可口可乐保持消费者关联性的三大锦囊
[导读]如何将一个具有128年历史的经典品牌在当时、当地做到最佳，我相信，这对于任何一个营销人而言，都是一件非常艰难的事情，但也会是每一个营销人的最大梦想。可口可乐公司传奇主席Robert W. Woodruff先生说过：“世界属于力求上进，永不满足的人。”我们也可以说：“商业世界属于力求上进，永不满足的企业。”无可否认，可口可乐正是这样的企业：同样的包装，一种配方，128年来从未改变，但凭借一直创新、永不满足的品牌营销战略，将可口可乐打造成当今世界上最大和最优秀的饮料公司。今天，可口可乐在全球每天的销量达到17亿瓶。
如何将一个具有128年历史的经典品牌在当时、当地做到最佳，我相信，这对于任何一个营销人而言，都是一件非常艰难的事情，但也会是每一个营销人的最大梦想。
“保持消费者关联性”是可口可乐这一经典的百年品牌实现在“当时、当地做到最佳”的重要法宝之一。可口可乐认为，品牌营销中的关键不是只喊一句响亮的口号，而是在消费者生活中更深入、更牢固地加强联系，也就是建立消费者关联性。有效的消费者关联性让你的品牌不再高高在上，消费者会对有效的品牌关联性建设予以积极反馈，对你的品牌从认知，到尊重，再到喜爱，最终成为铁杆消费者。
企业在品牌营销时，如何才能让消费者与品牌产生关联性？
品牌在进行消费者关联性建设的时候有很多方法，但首先，我们要了解我们的消费者。《至爱品牌》的作者凯文罗伯茨曾经说过，品牌需要通过“登上高山”、“深入丛林”、“知鱼之乐”去了解消费者。了解了消费者之后，企业需要针对自己的品牌选择相应的方法。
对于可口可乐来说，我们在128年的品牌建设过程中总结出“保持消费者关联性”的三大锦囊，即“讲好的故事”、“建立对品牌的拥护”、“传播积极乐观的精神”。
我们一直致力于创造精彩的故事，并通过最广泛有效的渠道将故事传递给消费者。
当消费者对我们的故事产生共鸣之后，一种神秘的“认同感”油然而生，消费者会自发地成为我们的粉丝，成为我们最忠诚的销售生力军，拥护我们的品牌，并通过他们自己的方式传播他们对我们的喜爱。
在可口可乐与全球消费者对话的过程中，我们更注重传递一种“积极乐观”的精神和消费者们互相激励。这个世界每时每刻都在发生变化。面对变化，我们选择融入当地文化，与消费者一起经历变化。我们选择将品牌的这种“积极乐观”赋予更具有针对性的意义，激发消费者对品牌的喜爱。
好的故事是与消费者沟通的“敲门砖”
好的故事是品牌和消费者沟通的“敲门砖”，好故事养育了好品牌。
对于品牌主而言，第一步是要能够发现、讲述、转述绝妙的故事，从而引起消费者的共鸣。在可口可乐128年的成功营销过程中发现，最棒的故事就是品牌自己的故事！比如，可
口可乐全球的“彭伯顿项目”就是为了让消费者和我们一起探索和分享我们的神奇配方故事，走近我们的品牌。中国团队在该项目的原有基础上打造了“你知道吗”系列活动，结合了可口可乐诸多经典的营销故事，例如可口可乐打造了世界上第一张优惠券，设计并注册了经典的弧形瓶造型，参与历届奥运会和登上太空。这一切都栩栩如生地向消费者讲述了这个企业的冒险历程、讲述了我们的产品以及与我们一起见证传奇的消费者。
第二步就是怎样开拓新意义、新联想和新感觉，使故事更加光彩和动听。可口可乐在1931年创造了圣诞老人经典的红衣白胡子形象，但我们并没有停滞不前，通过多年的努力，在成功加强品牌和圣诞老人形象的紧密联系的基础上，我们都会根据当下消费者洞见让圣诞老人传递不一样的圣诞快乐给所有人。
2013年，我们全球的圣诞活动的主旨就是“我们相信圣诞老人，圣诞老人也相信我们”，我们通过“圣诞老人的来信”鼓励所有人从自身做起，以一己之力，为身边的人创造更多快乐惊喜，拉近人和人之间的距离。我们的中国团队，配合上“拉花瓶”的创意，从最简单的包装开始，让每一个消费者从购买和饮用我们产品的时刻开始，以最直接的方式去感受这个“圣诞老人”的故事并参与其中，从而创造更多的商业价值。
所以，发现、讲述和转述好的故事，赋予故事新的感觉和意义，这些能够让好故事成功成为与消费者关联的“敲门砖”，让消费者来一场美丽的沉迷，爱上我们的品牌。
每一个品牌都在讲故事，可口可乐对于“讲好故事”有自己的标准，我们称之为流动性传播和策略性链接（liquid and linked），我们认为好的故事必须要有可以“流动性传播”的内容，他们具有说服力、真实性以及源于消费者的生活，这样的故事内容可以在任何媒介上得以传播。“策略性链接”代表着消费者通过最广泛和最有效的渠道接受故事内容，内容和渠道都需要符合我们品牌的策略。这样好的故事就可以让消费者产生共鸣，提供空间让消费者们继续创作、广为传播。消费者们在好故事的引发下，会通过自己的方式传达对品牌的拥护。
我想和大家分享2014年春节可口可乐中国《新年带爸妈回家》的案例。我们知道，好的故事首先来源于我们的消费者，每一年春节，各大品牌都会讲各种各样团聚的故事，但我们一直忽略的是什么样的团聚才能触动大家的心？
2014年春节，我们把目光聚焦在了中国6000万的农村留守儿童身上，很多孩子很久都没有见到自己的父母，即使是在春节也有一半的孩子会继续失望。我们选取了其中的三个孩子，资助了他们的父母回家过年，用我们的镜头记录了这些难忘的特殊的团聚。
这个故事在春节前的一个星期登陆了社交媒体，随着孩子们和父母们举杯畅饮、欢庆新年的镜头映入眼帘，“回家团聚”的想法触动了所有在外奔波的人们。
超过四百万的点击观看，让很多人重新拾起了回家的想法，让所有人更加珍惜眼前的团聚，也让消费者们更深层地理解了可口可乐所传递的“畅爽团聚”。社交媒体上的广泛传播和消费者自发内容添加，让我们看到了一个好的故事所给予的神奇力量。
粉丝是最好的“生力军”
在拥有了好的故事的前提下，我们要给消费者创造相关联的平台和机会点让消费者与品牌进行互动，建立消费者对品牌的拥护，让消费者主动成为我们的粉丝，然后进一步成为我们的铁杆粉丝。我想和大家分享2013年的可口可乐昵称瓶和2014年可口可乐歌词瓶的故事。
用消费者自己的语言和消费者沟通，才能拉近品牌和消费者之间的距离，所有的营销都遵循这样的规律。消费者洞察在其中扮演着非常重要的作用。在消费者行为分析中，我们留意到，随着互联网与社会化媒体的发展，人们的生活方式、社交模式和沟通习惯已发生变化。2013年，我们创新推出可口可乐“快乐昵称瓶”――一个具有社会化媒体传播力的品牌创意，将几十款广为流行的网络昵称，例如“文艺青年”、“小清新”、“纯爷们”、“闺蜜”等印制在饮料标签上，为消费者的分享增添更多乐趣，让他们在畅爽解渴之余，想起身边的那个“你，我，他”，通过分享，拉近彼此的距离。为了带给消费者更多的独特体验，我们设计了非常多的基于数字媒体、社交媒体平台的推广活动，还同时在线上线下顺势推出快乐昵称瓶定制服务，为消费者定制印有他们名字的专属可口可乐昵称瓶。以与新浪微博微钱包的合作为例，活动期间每天接受一定数量的昵称瓶定制，只收20元的邮费。活动第一天接受300个预定，1小时完成。第二天接受500个预定，半小时完成。第三天接受900个预定，5分钟完成。第四天接受300个预定，1分钟抢完。直到最后一天，1秒钟抢完所有定制名额，足见昵称瓶定制的强大号召力。
可口可乐昵称瓶整合营销活动顺应了时下消费者尤其是年轻消费者的社交文化特点，在社交媒体与传统媒体上掀起了大讨论，得到了广泛好评。据统计，在还未全面上市前，活动即已获得全国100多家主流媒体的争相报道，整个活动仅在微博互动方面，昵称瓶就获得了令人惊叹的140万次转发量，产生了32亿人次的微博影响力。在行业内，可口可乐昵称瓶势如破竹，斩获了多项年度广告营销类大奖，其中包括年度艾菲奖全场大奖，年度Interbrand 最佳品牌建设案例奖等等，在销量方面更是创造了不俗的成绩，从当年的销售数据看，仅仅6月初至7月底，昵称装可口可乐（300ml，500ml，600ml PET独享装）的销量较上年同期增长20%，超出预期制定的10%的销量增长目标。
2014年的歌词瓶在去年昵称瓶成功营销的基础上，开辟了6大新场景，涵盖“夏天”、“毕业”、“高考”、“世界杯”、“七夕”和“来自星星的你”等热门话题。我们在预热期间，以夏天为话题，通过歌词引发大家对夏天的期待。在正式上线后，不断地推出热门话题进行互动。以高考为例，可口可乐特别选取几首应景的歌词瓶在线上线下为高考生加油助威。在网络平台发起“为高考生加油”的线上活动，考生只需在活动网站留下相关信息，就可以免费获取可口可乐“加油瓶”，为自己的高考加油祝福。此外可口可乐还深入考点，为考点外焦急等待的家长送上冰爽的“说一声加油一切更美好”、“我相信明天”等充满鼓励与祝福的歌词瓶。这些带着美好祝愿的可口可乐受到了家长们的热烈欢迎，也引来媒体的关注，多家电视台将这次“贴心的饮料派送”作为他们高考系列报道的一部分。
就这样，消费者在潜移默化间巧妙地与可口可乐的品牌多次联动。一次次社交网络的曝光和转发，就是他们无形的“拥护”和“喜爱”的宣言。截止6月底，歌词瓶在社交媒体上的提及度较2013年同期增长24.7% 。
在昵称瓶和歌词瓶建立消费者拥护的过程中，我们重点采用了两大策略：第一，寻找和述说品牌好的故事；第二，寻找品牌与消费者的连接点。
首先，好的故事是不怕被重复的。2013年的昵称瓶和2014年的歌词瓶都有非常好的故事，他们来自于我们对于80后、90后非常深入的洞见，同时拥有了粘性的可广为传播和再次发挥的内容，已经成功地完成了我们三大锦囊的第一步。
其次，重要的是如何在消费者的生活中找寻连接点，不断地进行互动。这两年来我们成功地创造了消费者喜爱的互动时机和场景，让他们先感受我们的故事，继而订制和传播属于他们的内容。
积极乐观是创造未来的“开拓者”
可口可乐的文化中本身就有“积极乐观”的基因，这是一种愿意尝试、勇敢探索、积极面对的态度。我们的员工身体力行地将这种精神传递给周围的所有人。
可口可乐虽然不能拯救世界，但是我们在生活的细微处，给予了消费者“畅爽怡神”的积极体验，可以让所有的消费者从细微之处感受到这份“小清新”。每一次用餐，每一次生日，每一个夏天，每一次人生的特别经历，我们希望将可口可乐品牌的这种精神传达到消费者生活的各个方面，激发大家对品牌的喜爱。
作为一个全球化的品牌，和全世界的消费者沟通“积极乐观”从而建立关联性的时候，就需要深入到当地文化中，挖掘“文化领导力”，选取准确的“积极乐观”的切入点。
比如，2010年，面对金融危机的重挫，可口可乐推出了一支《世界会更好》（Reason to believe）的电视广告，广告中孩子们用歌曲告诉我们，虽然世界充斥着战争、暴力、破产等各种各样的负面信息，我们仍然拥有爱，拥有信念世界会更好。
和所有人一样，可口可乐不能改变一切，但是我们能够在消费者需要的时候，将我们“畅爽怡神”的“积极乐观”传递给所有人。
让消费者做品牌主人
在当今的社交网络时代，社交媒体给消费者提供了一个集中“表达”和“创作”的舞台，消费者在这个平台上的参与度和活跃度空前热烈。任何一个品牌对于社交网络时代的蓬勃发展都不能忽视，品牌主们正在积极运用不同手法来和社交媒体上的消费者们拉近距离，建立联系。
可口可乐一直以来倾听着社交网络上千万消费者的心声，我们从中得到的启发是?消费者关联性的塑造应该从“消费者被动接受信息”转为“消费者主动自发表达”。
社交媒体更鲜明地印证了，品牌的主人是消费者而不是品牌主，消费者能够创造出比我们更加优秀的信息和内容。在社交媒体上，可口可乐与消费者建立关联性“三个锦囊”的作用更有优势。藉着消费者更多的参与和互动，好故事让消费者们在得到共鸣的基础上，有更大空间加以发挥，转而传播对故事的理解，自发创作更多的话题，主动地表达对品牌的“拥护”，成为品牌的铁杆粉丝。更为重要的是，社交媒体的积极参与者往往也是乐观向上者，
这与我们要传递的积极乐观的品牌基因不谋而合。
我们相信，未来属于积极乐观的开拓者，可口可乐品牌也属于那些更有创造性、敢于开拓的乐观向上的新一代。
编号： 湖南中粮可口可乐饮料有限公司 劳动合同书 乙方（员工）： 合同期限： 签订日期：
甲方：湖南中粮可口可乐饮料有限公司 注册地址：长沙经济开发区星沙大道9号 乙方： 性别： 出生日期： 身份证号码： 家庭住址： 根据《中华人民共和国劳动法》和《外商投资企业劳动管理规定》等有关法律法规的规定，甲乙双方经平等协商，自愿签订本合同，共同遵守本合同及其附件的规定。 一、合同期限 本合同自年月日起生效，终止日期年月日，其中试用期个月,试用期年月日至年月日，试用期内双方可以随时通知对方解除劳动合同。 二、工作岗位 乙方同意根据甲方工作需要，担任甲方安排的岗位工作。甲方经与
乙方协商一致，可对乙方的工作地点、职务和岗位进行调整，并据此对乙方的工资作相应的调整。 三、甲方的责任： 1.根据国家规定和企业操作需要，建立和完善各项规章制度； 2.有计划地对乙方进行职位培训； 3.对乙方进行劳动安全卫生教育，提供必要可行的劳动安全卫生条件。 四、乙方的责任： 1.完成、胜任职位职责，提高职业技能； 2.乙方已阅读并充分理解甲方《员工手册》及其他各项规章制度和职业道德， 并将严格遵守甲方现有及未来制定的各项规章制度，执行劳动安全卫生规程； 3.严守甲方的商业、财务、技术、薪酬等机密； 4.遵守国家法律法规，对本人的行为承担法律责任。 五、劳动管理 1、甲方根据国家有关规定和乙方的职位特点，确定对乙方所任职位实行 (标准时制/综合计时制/不定时)工作制； 2、乙方享有国家法定的休假和依甲方规定的休假制度享有的休假； 3、乙方违反甲方的劳动纪律和规章制度，造成甲方管理秩序紊乱或经济名誉 损失的，甲方可以给予处罚，直至解除本劳动合同，并可追究乙方的法律 责任。
可口可乐市场调查报告
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可口可乐报告 食品与营养工程学院贮运1020105101206 杜雷
目录 一、可口可乐的宏观市场 1、公司简介 2、在中国市场的发展 3、在中国的销售产品 二、可口可乐的微观市场 1、消费者 2、竞争对手 3、可口可乐的经营战略 一、可口可乐的宏观市场
1、公司简介 世界最大的软饮料公司。公司总部设在美国亚特兰大。1989年资产额82.825亿美元，雇佣职工2万多人。可口可乐公司1919年9月5日在美国特拉华州成立。1960年进入美国最大的100家工业公司的行列；1983年居第48位。1960~1983年，该公司的销售额、资产额和净收入的年均增长率分别为12.2%、11.5%和12.3%。 2、在中国市场的发展 可口可乐早在1927年就在中国天津、上海建立瓶装厂；1933年，在上海的可口可乐生产厂是美国以外最大的“可口可乐”厂，在1948年，更是美国境外第一家年产量超过一百万箱的工厂。1979年随着中国改革开放，重返中国市场，至今已在中国投资达11亿美元。经过十几年的发展，可口可乐公司已经在中国建立了42家罐装饮料厂，形成了辐射全国的生产基地和销售网，年销售额近百亿元。 3、在中国销售的产品 除了可口可乐、雪碧、芬达、果粒橙，还有醒目、酷儿、健怡可口可乐、保锐得、茶研工坊这些都是。另外，还有成龙父子代言的原叶茶也是可口可乐家的，还是和雀巢联手推出的，目前有原叶绿茶和原叶冰红茶两大产品类别，是专门针对中国消费者口味研发的新品，使用100%茶叶作为原料，结合现代科技，保存了茶叶的色香味。
可口可乐市场调研分析报告
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可口可乐市场调研分析报告 市场营销1101班 湖南工业大科技学院市场营销专业 本次调查中，纸质问卷共有40人参加并且完成了问卷，回收率为10%，有效问卷占98%；网络问卷共有24人完成并回复了问卷，回收率为33%，有效问卷占85%。 经过统计，有效问卷为60份，其中男生占53%，女生占47%。本次调查覆盖了湖南工业大学科技学院，具体性别比例结果如下表： 4850 52 54 56 5860 男生女生 00 调查结果我们可以看出，本次参与调查的男生略多于女生，总体来说男女比例较为均匀。 1.请问您平时喝可口可乐吗？ A.经常( ) B.偶尔( ) C.没有( ) 选项 A B C 选择人数 66 40 28 所占比例 60% 36% 25% 根据调查显示，绝大多数大学生在平时生活中会喝可口可乐，经常喝的占60%，偶尔喝的占36%。 由此可见，可乐在年轻群体中深受喜爱。大学生对于可乐的喜爱程度还是比较高的。 2.请问您喝可乐的频率是？ A.一天一次或以上( ) B.一个星期一次或以上( ) C.半个月一次或以上( ) D.偶尔( ) E.不喝( )
选项 A B C D E 选择人数44 36 13 22 4 所占比例40% 33% 11% 20% 3% 经调查，大学生喝可口可乐频率较高。 由于任何一家超市或者便利店就能买到可口可乐的产品，为人们提供了相当大的便利性，因此也深受大家的喜爱。 3.您觉得可乐对您的健康有不良影响吗？ A.有( ) B.没有( ) C.不清楚( ) 选项 A B C 选择人数28 56 28 所占比例25% 50% 25% 就我们目前所得数据，大部分喜欢喝可乐的大学生认为适当饮用可乐对健康没有影响。而另一部分大学生认为可乐对健康有影响，其中女性居多，她们认为多喝可乐会导致肥胖等问题。 其实，有医学报告指出，一天若摄入一瓶可乐，对身体并无大碍。就许多女生以及家长担心多喝可乐会导致肥胖的问题，可口可乐公司已经根据人体健康学以及青少年身体的需要，开发出了一款新产品——低糖低脂的“零度”。 6.您通常购买的饮料类型是(多选) A.碳酸饮料 B.果蔬饮料 C.含乳饮料 D.茶饮料 E.功能饮料 F.纯净水 根据调查数据我们可以看出，有72.2%的人喜欢茶类，57.3%的人喜欢果蔬类，53.3%的人喜欢功能类。喜欢茶类，果汁类和咖啡类饮料的大学生比较多。喜欢碳酸饮料的那35.8%的大学生也是以男生为主，女生喜欢碳酸饮料的并不是很多，还有大多数人认为碳酸饮料品种不够繁多。 所以为了更多的人喜欢碳酸类的饮料,我们应该开发创新出更多的新产品，新产品不要拘泥于老产品，要敢于创新，并且要考虑女性朋友的喜好问题，以获得更多的女性朋友对碳酸饮料的青睐。 8.您对可口可乐系列产品的电视广告的评价是（多选） A.情节精彩，较吸引( ) B.明星代言，吸引人( ) C.画面冲击力强，广告制作效果好( )
可口可乐 新年促销计划书
一、可口可乐公司简介 可口可乐公司(Coca-Cola Company)成 立于1892年，目前总部设在美国乔亚州亚特 兰大，是全球最大的饮料公司，拥有全球48% 市场占有率以及全球前三大饮料的二项，可口可乐在200个国家拥有160种饮料品牌，亦是全球最大的果汁饮料经销商。 可口可乐自1979年重返中国后，已在中国投资达20亿美元。截止2009年10月，可口可乐在中国区已建有39家装瓶厂。过去5年来，可口可乐在中国的业务持续以两位数速度增长，目前中国已是可口可乐全球第三大市场。 二、市场现状 中国是一个巨大的市场，目前人均每年饮用可口可乐公司产品的数量是28瓶，在中国具有先发优势的可口可乐在一线城市优势比较明显。目前在北京市场，可口可乐现调饮料机的数量有2000多台。整个北京市场上可口可乐的市场占有率比大概是60%。 可口可乐去年在中国一年内新增了近3000名销售人员、29万个销售点以及14.6万台冷饮设备。通过新厂的建立和投产，这家公司提高了更多区域的覆盖和渠道的开发，开始占领或从竞争对手那里抢夺新的市场。2009年可口可乐在中国的装瓶厂总数达到39家，可口可乐希望在3年的时间里投入20亿美元来拓展中国这个新兴市场。 可口可乐销售对象覆盖面广，几乎涵盖了从几岁的小孩子到六七十岁的老人，而主要销售对象仍是年轻人。 三、促销活动内容 （一）促销目的 此次促销活动的主要目标提高品牌的知名度，激发消费者重复性购买以及提升产品销量10%。
（二）促销对象 此次促销活动主要目标客户群定为16—28岁的年轻人群。由于可口可乐的形象定位是“激情，时尚，快乐”，所以消费者定位在积极向上、接受能力强、青春活力、追求时尚激情的年轻人，而16—28岁是最符合定位的群体。 （三）促销主题 本次促销方案主题是围绕新年的促销方案，通过与超市联合促销的形式，以产生同超市双赢的结果。 此次促销活动的宣传语：“可口可乐，新年幸福的选择”。 （四）促销地点和时间 活动地点：北京18家大卖场（例如沃尔玛，乐天玛特） 活动时间：2010年12月27日—2011年1月4日 2010年12月1日——2010年12月26日前期准备 2010年12月27日——2010年1月4日正式促销 2011年1月5日——2011年1月6日活动总结 （五）促销产品 本次活动主要促销原味可口可乐的罐装和600ml及2.5L家庭装的。如图： 600ml 2.5L 罐装355 ml （六）促销方式 1.神秘礼物 在活动卖场每天前十名购买可口可乐满88元的顾客，凭小票将获得海南或大连游的抽奖券一张。 2.新年寄语板 在活动现场设置新年寄语板，顾客购买1瓶可口可乐就可以在新年寄语板上
可口可乐公司——触发火山 市场调查 尽管可口可乐公司广告开销巨大、分销手段先进、网点覆盖面广，但从70年代末到80年代初，它的市场占有率一直在下滑，于是公司决定从产品本身寻找原因。种种迹象表明，口味是造成可口可乐市场份额下降的一条最重要的原因。这个99年秘不示人的配方似乎已经合不上今天消费者的口感了。于是，可口可乐公司在1982年实施了“堪萨斯工程”。 “堪萨斯工程”是可口可乐公司秘密进行市场调查行动的代号。在这次市场调查中，可口可乐公司出动了2000名调查员，在10个主要城市调查顾客是否愿意接受一种全新的可口可乐。调查员向顾客出示包含有一系列问题的调查问卷，请顾客现场作答。例如，有一个问题是：可口可乐配方中将增加一种新成分，使它喝起来更柔和，你愿意吗？另一个问题为：可口可乐将与百事可乐口味相仿，你会感到不安吗？你想试一试新饮料吗？ 根据调查结果，可口可乐公司市场调查部门得出了如下数据：只有10~12%的顾客对新口味表示不安，而且一半以上的人认为以后回适应新可口可乐。这表明顾客们愿意尝试新口味的可口可乐。 可口可乐公司技术部门决意开发出一种全新口感的、更惬意的可口可乐。1984年9月，他们终于拿出了样品。这种新饮料比可口可乐更甜、气泡更少，它的口感柔和且略带胶粘感，这是因为它采用了比蔗糖含糖更多的谷物糖浆。可口可乐公司组织了品尝测试，在不告知品尝者饮料品牌的情况下，请他们说出哪种饮料更令人满意。测试结果令可口可乐公司兴奋不已，顾客对可口可乐的满意超过了百事可乐。而以前的历次品尝测试中，总是百事可乐可口可乐。可口可乐公司的市场调查人员认为，这种新配方的可口可乐至少可以将公司在饮料市场所占的份额向上推动一个百分点，这意味着多增加2亿美元的销售额！ 为了万无一失，可口可乐公司有倾资400万美元进行了一次规模更大的口味测试。13个大城市的19.1万名顾客参加了这次测试。在众多未标明品牌的可乐饮料中，品尝者们仍对可口可乐青睐有加，55%的品尝者认为可口可乐的口味胜过传统配方的可口可乐，而且在这次测试中新可口可乐有一次击败了百事可乐。 “新可乐”上市 新可口可乐马上就要投产了，但此时可口可乐公司由面临一个新问题：是为“新可乐”增加一条生产线呢，还是用“新可乐”彻底取代传统可乐呢？ 可口可乐公司决策层认为：新增生产线肯定回遭到遍布世界各地的瓶装商们的反对（可口可乐公司在美国生产可口可乐原浆，然后运到世界各地在当地灌入瓶中出售，从事灌装业务的企业就是瓶装商），因为会加大瓶装商的成本。经过反复权衡后，可口可乐公司决定用“新可乐”取代传统可乐，停止传统可乐的生产和销售。 1985年4月23日，戈伊朱埃塔在纽约市的林肯中心举行了盛大的新闻发布会，正式宣布“新可乐”上市了。可口可乐公司向美国所有新闻媒体发出了邀请，共有200余位报纸、杂志和电视记者出席了新闻发布会。消息闪电般传遍美国。在24小时之内，81%的美国人都知道了可口可乐改变配方的消息，这个比例比1969年7月阿波罗登月时的24小时内公众获悉比例还要高。 “新可乐”上市初期，市场反应非常良好。1.5亿人在“新可乐”问世的当天品尝了它，历史上没有任何一种新产品会在面世当天拥有这么多买主。发给各地瓶装商的可乐原浆数量也
竭诚为您提供优质文档/双击可除可口可乐网络促销方案 篇一：可口可乐促销计划方案 可口可乐促销计划方案 一、销售目的：利用暑假，进行大规模促销活动，提高产品 销量，消化库存和换季产品，刺激渠道的活跃性，并有效掌握消费者的顾客资料。同时宣传可口可乐公司新产品，打开销路，提高知名度。 二、产品策略：鉴于暑假时期气候炎热，大瓶饮料很少能买 到冰镇，大多均为小瓶在冰箱中销售，消费者很难能够购买到足量的冰镇饮料，据此本公司此次活动定位在以大瓶冰镇饮料打开新产品销路和老产品更大市场。 三、销售要点：要点一以小规模活动打开销路，吸引消费者目光，提高活动知名度，在不亏本条件下尽可能提高销售量。要点二以年轻活力为重点，吸引青年消费者为主，中老年消费者为辅，从潜意识中勾起消费者活力性从而购买产
品，以新口味新口号吸引年轻消费者，用心理战击败其他品牌产品。要点三将80%以上库存饮料全部冰镇销售，从而吸 引更多对冰镇饮料需求量较大的消费者。 四、销售对象：恒客隆等大超市的顾客 五、销售时间：20XX年7月10-20日，根据需要可适当提前或者延长促销区间，以保证促销活动最大量接触消费者 六、销售城市：全国可口可乐零售网点及各大高校。大型促销活动地点主要放在三级市场及平时销售业绩不好的 城市，这样做一可而 已避免大面积的伤害品牌形象，二是可以大幅度提高可口可乐在当地的销售业绩和知名度。 七、促销方式：运用强有效的价格利器，采用多重优惠组合，以造成彩棉革命和大普及的气势，凸显强势品牌和强势营销的风范。 八、促销主题：假期可乐乐翻天 九、促销操作 （一）、促销策略： 为完成年前库存换季清销工作，本次促销活动以向消费者让利为主要操作手段；为了展示可口可乐公司产品线的完整性，向消费者传达一线品牌的全面形象，所以此次促销活动将针对所有终端销售产品进行，根据产品的库存时间安排，库存产品折扣力度放大，以产生足够销量，新上市产品适当
然而经历了与可口可乐无数交锋之后，百事可乐终于明确了自己的定位，以“新生代的可乐”形象对可口可乐实施了侧翼攻击，从年轻人身上赢得了广大的市场。如今，饮料市场份额的战略格局正在悄悄地发生变化。 百事可乐的定位是具有其战略眼光的。因为百事可乐配方、色泽、味道都与可口可乐相似，绝大多数消费者根本喝不出二者的区别，所以百事在质量上根本无法胜出，百事选择的挑战方式是在消费者定位上实施差异化。百事可乐摒弃了不分男女老少“全面覆盖”的策略，而从年轻人入手，对可口实施了侧翼攻击。并且通过广告，百事力图树立其“年轻、活泼、时代”的形象，而暗示可口的“老迈、落伍、过时”。 百事可乐完成了自己的定位后，开始研究年轻人的特点。精心调查发现，年轻人现在最流行的东西是酷，而酷表达出来，就是独特的、新潮的、有内涵的、有风格创意的意思。百事抓住了年轻人喜欢酷的心理特征，开始推出了一系列以年轻人认为最酷明星为形象代言人的广告。 在美国本土，1994年百事可乐500万美元聘请了流行乐坛巨星麦克尔·杰克逊做广告。此举被誉为有史以来最大手笔的广告运动。杰克逊果然不辱使命。当他踏着如梦似狂的舞步，唱着百事广告主题曲出现在屏幕上时，年轻消费者的心无不为之震撼。在中国大陆，继邀请张国荣和刘德华做其代言人之后，百事可乐又力邀郭富城、王菲、珍妮·杰克逊和瑞奇·马丁四大歌星做它的形象代表。两位香港歌星自然不同凡响，郭富城的劲歌劲舞，王菲的冷酷气质，迷倒了全国无数年轻消费者。在全国各地百事销售点上，我们无法逃避的就是郭富城那执著、坚定、热情的渴望眼神。不过，因为两个外国歌星在中国大陆的知名度并不高，也造成了资源的浪费，在这点上，百事做的稍逊于可口可乐。即使如此，百事可乐那年轻、活力的形象已深入人心。在上海电台一次6000人调查中，年轻人说出了自己认为最酷的东西。他们认为，最酷的男歌手是郭富城，最酷的王菲，而最酷的饮料是百事可乐，最酷的广告是百事可乐郭富城超长版。现在年轻人最酷的行为就是喝百事可乐了。比如，1997年北京饮料市场百事与可口占有率为1：10，到99年升至1：2.5，其中绝大部分贡献就是由年轻人做的。总而言之，我
可口可乐消费行为调查报告篇一：可口可乐调查报告分析 调查报告分析 您好，我是河南农业大学经管院09级市场营销专业的学生，本卷将对可口可乐系列产品在社会上宣传影响及其相关方面进行调查，希望您能协助完成以下问题。本问卷不对外公开，请您放心填写。感谢您的支持与合作！ 1.您的性别是？* A男 B女 2.您的年龄是？* A 15岁以下 B 16~20岁 C 21~25岁 D 26~30岁 E 31~35岁 3.您的职业是？* A 学生 B 普通职工 C 高级管理人员 D 个体工商户 E其它 4.您的月消费额大概是* A 1000元以下 B 1000~1500元 C 1500~XX元 D XX元以上 5.请问您平常有在喝可口可乐吗？* A 经常 B 偶尔 C 没有 6.如果让您在可口可乐和百事可乐之间选择，你更倾向于选择？* A 可口可乐 B 百事可乐 7.请问您选择可口可乐饮料时会考虑何种因素？* （多选） A健康B 包装C名人代言D口味E 价格
F 品牌其它 8.请问可口可乐给您的印象是？* （多选） A 活泼 B 动感 C 优雅 D 轻快 E 成熟 F 快乐 G 其它 9.您通常购买哪种容量的可口可乐？* A 玻璃瓶 B 易拉罐 C600ML的胶瓶 D 大瓶家庭装 E 说不准，看当时情况而定 F 很少或从不购买可口可乐 ,10.请问您喝过可口可乐系列的产品吗？ * （若没有的话就跳到12题做） A 有 B 没有 11.承上题，若喝过，请问感觉如何？* 非常好喝很好喝好喝普通难喝很难喝非常难喝 12.您在看电视或者在路边的时候经常看到可口可乐的广告吗？* 经常偶尔没有 13.您对可口可乐系列产品的电视广告的评价是 * （多选） 情节精彩，较欣赏明星代言，吸引人 画面冲击力强，广告制作效果好很普通，没多大感觉不喜欢其它 ,14.您觉得可口可乐以下宣传方式中哪些最能吸引您的注意，从而达到宣传效果* （多选）电视广告报纸杂志广告户外广告大牌
2011-2012年第二学期 《市场营销实务》 营策112班第三小组 第三次作业 团员：王亮徐晨风王永宏高永强梁朝近兰天月
可口可乐市场细分 可口可乐公司做为世界上最大的软饮料公司，他的目标市场是庞大的，它的目标是让每一个人都能喝上可口可乐，每一个人都能爱上可口可乐，但是在中国这个庞大的消费市场。因为国情的不同和传统观念的影响，可口可乐公司不得不做出相应的调整来适应中国，这个机遇和威胁并存的“大蛋糕”。 要想在庞大的市场上站住脚，首先要找到自己消费人群，找到自己的目标市场，对这个目标市场进行细分。满足不同消费者的需求差异性。 首先是地理位置的划分，因为在中国贫富差距还是比较大的，所以可口可乐公司把它大量的精力花费在城市这个相对成熟的市场。而在城镇，受传统观念和消费观念的影响，所以它花费的精力要小很多。 其次就是人口的划分，作为青年人来讲，可口可乐对我们的影响力是巨大的，不管是在平时的生活中还是在家庭聚会中，待客饮料的首选应该就是可口可乐了，可口可乐也非常好的利用了这个契机，改变单一的灌装模式，采用多样化的灌装方法，比如有150ML的玻璃瓶，500ML的塑料瓶以及家庭装的超大瓶等。而且在调查中发现，可口可乐男生的饮用量要比女生大很多，单身的要比已婚的大很多，青年人比老年人要多。针对这些情况可口可乐又相继开发了各种果汁饮料和茶类饮料来满足这个消费者的需要。力求做到消费者市场的零空白。 在心里标准方面和行为标准方面，可口可乐可谓是下足了功夫，让带有可口可乐标志的产品不仅仅停留在饮用上面，更是让他成为一种文化，一种品牌，让消费者感觉到买可口可乐不仅仅是在生理上得到了满足，并且在心里产生一种满足感。不管是在平时生活中，还是在新年家庭聚会中，让可口可乐的产品成为我们的首选，这就是可口可乐公司的目标，并且这个目标已经达到了。不管是在全球的各大体育赛事中还是像世博会这样的大型展览会时，可口可乐公司始终是赛会官方指定饮用产品供应商，这是可口可乐在市场细分中针对消费者的购买动机和购买态度时走的稳赚不赔的一步。让不同阶层不同收入不同文化的消费者承认可口可乐，也是可口可乐的广告语之一积极乐观，美好生活，可口可乐与你共同分享。 新的市场细分 除了以上这些市场细分以外，我小组经过讨论，认为可口可乐在消费者心目中已经占据了很重的分量，很难在其他方面再有所突破，但是在特殊消费人群这一块，可口可乐公司还有空白的地方，比如在公司里，可以把可口可乐像饮用水一样成为公司的日常消费品，可口可乐公司可以研发一种像饮水机那样的机器，并且把可口可乐不同的配料放在不同的盒子里让它现场合成可口可乐，让每个喝它的人感受到可口可乐产生的过程。每个公司如果配备了这样的机器，饮用可口可乐不用在去自动售货机去购买，直接像喝水那样，我相信可口可乐的销售业绩回更上一步。 可口可乐的目标市场 1、目标市场的评估
可口可乐市场推广 方案
新可口可乐市场推广策划方案策划人：可口可乐营销经理廖浪
策划单位：湖南商务职业技术学院 策划时间：二零一三年十月十四日 前言 在20世纪80年代早期，尽管可口可乐公司仍是软饮料中的领先者，但其市场份额却正在慢慢地被“百事”可乐占领。多年来，“百事”成功地发动了“百事挑战”，一系列电视12感测试表明消费者更喜欢甜一点的百事可乐。到1985年初，尽管可口可乐仍在整个市场上占领先地位，但“百事”却在超市销售份额中
领先了2%。可口可乐公司不得不采取行动阻止市场份额流失。 在1985年，可口可乐公司放弃了使用了95年之久的原始配方，开始了历史上规模最大的新产品调查计划。她用了两年的时间和花费了400万美元进行市场调查，确定的新配方，在刚开始莆田盖地的广告宣传和促销中，销路不错，但好景不长，很快就收到了愤怒的消费者成袋的信件和1500多个电话。阻止发起的各种抗议活动，还威胁要进行投诉。 三个月后，“经典可乐”可乐与新可乐一起在货架上出售了。到年底，“经典可乐”的销售大大超过了“新可乐”，“新可乐”的市场份额越来越小。 目录 一、市场分析 ................................................................ 错误!未定义书签。 （一）宏观环境及行业分析 .................................. 错误!未定义书签。
（三）竞争者分析.................................................. 错误!未定义书签。 二、新品分析 ................................................................ 错误!未定义书签。 （一）口感分析...................................................... 错误!未定义书签。 （二）市场状况分析.............................................. 错误!未定义书签。 （三）配方分析...................................................... 错误!未定义书签。 三、SWOT分析 ............................................................. 错误!未定义书签。 （一）优势 ............................................................. 错误!未定义书签。 （二）劣势 ............................................................. 错误!未定义书签。 （三）机会 ............................................................. 错误!未定义书签。 （四）威胁 ............................................................. 错误!未定义书签。 四、产品定位 ................................................................ 错误!未定义书签。 （一）产品市场定位.............................................. 错误!未定义书签。 （二）消费者定位.................................................. 错误!未定义书签。 五、推广目标 ................................................................ 错误!未定义书签。 （一）市场目标...................................................... 错误!未定义书签。 （二）销量目标...................................................... 错误!未定义书签。 六、推广策略 ................................................................ 错误!未定义书签。 （一）广告语 ......................................................... 错误!未定义书签。 （二）广告主题...................................................... 错误!未定义书签。 （三）活动安排...................................................... 错误!未定义书签。 （四）其它促销活动.............................................. 错误!未定义书签。
一．市场营销环境概述 市场营销环境是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向，可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境。 企业的环境总是处在不断变化之中，一定时期内，经营最成功的企业都能适应相关环境。适应能力强的企业总是随时关注环境的变化，通过事先制定的计划来控制变化，以保证现行战略对环境变化的分析。 二．可口可乐的微观市场营销环境 1.商场营销渠道企业 (1)供应商：供应商对可口可乐企业的市场营销业务有重要的影响。供 应商所提供的原材料的数量和质量将直接影响产品的数量和质量；所提供的资源价格会直接影响产品的成本、价格和利润。因此，供应商对于可口可乐企业的市场营销活动的影响很大，企业应保持与供应商的良好关系。 (2)中间商：指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构， 包括中间商、物流公司、营销服务机构和财务中介机构。中间商是可口可乐企业市场营销活动的重要合作伙伴，一方面中间商依靠销售或促销企业的可口可乐产品，取得佣金收入，与企业共同发展；另一方面，中间商又存在有别于可口可乐企业的自身利益，这些利益中的一部分与可口可乐企业的利益相冲，在利益的驱动下，中间商有可能违背可口可乐的营销政策行为，影响企业营销战略的推广和实施，因而可口可乐企业应对中间商既扶持又管理的策略。 2.顾客 1)是企业的目标市场 2)是企业服务的对象 3)企业的一切营销活动都必须满足顾客 影响顾客购买的可口可乐主要因素有三种：消费喜好、对价格的预期心理和相关产品的购买量。 3.竞争者
（1）识别和战胜竞争对手 （2）在顾客心目中树立良好形象 （3）可口可乐公司有自己独特的配方 （4）有较高的生产技术 三．可口可乐的宏观市场营销环境 1.人口环境 2.经济环境： 中国的经济一直处于一种比较稳定的状态，消费者收入与支出的相对提 高及其观念的转变。随着消费者收入的变化支出模式者收入的变化支出 模式与消费结构也发生相应变化。收入增加时，食物支出所占的比率趋 向减少，教育、卫生与休闲支出比率迅速上升为可口可乐的合理定价提 供帮助。 3.社会文化环境 社会文化主要指个国家或地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。文化 对可口可乐企业市场营销的影响是多层次、全方位、渗透性的，对所有 营销的参与者有着重大的影响，这些影响多半是通过间接的，潜移默化 的方式来进行。 (1)教育水平：费者受教育的程度不同，影响着消费者对商品的鉴别 力和消费心理。一般，在受教育程度高的国家或地区的消费者对商品的 鉴别能力强，容易接受广告宣传和新产品，购买的理性程度高；在受教 育水平低以及文盲率高的国家和地区，易采用电视、广播或现场表演才 容易被接受，感性认识对购买影响大。使可口可乐的品牌深入人心。 (2)价值观念：指人们对社会生活中各种事物的态度和看法，不同文 化背景的人，其价值观念的差异很大，可口可乐企业应对不同的价值观 念采取不同的营销策略。 (3)宗教信仰:
可口可乐市场调研分析报告 市场营销1101班 湖南工业大科技学院市场营销专业 本次调查中，纸质问卷共有40人参加并且完成了问卷，回收率为10%有效问卷占98%网络问卷共有24人完成并回复了问卷，回收率为33%有效问卷占85% 经过统计，有效问卷为60份，其中男生占53%女生占47%本次调查覆盖了湖南工业大学科技学院，具体性别比例结果如下表： 00 调查结果我们可以看出，本次参与调查的男生略多于女生，总体来说男女比例较为均匀。 1.请问您平时喝可口可乐吗? A.经常（） B.偶尔（） C.没有（） 选项 A B C 选择人数66 40 28 所占比例60% 36% 25% 根据调查显示，绝大多数大学生在平时生活中会喝可口可乐，经常喝的占60%偶尔喝的占36% 由此可见，可乐在年轻群体中深受喜爱。大学生对于可乐的喜爱程度还是比较高的。 2.请问您喝可乐的频率是？ A. —天一次或以上（） B. —个星期一次或以上（） 选项 A B C D E D.偶尔（） E.不喝（）
经调查，大学生喝可口可乐频率较高。 由于任何一家超市或者便利店就能买到可口可乐的产品，为人们提供了相当大的便利性，因此也深受大家的喜爱。 3.您觉得可乐对您的健康有不良影响吗? A.有（） B.没有（） C.不清楚（） 就我们目前所得数据，大部分喜欢喝可乐的大学生认为适当饮用可乐对健康没有影响。而另一部分大学生认为可乐对健康有影响，其中女性居多，她们认为多喝可乐会导致肥胖等问题。 其实，有医学报告指出，一天若摄入一瓶可乐，对身体并无大碍。就许多女生以及家长担心多喝可乐会导致肥胖的问题，可口可乐公司已经根据人体健康学以及青少年身体的需要，开发出了一款新产品一一低糖低脂的“零度”。 6.您通常购买的饮料类型是（多选） A.碳酸饮料 B.果蔬饮料 C.含乳饮料 D.茶饮料 E.功能饮料 F.纯净水 根据调查数据我们可以看出，有72.2%的人喜欢茶类，57.3%的人喜欢果蔬类, 53.3%的人喜欢功能类。喜欢茶类，果汁类和咖啡类饮料的大学生比较多。喜欢碳酸饮料的那35.8%的大学生也是以男生为主，女生喜欢碳酸饮料的并不是很多，还有大多数人认为碳酸饮料品种不够繁多。 所以为了更多的人喜欢碳酸类的饮料，我们应该开发创新出更多的新产品，新产品不要拘泥于老产品，要敢于创新，并且要考虑女性朋友的喜好问题，以获得更多的女性朋友对碳酸饮料的青睐。
可口可乐营销策略 可口可乐认为：营销不应该是什么莫测高深的理论，而是一种能够应用在具体工作中，去关心解决实际咨询题的行为。可口可乐对营销是如此定义的：营销，是一个组织用来促进其产品销售的所有行为。它包括战略和战术两个部分。可口可乐认为：营销的意义要紧表现在企业行为的两个方面，一是制造消费者的需求；二是强化消费者对品牌的认知。在那个地点，刺激消费者需求的秘方确实是要使产品能够吸引消费者的注意，满足他们的需要，而且还要使消费者乐意购买你的产品。营销确实是通过使消费者知晓那个产品，而且建立了对品牌认知的基础上，从而促进产品的销售。因此，营销在刺激消费者需要的过程中，是一个至关重要的因素。可口可乐觉得营销并不奇异，总结可口可乐在中国获得的庞大成功，最要紧得益于它的营销战略与战术相得益彰的完美结合。在可口可乐，对这些极具实效性和可操作性的营销战术组合，我们完全能够用“四种营销利器”来概括：即广告、赞助、促销活动，以及合作店牌。 第一种营销利器：广告 广告是可口可乐营销策略的重要组成部分。据调查：82.2%的消费者对可口可乐的品牌认知是通过广告获得的。可口可乐通过广告宣传提升了产品知名度和公众的购买欲望，在树立与加大产品及品牌良好形象方面，广告也起着专门重要的作用。 进入中国市场以来，可口可乐一直以专门典型化的美国风格来吸引并打动中国消费者。从20世纪80年代初开始的十几年来，可口可乐在广告宣传上差不多采纳配上中文解讲的美国电视广告版本，这种策略一直采纳到1998年。随着中国软饮料市场的飞速进展，可口可乐的市场营销策略在1999年发生了明显的变化。其在中国推出的电视广告片，第一次选择在中国拍照，第一次请中国广告公司设计制作，第一次邀请中国演员参与拍照，完全地舍弃了多年来一贯坚持的美国文化路线。为了获得更多的市场份额，博得中国消费者的青睐，可口可乐正在大踏步地实施中国本土化的营销战略。 （一）中国本土化的广告创意表现
可口可乐市场营销分析 可口可乐公司简介 可口可乐公司(Coca-Cola Company)成立于1892年，目前总部设在美国乔亚州亚特兰大，是全球最大的饮料公司，拥有全球48%市场占有率以及全球前三大饮料的二项(可口可乐排名第一，百事可乐第二，低热量可口可乐第三)。可口可乐在200个国家拥有160种饮料品牌，包括汽水、运动饮料、乳类饮品、果汁、茶和咖啡，亦是全球最大的果汁饮料经销商(包括Minute Maid品牌)，在美国排名第一的可口可乐为其取得超过40%的市场占有率，而雪碧(Sprite)则是成长最快的饮料，其它品牌包括伯克(Barq)的root beer(沙士)，水果国度(Fruitopia)以及大浪(Surge)。 第一部分----营销环境分析 一、市场状况 1、可口可乐公司全球化现状：
2002年，可口可乐公司产品在全球饮料市场的占有率达到了9%。其中，北美以外市场共计实现销量约138亿标箱，占公司总销量的71%。智利和墨西哥的市场占有率则分别高达23%和19%（见图1-2-1）。 2、可口可乐产品所属行业概述 2003-2009年行业企业数量发展状况 2003-2009年行业销售收入发展状况 2003-2009年行业利润总额发展状况
产品所属行业总体评价 行业所处生命周期及成长性分析 行业活力系数分析
与多数企业不同的是，可口可乐公司始终从消费者的角度定义、归纳及划分渠道。首先分析各种终端中消费者消费可口可乐产品的行为特点；然后，对各种不同类型的消费者行为特点进行归纳和总结，得出消费者行为类型分类；最后，再依据各种行为类型划分出不同的销售渠道。由此可以看出，可口可乐在进行销售渠道分类时依据的最基本的原则就是“消费者行为”。 举例说明： 当然为了合理划分所有的渠道，在消费者行为原则基础上，可口可乐公司还制订有其他五项原则，先后是：消费者动机；地埋位置；是否连锁；进货渠道和业务考虑。也就是说，当依据消费者行为原则进行渠道划分时，有售点同时适合多个渠道类别，则会先后以这五条参考原则作为判断的依据。 二、环境状况 可口可乐公司在中国市场的外部环境分析
可口可乐公司中国市场调查报告
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社会实践调查报告 报告题目：西安中萃可口可乐饮料有限公司调查专业：行政管理专 分校：直属一分校 学号： 1261101453366 姓名：任柏琛
题目：西安中萃可口可乐饮料有限公司市场调查
一、前言 可口可乐这风行世界一百余年的奇妙液体是在1886年由美国乔治亚州亚特兰大市的药剂师约翰·彭伯顿博士( John S. Pemberton)在家中后院将碳酸水和糖以及其它原料混合在一个三角壶中发明的。「可口可乐」的英文名字是由彭伯顿当时的助手及合伙人会计员罗宾逊命名的。罗宾逊是一个古典书法家，他认为“两个大写C字会很好看”，因此他亲笔用斯宾塞草书体写出了“Coca-Cola”。“coca”是可可树叶子提炼的香料，“cola”是可可果中取出的成份。「可口可乐」的商标百多年来一直未有改变。 1892年，商人坎得勒以二千三百美元买下可口可乐秘方的所有专利权，并创立可口可乐公司。在他的领导下，不足三年便把可口可乐推广到全美各地。 1899年，本杰明·富兰克林·托马斯和詹姆士·怀特黑德与坎德勒签订了在美国的大部分地区发展装瓶业务的合同。此后其发展的势头便不可阻挡，1904年发展为120家装瓶厂，到了1919年发展为1,200家装瓶厂。 1916年在坎得勒“瓶子外形需独树一格，即使在黑暗中也能辨认出是可口可乐，就算摔破了，人们也可以一眼就认出它是可口可乐”的指示下，创造了为全球所熟知的曲线造型玻璃瓶。 1919 年，坎得勒以二千五百万美元，将可口可乐公司售予亚特兰大的财团。 如今，可口可乐公司，总部设在美国乔治亚州的亚特兰大市，目前是全球最大的饮料公司，又是全球软饮料销售市场的领袖和先锋，独自拥有世界最著名五大软饮料品牌中的四个：可口可乐、健怡可口可乐、芬达及雪碧。全世界共有200多个国家及地区的消费者可以在当地享用这个公司提供的各种饮料。可口可乐公司产品的日饮用量已经超过10亿杯。
盛年不重来，一日难再晨。及时宜自勉，岁月不待人 目录 一、前言 (2) 二、执行概要 (2) 三、环境分析 (2) 1、产品状况 (2) 2、竞争状况 (2) 3、消费者状况 (3) 四、SWO分析 (3) 优势 (3) 劣势 (3) 机会 (3) 威胁 (3) 五、营销及财务目标 (3) 六、市场细分 (4) 七、营销策略及方案 (4) 1、促销策略 (4) 2、合作策略 (4) 3、宣传策略 (5) 八、营销预算 (5)
九、总结分析 (5) 一、前言 近年来，饮料行业整体发展速度非常迅猛，年产量以超过20%勺年均增长率递增，达到1300多万吨。在产量增长的同时，品种也日趋多样化，为消费者提供了更多的选择机会。在这样成熟期的市场格局下，如何营销策划自己的产品，使产品能够脱颖而出，在整体的饮料行业实现长足的发展，是所有饮料企业需要探讨和思索的问题。因此，在满足消费者需求的同时，要根据市场的需求进行产品的多样化转型发展。 二、执行概要 随着我国改革开放基本国策的深入贯彻和我国市场经济的不断发展，人民生活水平的不断提高，消费者对于功能性饮料市场的需求逐渐降低，花样百出的宣传并不能掩盖功能性饮料越来越不被欢迎的事实，长期以往，整个功能性饮料业的发展运转速度将会滞后。因此在不断提高企业技和实力的同时也需要不断变换营销模式，才能使企业能够健康高速地发展。在此，我们以饮料可口可乐为例，在营销策划时把饮料的定位与渠道方面更加细化，将产品推向市场，从而推动饮料行业的发展，实现营销的目的。 三、环境分析 1、产品状况 可口可乐不仅有其核心产品可口可乐，可口可乐旗下的还生产：雪碧、香草可口可乐、雪碧冰薄荷、健怡可口可乐、雪碧火辣、柠檬健怡可口可乐、芬达、美汁源果粒橙保锐得、醒目、天与地矿物质水、酷儿、水森活纯净水、雀巢冰爽茶、冰露纯净水、雀巢咖啡、茶研工坊、阳光等，每种产品的上市都引起了一段时间的销售热潮，尤其是在青少年中。就目前的情况来看占主导地位仍是可口可乐和雪碧，无论是在哪个市场占得比重都很大。产品包含了碳酸饮料，茶饮料，果蔬饮料，运动型饮料这几个目前市场占有率很高的饮料类型，可以满足不同口味和嗜好的消费者的需求。产品口味占有极强的优势，百年前那神秘诱人的碳酸水至今仍那么神秘，口味独特，能吸引各种不同的消费者。 2、竞争状况 如今，市场上各类饮品日益增多，无论是同类产品还是非同类产品都给可口可乐带来了巨大的挑战与压力，尤其是百事可乐的竞争，占据了可口可乐的很大的市场份额。然而，现在两家企业都面临一个问题就是大家普遍认为碳酸饮料对人们的身体不好，这就使得可乐在整个饮料行业不能得到充足的发展空间，必须有所创新与突破。随着饮料市场的不断多元化，，碳酸饮料的市场已经有被挤兑的的趋势，改变策略就成了刻不容缓的趋势。当前在学校最大的挑战就是果蔬饮料、茶饮料以及乳酸饮料，而可口可乐的多元化市场现在并不成熟，在非碳酸饮料方面的开发力和宣传力还不足，很多人除了可口可乐公司核心产品可口可乐以外并不知道还有其他产品。大学生喜爱的口味多种多样，产品种类也多，已不是凭可乐打市场的时代，所以，如何充实产品线，扩大产品种类宣传，并且又能保持品牌独特性，是企业的当前目标。
市场营销实训汇报 2014级人力资源管理一班 小组成员 沈子豪31号 于延斌32号 朱杉34号 徐子涵33号 王秋萍36号 李艳茹37号 第一部分 可口可乐产品 第二部分 可口可乐竞争对手的产品 第三部分 可口可乐的竞争战略 第四部分 饮料行业的竞争格局 第一部分 可口可乐产品 细分市场 可口可乐公司(The Coca-Cola Company)成立于1886年5月8日，总部设在美国佐治亚州(Georgia, 简称GA)的亚特兰大，是
全球最大的饮料公司，拥有全球48%市场占有率以及全球前三 大饮料的二项（可口可乐排名第一，百事可乐第二）,可口可乐在200个国家拥有160种饮料品牌，包括汽水、运动饮料、乳 类饮品、果汁、茶和咖啡，亦是全球最大的果汁饮料经销商。 汽水饮料包括：可口可乐健怡可口可乐零度可口可乐雪碧芬达醒目 非汽水饮料包括：冰露原叶茶饮爽健美茶酷乐仕美汁源果粒橙美汁源果清新美汁源果粒奶优 1\[可口可乐]诞生于1886年，是全球排名第一的汽水饮料，也是全球最著名的产品之一，以其酷爽怡神的口味和自由活力的品牌 形象备受消费者，特别是年轻消费者的欢迎。 雪碧：诞生于1961年，1984年正式进入中国。消费者对于雪 碧的喜爱，不仅由于雪碧清亮透澈的口感和舒爽解渴的功能，更源于雪碧自由率真的品牌态度。 [醒目]是可口可乐公司成功发展的中国品牌，是可口可乐公司推行本地化策略的典范。 果粒橙：含有香橙汁，同时产品中更含有维生素C和水果纤维, 带给你由内而外的健康，让你嘴巴喜欢，身体喜欢 产品定位 可口可乐紧跟时代步伐，目标锁定在青少年一代，以年轻人为主要销售对象，因为此消费群是最有潜力的，也是带领时尚先锋的