课题：4-3 消费者市场分析（二）
【学习目标】
1.掌握消费者市场的购买对象的第二种分类具体内容的定义及购买特点。
2.掌握消费者市场购买决策的参与者角色分析。
3.了解家庭的类型和家庭寿命周期理论。
【自主梳理】
1.消费者市场的购买对象按消费者的购买习惯可分为、、。
2.消费者市场购买决策的参与者包括：、、、、。
3.根据家庭权威中心的观点，家庭可分为四种类型：即、、
、。
4.消费者的家庭生命周期可分为七个阶段：阶段、阶段、阶段、
阶段、阶段、阶段、阶段。
【课堂探究】
1.消费者市场的购买对象分析（根据消费者的购买习惯分类）
阅读教材P75内容，回答完成下列问题。
（1）日用消费品
①含义：
②购买特点:
③应用举例：
（2）选购品
①含义：
②购买特点:
③应用举例：
（3）特殊消费品
①含义：
②购买特点:
③应用举例：
2.消费者市场购买决策的参与者
自学P76相关内容，小组讨论回答下列问题：
1.是否购买任何商品都要研究不同的购买角色？为什么？
2.联系实际举例说明，并写下来。
【课堂检测】
1.顾客有偏爱的独特产品或名牌产品属于（）
A.日用消费品
B.选购品
C.选择品
D.特殊消费品
2.企业的产品设计、广告、人员推销等策略的制定，常取决于（）
A.决策者
B.实际购买者
C.实际使用者
D.影响者
3.消费者购买（）时，十分重视厂牌、商标、信誉和服务保证，不愿接受代用品。
A.日用消费品
B.非耐用消费品
C.特殊消费品
D.选购品
4.下列属于选购品的商品是（）
A.洗衣粉
B.方便面
C.手表
D.电冰箱
【课后作业】
小朋友西西是某幼儿园的一名学生，一天回家后对他爸爸妈妈说，希望在他今年生日时得到一架爵士鼓作为生日礼物，妈妈的同事康女士建议购买某个牌子和型号，爸爸妈妈共同商量作出购买决定，并委托了西西的幼儿园老师代为购买，不久西西就拥有了一架爵士鼓。试从消费者市场购买决策的参与者角度分析其角色。
市场营销学（吴健安）分章重点 第一章市场营销和市场营销学 1.比较经济学家和管理学家对市场认识的异同？p2 经济学家从揭示经济实质角度提出市场概念。他们认为市场是一个商品经济范畴，是商品内在矛盾的表现，是供求关系，是商品交换关系的总和，是通过交换反映出来的人与人之间的关系，经济学家指出，市场是社会分工和商品生产的产物。 管理学家则侧重从具体的交换活动及其运行规律去认识市场，在他们看来，市场供需双方在共同认可的条件下所进行的商品或劳务的交换活动。 2.什么是市场营销？p4 市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。 3.市场营销的理论和方法体系包括哪些？p15 营销是企业的基本职能理论；产品或服务价值的创造与实现，其必要条件是满足消费者（社会）的特定需要，充分条件是积极适应环境，实施整体营销理论；市场营销哲学(观念)的演进与变革理论；市场营销调研预测理论方法；市场营销环境分析理论方法；消费者购买行为理论；市场细分与目标市场决策理论；市场营销组合理论；营销组织与控制论；等等。 4.市场营销学包括哪两个分支？填空p16 微观与宏观；宏观市场营销学从社会总体层面研究营销问题，而微观市场营销学则从个体（个人或组织）交换层面研究营销问题。 5.市场营销的主要研究方法？填空、简答p21 1)传统研究法①产品研究法②机构研究法③职能研究法 2)历史研究法 3)管理研究法 4)系统研究法 6.★什么是市场营销的系统研究方法？p22 这是一种将现代系统理论与方法运用于市场营销学研究的方法。在管理导向的营销研究中，常常采用这一方法。企业市场营销管理系统是一个复杂系统。在这个系统中，包含了许多相互影响，相互作用的因素。 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 1.什么是市场营销管理？ 市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、树立、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行分析、计划、执行、与控制过程。 2.什么是市场营销管理哲学？ 市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、一种态度或一种企业思维方式。 3.市场营销管理的新旧观念的最根本区别是什么？为什么？ 旧：生产观念、产品观念、推销（销售）观念 新：市场营销观念、社会营销观念 旧观念是以企业为中心的观念，以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。新观念分别以消费者为中心的观念、以社会长远利益为中心的观念 4.社会市场营销观念在哪些方面对市场营销观念做了修正？ 对于市场营销观念的四个重点（顾客导向、整体营销、顾客满意和盈利率），社会市场营销
市场营销学 第一章：市场营销和市场营销学 市场：是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求 的交换关系、交换条件和交换过程。 市场是建立在社会分工和商品生产，即商品经济基础上的交换关系；交换关 系由一系列交易活动构成，并由商品交换规律所决定。市场的三个要素：可供交换的产品；卖主和买主；交易的价格及条件。 市场营销：是通过创造和交换产品及价值，从而是个人或群体满足欲望和需 要的社会过程和管理过程。 概念要点：市场营销最终目标是“是个体和群体满足欲望和需要”；交换是 市场营销的核心；交换的顺利进行取决于营销者创造的的产品和价值满足顾客需 求的程度以及对交换过程管理的水平。 欲望：指想得到具体满足的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出
来的对需要的特定追求。 需求：是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望，是对某特定商 品及服务的市场需求。 产品：是指满足人的需要和欲望的任何事物。 效用：是消费者对产品满足其需要的整体的能力的评价。 交换：是指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。 交易：是交换的基本单位，是交换双方的价值交换。 市场营销者：是指希望从别人那里获得资源并愿意以某种价值的东西作为交 换的人。 市场营销学的理论基础：生产目的论和价值实现论。交换是连接生产和消费 的要素，也是生产不可缺少的条件。 宏观市场营销学：引导某种经济货物和劳务从生产者流转到消费者，在某种 程度上有效地使不同的供给能力与各种不同的需求相适应，实现社会的短期和长 期目标的社会经济过程。它强调从整体经济、社会道
德与法律的角度把握营销活 动，求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会经济整体的持续、健康发展， 同时保护消费者的利益。 微观市场营销学：某一组织为了实现其目标而进行的预测顾客和委托人的需 要，并引导满足需要的货物和劳务从生产者流转到顾客和委托人的过程。 研究市场营销学的方法：传统研究法（产品研究法、机构研究法、职能研究 法）、管理研究法、系统研究法。 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 市场营销管理：指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的 互利关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。它的基本任务就是通过营销调 研、计划、执行与控制来管理目标市场的需求水平、时机和构成，已达到企业目 标。 市场营销管理本质是需求管理。
第一章市场营销与市场营销学 市场：是商品经济中生产者与消费者之间实现产品（服务）价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。 市场存在的条件： 1）消费者一方要有某种需求或欲望，并拥有可供交换的资源； 2）生产者一方能提供消费者需求的产品或服务 3）由促成双方达成交易的条件，如价格、时间、空间、信息等 市场营销：最终目标：满足需求和欲望；核心：积极主动的交换过程；前提：产品价值和交换管理水平 市场营销与企业职能： 企业与消费者都必须以对方的存在为前提 顾客决定企业本质 企业最显著，最独特的职能是市场营销 市场营销学的产生： 1900-1930形成于美国 20世纪三十年代“创造需求” 20世纪五十年代市场营销学革命“满足需求，顾客满意” 宏观市场营销：从社会学总体层面研究营销问题 微观市场营销：从个体交换层面研究营销问题 研究市场营销学的意义：迎接21世纪的营销挑战；促进经济增长；促进企业增长 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 营销管理任务： 1负需求；只绝大多数人不喜欢、甚至愿意花代价来回避某种产品的需求状况 2.无需求：目标市场对产品毫无兴趣或莫不关系的需求状况 3.潜伏需求：现有产品或劳务尚未满足的隐而不现的需求状况 4.下降需求：市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的情况 5.不规则需求：市场虽某些产品的需求在不同季节、不同日期，甚至同一天的不同时间呈现出的波动状况 6.充分需求：某种产品或服务的需求水平和时间与预期相一致的需求状况 第四章市场营销环境 概念：存在于企业营销部门外不得不可控制的因素和力量，是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件
微观环境：与企业紧密相连，直接影响企业营销能力的参与者。 包括：企业内部；营销渠道企业（供应商、销售中间商）；顾客；竞争者；公众（融资、媒介、政府、社团、社区、一般、内部） 宏观环境：影响微观环境的一系列重大力量 包括：人口（总量、年龄结构、地理分布、家庭组成、性别）；经济（收支情况、经济发展、自然环境）；政治环境（政治、法律）；科技环境；社会文化环境（教育水平、宗教信仰、价值观、消费习俗） 第五章消费者市场和购买行为分析 消费者市场：个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场，也成最终产品市场 特点：广泛性、分散性、复杂性、易变性、发展性、情感性、伸缩性、替代性、地区性、季节性 消费者购买行为的外在因素： 文化因素（文化、亚文化、社会阶层） 相关群体（成员群体、非成员群体、非正式群体、正式群体、期望性向往群体、象征性向往群体） 家庭（家庭权威中心点、成员文化与社会阶层、角色身份） 消费者购买行为的内在因素： 消费者认知过程、消费者个性、需要与动机、消费者学习、消费者态度、经济因素、生理因素、生活方式 第六章组织市场和购买行为分析 组织市场：工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场 特点：购买者少、购买量大、供求双方关系密切、购买者地理位置相对集中、派生需求、需求弹性小、需求波动大、专业人员采购、影响购买的人多、销售访问多、直接采购、互惠购买、租赁 生产者购买行为的主要类型：直接重购、修正重购、新购、 影响生产者市场购买行为的主要因素：环境、组织、人际、个人 中间商的购买类型：新产品采购、最佳供应商选择、改善交易条件的采购、直接重购、 中间商购买决策过程：认识需要、确定需要、说明需要、物色供应商、征求供应建议书、选择供应商、签订合约、绩效评价 非营利组织的购买特点：限定总额、价格低廉、保证质量、受到控制、程序复杂 第九章竞争性市场营销战略 决定行业结构的因素： 1.销售商数量及产品差异程度； 2.进入与流通障碍； 3.退出与收缩障碍； 4.成本结构； 5.纵向一体化；
第一章测试 1 【单选题】(10分) 当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称为（），并将这种情况称为相互市场营销。 A. 市场营销者 B. 推销者 C. 生产者 D. 相互市场营销者 2 【单选题】(10分) 企业对其营销活动及管理的基本指导思想就是（） A. 市场营销管理哲学 B. 生产或销售观念 C. 市场营销观念 D. 社会市场营销观念
3 【单选题】(10分) （）观念的提出被称为“市场营销学发展史上的革命” A. 生产观念 B. 产品观念 C. 销售观念 D. 社会营销观念 E. 市场营销观念 4 【单选题】(10分) （）是指对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。 A. 需要 B. 需求 C.
D. 市场 5 【多选题】(10分) 一次交易包括三个可以量度的实质内容（） A. 买卖双方所同意的条件（包括质量水平、价格水平、服务水平等） B. 协议时间和地点 C. 至少有两个有价值的事物 D. 货币条件 6 【判断题】(10分) 企业的市场营销活动是一个整体的过程，开始于产品生产之前。 A. 错 B.
第二章测试 1 【判断题】(10分) 营销调研的基本目标是为企业制定正确决策。 A. 对 B. 错 2 【判断题】(10分) 营销调研的所有调查结果都应当与营销理论有关。 A. 错 B. 对 3
【判断题】(10分) 无论是基础性还是应用性调查，通过科学方法得到的结论是提升决策质量的基础。 A. 对 B. 错 4 【判断题】(10分) 判断题：营销活动只能被动地受制于环境的影响，因而营销管理者在不利的营销环境面前可能说是无能为力。 A. 对 B. 错 5 【判断题】(10分) 收集第一手资料通过花费较长、周期长，但能掌握市场的即时信息。 A. 对 B.
一、单选题 1、（）是一切市场的基础，也是商品的最终市场。 A.消费者市场 B.中间商市场 C.生产者市场 D.政府市场 正确答案：A 2、房屋、汽车等属于（）。 A.耐用消费品 B.非耐用消费品 C.便利品 D.服务产品 正确答案：A 3、食品、燃料、日用品等属于（） A.特殊品 B.易耗消费品 C.耐用消费品 D.服务产品 正确答案：B 4、旅游、理发、餐饮等属于（） A.服务产品 B.耐用消费品
C.特殊品 D.易耗消费品 正确答案：A 5、粮食、肥皂、洗衣粉等属于（）。 A.特殊品 B.便利品 C.非易耗品 D.选购品 正确答案：B 6、服装、家电等属于（）。 A.特殊品 B.易耗品 C.便利品 D. 选购品 正确答案：D 7、电视机、电冰箱、化妆品等属于（） A.易耗品 B.特殊品 C.选购品 D.便利品 正确答案：B 8、组织市场是指以（）等正规组织为购买单位的购买者所构成
的市场。 A.生产企业、政府机构、非营利组织 B.生产企业、中间商、政府机构 C.生产企业、中间商、政府机构、非营利组织 D.生产企业、中间商、非营利组织 正确答案：C 9、组织市场的需求特点之一表现为（）。 A.需求弹性较小 B.需求弹性无限 C.需求弹性较大 D.需求弹性为零 正确答案：A 10、生产者购买行为中，（）是最复杂的采购类型，需收集的信息最多、需做出的决策也最多。 A. 修正重购 B.选择最佳供应商 C.直接重购 D. 新购 正确答案：D 11、现代市场营销学研究消费者市场，核心内容是研究消费者的（）
A.购买行为 B.购买成本 C.购买机会 D.购买能力 正确答案：A 12、实施购买行为的人是指（） A.影响者 B.购买者 C.发起者 D.决定者 正确答案：B 13、高参与度、品牌差异大的购买行为属于（） A.习惯性的购买行为 B.复杂的购买行为 C.减少失调感的购买行为 D.寻求多样化的购买行为 正确答案：B 14、生产者购买行为中，（）是最复杂的采购类型，需收集的信息最多、需做出的决策也最多。 A.选择最佳供应商 B.直接重购 C. 修正重购
课题：4-3 消费者市场分析（二） 【学习目标】 1.掌握消费者市场的购买对象的第二种分类具体内容的定义及购买特点。 2.掌握消费者市场购买决策的参与者角色分析。 3.了解家庭的类型和家庭寿命周期理论。 【自主梳理】 1.消费者市场的购买对象按消费者的购买习惯可分为、、。 2.消费者市场购买决策的参与者包括：、、、、。 3.根据家庭权威中心的观点，家庭可分为四种类型：即、、 、。 4.消费者的家庭生命周期可分为七个阶段：阶段、阶段、阶段、 阶段、阶段、阶段、阶段。 【课堂探究】 1.消费者市场的购买对象分析（根据消费者的购买习惯分类） 阅读教材P75内容，回答完成下列问题。 （1）日用消费品 ①含义： ②购买特点: ③应用举例： （2）选购品 ①含义： ②购买特点: ③应用举例：
（3）特殊消费品 ①含义： ②购买特点: ③应用举例： 2.消费者市场购买决策的参与者 自学P76相关内容，小组讨论回答下列问题： 1.是否购买任何商品都要研究不同的购买角色？为什么？ 2.联系实际举例说明，并写下来。 【课堂检测】 1.顾客有偏爱的独特产品或名牌产品属于（） A.日用消费品 B.选购品 C.选择品 D.特殊消费品 2.企业的产品设计、广告、人员推销等策略的制定，常取决于（） A.决策者 B.实际购买者 C.实际使用者 D.影响者 3.消费者购买（）时，十分重视厂牌、商标、信誉和服务保证，不愿接受代用品。 A.日用消费品 B.非耐用消费品 C.特殊消费品 D.选购品 4.下列属于选购品的商品是（） A.洗衣粉 B.方便面 C.手表 D.电冰箱 【课后作业】 小朋友西西是某幼儿园的一名学生，一天回家后对他爸爸妈妈说，希望在他今年生日时得到一架爵士鼓作为生日礼物，妈妈的同事康女士建议购买某个牌子和型号，爸爸妈妈共同商量作出购买决定，并委托了西西的幼儿园老师代为购买，不久西西就拥有了一架爵士鼓。试从消费者市场购买决策的参与者角度分析其角色。
市场营销学第四章测试题 一、单项选择题 1.成熟业务的特点是（） A. 高机会低威胁 B. 高机会高威胁 C. 低机会低威胁 D. 低机会高威胁 2.某企业运用“环境威胁矩阵图”和“市场机会矩阵图”来分析和评价其所经营的业务，其中高机会和高威胁的业务属于（） A．理想业务 B. 冒险业务 C. 成熟业务 D.困难业务 3.高机会，低威胁的业务是（）A．理想业务 B. 冒险业务 C. 成熟业务 D. 困难业务 4.下列属于商人中间商的市场营销中介是（）A．批发商 B. 经济人 C. 制造商代表 D. 广告公司 5.协助买卖成交、推销产品，但对所经营的产品没有所有权的中间商是（） A．商人中间商 B. 代理中间商 C. 供应商 D. 辅助商 6.银行是属于下列哪种市场营销中介（）A．供应商 B. 商人中间商 C. 代理中间商 D. 辅助商 7.为了生产、取得利润而购买的个人和企业所构成的市场是（）A．消费者市场 B. 中间商市场 C. 生产者市场 D. 国际市场 8.为了个人消费而购买的个人和家庭所构成的市场是（）A．中间商市场 B. 消费者市场 C. 生产者市场 D. 政府市场 9.某游客欲从北京到海口旅行，能满足该游客出行目的的各种交通工具间的竞争属于（） A. 愿望竞争者 B. 一般竞争者 C. 产品形式竞争者 D. 品牌竞争者 10.企业竞争者种类繁多，其中能满足购买者某种愿望的同种产品的各种品牌是（） A．愿望竞争者 B. 一般竞争者 C. 产品形式竞争者 D. 品牌竞争者 11. 能满足购买者某种愿望的各种产品型号是（）A．愿望竞争者 B. 一般竞争者 C. 产品形式竞争者 D. 品牌竞争者 12. 房地产公司和汽车制造公司之间互为（） A. 愿望竞争者 B. 平行竞争者 C. 品牌竞争者 D. 形式竞争者 13. 各种保护消费者权益组织、环境保护组织、少数民族组织等属于（） A. 政府公众 B. 一般公众 C. 地方公众 D. 市民行动公众 14. 企业附近的居民群众、地方官员等属于（） A. 政府公众 B. 地方公众 C. 一般公众 D. 市民行动公众 15. 随着家庭收入的增长，恩格尔系数将会（）A．下降 B. 增大 C. 不变 D.上下波动 16. 市场营销环境中被称为一种“创造性的毁灭力量”的是（） A. 新技术 B. 自然资源 C. 社会文化 D. 政治法律 17. 下列属于有限但可以更新的资源是（） A. 空气 B. 石油 C. 森林 D. 煤 18. 下列不属于人口环境方面的动向是（） A. 人口迅速增长 B. 人口出生率上升 C. 人口老龄化 D.家庭结构发生变化 19. 下列不属于市场营销微观环境的是（）A．企业 B. 竞争者 C. 文化环境 D. 市场 20. 由董事会、监事会、经理、职工等组成的是（） A. 金融公众 B. 一般公众 C. 媒体公众 D. 企业内部公众 二、多项选择题 21. 市场营销学根据购买者及其购买目的划分的市场为（） A．消费者市场 B. 生产者市场 C.中间商市场 D.政府市场 E. 国际市场 22. 企业对所面临的主要威胁有那三种可能选择的对策（）A．反抗 B. 估计 C. 预测 D. 减轻 E. 转移 23. 市场营销中介有（） A.供应商 B.商人中间商 C.推销商 D. 代理中间商 E. 辅助商 24. 下列属于市场营销宏观环境的有（） A. 市场环境 B.人口环境 C. 经济环境 D. 技术环境 E. 文化环境 25. 影响消费者支出模式的因素有（） A．经济环境 B. 消费者收入 C. 家庭生命周期 D.消费者家庭所在地点 E. 社会文化环境 三、名词解释 26.市场营销环境P7127.市场营销机会P7228.市场营销微观环境P7429.市场营销宏观环境P77 四、简答题 1. 进行经济环境分析时，为什么还要区别货币收入与实际收入? P81 2. 简述目前许多国家人口环境方面的主要动向有？P78-79 3. 市场营销部门在制定决策时应如何考虑企业内部的环境力量？P75 4. 简述市场营销学根据购买者及其购买目的进行划分的市场有P76 五、案例分析 曾为取得肯德基家乡鸡首次在香港推出的成功，肯德基公司在新闻媒体上大做广告，采用该公司的世界性宣传口号“好味到舔手指”。凭着广告攻势和新鲜劲儿，肯德基家乡鸡还是火红了一阵子，很多人都乐于一试，一时间也门庭若市。可惜好景不长，1975年2月，首批进入香港的美国肯德基连锁店全军覆没。经过认真总结发现是中国人固有的文化观念决定了肯德基的惨败。首先，在世界其他地方行得通的广告词“好味到舔手指”在中国人的观念里不被接受，舔手指被视为肮脏的行为，对这种广告起了反感。其次，家乡鸡的味道和价格不容易被接受，鸡的喂养方式是美国式的，用鱼肉喂养出来的鸡破坏了中国鸡的特有口味。另外家乡鸡的价格对于一般市民来说还有点承受不了。此外，在美国，顾客一般是驾车到餐店买食物回家吃，因此店内是不设座的，而中国人通常是三三两两在店内边吃边聊，不设座的方式难寻回头客。 10年后，肯德基带着对中国文化的一定了解卷土重来，并大幅调整了营销车略。广告宣传方面低调，市场定价符合当地消费。1986年，肯德基家乡鸡新老分店的总数在香港为716家，占世界各地分店总数的十分之一强，成为香港快餐业中，与麦当劳、汉堡包皇、必胜客薄饼并称
第一章市场营销与市场营销学 1.市场：我们认为，市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足 需求的交换关系、交换条件和交换过程。 2.市场营销：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要 的社会过程和管理过程。 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 1.一些学者将企业市场营销管理哲学（观念）的演变划分为生产观念、产品观念、推销 （销售）观念、市场营销观念和社会营销观念等五个阶段。前三个阶段的观念一般称为旧 观念，是以企业为中心的观念；后两个阶段的观念是新观念，可分别称为顾客（市场）导 向观念和社会营销导向观念。 2.以企业为中心的观念，就是以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。 包括（1）生产观念。生产观念是一种最古老的营销管理观念。他认为，消费者总是接受任何他能买到并且买得起的产品。。因此，企业应该集中精力提高生产效率和扩大分销范围，以便增加产量、降低成本。以生产观念指导营销管理活动的企业，称为生产导向企业。 （重生产，轻市场）（2）产品观念。产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。因此，企业管理的中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。（3）推销观念。推销观念认为，消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者 就不会大量购买本企业的产品，因而销售管理的中心是积极推销和大力促销。执行推销观 念的企业，称为推销导向企业。 3.以消费者为中心的观念，又称市场营销观念，他认为企业的一切计划与策略应以消费者 为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地满足顾客需求。 执行市场营销观念的企业，称为市场营销导向企业。 市场营销观念有四个主要支柱：目标市场、整体营销、顾客满意和盈利率。 4.顾客满意:所谓顾客满意，是指顾客将产品和服务满足其需要的绩效与期望进行比较所形 成的感觉状态。顾客是否满意，取决于其购买后实际感受到的绩效与期望的差异。 4.顾客认知价值（CPV）：是指企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。它一般 表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。 顾客购买总价值（TCV）：产品价值、服务价值、人员价值、形象价值 顾客购买总成本（TCC）：时间成本、精力成本 5.顾客忠诚：高度满意是达致顾客忠诚的重要条件。不过，在不同行业和不同竞争环境下，顾客满意和顾客忠诚之间的关系会有差异。
课题：2-4市场营销观念【学习目标】 1.了解市场营销观念的演变过程及五种观念。 2. 掌握五种营销观念的核心思想。 【重点难点】 五种营销观念的核心思想 【知识回顾】 1.市场营销组合的概念及特点。 2.“大市场营销”理论与传统理论的主要差别。 【自主梳理】 1.“市场营销管理哲学”： 2.生产观念： 3.市场营销观念： 4.社会营销观念： 【课堂探究】 1.生产观念产生和适用的条件: 2.生产观念和产品观念的相同点及区别有哪些？
3.如何理解“营销近视症”？ 4.推销观念与生产观念的区别是什么？ 【课堂检测】 一、填空 1.营销观念主要有观念、观念、观念、观念和观念。 2.生产观念强调“以取胜”，产品观念强调“以取胜”。 3推销观念是观念的发展与延伸。 4.市场营销观念实现了企业从“以定”向“以定”的重大转变。 5.社会营销观念要求把利益、利益和利益协调起来，做到统筹兼顾。 二、单选 1.被称为“营销近视症”的观念是属于（） A.生产观念 B.产品观念 C.推销观念 D.市场营销观念 2.下列属于完全脱离以生产为中心的范畴的营销管理指导思想的是（） A.生产观念 B.产品观念 C.推销观念 D.市场营销观念 3.认为企业的主要任务就是提高产品质量，“只要产品好，不怕卖不了”这是属于（） A.生产观念 B.产品观念 C.推销观念 D.市场营销观念 4.认为“皇帝女儿不愁嫁”的是（）
A.生产观念 B.产品观念 C.推销观念 D.市场营销观念 5.营销思想发生重大变革的是（） A.生产观念 B.产品观念 C.推销观念 D.市场营销观念 6.大量使用一次性的木筷和泡膜饭盒给城市环境带来不利影响，这种现象与下列哪种营销观念相冲突？（） A.生产观念 B.产品观念 C.推销观念 D.市场营销观念 三、判断 1.一直到市场营销导向时期，市场营销学才从经济学中独立出来. ( ) 2.市场营销活动过程实质上是企业不断适应环境变化的动态过程。（） 3.市场营销观念的理论基础就是“消费者主权论”。（） 4.市场营销观念是市场营销学的根本指导思想。（） 5.社会营销观念认为，“消费者保护运动是市场营销的耻辱。”（） 【课后作业】 简答题： 阐述市场营销观念的演变过程。
课题：1-2 市场 【学习目标】 1.理解市场的多种含义 2.掌握宏观市场、微观市场的分类标准及其种类 【重点难点】 市场的含义 【知识回顾】 1.市场学的形成和发展经历了哪几个阶段？各处于什么时间段？ 2.市场学是一门什么性质的学科？ 3.市场学的研究对象是什么？ 4.什么是管理研究法？ 【自主梳理】 1.市场是的产物。 2.狭义的市场是指商品交换的。 3.从市场学观看看，市场是，用公式表示为：市场= + + 。 4.宏观市场按经营范围可分为市场和市场。 5.宏观市场按经营功能可分为市场和市场。 6.微观市场可分为市场、市场、市场、 市场和市场五类。 7.中间商市场按环节又可以分为市场市场和市场。【课堂探究】 1.经济学对市场是如何定义的？ 2.市场学又是如何定义市场的呢？其立足点怎样？ 3.如何理解市场三要素的关系？
【课堂检测】 一、填空 1.宏观市场分类是按划分；微观市场分类是按划分。 2.卖方组成，买方组成。 3.“市场是指在一定经济范围内商品交换所反映的各种经济关系和经济现象的总和”，这种交换关系主要表现为和的关系。 二、判断 1.狭义的市场反映了交换活动所体现的经济关系。（） 2.市场构成的三要素中，人口因素最为重要。（） 3.市场学认为的市场专指买方，而不包括卖方；专指需求，而不包括供给。（） 三、单选 1.市场营销学对市场的定义是（） A.商品交换关系的总和 B.商品交换的场所 C.买卖交换关系之和 D.商品所有实际的和潜在的购买者需求总和 2.市场三要素，下列不属于这一范畴的是（） A.人口 B.购买动机 C.购买形式 D.购买力 3.市场总体结构中的主体是（） A.消费者市场 B.生产者市场 C.中间商市场 D.国际市场 【课后作业】 简单题： 如何理解市场的不同含义。
第五节实体分配策略 【教学目标】 1.理解实体分配、商品储存的涵义 2.理解运输决策的实质和运输方式 3.掌握存货水平控制的方法 【重点难点】 1. 合理的运输路线的实质 2. 经济订货批量 一、实体分配概述 商品由生产领域进入消费领域需要完成两个转移：地是商品所有权的让渡；二是商品实体的空间移动。 商品实体转移需要经过以下六项活动才能完成：订货、运输、搬运装卸、仓储、存货管理、分装。 现代市场营销学将商品实体由生产领域转移到消费领域的全部活动称为实体分配。 实体分配策略目标是：在适应顾客服务要求的同时，努力降低实体分配费用，使企业获取最大利润。 实体分配决策主要是指运输决策、仓储决策和存货管理决策。 二、运输决策 运输决策包括选用什么样的运输方式和运输路线两个方面。 1、运输方式分为铁路运输、公路运输、水路运输、航空运输和管道运输。 2、合理的运输路线的实质是缩短商品运输里程、减少商品在途期间。一则可以减少运费；二则可以做到准时向顾客交货，提供较好的服务。 三、仓储决策 1.商品储存的意义 （1）保管商品。（2）便利销售。（3）监督质量。 2.仓库的选择 仓库的选择包括：库址选择、仓库数量、仓库结构和仓储机具的应用等。 3.商品搬运操作的基本原则： （1）搬运设备应经常处于运动状态。 （2）物料搬运连续不断是最经济的。 （3）物料搬运的经济性与载运量是成正比的。 （4）充分利用仓库的有效空间。 （5）物料搬运与工厂平面布置有关。 （6）搬运设备要标准化、规格化、通用化。 （7）尽可能使用机械设备，以便于工作安全、可靠、效率高。 （8）搬运设备本身要轻，搬运量要大，使用要方便。 四、存货管理决策 存货决策主要包括两个问题：一是决定什么时候进货；二是决定进多少货。 1．进货时间 订货点是由进货所需天娄和日均销售量两个因素决定的。 用公式表示为：订货点＝日均销售量×进货所需天数
第四讲销售渠道的发展趋势 【教学目标】 1.理解零售商的发展形势，批发商的发展形势，销售渠道的联合化趋势等 2.理解纵向联合销售组织、横向联合销售组织、复式销售渠道的内涵 【重点难点】 1. 销售渠道的联合化趋势 2. 纵向联合销售组织、横向联合销售组织、复式销售渠道 一、零售商的发展趋势 零售商是变化最多的商业组织。在零售商业的发展史上，百货商店创立于19世纪20 年代的法国，被称为零售商业的第一次“革命”。1930年在美国纽约最早开设的超级市场的出现，被称为零售商业的第二次“革命”。 零售商的发展趋势归纳起来有： 1.一个重要趋势是零售商除了要以营销观念指导业务经营外，还需要重视管理专业化。 2.经营商品的综合化趋势。 3.经营的联合化趋势。 4.产销一体化趋势。 5.在商店规模和经营品种方面，零售商有两极分化趋势。一极是经营多种商品的超级市场、大型百货商场等；另一极是小型专业商店。 6.经营商品的自动化、经营手段的现代趋势。 二、批发商的发展趋势 批发商的重要性相对减少。零售商结构的变化以及消费者需求的变化。都使得批发业务更加复杂化。 三、销售渠道的联合化趋势 从销售渠道的组织形式来看，销售渠道逐步趋向联合化。销售渠道联合化分为： 1.纵向联合销售组织。纵向联合销售组织实行专业化管理、集中制定网络组织计划，事先规定要达到的经营目标。包括： （1）纵向联合销售法人。 （2）契约性纵向联合销售组织。 （3）管理型纵向联合销售系统。 2.横向联合销售组织。是指由同一层次的两个以上生产企业、批发商或零售商进行短期或长期联合，利用各自在资金、技术、资源方面的联合优势共同开发和利用市场机会。 3.复式销售渠道的发展。 复式销售渠道是指一家企业拥有两种以上的市场和相同市场，又叫“双重分配”。它有两种类型：一是通过两条以上的分销渠道销售同一商标产品；另一类是销售不同商标基本相同的商品。企业在推行多渠道策略的过程中，实行内部统一管理。 1
课题：8-4营业推广和宣传报导 【考纲要求】 1.理解营业推广的概念及主要方式。 2.理解宣传报道的概念及其主要活动方式。 【教学目标】 1.掌握营业推广、宣传报导的概念。 2.理解营业推广、宣传报导的特点。 3.理解并掌握营业推广的目标。 4.掌握选择宣传报导的内容和方法。 5.了解营业推广的形式和营业推广方案的主要内容。 【重点难点】 1. 营业推广的目标。 2. 选择宣传报导的内容和方法。 【课前阅读】 1.名词解释： 营业推广营业性宣传营业性推销广告津贴陈列津贴宣传报导2.问题： （1）营业推广决策的内容有哪些？ （2）营业推广的目标有哪些？ （3）营业推广方案主要包括哪些内容？ （4）宣传报导决策的主要步骤有哪些？ （5）宣传报导的作用有哪些？ （6）宣传报导和广告的异同点有哪些？ 【自主梳理】 1.营业推广的特点：______________、______________、______________。 2.企业营业推广的目标主要有三类：针对___________、针对___________、针对___________。 3.营业推广的目的是___________ ___。 4.营业推广有两方面的特性：一是____ _ _______；二是_____ _________。 5.宣传报导的特点：______________、______________、______________。 6.评估宣传报导效果最简单的方法是_____ _________。 【课堂探究】 1.如何理解营业推广促销方式？
3.营业推广的基本方式有几种？各有哪些具体形式？ 4.营业推广方案的主要内容有哪些？如何评估方案的效果？ 5.思考：宣传报导作用有哪些？ 6.运用宣传报导的主要步骤是什么？ 7.比较：广告语宣传报导的异同点。
课题：1-1市场营销概述 【考纲要求】 1.了解市场营销学产生和发展的过程。 2.掌握市场营销学的研究对象和内容。 3.了解市场营销观念的实际应用。 【学习目标】 1．掌握市场营销学产生与发展的四个阶段的时间、市场背景及标志。 2．掌握市场营销学的研究对象及内容。 3．了解市场营销学研究的基本方法和一般方法，掌握管理研究法的概念。 【重点难点】 1．市场营销学产生于发展的四个阶段的时间、市场背景及标志。 2．市场营销学的研究对象及内容。 3．管理研究法。 【知识框架】 市场营销学的产生和发展 市场营销学的性质、研究对象 菲利普·科特勒 “11P ’S ”理论 尤金·麦卡锡框架结构论 市场营销学的主要内容 市场学的研究方法传统研究法 管理研究法 学习要求： 首先，对照课本梳理知识体系结构； 其次，抽查学生对知识体系的构建，要求学生能复述； 再次，请梳理出本章的名词与问题。 名词： 营销革命 现代营销学 管理研究法 商品研究法 机构研究法 只能研究法 问题： 1．简述市场营销学产生与发展的四个阶段的时间、市场背景及标志。 2．现代市场学的研究对象是什么？ 3．市场营销学的主要内容有哪些？ 【自主梳理】
1．管理研究法： 2．“营销革命”： 【难点解析】 1．市场营销学的研究对象 注意：教材有两种不同的说法，考试时要看具体考题的形式，填空题、选择题等。 2．市场营销学的基础理论 （1）菲利普·科特勒“11PS”理论 战略“4PS”： 战术“4PS”： （2）尤金·麦卡锡框架结构论 中心： 周围： 3．市场学的研究方法的 基本方法—— 一般方法 【课堂检测】
一、填空题 1. 市场学，亦称，译自英语，是（时间）发源于（国家）的一门新兴学科。 2.市场营销学是 ____ __ _发展到一定阶段的产物，是一门__ _ ___很强的一门学科。 3. 市场学是从中分离出来的，是一门综合性的。 4. 年， (人名)写了一本《》教科书，被视为市场营销学作为一门独立学科出现的里程碑。 5.菲利普·科特勒1989年又提出了“”这个心概念；90年代有提出了“”的理论。 6.20世纪年代是现代市场学的成熟阶段，年代，是市场学管理理论的新发展。 7.现代市场营销学是一门建立在、、基础上的。 8.市场营销学是一门具有、特点的应用科学；是一门研究的软科学。 9.现代市场学是以的即的为主要研究对象。 10.以消费者需求为中心的市场营销活动的核心是。 11.现代市场学的研究对象是研究企业的管理及其的运用。 12.企业制定市场营销战略计划必须全面考虑、和。 13.营销环境分为两个层次：一是（又称），二是（又称）。 二、单选题 1.市场营销学产生于20世纪初的（） A.日本 B.美国 C.英国 D.法国 2.第一本以“marketing”命名的教材于1912年产生于美国，该书的作者是（） A.赫杰·特齐 B.麦卡锡 C.科特勒 D.兰·戈登 3.市场营销作为一门独立学科出现是在（） A.20世纪50年代 B.20世纪初 C.20世纪30年代 D.18世纪中叶 4.现代市场营销学有了鲜明的管理导向的是在（）时期。 A.形成阶段 B.应用阶段 C.变革阶段 D.成熟和创新阶段 5.市场营销学的学科范围是（） A.经济学 B.管理学 C.行为科学 D.心理学 6.市场营销学在（）阶段已广泛应用于流通领域 A.形成 B.应用 C.变革 D.成熟和创新 7.市场营销学在（）阶段突破了流通领域渗透到企业生产经营管理领域 A.形成 B.应用 C.变革 D.成熟和创新 8.市场营销学进入成熟创新阶段的时间是20世纪（）年代 A.60 B.70 C.80 D.90 三、判断题
市场营销学〔吴健安〕 第一章市场营销和市场营销学 1.比较经济学家和管理学家对市场认识的异同？p2 经济学家从揭示经济实质角度提出市场概念。他们认为市场是一个商品经济范畴，是商品内在矛盾的表现，是供求关系，是商品交换关系的总和，是通过交换反映出来的人与人之间的关系，经济学家指出，市场是社会分工和商品生产的产物。 管理学家那么侧重从具体的交换活动及其运行规律去认识市场，在他们看来，市场供需双方在共同认可的条件下所进行的商品或劳务的交换活动。 2.什么是市场营销？p4 市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。 3.市场营销的理论和方法体系包括哪些？p15 营销是企业的根本职能理论；产品或效劳价值的创造与实现，其必要条件是满足消费者〔社会〕的特定需要，充分条件是积极适应环境，实施整体营销理论；市场营销哲学(观念)的演进与变革理论；市场营销调研预测理论方法；市场营销环境分析理论方法；消费者购置行为理论；市场细分与目标市场决策理论；市场营销组合理论；营销组织与控制论；等等。 4.市场营销学包括哪两个分支？填空p16 微观与宏观；宏观市场营销学从社会总体层面研究营销问题，而微观市场营销学那么从个体〔个人或组织〕交换层面研究营销问题。 5.市场营销的主要研究方法？填空、简答p21 1)传统研究法①产品研究法②机构研究法③职能研究法 2)历史研究法 3)管理研究法 4)系统研究法 6.★什么是市场营销的系统研究方法？p22 这是一种将现代系统理论与方法运用于市场营销学研究的方法。在管理导向的营销研究中，常常采用这一方法。企业市场营销管理系统是一个复杂系统。在这个系统中，包含了许多相互影响，相互作用的因素。 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 1.什么是市场营销管理？ 市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、树立、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行分析、方案、执行、与控制过程。 2.什么是市场营销管理哲学？ 市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的根本指导思想。它是一种观念、一种态度或一种企业思维方式。 3.市场营销管理的新旧观念的最根本区别是什么？为什么？ 旧：生产观念、产品观念、推销〔销售〕观念 新：市场营销观念、社会营销观念 旧观念是以企业为中心的观念，以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。新观念分别以消费者为中心的观念、以社会长远利益为中心的观念 4.社会市场营销观念在哪些方面对市场营销观念做了修正？ 对于市场营销观念的四个重点〔顾客导向、整体营销、顾客满意和盈利率〕，社会市场营销
市场营销学试卷及答案详解(一) 第一部分选择题 一、单项选择题（本大题共30小题,每小题1分，共30分)在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的,请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分. 1．市场营销中，通过提升客户占有率、客户忠诚度和客户终生价值，以确保企业的利润增长，这种市场营销管理哲学属于（）A．生产观念B．产品观念C．推销观念D．客户观念 2．在大市场营销条件下，企业的营销组合除了传统的“4P"组合外，还包括下列“2P"，即( ) A．权力和公共关系B．权力和政府力量 C．广告和公共关系D．公共关系和政策 3．企业通过收购或兼并若干原材料供应商,拥有和控制其供应系统，实行供产一体化。这种新业务方法属于（) A．后向一体化B．前向一体化C．水平一体化D．多元一体化4．传统营销模式，一般是营销战略支配营销战术，而逆向市场营销则是（） A．营销战术支配营销战略，然后战略推动战术 B．营销战术等同于营销战略 C．只考虑营销战术 D．营销战术不能对经营产生创意 5．行业吸引力大，业务力量强的战略业务单位在多因素投资组合矩阵中处于( ) A．黄色地带B．红色地带C．绿色地带D．白色地带 6．某超市在其罐头产品货架上安装监视器，以记录顾客目光的运动过程，借以搞清顾客如何浏览各种品牌。这种收集原始信息数据的方法被称之为（） A．观察法B．实验法C．调查法D．专家估计法
7．在市场营销数据分析中，当营销者所关注的因变量是分类型变量而不是数值型变量时，如某电动自行车生产商希望解释顾客对三种品牌的偏好程度时，营销者应采用的多变量统计技术为( ） A．回归分析B．判别分析C．因素分析D．相关分析 8．运用最小平方法，以直线斜率表示增长趋势的外推预测方法是（) A．回归分析法B．直线趋势法C．市场试验法D．专家意见法9．协助买卖成交，推销产品,但对所经营的产品没有所有权的营销中介是( ) A．供应商B．商人中间商C．代理中间商D．辅助商10．公众是指对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体。银行、保险、证券、信托属于( ) A．金融公众B．媒体公众C．政府公众D．一般公众 11．为了生产、取得利润而购买的个人和企业所构成的市场，称为( ) A．消费者市场B．生产者市场C．中间商市场D．政府市场12．影响消费者购买行为的因素众多，其中家庭属于( ） A．文化因素B．社会因素C．个人因素D．心理因素 13．产业市场的需求是( ） A．无弹性B．富有弹性C．引申需求D．弹性无穷大 14．使用财政性资金采购物资或服务的国家机关事业单位或者其它社会组织，叫做( ) A．采购人B．供应人C．政府采购机构D．招标代理机构 15．马斯洛认为人类最高层次的需要是( ） A．生理需要B．自我实现的需要C．安全需要D．社会需要 16．识别竞争者的两个方面是（） A．产业和市场B．市场和市场细分 C．产业和产品细分D．产品细分和产业细分 17．市场挑战者最间接的进攻战略是（) A．正面进攻B．侧翼进攻C．包围进攻D．迂回进攻 18．按使用者情况、品牌忠诚度等变量对消费者进行分类，属于（) A．地理细分B．人口细分C．心理细分D．行为细分 19．将许多过于狭小的市场组合起来，以便能以比较低的成本和价格去满足
市场营销学-市场营销环境分析 (总分100, 做题时间90分钟) 第一部分选择题 一、单项选择题 1. 对企业营销管理富有吸引力的而且具有竞争优势的领域或动向，指的是______ • A.市场挑战 • B.市场机遇 • C.市场营销机会 • D.环境威胁 SSS_SIMPLE_SIN A B C D 分值: 1 答案:C [解析] 所谓市场营销机会，是指对企业营销管理富有吸引力的而且具有竞争优势的领域或动向。这些机会可以按其吸引力以及每一个机会可能获得成功的概率来加以分类。企业在每一特定机会中成功的概率，取决于其业务实力是否与该行业所需要的成功条件相符合。答案为C。 2. 面临威胁企业有多种可能的对策，试图限制或扭转不利发展因素的对策是 ______ • A.避免 • B.反抗 • C.减轻 • D.转移 SSS_SIMPLE_SIN A B C D 分值: 1 答案:B [解析] 企业对所面临的主要威胁有三种可能选择的对策：(1)反抗；(2)减轻； (3)转移。其中，反抗是指试图限制或扭转不利因素的发展。答案为B。 3. 如果企业的新业务面临高机会和高威胁，则该业务属于______ • A.理想业务 • B.冒险业务 • C.成熟业务 • D.困难业务
SSS_SIMPLE_SIN A B C D 分值: 1 答案:B [解析] 理想业务，是威胁水平低和机会水平高业务；冒险业务，是威胁水平高和机会水平高业务；成熟业务，是威胁水平低和机会水平低业务。困难业务是威胁水平高和机会水平低的业务。答案为B。 4. 世界性的“禁烟运动”对烟草公司构成了极大的威胁，烟草公司大力宣传在公共场所设立单独的吸烟区进行应对，此种对威胁反应的对策是______ • A.反抗 • B.减轻 • C.转移 • D.保持 SSS_SIMPLE_SIN A B C D 分值: 1 答案:B [解析] 企业对所面临的主要威胁可能选择的对策有：反抗、减轻、转移。烟草公司面对“禁烟运动”大力宣传在公共场所设立单独的吸烟区，是为了尽量减轻对烟草公司经营业务的威胁，属于减轻对策。答案为B。 5. 构成市场营销微观环境的因素除企业本身、市场、竞争者、各种公众之外还有一种重要因素，它是______ • A.市场营销中介 • B.人口 • C.社会文化 • D.国外宏观环境 SSS_SIMPLE_SIN A B C D 分值: 1 答案:A [解析] 市场营销微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销中介、市场、竞争者及各种公众，这些都会影响企业为其目标市场服务的能力。答案为A。 6. 向企业供应原材料、部件、能源、劳动力和资金等资源的企业或组织被称为 ______ • A.供应商