品牌差异化定位(Different Brand Positioning )
什么是品牌差异化定位
品牌差异化定位是指企业对自身产品在特殊功能、文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与众不同的品牌形象的过程和结果。换言之，即指为某个特定品牌确定一个区别于竞争品牌的卖点和市场位置，使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置。
品牌差异化定位的目的
品牌差异化定位的目的就是将产品的核心优势或个性差异转化为品牌，以满足目标消费者的个性需求。成功的品牌都有一个差异化特征，有别与竞争对手的，符合消费者需要的形象，然后以一种始终如一的形式将品牌的差异与消费者的心理需要连接起来，通过这种方式将品牌定位信息准确传达给消费者，在潜在消费者心中占领一个有利的位置。
如何进行品牌差异化定位
品牌如何进行差异化定位时，我们潜心研究出了品牌金字塔差异化定位”模式，如下
图：
/品IT金罕划\
/ 聲口优世铉事成、
1?目标消费者检析
在进行品牌差异化定位时，必须借助于消费者行为调查，了解目标对象的生活形态或心理个性化需求，消费者期望从品牌中得到什么样的价值满足。所以我们必须站在消费者的立场上来分析我们的产品趋向，这一切，都是为了找到切中消费者需要的品牌利益点。而思考的焦点要从产品属性转向消费者利益；用于差异化定位的利益点选择除了产品利益外，还有心理，象征意义上的利益，这使得产品转化为品牌。
2.竞品定位诉求检析
进行品牌定位，不可忽视竞争品牌的品牌诉求，同属一个品类的产品，如果在挖掘USP时，都在锁定某一个点上，那么作为一个新品牌无非会陷进品牌诉求的红海”之中, 在这个信息过剩的时代里，没有差异诉求的品牌很难被消费者所记住，更不用说会引起消费者的购买，所以我们必须从红海”中跳出来，在自己的蓝海”中遨游，来实现与竞争者
产品的差异。
3.产品核心优势检析
在品牌定位时，SWOT分析至关重要，本模式采取：S-O策略（发挥优势，抢占机会），把核心优势这把利剑深深的插入机会里；对产品的核心优势进行精炼，并赋予一个区别于竞争品牌的记忆点”，然后全力释放这个记忆点”，让记忆点”自己与目标消费者进行对话，从而占据目标消费者的心智。
综上分析，我们得出：在品牌差异化定位时必须以消费者个性差异化需求和产品核心优势为导向建立鲜明的品牌形象，再以市场竞争为导向建立鲜明的市场形象，一个全新的品牌也就随之诞生了。
品牌差异化的战略定位
1、产品的定位
涂料产品的功能属性：具有美化、保护等功能，主要是依附在建筑物、家具和家装等耐用消费品表面上，才具有表现价值的功能；与被依附物从价格上相比较低，但作为商品翻新和重购成本较高；对使用环境造成一定程度的污染，国家有特定有害物质限量强制标准；现消费者通过传播、口碑、服务、体检等形成数据收集和理性化选择，逐步摆脱过去依赖店主、油工等弄虚作假，以次充好的消费习惯。随着生活水平日益提高，对产品的认知度加强，对于价格非常敏感、敢于冒质量风险、贪图省钱的低端消费群体将逐步减少，消费需求过度到侧重涂料性能价格比，理解为性能、品质、合法性等中高端产品，同时也存在购买最好、最享受的高端产品的消费群体。涂料发展的需求局面将是以中高端产品为主、高端产品为辅，这也是今后竞争比较激烈的市场。由于中国内地地域广阔，从东到西，从南到北，存在发展水平和消费能力的差异，需要在产品线上再做一些细化工作。产品定位主要在中高端，按中高端的市场规律去做才能走向战略终点。同质的策略难以满足市场之需，要整合传播手段，侧重产品的服务价值、沟通价值和形象价值。
2、市场定位
1）竞争意识
在面对强大竞争对手如华润、嘉宝莉、立邦、ICI时，应采取的对策是：紧跟对手，
寻机突破。因为行业的领先者，必然有其成功的经验，总结他们走的路就是避免今后走弯路，我们没有理由不去借鉴别人的智慧和力量。另一方面，当你的竞争对手十分强大、专业时，就有可能存在涉及不到的市场空隙，秀珀地坪漆王国"的启示就是关键在企业如何把握。
如果，企业的实力完全具备市场挑战者的身份，需要站在巨人肩上展现在消费者面前，
不妨借鉴上海申真鳄鱼漆”借VOC的标准，向行业的领先者发难，演练颠覆营销”。利用行业调整、转变之机，猛击立邦的软肋以借势发力。如果把VOC限量控制在100mg/L,原
料、设备、改造、技术研发的总成本大约增加15%;同时，降低VOC含量，就意味配方的
改变，基础漆也将改变，已在终端大量配备的调色系统、软件将不起任何作用。通过此事件的披露，消费群体便明白：我是标准产品”，而竞争对手不过是差异产品”。北京富亚
喝涂料”事件营销也造成一定影响力，意在宣扬我的产品与众多的竞争对手产品是有差异的”。
2）目标市场的划分：
a）直营市场
人口相对集中，区域经济发展较快，消费总体水平较高但层次分明。市场容量巨大，销售网点多较集中，跨度小、配货要求能力较高、市场精细化管理程度要求高；同时周边拥有涂料行业和涂料行业下游配套企业产业链形成。例如上海市、北京市、广州市及珠三角。
b）经销市场
中心城市集文化、经济、交通各种功能为中心，有一定的幅射能力；分销有一定的跨度，对配
货要求不高；经销网点相对较散；以物流、信息流循环管理和区域整体发展水平划分：东北、华北、西北、西南、华东、华中（南）。
3、目标市场特征变化
涂料行业现发展有一种趋势：专业化，即划分面向工程项目、家具厂和全国各地装饰市场精细专业供应商，带动经销客户也随之形成专业化；构成了通络专业化和其功能特点区别：工程项目：侧重多环节沟通；跨度有时很分散，有时缩小；
家俱漆：侧重服务终端：跨度在缩小；
装饰漆：侧重服务渠道；跨度仍可保持不变；
专卖店：侧重形象展示；跨度很小。
从渠道进化发展的需要，根据从通路细分和地域扁平化，今后在一个较小的区隔市场内，经营一个品牌的可能存在四个客户。
4、价值定位
大卫奥戈维的品牌形象论”认为：在产品功能利益越来越小的情况下，消费者购买时看重的是实质和心理利益之和，而形象化的品牌就是带来品牌的心理利益。”
完整的品牌定位是在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，包含以下内容：Ml理念系统部分、VI视觉识别系统部分、BI行为
识别系统部分、SI销售形象系统部分。但这些内容在现阶段对于许多涂料企业来说，暂时是不急需的，最需要的是最基本的和最经济的。
1）产品的包装设计
一个好的产品包装不是放在办公室孤芳自赏，而是摆放在琳琅满目的产品市场内，区别竞争对手的产品包装和便于消费者的识别。依个人多年策戈U包装经验，应重点放在：
a）距离产品包装8—20米，假定消费者进入建材城，包装用消费者视觉层次感带动思
维的变化进行有效的识别：材料市场和在道路中，在忽略门头作用的情况下（诸多原因），消费者首先看到由深、浅鲜亮颜色组合、反差较大图案的轮廓。
b）距离产品包装3—8米，也就是消费者进入商店，从刺激眼球的包装里感觉到精美、个性的形象画面，带来美感的享受。涂料本身具有美化功能，如何设计意象合一，又能与竞争对手的产品包装区别开来，需要创新设计，同时还要雅俗共赏，过于艺术含蓄的消费者看不懂，太俗气又觉得没品位，总之，要符合消费者的审美要求。
c）距离产品包装1—3米，必须展现出清晰的LOGO、品名和产品的主要功能概括文字。
d）距离产品包装0.3 —1米，完全凸显产品各种认证、主要功能和使用方法等及国家法律规定的必备要素，全面审查包装构造的完整性。
在一定时间段里，通过视觉层次感去引导消费者进入认知产品、收集信息、判断选择、购买决策、事后评价的一系列思维过程。
2）突出的销售卖点
耐黄变”、高固含”、无苯”、低VOC、耐擦洗”等的涂料产品卖点，几乎所有厂家都在产品包装和宣传资料有重点的描述，实际上已成为消费者感觉这些是产品的必备功能，无差异化已不再能满足消费者个性化需求。如何从产品提炼突出的销售卖点，体现个性价值，这就需要从产品功能、用途、使用方法、销售服务上和从消费者能去体验、享受尊重的心理因素中去挖掘寻找。如：饮料食品中的露露”突出的卖点：能加热地喝”。
经典案例
可口可乐和百事可乐是饮料市场无可争议的顶尖品牌，在消费者心中的地位不可动摇，许多新品牌无数次进攻，均以失败而告终。然而，七喜却以非可乐”的定位，成为可乐饮
料之外的另一种饮料选择，不仅避免了与两种可乐的正面竞争，还巧妙的从另一个角度与两种品牌挂上了钩，使自己提升至和他们并列的地位，稳坐市场第三把交椅。可以看出，七喜的成功主要是品牌差异化定位”的成功。
一、品牌简介 韩都衣舍（HSTYLE），由山东韩都衣舍电子商务有限公司全资经营。韩都衣舍品牌创立于2008年，韩都衣舍致力于打造“韩风快时尚”的都市时尚人群服饰品牌，秉承“韩国时尚专家”这一品牌理念，将韩国最新的时尚元素第一时间引入国内，在引入韩国设计的同时与中国的审美相结合，将“Fast Korea Fashion”演绎的淋漓尽致。韩都衣舍之所以能够做得如此成功，除了把握住了潮流之外，与它采用的特色经营模式：买手小组制也是分不开的，服装买手（Fashion Buyer)，这个职位一直出现在奢侈品牌以及服饰品牌中，服装买手负责一个品牌不同季节的货品采买、货品质量把控、货品销售途径、销售数据的把控以及库存量的平衡。服装买手也是时尚买手，目前被媒体以及各行业热推的时尚职业，在国外，服装买手很多都是时尚博主，他们分享穿衣经验以及超越了流行发布趋势的时尚眼光。 目前集团迅速壮大，旗下有七个子品牌：（1）韩风快时尚女装品牌：HSTYLE，（2）韩风快时尚男装品牌：AMH，（3）韩风快时尚童装品牌MiniZaru，（4）韩风快时尚牛仔品牌：JeansPoint，（5）韩风时尚女鞋品牌：BlackQueen，（6）韩风OL时装品牌：SoNeed，（7）东方复古设计师品牌：素缕SouLine。 “素缕”：意为质朴素衣，取自清·戚惠琳的诗《素履之往》之素履谐音。英文名为“souline”:soul-灵魂、心灵,line-线、轮廓,souline-心灵之线、心灵指向。 素缕专注于棉麻天然材质，设计风格自然质朴，文艺复古，设计上多以宽松的廓形为主，对身体没有束缚，强调舒适感，让身体和心灵更轻松自在。风格简洁内敛、飘逸自由。与其说素缕是一个服装品牌，不如说它是一种生活态度，衣服只是一个载体，我们更着重挖掘内心世界，追求情感共鸣，与热爱素缕的人，热爱和梦想的交集、重叠之处。回归原点，我们渴望最终实现的是，让我们透过衣服，与心灵对话。素率是一个有“灵魂”的设计师品牌，“薄荷”就是这个品牌的Mr哥伦布 二、素缕STP分析 （一）市场细分 韩都衣舍对服装市场进行了全面的细分，具体分为：韩风快时尚女装、韩风快时尚男装、韩风快时尚童装、韩风快时尚牛仔、韩风OL时装、韩风时尚女鞋以及东方复古风原创。而素缕便被细分为东方复古风原创设计品牌市场。 （二）目标市场 据亿邦动力网了解，赵迎光所提到的“素缕”是今年8月由韩都衣舍投资，与韩都衣舍平行运营的原创设计师高端品牌。其定位文艺复古风，是一个定价在
农夫山泉――差异化勾勒独特市场定位 一、引言： 从一句“农夫山泉有点甜”闯入市场，到推出“奥运军团和什么水”的疑问；从养生堂丢出一颗重磅炸弹“农夫山泉基于对消费者负责的态度考虑，决定推出纯净水市场，全力投入天然水的生产销售”，到农夫山泉在全国范围内造势，矛头对准纯净水厂商，引起水业大战在全国升级，全国各地纯净水企业纷纷联盟，向法院提出诉讼，欲与农夫山泉对簿公堂。农夫山泉的到来，使寂寞无闻的水业多了许多关注的眼光；水业大战的的一些深层次的问题引起人们格外的关注。 水业大战的核心并不只是停留在哪种对身体健康的问题上，商业利益才是水业大战的根本问题。商品经济发展至今，市场上的各类商品成千上万，相互竞争空前激烈，稍有失误，一种商品就会被消费者抛弃，而这个企业可能就会被市场淘汰出局。市场中的领先者怕追兵，挑战者们要挑逗，每一个市场竞争的参与者都有朝不保夕的危机感，于是，他们纷纷开拓思路，领先者渴望步步为赢，挑战者你追我赶，“市场细分”和“目标市场定位”成为企业获取竞争胜利的法宝。对于农夫山泉是褒是贬，我们暂且不论，如果您走进千岛湖去平心静气地了解千岛弧，您必须承认农夫山泉确实有一批商界精英，他们把“目标市场定位”策略和“差异化”策略演绎的惟妙惟肖，并且留下许多经典的商界故事。 二、饮用水市场的宏观环境 （一）、饮料行业概述 饮料工业包括软饮料和啤酒,作为食品工业最具经济规模的大宗产品,也是国际竞争最活跃的领域,依靠的是实力、规模和技术,整个行业的集中化、规模化格局已初步形成。据近十年来世界饮料消费统计资料,充气饮料、茶、瓶装饮用水和果汁饮料的消费呈增长趋势,牛奶、咖啡、啤酒和葡萄酒的消费呈下降趋势。据统计，2000年我国瓶装饮料产量占554万吨，居第一位；碳酸饮料占420万吨，居第二位；茶饮料185万吨，居第三位。 在我国食品工业中饮料工业起步较晚,但近几年的发展十分迅速。1980年以前,全国软饮料年产量不足30万吨,到1996年年产量已达883.8万吨(包括乡镇企业),年均增长24%,是食品工业中发展最快的行业;1996年后我国软饮料工业仍以10%以上的速度发展,到1997年全国饮料产量已达960万吨。11998年饮料市场竞争更加激烈,据国家统计局公布的数字1998年上半年全国软饮料产量为448.05万吨,较去年同比增长22.9%,2000年中国饮料工业的饮料总产量1491万吨，比上年增长25.7％，2连续保持了21年快速增长的势头。饮料行业无疑已成为“酿酒”之后食品工业中又一个重要行业。 我国饮料行业发展状况同国际饮料行业的普遍发展形势相适应,我国的软饮料生产企业亦呈现出产量集中度高，大型企业对行业的影响力大的特征。1999年中国“十强”饮料企业（1999年中国饮料工业协会由对国内饮料企业的生产规模、产品质量、技术管理、经济效益等进行综合考核，认定并推出。）的产量，约占全国饮料总产量的27%,销售收入约占全 1《中国饮料行业分析李干迎》《统计研究》1999年第一期 2《我国饮料及矿泉水市场厂分析》赵亚利https://www.doczj.com/doc/996305446.html,
品牌差异化定位（Different Brand Positioning） 什么是品牌差异化定位 品牌差异化定位是指企业对自身产品在特殊功能、文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与众不同的品牌形象的过程和结果。换言之，即指为某个特定品牌确定一个区别于竞争品牌的卖点和市场位置，使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置。 品牌差异化定位的目的 品牌差异化定位的目的就是将产品的核心优势或个性差异转化为品牌，以满足目标消费者的个性需求。成功的品牌都有一个差异化特征，有别与竞争对手的，符合消费者需要的形象，然后以一种始终如一的形式将品牌的差异与消费者的心理需要连接起来，通过这种方式将品牌定位信息准确传达给消费者，在潜在消费者心中占领一个有利的位置。 如何进行品牌差异化定位 品牌如何进行差异化定位时，我们潜心研究出了“品牌金字塔差异化定位”模式，如下图： 1.目标消费者检析 在进行品牌差异化定位时，必须借助于消费者行为调查，了解目标对象的生活形态或心理个性化需求，消费者期望从品牌中得到什么样的价值满足。所以我们必须站在消费者的立场上来分析我们的产品趋向，这一切，都是为了找到切中消费者需要的品牌利益点。而思考的焦点要从产品属性转向消费者利益；用于差异化定位的利益点选择除了产品利益外，还有心理，象征意义上的利益，这使得产品转化为品牌。 2.竞品定位诉求检析 进行品牌定位，不可忽视竞争品牌的品牌诉求，同属一个品类的产品，如果在挖掘USP 时，都在锁定某一个点上，那么作为一个新品牌无非会陷进品牌诉求的“红海”之中，在这个信息过剩的时代里，没有差异诉求的品牌很难被消费者所记住，更不用说会引起消费者的购买，所以我们必须从“红海”中跳出来，在自己的“蓝海”中遨游，来实现与竞争者产品的差异。 3.产品核心优势检析 在品牌定位时，SWOT分析至关重要，本模式采取：S-O策略（发挥优势，抢占机会），把核心优势这把利剑深深的插入机会里；对产品的核心优势进行精炼，并赋予一个区别于竞
第二章品牌核心价值与品牌定位 第一节品牌核心价值 一、品牌核心价值的概念。 品牌的核心价值是指一个品牌能对消费者持续提供一种独特（差异）利益点的能力，然后把这个核心能力的元素渗透到品牌的各个环节中，使消费者真实地感受和体验到这个品牌 对自己的重视和关怀，从而感受到品牌所给予自己的一种价值感。 二、品牌核心价值的三重奏. 品牌核心价值的三大价值主题：理性价值、感性价值和象征性价值。 （一）：理性价值。理性的品牌核心价值着眼于功能性利益或者相关的产品属性，如功效、性能、 质量、便利等，在快速消费品行业相当常见，是绝大多数品牌在品牌塑造初期的立身之本和安身之所。 （二）：感性价值。感性的品牌核心价值着眼于顾客在购买和使用的过程中产生某种感觉，这种感 觉为消费者拥有和使用品牌赋予了更深的意味和营造了密切的关系，很多强势品牌的识别在理性价值
之外往往包含情感性价值。尽管品牌关系常常是难以琢磨的，但依旧有7 种典型的品牌关系可供选择。 （三）：象征性价值。象征性的品牌核心价值是品牌成为顾客表达个人主张或或宣泄的方式，品牌 成为消费者表达身份地位、品位个性、审美情趣的载体，如可口可乐的“自由、奔放”，百事可乐的“青春 的活力与激情”，劳斯来斯的“尊贵”、奔驰的“权势、成功、财富”等。 三、提炼品牌核心价值的意义和思路。 1、开动创造性的大脑，我们就会发现天地宽广。 2、其次，不能闭门造车，要通过调查获得启发。提炼差异化核心价值最有效的调查方法是进行座谈 会、深度访谈等定性调查。座谈会、深度访谈等定性调查能有效地激发消费者把各种想法详细地讲出 来，如信仰、意见、态度、动机、对产品的使用评价、对各竞争品牌的看法等都蕴涵着提炼差异化核 心价值的机会。 四、提炼品牌核心价值的原则。 （一）、实现高度的差异化。（二）、关注消费者的利益。（三）、诉求单一。
对差异化营销战略的实例分析 【摘要】根据美国学者迈克尔？波特的理论，企业可以拥有两种基本的竞争战略：低成本和差异化。如果一个企业能够提供给顾客某种具有独特性的东西，那么他就有了有别于其他竞争对手的经营优势。本文从4P营销方式出发，讨论屈臣氏的经营方式，即产品差异化、价格差异化、渠道差异化和促销差异化，希望可以给现代企业启示。 【关键词】差异化屈臣氏 企业决定实施差异化战略，必须仔细研究顾客的需求或偏好，以便决定将一种或多种差异化特色结合在一起，用独特的产品、技术或服务中心以满足顾客的需要。企业实施差异化有其内部条件和外部条件，其中内部条件主要为存在很多途径创造企业与竞争对手服务的差异。外部条件主要有企业有很强的物流研发技术，且研究人员有创造性的眼光。 一、产品差异化 （一）产品组合差异化 在屈臣氏的店铺里，产品组合一共分为“健康、美态、欢乐”三个主题。其中“美态”类产品从各种化妆品到各类日常护理用品，占总数的65%；“健康”类产品从处方药到各种保健品、维他命等，占总数的18%；“欢乐”类产品包
括各种服装、饰物、精品、礼品、糖果、贺卡和玩具等，占总数的17%。这样一种产品系列组合的价值，就可以在差异化的品牌延伸中，为顾客提供全面解决方案，顾客可以从屈臣氏提供的产品组合中获得一种心理上和物理上的支持，从而在消费个性化上获得自己的成功。 （二）市场定位差异化 屈臣氏自家品牌的成功在于定位得宜，看准了年轻新一代的女性消费市场，所以产品的定位、包装以至价格策略，都是以18至35岁的消费群为目标。相对其它产品品牌，屈臣氏可以低于2至4成的价钱和潮流时尚的包装，吸引这群高质素，而且具消费力的目标顾客。 二、价格差异化 相对于其他零售企业，屈臣氏个人护理店的商品一直是追求“价格与市场需求一致”，而不是“具有竞争力的价格”，所以商品的定价一般较高。但2004年，中国区屈臣氏个人护理店首次大规模在华南和华东区启动1200种商品低价让利活动，并宣称如果消费者发现同样商品在其他店以更低价出售，则可以享受差额的双倍奉还。这次低价活动不仅重新诠释了屈臣氏时尚消费的观念，更带给广大追求生活品质的消费者前所未有的购物新体验。 屈臣氏选择了消费者购买最频繁、对购买支出影响最大的1200多种保健与美容护肤商品进行让利，价格平均低于
文化引导与品牌的差异化营销 创意农业及园区在台湾大大小小，不计其数。怎样才能经营出自己的特色？经过政府总体的规划，各农场经营者的策划，每个农场主打的文化品牌又各有不同，分别突出了生态、民俗、艺术、饮食、科技等不同的文化主题。 儿时有一首熟悉的歌曲《高山青》，其中的“高山青，涧水蓝，阿里山的姑娘美如水啊，阿里山的少年状如山……”正是阿里山邹族人的写照。悠游巴斯这句吉祥土语，集中展示了邹族文化的精髓；文化村就建立在赖以生存的高山茶园中；工作人员都身着民族服装提供服务；餐厅的美食也是部族的传统食品；民俗博物馆展示着邹族发展的历史脉络；歌舞表演更体现的是真实的邹族狩猎、战斗的原生态。经过一系列的文化包装，原住民的文化印记渗透到了每个游客的毛孔里。“没到过邹族文化部落，就别说上过阿里山”。邹族文化部落成为阿里山旅游的一个新亮点，体验原住民文化最佳的场所。 生态科普展示和婚庆主题是台一农园主打的文化牌，二者结合最特别的就属农场内的“花神庙”。庙旁还设有“花神许愿池”可供来此的民众与情侣许愿，如许愿成功花仙子还会给新人们一
个小小的惊喜。“从一粒种籽观察生命的奥妙，用花香装扮多彩人生”这是农场主人设立台一生态休闲农场的服务宗旨。以花为媒介，台一致力于打造生活、生态、生产一体的园区多元化形象，将农场生产的花卉应用在食、衣、住、行、育、乐中，因此在农场里提供有花卉特色料理、DIY压花课程、以花艺布置的舒适住宿与用餐环境及蝴蝶处处飞舞的视觉享受。 清境农场因其是退役官兵所经营的农场，高山牧场是区别于其他农场的文化概念。除了高山绵羊秀和马术表演请来国外的业者打理，游客中心里也售卖着各种与牧草、绵羊、羊奶制品有关的商品。
企业如何实施品牌差异化战略 [摘要]实施品牌差异化战略能够使企业在市场中长期立于不败之地。本文在现代营销理论的基础上，讨论了企业应当如何实施品牌差异化策略，并对实施品牌战略过程中应当注意的问题进行了探讨。 [关键词]企业品牌差异化策略 差异化策略就是企业凭借自身的技术优势、管理优势和服务优势，设计并生产出在性能上、质量上、价格上、形象上、销售上等方面不同于市场同类现有产品的产品，以便于顾客识别和判断，并在顾客心目中树立起不同凡响的良好形象。实施差异化策略的企业必须向顾客提供与众不同的产品或服务，并为顾客创造独特价值。现代企业必须树立差异化营销理念，争取创建新的竞争优势。 企业实施品牌差异化策略首先应该把重点放在品牌营销上面，应围绕着每个具体品牌进行市场定位，制定一套长期的、分阶段的营销方案，并根据具体执行情况随时进行调整，最后达到使该品牌与竞争对手相区分，成为驰名品牌或畅销品牌的目的。 一、如何实施品牌差异化策略 1.做好市场调研和品牌定位 企业在将一个品牌推入市场之前，必须先进行深入细致的市场调研，了解消费者的需求爱好，了解其他竞争品牌的市场定位，从而为做好品牌定位提供决策依据。一个品牌的定位，首先要运用市场细分化的原则，对总体市场进行细分，根据企业的资源和实力大小、潜在市场需求的规模、市场竞争程度的强弱和主要竞争对手的情况，确立本企业的目标市场。其次在该目标市场上，根据各个竞争对手的分布情况，为本企业的品牌确立一个理想的市场位置，从而为本企业的品牌进入市场确立一个良好的起点。 2.塑造品牌形象和品牌个性 一个被消费者所喜爱的品牌，是企业生产的产品情感化、人性化、个性化的象征。企业要使品牌充满活力，就必须为它塑造独特的品牌形象和个性。例如:佐丹奴作为一个定位在中档价位、面向大众的品牌，着力塑造一个和蔼可亲、平易近人的品牌形象，以“没有陌生人的世界”作为宜传口号，使这一品牌充满活力。而万宝路作为一个世界驰名的品牌，以硬汉牛仔作为其品牌形象的象征，在众多香烟品牌中个性突出，给人留下深刻的印象。 3.重视经营管理和优质服务
如何对品牌进行定位? 四原则两策略搞定 品牌定位，是指建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果。我们知道，一个企业不论它的规模有多大，它所拥有的资源相对于消费需求的多样性和可变性总是有限的，因此它不可能去满足市场上的所有需求，它必须针对某些自己拥有竞争优势的目标市场进行营销。品牌定位就是要在选定的目标市场上找到自己的位置，并在消费者的心里占据一个特定位置。 品牌定位的基本原则 1、执行品牌识别 当一个品牌定位清晰时，该品牌识别的核心价值才能得到体现和延伸。品牌识别的价值主张，其功能主要是经过整合作为品牌定位之用，但在大部分情况下，前者(品牌定位)的内涵明显大于后者(品牌识别)。例如：高品质虽然是“水木年华”品牌识别的重要部分，但却不能成为它的品牌定位。因为该特点不能区别本企业品牌与主要竞争对手之间的差异，即不能执行品牌识别。 2、切中目标消费者 品牌定位必须设定一个特定的传播对象，而这些特定对象可能只是该品牌所有目标对象中的一部分。例如：“水木年华”产品的目标市场就是学生，而学生消费层次又分为多种层次，定位思考的卖点就是要想到消费者的利益，即如何最大限度地满足消费者的需求。 3、积极传播品牌形象
品牌定位可以看作是一般品牌识别和品牌形象之间的桥梁，也可以看作是调整品牌识别与品牌形象之间关系的工具，它主要通过定位、传播、强化、扩展、修正形象等途径加以实现。 4、创造品牌的差异化优势 竞争对手是影响企业品牌定位的重要因素，可以说，如果没有竞争的存在，品牌定位就失去了价值，所以品牌定位本质上要求必须展现其相对竞争者的优势。具体而言，就是通过向消费者传达差异化信息而使该品牌引起消费者的注意和认同，进而在消费者心智上占据与众不同的有价值的位置。要实现上述目标，主要方法是发掘和替换。 品牌定位的决策 1、品牌定位决策的步骤 要进行正确的品牌定位决策，第一步先要明确企业相对于竞争对手潜在的竞争优势，而这些优势必须能为顾客创造价值;第二步即是选择竞争优势，选择竞争优势主要考虑三个方面：一是确定差别化利益值得开发的前提条件;二是确定差别化利益的数量;三是确定具体差别化利益。 2、品牌定位的策略 (1)属性定位。即根据产品的主次特色进行定位。例如迪斯尼乐园可以声称是世界上最大的游乐场;宝马汽车则强调它的性能和操纵的优越性等等。 (2)利益定位。即根据产品为消费者带来的一项特殊利益定位。例如：“抗…日?英雄”树脂片——没有白内障;海飞丝——没有头皮屑。
差异化策略在中小企业营销中的运用 改革开放以来我国经济发展势头强劲。在经济大发展的背景下中小企业也得到了长足的 发展。尤其是国家对中小企业的发展推行了一系列扶植政策，为中小企业的升级转型开辟了新的发展道路。但近几年来国内市场的竞争愈发激烈，各大跨国公司和国内各大企业占有大 面积的市场份额展现出咄咄逼人的气势。这加剧了中小企业的生存困境。中小企业对我国的就业的增长，经济的带动包括产业的升级转型都具有重要意义。因此积极研究中小企业的发展生存策略，为中小企业在激烈的市场竞争中开辟生存之路是具有现实意义的。笔者认为， 对中小企业而言，在技术发展，人才建设和资金供应等方面都明显处于劣势的情况下应该另 辟蹊径实行差异化策略，才能在激烈的市场竞争中获得生存的机遇。 1.差异化策略的始发点 所谓差异化策略就是指在立足于产品的市场定位，品牌理念，营销策略，售后服务与其他同类产品的差异化表现上所制定的市场战略。目的是在同质化严重的市场竞争中提高消费 者产品的忠诚度占有更大的市场份额。始发点是立足于消费者的需求，包括消费者反馈的即时性和参与度。只有立足于消费者的需求，使消费者在网络媒体下生活方式的改变迎合消费 者的消费心理。 2.差异化策略的具体内容 2.1 品牌定位差异化 2.1.1 把握品牌理念的差异性 品牌理念是得到社会普遍认同的、体现企业自身个性特征的、促使并保持企业正常运作以及长足发展而构建的反映整个企业明确的经营意识的价值体系。品牌理念不是重新去对品牌的外延进行创造性的活动而是对品牌的内涵进行创新性思维活动，对顾客的潜在心理采取行动，让顾客对品牌的内涵有深刻的认识。其最终目标就是为了在顾客心理建立起不同于其他品牌并具有自身品牌特色的整体的观念形象。这种良好的形象和区别于同类品牌的特色理念会吸引顾客优先选择该品牌产品。品牌理念是品牌文化定位的基础。品牌定位要准确的反映品牌理念将品牌理念与产品、服务和企业营销的各个方面有机结合。品牌理念指的是品牌 的价值观念和精神内涵。例如：某奢侈品牌的皮制品传达给消费者的品牌理念是：奢华，尊贵，独立，自我。而这些品牌理念的传达需要通过准确的品牌定位来实现。精益求精的产品质量，狭窄的销售渠道，高昂的产品售价和全明星代言的广告推广。 2.1.2 把握品牌内涵的差异化 品牌内涵是品牌文化内涵的外延，除了代表产品的文化特性外与企业文化的核心价值是
多品牌战略是指企业在发展的某一阶段所采用的一种参与竞争的手段，通常我们看到的有同质化多品牌和差异化多品牌战略两种形式，而用得比较多的是差异化多品牌战略。在我们地板行业，多品牌战略其实并不是什么稀奇的事情，比如：圣象集团旗下的圣象、康树和安德森，生活家旗下的生活家、巴洛克、曼宁顿，大自然旗下的大自然、第一空间、德狮堡，都是属于差异化多品牌。而安信和伟光就是属于同质化多品牌。 由于地板品类可以分为实木、多层、强化、仿古等品类，于是很多品牌为了扩大终端数量，或者走专业化路线，会引入多品牌战略，生活家最初是做多层实木地板的，后来在研发仿古地板成功之后，引入巴洛克品牌，形成子母品牌的运作模式;富得利在橡木单品类做到成熟时，也将系列产品橡木生活作为子品牌主打。从这里我们可以看到，这些企业选择的是差异化的多品牌战略中的子母品牌的运作模式，这一模式既借用了原有母品牌所沉淀下来的品牌资产，又在自己的一个专业领域里面获得发展空间，并不影响原有母品牌的发展。在差异化多品牌战略中还有一种形式是兄弟品牌模式，就是两个品牌同属一个企业，但没有互相关联和背书，他们在面对市场，在产品、价格、品类、消费人群、定位、形象、渠道上都存在差异，没有形成直接竞争，是一种参与市场竞争的互补关系。比如我们熟悉的宝洁公司的飘柔、海飞丝、潘婷之间就是属于差异化兄弟品牌的运作模式，再比如通用旗下的雪佛兰、别克、凯迪拉克等品牌，丰田与凌志也是属于差异化兄弟品牌。 那么地板或者家居建材行业的企业应该如何选择多品牌战略呢? 第一、什么样的企业可以选择多品牌战略?首先必须根据企业和品牌所处的发展阶段。如果是刚创立的品牌，为了形成营销资源的聚焦，应该选择单一品牌的形式，集中力量打市常如果品牌已经发展到全国性品牌阶段，必须考虑是不是现在的品牌只是大，有考虑在某个专业领域做深做透，在资源充分的情况下可以启用差异化多品牌战略。还有一种情况就是一个品牌存在于市场多年，但是始终没有大的发展，就像鸡肋，食之无味，弃之可惜，人们也对该品牌有一定的印象，这个时候，企业经过研发或者重新定位，有新的技术或产品出现，这个时候也可以尝试导入子母差异化品牌，既保留原有的实力，又借助母品牌的资源进行发展。还有一种情况就是合并品牌，自有品牌具有相当的影响力，合并的品牌影响力不足，借助自有品牌，可以迅速提升合并品牌的影响力。比如：圣象合并康树，最初都打上圣象·康树进行。 第二、该选择兄弟模式还是子母模式?一个企业已经决定启用差异化多品牌战略，通常还会面临多品牌运作模式的问题，选择兄弟模式或者子母模式，主要取决于自有资源两个品牌运作的先后以及对未来风险的评估。一个企业通常都是在已经有了一个品牌以后，才会考虑多生出一个品牌，通常这种情况下，采用子母模式的运作形式比较多，比如生活家与巴洛克，永吉与古尼拉，肯帝亚与伊格，久盛与美式原味，富得利与橡木生活，都离不开母品牌的品牌影响，这主要是因为母品牌已经在市场上有一定的影响力。而有些企业原有虽然运作一个品牌，但这个品牌是处于低端市场，人们对其早已形成低端印象，企业又希望未来向中高端定位去发展，这个时候，就不适合采用子母品牌的形式去创造第二个品牌，而应该从零开始，重新去打造一个中高端品牌，因为原有品牌根本不足以对未来中高端品牌形成支持，反而是一种包袱。当然还有第三种情况，就是企业有足够的资金和资源，再运作一个和原有品牌定位形成差异的品牌，比如美丽岛所属的财纳福诺引入的国际品牌乐迈，财纳福诺本身具备雄厚的资金去独立操作乐迈品牌，而且乐迈本身的资产也够优势。 第三、选择一种模式如何去运作，且不形成内耗?通常两个品牌同时存在于一个企业，难免会发生内耗，最明显的就体现在经销商层面，如果两个品牌存在于同一个终端或者同一经销商，尚且影响不大，如果存在于不同的终端不同经销商，虽然说定位有所差异，但难免还是会形成内部经销系统的竞争与内耗。大自然在推出第一空间时，也碰到了这个问题，于是也是借助开大店的形式，两个品牌同时存在一个终端，或者是一个商场由同一个经销商去经销两个品牌。如果要形成渠道剥离，又不造成内耗，其实也有相应的方法。企业在选择子母品牌的运作模式时，其实主要也是在考虑在原有系统内的扩张，比如：店面的扩张，品类的扩张。而选择兄弟品牌模式，就会碰到比较大的问题，地板行业几乎很难规避这样运作所产生的内耗，比如安信和伟光就是一个例子，因此，我们并不建议采用这样的形式。如果已经是既定的战略，那么规
基于产品差异化视角下的宁品牌重新定位研究 摘要：差异化可以为企业争夺和巩固市场、维持既有的市场地位提供优势。特别是企业通过独特的品牌定位强化产品特点，塑造产品的差别化，增加消费者价值，使得消费者愿意支付较高的价格，从而获得可观利润。本文以产品差异化理论为基础，运用有效差异化的标准评定宁品牌重新定位的具体措施，认为宁品牌重新定位这个行为符合有效差异化的动态性要求、产品受众定位于“90后”违背了有效差异化的价值性标准、产品定位仅选择高端违背有效差异化的独特性和不可模仿性标准。最后，针对企业品牌重新定位给出建议：一是企业应着重打造独一无二的品牌个性，树立起不可模仿的壁垒。二是要重视品牌的差异化价值。 关键词：产品差异化品牌重新定位 一、绪论 （一）研究的目的和意义 2010年6月30日，宁在发布了新的品牌LOGO，同时发布新品牌口号“make the change”取代原有口号“一切皆有可能”。以此为契机，宁公司品牌重新定位战略全面启动，目标直指中国体育用品市场排名第一。作为其品牌重新定位战略
行动的一部分，2010年底宁宣布将整合一部分不良业绩门店，预计关店的数量可能达到500-600家。 由于定位错误或不当、环境发生变化或战略发生了改变，企业需要对品牌进行重新定位，此外，随着竞争激化，同质化、相似化日益严重，品牌需要创造心理差异、个性差异等一列差异。因此，对于宁新确立的品牌定位的分析，也即对其品牌定位是否有利于实现企业的产品差异化的判断可以为后继企业在改变品牌定位时提供有用的建议。 （二）研究使用的分析工具 本文主要涉及的理论是产业组织中的产品差异化理论。采用的方法为规分析和实证分析相结合，定性分析为主，定量分析为辅。以有效差异化的标准为工具来评定宁品牌重新定位的行为。 （三）研究框架和主要容 本文的研究框架和主要容如下： 第一章：绪论。阐述本文研究的目的和意义、研究使用的分析工具和研究框架及主要容。 第二章：文献回顾。本章分为两部分：第一部分为产品差异化理论的介绍；第二部分为宁品牌重新定位的研究综述。关于差异化的介绍主要集中在有效差异化的四个标准。关于宁品牌重新定位的文献大部分集中在广告传播、形象设计、品牌管理、营销管理方面。 第三章：研究思路和分析结果。本章分为两部分，第一部分论述文章研究思路，通过利用前面提及的理论，根据有效差异化的价值性、独特性、 不易模仿性、
中医诊所的差异化市场定位分析 [摘要]本文简要介绍了我国中医诊所的现状，提出了中医诊所在医疗市场竞争中差异化定位的定位思想，并具体介绍了服务内容差异化、服务对象差异化、服务水平差异化和服务模式差异化四类不同的差异化定位策略，希望中医诊所能够结合自身具体特点，有选择地选取其中一种或几种定位策略，更好地满足广大群众日益增长的医疗和保健需求。 [关键词]中医诊所；差异化；市场定位 1 中医诊所的现状简介 根据《现代汉语分类大辞典》（2007辞海版）中的定义，诊所为“私人开业的医生给病人治病的地方”、“规模比医院小的医疗所”；在卫生部发布的《医疗机构管理条例实施细则》中，各类诊所和卫生所、医务室、卫生保健所、卫生站一起作为一大类医疗机构；而日常人们理解中的诊所包括主要由私人开办的规模比医院小的诊疗所、医疗所等，中医诊所则是能够提供中医药服务的诊所。 近些年来，中医诊所的发展较快，根据《2012年全国中医药统计摘编》的统计，在2012年全国卫生机构中，中医机构（包括中医类医院、中医类门诊部、中医类诊所、隶属于卫生部门的中医科研机构）达到39305个，而其中中医诊所就有27209个，可见中医诊所在各类中医机构中数量上占据很大比例，已经成为我国中医药事业发展的重要组成部分，有利于人们日益增长的对中医医疗保健需求的满足和看病难、看病贵问题的进一步缓解。 中医诊所伴随中华民族的繁衍生息已有几千年的历史，[1]也适合我国人口众多、城乡医疗资源分布失衡的现有国情，且相对于中医医院、中医门诊等其他医疗机构形式，建设投资少，服务成本低，举办主体的所有制形式灵活。我国政府已经出台了一系列相关政策和规定促进其健康发展，其中，2009年的《国务院关于扶持和促进中医药事业发展的若干意见》明确指出：“积极促进非公立中医医疗机构发展，形成投资主体多元化、投资方式多样化的办医格局。鼓励有资质的中医专业技术人员特别是名老中医开办中医诊所或个体行医，允许符合条件的药品零售企业举办中医坐堂医诊所。非公立中医医疗机构在医保定点、科研立项、职称评定和继续教育等方面，与公立中医医疗机构享受同等待遇，对其在服务准入、监督管理等方面一视同仁。”因此，中医诊所在我国的未来发展前景良好。 2 差异化定位对于中医诊所发展的意义 差异化战略是指企业向顾客提供的产品或服务与其他竞争者相比独具特色、别具一格，从而建立起独特优势的一种战略。这种战略的核心是取得某种对顾客有价值的独特性。[2]
品牌差异化是指是指为品牌在消费者心目中占领一个特殊的位置，以区别于竞争品牌的卖点和市场地位。这要比产品差异化要难得多，因为品牌是消费者和社会公众心目中的一种认知和判断总和。 品牌差异化是在市场尚不能接受过度细分之时，在品牌概念、性格上区分竞争对手。如百事可乐以“新一代的选择”来区分可口可乐等都是品牌差异化的例子。品牌差异化要求企业必须进行必要的战略转型，由终端战略向媒体战略转变。这里涉及一个“舍弃”的概念，同时也是企业成败的关键。想要建立品牌，就必须有大众传媒的传播，而企业此时更多地还只有终端竞争的经验。在有限的资源内，必须对重点投入方向做出相对应的选择。一个企业能否舍弃过去的成功经验，而着力于品牌的媒介传播，需要很大的智慧与勇气。但不能实现品牌转型的企业也就不能建立真正的品牌。以丝宝集团为例，舒蕾洗发水以基本与宝洁相同的产品结构切入市场，并在终端上异军突起，塑造了中国本土企业的“红色传奇”。但是，当涉及到品牌差异化之时，我们遗憾地看到丝宝仍然不能摆脱过去的终端战略，导致资源过多投入终端，而品牌差异化未能形成，也导致当终端费用水涨船高之际，成为不能承受之重。品牌差异化的实现，必须以差异化品牌理念为核心，并将这种差异传递给消费者，方是现实出路[1]。 [编辑] 品牌差异化的策略[2] 在全球国际化品牌竞争日益激烈的时代，品牌已不仅仅是一个概念、名称或标识，它早已成为产品或服务在消费者心中的效应，成为一种重要的、可以更新或传递的无形资产。 品牌差异化是近来人们普遍认同的实行品牌竞争的主要策略，主要手法包括“产品差异化、服务差异化、品牌形象差异化”等。 一、产品差异化 一般人们首先考虑的策略就是产品差异化，它又分为垂直差异和水平差异，垂直差异是指比竞争对手更好的产品；水平差异是与竞争对手不同的产品。而在现实生活中，通过垂直差异化和水平差异化两种手段交替使用而成功地推出自己的品牌的例子不胜枚举，比如我们大家都非常熟悉的宝洁公司。国内现有六个宝洁公司的洗发水品牌。由于宝洁公司巧妙地运用了产品差异化，设计了六个品牌各自的个性化定位，从而实现了在洗发水行业骄人的战绩。当然，国内也有不少这方面的成功的范例，深圳女装就是其中一个。 但是，在效仿一些知名企业实施产品差异化的同时，我们必须小心两个误区。首先应避免在概念上创造产品差异化。大家对近几年我国家电市场出现的概念大战都不陌生，所谓“数字化”、“智能化”、“人性化”、“环保化” 为了寻找、创造新的概念，商家可谓搅尽脑汁，挖空心思，而这样做的后果往往是适得其反，降低了消费者对产品的可信度。只要一跨进超市，各种各样的概念化产品就会弄得你眼花缭乱，一个小小的日用品动辄就具有神奇功用，如牙膏的“一刷就白的”、“现代中药技术，清热去火的”、“让你想吃就吃的”；而一些副品动不动就被冠以“环保产品”、“绿色产品”、“海洋产品”、“基因产品”等，实在让人怀疑它们的说辞。同时，如果各个商家只满足于概念化的产品差异化，久而久之，他们就会失去开发研制新产品的创造力，这也是许多品牌最终消亡的原因之一。 其次，是不是所有的企业都应该把注意力放到实施产品差异化上面来呢？这也是我们正要谈到的实施产品差异化策略的第二个误区——不惜代价，力求差异化。以洗发水为例，是不是所有的洗发水品牌都要像宝洁公司一样，不断地研发和树立多种品牌，从产品功能上去创造差异化。答案
市场细分与定位 楼主：我果然很淫荡时间：2013-05-08 14:14:29 点击：1920 回复：27 楼主发言：1次 发图：0张 回复收藏分享更多楼主 1、关于STP 过去有一种说法，营销的核心在于市场细分、确定目标市场、明确定位。在竞争激烈的市场现实中，一个企业的资源是有限的，不可能在每一个市场上完全拥有优势，获取所有企业经营的理想利润。因此企业需要用自己合适的资源做适合企业赚钱的市场，获取利润。这也是差异化营销的一种战略方法，即关注于某种消费者的价值进行差异化营销。 细分：第一步，确定细分变量和细分市场。比如根据消费者的需求进行归集，如洗发水让头发飘柔，用这一变量作为市场细分的条件。 第二步，对于细分的市场进行描述。比如成功的人士追求能够提供身份象征的驾驶工具—-为高档自驾车市场进行的描述。 目标：第一步，评估细分市场的客体的吸引力（比如市场容量大小、渗透率、财务贡献情况、行业集中度等分析）。分析哪个市场是容易挣更多的钱。 第二步，选择目标细分市场。分析自己合适做哪个市场，进行选择。 定位：第一步，为每一个细分市场定位价值识别系统。通过价值经营创造独特竞争能力，获取目标消费者的认同，取得细分市场的回报。 第二步，传播和传递该价值。通过传播和一些列营销活动使消费者接受、使用、认同价值。 2、市场细分的类型 根据国际著名管理咨询集团和一些机构的资总结料，大致有八种细分市场的类型: (1) 地理位置：按一级市场、二级市场、三级市场、四级市场等进行细分（省会城市、地级城市、县市级城市、乡镇和农村市场等等）。 (2) 人口特征：按照性别、年龄、收入、教育程度等方面进行细分。 (3) 使用行为：按照使用量、费用支出、购买渠道、决策过程等方面进行细分。 (4) 利润潜力：按照收入、获取成本、服务成本等方面进行细分。 (5) 价值观/生活态度：按照宏观的价值取向和态度进行细分。 (6) 需求/动机/购买因素：按照价格、品牌、服务、质量、功能/设计等因素进行细分。 (7) 态度：按照针对产品类别和沟通渠道的态度进行细分。 (8) 产品/服务使用场合：按照使用地方、使用时间、如何使用进行细分。 3、市场细分评估 按照地理、人口学、收入/价值、使用场所、产品/服务使用行为、购买因素、需求、价值/态度等不同角度秩序进行区分，获得的竞争优势越强，而实施的难易程度逐步加大。我们可以按照如下问题来对市场细分进行评估：（1）这些是推动独特的产品和服务的独特客户需求么？客户需要/想要什么服务？ 他们愿意为之支付多少钱？目标客户希望怎样的接触方式？ （2）是否存在通过新的产品服务和令人激动的产品服务能够获得的独特目标客户细确分？产品服务使用情况和不同客户的盈利性怎样？
第一章绪论 城市商业银行是我国银行业体系的重要组成部分，成为我国金融体系中最具活力的金融板块之一，在供应区域金融资源、促进区域经济发展中发挥了重要作用，是我国中小金融体系乃至金融体系的重要组成部分。我国现今银行体系中，城市商业银行是指除了工、农、中、建、交五大国有商业银行和12家全国性股份制商业银行之外、由城市信用社组建而来的中小商业银行。截至2014年第一季度末，全国共有的城市商业银行145家，营业网点近万个，遍及全国各个省（市、自治区）。经历十几年的发展，城市商业银行已经逐渐成熟。城市商业银行的发展壮大，一是扩大了银行业的竞争主体，促进了银行业的市场竞争和效率的提高；二是推动了利率差异化；三是增强了市场机制在资源配置中的问题，并推动了金融创新，促进了银行业金融服务水平的提高；四是为中小企业融资提供了有了渠道，从而促进了区域经济的发展，满足了地区金融的多样化需求。 在获得快速发展的同时，城市商业银行自身经营也面临不少问题，主要有表现为市场定位不清晰，人才和技术薄弱,创新能力不强，公司治理结构不合理，政府干预较多等问题。银行没有以自身核心竞争力为基础进行战略规划,缺少差异化发展理念和战略，使得城市商业银行走上与其它类型商业银行相同的发展道路,并导致城市商业银行竞争力低下、可持续发展能力不足。银行未能根据自身特色，发掘不同于其他银行的优势，确定自身差异化的市场定位，是造成商业银行同业化竞争的原因。必须对商业银行经营发展存在的问题充分了解后针对其具体问题具体分析得出相应结论。建立特色组织构架，保持高效管理，选择差异化市场定位开辟新的盈利模式，开发差别性金融服务产品，占领市场等。只有在立足于自身机制、市场与区域资源的基础上制定实施差别化发展战略，城市商业银行才能确立自身市场竞争优势，形成可持续发展能力，更好发挥在我国银行业的作用，巩固自身优势。
利用实训室联网条件，通过搜索引擎查找资料，了解三大竞争战略（成本领先、差异化、目标集聚），并各举出一实例。 ●成本领先战略：格兰仕微波炉 ●差异化战略：贝因美 ●目标集聚战略：可口可乐 成本领先战略：格兰仕微波炉 格兰仕前身是梁庆德在1979年成立的广东顺德桂洲羽绒厂。1991年，格兰仕最高决策层普遍认为，羽绒服装及其他制品的出口前景不佳，并达成共识：从现行业转移到一个成长性更好的行业。经过市场调查，初步选定家电业为新的经营领域(格兰仕所在地广东顺德及其周围地区已经是中国最大的家电生产基地)；进一步地，格兰仕选定小家电为主攻方向(当时，大家电的竞争较为激烈)；最后确定微波炉为进入小家电行业的主导产品(当时，国内微波炉市场刚开始发育，生产企业只有4家，其市场几乎被外国产品垄断)。1993年，格兰仕试产微波炉1万台，开始从纺织业为主转向家电制造业主为。自1995年至今，格兰仕微波炉国内市场占有率一直居第1位，且大大超过国际产业、学术界确定的垄断线(30％)，达到60％以上，1998年5月市场占有率达到73.5％。格兰仕频频使用价格策略在市场上获得了领导地位。1996年到2000年，格兰仕先后5次大幅度降价，每次降价幅度均在20％以上，每次都使市场占有率总体提高10％以上。格兰仕集团在微波炉及其他小家电产品市场上采取的是成本领先战略。格兰仕的规模经济首先表现在生产规模上。据分析，100万台是车间工厂微波炉生产的经济规模，格兰仕在1996年就达到了这个规模，其后，每年以两倍于上一年的速度迅速扩大生产
规模，到2000年底，格兰仕微波炉生产规模达到1200万台，是全球第2位企业的两倍多。生产规模的迅速扩大带来了生产成本的大幅度降低，成为格兰仕成本领先战略的重要环节。格兰仕规模每上一个台阶，价格就大幅下调。当自己的规模达到125万台时，就把出厂价定在规模为80万台的企业的成本价以下。此时，格兰仕还有利润，而规模低于80万台的企业，多生产一台就多亏一台。除非对手能形成显著的品质技术差异，在某一较细小的利基市场获得微薄赢利，但同样的技术来源又连年亏损的对手又怎么搞出差异来?当规模达到300万台时，格兰仕又把出厂价调到规模为200万台的企业的成本线以下，使对手缺乏追赶上其规模的机会。格兰仕这样做目的是要构成行业壁垒，要摧毁竞争对手的信心，将散兵游勇的小企业淘汰出局。格兰仕虽然利润极薄，但是凭借着价格构筑了自己的经营安全防线。格兰仕的微波炉在市场上处于绝对的统治地位，低成本领先战略是其发展壮大的战略组合中的重要—环。 差异化战略：贝因美 产品成份及包装的差异化 贝因美率先在国产婴儿奶粉中添加“DHA＋AA”营养成份，与普通配方奶粉相比，构成明显的品质差异化。“DHA+AA”的合理配比，能更加促进宝宝智力和视力的发育，此营养配比是目标顾客购买奶粉的重要动机。同时，贝因美在奶粉包装形态上寻求新的突破，将有封口拉链的立袋作为袋装奶粉的包装，因为封口拉链包装，卫生、安全，还能更防潮；并且立袋正面面积大，有利于终端陈列面的抢占，陈列醒目，有利于顾客眼球的吸引；更重要的是市场上，竞品奶粉尚无一采用立袋包装，
市场定位、产品定位和品牌定位（史上最全） 第一部分：区别和联系 ■区别 市场定位定的是在从事消费活动时所寻求的相似的需求和利益的群体，即什么样的人； 产品定位定的是满足这一相似性需求和利益的产品，即什么样的的产品； 品牌定位定的是与具有相似需求和利益的群体具有强烈共鸣的、在其心智中占有区别于竞争对手的独特的概念，即什么样的诉求； ■联系 定位的一般顺序是先市场定位、后有产品定位、最后是品牌定位，但在实际应用中，因可观条件的因素，三者的顺序可能会调整。 第二部分：如何分别进行定位 ■市场定位（消费者市场） 一、定位理论（STP）：下面简述主要步骤 市场细分 首先确定细分层次：大众化营销、细分营销、补缺营销、本地化营销还是定制营销，然后按照细分变量将消费者分为若干群体单元（细分市场），观察这些消费者细分市场是否呈现不同的需求或产品反馈，一般通过辨别偏好的方式来区分；细分变量包括地理变量、人口变量、态度变量和心理变量，但往往这种细分工作量大且是无效的，因为细分的群体单元不一定具有相似的需求，如年轻、中等收入的购车者，他们的购车需求是不同的，所以在引入细分变量时要对行业具有深入的了解。 市场细分变量如下：
附件：企业市场细分变量 进行目标市场的选择，在这个过程中要考虑很多的因素，即目标市场的吸引力、企业的适应性，市场吸引力指标包括：市场容量、市场增长率、竞争强度、获利能力 最有吸引力的市场细分是市场容量巨大、市场增长率较快且竞争强度不太高的 企业的适应性包括：资源匹配程度 市场地位 即目标市场选择和进入方式 目标市场选择包括：集中在单一的细分市场、有选择的进入、市场专业化、产品专业化和全面覆盖进入方式包括：逐个进入、全面进入 传统理论的缺点或难点：
传统品牌差异化市场定位三要素 如何实现差异化？ 具体来说，为了差别化的代表要素中，首先考虑的是明确地差别化的品牌概念。 一般我们看到的或听到的大多数品牌并没有明确的品牌概念。品牌概念（Brand Concept）不只是概念也是本质、特点，是一家企业通过品牌来创造和在目标市场上要转达的特定意思。 为了差别化进行品牌市场定位，首先，品牌开发企划阶段上设定明确的品牌概念，设定的概念需要共享在企业内部的主要成员间，让他们发出同一个 (one concept, one voice, one message) 声音的时候才能差别化。一般的公司是每个部门发出不一致的声音，而在进行市场定位花了很多费用。虽然用最后是否品牌化很难来进行评价，但市 场定位的成败是能够由成员们是否准备发出同一个声音来决定的。 1.品牌识别 品牌识别(brand identity)的定义是企业要在目标消费群的心目中树立好的联想或 者形象。它的要素是产品特点、品质对比价格、使用情况、组织规模、组织信赖性、 品牌个性、标志、象征、口号等等。就是要得到企业内部存在的每个要素在消费者面 前表现出来的形象符合企业意愿的差别形象的结果。 2.品牌联想
品牌联想(brand association)是有关品牌所能想起来所有记忆，不是多样联想的集合，而是联想具有某个意思的集合体，体现组织化的结晶体，这就是品牌形象(brand image)。这样的形象是通过广告、其他沟通手段和消费者自己的经验或别的消费者的 意见自然地形成的。 有时候，企业想要制造的跟企划呈现出的形象不一致的情况也有，这种情况下需 要深刻地分析消费者感受到的和企业自身想要的感觉。一般情况下，形象是由多样的 联想来形成，所以需要再确认一下导致形成与企业自身意愿的形象不符的要素。这分 析是非常详细的，调查方式和解释上需要专业性。 如果出现消费者自身意愿的方向与品牌市场定位的方向及意图背道而驰的情况， 企业需要改变消费者愿意的方向。比如，品牌老化、市场潮流改变、目标消费群变化 及营销环境变化的情况下需要新的战略，这样一般要考虑重新定位(Repositioning)战略。 3.品牌管理 前面已经提及的，差别化是为了跟竞争品牌看起来不一致，所以也有可能有为了 差别化的品牌管理而不合适的表现。上市当时实现了差别化，随着时间的推移，被竞 争品牌营销活动赶上会减弱差别化。尽管竞争品牌来看需要新的差别性，但一般采用 树立一直领先的品牌特点的战略。因这些问题的差别性赋予品牌独特性能够持续的管理，即品牌管理。 这是市场细分后，设定有差别性品牌概念，按照该品牌概念来进行营销活动上丧失一 致性和持续性时面临的问题。当然，更多的要素影响着企业的决策，因此单纯地通过 评价不能断定，还需要深入的有价值的正确的研究。