高纲1500
江苏省高等教育自学考试大纲
08770消费者行为学（一）
南京财经大学编江苏省高等教育自学考试委员会办公室
课程性质及其设置目的与要求
一）课程性质和特点
消费者行为学是市场营销专业的主干基础课程，旨在使学生了解商业经济活动中消费者的心理现象的产生、发展规律，掌握相关理论与方法，学会分析消费者的心理特点和行为规律，为制定科学的市场营销战略和策略提供科学依据，从而更加有效地提高商业经营与管理的效率。
本课程注重理论联系实际，在掌握基本知识的基础上要能够灵活应用，在形
成基本能力之后要能够逐步解决实际问题。这一点从教材的选择上已经深有体现，学生学习时既要注意基本知识、基本能力的掌握，也要培养提升融会贯通的综合运用能力。
二）本课程的基本要求
本课程的主要内容：消费者行为相关概念及研究方法；消费者购买决策过程分析；影响消费者行为的个人因素分析；消费者社会环境及营销因素影响分析。
购买决策过程包括：需要确认、信息搜寻、方案评价、购买决策和购买后行为。
个人因素主要指个人心理活动过程（感知、需要、动机、学习、情感和态度），消费者个性，自我意识，以及生活方式。环境因素包括：文化、社会阶层、参照
群体、家庭和情境。营销因素则主要涉及商品、价格、促销以及服务营销、网络营销等。
通过对本课程的学习，应使学生在领会、掌握、应用三个层次的能力要求上掌握教学内容。领会是低层次的要求，要求学生知道并理解有关的名词、概念、知识的意义；掌握是中等层次的要求，要求学生能够全面地把握基本概念、基本原理、基本方法，能掌握有关概念、原理、方法的区别与联系；应用是较高层次的要求，要求学生能够运用基本概念、基本原理、基本方法去分析和解决有关的实际问题，又可以细分为简单应用和综合应用。
三）本课程与相关课程的联系
本课程是市场营销专业的专业基础课。其前期课程应包括经济学、市场营销学、市场调查与预测、统计学基础等；后期课程可包括市场营销广告与策划、市场营销战略、公共关系、推销与谈判等课程。
n 课程内容与考核目标
第一章消费者行为学概述
一）课程内容
本章介绍了：什么是消费者行为学，了解消费者行为的重要性，消费者行为学的研究方法。
二）学习要求
了解消费、消费行为、消费者行为学等基本概念以及心理与消费行为的关系，认识研究消费者行为的重要性，掌握市场细分的意义与方法，了解消费者行为的研究方法，能够运用本章知识研究相关案例，培养在特定业务情境中分析问题与解决问题的能力，强化职业道德素养。
三）考核知识点和考核要求
1.领会：消费、消费者、消费者行为，消费心理与消费行为的关系，消费
品分类，网络消费，研究消费者行为的意义；
2.掌握：消费者行为学及其理论框架；现实消费关系中不同“消费者行为”
的地位；消费者行为研究方法：观察法、实验法、调查法、问卷法、访谈法、投射法。
3.简单应用：市场细分的方法，产品定位，营销组合与消费心理。
第二章消费者的决策
一）课程内容
本章介绍了：购买决策概述，消费者的购买决策过程，消费者卷入与消费者购买行为类型。
二）学习要求
学习和把握消费者购买决策的内容与购买角色类型；理解消费者购买决策过程中各
阶段的特点并灵活运用；掌握消费者卷入概念的含义与影响因素；能根据阿萨尔购买行
为类型的划分来分析消费者购买行为的类型；能用本章理论知识研究相关案例，培养在
特定业务情境中分析问题与解决问题的能力，判断企业与从业人员相关行为的善恶，强化
职业道德素养。
三）考核知识点和考核要求
1.领会：购买决策的概念、消费者购买决策过程各阶段的划分；
2.简单应用：购买角色：首倡者、影响者、决策者、购买者、使用者。
3.领会：消费者的外部信息来源，决策方案的评价标准和方法，购买决策的内容，消费者处理不满意的方式；
4.掌握：影响个人信息搜寻范围的因素，购后满意、重复购买与品牌忠诚，
购买后的使用与处置；网络环境下消费者的信息搜寻；
5.简单应用：消费者选择信息的过程，决策方案的评价原则，网络消费者的购买决策过程；
6.综合应用：消费者购买决策的类型，影响需求确认的因素，影响购买后不协调程
度的因素。
7.领会：影响消费者卷入程度的因素；
8.掌握：消费者卷入、阿萨尔购买行为类型；
第三章影响消费者行为的个人因素（上）
一）课程内容
本章介绍了：消费者的感知和情绪，消费者的需要，消费者的动机。
二）学习要求
学习和把握消费者的感知觉和情绪情感的概念和特点，认识消费者需求的特征与种类，了解消费需求对购买行为的影响，掌握激发消费者的购买动机的方法；能用本章理论知识指导分析研究相关案例，培养在特定业务情境中分析问题与解决问题的能力；结合实际案例培养学生判断相关行为的善恶，强化职业道德素养。
三）考核知识点和考核要求
1.领会：感觉的概念、分类和特性，知觉的概念和特性，错觉，社会知觉，
情绪和情感的概念、特点，情绪和情感的区别和联系，消费者的网站依恋；
2.掌握：绝对感觉阈限，差别感觉阈限，自我知觉，情绪和情感的分类；
3.简单应用：消费者的知觉过程，购物网站如何提高消费者的依恋度；
4.综合应用：影响知觉的因素，影响消费者情绪情感变化的主要因素。
5.领会：需要的概念，消费者需要的特征；
6. 掌握：消费需要对购买行为的影响；
7.简单应用：消费者需要的类别；
8.综合应用：需要层次论。
9.领会：动机的概念，动机功能，影响消费者购买动机的因素；
10.掌握：消费动机的特征，消费动机的分类；
11.简单应用：消费者购买动机的激发；
12.综合应用：分析消费者具体的购买动机。
第四章影响消费者行为的个人因素（中）
一）课程内容
本章介绍了：消费者的学习，消费者的态度。
二）学习要求
掌握消费者学习的概念与特点，了解古典条件反射和操作条件反射的区别；熟练掌
握和运用三个典型的学习理论；掌握消费者态度的概念、特点与功能，了解态度的构
成及层次，掌握影响消费者态度改变的因素与方法；能用本章理论知识指导相关认知活
动、用实务知识规范相关技能活动；结合实际运用本章知识研究相关案例，培养在特
定业务情境中分析问题与解决问题的能力，判断相关行为的善恶，强化职业道德素养。
三）考核知识点和考核要求
1.领会：刺激—反应理论，古典条件反射理论，操作条件反射理论，认知学习理论，影响模仿学习效果的因素；
2.掌握：学习、强化、积极强化、消极强化、塑形、模仿学习及其分类；
3.简单应用：古典条件反射理论、操作条件反射作用在市场营销中的运用；
4.综合应用：强化、塑形以及模仿学习在市场营销中的应用。
5.领会：态度的概念，态度的特点，态度的功能，消费偏好；
6.掌握：态度及其构成，消费者态度的层次；
7.简单应用：影响消费者态度改变的因素；
8.综合应用：改变消费者态度的策略。
第五章影响消费者行为的个人因素（下）
一）课程内容
本章介绍了：消费者的个性，消费者的自我意识，消费者的生活方式，消费者的人口统计变量。
二）学习要求
学习和把握个性的含义、特性与理论，消费者个性类型分析及其服务对策，自我意
识的含义与特点，消费者自我意识与购买行为，消费者生活方式的构成与测量，消费者
人口统计变量对其购买行为的影响。运用本章知识研究相关案例，
培养在特定业务情境中分析问题与解决问题的能力，判断企业与从业人员基于消费者人
口统计特征相关行为的善恶，强化职业道德素养。
三）考核知识点和考核要求
1.领会：个性理论，品牌个性的价值和来源；
2.掌握：个性的含义和特性，品牌个性；
3.简单应用：消费者个性类型分析与服务对策，品牌个性的塑造。
4.领会：自我意识的含义和特点，消费者自我意识结构分析；
5.简单应用：消费者的自我意识与购买行为。
6.领会：生活方式的概念与构成（内涵）；
7.掌握：生活方式的测量，中国消费者生活形态模型；
8. 简单应用：生活方式与市场营销。
9.领会：消费者的职业对消费行为的影响，少年的心理特征与消费行为；
10.掌握：消费者的性别和年龄对消费行为的影响；
11.综合应用：男性消费者的消费行为、女性消费者的消费行为，儿童消费
者、少年消费者、青年消费者、中年消费者、老年消费者的消费行为。
第6 章环境因素与消费者行为（上）
一）课程内容
本章介绍了：社会文化与消费者行为，社会阶层与消费者行为，参照群体与消费者行为，家庭与消费者行为，消费流行与消费者行为。
二）学习要求
学习和把握文化、亚文化、参照群体的概念和特点，认识决定社会阶层的因素，了解消费流行的含义与特点；掌握家庭购买决策类型以及家庭生命周期理论；能用本章理论知识指导分析研究相关案例，培养在特定业务情境中分析问题与解决问题的能力，判断企业与从业人员跨文化营销中相关行为的善恶，强化职业道德素养。
三）考核知识点和考核要求
1.领会：文化的特点，中西方文化的基本差异，营销组合要素与跨文化营销；
2.掌握：文化、亚文化的含义，跨文化营销中应该注意的几个方面；
3.综合应用：中国消费者的消费心理。
4.领会：社会阶层的含义、特点与作用；
5.掌握：社会阶层的构成，社会阶层的决定因素；
6.简单应用：社会阶层与市场营销策略。
7. 领会：参照群体的概念与类型，社会从众；
8.掌握：参照群体对成员行为方式的影响，观念领导者的特征，口碑营销，虚拟社区；
9.简单应用：影响参照群体影响力的因素，如何发现与寻找观念领导者，虚拟社区与消费者行为；
10.综合应用：观念领导者与营销策略。
11.领会：家庭决策类型；影响家庭购买角色变化的因素；
12.掌握：家庭生命周期；
13.简单应用：不同家庭生命周期阶段的消费行为特征，家庭与营销策略。
13.领会：消费流行的含义与特点；
14.掌握：消费流行周期；
15. 简单应用：影响消费流行的主要因素。
第七章环境因素与消费者行为（下）
一）课程内容
本章介绍了：物质环境与消费者行为，情境与消费者行为。
二）学习要求
学习和把握商圈的含义与构成、商店选址的意义与原则、商品陈列的作用与方法、情境的含义与构成因素；能用本章理论知识指导研究相关案例，培养在特定业务情境中分析问题与解决问题的能力；能够结合实际分析企业与从业人员相关行为的善恶，强化职业道德素养。
三）考核知识点和考核要求
1.领会：物质环境、商店布局、商圈、商店选址、商品陈列、购物网站等概念，商店选址的重要性，商品陈列的作用，商圈分析的步骤；
2.掌握：商店选址中应考虑的因素，商店选址的原则，招牌名称与门面设
计的基本要求，商品陈列的方法，购物网站设计的要素，手机电商网站的优势；
3.简单应用：商店选址，招牌名称设计；
4.综合应用：门面设计，商品陈列，如何提升消费者在线购物的体验。
5.领会：情境、处置情境的概念；
6.掌握：情境的构成因素，人际环境的概念；
7.简单应用：消费情境分析。
消费者行为学复习详细 版 文档编制序号：[KK8UY-LL9IO69-TTO6M3-MTOL89-FTT688]
消费者行为学复习资料 一、名词解释.（10*2=20分） 1. 连接式选择规则：在购买发生前，当消费者面临着大量备选方案的情况下，消费者对产品的每一个评价标准设置最低的可接受的表现水平，然后选择在所有标准上都超出了最低水平的方案。---P41 2. 排除式规则：也称按序排除规则，它要求消费者首先对所有的评价标准按重要程度排序，并对每一标准设立切除点。然后从最重要的属性开始对所有品牌进行考察，那些没有超过切除点的被排除在外。---P42 3. 个性：个性是一个人整体心理面貌，即具有一定倾向性的各种心理特征的总和。个性既指一个人的外在表现，也指一个人的内在真实自我。---P98 4. 完型原则：是指即使在要素不全的情况下，消费者也有将刺激物发展成一幅完全画面或图景的趋势。---P152 5. 自我概念：自我概念又叫自我形象，指一个人对自身存在状态的体验。它是一个有机的认知系统，由态度、情感、信仰和价值观等组成，也可以说是一个人对自己能力、气质、性格等个性特征的感知和自我评价。---P176 6. 家庭：家庭是指以婚姻关系、血缘关系和收养关系为纽带而结成有共同生活活动的社会基本单位，一般由两个以上的人组成。---P246 7. 态度：态度是个体对某一特定事物、观念或他人稳固的，由认知、情感和行为倾向三个成分组成的心理倾向。（消费者态度：是指在购买过程中消费者对商品或服务所持有的评价观点和行为倾向，它是由认知、情感和行为倾向这三个成分构成的一种持久而稳定的内在心理结构，在调节外界刺激和消费者的个体反应之间起着中介的作用。）---P123 8. 近因效应：是指最后出现的刺激物会更容易被消费者记住，并在解释中被赋予更大的影响权重。---P153
本学期在王老师的教导下我们深入学习了《》这门课程。是一门年轻的学科，又是一门领域跨度大的学科，涉及心理学、社会学、社会心理学、人类文化学、经济学、市场营销学、管理学以及统计学等诸多学科。近年来，不仅成为我国大学市场营销专业学生的必修课，而且受到管理、传播、广告等相关专业学生的重视和欢迎。 对于这门课的很多内容与我们的生活是息息相关的，例如说企业营销活动的目的就是刺激消费者，引起消费者的反应；联结企业营销刺激与消费者反应的就是消费者心理活动过程和购买决策过程，而心理活动过程和购买决策过程又受消费者所处的环境。根据这些框架所展开的内容包括三个方面，即消费者心理活动过程、消费者购买决策过程和消费者环境。消费者心理活动过程包括动机过程、信息处理过程、记忆与知识、学习过程、情感过程、态度过程和消费者个人心理因素及其相关的价值和生活方式；消费者购买决策过程包括认识问题、搜寻问题、方案评价、购买行为和购买后行为；消费者环境包括文化、社会阶层、参照群体、家庭和信息流。这些都是实实在在的发生在我们的生活中的。
通过对这门课的学习，王老师带领我们研究了消费者个人或群体选择、购买、使用产品或服务、以及购买行为与购买后行为等等；讨论了影响消费者决策过程的效用性需要和快乐性需要；分析了消费者的购买动机、消费者 选择判断的过程、消费者态度的改变、忠诚度和满意度等等，全面了解到消费者行为学的相关原理。更加系统的理解那些影响消费者行为的因素，并把这些知识运用到今后工作，乃至企业的决策过程中，帮助我们建立为消费者服务的市场营销新理念，提高营销活动的科学性、预见性。 学完这门课后，我们总是有意无意的想要将学过的消费者行为学知识运用到生活中去，将所学到的知识与实际生活联系在一起。当我们走在大街上，又或者走进一家餐厅吃饭，我们总是习惯性地打量着那些店面的选址、装修、格局、客流量、以及消费者进去消费时的感受等等。我们在作为消费者的同时，以专业的角度去研究消费者需要些什么，对于哪些产品和服务比较喜欢或者排斥，加深我们对于消费者行为学的认识，对于我们以后踏入社会有很大的帮助。只有我们自己了解消费者的真正需求点是什么，才能进行有效的销售，也才有可能取得成功。每个人的想法和个性都不尽相同，因此产生的消费者行为也是千变万化。而我们要想完全去解读消费者的行为是很困难的，但是当我们认认真真地学习过消费者行为学这门课后，就能够真正的了解了消费者的行为，让消费者对你的产品产生了信任和购买欲望。
第一章 1、消费者行为学是研究个体或群体为满足需要与欲望而挑选、购买、使用或处置产品、服务、观念或经验所涉及的过程。 3、细分维度（简答） 年龄：例子如功能红牛做法，首先开发一个产品吸引一个年龄段的消费者，然后吸引其他年龄段的人们。 性别：宝洁公司的一个纯女性营销团队向市场推出了佳洁士rejuvenating effects牙膏，这是第一支专以女性为目标市场的畅销牙膏。 家庭结构、社会阶层与收入、民族与种族（锐步推出的RBK鞋系列酒深受流行的城市艺术家的喜爱）、地理位置、生活方式：超越人口统计变量 4、市场细分的定义：按照消费支付欲望与需求把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。 5、“人们常常购买他们并不真正需要的东西，而是购买对他们有意义的东西”请解释这句话并举例。 消费者购买行为是复杂的，其购买行为的产生是受到其内在因素和外在因素的相互促进交互影响的。消费者心理是消费者在满足需要活动中的思想意识，它支配着消费者的购买行为。影响消费者购买的心理因素有动机、感受、态度、学习。 相关群体非所属群体是指消费者置身之外，但对购买有影响作用的群体。有两种情况，一种是期望群体，另一种是游离群体。期望群体是个人希望成为其中一员或与其交往的群体，游离群体是遭到个人拒绝或抵制，极力划清界线的群体。 企业营销应该重视相关群体对消费者购买行为的影响作用；利用相关群体的影响开展营销活动；还要注意不同的商品受相关群体影响的程度不同。商品能见度越强，受相关群体影响越大。商品越特殊、购买频率越低，受相关群体影响越大。对商品越缺乏知识，受相关群
体影响越大。 社会阶层是指一个社会按照其社会准则将其成员划分为相对稳定的不同层次。不同社会阶层的人，他们的经济状况、价值观念、兴趣爱好、生活方式、消费特点闲暇活动、接受大众传播媒体等各不相同。这些都会直接影响他们对商品、品牌、商店、购买习惯和购买方式。企业营销要关注本国的社会阶层划分情况，针对不同的社会阶层爱好要求，通过适当的信息传播方式，在适当的地点，运用适当的销售方式，提供适当的产品和服务。 家庭状况、社会文化状况等的影响。适当结合营销对消费者的影响。 6、材料分析：网络消费者行为的分析，即网购分析。 消费者行为分析看成两部分构成，一是消费者的行动，二是消费者的决策过程。 分析可从网上购物的消费者，网上购物与传统购物的比较。 第二章 1、举例说明享乐型消费者的定义。 喜欢购买能够带来享乐价值的东西，而不只是看重产品的基本功能。如劳瑞和瑞恩发明带有类似黄瓜、薰衣草等奇异香味的清洁器家庭主妇们免于无聊的擦洗，享受每天休闲时光。宝洁公司产品用包装和展示赢得顾客。 2、包装的大小对我们吃东西的多少有影响吗？举例说明 有影响，知觉具有卡路里的作用，当用大盒子包装的食物时，大盒子暗示吃多点是适当的或是可接受的，比如看电影的吃爆米花的人，购买大号包装的人比购买中号包装的人多吃。 3、触觉如何影响消费者对产品的反应？ 4、辨别并描述知觉的三个阶段 知觉是对视觉、听觉和嗅觉等物理感觉进行选择、组织和解释的过程。对一种刺激物的最终解释是给它赋予意义。知觉地图是被广泛使用的一种营销工具，用于评价竞争品牌在相关维度上的相对地位。 第三章 1、经典性条件反射：是指将一种能够诱发某种反应的刺激与另一种原本不能单独诱发这种反应的刺激相配对，随着时间的推移，因为与能够诱发反应的第一种刺激相联结，第二种刺激会引起类似的反应。 2、重复的营销应用 同一信息在不同媒体中定期传播，消费者学会在不同环境中接受同一信息，学会排除干扰，始终记住这一信息。广告研究者认为，一则营销信息只要看到三次就足够，超过了就是多余的。第一次会引起消费者对产品的知觉，第二次会引起消费者与产品之间的某种联系，第三次则会提醒消费者有关该产品的益处，因为人们倾向于拒绝或者曲解许多营销信息，所以没有办法确保传播出去的信息到达。如果试图将某种联结变成消费者的条件反射，就必须确保目标消费者能够受到足够多次的刺激，从而使这种刺激黏着消费者。 消费者对听到或看到的某种营销刺激会习以为常，不再注意，这就称为广告疲劳。 3、工具性条件反射 又称操作性条件反射，是指个体学会那些能产生积极结果并避免负面结果的行为。 4、定义怀旧，并且说明为什么这是一个广泛应用的策略。 对过去的人和事的记忆的再度唤起，即缅怀过去。在创造一种新的文化时，不知道将会发生什么。因此，我们需要来自往日的一些温暖而模糊的东西。激发怀旧情感。 产品也扮演记忆标志的角色。消费者可以使用产品来提取关于过去经历的记忆，并且重视产品的这种怀旧能力，在营销策略中，这种能力促成了怀旧的使用。 5、材料题：学习的理论分析消费者在购物过程中学习起到的理论作用
郑州信息工程职业学院《消费者行为学》课程教学大纲 授课教师： 一、课程基本信息 开课单位：财经学院 适用专业及学生层次：电子商务专业大学二年级 课程名称：消费者行为学 课程类型：专业方向限选课 总学时：72 理论学时：36 实验学时： 36 学分：4 考核方式：考试 先修课程：市场营销、电子商务概论 二、课程任务目标 （一）课程任务 《消费者行为学》是郑州信息工程职业学院电子商务专业开设的一门必修课，具有明显的应用性、综合性和边缘性。随着市场竞争环境的变化和需求问题的日益突出，社会各界尤其是企业界对消费者问题倍加关注，本身在实践中总结出来的消费者行为理论被广泛地运用到企业的营销实践中。现代营销观念的核心是以比竞争者更加有效的产品、服务满足消费者的需要，因此，了解和把握消费者行为及其变化规律，成为企业营销决策和制定营销策略的基础。本课程所包含的消费者行为理论及分析技术已经成为营销、电商等专业学生的必备知识和技能。本课程以学员较全面掌握消费行为学的基本知识和技能为主要任务。学生通过消费行为学理论的学习和实际操作，掌握一定的消费行为学的基础知识，提高运用消费行为学从事相关工作的能力，以适应企业及各营利组织对在职从业人员的要求，使高等教育直接有效地为社会服务。 （二）课程目标 在学完本课程之后，学生能够： 本课程教学中，应坚持理论联系实际、知识与能力兼顾、学以致用的原则，具体地说，应完成以下教学任务： 1、要使学生从理论上掌握必备的消费行为学的理论知识。理论知识是对营销实践的理论概括和总结，能够有效地指导营销实践。 2、要积极引导学生研讨相关案例。案例学习是本课程主要的学习手段，是把理论知识运用于实践的桥梁，能显著地提高学员的技能。 3、要认真指导学生完成实景训练作业，通过作业的训练，使学生能深刻地理解和
《消费者行为学》教学大纲 课程名称：消费者行为学英文名称：Consumer Behavior 课程代码：ZB352071 课程类别：专业必修课 学分学时数：3学分，51学时（理论讲授36学时，实验实训15课时） 适用专业：市场营销专业 制订人：制订日期：年月日 审核人：审核日期：年月日 审订人：审订日期：年月日 一、课程的性质和目的 (一) 课程性质 消费者行为学是市场营销专业的一门专业主干课程。它是一门在多学科交叉基础上形成的综合性、边缘性学科，是心理学和行为科学基础理论在当代市场营销理论与实践中的应用，是在市场经济需求的推动下产生的一门应用学科。消费者行为学旨在揭示和描述消费者行为的表现、提示消费者行为规律和产生的原因、预测和引导消费者行为。其研究内容主要有：影响消费者行为的内在因素如知觉、学习与记忆、动机与价值观、态度、个性与自我观念等；影响消费者行为的外在因素如文化、亚文化等；消费者决策过程及组织购买行为等方面。 （二）课程目的 通过该课程的学习，要达到以下的教学目标和任务： 1. 要求学生掌握消费者行为学的基本理论，知道这些基本理论在市场营销中的应用价值。 2. 熟悉消费者购买行为的一般特征和购买决策过程，了解不同消费者个体差异对其消费行为的影响。 3. 要求学生熟悉购买动机与消费者需求、消费者行为的关系，掌握购买动机的概念、特点、了解购买动机理论的研究状况。 4. 熟悉消费者的知觉、学习与记忆、态度等个性心理因素的特点和规律，从而掌握消费者购买行为的产生，发展和变化的一般规律。 5. 知道各种影响消费者行为的环境因素，如文化、社会因素、群体、家庭和情景因素以及消费者保护。
201709考试批次 《消费者心理与行为》结课作业
语言大学网络教育学院 《消费者心理与行为》期末试卷 注意： 本学期所布置的结课作业，请同学一律按照以下要求执行： 1) 结课作业提交起止时间：2017年8月2日--9月11日。（届时平台自动关闭，逾期不予接收。） 2) 结课作业课程均需通过“离线作业”栏目提交电子版，学院不收取纸介的结课作业，以纸介 回寄的作业一律视为无效； 3）截止日期前可多次提交，平台只保留最后一次提交的文档，阅卷时以最后一次提交的结课作 业为准，截止日期过后将关闭平台，逾期不交或科目提交错误者，按0分处理； 4) 提交文档要求：提交的文档格式为doc、rar，大小10M以； 5) 必须严格按照每门课程的答题要求完成作业，没有按照学院要求来做的结课作业，将酌情扣分。 小论文写作（请从论文选题围，任选一个题目进行写作，具体要求如下。总分100分） 一、论文题目 1、由消费心理学看假冒名牌商品泛滥现象。 2、我国健身行业顾客群体消费特征和消费心理的研究。 3、“黄金周”假日旅游消费心理研究。 4、大学毕业生择业消费心理及行为特征探析。 5、B2C电子商务中的消费心理研究。 二、论文写作要求 （1）字数要求至少2000字。容要求语言精练、通顺；文章切题、新颖；层次清楚，结构 完整。 （2）禁止下列抄袭现象：整段抄、整篇抄；移花接木；冒名顶替；直接从网上下载；雷同 现象。 （3）写作格式要求： 论文标题（统一使用小二号黑体，加粗） 摘要（暂只要求中文部分）不超过200字 摘要标题使用小四号楷体，加粗 摘要容使用五号黑体，出现在首页标题下面。
消费者行为学案例分析 篇一：消费者行为学案例分析 消费者行为 案例一：新可乐的推出 思考题 1、新可乐的推出为什么不如预期？ 答：理性的数据并不能替代消费者对经典可口可乐的感性认知；因为新可乐的推出忽视了消费者对于可口可乐公众认知的调查和分析。 企业可以从中得到哪些启示？ 答：①推出新产品风险大，失败率高，要量力而行 ②企业在推出新产品时，要做好全面的市场调查和分析 ③企业要做好风险性评估，做好最好及最坏的打算 ④改变消费者行为是需要代价的，要重视消费者的心理转换成 ⑤以客观，冷静的心态看视新产品的功效，认知传统产品和新产品的差距 ⑥制定企业战略，不能随波逐流，认真贯彻企业战略 2、消费者对新可乐的反应为什么在一个月左右的时间内会发生如此大的逆 转？ 答：①消费者行为具有可传递性，小部分负面情绪传播的蔓延导
致事态严重 ②经典可口可乐在某种程度上是美国的象征，是美国人民日常生活的一部分，因迎合口味而切断消费者的精神寄托导致消费逐渐感到不满 ③消费者行为受其外部环境的影响，外部环境的改变导致消费者行为的改变 ④消费对新可乐的感知认知好感减低导致行为的变更 案例二：网上购买数码相机 思考题 1、这是一个什么类型的决策？ 答：这是一个有限型决策。因为文章里说我对相机的知识有限，知道几个日本品牌；所以就是作者对数码相机该领域的品牌有了一定程度的了解，但还没有形成对某些特地品牌的偏好。 2、案例中的消费者运用了哪些内部信息？这些信息的准确程度如何？ 答：①产品属性信息——文章中说作者听说在机械相机里，尼康的镜头是最好的 准确程度——总体准确比较好，但相对来说性价比不是很高 ②体验信息——文章中作者说以前买过傻瓜相机，品牌是佳能和美能达 准确程度——准确程度较好，在后面售货员介绍时佳能时，有了体验信息之后，比较容易接受，性能、外观和性价比都比较好
《消费者行为（双语）》课程教学大纲 Consumer Behaviour Module Syllabus 课程号/Module Code：34200802 制定（修订）单位/Institute：Surrey International Insitutute 制定（修订）人或执笔人/Writer：Shi Fangfang 制定（修订）时间/Time：Feb 2012
课程概述/Module Summary The module is designed to provide knowledge and understanding of consumer behaviour via theoretical discussion, case analysis and first-hand research experience. It covers general consumer behaivour theories and models, and relates to examples and cases in the tourism context. The module focuses on the many factors that affect consumer behaviour. Knowledge and understanding of this subject informs areas such as new product development, marketing, and public policy issues. Behavioural concepts, appropriate research techniques and recent research findings will be discussed, to enhance understanding of how tourists/consumers choose products in today’s world. 课程的性质/Module Nature: Compulsory module for BSc Tourism Management 课程教学目标/Module Aim The module aim is that on successful completion of the module, students will be able to: ●Understand the core concepts and models of consumer behaivour ●Understand and critically evaluate the factors affecting consumer behaviour in tourism ●Be aware of global tourism demand patterns and trends in tourist behaviour ●Appreciate how knowledge of tourist behaviour feeds into marketing, strategy and policy development ●Apply research methods to analyse an aspect of consumer behaviour and report results in a clear and concise manner 课程适用的专业与年级/Applicable Majors and Grades BSc Tourism Management, Level 3 课程的总学时和总学分/Module Hours and Credits 36 hours, 2 credits 本课程与其他课程的联系与分工/Relation with Other Modules It is one of the core modules for undergraduate students majoring in tourism management. It benefits from the basic marketing knowledge introduced by the module Tourism Marketing, and lays a solid foundation for
本学期在王老师的教导下我们深入学习了《消费者行为学》这门课程。消费者行为学是一门年轻的学科，又是一门领域跨度大的学科，涉及心理学、社会学、社会心理学、人类文化学、经济学、市场营销学、管理学以及统计学等诸多学科。近年来，消费者行为学不仅成为我国大学市场营销专业学生的必修课，而且受到管理、传播、广告等相关专业学生的重视和欢迎。 对于这门课的很多内容与我们的生活是息息相关的，例如说企业营销活动的目的就是刺激消费者，引起消费者的反应；联结企业营销刺激与消费者反应的就是消费者心理活动过程和购买决策过程，而心理活动过程和购买决策过程又受消费者所处的环境。根据这些框架所展开的内容包括三个方面，即消费者心理活动过程、消费者购买决策过程和消费者环境。消费者心理活动过程包括动机过程、信息处理过程、记忆与知识、学习过程、情感过程、态度过程和消费者个人心理因素及其相关的价值和生活方式；消费者购买决策过程包括认识问题、搜寻问题、方案评价、购买行为和购买后行为；消费者环境包括
文化、社会阶层、参照群体、家庭和信息流。这些都是实实在在的发生在我们的生活中的。 通过对这门课的学习，王老师带领我们研究了消费者个人或群体选择、购买、使用产品或服务、以及购买行为与购买后行为等等；讨论了影响消费者决策过程的效用性需要和快乐性需要；分析了消费者的购买动机、消费者 选择判断的过程、消费者态度的改变、忠诚度和满意度等等，全面了解到消费者行为学的相关原理。更加系统的理解那些影响消费者行为的因素，并把这些知识运用到今后工作，乃至企业的决策过程中，帮助我们建立为消费者服务的市场营销新理念，提高营销活动的科学性、预见性。 学完这门课后，我们总是有意无意的想要将学过的消费者行为学知识运用到生活中去，将所学到的知识与实际生活联系在一起。当我们走在大街上，又或者走进一家餐厅吃饭，我们总是习惯性地打量着那些店面的选址、装修、格局、客流量、以及消费者进去消费时的感受等等。我们在作为消费者的同时，以专业的角度去研究消费者需要些什么，对于哪些产品和服务比较喜欢或者排斥，加深我们对于消费者行为学的认识，对于我们以后踏入社会有很大的帮助。只有我们自己了解消费者的真正需求点是什么，才能进行有效的销售，也才有可能取得成功。每个人的想法和个性都不尽相同，因此产生的消费者行为也是千变万化。而我们要想完全去解读消费者的行为是很困难的，
“消费者行为学”课程教学大纲 教研室主任：执笔人：王双英 一、课程基本信息 开课单位：管理学院 课程名称：消费者行为学 课程编号：182016 英文名称：Consumer Behavior 课程类型：（请按我校教学计划安排表中的课程类型进行规范填写，即填写公共基础课、学科基础课、专业基础课、专业方向限选课、专业任选课、公共选修课等） 总学时：51理论学时：实验学时： 学分：3 开设专业：市场营销 先修课程：市场营销 二、课程任务目标 （一）课程任务 （本项编写要求：写明该课程的性质和任务） 《消费者行为学》是曲阜师范大学管理学院市场营销专业开设的一门必修课，具有明显的应用性、综合性和边缘性。随着市场竞争环境的变化和需求问题的日益突出，社会各界尤其是企业界对消费者问题倍加关注，本身在实践中总结出来的消费者行为理论被广泛地运用到企业的营销实践中。现代营销观念的核心是以比竞争者更加有效的产品、服务满足消费者的需要，因此，了解和把握消费者行为及其变化规律，成为企业营销决策和制定营销策略的基础。本课程所包含的消费者行为理论及分析技术已经成为营销、管理及传播等专业学生的必备知识和技能。本课程以学员较全面掌握消费行为学的基本知识和技能为主要任务。学生通过消费行为学理论的学习和实际操作，掌握一定的消费行为学的基础知识，提高运用消费行为学从事相关工作的能力，以适应企业及各营利组织对在职从业人员的要求，使高等教育直接有效地为社会服务。 （二）课程目标 （本项编写要求：写明学生在知识和能力方面应达到的目标要求） 在学完本课程之后，学生能够： 本课程教学中，应坚持理论联系实际、知识与能力兼顾、学以致用的原则，具体地说，应完成以下教学任务：
思想：任何一个观点和理论注意 （1）框架全面：有几个方面或者维度，下面还有什么 （2）对立的或者二分的情况，俩者谁影响更大，还是说单独影响，都有什么样的影响程度, 变动量对因变量或者目标有什么影响，具体什么条件或者情景适用（例如参照群体的影响 方式适用不同情景不同的方式） （3）实务还是研究方法 （4）概念，哪些人提出过，有哪些特征类型，联想辐射的其他知识是什么？对其他概念有什么影响？一、导论 基本历史研究方法 二、决策过程 问题认知与信息搜集 评价与购买（购买前评价、购买过程）购后行为（购后冲突重复购买态度） 三、影响消费者行为的个体与心理因素消费者资源（经济时间知识） 购买动机（相关理论，需要）知觉（感知价值信息加工感知风险）学习与记忆 态度的形成与改变（测量理论预测） 个性、自我概念与生活方式 四、影响消费者行为的环境因素 文化阶层群体（参照群体） 家庭 口传、流行与创新扩散情景（情景类型与交互）消费者保护（略） 一、导论 本能性消费（生理需要）社会性消费（享受发展） 不同类型的购买行为角色 倡议者（首先提出购买某产品服务的人） 影响者 决策者（买不买，在哪买，买多少等方面做出部分或全部决定的人）
购买者（实际购买） 使用者 消费者行为指的是消费者为获取、 使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动， 包括先于 且决定这些行动的决策过程。 （消费行为涉及很多人，不仅仅是购买（使用与处置） ，涉及很多决策，消费行为是一个动 态有步骤的过程（不同时间），多样与复杂） 研究消费者行为的意义：市场策略，定位， 4p 量身等 历史 1930年前的萌芽，简单经济学 心理学理论推理，没有实证分析。 1930-1960年，动机研究（梅森的咖啡研究，揭露深层原因，而不是表面；间接询问法的结 果）动机研究具有较大的主观判断性；马斯洛需求，参照群体，品牌忠诚 1960-至今：趋势：范围广，多学科参与，国界突破 理论来源： 心理学（个体研究） 社会心理学（结合社会学，探讨个体在互动过程的，群体环境 交际 之中的心理，制约等） 社会学（例如文化） 人类学（研究方法（自然探询法，痕迹判断 法）宗教民俗的研究） 经济学（稀缺资源配置和利用） 消费者行为研究的方法 决策导向研究法（购买行为视为一个理性解决过程） 体验导向研究法（非理性冲动消费多样化购买，着眼情绪和情感体验角度，涉及到动机心 理学社会学等） 行为影响研究法（哪些外部营销刺激手段直接影响行为， 并没有经过理性或情感的步骤影响 行为） 研究基本分析框架 外部环境因素 文化 社会阶层群体 家庭 情景其他法律等 决策过程 问题认知 信息搜集 评价选择 购买与购后 第二篇消费者决策 第二章 消费者决策：问题认知和信息搜集 一、决策类型 1、扩展型决策 （不熟悉产品及标准） 介入程度高，品牌差异大，较多时间考虑才购买（时间压力） 。 复杂的评价 个体与心理因素 企业营销活动 （企业能控制的因 资源需要动机 记 忆学习态度 自我 概念个性 生活方 式
《消费心理学》课程教学大纲 经济管理学部 执笔人：马南
《消费心理学》课程教学大纲 执笔人：马南编撰日期：2008、11、30 一、课程概述 课程类型B类 课程性质：职业基础课 计划总时：54 学分：3学分 实践课时比例（%）：22% 是否专业核心课程：否 适用专业：三年制高职高专经济管理各专业 二、教学内容描述 消费者心理与行为是厦门城市职业学院为市场营销类专业学生开设的一门专业课。本课程主要学习消费者心理与行为的基本理论知识，同时对学生运用心理学有关理论，分析、评价消费者的消费行为、指导广告策划活动有一定实际能力方面的要求，是一门强调理论与实践紧密结合，理性同能力同步发展的课程。 开设消费者心理与行为的根本目的与任务，是引导学生了解心理与脑的唯物关系以及人脑对客观现实反映的能动性，进而培养辩证唯物主义观点，增强抵御机械唯物主义和各种各样的唯心主义对心理曲解的能力，了解有关消费者消费心理与行为领域的各种心理活动的表现形式、规律和特点，使学生了解、熟悉、掌握消费心理与行为的基本理论、原则、策略和方法。 三、与其他课程的关系 本课程是一门应用性较强的课程，应理论与实际相结合。〈〈公共关系学〉〉、〈〈市场营销学〉〉是该学科的基础课。 四、教学内容、教学要求和重点难点 消费者心理与行为教学大纲是本专业“消费者心理与行为”课程教学的指导性文件。经过反复研究总结教学实践，并综合分析相关课程关系的基础上，制订本大纲。 本大纲将教学基本内容按照对学生要求的熟练程度依次分为三个层次：了解——理解——掌握。各章节具体内容、要求及教学重难点说明如下： 第一章绪论 教学内容：
学习《消费心理与购买行为》的心得体会 MBA14秋4班 舒健本学期选修课我选到了《消费心理与购买行为》这门课程。经过本学期的《消费心理与购买行为》课程的学习，我对消费心理学有了比较深的了解。 消费心理是指人作为消费者时的所思所想，其研究的是人们在生活消费过程中，在日常购买行为中的心理活动规律及个性心理特征。消费行为是指从市场流通角度观察的，人作为消费者时对于商品或服务的消费需要，以及使商品或服务从市场上转移到消费者手里的活动。任何一种消费活动，都是既包含了消费者的心理活动又包含了消费者的消费行为。 人的眼睛看到蓝色，皮肤就产生凉爽的感觉，见到橘黄色就产生温暖的感觉。一热带国家某快餐厅的墙壁原为浅蓝色，给人以凉爽宁静的感觉，顾客浅斟慢酌、流连忘返，影响了餐桌周转率。后来，店主把墙壁刷成橘红色，顾客进店后感到烦躁不安，吃完饭就立马离去，从此，餐桌周转率明显提高。这种利用颜色的经营之法就是利用了人的感觉。人的感觉具有关联性特征，即人的感觉是相互影响，相互作用的，一种感觉可以引起另一种感觉的产生，就如上述事例所表达的，用视觉干扰来达到影响人心理的作用。 消费者的性格特征在消费行为心理特征中起着核心作用，消费者
不同的心理特征可以产生不同的消费行为。性格在消费中的具体表现，可以从不同角度做多种划分。从消费态度角度分，可分为节俭型、保守型和随意型；从购买行为方式角度分，可分为习惯型、慎重型、挑剔型和被动型；从人际关系的角度分，可分为逊顺型、攻击型和孤立型。通过对消费者的性格分类，更便于我们了解性格和消费行为的内在联系。有利于在现实购买或销售活动中，更好的做好消费策划，更好的迎合大众的需求。 美国心理学家马斯洛将人类的需要分为五个层次，分别是生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我实现需要。这个需要贯穿管理学、组织学以及消费心理学。这些需要包括对物质需要和对精神需要的满足。根据对消费者需要的了解，生产者可以及时的发现消费者的消费方向，抓主住消费契机，进而生产出顺应消费潮流的产品。 消费者的行为目标是在有限的预算条件下，追求效用最大化。效用是消费者从商品消费中得到的满足程度。效用产生于人的欲望，完全是一种主观心理感受。满足程度越大，效用大；满足程度低，效用小。而效应因人因地因时而异。国外市场营销协会把消费者行为定义为：“感知，认知，行为以及环境因素的动态作用过程，是人类履行生活中交易只能的行为基础。”而国内把消费者行为的定义为：“消费者行为是指消费者在购买商品过程中的一种思维活动。消费者行为是复杂多变的，从消费者的购买到消费，消费者的心理变化一般分为六个阶段，即认识阶段，知识阶段，评定阶段，信任阶段，行动阶段，
第一章绪论 一.单选题 1.消费者对于各种消费品来说不属于（D） A.需求者 B.购买者 C.使用者 D.交换者 2.（B）是一种最终消费，同时也是消费心理学研究的范畴 A.生产消费 B.个人消费 C.物质消费 D.政府消费 3.美国市场营销学会把（A）定义为“人类履行生活中交易职能的行为基础” A.消费者行为 B.消费者心理 C.消费者需求 D.消费者能力 4.（B）是消费者心理活动的集中表现，是消费活动中最有意义的部分 A.消费者群体 B.消费者购买行为 C.消费者的认识过程 D.消费者的意志过程 5.下列选项中哪个不是我国消费心理目前的发展趋势？（A） A.呈现个体化消费观念 B.需求层次升级 C.个性化消费心理活跃 D.投资理财意识形成 二.填空题 1.消费者心理活动过程分为认识过程、情绪情感过程、意志过程。 2.消费心理学的研究对象主要是针对消费者行为所反映的心理现象、一般心理规律、心理变化趋势。 3.研究消费心理学应遵循的原则有整体性原则、客观性原则、发展性原则、联系性原则。
4.消费心理学的学习方法是凹槽型、发散性的链式思维。 5.消费心理学的研究内容包括诸多方面，请列举三个。消费者的购买行为、消费者的心理活动基础、市场营销与消费心理 三.判断题 1.消费者行为是动态的。（√） 2.心理认知和个性心理。（╳） 改正：包括心理过程和个性心理 3.“如何进行产品的设计与制造，对产品怎样命名、包装、定价、调价对消费者有什么样的影响”……这些属于研究消费心理活动中的市场营销与消费心理。（√） 4.消费心理学的研究方法有观察法、采访法、实验法。（╳） 改正：有观察法、问卷法、实验法 四.概念题 1.消费 答：是一种行为，是消费主体出于延续和发展自身的目的，有意识地消耗物质资料和非物资资料的能动行为，分为生产消费和个人消费两大类。 2.消费心理 答：指消费者根据自身的需要与偏好，选择和评价消费对象，在购买、使用及消费商品或劳务过程中所表现出的心理活动。 3.个性心理 答：指人的整个心理面貌，是个人心理活动的稳定的心理倾向和心理特征的总和，包括个性倾向性和个性心理特征两个方面。 五.简答题
《消费者行为学》课程教学大纲 一、课程基本信息 课程代码152250051 课程性质专业必修课 培养方案2015版开课单位电子商务学院 课程学分 2 课程学时32 授课对象电子商务专业本科第四学期;市场营销专业本科第二学期 先修课程经济学，管理学，市场营销学 编写人编写时间2015年4月8日 审核人审核时间2015年6月8日 二、课程性质 《消费者行为学》是电子商务专业、市场营销专业的一门专业必修课。该课程是研究消费者心理与行为的应用性学科，是市场营销学和心理学的一个重要分支。作为一门独立的学科，消费者行为学形成了一门新的综合性学科。了解和把握消费者行为及其变化规律，成为企业营销决策和制定营销策略的基础。本课程所包含的消费者行为理论及分析技术已经成为营销、管理及电商等专业学生的必备知识和技能。掌握消费行为学的基础知识，提高从事相关工作的能力，使学生适应社会主义建设事业对在职从业人员的要求，使高等教育直接有效地为社会服务。本课程是学习经济类、管理类相关专业课程的必修课程。 三、教学目标和任务 通过学习要求学生掌握本课程的基本知识、基本理论、基本原则，掌握影响消费者行为方面的基本因素及相关基础知识，培养学生综合分析、解决实际问题的能力，为将来从事营销实践工作以及进行理论研究打下良好基础。 本课程教学的主要目标是： （1）使学生了解消费者行为在市场经济中的重要作用，掌握消费者行为学的相关基本
内容和研究方法。 （2）使学生在研究个人或群体选择、购买、使用或处置产品的过程中，运用消费者行为学的基本知识。研究影响消费者决策过程中的社会和心理变量、消费市场的细分、目标市场的设定、顾客态度的改变、忠诚度和满意度等方面在消费行为中的具体运用。 （3）要求学生能在教师的指导下，掌握消费者行为学的基本理论和方法，熟悉消费行为学的相关原理，理解影响消费行为的因素，并能把这些知识运用到企业决策过程中，帮助经营者建立为消费者服务的市场营销新理念，提高营销活动的科学性、预见性。 四、教学要求 1、正确认识《消费者行为学》这一课程的性质、任务，全面了解课程的知识体系、结构等。 2、教学以课堂讲授为主，辅之项目教学和实践调查等方式。授课教师除应吃透教材内容外，还应广泛阅读有关参考材料，注意本学科的发展，并适当介绍一些重要的新进展。 3、学生学习本课程需要每节课需要提前进行预习，并认真地听懂老师讲解的重难点及课堂习题，并按照要求完成布置的各项作业，尤其是一些与实践结合的调查活动及报告的相结合。锻炼分析问题、解决问题的能力。 五、课程学时安排 序号章节/专题/模块名称理论课时实践课时总学时 1 第1章绪论 2 2 2 第2章影响消费者行为的因素体系 4 4 3 第3章消费者群体的心理与行为 4 4 4 第4章社会环境与消费者心理和行为 2 2 5 第5章消费者的品牌心理与行为 4 4 6 第6章消费者的价格认知心理与行为 4 4 7 第7章广告与消费者心理和行为 4 4 8 第8章消费者的心理活动 4 4 9 第9章消费者的个性 2 2
消费者行为学始于19世纪末20世纪初，美社会学家凡勃伦《有闲阶级伦》（Theory of the Leisure Class）（1899）提出了炫耀性消费及其社会涵义，是研究消费者在获取、使用、消费何处置产品和服务过程中所发生的心里活动特征和行为规律的科学。它是企业营销活动的市场基础与决策依据；是消费者科学消费的前提条件；是国家宏观经济政策制定的依据。 改革开放以来，我们改变了闭关锁国的状态，为迎合市场与国际接轨，在世界大市场中拥有竞争力，我国经济体系不断完善着。消费者行为学是20世纪80年代中期从西方引入我国的，经过将近二十年的发展，实践证明，在我国发展社会主义市场经济的过程中，深入开展消费者心理与行为的研究具有极其重要的现实意义：1、加强与提高宏观经济决策水平，改善宏观调控效果，促进国民经济协调发展。2、有助于企业根据消费者需求变化组织生产经营活动，提高市场营销活动效果，增强市场竞争力。3、有助于消费者提高自身素质，科学的进行个人消费决策，改善消费行为，实现文明消费。4、有助于推动我国尽快融入国际经济体系，不断开拓国际市场，增强企业和产品的竞争力。 运用消费者行为学必须先了解消费者购买行为的整个过程：认知需求，收集信息，评价与选择，购买决策以及售后评价。下面通过一份案例分析对此进行描述。 美国加利福尼亚一位推销养鸡场恒温电灯的推销员去到一家农户推销，对象是一位很难沟通的老妇人，她对于推销员有着严重的抗拒心理，此前有过几位推销员去到她家推销均被挡在门外。当他走到这家农户门前敲开门时，老妇人只打开一个很小的门缝，并很谨慎的询问他是谁，来做什么。推销员避免了以往的做法，他说：“听说您这里有很好的红皮鸡蛋，我想买一些。”老妇人警惕的问：“外面不是有很多卖鸡蛋的吗，为什么非要到我这里？”推销员进一步说：“外面卖的多数是白皮鸡蛋，您一定知道煎来吃还可以，做蛋糕还是红皮鸡蛋要更地道一些，这是我祖母从小告诉我的。”老妇人将信将疑的打开门让推销员进来，进来后推销员一边参观养鸡场一边衷心地赞叹老妇人的养鸡技术，老妇人很开心，而后推销员又看到在养鸡场不远有个养牛的棚子，于是说：“是您的先生在养牛吗，我敢打赌他的牛一定没有您的鸡蛋利润多。”听呗老妇人哈哈大笑：“这个当然了，死老头子还不愿承认，今天终于来了个识货的。”在买鸡蛋的过程中推销员一边由衷的称赞老妇人的养鸡技术一边诚恳的向老妇人请教，老妇人很开心的一一作答，并询问推销员的工作，此时推销员坦诚的作答而老妇人并没有了以往的抗拒，还主动说起她的邻居安装了恒温电灯，效果似乎不错，并询问推销员这种产品的效果具体如何，推销员以一个旁观者的角度用专业的相关知识对老妇人做出了解答，最后老妇人当场签下订单并告诉推销员以后公司有好的新产品一定要告诉她。 案例中推销员完成了一个似乎无法完成的推销任务，这是因为他出色的融合了消费者行
案例一: 2005年，一支特立独行的牙膏以超凡的胆识和魄力、势如破竹的姿态，在中国牙膏市场掀起了一场史无前例的风暴。这支牙膏的名字就叫云南白药牙膏，2006年底，其市场销售额累计已飙升至3个 亿，成功开拓了功能性牙膏高端市场的新大陆，确立了中国功能性牙 膏的品牌地位，2012年销售额超12亿元。一举成为医药产品进军日化领域的成功典范。 目前我国牙膏市场规模约在180亿元左右，云南白药牙膏在牙膏市场占有率约为10%占有率排名第五。云南白药牙膏在高端市场中市占率第一，预计未来两年内仍将保持略高于行业的增速。云南白药2012年一季度实现净利润 2.91亿元,EPS0.42元，同比增长28.87%。一季度增长超过30%主要依靠牙膏拉动。 云南白药品牌享誉中外，是中国止血愈伤、消肿止痛、活血化瘀类产品的百年品牌。云南白药牙膏是以牙膏为载体，借鉴国际先进口腔护理、保健技术研制而成的口腔护理保健产品。它选用高档软性洁牙磨料和高级润湿剂，膏体细腻，清新爽口，有效祛除口腔异味。在日常刷牙中即可使牙龈、牙周、牙齿和口腔其它组织得到专业的护理、保健，令口腔更健康，牙齿更牢固，是新一代口腔护理、保健产品。 除了产品配方不可复制外，云南白药牙膏几乎不具任何优势，而作为后进入市场的新品，却要以20多块的价格去与“洋牙膏”竞争？试从消费者行为学角度对该案例进行分析？ 案例一分析：
iFFF-r-F-FFF…一扌彳-F-FFF-i - F.-F- - - XFFF*FFXF* ""' 从马斯洛需求模型分析，消费者想治疗牙病是生理需要，白药牙膏很容易使人联想到云南白药的药物品牌，恰到好处的将治疗牙病这一隐形动机通过意识引导变为显性动机。消费者收入的变化会引起消费者需求重心的改变。随着人们收入的增加，人们会将需求重心向健康、舒适、方便侧重，对于产品的质量要求也越来越高。云南白药牙膏集团正是立足于这一点推出新一代口腔护理、保健牙膏，以牙龈、牙周、牙齿和口腔其它组织得到专业的护理、保健为特色。白药牙膏以咼质量、咼价格走牙膏咼端路线，满足人们对于产品咼质量要求的心理。 购买牙膏是一种低风险、不断重复的消费行为，具有参与度低的决策特点，因此品牌信念就变得很重要。云南白药充分利用了消费者的品牌知觉，通过品牌延伸形成了泛化的刺激。在购买决策模型中，消费者要经过对品牌的识别过程，这时消费者对于品牌的信心和态度至关重要，直接影响其购买动机。想到云南白药牙膏就会联想到云南白药的良好品质和悠久历史，取得消费者的充分信任。云南白药作为名族品牌，与高端的国外品牌相比，在消费者的情感选择中具有一定优势，但是也要警惕当下中国消费者行为中崇外的趋势。原有白药品牌的知名度提高了白药牙膏的附加值，基于云南白药的价格，牙膏的高价也为消费者所理解接受。 上市初期，即在电视广告上对“药店及商场有售”之类的信息进行提示，充分利用了消费者的商场知觉，通过购买环境的不同，对消费者产生决策影响。 案例二：