广告语言艺术浅析
一个美国企业家曾经说过：“办企业而不做广告，好像在黑暗中向女人做媚眼。”由此可见广告对于企业很重要。广告语言是广告的重要组成部分，在广告中是信息的主要载体。我国的广告事业自从八十年代以来，已经有了很大的进步，呈现出欣欣向荣的景象。而关于广告语言艺术的研究也应时而生，出现了一些优秀的论文，但数目不多，也不是很完善，有待我们作进一步的研究，从而推动我国的广告事业发展，促进企业繁荣。作为现代汉语不可缺少的一部分，广告语言艺术主要表现在以下四个方面：准确精练、生动形象、通俗易懂、标新立异。
一、准确精炼
准确精炼是由广告的创作原则提出的要求。广告要求准确地介绍所要打的广告。广告语言的准确精炼又可以从广告语言真实性、广告语言用词贴切、准确把握词语的意义、语言简洁四个方面来探讨。
1真实。真实是准确的前提。真实地反映所打广告的内容，是广告语言准确性的前提，离开了真实，就无准确可言。广告的生命在于真实，真实是产生说服力和感染力的基础，广告的美，在一定意义上来说就是真。不真实的的广告虽然可能凑效一时，但由于直接损害了消费者的利益，绝对不可能长期赢得信任，最终要落得个“门前冷落车马稀”的结局。例如：温州一家名叫云天楼美食园的餐饮店打出了“8元钱吃一只甲鱼”的广告。广告发布后，食客不断，然而进得店堂，却见里面有一牌子，上书：凡花8元钱吃一只甲鱼的，最低必须在此消费280元。广告一出，引来众多食客，看来抓住了顾客的心理，却是不折不扣的虚假广告。
广告的真实往往要借助于具体的语言表达。例如有两家酒店为抢生意招揽顾客，各自在门口贴出广告。前者称：“本店以信誉担保，出售的是一陈年佳酿，决不掺水。”后者则如是广告“本店素来出售的是掺水一成的陈年老酒，如有不愿掺水者，请预先说明，但饮后醉倒概与本店无涉。”结果，承认“掺水一成”的酒店生意要兴隆得多。同样是做广告，前者言过其实，让人难以相信，后者则客观地承认酒里掺水，从而巧妙而准确宣传了自己的商品，赢得了消费者的信赖。2．贴切。用词贴切是广告语言准确的第二个要求。所谓贴切是指广告文稿中，对广告的介绍和评价要恰到好处，既不要夸大，也不要缩小。广告中常见的夸张词语如：“最好的”，“最出名的”。虽然在一定程度上可能引起买主的注意，也能传达商品质量信息，但如果夸张过份，最终会引起人们怀疑。3．准确。准确地把握词语的意义，是广告语言准确性的第三个要求。有些广告词盲目追求时
髦，对一些“新潮”词语，还未弄清词义，就急于搬用，导致了广告语言失真而令人啼笑皆非。某报曾刊登过这样一则广告：“χχ歌舞团演出大型迷你之声晚会。”“迷你”一词在前几年很流行，于是出现了“迷你裙”、“迷你衫”。其实，“迷你”是英语minimun 一词的音译，它的意思是：同类中最小的，不是“迷住你”的意思。因此，“迷你”这个词用在这条广告中显然是张冠李戴了。4．简洁。广告语言要求简洁精炼是由于广告具有针对性决定的。企业打广告，主要是要引起注意（Attention），产生兴趣（Intertion），刺激要求(Disive)，激起购买欲望和行动(Action)。成功的广告往往能够在有限的时间和篇幅内，用最准确、最精炼的语言传达出最重要、最诱人的信息，从而最大限度地吸引公众的注意，激发人们够买的欲望。
根据记忆的特点，记忆的内容越少，记忆效果越好。从消费者的角度来看，要使他们记住该企业
的产品，就要做到广告语言简洁。其次，从广告宣传的媒体来说，广告一般是按字收费或按所占空间的大小来收费的。例如：电视广告按秒收费，大型户外广告牌则按字收费。企业要想节约开支当然就要用最少的语言来传达更多的内容。这也就要求广告语言做到简洁精炼。例如：
“宝马本色，成功标志！”
“海尔，真诚到永远！”
“臭名远扬，香飘万里”（臭豆腐广告）
“晶晶亮，透心凉。”（雪碧汽水广告）
“飞亚达提醒您准确对时。”
“活力二八，沙市日化”（洗衣粉广告）
“口服，心服”（台湾某矿泉水广告）
“出手不凡钻石表”
以上几则广告都是用简洁精炼的语言抓住了产品的特点，性能或介绍了商品的品牌，使人能一目了然地了解信息的内容，很容易吸引消费者的关注。
二、生动形象生动形象指在广告语言中使用生动形象的语言，塑造出具体的品牌形象，利用修辞手法和抒情的表现手法来塑造生动的形象。它往往以情动人，用温馨体贴的语言诉诸于消费者的感情，使人们产生美好的联想或刺激，进而激发人们的购买欲望。
1．生动。生动有趣的语言表述是任何广告所不可却少的。广告学家曾做过这样一个实验：在两个擦鞋机前分别挂出小广告牌，一块写着：“请坐，擦鞋。”另一块是“约会前，请擦鞋。”结果，后者因语言生动诙谐，并能引起人们的一定联想，比前者的效果要好得多。又如：
“柔柔的风，甜甜的梦。”（鸿运扇广告）
“原野的清新，水晶的光洁。”（绿野香波）
“天天想您爱您??伴您一日三餐，随您年年月月。”（家乐调味系列产品广告）
“春的美丽，请你悄悄陶醉；夏的
风采，请你紧紧追寻；秋天，请你欣赏色彩的绚丽；冬景中，请你品味自然的深情。（西湖电视）
这类广告多用文采绚丽、隽永蕴藉意境，使广告信息接受者可以在极其丰富的内蕴的艺术语言的氛围中领略广告语言的玄外之音，句外之意，加深了人们对产品的认同感。
2．修辞。广告语言生动诱人的艺术还常常表现在利用语言本身的技巧，恰当地采用一些修辞手法。如：
（1）运用借代，不直接说出广告内容的名称，而借用与它密切相关的事物名称来代替。
“一口郭元益，一口中国情”（郭元益食品广告）
“天变地变世界，钻石永不变。”（佛山无线电一厂）
（2）运用拟人。用拟人修辞手法赋予商品人格形象，沟通生产者、经营者与消费者的心灵，令人倍感亲切。例如：
“清风大人驾到。”（电风扇广告）
“我们是害虫，我们是害虫，正义的来福灵一定要把害虫杀死、杀死。”（杀虫剂广告）
“有了比赛尔，地毯不再愁眉苦脸。”（比赛尔吸尘器）
“永远不会向您请假的贴身保镖。”（油漆广告）
“任劳任怨，只要还剩一口气”（轮胎广告）
“你的镜子不再嘲笑你。”（箭牌衬衫广告）
（3）运用回环。将广告中两个相同的词或词句变换次序，循环往复，首尾重和，形成一个环行结构，读起来朗朗上口，让人回忆无穷。如：
“万家乐，乐万家。”（热水器广告）
“现代技术，技术现代。”（韩国现代集团广告）
“王牌彩电，彩电王牌”（王牌彩电，TCL集团）
“皇冠彩电，彩电皇冠”（广东东蜀电子公司）
“凤凰音响，音响凤凰。”（凤皇音响广告）
“大世界快餐，快餐大世界。”（大世界快餐）
“长城电扇，电扇长城”（苏州电扇厂）
（4）运用对偶。在广告中，把两个结构相同或相似、字数相同、意义密切相联的短语或句子对称地排列在一起的修辞格。如：
“千年算盘帐本，今日先锋电子。“（先锋计算机广告）
“踏遍大江南北，驰骋天涯海角。”（黄河汽车广告）
“十里南京路，一个新世界。”（上海新世界城）
“夏日送来阵阵凉风，冬日带来缕缕温馨。“（东宝空调广告）
“玉人随香至，西施送兰来。”
“事事保险，人人平安”（中国保险公司广告）
（5）运用比喻。在广告中运用相似道理来打比方，用具体的、形象的事物或通俗浅显的道理比喻抽象的、陌生的事物或深奥道理，以增强语言的表现力、说服力。
“眼睛是灵魂的窗户。为了保护你的灵魂，请将窗子安上玻璃吧！”（巴黎眼镜厂）
“宛如春之玫瑰的使您口含芳，犹如纯酒一般令您唇齿留香。”（蓝天高级爽口液）
“汽油
??美国的血液：（美国汽油联合协会）
3．抒情。利用抒情手法来作广告，可使广告的语言生动形象，以情感人，能够给人留下深刻的印象。如：
“只要您拥有春兰空调，春天将永远陪伴您。”
“春季给您带来沉醉，夏季给您带来欣慰，秋季给您带来甜美，冬季给您带来回味。“（新飞冰箱广告）
“小别意酸酸，欢聚心甜甜。”（酸梅汁广告）
“再忙也有相思的时候”（相思鸟香烟广告）
三、通俗易懂广告是向消费者介绍产品的质量、性能等的，由于消费者具有不同的文化水平，企业要想在广告中宣传他们的产品，就要使用人民群众能够懂得的通俗话的语言。
广告语言的通俗易懂，主要是指对语言材料运用的深入浅出，句字结构不象专门科技术语体那样层次繁复，而是可能使用口语化语言，用词语尽量不选用过于狭窄的专门术语。
1．从词语方面来看，应多运用使用频率较高的词语，少用晦涩、艰深、有歧义的词语。如：“益鑫泰服饰，中国人的面子。”
“心情好脸色自然好，十足的女人味。”（太太口服液）
“来电显示，一目了源。”
“双星伴君走天涯！”（青岛双星皮鞋广告）
“当太阳升起来的时候，我们的爱天长地久。”（太阳神口服液）
2.从句式上看，应多用短句短语，少用长句和修饰成分。心理学家认为，广告语不宜过长，越长，
给人的印象也就越淡薄；反之，越短，给人的印象越深刻。
3.从语体风格方面看，主要是使用口语。广告语言的口语化一般采用富有生活气息、具有地方色彩，读来亲切有味，为群众喜闻乐见的语言表达形式。如：
“采诗痘立消，痘痘立即消。”
“以前每片刮10次，此后刮30次，如今可刮100次。”（美国丽明顿刮脸刀）
“路遥知马力，日久见跃进。”（跃进汽车，南京汽车制造厂）
“大当家，当大家，大家都当家。”（大当家槟榔广告）
“味道好极了。”（雀巢咖啡广告）
四、标新立异据国外学者研究，在发达国家，一个人每天会从报纸、电视等媒介中遇到150多个广告，但能够引起注意的只有11～20个。因此，要想使广告吸引人们注意，使产品在市场上赢得一席之，广告必须出奇制胜。广告语言则要求标新立异。美国“广告业大王”大卫曾用“别出心裁”四个字点明了广告的真缔。广告语言的标新立异可以从四个方面来着手：幽默、悬念，以短拖长，化曲为直。
1.幽默。詹姆斯?瑟伯有一句名言：“一个国家最古老最宝贵的财富是幽默。”广告语言也同样需要幽默。例如，法国香水制造公司曾经为他们的新产品设计了这样一则广告：“我们的最新产品最能吸引异性，因此
随瓶奉送自卫教材一份。”卖香水，送教材，这一诙谐幽默的广告设计的新颖奇特。既在意料之外，又在情理之中。香水质量好，就必定吸引异性；吸引异性，便招来麻烦；招来麻烦，自然就要自卫，自卫就要有教材，因此奉送，合情合理。
又如，在本世纪末在美国的《泰晤士报》上登了一则征婚广告：“本人喜欢音乐和运动，是个年轻的百万的富翁，希望能和毛姆小说中的女主角完全一样的女性结婚。”这则广告（实际上是著名作家毛姆先生为推销其小说设计的“征婚广告”）刊出后，那些想成为百万富翁妻子的女性及想自己的女儿或其他亲友成为富翁妻子的人都纷纷到书店购买毛姆的小说，使毛姆的小说销售一空。毛姆巧妙地把“卖书”和“征婚”结合起来，造成一种“盈利追求”和“爱情追求”的幽默结合，一庄一谐，用个人的“婚姻大事”同消费者开了个小小的玩笑。
总之，广告语要写出特点，形成一种幽默氛围，能在众多的广告语中脱颖而出，广告语言中的幽默是一种智慧集中的的放映，它并不是插科打诨一般地一笑了之，而是一种心灵感应，能使人发笑。这种笑让你和作者同时进入到到一个角色，从而感到一种满足和愉悦，并因此充满着跃跃欲试的购买欲望。一般说来，幽默手法有：正反、虚实、抑扬、。
①正反手法，就是正话反说，以反托正，不象很多广告那样主要从正面着墨，而是反其意而用之，抓住事物的反面去渲染，这样更具有表现力。如：
“本维修站的人是世界上最为寂寞的人。”（法国奔驰轿车公司广告）
“如果佩利纳还不能使你的鸡下蛋，那它一定是公鸡。”（饲料广告）
②虚实手法，就是在广告的创意中表现景象和情景时，采用化实为虚，以虚托实等手法，让消费者在广告的创意中去充分想象、回味和联想：从而引起某种好奇，以实现购买愿望。如：
泰国某一酒馆，为了招徕顾客，在酒店门口置一大酒桶，酒桶上面写着四个大字“不许偷看”，这一写法给过往的行人引起某种好奇，非要看个究竟不可。但每一个看过酒桶的人都捧腹大笑，连呼上当。原来当人把头伸进酒桶时，醇美的酒香就扑鼻而来，桶底还有几个大字：“本店酒与众不同，请君品尝”。
③抑扬手法。我们所见的广告中大多都是着重宣传产品的优势和特点。如果我们能从这种趋同思
维中跳出来，改换角度，那么作出来的广告词便会让人感到新意迭出。如：
“此地禁止吸各种香烟，连皇冠牌香烟也不例外。”
２．悬念。“文似看山不喜平”，广告也一样，人们不喜爱那些千篇一律的广告。在广告中制造悬念，是指不一
语道破主题，而是藏而不露，让人猜测、思索，在惊奇中猜想、疑惑中激发深究的欲望。例如，１９１８年８月１５日，《国民日报》以半版篇幅刊登了一个大字“烤”，上海街上也张贴了大量一个“烤”的广告，人们见后疑惑不解，四处打听。过了一段时间后，又登了“烤”字广告，并在旁边刊登出翠鸟牌香烟。人们至此才恍然大悟。
设问、反问最能引起人们注意，启发人们思考，是设置悬念的最有效的方法。
设问指在广告中故意无疑而问，即先提出问题在前，边“引”，边自问自答，以问引答。如：“清凉世界何处来？待到菊花开。”（菊花电扇广告）
“你想出国吗？本公司为你架设通向世界的桥梁。”（四川省海外劳务公司广告）
反问指在广告中用疑问的形式表达确定的思想内容的手法。如：
“节食减肥为什么要剥夺人生最大的享受？”（猴王减肥晶）
“同样的产品，为什么不买价格更低的？”（大屏幕显示器）
“为什么不给我们力波啤酒？”
３．以短托长。人们对于广告常抱有双重心理，一方面希望得到广告的指引，另一方面则立足于消费者全面了解商品，直言商品的某种不足或存在的问题。如：
“世界上没有十全十美的商品，吉林狮牌保险柜也不例外。这种保险柜用密码上锁，必须用密码开锁，不然的话，要用焊枪切开，这是唯一的办法。记密码有困难的人，请慎重选择。”（狮牌保险广告）又如：
“瑞士一家钟表店有货积压甚多，很不景气。一天，店老板别出心裁地铁出一张广告：“本店的一批手表走时不太准，24小时慢４秒，请君看准择表。”广告贴出后，门庭若市，使得本来无人问津的积压表，一下子就成了强手货。
４．化曲为直。化曲为直就是把不便于告诉消费者的信息不直截了当地说出来，而用绕圈子、转弯子的方式来进行暗示。例如：
消除夜臭的“西施兰夏露”特效药水，凡购买的人常抱有一种害羞心理，如果广告直陈“消除腋臭”，就会使一部分顾客望而却步。广告设计者从维护消费者自尊心出发，设计了这样的广告：“使用本产品后，您的秘密只有西施兰和您本人知道。”语言含蓄，但有关的人一看就懂。既不使消费者难堪，有达到了引导消费者的目的。
总之，广告创作的成败，与广告语言的艺术有着极为密切的关系。广告设计者只有在灵活掌握并运用广告语言艺术的基础上，使广告语言艺术这一形式适合广告的内容，从而促进广告事业的发展，进而促进企业的繁荣。广告语言艺术可以从准确精炼、生动形象、通俗易懂、标新立异四个方面来努力。当然，由于个人的水平有限，
难免有疏忽之处。上文所说的广告语言艺术特征是大多数广告所具有的普遍性特征，当并不是说要每一条广告都同时符合那四个特征。广告语言艺术还有待我们去继续研究。
广告语言艺术浅析 一个美国企业家曾经说过：“办企业而不做广告，好像在黑暗中向女人做媚眼。”由此可见广告对于企业很重要。广告语言是广告的重要组成部分，在广告中是信息的主要载体。我国的广告事业自从八十年代以来，已经有了很大的进步，呈现出欣欣向荣的景象。而关于广告语言艺术的研究也应时而生，出现了一些优秀的论文，但数目不多，也不是很完善，有待我们作进一步的研究，从而推动我国的广告事业发展，促进企业繁荣。作为现代汉语不可缺少的一部分，广告语言艺术主要表现在以下四个方面：准确精练、生动形象、通俗易懂、标新立异。 一、准确精炼 准确精炼是由广告的创作原则提出的要求。广告要求准确地介绍所要打的广告。广告语言的准确精炼又可以从广告语言真实性、广告语言用词贴切、准确把握词语的意义、语言简洁四个方面来探讨。 1真实。真实是准确的前提。真实地反映所打广告的内容，是广告语言准确性的前提，离开了真实，就无准确可言。广告的生命在于真实，真实是产生说服力和感染力的基础，广告的美，在一定意义上来说就是真。不真实的的广告虽然可能凑效一时，但由于直接损害了消费者的利益，绝对不可能长期赢得信任，最终要落得个“门前冷落车马稀”的结局。例如：温州一家名叫云天楼美食园的餐饮店打出了“8元钱吃一只甲鱼”的广告。广告发布后，食客不断，然而进得店堂，却见里面有一牌子，上书：凡花8元钱吃一只甲鱼的，最低必须在此消费280元。广告一出，引来众多食客，看来抓住了顾客的心理，却是不折不扣的虚假广告。 广告的真实往往要借助于具体的语言表达。例如有两家酒店为抢生意招揽顾客，各自在门口贴出广告。前者称：“本店以信誉担保，出售的是一陈年佳酿，决不掺水。”后者则如是广告“本店素来出售的是掺水一成的陈年老酒，如有不愿掺水者，请预先说明，但饮后醉倒概与本店无涉。”结果，承认“掺水一成”的酒店生意要兴隆得多。同样是做广告，前者言过其实，让人难以相信，后者则客观地承认酒里掺水，从而巧妙而准确宣传了自己的商品，赢得了消费者的信赖。2．贴切。用词贴切是广告语言准确的第二个要求。所谓贴切是指广告文稿中，对广告的介绍和评价要恰到好处，既不要夸大，也不要缩小。广告中常见的夸张词语如：“最好的”，“最出名的”。虽然在一定程度上可能引起买主的注意，也能传达商品质量信息，但如果夸张过份，最终会引起人们怀疑。3．准确。准确地把握词语的意义，是广告语言准确性的第三个要求。有些广告词盲目追求时 髦，对一些“新潮”词语，还未弄清词义，就急于搬用，导致了广告语言失真而令人啼笑皆非。某报曾刊登过这样一则广告：“χχ歌舞团演出大型迷你之声晚会。”“迷你”一词在前几年很流行，于是出现了“迷你裙”、“迷你衫”。其实，“迷你”是英语minimun 一词的音译，它的意思是：同类中最小的，不是“迷住你”的意思。因此，“迷你”这个词用在这条广告中显然是张冠李戴了。4．简洁。广告语言要求简洁精炼是由于广告具有针对性决定的。企业打广告，主要是要引起注意（Attention），产生兴趣（Intertion），刺激要求(Disive)，激起购买欲望和行动(Action)。成功的广告往往能够在有限的时间和篇幅内，用最准确、最精炼的语言传达出最重要、最诱人的信息，从而最大限度地吸引公众的注意，激发人们够买的欲望。 根据记忆的特点，记忆的内容越少，记忆效果越好。从消费者的角度来看，要使他们记住该企业
广告语言的修辞艺术 众所周知，广告与语言有密不可分的关系。语言既是广告的表现载体，又可构成广告本身。语言在广告中应用效果可以决定广告的成败与否。正如林乐腾说：“广告语言是广告的灵魂，没有广告语言，广告不能成为广告（图案广告除外）。”本文主要从修辞手法在广告语中的表达效果进行分类讨论。 一、加深企业、商品印象的修辞手法 凡是做广告，要达到的第一效果就是让受众记住企业或商品的名称，同时还要树立企业或商品的形象，为体现树立形象的重要性，还有专门的形象广告。用于这方面的修辞手法大体有如下一些。 1.镶嵌 把词语拆开，镶进别的字，或把特定的词句有规则地暗嵌在别的语句中，或把词拆开交错搭配的修辞方式叫镶嵌。广告语言的镶嵌，一般是镶嵌企业或商标的名称。如： (1)中意冰箱，人人中意。（“中意冰箱”的路牌广告用语“中意”是形容词） “中意”一般是表心理活动的动词，有“看中并满意”的意思，将它嵌在广告语中，正好与“中意冰箱”的“中意”这个名称相吻合。 (2)盛在品质，多在万家。（成都盛多燃器具有限公司的广告用语） 上例巧妙地将品牌“盛多”二字镶在两句的开头，形成了“鹤顶格”的镶嵌。将“盛多”这一品牌的产品与质量好，用户多联系了起来。两句联起来，又揭示了产品质量高低与用户多少的辩证关系——质量高则用户多，用户多则说明质量高。 2.双关 双关是依据语言环境的帮助，利用语音或语义上的联系，有意使语句同时兼有表里两种意思，“言在此而意在彼”。广告中用双关修辞手法的例子是很多的。如： (3)四十年风尘岁月，“中华”在我心中。（中华牙膏广告用语） 中华牙膏是中国老字牌牙膏，如今牙膏间的竞争很激烈，中华牙膏就得有自己特有的广告形象进行竞争。“‘中华’在我心中”：“中华”既是商品名称，又是汉民族的代称，因此，这句广告语有表里两层意思。 (4)谁能“惩治腐败”？（新飞牌电冰箱广告词）
广告语言的艺术 广告，是现代社会市场经济条件下使用频率很高的交际手段。广告语言 是一种很有特色的交际语言。虽然广告的交际工具不仅仅限于语言，还有图 像、摄影、表格等，但是书面语言乃是广告借助的最主要工具。因此，研究 广告书面语言交际的艺术，具有重要的实用价值。 一、广告语的艺术特色 （一）力求简短 书面语交际都有简炼明确的特色，但广告语言尤其突出。这是因为：从经济方面说，广告是要费钱的，字数越少就越省钱。所以都希望传递 同样信息时尽量使语言简短扼要，突出重点。 从公众方面说，接受广告，很多情况是无意的，偶尔听几句或看一两眼 就算了，篇幅长了，他们是不耐烦的。 从制作方面说，还希望尽可能舍弃一般，单刀直入，用极少的语言体现 产品的特征，提高厂家的知名度，引起顾客的重视、注意等。 综合上述，广告愈短愈好，力求简明。如：
1．不打不相识！（打字机） 2．味道好极了！（雀巢咖啡） 3．长城电扇，电扇长城！（长城电扇） 4．戴“博士伦”舒服极了！（“博士伦”眼镜） 5．路遥知马力，日久见“跃进”！（“跃进牌”汽车） 6．口服心服（台湾矿泉水广告） 7.对痘下药（台湾治青春痘药物广告） 这些广告语言都非常简短，突出了产品的特征，强调了产品的作用，有利于 推销各自的产品，也有助于树立厂家或公司的形象，给观众留下鲜明的印象。 当然，广告也并不是都能如此简短的。有些广告内容较多，用语言也就 较多，如招生广告，必须说明招生单位、所设课程、任课教师、招生对象、 学员待遇、学制学费、联系地址、人名、有关注意事项等等。但即使这样， 广告语言仍应坚持简明的原则——用较少的语言传递较多的信息。广告怎样做到语言简明呢？通常的办法是：1．层次分明。将所要表述的 内容条理清楚地逐一说明，有的还用序号予以帮助。2．主题突出。广告不能
龙源期刊网 https://www.doczj.com/doc/8e13126233.html, 广告语言的修辞艺术 作者：王丹荣高丽 来源：《现代语文(语言研究)》2007年第12期 众所周知，广告与语言有密不可分的关系。语言既是广告的表现载体，又可构成广告本身。语言在广告中应用效果可以决定广告的成败与否。正如林乐腾说：“广告语言是广告的灵魂，没有广告语言，广告不能成为广告（图案广告除外）。”本文主要从修辞手法在广告语中的表达效果进行分类讨论。 一、加深企业、商品印象的修辞手法 凡是做广告，要达到的第一效果就是让受众记住企业或商品的名称，同时还要树立企业或商品的形象，为体现树立形象的重要性，还有专门的形象广告。用于这方面的修辞手法大体有如下一些。 1.镶嵌 把词语拆开，镶进别的字，或把特定的词句有规则地暗嵌在别的语句中，或把词拆开交错搭配的修辞方式叫镶嵌。广告语言的镶嵌，一般是镶嵌企业或商标的名称。如： (1)中意冰箱，人人中意。（“中意冰箱”的路牌广告用语“中意”是形容词） “中意”一般是表心理活动的动词，有“看中并满意”的意思，将它嵌在广告语中，正好与“中意冰箱”的“中意”这个名称相吻合。 (2)盛在品质，多在万家。（成都盛多燃器具有限公司的广告用语） 上例巧妙地将品牌“盛多”二字镶在两句的开头，形成了“鹤顶格”的镶嵌。将“盛多”这一品牌的产品与质量好，用户多联系了起来。两句联起来，又揭示了产品质量高低与用户多少的辩证关系——质量高则用户多，用户多则说明质量高。 2.双关 双关是依据语言环境的帮助，利用语音或语义上的联系，有意使语句同时兼有表里两种意思，“言在此而意在彼”。广告中用双关修辞手法的例子是很多的。如：
浅谈广告语言的魅力 摘要：生活中的美无处不在，在信息高速发展，市场经济竞争日益激烈的今天，广告已作为一种艺术悄悄地走进了人们的视野，充斥着我们生活的每个角落。汉语言的博大精深，使广告语言更加有新意，更加生动，更有形象感，同时加强了广告的表达效果，强化了广告语言的艺术魅力。 关键词：广告语；词语的锤炼；语音；联系的美学 广告是一种特殊的文体，是一门用语言说服人的艺术。广告语言作为广告信息的主要载体在广告中处于核心地位，是吸引消费者、推销产品的重要手段，众多给人们留下深刻印象的广告中，其广告语无不是千锤百炼、精益求精的结果，如著名的雀巢咖啡的广告语：“味道好极了！”,语言貌似普通，却抓住了消费者对咖啡口味的诉求，对雀巢咖啡的推广起到了重要的作用，这就是广告语言的魅力所在。 一.情感渲染 语言文字是广告传播最常用的手段之一，只有在广告用语上精心研究，使之独具特色，富有魅力，方会引人关注，激发人们的购买欲望。近年来，贵阳南明老干妈风味食品有限责任公司推出的油制辣椒风行一时，“老干妈”甚至成了部分人口中麻辣酱的代名词。“老干妈”这个品牌创意看似平淡，但颇具匠心，“老”是我国辈分的表示，是亲切的昵称，“老干妈”三个字给人亲切，值得信赖的印象，作为一个民间风味调味品的名称是十分恰当的。
二．创意 一句好的广告语在广告活动中通常还能给客户带来引领先机、事半功倍的效果。同时也是企业形象定位、平面、影视广告立意的基础，能起到画龙点晴的作用。IBM的广告词“无论是一小步，还是一大步，总是带动世界的脚步”，巧妙地把IBM公司日日进步，带领世界电脑行业前进的形象，用谦虚的姿态巧妙地表现出来，不知不觉中让消费者接受了。 三．语音 汉语中，语音是语言的物质外壳，广告语言也是用语音的形式来表达语言的意义，要想提高广告效果，还需要对广告语言的语音方面进行修饰。 我国历来都讲究语言的形式美，包括形体美和语音美。语音美也是广告语言美丽的一种表现。汉语语音中平仄相间，有高有低，有强有弱，能产生一种音乐旋律式的和谐之美。 ⑴广告语作为一种语言的艺术也经常采用平仄相互协调的手法，使得一句之中平仄交替出现，上下句之间平仄相对出现，使得广告语声音抑扬顿挫、高低起伏，极富节奏感，具有一种高低抑扬顿挫的声律美。例如：“维维豆奶，欢乐开怀”这则广告就有意识地将广告内部各自的声调安排得错落有致，形成了“平平仄仄，仄仄平平”的格式，使广告语言一句内平仄交错，两句之中平仄相对，使得音节整体上跌宕起伏，具有抑扬变化的节奏感。 ⑵利用叠音重字也是造成广告特殊印象效果的有效修辞手段，凭
广告语中的语言艺术 洪方舟林毓妮叶珠环 指导老师：林晓军 一、引言——广告文案与文学同异 在现今社会忙碌的生活工作中，处处可见各种媒介的广告——打开电视，可以看到； 翻翻报纸，可以见到；拧开收音机，可以听到；走出家门来到大街上，路牌又在无声地诱惑；乘着车，车身上也有各种各样的广告，简直如影随形。 可当你读报看电视、听收音机或是行走乘车时，可曾注意过广告语中的语言艺术呢？ 我想，大多数回答是否定的。在日常生活中，人们是不会专注于广告的。这也就造成了广告语言与文学的不同特点。 文学是人们自愿牺牲时间与精神阅读的，它要求作者将其经历、感受或是观点作较为详细的阐明，令读者产生共鸣；而作为广告，它不仅需典雅通俗，生动有趣，还要运用心理学的原理。它要求广告人用最精简的有感化力的文字打动读者，加深读者的记忆或刺激他们马上采取行动。 再从根本目的上说，一篇好的文章，是为了让读者感到文章本身语言及中心的精妙； 一段好的广告语，则是为了让读者记住广告中的产品却不是广告语本身的精彩。就像是一间房子里的窗子，它的作用是让室内的人看到室外的美景，而不是让人欣赏它自身的完美无暇。 让我们来看一看古人们都是怎样谈文学创作，从而启发了广告人士的： “眼处心生句自神,暗中摸索总非真”是元好问论诗的句子.意为:见得真切,方才写得入神;无生活底蕴而一味玄想虚拟,则难免失真.这可以看成是创作的原则,不仅文学家认同,中外广告人也一样认同。 “意匠如神变化生，笔端有力任纵横。须教自我胸中出，切忌随人脚后行。”（戴复古《论诗十绝·四》）写出了文章要生动有力，别具一格。这正是广告文案创作的基本原则。 中国清代“扬州八怪”之一的书画家郑板桥，十分强调简练和创新，它的一幅对联成为许多中外广告创意人的座右铭：“删繁就简三秋树，领异标新二月花” 可以说，广告文案是一门特殊的文学。 二、广告文案的语言艺术 广告大师奥格威说：如果用几个漂亮的形容词就能说服人们掏腰包，那就太小看消费者的水平了。 广告语言不是俏丽词汇的堆积，它必须将广告活动前期所作的各种准备工作生动、准确地表达出来，并且一定是人们所熟悉的语言，所能接受的表达方式。由于广告媒介各种各样决定了广告语言存在着很大的差异性，而作为广告语言有着其共同的特点。在此，我们先讨论广告语言的共同特点。 ●广告语言的共同特点
作家杂志Writer Magazine2010No.7思考与言说 石兴慧 公益广告，也叫社会广告，是指一种为了社会的公共利益而做的广告形式。公益广告肩负着社会责任，关注社会的效益，倡导正确的价值观、道德观、理想信念，弘扬良好的社会风尚，并以此引起广泛的社会关注，提高公民道德，整合社会结构，协调社会良性发展。因此，要求广告词思想健康、品位高雅，把思想性和艺术性结合起来。笔者通过考察各种公益广告，得出其语言的艺术特征主要表现在以下三个方面。 一善用修辞，形象生动 公益广告传播的内容大多是宣传抽象的观念和思想，它的诉求对象是社会大众，而社会大众的理解能力、文化层次、兴趣爱好又各不相同，这就使得公益广告的语言要适合大众口味，要形象生动。所以公益广告用形象化的语言来负载这些抽象的观念思想，人们理解起来就会比较轻松，而且印象深刻，易于接受。因此，公益广告语言的形象生动也是因需而生的。 公益广告语言形象生动的艺术特征主要依赖于修辞手法的运用。古人云“情欲信，辞欲巧”（《礼记》），恰当使用各种修辞手法，可以增添语言的活力，于平淡中见瑰奇，于沉着中见轻颖，疏落有致，富于节奏，不落俗套。运用修辞，可以把词句修饰得优美些、生动些、感人些。以生动形象的文字，准确表达意图，力求简洁鲜明，言有尽而意无穷。运用修辞，可以把观念表现得更具体、更形象、更生动感人。 1运用比喻，形象具体 比喻就是打比方，是用本质不同又有相似点的事物描绘事物或说明道理的辞格，也叫譬喻。“纤小，并不意味着怯弱；离开，并不意味着放弃；新的土壤，新的机遇，新的开始”，这是中央电视台播放的一则再就业方面的公益广告，该广告的镜头画面是蒲公英的种子撑着小伞离开母体，寻找新的土壤，并营造出新的绿色。这里用蒲公英的种子来比喻下岗工人，只要有土壤，就会有生存的机会。取譬贴切，形象警策，隽永如诗，同时又承载着丰厚的思想内涵，富于哲理，耐人寻味。再如“关爱他人”的广告：“送人玫瑰，手有余香。”用“玫瑰”比喻献出爱心，“余香”比喻从奉献中得到的享受。 2运用排比，增强语势 排比指用两个以上句法结构相同或相似的句子，来表达相同的意思，字数不一定相同，使句子富有节奏美，并增强表达力度。2008年的汶川大地震，一直是大家所关注的焦点，地震发生后，各地电视台、广播电台、报纸、杂志纷纷开辟专门栏目，迅速、及时地报道灾区情况。其中有一例公益广告：“坚强的中国人、团结的中国人、胜利的中国人、甜美的中国人、微笑的中国人、幸福的中国人”。这则广告词用排比的修辞手法，向我们展示了汶川大地震救助的过程和不同画面所表现的内容。五个句法结构相同的句子连续排 列，从不同的角度诠释了中国人民的伟大，表现了中国人民在突如其来的灾难面前的从容和团结，突出了我们共同努力后所取得的成就，演绎了一曲人间爱的赞歌。读来如高山流水，顺势而下，既增强了语言的气势，又琅琅上口，富有音乐性，给人以美感。 下岗再就业的公益广告：“工作是等不来的，有无前途，看你怎么走。工作是靠不来的，有无出路，看你怎么想。工作是要不来的，有无机会，看你怎么做。”这一广告语是三个复句排比，通过分析三种消极态度，使下岗人员了解对工作岗位的寻找应该有积极主动的态度，不要有幻想，不要气馁，踏实主动寻找再就业工作机会，非常具有说服力。 再如“义务献血”的广告：“我健康，我献血，我自豪！”。“注意交通安全”的公益广告：“爱我，追我，千万别吻我。”都是运用了排比的修辞手法，读起来朗朗上口，增强语言的气势。 3运用对偶，形象可感 对偶指结构相同或基本相同、字数相等、意义上密切相连的两个短语或句子，对称的排列，分为正对、反对、串对三种。如“司机一杯酒，亲人两行泪”、“带上平安上路，载着幸福回家”、“高高兴兴出门去，平平安安回家来”（注意交通安全）。这些例子都是从两个角度、两个侧面说明同一事理。“珍爱生命，远离毒品”（禁毒）、“送出一份爱心，收获明媚阳光”（关爱他人）、“树木拥有绿色，地球才有脉搏”（环保）等都是运用对偶的修辞手法，形象地告诉人们该做什么，怎么做。再如“希望工程”公益广告：“种下一棵树，收获一片绿阴；献出一份爱心，托起一份希望”，运用对偶，发人深省。 4仿拟名句，自然朴实 根据表达的需要，更换现成词语中的某个语素，临时仿造出新的词语或句子，这种修辞格叫做仿拟。如“献血”的公益广告：“鲜血诚宝贵，救人品更高”、“鲜血诚可贵，助人价更高”，就是化用了裴多菲的名句“生命诚可贵，爱情价更高”。公益广告面对的是老百姓，用语要平白通俗，大众化，才容易被公众接受。如“乘坐公交车”公益广告词：坐一车，行一路，缘分啊；让一下，帮一把，谢谢啦。化用小品中的人物语言，通俗而好记。“花开堪赏直须赏，莫要折花空赏枝”。例，则仿用古典诗词“花开堪折直须折，莫待无花空折枝”。此外还有一些广告是改编自时下流行的歌词，如普通话公益广告：“56个民族56朵花，56种语言汇成一句话：请说普通话”。结合中国有56个民族的事实，构思新颖，富有创意。让人备感亲切熟悉，更具趣味。 二以情动人，以礼服人 公益广告是近年来发展起来的一种新的应用文样式，它涉及到整个社会和每个社会成员公共利益的观念及行为，对建设社会主义精神文明、树立良好的道德规范意义重大。 人是有感情的，人的感情世界是丰富多彩的。“感人心 摘要公益广告在社会主义精神文明建设中发挥着重要的作用，作为公益广告形式重要组成部分的语言也表现出自己的特性。公益广告语言的艺术特征，主要表现在语言的情感化、语言的形象化、语言的含蓄化三个方面。 关键词：公益广告艺术特征情感化形象化含蓄化 中图分类号：H15文献标识码：A 浅谈公益广告语言的艺术特征 152
2. 影视艺术语言的表现技法——蒙太奇 蒙太奇——是法语montage的译音，原是法语建筑学上的一个术语，意为构成和装配。后被借用过来，引申用在电影上，代表剪辑和组合，表示镜头的组接。简要地说，蒙太奇就是根据影片所要表达的内容，和观众的心理顺序，将一部影片分别拍摄成许多镜头，然后再按照原定的构思组接起来。首先，它是使用摄像机的手段，然后是使用剪刀的手段。 现代影视的蒙太奇，主要是通过导演、摄影师和剪辑师的再创造来实现的。编剧为未来的影视设计蓝图，导演在这个蓝图的基础上运用蒙太奇进行再创造，最后由摄影师运用影片的造型表现力具体体现出来。 在影视广告的制作中，导演按照广告的主题思想，分别拍成许多镜头，然后再按原定的创作构思，把这些不同的镜头有机地、艺术地组织、剪辑在一起，使之产生连贯、对比、联想、衬托悬念等联系以及快慢不同的节奏，从而有选择地组成一部反映广告创意要求和主题思想的广告片。由此可见，影视的基本元素是镜头，而连接镜头的主要方式、手段是蒙太奇。蒙太奇，现已成为对影视艺术独特的表现手段的称呼，是国际上通用的影视术语。从表现手段上讲，影视是一种特殊的语言，它的“语汇”是可见的视觉形象，而它的“语法”则是蒙太奇。电影发展成为一门独立的艺术，是在蒙太奇产生和发展的基础上完成的。 诚然，蒙太奇在电影发展的最初阶段，只不过是一种技术手法，就是把不同时间、地点、角度拍摄下来的各段胶片，用粘胶把它连接起来。随着现代科学技术的突飞猛进，以及影视向各门艺术学习与借鉴的领域不断扩大，加之影视美学自身的领域也在不断地开发，它的表现手段也在不断地变化和丰富着。因此，作为影视艺术特性之一的蒙太奇，也是作为影视艺术独特表现手段的蒙太奇，其内涵还在不断地起着变化，我们必须以发展的观点来进行具体的分析与研究。 蒙太奇的分类与表现 叙事性蒙太奇 用于讲述故事、交待情节而用的蒙太奇，是蒙太奇中最基本、最简洁明了的一种表现方式。它的作用是连接段落与段落转场、贯穿动作线索、节约时间、压缩空间，使情节清晰、自然而流畅。其中又可细分为连续式、平行式、交叉式、积累式、重复式和颠倒式几种基本形式。 连续式蒙太奇是以一条情节线索和一个连贯动作的连续出现为主要内容，镜头的连接以情节和动作的连贯性和逻辑上的因果关系为依据，这种蒙太奇叙述手法可表现出脉络清晰、条理分明的故事情节，容易被观众接受和理解。如Sony Net
商务英语中广告语言艺术的语用研究 广告语言是一种艺术语言，需要丰富的创造力和生动的表现力。从美学意义上讲，广告语言艺术就是创造美、传播美的艺术。本文试图从语用学的角度来分析广告英语和商务英语的异同，旨在为广告语言的学习和商务英语的应用提供一点参考。1广告语言的艺术特点广告的说明力和诱惑力是通过语言的锤炼来实现的。精辟的语言能让顾客耳目一新。广告语言的艺术特点表现在以下几个方面：1）运用同音词广告英语常常利用同异形（异义）词的语言特点，由此及彼，借题发挥，使广告显得活泼生动，幽默风趣。“聪明的妈妈会用‘锌’”就运用了同音词，从而使广告显得活泼生动，幽默风趣。2）杜撰新词，造成新奇感在英语广告中，一些创作人员故意编造生词或把大家熟悉的字拼错（misspelling），或加上后缀、前缀等。虽然新造的词和原型不同，但符合英文构词习惯，原义仍然存在，新义也明朗可辨。3 ）使用缩略语（Abbreviation）广告中缩略语主要用于商品的商标。缩略语较普通词语更醒目。CCTV就是如此。4）借用外来词在英语广告中用一些外语字眼表示商品的异国风味或较高质量，增加新奇感。2广告语言的艺术表现美2.1语言简短精炼之美无论从现代社会快节奏的生活看，还是从广告传播的特
点和人们对广告语信号的记忆规律看，都要求广告语言具有言简意赅、高度概括的特性。如：“Just do it.”，只管去做（耐克运动鞋）。2.2语言诙谐幽默之美广告文稿制作技巧中的幽默感就是以 风趣、诙谐、含蓄的艺术手法来表达广告信息。广告的幽默往往出 现在语言的反常组合上，即语言组合与人们共有的知识相违，完全 超出人们可以预料的范围，并且通过一定的语用条件实现。美国金 龟汽车广告语“它惟一的缺点是每小时跑110 km时，你仍能听见后 座上丈母娘唠叨的每一个字眼”就有这样的效果。2.3音韵和谐之 美“语言的真正美，是由于言辞的准确、明朗和响亮动听而产生出 来的”（高尔基）。人们在语言的使用中不但要理解语音所负载的 意义，而且还要像诗歌的声律一样注意语言自身的声音美。现代广 告语言中也运用了诗歌的这种艺术魅力，使广告语溢彩生辉。如：“Drinka PintaMilka Day.”（某牛奶广告）。2.4情感真挚之美 在广告语中，情感是语言符号传递的重要信息内容之一，同时又是 表现情感的主要载体。消费者的需求不仅是物质的，也是精神的。 在进行广告语言创作时，一定要注重情感投入，通过渲染情感来满 足消费者的精神需要，使他们产生愉悦的互动，增强购买意识。如：“To me ，thepast is black and white ，but the future is alwayscolor．”，对我而言，过去平淡无奇；而未来，却一直是彩
第29卷第4期 唐山师范学院学报 2007年7月 Vol. 29 No.4 Journal of Tangshan Teachers College July 2007 ────────── 收稿日期：2006-04-02 作者简介：董辉（1977-），女，河北保定人，满族，唐山丰南第一中学语文教师，中学二级。 - 46 - 论广告的语言艺术 董 辉 （唐山丰南一中，河北 唐山 063000） 摘 要：广告是经过“艺术处理”的信息，通过大众传播媒介进行传播，具有较强的公开性和广泛性等的本质特征。因此，讲求广告的修辞艺术就显得非常重要。 关键词：广告；文化含量；文化内涵；人文关怀 中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1009-9115（2007）04-0046-02 一、模糊修辞和积极修辞——你方唱罢我登场 在当今这样一个物质日益丰富的时代，精神上的追求与索取俨然已经成为了一种必然。从某种意义上讲，电视、报刊等媒体都或多或少的将精神品位放在了首位。当人们醉心于影视艺术和写作文学等多种文化形式的时候，广告也早已悄悄的进入到生活中，甚至在潜移默化中影响我们的生活乃至思想。为了在众多的广告中吸引住观众的眼球，模糊修辞和积极修辞分别起到了不同的效果。陈望道先生将积极修辞与消极修辞相对比进行解释：“积极的修辞和消极的修辞不同。消极的修辞只在使人‘理会’。使人理会只须讲意思的轮廓，平实装成语言的定形，便可了事。积极的修辞，却要使人‘感受’。……必须使听读者经过了语言文字而有种种的感触。……而要使人感受，却必须积极地利用中介上一切所有的感性因素，如语言的声音，语言的形体等等，同时，又使语言的意义，带有体验性具体性。每个说及的事物，都象写说者经历过似地，带有写说者的体验性，而能在看读者的心里唤起了一定的具体的影象。”[1]陈先生较为直观地为我们明确了二者的区别，简而言之，消极修辞就是在尽可能还原事物的本来面目的同时，让受众得以了解。而积极修辞则是运用诸如双关、对比、联想、对偶、顶真、仿写、引用、押韵或回环等修辞手法，积极地为广告服务，力求准确而生动形象的宣传产品，宣传理念或传播一种思想、意识等。 （一）关注理性的“人”——模糊修辞献奇功 在多彩多姿的广告家族中，模糊修辞从展示产品的性质入手，凭借着塑造平实中的真我，为自己赢得了发展空间。语言虽然平实，但由于是从理性的角度入手，对该产品的性能、功效等做了较为客观的叙述，淡去了些浮华的外衣。这主要是考虑到当今社会的人在知识增长的同时，又产生了越来越强烈的理性要求。例如：（1）健民咽喉片，清咽润喉，清胃解毒。（武汉健民）（2）白加黑感冒片，白天服白片， 不瞌睡；夜晚服黑片，睡得香。消除感冒，黑白分明。(白加黑感冒片广告语)（3）消化不良，请吗叮啉帮忙。（4）泻痢停，泻痢停，痢疾拉肚，一吃就停。（5）洗啊洗啊洗澡澡，宝宝金水少不了。滴一滴啊泡一泡，没有蚊子没虫咬。（宝宝金水）（6）香脆可口，营养添动力。（波力海苔）（7）农夫山泉有点甜（农夫山泉）。这些广告在平实的言语中渗透着该产品的功效及性能，让消费者在初次接触就记忆深刻，从而达到了所谓“三言效应”[2]中的言出意达，言简意显。 （二）愉悦人的性情——积极修辞显身手 广告在传播的过程中会受传播时空的限制和感知——接受规律的制约，这就使广告语言必须尽可能做到简洁明了，以有限的文字传载尽可能多的信息。为此，根据传播学的理论，我们可以知道在传播者与接受者之间存在着或多或少情感的交集或思想的交集，因而可以在浅白的语表之下包含一定的潜在信息，借助显隐并行的语言形式来沟通广告商与消费者，在不知不觉中愉悦着人们的性情，也使广告在无形中具有较强的吸引力、竞争力。这可以借助积极修辞的使用来完成。吕叔湘先生曾说过：“语言的表达意义，一部分是显示，一部分是暗示，有点像打仗，占据一点，控制一片。”[3]由于语言在语音、词汇、语法及语境等方面存在可塑性，在表层语言的意义之外，还可以借助各个因素相互作用而形成的暗示效应来积极的完成广告信息的传递。 1．双关手法的运用，使广告赋予多层意思 （1）走过四季都是情。（红蜻蜓皮鞋）“情”“蜻”谐音，暗含了商家对消费者无微不至的关爱。双关中凸现了对人的关怀，也就必然引起人们心灵的归属感。而且一年四季的时间词的使用让们可以理解为“永恒”。利用同音双关的修辞将细心与永恒的呵护传递给消费者。 （2）薯我鲜，薯我辣，薯我脆。可比克薯我系列 “薯”字既是产品名称的一部分，同时又让人想到“属”，也就是“只有”的意思。这样就将可比克这一食品的自信和霸气表
北方民族大学学士学位论文论文题目:汉语语言艺术在广告语中的应用 院(部)名称:文史学院 学生姓名: 专业:广告学学号: 2008 指导教师姓名: 论文提交时间: 论文答辩时间: 学位授予时间: 北方民族大学教务处制
摘要 随着经济的发展，作为推销手段之一的广告越来越受到人们的重视。广告活动作为一种创作活动，其实际上是文化和艺术的结晶，主要体现在广告语言的创作上。语言是人类世代相传、生生不息的精神产物，在社会生活中具有普遍性、广泛性和全民性。语言艺术在广告策划中的运用主要体现在广告语上。广告语是广告在一定时期内反复使用的特定宣传语句，使公众理解和牢记的一个确定的观念。因此，在广告策划中，广告可以利用语言艺术的作用将广告语锤炼得更加精细和合理，从而更好地服务于广告所作的产品。在世界上，汉族是人数最多的民族，汉语的语言艺术博大精深，在广告语中的应用多种多样，依靠汉语语言艺术的魅力创作出优秀的广告语，给消费者留下深刻影响是十分重要的。 关键词广告语；汉语修辞；中国传统文化；问题
Abstract With economic development, marketing tools, one of the ads more and more attention has been paid. Campaign as a creative activity, and in fact is the crystallization of culture and art, mainly reflected in the creation of the advertising language. The language is the product of human generations, the spirit of the endless, universal, broad and universal in social life. Language arts in advertising planning is mainly reflected in the slogan. The slogan is a particular publicity statements, repeated use of the ads in a certain period of time to enable the public to understand and keep in mind a definite idea. Therefore, advertising planning, advertising can take advantage of the role of the language arts slogan temper much more refined and reasonable in order to better service the products made in the ad. In the world, the Han is the largest number of ethnic Chinese language arts profound, a variety of applications in the language of advertising, relying on the artistic charm of Chinese language to create a good advertising slogan, left a deep impact to consumers is very important the. Key words advertising language; Chinese rhetoric; traditional Chinese culture; problem
广告文案的语言艺术 2009-08-29 09:30:45作者：webmaster 来源： 浏览次数：907网友评论 0条 一、重要观点 广告文案的语言,应视之为科学语言与文学语言的融合。也就是说 ，广告 文案的语言 既要有科学的严谨特点又要有文学的审美品质。广告文案的语言艺术也正体现在科学与文学的 交汇和融合之中。 我们要立足于表达的层面 ，从整篇广告的情境与表达效果来看广告文案的 语言艺术。 二、主要概念 1 .述事陈情指的是在叙述事情原委的过程中抒发感情。或者说 ，述事陈情是将情感蕴 蓄在具体的叙述之中，使字里行间或话语间渗透着情感。 2. 状物是对客观人、事、物的描摹 ，或者说状物是用语言造型。 3. 说明是对事物做清楚的解说、对事理做明白的剖释。或者说说明是科学的解说 。 三、问题解答 1. 解释语义指向主旨的含义。 【提示】（要点）: 语义指向主旨，的含义是 • 语义简洁，主旨突出； • 语义鲜明，通俗易懂； • 语义柔美，令人心动； （4）语义隽永，魅力无穷。 2. 如何理解语义简沽，主旨突出？ 【提示】（要点）: 简洁是才能的姊妹 ，这句名言不仅适用于文学创作 ，也适用于广告文案的 写作。运用 都是不能容许的广告文案语言。正如美国广告专家马克斯 要尽可能使你的句子缩短，千万不要用长句或复杂的句子 就必须确定语言的指向或者说是语言流动的取向 O 因此 广告文案中的每一句话、每一个词语都要有重点的方向 ，都要直接或间接地指向文案的主 旨。 3. 如何理解语义鲜明，通俗易懂？ 【提示】（要点）: 多余的词语、口罗唆拖沓的表述 ?萨克所说:"广告文稿要简洁 "要做到简洁而又能突出主旨
浅论广告语言的艺术特色 【摘要】广告，是现代社会市场经济条件下使用频率很高的交际手段。广告语言是广告的重要组成部分，在广告中是信息的主要载体。它是一种很有特色的交际语言，吸收了文艺语体的某些特点，有其特殊的审美要求。因此，研究广告语言的艺术特色，具有重要的实用价值。【关键词】广告广告语言艺术特色 【正文】广告语的艺术特色，能总结为以下三个方面：准确精练、生动形象、新颖有趣。（一）准确精练 准确精炼是由广告的创作原则提出的要求。广告语言的准确精炼又可以从广告语言真实性、广告语言用词贴切、准确把握词语的意义、语言简洁四个方面来探讨。 真实地反映所打广告的内容，是广告语言准确性的前提，广告的生命在于真实，真实是产生说服力和感染力的基础；用词贴切是广告语言准确的第二个要求。所谓贴切是指广告文稿中，对广告的介绍和评价要恰到好处，既不夸大，也不缩小；准确地把握词语的意义，是广告语言准确性的第三个要求，有些广告词盲目追求时髦，对一些“新潮”词语，还未弄清词义，就急于搬用，导致了广告语言失真而令人啼笑皆非；广告语言仍应坚持简明的原则——用较少的语言传递较多的信息，这是由于广告具有针对性决定的。企业打广告，主要是要引起注意（Attention），产生兴趣（Intertion），刺激要求(Disive)，激起购买欲望和行动(Action)。成功的广告往往能够在有限的时间和篇幅内，用最准确、最精炼的语言传达出最重要、最诱人的信息，从而最大限度地吸引公众的注意，激发人们购买的欲望。所以从经济、公众接受度、制作等方面说，广告语言都应该尽量简短扼要，突出重点，用极少的语言真实准确地体现产品的特征，引起顾客的重视、注意等。综合上述，广告愈短愈好，力求简明。如：“白大夫就是让你白”直白地告诉观众白大夫这个产品的特性功能，让人一下就能抓住该产品的最大特点；“农夫山泉有点甜”七个字使农夫山泉在所有的矿泉水中脱颖而出，把“甘甜”的概念表现得淋漓尽致，到底甜不甜还得消费者体验过才知道，但是这样的一个定位直入消费者心理；“怕上火，喝王老吉”七个字，把“王老吉是预防上火的饮料”这样一个诉求点表达的十分准确，这就符合王老吉的品牌定位。以上几则广告都是用简洁精炼的语言突出了产品的特征，强调了产品的作用，使人能一目了然地了解信息的内容，很容易树立起产品的形象，给观众留下鲜明的印象。 （二）生动形象 生动形象的语言表述是任何广告所不可却少的。这类广告多用文采绚丽、隽永蕴藉意境，使广告信息接受者可以在极其丰富的内蕴的艺术语言的氛围中领略广告语言的玄外之音，句外之意，加深了人们对产品的认同感。如DEBEERS钻石经典广告语“钻石恒久远，一颗永流传”，好文采和隽永寓意表达出真挚的情感，含蓄而又耐人寻味。广告语言生动诱人的艺术还常常表现在利用语言本身的技巧。恰当地采用一些比喻、拟人、排比、对偶、对比、夸张、双关、反复、顶真、回环等修辞手法，可使广告的语言精妙生动，能够给人留下深刻的印象。如：凯歌牌洗衣机广告语“她工作，您休息”，将洗衣机比拟成洗衣妇，她来工作，让您休息，十分风趣；联想集团广告语“人类失去联想，世界将会怎样？”一句，很好地利用双关的修辞手法融合了电脑集团品牌和“人类获得进步的思维方式”两个概念，既让人记住了产品，又让人体会到该产品蕴涵之意义；德芙巧克力广告语“牛奶香浓，丝般感受”以丝绸的柔软顺滑触感比喻巧克力的细腻口感，可谓表达到极致。 （三）新颖有趣 广告语言不同于其它交际语言，它既没有听读的强制性，又没有接受的专一性。尤其在当今商品社会，经济竞争激烈，各种各样的广告多如牛毛，都是千篇一律，读而无味的词语，就
浅析广告语言与修辞研究 摘要：广告是一门综合性艺术，它集社会学、美学、心理学、社会消费学、市场营销学、声电学、文学、语言学于一身，但“在广告所采取的诸多形式中，语言始终是最重要的和最根本的”。英国小说家赫胥黎认为，广告语言是一种文字语言，它是“现代文学形式中最富兴趣和最难的一种”。修辞学作为语言学的一个分支,已广泛地关涉了人文社会科学的所有领域。而修辞与广告语的适度结合，是当今广告语言艺术研究的一个热门话题。本文通过大量的广告用语，分析了广告与语言的关系，进而论述了各种修辞在广告用语中的运用，显示了修辞在广告中的重要作用。 关键词:广告；广告语；语言；修辞；修辞格； 一、引言 现代社会就是一个广告世界，在市场经济大潮的影响下，广告已经渗透到当今社会中的各个领域。广告，作为商品经济发展到一定阶段的一种独特文化现象，日益影响着人们生活的方方面面。现代广告不仅仅只是宣传商品和劳务，而且成为人们获取信息的重要来源之一，并作为一门特殊的实用艺术美化着我们的生活。而广告语言运用，则是现代语言生活中一个新的组成部分，并影响到人们在其他场合的语言运用，广告语体与其他语体相互影响渗透，各自都使得自已的表现力更加丰富。作为新时期发展起来的深入到千家万户的语言现象，广告语言的方方面面自然都引起了许多专家学者的关注与高度重视。 作为艺术，广告是一门特殊的实用艺术；作为修辞学，广告修辞学是一门应用修辞学科。不管广告的诉求重点如何定位，语言表达如何创新，广告修辞总是以广告的目的为目的，最终是为了商品与劳务的促销，实用性极强。对理论的研究与总结是为了更好地指导实践，应用性学科更是如此。因此广告修辞学的研究必须牢固地建立在广告修辞实践的基础上。 广告语在广告的传播中起着极为重要的作用，而修辞手法的使用可以使广告语更容易被大众接受。所以，广告创作者常常借助修辞手法使广告作品产生强烈的艺术效果，会从而吸引消费者的注意，最终达到推销商品的目的。在广告语中，常常使用的修辞方法有词语的锤炼、句式的选择及各种修辞格的使用等，本文主要采用理论与实例相结合的方法，选择当今大众较为熟知的广告语并结合所学现代汉语知识来分析广告语中修辞的使用及效果。 二、主要修辞方法和修辞手段在广告语中的运用 （一）词语的锤炼
语言艺术在广告中的表现 法国作家雨果说过：“没有艺术，人类生活便会黯然失色。”的确，人类创造了艺术。正是因为艺术的存在，我们的生活才不至于太过枯燥乏味，才开始变得五彩斑斓、饶有趣味。但是，其实我们都在思考着一个共同的问题：艺术是什么？人类为什么需要艺术？或者说，对于人类究竟有怎样的意义与价值？ 语言艺术也是一种重要的艺术形式，那么，它对于艺术工作者有什么意义？对于我们广告专业有何作用？有何研究价值？ 一、什么是语言艺术 众所周知，文学史艺术门类中作品最丰富、历史最悠久、内涵最广阔的一种艺术形式，其最大的特点就是借助语言来塑造艺术形象。因此，文学又被称为“语言艺术”。 高尔基说过，“文学的第一要素是语言”。语言是文学的生命之根。语言作为一种艺术门类，它是运用语言的手段创造审美的形象的一种艺术形式。语言作为一种抽象的符号系统有其自身的独特性，从而使语言艺术有很多区别于其他艺术的特性。 1 二、语言艺术的特性及本质 语言艺术能够跨越时间限定，反映社会生活；能够传达丰富深刻的思想感情；能够塑造不同的艺术形象。 这些年，谈论语言的文字多了起来，这是好现象，说明语言受到了重视。但是关于语言是什么？语言的本质是什么？却说众不一，人们每天在使用的语言，语言的昨天、今天和明天，那作用几乎是尽人皆知。为什么不能确切地把握它呢？也许这正是语言博大精深、千姿百态的反映吧。 有了人才有了语言，人与人之间有了交往，语言便应运而生人们认识到声音是语言的物质外壳，语言是思想的直接现实。2后来，又从社会功能上去认识语言，说语言是交际和交流思想的工具。现在，人们逐步认识到语言是文化的显现。所以，从不同的角度去认识语言是十分必要的，只有如此，才能逼近语言的本质。 三、语言艺术与广告的关系 沈园，位于浙江省绍兴市东南的洋河弄，是绍兴著名的园林。最出名的莫过于词于壁间的一首《钗头凤》，游客听闻陆游与唐婉凄婉动人的爱情故事，纷纷慕名而来。 由此可见，诗歌作为一种语言艺术，使之想要表达的情感很好地表达出来，利用语言艺术的魅力帮助沈园创造了不错的传播效果。 1.所谓艺术的本质之一在于传达，意义只能在在传达实现后得以确立。因此，不能实现传达的艺术不如没有艺术。 1来自于《艺术概论》
广告英语的语言艺术性 " 尽管好的广告根于好的产品，但广告的说明力和诱惑力是通过语言的锤炼实现的。精辟的语言能让顾客耳目一新。 1．运用同音异形（异义）词 广告英语常常利用同音异形（异义）词的语言特点，由此及彼，借题发挥，使广告显得活泼生动，幽默风趣。如： （1）Don’t catch a cold, catch a plane to Fiji. Don’t get the flu this winter, be the ones who flew to Fiji. Flu=influenza(流行性感冒)和flew(fly的过去式)这两个同音词的运用，加强了广告的艺术效果。这则广告的目的是提醒人们别感冒了（catch a cold）, 并能有机会乘飞机去斐济旅游，因为气候宜人的岛国会使你免遭感冒之苦。 （2）When something borrowed, blew something blue… Comfort was there. 这是Southern Comfort 酒店广告的前一部分。广告中blew, blue 是同音词，使用在这里给人一种明显的节奏感。 （3）“VIP” Anatomical Comfort Variable Impact Pressure Sole VIPs 一般意思为：Very Important Persons（很重要的人物）的首字母缩词，而上文中VIPs的真正含义是Variable Impact Pressure Sole（气垫式鞋底）的缩写词。同音异义现象在这里能刺激消费者的
虚荣心，鼓励消费者购买这种产品。 2、巧用押韵 音韵能使广告作品音调铿锵，琅琅上口，悦耳怡人，便于记忆，撩拨起消费者的购买欲；同时，又能增加广告语言的节奏感和感染力。如： （4）Murray Minta,Murray Mints, Too-good-to-hurry Mints! 这是则薄荷糖广告，每行末都是Mints,合乎韵律，易于记忆。（5）The choice is yours , The honor is ours. 这则广告结构整齐，句式简单，韵味十足，琅琅上口。 （6）All why yummy ,no tummy . Sugar Free Fudgsicle Brand Fudge Pops , Sugar Free Popsicle Brand Ice Pops.and Sugar Free Creamsicle Brand Cream Pops. Half the calories,all of the fun ! 这则冰棍广告利用yummy、tummy的类韵，很俏皮地点出这种不含糖份的冰棍，口味照样美妙，吃了又不用担心发胖的特点，“no tummy”形象生动，使广告妙趣横生。 3、借用拟声词 （7）Shhhh… Super Silent Dishwasher