电子商务中的信任机制
信管0901
黄小苗
2009111915
电子商务中的信任机制
信管0901 黄小苗 2009111915
在人类社会中，信任是人们和谐相处的基础，同时信任又是带有个人感情色彩的。在电子商务环境中，用户可以获取商品信息，可以与用户交流，也可以发表各自的看法和观点。这些信息可以被系统收集以及量化。当节点进行信息搜索或者选择交易对象时会参考这些量化的信息，由此形成一个“信任分布网络”。虽然在这个“信任分布网络”中，任何个体都不是完全值得信任的，但是其他个体进行交易时可以将这些信息作为参考依据。
电子商务环境与人际关系在很多方面是相似的，主要体现在：⑴网络中的个体之间进行交易的过程中或多或少会留下一些“蛛丝马迹”；⑵个体可以自由选择交易对象；⑶每个个体有责任和义务提供一些信息给其他个体。在这种情况下，对用户进行信任评级时，在同等条件下交互以后，会互相给出本次交易的评价。由于每个人的评价标准是不一样的，所给出的评价值也不是处于一个统一的评价标准下，主要是因为节点成员之间的能力不同和网络中存在的部分恶意节点成员造成的。信任机制需要将这些评价信息规划到一个统一的衡量平台上，能够将一些不良评价信息进行过滤。当节点成员需要了解其它节点成员信息的时候，其必须充分地考虑并收集相关信息，此时信任机制就会将这些相关信息进行优化处理以保证最后得出的信任评价是准确的。
信任机制要对整个网络有比较深刻的了解，能够准确地预测节点成员的行为。在节点成员信任级别高的个体成为我们的首选。关系信任网络的研究中，主要存在以下两种信任关系：（1）直接信任关系：对节点 B 而言，节点 A 信任其能够完成某项任务；
（2）间接信任关系：节点 A 对节点 C 的信任是指经过多个中间节点（如节点 B）到达的，经过信任路径所传递的信任。
信任模型
信任模型，是指建立信任关系并对其进行管理的架构，或称作信任度评估模型。信任的描述、信任的量化度量以及信任的评估是信任模型关注的主要方面。整个信任模型的核心是信任度评估，能够较好地反映网络环境的不确定性和动态性，对评价信息进行量化度量和评估，同时信任信息收集和评估能够自动实现。
信任模型的主要作用是收集和传递个体信任度，从而使用户更高效地使用值得信任的资源，提高用户对整个网络的熟悉度。对信任机制而言，信任模型是其很重要的组成部分。目前大多数信任模型，信任的级别仅仅局限于可信任用户的服务质量上，划分信任程度取决于用户的行为及其所提供的服务质量上。
电子商务中存在的信任问题
基于交易双方主体的不同，电子商务可以被划分为四种模式：B2B、B2C、C2C 和 B2G 电子商务模式。主要针对 B2B、B2C、C2C 这三种电子商务模式。这三种电子商务模式的信任问题不是完全相同的，主要是因为交易的性质和参与的主体不一样。
1、B2B 电子商务信任问题。
阿里巴巴等经营模式就是 B2B 电子商务模式。对于一个企业来说，良好的声誉是其生存立足之本，企业只有拥有良好的声誉才能可持续发展，才能在市场中占据一定的份额。B2B 模式的交易双方均是企业，企业之间的交易一般来说都是一种长期行为而且数量较大。企业通常不会随便发生失信于人的交易行为，它们都从长远角度出发，更加注重的是企业的声誉和品牌。
一般来说，企业之间的交易，有正式签约的合同保护。交易时，双方有合同的凭证，会受到法律的约束，交易双方通常都会做出理性的选择，交易主体也有充分的自信认为对方能够履行承信任关系。如果主体能够达到客体所预期的期望值，则称客体是信任主体的，信任关系就是体现了这种情形。可以使用期望值来衡量信任关系，通常用信任度表示。信任关系在信任模型和社会人诺。在这种情况下，信任和信任管理问题显得没有那么突出。
2、B2C 电子商务信任问题。
卓越网、当当网等经营模式就是 B2C 电子商务模式，企业和消费者是交易双方。企业一般通过电子商务网站的方式提供卖家信息，主要功能有信息搜索、下订单、支付以及配送等功能。B2C 电子商务中涉及到的信任关系有：商家和消费者、商家和供货商、商家和物流公司、商家和银行、消费者和银行等。在这种交易模式中，交易时商家往往会要求消费者先付款，收到款项以后商家再发货。所以，这类交易模式的电子商务信任问题主要是针对企业。采取的措施应该主要是加大对商家以及声誉上的审查，对那些投机倒把的商家，应该禁止其进入该电子商务
领域。
3、C2C 电子商务信任问题。
eBay、淘宝等经营模式就是 C2C 电子商务模式，参与交易的双方是消费者和消费者。与前两种方式相比，该模式的电子商务信任问题最为严重，风险最大。交易主体利用网络的优势，没有了像传统交易模式中的时空限制。在交易之前，交易双方可能彼此都不了解，甚至是完全陌生的。由于主体是个人用户，他不会像企业那样追求一个可持续的交易，更强调一次性有利可图，交易主体之间的买卖行为更加随性。更为不利的是，在这种电子商务模式中，交易双方往往都是匿名的，不会重视个人帐号的声誉问题。和企业相比，个人在有利可图的情况下，可
能更加倾向于不守信。因此，同上述两种模式相比，C2C 电子商务模式存在的信任问题最为显著。这也是本文的研究重点。
电子商务信任管理现状
电子商务的信任问题显著，主要是因为其具有随机性、动态性、匿名性等独特特性。现在，诸如淘宝网、拍拍网和 eBay 等电子商务网站，它们一般都建立了各自的信任管理系统，约束管理参与交易的实体行为。以淘宝网为例，在其信任管理中，可信第三方角色是众所周知的支付宝。
安付通的功能与支付宝类似，它是 eBay 的可信第三方。在 eBay 的用户信任度评价系统中，信用评价的主要由简短的评语和评价组成的，其中评价的等级分为三种：好评、差评和中评。好评是信用度加 1 分，中评加 0 分，差评减 1 分。用户的良好的声誉是基于平时交易的积累。
eBay 使每个用户只能产生 l 分的影响，这在一定程度上防止了恶意的评价。
一般来说，交易金额对信任是有影响的，交易金额越大其权重也就越大。为此，交易金额因素被引入到拍拍网的信任管理中。拍拍网信任计算方法为：信任度=交易金额权重×反馈评价；
同时拍拍网分离卖家和买家的信任度，这样可预防卖家恶意刷新信誉度，提高了网络环境质量。
可是，这些应用系统中都存在一些问题：
⑴没有对评价者给出的评价进行评价，忽略可信度对评价的影响。从社会常识来看，一个声誉值低的用户显然没有声誉值高的用户的评价更值得信赖；
⑵在信任管理系统中没有建立惩罚机制，对恶意行为没有惩罚，有助于恶意行为再次发生；
⑶无法预防用户通过战略性恶意行为提高声誉（如虚假交易、假冒等）；
⑷新用户和恶意的老用户的信任度都是低的，但是不能区分对待两者，对新增用户不公平；
⑸缺乏奖励机制，对积极用户和无所作为用户不能区别对待，不能提高用户的积极性。
信任模型研究
①集中式信任模型。在这种信任管理模型中，领袖节点在其中发挥至关重要的作用，
整个网络都是在领袖节点的监督和管理下运行的。在成员之间的下次交易之前，首
先查询所有候选的交易对象的最新信任评价信息，然后参考这些信息，选择能够实
现自身利益最大化的成员进行交易。
集中式信任模型
（上图所示的是集中式信任模型的一般结构。基于成员 A 和成员 B 之间历史交易记录，通过信任模型选择交易对象进行交易，从而开启一次新的交易。因为交易双方都信任对方，认为对方是值得信赖的。每次交易结束后，交易双方会根据在交易中对方表现出来的行为给出彼此评价，此时每个成员的评价信息会被信任中心不断地收集并按照信任计算算法得出最新的信任信息，接着更新每个成员的信任度。为了便于其它节点查询访问，更新后的信任信息仍存储在信任中心。
最典型的信任管理模式是 eBay 用户反馈系统，eBay 的所有信任信息都保存在一个中央数据库中并对其管理。所有数据都是开放的，每个用户可以通过查询数据库很快捷地得到其他用户的声誉情况。抗攻击能力差和效率低是该管理方式的缺点。在信任度的计算过程中，常常需要一些其它附加信息（如：反馈评论等）配合共同使用，用户自己需要对信任进行二次分析。由于该计算方法具有简单易用的特性，具有较强的工程性，所以广泛应用在实际系统中。
分布式信任模型。所有成员实体在分布式信任模型中，他们的关系是自由平等的。
与集中式信任模型不同，分布式信任模型没有负责收集成员信任评价信息和提供每
个成员的信任信息服务的信任中心。实体的每一次的历史交易都会被记录下来，每
个实体各自的信任信息都存储在本体上。
上图所示的是分布式信任模型的一般结构，每个成员的历史交易记录都被存储下来。如果成员 A 要进行下一次交易，成员 A 会在网络中广播发出查询成员 B 信任度的请求。由图（a）可知，成员 F 和 E 与成员 B 有过直接历史交易记录，它们就会将对成员 B 的信任信息发
送给成员 A。同理可得，成员 E 和 C 也会发出关于成员 A 的信任信息。成员 A 和成员 B 则分别计算出对方的信任度以后，再选择是否与其进行交易。
从信任模型中收集信任度的范围出发，又可分为局部分布式和全局分布式两种信任模型。⑴基于局部推荐的分布式信任模型。
该类模型思想是：节点在一个局部范围内询问有限的推荐节点，以此计算出对某个节点的信任度。一般采用在局部范围广播的方法，尽管这种方法简单实用，但是不足之处是计算出来的节点信任度带有局部性和片面性。如袁巍等人提出的 HBDTM 模型采用的就是这种方法(2) 基于全局推荐的分布式信任模型。
在该类模型中，节点的全局信任度是通过不断迭代计算相邻节点之间的彼此满意度得出的。其中最为典型的全局信任模型 EigenRep
是由 Stanford 大学提出了一种信任模型。EigenRep
模型已经成为信任研究领域中的参考标准，对信任的研究有着非常重要的价值和指导意义。该模型的核心思想：如果一个实体成员 i 想要查询网络中另一实体成员 k 的全局信任度的情况，
首先向与 k 有过直接交易的成员伙伴发出请求，间接地获取关于实体成员 k 的信任信息或者历
史信息，然后综合这些交易伙伴的局部信任（从实体 i 的角度出发）得出实体成员 k 的最终信任度。
总结。在电子商务影响日益深入人心的今天，对电子商务的研究具有重要的意义。同时人们也逐渐意识到阻碍电子商务发展的一个重要问题是信任问题。电子商务系统中各个成员的行为与人类社会中许多行为是很类似的，人们也会通过信任机制来提高系统的可靠性。
一、名次解释 1、谈判：是指参与各方基于某种需要，彼此进行信息交流，磋商协议，旨在协调其相互关系，赢得或维护各自利益的行为过程。 2、国际商务谈判：是指在国际商务活动中，处于不同国家或地区的商务活动当事人为了达成某笔交易，彼此通过信息交流，就交易的各项要件进行协商的行为过程。 3、立场型谈判法：立场型谈判者把任何任何情况都看作是一场意志力的竞争和搏斗，认为在这样的竞赛中，立场越强硬者，最后的收获也就越多。 4、原则型谈判法：要求谈判双发首先将对方作为与自己并肩合作的同事对待，而不是作为敌人来对待。 5、谈判者个性：通常是指人的心理特征和品质的总和，具体表现为人的性格、能力和素质等。 6、群体效能：主要是指群体的工作效率和工作效益。 7、国际商法：作为调整国际商事和商事组织各种关系的国际法律规范的总和，为国际商务交往提供了宏观的国际法律环境。 8、谈判实力： 9、谈判方案：是谈判人员在谈判之前预先对谈判目标等具体内容和步骤所做的安排，是谈判者行动的指针和方向。 10、模拟谈判：是在谈判正式开始前提出各种设想和臆测，进行谈判的想象练习和实际演习。 11、商务谈判策略：是在可以预见和可能发生的情况下应采取的相应行动和手段。 12、让步策略： 13、开局阶段：主要是指谈判双方见面后，在讨论具体、实质性的交易内容之前，相互介绍、寒暄以及就谈判内容以外的话题进行交谈的那段时间。 14、报价：不仅指产品在价格方面的要价，而且泛指谈判的一方对另一方提出自己的所有要求，包括商品的数量、质量、包装、价格、装运、保险、支付、商检、索赔、仲裁等交易条件，其中价格条件是谈判的中心。 15、封闭式发问：是指在特定的领域中能带出特定的答复的问句。 16、澄清式发问：是针对对方的答复重新提出问题，以使对方进一步澄清或补充其原先答复的一种问句。 17、谈判风格：主要是指在谈判过程中谈判人员所表现出来的言谈举止、处事方式以及习惯爱好等特点。 18、政治风险：是指由于政治局势的变化或国际冲突给有关商务活动的参与者带来的危害和损失。 19、BA TNA：是“谈判协议的最佳替代方案”，要求谈判者考虑在未能达成交易的情况下，可能发生的最优结果是什么，并且把现有的交易与这个替代方案进行比较。 20、过度自信：认为谈判对手是非理性的，认为他会接受你的安排，哪怕是违背他的意愿的安排。 21、理性谈判：是指能够做出使收益最大化的最佳决策的谈判。 二、判断题 1、国际商务谈判必须以国际商务法为准则，按所在国惯例行事。（） 2、按谈判双方接触的方式，可将谈判分为口头谈判和书面谈判。（） 3、谈判结果直接关系到企业的微观利益，对国家的宏观利益没有影响。（） 4、国际商务谈判以经济利益为谈判目的，政策性不强。（） 5、合同是单方的民事法律行为（） 6、国际商务谈判中的环境因素包括双方国家的所有客观因素。（）
基于“淘宝网”信任评价模型的研究 杨欣 北京交通大学交通运输学院交通信息管理工程系，北京(100044) E-mail：qwzhxyangxin@https://www.doczj.com/doc/676800714.html, 摘要：随着经济与网络技术的迅猛发展，C2C模式的电子商务也迎来了发展的春天，但是缺乏消费者信任给目前电子商务发展所带来的障碍是不容我们忽视的。如何建立起消费者对网站的信任并将其不断维持下去成为当今C2C网站在市场竞争中取得优势的关键。本文通过对比分析国内外对于电子商务信任领域的相关研究，提出了有关C2C电子商务网站信任的综合模型，重点针对淘宝网进行分析验证，并通过研究，对淘宝网目前信任模型建立过程所出现的问题提出了相关建议。 关键词：淘宝；信任模型；评价 中图分类号：F062.5-43 1.引 言 随着因特网的飞速发展和广泛应用，电子商务也迎来了发展的新浪潮，其中C2C交易的发展尤为迅猛，其市场竞争也日趋激烈。在电子商务迅猛发展的过程当中，也涌现出了不少的问题。 众所周知，从看货付款的“直接交换”过渡到以信用工具和信用体系为中介的“间接交换”是电子商务交换模式的一个重要特点，而这种间接交换的普遍性依赖于消费者与网站之间的信任关系。因而，电子商务网站的成功就在于使人们传统的交易习惯和行为规范发生转变，形成一种在制度支持下的普遍信任。显然，提高交易双方的信任程度，也就成为了提升交易成功次数的重要因素。 中国互联网络信息中心（CNNIC）2008年7月发布的统计报告称，截止到2008年6月，中国参与网络购物的总人数为6329万，约占网民总数的25%，远小于韩国的57.3%和美国的66% [1]。因此，网上电子商务仍有巨大的发展空间。而且研究也表明，缺乏信任是消费者不在网上购买商品最主要的原因之一[2]。 在这样的背景之下，对于国内C2C网站进行信誉、信任的相关研究分析是十分必要的。淘宝网是由阿里巴巴于2003年4月建立一个C2C交易平台，目前已成为国内C2C的第一网站。2008年9月，北京正望咨询有限公司发布的《2008中国网上购物调查报告》[3]调研结果显示，2007年度八个城市额网上购物消费者中，有70.4%的用户曾在淘宝上有过购物经历，足以证明淘宝在市场用户占有率方面的绝对优势。所以本文选取了“淘宝网”作为研究对象，通过建立适用于评价C2C网站的信任模型，重点针对淘宝目前所建立的信任体系进行评价研究，以期对国内其他C2C网站的信任的建立有所借鉴价值。 2.国内外研究综述 2.1国内研究综述 国内学者对电子商务中的信任问题所进行的研究，主要分为两个方向：对于电子商务网上交易的消费者信任影响因素的研究与电子商务信任模型的构建的研究。 对于网上消费者信任的影响因素方面，朱红涛[4]做了相关的分析研究，将电子商务活动中影响网络信任的因素分为两类：提示性因素和经验性因素，并在此基础上探讨了电子商务企业创建网络信任的具体策略。宋光兴等人[5]对电子商务中的信任分为两类，一类是技术信
CHINA 中国人力资源开发2009年6月号总第228期 当员工发现组织问题时，可能会出于某种理由 而保持沉默。Dyne （2003）界定了沉默的边界，认为沉默，是一种有目的、有意识的经过深思熟虑后的决定行为，不包括不动脑筋的无意识行为。员工保持沉默的动机很多，在特定的组织情境下，如组织已处于混沌状态或者矛盾比较激化时，员工沉默可减少信息过剩和人际冲突；而从组织长远发展角度看，如果负面信息被过度隐瞒或过滤，就可能令组织丧失判断和纠错能力，不利于组织学习和创新（Edmondson ，2003）。此外，沉默还会降低员工对组织的忠诚度和增加离职率。 员工沉默的背后或许存在一个基本假设：发表意见可能会无济于事，甚至会带来丢面子、恶化人际关系，遭到打击报复和直接利益损失等结果。这种判断主要来自于员工对他人或组织的反应和可靠性的评价。员工是否会大胆发表自己的意见，很大程度上决定于他对其他员工，所在的群体或部门，乃至整个组织可能的反应行为的预期。Boon 和Holmes （1991）认为，在具有一定风险的状况下，对其他人可能采取的与自己有关行为的一种正面的预期就是信任。我们可以从三个层面分析信任对员工沉默的影响机制，即个体层面、群体层面和组织层面。 一、员工个体间信任对其沉默的影响 Bowen 等（2003）认为员工是否公开发表意见 很大程度上会受其所感知到的同事的观点的影响， 因此员工沉默是一种集体现象。员工个体信任对沉默的影响机制包括两方面： （一）降低人际关系的风险预期
员工作为“社会人”，具有对其工作环境中和谐人际关系的需求，其沉默或谏言行为会受到其感知的同事评价的影响。无论是沉默或谏言都可能具有一定的人际关系风险，对风险的预期会直接影响到员工是否保持沉默。沉默的风险可能来自于其他员工对你能力的否定，从而他们对你能力低估或不信任；而谏言的风险一方面是如果意见影响到同事利益，自己的道德水平可能遭受质疑，以致影响自己在组织中的信誉；另一方面，发表意见可能会招来 嫉妒或不屑，充当“出头鸟”或锋芒太露，同事可能会选择保持距离，逐渐疏远关系。 Nyhan 和Marlowe 认为，人与人之间的信任 关系基于组织成员人际互动后对彼此的认识和了解。当员工间建立了足够信任，就会对彼此的行为进行更多的正面感知，从而降低个人对人际关系风险的顾虑，对是否选择沉默做出理智的判断。相互信任能促进相互理解，减少同事间的误会，同时还有利于在组织中建立和谐、宽松、自由的话语氛围。 （二）降低“面子”对发表意见的负面作用 员工有时保持沉默有时是出于保护“面子”。员工公开发表意见会有两方面的顾虑：一是担心自己的观点不正确或不够成熟，二是担心自己的谏言不 内容摘要本文认为，员工沉默对企业和个人均有巨大的负面影响，而信任是扭转员工沉 默的重要因素。文章从个人、群体和组织三个层面探讨了信任对员工沉默的影响机制，构建了一个综合的逻辑框架，提出了研究信任如何影响员工沉默的新视角。 关键词信任员工沉默个人群体组织 从建立信任，到打破沉默
江苏商论2011．1 电子商务信任机制建立研究 ●李宏伟 （辽宁对外经贸学院，辽宁大连116052） ［关键词］信任机制；因素分析；机制建立［摘 要］诚信缺失已成为电子商务进一步发展的主要障碍。通过对影响电子商务信任的因 素研究成果的总结，探讨其中共性问题，提出构建网购企业信任机制应从政府约束、企业自律、交易伙伴合作三个角度形成合力才能达成目标，同时对每个建设路径提出了建议。 ［文献标识码］A ［文章编号］1009-0061（2011）01-0039-02 ［作者简介］李宏伟（1968-），男，汉族，辽宁凌源市人，副教授，研究方向：电子商务。 截至2010年6月，中国网民规模达到4.2亿，网络购物消费者规模达到1.42亿，互联网平台已经成为人们商务交易的便捷渠道。在电子商务总体向好的情况下，数据显示89.2%的网站访问者担心访问假冒网站，且在无法获得确认信息，86.9%的人会退出交易。缺乏网上交易信任感，在线信任机制不健全已成为阻碍电子商务快速发展的重要原因。 一、电子商务中的信任和信任机制电子商务中的信任是指网上消费者对在线交易的总体信任，它分为广义和狭义二种。狭义的信任机制局限于网络平台的技术手段的研究，一般分为基于身份的信任模型、基于角色的信任模型、自动信任协商模型、基于名誉的信任模型［1］。广义的信任机制是指电子商务交易系统中构成、影响相互信任关系的各部分及它们之间的作用方式，以及为促进和维持信任关系所发生的相关作用方式和所有手段、方法等。在这一机制中主要涉及交易主体（网上企业和消费者）及在交易过程中其保护和支持作用的第三方机构（如银行、政府等）。本文研究将着眼于广义机制的建立，强调宏观环境中各要素间的协调配合和有机影响。 二、电子商务信任影响因素分析 现有对电子商务信任机制的研究，基本是根据电子商务交易对象不同划分分为B2B 、B2C 、C2C 不同电子商务模式，然后再分别进行探讨。 1、B2B 电子商务中网络信任影响的因素。影响B2B 电子商务中网络信任的主要因素分别为“制度 控制因素”、“社会环境因素”、“企业自身因素”、“交易伙伴因素”四大类。四大类因素没有明显的主次之分，都处于比较重要的地位［2］。 2、B2C 电子商务环境下影响网络信任的因素。 影响B2C 电子商务中网络信任主要因素分别是“技术因素”，包括网络安全因素和其它技术因素；“环境因素”，包括整个社会的道德水准、扮演保证人的第三方中介(如企业信用评估机构)和法律规范等等；“商业因素”。包括企业品牌的知名度、企业能力以及信息交流；“个人因素”，包括消费者个人对自己个人资料等隐私信息的关注、扮演顾问角色的第三方中介的介绍和推荐以及消费者过去的经验等［3］。 3、C2C 电子商务环境下影响网络信任的因素。 影响C2C 电子商务中网络信任主要因素为“网络制 度因素”、“网络平台因素”、“商家声誉”及“商家沟通性”。消费者在线信任的“可靠性信任”、“善意信任”两个维度受上述四方面因素不同程度影响，但不受个人信任倾向的调节；在线信任的可靠性维度影响信任相关行为，但善意信任不影响信任相关行为［4］。 4、电子商务中信任主要影响因素的确认。现有的电子商务C2C 、B2C 、B2B 营销模式已经不能满足 企业发展和消费者的更高需求，在不断的探索和创新的情况下，出现了更多的商务模式，如淘宝网“B2C2C ”模式、百度有啊“X2C ”模式、非常OK 网“BSC ”模式等。不仅如此，不同模式趋同成为必然，因此局限于某种模式构建电子商务信任机制就会有失偏颇。 虽然不同电子商务模式下影响信任的要素名称不同，也有各自的特点，如B2B 电子商务中网络信任影响的因素更突出法律的约束，B2C 电子商务环境下对企业网站的建设技术要求更高，C2C 电子商务环境下对商家声誉更为敏感。但深入探讨，不难看出其中共有部分：一是政府因素，包括法律因素、道德因素；二是企业因素，包括网站的易用性、 39
案例分析 资料一： 国有企业A：A公司是国有企业，公司激励机制不够完备，甲作为营销主管干得很出色，深得领导的信任，有望升职加薪。 客户C的背景：在A公司甲的努力下，与C建立了良好的关系，就在准备与C签合同时，A的朋友B公司老总乙得知此事，要求A公司营销主管甲将与C公司的业务私下让给B公司，并告知甲将得到比A公司给他更多的利益，并请求他看在大家是哥们，B公司刚起步需要帮助的份上，同意乙的请求。并暗示如果不帮忙，可能朋友也没的做了。 民营企业B：刚运作不久，企业效益较差，但机制灵活，老总乙和A 公司的营销主管是哥们。 请你从谈判战略战术的角度，结合商务谈判原则加以分析： 1、如果你是甲，该怎么办，既不伤害乙，又能保全自己的生意，实际加薪升职？ 答： 2、如果你是乙，又该怎么办，才能达到自己的目的？ 资料二： 迪特马尔·霍普是世界著名的电脑公司IBM在德国的子公司的一位雇员，他在为客户安装新计算机的同时，常常应客户的要求，为他们编制相应的应用程序。他想到，可以搞一些标准的应用程序，让客户像在商场里买衣服一样，根据自己的需要来挑选。1972年，霍
普与几个同事商量，他们放弃了在IBM的工作，组建了一家新公司——SAP公司。在开办的最初几年里，一切都十分困难，甚至没有一台自己的计算机。20世纪80年代，在不到10年的时间里，他们成功地推出了「R\2」软件包。当霍普与经销商谈判时，经销商一方面对软件包不很了解，一方面为了自己的利润拼命压价，谈判陷入僵局。 当时，对霍普来说最重要的需要是打开「R\2」软件包的市场，而不是坚持自己的立场，何况市场对软件包优良性能的认同也要通过使用者的传播来实现。考虑到经销商的疑惑和盈利需要，霍普在谈判中提出了2种方案由经销商选择： 第一种方案：以稍高于成本的低廉价格批发给经销商； 第二种方案：以比批发价略高的价格由经销商代销，销后结账试就上述两种方案做出你的评价。
生鲜农产品的供应链合作关系的信任机制 ——电子商务下供应链成员信任机制 随着科学技术的不断进步和生产力的日新月异，为适应日趋激烈市场需求波动和日渐细微的市场细分，供应链战略思想逐步代替了原来的以单个企业为单位的竞争思想。信任作为供应链系统顺利顺利运转的润滑剂，其作用不可小视。在现实中，信任问题不断困扰着我国企业的供应链管理实施。一系列食品安全事件、药品安全事件背后都隐藏着相关企业诚信缺失的问题。企业对经济利益的渴望，让他们将“诚信”这一传统美德抛于脑后，对其供应链合作伙伴、社会及企业本身都造成了伤害。然而，供应链管理终究离不开信任。尽管供应链成员有着共同的利益，但是也存在着局部的冲突，信任可以很好的协调供应链中的合作关系。 关键词：供应链、信任、机制 第一章：绪论 1.1 本文研究的背景和意义 1.2 供应链的相关理论 第二章：供应链企业合作关系现状研究 2.1 供应链中的合作关系 2.2 供应链信任的含义 2.3 供应链企业间信任的特点 2.4 供应链企业之间不信任产生的原因 第三章：电子商务下供应链成员信任机制研究 3.1 电子商务的含义与特点 3.2 电子商务环境下供应链成员间的信任关系的组成 3.3 如何建立供应链成员间的信任机制 第四章：结论和展望 供应链合作关系的信任机制 随着科学技术的不断进步和生产力的日新月异，为适应日趋激烈市场需求波动和日渐细微的市场细分，供应链战略思想逐步代替了原来的以单个企业为单位的竞争思想。信任作为
供应链系统顺利顺利运转的润滑剂，其作用不可小视。在现实中，信任问题不断困扰着我国企业的供应链管理实施。一系列食品安全事件、药品安全事件背后都隐藏着相关企业诚信缺失的问题。企业对经济利益的渴望，让他们将“诚信”这一传统美德抛于脑后，对其供应链合作伙伴、社会及企业本身都造成了伤害。然而，供应链管理终究离不开信任。尽管供应链成员有着共同的利益，但是也存在着局部的冲突，信任可以很好的协调供应链中的合作关系。 关键词：供应链、信任、机制 第一章绪论 1.1 本文研究的背景和意义 进入21世纪，科技不断进步，经济不断发展，全球化信息网络和全球化竞争市场日益形成。人们认识问题和解决问题的思维方式，逐渐从点和线性空间的思维方式向面的和多维空间的思维方式转变，管理思想也从纵向思维朝着横向思维方向转化。这就迫使供应商、制造商、分销商和零售商等不同的经济实体逐渐走向合作，从而形成了供应链。但是供应链作为一个复杂的、动态的、建立在长期合作基础之上的、追求绩效最大化的系统，其本质就是通过共享信息技术来优化供应链上的各成员间的生产、库存管理和营销决策。但是在实际操作中成功实施信息共享式供应链管理的企业仍然很少见，很多企业依然在供应链管理门外徘徊，其主要原因是：虽然技术条件具备，但是供应链成员对信息共享是一厢情愿，缺乏有力的监督和激励机制；信任缺乏引起的信息风险以及信息共享的安全问题；供应链上各成员间的文化差异等许多组织管理问题，这些矛盾和困惑容易导致信息共享的彻底失败，最终影响供应链管理的实施。因此信任是供应链成员间进行有效合作的纽带与保证。因为如果缺乏信任，核心企业就会花费大量资源来协商、检查、执行硬性合同，增加成本，影响彼此间的合作。 1.2 供应链的相关理论 1.供应链的定义 供应链是围绕核心企业，通过对信息流、物流、资金流的控制，从采购原材料开始，制成中间产品以及最终产品，最后由销售网络把产品送到最终用户手中的将供应商、分销商、零售商，直到最终用户连成一个整体的功能网络结构。它不仅是一条连接供应商到最终用户的物流链、信息链、资金链、而且是一条增值链，物料在供应链上因加工、包装、运输等过程而增加其价值，给相关企业带来收益。 2.基本结构 供应商 供应商是给生产厂家提供原材料、零部件的企业。 厂家
电子商务中的信任机制 信管0901 黄小苗 2009111915
电子商务中的信任机制 信管0901 黄小苗 2009111915 在人类社会中，信任是人们和谐相处的基础，同时信任又是带有个人感情色彩的。在电子商务环境中，用户可以获取商品信息，可以与用户交流，也可以发表各自的看法和观点。这些信息可以被系统收集以及量化。当节点进行信息搜索或者选择交易对象时会参考这些量化的信息，由此形成一个“信任分布网络”。虽然在这个“信任分布网络”中，任何个体都不是完全值得信任的，但是其他个体进行交易时可以将这些信息作为参考依据。 电子商务环境与人际关系在很多方面是相似的，主要体现在：⑴网络中的个体之间进行交易的过程中或多或少会留下一些“蛛丝马迹”；⑵个体可以自由选择交易对象；⑶每个个体有责任和义务提供一些信息给其他个体。在这种情况下，对用户进行信任评级时，在同等条件下交互以后，会互相给出本次交易的评价。由于每个人的评价标准是不一样的，所给出的评价值也不是处于一个统一的评价标准下，主要是因为节点成员之间的能力不同和网络中存在的部分恶意节点成员造成的。信任机制需要将这些评价信息规划到一个统一的衡量平台上，能够将一些不良评价信息进行过滤。当节点成员需要了解其它节点成员信息的时候，其必须充分地考虑并收集相关信息，此时信任机制就会将这些相关信息进行优化处理以保证最后得出的信任评价是准确的。 信任机制要对整个网络有比较深刻的了解，能够准确地预测节点成员的行为。在节点成员信任级别高的个体成为我们的首选。关系信任网络的研究中，主要存在以下两种信任关系：（1）直接信任关系：对节点 B 而言，节点 A 信任其能够完成某项任务； （2）间接信任关系：节点 A 对节点 C 的信任是指经过多个中间节点（如节点 B）到达的，经过信任路径所传递的信任。 信任模型 信任模型，是指建立信任关系并对其进行管理的架构，或称作信任度评估模型。信任的描述、信任的量化度量以及信任的评估是信任模型关注的主要方面。整个信任模型的核心是信任度评估，能够较好地反映网络环境的不确定性和动态性，对评价信息进行量化度量和评估，同时信任信息收集和评估能够自动实现。 信任模型的主要作用是收集和传递个体信任度，从而使用户更高效地使用值得信任的资源，提高用户对整个网络的熟悉度。对信任机制而言，信任模型是其很重要的组成部分。目前大多数信任模型，信任的级别仅仅局限于可信任用户的服务质量上，划分信任程度取决于用户的行为及其所提供的服务质量上。 电子商务中存在的信任问题 基于交易双方主体的不同，电子商务可以被划分为四种模式：B2B、B2C、C2C 和 B2G 电子商务模式。主要针对 B2B、B2C、C2C 这三种电子商务模式。这三种电子商务模式的信任问题不是完全相同的，主要是因为交易的性质和参与的主体不一样。
B2C电子商务中信任的建立及评价研究——以 天猫网为例 学院管理学院 专业电子商务 年级班别 学号 学生姓名 指导教师 2014 年5 月
摘要 随着网络的普及和电子商务的迅猛发展，网络购物受到了越来越多的消费群体的青睐。目前，网上购物的方式有B2B模式、B2C模式、C2C模式、C2B模式、O2O模式和团购网站等。由于信息不对称，消费者在做购买决策时会进行博弈，在此过程中，信任是重要的影响因素。在电子商务的发展过程中，网络交易的信任危机日益浮出水面，人们不得不慎重考虑为何企业和个人参与电子商务的激情并没有预想中的高涨，有些网站的访问量很大，可是真正交易的却不多，网站的转化率很低，如何提高网站的转化率成为影响企业生存和发展的重大问题，究其原因是由于消费者的信任度不高。因此网站商家们必须对消费者信任方面予以重视，明确哪些因素影响了消费者对网站、商品的信任，在多大程度上起影响作用。网络商家可以通过更多的途径来提高消费者的信任感，而不是被动地受制于消费者的个人信任倾向。 本文主要的研究目的是B2C电子商务模式下消费者信任的影响因素，解决消费者对B2C电子商务的信任缺乏，对如何增强消费者信任给出对策建议，以及对消费者评价进行分析探讨。 本文主要采用文献法、案例研究以及调查问卷的形式来进行研究。具体包括：通过文献检索、阅读和分析，了解国内外相关研究现状，并以此为基础，形成本论文的具体研究思路；以高校学生为主要样本，通过问卷的形式对B2C电子商务中消费者信任的影响因素进行了调查，通过对问卷数据的进一步分析得出结论以及相应对策；结合本文提出的信任模型，对国内著名的B2C购物网站——天猫商城进行案例分析。 虽然本文通过模型构建与案例研究得出了相应的结论，但由于研究的范围和研究对象的局限性，本文仍然存在一些不足之处。首先在设计调查问卷题目时，考虑到的问题不够全面，以致不能很好地表达各因素的影响效果。其次，收集的研究数据不够全面，不能更好的反映整体情况。最后在构建模型的过程中，考虑的影响因素不够全面。 关键词：电子商务,B2C消费者信任，信任模型，天猫网，评价 注：本论文题目来源于自选
第二章商务谈判的原则与要领 【先导案例2-1】立场与利益 在看《做最好的心态教练》之前，广文曾经跟我讲过立场与利益的区分，但我一直不是很理解，不过，今天上午发生的一个事，让我有了很深的体验。这次很有意思，被教练者不是别人，正是广文本人，可谓以其道还治其身啊。 今天上午，关于书的事，广文打电话过来，说他太累了，不想再改了，当时，我内心的感受挺矛盾的，一方面，我很同情他，因为他前十多天当中的确挺辛苦的；另一方面，我对这本书的总体感觉还不是特别的满意，我的内心有了两个声音，一个说，算了吧，差不多就行了，别太追求完美，另一个声音说，不行，品质为先，要高标准、高要求，这时，我想起了立场与利益的区分，在这个事情中，我的立场是什么？就是出版最好的作品，同时这个也是广文的立场，这一点我们是一致的，要坚持这个立场，我要冒的险和放弃的利益就是有可能他不高兴，他要冒的险和放下的利益是身体会辛苦一点，清晰了这一点，我就很容易教练广文了，他后来发短信给我：“好！有你这样的朋友我很开心！我也需要调试心态！” 其实，在日常生活中，我们也经常遇到类似的似乎无法选择的情况，这个时候，如果能问一下自己，在这个事件中，我的立场是什么？事情往往迎刃而解！ 我记得在一次企业培训中，有一个学员问：“我的一个同事也是我的朋友暗地里在做对不起公司的事，我该怎么办？”我就问他：“你要做一个什么样的人？”“那当然要做一个正直的人”，他回答道，我又问：“既然你要做正直的人，就这个事情而言，你的立场与原则会是什么？基于这个立场你会怎么选择？”他沉默了一会儿，“这个道理我也懂，但还是怕得罪他啊，大家毕竟是同事嘛”，“那你是不是真的那么想做一个正直的人呢？如果你真的想做这样的一个人，你愿不愿意冒这个有可能得罪人的险？”，看到他似有触动，我又加重语气连珠发问：“何
现代流通 在商务谈判中，谈判者之间围绕谈判标的物价格（以下简称价格）的磋商，始终是谈判议题的核心内容，谈判者之所以如此重视价格问题，除了因价格的高低直接关系到谈判方的各自利益之外，还因为谈判中的价格受到多种因素的影响，谈判者不可能用静态方法来界定价格，必须在综合考虑多种影响价格因素的基础上，经过“讨价还价”环节的智慧较量，推进价格谈判进程，迈向协议价格。但如何清晰地把握住影响价格的因素、以及展开讨价还价的磋商？需要从理论上作出进一步的探索。 一、商务谈判中的价格是一种动态价格 这里的动态价格，是指谈判标的物的价格随着相关因素的变动而不断变化的价格形成和运行机制。作为一位优秀谈判者，首先必须洞悉特定环境下影响标的物的价格因素，再通过分析各种因素对谈判价格的影响程度，来确定己方的价格方案。由于谈判标的物千差万别，其影响价格因素也不尽相同，但通常情况下，有以下几种因素必须考虑。 １、供求关系 就本质而言，商品价格是商品价值的货币表现。但在市场经济条件下，商品供求状况对商品价格起到的决定性的影响。当商品供大于求时，商品价格会低于商品价值；反之，如果求大于供，则价格往往高于商品价值。 商务谈判实务表明，谈判标的物的供求关系变化，将改变供、需方对标的物价格的主动权。现结合近年来世界铁矿石年度价格谈判，来阐述供求变化对标的物价格的影响作用。 第一，当标的物求大于供时，谈判价格的主动权就掌握在供应方，需求方议价能力就会弱化。比如，２００４年～２００８年上半年，我国对铁矿石需求量激增，在与世界主要铁矿石巨头谈判时，我们是“屡谈屡败”，最后总是以接受对方的提价而告终。统计数据显示，宝钢与世界铁矿石巨头必和必拓、淡水河谷、力拓等谈判的结果：２００６年，我们接受了在２００５年铁矿石涨价７１．５％基础上再提价１９％的合同价格；２００７年同样的谈判，其结果又是在２００６年涨价的基础上再提价９．５％的合同价格；２００８年７月４日，终于结束了２００８年度全球铁矿石谈判，但据相关相关协议表明，必和必拓的纽曼粉矿、杨迪粉矿和纽曼块矿将在２００７年基础上分别上涨７９．８８％、７９．８８％和９６．５％。 第二，当标的物供大于求时，谈判价格的主动权就掌握在需求方，供应方的议价能力就会弱化。比如，自２００８年８月份以来，世界经济增长受金融风暴的影响而放缓，包括我国在内的各国钢铁产量因需求下滑而不断减产，对铁矿石的需求量大幅下降，国际市场铁矿石库存激增，“现在有７０００万吨矿石压港”，宝钢集团董事长徐乐江，于２００８年１０月２０日对《第一财经日报》记者如是说。在这种供大于求的情况下，一个月前（９月上旬），中钢协断然拒绝巴西淡水河谷矿石进口提价１２％～１３％的要求，哪怕占中国铁矿石进口量２２％的淡水河谷以断货相逼，我们也决不同意提价。不同意的依据就是，２００８年８月份以来，国际铁矿石谈判将逐步向有利于买方市场转变，谈判价格的主动权将向需求方倾斜。 由此可见，在求大于供的卖方市场中，谈判价格的主动权始终掌握在卖方手里；但在供大于求的买方市场中，谈判价格的主动权就一定会转移到买方手中。这是在商务谈判中，供求关系与价格之间所存在内在的一种必然联系，这种联系对商务谈判价格具有普遍的指导意义。 ２、需求偏好 清朝人翟灏有句名言：“情人眼里出西施”。借用这句话的话外之意，来说明谈判者需求偏好是比较适合。所谓需求偏好是指需求者对特定的商品、商标、技术等产生特殊的信任、爱好和特别的需求。这里的需求，既包含经济学意义上的“需 ■宋贤卓 浅议商务谈判中的价格谈判 １９
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! □徐 姝 !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! DIGEST OF MANAGEMENT SCIENCE 企业管理 管理科学文摘 在阁楼里 , 那么现在你住别墅你会感到非 常幸福。从社会性比较来说 , 如果你和你周围的人 , 你的朋友同事进行比较时发现 , 其他人都还住在普普通通的公房 , 而你现在有自己的别墅 , 你当然会很开心。从企业管理角度来看 , 为了提高企业员工的幸福感 , 就要努力做到使企业的政策达到企业内部公平并且要具有市场竞争力 , 因为员工不止关心自己的绝对报酬 , 更关心自己的相对报酬 (与自己过去的报酬以及他人的报酬相比的结果 , 相对报酬才是员工产生幸 福感的真正原因。 幸福的另外一个来源是脉冲式的变化所带来的。如果一个人一直过着优越的生活而没有什么变化 , 他是不会比一般人幸福的。而如果一个人本身生活水平不是特别高 , 但是他时不时地会有一些起伏变化 , 比如旅游、探险等 , 这些脉冲式的快乐则能使人感觉到更加幸福。这是一个很好的教益 , 公司不妨鼓励员工好好利用每年的休假 , 员工感到幸福的同时 , 对公司的认同感也会提升。再比如 , 你是企业的 CEO , 打算明 年给员工每个人的奖金是 12000元 , 那么这 12000元你打算是年底时一次发放给员工
呢 , 还是每个月发给他们 1000元呢 ? 如果让员工选择的话 , 员工肯定会选择 年底时一次发放 , 那样他们可以把这比大的收入存入银行用于将来大的支出 , 而每个月的小额收入可能就在平时很随意的花掉了。但是哪一种发放方法更有利于提高员工的幸福感 , 进而提高员工工作的士气呢 ? 应该是后者。因为后者能够给员工带来脉冲式的快乐刺激。◆ 一、外包双方相互信任的内涵 与传统的合作关系不同 , 外包合作以关系为导向 , 重视双赢 , 它更多地表现为一种超越合同的 , 以相互信任为基础的合作关系。信任是外包合作 , 尤其是伙伴型外包关系运作的一个重要支撑。它能减少外包双方的交易成本 , 降低外包风险 , 促使双方谋求共同利益 , 提高企业的快速反应能力 , 减少重复选择合作者和收集详细情报所消耗的成本 , 鼓励更好的投资决策。目前 , 学术界对企业间相互信任的定义是不同的 , 如 Saber (1992年认为 , 信任是合作各方坚信 , 没有一方会利用另一方的弱点去获取利益。 Mayer 和 Davis (1995年认为 , 信任是尽管一方 有能力监控和控制另一方 , 但他却愿意放弃这种能力而相信对方会自觉地做出对 己方有利的事情。本文认为 , 信任是一种关系协调机制 , 它是合作双方在面向不 确定性的未来时所表现出的彼此间的承诺和相互依赖 , 在相当程度上能规避合作 双方之间弱连接关系所产生的脆弱性。这里的“ 不确定性” 表现为未来事件以及合作者对未来事件反应行为的双重不确定性; “ 弱连接关系所产生的脆弱性” 主要指不能完全由企业报告、审计、检查和监督机制等避 免的信息不对称以及机会主义行为等问题。 二、相互信任的类型 结合 Barney 和 Hansen 的观点 , 本文着重从相互信任程度来阐述相互 信任的类型 , 将相互信任划分为低度、中度和高度信任。 低度信任往往存在于合作者只进行较少的交易活动 , 几乎没有相关的专用性投资的情况。低度信任的存在既不依赖于周密的治理机制 , 也不依靠合作者对高度
社会学研究 安全食品的信任建构机制? ——以H市“菜团”为例 帅 满 提要：本文用案例经验呈现个体消费者如何通过结成团体建构安全食品的信任机制，并试图用经验与相关的信任演化理论对话。菜团建立了一套个体消费者、菜团、生产者、农夫市集四者环环相扣、由关系到网络结构而形成的独特信任体系，从而消费到值得信赖的产品。菜团的信任演化经验显示了转型时期国人信任建构的丰富性和复杂性，既有传统的人际信任发展的某些普遍特征，也有与西方学者总结的信任演化模式极为不同的某些特质。 关键词：食品安全 信任 信任建构 信任演化 “菜团” 一、问题、理论与方法 我国近年频发的食品安全事件表明食品安全信任危机之严重（崔彬、伊静静，2012），国民采取各种各样的方法应对主食、蔬菜类食材的食品安全问题：一是个别城市和一些机关、企业建立自成一体的食品供应体系、渠道（郑东阳、戴平，2011；鲍小东，2011a；中正网，2011；人民网，2010；南都周刊，2011）；二是民众以个体的方式购买规格和价格更高的农产品，如购买有认证的无公害、绿色、有机食品，①购买“供港蔬菜”，加入农业合作社、农场俱乐部（鲍小东，2011b）；三是市民自己采取直接措施应对食品安全问题，如在自己的菜园里种菜，搞“自供”（闵良臣，2010），城市兴起居民充分利用阳台、屋顶、楼道、小区空地、城市公共绿地等空间种菜的热潮（徐天宇，2011）； ②四是购买认识的、本地种菜者卖的菜。每一类方法都用自己的方式 ?本文由笔者的硕士论文修改而成，感谢陈映芳、罗家德两位恩师给予的耐心点拨和精心指导！ 阎云翔、Nicholas Tapp、沈原、罗卡、吴同、刘拥华、吴旭、罗国芬、孙哲、卫伟等老师、前辈在选题和写作过程中给予我诸多启发和帮助，一并致谢！文责自负。本论文为国家社科基金重大项目《现代社会信任模式与机制研究》（编号：11&ZD149）子课题《现代社会的群际信任模式与机制》的研究成果。 ① 我国从上世纪90年代以来，为了应对加入WTO、满足民众需求等，为食品设置了等级：普通食 品、无公害食品、绿色食品和有机食品；后三档食品均应经过相关部门认证，且越往后，等级越高，价格也越高（靳明，2008：22）。 ② 近两年出版的《在阳台上种菜》、《在阳台种美味》、《我的幸福农场：阳台种菜DIY》等相 关图书也显示关注和尝试阳台种菜的人越来越多。
1、概述 随着科学技术的发展以及管理思想的不断成熟，越来越多的企业感到通过最佳整合内部资源来提高竞争力的指导思想已经明显与21世纪的市场环境不适应，而在此基础上建立的“纵向一体化”管理模式也开始向“横向一体化”的管理模式发展，借助企业外部资源来快速、准确、有效地响应市场需求的管理方法——供应链管理也就应运而生了。 供应链是指围绕着核心企业，在从采购原材料开始，到制造中间产品以及最终产品，最后由销售网络把产品送到消费者手中的过程中，通过对信息流、物流、资金流的控制，将供应商、制造商、分销商、零售商直到最终用户连成一个整体的功能网链。由此可见，链中成员的关系是十分错综复杂的，而作为一个以“共赢”为最终目标的利益共同体，如果没有一个相互信任的基础，他们就不可能结成一个稳定的联盟，也不可能获得最大的整体利益。 3.1对供应链成员应慎重选择，可实行“淘汰制度” 对供应链节点企业而言，在供应链形成之初，就应充分考虑信任这一因素，选择自己信任的企业来做合作伙伴，而这种信任的建立必须以一定的考核、求证为支撑，对于已经成为合作伙伴的企业，要有一套完善的标准来进行评估，一旦低于考核标准，便应进行淘汰，寻找其他可依赖的合作伙伴。而在电子商务环境下，对于供应链中的单个用户而言，也应有一套身份认证体系，只有让企业确认了用户的身份属实、用户也确认企业的资料属实，才能使交易双方取得信任，才能保证交易的顺利进行。 3.2形成有特色的“链”文化 建立一个相互间客观信任的供应链后，还必须有一定的主观努力来增进成员间真正的信任，主要手段有学习、交流、信息共享等，在此基础上形成有特色的“链”文化，并在此过程中得到更多进步。对于企业与企业间、企业与消费者间、消费者与消费者间这三种不同关系，建立信任机制的手段也不尽相同。 3.2.1企业间信任度的提升 (1)促进成员间的学习、交流。首先，必须让供应链各成员意识到“一损俱损、一荣俱荣”这一根本原则，使他们不再将自身仅局限于一个小团队，而是涵养整个供应链各成员的大联盟。其次，经常进行团队学习及培训。团队学习既包括显性知识又包括隐性知识。随着具有不同的专业知识技能的成员之间知识交流和整合过程的不断深入，一方面在成员之间加强彼此技术知识能力的把握和了解的同时，还使自身的知识技能不断得以提高和完善，这就使得个体不仅增强了对其他成员所拥有的技术角色和能力的了解，进一步强化对他人的能力和技巧的尊重和信任，同时也增强了对自身能力的信心，从而使得以自我价值感与目的感为基础的信任能够得以形成并逐渐强化和加深。另一方面，团队个体成员之间知识的交流和共享的结果，不仅在于使个体成员技能的增强，更重要的是，在这一过程中，组织会形成自身所独有的超越个体知识技能简单相加的知识技能存储和增值系统。这一知识技能系统就成为组织实现其绩效目标，努力实现自身价值最大化的重要基础。有了这一系统的积累，成员才能对组织整体的前景目标充满信心，从而使自己所在团队对整体能力产生一种信任感，并随着组织知识技能系统的积累和增值而不断增强 (3)供应链企业之间的交流除了强大的商业关系外，还应该包括供应链的信息系统的共享。在现实中，往往供应链企业之间的信息共享程度很小。 3.2.2 B to C中企业与消费者间信任度的提升 企业要提升在消费者心目中的信任度。首先，应切实做好自身的管理，树立企业良好的信誉，形成独特的企业文化；其次，企业应做好品牌形象宣传，高的知名度有助于企业在消费者心目中信任度的提升；再次，企业应加强客户关系管理，与消费者多进行信息交流，消费者对信息量的掌握程度将直接影响其对企业的信任度。同时，企业也可通过与消费者的交流更敏捷地捕捉市场需求，促进产品的创新和企业的发展。而消费者要取得企业的信任主要
摘要：随着信息技术的快速发展，电子商务已逐渐融入到我们的生活当中。p2p电子商务模式因为拥有匿名性和分散性等特点，这使得电子商务活动变得更加灵活和方便，但同时也让电子商务活动的风险大大增加，其中最主要突出的表现就是信任问题。本文对p2p电子商务中几种重要的信任模型进行了比较和分析，提出了一种基于dht的poblano信任模型，能够有效的解决p2p电子商务中的信任问题。 关键词：p2p 电子商务信任信任模型 1 概述 由于p2p技术的快速发展，其在电子商务领域的应用变得越来越突出，p2p电子商务也慢慢的改变着我们的生活。但电子商务安全问题也变得越来越突出并已经成为电子商务发展的瓶颈[1、2]。 在当前流行的p2p电子商务模式中，用户以匿名的身份参与到交易当中，并且具有分散性的特点，这让商务活动的风险大大增加。在这种模式下，买卖双方在交易时直接传送数据而不互相见面；在交易过程中又以匿名的身份存在，并且可随意改变，交易安全性信任程度不高。据中国互联网中心调查显示对网上交易不可信的比例达高到29.5%，因此p2p电子商务中的信任问题亟待解决[3]。 信任模型的建立可以有效的解决p2p电子商务的安全问题。其主要功能是对参与的实体进行信任关系的评估，然后提出信任值的计算方法，从而有效的评价出参与者的可信度。 2 信任模型 2.1 信任 信任是一个实体基于自身与另一个实体直接的交易经验而产生的对该实体能力、诚信和可靠性的一种信心。我们根据信任的获取方式把信任分为直接信任和推荐信任。 直接信任是指两个实体之间曾经有过直接的交易，他们之间建立了一种直接信任关系，信任值来源于根据双方的交易情况得出的直接经验。 推荐信任是指两个实体之间没有进行过直接的交易，而是根据其他实体的推荐建立的一种信任关系，他们之间的信任值是根据其他实体的评估得出的结果。 2.2 p2p系统中几种重要的信任模型 由于p2p系统具有高度自治性、匿名性和复杂度最小化三个主要的特征，所以其信任关系的建立是比较困难的。就目前而言主要有以下几种信任模型： ①基于nice的信任模型，该模型的核心思想是在p2p中节点交互之后会给对方创建一个cookie，cookie分为正负两种类型，节点通过判断p2p系统其他节点cookie的正负值，就可以分辨节点的善恶性。但该模型存在一票否决制，以及缺乏判断cookies值的真实性的有效手段。 ②基于eigentrust算法的信任模型，其核心思想是从曾经与节点m发生过交互并且同时与节点s发生过交互的节点n得到节点s的局部可信度信息c，然后再根据节点n相对于节点m的局部可信度信息c综合得出节点s的全局可信度t，该算法的不足在于信任值没有对新加入的节点进行区别，且对于冒名、协同欺诈等行为不能处理。 ③基于regret的信任模型，其核心思想是p2p系统中的各个节点加入到不同的组，并且由组与组之间的关系来决定该组的相对信任度，组之间的信任度是由组里各个节点与之交互后得到的总体评价。此模型的不足之处在于对恶意节点以新的身份加入组没有提供很好的预防措施。 ④基于bayesian网络的信任模型，该模型中每个节点都有两个信任度，包括推荐其他节点时的可信度，可信度=真实性∩相似性。由于对等网络中的节点之间是不同的，因此，它们有不同的偏好，在判断问题时也有不同的标准。该模型没有考虑恶意节点的存在，且对于大
第1章 软件质量管理的信任机制——确认 人们的日常生活往往离不开对各种各样的事情进行确认，例如：当使用信用卡的时候，服务员会要求顾客确认银联回执单上的金额，然后在上面签字；当顾客在银联回执单上签字后，服务员还要确认签字笔迹是否与信用卡上的相符；当一对恋人打算结婚的时候，他们都会去民政局进行婚姻登记，以在法律上确认他们的合法关系，当然在婚姻登记时也需要男女双方签字确认。 在软件研发过程中也离不开各种确认的工作，例如：甲乙双方签订合同时，要对合同上的金额、完工时间、项目范围等内容进行确认，确认后要双方签字、盖章；当需求人员在完成《软件需求说明书》后，为了减少需求的变更，往往也会给客户进行确认。 由此可见，确认是一种行为，该行为的方式有很多，既可以通过口头方式进行确认，也可以通过书面形式进行确认。确认的深层含义是承诺，换句话说一个人的承诺是通过确认的方式来体现的。例如：顾客不在银联回执单上签字，那么就代表顾客否定了本次交易，这是一种相反的承诺，那么银行就会按照顾客的这种承诺拒绝付款给商家；当一对恋人没有进行婚姻登记，那么在法律上也就没有给彼此一个共同生活的承诺，因此他们还有权力选择他人；在软件研发过程中如果客户没有对《软件需求说明书》的内容进行确认，也就是他没有给出承诺，那么再发生需求变更时他也不会感到愧疚。 确认（Validation ）简称V AL ，确认管理是软件工程体系中的一名新成员，它与配置管理、风险管理、度量管理等分支同等重要，是软件质量体系中不可或缺的环节。 确认是指对软件研发生命周期中某个过程所产出的工作产品进行的审查，这些工作产品 可以是《软件需求说明书》、合同等文档，也可以是开发出来的组件或最终产品，甚至可以 是对某个生命周期阶段进行的整体审查。 确认的目的就是确保某个过程或阶段“做对的工作产品”，并使它符合使用者的期望，并且只有通过审查后的工作产品才能交付给“使用者”使用。 在软件研发过程中有两个重要的确认过程是众所周知的，一个是“客户”对《软件需求说明书》的确认，另一个是项目组开发出来的最终产品要在客户现场进行验收测试，以确认该产品是否符合“客户”的需要。这两个确认都是针对客户方的，但是在确认管理过程中却是不使用“客户”两个字的，而用“使用者”来代替“客户”，这是为了避免广大软件从业人员对确认过程的误解。《软件需求说明书》是软件项目范围的依据，它用来描述软件产品的功能，软件产品的最终“使用者”就是“客户”；验收测试的目的就是确保产品达到“客户”也就是最终“使用者”的要求。但在软件确认管理中并不是只有“客户”才需要对项目的工作产品进行确认，项目组或公司内部同样需要对某些工作产品进行确认，而这种确认往本书从软件质量管理的流程和技术方法等方面对软件质量管理体系进行了详尽的讲述，并对日常工作中的案例进行剖析，使广大软件质量管理人员能够更加清楚了解和掌握软件质量管理的精髓。 作者：张瑾