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资生堂中国营销案例分析[宝典]

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资生堂中国营销案例分析

2006年初,在资生堂株式会社新任社长前田新造来华访问的几个星期前,资生堂旗下子公司资生堂药品携其针对干燥肌肤问题的著名品牌菲璐泽来到中国,首次进驻药妆店。而此前,在药妆领域销售的化妆品主要为法国欧莱雅集团旗下的薇姿、理肤泉以及法国雅漾等。

2006年7月24日,日本经济新闻报道:资生堂将关闭在上海等3处“焕彩空间”化妆品直营专卖店。具体日期为:上海南京西路的直营专卖店于7 月25日正式关闭,北京店和杭州店将于9月10日和9月25日关门。而原因则是“这些直营店完成了他们示范店的使命”,北京与杭州两家的店铺租赁合同也正好到期。在资生堂关闭直营店的同时,资生堂相关人员表示,在2005年底,资生堂化妆品专卖店已经达到了1009家,到2006年底签约专卖店达到1700家,而其目标是在2008年达到5000家的规模,即平均10余万城镇人口拥有一家签约专卖店。

资生堂渠道策略概读

至此,资生堂在中国市场的“四”面出击渠道策略已经完全显现:

一、继续坚持城市中高端市场的占有与维护,保障高档百货商店专柜的竞争力。

二、坚持向二、三级市场下沉,以签约专卖店的形式覆盖大众市场。

三、进驻一线市场中以屈臣氏、千色店、万宁、丝芙兰为代表的个人护理与化妆用品连锁店。

四、进驻药妆店,开辟新的化妆品销售市场。这些方向,最为资生堂倚重的,就是向二、三级市场下沉,大力发展签约专卖店。

而这种策略的转变,始于2003年9月25日,资生堂发表中国市场战略,计划在全中国设立化妆品专卖店。同年9月26日,面积110平方米的资生堂直营1号店“焕采空间”在上海南京西路开业,由此拉开了资生堂专卖店攻坚战的序幕。

2004年初,资生堂在上海全额投资35亿日元(约合人民币2.2亿)设立资生堂(投资)中国有限公司,负责主攻签约专卖店渠道。而在此之前,资生堂一直坚守一线市场的百货商场专柜渠道。而在2002年2月以前,资生堂已在中国设立20个办事处,并在80个大中城市的商场设立了270个专柜,其销售额占到资生堂中国市场营业额90%以上的比重。

资生堂渠道变革原因分析

所谓签约专卖店,不同于业界所熟悉的雅芳专卖店模式,它是由资生堂公司选择既有的化妆品专营店进行合作,在店内设立资生堂专柜以销售产品。通过这些店铺,把产品带到了之前商场专柜所无法覆盖的中小城市。

2003年,资生堂从浙江开始试点,第一期开出了30多家店,而后在浙江省开到60家,然后一个省、一个省地推广、布局,目前资生堂已在全国签约了1400多家这样的专卖店。而根据规划,2008年这些签约专卖店将在中国遍地开花,达到5000家。

资生堂为什么要大力发展签约专卖店呢?可以从以下几个方面进行分析:

一、一线市场增长放缓,竞争日趋激烈,资生堂需要寻找一个新的增长点。

1991年11月,资生堂与北京市丽源公司缔结设立合资公司的合同,中外合资资生堂丽源化妆品有限公司成立,资生堂开始正式涉足中国市场。在经过为期两年全面深入的市场调查工作之后,资生堂确立了以一线市场的百货商场专柜为主的渠道模式,并提出了“高品质、高服务、高形象”的三高营销策略,在以后相当长的一段时间内,资生堂取得了很大的成功,2005年,资生堂中国市场销售额达到11亿元。但是,随着其他跨国企业的不断进入,中国一线城市国际品牌拥有数量剧增,竞争日趋激烈。而在这场化妆品的品牌大战中,资生堂作为早来者,并没有取得令它满意的成绩。2005年,宝洁的销售额达到150亿元,而欧莱雅的销售额也达到35亿元。显然,资生堂与竞争对手有明显的差距,但现有的专柜渠道又无法让资生堂在短期内赶上竞争对手。而且,如果资生堂在专柜线上冒进,不仅有可能导致品牌价值弱化、定位模糊,还有可能引起消费者的误解而导致经营下滑的危险,所以,资生堂只

能巩固一线城市的专柜市场,希望在稳定的同时保持一定的增长。资生堂在坚守一线城市的专柜市场的同时,还必须寻找到一个有可能为资生堂带来巨大增长的增长点,二三线市场就成为了一种可能。

二、中国经济发展提升了二三线市场的购买力,消费者对国际知名品牌的需求变得现实与迫切,使资生堂渠道下沉策略得以适时实施。

中国大部分人口居住于二三线市场,这决定了一个庞大的消费者基数。在早些年,由于经济发展的不平衡,二三线市场购买能力低下,品牌意识不强,这也是资生堂前期坚守一线市场的重要原因。但是,中国经济这些年的飞速发展,再加上庞大的人口基数,为二三线市场积累了巨大的购买力。而随着经济的发展,消费者消费习惯开始转变,购买力不断提高,对国际知名品牌的需求日益迫切。实际上,发现这种转变的不仅是化妆品企业,其他行业企业也敏锐地抓住了这个机会。如快餐巨头肯德基与麦当劳不约而同地向二三线市场拓展网点,即是明证。所以,资生堂的渠道下沉策略有了科学的消费者基础。在一线市场增长放缓的情况下,二三线市场就成为新的增长机会。

三、资生堂需要及时抢占竞争良机,狙击竞争对手。

对二三线市场的觊觎,并非资生堂一家,譬如欧莱雅近年也开始实施渠道下沉策略。2003年底与2004年初,欧莱雅一举将国内二三线市场的两大知名品牌“小护士”、“羽西”收入囊中,同时收获的还有两大品牌拥有的数量十分惊人的二三线市场终端网络(如小护士拥有近28万个销售终端)。欧莱雅在完成品牌布局之后,更利用巴黎欧莱雅、小护士、卡尼尔、美宝莲覆盖二三线城市的大众渠道,甚至还计划将这些产品铺到包括理发店在内的与美容有关的零售终端中去。所以,资生堂需要及时抢占竞争时机,一方面要追赶欧莱雅等强大对手,另一方面要有效狙击其他竞争对手,为自己在二三线市场的拓展设立一个安全屏障。那么,除了择机收购本土知名品牌外,积极拓展二三线市场终端网络,是以攻为守的良策。

四、水货的泛滥极大地损害了资生堂的品牌美誉度,如果正品能够最广泛地分布于二三线市场,将有效维护资生堂的品牌。

资生堂在品牌维护上一贯坚持不要销量要品牌—如果一种产品要打入新的市场,这种产品在新市场中的固定消费群稳定在一定份额以上,才会在产品上印上资生堂商标;资生堂从不单独参加任何商场举行的打折、积分等活动,促销活动必须由总部统一安排执行;在产品的定价上,制定严格规范的零售价格体系,严禁从非正规渠道进货,但这些措施都无法阻止“水货”资生堂在中国市场的泛滥。前田新造在访华时曾经表示,10年前,“水货”资生堂已经开始由我国沿海城市向全国蔓延开来,现在市场上资生堂水货与真货的比例高达30∶1。那么,除了与中国的知识产权部门、行政执法部门合作共同打击水货外,直接进驻二三线市场的化妆品专卖店(实际上水货有很大一部分就是在这些专卖店里面销售的),让消费者能够方便地购买到物美价廉的资生堂真货,将是狙击水货的最好手段。

五、资生堂在日本国内从1923年开始将专卖店组织化,到2005年为止已经发展到2万多家,资生堂在中国市场实施渠道下沉策略,可以将日本的成功经验有效复制。一方面,资生堂在日本有成熟的签约专卖店运作经验,可以很好地拿到中国市场进行比较、借鉴与检验,避免盲目操作。另一方面,中国经济与市场的发展在一定程度上与上个世纪二三十年代的日本有相似之处,或者说处于比较一致的市场发展阶段,同样的模式成功的机率更大。

资生堂渠道发展分析

资生堂的目标是:预计2008年中国市场达到2000亿日元业绩时,其中50%的业绩来自于签约专卖店。目前,资生堂的渠道下沉策略仍面临几个风险。

曾经有人提到资生堂可能会面临的四个风险:品牌低档化、管理体制混乱、人才素质下滑、服务水平下降。的确,这是资生堂在拓展二三线市场必须考虑的问题,但从资生堂的各种表现来看,资生堂似乎也在力图规避这些风险。

一、新品牌加盟,保护了原有消费者的利益,也保护了原有品牌,从而发挥了资生堂强大的品牌孵出效应。

在品牌的考虑上,资生堂把CPB肌肤之钥、资生堂与欧珀莱继续放在一线市场的百货商场专柜销售,避免这些品牌的错位;而对于签约专卖店,则主要提供以泊美、Za、悠莱等中低端产品为主的品牌。这样的区分,避免了自身品牌的定位模糊与恶性竞争,也保护了原有消费者的利益,维护了他们的忠诚。而且,依靠资生堂这一强大的品牌大树,还可以孵化出更多的新品牌来,从而满足更多类型终端的需求。虽然资生堂表示要进行品牌“瘦身”,但其庞大的品牌数量是满足不同消费者、不同渠道需求的基础,也是资生堂敢于实施签约专卖店策略的保障。

二、进驻化妆品专营店,不仅能够借力化妆品专卖店的各种优质资源,还能够突出显示自身的品牌。

化妆品专卖店一般都会开设在二三线市场的繁华商业街或步行街,具有良好的地理位置、人流量,也具备较强的导购能力,是消费者比较信赖的化妆品购物终端。所以,资生堂与这些专卖店签约合作,能够有效借力化妆品专卖店已经存在的优质资源,避免再花费时间和资金去搜集与获取这些资源(无论是自营还是帮助投资者新开店),还能够避免与拥有这些优质资源的对象成为直接竞争对手,可谓一举三得。

同时,由于专卖店经营的大多是国内品牌,作为国际知名品牌的资生堂的进驻,不仅能够帮助专卖店提升形象,还能够使资生堂的品牌与其他品牌形成强烈的对比,吸引消费者的注意与购买。所谓鹤立鸡群,将能够有效拉开资生堂与其他品牌的距离。所以,虽然不能保障其签约专卖店从外部形象保待统一,但采用店中店的方式,统一资生堂的店中专卖店形象,也能够保障基本形象的统一与消费者的识别,还能够节约大量的资金与时间。

三、为签约专卖店提供各项支持,包括形象、经营、广告、教育等,从而促使专卖店经营上台阶,紧密资生堂与各合作伙伴的联系,更突出资生堂的专业素质与品牌形象。

譬如资生堂会为各签约专卖店提供PM商品陈列台、非形象柜等宣传陈列物品;会根据季节发布《品牌综合施策手册》,一年分春、夏、秋、冬四册,包括施策活动纲要、新品介绍、季节产品的推荐重点介绍和注意点、具体施策方案一览、化妆品节活动、柜台陈列介绍、门店销售进度管理表等,对市场策略的终端执行明确指导,使得经营者在执行品牌策略的过程中更有针对性;努力提升一线美容顾问素质,并且派遣日本的资深BC(美容顾问)到各专卖店现场施教,保障终端导购的专业、职业与科学等等。

2006年3月,资生堂还与海信网络科技公司签署了关于双方在未来三年的战略合作协议,由海信提供超过亿元的信息系统建设,从而保障资生堂能够有效控制住未来将发展到的巨大终端网络,避免连锁体系出现走形与失控。

种种迹象表明,资生堂已经筹备良久,并决心在广阔的中国市场上奋起直追,以实现资生堂的全球战略。签约专卖店的模式是否能够帮助资生堂实现其全球战略还无法定论,但其区别于其他竞争对手的渠道策略是值得中国品牌和企业借鉴的。当然,资生堂的“品牌之多”、“水货之多”以及国人的民族情感,都是资生堂在中国市场大刀阔斧前进时必须时刻注意的问题。

市场营销学课后案例分析

市场营销学课后案例分析(郭国庆主 编) ?P20 假如你是时代瀚堂的营销经理,你将采取哪些营销策略使公司走出困境? 时代瀚堂在营销方面有哪些优势和劣势 答案一;1.。。产品的价值更大和提供的需求更大,他就具有更加大的市场目的2.。。应用面大,具有更大的使用价值。 劣势1。。市场面积小,需求人数少。 2.。售后费用和售前费用基本平衡,利润少。 3.。无偿使用时间过长,增加成本。 答案二 1.。加大客户面积,不是只想在大专学院和图书馆,而应该也对个人使用(个人按次用费) 2.。。利用宣传手段,加大他的影响力。体现他的价值高度。 P48 西铁城光动能的健康的活动体现了企业的何种营销理念 企业在奉行社会营销观念的过程中会遇到那些难题以及会获得那些利益 答案一 1.社会营销观念,在争取利益的同时也主张保护环境。

2.注重牌品价值观念。绿色产品是非常赢得大家肯定的。 答案二1难题1.注重质量和价值,这样就需要更多的成本投入,企业利益下降。 2产品牌品价值风险更大,一单产品脱离绿色一词,产品出售减少,影响利益。 那些利益 1.客户对产品的满意度高,绿色产品是一种吸引人词。购买欲望就越大。市场面积就大。 2.绿色是一个无形的宣传手段,牌品价值就高了。市场就影响了。 3.产品绿色,客户使用感觉更安全,更实在。 P76徐斌在飞机研发的过程中遇到的外部环境因素有那些、? 徐斌飞机假如要想走上市场会遇到那些机会和威胁 答案一 1.技术环境,徐斌缺少相关的知识,导致实验多次失败。 2.社会文化环境,父亲和妻子的反对,和朋友的不认可。 答案二机会1.市场=人口+购买力+购买欲望,飞机的生产成本少,卖价低。市场更大。 威胁1有关部门的反对,民航监管部门的不认可。

整合营销五大案例

一、过吉祥年,喝王老吉 2011年春节期间,王老吉以“过吉祥年喝王老吉”为主题,进行节日期间的传播沟通,延续了王老吉一贯的节庆主题。活动期间,通过购年货、回家、团聚、送礼四个主场景贯穿始终。但是,春节期间,如果仅仅通过传统媒体进行推广与互动的话,容易受到节日期间,媒体关注度不高的影响。通常的媒体投放方式较难开辟年轻人等新鲜用户市场。手机新媒体日益发展壮大,越来越多的企业、品牌谋求手机媒体合作推广。 分析:1. 营销方式创新:首次尝试通过网络+手机全新营销模式合作,通过手机平台、网络平台的优势互补,整合活动模式,最大化地传递“过吉祥年,喝王老吉”的品牌理念,提升王老吉品牌知名度和美誉度,拉动销售。 2. 跨平台传播:首次跨移动、联通、电信三大运营商联合向手机用户进行传播与推广,全面覆盖王老吉目标消费群体。 3. 社会化媒体助力:活动网站与人人网、新浪微博平台对接,提升互动空间,实现更多人群的推广。 4. 无缝隙直达消费者:将王老吉春节祝福语融入到中国移动官方报刊《手机早晚报》当中,面向8000多万人直接推送王老吉吉段子。 二、DHC 的奇迹 不知道大家记不记得DHC这个牌子。就在 3 年前,当地铁站里还张贴着无声无趣的广告时,当电视里还充斥着如可伶可利那些我们熟知的广告时,DHC 正在悄悄的打开中国化妆品市场的大门。继日本SHISEIDOU 资生堂后,日本化妆品又再一次进军中国市场。 分析:网络病毒营销互联网是消费者学习的最重要的渠道,在新品牌和新产品方面,互联网的重要性第一次排在电视广告前面。DHC采用广告联盟的方式,将广告遍布大大小小的网站,因为采用试用的策略,广告的点击率也是比较高,因为采用了大面积的网络营销,其综合营销成本也相对降低,并且营销效果和规模要远胜于传统媒体。 三、DELL网络整合营销案例 DELL是国际个人电脑销售排名第一的公司,DELL公司除了门店直接销售PC外,最主要的营销方式就是网络营销,据了解DELL公司每年绝大部分营业额就是网络营销。DELL公司是由年仅19岁的企业家迈克尔戴尔创立的,他是计算机业内任期最长的首席执行官,他的销售理念是非常简单,那就是:按照各户要求制造计算机,并且向客户直接发货,使公司更能明确的了解客户要求,然后以最快的速度作出回应。这个直接的商业模式消除了中间商,这样就减少了不必要的成本和时间。直销的另一个好处就是能充分了解到客户的需求并对其作出快速响应。通过网络营销,商家的产品从定位、设计、生产等阶段就能充分吸纳用户的要求和观点,而用户的使用心得也能通过网络很快的在产品的定位、设计、生产中反映出来DELL公司的设计,开发,生产,营销,维修和支持一系列从笔记本电脑到工作站的个人计算机显示,每一个系统都是根据客户的个别要求而量身订做的。因此在美国,DELL公司是商业用户,政府部门,教育机构个人消费者市场名列第一的主要个人计算机供应商。 分析:DELL网络整合营销案例演示了在当今社会的互联网让营销力量得到了极大的释放,网络营销如此深刻地融入企业的运营模式之中。Dell公司的网络营销策略迎合了时代的潮流,利用了先进科技发展其网络销售,可谓是开直销之先河,抓住了商机。

市场营销4P,4C,4R重要理论

4P,4C,4R营销理论区别 4P理论产生于20世纪60年代的美国,随着营销组合理论的提出而出现的。1953年,尼尔·博登(Neil Borden)在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”(Marketing mix)这一术语,其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。为了寻求一定的市场反应,企业要对这些要素进行有效的组合,从而满足市场需求,获得最大利润。营销组合实际上有几十个要素(博登提出的市场营销组合原本就包括12个要素),杰罗姆·麦卡锡(McCarthy)于1960年在其《基础营销》(Basic Marketing)一书中将这些要素一般地概括为4类:产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion),即著名的4Ps。1967年,菲利普·科特勒在其畅销书《营销管理:分析、规划与控制》第一版进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法,即: 产品(Product):注重开发的功能,要求产品有独特的卖点,把产品的功能诉求放在第一位。 价格(Price):根据不同的市场定位,制定不同的价格策略,产品的定价依据是企业的品牌战略,注重品牌的含金量。 分销(Place):企业并不直接面对消费者,而是注重经销商的培育和销售网络的建立,企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。 促销(Promotion):企业注重销售行为的改变来刺激消费者,以短期的行为(如让利,买一送一,营销现场气氛等等)促成消费的增长,吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。 [编辑] 4Ps营销理论的理论框架 4Ps的提出奠定了管理营销的基础理论框架。该理论以单个企业作为分析单位,认为影响企业营销活动效果的因素有两种:

怎样进行营销类案例分析

如何进行营销类案例分析 案例研究是对真实营销情况和问题的书面描述。本精品课程中大多数案例所涉及到的都是被现实中的企业所面临的真实的营销问题。案例研究旨在提供这样一个机会,让学生通过对营销管理过程的仿真,培养自己发现问题、进行市场分析,以及制定决策等方面的技巧.学习市场营销课程的大部分人都会遇到各种不同领域的案例分析,在学习这些案例研究时需切记;营销活动并不是在真空中进行的,而是与企业管理的其他方面密切相关的。也就不用感到惊讶了。要分析好案例,并且从中学有所获,要求你全身心地投入。在许多案例中都会给你分配一个角色,像顾问的角色,或销售经理的角色。请你把自己就当作这个角色,站在他的立场上考虑公司所处的局面,并尽力运用营销的一些理论概念和技巧去解决问题。你会发现案例研究中所涉基本问题的性质虽然是千差万别的,但其中有一些制定决策的方法却是普遍适用的。也许需要掌握的最重要的一条就是:问题需要清楚地界定、数据需要认真地考查,然后才进行更细致的分析,并在此基础上提出行动建议。 一、从案例研究中去学习 从案例研究中学的主要责任落在你的肩上。老师对你的指导,体现在为你的营销课程的不同阶段和不同主题挑选合适的案例。在课堂进行案例研究的讨论时,辅导老师会鼓励你积极参与,鼓励你对提出的不同方案进行评估,但他一般不提供“正确答案”。辅导老师对案例

研究课的帮助主要体现在:鼓励学生在适当的地方对讨论进行归纳总结,并引导学生讨论以下问题: 1 .能从该案例研究中学到什么? 2 .能从该案例中得出什么可普遍推广应用的结论? 3 .本案例所采用的方法效果如何?还能进一步改进吗? 4 .哪些营销概念和技巧有助于对本案例的更好理解与分析? 在营销课程的初期,当你还只接触了几个案例研究时,你可能会有一种挫折感。因为课上的案例讨论可能显得杂乱无章,而且常常不能得出一个明确的结论。在讨论营销的案例研究时,辅导老师通常只是提出一种“解决方案”,理由是营销案例研究无“唯一正确答案”可言。这种情况可能与在“财会”入门课上的情况相反。这些课程的案例一般都有一个“正确答案”,而且你能知道自己的答案是对还是错。不过,即使是在“财会”课上,随着案例越来越复杂,对现实决策过程的模仿越来越逼真,要提供唯一的正确答案也就越来越困难了。而在营销课上,你就不要奢望你能知道自己所提出的解决方案到底是不是正确的。 随着营销课程的不断深入,你会发现案例分析的过程显得越来越简单,而且也似乎更有条理了。你将学会接受营销问题无唯了正确答案这一事实,你会发现自己阐述自己的结论时会更加自信,而同时又

资生堂细分“岁月”

案例分析:资生堂细分“岁月” 日本的化妆品,首推资生堂。近年来,它连续名列日本各化妆品公司榜首。资生堂之所以长盛不衰,与其独具特色的营销策略密不可分。 独创品牌分生策略 与一般化妆品公司不同,资生堂对其公司品牌的管理采取所谓品牌分生策略。该公司以主要品牌为准,对每一品牌设立一个独立的子公司。这样,每个子公司可以针对这一品牌目标顾客的不同情况,制定独立的产品价格、促销策略;同时,公司内部品牌与品牌之间,子公司与子公司之间也要进行激烈竞争。例如,九十年代初,该公司推出了以年龄在二十岁左右、购买能力较低、对知名品牌敬而远之,对默默无闻的品牌能自主选择的女性为目标顾客,推出“ettusais”系列化妆品。该品牌的营销管理就比较特别。他们在东京银座一楼专卖“ettusais”系列品的商店中,陈列的品种达30多种,顾客可以当场试用。且价格也较低。考虑到目标顾客的思想行为特点,他们在“ettusais”系列化妆品包装上一律不写资生堂的名字,让人不易觉察这是大名鼎鼎的资生堂产品。通常,一般店铺中,顾客一上门,售货员就会做一大串说明,而资生堂ettusais店则规定,除非顾客主动询问,售货员绝不能对其进行干扰,而应为这些年轻女性创造一种能完全独立自主挑选的购物气氛。 体贴不同岁月的脸 八十年代以前,资生堂实行的是一种不对顾客进行细分的大众营销策略,即希望自己的每种化妆品对所有的顾客都适用。八十年代中期,资生堂因此遭到重大挫折,市场占有率下降。一九八七年,公司经过认真反省以后,决定由原来的无差异的大众营销转向个别营销,即对不同顾客采取不同营销策略,资生堂提出的口号便是“体贴不同岁月的脸”。他们对不同年龄阶段的顾客提供不同品牌的化妆品。为十几岁少女提供的是RECIENTE系列,二十岁左右的是 ettusais,四、五十岁的中年妇女则有长生不老ELIXIR,五十岁以上的妇女则可以用防止肌肤老化的资生堂返老还童 RIVITAL系列。 资生堂不像一般的化妆品公司那样,对零售商有较大的依赖,它有自己独立的销售渠道,旗下专卖店(柜)达25000多家。为配合产品销售,资生堂又推行了“品牌店铺”策略,即结合各品牌的具体情况,在每一专卖店(柜)中只集中销售一种或几种品牌。例如在学校、游乐

国酒茅台市场营销4P策略分析教学内容

市场营销学案例分析 ——国酒茅台 国酒茅台的4P策略分析 一、茅台简介 茅台是我国的国酒,产于中国的贵州省仁怀市茅台镇,是与苏格兰威士忌、法国科涅克白兰地齐名的三大蒸馏酒之一。与泸州老窖,杏花村汾酒并称我国三大名酒,是大曲酱香型白酒的鼻祖。茅台酒素以色清透明、醇香馥郁、入口柔绵、清冽甘爽、回香持久等特点而名闻天下,被称为中国的“国酒”。 二、产品策略之品牌策略

1、茅台酒的旗下有很多的产品,按产品线分为陈年酒、礼盒酒、普通酒、其他酒系列。其产品项目更是数不胜数,茅台在品牌策略上使用了企业名称加个别名称并用,比如陈年茅台酒下有15年陈年茅台酒,30年陈年茅台酒,50年陈年茅台酒等。 2、在品牌决策上茅台还使用了个别品牌,即企业对各种不同的产品使用不同的品牌。比如汉帝茅台、建国60周年茅台酒、盛世国藏、1680等等。 3、在经过不断的探索与创新,国酒茅台逐渐完善了酱香型酒产品系列,形成了高、中、低端的产品层次,通过个性化的产品开发,基本满足各层次消费者的需求。 三、定价策略 影响产品定价的因素是多方面的,包括定价目标、产品成本、市场需求、竞争者的产品和价格等。一般说来,产品定价的上限通常取决于市场需求,下限取决于该产品的成本、费用等。在上限和下限内如何确定价格水平,则取决于一个企业的定价目标、政府的政策、法规和同类产品的价格。 2006年贵州茅台公司调整茅台酒的出厂价格,平均上调幅度约为15%,使得不同年份的茅台酒涨价在40到200元不等。茅台酒价格的整体上涨,再一次引起消费者对白酒的强烈关注。 价格上涨的原因:一是粮食原料及其他原材料价格上涨。由于国家整体经济增长加快,以及宏观调控和农业政策的实施,酒水产品的各种原材料价格以及包装材料价格也上涨,造成了白酒成本实质性上涨,这些成了推动茅台酒涨价的宏观环境因素。二是税收政策调整。酒水企业税收的调整和白酒消费税的调整对白酒市场带来了极大的冲击。三是品牌提升的需要。由于水井坊、国窖1573、五粮液等高端酒水产品的崛起,价格上对茅台造成了压力,茅台不得不通过提价保值来继续引领老牌高端名酒的形象利润的需要。四是由于操作费用上升,茅台原有的利润体系已经不适用了,难于对经销渠道体系进行正常的市场管理,只有通过涨价拉升空间,留出市场管理费用来进行正常管控。 茅台采用的是心理定价策略中的声望定价策略,其根据茅台在消费者心中的声望、信任度和社会地位而确定价格的一种定价策略。声望定价可以满足某些消

售楼技巧和案例分析

我在做售楼小姐时,有很多的客户朋友,并建立了自己独特的楼盘销售客户网络,我每到一个新楼盘,都有很多老客户自己或介绍朋友来买楼。很多同行都在问我,你有什么绝招,让这些客户一个盘一个盘地跟着你转?其实销售并没有什么“绝招”,也没有太多的技巧性的东西可言。人与人交往很难按一种统一的模式去做,每个人的个性都不一样,处理问题的方式也就自然不一样。对于一个刚踏进地产销售行业的新人来说,别人的销售技巧只可供参考,除了学习别人的做法以外,更多的是在每一次与客户打交道的过程中,总结出合适自己的商谈方式、方法,这样你就具有了自己个人独特销售技巧。只要多加留意、多加练习,每个人都可以具备自己独特的销售技巧,有自己的“绝招”。所以说,销售技巧更多的是用心学习、用心体会、用心做事。 [用心学习] 从事房地产销售工作的人员应致力于个人及事业的发展,因为生活只会随着自我改变而改变,唯有不断地学习,才能稳固地立足于这个社会。所以要成为一名顶尖的销售人员,首先必须学习的是如何保持一种积极向上的心态。 [学习积极的心态] 进入房地产行业之前,我在棉纺厂做了6年的挡车女工,后来通过考成人高考在广西大学脱产读了2年大学。记得1992年大学毕业时我去广西万通房地产公司应聘,当时广西万通地产刚刚组建,招聘广告上写着只招一名营销人员,要求本科毕业以上,26岁以下。当时我已28岁了,也只有专科毕业的文凭,这两项要求我都不符合。但我非常自信,我认为我行,不管什么条件,先应聘再说。进入万通公司以后,当时面试我的房地产公司老总说,当时招聘,有很多人的基础条件比我好,正因为我表现得很自信,也很自然,所以,决定录取我一个人,很多人都觉得我很幸运。其实我个人认为,机会是靠你自己去争取的,它对于每个人来说都是公平的,关键是你有没有自信去抓住它而已。 在工作的过程当中,我发现地产这个行业所涉及的面是非常的广,很有挑战性。我给自己设定了一个目标,用5年时间打基础,5年以后,我不会再做销售人员。有了目标以后,我就通过再考成人高考,读了3年房地产经营管理函授班来加强自己的专业知识和理论知识。我销售的第一个楼盘“万通空中花园”项目是在南宁市的旧城区内,这个区域是南宁市三教九流最为集中的一个地方,在那个地方建住宅小区,很多业内人士都不看好。为了能更准确的给项目定位,我们前期做了大量的市场调查,包括竞争对手调查和客户调查。当时,我们老总叫我去做竞争对手调查的时候,并没有告诉我怎么做,不象今天,叫销售人员去采盘,有固定的调查表格,知道要了解什么内容,采盘前还给他们培训讲解。老总只是告诉我,你去看看我们项目附近有什么楼盘,10天后把调查报告给我。当时房地产公司只有我一个兵,没人教我,两天过去了,我还不知道如何下手去做,急得我快哭了,就找我的朋友,让他教我。他跟我说,他也不懂,并建议我每天到别的楼盘售楼部去呆呆看。我想谁都帮不了我,哭了也没用,第三天,我就去一个叫“锦明大厦”项目的售楼部里足足呆了一天。通过一天的观察,我看到了售楼小姐是如何卖楼的,还看到了是什么样的人来买楼,还了解到楼盘的户型、价格、规模等资料,很有收获。通过与售楼人员的交流还交上了同行朋友,让我受益匪浅。其实,采盘并不是去每个楼盘拿一些售楼资料那么简单,更多的是要用心去观察,这样你才能具体真正地了解到每个盘的优势、劣势,对竞争对手有一个深入的了解。在做客户调查的过程中,我一户一户地去拜访,积极地与客户沟通,对于有意向购房的客户,就用本子记录下来,并每个月保持与客户联系一次。客户调查虽然辛苦,但让我积累了不少潜在客户。我当时的个人销售业绩占整个项目总销售额的2/3。并只用了三年的时间就达成了我的目标,当上了万通房地产公司的销售部经理和物业部经理。 所以,一个积极的心态,是对自我的一个期望和承诺,决定你的人生方向,确定自己的工作目标,正确看待和评价你所拥有的能力。你认为自己是一个什么样的人很重要。比如像我,

市场营销案例分析题答案

市场营销案例分析题答案 五粮液 1.本案例中,主要症结在于五粮液进行了过度的品牌延伸,导致品牌资产严重透支。品牌资产是企业最宝贵的资产,品牌延伸是企业把现有知名品牌使用到新产品上的经营行为。五粮液在其成长过程中利用品牌延伸来拓展产品阵容,扩大经营范围。本以为“大树底下好乘凉”,期望子品牌借助知名品牌这棵大树得以成长壮大。然而,大树的遮天蔽日本领究竟有限。品牌的不当延伸会摧毁消费者对品牌核心概念的支持,当过度延伸时,品牌在消费者心中的印象会越来越模糊。一旦失去了原来的焦点会导致优势尽失。 2.五粮液本是高档酒的代名词,然而,其品牌已经无限延伸到了低档酒市场这是品牌延伸方式中的向下延伸。品牌延伸通常有三种方式:向上延伸、向下延伸和横向延伸。向上延伸可以提高品牌地位,改善品牌形象,但通常企业要花重金。而向下延伸费用低廉,操作简单,但可能会使消费者否定品牌原来的高档地位,进而损害企业的品牌形象。从长远来看,五粮液的这种无限向下的延伸必然导致其品牌贬值。当年大名鼎鼎的派克钢笔就是因为推出价格低廉的派克笔,结果不但没有抢占到中低档市场反而丢失了高档市场。 3.在品牌延伸战略中,各子品牌各自为政,具有各自不同的品牌识别,建议他们在同一市场上以各自的独特卖点展开竞争。在宝洁公司的麾下有众多的品牌,但每个品牌都独具特色,而成了世界名牌。同样是洗发水,飘柔以头发柔顺为诉求点;海飞丝倡导“头屑去无踪,秀发更出众”;潘婷宣传科学养发;而沙宣是专为亚洲人设计。同样,五粮液可借鉴宝洁的成功经验,以各子品牌独特的销售主张为宣传点,满足不同消费群的需求。 库尔斯

1、答:库尔斯啤酒在70年代以兴旺发达的秘密是:第一,库尔斯啤酒是用纯净 的落基山泉水酿制的,啤酒质量好,味道清淡适口;第二,该啤酒只有一家公司生 产,且主要销往美国人烟稀少的地区;第三,与来自那些知名的和不知名的人士对 库尔斯啤酒的爱好。这时支配库尔斯公司经营的指导思想(即市场营销观念)是生 产观念。 2、70年代以后,库尔斯啤酒从佼佼者地位跌落下来的原因是:面对变化不定和 具有扩张性的市场,长期采取观望的态度,没有根据消费者需求和爱好发生转移而 相应调整产品,改变市场营销策略,只一味依赖原来单一的产品,错误地认为其啤 酒形象和魅力会长盛不衰。从而使大量顾客从库尔斯公司转向其他公司。这就是库 尔斯啤酒衰退的主要原因。拯救库尔斯的啤酒的命运,就是要改变经营观念,根据消 费者需求的多样性,调整产品结构,生产多口味的啤酒,来满足顾客的不同需求。 微软 1(微软失败的根本原因: 是市场营销的失败。(从4P与竞争战略方面展开论述) 2(启示:必须重视市场营销的研究与实施。 3(谈谈看法: 国内某化妆品

销售技巧与案例分析.

销售技巧与案例分析 一、销售技巧 : 什么是销售 ? 就是通过自己的讲解、运用技巧 , 将自己的产品推销出去。 方法 :必须了解自己的产品 , 了解客户的需求 , 站在客户的角度上诚恳、自信的去介绍。 1、接听电话的技巧 : 1 提起电话 :"您好 !***,有什么可以帮到你的吗 ?" 语调要自然、清晰、柔和 ; 节奏不宜过快 , 避免消极应答和过于主动。 2 询问客户有什么问题或想了解什么情况。 3 简单回答客户几个问题 , 邀请对方来销售中心 (如 :对不起 , 我们这个是热线电话 , 电话里解释不够详细具体 , 并且现场有示范单位、样板房参观 , 您最好尽快到现场感受一下。 2、判断客户、观察的技巧 : 只有了解了客户 , 才能掌握客户 , 从客户进门开始 , 就要对客户进行观察、目测。 1 表情 :如客户满面春风 , 笑容可掬 , 就表明他成功、自信、亲切很容易接触 ; 如客户很严肃愁眉紧锁 , 就表明他很谨慎 , 心情不大好 , 就多捧捧他让他开心。 2 步态 :从客户步态可以看出客户的性格 , 如走路快 , 脚下生风 , 这人就快人快语 , 如走路沉稳、缓慢 , 这个人就比较有城府。 3 姿态 :能反映一个人精神面貌 , 如头是上仰的 , 可能这人就比较傲慢自负 , 如果总是摇头或摆手 , 这人就总有戒心 , 总是保持怀疑态度。

4 目光 :目光是心灵窗户 , 能看出顾客的心灵动机 , 如突然眼睛发亮就是喜欢上了 , 斜视是在考虑 , 向上看在想事情。 5 语态 :从谈话的态度来看顾客 , 如这人说话时东张西望 , 漠不关心问的问题无关痛痒 , 那么这人就可能没有购买意向 , 只是了解一下而已。 6 笑容 :笑容是心灵的写照 , 如客户笑时声音很大 , 笑的旁若无人 , 他就是一个不拘小节的人 ; 如总是微笑 , 就可能是比较欣赏你或你的产品。 7 着装 :从着装可看出顾问的喜好和个性 , 喜欢穿休闲服的人 , 这个性格开朗开放 , 不喜欢受到约束 , 西装革履的表示这人很注意形象 , 从服装的品牌可以看出顾客的身份和地位。 8 佩饰、用具 :从顾客使用的东西可以判断顾客的身份 , 如车、手表、首饰、包等。 3、洽谈的技巧 : 洽谈是销售过程中一个关键环节 , 直接影响到顾客的心理和行为。一个好的置业顾问可以把无意的客户转变为潜在的客户 ; 将潜在的客户转变为目标客户 (准客户将目标客户转变成业主。 沟通、聆听、不要乱说话 , 以免引出太多的问题 , 站在客户的角度看问题 , 客观的看问题 ; 1 介绍产品 :了解自己的优势 , 要有序、灵活、针对客户的心理、喜好去推荐客户喜欢的单位及特点。 2 稳重踏实 :客户不喜欢滔滔不绝说话的人 , 通常是比较稳重的人 , 容易给客户以办事踏实 , 可信度高 , 不要极力表现自己 , 这会令对方反感 , 影响对方情绪。 3 尊重他人 :这样会给人留下一种很好的印象 , 对方也同时会尊重你的 , 容易引起客户的好感 ; 如果不尊重别人 , 比如 :看抢话头 , 在与人交谈时总是不失时机的争抢说话机会 , 甚至打断对方的谈话 , 人为的剥夺了顾客的说话权 , 引发客户对你的不满 , 对方也会不尊重你。

资生堂中国营销案例分析

资生堂中国营销案例分析 2006年初,在资生堂株式会社新任社长前田新造来华访问的几个星期前,资生 堂旗下子公司资生堂药品携其针对干燥肌肤问题的著名品牌菲璐泽来到中国,首次进驻药妆店。而此前,在药妆领域销售的化妆品主要为法国欧莱雅集团旗下的薇姿、理肤泉以及法国雅漾等。 2006年7月24日,日本经济新闻报道:资生堂将关闭在上海等3处“焕彩空间”化妆品直营专卖店。具体日期为:上海南京西路的直营专卖店于7 月25日正 式关闭,北京店和杭州店将于9月10日和9月25日关门。而原因则是“这些直营 店完成了他们示范店的使命”,北京与杭州两家的店铺租赁合同也正好到期。在资生堂关闭直营店的同时,资生堂相关人员表示,在2005 年底,资生堂化妆品专卖店已经达到了1009家,到2006年底签约专卖店达到1700 家,而其目标是在 2008年达到5000家的规模,即平均10 余万城镇人口拥有一家签约专卖店。 资生堂渠道策略概读 至此,资生堂在中国市场的“四”面出击渠道策略已经完全显现 、继续坚持城市中高端市场的占有与维护,保障高档百货商店专柜的竞争力。 、坚持向二、三级市场下沉,以签约专卖店的形式覆盖大众市场。 三、进驻一线市场中以屈臣氏、千色店、万宁、丝芙兰为代表的个人护理与化妆用品连锁店。 四、进驻药妆店,开辟新的化妆品销售市场。这些方向,最为资生堂倚重的,就是向二、三级市场下沉,大力发展签约专卖店。

而这种策略的转变,始于2003年9月25日,资生堂发表中国市场战略,计划 在全中国设立化妆品专卖店。同年9月26日,面积110平方米的资生堂直营1号 店“焕采空间”在上海南京西路开业,由此拉开了资生堂专卖店攻坚战的序幕。 2004年初,资生堂在上海全额投资35亿日元(约合人民币2.2 亿)设立资生堂 (投资)中国有限公司,负责主攻签约专卖店渠道。而在此之前,资生堂一直坚守一线市场的百货商场专柜渠道。而在2002年2 月以前,资生堂已在中国设立20个 办事处,并在80 个大中城市的商场设立了270个专柜,其销售额占到资生堂中国市场营业额90, 以上的比重。 资生堂渠道变革原因分析 所谓签约专卖店,不同于业界所熟悉的雅芳专卖店模式,它是由资生堂公司选择既有的化妆品专营店进行合作,在店内设立资生堂专柜以销售产品。通过这些店铺,把产品带到了之前商场专柜所无法覆盖的中小城市。 2003 年,资生堂从浙江开始试点,第一期开出了30 多家店,而后在浙江省开到60 家,然后一个省、一个省地推广、布局,目前资生堂已在全国签约了1400 多家这样的专卖店。而根据规划,2008 年这些签约专卖店将在中国遍地开花,达到 5000 家。 资生堂为什么要大力发展签约专卖店呢, 可以从以下几个方面进行分析: 、一线市场增长放缓,竞争日趋激烈,资生堂需要寻找一个新的增长点。 1991年11 月,资生堂与北京市丽源公司缔结设立合资公司的合同,中外合资资生堂丽源化妆品有限公司成立,资生堂开始正式涉足中国市场。在经过为期两年全面深入的市场调查工作之后,资生堂确立了以一线市场的百货商场专柜为主的渠道模式,并提出了“高品质、 高服务、高形象”的三高营销策略,在以后相当长的一段时间内,资生堂取得了很大的成功,2005年,资生堂中国市场销售额达到11 亿元。但是,随着其他 跨国企业的不断进入,中国一线城市国际品牌拥有数量剧增,竞争日趋激烈。而在这场化妆品的品牌大战中,资生堂作为早来者,并没有取得令它满意的成绩。 2005年,宝洁的销售额达到150亿元,而欧莱雅的销售额也达到35 亿元。显然,资生堂与竞争对手有明显的差距,但现有的专柜渠道又无法让资生堂在短期内赶上竞争对手。而且,如果资生堂在专柜线上冒进,不仅有可能导致品牌价值弱化、定位模糊,还有可能引起消费者的误解而导致经营下滑的危险,所以,资生堂只能巩固一线城市的专柜市场,希望在

市场营销案例分析

市场营销管理哲学及其贯彻;目标市场营销;产品策略;品牌策略;价格策略;分销策略促销和促销组合;消费者市场和组织市场;消费者市场购买行为分析----4个问题。 1.某公司开发了一种饲料添加剂产品并拥有专利,定价88元每单位。利润率为200%。产品上市不久,竞争对手就推出了另外命名的竞争性产品,价格为60元每单位。该公司希望通过该产品树立企业科技创新的形象,但却面临降价的压力。 问题:如果你是该公司经理,你认为应该你怎么办 由题: 利润=成本*200% 定价=成本+利润 设饲料添加剂成本为X,则有: 78=X(1+200%) 得出: X=26(元) 案例分析: 由已知条件,本案例中A公司在一开始推出的是中新产品,并用其专利,据新产品定价策略,A明智地选择了取指定价,以高达200%的利润率,迅速获利,快速回收投资,留下降价空间其竞争对手B则撇开与其正面竞争,用满意定价,兼顾供需利益,稳定获利,另一方面也是想抢走A 的市场。 由于竞争对手B的降价幅度非常大,如果企业不跟着降价就会丢失太多的市场份额,影响企业以后的市场竞争和生产经营活动,损害企业长远利益。 但是如果降价太多,1、会给顾客造成误解:(商品有质量问题,买不出去了;还会再降,不如再等等。。。),2、A企业的成本若高于B,则可能会亏本。 制定价格方案: 1、降价到69元 理由:采用心理定价策略中的尾数定价,牢牢抓住消费者的心 由:定价=成本+利润利润率=利润/成本 得出:利润率=165% 可以看出,定价69元企业的利润还是非常高的。 2、可以同时研发另一种成本低的饲料添加剂,来与B竞争,这样既避免了正面竞争,又有了可以

雅芳深度沟通营销案例分析

雅芳深度沟通营销案例分析 雅芳已发展成为全美500家最有实力的企业之一,也是世界上最大的美容化妆品公司之一,在53个国家和地区进行直接投资,拥有43000名员工,通过440余万名营业代表向145个国家和地区的女性提供两万多种产品,产品队列包括著名的雅芳色彩系列、雅芳新活系列、雅芳柔肤系列、雅芳肌肤管理系列、维亮专业美发系列、雅芳草本家族系列、雅芳健康产品和全新品牌Mark系列,以及种类繁多的流行珠宝饰品。 雅芳拥有2万余种产品,品牌虽多,却非常有序,即针对不同的细分市场合理地安排品牌层次。产品既有高价位,又有低价位,这些不同档次的化妆品,极大的满足了消费群体的多样化。 自 2004年我国对进口化妆品关税下调后,越来越多的欧美品牌迅速进入中国市场,化妆品行业的竞争越来越激烈,这对雅芳的发展有一定的威胁。不过化妆品市场已经基本饱和,主要生产厂家在市场中相对稳定,产品竞争已经是以品牌的竞争为主,产品的分类更加细化,产品已经处在成长期的后期,部分产品已经进入了成熟期。美宝莲、欧莱雅、雅芳占据前三名,欧莱雅、宝洁、资生堂、雅芳等几家国际巨头形成了寡头竞争之势。 中国业务及分销体系 1990年,雅芳开始进军中国市场,它是第一家把直销模式引进中国的外资企业。在中国,雅芳通过招募数量众多的“雅芳小姐”开展业务,从1990年广州陵园西第一家分公司开始,至1997年在全国有了91家分公司,南至广东,北至新疆,“雅芳小姐”的队伍浩浩荡荡有十几万名之多。而推销产品的过程,就是对顾客的一次次美容化妆知识的普及教育过程。所以有人说,雅芳为中国带来是色彩,是雅芳教会了中国女性如何扮美。

通过本地化生产降低成本,和构筑金字塔型的分销结构,扩大产品的接触面。进入中国15年来,雅芳以稳健的姿态不断做大营销底盘,拥有近8000个销售及服务网点的庞大中国网络已经覆盖国内23个省、5个自治区及4个直辖市。 将旗下零售店铺打造成具有自身盈利和提供支持的互动式双效系统,是雅芳在中国直销市场作出的最大创新。在现代管理系统和物流系统支持下,短短7年时间内,雅芳编织起了一个由8000多个零售网点构成的、仅次于中国邮政和柯达的中国第三大营销网络。并且打造了一种公司、店铺、直销员的新型铁三角关系,从而创造性地呈现了一种三赢式的良性发展局面。 雅芳内部营销沟通 雅芳的目标是"成为一家最了解女性需要,为全球女性提供一流的产品及服务,并满足他们自我成就感的公司,简言之,成为一家比女人更了解女人的公司。" 而在Beauty业务中,护肤产品系列是雅芳最主要的品种,因而是公司资源投入的重点。雅芳的目标客户群是女人,成就女人各方面的需求,包括提供产品和服务,提供工作事业机会,她们既是雅芳的消费者又是雅芳的合作伙伴。雅芳在分销中采用店铺加直销的方式,同时对从事雅芳推广的雅芳小姐实行高激励的政策。让她们感觉到在雅芳不仅仅是一份工作,更是一份事业。 消费者沟通--护肤美容教育, "雅芳通过电视广告中亲切温馨的故事去演绎品牌精神,推崇与顾客的深层沟通战略,针对消费者越来越注重销售的配套服务,以温暖的形象自居,在销售产品的同时向顾客提供美容知识的传授。 雅芳的销售培训有一本像圣经一样的宝典,包括如何发现雅芳小姐,怎么样发展她、培训她。

STP案例资生堂市场细分和定位

案例:资生堂细分“岁月” 日本的化妆品,首推资生堂。近年来,它连续名列日本各化妆品公司榜首。资生堂之所以长盛不衰,与其独具特色的营销策略密不可分。 独创品牌分生策略 与一般化妆品公司不同,资生堂对其公司品牌的管理采取所谓品牌分生策略。该公司以主要品牌为准,对每一品牌设立一个独立的子公司。这样,每个子公司可以针对这一品牌目标顾客的不同情况,制定独立的产品价格、促销策略;同时,公司内部品牌与品牌之间,子公司与子公司之间也要进行激烈竞争。例如,九十年代初,该公司推出了以年龄在二十岁左右、购买能力较低、对知名品牌敬而远之,对默默无闻的品牌能自主选择的女性为目标顾客,推出“ettusais”系列化妆品。该品牌的营销管理就比较特别。他们在东京银座一楼专卖“ettusais”系列品的商店中,陈列的品种达30多种,顾客可以当场试用。且价格也较低。考虑到目标顾客的思想行为特点,他们在“ettusais”系列化妆品包装上一律不写资生堂的名字,让人不易觉察这是大名鼎鼎的资生堂产品。通常,一般店铺中,顾客一上门,售货员就会做一大串说明,而资生堂 ettusais店则规定,除非顾客主动询问,售货员绝不能对其进行干扰,而应为这些年轻女性创造一种能完全独立自主挑选的购物气氛。 体贴不同岁月的脸 八十年代以前,资生堂实行的是一种不对顾客进行细分的大众营销策略,即希望自己的每种化妆品对所有的顾客都适用。八十年代中期,资生堂因此遭到重大挫折,市场占有率下降。一九八七年,公司经过认真反省以后,决定由原来的无差异的大众营销转向个别营销,即对不同顾客采取不同营销策略,资生堂提出的口号便是“体贴不同岁月的脸”。他们对不同年龄阶段的顾客提供不同品牌的化妆品。为十几岁少女提供的是 RECIENTE系列,二十岁左右的是 ettusais,四、五十岁的中年妇女则有长生不老 ELIXIR,五十岁以上的妇女则可以用防止肌肤老化的资生堂返老还童 RIVITAL系列。 资生堂不像一般的化妆品公司那样,对零售商有较大的依赖,它有自己独立的销售渠道,旗下专卖店(柜)达25000多家。为配合产品销售,资生堂又推行了“品牌店铺”策略,即结合各品牌的具体情况,在每一专卖店(柜)中只集中销售一种或几种品牌。例如在学校、游乐场、电影院附近年轻人较多的地方,设立 RECIEN系列专卖店,在老年人出入较多的地方则设立 RIVITAL专卖店。为使其对市场的细分达到最彻底的程度,资生堂制订的战略是,未来旗下的每一家店铺只出售一种品牌的资生堂产品。 CL店构想 资生堂还对化妆品市场进行了调查和研究,发现一般消费者不仅需要化妆品公司提供高质量的产品,更需要他们提供高水平的美容咨询服务,于是提出了 CL店构想。资生堂强调其旗下各专卖店(柜)的销售人员必须有较强的咨询能力(couseling即 CL),能把化妆品店变成美容咨询室,为入店顾客提供各种咨询服务。为此,资生堂积极对其员工进行培训,目标是使每个销售人员都成为“美容专家”。每年资生堂要举行六期美容 CL的研讨会,以传授商店美容咨询的秘诀。 战略营销管理 资生堂是日本最早进行战略营销管理的企业之一,内部有专门的战略营销研究机构——资生堂营销战略室。这个研究室的主要任务便是对资生堂的外部营销环境、行业竞争态势做出判断,制订中长期的企业营销策略,并负责实施这些战略。此外,资生堂还在日本全国各地聘请了35位高级营销顾问,每年在资生堂总部集中几次,研讨国内外化妆品市场动向,检讨资生堂在战略管理中的问题。技高一筹的战略营销管理使资生堂在激烈的市场竞争中始终能领先一步。 [案例思考] 1、资生堂是如何进行市场细分的? 2、资生堂的目标市场战略有何独特之处?

市场营销学案例分析4P

内部真题资料,考试必过,答案附后

美国福特汽车公司和通用汽车公司的早期竞争 问题: 1.福特公司采取的是什么观念,适应什么特点? 2.通用公司采取的是什么观念,适应什么特点? 3.分析通用汽车超越福特汽车的原因及体会 4.思考:试从“T型车”最初的成功到后来其在市场上的失利,以及通用公司后来居上,推行“汽车形式多样化”方针获得成功,从而在市场上远远超过福特公司,谈谈企业经营思想应如何适应市场形势的变化,从而引导企业走向成功 答:1.福特公司最初应用生产观念(这是一种传统的、古老的经营思想),只扩大市场需求和降低成本,在市场上获得成功,是因为市场上竞争对手少,市场处于供不应求的状态。 2.通用公司应用了市场营销观念,推行“汽车形式多样化”方针,一切以消费者的需要和欲望为导向的经营哲学,满足了消费者的需求,所以它能后来居上并获得成功。 3.原因及体会:企业应不断研究环境、研究消费者需求,适应环境变化,满足消费者需求,转变观念。 4.20世纪初,福特公司的“T型车”经营成功,是因为其一系列经营决策顺应了当时的市场环境。在供不应求的卖方市场上,“T型车”靠着低成本、低价格、广分销的优势,使福特公司迅速成为美国汽车行业的领先者。20世纪20年代,美国汽车市场发生了变化,通用汽车公司迅速成长起来与福特公司相抗衡。其推行“汽车形式多样化”的经营方针,击败了只有一种“T型车”的福特公司,后来居上,成为美国最大的汽车公司。这个故事给我们的启示是,市场总是在不断变化,竞争无处不在、残酷无情。任何一个企业,不论其在市场上处于何种位置,风险是相伴始终的。因此,企业必须密切关注环境的变化,及时调整自己的经营观念,提高自身的应变能力,才能在市场上立于不败之地。 “炭”里寻商机 1、李晶为什么能获得经营上的成功? 2、通过这个故事谈谈你对“市场机会”这一概念的理解。为什么识 别和选择市场机会是企业营销管理过程的首要任务? 答:1、李晶之所以获得了经营的成功,主要是因为她找准了市场,抓住了市场机会。 3、寻找市场机会是各类企业市场营销管理的基本的和首要的任务。 找准了市场机会,企业的经营活动就成功了一半。“企业市场机 会=顾客没有被满足的需求”,企业营销人员要积极寻找,善于发 现,通过市场调研、分析,确定自己的市场机会。 肯德基及时处理苏丹红事件 1、面对“苏丹红一号”事件给肯德基带来的环境威胁,百姓集团都 采取了哪些对策?试用市场营销学的有关原理评价这些措施。2、通过这起事件,你认为企业的营销活动在与其营销环境的适应与协调过程中应注意哪些问题? 答:1、本案例中,肯德基公司面对威胁,采取了减轻策略,重新赢得了消费者的信任。环境包含机会和威胁两方面的影响作用,分析环境的目的在于发现机会,避免和减轻威胁。 2、企业对于环境不是无能为力的,企业在分析环境的基础上,可以增加适应环境的能力,避免威胁,也可以在一定条件下改变环境。同仁堂---老字号经营的成功典范 1、同仁堂公司是如何根据市场环境的变化调整企业发展的方向? 2、同仁堂公司历经百年不衰的原因何在? 答:1、现代企业常常处于要素复杂多变、决策信息不充分的经营环境中,随时面临各种可能发生的危机。为此,现代社会对企业的应变能力提出了越来越高的要求。企业应变力是指企业对环境变化、社会变化和威胁的反应能力。SAP全球执行董事Claus Heinrich博士说过这样的话:“一个传统企业的成功需要具备三个要素,最好的用户服务、创新性的产品、高效的生产。但现在看来,它应该还有第四个要素,那就是对变化的快速适应能力。” 2、国内许多老字号走下坡路,根本原因在于没有跟上形势的变化,不能适应变化了的市场环境。而同仁堂公司之所以能够历久不衰,就在于其以顾客需求为导向,始终关注市场环境的变化,并能够顺应时代的变化,及时调整企业的发展战略,具有很强的应变能力,所以同仁堂能够在新的时代不断焕发出新的生机。 日清,智取美国快食市场 1、日清公司为什么能成功进入美国市场? 2、请根据以上事例,谈谈消费者购买行为的重要性。 答:发现和满足消费者需求是企业一切经营活动的中心。企业要想在市场上取胜,必须研究消费者购买行为。对于生产食品的日清公司,目标市场消费者的饮食文化、生活习惯等至关重要。企业的营销活动必须适应目标市场的需求,适应当地的特色。但是这种适应不是消极被动的,而应该是在深入调查研究的基础上,去积极地适应。企业的营销活动要建立在对消费者的理解上,而要真正理解消费者,企业就必须真正地把握市场需求特征。有了这个前提,企业营销的成功就有了坚实的基础。这就是日清公司在美国市场上获得成功的关键。 可口可乐公司“新可乐”的失败 1、假设你是可口可乐公司的一名营销人员,在新可乐遭受失败之 际,你会给公司提出什么样的解决方案? 2、从新可乐决策失误的教训中你可得到哪些启示? 答:一着不慎,满盘皆输。企业对待营销调研的结果应慎之又慎。可口可乐公司的营销调研工夫已经做得很足,可依然会出现错误,至于其他一般的公司就更不用说了。通过这个案例,我们明显可以感觉到消费者心理的复杂多变性,从而可以加深对市场不可预测性的理解。想要做一个成功的营销人,你就必须不断地在实践中总结经验,以便更好地掌握营销信息系统这个绝佳工具。 英特尔收复失地请你对英特尔公司的竞争策略进行概要评价,并谈谈你从中所受到的启发。 答:作为行业的领先者,英特尔公司居安思危,始终坚持顾客为中心的营销导向,面对竞争对手的进攻,详细分析市场,进行产品的重新定位,精心打造全方位的营销组合策略,特别是独具特色的促销策略,快速行动,最终收复了失地。 朱时恒卖白菜 读了这个小故事,你有什么体会? 答:市场细分,就是企业根据消费需求的“异质性”,选用特定的“细分变数”,把商品的整体市场划分为若干个由需求相似的消费者群所组成的子市场,从而结合自身条件确定目标市场和市场定位的过程,即用“个性化的商品”去满足“个性化的市场需求”。卖菜的小贩自然不会懂得市场细分这个概念,但是经营千人一面的大众菜品时,他们却懂事“同质化”商品的“异质性”服务可以赢得顾客的道理。当下,很多农产品销售困难很大程度上是许多农户和农产品加工企业并没有真正对市场进行细分所致。企业要找准多层次、多样化的需求“点”,这样才能减少盲目性,同中求异,在市场上赢得一定的位置。 动感地带---源于市场细分的成功故事 1、分析动感地带成功的原因和意义 2、动感地带在未来的发展中应注意哪些问题? 答:中国移动在众多的消费群体中进行细分,更有效的锁住目标客户,以新的服务方式提升客户品牌忠诚度、以新的业务形式吸引客户,这是“动感地带”成功的关键。 1、从市场状况来看,15-25岁年龄段的目标人群是预付费用户的重 要组成部分,而预付费用户已经越来越成为中国移动新增用户的 主流,中国移动每月新增的预付卡用户都是当月新增签约用户的 10倍左右,抓住这部分年轻客户,也就抓住了目前移动通信市 场大多数的新增用户。 2、从长期的市场战略来看,以大学生和公司白领为主的年轻用户, 对移动数据业务的潜在需求大,且购买力会不断增长,有效锁住 此部分消费群体。三五年以后将从低端客户慢慢变成高端客户。 3、从移动的品牌策略来看,动感地带的推出,实现了市场的全面覆 盖。“动感地带”有效锁住大学生和公司白领为主的时尚用户, 推出语音与数据套餐服务,全面出击移动通信市场,牵制住了竞 争对手,形成预置性威胁。 “动感地带”作为中国移动长期品牌战略中的一环,抓住了市场 明日的高端用户,但关键在于要用更好的网络质量去支撑,应在 营销推广中注意软性文章的诉求,更加突出品牌力,提供更加个 性化、全方位的服务,提升消费群体的品牌忠诚度,路才能走远,走精彩! 鸡蛋进入品牌时代 1、鸡蛋这种过去在消费者心中的同质商品如今也进入了品牌时代, 这说明了什么? 2、企业应如何为其品牌赋予内涵,从而使消费者给予足够的信任?答:随着经济的发展和人们生活水平的提高,品牌的重要性日益凸显。消费者在丰富的商品面前,认牌购物的意识越来越强,范围越来越大。 企业在竞争日益激烈的市场上,努力创造产品差异化,树立自己的品牌,并为其品牌赋予丰厚的内涵,是增强其核心竞争力、在市场上取胜的关键。 近年来,鸡蛋这类产品的污染日益严重,这使得消费者不得不在吃鸡蛋时也追求绿色、健康和安全,这种情况给生产企业提供了巨大的商机。“咯咯哒“靠着先进的科学技术与管理,生产出无药物和激素、抗生素、重金属残留的绿色鸡蛋,再经过相应的促销活动,将品牌信息及时传递出去,可靠的产品品质与企业适度的品牌沟通,建立了消费者与商家的信任,使“咯咯哒”获得了巨大的成功。 不断创新是杜邦成功的秘密 1、杜邦公司产品不断创新依靠的是什么? 2、结合以上案例,谈谈为什么说不断创新是企业发展的动力?答:杜邦公司的产品创新依赖的是科学技术的不断创新。创新是人类社会的永恒主题,更是企业进步的根本途径。要想在竞争中保持赢家地位,企业必须面对更多的压力和挑战。只有不断创新,企业才能保持长久不衰的生命力,才能赢得市场、赢得生存和发展的空间。所以,产品创新是企业的生命力所在。杜邦公司的成功恰是实践创新的典范。雅马哈摩托车的定价策略 1、雅马哈摩托车在定价时着重考虑了哪个因素? 2、你对雅马哈摩托车的定价策略有何评价? 答:雅马哈V-MAX的经营成功,除源于其设计者根据消费者的需要,设计出了“马力足,外观好,名字也动人”的摩托车以外,还源于经营者综合考虑了影响产品定价的一系列因素,制定了完整的价格体系,并辅以行之有效的促销手段。 家电厂商:从对抗到对接 1、国美结盟海尔、苏宁联手索尼属于哪种类型的分销渠道? 2、你怎样看待这类生产商与经销商的联合? 答:在市场竞争日趋激烈、利润愈显微薄的情况下,家电业两大零售巨头分别与家电生产巨头在产业链上游积极进行整合,对于提升双方的市场竞争力和赢利能力的好处是显而易见的,生产巨头得到了大市场,而流通巨头则保证了稳定的利润来源,降低了采购成本。 家电业大品牌和大零售商的合作,还将挤压二线品牌和流通企业的生存空间。在这种情况下,二线品牌必须在市场细分上做好文章,发挥自己的比较优势,否则在这些巨头的挤压下,它们的阵地会越来越小。 华龙集团的网站推广 华龙集团是如何利用互联网进行宣传推广的?你对该集团的网络营销有何建议? 答:网站是企业开展网络营销的工具,而工具是必须通过使用才能发挥作用的,如果你的工具一直放在仓库里没人使用,那么它不但不能为你创造价值,相反你还要为保存这个工具投入大量的人力、财力、

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