从读者角度分析，本人从网上摘抄如下文字
（1）首次上市，主要的传播对象是针对那些有猎奇心理的读者，对于这类读者向他们提出一种全新的概念“财商”，并通过海报、主流媒体等制造出一种热销的局面，把他们的好奇心提升到最高状态，促使他们去购买。
（2）接着是针对那些持观望态度的有怀疑心理的读者，他们的心理是矛盾的，既想买又拿不定主意。为此需要打消他们的疑虑，采取专题新闻发布会与专家推荐的方式促销。
（3）第三个层面是针对那些自我控制心理强的读者，这类群体对图书有自己的看法与选择，他们不会轻易受媒体或其他传播方式影响。对于他们来说，首要的问题是必须让他们自己认为读此书是有益的、有价值的，因此采取了书评、书摘等类似的评介活动，让他们了解此书的价值所在。
（4）针对那些从众心理强的读者，这类群体的人数很多，他们往往是看别人是否拥有，是否很多人都拥有。因此借助读者交流、作者访谈、图书排行榜等形式向他们传递图书热销及销售业绩的信息来促使他们行动。
（5）针对持有教育心理的读者，提出理财教育的观念，并通过“对话”栏目等形式进行理论探讨与交流，对现行的大学教育模式的不足与缺陷进行评说，指出要想变得富有，就得接受理财教育。
（6）针对富有上进心理的读者，采取各种研讨会、培训班的形式，来扩大图书的销售，提升图书的品牌形象。
在营销传播里值得重视对作者的包装宣传。据调查，影响读者购书的原因中，作家知名度占36%，作品内容占12%，作品形式占10%。美国图书音像行业的资深顾问在长期研究后发现，一些出版社之所以成功，一个不可忽视的因素是明星的力量，明星的魅力与出版物的融合造就了一批畅销书。越来越多的出版社开始花大力气包装作者，作家明星化的现象屡见不鲜。对作者的包装宣传一般分两种情况，一种是作者本身已经是名人，一种是作者还不是名人。前者显然对宣传更有利。但是这里要注意两点：
一是名人也需要宣传。有人认为已经是名人了就不用再做过多宣传。其实名人一旦淡出被媒体关注的视野，读者对其作品的关注也就大为降低。国外的出版业在对作品进行推介时将读者对作家作品的认知程度作为很重要的参考资料，因此非常注重对作者的宣传，即便是对于某些不爱抛头露面的大腕级作家，出版商们也有高招：连续地做新书广告，每当作者生日、
获奖或有其他重大事件时刊登广告做宣传，在新书上市之前将巨幅样书、作家画像大量悬挂在书店周围，以此加深作者在读者心目中的印象，刺激购书。事实上，大众对名人有天然的关注，据业内人士透露，名人出的书，封面上有作者头像的普遍比没有头像的卖得更好。
二是对作者的媒体形象的塑造。对名人媒体形象的塑造作得最好的当数娱乐界，他们打造一个明星是按照一定的标准来塑造这个形象，而这个标准为大众量身定做的。对作者的包装也应如此。余秋雨塑造公众文人的形象是非常成功的。余秋雨非常清醒地认识到他与其他畅销书作家不同之处是他的人文知识分子的身份，所以他的历次媒体亮相都是在向公众传递这个信息，这个身份又始终和他的作品联系在一起。余秋雨共著有《文化苦旅》、《秋雨散文》、《文明的碎片》、《山居笔记》、《霜冷长河》、《千年一叹》、《行者无疆》等。他的公众文人形象和他的作品相得益彰，使他在大量的争议中仍然是首屈一指的大众文化畅销书作家。
将一位不出名的作者包装成明星是一项很有潜力的工作，并且在作者身上寻求卖点是畅销书一贯的炒作手法。在国外，大力宣传包装新作者，从而带动其作品知名度的提高，使之成为自己出版社的招牌作家是很多出版社的营生之道，造成名人效应这种宣传方式往往比单独宣传一本书成效更显著。在国内，由于多方面的原因，这方面的工作还相当薄弱。也有个别作得比较好的案例。比如中信出版社对《水煮三国》的作者成君忆的包装。出书时成君忆不是名人，出版社策划了以书带人的宣传方式。先是大力宣传该书的独特性，然后让幕后作者浮出水面，接着是大量的宣传采访，作者在各种媒体出现，俨然成为本土管理的代言人。书火了，作者也火了，紧接着，又推出成君忆的《孙悟空是个好员工》，这本书一面世也立即上榜，成君忆显然已经成了一位不折不扣的畅销书作家。
接受美学和读者反应理论（导读）1 现代文学理论发展史 2. 接受美学和读者反应理论的理论渊源 3. 接受美学的创新之处
4. a) b) 5. a) b) c)
成新的期待视域。 6.伊瑟尔的读者反应理论 a)伊瑟尔vs. 新批评 i.新批评：文本细读志在阐释文本和总结出文本的意义。 ii.伊瑟尔：任何解读只能是文学文本的一种可能实现，文本意义是文本与读者之间相互作用的产物，而不是隐藏在文本内部的属性。批 评的主要任务在于解释读者于都是支配思想和认识的各种规范和法 则。 b)伊瑟尔vs. 胡塞尔的现象学 i.胡塞尔：提出了一套极为主观的认识理论，认为我们对世界的认识 不是被动地接受事物的存在，而是根据自己的意向主动去构想世界。 ii.伊瑟尔：接受了伊格尔顿提出的“文学作品是一个充满间隙和不确定因素的“图示化结构”，需要读者的想象和加工来填充”这一观点， 进而提出了“文本的召唤结构”这一术语，想说明文本中的不确定 因素和空白本身即是文本召唤读者阅读的结构机制。他指出，在阅 读过程汇总，读者的阅读期待被充分调动起来去填补那些空白，完 成作品的具体化过程。随着阅读的深入，读者固有的带视域不断改 变，新的期待视域不断形成，这都是“文本的召唤结构”发生作用 的结果。 此外，他还提出“隐含的读者”这一术语，以表明阅读暗含于文 本的构成之中。隐含的读者不是实际阅读文本的具体某一个（些） 读者，而是作家想象中的被理想化的读者，完全符合对阅读的期 待。隐含的读者这一概念把文本中潜在的意义与读者在阅读过程 中对这些潜在意义的实现结合起来。 c)伊瑟尔vs. 伊格尔顿 i.伊格尔顿：一部文学作品就是一部“图示化的结构”，等待读者具体 实施。 ii.伊瑟尔：吸收了伊格尔顿的观点，进而认为读者的具体化过程不是句解释文本的统一性而是去解释文本中的间隙和各种不确定因素。 随着阅读的展开，这些间隙和不确定因素不断地向读者头脑中的规 范和法则提出挑战和质疑，破事读者修正和改变那些先入之见，对 自己所习惯的理解规范和法则产生一种批评性的再认识，从而形成 新的理解规范和法则。优秀的作品经常否定读者（和其他的一般作 者）通常所持的理解规范和法则，打破读者的习惯性期待（p255）。 7.尧斯vs. 伊瑟尔
从文体学的角度看翻译标准 万正发 (11湖南人文科技学院,湖南娄底 417000;21湖南工业大学,湖南株洲 412008)3 摘 要:翻译标准是翻译理论的核心,文体再现又是翻译标准的核心。对翻译标准文体理论的系统再认识,有利于再现原文的文体特征,从而明确文体学对翻译标准确立的意义。 关键词:翻译标准;文体特征;文体再现 On Tran sl a ti on St andards from the Angle of Stylisti cs Abstract:Regarding translati on standards,the key point of translati on theory,the p resent article syste m ically analyzes the theory of translati on standards in style.It points out rep r oducti on motivati on of stylistic characteristics in target language,and the significance of sty2 listic study t o translati on standards. Key words:translati on standards;stylistic characteristics;style rep r oducti on 中图分类号:H059 文献标志码:A 文章编号:100025757(2008)0920053202 1.引言 翻译标准和原则,在翻译界可谓众说纷纭,其中很多翻译标准都提到了对文体的要求。Tytler在Princi p les of Translati on中提出译文的风格和表达方式应与原文具有相同的特征;奈达在Translati on Theory and Practice中也提出:翻译要从语义到文体,用最贴近的自然对等语在接受语言中再现源语信息[1];我国学者严复的“信、达、雅”、鲁迅“要保留原文的风姿”等理论也表达了对翻译标准文体论的探讨。 2.文体探微 文体对我们来说可能是个比较模糊的概念,英语style 一词源于拉丁语的stilus,原指古人在蜡板上写字用的一种用金属或骨头制作的“笔”。随着时间的推移,style一词的词义不断扩大,以至《牛津英语词典》曾在该词下面列出26个义项。[2] 现英文Style既可指某一时代的文风,又可指某一作家使用语言的习惯;既可指某种体裁的语言特点,又可指某一作品的语言特色。它包含文体、语体和风格等方面的意思。因此stylistics这个词便译为“文体学”、“语体学”或“风格学”。 随着文体学的发展和完善,它已经成为研究翻译理论和翻译标准的重要理念。一些学者曾指出运用文体学确立翻译标准的意义,并作出了一些精辟论述,集中在语体、语言常规与变异以及语言结构与功能等方面。但笔者认为这些论述对文体所蕴涵的意义不够系统和全面。根据泰特勒、奈达等学者翻译标准中的要求,文体style至少应包括语体、文类体裁、功能文体、修辞与篇章等多个层面。 3.文体多层面对翻译的要求 3.1语体(f or mality) 语体表现人与人之间的交际距离,与语域即使用语言的主体、场合和情景相关。语体在作品中起着相当重要的作用。它可以描写话语环境、展示人物身份、反映社会文化、体现原作的文体风格等。译者应了解作者的语体使用意图,在译文中设法去再现这些方面的效果,以求获得语用等值。如:[3] a.H is bel oved parent has j oined the heavenly choice. b.H is dear father has passed a way. c.H is father died yesterday. d.H is old man has kicked the bucket. 根据所表达的拘谨、正式、商议及随意等不同文体,宜分别译为: 他慈父已登仙界。 他亲父已去世。 他父亲昨天过世了。 他的老家伙已经翘辫子了。 对语体的翻译须辨析词汇所归属的语体等级,以做到选词准确。词汇的语体色彩除了可以在相关词典中查找外,还可以根据语言环境推断,注意不同的情景和不同的语体使用相应的语言,完成不同语体之间的对应翻译。翻译标准文体理论体现在语体上贵在“信”,即保持原语与译语在语体上的一致性。 3.2.翻译与文类题材(types of writing or genre) 35 第24卷 第9期Vol.24 四川教育学院学报 JOURNAL OF SI CHUAN C OLLEGE OF E DUCATI O N 2008年9月 Sep.2008 3收稿日期:2008205211 作者简介:万正发(1982—),男,湖北监利人,助教,硕士研究生,研究方向:翻译理论与实践。
参考消息读者人群分析 2010-02-27 14:49:48搜报网soubao 报纸来源：单位订购40％，报摊购买33.7％，家庭订购19.9％，赠阅1.1％，其它5.3％。 中国阅读率最高的报纸 在国家统计局中国经济景气检测中心和央视市场研究股份有限公司2008年公布的《中国媒体调查报告》中，《参考消息》的阅读率一直名列全国性报纸之首。 读者性别分布：性别结构：以男性为主。男性读者占71.3％，女性读者占28. 7％。 读者年龄层分布：年龄结构：25-34岁的人最多，约占1/3；35-44岁读者比例也达到22％。两部分约占读者总体的60％。15-24岁15.5％，25-34岁37.1％，
35-44岁22％，45-54岁14.8％，55-64岁10.6％。 读者特征 《参考消息》读者中，25-34岁和35-44岁读者占到了62.6%，表明读者相对成熟、理性，是社会中坚力量，他们正处于事业发展的黄金时期，已具备一定得经济基础和决策能力。 读者学历概况分布：教育程度：高学历读者远远高于总体水平，大专以上学历超过50％。大学或以上27.8％，大专22.3％，中专/技校8.5％，高中27.2％，初中13.4％。 高学历人群对各报的阅读情况（单位：万人）
读者月收入概况：收入水平：读者平均个人月收入1673元，高出总体水平30 -40％。1000-1999元39.4％，2000-2999元11.1％，3000-3999元6.9％，4000-4999元1.5％，5000元以上2.1％。 家庭收入在5000元以上的人群对各报的阅读情况（单位：万人） 职位构成：党政机关/社团/事业单位领导干部的比例远高于总体水平。制造业/生产性企业一般职工10％；企业/公司一般管理人员8.1％，中层管理人员6.6％，高层管理人员2.7％；中级专业技术人员10.1％，高级专业技术人员7％；党政机关/社团/事业单位一般干部9.2％，领导干部３.4％。 读者职业构成优越 有工作的《参考消息》读者中，公务员、专业人士和企事业/公司管理人员的比例均高于居民总体水平，说明《参考消息》读者不仅拥有良好的职业背景，并且是社会活动中的领导层，具有较强的决策力。
摘要：本文运用读者反应批评理论的更新视域从人物形象、人物性格和人物内心世界三个方面分析《指环王》中的弗拉多。 关键词：读者批评理论更新视域《指环王》 《魔戒》是J.R.R托尔金（1882-1973）的代表作，是现代西方魔幻文学的鼻祖。自1995年问世以来，《魔戒》在西方累计销售量超过5000万册，并被翻译成多种语言，在全球掀起了魔幻文学的热潮。其中如RoAo萨尔瓦多《被遗忘的国度》系列、崔西·西克曼《龙枪》系列和罗琳的《哈利波特》系列，无不深受《魔戒》的影响。[1]《魔戒》主要讲述黑暗君主索隆铸造的魔戒拥有统治全世界的力量。唯有把魔戒送到厄运山脉的烈焰中彻底销毁，才能挽救中土人民。于是弗拉多主动提出前往完成此任务。历经多重磨难后，弗拉多和山姆终于完成使命把魔戒扔进了厄运山脉的烈焰中。本文运用读者反应批评理论的更新视域从人物形象、人物性格和人物的内心世界三个方面解析《指环王》中的弗拉多。 1.读者反应批评理论背景 读者反应理论是二十世纪中后期在接受美学思潮中发展起来的一门新文学理论。读者反应批评是以注重对读者接受为研究对象而非作品本身的一系列现代文学批评理论的概称，重点研究读者在阅读过程对意义存在于文本和读者之间的相互关系，认为读者是使文本产生意义的关键，应将诠释权交给读者。强调读者根据个性主题主动地理解文本，不同读者对同一文本有不同的反应。强调文学作品是读者和文本共同作用的结果，注重对两者双向交流过程的分析研究，实现了西方文学批评理论由作者与文本中心向读者文本中心的转向，开启了文学批评的新范式，其中以沃尔夫冈·伊赛尔理论为主。伊瑟尔认为“20世纪以来的文学愈来愈突出读者在审美接受过程中的创造作用。阅读不是被动的感知，而成为一种积极的创作性活动。读者角色的这一转变无疑是文学发展过程中的一次划时代的转折”。[2] 2.更新视域 读者是阅读作品的二次创造者，在阅读之前已经对作品有预设。在阅读过程中，会出现符合作者的提前预设，即产生共鸣；也会出现与预设不符，读者会产生很多疑问。随着阅读的深入，读者的疑惑会逐一被解开，进而形成不同的阶段。每一阶段都要在现有意象的基础上建构对象，从总体和整个过程来看，具有不完整性和未完成性。正是这种阅读阶段的不完整性和未完成性不断引起读者追根穷源的内在心理动力，形成强烈的阅读愿望，使作品在读者的意识中不断得到转化，从而推进阅读的进程。[3] 在弗拉多最终把魔戒扔进厄运山脉的火焰之前，读者对弗拉多是否可以完成销毁魔戒的使命始终是持怀疑态度，因为弗拉多与读者所熟知坚毅果敢的英雄人物截然不同。一部分人认为他不是英雄，因为最终他没有抵住想要拥有魔戒的欲望；一部分人认为他是英雄，因为他使魔戒坠入火焰山最终销毁，世界从精灵统治时代转到人治时代；一部分人认为他虽是英雄，但是失败的英雄，因为他受到魔戒的诱惑。弗拉多究竟是不是英雄或是怎样的英雄，取决于读者已有对英雄的认知和在阅读过程中参与其中不断向作品本身发问和回答过程中产生。 2.1人物形象的更新视域 读者读到弗拉多是个身材矮小、喜欢吟诗作曲，最好天天宴乐、过着逍遥快活的生活的人。在整个霍比特人的历史中只发生一次战斗，即1914（霞尔历）的傍水镇之战。魔戒远征队中的灵魂人物刚多尔夫说：“霍比特人身材矮小，并不适合迎战。”因为传统的英雄人物给人的印象是身材高大，英勇善战。读者不禁问：弗拉多是否可以完成使命？对于这个问题，读者可以在故事的发展中找到问题的答案。因为在小人物霍比特人身上，他们淳朴、憨厚、无纷争，无困扰。唯有这样，才有可能摆脱魔戒对灵魂的腐蚀。罗琳精灵女王说：“或许弱者也能完成这个任务，只要他拥有一颗强者的心。” 2.2人物性格的更新视域 当读者形成了一种“期待视域”，将小说理解成是弗拉多虽“身材矮小”但是充满自信、果敢、坚毅的成功的英雄。但是读者读到的却是缺乏自信，内心犹豫，性格软弱的弗拉多。弗拉多始终对自己能否完成这个艰巨的任务充满怀疑，他没有把握一定能完成销毁魔戒的任
2006年第1期总第129期 外语学刊 FOREIG N LANG UAGE RESE ARCH 2006,N o.1 Serial N o.129 从接受理论角度看古诗英译中文化差异的处理 陶友兰 (复旦大学,上海200433) 提 要:接受美学认为,作品总是为读者而创作,文学的唯一对象是读者。未被阅读的作品仅仅是一种“可能的存在”,只有在阅读过程中才能转化为“现实的存在”。读者作为作品接受的能动力量,在阅读过程中具有重要地位。本文试图以许渊冲“三美”的标准,通过“三化”策略,来剖析成功的译诗中运用的一些补偿方法,意在说明怎样更好地克服文化差异,最低限度地减少诗歌翻译中的“文化亏损”。 关键词:接受美学;读者;古典诗歌;文化因素;翻译 中图分类号:H31915 文献标识码:A 文章编号:1000-0100(2006)01-0093-05 1 引言 中国是个诗歌的王国,尤其是古典诗歌,或质朴刚健,或清新绮丽,风格各异,出神入化。因此许多英语学者或汉学家都很醉心于汉诗英译这片园地,乐此不疲地把这一文学中的奇葩介绍给英语读者,借以传播博大精深的中国文化,丰富异域文化。如今,《诗经》、 《楚辞》、 《唐诗三百首》等都有了很好的译本。可是,由于“一国文字和另一国文字之间必然有距离,译者的理解和文风跟原作品的内容和形式之间也不会没有距离,而且译者的体会和自己的表达能力之间还时常有距离(钱钟书1996:80)”,“从最初出发以至终竟到达,这是很艰辛的历程。一路上颠顿风尘,遭遇风险,不免有所遗失或受些损伤。因此,译文总有失真和走样的地方,在意义或口吻上违背或不很贴合原文(同上)”。古典诗歌的翻译更是如此。由于中国古诗的语言高度凝练,它在思想内容、语言形式、文化底蕴等方面与现代作品不一样,所以说古诗的翻译更具有挑战性,需要跨越时间和空间去沟通两种不同的语言、文化和受众。 质量是翻译的生命。“一首好诗,如果译者没有将其精髓和风貌和盘托出,就会影响该诗在所译语言中的档次,损害诗人在译本读者中的形象。 一位杰出的诗人,很可能会因为译本的质量问题在另一批读者中无端降格”(高嘉正1999:24)。“好译本的作用是消灭自己;……倒是坏翻译会发生一种消灭原作的功效。拙劣晦涩的译文无形中替作者拒绝读者……同时也破坏原作的名誉(钱钟书1996:81—82)”。所以,翻译不仅仅是两种语言的互换,同时肩负着对原作者和译文读者负责的使命。尤其是诗歌翻译,译诗者在素养上要具备诗人和译者的双重资格,“译者对于原作,须入乎其内,又须出乎其外。入乎其内,故能欣赏;出乎其外,故能理解。入乎其内,故有生气;出乎其外,故有高致(施颖洲1959:207)”。 就诗歌的翻译标准而言,许渊冲提倡的形美、音美和意美,江枫力求的形神皆似,黄杲昕发展的以顿代步,辜正坤创立的多元互补,都各有特色,在传达诗歌的神韵、意境、节奏、韵律等各方面各有所侧重。郭建中教授在陈刚《西湖诗赞》的《序》中说:“译诗之难,尽人皆知,其中译古诗尤难。但是,翻译的目的不同,读者的对象不同,翻译所遵循的标准和运用的方法应有所不同。”本文将根据接受理论中读者中心论的观点,来剖析古诗英译过程中文化差异的处理,以便译语读者能“知之”、“乐之”、 “好之”。 ? 3 9 ?
年龄结构 15-24岁占27%、25-34岁占52%、35-44岁占15.2%、45-54岁占4.9%、55岁以上占0.9%，《家家乐》杂志读者中年龄在25-44岁的读者所占比例最高，达到67.2%。平均年龄为29岁，这正是一个年富力强的投资和消费群体，易于接受新生事物，又趋于理性和成熟，消费能力强，正是广告主青睐的群体。 性别状况 《家家乐》杂志的读者性别比例与居民总体想比，女性读者趋向性较高，女性高于男性37.8%。 受教育程度 《家家乐》杂志读者具有高学历、高素质读者的特征，大专及以上文化学历读者比例占64.2%。 读者工作状态构成 《家家乐》杂志读者中拥有固定工作的比例达到85.1%。从数字可以看出，《家家乐》杂志读者工作状态的构成比例远远高于全国居民的总体水平。良好工作状态的构成，保证了读者有稳定的收入来源，对未来更具有信心，同时收入的稳定也决定了他们具有相当的经济实力和购买能力，这样的读者正是广告客户所寻求的最理想对象。 读者月收入构成 《家家乐》读者个人月收入在2000元及以上的超过总体12%；读者家庭月收入在3000元及以上的比例超过总体9.3%。以上数据说明，《家家乐》读者的个人购买力和家庭购买力都较高。 杂志读者来源分析 杂志的读者可分为基本读者和传阅读者： 基本读者通过报摊购买和家庭订阅； 传阅读者通过单位订阅和其它来源； 基本读者是自费消费杂志，他们对杂志的阅读需求最为强烈，阅读时间长、阅读成都高而且较为细致，接触频率也较为稳定。《家家乐》杂志的报摊购买比例达到71.4%，家庭订购达到2.9%，即有74.3%的读者是自己花费购买的杂志。基本读者的比例越高说明读者对杂志的关注程度较高。 在读者对杂志的忠诚度、阅读时间花费等指标上，《家家乐》杂志也占有绝对的优势。与竞争媒体相比，而独占比例较高。 《家家乐》杂志阅读情况 单册阅读人数：6.3人/册；阅读内容与全部内容比率：78.6%；保存杂志的比率：91.4%；保存且搜集成套占全部读者比率：19.5%；读者年龄状况：读者年龄以青年为主，20-45岁年龄的占87%。
广告媒体分析练习题(2) 一、单项选择题（每小题1分，共10分） 1、促使媒体策划人的角色转变的因素是营销概念的出现、新兴而权威的受众调查 及（） A互联网和廉价电脑的出现 B媒体策划和营销创意排在同等地位 C不再是简单的文书性事物 D媒体策划成为一项执行性功能 2、媒体策划中，策划人面临媒体数据不足、时间压力、外部影响、缺乏客观性以及（）。 A设计有创意的媒体策划方案带来的压力 B制度对媒体决策的影响 C策略思考的真实性 D缺乏测量广告效力的有效方法等问题 3、消费者的媒介选择因素是娱乐和信息。在评估媒体内容时受众的满意度取决于强烈的 感情、媒体使用和继发行为、受众和媒体间的不同关系及（）。 A忠诚度B美誉度C知名度D理解度 4、设计媒介策略必须回答三个问题：广告的目标受众是谁，广告投放的地区是哪里，及 （）。 A在那些媒介物上露出B多少到达率和频率
C在什么时候投放广告D媒体排期模式 5、作为一般性原则，只要市场上计划推出新东西，就要强调（）。 A频率B到达率C总收视点 D 千人成本 6、只要销售策略的重点是重复传递一条信息而不是广泛散布，策划人就应该着重 强调（）。 A频率B到达率C覆盖率D有效接触频率 7、影响频率高低的因素是信息的唯一性、品牌的感知价值、干扰程度、竞争对手 使用的频率水平及（）。 A营销因素B文案因素C媒体预算D媒体价值 8、创新性媒体策略的指导方针是让你的策略和其他竞争者不同，并且更有创意； 创新的能力并不取决于额外的广告费；媒体策略应当和品牌存在的问题紧密相关以及（）。 A媒体策略应当从数据出发超越数据 B媒体策略并不是科学 C权衡各种因素 D与创意策略相适应 9、与媒体策略密切相关的因素是到达率、频率、连续性、广告规模及（）。 A目标对象B创意策略C竞争对手D市场数量 10、权衡媒体策略的五大因素最重要的一步是（）。 A确定媒体目标B确定媒体预算 C安排优先事项D依据媒体目标确定哪个因素最重要。 二、填空题（每空1分共10分）
从译者对读者的关照角度看《苔丝》两个中译本的翻译 一读者地位之彰显 翻译活动是涉及到原作（或源语作品）、译作、原作者（或源语作者）、译者、读者在内的一项创造性的活动。传统的翻译研究只注重对文本（源语文本ST和译语文本TT）或对译者的研究，而译者在翻译过程中对读者关照的现象却鲜有论及。事实上 , 翻译活动有其明确的目的性 , 任何翻译作品都是为目的语读者服务的。所以, 译者在翻译时必定或多或少地要考虑读者的因素 , 对读者进行关照。 对读者进行关照的现象在接受美学的理论中表现得最为明显。接受美学强调文本的开放性和读者主动参与构建文本意义的积极作用 , 因而彰显出读者的地位。接受美学认为 , 传统的文学研究或以作者为中心 , 或以文本为中心 , 不仅忽略了读者能动地参与建构文本意义的积极作用 , 也割裂了文学作品与读者之间的联系, 只抓住了文学活动的一个维度 , 所以具有很大的片面性。其实, “作者、文本、读者”这三者是一个动态的整体 , 读者在解读文本时, 决不是被动的受者 , 而是一个能动的主体 , 是文本的诠释者。一部文学作品一经作者创造 , 它便渴望读者阅读 , 希望与读者对话。 接受美学对翻译研究有着重大的意义 , 因为翻译文本
（TT）意 义的实现也依赖于读者的阅读 , 译语读者在阅读翻译作品时也主动地参与了翻译文本意义的建构。 二读者关照 在国内翻译界 , 无论是理论还是实践领域 , 的确都存在着一些关于译者对译语读者关照的争论。王佐良曾指出 : “传统的翻译理论总是围绕着译者或原作者 , 翻译界为什么不换个角度考察一下读者 ,看看他们所关心的是什么 ?”马潇在《文学翻译的接受美学观》中认为译者在翻译过程中应该面对目的语读者 , 与读者进行交流对话 , 使读者的期待视野融入翻译文本中。 贺文照通过对汉唐佛经翻译以及对晚清时期西方政治及小 说译介情况的考察 , 得出结论 : 译者在翻译活动中必然或多或少地考虑读者的存在 , 这就是最基本的“读者关照”。读者关照以译语读者群的某些文化特征为参照 ,在具体的翻译活动 中 , 表现出一系列选择性的倾向 ,以满足译语读者群的需要 , 具有妥协性和进取性双重特性 :一方面向目的语文化妥协 , 表现为倾向于适应读者固有的习惯 ;另一方面又具有进取精神 , 向目的语读者输入新的异质文化 , 以便达到改变目的语文化读者群原有文化结构的目的。贺文照并没有分析译者“关照读者”对译者翻译策略选择之间的关系 , 抑或说译者是否借助于一定的翻译技巧来实现他们对目的语读者的关照。
在兰州，有一样东西跟拉面一样声名远扬——《读者》杂志。“有拉面的地方就有《读者》”，对每一个兰州人来说，有了这两样东西，肚子和心灵可以每时每刻都饱胀着满足。 “我到美国去，看到一个家庭有两本书，《圣经》和《读者文摘》，马上就对这个家庭产生一种亲切的感觉，觉得不同肤色的人立刻就可以沟通了”。三毛这样说过。在美国这样一个高度发达和开化的国度，《读者文摘》的脉脉人情关怀，也许像《圣经》的包容万物一样，给生活在都市丛林中的人们无尽的细腻和感动。 两种文明的智慧碰撞，两种意识形态的求同存异。2002年11月21日，中国《读者》杂志主编彭长城和美国《读者文摘》董事长兼CEO唐瑞德先生在北京敦煌大厦握手言好，会面完毕，彭长城用拉面招待了这位远涉重洋而来的同行。 相似的刊名，同样追求真善美和人文关怀，同样富有平淡中蕴藏力量的朴素美，同样为万千读者插上了梦的翅膀，甚至连风格都极为相近，不知情的人或许会以为这两份各在东西雄踞一隅的杂志出自同门，或者即便不是同胞兄弟也必定有着深刻的渊源。其实不然，这两份杂志巨头并没有什么直接的“血缘关系”，一直以来，他们在各自的读者王国里书写着各自独特的传奇，唯一一次正面交锋是在1993年，那一年，一直与美国《读者文摘》同名的中国《读者文摘》因为姓名权之争被迫更名《读者》。其他时候，二者受其不同的经营理念指导，在有关受众定位，内容选取方面都各成一家，风格迥异。 在此，本文主要在经营和办刊理念、受众定位、内容选取风格上对这两份杂志的异同做一分析比较。 一、关于办刊理念 《读者》杂志创刊于1981年3月，是甘肃人民出版社主办的一份综合类文摘杂志。原名《读者文摘》，1981年创刊时的《读者文摘》只有48页，而且是双月刊，新闻纸黑白印刷，售价三角。在创刊之后的三年里，《读者》杂志以令人惊叹的发展势头迅速崛起，杂志创刊一年，发行量达到16万，1982年底，发行量达到42万，1983年，发行量突破136万。近二十年的发展历程中，《读者》一直在激烈的市场竞争中寻找发展的契机，在国
第八讲 广告媒体评价指标 一、媒体价值 媒体价值可分为量和质的两个方面。 量：是可以按照一定尺度进行量化的，媒体策划人员通过对显示媒体量的价值的数字进行分析和比较，选出与广告目标最匹配的媒体。 质：无法通过数字去估量的价值，包括某种媒体已经建立起来的影响力的社会声誉，以及这种媒体在表现形式上的心理效应等。 评价报纸媒体价值的标准： 量： 发行量◆ 发行覆盖的地区及其发行量的地域分布◆ 读者、订购读者及传阅读者 阅读率、第一阅读率和传阅率 阅读人口的人口统计特征及其构成◆ 目标受众的数量和比率◆ 目标受众的阅读习惯◆ 版面数量、页码及版面空间位置 广告版面占总体版面的比率 纸质及印刷质量 目标受众的传达成本◆ 评价报纸媒体价值的标准： 质： 报纸的形象定位◆ 报纸的可信度 报纸的编辑风格 报纸的视觉设计风格 主要内容的类别及其构成比率 广告与版面形象风格的吻合度◆ 评价广播媒体价值的标准 量： 信号的覆盖范围◆ 媒体听众的数量和收听率◆ 节目的时段安排◆
各个时段听众的数量及收听率◆ 各个时段听众的人口统计特征及其构成◆ 目标听众的数量及比率◆ 目标听众的收听习惯◆ 收听媒介的分布和普及率 信号传输质量 节目的长度 节目中插播广告时间的长度、频次◆ 节目中插播广告时间占该节目时间的比率 评价广播媒体价值的标准 质： 媒体定位◆ 媒体的可信度 电台的节目形态 节目主持人的名气和风格 媒体、节目特征与广告、品牌特征的吻合程度◆ 评价电视媒体价值的标准 量： 电视信号覆盖范围◆ 收视媒介的分布及普及率 家庭开机率和个人开机率◆ 电视频道、栏目、节目的收视人数和收视率◆ 电视频道、栏目、节目的收视人口构成及其比例◆ 观众对频道、栏目、节目的满意指数◆ 目标收视人口数量和目标收视人口的收视率◆ 频道的栏目、节目的时段安排◆ 栏目、节目的时间长度 各个时段目标收视人口的开机率和频道占有率◆ 节目中插播广告的时间长度和频次◆ 节目中插播广告的时间占总节目时间 节目信号传输的质量 评价电视媒体价值的标准 质： 电视频道、栏目、节目定位和频道形象◆ 电视媒体的可信度 频道在受众中的地位 电视节目形态 节目的受众卷入程度◆
广告媒体分析 试卷A 一、单项选择题（每小题1分，共10分）1.促销活动所造成的结果为___________ A、消费者购买量增加 B、消费者提前购买 C、消费者产生购买动机 D、消费者认知程度增加 2.在确定的诉求对象阶层中，可以暴露一个媒体类别或载具的人数占阶层总人口数的比例叫___________ A、涵盖率 B、平均接触率 C、接触人口 D、接触率 3.暴露于一个媒体载具或媒体排期的重叠性人口数或家庭数暴露次数为___________ A、阅读人口 B、接触人口 C、传阅人口 D、购买人口 4.广告在媒体上每单位的投资所获致的接触人口是__________ A、到达率 B、效率 C、占有率 D、视听率 5.广告波段之间出现的明显没有广告露出的时间为__________ A、间隔 B、漏空 C、空档 D、间隙 6.消费者对广告的接触频率累计到足以认识广告信息并形成记忆的接触次数即为__________ A、广告效果 B、有效频率 C、记忆印象 D、有效信息 7.促销包括广告，因此广告为行销的___________ A、一环 B、动力 C、弥补 D、闭坏 8.广告主要作业容为创意与媒体，创意为广告信息，媒体则为__________ A、宣传桥梁 B、信息载具 C、传播形式 D、宣传工具 9.当品类发展到某种程度，新消费者的增加缓慢甚至停滞，品牌增加也逐渐稳定，品类即进入__________ A、衰退期 B、成熟期 C、导入期 D、成长期 10. 户外媒体评估从媒体本身角度出发检视（）、尺寸、能见角度和材质等指标。
A、收视率 B、传阅率 C、高度 D、到达率 二、填空题（每空1分，共15分） 1. 行销计划为媒体计划的____________。 2. 电视媒体在量上的评估主要根据___________调查测得。 3. 印刷媒体的评估基础来自于发行量与___________的调查。 4. 为使媒体能真正地掌握消费者，作业中所需要的消费者资讯主要偏重在了解消费者的购买行为及对____________的态度。 5. 创意的概念指的是创意的____________。 6. 品牌在传播上以理解度为主，则目标偏重在_________________。 7. 消费风险一般可以分为三种：_______ 、社会形象风险、自我印象风险。 8. 现金折扣是媒体单位对于支付现金的____________所提供的折扣优惠。 9. 档次/刊登指的是一则广告出现在_________上的次数。 10. 冲击力高的创意需要___________频次。 11. 广告对销售的影响程度会因不同的品类或_________而有所不同。 12. 干扰度指的是消费者在接触媒体时受___________干扰的程度。 13. 自我印象风险高的品类，主要诉求对象为____________。 14. 使用者依使用量和购买量分为重级使用者、______________、轻级使用者。 15. 在媒体计划中，一项重要的任务是必须清楚的界定出谁扮演什么角色，并区分出主要消费群和次要消费群，以此去分配合理的_________________。 三、名词解释（每小题4分，共20分） 1、冠名权利 2、媒体单元 3、浮动档次 4、有效到达率 5、广告佣金 四、简答题（每小题7分，共35分） 1、行销计划的主要容是什么？ 2、到达率与接触频率的成长过程是怎样的？
从文化差异角度来看翻译问题 来源：中国论文下载中心 [ 10-05-18 14:17:00 ] 作者：李艺洁编辑：studa20 【摘要】翻译是“复制”还是“创造”,一直以来有着很多的争论。人们从语言学、语义学以及文化差异角度进行了大量的探讨,笔者在本文中,从词语文化和无词文化两个方面简单论述了自己的观点:翻译除了“复制”和“创造”之外,还存在着别的东西,即对不同文化背景的了解 和理解以及对两种文化的操纵。 【关键词】复制创造词语文化无词文化 翻译是“复制”还是“创造”,长期以来存在着很多的争论。笔者认为,翻译的“复制”和“创造”论点并不相矛盾,它们是一个问题的不同侧面。在翻译的实践过程中,“复制”和“创造”是相辅相成,相互促进的。但“复制”和“创造”并不是翻译内容的全部,因为翻译的首要任务是文化交流。有文化交流就必然存在着不同文化之间的差异问题,而这种文化差异光靠“复制”和“创造”是不能解决问题的,也就是说,翻译除了“复制”和“创造”以外,还有着别的东西,即对不同文化 背景的理解、了解以及对两种文化的操纵。 首先,我们来看看什么是文化。英国人类学家泰勒(E. B. Tylor)最早提出“文化是一种复杂的整体,其中包括知识、信仰、艺术、道德、法律、习俗以及人们作为社会成员而获得的一切能力和习惯。”美国语言学家萨丕尔(E. S. Sapir)认为是:“一个社会所做的和所想的是什么。”而我国的俞约法先生认为:“对文化一词的含义,世界各地因国家和因人而异,众说纷纭, 定义数以百计,没有一个为所有人或大多数人所能接受的共同定义。不同人心目中对…文化?有不同的理解,并根据这些理解作出不同的解释。”文化与语言有着千丝万缕的联系,二者血肉相连。文化因素无孔不入地渗入了语言的方方面面。任何一种具体的民族语言,总是同该民族的文化紧密联系在一起。因而语言的应用,文化的交流,翻译的实践归根到底都离不开对语言的民族文化背景的了解。 对于文化背景的了解,专业人士可以作专题研究,以分析不同民族、国家的文化差异。但对于大多数人来说,这是不现实的,他们只能从文学作品、电影作品、杂志报刊等译作当中了解、感受不同文化的差别,从而达到对另一种文化的理解和欣赏,其中,文学作品的译作起着尤其突出的作用。因而,对广大文学作品的译者提出了更高一层的要求。下面,就此谈谈笔者一些肤浅的认识: 如何在翻译作品中体现不同文化的差异,从而既能保留原作的精髓,又能取得译作读者的共鸣,笔者认为可从以下两个方面入手。 1 词语文化 前苏联E. M维列夏金和B. T科斯托马罗夫把词语叫作“作为民族文化信息载体和渊源的语言称名单位”。这其中,在翻译过程中,进行双语转换时,词语可以分为:1、无等值意义词;2、有背景意义词;3、有文化感情色彩词;4、成语典故;5、格言警句,包括俗语、谚语、名言、该国的政治口号以及科学公理和公设(特别是反映该国意识形态者);6、礼节用语和客套话。 (1)无等值意义词指的是因社会文化背景不同而产生的无法对译的词语。泰勒强调“文化
读者受众分析: 读者受众分析： ?读者特征分析 福建地区男女读者数量相当，读者年龄多集中在18-20岁和21-45岁两个区间内，他 们的比例分别达到41%和49%。事业单位/公务员和公司职员的人数最多，所占比例分别达 到18.7%和16.6%，其次是工商人员和公司管理者，分别为14.7%和11.7%。其中约48.51%的人都受过高等教育，而且收入越多，学历越高的人，越喜欢阅读报纸。 ?报纸费用支出分析 从总体上看，约有63.37%的读者在报纸上的年消费在100元以下，每年花费在200元以上的读者群体所占的比例仅为8.79%，随着读者文化水平的提高，他们每月在报纸上的 消费呈上升趋势，特别是随着读者收入水平的提高，读者在报纸上花费的上升趋势表现则 更为明显，可能是由于工作繁忙的原因，读者们对电视的喜爱程度有所下降，报纸和杂志 这种纸质媒体在读者心目中仍然是最优选择。?忠实读者比例 根据初步调查了解，目前读者对《海峡都市报》的忠实度比较高。就相对福州市场而言，海都报占所有阅读人群的43.5%，东南快报占20.6%，福州晚报和福州日报占27.1%, 其他报纸如消费导报、法制报等占总阅读人数的7.2%。读者每周读报4-7次，海都报几乎成为他们每天必读的报纸。在阅读报纸时间方面，有50.74%的读者阅读时间在20分钟以上，约34.65%的读者阅读时间在10-20分钟，只有约12.38%的读者阅读时间在10分钟 以下，说明绝大部分读者是抱着很认真的态度阅读海都晚报的。 ?传阅率分析 福建地区主要媒体的传阅率：通过对福州地区消费群体的调查，[初步显示：《海峡 都市报》的传阅率高居榜首，达到近3人/份。 海峡都市报的读者中，满足拥有购买能力和购买决策权的读者，主要集中在23岁到 59之间，在大专、大学本科的读者中，海峡都市报分别占有42.07%和51.59%，同时覆盖42.31%的硕士、双学士、博士等高学历人群，表现出良好的读者教育构成。 专业技术人员、教师、医生等拥有稳定收入的读者中，有42.97%是海峡都市报的读者，福州晚报和日报纸31.25%，列第二位，以下依次为东南快报时报、消费导报和福建法制报等。 福建日报和福州晚报拥有42.34%的机关、事业单位干部读者为最多，有37.10%的此 类读者选择海峡都市报，15.28%的读者选择东南快报，以下依次为消费导报和福建法制报。
从文体学的角度看翻译标准 1. 引言 翻译标准和原则, 在翻译界可谓众说纷纭, 其中很多翻译标准都提到了对文体的要求。Tytler在Principles of Translation中提出译文的风格和表达方式应与原文具有相同的特征; 达在Translation Theory and Practice中也提出: 翻译要从语义到文体, 用最贴近的自然对等语在接受语言中再现源语信息[1]; 我国学者严复的“信、达、雅”、鲁迅“要保留原文的风姿”等理论也表达了对翻译标准文体论的探讨。 2.文体探微 文体对我们来说可能是个比较模糊的概念, 英语style一词源于拉丁语的stilus, 原指古人在蜡板上写字用的一种用金属或骨头制作的“笔”。随着时间的推移, style一词的词义不断扩大, 以至《牛津英语词典》曾在该词下面列出26个义项。[2] 现英文Style既可指某一时代的文风，又可指某一作家使用语言的习惯;既可指某种体裁的语言特点，又可指某一作品的语言特色。它包含文体、语体和风格等方面的意思。因此stylistics这个词便译为“文体学”、“语体学”或“风格学”。 随着文体学的发展和完善，它已经成为研究翻译理论和翻译标准的重要理念。一些学者曾指出运用文体学确立翻译标准的意义，并作出了一些精辟论述，集中在语体、语言常规与变异以及语言结构与功能等方面。但笔者认为这些论述对文体所蕴涵的意义不够系统和全面。根据泰特勒、奈达等学者翻译标准中的要求，文体style至少应包括语体、文类体裁、功能文体、修辞与篇章等多个层面。 3.文体多层面对翻译的要求 3. 1语体( formality) 语体表现人与人之间的交际距离，与语域即使用语言的主体、场合和情景相关。语体在作品中起着相当重要的作用。它可以描写话语环境、展示人物身份、反映社会文化、体现原作的文体风格等。译者应了解作者的语体使用意图，在译文中设法去再现这些方面的效果，以求获得语用等值。如: [3] a. His beloved parent has joined the heavenly choice. b. His dear father has passed away. c. His father died yesterday. d. His old man has kicked the bucket. 根据所表达的拘谨、正式、商议及随意等不同文体，宜分别译为: 他慈父已登仙界。 他亲父已去世。 他父亲昨天过世了。 他的老家伙已经翘辫子了。 对语体的翻译须辨析词汇所归属的语体等级, 以做到选词准确。词汇的语体色彩除了可以在相关词典中查找外，还可以根据语言环境推断，注意不同的情景和不同的语体使用相应的语言，完成不同语体之间的对应翻译。翻译标准文体理论体现在语体上贵在“信”, 即保持原语与译语在语体上的一致性。 3. 2.翻译与文类题材( types of writing or genre) 不同的文类在词汇、句式、修辞、结构等方面都表现出很大差异。条约、法律、学术论文需要庄重的文体;戏剧需要口语;广告文体注意语言的感召力, 句子简朴, 语言精练却含义丰富, 能给读者广泛的想象空间。然而文学文体题材体裁广, 词汇丰富, 语言生动形象, 句
读者受众分析： ?读者特征分析 福建地区男女读者数量相当，读者年龄多集中在18-20岁和21-45岁两个区间内，他们的比例分别达到41%和49%。事业单位/公务员和公司职员的人数最多，所占比例分别达到18.7%和16.6%，其次是工商人员和公司管理者，分别为14.7%和11.7%。其中约48.51%的人都受过高等教育，而且收入越多，学历越高的人，越喜欢阅读报纸。 ?报纸费用支出分析 从总体上看，约有63.37%的读者在报纸上的年消费在100元以下，每年花费在200元以上的读者群体所占的比例仅为8.79%，随着读者文化水平的提高，他们每月在报纸上的消费呈上升趋势，特别是随着读者收入水平的提高，读者在报纸上花费的上升趋势表现则更为明显，可能是由于工作繁忙的原因，读者们对电视的喜爱程度有所下降，报纸和杂志这种纸质媒体在读者心目中仍然是最优选择。 ?忠实读者比例 根据初步调查了解，目前读者对《海峡都市报》的忠实度比较高。就相对福州市场而言，海都报占所有阅读人群的43.5%，东南快报占20.6%，福州晚报和福州日报占27.1%,其他报纸如消费导报、法制报等占总阅读人数的7.2%。读者每周读报4-7次，海都报几乎成为他们每天必读的报纸。在阅读报纸时间方面，有50.74%的读者阅读时间在20分钟以上，约34.65%的读者阅读时间在10-20分钟，只有约12.38%的读者阅读时间在10分钟以下，说明绝大部分读者是抱着很认真的态度阅读海都晚报的。 ?传阅率分析 福建地区主要媒体的传阅率：通过对福州地区消费群体的调查，[初步显示：《海峡都市报》的传阅率高居榜首，达到近3人/份。
海峡都市报的读者中，满足拥有购买能力和购买决策权的读者，主要集中在23岁到59之间，在大专、大学本科的读者中，海峡都市报分别占有42.07%和51.59%，同时覆盖42.31%的硕士、双学士、博士等高学历人群，表现出良好的读者教育构成。 专业技术人员、教师、医生等拥有稳定收入的读者中，有42.97%是海峡都市报的读者，福州晚报和日报纸31.25%，列第二位，以下依次为东南快报时报、消费导报和福建法制报等。 福建日报和福州晚报拥有42.34%的机关、事业单位干部读者为最多，有37.10%的此类读者选择海峡都市报，15.28%的读者选择东南快报，以下依次为消费导报和福建法制报。 综合来看，海峡都市报拥有较多的高收入职业读者，在读者职业构成角度拥有明显优势。 ?阅读的报刊种类分析 可以大体概括不同类型报刊的读者拥有情况。新闻综合类所拥有的读者最多，占总体的近34.7%的份额，其次是体育休闲类（29.8%）和时事财经类（29.3%）。 A、从读者性别角度： ○女性、家庭、音乐、时尚等休闲主题的报刊受到广大女性读者的关注和喜爱，男性读者比例在30%以下，或者更低。 ○教育学习、新闻综合类等类别报刊的男女比例与总体的报刊阅读人群比例基本相近，维持接近7：3的比例。 ○电脑、商业类、经济类、科技等四类报刊读者的男性比例偏高，达到75%。由于受到从事职业的影响，男女比例开始服从以上行业总体从业人员的男女比例。○体育、军事、汽车三类报刊成为男性高度集中的类别，女性读者不足15%。B、从年龄角度： 由于是对报刊类别总体进行分析，将读者从年龄角度大体分为24岁以下、24-60岁和60岁以上。 C、从经济收入角度 ○经济类和汽车类读者的月收入最高，以下分别为科技、新闻综合和电脑类。音