雀巢咖啡：以文化为渗透剂 ——进入中国以来，雀巢一直致力培养咖啡文化，形成了卖产品前先卖文化的经营特色。 从“味道好极了”开始，雀巢咖啡借助娱乐的力量，将咖啡这种苦味黑色饮料慢慢融入中国消费者的生活，并成为“改变中国人生活的外国品牌”。在完成消费者对咖啡的启蒙教育之后，近年，雀巢咖啡做出战略调整，向高端市场以及二、三线市场渗透。 速溶咖啡 一单需要打破常规的新生意 自从1938年研发出速溶咖啡生产技术以来，雀巢公司始终在做一件事--打破常规。 70年前，巴西政府委托雀巢公司制定一套方案，用来解决咖啡豆的保存方式问题。经过长达7年的调查研究，雀巢公司研制出一种既能保持咖啡原香，又能冲水即饮的速溶咖啡生产工艺。这在当时是一件非常具有挑战性的，不要说茶文化深厚的亚洲国家不能接受，就连平日里，素以咖啡风尚自居的欧美消费者，也不能接纳这种不经过烹制就能喝的咖啡。据说，当时，主妇们最大的心理障碍，是怕别人说自己不够勤快。有资料表明，上世纪五六十年代，雀巢就一直在欧美等国通过产品广告强调雀巢咖啡是“真正的咖啡”，直到人们认可了“咖啡就是雀巢咖啡”。 也许是与吃喝有关，在欧美以外的市场，尤其是亚洲国家，雀巢面对的最大挑战是世界各地固有的饮食习惯。当年进入日本市场的雀巢，采取的是高举高打的市场策略，主攻礼品市场。雀巢推出一款黑底白字包装，俘获了讲究产品包装的日本消费者，他们把这种咖啡视为高贵的、来自外国的珍贵礼品。这也是80年代早期，雀巢在中国市场采取的策略。所不同的是，在中国雀巢的包装运用了讨巧的正红色，以此搏得中国消费者的好感。但是，送礼毕竟不等于品尝，中国人饮茶的习惯根深蒂固，要想真正撬动咖啡消费市场，还得从年轻人抓起。 一切从音乐开始 1990年前后，大中学生中间最流行的就是听北京音乐台。伴随着欢畅、动感的背景音乐，主持人Maggie浑厚热情的声音让一句“这里是雀巢咖啡音乐时间”，深得年轻消费者的认同，一时间，手捧雀巢咖啡成为一种流行时尚。 “从最基本的方面开始做，一步一步发展咖啡文化。这不是一天两天就能做成的，需要长期培养，而音乐是最好的营销方式。”雀巢大中华区咖啡及饮品业务单位总监何文龙说。此前，何文龙分别任职于雀巢设在新加坡、日本、韩国、以色列、印度、大洋洲等地的分公司，在雀巢工作了14年。
“雀巢”武汉高校营销策划
前言 雀巢，作为一个国际知名咖啡制造的旗舰者，她用一句“味道好极了”俘获了多少中国人的心，其优秀的品质，典雅的风范更是吸引了不少中国大学生，在这一群体中，咖啡的饮用量是相当可观的，是一片开阔的市场! 本策划书正是从武汉高校学子实际出发，在前期充分研究这一群体的前提下，我们提出了适合大学生的营销主题方案——“ｈｅｌｌｏ，咖啡先生”，这个方案注重的是将雀巢咖啡与年轻消费心理相互结合，发挥每个切合点的最大作用，从宣传推广、活动策划、营销渠道等方面展开具体操作叙述，力求在实际调查的基础上寻找到以上所说三个方面的能产生深远而持续的影响的创意新招。 值得一提的是，本次策划将脱离刻板老套的立意，在雀巢之前的营销概念定位不变的规则下进行实际的灵活扩充变动，以求得该咖啡品牌能在武汉高校不仅销量有所飞跃，而且形象也能够超越其他饮品，这一点才是此次策划的最终目的。 目录 前言 (2) 一、市场分析 (3) 1.现状分析 (3) 2. 营销现状 (5) 3. 竞争现状 (5) 二、消费者分析 (6) （1）关于咖啡月平均饮用次数 (6) （2）饮用咖啡的原因探究 (7) （3）品牌印象情况 (8) （4）品牌人性化概念 (8) （5）了解途径 (9) 三．SWOT分析 (11) 四、市场营销策划 (12) 1、产品定位 (12) 2.市场定位 (12)
3.营销策略 (12) （1）针对超市 (12) （２）针对大学生 (13) （３）几大战略 (13) 4、宣传推广策略 (14) （1）.基本方针 (14) （2）.具体实施 (15) .第一阶段——借助新浪微博和腾讯微信 (15) .第二阶段——利用纸媒，首选《青年文摘》 (16) .第三阶段——注重体验，淡化商业，形成口碑 (17) 五、活动推广策划 (19) 1、策划简介： (19) 全线活动形象——品味卓然的咖啡先生 (19) 2、活动实施 (20) 辅线活动一——咖啡先生换装行动 (20) 辅线活动二——咖啡先生校园show (20) 辅线活动三——咖啡先生过把“饮” (21) 主线活动——hello，咖啡先生！ (21) 六、预算评估 (22) 一、市场分析 1.现状分析:饮品作为当代大学生学习工作的必需品，它具有鲜活的个性，但就其本身消费而言，在武汉高校市场具有很突出季节性，一般来说，夏季与冬季是冷饮和热饮狂销的季节，但我们所提到的咖啡型饮品，可以说是不具有这种特性的，与康师傅等一类最大的区别是它不是武汉大学生解渴所必需，更多的情况是起到解乏提神的作用。 雀巢咖啡，尽管其知名度相当高，但它在武汉高校市场究竟是怎样的一番景象呢？ (1)一提到咖啡，雀巢的联想度有多大？
市场营销课程考试作业设计雀巢咖啡中国营销策略研究 院（系）信息工程学院 专业应用电子技术
目录 第一章雀巢公司概况及其竞争环境综合分析 ........................................... 错误!未定义书签。 1.1 雀巢公司概况 ........................................................................................................ 错误!未定义书签。 1.2 竞争环境分析 ........................................................................................................ 错误!未定义书签。 1.3 本章小结 ................................................................................................................ 错误!未定义书签。 错误!未定义书签。
第一章雀巢公司概况及其竞争环境综合分析 1.1 雀巢公司概况 咖啡的香醇传奇从1938年开始，世界上第一桶速溶咖啡在瑞士上市，此后雀巢咖啡的好味道一直延续至今，在1989年，雀巢咖啡第一条电视广告登陆中国，“味道好极了”的经典广告语家喻户晓。雀巢咖啡已成为消费者生活中不可或缺的部分，雀巢咖啡红杯更成为时尚、潮流，或是浪漫的代名词。 巢咖啡所带来的新的灵感生活，进一步提升雀巢咖啡的品牌形象。 1.2 竞争环境分析 中国在最近几十年里，无论在经济还是在文化或是在千年来的传统生活习惯上面都有着翻天覆地的变化。但是中国也是一个有着太厚的文化底蕴的国家。在这样一个以茶会友，无酒不成席的大的文化背景下，咖啡杯能在茶杯、酒瓶和可乐瓶中间争得多大席
浅谈雀巢咖啡馆藏系列的营销策略 浅谈雀巢咖啡馆藏系列的营销策略 【摘要】雀巢公司，目前为世界上最大的食品制造商。公司起源于瑞士，最初是以生产婴儿食品起家，以生产巧克力棒和速溶咖啡闻名遐迩。在中国，雀巢咖啡更是深入人心。雀巢公司对咖啡市场进行了细分，于2011年在中国市场正式推出馆藏系列，包括臻享白咖啡、卡布奇诺，丝滑拿铁以及摩卡四个类别，目前是公司主推的品类，旨在高端即溶咖啡市场赢得消费者的青睐，但是在卖场销售量却不尽人意。本文即是基于这一点，结合营销学理论知识和实际经验，为促进雀巢馆藏系列的销售提出建议。 【关键词】雀巢咖啡；馆藏；营销策略 雀巢咖啡起源于1930年。巴西政府与雀巢公司合作，经过七年的调查研究，咖啡权威马克思?莫根特尔同他的研究队伍研究出一种只需用水冲调同时又能保持咖啡原汁原味的方法，这使得雀巢咖啡迅猛成长与发展，成为世界知名的品牌。而在茶文化根深蒂固的中国，雀巢咖啡更是以其高品质和成功的温情营销，成功地让人们接受了这个“味道好极了”的舶来品，并拥有了很大数量的消费群体。 一、雀巢咖啡系列概述 在过去的30余年中，雀巢咖啡凭借其高质量、醇香的口感以及用心经营，成功在中国起航，引领了中国的咖啡文化，为中国消费者带来了与世界接轨的全新生活方式。雀巢公司积极培育消费市场，为广大消费者提供高品质的产品和咖啡体验。自从1989年雀巢咖啡第一条电视广告登陆中国，“味道好极了”的经典广告语家喻户晓。雀巢咖啡针对中国消费者的口味偏好不断创新，目前，雀巢咖啡分为经典的1+2系列、臻享白咖啡系列、即饮系列、尊尚系列、礼盒系列以及馆藏系列。其中馆藏系列于2011年正式登陆中国市场，以强劲的势头，迅速在高端即溶咖啡市场赢得消费者的青睐。馆藏系列是雀巢咖啡出的高端产品，定位于年轻有活力、乐于接受新鲜事物的消费者，想让其在品味雀巢馆藏的时候能有一种随时沉醉在香醇的咖
DMI资讯内部稿 标题：咖啡市场的数据分析（一） 作者：数据餐饮营销学院-东 发布日期：2016/1/4 所属类别：行业洞察 【数据餐饮营销学院题】 尽管中国有几千年的饮茶历史，来自美国、英国和韩国的咖啡连锁店却得以在中国迅速扩张。这些咖啡店销售额的增长速度超过了几乎所有中国内地的零售业务。目前，中国潜在的咖啡消费者约为2亿至2.5亿人，这已与目前世界第一大咖啡消费国美国的市场不相上下。 经数据餐饮营销学院的数据统计，在北京、上海、广州、深圳、南京5座城市中，咖啡店数量达到了近10000家，北京和上海两地的占有率达到了60%。在数据中的5座超一线城市6562个咖啡店品牌中，连锁品牌只占其中的4.7%，与之相对应的是，这些连锁品牌却占据了34.6%的店铺数量，其余的门店被95.3%的非连锁咖啡品牌共同分享。 数据餐饮应学院的分析师指出，中国的咖啡市场并没有明显的寡头独据的局面，这呈现出一个较为健康的发展趋势，巨头连锁品牌和非连锁品牌分别占有了一定的市场份额。虽然连锁咖啡品牌的门店数占据了很高的市场份额，在这样的市场环境下，非连锁品牌的店业就应该注重自身的品牌定位、目标客群分析和区位选择等因素的考量。 据数据显示，在国内连锁品牌中，门店数排名top7的情况为：星巴克、McCafe、上岛咖啡、COSTA、咖啡陪你、蓝湾咖啡、太平洋咖啡。星巴克目前已成为中国内地最有名的生活时尚品牌之一。星巴克的巨大人气甚至改变了中国人的味蕾，中国对鲜煮咖啡的消费量也日渐增加。 数据餐饮营销学院发现，国内非品牌咖啡店主要以烘焙糕点主题、猫主题、女仆主题等一些较热门的选择，这考虑到用户在消费一杯咖啡的同时实际上附带的是在消费与之相关的文化、话题、情怀。为了防止不被巨头品牌瓜分客流，品牌定位上要有明显的客群区隔度，只要随着市场的发展去改变、创新，寻找市场中与大品牌的差异化，才能在庞大的咖啡市场中占有一席之地。
雀巢咖啡STP分析 目录 雀巢咖啡STP分析 一、前言 自1980 年代雀巢以广告语“味道好极了”启蒙中国大陆咖啡市场以来，近年来产品翻新不断，却再没为雀巢咖啡进行针对性营销。在当前的中国，咖啡市场面临着的主要工作是：要对中国咖啡消费市场进行细分，重点研究消费群体，对其进行识别和细分以确定目标市场。 现如今，各种不同的因素在购买中越来越具有影响力，为了用个性化的商品去满足个性化的市场需求，考虑到客户的需求多元化和复杂化，只有对市场进行细分才能锁定目标，集中有限资源去赢得顾客的芳心，并不断培养其忠诚度，才能根据当前的实际情况采取相应的营销策略，从而更好地开发雀巢在中国的市场。 二、市场细分 1.地理分析 地理区域：咖啡从西方国家起源，传播到中国并经过多年的普及和发展，现已基本完全进入国内一、二线城市，并普及到三线以下城市及城镇。尤其是一、二线大城市生活节奏快，竞争压力大，对咖啡的需求占重要比例。 2.人口分析 年龄：根据分析，饮用咖啡的消费者大都为年轻人，年龄在18~35岁之间。而雀巢咖啡的消费者年龄大多集中在18~22岁之间，第二大的消费者年龄群为27~31岁。 3.心理分析
生活方式分析：对于喝咖啡的消费者来说，每天一杯以上的咖啡已经成为习惯，紧张的城市竞争生活加大了心理压力，高强度的工作和学习要求消费者上班、学习时间需要聚精会神。而在休闲时间，饮用咖啡又可以放松心情。越来越多的消费者不论在工作、学习时间或是休闲时间都有饮用咖啡的偏好和习惯。 4.消费者行为分析 消费者喜欢在紧张的工作和学习中饮用咖啡，通过饮用不同的类别的咖啡追求表现使用者的身份地位。而饮用雀巢咖啡的消费者最重要的是为了追求咖啡提神醒脑的目的，雀巢咖啡的价格中等偏下，品牌的影响力较大，因此，选购雀巢咖啡的消费者大都是受雀巢品牌的忠诚和信赖度影响。 三、目标市场选择 根据市场细分得出的结果，雀巢咖啡选择的目标市场为一二线城市的18~31岁的年轻人，这个年龄的消费者能够接受新的事物，有决策能力和一定的购买能力。咖啡本身作为新时代的代表可以与年轻消费者紧密结合。 四、目标市场战略选择 集中化战略 主攻某个特定的客户群，雀巢咖啡主要针对学生，白领阶层这一潜力巨大的消费市场，不断革新产品、进行产品延伸 五、市场定位战略形式 雀巢咖啡产品市场定位分析 雀巢在中国的第一时段的定位是：提供适合中国人口味的优质食品，并以西方文化方式的代表赢得中国人的喜爱。雀巢的价值主张：味道好极了！这句广告词用了很多年，已经成为雀巢咖啡最好的注释。 随着国内竞争的白热化，雀巢咖啡定位变为“好的开始”，并将自己定位为中高端的速溶咖啡。其产品形象时尚、健康、青春、活力、浪漫，强调“香醇、丝滑”。 从雀巢咖啡的味道来进行定位,让消费者意识到“味道好级了”是一个很高的评价。让消费者意识到咖啡产品是用来休闲、放松和享受生活,其次咖啡也有的提神效果。把咖啡定位于“速溶型”，其目标对象不是针对在家的老年人，而是参加工作的青年男女。速溶，随着现代化工业生产发展的需要应运而生；速溶有益于青年男女珍惜时间。珍惜时间是时代的新潮，随着人们观念的改变，雀巢咖啡越来越受到欢迎。这一定位策略，使它成为现代化生活的一种生活方式。更好地迎合年经人独特的个性，以此赢得消费者的心。
雀巢咖啡S T分析文档编制序号：[KK8UY-LL9IO69-TTO6M3-MTOL89-FTT688]
雀巢咖啡STP分析 目录 雀巢咖啡STP分析 一、前言 自1980 年代雀巢以广告语“味道好极了”启蒙中国大陆咖啡市场以来，近年来产品翻新不断，却再没为雀巢咖啡进行针对性营销。在当前的中国，咖啡市场面临着的主要工作是：要对中国咖啡消费市场进行细分，重点研究消费群体，对其进行识别和细分以确定目标市场。
现如今，各种不同的因素在购买中越来越具有影响力，为了用个性化的商品去满足个性化的市场需求，考虑到客户的需求多元化和复杂化，只有对市场进行细分才能锁定目标，集中有限资源去赢得顾客的芳心，并不断培养其忠诚度，才能根据当前的实际情况采取相应的营销策略，从而更好地开发雀巢在中国的市场。 二、市场细分 1.地理分析 地理区域：咖啡从西方国家起源，传播到中国并经过多年的普及和发展，现已基本完全进入国内一、二线城市，并普及到三线以下城市及城镇。尤其是一、二线大城市生活节奏快，竞争压力大，对咖啡的需求占重要比例。 2.人口分析 年龄：根据分析，饮用咖啡的消费者大都为年轻人，年龄在18~35岁之间。而雀巢咖啡的消费者年龄大多集中在18~22岁之间，第二大的消费者年龄群为27~31岁。 3.心理分析 生活方式分析：对于喝咖啡的消费者来说，每天一杯以上的咖啡已经成为习惯，紧张的城市竞争生活加大了心理压力，高强度的工作和学习要求消费者上班、学习时间需要聚精会神。而在休闲时间，饮用咖啡又可以放松心情。越来越多的消费者不论在工作、学习时间或是休闲时间都有饮用咖啡的偏好和习惯。
咖啡厅经营策划书范文 1咖啡厅经营策划书 一、经营理念 诠释咖啡文化,演绎现代生活,引领时尚潮流 二、市场定位 格调方面：咖啡厅为温馨浪漫的风格,为顾客提供优质的服务,给顾客贵族式的享受，力求营造一种幽雅、舒适、休闲的消费环境，引导消费者转变消费观念，向崇尚自然、追求健康的文化品位方面转变。 针对消费群体:商务旅客,成功人士,追求时尚潮流的年轻一族. 三、市场分析 咖啡厅行业进入祁阳市场尚处于开发挖掘阶段,随着人们生活水平的不断提高,消费观念的逐步改变,咖啡厅已经成为人们日常生活中一个重要的休闲聚会场所,自从罗曼罗兰咖啡正式打开祁阳咖啡厅行业市场以后,咖啡厅越来越受到广大消费者的青睐,尤其是年轻一代新新人类对于咖啡厅的执著,使咖啡厅行业得到了足够大的上升发展空间,市场发展潜力巨大.因此,作为本县唯一一家四星标准的现代酒店,咖啡厅的建设是一种必然的趋势,就目前祁阳咖啡业市场来看,我们的竞争对手仅有两家,罗曼罗兰咖啡以及老树咖啡.
罗曼罗兰咖啡,祁阳第一家真正意义上的咖啡厅,专业化的咖啡制作工艺,为祁阳咖啡业的拓荒者.而我本人曾参与了罗曼罗兰咖啡的前期筹备与培训计划,对其有一定的了解认识.罗曼罗兰咖啡是东莞欧登咖啡连锁机构湖南区总店旗下子公司,沿用了东莞欧登咖啡的管理体系,实行连锁经营模式,具有一定的品牌优势与人才储备优势,除专业咖啡外还经营西式牛排,中西式套餐等,由于进入祁阳市场最早,市场占有率达百分之五十以上. 老树咖啡,国内知名咖啡连锁店,经营模式与罗曼罗兰咖啡同出一辙,但老树咖啡的品牌知名度比罗曼罗兰更具有优势,曾传说欧登咖啡是老树咖啡旗下第二品牌,所经营的产品与罗曼罗兰大致相同,只是相比罗曼罗兰要晚一步进入祁阳.目前以上两家咖啡厅对祁阳咖啡业市场呈对峙状态. 咖啡连锁店所拥有的品牌优势与广告优势是我们目前所无法比拟的,但连锁店集团化的经营模式,程序式的管理制度是其优点也是其一大缺陷,各连锁店风格过于一致,产品服务模式化,无法彰显咖啡厅的个性化特色.我们所要做的就是怎样利用好灵活的管理机制,本土优势,发展个性化特色咖啡厅,并成功打入祁阳咖啡业市场. 四．管理理念 1.尊重餐饮业人员的独立人格. 2互相监督:管理层监督员工的工作,同时员工也可以向
雀巢咖啡 C I S 战略分析
目录 一、企业品牌简介 二、品牌CIS ①MI(理念识别系统) ②BI（行为识别系统） ③VI（视觉识别系统） ④AI（听觉识别系统）三、CIS战略的根本任务
一、企业品牌简介 发展简史： 雀巢集团的起源可以追溯到1866年的瑞士。 雀巢公司，由亨利·斯特莱（Henri Nestle)于1867年创建，总部设在瑞士日瓦湖畔的沃韦（Vevey)，是世界最大的食品制造商。拥有138年历史的。[1] 雀巢公司起源于瑞士，最初是以生产婴儿食品起家。 1867年，瑞士籍化学师亨利·雀巢先生率先发明了世界第一种婴儿食品牛奶麦片。一天，一位当医生的朋友带来一个早产了一个月的婴儿。他吃不下东西，身体极度虚弱，因而被遗弃了。亨利·雀巢先生收留了这个孩子，喂他吃自己开发的牛奶麦片。小生命获救了。这个好消息很快在当地传开来，被妈妈、助产士和医生们所知晓。后来，雀巢的“神奇产品”传到世界各地并大受欢迎，成为帮助孩子健康成长的优质食品，引领他们走向美好生活“优质食品、美好生活”。心愿和使命，是“选品质、选雀巢”的承诺。[1] 当这种咖啡首次被研制出来后，这种新产品被命名为Nescafe（雀巢咖啡）寓意雀巢与咖啡的完美结合。我们首次将雀巢咖啡推向瑞士市场是在1938年4月1日。而在随后五年里，第二次世界大战阻碍了雀巢咖啡在欧洲的成功拓展。
企业现状： 雀巢公司年销售额达到477亿美元以上，其中的大约95%来自食品的销售，因此雀巢可谓是世界上最大的食品制造商，也是最大的跨国公司之一。公司以生产巧克力棒和速溶咖啡闻名遐迩，拥有适合当地市场与文化的丰富的产品系列。 雀巢在五的60多个国家中共建有400多家工厂，所有产品的生产和销售由总部领导下的约200多个部门完成。雀巢销售额的98%来自国外，因而被称为“国际化的跨国集团”。 雀巢产品分类 雀巢茶品 雀巢经典柠檬冰爽 茶雀巢乌梅味普洱 茶 雀巢金橘蜜味绿茶 雀巢果维C+ 系列雀巢果维橙c 雀巢果维柠檬c 雀巢果维芒果c 雀巢果维苹果 c 雀巢咖啡机A850-Coffee A850-TEA 雀巢冷饮机雀巢热机 雀巢咖啡雀巢金牌咖啡100g 雀巢精选纯咖啡 雀巢咖啡1+2、纯咖啡、雀巢 黑咖啡雀巢咖啡丝滑 拿铁 雀巢美 禄 雀巢奶茶系 列 雀巢原味奶茶雀巢奶茶榛仁味雀巢奶茶抹茶味雀巢港式奶茶 雀巢糖果雀巢宝路薄荷糖雀巢巧克力威化雀巢趣满果[3]软糖 二、品牌CIS MI(理念识别系统) 理念识别系统属企业高层的思想系统，包括企业宗旨、企业精神及信条、经营哲学、管理模式、市场战略等等。企业的MIS，是指能够体现企业个性的、反映企业家的经营思想或观念，并能促使企业长期发展的、社会公共普遍认同的价值体系。
咖啡厅 运营方案 咖啡厅简介 作为郑州连锁化文化休闲场所,怡在瑭璜咖啡厅以全新咖啡概念与设计模式,将 现代休闲方式与文化理念融入咖啡之中。给都市人群提供一个温馨浪漫得心情放飞空间。由于中国得城市化速度相当惊人,我们所处咖啡市场得消费人群日益增多,这类消费者追求健康饮食心理特征非常明显。学生、居民、上班族、背包客都就是怡在瑭璜咖啡厅得主流消费人群,她们并不仅仅满足于寻求美味得食物,对消费环境得要求也 越来越高。怡在瑭璜咖啡厅不仅提供健康搭配得商务套餐,还拥有丰富得菜式与周到专业得服务。怡在瑭璜咖啡厅让消费者感受到得不仅仅就是一杯咖啡,一份可口得美食,它所营造得文化氛围,提倡得生活理念,才就是最能吸引消费者得独到之处。 怡在瑭璜咖啡厅位于中苑名都B座一楼,处于整个生活区得中心。紧邻二七商业圈,百货大楼、丹尼斯购物中心、大商新玛特、北京华联、沃尔玛超市、永辉超市、医院、人民公园等游乐场所。生活区域交通设备齐全,中原路大学路就是公交中转得一个枢纽,紧邻火车站、汽车客运站。 餐厅总营业面积约为300平方米,餐桌总数16桌。总容纳人数为64人,营业时间从早上09:00至晚上24:00。 餐厅已有得特色服务:会员制度。 怡在家餐厅目前为止在郑州这就是第二家店,就是一家颇具规模得西餐厅饮食消费场所。 经营范围: 1、书籍租售数量控制在一百本之内。书籍类型为名人传记;旅游、时尚杂志、
报刊系列等。 2、日用生活艺术品比如烟缸,杯座之类。 3、咖啡器具适用家庭咖啡机、杯子、咖啡壶之类 4、咖啡豆 5、吧台供品 6、厨房供品快餐类 7、网络 8、外卖 9、休闲文化集锦 10、酒水 咖啡厅管理体系 一、市场定位 1、咖啡厅得定位为:人均消费在65元至75元,就是适宜商务宴请、朋友聚会、家厅聚 ; 、“提 工作职责: 店长:负责咖啡厅厨房、吧台、前厅得管理,服务于咖啡厅每位工作人员。 厨师:负责制作最美味得餐点,及个人及厨房卫生。 吧员兼收银:负责制作可口饮品,及餐厅收银工作 服务员:服务最尊贵得顾客,把咖啡厅最美味得餐点、最可口得饮品呈献给每一位来咖啡厅得客人。 2、管理条例 管理人员要在关键得时候,出现在关键得部位,抓住关键得问题,这就就是管理得技巧,调整工资要达到稳定骨干得目得,就要掌握调整得时机与比例,使工资真正起到管理得杠杆作用。企业要寻求发展,必须有人才与钱财,而企业质量得巩固,则有赖于管理人员得素质提高。
万豪酒店全案策划万豪酒店（Marriott）是与希尔顿、香格里拉等齐名的酒店巨子之一，总部位于美国。现在，其业务已经遍及世界各地。八仙过海，各显神通，不同的企业有不同的成功之道。就酒店业而言，上述企业在品牌及市场细分上就各有特色：希尔顿、香格里拉等这样单一品牌公司通常将内部质量和服务标准延伸到许多细分市场上；而“万豪”则偏向于使用多品牌策略来满足不同细分市场的需求，人们（尤其是美国人）熟知的万豪旗下的品牌有“庭院旅馆（Courtyard Inn）“波特曼?丽嘉”、（Ritz Carlton）”等。 1、万豪酒店概况在美国，许多市场营销专业的学生最熟悉的市场细分案例之一就是“万豪酒店”。这家著名的酒店针对不同的细分市场成功推出了一系列品牌：Fairfield（公平），Courtyard（庭院）、Marriott （万豪）以及 Marriott Marquis（万豪伯爵）等等。在早期，Fairfield（公平）是服务于销售人员的，Courtyard（庭院）是服务于销售经理的，Marriott（万豪）是为业务经理准备的， Marriott Marquis（万豪伯爵）则是为公司高级经理人员提供的。后来，万豪酒店对市场进行了进一步的细分，推出了更多的旅馆品牌。在“市场细分”这一营销行为上，“万豪”可以被称为超级细分专家。在原有的四个品牌都在各自的细分市场上成为主导品牌之后，“万豪” 又开发了一些新的品牌。在高端市场上，Ritz-Carlton（波特曼?丽嘉）酒店为高档次的顾客提供服务方面赢得了很高的赞誉并倍受赞赏；Renaissance（新生）作为间接商务和休闲品牌与Marriott（万豪）在价格上基本相同，但它面对的是不同消费心态的顾客群体——Marriott 吸引的是已经成家立业的人士，而“新生”的目标顾客则是那些职业年轻人；在低端酒店市场上，万豪酒店由 Fairfield Inn 衍生出 Fairfield Suite（公平套房），从而丰富了自己的产品线；位于高端和低端之间的酒店品牌是 TownePlace Suites（城镇套房）、Courtyard（庭院）和Residence Inn（居民客栈）等，他们分别代表着不同的价格水准，并在各自的娱乐和风格上有效进行了区分。伴随着市场细分的持续进行，万豪又推出了Springfield Suites（弹性套房）——比 Fairfield Inn（公平客栈）的档次稍高一点，主要面对一晚 75 至 95 美元的顾客市场。为了获取较高的价格和收益，酒店使 Fairfield Suite（公平套房）品牌逐步向 Springfield（弹性套房）品牌转化。经过多年的发展和演化，万豪酒店现在一共管理着八个品牌。 2、万豪酒店的品牌战略通过市场细分来发现市场空白是“万豪”的一贯做法，正是这些市场空白成了万豪酒店成长的动力和源泉。万豪一旦发现有某个价格点的市场还没有被占领，或者现有价位的某些顾客还没有被很好地服务，她就会马上填补这个“空白”。位于亚特兰大市的 Ritz Carlton （波特曼?丽嘉酒店，现在已经被引入上海等国内城市）经营得非常好而且发展得很快，现在，该酒店甚至根本不用提自己是 Marriott（万豪）麾下的品牌。 ............ 市场细分案例：市场细分案例：美国米勒公司营销案在 60 年代末，米勒啤酒公司在美国啤酒业排名第八，市场份额仅为 8%，与百威、蓝带等知名品牌相距甚远。为了改变这种现状，米勒公司决定采取积极进攻的市场战略。他们首先进行了市场调查。通过调查发现，若按使用率对啤酒市场进行细分，啤酒饮用者可细分为轻度饮用者和重度饮用者，而前者人数虽多，但饮用量却只有后者的 1/8。他们还发现，重度饮用者有着以下特征：多是蓝领阶层；每天看电视 3 个小时以上；爱好体育运动。米勒公司决定把目标市场定在重度使用者身上，并果断决定对米勒的“海雷夫”牌啤酒进行重新定位、重新定位从广告开始。
咖啡厅市场定位 1. 差异化 1.1 学院内部潜在需求 1.1.1学院同学对自习场所的需求 学院内部现有提供给同学们自习的场所包括3个自习室、一个电子阅览室、一个图书馆以及一个期刊阅览室。其中3个自习室通常是大家都有自己的“固定位置”，对于偶尔想去自习的同学来说，往往是“一位难求”；而图书馆、电子阅览室和期刊阅览室则有限定的闭馆时间，并且在午晚餐时间通常闭馆，导致自习时间不连贯且可选择性不高。而咖啡厅就正好为偶尔的短时间自习提供了多一个选择。 其次，学院同学完成小组作业常常需要讨论的地方，虽然学院大堂有提供桌椅，但学院大堂往往过于吵杂，而咖啡厅整好可以提供一个相对安静的学习讨论环境。 再者，学院内暂时没有适用于休闲放松课外阅读场所，虽然学院图书馆有提供阅读用的桌椅，但功能上更偏向于工作学习，休闲功能较小；而学院周边的2+1书店多为教辅类图书，南山图书馆华侨城分馆则常年被周边中学生霸占，一座难求，难以满足学院同学的课外阅读需要。 1.1.2学院同学对饮品的需求 通过消费者调查发现，80.01%的人每月会在饮品上花费100元以下，而会喝咖啡的人则有48.1%，会去咖啡厅的调查者比例有50%。这些数据证明了咖啡是一个潜在的市场，若学院咖啡厅能够满足半数同学的需求，也会带动现在不喝咖啡的同学去喝咖啡，就校内而言，需求已非常可观。 1.2 其他竞争者定位 1.2.1 雕刻时光 同是书吧咖啡厅的雕刻时光是学院咖啡厅在功能定位上最大的竞争者。雕刻时光特色之一应当说是那成排的书架上堆满了来自世界各地的中外书籍：电影、哲学、文学、广告等等，特别是电影类的图书更是多的让人惊喜。你可以像是在图书馆坐一整天而不会有人来打搅你,要的只不过是消费一杯咖啡，而且还可以续杯，相对划算。不论是墙壁上的摆饰、图画，或是书架上陈列的许多好书、杂志，还有空中飘来的音乐，最重要的是来来往往的学人、艺术家、广告人等等，更增添它的生命力。 因此，针对雕刻时光，我们学院咖啡厅定位的消费人群是学生，根据调查数据统计，学院同学对一杯200ml的咖啡的解释程度普遍集中在0-15元的区间，结合主要消费人群的消费情况，学院咖啡在定价上将会比雕刻时光稍低。 1.2.2 星巴克& costa 星巴克和costa的顾客定位不是普通的大众，而是一群注重享受、休闲、崇尚知识尊重人本位的富有小资情调的城市白领, 主要是受过良好教育、有较高文化品位的人士。营造一个以休闲为导向﹐让消费者感觉有一个优雅舒适﹐有别与办公室和家庭的第三个空间。
浙江树人大学管理学院 《市场调查与预测》实训项目报告 报告名称： 所在班级： 姓名： 上交时间：
（一）调查背景： 国内大众对雀巢咖啡的认识，也许大都是从它那句家喻户晓的广告语“味道好极了!”开始的。那是1938年4月1日，雀巢公司开发的喷雾干燥咖啡粉末的工艺正式在瑞士投产，世上最早的速溶咖啡诞生了。很快地，雀巢咖啡便在法国、美国、英国及其他国家进行销售。在中国，雀巢於199O年投产奶粉及婴儿食品。产量从1990年的316吨猛增到1994年的l万吨，销售额达2亿美元，到2000年预计达7亿美元。 二十世纪八十年代，雀巢咖啡首次进入中国市场，在今后的短短几年时间里，雀巢咖啡开始在中国市场迅速流行起来，咖啡文化也得以在古老的中国“速溶”。越来越多的人在茶之外，开始亲睐这种风格迥异的饮品。现在，雀巢咖啡已成为中国十大知名国际品牌之一。 但在这众多成功的光环的背后，雀巢咖啡也有不足之处。首先，对象单一化。雀巢咖啡针对的顾客人群基本是年轻人，没有太多考虑到老年人，尤其现在中国正步入老龄化，应该相应的推出无糖咖啡之类的产品。再就是面对越来越多的竞争对手，比如，麦斯威尔、超级咖啡、魔卡咖啡……雀巢咖啡应该相应的做出市场销售调整，生产不同包装、不同口味的咖啡，以保持其市场占有率。 （二）调研计划： 1.调研目的：我们通过进行简单随机抽样，抽取1000个样本，了解消费者对咖啡的选择偏好及对雀巢咖啡的满意度，整合意见改进产品 2.调研内容：关于雀巢咖啡的市场占有率和品牌满意度的调查，了解引起消费者购买欲望的因素和品牌潜在发展内容 3.调研对象：广大消费者 4调查表：见附页1 5.时间安排：3月23号-30号，拟定一周内完成 6.调查地点：杭城区各地点消费者 7.调查的方式和内容：问卷和简单随机抽样 8.确定资料整理和分析方法：绘制数据图样，采用频数分布分析 9.调研报告的提交的方式：打印稿 10.整个调查的组织计划：问卷设计，进行问卷收集和分析，后制定雀巢咖啡的市场和品牌策略
雀巢咖啡市场细分 地理变数 1?地理区域：咖啡的起源在西方欧洲的国家，而且迅速普及到西方国 家。 从历史来看，西方人比东方人更加需要咖啡。 2?城市乡镇：全球的地区经济发展不平衡，城市的经济发展比农村的 经济 更为发达，城市的人有资金趣追求美好的生活。由 此，雀巢 咖啡在城市中更有市场。 3?人口密度：人口密度大的地方，咖啡的需求量也多，相反，人口密 度 低，咖啡的需求量也低。 二、人口变数 1?年龄：根据调查问卷，针对“饮用雀巢咖啡的年龄分布” 的问题的 结果显示为：（如下图） 饮用雀巢咖啡年龄分布图 32-35 岁 （数据来源：） 2?职业：咖啡具有提神的功效，这一点对于日夜加班的上班族来说是 一种不可或缺的饮品。根据调查问卷，针对“何种职业人会 18-22 岁 50%
选择雀巢咖啡”的问题的结果显示为：（如下图） 何种人群会选择雀巢咖啡 学生 28% 公司员工 72% （数据来源：） 3?年龄：咖啡对于发育未完全的儿童以及年老的老人来说，容易上火, 对两者的健康都有一定程度的伤害。由此，在儿童、青年、老人 三者来说，青年人群对咖啡的需求量更大。 三、心里变数1?生活方式：对于有喝雀巢咖啡习惯的人来说，早餐时间是一个重要 的生活环节。许多有喝咖啡习惯的人的早餐时间一般都比较长。根据调查问卷，针对“选择雀巢咖啡的人的早 （数据来源：）
2?个人偏好：在众多饮品中，许多人会根据自己的喜好来选择自己喜 欢的饮品。根据问卷，调查针对“消费者比较喜欢哪种 饮 品”的问题的结果显示为：（如下图） 消费者比较喜欢哪种饮品 （数据来源：） 四、购买行为变数 1?购买频率：根据调查问卷，针对“消费者购买雀巢咖 啡的频率”的 问题的结果显示为：（如下图） 消费者购买雀巢咖啡的频率 （数据来源：） 2?产品利益：消费者购买雀巢咖啡的原因都不同。根据调查问卷针对 “消费者购买雀巢咖啡的原因”的问题的结果显示为： （如下图） 果汁 8% 咖啡 8% 牛奶 36% 经常 78%
雀巢咖啡的策略——分析 国内大众对雀巢咖啡的认识，也许大都是从它那句家喻户晓的广告语“味道好极了!”开始的。其实，很多业内人士也熟悉它的一个经典掌故，那就是雀巢咖啡在诞生之初，曾因过分强调其工艺上的突破带来的便利性(速溶)而一度使销售产生危机。原因在于，许多家庭主妇不愿意接受这种让人觉得自己因为“偷懒”而使用的产品。那是1938年4月1日，雀巢公司开发的喷雾干燥咖啡粉末的工艺正式在瑞士投产，世上最早的速溶咖啡诞生了。很快地，雀巢咖啡便在法国、美国、英国及其他国家进行销售。 雀巢咖啡已在全球100多个国家中销售，每年的消耗量为17亿杯。尽管公司将近24％的营业额、l10亿瑞士法郎来自饮品，然而雀巢并非只是一个速溶咖啡、果汁、矿泉水的制造商。1990年，雀巢公司的营业额为460亿瑞士法郎，而在1997年，头10个月的营业额就已高达569亿瑞士法郎，比去年同期增长217．5％。1994年底，雀巢被美国《金融世界》杂志评选为全球第三大价值最高的品牌，价值高达l15．49亿美元，仅次于可口可乐和万宝路。它在各个事业领域的营业额分配是：饮品(23．6％)、麦片、牛奶和营养品(20%)、巧克力和糖果(16％)、烹饪制品(12．7％)、冷冻食品和冰淇淋(10．1％)、冷藏食品(8．9％)、宠物食品(4．5%）、药品和化妆品(3％)、其它制品和事业(1．1％)。它被誉为当今世界在消费性包装食品和饮料行业最为成功的经营者之一。 在中国，雀巢于199O年投产奶粉及婴儿食品。产量从1990年的316吨猛增到1994年的l万吨，销售额达2亿美元，到2000年预计达7亿美元。 雀巢咖啡的策略——分析 国内大众对雀巢咖啡的认识，也许大都是从它那句家喻户晓的广告语“味道好极了!”开始的。其实，很多业内人士也熟悉它的一个经典掌故，那就是雀巢咖
咖啡店营销策划方案 营销策划方案是企业主与潜在投资者之间一种最有效的沟通工具咖啡店的营销策划方案应该写?下面小编给大家带来咖啡店营销策划方案欢迎大家阅读 咖啡西餐厅可以采用赠送礼品的方式来达到促销的目的需注意的是赠送礼品的内容和赠送礼品的方式应该有讲究在考虑到效益 1、赠品的形式 (1)礼品性赠品为鼓励顾客光顾咖啡西餐厅在就餐时可向客人赠送礼品也可以在节日和客人生日之际向客人和老主顾赠送庆祝的礼品或纪念卡 (2)宣传品赠送为了直到宣传作用使更多人了解咖啡西餐厅、提高咖啡西餐厅知名度经营者可以选择价值便宜、可大量分送的物品作为宣传性赠品但是一定要印上咖啡西餐厅的推销性介绍 (3)奖励性赠品为了刺激顾客多购买产品和再次光临咖啡西餐厅可以采用这种发放赠品的方式这种赠送是有选择的例如根据顾客光临咖啡西餐厅的次数、在咖啡西餐厅中的消费额多少分别赠送礼品 2、赠品促销的要求 赠品促销要符合不同年龄接受者的心理要求为了使礼品达到最佳效果应有必要针对不同赠送对象选择不同的礼品和赠送场合 (1)要注意礼品的档次一家高档咖啡西餐厅绝不能送低档次的礼品如果经费不足宁可不送或送一件高档的小纪念品也不要赠送大
量的低档礼品赠品是沟通咖啡西餐厅与顾客关系的重要渠道咖啡西餐厅推销员要注意赠送符合咖啡西餐厅形象的独特礼品以招徕顾客 (2)要注意礼品的外包装包装漂亮能够让顾客觉得礼品比较高档现代社会常利用包装点缀产品直到推销产品的作用赠品的包装一定要精致、漂亮、独特 (3)赠送礼品时气氛要热烈为达到最佳赠送效果在赠送时要尽可能创造热烈的气氛这样赠品能使顾客增加幸运感并具有感染其他顾客的作用 优惠促销是指咖啡西餐厅为鼓励客人反复光顾和在营业的淡季时间里进行消费而采取的一系列折扣办法优惠促销包括即时优惠和延期优惠两大类前者是伴随餐饮购买行为而自动生效的各种优惠如现场摸奖、现场打折、赠送礼品等;而后者则是消费者在下次购买餐饮产品时才能使用和享受的各种优惠 优惠促销的形式主要有以下几种 (1)折扣 折扣是优惠促销的最常见的形式咖啡西餐厅不但可以根据客人消费额的多少确定折扣的高低还可以在餐饮销售的淡季和非营业高峰期间开展半价优惠和买一送一等优惠促销活动以吸引更多的客人进而销售额 (2)低价套餐 经过仔细设计将若干种组合成一种套餐后西餐厅可以按较低价格进行销售以此吸引顾客增加整体收入尤其是针对周末家庭消费和
星巴克的市场定位与产品定位[技巧] 市场定位:具体说来，目标市场定位(简称市场定位)，是指企业对目标消费者或目标消费者市场的选择; 产品定位:是指企业对用什么样的产品来满足目标消费者或目标消费市场的需求 应该先进行市场定位，然后才进行产品定位。产品定位是对目标市场的选择与企业产品结合的过程，也即是将市场定位企业化、产品化的工作。 一品牌定位: 星巴克”这个名字来自美国作家麦尔维尔的小说《白鲸》中一位处事极其冷静，极具性格魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡。麦尔维尔在美国和世界文学史上有很高的地位，但麦尔维尔的读者群并不算多，主要是受过良好教育、有较高文化品位的人士，没有一定文化教养的人是不可能去读《白鲸》这部书，更不要说去了解星巴克这个人物了。从星巴克这一品牌名称上，就可以清晰地明确其目标市场的定位:不是普通的大众，而是一群注重享受、休闲、崇尚知识尊重人本位的富有小资情调的城市白领。 二市场定位策略 1精致化为主，即定位于“精品咖啡专卖店”,针对消费水平较高的白领这个市场区隔,提供最高品质的现煮咖啡以及相关的外围产品,如咖啡豆、咖啡冲泡器具、容器以及各式搭配糕点等等。 2星巴克还以“ 最高品质的咖啡塑造独特的人文精神,让顾客感觉到咖啡香味与精神上的解放” 为号召营造一个以休闲为导向,让消费者感觉有一个优雅舒适,有别与办公室和家庭的第三个空间。
3选址:多位于靠近社会精英分子的区域。统一星巴克总经理徐光宇也曾说 过:“星巴克是以精品咖啡自居,所以开店的位置坚持在符合精品的客层,像是金融大楼或是世贸中心就是开店的好地方,而台北车站人来人往,或是老旧社区就不宜设点”。除此之外,由于咖啡零售业是最重视卖场气氛的产业之一,消费者消费的绝不仅仅是一杯咖啡,他们看重的是消费咖啡时的感受氛围。这种感受单是靠店家自身环境的设计是不够的,需要的是邻近环境风格的配合。从这种特定消费群体的利益区隔出发,统一星巴克总经理徐光宇表示:“在找点时,也要考虑邻居,好邻居可以互相造势,书店、服饰店、办公大楼、展览会场、机场、饭店以及大学都是好邻居的典型。”实际上我们发现星巴克连锁店的主要分布的地区几乎都为商圈核心或者写字楼附近。
雀巢咖啡STP分析 目录 一、前言.................................................. 二、市场细分.............................................. 1.地理分析 2.人口分析 3.心理分析 4.消费者行为分析 三、目标市场选择.......................................... 四、目标市场战略选择...................................... 集中化战略............................................ 五、市场定位战略形式...................................... 雀巢咖啡产品市场定位分析.............................. 六、潜在优势分析表........................................ 七、竞争战略.............................................. 雀巢咖啡——市场领先者战略............................ 雀巢咖啡STP分析
一、前言 自1980 年代雀巢以广告语“味道好极了”启蒙中国大陆咖啡市场以来，近年来产品翻新不断，却再没为雀巢咖啡进行针对性营销。在当前的中国，咖啡市场面临着的主要工作是：要对中国咖啡消费市场进行细分，重点研究消费群体，对其进行识别和细分以确定目标市场。 现如今，各种不同的因素在购买中越来越具有影响力，为了用个性化的商品去满足个性化的市场需求，考虑到客户的需求多元化和复杂化，只有对市场进行细分才能锁定目标，集中有限资源去赢得顾客的芳心，并不断培养其忠诚度，才能根据当前的实际情况采取相应的营销策略，从而更好地开发雀巢在中国的市场。 二、市场细分 1.地理分析 地理区域：咖啡从西方国家起源，传播到中国并经过多年的普及和发展，现已基本完全进入国内一、二线城市，并普及到三线以下城市及城镇。尤其是一、二线大城市生活节奏快，竞争压力大，对咖啡的需求占重要比例。 2.人口分析 年龄：根据分析，饮用咖啡的消费者大都为年轻人，年龄在18~35岁之间。而雀巢咖啡的消费者年龄大多集中在18~22岁之间，第二大的消费者年龄群为27~31岁。 3.心理分析 生活方式分析：对于喝咖啡的消费者来说，每天一杯以上的咖啡
咖啡自然(coffee nature) Coffee Nature咖啡在韩国咖啡市场中，以合理价格优势，差别化的服务著称。合理的价格和提供高品质的咖啡成为CoffeeNature品牌的代名词。并立志将CoffeeNature做成任何人都可以轻松享受的高品质咖啡品牌。 COFFEE NATURE是韩国PROJECT Nature株式会社旗下的咖啡品牌。PROJECT Nature从事专业建筑设计近10年，有着专业的设计团队和丰富的店铺设计经验。 COFFEE NATURE突出“自然”主题，设计理念种有大量的自然元素，让咖啡的香气蔓延在自然的环境中，独树一帜. 品牌简介 CoffeeNature自从2012年韩国弘大店开业开始，在韩国竞争激烈的咖啡加盟店市场内，凭借合理的价格优势及高品质的咖啡，以及特色化的经营服务，迅速成为韩国咖啡市场的后起之秀，并创造了单月加盟店铺数量最多的销售传奇。 Coffee Nature咖啡为保证品质，均使用经过严格筛选的100%阿巴比原豆，在韩国进行烘焙，并在烘焙后30天内使用。并且设立咖啡培训学院和专门的咖啡研究机构，为加盟商提供专业的咖啡人才及持续不断的相关研发服务。Always be with you，作为CoffeeNature的座右铭，从始至终为接近顾客而努力。我们将会以更加谦虚的状态，忠实于作为咖啡专门店基础的产品口感，更加亲近的聆听顾客的声音，更加热情的把顾客给与的爱进行分享，让更多的人因为我们而喜欢上咖啡。 2013年初开始，CoffeeNature韩国总部开始计划筹建中国法人公司，2014年5月正式进入中国，并于10月份成立CoffeeNature加盟运营总部及培训中心，秉承其特色的差异化咖啡经营理念，将韩国优秀的咖啡文化及专业的咖啡特许加盟事业传递到中国。 CoffeeNature在之前的时间里一直陪伴在顾客的身边。坚持用最好的价格为顾客提供最优质的咖啡的原则，为了抓住顾客的味蕾而不断努力，今天，CoffeeNature正在超越咖啡本身的价值，为着成为陪伴中国大众的咖啡品牌，不断努力。 2品牌理念 合理 coffee nature对中国市场做出了合理的价格定位，中国咖啡市场以每年30%的速度增长，我们以中国市场大众消费水品定位市场价格，让更多的人去了解咖啡，去品尝咖啡。 精致 咖啡豆提供： 韩国MR.BEAN咖啡烘焙株式会社。 教育培训：