广东省媒介广告有限公司的整合传播的运作系统
目的概要
通过对中国本土最大广告传播机构——广东省广告有限公司进行剖析，对广告公司的日常工作、提案流程、业务方法进行归纳总结，形成系统广告业务领域，组建项目构成人员、完整的作业内容、相关注意事项。
希望借此积累相应的方法论。为了解此类专门技能的人士搭建一个基本框架。
广告提案业务由于范围不同，主题不同（如是商品品牌还是企业品牌？），其方法也不同。本文以传统商品品牌整体战略提案为例，并将预计可能发生的作业也尽量归纳进去，所以本书方法也能运用于其他种种提案业务中。
广告公司业务提案主要有以下流程：
1.说明——通过与客户方前期沟通结合相关资料，对相关各方面资料进行掌握；
2.背景研究——对市场、客户、消费者进行分析；
3.策划——提出自我主张，为客户提供解决方案；
4.提案——临门一脚，实现广告公司智慧的价值，获得客户认同。
详细流程如图1所示。
一、说明及制定提案战略
1.接受客户说明
为事先了解业务内容，应带有关人员同行（要事先收集情报，至少需要市场、策划和创作负责人参与）。
注意事项：
需要做好各项记录，方便形成、制作公司内部情况说明；
如果事先对业务已有较多了解，或客户的要求很明确时，要准备好听取意见表、战略设想表等，以便能了解更多有用情况，使今后的作业进展顺利。
要听取的事项：
工作目的、目标对象、预算、日程、客户对该作业方案的想法，参与竞争的其他广告公司、其他客户内部资料等。
需要确认的事项：
客户的决策人及其判断标准、判断顺序、客户对本公司及竞争对手广告公司的评价、对本公司有何要求和期待等。
2.人员的组成和内部说明
在提案业务中，AE起核心作用，通过AE应充分了解客户的意图，向提案小组作明确的说明。提案小组的人员组成，视提案的规模而定。
注意事项：
是否需要公司外部力量的协助；
需要外部协作时，有无经费问题。
3.提案战略
为了使提案成功，必须研究怎样才能做出具有本公司特点的提案，并最后满足客户的需要。
注意事项：
要根据提案的经费确定提案的规模；
要注意客户最关心的是什么？竞争对手可能提出的方案是什么？
不仅要研究提案的内容，还要讲究提案的方法。
二、背景研究
1.宏观环境调查
为了建立符合市场背景的宣传战略，必须分析对业界、企业的销售活动有影响的政治、经济、社会整体的宏观动态。
在做策略时宏观环境调查多作为基准（例如，作为是否接受此业务的基准），因此日常收集的情报是不可或缺的（如目前消费者最流行什么？）。但普通提案可忽略此项。宏观环境调查涉及的方面如下：
l 社会、政治情况；
l 经济动态；
l 社会、文化状态；
l 消费动向；
l 价值观等。
2.市场情况分析
（1）市场规模；
（2）市场成长性/产品生命周期；
（3）市场分配；
（4）竞争厂家品牌及其竞争地位；
（5）配货情况；
（6）流通机构和渠道；
（7）行业技术动向；
（8）有关法律。
对市场的分析，最重要的是要找出市场机会及问题，同时要充分注意地区差异。
3.商品分析
为了掌握该品牌在市场中的竞争力和潜力，需要对市场的主要品牌（客户、竞争对手）进行详细分析，在考虑构筑客户的商品、服务品牌时，要分析其商品、服务自身的特点（商品种类）及其特点带来的价值。
（1）商品属性分析（商品规格），以收集各商品样品进行分析为主。
（2）功能性价值分析（性能评价），根据情况进行概念试验、产品试验、包装命名试验。这些调查的方法有：将该评价商品（满意度、知名度）与竞争商品相比较；选择商品时，对性能的侧重点进行比较等。
（3）整体评价是根据使用意向，加上价格提示后的购买意向来评价顾客的接受程度。此外，关于意向的调查，可以按消费目标群体进行，在设立中心目标群体时做参考。
通过市场分析、市场评价、比较研究竞争品牌，从而找出商品的机会和障碍。
三、品牌使用态度、意识分析
为了制定有效的传播战略，应对该商品的种类、品牌（客户、竞争对手）的使用情况进行详细分析。
调查时要注意，由于中国不同地区之间消费差距大，而且即使是同一地区收入差距也很
大，单靠随机抽样实际的目标用户出现率很低，做出的资料价值不高。为避免这种情况出现，只能扩大抽样数量。可以先提出假说来筛选对象。
1.品牌使用态度、意识分析包括如下内容。
l 有关品牌认识、品牌形象事项有：
l 知名度（自发提名、提示后提名、诱导后提名……）；
l 定位认识情况；
l 认识和信息获得过程；
l 品牌形象（性能价值/情绪价值/心理价值）；
有关品牌使用态度、意识事项有：
l 使用各品牌的经历、使用率（最近、上次、目前）；
l 使用各品牌的理由、不使用的理由、满意程度；
l 改用品牌或试用新品牌的契机；
l 使用和购买情况（购买者、使用者、何时、地何、数量多少）；
l 将来使用和购买意向；
l 对该类商品的使用态度……
2.信息活动分析
知已知彼，才能制定出更有竞争力、更有效的传播战略。所以要全面掌握、系统分析分析客户与竞争对手的品牌是如何展开传播的。信息活动分析有如下内容：
l 信息战略分析：
l 信息战略目的
l 目标对象；
l 品牌说明/信息概念/创意概念；
l 信息结构（混合信息、侧重点、刊登日程）。
3.广告表现分析
l 吸引人的语句；
l 视觉冲击点；
l 基调与规则；
广告形象（功能价值/情绪价值/心理价值）。
广告评价（亮点、好感程度、内容理解度）。
4.信息曝光情况
l 信息量：广告费用、GRP（H.H&TARP）、SOV(广告市场占有率)
l 信息曝光方法：时间、日期等
l 信息曝光效率：CPM、CPRP、认知率。
此外，还应收集不同领域的广告形式及SP事例等。
四、策划阶段
1.问题和市场机会的确定
通过背景研究，已能大致确定该商品的问题和市场机会点，但为了判断对环境的认识是否正确，不妨考虑一下其他营销方面的问题。问题和市场机会往往是一致的，所谓市场机会就是如何抓住和消除障碍，减少风险。因此，明确市场机会，考虑怎样能解决从问题中选出的课题是一个主要思考线索。问题与市场机会的关系如图2所示。
对问题点的描述往往使用“—困难”、“—不足”等否定词汇，而对市场机会的描述使用带有肯定、积极语气的词汇。事先了解客户对问题和机会的想法，在策划中加以运用，会增强说服力。
2.课题的确认
为了解决问题，我们必须明确要做什么（课题）？怎样从营销战略的观点引出传播（广告）领域的课题？否则，我们就无从入手。
通过对以上各环节的研究，以搞清市场机会为线索，根据宏观环境、市场、商品、产品、产品最终用户、信息活动等情况，研究我们所面临的问题。虽然很多课题并不是广告能解决的，但弄清楚后能加深我们对广告应起作用的理解。
找出所有课题后，从中确定广告领域的课题，按课题的重要性、难易程度、解决的可能性等，排列出优先解决的顺序，区分出应短期解决的问题和应放到中长期解决的问题。
要点：
课题要用“必须”、“有必要”等词语。
在商业活动中，客户所面临的问题范围很广，如果能掌握广告公司专业领域以外的课题的话，就有可能制定出让客户较容易接受的战略方案。
此作业项目是客户已经有设定的营销目标才引出来的。有时客户的课题很明确，此时就应集中研究与信息（传播）水平相关的问题。
在策划方案中，重要的是如何明确在信息（传播）领域中对什么样的课题构筑出什么样的信息（传播）战略问题。这对增加策划的统一和吸引力，对说服客户都很重要。
3.解决课题的方向
这里，要总结上述讨论过的问题，要考虑进行怎样的信息（传播）活动才最有效。此作业内容是使策划书向具体的信息战略过渡的重要一步，应在自由讨论的气氛中让全体组员参与讨论，从各个角度研究讨论信息活动的实施方法。
在此阶段，讨论要具体化，要明确在营销战略中，信息活动的作用，信息战略的方向。
可以按以下方式和步骤对纷乱的意见进行整理：
l 目的是什么？
l 向谁传达？
l 为了和谁对话？
l 传达什么？
l 要传达的内容有何特点？
l 如何传达？
l 传达到什么程度？
l 何时传达？
本阶段的讨论内容是基于从基本数据引出来的设想，对设想要进行充分验证，要有可行性。比如，其理由是什么？实现设想的可能性有多大？设想的优缺点？解决缺点的方向在哪里？如果都能通过，则设想是可行的。
4.基本战略的具体化
为了再次验证初步的战略设想，使之成为更有说服力、更有趣味的东西，有必要将其进一步具体化。
在上一节讨论的基础上，应对数据做进一步的整理，然后编写方案大纲和情节，仔细考虑理论上有没有破绽。方案大纲和情节尽管可以千变万化，但必须紧紧围绕信息（传播）战略的核心——品牌。要考虑以下几点：
l 目标对象是谁？有无潜在的大市场？（营销目标对象）
l 能成为品牌的商品种类，其优势是什么？（品牌的意义）
l 能成为品牌特征的有力证据是什么？其差异性是什么？（为什么那个品牌独特？）
l 如将上一节的讨论结论（课题的方向性）转换为信息战略的语言，就会较容易看出整个策划书的格局，能抓住整体形象。
5.战术研究
（1）创意研究。此阶段是按战略方向实施创意开发。其基础仍是课题的方向性研究中所得出的结论。从基本战略升华到有创意的作业的关键是CD。要根据所要表达的方向、业界技术动态、客户的喜好等，将资料填充到CD中去。
如何表达作为基础的商品是最重要的。在上节基本战略具体化的研究中，提出了“定位陈述”的方法，我们可以据此一步一步推敲出引人入胜的语句和视觉方向。
在此阶段，由于还没有确定完整的创意摘要报告，仍属于散发性创意，目的是为战略的最后确定提供几个参考。
（2）促销活动的研究。这里是根据解决课题的设想，研究促销的具体方法，为最后确定战略提供讨论方案。促销方案必须与解决课题的战略方向一致，除了考虑最终用户以外，还要考虑商品的流通对策。因此，要了解竞争品牌是如何促销的，还要仔细推敲商品的流通规律。
（3）媒介及PR研究。同样是根据解决课题的战略方向，具体研究灵活运用媒介的初步设想，最后确定为战略提供讨论方案。利用新媒体，或用普通媒体试验新的方法时，一定要确认其成功的可能性。
6.战略整合
战略整合是根据基本战略和各具体战术进行的，目的是构筑整体一致的信息战略。在以上各具体战术研究结束后，即召集各小组分别说明各自的讨论内容，然后根据实际情况进行调整，达成共识。这时，策划统筹（市场部或策划部）应提交总策划书的纲要和格式，以便各小组按统一要求开始编写策划书。但最终的策划书要在战略的最终整合后才能确定。
基本战略和各具体战术的整合有如下几个要点：
（1）定位陈述与创意概念、表现方案（文字和视觉）是否一致？表现方案对目标对象是否有魅力？
（2）目标对象、定位陈述与促销主题是否一致？
（3）信息战略目标、目标对象与媒体战略目标、目标对象、预算是否一致？
（4）选用的媒体是否适合表现创意？
7.战术的具体化
（1）创意的具体化（表现）。根据战略整合中提出的创意摘要（信息战略目标、目标对象、定位陈述、支持事实），编制创意战略和具体方案，以便在最后战略整合中提出讨论。
与具体战略研究一样，以CD为中心，启发AD、CM策划表现方向。
全体创意人员参加，实施初步构想，讨论初步剧本。
把在会上拟定的设想，放到CD创作会上讨论。
加工整理最终方案，策划剧本（情节草案）。在最终方案说明栏中要有“创意概念”、“表现切入口”、“语调”、“动作”等内容项。
（2）促销活动具体化。根据战略整合中讨论的内容，总结讨论促销构想。
促销活动方案一般由“目的”、“对象”、“主题”、“实施办法”、“实施时间”等组成。
总的来说，促销活动是通过信息媒体广而告之的发言的，它的主要是谋求消费者去接触
商品，唤起购买者购买的欲望及继续购买的欲望，只有把各种措施有机结合起来才能发挥作用。
为了让提案有说服力，需要做出相关战略表（或称为促销结构）。
（3）媒体PR的具体化。不同客户对媒体的关心程度也不同，提案时应根据需要灵活掌握。由于中国的特殊媒体环境，要说明媒体战略和策划方式、购买方式、监督方式、效果测定方式等有关媒体的整体业务的实施能力情况。
媒介方案一般内容如下：媒体战略、媒体目标、媒体预算、投放地区、媒体级别、预算分配、媒体工具、广告单位、位置、出稿计划等。
（4）战略的最后整合
为了使提案前后一致，在各部分完成后，必须进行最后整合。此时，全体人员都要参加。
广告按照其发起目的，可以分为赢利性广告（商业广告）和非赢利性广告两种类型。 因为广告公司承接的广告策划业务以商业广告策划为主，具体分为： 一、广告运动策划和广告活动策划 二、为不同目的而进行的广告运动（活动）及其策划 三、针对不同对象的广告运动（活动）及其策划 广告策划的定义 策划是通过周密的市场调查和系统的分析，利用已经掌握的知识（情报或资料）和手段，科学地合理地有效地布局营销,广告战略与活动进程，并预先推知和判断市场态势和消费群体定势的现在和未来的需求，以及未知状况的结果。策划的概念有五个要素：策划者、策划依据、策划方法、策划对象和策划效果的策定和评估。 广告策划是现代商品经济的必然产物，是广告活动科学化、规范化的标志之一。美国最早实行广告策划制度，随后许多商品经济发达的国家都建立了以策划为主体、以创意为中心的广告计划管理体制。1986年，中国大陆广告界首次提出广告策划的概念。这是自1979年恢复广告业之后对广告理论一次观念上的冲击，它迫使人们重新认识广告工作的性质及作用。广告工作开始走上向客户提供全面服务的新阶段。 所谓广告策划，是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。
广告策划可分为两种：一种是单独性的，即为一个或几个单一性的广告活动进行策划，也称单项广告活动策划。另一种是系统性的，即为企业在某一时期的总体广告活动策划，也称总体广告策划。 一个较完整的广告策划主要包括5方面的内容：市场调查的结果、广告的定位、创意制作、广告媒介安排、效果测定安排。通过广告策划工作，使广告准确、独特、及时、有效地传播，以刺激需要、诱导消费、促进销售、开拓市场。 4A广告提案 （1）广告主的营销策略是广告策划的根本依据：广告是营销组合的重要因素，直接为广告主的场营销服务，因此广告策划也不能脱离广告主的营销策略的指导。 （2）广告策划有其特定的程序，这种程序应该是科学、规范的，以保证广告策划不是漫无目的设想和缺乏章法的随心所欲。 （3）广告策划应该提出广告运动(活动)的总体战略，停留在具体行动计划层次上的“广告计划”并不是广告策划。 （4）广告策划以市场调查为依据和开端：虽然广告主的营销策略已经为广告策划提供了依据，但是它仅仅来自广告主的单方面，还不足以显示由消费者、产品和竞争对手所构成的市场的全貌。
Unit 6 Advertising and Marketing Teaching objectives: After studying this section, the students are required to 1.have a general idea of marketing and the elements of marketing; 2.understand the functions of marketing and the marketing mix; 3.know about the way of market segmenting and targeting. Important points: 1.Let the students get the main idea of the text. 2.Let the students master the difficult words and expressions. Difficult points: 1.How to improve the students’ reading skills; 2.How to lead the students’ to understand the meaning of marketing. Teaching methods: Pair/ group work or discussion Teaching Procedures Text A: Marketing Mix Step I. Pre- reading (10 min) First, I will take IBM as an example and ask the students to have a discussion on it. (Discuss some information about IBM with the Ss to lead in. ) 1.Can you recognize which company it is from the following website? 2.Can you name some of the household products of IBM? 3.Have you ever thought of why IBM could be so popular all of the world? Step II. Reading (45min) Let the Ss read Text A and answer the following questions: 1. What is Marketing Mix? 2. How can we define the process of marketing? 3. Can you give an example to describe the marketing process? 4. What are the four Ps? 5. How many different kinds of aspects dies the “product” refer to? ? Read the text again and finish the following exercise. Step III. Word Study. 1. marketing tactics 营销策略。 2. a cake mix 组合蛋糕。 3. artisist’s palette 艺术家的调色板。 4.the maeketer mixs the prime colours (mix elements) in different quelities to deliveraparticular fianl colour 营销者不等量地混合主要色彩（混合各种要素）以调出最终的特定色彩。
广告策略研究 摘要:广告策划是广告制胜的关键。在实际操作环境下，如果不能准确把握广告战略与广告策略的内涵及关系，必然导致整个广告策划失败。鉴于此，有必要把广告战略与广告策略区别开来，掌握各自运用的要领。 关键词:广告策划；战略;策略 当今社会，世界进入了策划时代，国家、企业、产品、事件、个人、都处于一张策划的大网之中。普通人通过策划可以一夜成名，名不见经传的产品经过策划变成品牌,知识通过策划会带来财富，新闻通过策划能引起轰动。那么，策划是什么？从字意上分析“，策”与策划有关的义项有“谋略” “占卜”，这证明策划是讲究谋略的，是有预见性的。划，同“画”，我国最早的文字甲骨文是记事符号，就是把所要记录的事情“画”出来,然后再用硬物刻到物体上。“划”是用刀刻“, 画”也是用刀刻。所以“，戈『’与“画”都与记事相关。“策划”合到一起，自然有了把谋划的事情记录下来的意思。《辞海》对策划的解释是：策划,又作策画, 是计划打算的意思，同时也有筹划、谋划的意思。本文把策划定义为：根据现实的各种情况和信息，对其进行分析、判断、推理，设定其可能实现的目标，预测其事物发展的趋势，所进行的战略与策略的决策思考和创意性表现的思维活动。凡是策划,都讲究战略与策略的运用。尤其是商业广告策划，在竞争日益激烈的现代商品市场上，更显出广告策划中战略与策略运用的重要性。但在广告策划的实际操作中,有许多人理不清广告战略与广告策略的概念与关系，导致整个广告策划的思路不清,策划混乱。 一、广告策划的战略决策 广告战略策划指对整个广告活动的指导思想、目的、原则的宏观运筹与谋划。广告战略策划是整个广告活动的中心，决定着广告活动成败的关键。具有全局性、 指导性、对抗性、目标性、稳定性。 （一）分析广告战略环境 广告战略策划首要的是要具体分析广告的环境。广告环境可分为内部环境和外部环境。内部环境分析：内部环境分析主要是对产品和企业进行分析。对产品的分析要从产品、产品的供求关系、产品方案等方面进行分析。产品分析是指对产品的成本、费用、产量、价格、特点、性能、寿命等进行分析。产品供求关系分析是指了解、分析哪些产品是滞销产品，哪些产品是畅销产品。对产品方案进行分析包括对企业产品的政策、产品规划和产品开发经营计划、品种搭配情况进行分析。对企业的分析主要是对企业规模、企业观念、企业文化等进行分析。企业规模是指企业人数、生产规模、产值利润及所占市场的份额。企业观念是指企业在市场及产品的策略上所体现的思想观念。企业文化分析，要重点分析企业文化中的竞争意识、广告意识、形象意识、创新意识等。外部环境分析：外部环境分析主要是指对市场环境、消费者和竞争者的分析。市场环境是指市场供求关系情况,主要包括市场分割情况，市场竞争情况，产品供求量和消费者对市场的基本期望和要求。通过对市场环境分析，能为确定目标市场、制定成功的广告战略提供可靠依据。消费者分析主要包括了解消费者的风俗习惯、生活方式、不同类
名词解释 1．广告 2．广告学 1．广告包括狭义与广义两种定义，狭义的广告指商业广告，是营销主体支付一定的费用，借助具有一定传达能力的媒介，向大众广泛传播营销信息，以达成其营销目的一种营销传播活动。广义广告是指任何个人和社会组织支付一定的费用，借助具有一定传达能力的媒介，向大众广泛传播商业或非商业性信息，以达成影响并促进商品或服务的销售，或单纯告知，或改变强化人们观念和行为的一种传播活动。 2．广告学是研究广告及其运动规律的一门学科。 三、名词解释 1．广告市场 2．广告市场的传播环境 1．广告市场，是指广告作为一种特殊商品的交换关系的总和，即把广告活动始终看作一种商品交换活动，看作一种市场行为和市场过程，特别注重这种交换活动、市场行为和市场过程的交换关系、经济关系和经济利益关系。一般所说的广告活动的场所，应视为广告市场的环境要素。 2．传播环境也是宏观社会环境的一个重要构成。广告作为一种特殊的社会传播形态，社会的传播环境对其影响特别重大而直接，有必要特别予以关注。 所谓传播环境，主要是指大众媒介传播环境。传播环境涉及两个主要环境因素，一是媒介因素，一是受众因素。 三、名词解释 2．定量分析 3．定性分析 1．定量分析以精确数理统计为依据，所显示的是大量抽样和统计的效力，故又称数理统计法。它对具体问题的分析，不仅客观而且精密，能避免定性分析的主观倾向性，故又称客观判断法。 2．定性分析以经验分析为主，带有一定主观成份的判断，对具体问题的分析往往不如定量分析那么具体精密，但对抽象问题和宏观问题的判断和预测，却往往为定量分析所不及。 供科学的依据。广告调查虽说不能确保广告运动的绝对成功，却能减少失败。 第五章广告策划 三、名词解释 4．广告策划 5．广告讯息策略 6．广告表现策略 7．广告媒体策略 1．广告策划准确地说应是广告运动策划，它是指广告人围绕一定的广告目标所进行的广告战略决策和对各种广告传播手段及各个具体步骤的统筹安排，以达到有效控制整个广告运动的方向和进程的目的。具体来说，广告策划包括建立广告目标、确定目标市场与目标视听众、确立为达成广告目标之策略手段，以及建立一整套事中检测与事后评估方案在内的所有工作。 2．也就是确定在此次广告运动中应该提供那些讯息，又该重点突出那些讯
营销企划案需包括哪些方面 一、分析营销机会 1、治理营销信息与衡量市场需求 （1）、营销情报与调研 （2）、推测概述和需求衡量 2、评估营销环境 （1）、分析宏观环境的需要和趋势 （2）、对要紧宏观环境因素的辨认和反应（包括人文统计环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境） 3、分析消费者市场和购买行为 （1）、消费者购买行为模式 （2）、阻碍消费者购买行为的要紧因素（包括文化因素、社会因素、个人因素、心理因素等） （3）、购买过程（包括参与购买的角色，购买行为，购买决策中的各时期） 4、分析团购市场与团购购买行为（包括团购市场与消费市场的对比，团购购买过程的参与者，机构与政府市场） 5、分析行业与竞争者 （1）、识别公司竞争者（行业竞争观念，市场竞争观念） （2）、辨别竞争对手的战略 （3）、判定竞争者的目标 （4）、评估竞争者的优势与劣势 （5）、评估竞争者的反应模式 （6）、选择竞争者以便进攻和回避 （7）、在顾客导向和竞争者导向中进行平稳 6、确定细分市场和选择目标市场 （1）、确定细分市场的层次，模式，程序，细分消费者市场的基础，细分业务市场的基础，有效细分的要求； （2）、目标市场的选定，评估细分市场，选择细分市场 二、开发营销战略 1、营销差异化与定位 （1）、产品差异化、服务差异化、渠道差异化、形象差异化 （2）、开发定位战略——推出多少差异，推出那种差异 （3）、传播公司的定位 2、开发新产品 （1）、新产品开发的挑战，包括外部环境分析（机会与威逼分析） （2）、有效的组织安排，架构设计 （3）、治理新产品开发过程，包括营销战略进展，商业分析，市场测试，商品化 3、治理生命周期战略 （1）、产品生命周期包括需求、技术生命周期，产品生命周期的各个时期 （2）、产品生命周期中的营销战略，引入时期、成长时期、成熟时期、衰退时期，产品生命周期概念
广告学概论 第一章广告概论 1.如何理解现代广告的概念？ 答：一般来说，广告有广义和狭义之分。现代广告的广义的概念是与信息社会紧密相连的一个历史范畴，他是维持与促进现代社会生存与发展的一种大众性的信息传播工具和手段。广义的广告。广义的广告，包括经济广告和非经济广告。 现代广告是指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，已达到改变或强化人们观念和行为目的的，公开的、非面对面信息传播活动。 2.通过一个广告策划案例来分析现代广告的基本性质特征。 答：百事可乐 基本特征： ①强调了广告的本质特征是一种以公开的、非面对面的方式传达特定信息到目标受众的信息传播活动，而且这种特定信息是付出了某种代价的特定信息。 ②明确了广告是一种通过科学策划和艺术创造将信息符号高度形象化的、带有科学性和艺术性特征的信息传播活动。 ③指出了传播媒介的重要作用。现代广告是非个人的传播行为，一定要借助于某种传播媒介才能向非特定的目标受众广泛传达信息。 ④说明了广告是为了实现传播者的目标而带有较强自我展现特征的说服性信息传播活动，通过改变或强化人们的观念和行为，来达到其特定的传播效果。 3.通过分析现代广告的基本构成要素及其作用，简要说明广告的基本传播方式及传播关系。 构成要素： ①以广告的参与者为出发点：广告主、广告经营者、广告发布者、广告目标受众、广告文本。 ②从大众传播理论为出发点：广告信源、广告信息、广告媒介、广告信宿
4.根据不同的需要，广告有哪些主要分类方法，举例说明。 分类方法：（1）按照广告诉求方式分类（2）按照广告媒介的使用分类（3）按照广告目的分类(4)按照广告传播区域分类（5）按照广告的传播对象分类 举例略。 5.简要介绍广告学的研究对象，了解广告学的研究方法。 答：研究对象：根据研究的对象不同，可以分为理论广告学，历史广告学，应用广告学三个广告学研究的分支，不同的分支有不同的研究的内容。 理论广告学是运用科学方法，对广告活动中的根本性问题进行研究，如广告的概念，广告的分类，广告在社会经济发展中的作用，地位；广告活动的基本规律，原则；广告研究的基本方法等。 历史广告学侧重研究广告产生，发展以及广告事业变迁的规律。 应用广告学是广告学的主体，他以广告实践作为研究对象，旨在探讨和解释广告在商品促销中的活动规律。 研究方法： 首先，广告学的研究必须做到理论和实践相结合。 其次，广告学的研究必须采用案例分析的方法。 再次，在建立一个完善的广告学体系的过程中，必须学会用比较的方法。 6.简述广告与环境的互动关系。 答：一方面，广告受到特定的社会经济、文化等环境因素的明星影响，是反应特定的社会存在一面镜子。 另一方面，广告本身就是社会经济、文化的一个组成部分，对整个社会发生着巨大的潜移默化的影响。 广告在一个广阔的社会环境和传播环境中，广告产业的发展和广告活动的开展，都无法脱离他所处的外部社会大环境，社会信息传播环境，以及广告产业自身内部现实条件的制约，广告是在多环境因素的影响作用下发展起来的，是一般社会环境综合作用的结果。 7.现代广告传播生态发生了激烈变化，我国的广告业应如何应对？答：广告本身是社会政治、人文、文化背景以及经济环境下的晴雨表；对于广告的对象来说，上述大环境也是影响他们生活形态和
市场营销战略主要内容包括哪些 市场营销战略作为一种重要战略，其主旨是提高企业营销资源的利用效率，使企业资源的利用效率较大化。 由于营销在企业经营中的突出战略地位，使其连同产品战略组合在一起，被称为企业的基本经营战略，对于保证企业总体战略的实施起着关键作用，尤其是对处于竞争 激烈的企业，制定营销战略更显得非常迫切和必要。 市场营销战略主要内容 1、创新战略 创新是知识经济时代的灵魂。知识经济时代为企业创新提供了极好的外部环境。 创新作为企业营销的基本战略，主要包括以下几个方面： （1）观念创新 知识经济对人类旧的传统观念是一种挑战，也对现代营销观念进行着挑战。为了 适应新的经济时代，使创新战略卓有成效，必须树立新观念，即以观念创新为先导， 带动其它各项创新齐头并进。 （2）组织创新 组织创新包括企业的组织形式、管理体制、机构设置、规章制度等广泛的内容， 它是营销创新战略的保证。这方面要做的工作还十分艰巨，例如在组织形式上，许多 企业还没有完成现代公司制的改造，旧的组织形式在某种程度上成为企业创新的缰绊。机构设置的不合理，分工过细，都不利于创新。
（3）技术创新 随着科技进步的加快，新技术不断涌现，技术的寿命期趋于缩短，技术创新是企 业营销创新的核心。大中型企业要不断开发新技术，满足顾客的新需求，即使传统产品，也要增加其技术含量。 （4）产品创新 技术创新最后要落实到产品创新上，所以产品创新是关键。由于技术创新频率加快，所以新产品的市场寿命期也越来越短。 （5）市场创新 市场是复杂多变的。消费者未满足的需求是客观存在的。营销者要善于捕捉市场 机会，发现消费者新的需求，寻求较好的目标市场。把全国各地都看成是自己的市场，因而在市场创新中缺乏针对性，导致营销效果和竞争力的降低。 在市场创新中，要在科学的细分市场的基础上，从对消费者不同需求的差异中找 出创新点，这是至关重要的。 总之，在知识经济时代，创新战略是企业生存发展的生命线。观念创新是先导， 组织创新是保证，技术创新是核心，产品创新是关键，市场创新是归宿。 2、人才战略 创新是知识经济时代的灵魂和核心。但创新要高素质的人才才能创新。知识经济 时代的竞争，其实质是人与人、人的群体与个人高科技知识、智力、智能的竞争；是 人的创新能力、应变能力、管理能力与技巧的综合素质的竞争。
第一章 1．广告的定义 广告是广告主通过付费从而有计划地利用媒体传递各类信息，以影响公众行为的信息传播活动。 2. 广告不可缺少的要素 ①有明确的广告主。②需要付费。③要有媒体。④要有广告信息。⑤要传播。⑥要影响公众行为。 3. 广告的属性 ①广告的基本特征是一种广告主付费的信息传播，这是广告的本质特征。由于付费带来广告运作的可控制性。 ②广告的传播对象是目标市场的广大公众，而不是个人。 ③广告的手段是非人际的（或非个体的）传播。传播是广告有效的关键环节。 ④广告的目的是为了影响公众的行为。 ⑤广告的信息必须真实，真实是广告的生命和有效的基础。 4. 广告要素 活动要素： ①谁发布广告（广告主）②向谁说（广告对象）③说什么（广告信息）④谁来说（广告代理）⑤通过什么渠道（广告媒体）⑥花了多少钱（广告费用）⑦有什么收获（广告效果）⑧受到什么制约（广告管理） 构成要素：
①广告信息：是一则广告的核心内容。②广告媒体：是广告信息的承载体 5. 广告的功能/作用 ①基本功能/作用： 广告主通过信息传播，将人们的行为、观念导向广告主计划的某个方向，达到广告的预期效果。 ②经济功能/作用 1)沟通产、销、供、消，满足消费者的需求 2)向消费者提供大量的信息，刺激需求 3)传播培养新的消费观念，创造消费需求 4)参与市场竞争，争夺市场份额 5)塑造品牌，创造驰名商标和名牌 6)塑造企业形象 ③其他功能/作用： 1）现代传媒的经济命脉 2）现代社会的服务作用 3）意识形态的服务作用 6. 广告的基本原则/传播要求 ①以信息真实为基础：广告活动应真实可信，言之有物，言之有据，言之有信，广告表现真实准确。 ②以思想性为指导：指广告的传播内容与表现形式要健康，要有利于社会主义的政治文明，精神文明的建设。
篇一：广告策划课程小结 广告策划课程小结 在学习广告策划的时候，首先必须掌握的是广告的概念。广告有广义和狭义之分，狭义广告指的是商业广告；而广义广告包括赢利性广告和非赢利性广告。 在广告策划与创意过程中，我们要清楚什么是广告目标、广告对象、广告创意、广告媒介等，这些既是广告策划的基本内容，也是广告学中最基本的概念。在进行广告策划的策略时，我们掌握的有广告战略策划、广告策略策划、广告媒介策划、广告创意策划等基本概念，以及相互之间的联系和区别。广告策划是一个完整的策划体系，要对广告活动的内容进行全面策划。它包括广告目标、广告对象、广告主题、广告内策略、广告表现策略、广告预算及效果检验等，只有事先对上述问题进行周密、具体的策划，才能保证广告活动有条不紊地顺利实施。广告策划与创意的基本内容有：1、广告环境分析。广告策划是从广告环境分析开始的，在广告策略制定之前必须对广告环境作出正确判断与分析。广告环境包括自然环境、国际环境、产业环境、企业环境、商品环境以及竞争对手的广告环境。2、广告目标确定。广告活动的最终目的是为实现营销目标进而实现企业目标服务。 3、广告对象确定，要明确广告对象的范围、消费水平、心理特征等，这样才能有效地提出广告的诉求重点。 4、广告传播区域确定。 5、确定广告主题，这是广告所要表达的重点和中心思想，如何选择主题是广告策略的重要表现。 6、确保广告创意，把广告主题形象生动地表现出来。 7、广告媒介选择，不仅要根据广告目标来定，而且在选择时还要考虑媒介的综合费用。 8、广告费预算，它是成功广告策划的前提，支撑着整个广告策划的内容。 虽然我们不一定每个人都会从事广告行业，但是我们都必须与广告打交道。 篇二：广告策划课程总结 目录 1广告 (1) 1.1广告的定义 ............................................................................. . (1) 1.2广告的分类 ............................................................................. . (2) 2广告策划的概念 (2) 3广告创意设计阶段 (3) 3.1准备期 .............................................................................
五大营销策略 （一）塑造品牌的独特核心理念。 鞋子不同于高科技产品，产品高度同质化，单纯靠产品本身的功能已经不能打动消费者，强化消费者对品牌的体验感受，是品牌可持续发展的关键。应提炼品牌的个性与精神，附加和融合到品牌中去，形成独特的品牌诉求，赋予产品更多的情感价值，给消费者提供产品功能的同时，提供更深层次的情感价值。现在中国鞋类品牌塑造，过于表面化，缺乏内涵，竞争品牌之间定位模糊，难以有效区别。比如，鸿星尔克、特步、德尔惠等晋江运动鞋品牌明星代言风潮，这些明星传达了时尚、运动、个性的品牌诉求，但这是同类产品的共性，品牌形象严重同质化，差异化的品牌理念并没有被传播出来，品牌核心价值与个性不明确，对产品市场扩张支撑不足。再如森达、金猴皮鞋的品牌塑造，均是一些符号性、外在的表现，品牌给消费者的情感价值缺失。在国内做市场尚且如此，更何况拓展海外市场。像一些国际、国内知名品牌，如耐克“just do it”，阿迪达斯“运动无止境”，李宁“一切皆有可能”，都是非常成功的品牌核心理念塑造，也是产品能卖出高价格的重要原因。 (二）创新性的差异化概念。 创新的概念对品牌发展，有极大的提升，尽管鞋产业技术门槛很低，但是拥有差异化的概念，进行一定的科技含量和技术创新，仍然可以迅速与其它产品区别开，占领到一个比较高的品牌制高点。例如，耐克的气囊技术、shox 缓冲技术，阿迪达斯的“a3缓冲技术”、世界上第一双芯片智能运动鞋，都引领了市场潮流，广受消费者追捧。李宁也是本土品牌的优秀代表，产品创新的核心以“减震”理念展开，建立“脚型数据库”，通过“铁系列”球鞋多项技术 与外观创新，成功实现品牌升级。 （三）实施双品牌战略。 中国鞋大量出口国外最大的优势就是低成本，但因为盲目竞争，导致产品价格被打压极低，企业利润微薄，如果直接以运作品牌方式去做，在产品与品牌没有改善情况下，一时提价，势必降低企业竞争力。为了规避市场风险，在保持低价品牌同时，建议起用第二品牌，作为企业战略性品牌，避开竞争激烈的低价位区间，
脑白金广告策略分析 (一)、脑白金的所采用的广告策略分析 １、定位独特 定位可以说是广告的灵魂,广告应该在消费者心智上下功夫，力争创造一个心理独有的位置,特别是“第一说法、第一事件、第一位置”等，创造第一，才能在消费者心中造成难以忘记的、不易混淆的优势效果。脑白金洞悉了一个简单事实：由于我国经济水平的限制，保健品本就存在“买的不用，用的不买”的购买者与使用者分离的现象,于是“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”的广告语就抢占了这么一个独一无二的定位——既与传统中用以送礼的烟酒等“不健康礼品”立有高下之分，又从主要把目标市场锁定在寻求保健效果者本人的其它保健品中凸现出来!正是这充满霸气地同礼品之间划上的等号,塑造出脑白金与众不同的形象，使得消费者想到礼品,不由就想到脑白金。 2、感性诉求 做广告策划，一定要了解产品属于消费者高参与度还是低参与度产品，然后对症下药。消费者高参与度的,就要通过广告使消费者清楚了解产品，打理性牌。消费者低参与度的,则要使用感性武器，用名人代言的效果都远远好过说教。用于礼品的脑白金,购买者往往关心的是其档次、蕴含的祝福,甚至于包装等，对其功效反而并不太关心了。这很容易理解，俗话说礼到情意到,礼品送出去就发挥了对购买者的价值了,至于到了最终使用者那里如何，就是厂家的责任了。况且，对于这些医药保健药品，普通老百姓也确实没有能力参详透彻。所以脑白金作为消费者低参与度产品,做广告走的是感性诉求的道路，不象有些产品当成给消费者上医学知识普及课。 3. 集中诉求 经验已经证明,成功的广告总是只向消费者承诺一个利益点，因为消费者从一个广告里只能记住一个强烈的概念,少说些、锁定焦点，才能带来较高的广告效果。脑白金广告虽简单,却也谨守了这一金科玉律,只通过姜昆、大山以及后来的老头、老太太等的表演,形象地传递出以脑白金为礼物可达到收礼者开心的效果。想想看，如果脑白金广告中不仅宣传自己是送礼首选,还孜孜不倦地讲解自己改善睡眠、畅通大便的好处，消费者恐怕也难以清晰地记得“收礼只收脑白金”了。 4、密集轰炸 重复是记忆之母。广告专家指出,广告展示存在一个下限，低于这个下限,广告信息与消费者就无法建立牢固的联系，广告就会浪费。研究同时发现,同样的广告播放多次会增加20%~200%的记住率。特别对于消费者低参与度的产品,广告展示的频次需要更高才能达到诱发购买的目标。脑白金绝对是认识到了这一点,极有魄力地一年就在广告上甩出十几亿。显然，没有媒体上的高投入、高投放,其广告显然达不到满意的效果。５、下里巴人 在消费者被浩如烟海的信息包围的今天，平庸单调的广告是很难引起消费者注意、达到广告效果的。故而有些广告人就沉溺于别出心裁、哗众取宠的效果,结果往往是消费者记住了广告,却忽视了是什么产品的广告,广告创意人的声誉提高了，产品的销售却不升反降。以世界级的ＣＬLO大奖为例,历届大奖作品的广告主中,将近一半在获奖 后破产或是更换了广告人，因为设计太过阳春白雪的广告并没有帮助销售。脑白金的CF片，无论是“大山版”，还是“老头版”,都是直白、俗气,但却很有生活气息，易于理解，成为促进销售最好的力量。因而从广告服务产品的角度说，脑白金广告是成功的。 （二）、脑白金采用的广告策略的特色主要有： 一、广告媒介: 1、电视：选择央视,树立大品牌形象，同时，增加了脑白金的附加价值。 2、报纸：以理性诉求为主,强调产品权威、科技含量高、效果好。
什么是广告策划 篇一：什么是广告策划 什么是广告策划 策划是通过周密的市场调查和系统的分析，利用已经掌握的知识（情报或资料）和手段，科学地合理地有效地布局营销,广告战略与活动进程，并预先推知和判断市场态势和消费群体定势的现在和未来的需求，以及未知状况的结果。策划的概念有五个要素：策划者、策划依据、策划方法、策划对象和策划效果的策定和评估。 广告策划是现代商品经济的必然产物，是广告活动科学化、规范化的标志之一。美国最早实行广告策划制度，随后许多商品经济发达的国家都建立了以策划为主体、以创意为中心的广告计划管理体制。1986年，中国大陆广告界首次提出广告策划的概念。这是自1979年恢复广告业之后对广告理论一次观念上的冲击，它迫使人们重新认识广告工作的性质及作用。广告工作开始走上向客户提供全面服务的新阶段。 所谓广告策划，是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。 广告策划可分为两种：一种是单独性的，即为一个或几个单一性的广
告活动进行策划，也称单项广告活动策划。另一种是系统性的，即为企业在某一时期的总体广告活动策划，也称总体广告策划。 一个较完整的广告策划主要包括5方面的内容：市场调查的结果、广告的定位、创意制作、广告媒介安排、效果测定安排。通过广告策划工作，使广告准确、独特、及时、有效地传播，以刺激需要、诱导消费、促进销售、开拓市场。 [编辑] 广告策划产生、发展的原因[1] (1)广告主对广告公司的要求有所提高。 20世纪60年代以后，许多广告主根据企业的营销状况纷纷设立市场调研部门，广告公司不再从事营销顾问工作，而是应客户要求，向其提供更加专业化的广告服务。策划成为广告活动的核心，广告调查不再只是给广告主提出的建议，而是作为制定广告策略和创意的依据。 (2)社会与消费者的改变。 进入20世纪90年代，随着科技和经济环境的不断变化，人们的价值观、生活习惯、社会角色等各个方面都发生了重大变化。广告创意人必须紧紧追随社会的变迁和消费者的改变，广告调查不仅仅是与产品相关的调查，更多的是洞察消费者的心理和行为，了解社会文化对消费者的影响。企业在塑造新品牌和进行新广告活动的发展阶段就必须将调研信息运用到策划过程中，策划的重要性不断凸显。 (3)品牌形象理论的推广。 随着企业市场竞争的加剧，越来越多的企业认识到，通过广告塑造产
市场营销是指在以顾客需求为中心的思想指导下，企业所进行的有关产品生产、流通和售后服务等与市场有关的一系列经营活动。美国市场营销协会于1960年对市场营销下的定义是：市场营销是“引导产品或劳务从生产者流向消费者的企业营销活动”。市场营销MBA的定义：指企业以顾客为中心，以市场为导向，从产品规划开始，综合利用各种营销手段，最终实现企业经营目标的全过程。 定义 市场营销人员综合运用并优化组合多种可控因素，以实现其营销目标的活动，可控因素即4P（产品—Product；价格—Price;地点—Place;促销—Promotion）。 起源 尼尔.博顿最早提出了营销组合的概念,但麦卡锡(JeromeMcCarthy)使其更加条理化和清晰化,他在1960年出版的《基础市场营销:管理方法》一书中,率先提出了营销组合的4P因素。 演变 20世纪90年代，Booms 和Bitner在4P的基础上发展了7P模型，使之更适用服务业和知识密集型产业，增加的3P是：人员（People）、过程（Process）、物证（Physical Ecidence）。 应用 组合4P １、以产品为核心（Product），要根据企业自身的能力，确定以设计还是技术为产品的卖点，需要注意的是，产品要有实质上的创新，否则会适得其反； ２、以价格为核心（Price），打价格战是中国企业热衷的方式，但打价格战需要一定的前提，即企业要有大规模的生产能力，行业要有规模经济性； ３、以促销为核心（Promotion），应用这种模式要求企业的企划能力和品牌传播能力比较强，有管理能力和激励能力，需要产品的目标人群比较精准； ４、以渠道（Place）为核心，要求企业对营销本土化有非常深刻的理解，对渠道结构、消费者特性都非常了解，也需要有很好的组织管控能力。 案例 作为全球最大的家居用品零售商，宜家对4P营销策略的运用胜人一筹。 宜家给自己的产品定位是“提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品”。这一产品定位决定了宜家在追求产品美观实用的基础上要保持低价格，实际上宜家也是这么做的：宜家低价格策略贯穿于从产品设计到（造型、选材等）、OEM厂商的选择管理、物流设计、卖场管理的整个流程。 宜家的渠道策略表现在宜家卖场的成功上，如今，宜家已不仅是一个家具品牌，也是一个家具卖场品牌，在消费者的心中，用宜家已经象吃麦当劳、喝星巴克咖啡一样，成为一种生活方式的象征。在促销方面，宜家通过对于环保的重视来提升企业形象，这一措施为宜家赢得了良好的社会声誉和品牌形象。 浅谈超市促销的定位和意义 1、传递产品销售信息。在产品正式进入市场以前，超市也就是远必须及时向消费者传递有关的产品销售情报。通过信息的传递，使社会各方了解商品销售的情况，建立起超市的良好声誉，引起他们的注意和好感，从而为超市产品销售的成功创造前提条件。 2、创造需求，扩大销售。超市只有针对消费者的心理动机，通过采取灵活有效的促销活动，诱导或激发消费者某一方面的需求，才能扩大商品的销售力。并且，通过超市的促销活动来创造需求，发现新的销售市场，从而使市场需求朝着有利于超市销售的方向发展。 3、突出产品特色，增强市场竞争力。超市通过促销活动，宣传本超市的产品较竞争对手产品的不同特点，以及给消费者带来的特殊利益，比如说降价，按原价的百分之多少来销售商品，使消费者充分了解本超市产品的特色，引起他们的注意和欲望，进而扩大商品的销售，提高超市的市场竞争能力。 4、反馈信息，提高经济效益。通过有效的促销活动，使更多的消费者或用户了解、熟悉和信任本超市的产品，并通过消费者对促销活动的反馈，及时调整促销决策，从价格。认知手段来使超市生产经营的产品适销对路，扩大超市的市场份额，巩固超市的市场地位，从而提高超市营销的经济效益 超市促销的主要内容和形式 1、媒体广告 2、户外广告 3、张贴横幅店招展示 4、货架冰柜 5、生动陈列 6、零点陈列优惠销售
广告策略相关概念 目录 第一部分差不多概念整理 (2) 1、常用传播工具 (2) 2、媒体的分类和特点 (3) 电视广告1 (3) 报纸广告2 (5) 广播广告3 (7) 杂志广告4 (8) 户外广告5 (9) 销售点广告6 (10) 印刷品广告7 (11) 网络广告8 (11) 3、广告表现策略及其检验准则 (13) 广告的表现策略 (13) 检核广告表现策略的一般准则 (13) 4、广告效果测定 (14) 广告效果测试三时期 (15) 5、广告方案审核 (27)
第二部分重要理论及模型 (28) 1、媒体刊播排期法 (28) 2、克鲁门的“三打理论” (28) 第一部分差不多概念整理 1、常用传播工具 媒体广告：传统的四大传播媒体为报纸、杂志、电视、广播 数位媒体：通过使用电脑、CD、internet、互动电视等，最重要的是网络广告 SP活动 SP（les Promotion）：是企业对同业（即中间商）或消 费者提供短期激励的一种活动，以诱使其购买某一特定 产品。 PR活动 公共关系（PR）：是一个社会组织贯穿在日常经营治理实 践中的一种差不多的治理立场和价值观，它运用传播的手 段来达到组织与公众之间相互了解、相互合作的目的，为 组织本身在公众中树立一个良好的形象，求得自身更好的
生存和进展。 活动营销 活动(event)营销：是指企业借助展示、音乐（包括演唱 会）、文化、体育等大型活动，来达到营销传播的目的 直效营销 直效营销：确实是运用任何营销传播活动（广告、公关、 促销等），将目标对象群界定在“个人”的基础上，并 与他建立一对一的直接关系。即借此“个人化”的接触 方式，与目标对象建立长期的关系，通过持续的接触与 沟通，一方面加深目标对象对产品和企业的了解，进而 提高信心，增加购买率何种程度；另一方面使企业更加 了解目标对象的需求，进而进展、提供更好商品。 特不强调：传播工具的选择与组合是一项需要专业经验的工作，因此，最好托付广告公司去做。 2、媒体的分类和特点 电视广告1 分类 一般电视广告片 标板：时刻较短，一般为5秒，甚至更短
广告学概论章节知识点总结 第一章广告概论 第一节广告概念的定义 1、广义的广告，包括经济广告和非经济广告: （1）经济广告又称商业广告，它所登载的是有关促进商品或劳务销售的经济信息，尽管内容多样，表现手法不一，但都是为经济利益服务的。 （2）非经济广告是指除了经济广告以外的各种广告，如社会各团体的公告、启事、申明、寻人广告、征婚启事等。 2、广告的定义：一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受终，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的，公开的，非面对面的信息传播活动。 3、现代广告的四大特征： （1）广告的本质特征是一种公开的、非面对面的方式传达特定信息到目标受众的信息活动，而且这种特定信息是付出了某种代价的特定信息。 （2）明确了广告是一种通过科学策划和艺术创造的将信息符号高度形象化、带有科学性和艺术特性的信息传播活动（3）指出了传播媒介的重要作用。 （4）说明了广告是为了实现传播者的目标而带有较强自我展现特征的说服性传播活动，通过改变和强化人们的观念和行为来达到其特定的传播效果。 4 、广告的构成要素 （1）以广告活动的参与者为出发点：广告主，广告经营者（广告代理商），广告发布者（广告媒介），广告的目标受众，广告文本。 （2）以大众传播理论为出发点，广告信源（广告信息的传播者），广告信息（广告传播的核心），广告媒介，广告信宿。 第二节广告的分类 1、按诉求方式分：理性诉求、感性诉求 2、按媒介使用分：印刷媒介广告（平面媒体广告）、电子媒介广告、户外媒介广告 直邮媒介广告（通过邮寄途径将传单、商品目录、订购单、产品信息等形式的广告直接传递给特定 的组织或个人） 销售现场广告（也称pop广告、售点广告，就是在商场或展销会上等场所，通过实物展示、演示等 方式进行广告信息的传播） 数字互连媒介广告和其他媒介广告。 2、针对目标受众的活动区域分：家中媒介广告，途中媒介广告，购买地点广告 3、按广告目的分：产品广告（商品广告），企业广告（企业形象广告），品牌广告，观念广告 4、按传播区域分：国际性广告，全国性广告，区域性广告 5、按传播对象分：消费者广告，经销商广告，工业企业广告（生产资料广告），专业广告 6、按广告的最终目的：商业广告和非商业广告 7、按产品的生命周期分：产品导入期、产品成长期、产品成熟期、产品衰退期 8、按广告内容所涉及的领域分：经济广告、文化广告、社会广告 第三节广告学的研究对象和研究方法 1、性质：广告学是在许多的边缘学科基础上发展起来的一门综合性的独立的社会学科
广告策划主要做什么 篇一：什么是广告策划 什么是广告策划 策划是通过周密的市场调查和系统的分析，利用已经掌握的知识（情报或资料）和手段，科学地合理地有效地布局营销,广告战略与活动进程，并预先推知和判断市场态势和消费群体定势的现在和未来的需求，以及未知状况的结果。策划的概念有五个要素：策划者、策划依据、策划方法、策划对象和策划效果的策定和评估。 广告策划是现代商品经济的必然产物，是广告活动科学化、规范化的标志之一。美国最早实行广告策划制度，随后许多商品经济发达的国家都建立了以策划为主体、以创意为中心的广告计划管理体制。1986年，中国大陆广告界首次提出广告策划的概念。这是自1979年恢复广告业之后对广告理论一次观念上的冲击，它迫使人们重新认识广告工作的性质及作用。广告工作开始走上向客户提供全面服务的新阶段。 所谓广告策划，是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。 广告策划可分为两种：一种是单独性的，即为一个或几个单一性的广
告活动进行策划，也称单项广告活动策划。另一种是系统性的，即为企业在某一时期的总体广告活动策划，也称总体广告策划。 一个较完整的广告策划主要包括5方面的内容：市场调查的结果、广告的定位、创意制作、广告媒介安排、效果测定安排。通过广告策划工作，使广告准确、独特、及时、有效地传播，以刺激需要、诱导消费、促进销售、开拓市场。 [编辑] 广告策划产生、发展的原因[1] (1)广告主对广告公司的要求有所提高。 20世纪60年代以后，许多广告主根据企业的营销状况纷纷设立市场调研部门，广告公司不再从事营销顾问工作，而是应客户要求，向其提供更加专业化的广告服务。策划成为广告活动的核心，广告调查不再只是给广告主提出的建议，而是作为制定广告策略和创意的依据。 (2)社会与消费者的改变。 进入20世纪90年代，随着科技和经济环境的不断变化，人们的价值观、生活习惯、社会角色等各个方面都发生了重大变化。广告创意人必须紧紧追随社会的变迁和消费者的改变，广告调查不仅仅是与产品相关的调查，更多的是洞察消费者的心理和行为，了解社会文化对消费者的影响。企业在塑造新品牌和进行新广告活动的发展阶段就必须将调研信息运用到策划过程中，策划的重要性不断凸显。 (3)品牌形象理论的推广。 随着企业市场竞争的加剧，越来越多的企业认识到，通过广告塑造产
市场营销策略包括些方面 市场营销也许我们大家都知道，但是市场营销策略，你又懂得多少呢?如果不知道，下面一起就和一起来看看看吧! 一、产品策略(product) 产品是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需求的任何事物，它是核心产品、形式产品和附加产品的总和。认识产品的整体概念对于企业经营具有重要意义。了解产品分类和产品等级有助于企业制定合理的营销策略。 企业市场营销活动中所谋求的是产品最优组合，这取决于对产品组合特性的理解。企业产品组合中最基本的概念有两个。一是产品线，是指企业生产和经营的能够满足具有同质需求的消费者，并可以通过统一渠道销售的产品。二是产品项目，是指在产品线中可以用规格、型号、品牌和价格等产品属性加以区别的具体的明确的产品单位。 产品组合策略包括有扩大产品组合策略，缩减产品组合策略，产品延伸策略。 (1)扩大产品组合策略。主要从产品组合的长度、宽度和深度考虑。在实施这一策略时，应从内外两方面考虑消费者需求的变化，市场竞争的态势，企业资源的有效利用和生产技术能力的充分发挥等因素。 (2)缩减产品组合策略。是因为从产品组合中剔除了那些获得很小甚至不获得的产品或产品项目，使企业可集中力量发展获利较多的
产品大类和产品项目。其方式包括：①保持原有产品宽度或深度，降低成本;②缩减产品大类;③缩减产品项目。 (3)产品延伸策略。包括高档、中档和低档三个出发点。具体做法有向下延伸;向上延伸;双向延伸。 二、价格策略(price) 价格策略是市场应组合中最活跃的策略，同时也是企业难以把 握的策略之一，定价成功与否对产品及企业的营销成败有着重要影响。 (1)心理定价策略。心理定价策略是零售商针对消费者的心理特点，采用的灵活定价的策略。包括有零头定价，如9.9元这种标价尾数;声望定价，是故意把价格定成整数或定一个较高的价格，以显示 商品的与众不同;习惯定价，如日用品这些在市场上长期形成了人们 的一种习惯价格;招徕定价，是企业针对消费者求廉的购买心理，把 一些商品定价低招徕顾客;分档定价，零售商在出售有多种商标、规 格的同类商品时，把商品分为若干档次，且定价差距大。 (2)产品组合定价策略。产品线定价，企业应根据市场状况，合理组合互补品价格，使系列产品有利销售，以发挥企业多种产品组合效应;必需互补品定价，如胶卷和照相机是互补品，把价值高而购买 频率低的定价低些，其互补品相对高些;非必需互补品定价，如餐厅 除提供低价饭菜外，有高价的酒水等;捆绑定价，如影院不是单一卖 影剧票，还出售月票，季票等。 (3)新产品定价策略。取脂定价策略，其条件是：①产品质量与高价符合;②要有足够多的顾客能接受这种高价并愿意购买;③竞争