消费者购买行为理论
消费者购买行为理论是一种研究和描述消费者在做出购买决定时所发生的心理过程和行为的学科，它包括消费者的购物行为、购买意图、购买决策、购物环境、消费者信息处理等方面的内容。
消费者购买行为理论的目的是了解消费者对购买商品或服务的态度和意图，以及影响消费者购买行为的各种因素。它们对了解消费者个人特质、消费者行为和消费者心理过程有着重要的意义。
消费者购买行为理论的三个主要假设分别是：1）消费者购买行为是由消费者的个人特质、社会环境和文化背景共同影响的；2）消费者购买行为由认知过程和情绪过程共同决定；3）消费者购买行为具有不确定性，消费者通常会采取一系列有效的策略来控制购买行为。
消费者行为理论 消费者行为理论简介：消费者行为理论是市场营销的基础理论之一，但最早开始研究消费者行为理论的专业群体却是经济学家，不过，经济学家的研究局限于消费者行为的经济分析，并且使用了过多的理想化假设。 一、消费者行为理论特点 （1）消费者行为理论既涉及群体行为，即不仅要研究个人自身的行为也要研究人与人之间行为互相的机制。 （2）消费者行为理论不仅关心消费者的商品购买行为，还关心消费者使用和处置商品的行为，一般的企业往往强调前者而忽略了后者，但是孤立地研究顾客购买行为只能形成对消费者的不完全了解，并且处置商品的方式还可能对人类生存环境产生长期影响，所以一个有社会责任感的企业应该鼓励顾客正确地处置因使用自己售出的商品而产生的各种垃圾。 （3）消费者行为理论不仅研究实物商品的选购和消费，还研究数字产品、服务和观念的选购和消费。 （4）消费者行为对社会的影响也是消费者行为理论要研究的一个问题，因为有社会责任感的企业不是要鼓励或者利用消费者的不理智的消费行为，而是要引导其向理性的方向发展。 （5）消费者行为理论又称买方行为，因为它不仅研究最终消费者的购买行为，也研究企业的采购行为。 二、消费者欲望和心理 消费者消费商品的动机源于消费者本身的欲望。欲望即“需要而没有”，指一个人想要但还没有得到某种东西的一种心理感觉。物品之所以能成为用于交换的商品，原因在于商品恰好具有满足消费者某些方面欲望的能力。 通常认为，欲望源于人的内在生理和心理的本性。一方面，人的欲望具有多样性，一种欲望得到满足，更高层次的欲望也会随之产生。因此，人的欲望表现为无限性，至少相对于获取满足欲望的手段而言如此。这就决定了人们在可支配的资源既定的条件下，会尽可能多地获取商品，以便使自身的欲望得到最大满足。另一方面，对特定的商品而言，人的欲望又是有
第4章消费者行为理论 第4章消费者行为理论 4.1 知识要点 本章要求掌握欲望、偏好和效用的概念；边际效用递减规律；消费者在效用最大化法则下行事所形成的消费者均衡以及消费者行为理论的应用。 1、基本概念 （1）欲望：人们为了延续和发展生命，以一定的方式适应生存环境而对客观事物的要求。 （2）偏好：人们通常在产生某种欲望的紧迫后，通过购买某一种或多种商品或服务而表现出来的一种内在的心理倾向。 （3）效用：从某一商品的消费中我们自己得到的满足感、幸福感。 2、边际效用递减规律：在一特定的时间内随着消费者对某种物品消费量的增加，他从该物品连续增加的消费单位中所得到的边际效用是递减的。 3、消费者均衡。 4、消费者行为理论的应用 （1）消费者剩余。消费者剩余就是消费者愿意对某物品所支付的价格与他实际支付的价格的差额。（2）需求规律。消费者愿意支付的价格取决于他以这种价格所获得的物品能带来的效用大小。因为边际效用是递减的，所以随着消费者消费数量的增加，消费者为这种商品所愿意支付的价格越低，所以就形成了需求量与价格成反向变动的关系，即需求规律。 （3）企业在决策过程中必须考虑到企业对消费者行为的影响。 （4）消费者除了需求量之外的决策行为也可以用消费者行为理论进行分析。 4.2 习题解答 【关键概念复习】 在B栏中寻找与A栏中术语相应的解释，并将序号填在术语前边。 A B 3 偏好 1.从某一商品的消费中所能得到的满足感 4 消费可能线 2.消费者心理宁愿付出的价格超过他实际付出的价格的部分 1 效用 3.人们在购买一种或多种商品或服务而表现出来的一种内在心理倾向 7 总效用4.表明在消费者收入、商品价格既定的条件下，消费者有限的预算所能买到的商品和服务的组合 6 边际效用 5.理性消费者实现效用最大化的状态 2 消费者剩余 6.消费最后一个单位的商品或服务所带来满足感的增量 5 消费者均衡7.消费者在某一特定时间内从商品全部消费中获得的满足感的量 【思考与练习】 （一）填空题 1．边际效用递减规律普遍存在于一切物品的消费中，对于这一规律可以用和 两个理由来解释。 答案：生理或心理的原因物品本身用途的多样性 2．顾客买一件衣服，愿意购买原价180元的款式，但是付款时发现商家做活动打折优惠至160元，那么我们把那20元称作。 答案：消费者剩余
§3、消费者购买行为分析 一、消费者购买行为概述 消费者购买行为是指消费者为满足其个人或家庭生活而发生的购买商品的决策过程。 消费者购买行为是复杂的，其购买行为的产生是受到其内在因素和外在因素的相互促进交互影响的。 企业营销通过对消费者购买的研究，来掌握其购买行为的规律，从而制定有效的市场营销策略，实现企业营销目标。 （一）、消费者购买的特征 消费者市场又称消费品市场，是向个人和家庭销售消费品和服务的市场。消费者市场上，消费者购买实物产品和服务产品的目的是满足自身的最终消费，而不是作为生产资料牟取利润。消费者市场的特点主要表现为： 1．购买者的广泛性。个人和家庭是消费品市场的基本购买单位，人们要生存，要发展，就需要消费。凡是有人群的地方，都有消费品交易存在。消费品市场的购买者分布在社会的各个地方、各个层面，因而消费市场是极其广阔的。 2．需求的差异性。这种差异的体现是多方面的。由于消费者在年龄、性别、职业、收入、受教育程度、价值观念、兴趣爱好等方面存在着不同程度的差异，因此，他们对消费品的需求及其购买行为的表现存在着相当大的差别。 3．购买行为的经常性和重复性。由于受家庭储藏条件和经济条件以及消费品本身特点的制约，消费者每次购买日常生活消费品的数量以能满足一定时间内个人及家庭的需要为限，一般来说比较少。由于消费者每次购买的数量较少，而其消费又具有日常性的特点，于是消费者就需要经常购买，反复购买，购买频率
非常高。 4．购买者的非专业性。大多数消费者缺乏专门的商品知识，对消费品的性能、特点、使用、保养和维修等很少有专门研究，对消费品的购买表现出很强的情感性和可诱导性。购物时很容易受广告、包装、品牌、服务、商品的新奇特点、降价、商店的营业气氛、营业员的劝告等外在因素的影响，导致冲动性购买。 5．需求的伸缩性。消费者受政治、经济、社会、心理因素和企业促销力度的影响，其消费需求和购买力投向在某一时期会放大或缩小，这便是消费需求的伸缩性或弹性。不同类型的产品，消费者需求的伸缩性不同。 （二）、消费者购买行为的类型 根据消费者的购买态度划分的购买类型 1、习惯型。指消费者由于对某种商品或某家商店的信赖、偏爱而产生的经常、反复的购买。由于经常购买和使用，他们对这些商品十分熟悉，体验较深，再次购买时往往不再花费时间进行比较选择，注意力稳定、集中。 2、理智型。指消费者在每次购买前对所购的商品，要进行较为仔细研究比较。购买感情色彩较少，头脑冷静，行为慎重，主观性较强，不轻易相信广告、宣传、承诺、促销方式以及售货员的介绍，主要靠商品质量、款式。 3、经济型。指消费者购买时特别重视价格，对于价格的反应特别灵敏。购买无论是选择高档商品，还是中低档商品，首选的是价格，他们对“大甩卖”、“清仓”、“血本销售”等低价促销最感兴趣。一般来说，这类消费者与自身的经济状况有关。 4、冲动型。指消费者容易受商品的外观、包装、商标或其他促销努力的刺激而产生的购买行为。购买一般都是以直观感觉为主，从个人的兴趣或情绪出发，
第4章消费者行为理论 4.1 偏好与效用 吃三个面包的感觉 美国总统罗斯福连任三届后，曾有记者问他有何感想，总统一言不发，只是拿出一块三明治面包让记者吃，这位记者不明白总统的用意，又不便问，只好吃了。接着总统哪出第二块，记者还是勉强吃了。紧接着总统拿出第三块，记者为了不撑破肚皮，赶紧婉言谢绝。这时罗斯福总统微微一笑：“现在你知道我连任三届总统的滋味了吧，这个故事揭示了经济学中的一个重要的原理：边际效用递减规律。 总效用是消费一定量某物品与劳务所带来的满足程度。边际效用是某种物品的消费量增加一单位所增加的满足程度。我们就从罗斯福总统让记者吃面包说起。假定，记者消费一个面包的总效用是10效用单位，2个面包是总效用为18个效用单位，如果记者再吃3个面包总效用还为18个效用单位。记者消费一个面包的边际效用是10效用单位，2个面包是边际用为8个效用单位，如果记者再吃3个面包边际用为0个效用单位。这几个数字说明记者随着消费面包数量的增加，边际效用是递减的。为什么记者不再吃第三个面包是因为再吃不会增加效用。还比如，水是非常宝贵的，没有水，人们就会死亡，但是你连续喝超过了你能饮用的数量时，那么多余的水就没有什么用途了，再喝边际价值几乎为零，或是在零以下。现在我们的生活富裕了，我们都有体验“天天吃着山珍海味也吃不出当年饺子的香味”。这就是边际效用递减规律。设想如果不是递减而是递增会是什么结果，吃一万个面包也不饱。吸毒就接近效用递增，毒吸的越多越上隐。吸毒的人觉得吸毒比其它消费相比认为毒品给他的享受超过了其它的各种享受。所以吸毒的人会卖掉家产，抛妻弃子，宁可食不充饥，衣不遮体，毒却不可不吸。所以说，幸亏我们生活在效用递减的世界里，在购买消费达到一定数量后因效用递减就会停止下来。 4.2 效用最大化法则 买的东西值不值 消费者剩余是指消费者从商品的消费中得到的满足程度超过他实际付出的价格部分。假设在拍卖会上，有一张崭新的猫王首张专辑进行拍卖，你和三个猫王迷（张三、李四、王五）出现在拍卖会上。你们每一个人都想拥有这张专辑，但每个人为此付出的价格都有限。表示你们四个人的支付意愿。你愿意用1000元，张三愿意用750元，李四愿意用700元，王五愿意用500元。 卖者为了卖出这张专辑，从100元开始叫价。由于你们四个买者愿意支付的价格要多的多，价格很快上升。当卖者报出800元时，你得到了这张专辑。要注意的是，这张专辑将归对该专辑评价最高的买者。你用800元买到这张专辑，得到什么收益呢？你本来愿意为这张专辑出1000元，但实际只付出800元。你得到了200元的消费者剩余。而其余的三个人在参与拍卖中没有得到消费者剩余，因为他们没有得到专辑，也没有花一分钱。因此我们也可以简单的把消费者剩余定义为：我们每一个人都是消费者，在买东西时对所购买的物品有一种主观评价，由此我们可以得出：消费者剩余=消费者愿意付出的价格—消费者实际付出的价格。 还比如你在商场里看中了一件上衣，100元的价格，你在购买时肯定要向卖衣服的人砍价，问80元卖不卖，卖衣服的理解消费者的这种心理，往往会同意让些利，促使消费者尽快决断，否则消费者就会到其它柜台看看的念头。讨价还价可能在90元成交。在这个过程中消费者追求的是效用最大化吗？显然不是，这实际是消费者对这件衣服的主观评价而已，就是为所购买的物品支付的最高价格。如果市场价格高于你愿意支付的价格，你就会放弃购买，觉得不值，这时你的消费者剩余是负数，你就不会购买了；相反如果市场价格低于你愿意支付的价格，你就会购买，觉得很值，这时就有了消费者剩余。消费者剩余是主观的，并不是消费者实际货币收入的增加，仅仅是一种心理上满足的感觉。买了消费者剩余为负的感觉也不是金钱的实际损失，无非就是心理上挨宰的感觉而已。就是我们对所购买的东西说值不值的含义。
顾客购买行为分析1 市场营销的核心就是满足顾客的需求。企业的顾客分为消费者和有组织的机构两种类型，并分别组成了企业的消费者市场和组织市场。这两种类型的市场中，顾客的购买行为存在显著的差异。 第一节消费者市场的特点 消费者的购买行为指消费者在一定的购买愿望（动机）支配下，为了满足某种需求而购买商品的行为。 消费者的需求是指人们在市场上获得所需要的商品而且同时具有购买力的愿望。消费者的需求是通过市场得到满足的。所以，分析消费者的购买行为首先需要分析消费者市场。 一、消费者市场的特点 （一）消费者市场的概念 消费者是指为了生活需要而购买或租用消费资料和劳务的家庭或个人。消费者市场指个人和家庭为满足生活消费需要而购买货物和劳务的市场，又称生活资料市场、消费品市场或最终产品市场。消费品市场是一切市场的基础。 1徐鼎亚（1997），第58-91页；苏亚民（1993），第70-118页
（二）消费者市场的特点 1．从交易规模和交易方式看 消费者市场十分广阔，购买者人数众多而且分散（人多面广），消费需求复杂，随人口流动呈现较大的流动性，有人的地方就有消费品需求存在。消费者每次购买的商品数量不多，属于零星购买，但购买次数频繁。 营销策略：针对消费者人多面广的特点，需要广泛设立销售网点，而且销售网点尽量靠近消费者，尽可能通过中间商销售；针对消费者小型购买和零星购买的特点，尽可能采用小包装，保证商品质量，保证赢得回头客户。 2．从交易的商品看 消费者市场的需求千差万别，所需商品花色品种、以及规格复杂多样，商品的市场生命周期比较短，商品的技术和专用性不强，许多商品可以互相替代。消费品价格需求弹性有大有小，生活必需品弹性较小，选购品、高档耐用消费品弹性比较大，易产生替代需求。一些生活必需品相互替代弹性比较小。 例如：毛纺和纯棉都属于面料，相互之间替代弹性比较大。喝水用的容器玻璃杯和瓷杯，也经常相互替代。 营销策略：需要针对消费者的需求变化，不断开发新的产品。 3．从购买动机和购买行为看
消费者行为理论 无差异曲线分析方法 它是指这样一条曲线，在它上面的每一点，商品的组合是不同的，但是，它表示人们从中得到的满足程度却是相同的。 1、完全替代品的无差异曲线的斜率为负的常数。完全替代品是指两种商品之间的替代比率的固定不变的情况。在完全替代情况下，两商品之间的边际替代率是一个常数，相应的无差异曲线是一条斜率不变的直线。 2、完全互补品的无差异曲线斜率不存在。完全互补品指两种商品必须按照固定的比例同时被使用的情况。因此，在完全互补情况下，相应的无差异曲线为直角形。 3、厌恶品（两种商品中一种）无差异曲线为正数，若两种商品都是厌恶品则无差异曲线为负数。 4、中性商品的无差异曲线为0或者不存在。 5、厌足偏好：一个消费者对两种产品会产生厌足偏好，指的是在第一象限出现一个合意点，无差异曲线则会围绕这个厌足点，出现封闭曲线。体现“过犹不及”及“欠犹不及”的偏好性特征。
边际效应递减规律 在一定时间内，在其他商品的消费数量保持不变的条件下，随着消费者对某种商品消费量的增加，消费者从该商品连续增加的每一消费单位中所得到的效用增量即边际效用是递减的。 消费者剩余 是指消费者消费一定数量的某种商品愿意支付的最高价格与这些商品的实际市场价格之间的差额。消费者剩余是衡量消费者福利的重要指标，被广泛地作为一种分析工具来应用。产业的社会福利等于消费者剩余加上生产者剩余之和，或者等于总消费效用与生产成本之差。一般认为，消费者剩余最大的条件是边际效用等于边际支出。
由消费者剩余可知： 第一，如果价格上升，则消费者剩余下降，反之，如果价格下降，则消费者剩余上升； 第二，如果需求曲线是平的，则消费者剩余为0。 计算公式： 消费者剩余=买者愿意支付的最高价格一买者的实际支付价格 生产者剩余=卖者得到的收入一卖者的实际成本 总剩余=消费者剩余+生产者剩余=买者的评价—卖者的实际成本
第二讲消费者行为理论 第一节消费者行为 我们追求着什么？ ——追逐幸福是消费者行为之最终目的。 [美]萨缪尔森的幸福方程式：幸福=效用/欲望 一、效用 效用——是消费者从消费某种物品中所得到的满足。 理解效用时注意几点： ①效用的获取离不开消费品，没有消费品就不可能有消费品的效用； 例：画饼不可能充饥；望梅不可能止渴。 ②效用是一种主观心理感觉。 ③同一物品的效用因人因时因地不同而不同。 案例：慈禧西行。 二、欲望 欲望——指一种缺乏的感觉与求得满足的愿望。即不足之感、求足之愿。 理解欲望时注意欲望的特性： ①欲望具有层次性； 案例：马斯洛需要层次论 ②欲望具有无限性； 案例：清人胡澹庵（dan an)编辑的《解人颐》一书中收录了诗《不知足》。 三、幸福 幸福——是不足之感的满足，求足之愿的实现。 理解幸福时注意几点：
①幸福与效用成正比； 幸福依赖一定的物质基础，没有物品就没有效用，也就无幸福可言。 ②幸福与欲望成反比； 物不是决定幸福的唯一因素。当效用一定时，欲望越大，幸福就越小；欲望越小，幸福就越大。 案例：舍弃贪欲便是降低快乐成本 一位哲学家说过，不是快乐的事情太少，而是我们的欲望太多。学会减法，学会舍弃是为了更好的收获，这是生活和工作中的万能法则。摒弃不切实际的欲望，用感恩的心去面对你手中所拥有的一切，要知道幸福与欲望是彼消此长的，找到了满足感也便开启了幸福之门。其实幸福快乐很简单。 欲望是心理学研究的范畴。效用是经济学研究的范畴。消费者行为理论是研究如何实现效用最大化。 第二节 基数效用 效用的大小可以用基数（1，2，3，……）来表示，可以计量并加总求和。例：我的早餐。 基数效用论采用的是边际效用分析法。 一、总效用、边际效用和平均效用的概念 1．总效用TU （Total Utility ）：指人们从商品的消费中得到的总的满足程度。TU=AU/Q 2．平均效用AU （Average Utility ）：指平均消费一个单位商品所得到的满足。AU=TU/Q 3．边际效用MU （Marginal Utility ）：指消费者在一定时间内增加最后一单位商品的消费时所获得的总效用量的增量。 如果总效用函数是连续的，则边际效用函数为： 案例：某人吃烧饼的故事。传说古时候，有个人一大早去赶集，当他来到镇上，十分饥 锇，于是在某烧饼店坐下吃烧饼。他吃了一个，锇，又吃了一个，还锇，再吃一个，还有点锇，又买了一个吃下，吃饱了。可这个人却懊悔不已，说“早知这个饼可以吃饱，何必买前面三个呢。” 当然吃烧饼之人是愚蠢的。但不是买了前3个烧饼之故。而是：从哲学上来说，违反了量变质变关系之理；从经济学上来说，混淆总效用与边际效用之异。 二、总效用TU 与边际效用MU 的关系 Q TU MU ??= ＝ 商品消费量的变化量总效用的变化量dQ dTU Q TU lim MU 0Q =??=→?
第五章消费者购买行为 购买决策只是研究消费者是怎样收集信息、评估信息以及购买决策受一些因素的影响。然而，在具体的购买中，购买行为十分复杂。 本部分介绍： 消费者购买行为理论（宏观） 消费者购买行为模式（中观） 消费者购买行为类型（微观） 一、消费者购买行为理论（宏观） 购买行为是为满足某种需要，在动机驱使下，以货币换取商品的行为。 营销人员最感兴趣的是，消费者的购买行为是否有一定的规律。学者们提出了一些解释消费者购买行为的理论，目的是为了说明： 消费者为什么购买某商品而不购买另一商品？ 消费者为什么在此时购买而不在彼时购买？ 消费者行为能否控制？ 1、习惯养成理论 （1）理论 不认为消费者是否了解某商品的有关信息，在某些内外刺激下，只要消 费者对该商品进行尝试性购买并多次使用，假如在购买和使用过程中由 于商品质量可靠或使用经验满意，这种满意会使消费者产生喜爱和兴趣，就会自然而然地购买，而形成一种牢固购买的习惯。 （2）例如：调味品和洗涤用品。（酱油—海天，醋—镇江，味精—莲花，洗洁净—安利） （3）主要观点 1）反复使用形成喜好：尝试购买和多次使用，有助于形成对某商品的喜好和兴趣。例如：美国人看汉字；习惯用某品牌的食盐和味精；喜欢 吃母亲的菜。 2）刺激产生反应：消费者对某商品购买行为直接决定于“商品——购买” 这一刺激反映的巩固程度。例如：南方人说吃饭一定吃米饭，而北方 人是馒头和面条 3）强化促进购买行为：是形成习惯性购买行为的必要条件。例如买某家的西瓜，不错，以后就经常来买。 （4）缺陷 1）不能解释许多更为复杂的购买行为，如冲动型购买，仔细选择的购买。 即只能用于解释人们在购买一些产品之间差异很小的低卷入的购买 行为。 2、减少风险理论
消费者行为的影响因素理论 消费者行为是指消费者在购买商品或服务时所表现出的行为和态度。 它涉及到很多因素的影响，如个人特征、社会和文化环境、心理因素等。 在市场营销领域，理解消费者行为的影响因素对于制定合适的营销策略和 推广活动至关重要。本文将讨论几个常见的消费者行为影响因素理论，包 括马斯洛的需求层次理论、埃伯特·韦伯斯特的个人动机理论、霍夫斯泰 德的价值观理论以及尼尔斯·伯卡的决策过程模型。 首先，马斯洛的需求层次理论是一个经典的心理学理论，它解释了人 类行为的驱动力。根据该理论，一个人有五个基本层次的需求：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。在消费者行为中，这些 需求可以解释为人们购买商品或服务的动机。例如，一个人可能购买一台 新手机是因为他需要满足社交需求或提升自尊。 其次，埃伯特·韦伯斯特的个人动机理论探讨了个体对消费决策的动 机和目标。该理论认为消费者的购买行为与其个人的需要和欲望相关。个 体的个人动机可以分为成就、权力和附属三类。根据这种分类，营销人员 可以根据个体的个人动机进行定位和推广。例如，一些广告可能强调购买 一些产品会给个人带来成就感，而另一些广告可能强调它会增加个人的权 力或社交地位。 第三，霍夫斯泰德的价值观理论认为一个人的价值观对于其行为有着 重要影响。该理论将人的价值观分为个人主导型和集体主导型两类。个人 主导型的人更重视自己的价值观和利益，而集体主导型的人更重视社会集 体和他人的利益。这些不同的价值观会影响消费者对商品或服务的态度和 购买决策。例如，一个个人主导型的消费者可能更愿意购买个人化的商品，而一个集体主导型的消费者可能更愿意购买符合社会价值观的商品。
消费者行为和需求理论 随着社会的进步和发展，消费者的需求也在不断地变化和升级。了解消费者行为和需求理论对于企业来说是非常重要的，因为只有真正了解消费者，企业才能更好地为消费者提供满足其需求的产品和服务。本文将从消费者需求理论、需求的影响因素以及消费者行为等方面进行探讨。 一、消费者需求理论 1. 马歇尔需求曲线理论 马歇尔需求曲线理论最早提出了“边际效用递减定律”。简单来说，就是单位时间内消费一单位物品所带来的效用是逐渐递减的。例如，在一天内吃一口饭，那么第一口饭的满足程度比第十口饭高得多。 2. 货币需求理论 货币需求理论是指人们持有货币原因是因为货币具有交易媒介、价值尺度和储蓄等功能。货币需求的大小与收入水平、利率水平、通货膨胀率、交易费用等因素有关。 3. 消费者选择理论 消费者选择理论认为，消费者在购买商品时是经过周密思考做出的选择。在选择的过程中，消费者会权衡商品的价格、质量、品牌、服务、信任等因素，并在这些因素的作用下做出理性的选择。 二、需求的影响因素 1. 个体因素 个体因素包括个体收入水平、个人偏好、数量需求、品种需求和位置需求等因素。
2. 宏观因素 宏观因素包括总体经济形势、市场竞争程度、政府政策、社会文化影响等因素。 3. 产品因素 产品因素包括产品的品质、价格、服务等，其中价格是影响需求的关键因素之一。 三、消费者行为 1. 消费者决策过程 消费者决策过程包括需求认识、信息搜索、信息评估、商品选择和购买行为等 环节。在这个过程中，消费者是主动的，是基于个体因素和宏观因素去做决策的。 2. 消费者心理反应 消费者的心理反应是指对商品价格、品质、服务等因素的直接反应。在商品的 价格逐渐增加的情况下，消费者会感受到商品的价值正在下降，从而减少对商品的需求。另外，消费者购买行为也会受到各种心理因素的影响，如社会环境、个人观念、品牌认同等。 3. 消费者行为模式 消费者行为模式是指消费者在购买商品时表现出的特定的行为模式。这个模式 包括几个方面，如消费者购物行为、消费者支付方式、消费者产品使用体验和消费者的售后服务反馈等。 结语 消费者的需求和行为不断在变化和升级，电子商务的兴起给消费者提供了更多 的选择。了解消费者需求和行为对于企业来说是非常重要的，只有适应消费者的需要，才能更好地在市场竞争中立于不败之地。
消费者行为相关理论 消费者行为是指个人在购买和使用商品或服务时所表现出的思考、决策和行为过程。为了理解和解释消费者行为，研究者们提出了多种相关的理论。本文将对其中几个重要的理论进行介绍。 1.可及性和认可理论(Theory of Accessibility and Acceptance) 可及性和认可理论由心理学家Bernard Weiner提出，他认为消 费者的态度和行为受到两个主要因素的影响：可及性和认可。可及性是指个人对某个商品或服务相关信息的获取和处理能力，而认可是指消费者对这些信息的接受程度。 2.社会认同理论(Social Identity Theory) 社会认同理论由社会心理学家Henri Tajfel提出，它强调人们 在购买行为中将考虑自己所属的社会群体对特定产品或品牌的认同程度。消费者希望通过购买某些商品或使用某些服务来展现自己的社会身份和归属感。 3.期望效用理论(Expected Utility Theory) 期望效用理论是经济学家Von Neumann和Morgenstern提出的 一个基本理论，它认为消费者在购买商品或服务时会根据自己对所得效用的期望来作出决策。换言之，消费者会比较不同选择的各种可能结果，然后选择他们期望效用最高的选项。 4.驱动动力理论(Drive Theory) 驱动动力理论由心理学家Clark Hull提出，它强调消费者的行 为是由内部驱动力推动的。消费者购买和使用某个商品或服务
的原因是为了满足他们的需求和欲望，以减少内部的紧张和不满。 5.认知一致性理论(Cognitive Consistency Theory) 认知一致性理论由心理学家Festinger提出，它认为消费者在 购买和使用商品或服务时希望保持自己的认知一致性。换言之，消费者会尽量选择与自己既定的信念和价值观一致的商品或服务，以避免产生认知冲突和不安。 上述理论只是消费者行为研究中的一小部分，实际上还有很多其他的理论和模型被提出和使用。通过研究和理解这些理论，可以更好地了解消费者的思考和决策过程，从而为企业和市场营销战略提供有力的支持。消费者行为是市场经济中非常重要的一个领域，它关注着个体和群体在购买和使用商品或服务时所表现出的思考、决策和行为过程。了解消费者行为对企业和市场营销战略至关重要。为了更好地解释和预测消费者行为，研究者们提出了多种相关的理论和模型。下面将继续介绍几个重要的消费者行为理论。 6.认知映射理论 (Cognitive Mapping Theory) 认知映射理论由心理学家Edward Tolman提出，他认为消费者在购买决策中会根据自己对市场和产品的认知作出决策。消费者会通过构建心理地图来理解产品的特征和市场的结构，并根据这些认知决策购买。 7.社会影响理论 (Social Influence Theory) 社会影响理论强调了社会因素对消费者行为的影响。它认为消
消费者行为理论(2020-12-06 22:29:42) 本章通过基数效用论和序数效用论说明消费者行为，并最终论证需求规律。通过本章学习，了解两种效用理论的大体内容，明确成立两种效用理论的前提条件和相应的消费者均衡条件，把握基数效用论和序数效用论推导需求曲线的进程，并利用边际效用递减规律和收入效应和替代效应分析说明需求规律。 第一节消费者行为理论概述 (一)欲望和效用的概念 欲望的含义 欲望是指一个人想要达到而没有取得某种东西的一种内心感觉。 效用的含义 效用是消费者在消费某种产品时所取得的知足程度，它是对商品利用价值的主观评判。 (二)基数效用和序数效用 基数效用论的大体假定 基数效用论以为，消费者消费商品或劳务所取得的知足程度即效用能够用一、二、3…等基数加以表示，并能够加总，消费者消费不同商品的数量取得的效用也有一个一起的单位，因此，消费者消费必然数量的商品和劳务的取得的总的知足程度称为总效用。 同时，基数效用论又假定随着消费者消费商品或劳务数量的增加，消费者每增加一单位商品或劳务的消费所获得的满足程度逐步下降，消费者消费商品的目标是要达到总效用最大。 序数效用论的大体假定 第一，关于任何二个商品组合A和B，消费者能够判定，要么对A的偏好大于对B的偏好，要么对A的偏好小于对B的偏好，要么对A和B的偏好一样或说偏好无不同。 第二，对三个商品组合A、B和C而言，如果消费者对A的偏好大于B，对B的偏好大于C，则该消费者对A的偏好一定大于对C的偏好。
第三，在其他商品数量相同的条件下，消费者更偏好于一种产 品数量大的商品组合。 (三)边际效用分析方式与消费者均衡 边际效用递减规律的含义 总效用是指在一按时刻内消费者从消费商品或劳务中的取得的知足程度的总和，记为（Tu），边际效用是指在一按时刻内消费者以增加一单位商品或劳务的消费中所取得的效用增加量，记为Mu。随着消费者消费某物品数量的增加，该物品对消费者的边际效用是递减的。一物的边际效用随其数量的增加而减少，这种现象普遍存在于一切物品，咱们称之为边际效用递减规律，又称戈森定律（如左图）。 边际效用递减的缘故 从消费者的角度看，商品被优先知足最重要的需要，故最先消费的商品7边际效用就大；从商品本身对消费者所产生的重复刺激看，随一种商品消费数量的持续增加，消费者同意的重复刺激程度愈来愈弱。 货币的边际效用 由于货币的边际效用递减速度很慢，通常把它看成是个常数。 消费者均衡的含义 消费者的货币收入是有限的，他要把有限的货币收入用于各类物品以知足自己的欲望。消费者取得最大效用的原那么是：若是消费者的货币收入是固定的，市场上各类物品的价钱是已明白，那么，消费者必然要使其所购买的各类物品的边际效用与他所支付的价钱成比例，换言之，也确实是要使每一单位货币所取得的边际效用都相等。这确实是消费者均衡 (四)消费者的需求曲线 能够通过边际效用递减规律来讲明需求定理：若是消费者的货币收入是固定的，即每单位货币给他带来了效用都是相等的，那么，他对某物的情愿付出的价钱就以该物品的边际效用为标准。若是边际效用大，消费者愿付出的价钱高，若是边际效用小，消费者只愿付出较低的价钱。随着消费者购买某物品数量的增加，该物品的边际效用递减，如此，消费者情愿付出的价钱也就降低，因此，某物品的需求量与价钱成反方向变更。 第二节无不同曲线及其特点 (一)关于消费者偏好的大体假定
从社会心理学角度分析消费者购买行为 在现代社会中，消费已经成为了人们日常生活的重要组成部分。每位消费者都有着不同的购买行为和心理，这与个体的生活经历、文化背景、性格等因素密切相关。因此，深入分析消费者的购买 行为和心理，不仅可以为企业提供更有针对性的营销策略，也可 帮助消费者更好地认识自我，从而更明智地购物消费。 一、购买决策背后的心理因素 消费者的购买决策背后存在着众多心理因素。首先，个体的情 感需求是影响购买决策的重要因素之一。很多消费者在购买商品时，往往首先考虑的是自己的情感需求，比如对品牌、风格、颜 色等方面的偏好。有的消费者在购买时还会加入个人的情感因素，比如生日礼物、纪念日礼品等，从而增强情感满足感。 其次，个体的认知需要也会对购买决策产生影响。当一个人从 广告、亲友口碑等途径了解了产品信息后，会在心里形成产品的 印象，并对其进行评价和选择。例如，一个消费者对某品牌的认 知比较高，就会更倾向于购买该品牌的产品。 再次，消费者的人性需求也是影响购买决策的重要因素之一。 消费行为往往是由人性需求或欲望驱动的，例如对相关商品的渴望、好奇心或追求折扣等。对于一些名贵、稀缺的商品，或者作 为社交象征的商品，更容易成为消费者的心理需求。
二、社会心理因素对购买决策的影响 除了个体心理因素外，社会心理因素同样会对消费者的购买行为产生影响。其中，社会标准和文化习俗都是社会心理因素中比较重要的因素。 首先，社会标准会对消费者的购买行为产生影响。社会标准是指一些社会认可的标准和准则，它们常常涉及到人们的外貌、交友、消费等方面。在现代社会中，经济实力和消费能力成为了衡量个人社会价值的重要因素之一。因此，在购买商品时，许多消费者会考虑到消费对自己社会地位的影响。 其次，文化习俗同样会影响消费者的购买行为。因为每个人都受到家庭、地区、国家等不同文化背景的影响，这会导致不同的文化习俗对消费者的购买决策产生不同的影响。例如，在某些文化中，购物袋需要用一定的方式才能满足场合的需求，这就给消费者带来了一定的购物压力。 三、如何更好地理解消费者的购买行为和心理 深入理解消费者的购买行为和心理对企业和消费者本身都有着重要意义。从企业的角度来看，根据消费者的购买需求和心理状态，企业可以更准确地定位市场营销策略。而对于消费者本身来说，更好地理解自己的购买行为和心理，可以降低购物时的焦虑感和不确定性，让消费变得更有针对性和可控性。
介绍几种消费者购买行为的理论 合肥工业大学管理学院《网络营销》精品课程网站提供 消费者的购买决策通常可以分解成若干个小的决策行为。这些决策行为包括：产品(品牌)的选择、商店的选择、购买时间的选择、购买数量/金额以及购买频率的选择等等。在这些决策行为当中，对制造商而言具有重要影响的显然是消费者产品(品牌)的选择行为，而对零售商来说则关心消费者会在什么场所购买满足其需要的商品和服务。在消费者的购买决策过程中这两者是紧紧联系在一起的。消费者的购买行为又通常和他的信息行为(有关产品、商店等信息的搜集、加工处理及储存)联系在一起，所以在消费者购买行为的研究中又包括对其媒体接触和消费行为的研究。另外消费者的购买决策行为还和购买的对象有关，这里需要就日常生活用品和耐用消费品的购买决策过程及其影响因素分别加以研究。 西方对消费者购买行为的研究自上个世纪上半叶开始就非常深入，无论是理论还是方法在最近的二十年中又有了新的发展。以下仅对其中最新的几个理论分别做一概括性的介绍。在具体的分析中将不会特别指出是属于消费者哪一类购买决策行为，论述本身则主要围绕零售商来进行。另外下面的分析主要是就私人消费者日常生活用品的购买行为而言，而且假定私人消费者本身和购买决策者的身份是一致的。 1. 消费者购买行为的新制度经济学解释 作为新微观经济学的组成部分，新制度经济学的一个重要假设就是市场的不完整性，这种不完整性突出表现在市场信息的失衡和不完整上。比如就消费者和零售商之间的关系而言，商家只能部分了解消费者的实际需要和愿望，而消费者往往无法完整掌握产品(质量、价格等)和商家的信息。信息的失衡对所有市场参与者都会带来影响，通常所有的参与者都会通过自身的信息行为，来努力打破这种失衡状态，在这一过程当中，每一个参与者都同时具备信息的搜集者和提供者两种角色。出于市场竞争和商业秘密的考虑，有的参与者(如商家)会有意隐瞒或发布信息，对消费者而言，他的信息行为的目的只是在于消除心中的不安全感。所以他对制造商和零售商提出的要求就是，向其提供在购买决策过程中需要的真实的有关产品及商家的信息。 要消除消费者的这种不安全感，除了消费者自身积极的信息行为之外，制造商和零售商也
第二章 消费者行为理论 【考点三】预算约束线 一、预算约束的含义及公式 在既定价格下，消费者对各种商品和服务的支付能力的限制表现为一种预算约束。假定只有两种商品 X 1 和X 2可供消费者选择，这两种商品的价格分别是P 1 和P 2,消费者可以支配的收入是m ，则 m X P X P ≤+2211 二、预算约束线的形状 若全部收入m 都用来购买X 1，所能购买的数量是m /P 1，如果全部收入m 都用来购买X 2，所能购买的数量是m /P 2 ，如下图所示。 【提示1】预算线的斜率是两种商品价格的负比率或两种商品价格的比率负值,就是-P 1/P 2，斜率的绝对值是两种商品的相对价格，即P 1/P 2,斜率的大小表明在不改变总支出数量的前提下，两种商品可以相互替代的比率。 【提示2】影响预算线变动的因素是消费者可支配的收入m 、两种商品的价格P 1、P 2。 三、预算线的变动特性——平移或旋转 （一） 收入变动对预算线的影响（平移） 在相对价格不变的情况下，收入改变，会使预算线出现平行移动。 收入增加使预算线向右平移，收入减少使预算线向左平移。 （二）相对价格变动对预算线的影响 （1）如果只是其中一种商品X 1的价格上升，预算线中另一种商品X 2的截距固定不变，而商品X 1截距缩小，表明随该商品价格上升，可购买的该种商品的数量减少。表现为预算线在纵轴上的端点不变，而横轴上的端点发生旋转。如价格下降向右旋转，价格上升向左旋转。（一种商品价格变动，预算线斜率变动，预算线旋转） （2）两种商品的价格同比例同方向变化，会使预算线平移，价格同比例上升使预算线向左平移，同比例下降，预算线向右平移。（价格同比变动，预算线斜率不变，预算线平移） 预算约束线 X 1 B O A X 2
消费者购买行为是指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置产品、服务时介入的过程活动，包括消费者的主观心理活动和客观物质活动两个方面（菲利普·科特勒（Philip Kotler）2000）。[1] 消费者的购买行为是由一系列环节、要素构成的完整过程。在这一过程中，购买决策居于核心地位；决策的正确与否直接决定购买行为的发生方式、指向及效用大小。储蓄与投资是相对于即期购买行为的远期或逆消费行为；链式消费则是消费行为中一种带有规律性的表现形式。[2] 消费者购买行为是指人们为了满足这个人，家庭的生活需要或者企业为了满足生产的需要，购买爱好的产品或服务时所表现出来的各种行为，而发生的购买商品的决策过程。 消费者购买行为是复杂的，其购买行为的产生是受到其内在因素和外在因素的相互促进交互影响的。 企业营销通过对消费者购买的研究，来掌握其购买行为的规律，从而制定有效的市场营销策略，实现企业营销目标。 消费者购买行为具有动态性、互动性、多样性、易变性、冲动性、交易性等特点。严格地说，顾客购买行为由一系列环节组成，即顾客购买行为来源于系统的购买决策过程，并受到内外多种因素的影响。顾客购买行为的复杂多变，对销售人员提出了更多，更高的挑战。对于优秀的销售人员来说，掌握顾客购买决策过程及了解影响顾客作出购买决策等方方面面的因素等至关重要。 消费者购买的特征 企业要在市场竞争中能够适应市场、驾驭市场必须掌握消费者购买的基本特征。 (一)购买者多而分散 消费购买涉及到每一个人和每个家庭，购买者多而分散。为此，消费者市场是一个人数众多、幅员广阔的市场。由于消费者所处的地理位置各不相同，闲暇时间不一致，造成购买地点和购买时间的分散性。 (二)购买量少，多次购买 消费者购买是以个人和家庭为购买和消费单位的，由于受到消费人数、需要量、购买力、储藏地点、商品保质期等诸多因素的影响，消费者为了保证自身的消费需要，往往购买批量小、批次多，购买频繁。 (三)购买的差异性大