广告战略策划与广告策略策划(doc 14页)
第一章广告策划与创意概述
第一节广告策划与创意的概念与特征
一、广告策划观念的历史源流
1、产生于战争活动的策划思想
2、源自公共关系领域的策划概念
3、现代社会中广为应用的策划手段（广泛性的策划、机能性的策划、物质策划、政府策划、军事策
划、社会经济策划）
4、现代广告策划对以往策划思想和策划行为的超越
◆从定性分析发展到定量分析
◆从模糊的程序到规范的程序
◆从单纯依靠智囊人物到形成以专业化分工为基础的策划组织
◆从具有鲜明依附性的活动到相对独立的活动
二、广告策划的概念
广告策划，是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状况、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案，并加以评估、实施和检验，
从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。
延伸定义：
广告策划是根据广告主的营销策略，按照一定的程序对广告运动或者广告活动的总体战略进行前瞻性规划的活动。它以科学客观的市场调查为基础，以富于创造性和效益性的定位策略、诉求策略、表现策略、媒介策略为核心内容，以具有可操作性的广告策划文本为直接结果，以广告运动（活动）的效果调查为终结，追求广告运动（活动）进程的合理化和广告效果的最大化，是广告公司内部业务运作的一个重要环节，是现代广告运作科学化、规范化的重要标志之一。
广告策划的五大要素：
策划者：指广告作者，是策划活动的中枢
策划依据：包括策划者的知识结构和信息储存量和有关策划对象的专业信息。
策划对象：广告主所要宣传的商品或服务
策划方案：是为实现策划目标，针对对象设计的策略、方法和步骤。
策划效果评估
广告策划要解决的核心问题：
制作出恰当的销售/品牌讯息
使该讯息能到达恰当的受众
选择合理的时机和渠道传达讯息
控制成本
广告策划——一个动态的过程，在战略上必须满足几个方面的要求：
限定市场空间、确立战略目标、提出信息策略、完成创意表现、实施有效传播
广告策划的核心内涵
（1）广告主的营销策略是广告策划的根本依据
（2）广告策划有其特定的程序
（3）广告策划应该提出广告运动(活动)的总体战略
（4）广告策划以市场调查为依据和开端
（5）广告的目标市场策略、定位策略、诉求策略、表现策略和媒介策略是广告策划的核心内容（6）广告策划的结果以广告策划文本的方式来体现
（7）广告效果的测定方法应该在广告策划中预先设定
（8）进行广告策划的目的是追求广告进程的合理化和广告效果的最大化
广告策划的特征：
1、目的性：
2、系统性
3、调适性
4、有效性
5、操作性
6、创造性
7、连续性
8、前瞻性
9、集中性
第二节广告策划的基本程序
一、成立广告策划小组
（1）业务主管（2）策划人员（3）文案撰写人员（4）美术设计人员5）市场调研人员（6）媒体联络人员（7）公关人员
二、向有关部门下达任务
三、商讨此次广告活动的战略战术，开展具体的策划工作
四、撰写广告策划报告
五、向客户递交广告策划报告并由其审核
六、将策划意图交职能部门实施
第二章广告策划中的市场调查与分析
第一节市场调查及其内容与方法
一、市场调查与分析的要点
1、发展脉络的把握
2、现状的描述与分析
3、未来发展趋势的把握
二、市场调查的内容
1、营销环境研究
2、消费者研究
3、产品研究
4、竞争状况研究
5、企业与竞争对手的广告研究
三、市场调查的方法
1、营销环境研究
2、消费者研究
3、产品研究
4、竞争状况研究
5、企业与竞争对手的广告研究
四、广告市场调查的基本方法
1、市场普查法
市场普查法是以市场总体为调查对象的一种调查方法，是为了了解市场某种现象在一定时空上的情况而进行的一次性全面调查。特点是具有全面性、精确性、相对稳定性。
2、抽样调查法
抽样调查法是根据概率统计的随机原则，从被研究的总体中抽出一部分单位作为样本进行分析概括，以此推断整体基本特征的一种非全面性的调查方法。
抽样调查法较常用的有三种方式：
(1)等距抽样，将准备调查的对象排列起来，设定等距离来抽取。
(2)任意抽样，采取抽签方法，将调查对象写在纸上，混合后再随意抽取。
(3)随机抽样，将调查对象编成号码，运用乱数表抽取。这是最常用的一种方法。
特点是具体方法多样，技术性极强。
3、访谈法
访谈法是指调查人员通过询问的方式以获得所需要资料的一种调查方法。
特点是能够形成面对面的人际交往，通常能获得较为全面而又准确具体的第一手资料，使调查的内容具有深度。
（1）入户访问定义：
指访问员到被访者的家中进行访问，直接与被访者接触，利用结构式问卷逐个问题地询问，并记录下对方的回答；或是将问卷交给被访者，说明填写要求，等待对方填写完毕稍后再收取问卷的调查方式。
优点：直接与被访者接触，可以观察他（她）回答问题的态度
严格的抽样方法，使样本的代表性更强
能够得到较高的有效回答率
对于不符合填答要求的答案，可以在访问当时予以纠正
可由访问员控制跳答题或开放式问题的追问
缺点：人力、时间及费用消耗较大
可能出现访问员错误理解的情况
对访问员的要求较高
需要严格管理访问员
适用方面：时间、经费、人力充足，需要样本在较大程度上代表总体。
（2）拦截访问定义：
指的是在一些固定范围内（例如商业区、商场、街道、医院、公园、报摊等）拦截行人进行面访调查。优点：整个项目的访问时间短。
可以在访问进行时对问卷真实性及质量进行控制。
可以节省抽样环节和费用。
缺点：由于在固定场所，容易流失掉不到该场所去的群体。
不能耽误被访者太长时间。
被访者中途拒答的情况可能发生。
适用方面：项目时间短，能够清晰地定义被访者的年龄、性别、职业等各方面特征。
（3）电话调查定义：
指由访问员通过电话向被访者询问问题、搜集信息的方法。
优点：
整个项目的访问时间短。节省费用。可以解除对陌生人的心理压力。
问卷较简单，对访问员的要求较低。
缺点：无法访问到没有电话的单位或个人。
只能得到简单的资料，无法深入了解情况。
无法出示卡片、照片等相关资料。
无法了解被访者当时的态度，难以辨别答案的真伪。
拒访情况较多。
适用方面：样本数量多，调查内容简单明了，易于让人接受。
（4）邮寄调查定义：
指将调查的问卷及相关资料寄给被访者，由被访者根据要求填写问卷并寄回的方法。
优点：
扩大调查范围，增加样本量。
减少了访问员的劳务费，免除了对访问员的管理。
被访者能避免与陌生人接触而引起的情绪波动。
这种方法的优点是判断明确，易于统计，缺点在于不能表现出意见程度的差别?多项选择法
?排序法
?自由回答法
?漏斗法
又称过滤法，是指最初提出的问题性质广泛，应答者自由回答，然后逐步缩小范围。
?比较法
?表格测验法
即让被调查者在一张印有产品相关特性的表上注明自己的看法
?文字联想法
即先列出一些词汇，每次一个，让被调查者写出他脑海中涌现的几个字或几句话。
2、问题的措辞
（1）措辞必须准确清楚
（2）使用普通词汇，尽量避免专业词汇
（3）避免问题带有诱导性
（4）应该考虑到受访者理解问题和回答问题的能力
（5）要考虑到问卷中敏感问题的提问
（6）问卷必须尽量简单、直接，避免使用冗长复杂的语句
5、问题的编排
（1）如果有过滤性问题筛选受访者，应该放在问卷的最前面
（2）在得到合格受访者后以一个能引起受访者兴趣的问题开始访问
（3）问一般性问题
（4）要思考的问题放在问卷中间
（5）在问卷的关键处插入简短的鼓励或提示
（6）把敏感性问题、威胁性问题和人口统计问题放在最后
第二节营销环境分析
一、企业市场营销环境的构成
企业市场营销环境指影响企业的市场营销管理能力、决定其能否有效地发展与维持与其目标顾客的交易关系的外在参与者和它们的影响。
由宏观环境和微观环境两部分构成：
宏观环境指影响企业市场营销微观环境的巨大社会力量，包括人口、经济、自然、科技、政治、法律、社会文化环境等。
微观环境指与企业密切联系，影响其为顾客服务的能力的参与者，包括企业自身、企业的供应商、产品的营销中间商、顾客、竞争者和广泛的公众。
1、市场营销的宏观制约因素
（1）经济环境（家庭收入、消费支出、社会经济景气程度）
（2）技术环境
（3）政治法律行业政策环境
·是否有有利或不利的政治因素可能影响产品的市场？
·是否有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告？
（4）人口环境
（5）文化环境（从属价值观念的变化、亚文化、地域文化、流行文化、生活方式）
（6）自然环境（绿色运动、环保、节能)
按照生活方式对人群进行分类
创造者：指那些使这个社会体系运转的人，他们是领先者、进取者。他们在专业行业中通常都很成功，而且雄心勃勃。
保守者：指那些安于现状并以传统而自豪的人。在不断变化的世界中，这种人是促进社会稳定的强大力量。捞取者：获取能从社会上得到的一切东西的人。他们仅仅为了生活而在那个社会范围里工作，但却在社会之外寻找乐趣，他们热衷于官僚和权势。
变革者：他们常常爱提一些问题，希望按照自己的看法改变世界。他们爱挑剔、爱抗议；是激进者、解放主义者、提倡者和抱怨者，主要是干实事的那部分人，他们的观点是外向型的。
追求者：指那些力图更好地掌握知识、探求丰富经验和全面观点的人，他们的观点是外向型的。
逃避者：他们具有逃避和什么都不需要的倾向，而躲避的形式则多种多样，包括落伍、吸毒或精神空虚。
2、市场营销的微观制约因素
企业的自身目标与资源
·供应商与企业的关系
·中间商与企业的关系
·消费者对企业和产品的态度及其实际的购买行为
·竞争者的情况
第三节消费者分析
一、6W＋6O
所谓6W是消费者，包括：
·消费者是谁？(Who)
·他们在哪？(Where)
·他们购买什么？(What)
·他们什么时候购买？(When)
·他们购买多少？(How many)
·他们多长时间购买一次？(How often)
所谓6O是关于消费行为的基本问题：
·谁构成某产品的市场？――购买者（Occupants）
·他们购买什么产品――购买对象(Objects)
·他们为什么购买？――购买目的(Objectives)
·谁参与购买？――购买组织(Organizations)
·如何购买？――购买行动(Operations)
·在什么时间购买？――购买时间(Occasions)
·在什么地方购买？――地点(Outlets)
第四节产品分析（了解框架）
第五节竞争状况分析
一、企业在竞争中的六种地位
1、支配的竞争地位：能够控制竞争对手的行为并具有广泛的策略选择余地。
2、强大的竞争地位：可以单独行动，不至于危及企业在市场中的地位，其优势地位可以长期保持。
3、有利的竞争地位：拥有在执行营销策略时比较有利的条件，并且有较多的改善市场地位的机会。
4、守得住的竞争地位：经营状况令人满意，足以继续保持营业，但是执行营销策略的条件较少，而且很难获得改善地位的机会。
5、弱小的竞争地位：经营状况不令人满意，但是还有改进的机会，如果不求改进，很可能被逐出市场。
6、不能存在和发展的竞争地位：经营状况极差并且没有改进的机会。
二、企业如何选择竞争者
企业竞争者的四个层次
（1）品牌竞争者：竞争者具有相似或相同的产品、技术和目标市场。
（2）行业竞争者：竞争者具有相似或相同的大致产品范围。
（3）形式竞争者：竞争的具体方式不同，用不同的方式满足相同的需求。
（4）一般竞争者：为争取同一笔消费基金而进行竞争的企业。
第三章广告战略策划
第一节广告战略策划概述
一、广告战略策划的特征
1、全局性
2、指导性
3、对抗性
4、目标性
5、稳定性
二、广告战略策划的程序
1、为什么做广告——确定广告战略指导思想
积极进取观念、高效集中的观念、长期渗透观念、稳健持重的观念、消极保守的观念
2、怎么样———分析环境
3、说什么———确定广告战略任务
第二节广告战略目标
一、广告战略目标的概念
广告战略目标是广告活动所要达到的预期目标.作为广告活动的总体要求,广告目标规定着广告活动的总任务，决定着广告活动的行动和发展方向。
二、广告战略目标与营销目标的区别
销售信息与销售产品不同
延时效果与即时效果不同
无形结果与有形结果不同
三、设定广告目标的三种方法
以产品销售来确定广告目标
以消费者行为来确定广告目标
以媒介沟通效果来设定广告目标
第三节广告战略设计（大点）
一、从市场角度设计广告战略
1、目标市场战略
目标市场战略是企业把广告宣传的重点集中在目标市场上的一种广告战略。这种广告战略必须反映目标市场的特点，表现不同市场面和层次的差别。
主要有两种类型：
（1）整体性市场广告战略：
（2）集中性市场战略：
2、市场渗透广告战略
市场渗透广告战略是一种占领巩固原有市场，并采取稳扎稳打的方式逐渐开辟新市场的战略。
（1）尽可能挖掘原有老主顾的购买潜力
（2）在稳定原有市场占有率的基础上，大力发展利用原有的产品及市场去争取更多的消费者，开辟新的市场。
3、市场开发广告战略
市场开发广告战略是指企业在原有的市场基础上，巩固其产品在原有市场的占有率，同时将未改变的原有产品打入新市场的战略。
二、从内容角度设计广告策略
1、企业广告战略：企业广告战略是以提高企业知名度，树立企业形象，宣传企业信誉为主要内容的广告
战略。
2、产品广告战略：产品广告战略是以推销产品为目的，向消费者提供产品信息，劝说消费者购买其产品
的广告战略。
（1）品牌战略：就是在广告活动中统一品牌的战略。
（2）差别战略：就是在广告活动中侧重宣传广告产品的特点，强调产品差别的广告战略。
（3）系列战略：就是在广告活动中将产品组合成系列来宣传的广告战略。
三、从时间角度设计广告策略
1、长期广告战略：长期广告战略是指为期2年以上所实施的广告。
2、中期广告战略：中期广告战略也叫年度广告，是指为期1年的时间所实施的广告。(时间性、季节性不强的产品）
3、短期广告战略：短期广告是1年内按季度、月份所实施的广告。（新产品或时令性较强的产品）
四、从空间范围角度设计广告策略
1、特定区域广告战略：特定区域广告是指针对某一国家、地区或区域所做的广告。
2、全球广告战略：全球广告是指以国际市场作为目标市场的广告。
五、从发挥优势角度设计广告策略
1、集中广告战略：是选择产品优势或市场优势集中进行宣传的广告战略。
2、整体广告战略：整体广告战略是指将企业形象与产品形象作为一个统一的整体进行宣传的一种广告战略。
六、从消费者心理角度设计广告策略
1、广告诱导心理战略
广告诱导心理战略是抓住消费者潜在的心理需求，通过各种承诺，使消费者接受广告宣传的观念。
2、广告迎合心理战略
是根据向读者消费者不同性别、年龄、文化程度、收入水平、工作性质，在广告中迎合不同消费者需求的广告战略。
3、广告猎奇心理战略
是在广告中采用新奇的媒体，新颖的形式，独具特点的内容等特殊手法，使消费者产生强烈的好奇心，从而引起购买欲望的广告心理战略。
七、从传播范围渠道角度设计广告策略
1、全方位战略：是在全国范围内多方面、多角度地做广告，“四处开花”影响面比较大，可以取得“东方不亮西方亮”的效果。
2、多层次战略：是指采用从地方到中央的多种宣传渠道，形成全国性或地方性的宣传网络。
八、从媒体角度设计广告策略
1、多媒体战略：指选择多种广告媒体同时做广告，花钱虽多，但传播范围广，覆盖面大，效果非常好，资金雄厚的企业多采用多媒体广告战略。
2、单一媒体战略：指只利用一种媒体做广告的广告战略。
九、从进攻性角度设计广告策略
1、进攻型战略：是以竞争对手或市场某一目标为出发点，通过广告宣传，在广告的覆盖面、促销力、信任度及产品的市场占有率等方面要超过主要竞争对手，这是一种赶超型的进攻战略。
2、防守型战略：是在广告活动中以防御对手为主的广告战略。有些企业受主客观因素的制约，没有进攻的愿望或进攻的经济实力，在广告活动中处于防守地位，因此只有千方百计地防御竞争对手击败自己。
第四章广告策略策划
第一节目标市场策略
一、目标市场策略包括
营销思想变化的三个阶段：无差异性市场策略差异性市场策略
密集性市场策略无差异性市场策略
无差异性市场即生产企业不认为市场的需要具有差异性，并认为所有消费者对这种产品都有共同的需要，把整个市场看成一个大市场，从而凭借单一的销售手段，力图吸引所有购买者。
现代化大生产的时代，对于某些具有广泛需要的产品，实行无差异性市场策略，可以节约成本，节约开拓新市场的广告、市场调查、疏通销售渠道等费用。
无差异营销策略
子市场1
市场营销组合子市场2
子市场3
差异性市场策略
?差异性市场策略即生产企业针对不同的细分市场，设计规格和性能各不相同的产品并采用不同的市场营销组合策略以分别满足不同的消费者需要，完成销售目标。
差异性营销策略
市场营销组合A 子市场1
市场营销组合B 子市场2
市场营销组合C 子市场3
密集性市场策略
这一市场策略是以一个或少数几个细分市场为目标。
这样企业不仅可以获得较高的市场占有率，并可以减少生产、促销等费用。
同时采用密集性市场策略的企业，其产品单一，可以集中力量在设计、工艺上精益求精，使产品和企业提高知名率(创名牌)，从而获得更多利润，促使企业不断扩大规模。事实证明，不少中、小企业是采用密集市场策略后逐渐扩大成为大企业的。
集中营销策略
子市场1
市场营销组合B 子市场2
子市场3
二、细分市场的程序
（1）调查阶段：对现有的整个市场进行调查，确定市场的规模、市场的构成、市场中各种不同类型的消费群体。
（2）分析阶段：对不同的消费群体进行分析，确定哪些是已经赢得的消费群体，哪些是潜在的消费群体；哪些是最有市场价值的消费群体，哪些是没有市场价值的消费群体。
（3）细分阶段：根据对不同的消费群体的分析，将整个市场划分为不同的细分市场。
三、市场细分定义:
指将整个市场按照购买者的特性划分为若干个具有相同性质的消费者组成的较小的细分市场的过程.
目的:把消费行为即需求类似的消费者加以分类,以便营销者了解市场中顾客需求的差异,发现有利的营销机会.
市场细分过程
分散的市场基于消费者个体不同的特征而将市场分散。
分割的市场基于消费者拥有某些共有的特征而将市场进行分割。
目标市场基于更强的吸引力和产品组合构成目标市场。
四、有效细分的条件
可衡量性：量化细分市场规模
足量性：可赢利性
可接近性：有效的渠道到达
差异性：差异/与众不同
可行动性：公司资源
回应性：市场反应、接受程度
确定目标市场的五种策略
（1）密集单一市场策略：企业选择一个细分市场作为目标市场进行营销。
（2）产品专业化策略：企业生产一种产品面向所有的细分市场的顾客销售。
（3）市场专业化策略：企业为满足某一细分市场的各种需求而提供产品或服务。
（4）有选择的专业化策略：企业选择若干个符合企业的目标和资源但是彼此之间可能没有密切联系的细分市场作为目标市场进行营销。
（5）完全市场覆盖策略：企业试图用各种产品满足各个细分市场的需求。
五、定位的内涵：
是在对本产品和竞争产品进行深入分析、对消费者的需求进行准确判断的基础上，确定产品与众不同的优势及与此相联系的在消费者心目中的独特地位，并将它们传达给目标消费者的动态过程。内涵如下：（1）定位是为了使产品获得更大的竞争优势而提出的。
（2）定位所要展现的是本产品与竞争产品的不同之处。
（3）定位确定的是产品在消费者心目中与众不同的位置。
（4）定位应包含产品是什么、给谁用的基本内容。
（5）产品的定位不一定是同类产品所没有的，而应该是竞争产品所没有说、没有注意，但是对消费者却具有巨大吸引力的。
（6）定位的基础是对本产品和竞争产品的深入分析和对消费者需求的准确判断。
六、定位的作用
（1）它赋予产品以竞争对手所不具备的优势。（实体——观念）
（2）为产品赢得特定而且稳定的消费者。
（3）树立产品在消费者心目中的与众不同的位置。
（4）帮助产品占据一个有利的地位。（占位）
七、定位的策略
（一）实体定位策略：
所谓实体定位策略，就是在广告宣传中突出强调广告产品所具有的符合消费者需求的鲜明特点，促使消费者放心购买的一系列广告定位策略。
功效定位
品质定位卖什么→卖点在哪
实体定位→市场定位→解决卖给谁→市场在哪里
价格定位卖多少钱
功效定位——即把卖点定在产品的功效上，以广告产品功效上的特异之处为诉求重点进行宣传的一种定位策略。
品质定位——即把卖点定位在广告产品的品质上，以广告产品本身具有的良好品质作为诉求重点进行诉求的一种定位策略。
市场定位——即依据市场细分原理，将广告诉求对象的重点向最有利的目标市场倾斜。也就是确定广告产品卖给谁、广告向谁吆喝的一种策略。
价格定位——是指因产品的品质、性能、造型等方面与同类产品相近，没有十分明显的特殊之处以吸引消费者时，广告策划便可以将产品价格优势作为诉求重点，突出宣传广告产品的价格低于同类、同质的其他产品，以此来刺激消费者的购买行为的一种策略。
（二）、观念定位策略：
所谓观念定位，是指突出产品的新意义，以改变消费者的习惯心理，树立新的产品观念的一种广告定位策略。
两种主要方法：
逆向定位——即借助有名气的竞争对手的声誉来引起消费者对自己的关注、同情、支持，从而在市场竞争中占有一席之地的广告定位策略。
是非定位——即从是非观念上人为地把市场加以区分的广告定位策略。
八、定位的步骤
（1）明确潜在的竞争优势（对市场的分析、对消费者的分析、对竞争者的分析、本企业和本产品的分析）（2）选择竞争优势
·企业利润最大化的原则
·消费者认同的原则
·企业支付能力允许的原则
·可操作性原则
·符合企业形象的原则
（3）明示竞争优势
企业选择了产品的定位，就应该明确地向市场和消费者传达，需要两方面的活动来完成。
·企业市场营销与定位的配合
·广告和促销活动的开展
第三节广告诉求策略
一、广告诉求对象由三个因素决定：
广告主的目标消费群体
产品的定位所针对的消费者
产品购买的实际决策者
二、广告的诉求方法策略
1、说服的概念
说服是通过给予接受者一定的诉求，引导其态度和行为趋向于说服者预定的方向，它作用于接受者的情感、认知、行为倾向性三个层
2、理性诉求策略
理性诉求策略指的是广告诉求定位于受众的理智动机，通过真实、准确、公正地传达广告企业、产品、服务的客观情况，使受众经过概念、判断、推理等思维过程，理智地作出决定。
3、感性诉求策略
感性诉求策略指广告诉求定位于受众的情感动机，通过表现与广告企业、产品、服务相关的情绪与情感因素来传达广告信息，以此对受众的情绪与情感带来冲击，使他们产生购买产品或服务的欲望和行为。
4、情理结合诉求策略
情理结合的广告诉求策略是指在广告诉求中，既采用理性诉求传达客观的信息，又使用感性诉求引发受众的情感，结合二者的优势，以达到最佳的说服效果。
5、产品情报诉求策略和生活情报诉求策略
产品导向——产品情报诉求策略
市场导向——生活情报诉求策略
第四节广告表现策略
一、广告表现策略的概念
广告表现：按照广告的整体策略、为广告信息寻找有说服力的表达方式、为广告发布提供成型的广告作品的过程。
广告表现策略（不确定有无）：就是包含在广告的整体策略中的、关于广告信息的有效传达方式的指导性方针。
广告表现策略决策的主要内容
广告主题的决策——广告信息所要传达的是什么样的核心思想
广告创意的决策——广告能否以对受众最有吸引力的方式传达已经被广告主题包装过的广告信息
广告材质的决策——广告信息最终是通过什么材质、以什么样的规格展现在广告受众面前
二、广告主题的概念
主题有两个层面的含义：广告运动（活动）的主题和广告作品的主题
广告主题更多地是指广告作品的主题，即将广告作品所要传达的广告信息组织起来的中心思想。
三、媒体选择的主要原则
（1）适应企业的经济组织形式
（2）适应产品或劳务的特性
（3）适应消费者或用户的媒体接触习惯
（4）适应目标市场的范围
（5）适应广告预算的需求
（6）适应广告创意
四、媒介组合的原则
媒体组合指从全局的高度对可以利用的广告预算进行合理配置和利用，即运用两种或两种以上的媒体发布广告,亦称媒体整合。
（1）广泛化原则
（2）反复性原则
（3）互补性原则
（4）最优化原则
第六章广告策划书与提案
广告策划书内容
一、市场分析
1．营销环境分析2．消费者分析3．产品分析4．企业和竞争对手分析5．企业和竞争对手的广告分析
二、广告策略
1．广告的目标市场策略2．产品定位策略3．广告诉求策略4．广告表现策略5．广告媒介策略
三、广告实施计划
1．广告目标2．广告运动(活动)的时间3．广告运动(活动)的地点4．广告运动(活动)的内容5．广台表现(设计草图、电视广告故事板、广告文案讨论稿)6．广告媒介计划7．广告费用预算
四、广告活动的效果评价和监控
1．监控的目标2．监控的方法3．监控的实施计划
广告策划书的一般模式
封面、广告策划小组名单、目录、前言、正文、封底
广告策划书文本写作的一般程序
1．汇集广告策划结果的所有资料；
2．对广告策划的全部内容进行归纳整理；
3．决定策划书文本的内容要素；
4．拟定策划书文本写作提纲；
5．写出各个要素的重点或者核心内容；
6．考虑各个部分的篇幅和写作的时间；
7．标志出各个部分的重要程度；
8．决定各个要素表达的次序；
9．广告策划书文本行文；
10．对完成的策划书文本草稿进行内容上的检核；
11．对策划书文本草稿进行行文上的检核，包括语言、表达方式、文字等等。
l2．策划书文本的版面编辑；
13．打印讨论稿；
14．对讨论稿进行修改；
15．打印正稿。
广告提案
就是借助视听媒介进行口头表述的一种方式，力求透过理性思考与逻辑辩证，将一个概念转化成可被具体评估或操作的报告。
在限制的时间中，将情报正确地传达、判断，并作意思决定的传播方法。
第七章广告创意的内涵
广告创意的内涵
1、广告创意是创造性的思维活动
2、广告创意的前提是科学的调查分析
3、广告创意就是要善于将抽象的产品概念转换为具象而艺术的表现形式
广告创意的基本理论
1、USP理论
罗瑟.瑞夫斯 USP的理论核心：明确的概念、独特的主张、实效的销售
明确的概念，是指在广告创意过程中，努力寻找并提炼出产品本身可以给购买者带来的特定的益处。
独特的主张，则是指其他竞争者无法提供或不提供的方法主张。
2、BI理论
大卫.奥格威“brand image”，译为“品牌形象论”
（1）广告活动的目标就是要力图塑造并且维持一个高知名度的品牌形象；
（2）任何一个广告创意作品都是对品牌的长期投资；
（3）塑造并传播品牌形象比单纯强调产品的具体功能特征要重要得多；
（4）广告创意应该重视运用形象来满足消费者的心理需求。
3、Positioning理论
艾.里斯和杰克.特劳特
(1)广告活动的目标是使某一品牌在目标受众的心目中占据一席之地；
(2)通过广告创造出有关品牌资讯的“第一说法、第一事件、第一位置”；
(3)广告创意没有必要去刻意表现出产品的功能差异，而是必须表现出品牌之间的区别
4、CI理论
corporate identity，企业形象、企业识别
（1）广告内容必须与CI 战略所规定的整体形象保持统一性，CI战略中的广告应注意延续和积累广告效果；
（2）CI战略中的广告应着眼于塑造公司整体形象，而不仅仅是某一品牌的形象。这事是比BI理论进步的地方。
5、BC理论
brand character，品牌个性
产品+定位+个性=品牌性格
（1）在与消费者的沟通中，从标志到形象再到个性，“个性”是最高的层面。品牌个性比品牌形象更深一层，形象只是造成认同，个性可以造成崇拜。
（2）为了实现更好的传播沟通效果，应该品牌人格化，即思考“如果这个品牌是一个人，它应该是什么样子……”（找出其价值观、外观、行为等特征）
（3）塑造品牌个性应使之独具一格，令人心动，历久不衰，关键是用什么核心图案或主题文案能表现出品牌的特定个性。
（4）寻找选择能代表品牌个性的象征物往往很重要。
6、ROI理论
威廉.伯恩巴克关联性(relevance)、原创性(originality)、震撼性(impact)。
关联性要求广告创意与商品、消费者、竞争者相关，没有关联性的广告就失去了广告的利益；原创力要求广告创意要突破常规，出人意料与众不同没有原创力广告就缺乏生命力和吸引力震撼力要求广告创意能够深入到人性的深处，冲击消费者的心灵，没有震撼性，广告就难以给人留下深刻印象。
7、共鸣理论
共鸣理论主张在广告创意中针对目标群体通过珍贵的难以忘怀的生活经历及人生的美好温馨的体验和感受等诉求内容唤起并激发目标受众内心深处的情感共鸣，并以此赋予品牌特定的内涵和象征意义。
广告策划方案范文 广告策划方案范文 前言： 随着经济增长和社会形态的转型大提高，享受品的消费需要也大大的有所改善，万一啤酒经过多年的研究，开发现已成为市场上的热门抢手货，万一啤酒口感好，近几年来已经侵入了啤酒市场，并且销售在市场上也有很强烈的反映，适合大众口味，让人回味无穷，独特之处，青岛口味太浓了，有些人不适应，纯生口味淡了一些.当然不同的顾客所需求的是不同的。我们有理由相信，万一啤酒会是未来市场的主流。但在饱和期来临之前，享受万一啤酒依然是最容易接受。爱喝“青岛”和“纯生”啤酒之间，万一啤酒要怎样才倾入啤酒市场并占有一席之地 2、市场背景： (1)据统计现大约有80%—90%的青年朋友喜欢喝啤酒; (2)调查发现啤酒确实是何必内有营养;因为万一啤酒的市场演进的发展到可开发的市场，同时预计市场的起始日期(普及25%)速度的来临。 2、商业机会： (1)201X年开入始进消费者市场，消费规模受挫甚 (2)201X年表面看上有些复苏的假相，但相信8月价值营业会使这现象得到恢复，受到复苏的假象只是暂时，并不是长久的因些前几月的啤酒有所好转，但是在不稳定市场上上市的，因采取更好的方式。的市场经营政策，才有可能成功。
3、市场成长： (1)纯生啤酒上市只是得到少数朋友的接受 (2)青岛啤酒问市得到许多朋友的喜爱、说明它是纯生啤酒的不足之处及市场规模才上市的 (3)万一啤酒的上市相信会是每为朋友的最爱。 4、消费这接受性： (1)消费者目前的是不容易喝醉的啤酒、 (2)味道太浓太淡消费都不喜欢 (3)导入期以青少年朋友目标群必定事倍功半。因而，啤酒应以酒制品姿态的定位才能得到消费者的接受。 3、商品分析： (1)用途、 (1)、50~60岁的男性： 每天一瓶啤酒、故作饮料。 (2)、18~45岁的男女朋友聚会或是喜庆的节目。 2、命名： (2)原名： 提高商品的知名度， (2)中文名： 万一 3、包装： 采用亚洲的原味的设计 4、颜色： 与天空相接——淡蓝
广告策略研究 摘要:广告策划是广告制胜的关键。在实际操作环境下，如果不能准确把握广告战略与广告策略的内涵及关系，必然导致整个广告策划失败。鉴于此，有必要把广告战略与广告策略区别开来，掌握各自运用的要领。 关键词:广告策划；战略;策略 当今社会，世界进入了策划时代，国家、企业、产品、事件、个人、都处于一张策划的大网之中。普通人通过策划可以一夜成名，名不见经传的产品经过策划变成品牌,知识通过策划会带来财富，新闻通过策划能引起轰动。那么，策划是什么？从字意上分析“，策”与策划有关的义项有“谋略” “占卜”，这证明策划是讲究谋略的，是有预见性的。划，同“画”，我国最早的文字甲骨文是记事符号，就是把所要记录的事情“画”出来,然后再用硬物刻到物体上。“划”是用刀刻“, 画”也是用刀刻。所以“，戈『’与“画”都与记事相关。“策划”合到一起，自然有了把谋划的事情记录下来的意思。《辞海》对策划的解释是：策划,又作策画, 是计划打算的意思，同时也有筹划、谋划的意思。本文把策划定义为：根据现实的各种情况和信息，对其进行分析、判断、推理，设定其可能实现的目标，预测其事物发展的趋势，所进行的战略与策略的决策思考和创意性表现的思维活动。凡是策划,都讲究战略与策略的运用。尤其是商业广告策划，在竞争日益激烈的现代商品市场上，更显出广告策划中战略与策略运用的重要性。但在广告策划的实际操作中,有许多人理不清广告战略与广告策略的概念与关系，导致整个广告策划的思路不清,策划混乱。 一、广告策划的战略决策 广告战略策划指对整个广告活动的指导思想、目的、原则的宏观运筹与谋划。广告战略策划是整个广告活动的中心，决定着广告活动成败的关键。具有全局性、 指导性、对抗性、目标性、稳定性。 （一）分析广告战略环境 广告战略策划首要的是要具体分析广告的环境。广告环境可分为内部环境和外部环境。内部环境分析：内部环境分析主要是对产品和企业进行分析。对产品的分析要从产品、产品的供求关系、产品方案等方面进行分析。产品分析是指对产品的成本、费用、产量、价格、特点、性能、寿命等进行分析。产品供求关系分析是指了解、分析哪些产品是滞销产品，哪些产品是畅销产品。对产品方案进行分析包括对企业产品的政策、产品规划和产品开发经营计划、品种搭配情况进行分析。对企业的分析主要是对企业规模、企业观念、企业文化等进行分析。企业规模是指企业人数、生产规模、产值利润及所占市场的份额。企业观念是指企业在市场及产品的策略上所体现的思想观念。企业文化分析，要重点分析企业文化中的竞争意识、广告意识、形象意识、创新意识等。外部环境分析：外部环境分析主要是指对市场环境、消费者和竞争者的分析。市场环境是指市场供求关系情况,主要包括市场分割情况，市场竞争情况，产品供求量和消费者对市场的基本期望和要求。通过对市场环境分析，能为确定目标市场、制定成功的广告战略提供可靠依据。消费者分析主要包括了解消费者的风俗习惯、生活方式、不同类
广告按照其发起目的，可以分为赢利性广告（商业广告）和非赢利性广告两种类型。 因为广告公司承接的广告策划业务以商业广告策划为主，具体分为： 一、广告运动策划和广告活动策划 二、为不同目的而进行的广告运动（活动）及其策划 三、针对不同对象的广告运动（活动）及其策划 广告策划的定义 策划是通过周密的市场调查和系统的分析，利用已经掌握的知识（情报或资料）和手段，科学地合理地有效地布局营销,广告战略与活动进程，并预先推知和判断市场态势和消费群体定势的现在和未来的需求，以及未知状况的结果。策划的概念有五个要素：策划者、策划依据、策划方法、策划对象和策划效果的策定和评估。 广告策划是现代商品经济的必然产物，是广告活动科学化、规范化的标志之一。美国最早实行广告策划制度，随后许多商品经济发达的国家都建立了以策划为主体、以创意为中心的广告计划管理体制。1986年，中国大陆广告界首次提出广告策划的概念。这是自1979年恢复广告业之后对广告理论一次观念上的冲击，它迫使人们重新认识广告工作的性质及作用。广告工作开始走上向客户提供全面服务的新阶段。 所谓广告策划，是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。
广告策划可分为两种：一种是单独性的，即为一个或几个单一性的广告活动进行策划，也称单项广告活动策划。另一种是系统性的，即为企业在某一时期的总体广告活动策划，也称总体广告策划。 一个较完整的广告策划主要包括5方面的内容：市场调查的结果、广告的定位、创意制作、广告媒介安排、效果测定安排。通过广告策划工作，使广告准确、独特、及时、有效地传播，以刺激需要、诱导消费、促进销售、开拓市场。 4A广告提案 （1）广告主的营销策略是广告策划的根本依据：广告是营销组合的重要因素，直接为广告主的场营销服务，因此广告策划也不能脱离广告主的营销策略的指导。 （2）广告策划有其特定的程序，这种程序应该是科学、规范的，以保证广告策划不是漫无目的设想和缺乏章法的随心所欲。 （3）广告策划应该提出广告运动(活动)的总体战略，停留在具体行动计划层次上的“广告计划”并不是广告策划。 （4）广告策划以市场调查为依据和开端：虽然广告主的营销策略已经为广告策划提供了依据，但是它仅仅来自广告主的单方面，还不足以显示由消费者、产品和竞争对手所构成的市场的全貌。
第一讲 广告策划是什么意思? 大约是在84-85年左右，当时有部分学者撰文呼吁，要把现代广告策划引入中国的广告实践中，树立"以调查为先导，以策划为基础，以创意为灵魂"的现代广告运作观念。在1989年的4月，上海的唐仁承出版了大陆第一本的《广告策划》专著，其后，北京的杨荣刚也出版了《现代广告策划》。关于"广告策划"的概念，两位作者均有明确的界定。 广告策划就是对广告的整体战略与策略的运筹规划。广告策划就是对于提出广告决策、实施广告决策、检验广告决策全过程作预先的考虑与设想。广告策划不是具体的广告业务，而是广告决策的形成过程。 关于广告策划--三板斧 广告策划是为了用较低的广告费用取得较好的促销效果。广告策划工作，包括分析广告机会、确定广告目标、形成广告内容、选择广告媒体以及确定广告预算等内容。 （一）分析广告机会 进行广告促销，首先要通过广告机会分析解决针对哪些消费者做广告以及在什么样的时机做广告等问题。为此就必须搜集并分析有关方面的情况，如消费者情况、竞争者情况、市场需求发展趋势、环境发
展动态等，然后根据企业的营销目标和产品特点，找出广告的最佳切入时机，做好广告的群体定位，为开展有效的广告促销活动奠定基础。（二）确定广告目标 确定广告目标，就是根据促销的总体目的，依据现实需要，明确广告宣传要解决的具体问题，以指导广告促销活动的时行。广告促销的具体目标，可以使消费者了解企业的新产品、促进购买增进销售或提高产品与企业的知名度以便形成品牌偏好群等。 （三）形成广告内容 广告的具体内容应根据广告目标、媒体的信息可容量来加以确定。一般来说应包括以下三个方面： 1 ．产品信息 产品信息，主要包括产品名称、技术指标、销售地点、销售价格、销售方式以及国家规定必须说明的情况等。 2 ．企业信息 企业信息，主要包括企业名称、发展历史、企业声誉、生产经营能力以及联系方式等。 3 ．服务信息 服务信息，主要包括产品保证、技术咨询、结款方式、零配件供应、保修网点分布以及其他服务信息。 关于广告策划--三性合一 企业在安排广告内容时应注意以下问题： （1）真实性，即传播的信息必须真实可信，不可有夸大不实之词，
单选题： 广告主题是广告的中心思想，是为了达成某种目的而表达的基本概念。广告设计的前提和基础是广告策划。 广告的最终目的，在于追求广告效果。 广告设计取得成功最重要和最根本的因素是独创性。 广告设计的主题着重于价值观念的表达。 有效的广告需根据基本原则行事。 广告形象如能用动作语言进行精心设计，必将能更有效的传递广告信息。 1938年由美国BBDO广告公司负责人奥斯本首创的创意方法是头脑风暴法。 信誉至上是现代企业经营的首要原则。 多选题： 企业名在时尚设计时需注意以下几点： 1、名称的字义要相关而且字义好。 2、读音感觉好，易念好听，易读易记。 3、名称的字义有较好的联想。 4、名称具有独特性，个性突出，不同一般。 5、字体富有美感，而且视认程度高。 广告创意的创造方法中的分割创意法包括：具有的作用、性质、物质。 不可变更的广告原则是什么？广告要新颖、广告要销售、广告要创 意 现代广告设计的原则是什么？关联性原则、真实性原则、形象性原则、创新性原则 广告设计必须研究当代消费、需求的新趋势：广告目标对于广告计划具有决定性意义、时代与现代潮流、消费品的协调统一、消费的情趣 字体设计的基本准则：字体的统一、笔画粗细的统一、斜度的统一、空间的统一 企业名的设计必须从哪几个方面来考虑其传达的效果：发音、色彩、字义、字体、字数 企业名：从“字义”、“发音”、“字体”三方面来考虑其创达的效果，达到好听、好看、好写、好记、好读的“五好”传达印象 填空题： 摄影在广告的视觉传达中的特点是：效果逼真、真实可信、印象深刻、利于推销。 现代广告设计创意的策略要点：关联性、原创性、震撼性、沟通性、亲和性、美感性 现代广告设计的目的分为三类，报导性、说服性、提示性。 现代广告设计作品构成要素：
浅析广告策划中的策略规划 在广告运作过程中，广告策划具有举足轻重的作用，而广告策划的内容主要由市场调查分析和策略规划两大部分组成。本文以广告策划进程中策略规划的核心策略为主要研究内容，在突出策略规划中各策略的重要性的同时，旨在强调广告策划的重要策略间的依存关系，为各类商业广告活动的开展提供科学依据。 标签：广告创作；广告策划；策略规划；核心策略；依存关系 古人云：“凡事预则立，不预则废”，这里的预，就强调了事先策划的重要性。广告策划是根据企业的营销战略和策略，以及市场、产品、消费者、竞争者的状况和广告环境，遵循系统性、科学性、可行性、创造性、效益性的原则为企业的整体经营提供规范和科学的广告活动规划方案的决策活动。科学周密的策划是广告运作成功的基石。 一、广告策划的重要性 广告策划是通过周密的市场调查与系统分析，在充分利用已经掌握的科学知识、数据情报和先进手段的基础上，合理而有效地开展广告活动的进程。众所周知，任何一部优秀的广告都离不开绝妙的创意和精良的制作，但如果创意不是建立在一定的策略规划基础上的，那么再好的创意也只能是天马行空的空想，制作再精良的作品也都是一支支没有射中靶子的箭，徒劳无功。可见，广告的策略规划在广告创作中具有举足轻重的作用。 二、广告策划的基本流程 所谓广告策划的运作流程，就是在广告策划的具体运作过程中，通过操作性强、高效率、专业化的方法步骤，有目的、有计划地使广告目标、广告策略、广告预算、广告实施计划及广告效果监测等逐渐明晰和完善，最终形成可供操作的策划方案的过程。主要内容包含两大部分：一是市场调查分析，市场调查分析是进行广告策划的基础，主要由营销环境分析、产品和品牌形象分析、消费者行为分析、竞争对手分析四部分组成，通过四部分的市场调查与分析，发现产品在营销过程中的优势、劣势以及存在的市场机会与威胁。二是策略规划，主要由广告目标策略、广告定位策略、广告主题和诉求策略、廣告创意策略、广告媒介策略、广告预算和效果评估策略等六个部分组成。通过六个部分的策略规划，解决在市场调研与分析过程中存在的问题与威胁，突出强调产品的优势，最终实现树立品牌形象，引导消费等广告目标。 三、广告策划中的策略规划 （一）广告目标策略。 所谓广告目标就是广告要达到的目的。影响广告目标的因素主要包括：企业
广告策划和广告设计之间的区别与联系 广告策划和广告设计之间的区别与联系 广告活动作为一种目的性极强的实践活动，广告设计者在开展广告活动中主要是从广告策划和广告设计两个方面入手。下面是YJBYS小编搜索整理的关于广告策划和广告设计之间的区别与联系，欢迎参考阅读，希望对大家有所帮助!想了解更多相关信息请持续关注我们应届毕业生培训网! 广告策划是整个广告活动过程的规划和运行，而广告设计主要是利用一定的技术手段进行广告策划的展现和创造，从而突出广告产品的宣传。尽管广告策划和广告活动在概念方面都存在着很多的不同，但却具有紧密的联系，广告设计给予广告策划生命，是整个广告策划活动开展的灵魂。而广告策划是帮助广告设计彰显魅力的关键。因此，做好广告活动，就必须正确认识广告设计和广告策划之间的关系。 一、广告策划和广告设计之间的区别 广告设计和广告策划之间的操作方面还是有很大的差别的。广告策划，就是对于广告运动的整体计划，是为提出、实施及测定广告决策而进行的预先的研讨和规划。简言之，广告策划是广告运作的设计蓝图，是广告运作之前对于它的整体把握。广告设计，其本质就是为了创造，所以广告设计的创造力和颠覆性，以及其颠覆传统的创造力，决定了广告设计必须要以开放的意识和精神世界为依托，以此来将广告内容和形式等方面推向更新的方向上去。其次，广告创意和广告策划之间的思维特征也有比较大的差别。因为广告设计的本质就是一种创造性，所以广告设计的思维是点状的，也就是广告设计需要一种求异的、逆向的思维模式，在思维特征上往往具备感性和情绪的特征。而广告策划则是 一种理性的思考，考虑的往往是整个广告的目的能不能恰到好处的表现，也就是整个广告设计的流程是环环相扣的，在思维特征上面是具备理性的、条理的这样的一种情绪特征。 二、广告策划和广告设计之间的联系 (一)广告策划是广告设计的客观依据 广告设计是将广告策略和创意构思加以具体化，是广告创意的符号形式，是使广告从概念变为现实，是创意思想的物化形式。广告设计者与画家不同，画家作出的团，可以没有任何理由，而仅仅来自于艺术表达自己的渴望与需要，画家的成功可能仅在于找到了一种表达驱使其创作作品的意向。对广告设计者而言，其创作出的广告可能非常美妙，令人或兴奋、
战略营销策划书 报告人： 单位： 报告日期：
目录 1、市场背景分析 （1）人口统计 （2）消费者状况分析 （3）竞争状况分析 2、营销环境分析(SWOT) （1）糖果屋的优势与劣势 （2）能够获取的市场机会和面临的威胁3、市场定位 （1）购买行为的分析： （2）人口的分析： （3）心理的分析： 4、营销战略规划（战略目标） （1）战略目标 （2）战略规划 （3）战略部署 5、营销组合策略 （1）产品策略 （2）价格策略 （3）渠道策略
6、促销预算、行动方案控制 前言 我们2011级物流一班的七位同学设计了一份牛牛糖果屋战略营销策划书。近几年，各大城市糖果屋发展趋势良好，而中山仅仅处在初级阶段。随着糖果产业的繁荣与糖果周边产业的不断发展，糖果屋形成了它独特的气质。 针对本组的战略营销策划，我们首先要对中山糖果市场，即有可能影响“糖果屋”的营销环境作一次全面的策划。策划书课题为：中山糖果市场的营销战略策划书。我组全体成员通过上网及一些报刊书籍的查阅，搜集了大量宏观，微观营销环境的资料。根据搜集第一手资料的要求，设计了一份有关糖果屋的战略营销策划书。经过整理统计，获得相关的营销战略内容。 本调研报告撰写的分工为：“糖果屋市场背景”由李建恒负责;“营销环境的分析”由谈内媛负责; “市场定位”由吴文业负责; “营销战略规划”由肖健兰负责；“营销组合策略”由张雅妍负责；“促销预算，行动方案控制”由戴文静、叶伟健负责。 由于时间仓促，编者的水平有限，报告中难免有所失误，敬请指正，谢谢。
一．市场背景分析 1）人口统计 市统计局近日先后发布两份中山市2010年第六次全国人口普查公报显示，中山目前有常住人口312.89万人。我市总人口性别比不断升高，外来人口男性多于女性。全市常住人口中，男性人口为165.63万人，占53.07%；女性人口为146.46万人，占46.93%。总人口性别比（以女性为100，男性对女性的比例）113.09，比全省的总人口性别比109高出4.09。 2）消费者状况分析 糖果作为一种甜食，为众多人所喜爱。在糖果的喜好程度上进行划分后，经过初步调查，在整体人群中，喜好糖果的人占大多数。而在喜好糖果的人群中我们发现，女性占着绝大部分。按年龄，可以划分为12岁以下儿童期人群、13—18岁青春期人群，19—35岁青年期人群以及35岁以上人群。 数据调查显示，35岁以下的人群，包括的儿童青少年以及青年更偏爱糖果，他们是糖果消费的主要力量。目标市场“年轻”的特性，将其定位于“年轻活力新一代”。 消费心理和模式 1．发烧型： 是追求最新技术、最新产品的那一批人，但数量有限，他们对新发明
天津外国语大学 Tianjin Foreign Studies University 职业发展协会广告设计创意大赛 策 划 书 主办方：天津外国语大学职业发展协会
承办方：天津外国语大学职业发展协会创业中心
目录 一、活动背景 (1) 二、活动目的 (1) 三、活动意义 (1) 四、活动概况 (1) 五、活动流程 (2) 六、附录 (8) 附录一、报名表 (8) 附录二、短信通知模板 (9) 附录三、物资表 (10) 附录四、初赛嘉宾联络表 (12) 附录五、初赛评委策划 (13) 附录六、决赛评委策划 (14) 附录七、评分细则与评分表 (17) 附录八、人员安排 (19) 附录九、应急预案 (20) 附录十、预算表 (22)
附录十一、主持人要求 (23)
一、活动背景 随着商业经济的发展，社会迫切需要懂得营销理论知识与实践技能的人才，企业生存与发展也需要广告创意。而且，当代大学生普遍对广告创意具有较大的兴趣。然而由于缺乏专业指导以及实践机会，许多大学生对市场营销还不甚了解。因此职业发展协会特举办广告设计创意大赛，旨在给同学们提供一个近距离接触营销，展现自我创意的机会。 二、活动目的 1.为有广告创意的学生提供一个展现自我的舞台； 2.传播广告设计方面的知识，为学生提供专业性的指导； 3.分享心中的想法，学以致用，更好地规划职业生涯； 4.激发学生的想象力，发掘培养出优秀人才为天外创造更多的精彩。 三、活动意义 1.使大学生能够在实践中增强对广告设计的了解，提高设计能力，激发学习热情； 2.通过比赛为同学们提供一个挑战自我、展示自我的平台，丰富大学生活； 3.使同学们通过比赛更加了解到广告创意方案的重要性； 4.有利于培养学生团队合作意识，提高竞争意识，增强学生组织能力和想象创造 力。 四、活动概况 活动形式：广告方案设计比赛
广告策划与创意,pdf 篇一：广告策划与创意 复习题一 1、北京广播学院广告系提出广告策划的含义是什么？ 所谓广告策划，是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。 2、广告战略包括哪些内容？ (1、首先，根据营销战略明确设定广告的目的；2、为达成此目的而选定对象市场；3、设定诉求主题；4、选择媒介；5、广告与其他媒介方式的统合。) 3、STP营销即（Segment"细分"）、（Target"目标"）、（Position"定位"）。 4、广告战略分析与决策的一般思路是：1.环境辨析2.市场分析3.产品与企业竞争力分析 5、环境辨析的要素有： 经济环境、技术环境、产业政策环境、人口环境、文化环境、自然环境 6、绿色营销的基本层次是什么？ 1．企业在选择所生产的商品及所利用的技术的时候，就尽量减少商
品不利于环境保护的因素； 2．在商品消费与使用过程中，企业尽量设法降低或引导消费者降低对环境造成的负面影响； 3．企业在产品设计及包装考虑时，努力降低商品或使用之残余物。例如以纸盒包装牛奶替代以塑胶为牛奶容器的作法； 4．对各种商品的软件服务，诸如生产产品观念、产品设计的意念、售后服务等过程，皆以符合节省资源少污染为其服务导向。 7、不同生命阶段广告及营销策略的主要任务和方向是什么？ 导入期（introductoryPhase）：刺激市场的初级需求（Primarydemand），即消费者对整个产品品种的需求；成长期（GrowthStage）：确立了领导地位；成熟期（maturityStage）：加强自己的促销力量，着重向顾客突出选择性需求（Selectivedemand），强调自己品牌的微弱优势。销量的增长是以牺牲竞争对手为代价的，我们称之为征服性销售（conquestSales）。衰退期（declineStage）：这时企业可能停止所有促销活动，迅速停止产品的生产 8、消费者分析的角度人口统计细分法包括哪些指标？ 人口统计细分包括年龄、性别、种族、婚姻状况、收入、教育程度和职业等这些基本指标。 9、消费过程共有五个基本环节是什么？（包括图） 1．需求与动机2．信息搜索3．选择评估4．购买5．购买后使用与评估 10、马斯洛"人类需要层次论"是怎样的
1．最早提出“策划”这个概念的是公共关系学者爱德华·伯纳斯，出自他在1955年出版的著作《策划同意》中。 2．广告策划这一战略思想正是在策略规划日益被西方企业界所认识并加以运用的背景下，由英国伦敦波利特广告公司创始人之一斯坦利?波利特在1965年提出的。这一思想提出来以后，逐渐影响到整个英国的广告界，并很快就传播到了国外，迅速在西方广告界普及开来。 3、策划真正作为一种思想的出现是在1962年，美国著名的管理学者陈德勒的出版了他的名著《策略与组织结构》。该书对一些优秀企业大量运用各种策略以保持其市场领先地位的实例予以分析和总结。从此策略在经济领域里才开始受到重视。 4、20世纪80年代中期，广告界提出了“以调查为先导、以策划为基础、以创意为灵魂”的现代广告运作观念，广告策划的业务形式得以确立，并乘80年代末到90年代初的策划热（点子热）之风，使得广告策划的概念得到广告界的普遍接受。 5、从现代策划的观念来看，策划的关键就在于能否发现环境中的机会与威胁，并依据企业自身的优势与劣势寻找出企业的发展方向。 6、“策略规划”强调的不仅仅是“计谋”，更是一种立足现在放眼未来的一种思考。侧重的是一种长远的规划。所以，“规划”中的“策划”更适合现代广告的观念。 7、市场格局是由众多的参与者相互作用而形成的。从广义上说这些参与者都可以囊括在竞争对手的范围内，他们包括：直接竞争对手、进入者、替代者、消费者、销售商。 8、细分市场的选择反映了细分市场的消费者需求、竞争强度、企业竞争优势之间的三角关系，目的就是寻求三者之间的匹配以及企业抉择与环境的和谐。 9、品牌的真正本质，就是围绕基本产品和服务所形成的价值和效应。品牌的主张即是对此的说明，它提炼和体现了品牌的个性，为广告定下基调。 10、在选择定位时，可以参考三种最基本的选择方向，利益性定位、用户性定位和竞争性定位是常用的定位角度。 11、从广告战略策划的角度看，了解一个企业的技术状况和产品的技术含量的意义在于，可以判断一个企业在整个行业中所处的地位，可以认清一个产品在市场当中的竞争力，从而可以发现其定位价值，确定其卖点。 12、从产品差异化尺度。我们可以将产品的特质分为两类，一类是实质性的，另一类是品位性的。 13、从服务支持差异化的程度我们还可以将服务中的要素分为专业化和人情化两方面。专业化体现的是对产品性能和使用的了解程度、服务效率。人情化体现的是与消费者一对一的沟通能力。 14、产品生命周期分为四个阶段：导入期、成长期、成熟期和衰退期。 15、消费者消费信息来源包括：个人经验来源、人际来源、商业来源、公众来源。 16、参照群可以大致分为两类，一是消费者所归属的成员群体，二是消费者所倾慕和向往的榜样群体。 17、在选择目标市场时，细分市场的消费者需求、市场状况与竞争、企业竞争优势三角关系根据具体条件的不同而不断变化，演化出细分市场选择的三种基本策略：无差别营销策略、差异性营销策略、集中性营销策略。
广告策划与市场营销的关系 市场营销是指企业在市场上的经营活动的总称。它包括市场调查、新产品开发、制定价格、选择销售渠道、选择促销手段以及开展售后服务等一系列活动。广告与市场营销关系是紧密 的，但它们之间的区别也是明显的。 一、营销计划与广告计划 在实施一个广告战略计划之前，必须先了解企业的营销计划。营销计划是指界定和描述企业的全部营销活动，并包括为各不同产品所作的定价、营销渠道及促销活动等决策与计划的文件。它是一个企业其它行动计划如产品计划、财务计划和人事计划等的起点。因为企业的计划工作总是围绕着利润展开的，而这只有通过营销分析和制定营销计划才能解决。 关于营销计划的内容，美国全国广告主协会曾为其会员制定过一个规范大纲，主要包括企业当年业绩、建议及损益影响、背景分析、机会与问题、营销策略、测定和调查研究等内容。 具体而言，一个营销计划主要内容应包括： （1）经理摘要 指为使管理当局迅速了解而提供所建议计划的简略概要。 （2）当前营销状况 提供与市场、产品、竞争、分配和宏观环境有关的背景数据。 （3）机会和问题分析 概述主要的机会和威胁、优势和劣势，以及在计划中必须要处理的产品所面临的问题。 （4）目标 确定计划中想要达到的关于销售量、市场份额和利润等领域的目标。 （5）营销战略
描述为实现计划目标而采用的主要营销方法。 （6）行动方案 回答该做什么、谁来做、何时做以及所需的成本等问题。 （7）预计的损益情况 概述计划所预期的财务收益情况。 （8）控制 说明将如何监控该项营销计划。 通常说来，一个营销计划最详细的部分，是达成目标所要实行的具体活动的描述。其中包括推销、服务、促销、定价、渠道等活动，这些都是与整个营销计划成功与否密切相关的部分。 对于广告计划者而言，营销计划中与其关系最密切的部分，应该是其中整个促销和推广计划， 即“营销传播”计划。 促销推广计划包括了支持产品销售的战略和战术，以及与此相关的人员推销、广告、促销活动和公共关系等内容。对于以广告等为主要促销手段的消费品而言，促销推广计划在整个营销计划中尤为重要。该计划必须将促销各要素有机地整合到一起，根据企业的营销目标，达 成传播销售讯息的目的。 由于促销推广实施常由不同的部门或人员进行，如人员推销、广告、公关等往往各有部门和执行人员，虽然原则上应该协调一致，围绕营销目标向消费者传达共同的销售讯息，但实际操作上则常常会出现错位现象，各干各的事，没能集中各要素的优势完成促销目标。因此，对各促销部门和人员进行统一规划和协调是至关重要的工作。 广告计划是促销推广计划研发展出来的一项更为具体、操作性更强的计划。广告计划一要服从于促销推广计划所定的目标，也即服从于企业的整体营销目标。广告计划虽然可以单独形成，但通常均为营销计划特定的分支部分。二要有自身特定的内容。舒尔获认为，一项广告 计划至少应包括四方面内容： （1）广告计划应包括这个品牌的背景、历史以及过去为此品牌所拟定的广告计划的执行情
广告宣传活动策略方案（一）广告时间划分 1、应季形式的活动宣传 2、周期性商场推广 3、长期性的广告宣传 （二）、广告策划目标 1、需要传达阶段性商场活动的策略 2、整个商城亲民平价的特点 3、通过有效的宣传方式把信息有效的传达给消费者（三）、广告费用预算 （一）广告预算的内容 1、应季性活动费用30万元以内 2、广告推广费用60万元以内 3、平均每月广告费用控制在7.5万元以内（四）、广告预算费用编排 广告采取交替变化式的方式投入。 1.商场推广的预热期广告费占总费用的10% 2.商场推广的冲刺期广告费占总费用的15% 3.商场推广的执行期广告费占总费用的45% 4.商场推广的全年配合期广告费占总费用的30%
（五）、选择广告媒体（往年合作过的媒体商可做推荐考虑） 5.报纸：可考虑预热性投放配合活动 6.广播：可考虑天津广播时段性投放 7.电视：天津电视台可考虑 8.户外广告：城中繁华地段半年广告牌或周边商圈明显户外广告 9.传单广告：配合活动分发 10.车体和车内可视电视广告：属于长期性投放 11.网络推广 （六）、建议活动主题和卖点 一、五一、国庆、店庆--------- 休假周期内此活动 已经举行多次可按照往年活动节奏进行（也可增加商户投入方式合并发放 礼品代金券购物卡形式均可） 宣传主题：黄金周打折促销店庆祝贺 商品限时打折、礼品发放、大商户独家促销 二、入住小区进行实体活动，需要商户积极参与需要与小区物业进行协调，场地与沟通费用基本有商城承担，如需布展需商户承担部分费用 宣传主题：亲民平价装饰城入小区实惠天津老百姓 商家直接参与，与商城互动，入住小区直接面向终端客户 三、与主力店同行、共同做大型企宣活动。主要思路可配合商户活动，若可行可商城提供方案由商户配合执行
广告设计与创意课程复习提纲 一、单项选择题 1．传统广告观：做产品、做功能、传达商品信息——做法与方法是“告诉消费者” 2．随着媒体的受众出现了前所未有的分层，广告制作中，传播也得讲究相应的策略，其主要趋势是从以设计设为核心转向以消费者为核心。 3．现代广告的开端起始于19世纪80年代西方资本主义步入垄断经济时代。 4．设计史上具有里程碑意义，且奠定了现代设计理念基础，并影响设计走向专业化的现代设计运动是“包豪斯” 5．现代广告策略中的“定位”观念，主张在广告策略中运用定位这一新的沟通方式，以获取更加的传播效果。其提出者为艾~李斯 6．以说明产品价格的合理性、适应性，以及与同类产品的可比性，以此来激发消费者的购买欲望的广告定位是细分定位。 7．美国创造学家奥斯本根据其对创意思维的开发与研究，首次提出了头脑风暴。 8．近代广告是广告发展逐渐成熟的阶段，以的出现为主要标志。 9．具有吸引视线，产生视觉焦点和活跃版面作用的设计构成元素是 10．所谓的“集思广益”是广告创意方法中的头脑风暴。 11．设计无论是从广义角度，还是从狭义的角度看，其本质都是 12．通常的版面编排设计（如报纸版面设计）首先应遵循的平面构成形式美法则是 13．字形长方，横划略趋右上，横竖差别不大，使用于短文、序文、后记、目录，尤其是竖排的排版，具有人文气息的一种字体是 14．色光的三原色分别是红，黄，蓝 15．在同一空间中，构成设计最基本的要素是 16．有关现代广告策略的观点非常多，其中“我们的目的是销售，否则便不是在做广告”之观点的提出者为 17．美国创造学家奥斯本根据其对创意思维的开发与研究，首次提出了 18．USP策略，即独特的卖点策略。其倡导者是罗素~瑞喜斯。 19．在广告设计中使用名人、球星、影星等为商品代言，利用其知名度吸引消费者的典型示范法是现代广告传播技巧中的品牌人物化。 20．广告设计作品为了提高注目度，在版面中应注意的吸引受众视线的 21．广告主题是广告的中心思想，是为了达成某种目标而表达的传播形式，其关键在于 22．有效的广告必须根据 23．在人、自然、社会的对应关系中，作为连接人和社会的精神装备是 25．色彩最显著的特性是 24．提出通常所说的印刷四色分别是 25．在同一空间中，构成设计最基本的要素是委托者，目标受众，设计内容，发布媒介，营销目标，顶目消费 26．完整的广告设计包括两个方面：一是创意构思，二是视觉表现。 27．广告的目的在于说服受众改变态度，选择性进行购买，同时给人美的享受，达到促进销售的目的。 28．平面广告的表现媒介形式主要以纸质为主，通常有报纸广告、杂志广告、户外广告等等形式。 29．非营利性广告主要有：政治文化广告、公益广告。 30．广告艺术的多样性产生于媒体的多样性。 31．广告公司是为客户提供广告创意、营销及其他商业服务的企业。
广告策划定位策略范文 篇一：广告策划书范文 班级：姓名：学号： 广告策划书 前言 一广告调查 1环境调查?????????????????42消费者调查????????????????53产品调查?????????????????64竞争对手调查???????????????85广告主企业调查??????????????8 二广告战略与决策 1广告定位策略???????????????102确定广告目标???????????????103广告诉求策略???????????????104广告市场策略???????????????105广告表现策略???????????????106广告传播信息???????????????117广告调查问卷???????????????11 三广告计划书 1商品的问题点与机会点???????????122广告目标的确立??????????????123广告定位?????????????????134诉求对象?????????????????135诉求重点?????????????????13 四广告表现 1影视脚本?????????????????132广播稿?????????????????133招贴
画??????????????????134媒体选择?????????????????14 五广告测评与评估 ??????????????14 六广告预算 ??????????????15 伴随着多功能手机在市场上的推广，音乐手机应运而生，成为成熟市场的新生产物以及市场利润增长点，同时也是继百万像素手机后的市场新宠，对音乐手机后市的看好以及较大的市场利润空间使得诸多手机厂商在此领域展开角逐，而消费者对音乐手机的关注，在一定程度上催生了音乐手机在市场的繁荣。 步步高音乐手机致力于为消费者打造专业级完美音质，产品引入BBE、SRS、与YamaHa等音乐解决方案和专利技术，并联合mTV 为消费者提供国际化、专业化的音乐体验，使用户在简单、自在的产品使用和音质体验充分领略阳光、自由自在的生活方式带来的快乐。如今，步步高凭借自己的实力，已经努力在音乐手机市场上努力开拓自己的沃土了。 一、广告调查 1、环境调查 （1）经济环境调查 在市委政府的带领下，市经济增长迅速，全市城镇以上固定资产投资增长55.3%消费，社会消费品零售额增长29.6%，地方一般预算收入增长28.8%，其中地方增长34%，增幅均为前列。
广告创意与设计——（转自-广告在线） 第一节创意是广告策划的灵魂 广告创意在于提供创造性的构思、点子和手段，赋予广告策划以精神和生命力。 一、广告创意作为观念性的构思，为广告作品的设计提供了明确的指导思想。 上海第一百货公司在推出新的企业形象时，根据消费者最关心质量和价格这一主题，创意了两则电视广告： 1、“三个鸡蛋” 一只空碗，三个鸡蛋，蛋黄、蛋清破壳而出，落入碗中，而且蛋黄完整，蛋清晶莹——谓之该商场的商品货真价实，是最好的。 2、“两只手” 营业员的手将包装精美的商品交给顾客，顾客的手递过一张百元大钞，营业员的手找回一分硬币；而顾客并不在乎这一分钱，营业员却是再次郑重递上这枚硬币。——（画外音）到一百买东西放心，一分钱也不会让您吃亏。 二、有创意的广告具有很强的吸引力和感染力，在激烈竞争中处于有利的地位。 以胶粘液广告创意为例： 1、“超级三号胶” 美国一家企业为把自己的“超级三号胶”打入法国市场，广告策划人员找来一个马戏团的杂技人员，在它的鞋底点上4滴“超级三号胶”后把这个人倒粘在天花板上保持一分钟，并让公证人公正。（广告片播出6个月，该胶液销出50万支，最高年销售量达600万支。） 2、阿拉迪特胶液 英国生产胶液的阿拉迪特公司的创意则为将一辆小轿车的4个轮子涂上胶液，粘在一个广告牌上“示众”。 3、“尤赫”牌胶液 南非的帕代克斯公司为了推销自己的“尤赫牌”胶液，把一个替身演员粘在一架双翼飞机的机翼上，并在空中飞行40分钟。 4、“劳特”牌胶水 香港的“劳特”牌胶水生产厂家为了展示其产品高效的性能，竟将一枚金币粘在墙上，
并声称“谁能用手把“劳特”牌胶水粘在墙上的金币拿下来，这枚金币就归他所有。” 第二节广告创意应用策略理论 一、魔岛理论 在一望无际的深海洋的某些点上，突然会冒出许多环状的岛屿，被称之为“魔岛”。它实际上是无数的珊瑚在海中长年累月的生长，在最后一刻升出海面的结果。著名广告人杨杰美认为创意的产生也要经过足够的前期积累才有可能。广告创意来自于对市场材料的积累。这是一种基于严密的市场调查的创意方法，只有在这个基础上形成的“创意魔岛”才更有针对性，更有冲击力。 二、万花筒理论 创意的组合构成现象如同万花筒的原理。 1、拼图游戏。 将不相干的事物像做拼图游戏那样组合起来，成了创意最常见的来源。如“音乐+时钟=音乐时钟”，“走路+音乐=随身听”，“牛仔形象+万宝路香烟=（广告中的）伟大意念”。 2、旧元素的新组合。
一、什么是广告？他由哪些基本要素组成？（掌握） 广告是广告主借助一定的宣传媒体将有关商品或服务的信息传递给受众的一种有偿宣传方式。 此概念应把握的要点：1、广告是一种传递信息的大众传播方式，具体对象不确定，不是面对面的直接传播。2、广告的内容是有关商品或服务的信息。3、广告的手段是通过大众媒体来进行传播。 4、广告的目的是促进商品或服务的销售。 5、广告是一种要付费的有偿宣传方式。 6、广告活动是广告主促销计划中的一个重要组成部分。 广告由三大要素构成：广告主体、广告媒体、广告信息 二、广告有哪些基本功能？对它可作如何分类？现代广告有哪些主要形式？（掌握） 基本功能：①传播信息,沟通产需②扩大销售,加速流通 ③指导消费,便利购买④树立形象,塑造名牌 分类：1、按广告诉求对象的不同划分：消费者广告、生产者广告、中间商广告、社会集团广告 2、按广告信息内容的不同划分：商品广告、劳务广告、金融广告、技术广告、租赁广告 3、按广告传播范围的不同划分：国际性广告、全国性广告、区域性广告、地区性广告 4、按广告制作要求的不同划分：促销式广告、指名式广告、心理式广告、提示式广告、 比较式广告 5、按广告直接目的的不同划分：销售性广告、声誉性广告、观念性广告 主要形式有：报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告 一、什么是广告组织？它有哪些主要形式？ 广告组织是广告经营活动的机构，主要包括工商企业的广告部门、专业广告组织、媒体广告组织、广告团体组织（广告协会、广告学会）等。 二、企业广告组织、专业广告组织、媒体广告组织的主要职能与任务是什么？我国广告团体主要形式有哪些？ 1、企业广告组织的职能和任务：编制广告计划、实施广告计划、测评广告效果 2、专业广告组织的职能与任务：承接广告、广告调研与计划、广告制作、选择广告媒体、广告管理 三、广告调研的内容包括哪些方面？ （一）广告环境调研：1、地理环境调研 2、人文环境调研：政治法律环境调研、经济环境调研、社会文化环境调研 （二）广告主体调研：1、企业调研 2、产品调研：产品自身调研、产品包装调研、产品销售状况调研 产品销售过程中的市场表现及获奖情况调研 （三）目标市场调研 （四）市场竞争调研：1、同类企业或产品的市场竞争状况2、竞争对手媒体监测 （五）广告媒体调研：1、报刊媒体调研：媒体性质、媒体发行量、读者层次 2、广播电视广告媒体调研：传播范围、节目编排和构成、视听率 3、其他广告媒体调研 （六）广告效果调研 （七）国际广告调查：政治法规状况的调研、经济状况的调研、文化背景的调研 如何提高受众对广告的知觉程度？（重点） 感觉是对刺激的个别属性的反映，而知觉则是选择、组织和解释感觉刺激，使之成为一个有意义的和连贯的现实现象的过程。 提高受众对广告的知觉程度： 1、提高广告知觉的整体性——图和背景原则、组合原则、闭锁原则 2、重视广告知觉的选择性——刺激物的性质、受众的主观因素、知觉还有防御性 3、巧妙利用广告受众的知觉偏见——模特效应、晕轮效应、权威效应、先入为主的效应
广告设计的创意元素及技巧 广告设计的创意元素及技巧 平面广告设计要求不仅要具备独特的设计风格，还要有效地结合广告宣传、销售的原则等，下面是YJBYS小编搜索整理的关于广告设计的创意元素及技巧，欢迎参考阅读，希望对大家有所帮助!想了解更多相关信息请持续关注我们应届毕业生培训网! 1 平面广告及创意的内涵分析 广告最通俗的解释就是"广而告之";，广告是运用一些媒介来宣传商品或者告示内容的。目前，广告形式可谓花样繁多，我们的生活环境中充斥了各种类型的广告，平面广告是最为多见的，它是在二维空间中展开并以印刷复制为主要媒介方式的设计，在现代频繁的商业活动和丰富的社会文化生活中，平面广告设计的运用日益广泛，它通过可以识别的图形，向受众提供了一种特定意图信息咨询的传播媒介。创意是广告创作中的一个专用名词，平面广告设计的创意指的是将一些旧的元素，进行重新的具有创造力的组合。好的创意大多是在长期的积累中和在不同步骤的冥思苦想获得的，目前，评价一个广告好坏的标准是看它是否具有"创意";，评价一家广告公司的业务能力的主要标准，也就很自然地集中在对其创意能力的审视上，这已经成为目前广告行业的主流思潮。优秀的广告设计都需要好的创意，广告创意的技巧的确也是值得我们深入探究的问题。 2 平面广告设计的创意元素 平面广告的形式非常丰富，包括宣传册、报刊、直邮DM等等，这些形式的共同点在于每一种平面广告都呈现出了图形、文字、色彩三种构图形式。在平面广告设计中处理好这三大元素的关系是至关重要的。 (1)图形。在平面广告设计中，图形也称为插图，是平面广告设计中必备的构成元素，平面广告中的插图包括摄影、绘画、象征性的符号及标志等等，在平面广告的设计中，上乘的广告作品基本都是对图形大小、表达内容及含义的精当完美的运用。 (2)文字。文字指的是广告的文案部分，指的是标题、正文、随文、广告语。在平面广告设计中，广告标题及广告语是创作的重中之重，需要的是一种"语不惊人死不休";的精神。 (3)色彩。广告设计中的色彩，是设计者创意的无声的语言表达载体，它可以借助色彩的冷暖色调，对比、面积大小等等将信息传递给受众。