企业品牌运营的双品牌和多品牌策略
梁晨
2012.2.11
目录
第一节 我国企业品牌建设的现状； (4)
一、我国企业品牌建设的现状分析； (4)
二、企业品牌缺失可能带来的不良后果； (4)
第二节 品牌整合策略； (4)
一、产品类型与品牌策略的关系； (4)
二、产品线的具体内容及定位的含义； (5)
三、品牌兼容性及定位的含义； (5)
四、品牌架构的描述范围； (5)
五、合理的品牌架构对于企业的重要意义； (6)
六、产品品牌与企业品牌间的相互关系； (6)
七、品牌个性及品牌个性稀释； (7)
八、成功品牌整合时双方品牌的调研点； (7)
九、四种品牌整合策略； (7)
十、品牌并购条件下，并购企业所采用的策略； (8)
第三节 企业的品牌建设策略； (8)
一、品牌价值在于哪些方面； (8)
二、品牌定位的含义； (8)
三、品牌差异化策略； (9)
四、副品牌差异化的打造； (9)
第四节 双品牌运营策略； (10)
一、什么是双品牌策略及其运营定位； (10)
二、双品牌运营对于企业品牌建设的作用； (10)
三、采用双品牌策略应注意的问题； (12)
四、双品牌运营的风险； (13)
第五节 多品牌运营策略； (15)
一、多品牌运营的战略定位； (15)
二、多品牌策略中的品牌关系； (15)
三、多品牌策略与双品牌策略的差异表现； (16)
四、单品牌、多品牌与双品牌策略的优势分析； (17)
五、多品牌运营所面临的问题； (17)
六、多品牌运营的潜在风险； (18)
第一节 我国企业品牌建设的现状
一、我国企业品牌建设的现状分析：
1.我国市场经济大多以品牌为单元参与竞争，这些品牌大多缺乏内涵、缺乏品牌魅力、多是赤裸裸的商业关系；
2.据《中国企业品牌管理能力白皮书》统计，表明年销售额低于5亿的中小型企业中：
69%无品牌定位；
86%没有完整的品牌规划；
二、企业品牌缺失将会带来的不良后果：
1.公司品牌缺失容易造成品牌规划的混乱，导致市场竞争战略的缺失，极易使企业陷入盲目多元化的泥沼，同时还会造成大量的无形资产的流失；
2.公司品牌的缺失导致企业核心竞争力的丧失，企业缺少创新能力，使我国企业无法以强势品牌走出国门；
第二节 品牌整合策略
一、产品类型与品牌策略的关系：
1.产品类型对品牌策略的影响：
①产品类型是制定品牌策略的基础；
②产品类型是制定品牌策略的决定因素；
③产品类型的寿命影响品牌策略的运作模式；
2.品牌策略对产品类型生存能力的影响：
有效的品牌策略能够提升产品类型的市场价值，增强产品销量，提升产品类型的生存能力；
3.基于产品类型差异基础上的品牌策略制定：
①根据产品类型的弹性特征来确定品牌策略；
②根据产品质量特征来确定长期与短期品牌策略；
③根据产品类型的兼容性来确定品牌扩展和覆盖策略；
二、产品线的具体内容及定位含义：
1.产品线是指一群相关的产品，这类产品可能功能相似、销售给同一顾客群体、经过相同的销售途径或在同一价格范围内；
2.产品线的划分具体包括产品线的长度、宽度、深度和广度；
3.清晰的产品线划分不仅可以为企业进行精准的品牌传播工作带来便利，最有效率的运用企业有限的营销资源，而且可以更快、更便捷、更精准的将品牌定位等发面的信息传给广大消费者，使消费者更易于识别企业的产品信息；
4.产品线定位混乱、市场划分重叠，制约了市场开拓和市场占有率的提升；
三、品牌兼容性及品牌产品线的设计方案:
1.品牌兼容性是指品牌间的形象差异；
2.产品线设计是指将高低端产品的差异化明显化；
3.划分不同的销售渠道销售不同的产品线；
四、品牌架构的描述范围：
1.能表述独立的个体，即集团公司产品，产品和服务之间的关系；
2.能描述一个组织在做什么，处在一个什么位置，它能提供什么样的产品和服务；
3.能描述一个什么样的组织；
4.能反应客户群的需求和分布；
五、合理的品牌架构对于企业的重要意义：
合理的品牌结构使现有品牌架构更清晰：
1.品牌并不仅是一个知名度，而且是一个企业的所有思想行为，单单只有传播不足以称为品牌；
只有从一个企业、一个品牌理念和产品线各个方面和广告一致方可称之为品牌；
2.品牌架构是一个企业不同产品品牌的组合，其具体规定了品牌的作用，各品牌之间的关系以及各自在品牌体系中扮演的不同角色；
3.合理的品牌结构有助于寻找共性以产生协同作用，条例清晰地管理多个品牌，减少对品牌识别的损害，快速、高效地作出调整，更加合理地在各个品牌中分配资源；
4.好的品牌架构使得在以后进行品牌扩张时它的扩充性、灵活表现十分出色，且适合不同媒体的传播；
六、产品品牌与企业品牌间的相互关系：
1.企业品牌是整个企业给消费者的感知结果，是企业内涵和企业行为的体现；
2.产品品牌是产品本身给消费者的利益感知；
以上二者相互影响和依存，企业品牌得不到改善的前提下，产品
品牌是无源之水，如果企业不能在产品品质、服务质量和产品研发方面做出更大的努力，让消费者相信、认可品牌的话，那么企业品牌也只能是空中楼阁；
七、品牌个性与品牌个性稀释：
1.品牌个性：
品牌个性与消费群体个性相吻合，在人们购买前，通过品牌个性已经将那些潜在的消费者征服了，品牌个性能够强化人们的购买决策，促使购买者与品牌之间的情感联系，从而吸引消费者；
2.品牌个性稀释：
只是一种危害品牌形象的过程，它使产品在顾客心中形象逐渐模糊，最终导致产品被消费者遗忘，丧失原有的市场；
这种情况多发于企业不适当的品牌延伸，尤其是对个性鲜明的著名品牌延伸时；
一个品牌只能有一种鲜明的个性，不能即使高端又是低端； 八、成功品牌整合对双方品牌的调研点：
包括战略目标的确定、品牌结构规划、企业文化扫描和品牌本身评估；
九、四种品牌整合策略：
1.采用并购方品牌；
2.采用被并购方品牌；
3.品牌联营；
4.创立新品牌；
十、品牌并购条件下，并购企业所采用的品牌策略：
1.相互品牌差异小，与东道品牌竞争企业差异大，多品牌维护成本低—品牌联营；
2.相互品牌差异小，与东道品牌竞争企业差异大，多品牌维护成本高—自营品牌；
3.相互品牌差异大，与东道品牌竞争企业差异小—东道品牌；
第三节 企业的品牌建设策略
一、品牌价值在于那些方面：
1.市场领导力；
2.品牌号召力；
3.产业影响力；
二、品牌的定位：商用品牌和消费品牌的命名差别应当大；
1.高端品牌的含义：
①高端品牌虽然意味着大众市场的稀释，但却能够成为消费者身份和品位的象征；
②高端品牌不仅可以使消费者获得极大的情感利益满足，使企业获取高额利润。
③能极大的提升品牌形象，尤其是企业的美誉度；
2.中端品牌的含义：
①是贴近大众消费群体的品牌定位；
②能够满足那些对于产品品质有一定要求但又要求“物美价廉”
的消费需求；“物超所值”是中端品牌推广的核心定位；
③可以拉拢那些低收入群体和唤起那些对于品质无甚要求的消费群体对产品品质的向往及满足那些“退而求其次”的消费心理；
④由于中端品牌说面向的消费群体较为广泛，故能够使该产品的市场占有率不断扩大，更为贴近主流品牌；
⑤企业应在产品品质方面加强关注，使消费者真正形成“物美价廉”的品牌印象，为品牌美誉度的建立大好伏笔；
3.低端品牌的含义：
①是贴近低收入及对产品品质无要求的消费群体；满足消费者“有强于无”的消费心理；
②品牌若长期定位于低端品牌，则会稀释大众消费群体，并给品牌注入廉价品的形象，给品牌的市场占有率提升带来困难；从而加快品牌发展遇到瓶颈；
三、品牌差异化策略：
1.品牌差异化策略，加强副品牌不同产品线产品在品质和售后服务方面的差异；并使差异化品牌能够更好适应不同的营销策略；
①海量营销：低毛利走量，品质平稳，相对低的售后；
②价值营销：针对高端用户，虽销售数量不多，但毛利高，高品质，高级售后服务回馈用户；
2.品牌差异化策略使品牌溢价得到进一步体现以达到区分消费群体的目的；
四、副品牌的差异化打造：
当企业品牌与低端品牌相同，其并购高端品牌时，企业应在高、低端品牌之间创造形象差异，淡化企业品牌（低端品牌），以突出高端品牌的特殊形象；
同时必须关注：一个品牌只能有一种形象；
第四节 双品牌运营策略
一、什么是双品牌策略及其运营定位：
1.双品牌运营策略是指企业在墨线产品设定一主一副两个品牌的策略，又称主副品牌策略；
2.双品牌的运营定位：
①主品牌代表产品的声誉，是产品品牌识别的重心和顾客的价值取向。
②副品牌代表该项品牌的产品特征与个性形象，使顾客的情感取向；
二、双品牌运营对于企业品牌建设的作用：
1.双品牌策略有利于企业开拓国际市场：
①产品品牌与当地文化不相适应是企业在国际市场扩张遇到的主要难题；
②为使品牌是世界各地畅销无阻，“新词语”成为众多企业制定企业品牌的原则；如柯达、索尼等世界品牌都遵循了这一原则；
③双品牌的主、副品牌可解决产品品牌不能适应各地区文化、迎合各地区消费者对于品牌不同偏好的问题；例：“菊花”—意大利；
“莺尾花”—法国；
2.双品牌运营能够强化主品牌形象：
①副品牌不断撞入消费者视野，不仅加深主品牌印象，还可以为企业赢得规模大、实力强、创新快、活力足、服务优等强势品牌的感觉，能够极大提升消费者对主品牌的信赖感和美誉度；
②副品牌可使企业避免多角化经营可能给主品牌带来的风险；
③企业的每次副品牌延伸的成功又会使新产品的声誉集合到母品牌上，从而不断提升主品牌的形象与价值；
例：海尔洗衣机有“小丽人”、“小神泡”、“小神童”等十多个副品牌；
3.能有效促进主副品牌的传播：
采用双品牌策略时的广告宣传，副品牌不单独对外宣传，而是依附于主品牌一并宣传；
一方面传播了主品牌，另一方面还能用主品牌的影响力吸引消费者，同时副品牌有张扬了产品个性形象；如：格力冷静王—极其安静的空调；
4.能够加快新产品顺利导入市场：
①主品牌形象在竞争中往往不宜作较大的变动，而副品牌可随时间、地点和产品特征的不同而做出相应的变动，为统一的主品牌不断推出新产品留下了空间和余地；
②消费者的思维定式：“长虹就是电视”、“海尔就是冰箱”、“小天鹅就是洗衣机”；
选择双品牌运营，能有效引导消费者突破原有的消费定式，接受和认可新产品，并将对主品牌的信赖、忠诚迅速转移到新产品上来；
三、采用双品牌策略应注意的问题：
1.广告宣传应突出主品牌：
企业在运用装品牌策略时应注意主推主品牌，将副品牌列在从属位置；
①主品牌是消费者识别和选择品牌的依据；
②主品牌是企业创名牌的中心，企业为扩大其影响力，提高声誉，宣传必然以主品牌为主；
否则将会淡化主品牌形象，久之主品牌形象将会被消费者所淡忘；
2.副品牌与目标市场相吻合：
①任何品牌走向市场参与竞争，都得要弄清自己的目标消费群体。副品牌所张扬的品位与意境，要与所争夺的目标市场贴近吻合；
如：长虹—红双喜、红太阳—农村；
②副品牌应与当地文化相适应，副品牌是企业产品与消费者情感沟通的纽带，是对产品个性的描述；
如：松下—爱妻号，康师傅—小虎队；
3.在企业知名度较低时不宜采用双品牌策略；
①企业知名度较低时采用双品牌策略，这意味着在选择商品时会面临两个均不熟悉的品牌，不便于记忆；
②根据行为学家的调研证明一个人很难在短时间内记下五个以上的字节，故副品牌名称和主品牌名称加在一起时不超过5个字节为
宜；
四、采用双品牌运营所面临的风险：
采用双品牌运营通常最易导致运营风险的不外乎两点即一方面主副品牌关联性不清晰，另一方面为市场新分程度过高，形不成渠道合力；
1.垂直延伸风险：
①垂直延伸风险是指品牌在既有品牌范围内扩充品牌线，即在本行业间的上、下延伸；
a.向上延伸：在产品线上增加高档次产品生产线，使商品进入高档市场；
b.向下延伸：在产品线中增加低档产品；
c.低—高：质量怀疑；
d.高—低：动摇原有市场细分，老客户对产品品牌忠诚度降低；
②这种延伸可能没有扩张品牌的吸引力和提升品牌形象，反而拖累品牌组合中的其他部分；
例：卡迪拉克Cimarrom,庞蒂亚克2000和雪佛莱骑士汽车成型的近亲；
2.水平延伸风险：
①指在不同的品牌范围内进行品牌线和产品线的延伸，母品牌或企业跨越不同行业，覆盖不同品类；
②品牌的水平延伸可以利用品牌声誉和影响力等资产，结合企业资金、技术、渠道等资源进行相关或不相关的品类拓展；
③水平延伸属于企业的进攻策略，如实施出现问题，会使消费者产生心理冲突、隐性成本增加、品牌形象削弱与分销商、零售商的关系出现麻烦等；
④企业水平延伸的关键在于核心品牌的定位及其与延伸品牌的兼容性；
例：雪佛兰定位成“美国的家庭轿车”扩展至卡车、赛车领域，则其品牌定位在消费者心中逐渐模糊；
3.管理协同风险：
①实质：当产品属于同一大类时，在市场的主要程度接近，公司需要对产品进行严格的品质、市场以及目标顾客的定位，做到不让顾客对这些副品牌产生“差不多”的感觉；
②实施双品牌策略可以激发企业内部竞争，保持活力，但各副品牌之间的关系得不到很好的协同就会造成“诸侯混战”的局面，不仅违背了企业的初衷，而且造成企业资源的巨大浪费；
③品牌经理制的弊病：
a.很多公司借鉴宝洁公司的经验，采用品牌经理制，为每一个副品牌安排一名经理全权负责，这种方法在一些国际大公司实施后证明有效；
b.品牌经理任期有限，导致短期繁荣的做法，过分依赖快速销售增长的刺激战术，通过品牌延伸和促销手段使得销售额短期暴增。但这却会因为品牌建设的战略规划、协同效应和积极营销管理而无法建立长期的品牌美誉度和忠实度，长远看来势必会腐蚀品牌的资产价
值；
4.过度使用风险：
①采用双品牌进行品牌延伸时，带来了多样化产品，会使消费者眼花缭乱，不清楚哪一款产品适合自己；
②消费者认为使他们生活变得更复杂而不是更简单的品牌，有可能导致反感。结果是消费者更忠诚于简单化的品牌，且重复购买；
③当消费者认为企业品牌延伸不合适时，还会质疑品牌的整体性和品牌能力：
④无限制的使用副品牌的延伸使将消费者失去辨别能力，使副品牌优点归零，所有投入白费；
例：海尔—帅王子、金王子、小超人、小状元等；
⑤企业希望树立专业化形象，就要避免滥用副品牌，应倾力培植核心品牌；
第五节 多品牌运营策略
一、多品牌运营的战略定位：
资源平台可以共享，但经营团队和产品种类有效区隔；
二、多品牌策略中的品牌关系管理：
1.明确品牌定位：
①保证企业内部多品牌间的合理竞争和错位经营；
②品牌间定位的关键是要能给消费者带来截然不同的品牌感受；
2.建立品牌间的关联性：
成立完善的研发、采购平台，同时也在渠道资源方面实现良好的品牌互助与共享，并以完全不同的渠道策略来实现品牌间的良性关系；
3.遵循80/20原则：
多品牌管理应采取集中品牌，分类管理的策略，集中管理有市场吸引力和市场规模的产品；
4.明确品牌角色以实现品牌收益最大化：
品牌角色的四个类型：主力、侧翼、高端、低端；
5.发挥企业品牌对多品牌策略的杠杆作用：
企业品牌代表企业的外部形象，对产品品牌有很强的杠杆作用；
三、多品牌策略与双品牌策略的差异表现：
多品牌与双品牌策略在各自的产品特征，广告宣传重心、企业整体形象中的作用、与企业发展战略的关系、品牌名称的创意要素间存在差异；
1.品牌关系特点：
双品牌：相对统一、又有各自独特的特点；
多品牌：相对独立；
2.企业宣传重心方面：
双品牌：主品牌；
多品牌：各个品牌独立宣传，成本较高；
3.企业整体形象方面：
双品牌：提高公司整体识别度，不断强化企业稳定、统一的形象；
多品牌：个别品牌发生危机，其他品牌受到牵连的可能性最小；
4.企业发展战略关系：
双品牌：同心多角化战略：
多品牌：企业名称多部出现于产品品牌中，相对独立，故此方面品牌策略可以运用到与其他完全无关的领域中去，同时不会造成消费者的反感；
四、单品牌、双品牌与多品牌策略的优势分析：
1.单品牌：所有产品共用一个品牌，可以大大节省传播费用，避免开发新产品的成本，且有利于新产品的推出；
2.多品牌：不同的品牌针对不同的目标市场，可以最大限度的占有市场，对于消费者实施交叉覆盖，并且降低了企业经营的风险，单一品牌出现问题不容易波及其他的产品品牌和企业品牌；
3.双品牌：作为一种介于但品牌和多品牌之间的运作模式，除了兼容两者的优势外，还具有其自身的独特优点：
①双品牌运营能够满足各消费阶层对品牌文化的需求，避免了文化差异，弥补了单一品牌产品线及产品结构的缺陷，细分了市场，构建了竞争优势。
②双品牌运营可利用现有主品牌的影响力来带动副品牌的市场认知度，从而降低了终端促销的费用投入，并且消费者凭借对主品牌的信任度进而青睐副品牌产品也能带来较好的推广效果；
五、多品牌运营所面临的问题：
1.品牌间的同质化竞争；
2.如何实现品牌间差异化运营下的资源整合利用；
3.各产品品牌间的左右互搏问题；
4.如何处理好收购品牌和自有品牌的关系；
5.如何梳理企业品牌的架构；
六、多品牌运营的潜在风险：
实施多品牌运营的企业既要宣传几个品牌之间的差异性，又要宣传几个品牌之间的共性，从而花费巨大的广告、公关等市场推广费用；再加上品牌之间的差异化定位及区域市场覆盖的不重叠性使得渠道上不能共享，会导致促销费用、推广费用不断增长；
企业品牌运营战略策划方案(草案) 一、前言 上海立马电动车制造有限公司（以下简称上海立马）在同类企业中的知名度、美誉度以及销售额是名列前茅的，与之对应的上海立马企业品牌塑造也需要提升一个新的高度。要加大和扩充市场建设和品牌塑造的经验和方法，努力的对品牌深层次的内涵与气质的挖掘，使得上海力马品牌持有品牌特征与个性，在消费者和经销商中留下好感，达到上海立马品牌的最大知名度。 理论方面，品牌的特征就是品牌的特点、气质和内涵，是品牌的深层次表现，企业为了使自己的产品变成未来的“明星”，就要让自己的产品和品牌富有特征，具有差异性。这是我们必须要关注的。上海立马属于正在发展中的民营企业，其产品属于日常必须用品范畴,所以在品牌推广方面应该着重考虑企业的产 品与企业文化的关联性。 在上海立马企业品牌策划案中，本项目所实施的品牌策划，将帮助立马实施品牌经营战略，从而走向国内名牌之路。在品牌塑造中着重考虑以下因素或者说遵循如下理念： 1、清晰的认知品牌特征的目标和结果。我们必须首先明确品牌的最终目标和结果是什么，就是企业希望自己的品牌给消费者一种什么感觉，然后去引导消费者逐渐认知和认同自己，要注意品牌特征不是企业告知的，而是消费者感知的，因此要特别关注消费者的感受。 2、清楚企业品牌与产品品牌的关系。上海立马的品牌推广应该是企业给大众的感知结果，是企业的 内涵和企业的行为体现，比如企业文化、企业形象、企业标识、企业口号等。 3、顾及上海力马的品牌特征鲜明，差异性，品牌特征的塑造不能脱离产品概念。充分提升企业形象 和上海立马品牌内涵。 4、名牌是一种象征，是高质量的寓意。 5、在操作手段方面，考虑到经销商、业务员及企业内部的认知程度及接受方式、接受速度，以及不影响企业日常运营的前提，以企业内部出台整体策略方案，一方面进行推广，一方面自身提高认识，逐步改变思维模式和战略理念的方式进行操作。具体实施方式，首要前提是必须对现有的VIS系统进行整合和修改，在尽量不影响原有VI系统的模式下操作，对VIS进行完善。 二、公司现有品牌运营模式分析： 1、公司目前现有的VIS系统，是几年前制作的一套简易系统，与公司的产品结合不够完善，在色彩、字体设计等美学基础上，也不能够跟上时代的潮流，略显陈旧，色彩、字体的缺陷，在设计DM、样本画册、招贴海报、专卖店、展厅时尤其明显，与现代、时尚的风格格格不入，极大的限制了企业品牌运 营的实际操作。 2、企业VI的运用不够完善，执行力不够。一套VI系统，最简单的效果要求是统一，以得到让企业形象予别人以直观的视觉印象；从更深一层的理念上讲，应具有企业战略规划、企业内涵的赋予的目的。 从这2点上看，目前本公司的VI系统均没有能够达到这样的要求。 3、目前国内电动车市场生产厂家众多，大大小小的品牌均在抢占空白市场或挤占已有市场，在目前的情势下，我公司的产品在质量、细节、销售上有多年的开发经验，急待扩大市场份额、做强做大自有品牌，却限于固有模式的难以突破，限制了企业品牌的推广和更新，因此，有必要在原有的品牌运营模式上，进行整改和重新优化组合，建立完整、规范的品牌运营方式和运营流程。
公司现有品牌运营模式分析 1、公司目前现有的VIS系统，是几年前制作的一套简易系统，与公司的产品结合不够完善，在色彩、字体设计等美学基础上，也不能够跟上时代的潮流，略显陈旧，色彩、字体的缺陷，在设计DM、样本画册、招贴海报、专卖店、展厅时尤其明显，与现代、时尚的风格格格不入，极大的限制了企业品牌运营的实际操作。 2、企业VI的运用不够完善，执行力不够。一套VI系统，最简单的效果要求是统一，以得到让企业形象予别人以直观的视觉印象；从更深一层的理念上讲，应具有企业战略规划、企业内涵的赋予的目的。从这2点上看，目前本公司的VI系统均没有能够达到这样的要求。 3、目前国内电动车市场生产厂家众多，大大小小的品牌均在抢占空白市场或挤占已有市场，在目前的情势下，我公司的产品在质量、细节、销售上有多年的开发经验，急待扩大市场份额、做强做大自有品牌，却限于固有模式的难以突破，限制了企业品牌的推广和更新，因此，有必要在原有的品牌运营模式上，进行整改和重新优化组合，建立完整、规范的品牌运营方式和运营流程。 4、公司整体设计风格的陈旧。这里所说的设计，指的是公司所有现有广告品、专卖店的设计。公司的广宣品设计，没有一定的规范，今天设计一个，明天设计一个，缺少完整的概念性的导向（与VI系统的不完善有一定的关系），对公司的整体形象有极大的损害，而且人力、物力、财力没有得到更好的运用，因此急需整合。
公司的专卖店设计，缺少概念的规划，只是在标志上进行了简单的统一，对经销商缺乏必要的指导，因此，在消费者眼中，自然谈不上深刻的印象。公司整体形象，也更没有能够通过专卖店这样的一个很好的载体进行完美的推广。 策略 “上海立马”的品牌定位 上海立马作为国内电动车制造业的佼佼者，又具有多年生产和营销的经验,产品质量在业内深受好评论,有出色的产品质量作为后盾,有庞大的且日益发展的经销商群体,占有一定份额的固定市场，在如今国内诸多竞争品牌纷纷披上战袍攻打市场之际，上海立马没有理由不去利用自己的优势去占领更多的空白市场份额，立马强势品牌的推出不仅是利润的最大化，而且会使原有立马品牌形象得以极大的提升。 国内众多品牌目前是以“质量+文化”为核心理念的品牌策略，电动车行业包括上海立马在内，也应该以此为基本的品牌定位目标。在质量方面，毋用多说；关键是文化这一块。一个好品牌理念如果没有深层次的文化内涵做支撑，相信这种理念也是空洞的。 理念定位 经营理念——全方位的为客户服务，全体员工最大限度的创造利润最大化，实现卓越的经济效益，以顾客和市场为导向，精益求精，开拓进取、无往直前。
品牌与品牌战略 1、品牌的含义及作用品牌是生产者，经营者为了标识其产品，以区别于竞争对手，辨认消费者认识而采用的显着的标记。品牌可以是一个名称，一个术语，一种记号，一种象征或设计，也可以是上述若干因素的组合。换言之品牌是用以辨别不同企业，不同产品的文字，图形或文字，图形的有机组合等。 现在，品牌已不再仅仅是一个标记了。按照营销学权威P ?道尔的说法，品牌是"一个名称、标志、图形或它们的组合，用以区分不同企业的产品。"P?费尔德维克关于品牌的解释是：" 品牌是由一种保证性徽章创造的无形资产。" 费尔德维克是着名的广告代理商BMP公司的执行董事。在过去的大约20年里，该公司开创性地使用较完善的研究技术来了解消费者与品牌之间的关系。 应注意的是，费尔德维克所说的"品牌"已不再等同于"标记" ，而是成为一个含义更广、更抽象的概念。它是由一?quot; 徽章"或标记创造的"无形资产" 换句话说，商标不是品牌的全部，而仅仅是品牌的一种标志或记号。 这一区分很重要，把品牌不再作为一个名称、标识或图形来考虑，而是作为一组"无形资产"来考虑，是一种更完善更有力度的思维方式。 从这个角度来理解品牌，是20世纪90年代营销发展史上所取得的最重要的进步之一。它是用来解释成功品牌与不成功品牌之间区别的一把钥匙。 企业品牌的作用表现在以下几个方面：有利于产品参与市场竞争首先是品牌具有识别商品的功能，为广告宣传等促销活动提供了基础，对消费者购买商品起着导向作用。其次，有法律保护的商标专用权，将有力遏制不法竞争者对本企业产品市场的侵蚀。第三，商誉好的商标，有利于新产品进入市场。第四，名牌商品对顾客具有更强的吸引力，有利于提高市场占有率。 有利于提高产品质量和企业形象品牌是商品质量内涵和市场价值的评估系数和识别徽记，是企业参与竞争的无形资本。企业为了在竞争中取胜，必然要精心维护品牌的商誉。对产品质量不敢掉以轻心，害怕砸自己的牌子。创名牌的过程必然是产品质量不断提高和树立良好企业形象的过程。 有利于保护消费者利益品牌是销售过程中，产品品质和来源的保证，有助于消费者购买自己偏好的品牌，以得到最大的满足。当产品质量出现问题时，有助于消费者的损失得到补偿。
企业品牌营销策略案例分析 加多宝狂砸几十亿换头换身，是怎么做到的? 一家企业花费百亿、辛苦耕耘10多年的品牌和包装被别人夺走，这家企业是否还能活下去?这在一般人眼中只能是天方夜谭，然而这 一天大的难题却被加多宝实现了。不仅活下来，加多宝还在短时间 内重新夺回了凉茶行业销量冠军的头衔。 第一个节点：从药到饮料 原来加多宝是一个药，和可口可乐出身是一样的，都是药房里的，在2002年加多宝把它变成了一个饮料，预防上火的饮料，这是加多 宝战略第一个重点。 作为一个药北方人是很难接受的，但是作为预防上火的饮料，顾客头脑里面对于上火，几千年都有这个传统，都知道有很多场合上火，作为预防上火的饮料大家接受度就高。 这是一个关键的节点：走出了药房，加多宝把整个凉茶品类从药饮带向饮料。 当时加多宝有红茶、绿茶和其他业务，甚至还可以做可乐，当时可乐很红，做可乐是可以赚钱，有现成的网络很容易就可以做。但 是加多宝没有去做可乐、红茶、绿茶、乌龙茶和其他业务，选择了 做凉茶。 凉茶当时是很小的，而且你去做市场调研的话，所有市场调研公司走一圈下来会告诉你，对不起，凉茶市场等于零，没人要喝凉茶。 我们当时去调研过，问你喝不喝凉茶，人家说我们北方人不喝隔夜茶，他们把凉茶等同于隔夜茶，真让他试饮，一喝眉头就皱起来：那么苦的东西这怎么咽得下去?感觉是不是有毒，逢药就有三分毒， 大家觉得跟喝药一样。
要做这一步就很了不起。现在我们国家供给侧改革，大多数供给都是无效供给。真正供给侧改革就是要从追随需求转向创造需求。 找到一个市场上我能做第一的领域，然后代表这个品类，我去把这 个定位做大。 2002年加多宝做过一次供给侧改革，就把这些业务全部放弃掉，把整个公司资源全部集中在凉茶，而且在凉茶里面只集中在一个红 罐凉茶，这一步相当了不起。 当然还对它进行了重新定位，这个重新定位就是把它从一个地方药饮变成了一个主流饮料，这样使得凉茶就从传统凉茶铺走向无处 不在、无所不在、非常方便现代人饮用、预防上火的饮料或者怕上 火的饮料，这第一步很了不起，值得很多企业学习。 第二个节点：千里跃进大北京 加多宝在2006、2007年左右，集中相当多的资源，把北京市场 给做起来了。 这意味着什么呢? 作为一个南方人喝的饮料，从药房走向了饮料，但是毕竟还是南方人在喝。2006年底在北京做市场调研的时候，我们跑了很久。发 现在北京卖出去的凉茶，消费者全是在北京工作的南方人，尤其那 些广东村、福建村卖得很好，北京人、北方人说这个还是难以接受，感觉是南方人喝的东西。 我们专业上又有一个问题，大家把当时凉茶定位为是南方人喝的饮料，北方人不喝。 要解决这个问题，就要把北方高势能市场做火做透。北京是全国势能最高的市场，尤其对于北方市场，北京的影响非常重大。任何 一个品牌要成功的话，如果能够把一些有很高势能的市场拿下来， 这个品牌后劲就相当可观。 2008年北京奥运，全世界的焦点都在北京，2006年、2007年、2008年，集中公司大部分乃至绝大部分资源放在北京，人力、物力、
企业品牌战略 企业品牌战略——知者不惑 市场经济发展日趋深化的今天，品牌对于企业生存和发展的重要性已众所周知，品牌战略已成为众多知名企业在市场竞争中立于不败之地的法宝。但目前，我国为数不少的企业领导层在对品牌的认识上普遍存在着一个误区。许多企业领导者一说起品牌，往往把品牌仅仅看成是商品的一种标识，认为创立品牌就是多注册几个商标，多开发几个产品，而没有看到品牌深层意义上的含义。 一、品牌及品牌战略的含义 通常意义上说，品牌就是商品的标志，是一种产品外显形态与内在质量相统一的名称、标记或符号，籍以区分不同企业或竞争对手。因此，品牌就是注册商标。但是，从品牌的本质意义上说，决不仅仅是—个商标，它也是消费者对产品的感受。一种商品或服务要想成为品牌，必须具备两个条件：第一，要获得国家政府部门或权威机构的认可；第二，必须得到消费者的认可。品牌战略，顾名思义，是企业以品牌的营造、使用和维护为核心，在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。从实际操作来看，品牌战略就是选择、包装、培育、宣传和保护某一品牌，使之逐步享有盛誉，并充分发挥名牌效应来促进品牌和企业本身发展壮大。 二、企业实施品牌战略的目的 第一，创造极高的知名度。高知名度是企业产品和服务得以顺畅销售的重要因素，也是企业一笔巨大的无形财富。 第二，创造较高的信誉度。高信誉度是企业经营者和全体员工多年乃至几代人艰苦奋斗、精心经营所形成的本企业及产品在市场消费者心目中的良好印象。对消费者而言，较高的信誉度意味着质量、高技术含量和良好的服务水平；对合作企业和提供资金的银行而言，较高的信誉度意味着可靠和值得信赖。在市场经济条件下，只有讲究信誉，企业才能得到市场主体的认同，才能得到长远的发展。 第三，创造较大的市场份额。市场份额可以从市场覆盖面和市场占有率两个方面考虑。企业通过品牌战略的实施，能够在提高企业品牌知名度、信誉度的同时，增加企业产品和服务的市场份额，这是企业取得良好效益的保证。 第四，创造巨大的经济效益。成功的品牌战略可以使产品有较大的销售市场，而且能够在市场上以比同类产品更高的价格出售。因此，名牌产品和良好的服务能够实现巨大的销售额和高额的利润，给企业带来丰厚的商业利润。 由此可以看出，品牌战略的直接目的就是扩大企业产品和服务在市场中的影响，借以增加市场份额，取得巨大经济利益。从长远来看，品牌战略则是要实现品牌和企业的壮大和持续发展。 三、我国企业实施品牌战略的现状及存在的问题 对我国本土品牌的发展历程进行分析就可发现，不少知名品牌“各领风骚两三年”后就烟消云散，不见踪影，还有不少投入大收益小的低效品牌，至今仍在苦苦支撑。 （一）品牌定位不科学 由于我国曾长期处于计划经济状态，除少数企业品牌定位比较清晰外，其他大多数品牌还处于发展阶段，定位不是非常清晰。品牌特色的普遍模糊化，使其差异化优势难以突出。（二）重销量轻质量现象严重 质量是品牌的生命。古今中外，能够独领风骚的著名品牌无一不是高品质的象征。然而，在国内很多中小企业的营销计划中，常常一味强调销售量的提升，把产品销量作为企业追求的
多品牌策略的基本理论 (2007-05-27 14:22:11) 转载▼ 分类：品牌之路 标签： 多品牌策略 基本理论 多品牌策略的基本理论 （一）多品牌策略的相关概念 1、品牌策略与多品牌策略 什么是品牌？不同的学者与专家有着不同的定义。菲利普·科特勒对品牌的定义是：品牌就是一个名字、称谓、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。比如：“耐克”是一个品牌，“可口可乐”是一个品牌。什么是品牌策略与多品牌策略？简单来说，品牌策略就是企业决定做品牌，品牌策略与无品牌策略相对应；多品牌策略就是企业决定做多个品牌，品牌策略与单一品牌策略相对应。 多品牌策略，通常认为有两种情况：一种情况是一个企业生产多种产品，分别对不同的产品使用不同的品牌。例如：美国的菲利普·莫里斯公司生产的香烟用“万宝路”等品牌，生产的啤酒用“米勒”品牌，食品用“卡夫”品牌。另一种情况是一个企业对其生产的一种产品使用多个品牌，俗称一品多牌。例如宝洁公司的洗发水有5个品牌，洗衣粉有9个品牌；通用汽车有12个汽车品牌。 本文所探讨的多品牌策略是第二种情况：指企业对同一种产品使用两个或两个以上的品牌。用不同的品牌服务于不同的细分市场。俗称一品多牌。 2、品牌延伸策略与主副品牌策略 品牌延伸策略又叫单一品牌策略、统一品牌策略或同一品牌策略，是指企业的多种产品使用同一个品牌的策略。一个品牌成功以后，企业利用消费者对现有品牌的信赖和忠诚推出其他产品。例如：荷兰的飞利浦公司生产的电视机、音响、计算机、灯泡、剔须刀等产品都全部采用“飞利浦”这一品牌；海尔集团生产的冰箱、空调、彩电、手机、电脑等产品都全部采用“海尔”这一品牌。根据品牌延伸的程度不同，又可以分为产品线品牌延伸策略、跨产品线品牌延伸策略和完全的品牌延伸策略。 主副品牌策略是指一个主品牌涵盖企业的系列产品，同时给各个产品打上一个副品牌，以副品牌来突出不同产品的个性形象。主副品牌策略通常也叫副品牌策略，
大势有我、我造大势；大事有我，我造大事。以这两个角度为起点，盖茨与微软、柳传志与联想、王石与万科……，可持续的收割着社会效益、经济效益，他们的企业从无到有，从强到大，火箭速度成为了市场霸主。其间，决策者本人扮演的从穷小子到巨富的角色，成为众人的榜样，汲取他们历史经验的人，无不感到价值升级、知识升级、人生升级。 为什么企业成为业内标杆时，决策者也同步的成为了大众榜样？是有意还是无意，决策者和企业都扮演了单翼天使，拥抱飞翔得的格局？笔者凝神静气考量这些成长速度极快的企业，原来是决策者和企业品牌有意无意的平行推广，产生了1+1〉2、甚至是1+1=11效果。溯本求源，创业初期，决策者受人力、物力、财力制约，扮演着“首席店小二”的角色，到了今天，还在自然而然的延续着这一神圣使命而已。 双品牌运作对企业益处多多，但有哪些特征呢？显微镜下剥茧抽丝，我们可以看到： 首先，双品牌起点决定终点，可细分为以下几种模式： 模式1，夫妻同心、黄土成金。代表人物：地产潘石屹夫妇--伉俪的事业和人生，千年古训的现代版，已思想、人脉为驱动了企业成长。
模式2，打虎亲兄弟。代表人物：蒙牛牛根生、义薄云天，众人拥戴，产生的力量气吞山河，行动比梦更重要的人格力量带动了企业壮大。 模式3，上阵父子兵。代表人物：方太茅理翔。10年会计、10 年销售、10年点火枪和10年方太的经历，一份产业给女儿、一份产业传承给儿子后，又开始第三次创业--办学。当老先生说这就是他的退休生活时，他开创的既是方太的保护伞，是商业的新局面。血缘中产生的智慧，促进可企业可持续性。 模式4，身闲心不闲、格局心了然。代表人物：万科王石。“不务正业”的“超级男声”显然是表象，对数据的精确判读，“地产拐点论”引领行业趋势。显然珠穆朗玛的峰顶其实和老板台后落座一样，是无限风光在险峰和高处不胜寒双重感知，这种感觉时刻提醒着自己头脑要清醒。感性的行为、理性的魅力引领了企业。 模式5，居安思危，心如止水。代表人物：华为任正非。熟读深思其《旧文三篇》，修身齐家兴国、传道授业解惑贯穿人生事业的家庭，波澜起伏中的成功笃定、危机淡定、处世镇定绵延着基业常青。 模式6，营销诸葛亮，管理苦行僧。代表人物：娃哈哈宗庆后。每周工作七天，每天工作十几个小时，每小时争分夺秒。一个没有副总的老总总揽全局，每个新品推出都能把不可能变为可能。
企业品牌营销策略 [摘要]产品竞争一般会经历“产量竞争、质量竞争、价格竞争、服务竞争和品牌竞争”等几个发展阶段。品牌竞争是产品竞争发展到较高阶段的表现形式，也是“同类产品趋于饱和、产品质量大都符合市场需求、低价优势不复存在”情况下的企业求生存和谋发展的必然手段。我国企业应尽快树立正确的品牌理念，通过实施品牌营销策略，使自己的产品和品牌站稳国内,继而走向全球。[关键词]企业品牌；品牌营销；营销策略一、企业品牌与品牌营销品牌是指“意在识别一个或一群卖主的商品或服务，并将其与竞争对手的商品或服务区分开来的名称、术语、标识、象征、设计或其总和”。当一家企业、一种产品或一项服务拥有自己的名称、术语、标识、象征、设计或它们之间的任意组合时，它就拥有了品牌。可见，品牌是一个被人们广为关注的名词。从大卫·奥格威的《品牌形象论》出炉开始，世界各地营销人对企业品牌的追捧就从没有停止过。对于企业品牌，从不同角度可以作出不同的理解。从消费者的角度看，企业品牌是消费者对该企业商品的使用印象及自身经验的心理界定，是每个消费者头脑中对商品的一种期待与想象。从品牌构成的角度看，企业品牌是建立在有形产品和无形服务基础之上的一种产品招牌，其中，有形产品主要是指产品的可靠质量、新颖包装、独特设计以及富有象征吸引力的名称等；无形服务是指在销售过程或售后的服务。从商品生产者的角度看，企业品牌是该企业对消费者的一种承诺，是一种创新意识的体现。品牌不是企业自己的鼓吹，而是消费者的评价。特别是优秀品牌，它是消费者头脑中对商品的一种美好的期待与想象，是人们闭上眼睛在第一时间就想得到的一种无形的巨大资产。然而，人们对某种品牌美好的期待和想象不是从天而降的，而是由产品给消费者所留下的一种长期印象，以及消费者使用产品时所累计的产品信用度。优秀品牌是已经得到了广大消费者较高程度认同的品牌。消费者的认同过程，企业可以主动参与进来，这就是企业的品牌营销。品牌营销(branding)是指企业通过利用消费者的品牌需求，创造品牌价值，最终形成品牌效益的营销策划过程。在产品营销过程，通过运用各种营销策略，使目标客户形成对企业产品和品牌的认同，从而把企业的品牌深刻地映入到消费者的心中的过程，就是品牌营销的过程。品牌营销战略是现代企业市场营销的核心，它包含五个基本要素：质量第一、诚信至上、定位准确、个性鲜明和巧妙传播。品牌营销的前提是产品和价格，目的是促进产品的销售。只要能够在消费者的心中打上我们品牌的深深“烙印”，消费者就会依此烙印对企业的产品和品牌做出明确的分辨，并产生选择的偏好。在品牌营销过程中，企业要努力使顾客对自己的产品更加满意，让顾客体验到“顾客就是上帝”的幸福感，让顾客始终觉得，选择购买这种产品的决策是对的，买得开心，用得放心。二、企业品牌营销的意义在产品竞争的五个发展阶段中，品牌竞争是最高阶段的竞争表现形式。“产量竞争、质量竞争、价格竞争和服务竞争”等是品牌竞争的前期过程和基础。当前，国际国内市场中同质产品已趋于饱和，产品质量也大都能满足市场需求，低价优势不复存在。在这种情况下，市场竞争已经跨越了一般的产品竞争阶段，进入了竞争的最高阶段——品牌竞争时代。品牌营销已经成为当今企业求生存和谋发展的重要手段。正因为如此，实施品牌营销战略具有非常重要的意义。对于一个企业来说，品牌不仅是企业产品或服务的标识，而且是反映企业综合实力和
企业品牌战略管理 ----品牌5大病症及8大突破 主讲专家：中国第一品牌教练------王汉武先生 开课时间：2010年11月18-19日 开课地点：上海市 报名电话： 学习投资：5800元/人（含中餐，资料，合影，发票，茶点等） 培训方式：案例分享、实务分析、互动讨论、培训游戏等 企业高层、营销或品牌副总、品牌总监、市场总监、企划总监、广告部经理及市场部、销售部、促销部、广告部人士及需要灌输品牌意识和培养品牌行为的经销商等渠道成员。 为什么可口可乐品牌营销缔造经典席卷全球？ 为什么美国百威公司品牌管理与推广世界闻名？ 为什么美国通用汽车销量在中国由1.9万辆冲到40万辆的NO.1宝座？ 为什么法国达能营销推广组合在中国市场攻城掠地?... .. 中国品牌管理研究中心主席王汉武先生---一位历任乐百氏市场策划、可口可 乐销售经理、美国百威促销经理和直销经理、法国达能中国培训经理和高级品 牌经理的顶尖实战派营销管理和培训专家---与您全情经验分享：精准制导的品 牌战略及引爆策略 专业源于实战王牌培训精英 ☆为什么那么多的明星企业半路夭折？ ☆为什么那么多的名牌产品昙花一现？ ☆为什么那么多的市场推广费用浪费了一半，却又不知浪费在哪里？ ☆为什么那么多的产品变成“促销产品”，吊死于促销，一离促销，江河日下？ ☆为什么全年时间过半，而销量遥遥滞后？ 营销，作为企业几乎唯一的造血功能，市场推广是造血的脉搏。 在加入WTO后的中国，我们依然看到： ☆很多企业未能审时度势，只是做着单薄无力的促销；
☆很多企业漠视环境的变化，盲人摸象，隔山打牛，隔靴搔痒； ☆很多企业忽略产品和品牌的生命周期，只是千篇一律地重复着严重低效的推广活动； ☆很多企业头脑发热，灵感闪烁，跟风盲动，哗众取宠，千金散尽，偃旗息鼓…… 品牌营销，是21世纪企业市场竞争的“最后生存术”。 由于品牌战略研究与实战技术普及工作的落后，中国的绝大部分企业不懂得如何进行品牌战略规划和实施。而事实上，企业只按照营销传播理论做好日常的营销传播工作，并不能打造强势品牌。因此，尽管中国有不少企业的营销水平已经非常高，但由于没有强势品牌，不断地陷入“缺乏可持续竞争优势、营销成本偏高、利润很低”的困境。 ●通过本课程的学习，培育一批真正掌握品牌战略管理理论，并在实践中善于创造性地 把品牌理论用于具体操作的实务人才； ●经过学习并通过考试的学员既能掌握品牌战略规划的方法与工具，又能把品牌战略落 实到企业的具体营销传播活动中。确保企业的营销资源得到最充分的利用，既促进销 售的短暂增长又能打造强势品牌； ●全面深刻了解品牌战略管理的职责与主要工作内容，能够建立科学高效的品牌管理组 织架构与流程，善于把企业内各部门实施品牌战略的工作要求有效传达到位并推动实 施。 一位历任全球第一品牌----可口可乐销售经理的实战派营销专家 一位曾是法国达能集团中国公司第一位高级品牌经理人的品牌大师 一位担任过美国百威公司等3家世界500强企业高管的营销管理高手 一位留学期间担任中国留学生联合会主席的精英 一位海尔、伊利、国美都曾力邀出任品牌总经理的品牌领袖 中国第一品牌教练------王汉武先生 ☆中国品牌管理研究中心主席， 中国品牌领袖教育集团主席 中品天地品牌咨询机构(T&T) CBO(首席品牌官)， “精准制导的品牌核爆炸模型”创立者， 品牌畅销书《引爆》作者 清华大学/北京大学/上海交大/美国北弗大学/前沿讲座…特聘专家， 海尔大学特聘营销讲师 《销售与市场》首席顾问 华晨汽车/航天地产…品牌咨询项目首席品牌官 中国培训热线首席品牌战略顾问 中国市场营销总监班（CME）及中国首席品牌官（CBO）高级研修班唯一讲授两门课程的教授（品牌管理、渠道建设及NPD新产品开发模型）， 2006年第3期和2007年第3期《销售与市场》连续两次专访报道专家。 2009年，荣获“中国培训杰出贡献奖”。
案例一：宝洁的多品牌策略 品牌延伸曾一度被认为是充满风险的事情，有的学者甚至不惜用“陷阱”二字去形容其风险之大。然而，纵观世界一流企业的经营业绩，我们不难发现，其中，既有像索尼公司那样一贯奉行“多品一牌”这种“独生子女”策略的辉煌，也有如宝洁公司这样大胆贯彻“一品多牌”策略，在国际市场竞争中纵横捭阖尽显“多子多福” 的风流。宝洁公司是一家美国的企业。它的经营特点：一是种类多。从香皂、牙膏、漱口水、洗发精、护发素、柔软剂、洗涤剂，到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片，到卫生纸、化妆纸、卫生棉、感冒药、胃药，横跨了清洁用品、食品、纸制品、药品等多种行业；二是许多产品大都是一种产品多个牌子。以洗衣粉为例，他们推出的牌子就有“汰渍”、“洗好”、“欧喜朵”、“波特”、“世纪”等近10种品牌。在中国市场上，香皂用的是“舒服佳”、牙膏用的是“佳洁仕”，卫生贴用的是“护舒宝”，洗发精就有“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”3种品牌。要问世界上那个公司的牌子最多， 恐怕是非宝洁公司莫属。 寻找差异 如果把多品牌策略理解为企业多到工商局注册几个商标，那就大错而特错了。宝洁公司经营的多种品牌策略不是把一种产品简单地贴上几种商标，而是追求同类产品不同品牌之间的差异，包括功能、包装、宣传等诸方面，从而形成每个品牌的鲜明个性。这样，每个品牌有自己的发展空间，市场就不会重叠。以洗衣粉为例，宝洁公司设计了9种品牌的洗衣粉，汰渍（TIDE）、奇尔（CHEER）、格尼（GAIN）、达诗（DASH）、波德（BOLD）、卓夫特（DREFT）、象牙雪（LVORYSNOW）、奥克多（OXYDOL）和时代（EEA）。他们认为，不同的顾客希望从产品中获得不同的利益组合。有些人认为洗涤和漂洗能力最重要，有些人认为使织物柔软最重要，还有人希望洗涤和漂洗能力最重要，有人希望洗衣粉具有气味芬芳、碱性温和的特征。于是就利用洗衣粉的9个细分市场，设计了9种不同的品牌。 宝洁公司就像一个技艺高超的厨师，把洗衣粉这一看似简单的产品，加以不同的作料，烹调出多种可口的大菜。不但从功能、价格上加以区别，还从心理上加以划分，赋予不同的品牌个性。通过这种多品牌策略，宝洁公司已占领了美国更多的洗涤剂市场，目前市场份额已达到55％，这是单个品牌无法达到的。 制造“卖点” 宝洁公司的多品牌策略如果从市场细分上讲是寻找差异的话，那么从营销组合的另一个角度看是找准了“卖点”。卖点也称“独特的销售主张”，英文缩写为USP。这是美国广告大师罗瑟·瑞夫斯提出的一个具有广泛影响的营销理论，其核心内容是：广告要根据产品的特点向消费者提出独一无二的说辞，并让消费者相信这一特点是别人没有的，或是别人没有说过的，且这些特点能为消费者带来实实在在的利益。在这一点上，宝洁公司更是发挥得淋漓尽致。以宝洁在中国推出的洗发精为例，“海飞丝”的个性在于去头屑，“潘婷”的个性在于对头发的营养保健，而“飘柔”的个性则是使头发光滑柔顺。在中国市场上推出的产品广告更是出手不凡：“海飞丝”洗发精，海蓝色的包装，首先让人联想到蔚蓝色的大海，带来清新凉爽的视觉效果，“头屑去无踪，秀发更干净”的广告语，更进一步在消费者心目中树立起“海飞丝去头屑的信念；“飘柔”，从品牌名上就让人明白了该产品使头发柔顺的特性，草绿色的包装给人以青春美的感受，“含丝质润发素，洗发护发一次完成，令头发飘逸柔顺”的广告语，再配以少女甩动如丝般头发的画面，更深化了消费者对“飘柔”飘逸柔顺效果的印象；“潘婷”，用了杏黄色的包装，首先给人以营养丰富的视觉效果。 思考：宝洁多品牌策略成功之处？对国内企业有有无借鉴之处。
一般的品牌策划注重于品牌的建立以及品牌资产的积累，一般的营销策划则注重于产品的销售。 品牌营销管理之道，是“双剑合壁”的品牌经营模式。既注重了品牌的建立与品牌资产的积累，也强调了在品牌经营过程中对销售的重视。 如果说市场营销过程就是发现市场（消费者）需求并通过创造产品和价值满足这种需求的过程。那么，对品牌营销的定义可以是是：个人和群体通过创造品牌价值，并同他人交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。 同样，品牌营销过程则是发现市场（消费者）品牌需求并通过创造品牌价值去满足这种需求的过程。 为了满足功能性需求，市场营销强调的是创造产品和价值，而品牌营销为了满足识别（象征）需求和情感需求，强调的是创造品牌价值。 由于科学的发展，技术的进步，企业通过在创造产品和产品价值上的领先来保持竞争优势越来越困难，另外，随着生活水平的不断提高，人们越来越多的追求更高层次的消费，追求个性化消费，单纯的产品功能在购买因素中所占比例越来越少，消费者在消费过程中并不单追求生理上的需求（功能性需求），更多的是追求心理上的需求（识别、象征需求，情感需求），追求的是一种感觉、自我价值的体现，一种自身的价值和重要性得到认同后的心理满足。如有人花6000元买了一套皮尔卡丹西装，在他的消费过程中，功能性需求——保暖又占了百分之几呢？所以，我们应该清醒地认识到：消费者购买的是有情感依托的品牌，而非单纯的产品。 在对这一基本消费观念变化的把握和研究的基础之上，我们从理论到实际操作，形成了自己的一套完善的品牌构建管理模式和品牌识别系统建立模式，其基本理念就是通过创造品牌价值来满足消费者的心理需求——识别、象征需求和情感需求。而且，这种品牌价值不仅能为消费者带来利益，也将为企业创造更高的利润和更广阔的发展空间。 品牌营销管理之道下的品牌构建模式
浅论企业品牌策略 一.品牌的含义及品牌化的意义 1.品牌的含义及相关的概念 商品都有自己的名称，即商品的品名，如汽车，冰箱，饮料、电脑等，商品的品名只是商品的通用名称，商品除了通用名称外还应该有商业名称，这就是品牌。例如通用汽车、海尔冰箱、统一冰红茶、联想电脑等，其中通用、海尔、统一、联想就是商品的品牌了。品牌（brand）是一个综合、复杂的概念，是商标、名称、包装、价格、历史、声誉、符号、广告风格的无形总和。美国市场营销协会（AMA）曾为品牌做出这样的定义：品牌是一个名称、名词、标志、符号、或者设计或是它们的组合，起目的是识别某个销售者或某个群体销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品或劳务相区别开来。 与品牌相关的概念有品牌名称、品牌标志和商标。品牌名称是指品牌中可以用语言发音来表达的部分，如通用、海尔、统一、联想等；品牌标志是指品牌中可以识别但不能用语言发音俩表达的部分，诸如符号、图案、或专门设计的颜色和字体，比较著名的标识有麦当劳的堇色大拱门M、可口可乐的红白飘带、花花王子的兔小姐、米高梅的狮子等。商
标则是经过注册登记受法律保护的品牌中的一部分，企业的产品品牌经过必要的法律注册程序成为商标后，企业获得品牌名称和品牌标识的专用权。它不仅仅是一个商品的标志，更重要的是作为企业的一种形象而存在。 2.品牌的分层 品牌从本质上讲就是代表着厂商对销售给购买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺，最佳的品牌就是产品质量的保证。美国密执安大学“国家质量研究中心”的克雷·弗内尔等研究人员话了5年的时间，研究了77家瑞典企业后发现，最能让消费者满意一个品牌的原因就是质量。美国备受推崇的品牌策略专家大卫·爱格也把顾客感知质量列为强势品牌资产的四大要素（其余三要素为品牌的知名度、品牌忠诚度、品牌联想力）。但是，品牌还是一个复杂的象征也就是消费者备受关注的六层次了。 1）属性。品牌首先使人们想到某种属性，例如海尔就是稳重、信赖、零缺陷、星级服务、和真诚到永远的赤诚之心。企业可以采用一种或几种的属性作为诉求点为产品做广告，海尔就是以星级服务和真诚到永远来赢得顾客的。 2）利益。顾客购买的不是属性，而是利益。因为属性需要转化为功能性或情感性的利益就拿汽车来说吧，耐用属性可以转化为功能性的利益，“至少我几年之内不用再买车
什么是多品牌策略 字体大小：大中小2010-05-05 14:38:27来源：智库百科多品牌策略（Multi-Brand Strategy）是指企业根据各目标市场的不同利益分别使用不同品牌的品牌决策策略。多个品牌能较好地定位不同利益的细分市场，强调各品牌的特点，吸引不同的消费者群体，从而占有较多的细分市场。多品牌策略在具体实施过程中又可划分出个别品牌策略、分类品牌策略、企业名称加个别品牌策略等三大类。 多品牌策略分类 １、个别品牌策略 个别品牌是指企业的不同产品分别采用不同的品牌。这种多品牌策略主要在以下两种情况下使用：其一是企业同时经营高、中、低档产品时，为避免企业某种商品声誉不佳而影响整个企业声誉而采用这一策略；其二是企业的原有产品在社会上有负面影响，为避免消费者的反感，企业在发展新产品时特意采取多品牌命名，而不是沿用原有的成功品牌，并且故意不让消费者在企业的传统品牌与新品牌之间产生联想，甚至于隐去企业的名称，以免传统品牌以及企业名称对新产品的销售产生不良的影响。 提起美国的菲利浦·莫里斯公司，人们立即就会联想到香烟，大名鼎鼎的“万宝路”牌香烟就是这家公司的拳头产品。然而，要是有人问你“卡夫”酸奶和奇妙酱、“果珍”饮品、“麦斯维尔”咖啡以及“米勒”啤酒是哪家公司生产的，许多中国人也许都会发愣，其实发愣的不仅仅是中国人，连美国的消费者都是要么发愣、要么认为是美国通用食品公司的产品。其实，这些产品全部出自美国烟草大王菲利浦·莫里斯公司。 是突出品牌形象还是突出公司形象，这历来是市场营销的关键。莫利浦·莫里斯公司突出品牌、淡化公司形象显然是明智之举。当该公司从通用食品公司买下“卡夫”、“麦斯维尔”
★★★文档资源★★★ 内容摘要:随着市场竞争的日趋激烈,品牌越来越成为企业可持续发展的重要资源之一。品牌运营是品牌资产的运营，是使品牌增值的一个活动过程。品牌关系是品牌运营的核心元素，而社会责任是品牌运营的基石。本文认为,品牌企业要对整个社会尽法律责任,积极推动品牌和社会的共同发展，这是企业能够长期发展的基础。 关键词：品牌关系品牌运营社会责任品牌资产 美国市场营销专家Larry Lighｔ指出:“拥有市场比拥有工厂更为重要。而拥有市场的惟一办法就是拥有占有统治地位的品牌。”随着我国市场的进一步开放,市场竞争日趋激烈，品牌在市场竞争中占据着不可低估的地位和作用,越来越成为企业可持续发展的重要资源之一。正如可口可乐总裁伍德拉夫所说:“即使可口可乐公司在全球的工厂一夜之见化为灰烬，但凭借可口可乐这块牌子，就能在短期内很快地恢复原样。”这句话正说明了品牌运营的威力。 品牌关系是品牌运营的核心元素 品牌已成为一家公司所拥有的最有力资产，利用品牌可以使企业做大做强。品牌运营就是使品牌增值的一个活动过程,其秘诀就在于创造并利用品牌资产,使产品差异化，增加销售额和顾客忠诚度,获取市场利润。 当今的时代,销售额与品牌占有率固然重要，但已经不再适合作为衡量品牌价值、优劣的标准。厚积的品牌资产为企业带来丰厚的利润，是品牌运营的终极目标。品牌与顾客等关系利益人之间关系的好坏,决定了品牌资产的多寡。品牌关系是品牌资产的组成元素。品牌关系是品牌运营的核心元素。图1为品牌资产方程式。 沟通乃是品牌关系的驾驭者，是关系利益人自动整合出的一连串品牌信息,即代表了他们与品牌之间的关系，因而决定了他们支持品牌的程度,将关系利益人对品牌的支持度累积起来,即构成了品牌资产。 品牌关系就是“在企业与关系利益人(尤其是顾客)之间建立起的一种有亲和力的关系”，这是企业的责任和义务。这种关系构建得越紧密、越牢固，成为强势品牌的可能性就会越高。一个强势品牌的最大魅力就是将品牌与消费者的需要紧密融合并且和谐共处,将顾客的情感与品牌的内涵和谐的融入到了品牌构造的全程中。 关系利益人对品牌的影响 品牌运营就是品牌资产的运营，是经营与各种关系利益人的互动关系。品牌运营中的主要关系利益人有： 顾客。顾客可以褒贬每一个品牌的表现，向他人推介这个品牌，只要建立起好的顾客口碑，牢固的忠诚度,顾客才会对品牌及其提供的服务提出意见或提供创新的好方法。 投资人。投资人可以决定买入或卖出股票,每一个决定都足以影响品牌股票的价格或收益。 员工。员工是品牌的沉默资本。一个优秀的品牌需要有热爱品牌、稳定、高素质的员工做保障,他们的形象、表现、态度、士气、素质等直接影响到品牌的运营。员工可以影响到
从6个方面探讨企业品牌经营的营销策略(一) 企业品牌经营作为一种无形资产，在市场竞争中的巨大价值不言而喻，但我国企业品牌经营意识较差，在市场营销竞争中的地位不容乐观。本文分析了我国企业品牌经营方面存在问题，并就如何解决这些问题进行了论述。 由于中国经济的高速发展营销策略和巨大消费市场营销的吸引，如何在中国塑造品牌成为中外企业关注的焦点，在激烈的市场竞争中，中国企业只有多层次性企业品牌经营理念，强化营销策略，不断改善经营环境，提高市场营销管理水平，积极组织实施企业品牌经营资产经营的营销策略，才能真正建立本地市场乃至世界市场营销的优势企业品牌经营，使本土品牌走向世界。 随着我国“入世”后经济的快车道运行和高速发展营销策略，中国作为具有13亿人口的消费大国，已成为世界企业品牌经营抢滩市场的舞台，在未来日益激烈的市场竞争中，中国本土市场的低成本优势将很快不复存在，因此，如何树立多层次性企业品牌经营理念，不断强化营销策略，真正建立本土市场乃至世界的优势企业品牌经营，使本土企业品牌经营走向全球，是摆在我们面前的重要课题之一。 一、企业品牌经营的市场营销策略 企业品牌经营管理作为企业营销策略实施的手段，必须以市场为依据作文章，“企业品牌经营就是市场营销策略”，这是企业品牌经营的最终目的。新的形势下，我国大多数企业已经能够成熟地把握市场运作规律，不断改善经营环境，提高管理水平，已形成了自己独特的营销方法，然而在当今经济转轨和改革之际，相当一部分企业依然不能完全摆脱计划经济模式，粗放的经营管理已经严重影响到企业的纵深发展营销策略，更谈不上战略发展营销策略和经营企业品牌经营。对大多数这样的企业而言，要真正创出企业品牌经营赢得市场，必须走出计划经济的阴影，抛弃粗放的经营管理模式。一是要建立企业品牌经营的多元化营销策略管理系统。通过策略规划寻找企业的核心业务、新业务以及带有收益的风险性子业务，开拓市场领域，拓宽营销思路，并按照市场形势和走向，为企业产品投石问路，抛砖引玉。二是建立技术市场研发鉴定体系。包括技术储备、技术改造、技术创新、技术鉴定以及技术培训，占领技术市场至高点，为企业创企业品牌经营夯实基础。三是建立综合质量检测管理系统。改变以往“质量合格”为标准就能进入市场的检测方式，实施顾客不满意的一点就是缺陷的质量理念。以顾客为核心，全方位提升产品综合品味。四是建立市场化业务运营管理系统，改变粗放的管理方式，向专业化、集约化、组织化的管理方式转变，敏锐把握市场脉搏，以富有独创性的业务运行占领市场。 二、企业品牌经营的文化策略 在激烈变化的市场竞争环境中，企业为谋求长期的生存和发展营销策略，
多品牌战略的s w o t 内部编号：（YUUT-TBBY-MMUT-URRUY-UOOY-DBUYI-0128）
宝洁公司多品牌战略的SWOT分析 摘要 创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。2002-2003财政年度，公司全年销售额为434亿美元。在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第86位，并位列最受尊敬企业第七。宝洁公司作为全球日化产品的领头人，有着其独特的一面。在品牌战略上采用多品牌战略，被视为成功的典范。但现在也面临着问题。本文在此将以中国市场为例，用SWOT 分析法对其分析。剖析多品牌战略。 关键字 宝洁多品牌 SWOT 一关于宝洁公司及其多品牌战略 (一) 始创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。他也是全时间目前拥有品牌最多的一家公司。它的经营特点：一是产品种类多。从香皂、牙膏、漱口水、洗发精、护发素、柔软剂、洗涤剂，到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片，到卫生纸、化妆纸、卫生棉、感冒药、胃药，横跨了清洁用品、食品、纸制品、药品等多种行业；二是许多产品大都是一种产品多个牌子。以洗衣粉为例，他们推出的牌子就有“汰渍”、“碧浪”等近10种品牌。在中国市场上，香皂用的是“舒服佳”、牙膏用的是“佳洁仕”，卫生贴用的是“护舒宝”，洗发精就有“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”3种品牌。宝洁的原则是：如果某一个种类的市场还有空间，最好那些“其他品牌”也是宝洁公司的产品。因此宝洁的多品牌策略让它在各产业中拥有极高的市场占有率。举例来说，
在美国市场上，宝洁有8种洗衣粉品牌、6种肥皂品牌、4种洗发精品牌和3种牙膏品牌，每种品牌的诉求都不一样。 （二）1890年，宝洁公司在辛辛那提的IVORYDALE厂建立了一个分析实验室，开展肥皂生产工艺的研究改进。它是美国历史上由企业建立的最早的实验室之一。对研究和产品开发的不懈追求带来了公司历史上大量的创新产品。宝洁公司在进入中国不久，就在广州建立了黄埔技术中心，为洗衣产品和口腔护理产品提供技术支持。在黄埔技术中心，不仅有来自中国大学的优秀毕业生，而且还有来自日本、菲律宾、印度以及美国和欧洲的科学家。这个多元化的团队对中国消费者的需求具有深入的了解和研究，并使之与世界一流的技术结合，不断创新和改进碧浪、汰渍和佳洁士等品牌，为产品开发和公司总体业务发展做出了重要的贡献。1998年4月，宝洁公司在北京清华园成立北京宝洁技术有限公司，成为宝洁公司在全球的第18所技术中心，它的目标是成为支持宝洁公司在中国、亚洲其他地区、以及世界其他地区产品开发的一流技术中心。北京技术中心与中国各高等科研机构、理工科及医科大学建立紧密和卓有成效的策略伙伴联系，分别向清华大学、北京大学和中国科学院提供赞助基金，开展各项教学、科研和合作项目。在北京技术中心里专门成立了“佳洁士”口腔研究院，支持中国的口腔保健研究。北京技术中心通过在全中国各高校招聘优秀毕业生，对员工进行在岗培训，或送到国外进行培训，已经建立起一支高效的科研队伍。创新是品牌的基础；品牌是创新的结晶。宝洁公司的多品牌战略是牢固地建立在雄厚的技术创新力量和持续不断的技术创新成果的基础上。 （三）1988年进入中国市场，宝洁进入中国15年来，宝洁的系列品牌在中国家喻户晓，并狂潮般占领了中国的高档日用洗洁品市场。自1993年起，宝洁公司连