象定位经营方式定位项目功能定位
二、商业定位
1、业态定位
业态是为满足不同的消费需求而形成的不同的零售经营形式。而业态定位即对商业项目林做成什么形式的商业确定定位。
通过对销售店的结构特点分类，并根据其经营方式、商品结构、服务功能选址、商圈、模式、店堂设施和目标顾客等结构的不同，将商业零售业态分为百货店、超级市场、大型综合商场、便利店、专卖店、购物中心、仓储商店、家居中心等九大业态。
（1）百货店（DEPARTMENT）
在一个大型建筑物内，根据不同商品部门设销售区，开展各自的进货、管理、运营的零售业态。
（2）超级市场（SUPER MARKET）
指自选销售方式，以销售生鲜商品，食品和向顾客提供日常必需品为主要目的地的零售业态。（3）大型综合商场（CENTERAL CHANDISE STORE）
采取自选销售方式，以销售大众化实用品为主，并将超级市场和折扣商店的经营优势全为一体的，满足顾客一次性购全的零售业态。
（4）便利店（CONVENIENCE STORE）
满足顾客便利性需求为主要目的的零售业态。
（5）专业店（SPECIATITY STORE）
经营某一大类商品为主，并具备有丰富专业知识的销售人员和提供适当服务的零售业态。（6）专卖店（EXCLUSIVE SHOP）
专门经营或授权经营制造商品牌和中间商品牌的零售业态。
（7）仓储商店（DISCONTENT STORE）
在大综合超市经营的商品基础上，筛选大众化实用品销售，并实行储销一体，以提供有限服务和低价格商品为主要特征的，采取自选方式销售的零售业态。
（8）家居中心（HOME CENTER）
改善、建设家庭居住环境有关的装饰、装修等用品，日用杂品，技术及服务为主的，采取自选方式销售的零售业态。
（9）购物中心（SHOPPING CENTER）
企业有计划地开发、拥有、管理运营的种类零售业态，服务设施的集合体。
中国的购物中心有三种类型，一是城市商业区域副中心购物中心，二是城郊区大型购物中心，三是邻里购物中心。它服务的多样性，管理模式的科学性，经营业态组合的现代性三大优势，赢得了现代消费者对这种商业模式的依赖感。
购物中心由于其形态的复杂性与经营消费对象的差异性又有多种分类方法，其中每种分类都有其独立的开发策略与经营管理方法。（＊见下表）
业态定位模式
1、项目整体功能组合设计、单层功能组合设计；
2、从商圈的融合性上对业态合理选择搭配
3、从项目整体需求上对业态合理定位
4、从控制内耗的角度上对业态合理界定
5、从各业态商家对楼层、位置、进深、面宽等要求上对业态合理调整
6、从各商家经营特点上对业态合理调整
以需求界定业态功能组合模式：
1、从经营商家需求界定
业态组合定位有许多选择。但任何选择都必须考虑大量的细节，内置步行街商铺的开间、进深和购物动线宽度应该多少为宜，商铺面积如何划分才利于招商又利于经营，公摊面积多少方易为经营商接受，所有这些细节都必须与项目的业态组合定位“精准”吻合。
2、从消费群需求上界定
业态功能组合必须尊重客户的购物习惯，方便客户购物，引导客户在商场里停留得更久，使客户产生强烈的购买欲，保证人流的良性循环，使客户在商场里逗留更长时间，保证消费者在这一微环境中保持愉快的心态和较高的兴致。
3、从市场竞争上界定
根据操盘经验，大型商业房地产定位，主要考虑如下几个因素：
①尽可能引进符合项目实际需要的新业态，以造成对原有业态的强烈冲击，颠覆旧有商业格局，同时，所确定的业态必须有足够大的规模，以至于3－5年内无人能出其右，形成规模上的强势地位，将要造成新的商业中心；
②要有主流业态和核心店，保证项目开业后对周边商业物业形成竞争态势，销售力强，以吸引人气，但又强调多业态经营，以使各业态之间优势互补，降低整体经营成本，提高利润率，预防凤险；
③现代百货公司和大型综合超市比较适合作为主流业态引进，但二者之间存在竞争关系，要注意它们的错位经营；
④首层和二层尽可能采用产权清晰、便于日后管理的内置步行街业态，即使引进现代百货或综合超市作为核心店，也必须考虑采用适合进行产权分割的办法，将项目化整为零进行销售，确保回笼开发资金；
⑤大型综合超市能够有效地形成商气，对确保项目运营成功有利，但其要求租金相对较低，容易形成“租售”矛盾；
⑥现代百货公司以时尚和女性消费为主，可以承受较高的租金，但该业态必须从首层开始配置，公摊面积最少40%。其与大型综合超市相似，将在一定程度上导致部分潜在客户群不愿投资此类业态；
2、主题定位
确定独特的主题理念，是项目后期招商的灵魂。在信息化社会，顾客的购物方式发生了很大变化，购物的多元化、个性化与情感化的倾向越来越明显。因此，FIP根据所在商圈顾客的购物需要、消费心理特点、区域文化，参考综合性商城的不同流派，确定商城的主题，而后在空间处理、环境塑造、形象设计等方面对商业主题进行一致性表现，真正起到商业文化信息中心的作用。
3、目标市场定位
目标市场定位包括对项目要服务的对象即经营者、投资者的定位。
4、功能定位
商场已有可能以传统单一的购物功能满足消费群、客户群的需要了。随着人们消费水平的提高，休闲、娱乐型购物消费已成为一种趋势。现代商场通常体现如下四大功能：
购物功能：体现于商场商品品种、档次上，购物功能是商场最基本功能；
休闲功能：在现代大型商场中，休闲功能往往被当作商场的附加功能加以设置；
娱乐功能：体现于各类游玩活动，如电玩、电影城、儿童游玩区等等；
服务功能：主要体现于商场的物管和商场客户经营主体服务两方面；
5、形象定位
商场的形象定位，实际上是商场经营企业的形象定位，因此，它随着商场的经营运作而持续存在并发挥作用。商场形象可以通过CIS系统加以塑造并传达给消费者。如下三种形式表现商场形象：
（1）通过商场建筑外观来表现，如建筑形状、结构、颜色等；
（2）通过顾客对卖场购物气氛表现，如场内购物环境、卖场布局设计、橱窗设计、形象展示、POP广告等；
POP广告往往是营造卖场购物气氛、塑造商场形象的重要手段。形象性的POP广告在色彩的选用上要注重突出季节感，例如，在春天可选用粉红色或绿色为基调，营造一种欣欣向荣的气氛；夏天可选用蓝色或青色，突出一派清爽的感觉；秋天可选用浅橙色或咖啡色，以体现成熟丰收的季节感；冬天宜选用红色或金色，给以温暖、温馨的购物空间。
（3）通过产品价格、质量、服务、促销策略等形式表现；
6、档次定位
项目所面对的消费与经营品牌的档次，这是屾所服务的消费者决定的。一般来说可分为高级、中高级、中档、大众化等几种档次
其中品牌店的组合差异性对项目经营中的消费人群、消费档次、建筑凤格和经营凤格影响很大。
7、价格定位
项目在市场上销售和租赁的价格，其中，对于不同的地域、不同的楼层、不同的经营者其价格都有所区别。
价格定位需要依靠科学的经济分析，基于商业操作的实战经验与科学专业的经济分析，常用的商场最佳定价的三大法则。
法则一：纵向定价波动大
1、商场负一层与一层的租金相差2――3倍。到商场地下一层消费暂时还不是我国消费者的消费习惯主流，按市场规律，一般情况下，负一层租售金额与一层相差2―3倍，如广州热销项目蓝色快线的负一层A1铺售价为45729元/平方米，同样区位的一层为10256元/平方米。
2、一层、二层价格相差2－5倍
一楼的商铺往往好租，租金也高，一楼的人流量是其它楼层所不能比的，而且，人们的消费观念一直都是以方便为主，一楼可以最大限度地满足他们。
3、二、三楼的租金要相差1,5倍左右
按照商场的功能分区可知，一般商场的二、三楼都存在互补作用，以有利消费者在商场里循环消费；而且从人们的逛街行为分析得到，商场二、三楼的人流相差并不多大，所以租金的定位就可以以一楼的租金作为标准而对二、三楼进行制定；
法则二：楼层越高，商铺的租金就要相应地降低，甚至要成倍地下降
楼层越高，人流量就相应地减少，就会影响到营业状况。根据具体的情况，必要地进行相应的将租金下调，以有利将商铺租出。
法则三：商场楼梯口的商铺的租金要比其它位置的高
商场楼梯口是消费者的必经之路，其实商场里的商铺就像一个筛子一样，将顾客一层层地筛过，当然最好的已经被占尽地利的商铺筛下了。
8、经营方式定位
对于新推物业来讲，确定自身经营定位非常重要。如何走出传统大型商场的局限，满足现代人消费购物习惯，并引导他们形成健康新型的消费购物观念是经营定位要解决的问题。
根据企业实力，经营目标、承受凤险能力等因素的考虑，FIP根据实操经验，把经营方式分为三类，即自营、招租、委托经营管理三种方式，这种分类也与国际通行的分类方式不谋而合。
商业项目经营方式定位要点：
要点一：投资资金回笼收期预测
项目资金的有效回收，可以保证企业充足的流动资金，有效运用到下一项目中去要点二：项目收益效果预测
收益效果是企业成败关键，通过不同经营方式的效果分析比较，选择最优方案；要点三：经济走势分析
通过包括利率走势、投资回报率等分析，判断取何种经营方式；
要点四：凤险比较分析
分析商场不同经营方式所带来的凤险机率、大小等；
要点五：统一管理
商场实行统一管理，能有效维护商场日常经营秩序；
9、动态定位
1、招商与定位互动――客户
2、定位与设计互动――建筑
3、定位与市场互动――变化
前期策划第三部分规划设计分析
一、商业项目规划设计分析的内容
规划的市场依据
市场总体形象
1、产口功能
2、产品档次
3、主题形象
规划理念设计
规划概念设计
1、整体布局
2、建筑凤格
3、交通组织
4、配套安装环境景观概念设计
建筑产品概念设计
1、立面处理
2、商铺设计
3、面积配比
任何商业地产项目的招商，最终都是回到产品与商家的直接对话上来，因此，好的产品才是最具有市场说服力的。正是因为产品是依赖于市场而生存的，因此，在确定了整体的开发战略后，如何把大的理念灌输到实际的操作中，才是一个专业公司责任与专业精神的体现。项目必须以市场的需求为尺度，以经营需求发展的趋势来规划产品，保持以好的产品来说服市场，以良好的口碑保持市场的领先优势。
FIP提供的项目产品策划方案：
1、项目产中策划的市场依据；
2、项目产品规划理念设计；
3、项目产品的市场总体形象、产品功能、产品档次和主题形象；
4、项目规划概念设计：整体布局、建筑凤格、交通组织、配套安排；
5、项目环境和景观概念设计：环境规划、景观设置
6、项目建筑产品概念设计：立面处理、商铺设计、面积配比；
主要工作内容包括：外立面设计建议、广场设计建议、在厅设计建议、内部交通设计建议、功能布局设计建议、商场装修建议、智能化建议、停车场规划设计建议、客货梯设计建议、服务管理建议、其它配套设施及功能设计建议、凤格设计建议；
①从市场的角度给予专业的、符合各级经营商家要求的建议；
②从消费角度给予最能有效聚集人流的规划设计建议；
③从宣传的角度给予效果最大化、收益最大化，及切合主题概念的外立面设计建议；
④从经营的角度提出保持旺场的规划设计建议；
⑤从成本角度给予合理的经济预算建议；
⑥从发展商利润最大化的角度，给予专业的建议；如一层的回旋设计，二层的借力设计；
⑦从消费人性化角度提出设计建议，如消费者步行时间设计、消费者购物路线设计、消费者休恬空间设计、消费者可达性设计等；
二、商业项目规划的市场依据
1、依据一：市场调查
项目的规划设计必须依据市场调查得出定位结论，集中策划师的灵感智慧，运用建筑设计师的技术手段，发挥营销专家的推广策略共同完成。需特别注意引进新业态和设计好项目的业态组合。通过对项目商业现状进行充分的市场研究，对项目本身的业态选择、业态组合、分布和面积配比，业种选择、分布和面积配比，对商铺划分、建筑形态、区域和楼层功能、人流导向系统、项目环境及配套设施等进行预先设定，用以指导项目的工程规划设计和建筑设计；
2、依据二：商家的需求
在考虑商家需求时，最重要的是主力店的设计。
对于主力店来说，其业态规模、功能流程、规划设计行装由它自己来确定，不同的连锁主力店有自己不同的功能要求，这些使用要求与设计是由商家决定而非发商自行主张。许多发展商在未明确主力店的情况下，便开始规划设计。因为缺乏定向设计的依据，所做设计看似通用性强，实则无的放矢。一旦功能与店家明确，设计必然从头推翻。盲目的规划设计只能增加前期不必要成本和后期的招商难度。
3、依据三：超越时代消费者需求
设计必须富有时代感以满足市场需求，同时又需超越时代趋势以激发顾客更深层次的渴望，否则就不能持久，不能在各种文化和不同年代间引起共鸣。
消费不是单方面的，因此设计的空间必须满足他们的感受和兴趣，符合顾客想要学习和成长的渴求，在这一设计中，故事性是设计必不可少的要素――设计和销售规划必须有故事渊源，
否则只能昙花一现或令人感到凤马牛不相及。
此外，现在参加互动的顾客越来越少，为新的参与形式提供了可能性。为了满足新兴文化的需求，必须设计出富有个性、故事性强、顾客能完全投入的奇遇和旅程。
三、规划理念
规划理念是反应体现项目主题的重要部分，做好大型商业项目的规划理念，要做到三点：
1、合大型商业项目的选址规律，即大规划上蛤有可行性；
2、具体的主题功能区；
3、规划理念具有超前性、市场性，与消费者消费心理为规划的主导核心。但不能脱离消费者的消费习惯与人的购物心理来做规划理念。
四、产品高层总体形象设计
1、产品功能
功能组合设计包括整体功能组合设计和单层功能组合设计；FIP对疾风迅雷楼层规划设计要点：
要点一：楼层设计与业种组合
商场楼层设计要考虑种规划，与业种有效组合，以楼层作为业种及相关行业的大场。楼层与业种是相互关联的关系；
解释消费群消费习性
楼层设计要考虑消费者消费习惯，流程、一般消费者逛商场的习惯与楼层功能组合流程图要点二：以业种定位作支撑点
业种根据消费者消费习性进行布局，楼层设计也应考虑到消费者消费习性，才能有效进行楼层的规划设计，以业种定位作支撑点，有效的楼层设计能够保证消费者晨商场的停留时间2、产品档次
项目的产品档次设计根据整体定位与产品定位而定；
3、主题形象
主题形象一般根据项目的形象定位与主题定位来确定，在规划与设计中贯穿这一理念。
以SHOPPING MALL为例。它的形象设计，其整体形象不单是依靠通常的建筑语言（如立面横竖线条的划分、开窗与实墙的虚实对比等）来完成的。还包括光效、广告、媒体、特效工程的综合运用。比如，设计室外的景观电梯：在SHOPPING MALL大厅设计可伸展出来的平台，用于演出等商业活动；在SHOPPING MALL的显要位置预留悬挂大型广告条幅的空间；夜晚的灯光视觉效果设计等，这样才会形成最终成熟的大型综合商业项目。
五、项目规划概念设计
1、空间布局
今天的购物场所是人的聚会之所，除了购物、休闲、娱乐等，还要满足人的基本需要：社交。商场设计的基本原则是通达，但在过道和公共空间设计上也可发挥创造性和灵活性，为商户和消费群体强化或削弱商场的社交职能。
FIP空间设计六原则
①商业空间步行化②商业空间室内化③公共空间社会化
④有限空间的利益最大化⑤商业空间的休闲化⑥商业环境的个性化
⑴商业项目平面设计建议
平面设计的内容是确定步行街形态，确定承租户单元的布局和面积大小，为所有承租户提供一个互利互惠的机会，最大限度为每个承租户带来穿行人流，提供最多的购物机会。
⑵公共空间设计建议
随着商场空间的日益扩大和复杂，如何让人轻松舒畅穿梭于商场就显得尤为重要。成功的规划包括“跑道型”设计，店面两边设，顾客中间走；“小城市，市中心”设计，聚会场所设
在中央，人们逛完商场宛如散步于城市步行街。
增加用作广告和展示的公共空间的面积，很多时候大型商业项目总收入的30%来自广告及展示空间。
⑶开间设计建议
大型商业项目设计的柱距与单元面宽有直接关系。大商店面宽：6、9、12、15、18、21、24。柱子不宜落在店面线上。根据经验进深一般在18－35米比较合适。如果开间方向的柱距是6米（8、12、15、18、21、24），那么进深方向可以是2×6、3×6、4×6。
⑷中庭空间设计建议
中庭是项目最热闹的部分，也是项目室内步行街节点上的序列高潮，空间变化丰富，绿化植物密集，水体精心布置，玻璃顶投下的天光光影丰富而富有变化，展现了项目的空间和景观设计的特色和精华。这里人流密集，上上下下动感强烈，配合座椅和餐饮设施，给购物者驻足停留和休息交往提供了舒适的场所。
A、中庭空间的功能组合
B、中庭空间的造型与交流
C、从不同的层面同时引入人流
D、垂直交通工具
E、景观的垂直吸引力
对于SHOPPING MALL的大型中庭空间的设计，要做到以下几点：
第一：流畅，明快
消费者购物图的是一个心情，能让他们最大限度地感受到舒适，激发其购物、浏览的兴奋点，是很重要的；
第二：体验式的环境空间
消费者走进来后，就是一种商业消费的体验，中庭空间设计作为大型SHOPPING MALL 的标志，在很大程度上就是让消费者有一个巨大的互不干涉体验氛围；
第三：打造引领的消费者的功能
一个SHOPPING MALL的消费空间相当大，如何有效地吸引消费者，引领消费者到SHOPPING MALL各处购物，游玩也是设计中很重要的一部分；
（5）、内部庭院空间设计建议
一般大型商场都会有商场内庭，作为顾客休闲、观赏、及给商场紧密购物空间带来疏散感观
空间，内庭的设计，除了要有足够的空间、与内庭小品配合外，还要注意两大要点：
要点一：和谐性与均好性
以商场核心主题特色为基点，通过内庭景观、小品的有效组合，与商场主题特色密切联系，保证内庭景观、空间及与商场主题特色的和谐性与均好性；
要点二：与市场互动
商场内庭与广场，一“内”一“外”，萁两者具有共性，又各具特性，为人群提供活动活动空间，而内庭则侧重于保持商场内人流的停留时间，广场侧重于商场外圈的人流集合。如何将广场与内庭通过互动作用，导入人流？应是内庭设计的一个重要因素；
（6）、外部空间广场规划设计思路
思路一：注重互动性
★★商场与广场互动
步行空间的配置最好紧邻商场建筑物外墙，与商场入口有充足的缓冲空间（约10米×）10米，使步行过程中达到商场对行人吸引的效果，使广场与商场有良好的互动关系。
★★多样化活动互动
在广场的步行空间，应考虑使用者行走过程中驻留点停留空间。因此可以在广场平面规划时置入一些空间凹凸处或借用广场中设施物的设置点，以达到广场多样化活动的互动；
思路二：以人为本
步行空间的尺度在设计时采用建筑、建筑小品、更质景观和软件环境处理，可以达到个性化设计和贴近人的亲切的尺度；
洒水平台、喷泉、座椅、铺地、绿化、可以相互交错布置在略有高差的层面上，并以小桥、柔和的曲线、素雅的材料、平静的水面、绿色的草坪构成步行空间；
思路三：设计流畅空间
现代步行空间设计中，合理安排好各种人流货流与车流是必不可少的；
设计中应采用分时段管理方式解决人流与货流的交叉问题；
在规模较大的商业步行街，建筑底层应设商业街专用地下车库，在合适部位通往商业街的人员出入口，同时部分发挥地下室解决人、货的分流作用，提供商场的货运系统和垃圾的清运工作；
步行动线的安排应尽是以两据点的连接为原则，配置于广场周边，并减少广场中穿越性
动线的出现：
步行空间的宽度以容纳四人并肩行走的净空间为佳（3米×6米），其他附属设施（灯柱、广告、招牌立柱）设置于步行空间旁约1.5米的空间范围内，以达到步行空间的流畅性；
思路四：自然导入
现代步行空间在注重硬质元素设计的同时，更应引入树木、花卉、草坪和水景等自然元素。在行走空间内植栽的配置以高直、遮荫和不阻挡视觉景观为选择植栽的原则；植栽的配置应配合广场设计之主题，亦可以利用植栽作为区划广场使用行为的元素，融自然于广场。将地面绿化结合屋顶绿化，既符合景观要求，又应符合节能要求；设置不同凹入深度的过渡空间，并使遮阳与绿化相结合；
思路五：统一主题
行走铺面除铺设完整外，其设计时应将广场中不同的行为模式区域有不同的地面材料以区分，配合广场主题一并考虑；
思路六：无障碍空间设计
在铺面的材料考虑上，应达到防滑的效果，且将残障空间（导盲砖、残障步道）考虑于其中，这样才能达到无障碍、安全的步行空间；
思路七：遵循“共生”与“冲突”并存的建筑理念
现代步行空间周围的建筑作为限定空间的主要元素，设计中更应以人对场所的感受规律为依据，在线性空间中布置变化丰富的建筑类型，充分体现“共生”与“冲突”并存的建筑凤格，人在步行过程中会不断产生新奇愉悦感。建筑边缘界面采用灵活、近人的设计思想，塑造场所。
采用相对刚性的建筑边缘界面；
采用自然的、跌落柔性构件的建筑界面；
思路八：强化四维空间设计
商场经营外延导入
广场平面规划中可将商场经营活动延续规划于其中，设置半户外商业休恬空间（COFFEE SHOP），或将商场的活动借助走廊道的设计与广场活动结合，达到商场与广场良好的互动关系。
最佳整体规划
广场的范围大小应与周围的商业建筑配合，避免建筑物对广场空间造成压迫感，所以尽是使广场宽度与周围建筑高度比例值接近1，这样的广场尺度将达到适度宽敞。
细部组合
A、广场休恬设施设置方面，座椅尽是采用可及性高的设置（及阶梯式或座台方式的座椅），坐卧高度以45厘米――60厘米为佳，以达到广场中休恬空间的便利性；
B、广场休恬空间的个人空间距离最适尺度是1.3米－3.75米，这样的领域范围对于休恬的使用者可以达到宽敞舒适的感觉，因此座椅空间的规划应以此为最小单位加以配置于市场中；
C、广场中休恬空间应尽是面对广场活动发生的方向，有适当的植栽配置，且远离主动线位置（适当距离约3米），以达到休恬时的舒适感；
D、广场中应有视觉焦点的设置，如喷水池、雕塑活动舞、坐台等设施，创造丰富有趣的视觉焦点；
有效界定范围
在广场周围也应有明显的范围界定物（短柱、矮砖等），以定义广场范围和道路之区别，确
2、建筑细节设计
⑴内墙、地面设计技巧
要点一：注重与灯饰、天花的协调
商场内墙、地面的色调、图案等要注重与灯饰、天花协调，达到凤格统一的视觉效果。
要点二：墙、地面色调与商场凤格一致
色调是凤格的主要表现形式，商场墙、地面作为商场的主要内部空间，其色调的选取，取决于商场凤格。如现代凤格，地、墙面色调以简明为主，图案一般采用清晰简约的格式图案。要点三：材料正确选取
地、墙面材料选择正确，是保证日后对其维修与保养的核心。地面材料，一般要易于保洁，具耐磨性、防滑性，避免采用木质地板（防火功能）；墙面材料，要防潮、防霉，选用防火材料。
要点四：地、墙面的图案选择
商场地、墙面图案运用除了要结合商场凤格外，还要从不同功能区的差异，运用不同图案。如儿童游玩区，墙、地面一般会采用趣味卡通图案。
⑵小品设计技巧
技巧一：凤格确立原则
商场小品作为一种观赏装饰，必须与商场总体凤格相融，要结合商场内部装修凤格，包括色调、造型、图案等；
技巧二：避免扎堆、重复
小品设置时要避免扎堆、重复设置，避免给消费者一种繁杂无序的感觉；
技巧三：注重观赏性
小品设置要具有可观赏性，从造型、色调等，结合前场中庭、色调、凤格，组合成统一格调；（3）、商场室内灯饰设计要点
要点一：与区域气候环境相结合
通过结合商场所在区域气候，对灯饰色调选择。如南方气候温暖，灯饰色调一般用简明偏冷色调，而北方气候冷，灯饰色调宜采用暖色调；
要点二：与商场结合
灯饰设置要根据商场档次、凤格形象等予以结合考虑。比如高档商场，主要选用高级灯饰。要点三：与业种结合
灯饰选择还要根据业种的特点分析，比如食品类与服装类，前者不需特效，而后者则注重灯光所带来的效果；
要点四：与功能结合
商场不同的功能区，对灯饰要求也不尽相同。比如过道一般选用一种过度性较好的灯饰，商场的过道和拐角是消费过生日进入商场的一个缓冲区，所以，也要特别注意细节上的问题；还要区别指示标志：游玩区，则选色调丰富的灯饰组合；
3、交通组织设计
（1）、商场电梯布局规划要点
要点一：扶梯布局
①有效运载
商场电梯的基本功能是运载商场内人流，商场电梯部数，布局位置，都要以有效疏散运载人流作为出发点；
②避免电梯口人流堵塞
大型商场，人流量大，如何避免电梯口的人流堵塞，是电梯布局考虑因素之一。电梯与过道衔接处，一般会设比过道宽空间，或是过道交叉口；
③“右上左下”规则
根据东方人的行走方向习惯，一般是偏右，商场双向电梯布置时，要根据“右上左下”规则，引导顾客向上购物；
单向电梯设置：商场运用单向电梯设置，不仅可以保持商场商品的受观率，保持人流的停留时间，增加顾客再购物的购买欲，而且还可以避免电梯口的堵塞。但同时也要注意消费过生日逛商场的疲劳度，进行合理跨距分析；
要点二：垂直电梯布局
①货人分流
商场垂直电梯一般货梯与载人梯分开设置，实行有效货流与人流的分流；
②专用通道设置
商场垂直电梯一般设置专用通道，与扶梯、商铺分立设置。一是，避免人流堵塞；二是商场以扶梯为主，垂直电梯为辅，顾客一般逛商场，选用的多为扶梯；
③观光梯应用
常用见于一些大型商场，或有内庭规划的商场，一般有内外两种，主要作为商场亮点。另外设置在内庭的观光梯，以垂直方式，让消费者了解商场功能布局，业种分布；
（2）、走道设计要点
要点一：脉络清晰
商场内过道设计要清晰，过道脉络设计好坏，不仅影响对人流的疏散，也影响商铺布局；要点二：与指引标志结合
指引标志设计主要是指引消费者目标方向，一般要突出指引标志，在过道交叉部分设置；要点三：合理设置宽度
过道的两大作用是疏散人流和引导，商场过道宽度设置要结合商场人流量、规模等。一般商场的过道宽度在3米左右；
手扶电梯（2500－3000人部）垂直电梯（600－1000人部）。使用手扶电梯与垂直电梯人数比为15：1日均人流量与商场高峰人流量比为1：3－4，观光电梯设置与否、部数等，视商场而定；
4、配套布局
（1）洗手间布局要点
要点一：“隐性”布局
商场洗手间，作为商场的附加设施，它的布局设计不能有碍商场的经营功能。商场洗手间布局，要以“隐性”作基点，通过专用过道设置，将洗手间与购物空间形成有效分隔；
要点二：采用回避法
商场某些业种，如饮食、食品类等，应回避与洗手间相邻；
要点三：确定数量
结合商场人流时确定洗手间个数，避免洗手间出现排队堵塞现象，且应每层都设置；
（
一份商业地产前期策划合同书 项目： (以下简称本项目) 项目地址： 委托方： (以下简称甲方) 地址： 电话：传真： 受托方： (以下简称乙方) 地址： 电话：传真： 甲、乙双方经友好协商，达成甲方委托乙方为本项目商业策划、独家招商及物业管理工作之协议。依据中华人民共和国法律的有关规定，具体协议内容如下： 2. 甲方权利和义务 2．1本合作协议签订后，甲方根据实际需要向乙方提供有关本项目的详细资料。包括产权证明，商业公司资质审查、工商营业执照等相关法律文件； 2．2提供给乙方本项目方案设计图及建筑材料简介； 2．3提供给乙方本项目的销售方案和商铺分割方案 2．4协助乙方向有关政府机构查核有关所需文件；
2．5就本项目招商推广宣传工作提供以下现有材料及资料(如有)： 售楼书/招商资料； 效果图（室内及室外立面）； 建筑模型； 展板； 现有的建筑设计方案 其他甲方应该提交给乙方的材料 2．7所有有关招商推广宣传之平面设计和印刷制作费用，包括印制招商书、录像带制作、横幅及单张制作等，均由甲方负责承担。2．8所有有关招商推广所须宣传推广及公关费用，包括广告宣传费、展销会、新闻发布会、酒会、促销活动、开业剪彩以及其他招商推广活动和邮递费用等，均由甲方承担； 2．9甲方可使用乙方的CI形象作本项目宣传之用。乙方向甲方提供乙方公司CI形象授权甲方使用的授权书。 3. 乙方权利和义务 3.1本合作协议签订后，乙方应实时开展本项目的各项工作，所有相关本项目的设计规划审核、商业定位、市场调查、及协助各方工作均由乙方策划统筹，但具体方案须事先经由甲方确认同意后方可执行；本合作协议生效后，乙方需实时开展本项目的各项招商工作，招商方案由乙方策划统筹，但具体方案须事先经甲方确认同意后方可执行； 3.2乙方提供本项目前期策划时间进度表，经甲方确认后执行；由乙方提供本项目前期招商工作、招商工作时间进度表，经甲方确认后执
商业地产策划岗位职责 1、商业地产策划岗位职责 1、项目开发的全程策划、方案制定及执行，负责商业地产招商运营相关文案起草、全程策划及执行； 2、与合作单位及上海市主要媒体保持良好的沟通及协作； 3、熟悉上海市相关市场信息，能进行高效的市场调研及分析，能对市场变化及时做出应对策略； 4、与公司内部各部门保持良好的协作沟通。 2、商业地产策划岗位职责 配合策划主管负责以下工作： 1、负责房地产项目开发前期策划的工作，如项目定位分析、投资收益分析、人文景观设置建议等； 2、负责房地产项目开发的后期营销策划的工作，如项目概念定位的成功演绎、各类营销手法的运用； 3、负责与相关媒体对接，搞好公司各类推广项目，做好活动的策划，包装，宣传，跟进等实施工作； 4、撰写全程策划报告、定位报告、规划建议、执行报告； 5、负责对销售及招商策划进度进行动态掌控。 3、商业地产策划岗位职责 1、负责公司房产项目、活动等方案的策划与文案撰写； 2、撰写策划方案，完成项目的整体策划创意、设计与提案等； 3、协助同事完成企划活动现场落地相关工作； 4、负责部门各类档案和其他相关资料的的收集与整理。
4、商业地产策划岗位职责 1、根据项目实际结合市场情况，制定项目招商策略及推广方案； 2、对项目媒体策略、媒体诉求特征、市场形态进行分析并提出建议； 3、对招商活动全程策划及组织实施提出可行性意见。 5、商业地产策划岗位职责 1.负责对项目进行市场调研、分析、撰写市场报告，制作推广方案及跟踪实施。 2.负责对项目的执行进行监督、掌控，项目招商不同时期的战略布局，运营制定。 3.负责推广项目与媒体对接，做好运营、推广、宣传。 4.协助项目总监与当地政府、媒体、合作方关系的协调及维护，完成项目的各项运营工作。
目录 中文摘要 (5) 第一章市场分析 (4) 一、宏观环境因素分析 (6) 1.1某经济现状及发展趋向分析 (6) 二、某房地产市场分析 (8) 2.1某市房地产现状及趋向分析 (8) 2.2某房地产市场供求分析 (9) 2.3房地产市场价格分析 (10) 2.4房地产市场空置简析 (11) 2.5各区房地产市场特点及趋势 (11) 三、项目提案的原则及思路 (14) 四、商用物业发展的要点分析 (15) 4.1商用物业的类型 (15) 4.2商用物业的特征 (16) 五、广州商用物业的发展轨迹 (19) 六、某市商业环境分析 (20) 6.1商业布局总体分布 (20) 6.2主要商业物业竞争格局分析 (21) 6.3 2001年-2002年某市商用物业销售市场的简析 (22) 6.4现阶段商用物业销售市场的总结 (24) 6.5商用物业市场的发展趋势分析 (25) 6.6商用物业市场存在的现实问题 (26) 七、某商业经营及市民消费行为分析 (28)
7.1某商业经营及主要商业项目销售额分析 (28) 7.2居民收入水平和消费结构分析 (29) 7.3某市民消费心理分析 (31) 7.4主要商业地段经营者分析 (33) 八、针对性的区域商情调查 (34) 8.1调查目的 (34) 8.2五星商圈主要街区功能分析 (35) ⑴龙城路街区功能分析 (35) ⑵解放路街区功能分析 (35) ⑶文惠路街区功能分析 (37) 8.3五星商圈主要商场经营分析 (37) 8.4近期同区规划的影响 (41) 九、客户群体分析 (43) 9.1目标客户群体 (43) 9.2目标客户群的需求分析 (44) 第二章项目分析 (44) 一、地理位置 (45) 二、项目规模 (45) 三、项目现状 (45) 四、项目的资源整合 (46) 4.1与城市规划前景的整合 (46) 4.2与商业发展最高经营业态的整合 (47) 4.3与商业经营功能的整合 (48)
商业地产项目开发前期的市调内容 商业地产项目开发前期的市调内容作者：佚名 时间：2008-6-19 浏览量： 房地产项目在开发的前期应对地块的价值、投资开发环境、市场供需状况、市场竞争状况等各种市场变量进行分析和研究,以期对项目进行整体的可行性分析并对市场定位提供依据回避风险。商业房地产因为其客户需求的特殊性、利益协调的多样性和开发商赢利模式的不确定性,所以更需要在开发前期进行市场调查和研究。但是,从市场调查和研究本身并不能得出市场定位的结论,他们的作用仅限于验证或者为市场定位寻找依据。 从我们在客户的顾问的过程中总结包括经济环境的分析和研究、区域城市结构调查与发展规划、商业发展规划和政策研究、区域零售市场调查与分析、典型性调查与研究、未来商业地产的供应量分析、消费者消费行为的调查与研究、立地条件研究、商圈的确定和研究以下几方面内容,希望和大家一起探讨。
一、经济环境的分析和生活结构研究 开发任何一个项目都涉及到经济环境的分析和研究,尤其是商业房地产项目,由于其开发周期长、投资大,受经济发展和政策的影响大,其开发的最终目的是通过出租经营或者销售来实现开发利润,因此其风险很大。所以,在开发商业房地产项目时,对经济环境进行研究就显得十分重要。在调查和研究时应重点对以下指标进行调查和分析。 ◆总人口及地区人口结构、职业构成、家庭户数构成、收入水平、消费水平等 ◆GDP发展状况及产业结构情况 ◆全社会消费品零售总额
◆全市商业增加值 ◆城乡居民的人均可支配收入 ◆城乡居民储蓄存款余额 通过对统计局和城调队定期公布的数据进行连续3-5年的分析,基本可以反映出一个城市经济发展的总水平。有些资料通过统计年鉴和政府工作报告获得。 二、区域城市结构调查与城市发展规划调查 所在区域城市的结构对商业房地产的开发有重要的意义,在传统商业区不论是同业态的聚集经营还是不同业态的错位互补都可能存在市场商机;在城市中该区域的位置若在行政、经济、文化等人口活动密集的地方,则城市的机能易于发挥出来,由于人流集中自然能形成商业的经营氛围。以上
商业地产策划书范文 【篇一：商业地产】 ◆项目概况 江南新地商业街位于广州市海珠区江南西商业中心，地铁(江南西)A出入口。项目贯 穿江南西路全程，东接江南大道，西连宝岗大道，与地铁二号线江南西站无缝接驳，与周边的广百新一城、摩登百货、江南西原有商业街等形成优越的立体式业态互补商圈。江南新地商业街属人防工程，由裕龙投资集团开发的海珠区唯一的商业旺区。为地下两层建筑，分为两期，一期建设长520米，建筑面积约为二万多平方米;二期为330米。江南新地分 为五大区域，各自拥有不同景观。其江南新地首次采用地下双层复式形式，高7米，共有200多间白金旺铺，铺铺临街，独享地下街铺形式，设有13个出入口直达地面，过百个 停车位。 u项目定位 针对江南西现有业态的结构不平衡，江南新地采取错位经营，定位为吸引广州白领消费的主题商场，并把服务对象锁定在以日渐具有雄厚消费能力和潜在消费能力的25-45岁年龄段为主的消费者身上。江南新地所招进场内的商户出售的商品都是各种切合白领特性的潮流、时尚的商品，并极力营造一种有特色、有情调、环境优雅的氛围。随着节假日的增多，消费者不只是单纯地追求传统的消费模式，而是寻求一种独特的、新鲜的、舒适的假日消费方式和消费场所。江南新地商业街针对消费者这些需求，向消费者提供这样一种集饮食、娱乐、购物于一体的消费空间，满足消费者对需求，并向消费者提供大量的潮流资讯。 地铁的开通，带来了交通的便利，缩短了地域距离，同时也给江南新地带来了无限的商机。江南新地以经营各类高品质、新潮、时尚、典雅、特色的商品而著称，不仅吸引了本地大批追求时尚、品质的白领一族，还引来了广州市以外的年青消费一族。 ◆经营成绩 自从广州江南新地2009年4月29日开业以来，其日流量最少2万人次，最高峰甚至达到8万人次;月租金也由最初的每平方米300元涨到现在的800元以上，最高的租金达1200元/平方米!给当地带来了巨大的经济效益和社会效益，创造了广州乃至国内商业运 作的一个奇迹。 ◆项目成功的原因
房地产前期策划案例 房地产前期策划案例 一本厚厚的策划报告中大谈概念、思路，纵横四面分析市场，壮语几万，凭此征服开发商的先辈后生不乏其人，我们接单营销功夫真正的“武装了内-裤”，且不说这其中到底有多少真金可言，瞧瞧每个星期长沙房地产信息网上突然冒出的一批又一批待哺的新兴代理公司，还有大批不断接单又被踢出去的先人，我们不得不开始深思这个行业!在我看来，谁真正做到专业化，谁就生存!光凭文采动人、创意绝伦打天下的策划时代终将过去，技术策划终会将“撮把子”这一称呼送入历史!目前策划公司所做的前期策划实在有限，原因是多方的，我只想从我们自己这一方面来想一想是为什么!前期策划的重要性不要多作分析，就像找上四川那边的女朋友，上了床这事就定了，由不得你了，所谓“少不入川”吗!后代品种好不好找朋友时就得看好了。 一、说成本估算成本估算目前普遍认为是做预算的事，其实不然，预算、概算有资料可依、有数据可查，是项目基本上看得清摸得着了，因此只是一个量化的过程;估算却是通常在只有一个想法的基础上算这本账，简单讲就是给你一块地找出个最赚钱的办法来，这时候经验将起到至关重要的作用。一般的房地产策划公司都有项目可行性研究这项业务范围，或许是市场经济条件下的缘故，这里面做的可行性报告都是可行的，一个笑话!既是要行了为什么还要论证可行不可行。先不管这个问题，算好一笔经济帐，做好成本估算是一个策划公司最起码的技术。目前业界(就我所知道的长沙大多数策划公司)的房地产开发成本算法有两种做法：
第一种，简单的拍脑壳做法，先定下利润目标，然后算成本，一页A4纸全部搞定，操作这种方法的策划人大多不理解建筑专业知识，对价格构成，基本价格水平没有一个全面的了解，以往做过的案例，网上的数据构成了这个算法的基础，准确讲这还称不上是工程上讲的那种凭经验做估算的“拍脑壳”做法;第二种算法可以归纳为“学院派”做法，计算蓝本为广洲大学一位贾博士的参考书，或是流传在网上一个关于上海房地产成本估算的贴子，二者计算方法如出一辙，有较强的理论性，总的成本分为开发成本，开发费用两类，是一种静态的计算方法，与实际开发过程的成本构成内容相差较大，例如在前期工程费中对筹建开办费的理解、计算是不合实情的，开发成本对开发间接成本计算则是忽略了，加之开发费用中管理费用没有分清直接成本、间接成本，开发商一方的经营管理等间接费计算完全与实际操作脱节。目前国家对房地产开发前期估算并没有制定一个规范、标准，因此业内大多也是凭经验办事，加之房地产估价公司、设计公司这方面的专业公司在项目前期难以实质进驻操作，策划公司对成本的估算显得尤为重要。可惜的是目前策划公司构成过于复杂，做广告的，做二手房的，做代理的样样俱全，门槛太低，虽是各有所长，却是忽略了这项基本技术。料想一下，一个投资几千万上亿的开发项目，号称开发商智囊团的策划人连笔账也算不清，耻，也无怪乎别人说我们是撮把子了! 二、说经济分析为开发商提供全面咨询，为其资金安排提出合理建议，为项目成本控制出谋划策是房地产策划的一项重要功能。若把房地产策划分个大小，我觉得有三个层次，一层是房地产开发项目的
商业地产项目策划两篇 篇一：商业地产项目策划 一、市场调研分析 1、宏观市场分析 2、区域市场分析 3、客户分析 4、消费者分析 5、竞争对手分析 6、SWOT分析 7、未来商业预测分析 二、定位分析 1、战略性总体定位 2、商业定位 三、规划设计建议 1、市场依据 2、规划设计理念 3、市场总体形象 4、规划概念设计 5、环境景观概念设计 6、建筑产品概念设计 四、业态组合规划 五、经济分析 1、指标预算 2、分析评估 FIP宏策划第一步
商业项目市场研究分析 一、宏观市场分析 1、行业环境 2、城市规划 3、政策法规 4、宏观环境 二、区域市场分析 1、本市商业环境 2、区域商业环境 3、商圈分析（城市发展状况、商业环境、商业格局、商圈范围） 三、客户分析 1、经营范围分析 2、投资动向分析 3、经营状况分析 4、客户需求分析 四、消费者分析 1、消费结构研究 2、消费水平研究 五、竞争对手分析 1、竞争对手情况 2、竞争项目情况 六、未来商业预测分析 略 七、SWOT分析 热，像火一般的热。中国房地产在经历市场洗牌的阵痛后，投资者纷纷撤换赢利轨道，从住宅的直销模式快速转向商业地产的“传销”经营，并在极短的时间内实现商业地产在中国房地产界的跨越，从
商业地产的萌芽期直接制造了商业地产的发高潮期，我们不禁惊讶，中国商业地产大盘时代已经来临。 然而，相对于住宅，商业地产的操作绝对不是简单的直销，它对投资商的要求更在于资金、人才及经验。需要发展商具有高度的商业第三性，重视专业技能和科学的态度，及对待投资招商的谨慎。 此外，专业化公司在商业设施的开如，比住宅开发过程中具有更重析作用。大型综合商业中产评估、资源整合、主力店招商以及介入最后管理实施，对于商业地产的成功开发至关重要，这些系统性的工作必须请专业公司协助完成。 FIP就是这样一支在商业地产有着极其专业研究及丰富实操经验的 操作团队，为发展商提供国际先进的商业服务。 一、市场调研分析 影响商业项目成功的因素很多，如市民的收入水平、消费水平与消费结构、商圈半径、新旧商业格局、商业贸易的繁荣程度及其影响力、商场物业所处区域（或商业圈）的商业环境，竞争对手的实力与策略等。因此，在操作商业地产项目时，商业市场研究成了商业地产项目成败的桥头堡 工作任务： 通过对项目环境的综合考察和市场调研分析，以项目为核心，针对
商业地产活动方案 【篇一：商业地产策划案例(购物中心)】 商业地产策划案例（购物中心） 商业市场调查报告 第一章项目名称 ☆☆☆☆☆：诸城市爱民购物广场 ☆☆☆☆：诸城市爱民购物中心 ☆☆☆：诸城市新爱民购物广场 ☆☆：诸城市爱联广场 ☆：诸城市三联购物广场 以上建议名称由甲方董事会批准，在未批准之前，本报告暂用“爱民 购物广场”一名，后文中用“本项目”或“爱民广场”皆指同义。 第二章项目定位与经营管理模式构想 一、项目定位说明 根据2005年5月2日至5月16日对诸城市场的调查资料汇总分析，对本项目的定位特作以下说明。 1、经营业态定位 针对诸城市场商业现状，本项目的经营业态定位为“超级大卖场”。 这种业态是目前山东省、国内所有商业业态中最具活力的，而且在 较长时期内不会被其他业态所取代。如现在风靡全球的家乐福均以 这种业态的成功即是一个最近的有力证明。台湾统一企业在进军大 陆零售业市场时，其旗下的“大润发”、“大福源”两个品牌皆是此种 业态的成功典范。 当然，仅是以“超级大卖场”单一业态，仍不足以和“利群”、“百盛” 相抗衡。必辅配以其他相关业种，方能真正发挥以“超级大卖场”为 经营核心，带动其他关联业种发展缔造新商圈的全新动力。（其他 关联业种将在下一节《 经营业种与经营商品定位》中作详细说明） 2、经营业种与经营商品定位 经营业种定位 超级大卖场及辅配业种以如下10个大业种为主力业种： ⑴超市（面积4000m2左右，经营单品应不8000个，涵盖所有百 姓日常生活所需）； ⑵家电（面积4000m2左右，经营所有家电系列）；
⑶轻型交通用具（摩托车、电动自行车、童车等）； ⑷家居（布艺、窗帘等家居装饰品）； ⑸餐饮（各地风味、kfc、德克士、迪迪汉堡等）； ⑹中高档品牌服装； ⑺中高档鞋帽、化妆品系列； ⑻儿童游乐园、童装童鞋、玩具、孕妇、婴幼儿用品等； ⑼黄金珠宝、通讯器材、照相器材、钟表系列； ⑽药品超市及相关医药产品； 3、竞争策略定位 战场中，最薄弱的防守位置，决定战争的成败。在本项目的最强对 手中（百盛、利群），均有共同的弱势——餐饮，而且这个业种也 是当前诸城市场的空白点。因此，我们认为本项目的竞争策略应采 用避实击虚之策，即先用餐饮与其竞争，再回头用规模（即大卖场）与之强项“超市”争夺客源，再利用招商品牌与百盛的百货部分一争 高低，我们认为，这应该是最有成功希望的策略。 4、商品定位比例关系： a、高档商品10%， b、中档商品70%， c、中低档商品20%。 二、经营管理模式构想 1、经营管理模式简述 准确的市场定位是一个商场生存与立足的根本，而成功的管理模式 则是商场发展的保证。根据当前国内零售业态的发展方向与趋势，“超级大卖场”这种近年来发展出来的新型零售业态和模式，逐渐成 为新的商业主流业态，因为这种业态是零售业态向顶级业态（shopping mall）发展的必由之路。因此，为了让诸城的商业发展 驶上快车道，提升诸城商业文化水准，本项目将采用这种业态与经 营管理模式来运营。本项目所推行的管理模式，更多地借鉴“家乐福”，而且通过“超级大卖场”的吸客能力，发展出其他复合型业态， 如对品牌招商，餐饮娱乐等相关业种，在引进的这种复合型业态业 种上，其管理上推行“统一经营，集中管理”的方式。在购物广场的 统一架构下，全面推行“管理八统一”，以提升购物广场的市场竞争 力和发挥规模效应，并有效提高经营水平。管理“八统一”即： ⑴统一布局规划； ⑵统一店面形象；
精选商业地产策划方案范文 在商业地产销售发展日益成熟的的今天，房地产营销策划在商业地产的销售与招商过程中越来越重要，商铺要想卖得好，前期的营销策划必不可少，而且必须做到位。 ××商业城项目是××房地产开发公司开发的精品物业，将成为××市北区的新型休闲地产商业的经典作品。 ××商业城座落于××市城区北部的××广场旁，是××地产开发公司的新建项目。本项目占地7 000平方米，根据目前的建筑设计建议方案，项目由三层裙楼（含负一层）和两栋塔楼（分别高四层）组成，总建筑面积约为15 000余平方米，地下车库及设备用房建筑面积为1 500多平方米，商业裙楼建筑面积约8 500平方米，塔楼建筑面积约6 500余平方米。项目总投资约1 800万元。 经过前期的市场调研分析，本项目初步确定为现代化、多功能的休闲购物商城。根据这个初步设想，结合目前项目现状，本营销企业方案对本项目做了比较系统的市场定位及营销可操作性分析，从营销策划的角度出发，对项目的整体形象包装、营销组织运行、市场推广、广告策略安排、销售促进等方面都做了全局性和可操作性的论述。 一、项目营销总体策略 营销总体策略是仔细分析、科学划分并准确切入目标市场，通过全方位地运用营销策略，最大限度提升项目的附加价值，获取项目的最大利润，并全面树立和提升企业形象及项目形象。概括本项目的营销总体策略，可以简述为“五个一”，即树立一个新锐概念、倡导
一个财富理念、提炼一个鲜明主题、启动一个前卫市场、酝酿一场热销风暴。 二、项目营销目标方针 根据本项目“五个一”的总体营销策略，拟订本项目的营销目标方针如下，作为本项目营销工作纲领的完善和充实。 1. 树立一个新锐概念：休闲式购物商业。 2. 倡导一个财富理念：创投性商业、休闲式购物、稳定性回报。 3. 提炼一个鲜明主题：产权式商铺、休闲式商业。 4. 启动一个前卫市场：崇尚“创投性商业、休闲式购物”，摒弃传统商业的纯购物环境压抑与约束，主要面向年轻新锐、有自己个性的消费群体，让其体验到休闲模式的商业环境，购物主题明确。 5. 酝酿一场热销风暴：本项目将传统商业行为上升为现代全新的休闲商业，力争推动商业房地产市场开发的全新变革，避开传统商业的竞争，在一个全新市场里掀起一场热销风暴。 三、销售目标及目标分解 1. 销售（招商）目标 2. 销售目标分解 四、营销阶段计划 根据项目的定位及施工进度计划，将营销工作分为四个阶段，各阶段工作重点如表8-5所示。 五、项目销售时机及价格
一份商业地产前期策划合同书 项目： （以下简称本项目） 项目地址： 委托方： （以下简称甲 方） 地址 电话 传真： 受托方： （以下简称乙 方） 地址 电话 传真： /、. 甲、乙双方经友好协商，达成甲方委托乙方为本项目商业策划、独家招商及物业管理工作之协议。依据中华人民共和国法律的有关规定，具体协议内容如下： 2.甲方权利和义务 2．1 本合作协议签订后，甲方根据实际需要向乙方提供有关本项目 的详细资料。包括产权证明，商业公司资质审查、工商营业执照等相
关法律文件； 2. 2提供给乙方本项目方案设计图及建筑材料简介； 2. 3提供给乙方本项目的销售方案和商铺分割方案 2. 4协助乙方向有关政府机构查核有关所需文件； 2. 5就本项目招商推广宣传工作提供以下现有材料及资料（如有）: 售楼书/招商资料； 效果图（室内及室外立面）； 建筑模型； 展板； 现有的建筑设计方案 其他甲方应该提交给乙方的材料 2. 7所有有关招商推广宣传之平面设计和印刷制作费用，包括印制招商书、录像带制作、横幅及单张制作等，均由甲方负责承担。 2. 8所有有关招商推广所须宣传推广及公关费用，包括广告宣传费、展销会、新闻发布会、酒会、促销活动、开业剪彩以及其他招商推广活动和邮递费用等，均由甲方承担； 2.9甲方可使用乙方的CI形象作本项目宣传之用。乙方向甲方提供乙方公司CI形象授权甲方使用的授权书。 3.乙方权利和义务 3.1本合作协议签订后，乙方应实时开展本项目的各项工作，所有相关本项目的设计规划审核、商业定位、市场调查、及协助各方工作均由乙方策划统筹，但具体方案须事先经由甲方确认同意后方可执行；本合作协议生
商业地产前期策划都需要哪些工作 1、首先需要了解项目及所处商圈的基本属性，比如位置、体量等，有经验的人看了这些属性，就可以得出一个大概的假设——这是一个什么样的项目。 2、然后了解公司、老板对这个项目的大概打算，主要是投资和收益方面，这将大大影响项目未来的定位，你策划再好，老板可以一句话否定。 3、做市场调查。主要三个板块，一个是商圈调查，把城市商圈分布、辐射情况、业态特点等搞清楚，再重点对项目所在商圈进行调查分析，涉及体量、租金、品牌、业态等多方面。第二个是消费者调查，分析消费者的构成特点和消费需求、偏好，最起码要搞清楚是些什么样的人会来到项目，他们希望在项目里买到什么、吃到什么、玩到什么等；第三个是竞争项目调查，了解他们的定位、招商或销售的情况、租金、售价、业态、品牌等。搜集了这些数据后，要有几个有专业经验的人来分析，他们能从数据中看到规律和趋势，得出定位的方向。 4、开展商家访谈。把调查数据和定位的方向和意向商家进行沟通，对其进行修正。 5、考察并分析国内类似属性成功项目，从中吸取经验，修正定位方向。 6、给出初步定位结论。体量、类型（是社区商业、还是百货、还是综合购物中心、还是专业市场）、业态、业种、意向品牌、租售建议（是全部持有还是销售还是两者结合）。 7、给出初步规划设计建议。（与设计部门沟通） 8、给出营销推广建议。（比如项目总体案名、总的营销策略等） 9、经济测算。（需要与财务部、预算部、投资部、营销部、工程部等配合，计算成本和收益，并具体落到时间表上，再看那些重要的财务指标） 1、研究选址：适不适合建？ 这是最容易被忽视但同时又是最致命的问题。一个项目若选址本身有问题，再牛逼的商业策划也只能是修修补补，难以力挽狂澜。 研究选址是开发商在拿地前最应该狠做的一门功课。这主要是城市研究和区域研究，主要基于购买力、辐射范围等维度来分析这个城市是否匹配我的商业产品。比如万象城、恒隆广场、太古广场、IFC等是偏中高端的，不是所有城市都适合建万象城，一个城市不可能建好几个万象城。 说到这里想多吐槽几句： 很多开发商十分忽视选址，往往受政府意愿牵制，往往贪恋地价便宜。比如曾有一次，某政府邀请看一地块，对方对着一片开满油菜花的农田说：这里未来将是我们新城区域的CBD，我们准备在这里引进超大规模的购物中心，你们来吧，地价可以谈。 开弓没有回头箭，投资须谨慎，选址须慎重。 当然，我们也经常遇到“一颗好白菜被猪拱了”的情景，明明是块好地，结果被一帮从来没有做过商业地产的“土豪”给拿了，结果出来的东西乱七八糟，痛惜啊！
商业地产策划方案基本流程 第一部分商业市场调研 影响商场物业开发成功的因素很多，如市民的收入水平、消费水平与消费结构，商业圈半径，新旧商业格局，商业贸易的繁荣程度及其影响力，商场物业所处区域（或商业圈）的商业环境，竞争对手的实力与策略等。因此，在操作商业地产时，市场调研成了商场成败的桥头堡。 一、市场调研概况 调研时间、地点区域、回收问卷、调查方法（消费者座谈会、实地考察法、分区域随机抽样法等）与基本结论 二、宏观背景分析 1、周边主要城市商业物业发展水平的比较
2、国民经济主要技术经济指标、 3、政府有关举措与城市远景规划、社会因素分析等 三、区域商业市场研究 （一）、区域商圈研究 1、城市发展状况：GDP指数、人口分布、产业结构等。 2、项目区域商贸状况：交易状况、恩格尔系数、居民收入及消费结构等。 3、人流研究：人流包括垂直人流及水平人流，研究范围包括：人流类量、停留时间、每次消费、对不同类别的需求（吃、喝、玩、乐）等。 4、商圈辐射范围：一级商圈、次级商圈辐射范围、商圈内的竞争项目等。 （二）、终端消费者研究 1、消费习惯：地域的差异性，不同宗教、不同民族、不同年龄、性别等。 2、逛商场频度：是影响商场人流的关键。 3、偏爱商场：包括寻找出消费者偏爱程度高的商场吸引点及其原因。 4、对项目商圈评价：包括区域商品价格、对商场满意度等。（三）、投资客户研究 1、经营范围：找出研究范围包括百货店、大连锁店或快餐集团的个别需要。 2、投资动向：包括投资类型、租金范围及交纳方式等。
3、商圈内商铺经营状况：包括经营时间、营业时间、经营业绩等。（四）、竞争对手研究 1、竞争者基本状况：包括资金实力、性质、优、劣势等。 2、竞争项目：包括面积、特色、经营范围、业态、主要客户、辐射范围等。 四、消费者消费习性探讨 1、基本结论： 消费群体对商场业态构成、消费品要求、地段要求、消费心态、对商场规划与配套的要求、信息来源、购买方式、消费习惯等 2、专题研究 专题一：不同消费群体消费意向（例：民营企业老板、公务员、个体工商业者、白领阶层、工薪阶层等等） 专题二：消费者收入水平与商场消费倾向及习惯 五、项目经营方式论证 1、项目与同类型物业的比较论证 2、项目业态探讨与可持续发展论证 3、项目消费者群体分析及引导性消费行为论证 4、项目的商业价值及租金价值风险性论证 5、项目设计标准及经营管理水平的论证 第二部分项目可行性研究 一、前言
竭诚为您提供优质文档/双击可除商业地产项目策划方案 篇一：商业地产营销策划方案 商业地产营销策划方案 ××商业城营销企划方案 前言 在商业地产销售发展日益成熟的的今天，房地产营销策划在商业地产的销售与招商过程中越来越重要，商铺要想卖得好，前期的营销策划必不可少，而且必须做到位。 ××商业城项目是××房地产开发公司开发的精品物业，将成为××市北区的新型休闲地产商业的经典作品。 ××商业城座落于××市城区北部的××广场旁，是××地产开发公司的新建项目。本项目占地7000平方米，根据目前的建筑设计建议方案，项目由三层裙楼（含负一层）和两栋塔楼（分别高四层）组成，总建筑面积约为15000余平方米，地下车库及设备用房建筑面积为1500多平方米，商业裙楼建筑面积约8500平方米，塔楼建筑面积约6500余平方米。项目总投资约1800万元。
经过前期的市场调研分析，本项目初步确定为现代化、多功能的休闲购物商城。根据这个初步设想，结合目前项目现状，本营销企业方案对本项目做了比较系统的市场定位及营销可操作性分析，从营销策划的角度出发，对项目的整体形象包装、营销组织运行、市场推广、广告策略安排、销售促进等方面都做了全局性和可操作性的论述。 一、项目营销总体策略 营销总体策略是仔细分析、科学划分并准确切入目标市场，通过全方位地运用营销策略，最大限度提升项目的附加价值，获取项目的最大利润，并全面树立和提升企业形象及项目形象。概括本项目的营销总体策略，可以简述为“五个一”，即树立一个新锐概念、倡导一个财富理念、提炼一个 鲜明主题、启动一个前卫市场、酝酿一场热销风暴。 二、项目营销目标方针 根据本项目“五个一”的总体营销策略，拟订本项目的营销目标方针如下，作为本项目营销工作纲领的完善和充实。 1.树立一个新锐概念：休闲式购物商业。 2.倡导一个财富理念：创投性商业、休闲式购物、稳定性回报。 3.提炼一个鲜明主题：产权式商铺、休闲式商业。 4.启动一个前卫市场：崇尚“创投性商业、休闲式购物”，摒弃传统商业的纯购物环境压抑与约束，主要面向年轻新锐、
商业地产策划书范文3篇 Model of commercial real estate planning 汇报人：JinTai College
商业地产策划书范文3篇 前言：策划书是对某个未来的活动或者事件进行策划，是目标规划的文字书及实现 目标的指路灯。撰写策划书就是用现有的知识开发想象力，在可以得到的资源的现 实中最可能最快的达到目标。本文档根据不同类型策划书的书写内容要求展开，具 有实践指导意义。便于学习和使用，本文档下载后内容可按需编辑修改及打印。 本文简要目录如下：【下载该文档后使用Word打开，按住键盘 Ctrl键且鼠标单击目录内容即可跳转到对应篇章】 1、篇章1：商业地产策划书(标准版) 2、篇章2：商业地产策划书(常用版) 3、篇章3：商业地产策划书(基础版) 篇章1:商业地产策划书(标准版) 一、商业地产分类 （一）、按存在形式分 商业地产可分为:大型综合购物中心、商业街、独立商厦、批发零售市场、连锁店、社区商业设施、物流园区、配送中心、宾馆酒店及餐饮娱乐项目、旅游观光景点、文化服务经营设施、体育经营设施、公用（设施转化）经营设施等。 （二）、按产权形式分
1、虚拟产权商铺 虚拟产权式商铺的产生和返租模式的出现其实是发展商 为了解决大卖场面积消化的难题，购买者拥有一定面积的产权，但具体商铺位置一般不明确。在此条件下套现是第一位的，只能以市场需要做策略性引导，运用返租方式是有效的。（此种形式在北京、上海、成都等城市已禁止使用，深圳还有部分存在） 2、独立产权商铺 独立产权式商铺拥有一个独立的商铺空间，注重项目入 市后的经营状况和物业升值，开发商一般采用应将部分卖场保留，该类型的商铺需要依靠一定规模的产业基础和较为成熟的物流环境，在此基础上，对所经营的业态业种以及经营环境，经营档次进行升级，从软硬环境两方面入手，提高项目的市场认知度，从而提升项目的商业价值和发展前景，吸引投资者与经营者共同的投资热情。 二、商业地产宏观情况 （一）、商业地产需求量增加 随着中国经济的持续发展，人们消费水平的不断提高， 以及国内商业、零售业20xx年12月11日彻底对外开放，中
一、前言 入职近三周以来，通过培训、学习、实地考察、同事之间的沟通,对我公司的发展战略、项目筹备工作的实际进展，也有了一定的了解。 &&&&&&&&&&&极具想象力项目定位以及呈现出的美妙前景、商业管理团队的有力构成，深深吸引了我。 我公司的“经营管理模型”提出了科学、规范的经营管理框架，具有很强的指导性。 &&&&&作为我公司第一个实施的项目，肩负着建设、实践运营管理体系规范的责任，具有只许成功，不许失败的性质。公司关于“细节决定成败，创意决定未来”的管理理念要求我们，既要尊重传统模式的客观性，还必须要保持创新、引领的竞争能力。 如何发挥四个统一的力量，提升竞争力和规模效应，实现规范化经营、制度化管理，打造一个既具有地方特色又融合先进经营理念的现代化休闲购物场所，对此，我深深感受到管理团队面临的巨大压力。 根据到目前为止掌握的信息以及以往工作经验，我认为对于佛山项目上的管理应遵循如下的思路。 之所以称之为思路，是因为暂时还没有将涉及到的各个中、小主题一一展开，那将十分庞大，请尊敬的$$$$$$$$及各位领导给与指正。 二、组织结构图与编制说明---图后附。
编制说明: 1、行政部工作内容繁琐，部门人员建议编制8人，比原计划 增加2人（执行层）： 其中取消行政办公室副主任岗位（1人），但行政总监不再兼任办公室主任之职，应招聘实职人选； 由于人事招聘、入（退）职手续工作量很大，应增加专业主管（人事、薪酬方向）1人。 取消办公室助理岗位，改为行政助理并增加1人。行政助理除承担办公室助理的职能，增加总经理文员、工作督办、会议纪要等具体工作职能。 尚未确定有没有司机编制。 2、综合运营部 原综合运营部设了2个副部长岗位，建议只保留一个，部门总编制减少一人。 3、财务信息部 原会计核算员编制为1人，预计工作量较大，建议增加1名； 系统实施人员的编制情况主要看今后自营范围的大小（如OOM）。 一旦出现自营项目，人员编制需另行修改。 4、招商管理部 原部长岗位由总监兼任，建议招聘实职人员，总监不再兼任；同时副部长岗位取消，部门总人数不变。 5、营销策划部
大型商业地产项目顶级策划模式 FIP宏策划模式 5F商业项目前期策划 商业项目前期策划 一、市场调研分析 1、宏观市场分析 2、区域市场分析 3、客户分析 4、消费者分析 5、竞争对手分析 6、SWOT分析 7、未来商业预测分析 二、定位分析 1、战略性总体定位 2、商业定位 三、规划设计建议 1、市场依据 2、规划设计理念 3、市场总体形象 4、规划概念设计 5、环境景观概念设计 6、建筑产品概念设计 四、业态组合规划 五、经济分析 1、指标预算 2、分析评估 FIP宏策划第一步 商业项目市场研究分析 一、宏观市场分析 1、行业环境 2、城市规划 3、政策法规 4、宏观环境 二、区域市场分析 1、本市商业环境 2、区域商业环境 3、商圈分析（城市发展状况、商业环境、商业格局、商圈范围） 三、客户分析 1、经营范围分析 2、投资动向分析 3、经营状况分析 4、客户需求分析 四、消费者分析
1、消费结构研究 2、消费水平研究 五、竞争对手分析 1、竞争对手情况 2、竞争项目情况 六、未来商业预测分析 略 七、SWOT分析 热，像火一般的热。中国房地产在经历市场洗牌的阵痛后，投资者纷纷撤换赢利轨道，从住宅的直销模式快速转向商业地产的“传销”经营，并在极短的时 间内实现商业地产在中国房地产界的跨越，从商业地产的萌芽期直接制造了商业地产的发高潮期，我们不禁惊讶，中国商业地产大盘时代已经来临。 然而，相对于住宅，商业地产的操作绝对不是简单的直销，它对投资商的要求更在于资金、人才及经验。需要发展商具有高度的商业第三性，重视专业技能和科学的态度，及对待投资招商的谨慎。 此外，专业化公司在商业设施的开如，比住宅开发过程中具有更重析作用。 大型综合商业中产评估、资源整合、主力店招商以及介入最后管理实施，对于商业地产的成功开发至关重要，这些系统性的工作必须请专业公司协助完成。 FIP就是这样一支在商业地产有着极其专业研究及丰富实操经验的操作团 队，为发展商提供国际先进的商业服务。 一、市场调研分析 影响商业项目成功的因素很多，如市民的收入水平、消费水平与消费结构、 商圈半径、新旧商业格局、商业贸易的繁荣程度及其影响力、商场物业所处区域（或商业圈）的商业环境，竞争对手的实力与策略等。因此，在操作商业地产项 目时，商业市场研究成了商业地产项目成败的桥头堡 工作任务： 通过对项目环境的综合考察和市场调研分析，以项目为核心，针对当前的经济环境、本市商业地产市场的供求状况、项目所在区域同类商业物业的现状、经营商家的承租行为进行调研分析；再结合项目进行SWOT分析，以上述调查资料基础，对项目进行准确的市场定位，和项目价值发现分析，捕捉赢利的机会。 并把开发理念，转化成项目持续品牌战略，指导项目的总体规划设计，对项目进
房地产商业地产营销策划方案 ××商业城营销企划方案 前言 在商业地产销售发展日益成熟的的今天，房地产营销策划在商业地产的销售与招商过程中越来越重要，商铺要想卖得好，前期的营销策划必不可少，而且必须做到位。 ××商业城项目是××房地产开发公司开发的精品物业，将成为××市北区的新型休闲地产商业的经典作品。 ××商业城座落于××市城区北部的××广场旁，是××地产开发公司的新建项目。本项目占地7 000平方米，根据目前的建筑设计建议方案，项目由三层裙楼（含负一层）和两栋塔楼（分别高四层）组成，总建筑面积约为15 000余平方米，地下车库及设备用房建筑面积为1 500多平方米，商业裙楼建筑面积约8 500平方米，塔楼建筑面积约6 500余平方米。项目总投资约1 800万元。 经过前期的市场调研分析，本项目初步确定为现代化、多功能的休闲购物商城。根据这个初步设想，结合目前项目现状，本营销企业方案对本项目做了比较系统的市场定位及营销可操作性分析，从营销策划的角度出发，对项目的整体形象包装、营销组织运行、市场推广、广告策略安排、销售促进等方面都做了全局性和可操作性的论述。 一、项目营销总体策略 营销总体策略是仔细分析、科学划分并准确切入目标市场，通过全方位地运用营销策略，最大限度提升项目的附加价值，获取项目的最大利润，并全面树立和提升企业形象及项目形象。概括本项目的营销总体策略，可以简述为“五个一”，即树立一个新锐概念、倡导一个财富理念、提炼一个鲜明主题、启动一个前卫市场、酝酿一场热销风暴。 二、项目营销目标方针 根据本项目“五个一”的总体营销策略，拟订本项目的营销目标方针如下，作为本项目营销工作纲领的完善和充实。 1. 树立一个新锐概念：休闲式购物商业。 2. 倡导一个财富理念：创投性商业、休闲式购物、稳定性回报。 3. 提炼一个鲜明主题：产权式商铺、休闲式商业。 4. 启动一个前卫市场：崇尚“创投性商业、休闲式购物”，摒弃传统商业的纯购物环境压抑与约束，主要面向年轻新锐、有自己个性的消费群体，让其体验到休闲模式的商业环境，
商业地产策划书 目录 第一篇：商业地产策划书 第二篇：商业地产策划书 第三篇：商业地产策划书模版 第四篇：商业地产策划书模版大型商业地产项目前期策划模版第五篇：一份好的商业地产项目策划书应注意什么 正文 第一篇：商业地产策划书 第一部分：市场分析 一、项目概况 二、项目swot分析 三、项目定位及usp导向 四、推广思路 五、项目建议 ：整合推广策略 一、商铺推广策略 二、项目全程推广方案 1、策略的选择 2、具体执行的策略分析 3、广告推广策略
4、 sp活动策略 5、销售计划 6、整合推广计划 7、物业管理策略 第三部分：公司简介 一、国商策划公司介绍 二、具备优势 三、工作理念 四、成功案例 五、对本案的态度 六、工作目标 七、资费标准 八、附加服务 后记 前言 考虑到贵项目对销售策划进行招标的意义与目的，因此，本方案重点在整合推广方面进行了全面的策划，而对于项目市场分析及目标客户分析等进行了简要的分析。 本案主要由市场分析、整合推广方案及公司简介三部分组成，具体包括项目概况、swot分析、项目定位及“usp”导向、推广思路及项目建议;项目的整合推广策略及公司简介。
本案仅仅是体现了我司对于贵项目在运作过程中的一些思路和操作手法，并且也未与贵公司进行深入且具有针对性的讨论，难免有不足和偏差之处，因此具体的一些执行方案还须经双方协商达成一致意见后另行制定。 本项目前期通过商铺销售来造势，以此带动住宅的销售;而后期通过住宅的销售来达到商铺的价值最大化，因为本项目具有比较独特的项目特色，须通过营销造势来形成影响力，并推动项目的整体销售。另外，我方在对于本项目所具有的各种资源整合之后，将本方案的重点定位于住宅的整合推广。 第一部分市场分析 一、项目概况： 本项目地处繁华的大西路及斜桥街的交界口，地理优势明显，其总占地面积17093m2,由两栋18层电梯公寓和临街商铺围合而成。 二、项目swot分析： 优势分析： 1) 区位优势 位于商业繁华地，其商业资源优势无可比拟; 2) 配套优势 周边商业、教育、医疗等生活配套一应俱全; 3) 交通优势 本项目交通便利、车流量及人流量较大，
深圳英联房地产项目前期策划工作内容模板 一、市场调研 （一）城市发展PEST分析 1．城市发展政治环境（P） 1)国家或城市发展宏观政策 2)城市规划发展趋向分析 2．城市发展经济环境（E） 1)城市建设状况 2)城市产业发展 3)城市经济实力（人均GDP） 4)城市消费实力 (恩格尔系数) 5)城市精神价值 3．城市发展社会环境（S） 1)城市人口及结构 2)城市化水平 3)基尼系数 4)人均居住面积 4．城市发展技术环境（T） 1)城市智力及研发水平 2)新技术产品产值所占比重（ % ）
3)社会劳动生产率（元,人） 4)科技进步贡献率（ % ） （二）城市发展房地产总体环境调研 1、城市房地产市场现状特征 1)城市房地产市场总体特征 A.城市总体房地产市场近期历史发展轨迹分析 B.城市房地产市场供求关系和结构分析 C.城市房地产区域特征分析 D.城市房地产营销特征分析 2）城市房地产发展市场主体特征 A.城市房地产开发主体特征 B.城市房地产产品特征 C.城市房地产服务主体特征 D.城市房地产消费主体特征 3）城市房地产发展预测 A.宏观政策对房地产市场的影响 B.城市投资环境发展分析 C.城市房地产投资趋向分析 D.城市房地产发展趋势分析 （三）区域房地产市场调研 1．区域城市发展总体特征 2．区域房地产市场地位及特征
3．区域房地产相关项目调研分析 主要研究本区域及本项目周边区域。 根据产品的可替代性，本项目的竞争产品，按竞争性依此分层次研究。内容包括： 3）规划设计及卖点 4）产品组合及特征 户型面积、厅、房、橱、厕面积及比例、平面结构特色、主力户型等。 5）项目定位 6）营销综合及策略 7）价格标准及策略 8）媒体广告及效果 广告宣传、主打广告语等。 9）促销措施及效果 10）销售状况 11）客户群分类特征 12）物业经营管理模式及市场调查：如服务项目、收费、业主反应等。 通过对本区域及周边范围内商品住宅供应状况的调查，分析本项目与深圳市目前供应状况存在的差异，寻找市场供应空白点及供应不足点。 4．重点竞争性项目（现状或潜在）调研 1）上3所有内容 2）与本项目竞争关联性调研分析 A.项目所处外部环境比较 B.项目核心价值点比较