名词解释
体育市场营销：主要是指体育组织或与体育有密切依附关系的组织或机构，为满足消费者的需求，实现自身及利益相关者的目标，而将体育营销原理应用到任何涉及体育产业的一系列商业活动过程。
体育市场：就是指体育服务产品和体育实物产品经营交换的场所及交换关系的总和。
社会营销观念：随着全球环境破坏、资源短缺、人口爆炸等问题日益严重, 要求企业顾及消费者整体与长远利益即社会利益的呼声越来越高。市场营销学界提出了一系列的新观念。如人类观念理智消费观念、生态准则观念。其共同点认为企业生产经营不仅要考虑消费者需要, 而且要考虑消费者和整个社会的长远利益。
体育市场细分：指体育企业通过市场调研，根据顾客对体育产品的不同需要和欲望、不同的购买行为与购买习惯，把某一体育产品的整体市场分割成具有不同需要的若干个子市场的分类过程。
体育市场促销本质：是一种由卖方到买方的不断循环的双向式信息沟通，促进体育有形产品和体育服务的交易，最终实现体育有形产品和体育服务由生产领域向消费领域的转移。
营销学中“4P”理论：指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。为了寻求一定的市场反应，企业要对这些要素进行有效的组合，从而满足市场需求，获得最大利润。
产品：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。 价格：根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。 分销：企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。 促销：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为（如让利，买一送一，营销现场气氛等等）促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。
体育品牌：是一个名字，名词、符号和主设计，或者是以上四种之组合，用以识别一个或一群出售之体育产品或劳务，以之与其他竞争者区别。
体育商标：商标是用来区别一个经营者的品牌或服务和其他经营者的商品或服务的标记。
体育广告：指以体育活动、体育场馆、体育报纸杂志、运动员及其他与体育有关的形式为媒介，将商品、劳务和精神产品等信息传递给经营者和消费者的手段和方式。
体育产品：是通过市场活动满足消费者体育需要级利益的物质产品和非
物质形态体育服务的总和。
体育赞助：是指企业和赛事之间以支持和回报交换为中心、平等合作、共同得益的商业行为.其中的“支持‘‘和“回报“的交换是中心。
市场定位：是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标客户心目中的某种形象或某种个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。
产品组合：指一个企业在一定时期内生产经营的各种不同产品的全部产品、产品项目的组合。
体育产品生命周期：指体育产品从进入市场开始，直到最终退出市场为止所经历的市场生命循环过程。
简答题
什么是体育服务质量，服务质量有何特征？
答：服务质量：顾客期望的服务质量和顾客实际体验到的服务质量之间的差距。当顾客体验质量打到或者超过期望质量时，顾客就会满意。反之如上。
服务质量特征：1、体育服务质量是一种主观质量。2、体育服务质量是一种互动质量。3、过程质量在体育服务构成中占据极其重要的地位。
4、体育服务质量评价的复杂性。
影响体育产品价格因素有哪些？
答：成本因素；利润因素；市场因素；品牌；其它：包括政府政策的限制，消费者理解价值，不同的销售时间，批零差价，质量差价
体育无形产品人员推销特征是？
答：体育无形产品的目标市场相对集中；以专业化为导向；注重良好形象的创造和维护；推销难度大
讲述体育消费者消费的决策过程？
答：引起需要：（1）了解体育消费者的需要。（刺激消费者的需要；为消费者提供满足需要的可能；加强满足需要的“迫切感”）（2）收集体育商品或体育服务信息（3）评估代购体育商品或体育服务。（4）作出购买决策（5）购后的感受和行为。
商标有哪些功能？
答：可以区分商品来源；监督商品质量；促进商品销售
针对体育消费者营业推广方式有哪些？
答：折价卷；产品陈列和演示促销；有奖销售；赠送礼品；赠送产品资料；出售各种标志性产品
简述品牌的作用及功能？
答：⑴塑造产品形象⑵塑造企业形象⑶具有促销辐射效应⑷是消费者选购商品的依据⑸是产品宣传的基础
一份成功的体育战略策划书中包括哪些要素？
答：一、企业营销策划的目的与主要任务
（一）营销策划的目的
最大限度地实现企业的社会价值和其产品（服务）的市场价值。
（二）营销策划的主要任务及其关系
二、企业营销策划的主要思路
围绕着企业营销策划的任务，具体讨论营销策划的思路、方式和方法三、企业营销策划的主要步骤
企业营销策划的决策环上决策点比较多，主要包括：战略要求、生态要求、融资要求、管理要求、
市场定位、产品定位、价格定位、渠道定位、促销定位、品牌定位、CIS、广告实现、公关实现。
体育赞助策划书要素
答：（1）具有吸引力的策划书名称。（2）策划纲要（3）策划摘要（4）组织专业知识与能力
（5）赞助方案目标（6）赞助方案的活动内容（7）评估（8）赞助方案执行者与管理（9）具合理性的预算。
营销组织结构图
（1）职能型营销组织：营销副总裁（总领）---（下分支五个）营销行政经理，广告促销经理，推销经理，营销调研经理，新
产品经理。
（2）地区性组织结构图：营销副总裁（总领）---（下分支五个）营销行政经理，广告促销经理，全国销售经理（下下分支三
个---A地区经理，B地区经理，C地区经理），营销调研经
理，新产品经理。
（3）产品管理型组织结构图：营销副总裁（总领）---（下分支五个）营销行政经理，广告促销经理，产品经理（下下分支一
个---产品线经理（下下下分支一个---各种产品经理）），营
销调研经理，销售经理。
（4）市场管理型组织结构：营销副总裁（总领）---（下分支五个）营销行政经理，广告促销经理，市场经理（下下分支---
一级市场经理（下下下分支---二级市场经理）），营销调研
经理，销售经理。
体育赞助效果评估包括哪些要素：
答：（1）曝光度评估，到达率评估，回忆度的评估，形象评估和销售效果评估。
体育赛事赞助商的曝光形式可谓是多种多样，其中包括，赛事冠名，赛
事推广活动中，赞助商品牌/产品与赛事官方标示的一起曝光，赛场内的产品销售和推广活动，纪念品甚至是现场解说员的提及等等。
论述题
分析处于生命周期中成熟期和衰退期的体育产品特征和营销策略。
成熟期。市场需求趋向饱和，潜在的顾客已经很少，销售额增长缓慢直至转而下降，标志着产品进入了成熟期。在这一阶段，竞争逐渐加剧，产品售价降低，促销费用增加，企业利润下降。
衰退期。随着科学技术的发展，新产品或新的代用品出现，将使顾客的消费习惯发生改变，转向其他产品，从而使原来产品的销售额和利润额迅速下降。于是，产品又进入了衰退期。
达到良好的广告宣传和促销效果应如何选择体育广告媒体？
答：选择合适的体育广告媒体有以下因素：1、目标市场的媒体习惯，不同的观众通常会接触特定的媒体有针对性的选择为广告对象所易于接受的媒体是增强广告促销效果的有效方式。2、选择广告媒体，应当根据企业所推销的产品或服务的性质与特征而定。因为各媒体在展示、可信度、注意力于吸引力等各方面具有不同的特点。3、广告媒体的选择要受到广告信息内容的制约。4、广告传播范围。选择广告媒体，必将媒体所能触及的影响范围与企业所要的信息传播范围相适应。5、成本。不同媒体所需成本也是选择广告媒体的依据因素。
如何来评估体育广告传播的效果？
一、传播效果的评估
广告的传播效果是广告接受者对广告本身的记忆、回忆、理解、认识的情况。测定传播效果的项目有：注意度、知名度、记忆度、视听率等。通过这些项目的测定来判定广告对消费者的心理效应的大小。广告的传播效果主要取决于广告自身，包括广告目标的选择、广告设计制作技巧、媒介选择等诸多方面。
二、销售效果评估
广告的销售效果是指通过广告活动而呈现出的产品销售状况。广告的重要目的之一就是促进销售。评估广告的销售效果是测定广告整体效果的重要内容。如果通过广告，使得产品销售量增加、销售面扩大，则说明广告效果良好; 反之，效果则不好。
分析短期体育服务质量差异中的标准缺口的解决办法
答：1、认真分析现行服务质量的标准缺缺陷，尤其是对顾客反映意见多、质量问题突出的应该重点分析，找出缺陷。2、调查目标顾客期望的服务质量标准，例如通过问卷调查等。3、顾客服务质量标准应尽可能的量化，并用服务质量标准体系规范员工的服务行为。4、建立顾客信息管理系统，动态掌握顾客期望质量变化情况，并根据其不断变化地
修正服务质量标准。5、对基于服务质量标准的质量问题及其解决建立跟踪机制，保证服务补救赢得顾客满意。
体育广告预算的方法有哪几种？每种方法各有什么优缺点？
（1）百分率法是以一定时期的销售额或利润额的一定比率来确定广告费用数额的方法，包括销售额百分率法和利润额百分率法。优点： 1.暗示广告开支将随企业所能提供的资金量的大小而变化。2.可促使企业管理人员根据单位广告成本、产品售价和销售利润之间的关系去考虑企业经营管理问题。3.有利于保持竞争相对稳定。因为如果各竞争企业都默契地同意让其广告预算随着销售额的一定百分比变动，就可以避免广告战。缺点： 1.将销售额当成广告预算的基础，造成了因果倒置。 2.用此法确定广告支出，是基于可用资金的多少，而不是基于广告时机的发现，易失去有利的广告机会。3.用此法进行广告预算，将导致广告预算随每年的销售波动而增减，可能与广告长期方案相抵触。（2） 定率提取法就是企业依据产值、销售额或利润的适当比率提取广告费。（3）贡献提取法主要指企业的广告费用只能在超出企业预期利润的收入中提取.（4）广告费比率法，即用每百元销售额所支出的广告费来衡量广告效果的方法。该方法是将广告费平分到总销售量的每一份上。（5）广告份额法又称市场份额法，是以确保和扩大市场份额为目标，确定高于市场份额的广告份额的方法。（6）净收入百分比法是指在制定广告预算时，以公司或品牌一定时期里净盈利百分比为准，预先确定公司广告支出的方法。 优点：这种方法具有系统性和逻辑性，可以量入为出，尽量回避风险；按照这种方法可以保障广告费用不会造成浪费，也不会出现不足。
不足：这种方法以销售目标为前提，但销售目标有时并不能很好的估计，故很难提供准确的依据，而且由广告在刊播时可能出现各种偶然的因素，对广告效果的预计很难准确。
对冲动型体育消费者分析其特征，并举例说明
答：通常指在某种急切的购买心理的支配下，仅凭直观觉感与情绪购买商品的消费者。冲动型消费者的购买行为是商品广告、宣传诉诸情绪的强烈冲激，唤起心理活动的敏捷与定向。
这种消费者往往比较浪漫、理性化，很容易受外界环境影响。
其基本特征是：个人消费定势的心理构成中，情感因素超出认知与意志因素的制约，容易接受商品特别是创新时尚商品的外观质量和广告宣传的情绪刺激，一般对所能接触的头一件合适的商品，立即产生首因效应，不愿再作反复的选择与比较，迅速作出购买决定，同时付诸实施。
举例：当你看到商店有着打折促销活动时，就算你没有这种物品这方面的需求，但是在打折促销活动的吸引诱惑下，会激发冲动型消费者的购物需要，这是消费者就会进行购买。
体育产品营销策略 随着体育在生活中的大众化趋势，体育逐渐进入了以普通消费者为导向的休闲娱乐体育的市场，正是这些变化，体育的市场价值逐渐被企业发现并开始充分的利用，很多企业使用体育营销来树立企业的形象，提高企业的知名度和提升企业的品牌内涵，并在日常的实践中得到了很好的效果，但在取得成绩的同时也不免出现了很多的问题，有些企业陷入了体育营销的误区。 1体育营销的含义与基本特征1.1 体育营销的含义根据目前市场上已经出现的体育营销的手段，总结出企业及消费者对体育营销的两种理解：一种是界定了体育营销外延，帮助体育活动开展相关的营销，主要是赞助商冠名体育活动来推销自己的产品。 另一种即是将体育作为主打商品进行生产、定价、促销等设计和实施的销售活动过程，这 种体育营销的手段主要是为了满足消费者的消费欲望。 1.2体育营销的基本特征体育营销中最活跃的因素莫过于体育赞助，但一项成功的营销手段是不单单只有一项特征的，而是要依托多种因素，以此将产品和体育结合，将体育的文化与品牌文化融合。 体育营销的特征有以下几点：1.2.1 体育营销更能贴近消费者，使得消费者在心理上快速的接受产品例如在使用体育赞助的时候，就将直接的广告宣传转化为间接的产品宣传，过程隐 蔽含蓄，产品广告的形式不单出的出现，而是依托于体育赛事或是体育活动，如此一来便降 低了产品宣传的商业性和功利性，避免了消费者对传统广告的腻烦厌恶的逆反心理，同时增 强了产品宣传的号召力，促成消费者的购买偏好和购买欲望，从而达成体育营销的目的。 1.2.2体育营销在宣传产品的时候提高了消费者对产品的认知和能见论体育市场的营销策略2017-01-0411:44 | #2 楼体育市场是一个特殊的行业市场，是体育有形产品和体育服务产品的交换市场。 体育市场包括固定型市场，如体育场馆设施、体育用品市场等；流动型市场，如各种健身 俱乐部提供的体育服务、体育旅游和体育广告经营等。 体育商品要被消费者接受，能够占领更大的市场，就必须进行市场营销。 体育市场营销成功与否，涉及多方面的因素。 其中根据体育市场营销具体特点，制定和实施适宜的营销战略至关重要。 本文将体育市场营销战略细分为市场定位战略、市场定时战略、市场进入战略、市场发展 战略、市场竞争战略，并探讨了体育市场营销如何进行战略选择。 一、体育市场营销战略及其特点1.体育市场营销战略战略是指对事物全局性、深远性的谋划。 体育市场营销战略是指体育商品经营单位在现代市场营销观念的指导下，为实现其经济目标，对于企业在一定时期内市场营销发展的总体设计和规划。 在市场竞争日益激烈的情况下，体育经营单位为了有效地开展经营活动，实现其经营目标，
Marketing 营销策略 https://www.doczj.com/doc/7a15539903.html, 2012年3月 025 中国体育品牌营销策略探讨 赤峰学院体育学院 张薇 摘 要：本文以中国体育品牌的营销策略为研究对象，从体育品牌营销的概述、体育品牌营销特点、中国体育品牌营销策略在当前的发展问题分析以及中国体育品牌营销发展与优化对策这四个方面就如何进一步健全、完善我国的体育品牌营销策略进行了较为详细的分析与阐述，并据此论证了做好体育产品营销策略制定及实施工作在规模化我国体育产品生产体系，进一步提升国产体育产品在世界体育产品营销市场中综合竞争实力的过程中所起到的至关重要的作用与意义。关键词：国产 体育产品 品牌 营销策略中图分类号：F272 文献标识码：A 文章编号：1005-5800(2012)03(c)-025-02在全球经济一体化进程不断加剧与改革开放日趋完善的过程中，体育产品品牌的国际化已成为当前体育产品生产与销售企业在发展过程中的必然选择与趋势。中国作为文化底蕴特别深厚的一个历史性国家，传统民族体育活动与现代化先进体育活动在不断交流与融合的过程中也推动着中国本土体育市场的不断繁荣与发展，体育产品的制造与销售行业也成为了当前我国现代社会主义市场经济体制中的一大支柱性行业。然而，纵观当前全球范围内的体育用品生产与销售市场发展现状，我们不难发现，欧美国家体育品牌在整个体育用品市场中所占的份额也始终处于主导地位，国内体育产品品牌也无法在世界体育用品市场中占据一席之地。为此，如何正确认识当前中国体育品牌的营销策略，结合体育品牌营销策略在市场发展过程中存在的问题，就如何进一步健全与完善中国的体育品牌营销策略已成为当前相关工作人员最亟待解决的问题之一。本文现结合实践工作经验，就这一问题谈谈自己的看法与体会。 1 体育品牌营销策略基本概述 从市场营销策略的发展角度来看，体育营销从本质上来说就 是一种现代化的营销传播手段。纵观近20年来我国的体育市场发展状态，我们不难发现现代体育运动在经济社会持续发展与完成过程中也在逐步的健全完善过程中，这种蓬勃发展的体育运动事业所具备的强大市场潜力，也吸引着市场经济体制建设中正处于发展阶段的企业纷纷走向与体育活动事业向结合的发展防线，通过生产与经营体育类产品，获取体育产品市场，进而达到提升企业品牌，实现企业生产经营效益的核心任务。那么，究竟什么类型的市场营销能够归为体育品牌营销呢？本文认为：体育品牌营销就是一种以各种与体育活动及体育事业相关的产品、人物、事件以及活动等为介质，以体育产品生产销售企业和体育用品消费者为主客体，在这两者之间建立起的一种以体育文化活动事业为核心的品牌文化体系。这也就意味着中国体育品牌的市场营销策略需要注重强调一种将传统与现代充分融合的体育文化与体育品牌之间的依存及发展关系。这带给体育产品生产及销售企业最大的启示在于：体育营销企业需要从营销方式、传播运作形式等方面入手，通过打造专属体育产品与体育服务等方式，逐步建立起符合企业自身发展实际的品牌属性、品牌利益、品牌文化和品牌使用者定位。在这一基础上依托这些品牌构成元素实现中国体育品牌营销调性系统。 2 中国体育品牌营销策略的特点分析 正如上文所说，体育品牌营销策略实质上一种以各种与体育活动及体育事业相关的产品、人物、事件以及活动等为介质，以体育产品生产销售企业和体育用品消费者为主客体，在这两者之间建立起的一种以体育文化活动事业为核心的品牌文化体系。当这种特殊性的品牌营销策略应用于我国当前的体育事业发展过程中，势必会呈现出一些具有特殊性质的体育品牌营销策略特点，对这些营销策略特点进行详细分析，同样能够有助于我们正确认识中国体育品牌营销策略与国外先进体育品牌营销策略在诸多方面存在的差距，因此，这一问题的研究使具有深刻的研究必要性与现实意义的。本文认为，当前中国体育品牌在营销策略环节呈现出的特点可以划分为以下几个方面： (1)公益性。体育一直以来都是一种无国界的沟通方式，是全世界人类所共有的身体语言，同样，体育也是人类需要共同做出奋斗与努力的一项关键性事业。本文认为，我国作为拥有渊源悠长历史文化的一个大国，在体育活动的建设及发展过程中具备了其他国家所缺乏的深厚文化底蕴支持，因而我国的体育品牌营销能够在体育活动及体育事业的这种“公益性”特点影响下进行发展，这也就说明了“公益性”同样是体育品牌市场营销的特性之一。它能够使各种类型企业较为轻松的进入并参与到体育品牌营销过程中。与此同时，社会大众对于体育活动及体育事业的认识往往会使他们感觉到体育营销行为的功利性较其他类型的商业性行为而言要小得多，然而这种公益性作用背后，体育产品的品牌营销力度与影响度却是其他类型营销手段望尘莫及的。 (2)传播的广泛性。体育活动这种特殊的艺术及娱乐类运动有着其特殊的魅力与活力，它能够使人们在体育运动过程中感受到体育所赋予人们的信心与激情。因而这种活动受到了全球范围内各种种族、各性别、各年龄段社会大众的广泛关注与欢迎，杂志、报社等媒体对于体育活动的关注度更是居高不下，这种大面积、大规模的广泛传播同样为企业进行体育品牌营销奠定了良好的受众基础，在这种受众的作用下，企业的体育品牌营销效果也会达到事半功倍的最佳效果。 (3)受赞助的可能性大。比赛与竞赛都是体育活动的特殊性能，企业能够借助各种类型与规模的体育比赛及竞赛活动就企业的体育产品进行高效率的品牌营销。这种内涵在体育赛事中的营销活动往往比较容易为社会大众所接受，被营销者在较为熟悉的体育赛事背景中不容易感觉到由营销带来的压迫感与不自然感，体育产品的生产及销售企业也能够在这种具有较强融合性质的品牌营销过程中提高企业的整体知名度，并在受营销者乃至社会大众心目中营造出一种较强的公众亲和力，也为企业后续体育品牌 作者简介：张薇(1975-)，女，蒙古族，内蒙古人，赤峰学院体育学院， 讲师，主要从事体育理论与实践研究。
体育市场营销策划 体育市场是一个特殊的行业市场，是体育有形产品和体育服务产品的交换市场。体育市场包括固定型市场，如体育场馆设施、体育用品市场等；流动型市场，如各种健身俱乐部提供的体育服务、体育旅游和体育广告经营等。体育商品要被消费者接受，能够占领更大的市场，就必须进行市场营销。体育市场营销成功与否，涉及多方面的因素。其中根据体育市场营销具体特点，制定和实施适宜的营销战略至关重要。本文将体育市场营销战略细分为市场定位战略、市场定时战略、市场进入战略、市场发展战略、市场竞争战略，并探讨了体育市场营销如何进行战略选择。 一、体育市场营销战略及其特点 1.体育市场营销战略 战略是指对事物全局性、深远性的谋划。体育市场营销战略是指体育商品经营单位在现代市场营销观念的指导下，为实现其经济目标，对于企业在一定时期内市场营销发展的总体设计和规划。在市场竞争日益激烈的情况下，体育经营单位为了有效地开展经营活动，实现其经营目标，必须了解和根据市场营销的观念及战略特点．针对目标市场的需求，全面分析和考虑市场营销的各种环境因素，选择有效的市场背景策略。 2.体育市场营销战略的特点 体育市场营销战略，是对体育经营单位在一定时期或阶段内市场营销活动总体发展规划所作的决策。它具有以下几方面的特点。 (1)全局性。体育市场营销战略事关体育经营单位的全局，这种全局性包括两方面的含义:一是体育市场营销战略是对体育经营单位发展所做的总体设计，
包括总体规划和整体的策略与手段;二是体育市场营销战略的决策事关体育经营单位全局及其未来的全面发展。 (2)长期性。体育市场营销战略事关体育经营单位的未来：体育市场营销战略目标的实现，将使体育经营单位产生质的飞跃，但通常这不是短期内可以做得到的。重要的是，体育经营单位的营销战略不仅在战略时期内对企业的生存与发展关系重大，而且对企业的长远发展也起着重要的作用。 (3)系统性。体育市场营销的系统性是指体育经营单位各环节、各部分的工作是一个彼此相互联系、密切相关的有机统一整体。系统有层次、大小和主次之分，下一级要服从和服务于上一级。对某一个体育经营单位来说，应该把整个企业的战略作为一个整体系统工程来统筹安排，追求整体发展的最大效益。 (4)适应性。体育市场营销的适应性，是指体育经营单位的市场营销易受到外部和内部环境的影响，当环境发生变化，体育经营单位所做出的与新环境相适应的快速反应的特性。体育市场营销的外部环境包括市场需求、政治或经济形式变化、政策与法令变更等。同样，体育经营单位内部条件的变化也会对市场营销产生影响。 (5)风险性。由于体育市场营销战略是对体育经营单位某一时期内市场营销活动发展现划所做出的预计性的决策，而这种决策是不可能在各种条件完全成熟和信息绝对充分的情况做出，加之，体育市场特别是体育无形产品市场的多变性和复杂性，使得体育市场营销战略具有不可确定性和瞬时性的特点，许多市场机会往往是一瞬即逝，失不再来，机会和风险并存。 二、体育市场营销战略构成及其的选择 体育市场营销策略主要有市场定位策略、市场定时策略、市场进入策略、市
国产体育品牌市场现状分析与营销建议 ——以李宁品牌为例
国产体育品牌市场现状分析与营销建议 ——以李宁品牌为例摘要：伴随着我国经济的发展，文化产业将成为国民经济的主要支柱之一，而体育文化产业作为文化产业的重要组成部分也随之有着较大程度的发展。我国体育用品产业具有巨大的发展潜力，并逐步向国际化发展道路前进。然而，目前我国的体育运动品牌处于国际化发展的初期阶段，并没有形成良好的品牌效应，并且缺乏明确的营销目标。本文针对我国体育品牌营销现状进行分析，重点以李宁品牌为例分析其发展现状以及总结其发展营销经验，对托内体育片拍提出营销策略。 关键词：国内体育品牌；市场现状；李宁；营销策略 1、国产体育用品品牌市场现状 1.1核心产品匮乏,产品结构趋同化 营销是毛、产品是皮，没有高质量、高性能的产品作基础，再好的营销策划也只能是昙花一现。比较典型的是在生产、经营设施和技术开发上投入不够，盲目提高产量，从而忽视了对产品的核心技术研发，特别是仿制抄袭现象严重，缺乏把传统产品不断升级换代的前瞻意识。 国产品牌之所以受到假冒伪劣产品的侵害，是因为没有更好的法律和严厉的措施约束，比如国内有很多小厂一直在生产和经营假冒伪劣的世界体育名牌产品，而我国在其行为的制裁上，不仅存在地方保护主义势力，违法当事人处罚较轻，而且有的制假者与售假者勾结紧密，制假者不但送货上门，赊销假冒伪劣产品，甚至还有补偿售假者因售假行为被处罚的损失行为，助长了不法行为，使一些老品牌、知名品牌蒙受不白之冤，国产品牌同样也身受其害。 1.2 营销创新动力不足,营销价值低端化 据统计，我国目前没有设立独立的研发机构的大中型企业达到2/3，没有研发活动的占到了3/4，几乎在我国的所用体育用品企业主要靠仿制、抄袭别人的产品来生存。而在发达国家，大企业的研发费用一般不低于销售收入的5%，甚至高达10%以上。30%靠科学管理和技术进步的我国体育用品产业与工业发达国
商业前沿Upfront 0302012年7月 https://www.doczj.com/doc/7a15539903.html, 体育赛事品牌的营销策略研究于阿丽/文由于中国足球职业联赛，还有篮球联赛在营销模式 方面出现明显的调整，中国体育赛事职业化水平不断提 高。即使从上述调整之内能够清楚地发现体育人做出的 努力，不过，依旧不是名称进行调整，预期往往和实际 存在明显的差异。系统分析其他国家经营模式，当前体 育赛事营销过程内能够清楚地发现各种各样不完善的地 方。尤其品牌塑造过程往往和赛事经营存在非常紧密的 联系，我国赛事经营方面存在明显的缺陷，在当前社会 中感受经济时期的营销同样无法保持一致。本文在这种 情况下，首先对体育赛事品牌概念进行了简单的界定， 然后对我国体育赛事品牌的营销策略提出了自己的建议， 具有一定的借鉴意义。 体育赛事品牌的概念论述 品牌，主要表示能够给消费者提供应当消费的功能利 益还有附加价值的产品。美国市场营销学会在品牌方面实 际论述为：品牌主要表示名称、术语、标记、符号还有规 划等等，还有上述不同方面的搭配利用，主要为了能够对 销售者进行合理的区分，还有在产品和服务同时能够和其 他竞争者保持明显的差异。现阶段品牌形象方面存在的不 同慢慢占据了主导位置，公司销售的并非差异化产品，主 要为品牌理念。体育赛事品牌主要表示体育赛事安排还有 管理者给相关体育赛事制定的名称、标志还有符号等等。 绝大部分赛事管理者想要推动这个赛事可以长期举行，慢 慢开始创建赛事品牌。将体育赛事当作落脚点，借助在体 育赛事进行推广、策划不同方式推动这个体育赛事能够从 顾客之内产生品牌效应，同时能够借助品牌自身感召力 还有吸引力创造一定的经济效益，推动其能够变作非常关键的无形资产。在消费者方面而言，体育赛事品牌主要为将体育消费者当作关键的定义，不具备体育消费者，那么无法产生体育赛事品牌。其突出价值往往能够通过品牌和顾客实际联系得到展示，品牌存在非常高的知名度还有美誉度关键由于其可以创造收益，产生价值。但是顾客从拥有不同选择的基础之上，消费者往往倾向于能够造成感官刺激的体育赛事。结合“福布斯”相关信息能够发现，从全球最具价值的十大体育赛事品牌方面，第一位的即为品牌价值3.79亿美元的“超级碗”美国橄榄球联赛总决赛，第二是夏季奥运会，它有1.76亿美元的品牌价值。我国体育赛事品牌的策略建议1.建立及完善相关赛事品牌营销机构体育赛事品牌呈现了非常突出的整体性，包括了各种不同的学科，其中包括了体育、经济、法律、广告，还有传播。所以，无法仅仅通过部分学科即可以进行体育赛事品牌的营造及普及。营造健全体育赛事品牌经营部门，一定要在品牌定位、市场分析、普及方法等步骤上非常关注，上述步骤一定要通过拥有相关知识还有经验的工作者有效进行。健全的赛事品牌经营部门往往和指挥部非常相似，能够管理品牌经营所有环节。尤其品牌经营起步阶段，因为在市场方面并非特别了解，品牌定位水平比较低，特别应当具备合理的经营体系开展系统分析，研究反馈资料，快速调整品牌普及不正确的方法。2.转变相关思想观念现阶段营销过程中非常关注关系营销、绿色营销，非常关注顾客自身情感感受。不过，赛事营销依旧保持于原来的营销模式，营销往往将制造商当作落脚点，没有充分关注顾客自身体验。造成消费者出现明显的价值落差，根本无法达到预期水平。根据这种情况，我国赛事营销组织为了成功培育赛事品牌，提高其影响范围，一定要积极调整思想，将发展体验文化当作落脚点，培育优秀的体育营销观念，方可产生预期的效果。3.注重提供优质的服务公司为了培育知名品牌，除了应当分析顾客自身价值感知，非常关键的即为关注公司产品。优质的服务往往能够推动消费者产生忠诚感，能够保证消费者自身满意水平。 日本迪斯尼即为非常典型的案例。在其他地区迪斯尼效益下滑的情况下，日本迪斯尼依旧非常热闹，关键影响因素就是服务。必须保证服务质量，方可推动消费者产生良好
几个品牌体育营销的失败案例分析 最近有个事在网上闹得沸沸扬扬，前几年叱咤球场、而今被大家戏称为“肥罗”的罗纳尔多打算起诉金嗓子，甚至可能把广告播出方央视列为第二被告。究其原因，据说是金嗓子那支家喻户晓的广告引起的纠纷。罗纳尔多的经纪人透露，“肥罗”根本没有和金嗓子集团签订任何合同，他们认为金嗓子在广告中滥用罗纳尔多的形象，致使罗纳尔多的形象在中国受到严重损害。而金嗓子方面呢，则始终坚持说与罗纳尔多的合作是有合同的。谁是谁非，这里暂不下论断。不管怎么说，闹出这样的糊涂帐来，也正是中国企业在体育营销中不成熟的表现之一。 近几年来，体育营销在中国大行其道——运动会赞助、体育明星代言、送纪念品、有奖竞猜、栏目冠名、模仿秀……营销花样令人眼花缭乱，可真正让人有口皆碑的成功案例少之又少，大多数企业所得到的回报都是远低于预期的，这里有几个企业的体育营销败笔值得我们好好反思，所谓前车之鉴，后事之师。 TCL:1亿元的豪赌 在与法国汤姆逊结盟的一年后，TCL坐上了全球彩电业的第一把交椅。2005年其销售的2300万台彩电中，超过一半销往海外市场。为进一步扩大在全球的市场地位，提升在全球范围内的品牌影响力和国际化形象，TCL想到了世界杯营销。 因为时间问题，TCL不可能去争赞助商的席位，于是退而求其次——选择参加2006年德国世界杯的顶级足球明星作为品牌形象代言人来代言产品。TCL看中的是夺标热门之一巴西队的主力前卫罗纳尔·迪尼奥。小罗凭借在欧洲顶级联赛和各种国际赛事中的出色表现，连续当选最近两届的“世界足球先生”，可谓如日中天的世界级球星。TCL认为这样的巨星才与自己全球化的形象相匹配，并不惜付出高达1000万欧元的代价“押宝”，折合人民币1.3亿元。此举堪称中国企业世界杯营销历史上的最大手笔。 但人算不如天算。06年世界杯的结果相信很多人都知道，巴西队早早止步于八强，而小罗表现也大失水准，成为“最差11人”之一。对小罗所代言的产品而言，无疑也产生了一定程度上的负面影响。当然，TCL在这场“豪赌”中最大的失策，并不是事先有没有考虑小罗的表现，而是对世界杯营销缺乏系统的准备：首先，在TCL签约前，小罗已经代言了十几个产品，其中不乏耐克、百事可乐、联合利华这样的国际大牌企业，他作为球星的品牌价值被严重稀释，TCL选择在这种情况下凑热闹，未免有些不明智。 其次，在TCL的相关传播中，我们看不出它要表达的品牌理念到底是什么，小罗、世界杯又与之有什么关联，感觉就像一次短期的产品促销秀，而没有整体的营销战略。如果TCL借助小罗仅仅是向全球大规模推广TCLB68平板电视系列新品，这难免让巨额的明星代言费的投入显得过于奢侈了——以每销售一台40英寸以上的液晶电视，提出1000元作为广告费用计，至少要卖13万台以上才能与这笔巨额广告支出相抵。但TCL2005年在国内市场上所有平板电视销量不足10万台。而且彩电产品的生命周期通常比较短，一旦所代言的产品进入衰退期，那就意味着小罗相应地失去了价值。 最后一个就是，除了从媒体上看到关于TCL签约罗纳尔迪尼奥的报道，除了在渠道方面有B68产品的促销，其他方面几乎看不到任何有关TCL和小罗的营销活动和营销场景。在一个月的世界杯期间，TCL也没有任何其他有影响力的焦点事件或活动，这相当于花高价买了个世界杯营销的形象摆在卖场，而真正的营销效果难以实现。 七匹狼：两次踏进同一条河 说起七匹狼，大家对它的狼文化可能印象深刻。应该承认，在文化营销这一块，七匹狼确实做了很多让人耳目一新的事情。但在2003年和2005年，七匹狼对皇马中国秀的两次赞助行动，却给业内人士留下了不少茶余饭后的笑资。俗话说，吃一回亏，学一回乖，精明的狼不知被什么冲昏了头，两次踏进了同一条河里。 第一次，七匹狼耗费400万元的赞助费成为皇马中国行的唯一指定服装赞助品牌，某杂志当时是这样为七匹狼大唱赞歌的，“对于七匹狼来说，赞助皇马无疑有利于启动七匹狼更加广阔的市场，塑造七匹狼的国际形象。七匹狼不仅志在中国，也胸怀国际，既需要每个队员的精明强干，又需要整个团队的合作精神，足球的精神与七匹狼相信自已、相信伙伴的文化理念不谋而合，而名震五洲的皇家群星的强者象征，七匹狼的
《体育市场营销学》试题库 －、名词解释 1、 市场。体育市场。体育市场细分。体育市场调查。体育市场营销战 略。体育市场营销环境。市场定位。市场营销组合。体育市场营销管 理。体育产品。体育无形产品。产品生命周期。消费者理解价值。边 际值：每变动一单位的产销量所引起的收入和成本的变动额。服务质 量。消费者满意度。时间成本：消费者在消费过程中所消耗的时间以 及为获取服务赶到服务地点的时间。体育服务环境。消费者购买行 为。体育市场促销。体育市场促销目标。体育市场整合促销策划。体 育广告媒介策略。体育场馆广告。广告传播效果。人员推销。营业推 广。分销。中介机构。体育经纪人 二、填空题 1、 按照商业化程度的高低，可将我国体育产业经营方式分为 、 和 三种。 2、 体育市场的主体应当包括体育产品的 和 。 3、 体育产品价值的大小，只能在市场上通过商品 来实现。 4、 市场细分是于20世纪50年代中期，由美国市场学家 在总结 一些企业市场营销实践经验基础上提出来的。 5、 一个整体市场之所以可能细分为若干子市场，主要是由于顾客需求 存在 ，人们可以运用影响顾客需求和欲望的某些因素作为 细分依据对市场进行细分。 6、 由于受 、居住环境、生活方式、性格爱好等多种因素的影 响，体育消费者之间的需求特点不尽相同。 7、 是开发体育市场的前提。 8、 调查是在对事实资料搜集和整理的基础上，查明有关现象 之间的因果关系。 9、 是在获取过去和现在多种体育市场情报信息基础上，运用 科学方法测算或估计未来出现的情况。 10、 全面市场调查是对调查对象中有关体育市场范畴的 进行调 查的一种方式。 11、 非全面调查是对体育市场多因素中的 进行调查的方式。 12、 是指调查体育产品、价格、分销和促销对体育产品销售情 况的影响，并发现问题及时改进。 13、 搞好体育市场调查，必须针对体育经营单位的具体情况确定好 。 14、 按照搜集资料的方法划分,市场调查分为 、 和 三类。 15、 市场营销观念的演变大致经历了生产观念、产品观念、 、 和社会营销观念5个阶段。 16、 的核心观念是指消费者、社会和经营者三方的利益兼顾 17、 从空间上看体育市场营销战略具有 的特点。 18、 从时间上看体育市场营销战略具有 的特点。
国内外著名体育用品市场营销案例与分析 篇一 一、国内外体育用品企业在市场营销策略上存在的差距 是品牌，品牌的价值主要体现在商品的实用价值和满足人们的精神需要上。”耐克公 司创建于1971年，自1988年以来，其品牌一直被认为是全球最有价值品牌之一。究其成 功的原因，不难发现耐克除了具有高科技含量的产品外，更重要的在于其品牌的核心价值。耐克以“Justdoit”作为品牌精髓，以体育运动中潜伏的精神力量来鼓舞人们，将品牌和 人们追求个性化的生活方式紧密的联系起来，满足人们的精神需要，为产品增加附加价值 的同时，更为消费者选择耐克提供了理由和购买动力。 目前，从国内品牌经营状况来看，真正进行品牌经营的企业很少，大部分企业只是纯 粹的卖产品，产品的品牌附加值很少或没有，他们总是试图通过模仿市场领先者来打造自 己的品牌。这种模仿策略在品牌创建之初可能会有一些成效，但是，在后续的发展中，肯 定会因为自身品牌内涵的缺失而迷失自我，无法建立起长期的品牌形象，除非找到新的突 破口，否则难以形成自身的竞争优势。 价格没有低于500元的，面对普通大众的一般篮球鞋价格都在500~1000元之间，新 上市的款式一般在1000元以上，那些由明星代言的，针对少数目标受众的部分高档篮球 鞋价格更是高达2000元以上。 3.渠道差距。渠道的差距主要体现在以下三个方面：首先在网络销售方面，国外企业 很早就依靠互联网建立了强大的销售网络。而大部分的国内体育用品的销售还停留在前店 后厂的时代，即使有的企业建立了自己的网站，也只停留在产品的介绍和企业的宣传上， 根本没有建立起一个可以网罗供应商、制造商、经销商和顾客的网络平台。其次，在供应 链的建立方面，国外品牌都建立了全球供应链系统，在全球范围内通过合理的资源配置， 使成本达到最小化。国内大多数企业采取的是区域集聚化生产的方式，资源的配置具有较 大的局限性，生产对需求的相应程度不高导致生产成本一直高居不下。最后，在渠道类型 方面，国外企业也非常注重业态创新。如， 1.产品差距。①产品质量差距。以耐克为代表的国外企业非常注重产品的质量，为了 提高产品的质量，公司每年拿出5000万美元作为技术研发和产品开发费用，并从生物力学、工程技术学、化学和生理学等多个角度对产品进行研究，公司还设置了研究委员会和 顾客委员会，聘请教练员、运动员、设备经营员、足病医生和整形医生等共同审核方案， 以求从各个方面提高产品的质量和性能。耐克公司在产品的研发方面始终坚持一个原则：“我们在产品研发上花了很多心思，因为不好的产品是无法引起人们投入感情的。”可见，耐克公司生产不仅仅是产品，更是一种感情的投入。
体育营销与品牌推广文稿归稿存档编号：[KKUY-KKIO69-OTM243-OLUI129-G00I-FDQS58-
体育营销与品牌推广 作者：尹春兰来自：经济观察报发布时间：2006-5-31 09:07:19 随着2008北京奥运的临近及大众对体育热情的不断高涨，“体育营销”成为众多企业进行市场推广和树立品牌形象的一种战略。体育营销是以体育活动为载体来推广产品和品牌的一种市场营销活动。它通过体育赞助、冠名、请体育明星做产品代言人、符合体育文化的产品设计以及购买广告等多种形式来进行整合传播。体育营销最基本的功能就是把企业的资源进行重新整合，将体育活动中体现的体育文化融入到企业产品中去，实现体育文化、品牌文化与企业文化三者的融合，从而引起消费者与品牌的共鸣，在消费者心目中形成长期的特殊偏好，最终成为企业的一种竞争优势。 体育营销对品牌的影响力 (一) 体育营销有助于提升企业品牌知名度与品牌形象 体育是全人类共同关注的事业。赛场上紧张、激动的场面及其热表现出的拼搏、进取、平等的精神极易得到人们的普遍认同。体育营销将这些人类共有的情感与企业产品或品牌的理念和文化元素进行有效的融合，使消费者能感受到企业品牌内涵中一些全新的或更多的元素，可以使赞助商的公众形象和品牌都得到更大范围的传播和认同，有助于企业树立良好的社会形象及品牌形象。 (二) 体育营销使品牌传播具有更有效的传播效果 体育赛事具有很强的宣传潜力，能跨越国界、摆脱地理限制，在短时间内吸引众多眼球。直观性强，受众群体数量巨大，媒体曝光率高。营销具有隐含性，通过体育营销宣传公司和产品，可以使企业品牌和产品品牌恰到好处地站在公众注意力焦点的边缘，既不喧宾夺主，又巧妙地借助了公众视线的余光，最有效的达到企业营销的目的。广告不直接、单独出现，反而能更好的凸现品牌。据统计，转播一场足球赛，赛场附近广告牌的上镜时间累计长达7分37秒，在无形中将信息传达给观众，反而达到更好的宣传效果。 (三) 体育营销是打造全球强势品牌的有效手段 全球性品牌必须由全球性的传播平台来支撑。世界杯、奥运会等国际性体育活动往往全球瞩目，成为最具全球性的市场推广平台，许多跨国品牌由于赞助此类活动成为全球性品牌。一家国际赞助调查机构的问卷调查显示：奥运会的五环标志比任何一家企业标志都更能给人留下深刻的印象，被选为奥运会指定赞助商就意味着该产品是世界知名的产品，这无疑会提升企业和品牌的国际形象。三星成为奥运赞助商后在国际市场上摆脱了中低档品牌的形象，一系列的体育赞助活动使其企业形象、产品和技术得到世界公认。 体育营销的方式 (一) 体育赞助 体育赞助就是指体育系统与体育赞助者之间，以赞助者提供资金、实物或技术的支持和被赞助者回报以冠名、专利、广告等一系列权利为平等交换的手段，以满足双方不同需求为目的的、最终促进双方事业共同发展的一系列商务活动整体。通过体育赞助，赞助商的品牌或产品能够与目标受众进行一种心灵上的互动和沟通。体育赞助，给商家创造了一个可以在情感上与体育迷们交流的平台。而且，通过长期赞助某项赛事或联赛，商家的品牌或产品会被认为同样代表了所赞助赛事传递的体育竞赛精神，这可以说是商家与目标受众沟通的一种升华。所以，一般说来，体育赞助会比广告更易创建一种与目标受众的纽带联系。
填空市场营销 1按照商业化程度的高低，可将我国体育产业经营方式分为企业型经营、事业型经营、非经营型三种。 2体育市场的主体应当包括体育产品的生产者和消费者。 3体育产品价值的大小，只能在市场上通过商品交换来实现。 4市场细分是于20世纪50年代中期，由美国市场学家温德尔·斯密在总结一些企业市场营销实践经验基础上提出来的。 5一个整体市场之所以可能细分为若干子市场，主要是由于顾客需求存在差异，人们可以运用影响顾客需求和欲望的某些因素作为细分依据对市场进行细分。 6由于受收入水平、居住环境、生活方式、性格爱好等多种因素的影响，体育消费者之间的需求特点不尽相同。 7体育市场调查是开发体育市场的前提。 8因果性调查是在对事实资料搜集和整理的基础上，查明有关现象之间的因果关系。 9预测性调查是在获取过去和现在多种体育市场情报信息基础上，运用科学方法测算或估计未来出现的情况。 10全面市场调查是对调查对象中有关体育市场范畴的全部因素进行调查的一种方式。 11非全面调查是对体育市场多因素中的部分因素进行调查的方式。 12体育经营策略调查是指调查体育产品、价格、分销和促销对体育产品销售情况的影响，并发现问题及时改进。 13搞好体育市场调查，必须针对体育经营单位的具体情况确定好调查题目。 14按照搜集资料的方法划分，市场调查分为观察法、调查法和实验法。 15市场营销观念的演变大致经历了生产观念、产品观念、销售观念、营销观念和社会营销观念5个阶段。 16社会营销观念的核心观念是指消费者、社会和经营者三方面的利益兼顾。 17从空间上看体育市场营销战略具有全局性的特点。 18从时间上看体育市场营销战略具有长期性的特点。 19从内部环境上看体育市场营销战略具有系统性的特点。 20从外部环境上看体育市场营销战略具有适应性的特点。 21市场营销环境包括宏观环境和微观环境两大类。 22体育市场营销宏观环境包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境，文化环境等方面。 23体育市场营销微观主要包括企业内部环境、营销中介环境、消费者购买环境、销售市场环境和市场竞争环境的因素。 24影响决策体育产品进入市场的有利时机的因素主要包括市场需求和产品特征两个方面。 25市场发展策略是指透视市场前景，选择市场发展手段。 26一个国家的居民收入中，用于购买食品的支出占家庭总支出的比率称为恩格尔系数。 27体育市场发展策略通常包括密集性发展和多样性发展两种主要形式。 28当某种体育产品的市场具有进一步发展的潜力时，可选则市场渗透、产品发展和市场发展三种密集性发展形式。
体育市场营销 集团文件版本号：（M928-T898-M248-WU2669-I2896-DQ586-M1988）
体育市场营销 一、体育市场概念：指体育服务产品和市场实物产品经营交换的场所及交换关系的总和。 二、体育市场细分概念：指体育企业通过市场调研根据客户对体育产品 的不同需求和欲望、不同的购买行为与购买习惯，把某一 产品的整体市场分割成具有不同需要的若干个子市场的分 类过程。 体育无形产品：是以活劳动非实物形态向社会提供各类体育服务，以满足人们健身、娱乐和精神需要的产品。 三、商标含义：是产品名称、图案记号，或二者相组合的一种设计，经 向有关部门注册登记后，即为企业产品专有的 标志。 四、体育赞助概念：指以体育为题材，以支持和回报为内容，以利益交 换位形式，已达成各自组织目标为目的的一种特殊的商业 行为。 五、体育经纪人概念：指在取得合法资格后，从事体育赛事、体育组织 的品牌包装、经营策划、无形资产开发以及运动员的 转会、参赛等居间、行纪、代理等经济业务活动的个 人或组织。 六、体育服务营销组合概念：服务营销组合是体育经营单位依据其营销 战略对营销过程中的要素变量进行配置和系 统化管理的活动。
七、体育彩票的含义：指以筹集体育资金等名义发行的，印有号码，图 案或文字的，供人们自愿购买并能够证明购买人 拥有按照特定规则获取奖励权利的有价凭证。八、体育目标市场：是各类企业打算进入的细分市场，或打算满足具有某一需求的顾客群体。九、体育场馆的定义：指体育教学、体育训练、体育竞赛、体育锻炼以及体育娱乐等活动 用的体育建筑、场地、室外设施以及体育器材等的总称。 十、体育市场主体结构：1、体育市场供给方。体育市场的供给方即体育 商品的提供者，是经营体育商品的各类组织。 2、体育市场需求方。体育市场需求方即体育商品的消 费者，包括个人消费者与商务体育消费者。 3、体育市场中介。体育市场中介是指体育组织或个人 为实现体育产品或服务的交易充当媒介而形成的中 介活动领域和产生的各种代理关系总和。 十一、体育市场客体结构：1、体育商品市场2、体育生产要素市场 十二、体育市场的特征：1、市场形态多层次2、交易对象不固定3、生 产与消费的同时性4、产品提供方式的可选择性 十三、体育目标市场的选择：(P14) 1、市场集中化 2、选择专业化 3、产品专业化 4、市场专业化
第3章体育营销概述 3.1体育营销的内涵及特征 3.，.1体育营销的内涵 体育营销一词最早出现于1978年美国的《广告时代》(AdvertisingAge) 杂志。从那时起，体育营销就被用来描述各种与体育有关的商业促销活动，并在广义上包括两种含义体育的营销(marketing“of”sport)与“通过”体育的 营销(marketing“through”sport)。前者被认为是通过营销组合变量将参加 或观看体育运动获得的好处，传送给潜在消费群体;后者则被认为是公司企业以 体育运动作为宣传他们产品和促销产品的一种手段，尤其是针对某一人口统计数据确切的特定体育活动爱好者的市场。 美国学者MatthewD.shank在他的《体育营销学—战略性观点》一书中说: “体育营销就是把营销原理和过程专门运用到体育产品和那些借助于体育来营 销的非体育产品上”。Dav1dShilbury、ShayneQui。k、Hanswesterbeek在(体 育营销学》中则认为体育营销是体育经理人通过与其他组织之间的产品、价值的创造与交换来实现体育组织自身需求的一种社会管理过程。BrandaG.Pitts、DavidK.Stotlar在《体育营销原理与实务》中认为体育营销是为一种体育或体 育公司产品生产、定价、促销、渠道等设计和实施的活动过程，其目的在于满足消费者的需求或欲望，并达成公司目标。体育营销只是公司众多管理职能中的一项，但是它己经成为最重要的职能之一，因为体育产业正在急速扩张。 在国内学者中，较早涉及体育营销的文章是汪旭发表在《经济导刊》中的《略 谈体育营销》，文中这样阐述:“体育营销又是一个什么概念呢?可以有两种理 解，一种是以体育为主体的体育营销，就是把体育这一特殊商品让目标消费者接纳，实现其价值;另一种则是以企业为主体的体育营销，企业借助体育使产品能 够更好地满足现实和潜在的需求，这两种意义上的体育本质是一致的。”①田野 采写的《重在参育》一文的链接中说:体育营销是一种战略，是依托于体育活动，将产品与体育结合，把体育文化与品牌文化相融合以形成特有企业文化的系统工程.体育营销既包括把体育作为商品销售的体育产业营销，还包括企业通过体育 来进行的市场营销。体育营销具有长期性、系统性和文化性的特点。体育营销最基本的功能就是把企业的资源进行重新整合，企业的一切经营完全服务于体育营销，将体育活动中体现的体育文化融入到企业产品中去，实现体育文化、品牌文化与企业文化三者的融合，从而引起消费者与企业的共鸣，在消费者心目中形成长期的特殊偏好，成为企业的一种竞争优势。将企业产品与体育相结合，产生的是一种文化，真正执行体育营销的企业销售的不是产品，而是一种文化，一种与消费者针对体育产生共鸣的情感。①由此可见完整的体育营销包括两个方面:体 育实体自身的市场营销和企业通过体育进行的营销。 (l)体育实体自身的市场营销 体育实体，指自身拥有体育资源的赛事、组织机构、团体等，譬如足球、篮 球联赛，体育赛事组织者，体育俱乐部等。这类实体通常被称为体育资源所有方，掌握着体育营销全过程中最重要的环节—体育。在体育的产业链中，资源所有 方是所有其他环节的初始点，没有他们也就没有了体育，也根本无法再去谈什么体育营销。体育实体本身的市场营销，是对这些资源而进行的市场营销行为，利于体育赛事的推广、体育俱乐部的商业开发等。对于资源所有方而言，体育资源就是他们的品牌、商品，也需要不断的试产行为来提升品牌力度、促进产品效益。一般来说，体育实体进行营销的目的在于:提高自身资源的综合影响力以获取高
引言 21世纪体育产业将于与旅游业、影视业和网络业一起，成为最具活力和广阔前景的四大产业。体育产业中的体育用品行业，也将面临巨大的发展机遇。中国的体育用品产业经过20多年的发展，已经处于垄断竞争阶段。一些国际上的著名品牌，如耐克、阿迪达斯凭借着巨大的产品设计研发优势和品牌运营优势，牢牢地占据高端市场,而大量的中国体育用品商在中低端市场上拼杀。 不论是在国还是国外，体育用品行业从来都是充满了激烈的竞争。国际上三个体育巨头的竞争就可见一斑。20世纪60年代，是阿迪达斯垄断市场，70年代耐克诞生后将阿迪达斯几乎挤出美国，而80年代锐步又异军突起，夺取了耐克大量份额，耐克90年代对锐步进行反击，重新成为市场霸主。但不论如何竞争，胜出者都是以产品创新以及抓准市场发展趋势为契机。如耐克的飞人气垫球鞋对准了球迷们对篮球明星的崇拜与模仿。激烈的竞争要求顶尖的体育用品商必须时刻关注市场变化，及时推出新的产品，同时以新颖的广告宣传造势。 在我国，体育用品行业发展很快，也形成了一定规模，而且前景光明广阔，但是，就全国总体而言，行业规模还不是很大，发展很不平衡，结构不够合理，体育用品行业的管理机制和运行机制不够完善，行业的政策和法规建设也不适应行业的发展。目前阶段还是长期发展目标的初级阶段，体育产业化还有一个相当长的时期。拿我国本土体育品牌来说，目前很多企业都是处于对国际上一些知名体育品牌如耐克、阿迪达斯的模仿阶段，却并不能通过营销来培养自己的核心竞争力。本文试图通过对耐克品牌营销策略的分析得出这个世界上公认的第一运动品牌的成功之处并为我国本土体育品牌参与市场竞争以及发展提供一些启示。 总得来说，我国国的体育品牌未来的发展趋势向好，但是还有很长的路要走。 1 耐克品牌介绍 NIKE英文原意指希腊胜利女神。NIKE是全球著名的体育用品品牌，中文译为耐克。该公司总部位于美国俄勒冈州Beaverton。 耐克公司诞生于1972年。其前身是由现任NIKE总裁菲尔·耐特以及比尔·鲍尔曼教练1963年共同创立的“蓝带体育用品公司”(Blue Ribbon Sports)公司，主营体育用品。1972年，蓝带公司更名为耐克公司，从此开始缔造属于自己的传奇。
龙源期刊网 https://www.doczj.com/doc/7a15539903.html, 中国运动品牌体育营销组合策略分析 作者：侯琦 来源：《商场现代化》2009年第01期 [摘要] 本文以李宁品牌为例,提出对于中国运动品牌来说,在实施体育营销策略的过程中应注重产品、价格、促销、渠道等4P营销要素的最优组合,将体育活动与品牌文化相结合,提出品牌传播策略,为打造成功的中国运动品牌提供切实可行的思路。 [关键词] 体育营销组合策略品牌 随着2008年北京奥运会的成功举办，体育营销已成为企业关注的焦点和重要的营销手段。但现在的中国仍然是一个体育用品生产大国，而不是品牌大国，因此熟练运用体育营销组合策略对于提升中国运动企业的品牌竞争力显得尤为重要。营销组合的制定涉及到产品、价格、渠道和促销这四个要素的最优组合。决策制定过程的核心部分是获取有关消费者、竞争者、公司和外部环境的信息并进行相关研究。李宁作为一个国内体育产品领导品牌，经过多年的探索和经验积累，在体育营销方面，形成了自己完善的组合策略。 一、产品策略 在品牌国际化和全球经济一体化的发展趋势下，本土运动品牌面临着国际品牌的强势挑战，为了保持产品的专业化和领先性，则需要科技创新作为支撑。尤其对于运动品牌来说，其成长和发展必须仰赖于产品力。而提升产品力，从直接意义上讲就是打造品牌竞争力。所以实施科技资源整合成为各品牌选择的重要策略。 李宁在产品策略上走的便是一条科技专业化的道路，李宁公司把产品的研发，看作一个不断创造纪录、刷新纪录的赛程。早在1998年，李宁公司就率先成为自主开发的中国体育用品公司；经过多年的探索，李宁产品已由单一的运动服装，发展到运动服装、运动鞋、运动配件等多个系列并驾齐驱。目前李宁公司拥有了中国最大的体育用品分销网络。同时，李宁公司的海外销售网络也在不断拓展，目前已进入23个国家和地区。 二、价格策略 在体育营销中，价格行为是企业市场行为的主要内容，也是一个企业盈亏的主要因素之一，由于中国运动品牌发展尚未成熟，因此企业制定的价格策略，一定要适合于目标受众的消费水平，这样也使得自己的产品比较大众化，适合于中国的市场需求，而且这也是本土企业所特有的优势。李宁将低价格作为自己与耐克、阿迪达斯竞争的有力武器，定价比较合理化，适合于各层次消费群体的消费水平，同时也使得自己的产品比较大众化，非常适合于中国的市场
体育市场营销策划 体育市场就是一个特殊得行业市场，就是体育有形产品与体育服务产品得交换市场。体育市场包括固定型市场,如体育场馆设施、体育用品市场等;流动型市场,如各种健身俱乐部提供得体育服务、体育旅游与体育广告经营等。体育商品要被消费者接受，能够占领更大得市场，就必须进行市场营销。体育市场营销成功与否，涉及多方面得因素。其中根据体育市场营销具体特点，制定与实施适宜得营销战略至关重要。本文将体育市场营销战略细分为市场定位战略、市场定时战略、市场进入战略、市场发展战略、市场竞争战略，并探讨了体育市场营销如何进行战略选择。 一、体育市场营销战略及其特点 1、体育市场营销战略 战略就是指对事物全局性、深远性得谋划.体育市场营销战略就是指体育商品经营单位在现代市场营销观念得指导下，为实现其经济目标,对于企业在一定时期内市场营销发展得总体设计与规划。在市场竞争日益激烈得情况下，体育经营单位为了有效地开展经营活动，实现其经营目标,必须了解与根据市场营销得观念及战略特点.针对目标市场得需求，全面分析与考虑市场营销得各种环境因素,选择有效得市场背景策略。 2、体育市场营销战略得特点 体育市场营销战略,就是对体育经营单位在一定时期或阶段内市场营销活动总体发展规划所作得决策。它具有以下几方面得特点。 （1）全局性。体育市场营销战略事关体育经营单位得全局，这种全局性包括两方面得含义：一就是体育市场营销战略就是对体育经营单位发展所做得总体
设计，包括总体规划与整体得策略与手段；二就是体育市场营销战略得决策事关体育经营单位全局及其未来得全面发展。 （2）长期性。体育市场营销战略事关体育经营单位得未来：体育市场营销战略目标得实现，将使体育经营单位产生质得飞跃，但通常这不就是短期内可以做得到得.重要得就是,体育经营单位得营销战略不仅在战略时期内对企业得生存与发展关系重大,而且对企业得长远发展也起着重要得作用。 (3）系统性。体育市场营销得系统性就是指体育经营单位各环节、各部分得工作就是一个彼此相互联系、密切相关得有机统一整体.系统有层次、大小与主次之分，下一级要服从与服务于上一级。对某一个体育经营单位来说,应该把整个企业得战略作为一个整体系统工程来统筹安排,追求整体发展得最大效益。 (4)适应性.体育市场营销得适应性，就是指体育经营单位得市场营销易受到外部与内部环境得影响，当环境发生变化,体育经营单位所做出得与新环境相适应得快速反应得特性。体育市场营销得外部环境包括市场需求、政治或经济形式变化、政策与法令变更等。同样，体育经营单位内部条件得变化也会对市场营销产生影响. （5）风险性.由于体育市场营销战略就是对体育经营单位某一时期内市场营销活动发展现划所做出得预计性得决策，而这种决策就是不可能在各种条件完全成熟与信息绝对充分得情况做出，加之,体育市场特别就是体育无形产品市场得多变性与复杂性，使得体育市场营销战略具有不可确定性与瞬时性得特点，许多市场机会往往就是一瞬即逝，失不再来,机会与风险并存。 二、体育市场营销战略构成及其得选择 体育市场营销策略主要有市场定位策略、市场定时策略、市场进入策略、市