1.欧曼营销环境重卡2010年市场状况
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新老并进市场繁荣
目前，中国大型的重卡企业包括一汽解放、东风商用车公司、中国重汽、陕西汽车集团有限责任公司、北汽福田等，年产销规模为10万辆至20万辆。这些重卡企业经过多年发展，已形成了相对较长的产品线，产品覆盖低端到中高端重卡。北汽奔驰、上汽依维柯红岩、安徽华菱等企业处于第二梯队，年产销规模在1万辆至5万辆。浙江飞碟、三环专用汽车、徐工汽车、精功镇江、新大地汽车等小型企业，年产销规模均在1万辆以下，产品以低端重卡为主。出于成本的考虑，众多重卡车企的车型大都设计简单、功能单一。市场竞争的日趋激烈，传统重卡企业正力求提升技术、改变现状。
纵观目前国内重卡市场的格局，一汽解放、东风商用车、中国重汽等主流车企产销两旺，不断寻求规模扩张。如中国重汽前三季度重卡产销已突破16万辆，同比增长60%以上，全年有望产销有望突破19万辆。中国重汽今年还成功重组成都王牌汽车公司，与福建永安汽车公司合作建立商用车基地，开始向中重卡和轻卡领域进军。
国家交通部报告显示，2010年，全国公路货运量达到160亿吨，货车总数量约为700万辆，预计到2020年，全国公路货运量将达到200亿吨，货车总数量约为1000万辆。其中，重卡由于运输效益方
面的优势，将成为主要增长点。未来十年间，将新增一个销售规模约6000亿元的重卡市场。
同时，车主对于重卡的要求也向高速重载、轻量化、燃油经济性强、出勤率高、驾驶舒适等高端化方向转变，这进一步加速了重卡市场的换代步伐。
增长成为中重卡行业主旋律内需拉动中重卡消费
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从2009年下半年开始，国家4万亿元投资对经济的拉动作用开始显现，进入2010年，许多重大建设项目开始落实，带动了工程自卸车销量快速增长。此外，宏观经济的持续回暖使物流市场发力，公路货运量增长，拉动了公路用车的快速增长。
在经济及汽车行业持续向好大环境下，中重卡行业增长成为主旋律，但也存在诸多不确定性，比如房地产调控政策、新排放标准实施等。
2．欧曼市场现状
欧曼企业简介：
北汽福田汽车股份有限公司（简称福田汽车）成立于1996年8月28日，是一家跨地区、跨行业、跨所有制的国有控股上市公司。总部位于北京市昌平区，现有资产近80亿元，员工2.6万人，是一个以北京为管理中心，在京、津、鲁、冀、湘、鄂、辽、粤、新等9个省市区拥有整车和零部件事业部，研发分支机构分布在中国、日本、德国、台湾等国家和地区的大型企业集团。2009年，福田汽车品牌
价值达268.37亿元，产销突破60万辆，在中国汽车行业排名第三，在商用车行业排名第一，全球商用车排名第二。
北汽福田汽车股份有限公司北京欧曼重型汽车厂（以下简称欧曼）成立于2002年，是福田公司投资10亿元建成的亚洲最现代化的商用车生产基地，具备生产中重卡所需的冲压、装焊、涂装、总装四大生产工艺。随着第二工厂奠基完成，2010年底将形成年生产能力20万辆的规模。
在售后服务网络布局上，欧曼以贴近用户、方便用户为原则优化服务网络；在配件管理上，欧曼在重卡行业率先实行保内、保外分开管理的举措；将以服务工程开发应用为主线，提升服务体系的技术服务能力。
欧曼与配套厂家全面并网服务，目前拥有3400余家服务站，同时欧曼拥有2000多家配件店，为您提供中国卡车覆盖面最广、数量最多、配件最全的服务。
亚洲最大的客户呼叫服务中心（call-center），提供全天候24小时呼叫服务
欧曼以贴近货源地、施工地、目的地的原则，围绕全国五纵七横的公路网络布局，构建了全国3400家服务站、2000家配件店这一中国商用车最大的配件及服务网络，建立了国内商用车最大的呼叫服务中心，提供全年365天，全天24小时的呼叫服务。
产品结构
为满足不同类型用户的需求，欧曼将产品细分为高速型、标准型和重载型。
目前，欧曼重卡已形成欧曼CTX、欧曼ETX、专用车全系列产品，动力范围涵盖110-480ps、后桥4.5T-13T，可充分满足中国市场的不同需求，能为第三方物流和城市建设提供最佳整体解决方案。
欧曼为满足日趋多元化的市场需求，整合欧系重型车和日系中重型车的优点，将产品平台化设计为重型（9系）、中重型（6系、5系）和中型（3系）。
服务市场：
欧曼一开始就定位于中高端市场，在低端市场有所缺失，所以要填补这部分空缺，同时继续推出更高端的产品，比如CTX、GTL，从而实现高、低两端销量的突破。“未来欧曼产品体系将形成两大平台，一个是GTL平台；另一个是ETX平台，前者瞄准欧盟等发达国家，后者以国内市场为主。”另外，自卸车的比例也要进一步提升。
3．欧曼与奔驰合作
合作时间、方式：
2010年7月16日，在中德两国总理的共同见证下，戴姆勒与北汽福田汽车股份有限公司签订合资经营合同，双方按50:50股权成立中重卡合资公司。
合资公司总投资63.5亿元，将生产欧曼品牌的中重卡车。北汽福田以欧曼业务相关实物资产出资，戴姆勒以现金方式出资。
北汽福田7月17日发布公告称，合资公司名称为北京福田戴姆
勒汽车有限公司，投资总额为人民币63.5亿元，注册资本为人民币56亿元，其中福田汽车以与欧曼业务相关的资产进行实物出资(与该业务相关的商标、专利、技术诀窍等无形资产作为福田汽车实物出资的一部分)，为28亿元人民币，占注册资本50%；戴姆勒股份公司以现金方式出资22.4亿元，占注册资本40%；戴姆勒东北亚投资有限公司以现金方式出资5.6亿元，占注册资本10%。
合资公司将生产欧曼品牌现有中重卡产品，装配OM457发动机的“欧曼”中重卡混合车型产品，以及排放标准可达欧V的戴姆勒OM457重型柴油发动机。
合作背景、历程：
早在2003年，与一汽集团谈判未果的戴姆勒就开始与福田进行正式谈判，双方计划成立合资公司，生产奔驰与欧曼双品牌的产品，分别主攻国内重卡的中高端与中低端市场。
但2004年版《汽车产业发展政策》酝酿出台，明确规定一家跨国企业在国内同类车型只能有两家合资名额。戴姆勒已经用完了两个合资名额，福田想通过收购拥有戴姆勒合资名额的扬州亚星奔驰客车曲线实现与戴姆勒合资，但未能成功。
2006年，双方又想通过戴姆勒购买福田汽车24%股份的方式进行曲线合资，为了获得政府主管部门的审批，特意避开外资参股中资上市公司股比不得高于25%的比例，选择收购24%的股权。但由于发改委认定低于25%股比依然算合资企业，需要有合资名额，依旧未能如愿。
看到中国重卡市场连年高速增长，已经错失几年机会的戴姆勒不愿再拖下去，果断退出扬州亚星奔驰，腾出一个合资名额，为与福田合资扫清了障碍。双方重新拟定合资方案，向上报批。
在2008年，北汽福田与戴姆勒发布《合作意向书》，新合资公司将生产福田欧曼品牌重卡，并纳入奔驰全球商用车品牌体系。双方还将成立全球运营中心共同开拓新兴市场。甚至列出时间表，合资公司成立两年后在俄罗斯建立合资企业，3-5年到东南亚等市场建立合资企业。意向书表明合资双方将以合资企业为基础，共同开拓海外市场，欧曼品牌借助戴姆勒全球营销网络走向海外。
2010年7月16日，在中德两国总理的共同见证下，戴姆勒与北汽福田汽车股份有限公司签订合资经营合同，双方按50:50股权成立中重卡合资公司。
但从最终合资协议看，合资谈判中双方还是有所分歧。戴姆勒对于将欧曼品牌纳入奔驰重卡的全球营销体系依然很有顾虑，双方到海外合资建厂也没有时间表。
一位长期关注重卡行业的业内人士认为，从目前看，双方合资的第一步首先是国内市场，戴姆勒如果能借与福田合资的机会顺利打开中国市场，双方联合走向海外市场才有可能。
规划：
与戴姆勒合资后，无疑将加快福田欧曼全球化的进程。届时，福田欧曼可以借助戴姆勒的品牌影响力和海外网络来打开海外市场。
为了做好相应的准备，福田欧曼拟对人才结构进行重大调整，并
加快引进国际化人才的步伐。但这远远不够，吴越俊认为，要实现福田欧曼全球化战略，这仅是其中一步，在网络培育、服务管理、质量管理和生产、研发流程上，福田欧曼仍有许多要学习和提高的地方，而这正是福田欧曼与戴姆勒合资的真正原因。
合作意义：
与戴姆勒合资，除了可以提升福田的品牌外，我认为更重要的是学习它的创新体系、产品开发流程等，这才是最核心和最有价值的东西。
由于合资公司只打欧曼品牌，公司的运转将围绕一切有利于欧曼品牌发展为主，无论是产品规划还是市场定位，都要符合欧曼品牌的特性，不会因为与戴姆勒合资就改变原有的供应链体系、改变原来的一些做法，比如快速响应和灵活营销。“可以说，合资以后，不但不会削弱欧曼的优点，而且原有劣势会得到改进，比如现场管理水平、研发体系支持等。
4．欧曼十二五发展战略
2010年~2015年，福田欧曼至少要做到行业第二，同时实现全球化发展。
针对“十二五”目标，吴越俊提出了“调整结构，提升能力”
调结构，首先是调整产品结构。福田欧曼的营销网络也存在一些相对薄弱的环节，网络调整的重点包括巩固薄弱的区域，提升需要强化的区域，同时调整重点行业的销售结构。
能力提升则涵盖了几方面的内容：网络能力的提升、客户管理能力的
提升、售后服务能力的提升、技术研发能力的提升
2010-10-12
吴越俊：把欧曼打造成国际品牌
2010-10-12
时间:2010-10-27 来源:商用汽车新闻作者:贺北时余春瑜
今年，福田欧曼完成了三件大事：第一件，今年1月，福田欧曼设计产能为8万辆新工厂开工，建成后，怀柔基地的产能将提升至16万辆；第二件，年初欧曼GTL品牌发布，将打造面向国际市场的重卡车型；第三件，7月，福田汽车与戴姆勒正式签署《合资经营合同》，成立中重卡合资公司。
这三件大事对于福田欧曼来说意义非凡。从产能来看，新工厂竣工后，福田欧曼将彻底解决产能瓶颈，其总产能仅次于一汽解放（长春加青岛基地），成为国内第二大重卡生产基地。从产品来看，推出面向下一个5年竞争的产品，提升了福田欧曼的竞争力。从公司发展来看，合资公司为未来竞争增加了筹码，有利于把欧曼打造成一个真正的国际品牌。
这一切都是为了实现福田欧曼在“十二五”期间的目标：2010年~2015年，福田欧曼至少要做到行业第二，同时实现全球化发展。这也是福田汽车副总经理兼欧曼本部部长吴越俊一直怀揣的目标，为此他还纠正了坊间流传的“欧曼要做第二”这个不准确的说法：“我从来没有说过要成为行业第二，我说的是至少第二。”
不是第一就是第二，没有大胸怀、大气魄以及大智慧，是难以达
成此目标的。因此，在采访中，吴越俊谈得更多的不是产品和市场，以及如何完成今年的目标，而是跳出行业固有思维模式，畅谈如何提升内部管理和体系的能力，如何借助合资来培育欧曼的核心竞争力。重点是调整结构提升能力
在福田欧曼总部，一进门就能看到办公大楼中央悬挂的横幅：“调整结构，提升能力，为全年实现11万辆目标而战”。从市场销量来看，今年1~8月，欧曼共销售重卡73766辆，从3月开始，福田欧曼单月产销量连续突破万辆，上半年产销量就接近6万辆，而且新产品CTX 导入顺利，进入市场不久就形成了热销的局面，如果不是受制于产能，福田欧曼的表现会更好。
为何在产销大幅增长、市场火爆的时候，吴越俊还要强调“调整结构，提升能力”？
首要的压力就是产能。16万辆的产能实现后，一方面解决了困扰欧曼已久的产能问题；另一方面也意味着产能闲置的风险。
虽然今年的重卡市场很火爆，但是明年能否保持如此大幅度的增长尤未可知，而且市场不可能无限度地增长，除了自然增长的那部分外，更多的是靠抢竞争对手的份额、市场。
靠什么来抢？无非是质量、技术、服务和网络。欧曼向来以营销见长，但光靠营销不可能一直取胜。长远来看，企业最终比拼的还是老生常谈的那几个因素：质量、技术、服务和网络。因此，针对“十二五”目标，吴越俊提出了“调整结构，提升能力”，在他看来，这两方面将是欧曼战略性的重点工作，尽管短期内难以被外界所认知，
而且未必马上就能见到成效，但真正做好、做到位了，将是难以复制的竞争力。(责任编辑：刘岩)
打造不可复制的优势
调结构，首先是调整产品结构。吴越俊告诉《商用汽车新闻》记者，由于欧曼一开始就定位于中高端市场，在低端市场有所缺失，所以要填补这部分空缺，同时继续推出更高端的产品，比如CTX、GTL，从而实现高、低两端销量的突破。“未来欧曼产品体系将形成两大平台，一个是GTL平台；另一个是ETX平台，前者瞄准欧盟等发达国家，后者以国内市场为主。”另外，自卸车的比例也要进一步提升。
除了产品结构要调整，福田欧曼的营销网络也存在一些相对薄弱的环节。因此，网络调整的重点包括巩固薄弱的区域，提升需要强化的区域，同时调整重点行业的销售结构。
能力提升则涵盖了几方面的内容：网络能力的提升、客户管理能力的提升、售后服务能力的提升、技术研发能力的提升。像客户点单系统的改善、客户管理系统的建立，这些工作福田欧曼一直坚持在做，工作量虽庞大，可一旦实现以数据库为基础来推进客户管理和营销时，欧曼将走在行业的前面。
这点对于网络建设也是有利的，目前国内商用车企业要争取和维护经销商，主要手段是提供优厚的商务政策，但是这样的关系并不稳固，也难以形成较高的忠诚度。而通过订单管理、客户管理、人员培训等来提升经销商的销售能力，进而留住经销商，这样的厂商关系才是稳定的，不会因为某一个人的变动而发生根本性的改变。到那个时
候，福田欧曼将真正树立起重卡营销网络的门槛
服务将是核心竞争力
在谈及提升能力时，吴越俊多次强调服务的重要性，并提出要把服务打造成欧曼的核心竞争力。
原因何在？源于市场状况的改变。对于用户来说，以前价格是第一要素。随着经济发展、用户理念的改变，他们对服务的关注度越来越高，服务成为了竞争的第一要素。
因此，福田欧曼在服务上做了很多努力，投入也很大。吴越俊说，“我们计划用两年时间做成重卡企业中服务网络最强的企业，实现竞争对手不能模仿的目标。”据介绍，2009年以来，福田欧曼共投入2.5亿元用于服务站的形象、设施建设以及人员培训。同时，福田欧曼还积极推进配件的订单管理，解决配件及时性和库存积压的矛盾。
今年，福田欧曼将继续从服务网络、配件管理和服务工程三方面入手，为用户提供更高质量的售后服务。这些措施包括：在售后服务网络布局上，欧曼以贴近用户、方便用户为原则优化服务网络；在配件管理上，欧曼在重卡行业率先实行保内、保外分开管理的举措；将以服务工程开发应用为主线，提升服务体系的技术服务能力。
吴越俊告诉《商用汽车新闻》记者，上述措施收到了很好的效果。目前，欧曼重卡在同类产品中的保修期是最长的，基本做到了产品全生命周期对用户的服务。
开创合资新模式
“十二五”末期，福田欧曼肩负20万辆的销售任务，其中，16
万辆主销国内，4万辆则销往海外。全球化战略的实现将主要倚靠这4万辆。与戴姆勒合资后，无疑将加快福田欧曼全球化的进程。届时，福田欧曼可以借助戴姆勒的品牌影响力和海外网络来打开海外市场。
为了做好相应的准备，福田欧曼拟对人才结构进行重大调整，并加快引进国际化人才的步伐。但这远远不够，吴越俊认为，要实现福田欧曼全球化战略，这仅是其中一步，在网络培育、服务管理、质量管理和生产、研发流程上，福田欧曼仍有许多要学习和提高的地方，而这正是福田欧曼与戴姆勒合资的真正原因。
“很多人说福田与戴姆勒合资是为了发动机、为了戴姆勒的技术、为了海外网络。其实不然，戴姆勒作为一个跨国企业，在全球具有较高的知名度，在许多方面很优秀，值得我们学习。因此，与戴姆勒合资，除了可以提升福田的品牌外，我认为更重要的是学习它的创新体系、产品开发流程等，这才是最核心和最有价值的东西。”
所以，“不是东风压倒西风，就是西风压倒东风”的合资企业话语权争夺，不会出现在欧曼。吴越俊认为，由于合资公司只打欧曼品牌，公司的运转将围绕一切有利于欧曼品牌发展为主，无论是产品规划还是市场定位，都要符合欧曼品牌的特性，不会因为与戴姆勒合资就改变原有的供应链体系、改变原来的一些做法，比如快速响应和灵活营销。“可以说，合资以后，不但不会削弱欧曼的优点，而且原有劣势会得到改进，比如现场管理水平、研发体系支持等。”吴越俊表示。
福田戴姆勒8年合资梦成将生产欧曼中重卡车
2010年07月24日 10:14 经济观察报字号：大中小
2010-07-24
经过8年长跑，德国戴姆勒与北汽福田的合资谈判终于尘埃落定。
7月16日，在中德两国总理的共同见证下，戴姆勒与北汽福田汽车股份有限公司签订合资经营合同，双方按50:50股权成立中重卡合资公司。
合资公司总投资63.5亿元，将生产欧曼品牌的中重卡车。北汽福田以欧曼业务相关实物资产出资，戴姆勒以现金方式出资。
这被认为是一次改写了中外车企合资历史的合资项目，以往合资都是外方以技术和品牌等出资，中方以现金出资，合资企业生产外方品牌。
然而在这桩看上去非常风光的合资案背后，也有被人忽略的遗憾。2008年双方曾高调发布《合作意向书》，表示合资双方将以合资企业为基础，共同开拓海外市场，欧曼品牌借助戴姆勒全球营销网络走向海外。
这也是这个合资项目最初被业内人士高度看好的主要原因，福田通过出让国内市场机会，换取进军海外市场的机会。但最终签订的合资协议却没有强调这一方面，福田帮助戴姆勒获得进入中国市场的机会，却不知能否换来借势戴姆勒的海外网络？
特批的合资项目
这桩历经8年漫长审批路的合资项目，最后的审批环节倒也很有
戏剧性。“这是赶在德国总理访华的机会，国家发改委特殊审批通过的。7月16日正式签约，7月14日下午我们才接到通知合资协议通过审批。”北汽福田新闻发言人、党委副书记赵景光回忆起获批过程，言语中不无自豪。
接下来福田和戴姆勒双方的合资协议还需要经过商务部等部委的审批，但按照车企合资项目的审批经验，通过发改委的审批后，其他部委的审批相对容易。
“顺利的话，合资公司今年年底有望正式挂牌成立。”赵景光表示。
北汽福田7月17日发布公告称，合资公司名称为北京福田戴姆勒汽车有限公司，投资总额为人民币63.5亿元，注册资本为人民币56亿元，其中福田汽车以与欧曼业务相关的资产进行实物出资(与该业务相关的商标、专利、技术诀窍等无形资产作为福田汽车实物出资的一部分)，为28亿元人民币，占注册资本50%；戴姆勒股份公司以现金方式出资22.4亿元，占注册资本40%；戴姆勒东北亚投资有限公司以现金方式出资5.6亿元，占注册资本10%。
合资公司将生产欧曼品牌现有中重卡产品，装配OM457发动机的“欧曼”中重卡混合车型产品，以及排放标准可达欧V的戴姆勒OM457重型柴油发动机。
这些内容，都是福田汽车很引以为豪的。“我们是第一家在合资中打中方品牌的合资企业。”赵景光自豪地称。
但是对于之前双方曾约定的欧曼品牌借助戴姆勒全球营销网络
走向海外的内容，赵却不愿多谈。
公告中对于合资企业以后的出口问题，只有简单的一句：“合资公司经营范围内向中国境外进行的任何产品销售，会在戴姆勒的支持下由福田汽车主导。”赵景光的解释是，合资企业出口产品，将由北汽福田下属的福田国际贸易公司全权负责。
但是此前福田的出口业务也是由福田国际贸易公司全权负责。福田汽车能否借助戴姆勒遍布全球的营销体系和网络在双方合资协议中并未体现。
但在2008年，北汽福田与戴姆勒发布《合作意向书》时却是另外一番表述，新合资公司将生产福田欧曼品牌重卡，并纳入奔驰全球商用车品牌体系。双方还将成立全球运营中心共同开拓新兴市场。甚至列出时间表，合资公司成立两年后在俄罗斯建立合资企业，3-5年到东南亚等市场建立合资企业。
但双方新签订的《合资协议》，虽然明确了合资公司将作为双方全球运营中心的地位，但对福田欧曼品牌纳入奔驰商用车营销体系，到海外建立合资企业的事情却只字未提。
联系到之前传闻双方谈判有分歧，爱惜品牌与网络的戴姆勒不愿让欧曼品牌借力，以及不久前北汽福田单独在俄罗斯设立分公司的举动，有业内人士怀疑双方之前约定的共同开拓海外市场的条款已经缩水。
不过，赵景光非常肯定地否认了合资协议缩水的说法，“出口由中方主导已经说明一切，在出口方面，我们的话语权更大了。”
戴姆勒东北亚投资公司、奔驰中国方面对此并未作出回应。
8年合资长跑路
虽然最终合资协议在外界看来并不十分理想，但对于福田与戴姆勒双方来说，这是一桩来之不易的合资项目。在最终签订协议之前，双方曾在合资谈判的道路上进行了8年长跑，合资方案也一变再变。
早在2003年，与一汽集团谈判未果的戴姆勒就开始与福田进行正式谈判，双方计划成立合资公司，生产奔驰与欧曼双品牌的产品，分别主攻国内重卡的中高端与中低端市场。
但2004年版《汽车产业发展政策》酝酿出台，明确规定一家跨国企业在国内同类车型只能有两家合资名额。戴姆勒已经用完了两个合资名额，福田想通过收购拥有戴姆勒合资名额的扬州亚星奔驰客车曲线实现与戴姆勒合资，但未能成功。
2006年，双方又想通过戴姆勒购买福田汽车24%股份的方式进行曲线合资，为了获得政府主管部门的审批，特意避开外资参股中资上市公司股比不得高于25%的比例，选择收购24%的股权。但由于发改委认定低于25%股比依然算合资企业，需要有合资名额，依旧未能如愿。
看到中国重卡市场连年高速增长，已经错失几年机会的戴姆勒不愿再拖下去，果断退出扬州亚星奔驰，腾出一个合资名额，为与福田合资扫清了障碍。双方重新拟定合资方案，向上报批。
赵景光介绍，在这8年中，福田与戴姆勒都没有放弃合作或转向其他企业谈合作的想法。福田看重的是戴姆勒强大的技术实力与金字
招牌，而一心想分享中国重卡市场增长机遇的戴姆勒。同时，在国内可挑选的合作对象也有限，戴姆勒之前已经与一汽谈崩了，东风商用车已经并入东风集团与日产的合资企业中，中国重汽与沃尔沃有合作，后来与曼合资。剩下的国内有实力的重卡企业，只有福田最合适。
赵景光也明确否认了合资谈判中双方有分歧的说法，称双方在合资上的看法一直很一致，最终的合资协议是一个双赢的结果。
但从最终合资协议看，合资谈判中双方还是有所分歧。戴姆勒对于将欧曼品牌纳入奔驰重卡的全球营销体系依然很有顾虑，双方到海外合资建厂也没有时间表。
一位长期关注重卡行业的业内人士认为，从目前看，双方合资的第一步首先是国内市场，戴姆勒如果能借与福田合资的机会顺利打开中国市场，双方联合走向海外市场才有可能。
北汽福田组织结构图
福田物流公司组织机构：
一、中国企业形象策划设计委员会XX企划机构 品牌顾问业务流程 ★第一步：与客户初次接触互相了解： （1）客户基本情况及需要解决的问题 （2）介绍我公司的资历、信誉、能力 （3）项目规模预测 ★第二步：通过交流，力求对实质问题取得共识，形成品牌咨询项目初步建议书 （1）在初步沟通、调查的基础上，探讨客户问题的症结 （2）解决问题的基本思想方法 （3）工作进度时间安排 （4）人员安排 （5）与客户合作的初步方案 ★第三步：签订合同文件，明确： （1）任务范围 （2）责、权、利关系、预算及支付办法 （3）工作进度、完成时间 ★第四步：执行合同 （1）资料搜集、情况调研 （2）提出阶段性成果 （3）双向交流，共同完成关键决策 ★第五步：合同完成情况评判 （1）完成工作项目总结 （2）评价得失经验教训 （3）为客户提出巩固和完善方案的建议 二、中国企业形象策划设计委员会＆＆企划机构 品牌顾问工作流程 ●第一模块：品牌规划 1、SWOT分析： (Strength 优势--Weakness 劣势--Opportunity机会--Threat威胁) ·△品牌现状分析（企业优劣势分析，挖掘潜在竞争力资源） ·△品牌竞争力资源规划整合（品牌竞争优势提炼） 2、品牌信息设置： ·△品牌个性设计（品牌定位--品牌主张--品牌核心价值--品牌联想） ·△品牌承诺设计（品牌是什么？--品牌为什么why？--品牌为谁who？--品牌在哪里where？--品牌如何how？）
·△品牌发展远景规划（品牌位置--品牌延伸--为企业发展第二条曲线做准备的品牌设想） ●第二模块：品牌基本概念提法 1、品牌名称体系 ·品牌名称确认（命名创意--文字表述--视听评测--国际化环境评测） 中文名称 英文名称 ·副品牌名称 2、宣传用语（广告语） 中文宣传用语编辑 ·英文宣传用语编辑 3、品牌相关提法 文本识别 ●第三模块：品牌基本视觉元素 ·中文品牌名称及基本作图法 ·英文品牌名称及基本作图法 ·品牌标志图案及基本作图法 ·副品牌名称基本作图法 ·形象代表物（吉祥物）及使用规范 ·品牌宣传语及使用规范 ·品牌色彩系统 ·辅助图案系统 ·数字化环境表现规范 ●第四模块：品牌形象开发（根据产品、服务的具体情况确认详细内容） ·→广告传播系统（报纸、杂志、电视、广播、因特网、户外等媒体中的品牌形象开发）·→公共关系系统（赠品、阶段性市场促进活动、主题发布会、记者招待会等） ·→品牌形象产品开发（出版物、玩具、文具、礼品、日常用品、装饰品等） ·→应用环境系统（市场销售终端、展示会、店面、办公环境、橱窗、产品陈列规范等）·→印刷品传播系统（折页、画册、招贴、产品目录、邮寄小册子、纸制POP、展板等） ●第五模块：品牌管理、整合传播年度代理 ·企业长年形象顾问 ·年度促销计划、促销用品设计、制作、派发 ·年度媒体广告设计、制作、发布顾问（广告发布业务由专业广告公司负责） ·品牌管理职能设置顾问 ·品牌信息管理程序设计 ·数字化企业形象（网站策划设计、企业形象多媒体光盘制作等、企业多媒体培训） ★计费办法说明： 1、以下费用为参考，具体执行根据实际情况作相应调整 2、工作日为费用计算单位，本表所列工作日为工作组集体每日费用
**集团2015年度品牌推广总方案 一、前言 **集团品牌推广的目的，是为了更好地建立集团的品牌形象，扩大集团品牌在地产行业和消费者中的知名度。为品牌推广投入一定的资源是积累品牌无形资产的一种重要投资。**作为**省省会城市，汇集了**省内最重要的资源平台，是**集团品牌推广的重点阵地和区域性制高点，建议集团投入较多的资源，充分利用好各种品牌推广平台的优势，有力促进**品牌的推广，为**集团树立良好的品牌形象，积累丰富的无形资产。 二、**集团品牌现状 （一）、**公司在业内有一定的知名度，而且正处于品牌价值的上升期。 伴随着公司项目在**省内各地的遍地开花，以及各项目本身的宣传造势，再加上公司宣传推广自媒体渠道的建立及与外界行业资源的对接，**集团的知名度在**省房地产界逐渐提高，并被消费者尤其是各开发项目所在地的消费者所知悉，这为集团品牌的强势推广奠定了基础。 （二）、**集团在广大消费者群体中普遍认知程度还很低。 虽然集团已经有一定程度上的知名度，但是相对于广大消费者群体来说，还属于普遍认知程度较低的。主要原因在于：一是集团在全
国（全省地市级城市）范围内的开发项目还不多；二是集团前期没有对公司品牌投入更多资源进行品牌推广，特别是有计划的整合推广；三是集团领导人低调务实的作风对集团对外宣传产生一定影响。 （三）、地产业界和消费者，甚至集团自身对集团品牌印象都还不太一致。 由于集团所开发各项目宣传点有所不同，以及集团前期的企业文化提炼整合不到位，集团品牌在不同的人群中呈现出不同的印象。尤其是，集团前期的企业文化理念提炼较少，未能真正形成一套与集团战略发展相辉映的理念体系，更谈不上在对各项目宣传及公司员工学习中提供指导和宣贯。 三、2015年度品牌宣传目标 （一）、全省乃至全国范围内广泛告知**集团品牌，初步建立准确、良好的品牌内涵和品牌形象。 （二）、引起广泛关注，带动媒体追踪报道，多角度、全方位地建立品牌形象。 （三）、稳步提高**集团地产品牌在全国，特别是在项目所在城市的品牌认知度。 （四）、初步建立**集团专业化，品质卓越，客户至上的品牌形象； （五）、目标顾客能够了解我们的品牌定位、开发理念和主要品牌项目。
欧曼GTL终端传播话术设计 第一部分：产品介绍话术 1.欧曼GTL是什么？ 欧曼GTL是中国首款世界标准重卡，产品品质达到世界标准 主要内容：欧曼GTL是福田汽车戴姆勒联合研发的世界标准重卡，产品以以奔驰为标杆，在中国首座标准数字化工厂制造，产品经过36道质量关卡，确保产品品质达到世界标准。 欧曼GTL产品经过德国莱茵测试，符合世界最高安全标准；征战被称为东方“达喀尔”的环塔拉力赛，进行实际赛道测试，获得“卡车组最佳重卡汽车”，验证了欧曼GTL的世界标准品质。 2.欧曼GTL获得那些荣誉？ 欧曼GTL上线以来，获得以下奖项： 2012中国卡车年度车型评选年度重卡奖 征战环塔拉力赛，获得“卡车组最佳重卡汽车” 通过莱茵安全测试，产品安全达到欧洲最高标准 3.欧曼GTL具备哪些品质？ 欧曼GTL产品①可靠性高，80万公里无大修；②安全性好，通过欧洲最高安全标准认证； ③驾乘舒适，拥有轿车化舒适内饰；④节油性能突出，平均节油3%-5%以上；⑤智能化，全车智能化比例达到70%以上。 4.欧曼GTL具备哪些产品品质？ 品质：世界标准，80万公里无大修 以欧洲重卡为标准，研发、供应链、制造、质检、服务全价值链各环节质量控制，打造
GTL80万公里无大修的卓越品质，车辆出勤率、可靠性，二次残值高。 安全：世界标准，欧洲最高级别安全认证 高强车身防冲撞，德国莱茵公司认证，主被动安全符合世界最高安全标准—欧洲安全标准，确保人、车货物的安全。 舒适：世界标准，轿车级舒适配置 轿车化舒适配置，经Ramsis软件人性化设计，配装四点悬浮空气囊车身悬置系统，操控性达到欧洲重卡水平，车内噪声和音质水平满足欧盟法规，尊享驾驶乐趣。 节能：世界标准，油耗低于平均水平3%-5% 空气动力学设计、轮胎结构式设计、AVL cruise传动系统优化，打造世界节能重卡新标杆，比同类型车型省油3-5%，更低的运营费用和成本。 智能：世界标准，智能化达到70% 以CAN总线贯穿整车各总成，匹配智能动力、智能驾驶室、智能控制与管理、无线网络服务和远程操控系统、智能导航，更便捷、更轻松的驾驶操控性。 4.为什么说欧曼GTL达到了世界标准？ 欧曼GTL从研发、供应、制造、质检、权威验证五大方面实现世界标准！ 世界标准研发：以全球技术领先的奔驰ACTROS为技术标杆，进行研发；联合奔驰、麦格纳、萨克斯、康明斯等国际知名公司共300多人，以世界卡车标准；按照IBM为福田量身打造的V型开发流程研发；由奔驰专家和奥地利斯太尔设计公司进行了可靠性及耐久性设计；经过奔驰专家针对中国重卡使用的工况对整车进行优化匹配，使整车传动效率、油耗都达到世界标准。 世界标准供应：全球化供应体系，关键零部件与世界重卡品牌共享；奔驰驱动桥，康明斯动力，伊顿、法士特变速箱，克诺尔、WABCO制动元件，法雷奥离合器等，安全件如
品牌推广年度工作计划 篇一：XX年度品牌推广总方案 **集团XX年度品牌推广总方案 一、前言 **集团品牌推广的目的，是为了更好地建立集团的品牌形象，扩大集团品牌在地产行业和消费者中的知名度。为品牌推广投入一定的资源是积累品牌无形资产的一种重要投资。**作为**省省会城市，汇集了**省内最重要的资源平台，是**集团品牌推广的重点阵地和区域性制高点，建议集团投入较多的资源，充分利用好各种品牌推广平台的优势，有力促进**品牌的推广，为**集团树立良好的品牌形象，积累丰富的无形资产。 二、**集团品牌现状 （一）、**公司在业内有一定的知名度，而且正处于品牌价值的上升期。 伴随着公司项目在**省内各地的遍地开花，以及各项目本身的宣传造势，再加上公司宣传推广自媒体渠道的建立及与外界行业资源的对接，**集团的知名度在**省房地产界逐渐提高，并被消费者尤其是各开发项目所在地的消费者所知悉，这为集团品牌的强势推广奠定了基础。 （二）、**集团在广大消费者群体中普遍认知程度还很
低。虽然集团已经有一定程度上的知名度，但是相对于广大消费者群体来说，还属于普遍认知程度较低的。主要原因在于：一是集团在全 国（全省地市级城市）范围内的开发项目还不多；二是集团前期没有对公司品牌投入更多资源进行品牌推广，特别是有计划的整合推广；三是集团领导人低调务实的作风对集团对外宣传产生一定影响。 （三）、地产业界和消费者，甚至集团自身对集团品牌印象都还不太一致。 由于集团所开发各项目宣传点有所不同，以及集团前期的企业文化提炼整合不到位，集团品牌在不同的人群中呈现出不同的印象。尤其是，集团前期的企业文化理念提炼较少，未能真正形成一套与集团战略发展相辉映的理念体系，更谈不上在对各项目宣传及公司员工学习中提供指导和宣贯。 三、XX年度品牌宣传目标 （一）、全省乃至全国范围内广泛告知**集团品牌，初步建立准确、良好的品牌内涵和品牌形象。 （二）、引起广泛关注，带动媒体追踪报道，多角度、全方位地建立品牌形象。 （三）、稳步提高**集团地产品牌在全国，特别是在项目所在城市的品牌认知度。
欧曼5T服务标准 2011年1月9日，北汽福田汽车股份有限公司北京欧曼重型汽车厂（以下简称“欧曼”）发布了首个世界级重卡服务标准，即“5全服务标准”，并提出终身服务的概念。欧曼此次世界级服务新标准的发布，标志着欧曼在创新服务新模式的同时，也引领中国重卡行业服务标准向世界水平看齐。 1、全过程(TotalProcess)：向用户提供贯穿售前、售中、售后的全过程服务； 2、全周期(Totallifecircle)：向用户提供围绕产品生命终身的全周期服务； 3、全方位(Totaldrivingcare)：向用户提供人·车的全方位关怀，提升使用体验，提高运营效率； 4、全统一(Totalstandardoperation)：向用户提供形象识别、服务流程、维修标准、维修品质与价格一致的全统一服务； 5、全满意(TotalcustomerSatisfaction)：追求用户物理与情感需求的全满意。 市场低迷服务奏响重卡市场最强音 作者：佚名来源：互联网 上半年重卡销量统计数据出炉，最为扎眼的是整体销量下滑7%。这一数字再次印证重卡市场繁荣不再，国家银根紧缩、经济转型、调低GDP发展目标等政策均对其起到消暑降温的作用。 大环境遇冷，重卡企业因自身“体质”不同，出现了几家欢乐几家愁的情景。第一梯队
集团军东风、中国重汽和一汽解放上半年增长率“整体告负”，中国重汽销量同比下降19.7%；一汽解放受牵引车市场大幅下滑的影响，同比下降了34%，降幅居主流企业榜首；东风得益于“天龙”杀手锏力挺，降幅最小，仅为0.8%。第二梯队集团军陕重汽工程车捷报频传，自卸车连续3个月销量蝉联行业第一，专用车销量突破1.2万辆，加之德龙F3000对销量的贡献，陕汽实现2.2%增长；与之“打成平手”的福田在突破产能瓶颈之后，受惠于自卸车和载货车支持，实现12.8%的大幅增长。第三梯队集团军整体飘红，市场份额均有不小增长。江淮重卡销量同比增幅继续保持行业第一名，达到90%；北奔和上汽依维柯红岩（简称上依红）分别销售重卡2.65万辆和2.27万辆，同比增长13.2%和17%。 三大梯队军团成员在同样的经济大环境下表现各异，抽丝剥茧分析，各家又有内在的共通处：均着力以服务为市场推手，用服务带动销售，助力产品在市场疲软的困境中突围。 中国重汽：延伸情感价值链 2010年，中国重汽以19.5万辆的记录雄踞国内行业榜首，成为全球重卡行业发展速度最快、最具竞争力和成长性的企业。毫无疑问，在过去10年多的时间里，中国重汽靠自身的发展实践不断提升竞争力成为行业的领跑者。真正的领跑者，是要摆脱竞争，开创无人竞争的领地，争取新的市场空间，从而创造价值的飞跃，释放新的需求，这是学者们提出的“蓝海”战略，也是中国重汽应对竞争的根本策略。 在如今，仅靠产品很难创造任何一种持续的竞争优势。换言之，保持技术的领先和严格产品品质是远远不够的。品质需要转化为企业自身的品牌效应，并积累成一种“情感”，最后把这种“情感”提升为价值，扩展为“情感价值链”，从而让企业焕发出难以模仿与复制的核心竞争力。正是基于此，在1999年，汽车行业服务仍囿于传统的“三包”售后服务方式时，中国重汽率先在国家工商行政管理总局注册了“亲人”服务商标，成为当时业内唯一注册的服务品牌，而后将其人格化，赋予生命力。在记者调研服务站过程中，遇到很多用户对中国重汽的“亲人服务”啧啧称道。有位用户甚至评价中国重汽的服务工作是“怎么承诺就怎么办事，名副其实”。 欧曼：“全生命周期”的代言人 今年年初，中国重卡行业首现“全生命周期”服务理念。作为该理念的提出者，欧曼无
年度品牌推广计划提案 推广年度时间：2014年 年度推广费用：万 策略阐述： ●在品牌推广的整体规划中建议采用集中资源、局部突破并最后影响全省照明 节能服务市场，形成特有的两岸营销模式。利用有限的资源集中投放在几个重点照明市场，占据重点市场份额的前列，再将重点市场的营销模式总结分析，快速在整体市场进行推广，完成整体市场的战略布局。 ●在品牌推广的照明领域细分市场规划中，建议在各个细分市场（如公用照明） 采用单个具备示范性、优势性的改造项目（如云霄项目）进行重点推广带动整个细分市场的拓展，确定两岸在细分市场领域的补缺和领导地位，进而通过一系列的市场运作，影响、带动其它相关市场（如高校照明、银行照明、百货照明、酒店照明等）的拓展。 ●在品牌推广的策略组合中，建议通过突破传统的照明行业推广手段，选择性 的导入其它行业的成功推广模式，以品牌主题推广影响市场推广，以市场推广加速品牌影响，并根据不同时期内市场情况通过组织各种纵深立体化的营销活动推广，分步骤的实现品牌推广目标。 ●在推广的目标受众选择上建议前期主要集中在行业内的专业人士以及战略 合作伙伴、政府相关受众（如住建、经信等）、业主相关受众（如高校、百货、银行、酒店等），逐步建立在行业内的专业品牌地位，再根据延伸市场
的拓展（如住宅、工厂等），再将推广的重心向整体市场转移，完成专业领域的强势品牌向大众化品牌的转化。 重点推行体验营销，围绕两岸照明体验馆以场景模拟为舞台、以产品展示为道具、以整体解决方案为中心，创造、设计一系列能够使目标客户群体参与体验的营销活动模式，让客户亲身体验两岸照明的高效与专业； 一、推广目标 ·宣传目标：在推广年度内确立行业内专业品牌地位，提高行业内知名度。·管理目标：在推广年度内建立完善的推广策划、执行、反馈体系。 二、推广目标受众 ·目标客户类：政府相关部门、建设单位、高校业主、商超业主、工厂业主等；·渠道成员类：战略合作伙伴、入馆企业、员工等； ·推荐作用类：行业协会单位、专家、高校教授等； 三、重点推广市场 公用照明市场、商用照明市场 四、推广策略阐述 1、广告 1.1、广告受众
品牌咨询管理到底是什么 品牌咨询管理就是帮助企业实现品牌价值的提升。企业需要认识到品牌价值是品牌管理要素中最为核心的部分，所有企业的竞争力经过长期的发展变化，最终都会归结到品牌价值上。因为品牌价值是品牌区别于同类竞争品牌的重要标志。拥有“竞争战略”之父称号的迈克尔·波特在其品牌竞争优势中就提到过，品牌的资产主要体现在品牌的核心价值上，即品牌核心价值就是品牌精髓所在。 例如“创”不如“买”、“强强”联手战略、品牌延伸战略、渠道密集渗透、搭乘“顺风车”、挑战行业领导者等。都是品牌咨询管理所产生的一些对品牌价值的常规策略。企业在发展过程当中需要了解到品牌价值的核心竞争力到底是什么。不同企业不同市场从古至今总结出了最终的结果就是品牌力的重要性。品牌力就是品牌和产品，要想做品牌就要先抛开品牌，在渠道力和服务力上做文章。通过“精研技术造就品质，关爱服务成就口碑，深耕市场精细营销”三方面的努力，提升品牌价值。而品牌力的提升，带动营销力，成就品牌价值最大化。
综上所述，品牌咨询管理就是帮助企业最佳的拍档，它可以根据集团企业发展需求，以品牌信息化为中心展开的管理咨询服务，帮助企业更了解自己的品牌或者产品，制定长远的发展策略。 品牌之间的竞争最终面向的是消费者，帮助企业得到消费者心智上的认可，是企业发展非常关键的环节，也是品牌咨询管理要最终帮助企业达成的目的。企业发展过程当中一定要对旗下每一个品牌高度重视，不管是主打品牌亦或者联合品牌还是分支品牌都需要倾注心血，从外形LOGO的设计到广告词到概念等等都需要去完成到最好。现在任何行业的龙头品牌，仔细研究其品牌都包含了极其丰富的元素在当中。 品牌帮助企业最终还是要结合企业内外情况具体分析市场，并对竞争对手有着充分的了解，有一定的创新想法，才能保证随时应对市场的千变万化。所以在自身企业面对品牌管理没有很好地头绪、思路的时候就可以寻求品牌咨询管理的帮助。作为咨询公司，有着专业的团队，合理的帮企业未来规划道路，但这也是一个过程，切勿急功近利，一口气吃不成胖子，国内外很多大品牌都拥有着悠久的历史，稳定持续才是企业发展最佳的模式。 （注：本文图片、素材均转自网络，版权归原作者所有，侵删；本文内容仅代表作者个人观点）
品牌推广年度工作计划 品牌推广年度工作计划 品牌推广年度工作计划1 计划背景: 借助于平安夜这个特别的时刻以及具有较高人流量的游乐场，集天时、地利、人和这三方面的有利因素，开展针对某知名高级蛋糕品牌的产品与品牌推广活动。 产品定位:低调的奢华 推广目的: 加强品牌与客户之间的沟通;提高品牌知名度;收集市场信息;提高产品销量; 1、推广方式:现场参与活动，品牌与产品互动 2、推广对象:情侣、夫妻 3、推广引入:以爱情为诉求点 活动策划方案: 活动主题:品一份，温馨而浪漫的爱 从游乐场入门到品牌活动现场的设计: 在游乐场入口安排几个身穿统一白色服装的工作人员(称为爱的天使)，给所有入场的情侣们派发爱的通行证(一个制作精美的宣传小卡片，上面注有品牌推广现场活动的场地、时间、内容等信息安排，并在设计精美的品牌广告图片为卡片背景);倘若不想安排工作人员
派发，亦可以在入门处的显眼位置设几个布置特别的、具有节日和品牌产品特色宣传点，让情侣前来自取。 塑造品牌特色的宣传设计: 把部分写有浪漫爱情故事的圣诞小卡片，分别提前放在游乐场内各个具有浪漫情调的地方(如在花从中，在树上，在湖边，在小屋内等)，在活动当天发现这张神秘卡片的情侣，即可到指定活动现场领取属于由公司特别制作的平安夜蛋糕(M)一份，此环节主要是为品牌营造一种浪漫、惊喜的神秘色彩，卡片的数量可由主办方根据推广活动的规模大小情况而定; 与游乐场主题活动的宣传设计: 游乐场的音乐会和狂欢派对的现场布置可以放宣传蛋糕品牌的展板、气球、海报 等舞台布置，另外在节目中穿插一些活动环节，比如:现场抢答，回答关于蛋糕制作的问题，关于爱情的问题等等;由"爱的天使"在台下送出一张圣诞蛋糕的领取卷;安排一个优美动人的节目来演绎出所推广的品牌蛋糕的美与内在蕴涵的味道; 活动现场活动的宣传设计(雪地旁): 在人工造雪场旁的场地中，适宜开展一些有趣浪漫并适合情侣玩的现场游戏(例如:几对情侣分别男女各绑一只脚，中加夹着一个心形气球，一起从比赛场地的一头走到另一头，最快到达目的地且气球不破者取胜(可以获得一支玫瑰和一张蛋糕领取卷，在另一个活动场地可换取);其它活动参考:几对情侣分别站立对着吃一只用绳子掉起来
起点品牌营销顾问机构服务框架和服务流程介绍 深圳起点品牌营销顾问机构
前言 尊敬的客户： 您好！ 非常感谢贵公司对起点品牌顾问机构的信任和支持。 通过与贵方的交流，以及对贵方提供资料的研究，起点品牌顾问机构对贵公司的基本情况有了更多的认识。一如贵公司对起点的信心一样，起点机构同样对此次的合作充满信心，并将全力以赴。 多年来，起点品牌营销顾问机构一直秉持“简单、直接、有效”为咨询使命，一直强调“优质服务是我们的唯一法宝”，始终以“创造领导品牌”为己任，为客户创造更高、更多价值，被客户誉为“成功营销的全程合作伙伴”。 我们非常愿意和贵公司建立真正的战略伙伴关系，进行全方位和全程性的营销策划服务，竭尽全力帮助贵公司取得市场成功！ 现把起点品牌营销策划机构的服务框架、服务流程呈报贵司，请贵公司领导审阅定夺并不吝赐教，以便我们双方能在具体的合作内容上达成共识。 贵司如有任何问题和建议，请及时和我司联系，以便推进项目进展。 谢谢！ 顺颂商琪！ 深圳市起点品牌营销顾问机构
第一部分、服务内容 （以下内容，将根据项目具体的实际需要进行调整） 一、市场研究和分析 包括消费者调查、经销商深度访谈、零售商深度访谈、营业员访谈、行业案头研究等。研究内容 ●消费者市场研究 1、目标消费群分析研究 2、消费形态、行为态度分析研究 3、营销组合研究 4、新产品概念测试； 5、价格测试； 6、包装测试 7、卖点、广告语测试 ●品牌专题研究 1、品牌接触审核 2、品牌的声音、联想、知名度、忠诚度、美誉度、品质认知度调查 3、品牌行为及品牌转移模型分析 4、品牌喜好分析 5、新品牌形象概念测试等 ●经销渠道研究 1、网络经销商调查 2、网络零售商调查 3、销售政策执行调查 4、竞争对手经销商调查 5、经销商管理现状调查 6、市场竞争特点研究等 ●策划方案实施研究 1、方案的可行性分析 2、市场障碍分析
实施企业品牌营销的意义及策略 马为一:领导力学派创始人 千家企业管理行销首席顾问 著名管理行销实战专家 最实战的领导力训练导师之一 顶尖企业管理行销专家 中华培训讲师网讲师 现任天下伐谋公司合伙人、签约讲师！ 课程：食品销售 4S销售系统 从平凡到卓越的修炼 客户开发全攻略 实战领导系统 西点干部执行训练营 能卖就是硬道理 处在这个激变的大时代，全新的市场生态环境及变化中的全球经济形势，指引着消费需求的深刻变化，驱动着企业发展不断地、急剧地转型与升级。然而许多企业品牌营销战略目光的短视；坐守其成、不愿改变的求稳心理；以及缺乏应对时代变化的能力，在市场竞争中企业发展逐渐式微，导致企业利润的下降，步步维艰，时刻遭遇着发展的败局。 一、企业品牌及品牌营销 美国著名广告研究专家根据他对市场发展的研究大胆提出“未来营销之战将是品牌之战，是为获得品牌主导地位而进行的竞争”。对于企业品牌，从消费者的角度看，是指消费者对该企业商品的使用印象及自身经验的心理界定，是每个消费者头脑中对商品的一种期待与想象。然而，人们对某种品牌美好的期待和想象不是从天而降的，而是由产品给消费者所留下的一种长期印象，以及消费者使用产品时所累计的产品信用度。在这一过程中，企业可以通过品牌营销主动参与进来。 二、企业品牌营销的意义 （一）企业品牌营销是发展社会主义市场经济的必然要求 市场竞争是产品的竞争，产品竞争也就是质量的竞争，而质量竞争归根到底是通过“牌子竞争”来实现的。目前一些企业在生产经营活动中缺乏品牌竞争意识，未能创出具有市场竞争能力的驰名品牌，有的企业不得不借洋人的牌子进行生产经营，产品虽走出了国门，打入了国际市场，但“为他人作嫁衣裳”，获利甚微。由此可见，创品牌，创名牌，增效益，已成为现代企业的内在要求，强化企业品牌营销意识在企业经营活动中至关重要。
2009-10-22 (440次阅读) 来源： 回首福田欧曼，在2002年成立伊始并正式进入重卡市场至今，从一个名不见经传的整车组装企业，到现在拥有年产销量超过5万台、市场占有率超过10%，销售额过百亿，利润达5亿，位列中国重卡市场第一集团的国际知名品牌，福田欧曼始终保持着100%以上的高度发展，被业界称为“欧曼速度”。 编者按 经济学家指出：“中国的工业化道路已经完成了将近一半的进程，目前正处在由轻工业向重工业的转型阶段，汽车制造、船舶、飞机等行业投资和生产力度的加大，正在加速中国步入重工业时代的步伐。” 中国的重工业企业，缘何能以如此迅猛的速度带动中国新一轮经济增长？除了在政策扶持、资源配给、基础建设的硬实力方面，重工业品牌的软实力具有多大的市场价值？ 重工业产品由于其特殊的销售渠道和使用群体，一直远离人们的视线，其营销价值与品牌建设也往往被大众忽略。然而，在实际分析的过程中我们发现，食品、服装等轻工业产品品牌可以通过借助概念的创造以及大规模的媒体投放在短期内实现品牌爆破，而像石化、汽车等重工业产品却需要把握产品始端到销售终端的各个环节，在整个链条中进行有系统的战略规划和品牌建设，如果核心技术不过硬，投放再多的广告也是枉然；而如果不下功夫做好品牌建设，又会被埋没于世界重工业之林。 本期特别选择了在重卡领域具有非凡表现的福田汽车“欧曼”系列产品，通过剖析这个“大块头”的战略战术、视觉表现以及公关营销的成功经验，为人们揭开重工业品牌背后蕴藏的丰富内涵和巨大价值。 案例背景：解读欧曼速度 回首福田欧曼，在2002年成立伊始并正式进入重卡市场至今，从一个名不见经传的整车组装企业，到现在拥有年产销量超过5万台、市场占有率超过10%，销售额过百亿，利润达5亿，位列中国重卡市场第一集团的国际知名品牌，福田欧曼始终保持着100%以上的高度发展，被业界称为“欧曼速度”。 “欧曼速度”一次次抒写了中国重卡市场的神话，但神话的缔造绝非偶然。深度剖析欧曼跨越式发展的历程便不难发现，“产品品质、持续创新、以人为本、品牌运作”乃是其制胜的不二法宝。始终以消费者的需求为导向，坚持创新，根据市场的不同发展阶段进行不同的营销策划及品牌运作，在不到六年的时间里，实现了营销及品牌的三级跳，已成为了业界学习的标杆。 第一阶段：技术引进+自主创新 时间：2002下半年-2003年
【品牌营销策划】十步塑造你的品牌个性 广告大师奥格威曾说：“最终决定品牌的市场地位的是品牌本身的性格，而不是产品间微不足道的差异”，这让我们联想到娃哈哈的小陈陈以失败告终，但统一的小茗同学却凭借其萌萌的独特的形象火遍全国。品牌营销策划必须要塑造品牌的个性，在残酷的市场竞争里，具有品个性的产品，消费者往往乐意地购买。这是因为品牌个性切合了消费者内心最深层次的感受，以人性化的表达触发了消费者的潜在动机，使它选择代表自己个性的品牌，从而把品牌价值突显出来。 品牌个性就像人的个性一样，它是通过品牌传播赋予品牌的一种心理特征，是品牌形象的内核，它是特定品牌使用者个性的类化，是其关系利益人心中的情感附加值和特定的生活价值观。品牌个性具有独特性和整体性，它创造了品牌的形象识别，使我们可以把一种品牌当作人看待，使品牌人格化、活性化。品牌个性是品牌价值的核心表现，要想提升品牌价值，就必须塑造出鲜明的品牌个性，否则，品牌就会被淹没在市场的汪洋大海中起不了波澜。下面十步教你塑造你的品牌个性。 （一）谙熟品牌个性特征 品牌个性是品牌的人性化表现，它具有品牌人格化的独特性，如果一个品牌没有人性化的含义与象征，那么这个品牌就会失去了个性。因而，品牌的个性特征是由人的个性特征所决定的，同时，谙熟这些特征，才有利于品牌个性的塑造。而品牌个性的特征是多方面的，它主要表现为以下四个特点：具有内在的稳定性、具有外在的一致性、具有明显的差异性、具有强烈的排它性。 （二）一切从品牌核心价值出发 品牌的核心价值是品牌个性的内核，而品牌个性是品牌价值的集中表现，两者是相互统
一的。在了解个性特征的情况下，塑造品牌个性必须首先考虑品牌核心价值是什么，并以它为核心，一切从这里出发，不断地塑造和演绎品牌个性，同时，如果要想提升品牌价值，那么也必须有鲜明的品牌个性支持，进一步丰富品牌内涵，以便更好地经营品牌。比如，最成功的品牌可口可乐，它的品牌核心价值是“活力、奔放、激情的感觉以及精神状态”，而它的目标消费群定位为年轻人，那么，它是如何演绎品牌个性呢？首先，它针对年轻人的特点，结合核心价值的理念，设计出火红色的包装，给人一种“以火热、活力、运动”的感觉，再加上那舞动的飘带，以及个性化的瓶子，潜移默化地告诉消费者，它是属于年轻人的产品。其次，可口可乐品牌定位于情感层面，从它的核心价值出发，把年轻人那种“洒脱、奔放、自由、热情、活力、动感”等等性格特征，更好地融合在一起。最后，它在品牌个性的塑造过程中，无论是广告，还是公关等活动，在不同时期不同主题里，可口可乐始终贯彻着品牌的核心，给人那种“活力、奔放、激情”的感觉，不断地演绎着它那“洒脱、自由、快乐”的品牌个性，它们保持着一致性，不断地为品牌累积资产。 （三）考虑品牌定位及消费者期望 品牌定位是品牌个性的基础，而品牌个性是品牌定位的最直接体现，彼此之间最好相互吻合，但两者间又可以不完全相同。当然，品牌个性并不象logo、包装、pop等那样直观，可以看得见摸得着，它是一种感觉，而这种感觉也会变化的，存在于消费者心灵深处的力量强弱，将会直接影响它对品牌的直接感官，甚至购买决策，因此，塑造品牌个性也要考虑目标消费者的未来期望，才能实现长时间与消费者的共鸣。比如，中国移动的品牌个性，令人眼花缭乱，无法理解。作为高端定位的“全球通”品牌，它的目标客户群鱼龙混杂，真正的高端客户所占比例相当有限，与其代表“高品质、成功人士、白领”等群体个性很不相称。在实际操作中，个别地方的“全球通”品牌成了价格战的“武器”，实施了“限时包月资费套餐”等服务，用来对抗中国电信的“小灵通”，造成“全球通”的品牌整体贬低。在细分
年度品牌推广计划一、市场分析 （一）SWOT分析 S： 1.全国最大xxx； 2.国内首家，目前无竞争对手； 3.产品特点、特色； 4.全国顶尖加工设备。 W： O： T： （二）市场细分 （三）品牌定位 二、产品机会研究 （一）发现消费者 （二）发现销售机会 （三）竞品的品牌宣传分析 （四）印奇品牌宣传分析 （五）目标品牌的市场定位 三、推广策略 （一）确定宣传主题
提升品牌知名度，带动产品销量，针对行业市场，发展和制定强有力的定位和传播策略，提高消费者的忠诚度，以加强产品的口碑美誉度和信誉度。 （二）确定宣传内容 1.产品作为全球最大xxx服务理念 2.区别于其他产品的竞争力 3.深入消费者内心，洞察消费者购买习惯和欲望 4.以品牌形象打造提升产品实际销售 5.传播途径的广泛性和合理精准性 （三）销售策略 1.产品品牌带动企业品牌 2.产品功能带动品牌形象 3.理性为基础，情感为调性 四、2016年的主要任务 （一）总结2015品牌投放策略分析 根据2015年销售市场以云南为布局，2014年品牌投放主要以云南昆明市场为主，以大众传媒新媒体、广播、电视、楼宇、机场、公交、广播广告多种形式开展：
（二）针对目前品牌存在的问题进行分析 （三）提升品牌形象 全方位统一的表现，多元化的广告投放形式，持续性的全面传播 （四）定位目标消费者 目前公司产品的目标消费者大多都将其定位为中年妇女居多，其次为老年妇女，是否这样的传统定位方式是我们目前针对产品的最佳选择，如若不是，消费者的开发和定位必定需要重新摸索。 （五）品牌途径的延伸 一个企业的品牌无非以广告形式、终端陈列、口碑营销等方式传播，渠道各具代表性，2016年要实现以销量定投放计划，大力支持销量较大地区，以华东、华南作为品牌传播主力市场，以点铺开，慢慢延伸。 （六）2016品牌实施计划 1.完善品牌文化和品牌故事的延伸； 2.收录2015年全年活动方案和活动图，形成品牌建设之路文案； 3.以新媒体广告为主，电商、网络为宣传渠道进行品牌传播。
欧曼营销公司管理制度———————————————★———————————————— 福田欧曼营销销售计划管理办法 FTM.110132.017.0-2009 2009年4月20日发布 北汽福田汽车股份有限公司欧曼营销公司
1.目的 为保证完成欧曼营销公司年度营销计划，提升欧曼营销销售计划管理水平，特对欧曼营销销售计划管理进行梳理，重新明确计划管理流程，针对各销售通路作业计划管理进行规范，促使计划管理达到有效、合理、落地的目的，制定本管理办法。 2.适用范围 2.1本办法适用于欧曼营销公司销售销售计划的全过程管理。 2.2主要适用部门： 2.2.1作业管理（实现分级管理）： 一级管理：市场管理部； 二级管理：销售管理部； 三级管理（六大销售通路）：9系销售部、6系销售部、专用车部、大客户部、中亚业务部、商混设备销售分公司； 四级管理：大区/市场部； 五级管理：经销商； 2.2.2评价与考核等管理：综合管理部、财务计划部、分销管理部； 3.术语 3.1计划管理分类：根据集团公司对计划管理的相关要求，将欧曼营销计划管理分为以下几类：经营计划、月度销售计划、月度销售作业计划、月度销售作业分解计划、月度资源配置计划。 3.2 计划术语 3.2.1经营计划：是市场管理部根据福田公司年度营销计划目标及市场需求趋势变化而制订的年度经营计划目标（该计划分解到月度），是欧曼营销公司对各销售主体、各大区、各市场部年度销售业绩考核的依据之一。该计划管理内容包括： A、年度/月度分平台、功能计划； B、年度/月度分档次计划； C、年度/月度分通路计划； D、年度/月度分大区、市场部计划； E、年度/月度分品种计划。 3.2.2月度销售计划：是市场管理部根据年度经营计划，结合欧曼业务运行策略，考虑当前市场环境及区域市场销售能力而制订的用于指导销售的月度计划目标，同时也是欧曼营销公司对各销售通路及大区经理、市场部经理业绩考核的依据之一。该计划管理内容包括：
品牌营销策划顾问服务合同 甲方： 乙方：河南xx文化传播有限公司 本着平等自愿、互惠互利的原则，遵守《合同法》及《广告法》等相关法律之规定，就甲方聘请乙方作为独家品牌营销策划顾问一事达成如下协议，双方共同遵守： 一、合作项目：整体品牌营销策划及市场推广 二、合作形式：甲方聘请乙方作为甲方独家品牌营销策划顾问，全权全案负责品牌 营销策划及市场推广的一切相关事宜。 三、合作模式：强强联合，优势互补，权威身份，战略思想保持高度一致性。 四、合作时间：2016年1月1日------2016年12月31日（1年） 五、双方约定乙方提供的服务项目主要包含： 1、企业战略制定及协助实施； 2、整体品牌营销战略及整合推广计划制定、咨询服务； 3、品牌定位创新和品牌策略制定及咨询服务； 4、品牌创意表现和品牌推广设计（如：广告语、文案服务、推广主题、宣 传单页、海报、易拉宝、画册、包装设计、媒体呈现画面设计等）； 5、品牌推广阶段性划分和执行跟踪服务； 6、品牌传播推广及跟进服务； 7、营销策略和市场策略分析及建议、咨询服务； 8、网络渠道战略构建规划及分析及建议、协助服务； 9、公关策略制定和公关（促销）活动策划及全程实施服务； 10、媒体投放策略制定及咨询服务； 11、媒体投放组合、协助采购及投放、监测、评估等，（媒体合同均直接与 甲方签署），投放预算建议服务； 12、合作期间甲方官微、微博协助更新和推广、吸粉服务等；
13、双方约定的其它属于品牌营销策划范畴的相关服务。 六、乙方指定服务团队名单和服务分工 六、专案联合小组建立及沟通机制建立：甲乙双方领导、市场、策划、网络等 相关岗位可成立专案小组，由甲乙双方最高领导出任组长、副组长以确保 沟通顺畅，快速反应，执行到位。每月10号前为执行上月公关活动策划 阶段，每月11号——20号为头脑风暴策划下个月公关活动及品牌营销传 播阶段，双方可定期召开专题会议，每月21号—30号为准备下月专案策 划阶段。小组可建立微信群，本合作结束后微信群可予以解散。专案小组 不定期举行碰头会，就品牌推广事宜进行头脑风暴，并共同执行；每次讨 论以月度书面备忘录形式予以记录并督促执行。经双方讨论并决定执行的 策划案，双方都不得随意再进行更改变动。 七、合作模式：甲方聘请乙方总经理韩林为品牌营销顾问；双方实行当月基础 营收部分以上分成模式。若低于基础营收额，则就没有分成。甲方按月为单位向乙方提供财务报表，财务报表须真实正规。甲方确保每个月按照当月实际营收额度的20%作为整体品牌营销推广预算，包含各种媒体投放、宣传品物料制作、公关活动策划与执行、礼品奖品、人员费用等。 基础营收额度：80万元
品牌推广工作年终总结 总体观察，这一年对我取得长足进步；不论与客户的谈判，还是销售经验与新客户的接洽工作，都在不断进步中。 下面是我对公司的品牌推广提出一些个人见解； 如何有效拓展世界各地的市场份额应是首要题目；如今我美国设立分公司，随着公司规模的不断壮大、市场格式的深化稳定和产品技术含量的节节提升。紧接着我有在伊朗成立分公司的想法，其一切都是为了赢取更多的市场份额和对当地以及周边市场的有效治理；也不能忘记CRM客户关系治理)推动，有效地治理好每个区域的客户与我之间的友好和长期合作的关系炙手可热，要把握产品上风的主动权往获取市场而非等客户来找我! 司是专业生产汽车制动泵类配件，理想中我品牌战略:首先。制动泵是最强的一项，因此在制动泵方面，尽量使用自己的品牌；其次，一些大型经销商会坚持用他自己的品牌结合我产品打进市场，但是方仍应想方想法将""品牌进进产品中；再者，品牌的打响是靠稳定的质量在市场的推广而建立的就比如国内大多数消费者熟悉的优质品牌仍以国外品牌为主导，人们知道喝饮料首选什么、什么牌子，买运动鞋看的更多是什么牌子，手机要买那个牌子，电器产品还是这个牌子的质量更好些，就连买本土轿车都得先看看厂商的国际合作伙伴是日本的还是欧美的由于那些名牌的质量优越，人们就会潜意识的相互之间宣传；另外，公司如今外协采购外销的规模在逐渐增大，针对外协
产品我应该杜尽用自己的品牌而影响自己""品牌专业制造制动汽车配件的形象，考虑的长远的战略眼光；最后，对企业的不断宣传可以进步品牌的着名度以及品牌的长远效益。 1、东欧地区:目前俄罗斯市场还是空缺，由于国家政策以及关税、运费等题目，对于我们来说，如何进一步努力的降低产品本钱来进步价格竞争力是进军市场的首要题目；出现一点危机的市场是立陶宛，由于价格题目，我们在和一个大客户出货时候产生了分歧，若能在年顺利解决价格题目，销售份额将有保持或者提升；东欧市场较好的是波兰市场，目前固然只有两个客户，但是年的销售额有看达到18万美元(卡玛斯外协为主)；东欧市场另一福田是土耳其市场，固然年跟我司贸易的客户不如以往那么多，但是市场远景较好，尤其是大客户的锁定以及小客户的推动，有看我司产品在该地区取得更大发展； 2、西欧地区:意大利和德国市场在年发展稳定，希看通过新厂房的规模和展会、造访等品牌推广，赢取更多的客户和更大的市场份额；英国市场目前只有一个客户，但是由于助力器和硅油离合器水泵题目，今年贸易额不仅一般而且助力器的退货给我造成较大损失；此外经过年对西欧市场的了解，发现该市场要求质量高，价格要适中，在西班牙、法国新车较多，即使开发新产品，市场的持续能力也不高；基于此，我个人以为西欧地区市场策略，如何锁定关键大客户成了首要任务，比如说意大利的LPR，假如我们的产品能够达到他们的性能要求，就应当全力配合客户，从长远利益角度考虑，率先占领市场份额，然后推动价格的提升。
华为品牌营销 课程背景 一个公司最有价值的无形资产之一就是其品牌，企业核心竞争力对外呈现就是其品牌价值。日前，全球领先的品牌咨询公司Interbrand发布了“2017年全球最佳品牌排行榜”。其中，华为凭借66.76亿美元的品牌价值，排名自去年的72位上升至第70位，品牌价值增幅达14%。这也是自2014年成为首个进入榜单的中国大陆品牌之后，华为连续第三年实现品牌排名的跃升。华为作为持续大力投入研发的科技厂商，连续入选该榜单且排名不断提升，也进一步表明了华为的科技领导力和全球品牌影响力均在不断攀升。而时光倒转到6年前，尽管作为一个在通信设备行业载誉多年的企业，但华为在消费级市场上仍然默默无闻。在如此短的时间内，华为是用了哪些超常规的品牌战略，来提升自己的品牌价值呢？华为，作为业界不多见的既有2B产品，又有2C业务的公司，又是怎样将两个性质完全不同的品牌内涵成功地融为一体呢？ 课程收益 1.什么是品牌，品牌化如何运作 2.什么是企业品牌资产，如何创建品牌资产 3.如何进行战略品牌管理？如何有效地把营销活动的设计执行与项目结合起来 4.如何做好品牌定位，使品牌价值最大化 5.华为品牌营销的成功经验对我们的启示是什么 6.希望通过这个课程，使学员能够熟悉品牌营销理论，掌握理论并应用到实践 课程对象：总经理、销售/运营/区域/培训总监、销售/运营/区域/培训经理等 课程特色 陈锐老师结合在华为近20年的亲身经历，运用案例、讨论、演练、视频、辩论等多种手段，带领学员从经典的营销理论着手，结合华为在品牌营销上的成功案例和经验，深入浅出，通俗易懂，实战性强，使学员迅速掌握核心理念和工具方法，能够应用到实际工作当中。
品牌推广年度工作计划 篇一：市场推广部年度工作计划大全 市场推广部年度工作计划大全 关于市场推广部年度工作计划大全 市场推广部年度工作计划一： 受两方的促销。 ·如建材超市渠道：与渠道共同承担、联合组织店长推荐、单品超低特价等终端促销活动 注：此项活动可由区域经销商自行组织终端促销活动，公司可根据情况提供物料支持和费用支持; 、现场推广活动 选择5-6个重点区域，结合商业照明产品的上市，根据上市产品特性设计一系列的产品特点演示、产品体验环节，配合生动化的终端展示物料，现场设计一新闻点，进行新闻软文、报道炒作。 发布方式：由公司提供活动物料及策划、媒体报道支持，活动区域经销商承担场地、工商、城管费用以及活动信息发布、人员费用。 、 "让更多人拥有理想(安尚品牌主张)的照明空间"照明应用设计普及风暴以公司照明设计组为主要力量，在全国各地联合特约家装、工装公司设计力量，在家装与商业店铺
装修高峰期推出免费为客户提供专业照明设计的活动，客户通过经销商将房屋的室内规划图、结构图等相关图纸以及需求介绍发至公司照明设计组或特约家装、工装公司，即可享受免费的照明设计服务，并可享受购买安尚产品的优惠。 、"节约中国节能安尚"安尚节能系列产品市场推广活动 结合XX年中国节约年的影响以及世界能源紧张的现状，借力中央电台每天呼吁的"节约中国"的广告语，在XX年年底的新产品推出的时候以高端软文、新闻报道、平面广告的等高端媒体的舆论炒作，建立品牌形象，配合对节能产品的终端赠品促销、终端物料宣传，形成一个立体化的推广活动。 、"五子登科"大派财——福、禄、寿、喜、财 主要针对流通类产品在元旦以后至农历正月15日期间以刮刮卡的形式为客户派送红包：分别分为福如东海奖、禄厚官高奖、寿比南山奖、喜气洋洋奖、财源滚滚奖分别设置不同金额的红包。 活动开展方式：公司提供策划、广告宣传、广宣物料费用，经销商承担奖品费用; 、日常广宣物料、促销礼品等提供，作为区域性、短期促销物料。 3、公关活动