起源：
整合营销传播诞生于20世纪80年代末的美国。当时的美国，经历了第二次世界大战后40年左右的经济复苏与增长，已经发展成为了一个成熟的市场。随着产品类别的日益丰富、同类产品之间竞争的加剧，以及媒介环境和消费者的变化，传统的大众营销时代所采取的单向的、不同营销传播手段各自为战的方式，所产生的效果正在逐渐降低。在这种情况下，广告主开始思考探索如何以一种有效的方式，把广告、公关、直销、事件和赞助营销、销售促进、人员推销等营销传播手段整合起来，产生一种协同的效果，从而使营销传播的投资回报率最大化。
背景
1、媒体数量剧增和受众的选择面及媒介消费时间的变化
2、更嘈杂的广告环境
媒体数量的日益增加和不断分化的结果就是，广告环境日益嘈杂，媒体的主要收入是广告，而广告大量增加，使得单一的品牌信息难以脱颖而出引起人们的关注。
3、受众的自主性不断加强
4、广告预算的分流使广告公司的压力剧增
广告公司注意到客户的资金转向线下营销传播活动时，为了保护自己的收入来源，不得不拓展自己的业务。
整合营销成为发展趋势的原因（注意，并非中国）
1、市场力量由厂商向零售商转变
随着零售业的合并，小型零售商被地区性、全国性、国际性连锁店所取代，在某些产品和市场种类中，出现了主动权由大生产商向大零售商转移的现象，使得渠道购买者有足够的力量来与制造商进行谈判（波特五力谈判权，可以利用）例如沃尔玛
信息技术的应用也使市场的权利结构发生变化：权利从制造商向销售渠道转移。渠道拥有更为密切的顾客关系和更多的消费者信息（客户关系管理）
2.更好的受众测量办法和更低的数据搜集成本
借助于计算机的帮助，通过信息的获取、存储和处理，营销机构得以更加准确的识别和瞄准特定的市场细分（精准营销、数据库）
直接营销正在崛起。
3、客户的营销专业程度提高，对代理商提出了更高的要求
4、营销传播代理业界并购，为整合营销传播带来了可能
密歇根州立大学的杰罗姆麦卡锡提出了4p。但4p并没有提到客户和利润。
为此与时俱进的营销必须在创造强力品牌概念方面更具战略性，必须重点关注于客户接触的全过程（接触点管理），引领全面的顾客体验，与强力的品牌概念结合起来；必须以能向大量客户进行营销的方式提供适合客户需要的定制型客户体验
整合营销传播是一种基于4c的营销理论（顾客customer, 成本cost，便利convernience，沟通,communication），它把广告、公关、销售促进、消费者购买行为乃至员工沟通等曾认为相互独立的因素看成一个整体，通过有机的协调，使营销传播的效果最大化。
营销传播并不广泛，是在整合营销传播理论被引进后才了解的。就是促销。在此之前，促销大多是单向的。而marketing communication代替了促销是为了与单向的信息传播相区分，强调双向互动。营销传播是指产品开展市场营销所使用的所有传播功能的集合。
整合是系统论的概念。整合涉及个体和整体，其理想状态是个体部分之间的相互作用引发整体效应大于各部分之和。IMC的创新之处就在于整合。
人们对顾客和利益相关者的关系越来越看重，专对组织从以前以公司为中心转变为以顾客为中心的过程提供了一系列的概念：整合营销传播、客户关系管理（CRM），一对一营销、品牌传播策略、关系营销。其目的都是增强公司品牌价值，从而使组织获益，并建设维持和发展顾客关系。
整合营销传播只是管理顾客关系的第一道程序。是一个营销传播计划概念。
内涵：
1、以消费者为导向
2、运用一切接触形式
运用一切沟通方式和一切有关品牌或公司的接触来源作为潜在的信息
传递渠道。接触是指任何能够接触到目标客户并传达有关品牌正面形象的信息传递媒体。
3、寻求协同优势
协调所有沟通要素，在本质上传达一致的信息
4、重视反馈和双向沟通
5、培育和维持持久关系
要求企业与消费者及其他利益相关者之间要保持持续的、有目的的对话，从而在品牌和消费者之间建立持久的接触和稳固关系，以强化品牌忠诚。
6、重视企业内部宣传
建构促进企业发展的文化。
7、实施战略传播管理
8、致力于长期的效果
第二章整合营销传播与品牌
品牌建设是整合传播营销的出发点,也是整合营销的终极目标。
品牌有广义和狭义之分，狭义的品牌是生产或服务提供商所独有的、用来区别同类产品的视觉或听觉符号。广义的品牌是指由有形的符号和无形的要素所组成的、用于建立和维护相关关系的资产。换言之，品牌成为表现符号构成及无形资产的载体，其承载的内容不仅仅局限于名称、标志、象征物、包装、口号、音乐及其组合等外在表象，更承载着自身的知名度、认知度、联想和忠诚。
著名广告研究专家拉里·莱特表示：品牌是至关重要的概念，它描述了如何培育、强化、保护和管理企业等景象。拥有市场比拥有企业更重要。拥有市场的唯一途径是拥有占据市场主导地位的品牌。
整合营销传播与品牌建设
一、品牌面临的挑战
1、精明的顾客媒体碎片化竞争加剧成本的增加和企业内部强烈
的利润要求
二、整合营销传播注重品牌
品牌和品牌建设是整合营销传播的驱动力，也是整合营销传播的终极目标。因为同质化产品充斥市场，使得创新难以成为单一的竞争手段，品牌竞争的重要性凸显。在这种背景下，营销活动的重心发生变
化，从传播企业做什么、生产什么转移到打造品牌上，因为品牌有提升企业未来价值的力量。
三、整合营销传播与品牌资产
凯文的品牌资产模型（CEEB模型）中，直接把整合营销传播和品牌资产联系起来。该模型指出品牌知识对于顾客对品牌营销的反应所产生的不同影响。
对于整合营销传播和品牌资产的关系，凯勒概括了一下两盒方面：首先，从基于顾客的品牌资产的角度出发，所有可能的传播手段都应该按照他们影响品牌资产的能力予以评价。尤其是基于顾客的品牌资产概念提供了一个可以衡量各种传播手段效果的公分母：评价各种传播手段的标准是他们影响品牌认知以及建立、保持或加强积极而独特的品牌联系的效果和效率。不同的传播手段有不同的优点，能够达到不同的目标，因此，最重要的是要将不同的传播手段进行组合，使它们在创建或维持品牌资产方面能够扮演一个专门的角色。其次，整合传播方案的制定要做到整体大于部分之和，换言之，要尽可能地将各种传播手段匹配起来。舒尔茨认为，整合营销传播不仅在顾客的记忆中创建了品牌，创造了品牌形象，而且可以促进产品销售，影响股东价值。
四、整合营销传播与品牌关系（品牌与顾客的关系）
汤姆邓肯认为整合营销传播的目的在于创建和维持品牌关系。他把品牌关系确定为整合营销传播的核心价值追求，并且围绕着品牌关系和利益相关者提出了一系列原则和方法。整合营销传播通过加强品牌关系来提升品牌的价值，发展品牌关系可以加强顾客的稳定性，提高顾客的终身价值，在其他利益相关者身上，品牌关系同样发挥着重要作用。在邓肯看来，几乎所有的整合传播要素都围绕着它展开。传播就是用来引导品牌关系的。
邓肯的贡献是使整合营销传播从观念走向操作层面。
第三章整合营销传播与消费者
以消费者为中心是整合营销传播的原则之一，这要求企业所有的部门都以消费者为导向，并且建立以消费者和潜在消费者为中心的运营模式。随着数字技术的发展，消费者日益在营销传播中成为主角，企业
和消费者之间的双向互动得以真正实现，两者之间的协同合作也渐成趋势。
消费者对整合营销传播的意义重大，具体表现为：整合营销传播的传播过程始于消费者，整合营销传播要求品牌和消费者建立联系，整合营销传播最终影响消费者行为。
第一节
1、整合营销传播中的消费者
1、以消费者为中心的观念提出
整合营销传播理论正是在4C观念的基础上提出的，以制造商为主导的4P所建立的营销世界，已经转向4C。具体说就是先把产品搁到一边，抓紧研究消费者的需求和欲求。
宝洁170多年历史的全球最大的日用消费公司，：以消费者为中心，在洗涤剂上市前，研究人员有时花上数月时间与普通百姓在一起。
整合营销是由外而内的规划，从企业外部的客户情况考虑，包括开发新兴的客户、潜在的客户，留住、增加现有的客户。
2、消费者地位提升
1) 消费者成为营销活动的主角
数字营销传播带来了真正的消费者革命。
2) 企业开始主动与消费者双向互动
数字媒介技术，为消费者提供了多种与企业对话的方式。
3) 企业与消费者的协同合作渐成趋势
企业与消费者之间，在双向互动的基础上，还可以双向合作，其中消费者协同创意或协同设计具有重要的意义：可以直接让消费者从自身需求和体验出发，设计制作他们想要的产品，从而为消费者忠诚于品牌奠定基础。企业与消费者协同也是众包的一大特点。
众包：一个公司或机构把过去员工智性的工作认为，以自愿自由的形式外包给非特定的大众网络的做法。众包的任务通常是有个人来承担，但如果涉及通常多人协作完成的任务，也有可能以依靠开源的个体生产的形式出现。
Web2.o技术带来发放化平台，让消费者参与产品涉及的形式变得更加丰富。加入社区。
2、消费者对于整合营销的意义
1、整合营销的传播过程始于消费者
2.整合营销传播要求品牌和消费者建立关系
整合营销传播的传播目标不只是说服消费者进行一次性的交易或消费，更多的是建立与消费者长久的关系，对品牌产生忠诚度。
2、整合营销传播最终影响消费者行为
第二节消费者行为研究
一、消费者行为研究内容与方法
随着网络技术的发展，消费者行为研究方法更加丰富。技术不仅丰富了传统的研究方法，而且为消费者行为研究提供了新的研究手段。
近几年，大数据这一概念越来越流行，所谓的大数据，是指那些大小已超出了传统意义尺度，一般的软件工具难以捕捉、存储、管理和分析的数据。
在数字媒体迅猛发展的大数据时代，个人群体的行为作为数据已经被记录下来。
网络在为大数据研究搜集原始信息中扮演了越来越重要的角色。
二消费者行为研究对于整合营销传播计划的作用
1、消费者行为研究是制定整合营销传播计划的指南
五步流程
2、消费者行为研究是有效实施整合营销传播计划的保障
整合营销传播计划实施的每个步骤，都离不开对消费者行为的洞察，具体包括：市场分析和目标市场确立、整合营销传播的信息战略、整合营销传播的渠道战略、整合营销传播工具的运用。
整合营销传播计划，是在SWOT分析和确立目标后，再选择最佳的营销传播组合。
3、消费者洞察
1、消费者洞察的内涵
是个很重要的术语，它意味着对消费者的深入理解，更意味着
对这种理解的合理运用——帮助消费者满足他们的需求。就是
要发现消费者真实的需求和偏好，并将之应用于企业的营销实
务，它是发现市场机会，找到新的战略战术，从而提高营销成
效和摆脱市场肉搏的有效途径。消费者洞察为企业的众多领域
提供依据，包括营销策略的改变，与消费者互动的改善。成功
的消费者洞察是良好的客户关系管理的基础。
洞察并非市场研究的一种说法，也不是只是运用数据库里的信
息或其他方式提高研究水平。
消费者洞察有两种形式：第一种，复数形式的洞察，指一系列
的灵感闪现，或者经由敏锐的探索来找到特别的商业机会。市场研究和客户数据库可以做到这一点。
第二种，单数形式的洞察，比前者范围更广，是现今的企业所需要的，即更清楚深处的察觉能力。通过这种洞察，可以获得有关消费者和市场的知识。
包含方面：典型的消费者行为层面、消费者心理层面、客户服务人员和营销人员关注的焦点，比如竞争对手带给消费者的体验。
2、特点
消费者洞察不是自然而然出现的，源于市场调研，还源于客户数据库的数据、金融和规划数据、市场和竞争对手的情况、销售人员和客户反馈等。
是一种持续的动态研究
以定性为主要手段
需要分析和思考
3、评价
4、实践
2011年，宝洁与百度合作的联合实验室项目启动，双方在此发放各自优势资源，着眼于深度研究用户行为大数据。
第三节客户关系管理
1、内涵
1、消费者、客户与顾客
客户是比消费者更广泛的概念，不只是个人，还包括任何组织
2、客户关系管理的定义和地位
最早由高德纳咨询公司提出，简单来说，就是每个公司真正的业务应该是争取客户、留住客户并使客户盈利率最大化。
客户关系管理是一个管理个体顾客详细信息的过程，需要仔细管理所有顾客的接触点，从而把目标对准顾客忠诚的最大化（与整合营销传播的关联）。这里的接触点，指的是顾客会接触品牌和产品的任何时刻：从直接接触体验（体验营销）、个人或大众传播到不经意观察。
2、客户关系管理的基础
1、数据库营销定义
根据汤姆邓肯的观点，整合营销传播的过程设计和传统的营销相比在获取顾客、维护顾客和增加有利可图的顾客方面更加有效率
和效果。之所以具备这样的优越性，就在于使用了数据库中潜在顾客和现有顾客的信息。客户关系管理通常要求建立一个客户数据库，通过数据分析和数据挖掘来发现客户的个人需求、进行市场细分。客户关系管理的基础是数据库
数据库的定义
2、数据库的应用
确定预期顾客
决定哪些顾客应收到特别的产品或服务信息
强化顾客忠诚‘’
促进顾客购买
避免失误
第四章利益相关者
第一节利益相关者理论
1、利益相关者定义
2、利益相关者分类
3、整合营销与利益相关者的关系
利益相关者概念及理论向整合营销传播领域的扩展，经历了一个过程。
整合营销传播的一个基本原则就是展开营销传播时必须考虑众多利益相关者，因为他们与企业互相影响。邓肯认为，整合营销传播理论和利益相关者观念的交叉点是战略一致性，在实施中，要保持信息的一致性，避免不同的利益相关者对接手到的信息产生混淆。所以整合营销传播的信息既需要因受众的不同而有所区别，又需要与品牌的中心信息保持一致，从而加强传播效果。
做到这一点很难，社会化媒体的出现，使得利益相关者与品牌的互动更多、更复杂。
发生在2008年的王石的捐款门事件，就是个典型，王石的不当言论引发了从匿名的网迷群众到消费者、同行、员工、股东等明确利益相关者的一系列连锁反应。
第五章整合营销传播的内容：品牌信息
任何类型的传播，信息都是不可或缺的核心要素。整合营销传播也
不例外（从传播学的视角出发）
根据整合营销传播的原理，消费者及其他利益相关者所感知的、与品牌有关的一切都是品牌信息。因此，与一般的传播类型不同，整合营销传播所要关注的不仅是企业有计划、有组织发布的信息，也包括企业及其员工无意中传递给外界的信息。
具体来说，这些信息可以大致分为计划信息和非计划信息。
第一节计划信息
控制论的创始人维纳认为，信息是人类的外部世界相互作用的过程中同外部相互交换的内容，在传播理论中，传播流程及传播者将传播信息进行编码，通过媒体进行传播，接受着通过解码理解信息的过程。这一过程暗含着的假设是，信息是有目的有计划的。
传统的营销传播所涉及的信息也不例外。
但是，经常被营销传播者所忽略的是，企业的产品名称、设计、包装、定价等也传递着品牌的信息。
1、什么是计划信息
2、计划信息的主要类型
1、品牌信息
品牌信息的典型目标是强化品牌，列举客户和潜在客户在使用
品牌后可能得到的具体利益，建立对品牌的偏好，以及明确区
分于竞争者的品牌等。可以用来传达品牌信息的工具包括在各
个媒体上的付费信息、公共关系、事件、赞助、与产品植入等
2、品牌激励
典型目标是让非用户试用产品或服务，提高现有用户的使用
量，或者让客户或潜在客户存储品牌以供将来试用。可使用的
工具有定期降价、赠送优惠券。
但这些只是使稳固和价值型IMC更为有效的重要因素，并不能
取代IMC命题的核心或对客户需求的分析。
3、特殊形式的计划信息——产品信息
第二节非计划性信息（口碑营销）
非计划信息的影响
非计划信息既有正面信息又有负面信息，二者对企业的品牌的影响截然不同。
口口相传的小道消息，媒体披露的质量事件都会对消费者留下很深的印象，如何赢得正面口碑对企业品牌来说至关重要。
第三节信息传播管理
在信息匮乏、沟通不畅的时代，是以计划信息为主导的，诸多品牌通过铺天盖地的广告投放，在市场上获得巨大的回报。而在今天信息泛滥、社会化媒体日益普及的状况下，不仅计划信息逐渐失去原有的魔力，非计划信息的传播也变得方便快捷。
为此，企业在精心设计和发布计划信息的同时，还要关注非计划信息的产生和引导。媒介环境的变化迫使企业在整合营销传播中，必须重视信息传播管理。
1、对计划信息的管理
计划信息是企业主导的、可控的信息，对计划信息的有效管理，是企业整合营销传播的首要任务。
1、内容与形式
品牌网络分析
品牌网络是指客户或潜在客户头脑中的图像、想法、观念以及经
验在大脑的结合起来，并在汇集后形成的个人对特定品牌的整体
印象与定义。
每个品牌都会让人们联想到一种或多种产品，并以联想网络的形
式呈现在我们的记忆中，要是没有了与品牌相关的概念网络，品
牌就不会在客户和潜在的客户心中留下印象。
如何企业发出了与客户或者潜在客户头脑中的品牌网络相矛盾的
信息，就会面临认知不协调的困境而必须做出选择：或者接受并
改变自身的品牌网络，或者忽略并坚持自身所知。
为此，企业就要深入的进行消费者洞察，了解消费者头脑中的品牌网络如何运转。
了解客户和潜在客户信息解码方式与能力
尽量减少信息传播中的干扰
2、计划信息的整合
2、非计划信息的应对
5、努力培养正面的口碑
口碑是指消费者和其他利益相关者通过人际传播、网络分享等方式向外界交换的与企业品牌和产品有关的信息及评论。口碑不仅是当今世界上最廉价的传播工具，也是最具可信度的媒体。企业已经在实践中认识到了口碑的重要性，认识到口碑传播在市场中的强大控制力和影响消费者态度和行为方面起到的重要作用。越来越多的企业试图通过各种各样的技巧创建消费者的口碑，这就是蜂鸣营销。
有专家归纳口碑营销的要领：
明确口碑人才的三大属性（口碑传播的大使、权威人士、团体影响者）
把握适合口碑传播人才的商品翻出及传达内容的形式
口碑传播要提供能与目标顾客的心理形成共鸣的材料
使顾客升级为口碑传播大使
口碑传播需要耐心的长期推展，因此要做好心理准备
进行口碑传播，要让客户对商品和服务进行亲身体验
最大限度地运用可以诱发口碑的宣传工具
将产生口碑传播的接触点作为焦点
理解口碑传播的特点，并将口碑传播与其他的营销活动加以综合利用实施口碑传播之前，首先要明确商品力
第六章整合营销传播的渠道:接触点
不论是计划信息还是非计划信息，如果不能依托特定的载体，传播过程就无法实现。舒尔茨认为，凡是能够将品牌、产品类别和任何市场有关的信息和资讯传输给消费者或潜在消费者的过程和经验都可以被称为接触。
邓肯也指出，每个和品牌有关的消费者或潜在消费者与一个品牌之间承载的信息的互动都可以被称为品牌接触点。有关接触地的观念改变了传统的看待品牌信息载体的方式，整合营销传播活动的核心就是发现消费者和其他利益相关者的品牌接触点，并对这些接触点的重要性进行分析和评估，在此基础上为消费者和其他利益相关者提供良好的品牌体验。第一节品牌接触点类型
一、企业创建接触点
1、付费媒体
（1）类型
媒体广告、赞助
（2）优势和局限
优势首先，企业掌握主动权。付费媒体是企业主动发布信息的
渠道，可以根据市场环境和营销传播的目标，控制信息的内容
形式和发布的时间
可以优化媒体组合，在短时间内使企业的计划信息广泛地接触
到目标消费者和其他的利益相关者，形成一定的规模效应。
局限性
付费媒体是企业投入资金购买的时段、版面或位置，所传达的计划信息，消费者对这种形式接触到的信息会持一种怀疑的态度（效果）
其次，受众范围广，影响力大的媒体价格居高不下
付费环境信息嘈杂（加多宝王老吉）
2、自有媒体
（1）类型
其中，尤其要重视企业所拥有的互联网、手机等平台上的自由媒体。
企业的官方网站是其独占的网络空间，可以载入有关企业和品牌的丰富信息，自由安排信息结构，从而为消费和和其他相关利益者提供全面的信息服务。企业官方网站也是展示企业形
象，与消费者和其他利益相关者沟通的重要渠道。
利用在社会化媒体平台上注册的微博、微信等媒体，企业可以及时、迅速地发布有关企业和品牌的信息，并通过粉丝的扩散达到传播的裂变效果；可以通过通过与粉丝的频繁沟通，密切与消费者和其他利益相关者之间的联系；可以通过聆听，及时发现问题；可以发动消费者和利益相关者深度参与品牌建设实现品牌共创。
客户端营销是指企业通过安装在用户电脑、手机或其他互联网终端上的软件来推广产品和品牌的一种方式。客户端成为企业与客户一对一交流的平台。搭载客户端上的促销活动，可以将流量直接导向销售。
（2）优势和局限
优势：
成本相对较低。
代表官方的声音。这一接触点都企业主导代表企业的立场和态度，是重要的信息源，特别是在企业和品牌发生危机的时候，自媒体还承担着迅速消除大众误会、回应批评声音、缓解与修复危机的功能。
信息可控
功能多样。不仅具有单向信息传播功能，还具有双向信息交流功能。有助于建立和维护消费者与品牌之间的关系。
缺陷：
由于自媒体的所有权的性质，难免传播信息有倾向性，难以做到客观。
覆盖面和受众数量少
二固有的接触点
（1）专卖营销店
获得品牌体验，不仅影响着销售也影响着品牌资产的增减
如苹果。苹果公司
（2）电子商务平台
电子商务平台不仅具备专卖店的营销传播功能，而且因为其具
有消费者点评、讨论、在线咨询和服务的功能，而日益成为一
种社会化媒体平台。（网购）
（3）物流与售后服务
除了发布信息沟通交流外，搭建第三方网络平台上的自由媒体
还能够帮助企业将品牌拓展到网络的其他空间，从而扩大营销
传播的范围。
如2013年，新浪微博和淘宝账户打通。
3、消费者和其他利益相关者创建的接触点
消费者及利益相关者创建的接触点，是企业难以控制的，在这一渠道上所传递的信息基本上是非计划信息。一方面，消费者和其他利益相关者可能自发地通过这一接触点将自己的感受和体验扩散，形成口碑，即通常所说的“赢得的媒体”。另一方面，也是更为常见
的，消费者和其他利益相关者可能在此提出自己的意见，表达自己的报怨。
值得关注的
莱特利尔等专家认为，使用网络社区的病毒式营销可能打开通向营销新时代的门户——在这个时代，品牌概念将从客户的网络社区中出现，并向其他的客户传播。
第二节品牌接触审核
品牌接触审核就是对品牌传播相关的各个接触点进行分析和评估，以便让营销人员判定客户或潜在客户是如何以及在什么情况下接触到品牌、产品、服务或组织的
归纳为三个步骤
1．从客户或潜在客户的视角找出所有品牌接触
需要通过消费者洞察，找出所有接触点，并列出详细的目录。
2．对品牌接触点的重要性进行分析
坎贝尔提出了“品牌接触优先权网络图”来为品牌接触点排序的方
法。
根据差/负、好/正面、对客户重要、对客户不重要等纵横坐标，品牌接触优先权网络包括四个象限：第一象限是厌恶点，第二象限是高兴点，第三象限是苦恼点，第四象限是装饰点。
显示了构成真实品牌的要素，揭示了客户认为好的要素和差的要
素。应重视高兴点和厌恶点，因为她们是塑造品牌过程中影响最大的品牌接触。
4、了解客户希望何时及如何被接触
在两种情况下，品牌接触对客户和潜在客户才有意义：必须和客户相关；必须在客户想要或需要也就是客户可以接受的时候传递信息，而不是在营销人员想要和方便的时候出现。
（比如）
第三节品牌体验和接触点管理
品牌接触点对于企业和品牌而言具有重要作用：通过收集信息反馈监测客户满意度；传递附件的品牌信息，以增加客户的品牌知识、增强客户与品牌的联系；通过品牌体验为产品提供附加值。最后一点尤为重要。
为此，企业就需要识别并尽力管理好那些对与客户和潜在客户来说重要的品牌接触点，并在这些接触点上创造良好的品牌体验，以实现客户忠诚的最大化。
1．体验与体验营销
定义：品牌体验就是人们对于特定的产品或服务的一种体验。这种体验是消费者信息的重要组成部分，会直接影响到品牌的形象。
体验正成为营销中一个重要考虑的因素，因为服务就是体验。
在此基础上，伯纳德·H施密特系统地发展了体验营销的理论。传统的品牌塑造方法是把品牌看做是一种静态的标识，即通过名称、图标和广告标语来识别公司产品。但还远远不够，如今，顾客把功能性的特色和益处、产品质量和积极的品牌形象看做是应该的事情，他们需要能够刺激感官、触动心灵和激发灵感的产品、宣传和营销活动。需要能够带来体验的产品、传播和营销活动。一家公司能在多大程度上传递使顾客满意的顾客体验——利用信息技术、品牌和整合传播、娱乐活动——将决定这家公司在全球市场的成功程度。
特征：施密特认为，传统营销的关键特征是关注功能特色和益处。
对于产品类别和竞争的定义都比较狭隘，消费者别看做是理性的决策者，对其采用分析、定量和处理语言信息的方法；体验营销的关键特征是关注顾客体验、考察消费场景、认为顾客是理性和感性相结合的动物、方法和工具都比较折中。
在此基础上，施密特提出了包括五种类型顾客体验的战略体验管理模块，构成了体验营销框架基础。
（1）感官。感官营销就是利用各种感觉，通过诉诸视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉创造感官体验。感官营销能实现公司和产
品差异化，能激励顾客还能为产品带来增值
（2）情感：（情感体验）清感营销就是充分利用顾客内心的情感，创造情感体验。情感营销最需要的是深刻理解哪些刺激
因素能够激发顾客的特定情感和意愿，吸引顾客做出选择决
策。
（3）思考。思考营销诉诸智力，为顾客创造认知和解决问题的体验。通过让人出乎意料、激发兴趣和挑衅促使顾客进行发散
式思维或收敛式思维。高科技产品通常采用思考营销方式
（小米、苹果）
（4）行动。行动营销的目的是影响身体体验、生活方式并与消费者产生互动。行动营销通过升华顾客身体体验，想顾客展示
不同的做事方式、生活方式并与之互动。而顾客生活方式的
改变是激发或自发的，也有可能是由偶像所引起的。
（5）关联。关联营销包括感官、情感、思考与营销的很多方面。
然而，关联营销又超越了个人感情、个性，加上了“个人体
验”，使个人与理想、自我、他人或是文化产生联系。
营销人员应该站在战略高度努力创造出一种同时包括感官、情感、思考、行动和关联等特点在内的整合体验，这是最理想的。
2、品牌体验分析
接触点的识别和审核，以及关注客户的品牌体验，最终目标都是为了能在各个接触点上提供更好的客户体验。
3、整合不同接触点，提供良好的品牌体验
为了维持品牌传播的长期有效，客户和潜在客户在各个接触点上所接收到的信息都必须经过充分整合与协调。为此，应该做到以下几点：
（1）充分发挥不同接触点的功能（整合营销传播、整合营销）
应该综合考虑媒体特性、传播目标、信息内容与形式、受众
状况等因素，实现优势互补。同时，不能忽视传播过程中的
噪音和其他干扰信息，以保证传播效果。
（2）充分挖掘自媒体的潜力
自媒体的利用与管理是一项长线的系统工程，需要企业投入
人力、物力和时间来维护。
例如，微博、官方账号在运营初期的目标是通过丰富的内容
和创新的形式吸引目标消费者关注，当积攒了稳定的受众群
体之后，自媒体需要将目标从追求粉丝数量上升到与粉丝建
立广泛而深入的信息关系这一层面上。
企业在有效利用官网等自有媒体时，需要把握一些基本原
则。
明确沟通对象
维护客户关系
自有媒体主要目的在于维护客户关系，培养顾客信任感。切
忌通过自有媒体平台促销。在营销策略上，不要忙着推送大
量的内容，而是要创造可以跟受众沟通的话题，通过有效的
提问创造沟通机会，用沟通实现价值。
注重内容建设
企业需要花费大量的时间和精力进行内容建设，确保平台上
的内容言之有物、引人关注。
应根据不同产品类别、客户群，有针对性地选择网络营销方
式，针对不同平台的用户设计相应的活动与内容。要求通过
能引发用户共鸣的信息让用户感受到自我存在，通过引起用
户思索创造病毒传播态势。只有为用户带来价值，他们自然
会留下成为忠实粉丝。
自有媒体协同
应该在风格、形象上保持统一，在传递的信息上保一致。
（3）发挥消费者和其他利益相关者创建的接触点的正面作
用
由于这些接触点是企业无法控制的，其中传递的负面信息对
品牌的杀伤力也是最大的，尤其是社会化媒体上更是如此，
企业做的就是监测、参与和引导。
（4）优化固有的接触点的环境和服务
2.整合不同类别的接触点
企业创建的接触点、固有的接触点，以及消费者和其他利益相关者创建的接触点，相互之间并没有特别明确的界限。在整合营销传播过程
中，三者之间有着紧密的内在联系，构成了一个传播生态系统。
3.客户体验管理
是一个战略性地管理客户对产品和公司全面体验的过程。
可以将其理解为，以提高客户整体体验为出发点，注重与客户的每一次接触，通过协调合售前、售中、售后各个阶段及各种接触渠道，以实现良性互动，进而创造差异化的客户体验，强化客户感知机制，最终达到吸引客户并不断提高客户保持率，增加企业收入与资产价值的目的。
施密特提出了客户体验管理框架：（夏日之阳有）
第七章整合营销传播的工具
三、事件营销
进入21世纪，随着广告预算在营销预算份额中的相对收缩，以及大众媒体广告收益的迅速下滑，营销管理者和广告主们开始对大众媒体之外的，可以影响消费者和提升品牌价值的传播平台和接触点感兴趣。事件营销作为一种营销传播工具，越来越受到重视。
1、事件营销的定义与内涵
是通过把组织和一种特殊的活动关联起来，以推销组织及其品牌的利益的一种实践。
2、优势和局限
3、事件营销类型
（1）创造事件
由企业自己创造或发起一个能够引起关注、引发话题的事件，
从而在短期内使企业或者品牌成为热点。这种营销也叫造势营
销
原因一、便于操控。第二，特别设计的事件可能比现有的事件
更有效。
一个活动越是具有创造力、有趣、使人兴奋、能吸引更多的人
参与其中，这个活动就越能起到品牌宣传的作用。例如，澳大
利亚昆士兰旅游局发起的“世界最好的工作”活动。
世界上最好的工作，真正来自原创，并得到了出色的执行，它
的巨大成功表明，有效的跨渠道、综合性营销活动可以充分融
合各种社交媒体和传统大众媒体的力量；数字媒体与传统主流
媒体之间根本不存在绝对的界限，综合性营销活动能够利用所
有可能的渠道将特定的受众联系起来并取得显著成果。
（2）参与事件
参与一个正在发生、引起社会广泛关注的事件，从而把事件与
自己的品牌有机地联系在一起。也称作借势营销（杜蕾斯）
优点是成本低。但需要营销传播人员对社会热点事件敏锐的感知力、准确判断事件性质和趋势的能力、恰当的参与方式的能力。
（3）赞助事件
营销者赞助事件的目的在于改善与消费者的关系。提高品牌权益以及加强与中间商的联系。成功的事件赞助要求品牌、事件和目标市场之间能恰当配合（伊利蒙牛酸酸乳）
例如，赞助奥林匹克运动会或其他重大体育、娱乐事件可以极大地提高一个品牌的形象，同时增加销售额。将品牌与评价较高的事件成功地建立强烈的关联意味着事件的影响或多或少或转化到赞助品牌上。然而，达到这种效果要求在赞助品牌和时间中建立强烈的、持久的、积极的关联。
事件营销不应该被视为一种短期的营销传播活动而应该是一种长期的、持续的企业营销传播行为。
第三节数字时代营销传播工具的整合
整合营销传播传播理论诞生时，还是传统媒体占据主导地位的时代，企业既没有进行双向、互动传播的压力，也没哟相应的技术支撑，当时整合营销传播还是以企业为主导的“由内而
外”的单向传播，侧重于一种声音一种形象。到了数字化的时代，传统整合营销传播面临着严峻的挑战。如何整合传统媒体和数字媒体，如何整合内部传播和外部传播，单向传播工具和双向传播工具，成为营销者必须考虑的课题。
1、数字媒体的营销传播特征
2、消费者变化
（1）消费者不再是被动的信息接受者。
（2）自己成为一种媒体（UGC），可以发起一项传播活动
（3）接触点越来越多，碎片化，精力有限
（4）分散的消费者在数字媒体上可以通过推荐。转发评论等汇集一种力量，口碑传播的影响越来越
大，
3、数字化对营销传播的影响
4、中国数字营销现状
5、数字媒体时代营销传播工具整合的原则
1、中立性（与夏日之杨配合）
企业在选择营销传播工具的时候，不能简单迷信一种工具
的效用，而忽略其他工具带来的影响。就中国目前的状况
看，企业在运用广告、销售促进、活动营销时，比较有经
验；但在使用公关，直接营销等工具时，对工具的理解和
执行存在或多或少的片面性和一定的偏差。事实上，企
业要想通过整合营销传播带来的正面效益，就必须运动
SWOT分析和PEST分析等市场分析工具，客观中立地分析
企业所处的局面，才能达到企业最终的营销传播目标
（与企业所处的环境和背景相联系）
第八章整合营销传播的实施
品牌透视、消费者洞察、利益相关者分析、信息战略的确定、接触点研究，最终都是为了整合营销传播计划的实施。
第一节整合营销传播的实施机构
第二节整合营销传播的实施步骤
目前比较获得认可的流程有三种，其一是汤姆邓肯提出的IMC的六步策划流程，其二是唐舒尔茨和海蒂舒尔茨的IMC的五步规划流程，其三是实操性比较强的奥美公司的360度品牌管理。
1、整合营销传播的六步策划流程
汤姆邓肯借用零基计划，提出了整合营销传播的六步策划流程
1、确认目标受众
这里确定目标受众同STP法（1965年温德尔·史密斯在总结公司市
场经验时，提出）一致
2、SWOT分析
常见的市场分析工具。
3、确定营销传播工具
4、制定战略和战术
战略是指关于如何达到营销传播目标的一些思想与构想，战术则
是指实施战略过程中采取的具体行动和方案，前者是宏观把握，
后者则是对微观和细节方面的关注。一般来说，营销传播战略由
企业和代理公司共同制定，而战术制定与选择则由企业交给代理
商来完成。
5、制定预算
6、效果评价
2、整合营销传播的五步规划
唐舒尔茨和海蒂舒尔茨夫妇在《整合营销传播：创造企业价值的五大关键步骤》中提出了经典的整合营销传播的五步规划流程。
在这个封闭循环的系统中，上一个规划循环的结果会被当做下一个规划循环的输入值，从而展开新的整合营销传播五步规划流程。第三步规划信息与激励
在这一步中，营销传播人员首先要做的是尽可能地多了解每个顾客群的品牌接触与品牌网络，知道不同的客户群在什么样的时空条件下能够接触到企业的品牌与产品，并尽可能地搜集客户群已经拥有的品牌“关系网络”状况。
网络整合营销合作协议文稿归稿存档编号：[KKUY-KKIO69-OTM243-OLUI129-G00I-FDQS58-
网络整合营销服务协议 甲方： 乙方：洛阳锐溪文化传播有限公司 上述甲、乙双方经友好协商一致，就甲方委托乙方进行网络营销推广事宜达成以下协议。双方申明，双方都已理解并认可了本合同的所有内容，同意承担各自应承担的权利和义务，忠实地履行本合同。 第一条服务的提供和服务的接受 乙方为甲方提供网络整合营销服务，包括内容：网络营销策划，社会化媒体（新闻、微博、BBS、SNS等网络媒体）炒作，综合网络营销服务。 第二条服务时间 本此服务时间为201 年月日至201 年月日，共计 工作日。 第三条服务费用 根据本次服务协商内容，双方决定采用下列方式计算并支付。 本次服务的全部费用共计人民币（大写）元整，元（小写）。 A、双方在签订合同当日内，甲方向乙方支付合同总额70%服务费用，即为人民币人民币（大写） 元整，元（小写）。 B、整套服务项目全部完成后，执行实施结果交割日后2个工作日内，向乙方支付合同总额30%服务费用，即为人民币（大写）元整，元（小写）。 第四条双方的权利与义务 （一）甲方的权利与义务 1、根据本合同项目的实际需要和乙方的要求提供协助并提供有关的材料等，甲方保证所提供的所有资料完整、真实、合法。 2、保证本合同涉及推广项目符合国家法律规定和社会公共利益，并且在本合同履行过程中不会发生显着的变化。
3、对违反4-1-1和4-1-2的要求而引起的问题以及产生的影响、后果承担全部责任。 4、按本合同约定支付费用。 （二）乙方权利与义务 1、按照甲方提供的材料按时完成本合同规定的网络营销工作并提交推广工作的实施报告。 2、对网络营销工作成果进行跟踪检查以确保其有效性。 3、可以根据甲方的要求完成方案，具体的操作方式及费用双方另行签署协议确认。 4、依合同收取费用。 第五条违约责任 1、甲方对于因其违反本协议项下的义务给乙方造成的损失的赔偿仅限于乙方自身的直接损失。甲方对于其所不能控制的因素给乙方或任何第三方造成的损失不负任何责任。 2、乙方对于因其违反本协议项下的义务给甲方造成的损失的赔偿仅限于甲方自身的直接损失。乙方对于其所不能控制的因素给甲方或任何第三方造成的损失不负任何责任。 第六条保密协议 1、双方同意在本协议生效日前以及生效日以后，一方对另一方提供的所有资料均应严格保密，并仅限于在此次合作规定时间内，为此合作的实施使用另一方所提供的所有资料。该等资料未经提供方事先书面同意，接收方及其代理人、承包商或雇员不得向任何第三方披露。每一方均应采取一切适当的预防措施，防止保密资料外泄（其中包括本协议的条款内容），但法律法规要求必须披露的除外。 2、任何一方均不得试图获得其在履行双方合作义务时不需要的资料。 3、保密资料指有关双方公司、双方业务经营或双方产品的，或属于另一方的任何专有的、秘密的或保密性的资料和信息；或在为双方合作而举行的谈判期间，一方向另一方披露的任何专有的、秘密的或保密性的资料和信息。保密资料不包括以下资料： （1）、属于公众资讯或非因任一方的过错而成为公众资讯的资料； （2）、第三方合法披露给一方的资料； （3）、一方未参考另一方的资料而独立获得的资料。 4、如果一方依法必须提供保密资料，则该方只在法定的限度内披露保密资料。
2010-2011第一学期整合营销传播期末考查题 一、案例分析 案例一：法国经典矿泉水Perrier在美国的销售 1、Perrier矿泉水现有营销策略对它的品牌有什么样的影响，是否对其发展完全有利？ Perrier矿泉水现在的营销策略主要是利用广告塑造一种健康的品牌形象，从渠道上，从高级专卖店转移至一般超级市场，一定程度上表明尽管其产品比较贵，但其目标顾客并不是只针对少数富裕客户，作为快消产品，其希望产品能渗透到每一个阶级。此外，Perrier 矿泉水T恤和海滩巾相继上市，各种Perrier矿泉水所支持的全国性活动也不断举行。通过各种各样全国性的活动有效地使品牌及产品渗透到生活，再利用历史上的名人，分别录制不同的广告词，更加有效地提高品牌知名度。 这些营销策略提升了Perrier矿泉水品牌渗透力及其在美国的知名度，这些方面对其发展十分有利，但是，Perrier矿泉水售价太高，许多人仍会对此望而却步，对于一般消费者来说，Perrier矿泉水不是生活必需品，其存在众多替代品，消费次数会较少。 2、饮料行业营销成功的关键因素是什么？ 一、企业形象非常重要，好的品牌形象及社会形象，容易得到消费者对于产品的肯定，对于品牌的认同。在相同条件下，消费者自然根据已经形成的消费偏好和思维定势，选择该企业的产品。如：王老吉的成功营销事例。 二、产品本身的包装、口味、价格等因素也对营销成功起关键作用。饮料属于快消品，消费者选择一般比较感性，只有产品本身各方面做好了，才能立于不败之地。 三、进行市场细分，确定目标顾客。因为产品并不一定适合全部消费者，因此必须进行市场细分，根据不同消费需求提供不同产品，才能达到最理想的销售状态。 3、在整合营销中，促销手段的地位如何，应当如何使用？ 促销是指企业利用各种有效的方法和手段，使消费者了解和注意企业的产品、激发消费者的购买欲望，并促使其实现最终的购买行为。促销手段作为一种有效的营销传播工具，在实际中得到了普遍的运用。 只有将促销手段置于整个整合营销传播系统中，并致力于忠诚计划的打造，才可能全面有效地发挥作用。而促销的基本模式主要有三种：一是针对消费者的促销，主要通过折价券、样品赠送、减价销售、抽奖活动等方式；二是针对中间商的促销，主要通过优惠折扣、合作广告、销售竞赛等方式；三是针对公司推销人员的促销，主要通过销售会议、人员培训等方式。 4、饮料行业该建立怎样的客户数据库，进行客户关系管理？ 由于饮料属于快消品，通常在超市、便利店进行销售，普通的方法比如直接要求客户填写资料的方法是很难收集到顾客的资料、数据。 许多超市都有会员卡制度，在领取会员卡时往往会填写比较详细的个人资料，这些资料可以方便的建立客户数据库，记录消费者的购买行为，根据他们的购买饮料的种类、口味等等分析自己产品的优缺点及发展方向。 案例二：汉城城市整合营销 1、分析汉城的城市整合营销在保持公众对其了解方面的借鉴意义。（主要分析接触点的建
学习和应用整合营销传播理论，试结合具体案例进行体会和评析。 一、整合营销传播理论的形成过程 整合营销传播理论是近些年仍比较时兴的营销理论，20世纪90年代初首先在美国提出。这个理论的提出体现在两个方面；一方面是出于营销实践的需要；另一方面是源于美国市场营销学、传播学和广告学界学者的研究。 二、整合营销传播的含义和特 1.含义 对整合营销传播可有侠义和广义的认识之分。侠义的整合营销传播就是把它作为协调和管理广告、公共关系、人员推销、直接营销等营销工具，保持企业信息一致的一种途径和方法。而广义的整合营销传播则是建立关系，借助各种媒体或接触方式，与员工、顾客、利益相关者以及普通公众建立建设的关系，建立和加强彼此之间的互利关系。 2.特点 （1）以消费者为中心，重在与传播对象的沟通。 （2）注重各种传播方式的整合，使受众获得更多的信息接触的机会。（3）突破信息传播以“一个声音”为主 （4）强调传播活动的系统性 三、案例分析 某移动通信公司“亲情号码”整合营销传播案例
一．整合营销传播策划背景 伴随着政府以“破除垄断、引入竞争”为目标的电信体制改董的推进，中国移动通信行业竞争的硝烟味也越来越浓。新进入者联通急于要攻，在位者移动坚决要守，同时，加上资费低廉的小灵通不断地对移动通信市场发起的蚕食进攻，中国的移动通信市场可谓热闹非凡，价格战硝烟弥漫．宣传战此起彼伏。虽然移动公司为了应对竞争，不断加大对营销费用的投人但仍然难以挽回客户流失率不断上升，新客户发展日益困难的问题。 为了能够摆脱价格战和简单宣传战的漩涡，某移动公司决定利用数据挖掘技术，对其客户数据进行深度挖掘，并基于数据挖掘的研究成果设计市场营销及传播策略，以实现超越竞争的目的经过研究，该公司发现低端客户的忠诚度明显低于高端客户，而且新增客户中大部分都是低端客户，这些低端客户的消费行为上的共同特点就是与他们联络最多的5个人一般占到其通话量的80%左右。 为了更好地吸引低端用户入网，并有效抵御竞争对手对已有的低端用户的进攻所导致的用户大量流失，某省级移动通信公司针对低端用户设计了一种新的语音通话产品“亲情号码”。用户可以在自己手机上设定“5个亲情号码”，设定好以后，用户在与这“5个亲情号码”通话时可以享受每分钟2角钱的低赍费优惠而当用户与其他的号码进行通话时则要支付每分钟6角钱的较高通话价格：这样的资费设计不仅可以有效吸引新增的低端用户，挽留在网的低端用户，又不会影响到在网的高端用户的话费支出。
《公共关系学》期末综合练习题 2、考核方式本课程期末考试为开卷考试，考试时间为９０分钟。 一、判断正误题 （√）1．公共关系是一门综合性的应用科学。 （×）2.公共关系传播模式是根据传播过程的反馈模式的原理设计的，但它不包含“五w”模式的基本要素。 （×）3.引进西方的经验就可以推动中国公关事业的发展。 （√）4.公共关系部是贯彻组织公共关系思想、实现公共关系目标的专业性杌构。 （√）5．组织的自我期待形象，是一个组织自我希望具有的社会形象。( √ ) 6.员工是组织最重要的内部公众，良好的员工关系可以培养组织成员的认同感和归属感，形成组织的向心力和凝聚力。 （√）7.股东关系是一种分散于外部的内部关系。 （√）8.态度在人的心理活动中起着“加工作用”。 （×）9.长期的公关活动适宜选用电子媒介，短期活动适宜选用印刷媒介。（√）10.辐射式传播的特点是便于集中领导，信息传递速度快、失真少。但是，在这种人际关系网络中，成员之间联系较少。 （×）11.在市场经济条件下，独此一家别无分店是客观现实，故“独香不怕巷子深” （×）12.CI设计一经导入，就不可改变。 （×）13.对公关礼仪在公共关系活动中作用的全面评价是：“通行证”和“奠基石”。 （√）14.在日本或意大利，如遇到祝贺或拜访送礼时，千万不要送菊花。（×）15.在现代企业经营理念中，顾客就是上帝，但员工也不是奴隶。（×）16.公共关系是一门专业性的理论科学。 （×）17.艾维·李创办了世界上第一家宣传事务顾问所。 （√）18.公共关系90％靠自己做得对，10％靠宣传。 （×）19.公共关系部的优势，往往就是公共关系公司的不足之处，反之亦然。 （×）20．在公关调查中，随杌抽样法是一种准确率高，又省时、省力、省钱的好方法。 （√）21.企业可扮演消费者的教育、引导和组织的角色，与消费者一起设计美化生活。 （√）22.国际公众关系的一个显著特点是跨文化传播与沟通。 （√）23.社会流行若长时间持续，就会成为杜会传统。 （√）24.公关广告和商品广告都属于付费的宣传活动。 （√）25.人际传播的情感影晌力要超过大众传播，这主要得益于说话人的表情和目光。 （√）26.开放组织只能使公众了解组织的各项工作，但不能使组织了解公众。 （×）27.经营策略是企业进行经营活动时所遵循的最高指导原则，它为企业指出了前进的大方向。 （×）28.社会交往过程中，不必考虑参加人员的身份、人数、接待规格等方面的对等原则。 （√）29.在阿拉伯国家，不要给妇女单独送礼品；去阿拉伯人家中作客，最好不要公开赞美一件物品。 （×）30.与企业相比，事业团体的突出特点就是非赢利性，所以完全不具有经济功能。 （√）31．公共关系特指组织与公众之间的传播沟通关系。 （√）32.爱德华·伯尼斯出版了笫一本公共关系著作《公众舆论之形成》（√）33.在比较发达的商品经济杜会里，公众的消费主要是由消费心理支配的。 （×）34.公共关系人员的素质应该是性格、品德、智慧、教育和经验的组合。 （×）35.开放式问卷的特点是答案比较规范，公众回答方便，结果便于 定量分折。 （×）36.媒介关系也称新闻界关系，是指组织与新闻传媒杌构的关系。 （√）37.流言具有煽动性，对整个社会来说，它常是一种不安定的因素。 （√）38.组织广告以正面宣传组织自身的各种情况为主。 （×）39.界点是谈判者制定价格政策的出发点，也是全部谈判的价值基 础。 （√）40.1996年6月初，在比利时发生的可口可乐中毒事件，既是公关 危机，又是危杌公关。 （×）41.在整个企业识别系统中，行为识别应当是理念识别的静态延 伸。 （×）42.日本人一般重情轻礼。 （√）43.公共关系在市场销售中的作用，首先表现在企业名牌战略的定 位及其传播上。 （×）44.名门战略就是利用一些产品形象，来提升企业的整体形象。 （×）45.公众与组织之间不一定存在着相互影响和相互作用。 （×）46.有了发达的商品经济就会产生发达的公共关系。 （√）47.产品形象是整个组织形象的基础。 （×）48.技术型角色是公共关系部门从事专项技术的业务工作人员，他 们是最普通、最基层的公共关系人员。 （√）49.公关宣传要尽量选用中性的词语，以显得平易近人，慎用最高级 的赞语。 （√）50.杜区关系也称区域关系、地方关系、睦邻关系 （×）51.公众角色有自然角色和杜会角色之分，这种区分是绝对的。 （×）52.记忆度是对广告有印象的人数与接触广告媒体的人数之比。 （×）53.劝说从本质上来说，就是改变公众原来的信念、态度、立场和 行为，在一个民主和法制的社会里，这是比较容易的。 （√）54.一些会议之所以失败，就是因为该请的人没请来，不该请的人 都来了。 （√）55.具象符码的不足之处在于，它的外延扩充受刭明显的局限，所 包含的意义有限。 （√）56.法国人不喜欢初次见面就送礼。 （×）57.名门战略就是利用一些产品形象，来提升企业的整体形象。 （√）58.整合营销传播就是要优化一切可以利用的传播资源。 （√）59.中国公共关系事业是在改革开放以后才发展起来的。 （×）60.公共关系完全是为组织营造生存、发展环境服务的。 （×）61.一般认为，公共关系的人才培养，就是培养专才式的公共关系 人才。 （√）62.服务型公关模式以提供各种实惠的服务工作为主，目的是以实 际行动获得杜会公众的好评，树立组织的良好形象。 （×）63.政府关系是杜会组织可以回避的一种关系。 （√）64.一般来说，群体的规模越小，其凝聚力也就越强。 （√）65.与人际传播、组织传播相比，大众传播的信息不再具有保密性。 （×）66.狭义的人际传播，可以包括人类的一切信息交流活动。 （×）67.出资赞助社会公益事业，有助于为企业经济效益的提高创造社 会大环境，所以赞助活动是以提高经济效益为重要目的的。 （√）68.CI是一种信息传达的象征和符号，而非企业形象和个性本身。 （√）69.公关礼仪具有“有备而为、全员施礼、不拘一格”的特点。 （×）70.美国人极爱送礼。 （√）71.整合营销传播就是要优化一切可以利用的传播资源。 （√）72.在现代企业经营理念中，顾客就是上帝，但员工也不是奴隶。 （×）73.与企业相比，事业团体的突出特点就是非赢利性，所以完全不 具有经济功能。 二、单项选择题 1．公共关系的英文是（ A ）。 A.public relations B.public relation C.publication relations D.publication relation 2.组织开展公共关系活动的基础是（C ）。 A.公共关系意识 B.公共关系观念 C.公共关系状态 D.公共关系策划 3.国际公共关系协会在伦敦成立的时间是（ D ）。 . A．1903牟 B.1987牟C. 1948年D.1955年 4.组织公共关系活动的出发点应当是（ A ）。 A.从事实出发 B.从理想出发 C.从利益出发 D.从专家意见出发 5.（ C ）是公共关系的专职高级工作者，为专业的公共关系咨询公司工作。 A.公共关系学者 B.公共关系教育家 C.公共关系顾问 D.公共关系经理 6.为了防止公众产生厌倦和反感情绪，公关人员必须保持信息的( D )。 A.剌激强度 B.重复率 C.对比度 D.新鲜程度 7.（ B ）是所有传播沟通对象中最具社会权威性的对象。 A.媒介公众 B.政府公众 C.社区公众 D.名流公众 8.组织以自身的名义，在杜会上率先发起某种活动，提倡某种有进步意义的 新思想是（ A ）。 A.组织广告 B.晌应广告 C.公益广告 D.祝贺广告 9.人们思想中不想向他人公开的内容是（ C ）。 A.共同经验区 B.开放区 C.秘密区 D.个人经验区 10.展览会可以达到使组织找到自我、宣传自我、增进效益的作用，它是 （ D ）。 A.商业性的 B.公益性的 C.宣传性的 D.既有商业性的又有非商业性的 11.由纯粹的几何、线、面、体组成的视觉符码属于（ B ）。 A.具象类 B.抽象类 C.半抽象类 D.半具象类 12.服装给人的第一印象就是款式，可以使用于不同的场合，表达不同的意义。 由于服装的样式非常多，我们只能简单地将其分成（ B ）社交装和便装 三种。 A.套装 B.正装 C.工作服 D.西装 13.公共关系可直接称为（A ）。 A.公众关系 B.人际关系 C.人群关系 D.社区关系 14.利用新闻媒介揭露垄断企业“愚弄公众”的现象，形成了美国近代史上著 名的（C ）。 A.报刊宣传运动 B.便士报运动 C.揭丑运动 D.民主政治运动 15．组织形象的基础是（ D ）。 A.员工形象 B.管理形象 C.杌构形象 D.产品形象 16.公共关系部是一种具有服务性质的、较高层次的间接（D ）。 A.管理者 B.领导者 C.生产者 D.管理部门 17.高美誉度、低知名度属于公共关系的（ B ）状态。 A.最佳 B.较为稳定、安全 C.不良 D.恶劣 18.公共关系为市场销售服务的功能，首先集中体现在（ B ）上，它不是 直接去推销产品或服务，而是配合运用各种传播沟通的方法，疏通渠道，理 顺关系，为产品或服务的销售营造一个良好的环境。 A.社区关糸 B.消费者关系 C.政府关系 D.媒介关系 19.读者选择的余地比较大是（ D ）。 A.电视的优点 B.广播的优点 第 1 页共4 页
网络整合营销 网络整合营销体系 在深入研究互联网各种媒体资源（如门户网站、电子商务平台、行业网站、搜索引擎、分类信息平台、论坛社区、视频网站、虚拟社区等）的基础上，精确分析各种网络媒体资源的定位、用户行为和投入成本，根据企业的客观实际情况（如企业规模、发展战略、广告预算等）为企业提供最具性价比的一种或者多种个性化网络营销解决方案就称之为整合式网络营销，也叫网络整合式营销，或者称之为个性化网络营销都可以。简单地说，就是整合各种网络营销方法，和客户的客观需求进行有效比配，给客户提供最佳的一种或者多种网络营销方法。 目录
编辑本段 网络整合营销是在一段时间内，营销机构以消费者为核心重组企业和市场行为， 网络整合营销 综合协调使用以互联网渠道为主的各种传播方式，以统一的目标和形象，传播连续、一致的企业或产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立品牌形象，建立产品与消费者的长期密切关系，更有效地达到品牌传播和产品行销的目的。 编辑本段 网络整合营销来源 网络整合营销传播是上个世纪90年代以来在西方风行的营销理念和方法。它与传统营销“以产品为中心”相比，更强调“以客户为中心”；它强调营销即是传播，即和客户多渠道沟通，和客户建立起品牌关系。与传统营销4P相比，整合营销传播理论的核心是4C：即相应于“产品”，要求关注客户的需求和欲望（consumerwantsandneeds），提供能满足客户需求和欲望的产品；相应于“价格”，要求关注客户为了满足自己需求和欲望所可能的支付成本（cost）；相应于“渠道”，要求考虑客户购买的便利性（convenience）；相应于“促销”，要求注重和客户的沟通（communication）。 网络整合营销的核心思想 1、必需时刻关注消费者的价值取向或者说必需能够深刻理解什么正在吸引消费者的眼球。 2、协调使用不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势。如张含韵代言的如蒙牛优酸乳广告，传播媒体为电视广告而不是纸媒或是其它，因为电视广告是具体情况下最具优势的传播媒体。 3、在深刻理解消费者价值取向的基础上，将价值观融入品牌，通过品牌传达让消费者产生相应的价值取向心理体验，让品牌通过价值取向心理体验深深引入消费者脑海当中，从而形成品牌体验，达到口碑营销、品牌传播的目的。
整合营销传播理论和实践 武汉大学广告学系：李星 选题意义：大众传播效果逐渐减弱，受众细分成“分众”和”小众“而竞争日趋激烈，营销效传播的环境更加喧嚣，整合营销传播发挥协同效应；为企业建立品牌资产发挥其更大的竞争优势；此外，IMC强调的与利益相关者建立长期的建设性关系与现代市场营销的理念不谋而合因而具备一定的普世价值；IMC的理论及实务在广告实践和营销实践中发生深刻的影响。 基本内容：本文是为了阐述整合营销传播与现代广告的联系。首先论述整合营销传播的诞生现实背景及理论基础，勾勒出其发展的阶段，以及在此过程中与广告的相互影响。归纳出整合营销传播的广狭定义、基本特征、核心原则，指出其继承和发展了现代营销理念。在IMC理论指导实践中结合广告策划总结其策划模式、表现策略和媒介策略，以及在IMC的指导下的广告与公共关系、销售促进、直复营销、体验接触的具体执行实践； 研究现状：在研究过程中历经了从兴趣感知的主观了解到收集资料联系实践深入观察的客观认识，体悟到IMC理论的来龙去脉，强烈感受到其理论的庞杂性，以及与客户关系管理、关系营销、数据库营销、品牌传播学消费者行为学的紧密联系；深化了营销学和广告学的知识的学习，并有效整合了自己的专业知识，
IMC的理论的研究在实践必将会继续发展，焕发生机。 论文摘要：首先探讨了整合营销传播来龙去脉，整合营销传播的诞生是广告环境中市场竞争、媒介、消费者三大合力的结果；而现代营销学强调的以消费者为中心4C理论和建立维持顾客关系的关系营销是为理论基础的；其发展状态由追求传播效果的最大化、集聚化，强调“一个声音发话”阶段到追求塑造品牌形象、管理品牌关系、累积品牌资产品牌传播阶段，而品牌接触点/连接点的管理可达到“营销即传播，传播即营销”的境界。然后再深入的对整合营销传播理论分析，其内涵包括在具体应用中发挥营销传播组合的协同效应和协调与利益相关者关系的普世价值；其特征包括整体策略的一致性、讯息传播的持续性、传者受者间交互性、协调变通的实战性；其核心原则包括以品牌传播为号召旗帜、以服务消费者为灵魂、以数据库营销为驱动器. 最后在整合营销传播的执行实践过程中，其策划模式总结为识别确定阶段-执行实施阶段-评估检测阶段；在广告创作过程中整合营销传播关于广告定位、诉求策略及创意策略等表现策略的灵巧应用；结合麦克卢汉的媒介理论思考了媒介的内涵、特性和媒介的创造性整合的应用；在分析广告销售过程中的活动策略结合实例分析了广告与销售促进、公共关系、人员推销、体验接触的有效组合。揭示了整合营销传播对广告的深刻影响，以及营销传播组合间都是为了加强品牌与顾客的联系。
提升“整合营销传播”课程教学质量的实践途径与保证 整合营销传播(Integrated Marketing Communications,简称IMC)可以提供组织真正的成功机会，也是一个真正的可持续竞争优势[1] 。因此,20 世纪90年代的美国诞生了整合营销传播, 此后得到全球实践界和理论界的认同。另外, 内地对通晓营销、公关与广告知识的全能管理人才的需求也越来越大。而普通高等院校应用型人才主要侧重于对行动的技能和能力、信息技能与能力、组织协调能力、沟通能力和实践操作能力的培养[2] 。基于市场环境和社会对人才的需求, 笔者在整合营销传播课程的教学内容、方法以及考试手段等方面进行了改革探索。 一、整合营销传播课程的特点 1.开设时间短, 共享教学资源相对较少 1993年，美国西北大学唐？E?舒尔茨(Don E.Schultz)教授在《整合营销传播》一书中, 提出了整合营销传播的概念, 并认为在这个一体化、多元化的竞争时代, “营销即传播, 传播即营销, 两者密不可分” [3] 。1997年, 在韩国籍学者申光龙以及南开大学陈炳富教授的引进下，天津南开大学商学院针对MBA学员首开整合营销传播课程。2003 年, 复旦大学商学院首次对营销专业的本科生开设该课程, 主要采取双语
教学。湖南商学院在2004 级和 2005 级营销专业的教学计划中增开整合营销传播课程。 另外, 整合营销传播课程的共享教学资源特别少。查阅很多学校图书馆、精品课程网站、GOOGL和百度搜索引擎和其他经济管理网站、论坛和, 相应的教学资源较少。只有河南财经学院精品课程申报网上涉及了一点, 但很多资料基本上与广告学较接近。 2.实战性极强的操作性理论整合营销传播主张把企业的营销和传播活动进行一元化的整合重组, 让消费者从不同的信息渠道获得对某一品牌的一致信息, 以增强品牌诉求的一致性和完整性[4] 。由于涉及营销环节的方方面面,需要授课对象具有一定的实践经验, 而我们很多的本科生这方面经验相对缺乏。 3.与营销专业的其他课程联系紧密 IMC需运用广告、公关、推销、直复营销等基本的营销传播工具来进行, 而营销专业学生通过课程的形式学习过这些传播工具的相关知识。若学生对这些工具不太了解, 在整合营销传播策划过程中就会有困难。而这些工具在整合营销传播课程中更强调其整合性和互动性。 二、提升整合营销传播课程本科教学质量的实践途径 1.以系统性和战略性的视野, 侧重建立框架整合营销传播兼具理论性和实践性, 且该课程与广告学最大的不同点在
2017年十大网络整合营销最新案例 篇一：2017年十大整合营销公司排名 2017年十大整合营销公司排名 第一名:上海欧赛斯文化创意有限公司自1999年起，欧赛斯的创始人们就致力于通过技术手段及创造力帮助品牌在中国市场上取得成功，创办公司公司先后被Sage Soft（全球第四大独立软件公司，英国主板上市），及被方正科技（A股上市公司），之后帮助了硅谷高科技公司Barracuda Networks取得邮件安全网关产品中国市场第一的成绩，在市场实践中积累了丰富的品牌及高科技经验后，的欧赛斯创始人深刻地认识到中国未来20年品牌发展的浪潮及数字化营销的浪潮，所以自2011年起创办欧赛斯，公司秉承新思维、新视觉、新媒体的品牌服务理念，帮助企业在新经济浪潮中创建一流的品牌。 欧赛斯一直专注中国企业发展，迄今为止已经完成了300多个企业品牌营销策划经验。欧赛斯深信它们是中国经济发展的未来，是最有活力的经济体。300多个企业的实战经验表明：只有深度解析企业发展战略，才能创造最有价值的商业品牌。欧赛斯服务客户中包括世界500强企业如三得利、金宝汤、ADM、汉高等；国内的一线品牌如七匹狼、波司登、脑白金、太太乐、孩子王、铁达时、波司登、Cartelo、格林豪泰、CR7等。 小编点评：欧赛斯擅长创意结合数字营销，在新媒体时代快速提升品牌影响力和企业销售额。 第二名：口碑互动(IWOM) 简介：最著名的是国内口碑营销龙头——口碑互动，08年8月加入womma。口碑互动(IWOM)是国内最早的以网络口碑营销为基础，以互联网整合传播、企业网络
舆论管理为特色的专业口碑服务机构，是中国4A协会成员、美国WOMMA（口碑营销）协会成员、中国互联网协会网络营销委员会成员。 第三名：SEMTIME 简介：SEMTIME是上海一家专注企业网络推广、网络营销为主营业务的服务公司。网络推广主打品牌：―SEMTIME‖通过常年来搜索引擎营销的经验和技术提供以社会化营销为侧重点的网络整合营销服务，包括咨询、创意、策划、预期、最后传播执行。以最新的传播理念及其高质量的创意，加速品牌知名度和美誉度的提升。数年来赢得了众多客户的支持和信任。 第四名：龙腾网界 简介：龙腾网界? –整合网络营销策划机构，创建于2002年12月，为深圳市龙媒时代科技有限公司旗下运营的网络营销服务品牌。 第五名：尔玛（中国）互动营销 简介：2005年，公司成员浪兄、立二拆四和非常阿锋缔造了互联网里程碑式的事件——天仙妹妹，并创造了一个新名词——网络推手。在众多模仿者开始自称网络推手的时候，我们率先步入专业化，于2006年3月由立二拆四创始成立尔玛中国互动营销公司，是国内第一家以内容制造为基础，以互联网整合传播、企业网络危机公关与信息优化为业务特色的专业服务公司。 第六名：上海-网络营销 简介：每个网络营销梦想都不同，梦想的终点是创造商业价值！当品牌、产品与消费者产生互动，梦想将与您亲近！这就是网络营销！ 第七名：开眼数据 简介：开眼数据——精实万维软件（北京）有限公司成立于2006年11月，致力于成为领先的技术驱动型网络营销服务提供商，在搜索引擎营销领域的技术实力
论整合营销传播理论及其演变 一、整合营销传播的内涵 1、关于整合营销传播 整合营销传播（即Integrated Marketing Communication，缩写为IMC）的开展，是上个世纪90年代市场营销界最为重要的发展，整合营销传播理论也得到了企业界和营销理论界的广泛认同。整合营销传播理论作为一种实战性极强的操作性理论，兴起于商品经济最发达的美国。在经济全球化的形势下，近几年来，整合营销传播理论也在中国得到了广泛的传播，并一度出现“整合营销热”。 整合营销传播理论是随着营销实践的发展而产生的一种概念，因此其概念的内涵也随着实践的发展不断的丰富和完善。在过去几年内，整合营销传播（IMC）在世界范围内吸引了营销人员、传播从业者和专家学者的广泛注意，如Caywood、舒尔茨和王，1991；舒尔茨、Tannenbaum和Lauterborn，1992；Duncan和埃弗雷特，1993；Duncan和Moriarity，1997；Hutton，1995；Wolters，1993；Nowak 和费尔普斯，1994）。一直以来，整合营销传播实践者、营销资源提供者和营销效果评价者以各种方式，从不同的角度来给整合营销传播进行定义和研究。下面我们将给出目前理论界对整合营销传播的定义，以便我们能够更好的理解和研
究整合营销传播理论。 美国广告公司协会（American Association of Advertising Agencies,4As）是这样给整合营销传播进行定义的： “整合营销传播是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段——如普通广告、直接反映广告、销售促进合公共关系——并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。” 我们可以看出这一定义是着重于促销组合的角度，强调了IMC是为了提供明确的、一致的和最有效的传播影响力。 美国南卡罗莱纳大学教授特伦奇·希姆普认为： “整合营销传播学是制订并执行针对顾客或与未来顾客的各种说服性传播计划的过程。整合营销传播学的目标在于影响或直接影响有选择的受播者的行为。整合营销传播学认为,一个顾客或一个未来顾客在产品或服务方面与品牌或公司接触的一切来源均是未来信息潜在的传播渠道。进而,整合营销传播利用与顾客或未来顾客相关的并有可能被接受的一切形式的传播。总之,整合营销传播学开始于顾客或未来顾客,然后反馈,以期明确规定说服性传播计划的形式与方法。” 根据上述定义,我们可以看出整合营销传播学是要影响
1、整合营销传播：是一个组织进行的联合、协调的努力，通过使用大量用一个声音说话的传播工具来传递同意 的品牌信息。 2、公共关系：是指在一个公司以及其各种公共群体之间创造出包括培育商誉的组织活动。 3、消费者的态度：是消费者对人、物体或问题的大体价值判断，这种价值判断具有持久性，可能是肯定的，也 可能是否定的。 4、品牌定位：是指该品牌在目标消费者心中的关键特征、利益或形象。 5、营销传播的瞄准：是指营销传播者能够传递更为准确的信息，并预防信息覆盖面超过目标受众从而造成浪费。 1、整合营销传播：是一个组织进行的联合、协调的努力，通过使用大量用一个声音说话的传播工具来传递同意 的品牌信息。 2、品牌：名字、名词、符号、象征或构思、或用于从竞争品牌中识别出某个销售商和一群销售商的产品和服务 的组合。 3、品牌认知：是指当消费者考虑某类产品时是否会想到该品牌以及该品牌名所引起的心理舒适感。 4、品牌价值：是消费者对品牌的熟知度，以及驻留在消费者记忆中的有利、强烈和独特的品牌关联。具体包括 品牌认知和品牌形象。 5、数据库营销：是指搜集并储存现在、过去、将来消费者的有关信息。从中找出有效的营销项目，并与消费者 形成长期消费关系。 1、IMC的五个关键特征是什么 答：1）传播过程始于消费者； 2）使用各种方法与消费者接触； 3）营销传播要素协同发挥作用； 4）和消费者建立联系； 5）最终影响消费者行为； 2、户外广告的优势 答：1）到达范围广、频率高； 2）具有地理灵活性； 3）每千人成本低； 4）品牌识别上作用显著和及时购买提醒； 3、品牌在吸引消费者过程中需要具备的个性要素 答：1）真诚，包括品牌实际的、诚实的、完整的和舒适的； 2）激情，包括新奇、富有想象力、新潮； 3）实力，包括品牌的可靠、才能与成就 4）精密，包括高档、富有魅力； 5）耐久，要求结实等特性； 4、影响消费者对新产品认知的产品特点是什么 答：1）产品相对优势； 2）产品的适应性； 3）产品的复杂性 4）产品的试用性和可观察性； 5、一个成功的商业促销计划需要具备的关键要素是什么？ 答：1）财务刺激； 2）促销时机正确； 3）最小化零售商精力和成本； 4）见效快和改善零售商业绩； 6、简述影响说服行为的有效工具 1）回报与许诺、守诺； 2）权威人士；
第一章广告概论 一广告概念的定义 1广义的广告，包括经济广告和非经济广告 经济广告又称商业广告，它所登载的是有关促进商品或劳务销售的经济信息，尽管内容多样，表现手法不一，但都是为经济利益服务的。 非经济广告是指除了经济广告以外的各种广告，如社会各团体的公告、启事、申明、寻人广告、征婚启事等 2一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受终，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的，公开的，非面对面的信息传播活动。 现代广告的四大特征： （1）广告的本质特征是一种公开的、非面对面的方式传达特定信息到目标受众的信息活动，而且这种特定信息是付出了某种代价的特定信息 （2）明确了广告是一种通过科学策划和艺术创造的将信息符号高度形象化、带有科学性和艺术特性的信息传播活动 （3）指出了传播媒介的重要作用 （4）说明了广告是为了实现传播者的目标而带有较强自我展现特征的说服性传播活动，通过改变和强化人们的观念和行为来达到其特定的传播效果 二广告的构成要素 1，以广告活动的参与者为出发点：广告主，广告经营者（广告代理商），广告发布者（广告媒介），广告的目标受众，广告文本。 2，以大众传播理论为出发点，广告信源（广告信息的传播者），广告信息（广告传播的核心），广告媒介，广告信宿 三广告的分类 1 按诉求方式分：理性诉求，感性诉求 2 按媒介使用分：印刷媒介广告（平面媒体广告），电子媒介广告，户外媒介广告， 直邮媒介广告※（通过邮寄途径将传单、商品目录、订购单、产品信息等形式的广告直接传递给特定的组织或个人），
销售现场广告※（也称pop广告、售点广告，就是在商场或展销会上等场所，通过实物展示、演示等方式进行广告信息的传播）， 数字互连媒介广告， 其他媒介广告 2针对目标受众的活动区域分：家中媒介广告，途中媒介广告，购买地点广告 3 按广告目的分：产品广告（商品广告），企业广告（企业形象广告），品牌广告，观念广告 4 按传播区域分：国际性广告，全国性广告，区域性广告 5 按传播对象分：消费者广告，经销商广告，工业企业广告（生产资料广告），专业广告 6 按广告的最终目的：商业广告和非商业广告 7 按产品的生命周期分：产品导入期、产品成长期、产品成熟期、产品衰退期 8 按广告内容所涉及的领域分：经济广告、文化广告、社会广告 四研究对象和研究方法 1 性质：广告学是在许多的边缘学科基础上发展起来的一门综合性的独立的社会学科 广告的本质不是经济性的而是一种广泛的信息传达。广告实际上在做三件事：传播一种信息、提供一种服务、倡导一种理念 2 研究对象：广告活动和广告事业的产生和发展规律 可分为：理论广告学、历史广告学、应用广告学 3 研究方法：（1）理论与实践相结合 （2）采用案例分析的方法 （3）运用比较法 第二章广告的发展 AIDA法则：一个广告要取得预期效果，必须能够达到引起注意（Attention）产生兴趣（Interest）引起欲望（Desire）促成行动（Action）的效果
整合营销传播理论 整合营销传播（Integrated Marketing Communication，IMC） 1992年，全球第一部IMC(Integrated Marketing Communications 简称IMC)专著《整合营销传播》在美国问世。作者是在广告界极富盛名的美国西北大学教授唐·舒尔茨及其合作者斯坦利·田纳本(Stanley I.Tannenbaum)、罗伯特·劳特朋（Robert https://www.doczj.com/doc/dd11701313.html,uterborn）。 整合营销传播的简介 整合营销传播IMC的核心思想是将与企业进行市场营销所有关的一切传播活动一元化。 整合营销传播一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内；另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者。所以，整合营销传播也被称为Speak With One Voice（用一个声音说话）即营销传播的一元化策略。 整合营销传播的开展，是20世纪90年代市场营销界最为重要的发展，整合营销传播理论也得到了企业界和营销理论界的广泛认同。整合营销传播理论作为一种实战性极强的操作性理论，兴起于商品经济最发达的美国。在经济全球化的形势下，近几年来，整合营销传播理论也在中国得到了广泛的传播，并一度出现“整合营销热”。 整合营销传播理论是随着营销实践的发展而产生的一种概念，因此其概念的内涵也随着实践的发展不断的丰富和完善。在过去几年内，整合营销传播（IMC）在世界范围内吸引了营销人员、传播从业者和专家学者的广泛注意，如Caywood、唐·E·舒尔茨和王，1991；舒尔茨、Tannenbaum 和Lauterborn，1992；Duncan和埃弗雷特，1993；Duncan和Moriarity，1997；Hutton，1995；Wolters，1993；Nowak和费尔普斯，1994）。一直以来，整合营销传播实践者、营销资源提供者和营销效果评价者以各种方式，从不同的角度来给整合营销传播进行定义和研究。 整合营销传播理论的定义 ?美国广告公司协会 美国广告公司协会（American Association of Advertising Agencies,4As）是这样给整合营销传播进行定义的： “整合营销传播是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段——如普通广告、直接反映广告、销售促进合公共关系——并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。” ?特伦奇·希姆普 美国南卡罗莱纳大学教授特伦奇·希姆普认为：
整合营销传播的介绍和含义 整合营销传播（IntegratedMarketingCommunication，IMC），1992年，全球第一部IMC(IntegratedMarketingCommunications简称IMC)专著《整合营销传播》在美国问世。作者是在广告界极富盛名的美国西北大学教授唐·舒尔茨及其合作者斯坦利·田纳本(StanleyI.Tannenbaum)、罗伯特·劳特朋（https://www.doczj.com/doc/dd11701313.html,uterborn）。 整合营销传播的简介 整合营销传播IMC的核心思想是将与企业进行市场营销所有关的一切传播活动一元化。 整合营销传播一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内；另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者。所以，整合营销传播也被称为SpeakWithOneVoice（用一个声音说话）即营销传播的一元化策略。 整合营销传播的开展，是20世纪90年代市场营销界最为重要的发展，整合营销传播理论也得到了企业界和营销理论界的广泛认同。整合营销传播理论作为一种实战性极强的操作性理论，兴起于商品经济最发达的美国。在经济全球化的形势下，近几年来，整合营销传播理论也在中国得到了广泛的传播，并一度出现“整合营销热”。 整合营销传播理论是随着营销实践的发展而产生的一种概念，因此其概念的内涵也随着实践的发展不断的丰富和完善。在过去几年内，整合营销传播（IMC）在世界范围内吸引了营销人员、传播从业者和专家学者的广泛注意，如Caywood、唐·E·舒尔茨和王，1991；舒尔茨、Tannenbaum和Lauterborn，1992；Duncan和埃弗雷特，1993；Duncan和Moriarity，1997；Hutton，1995；Wolters，1993；Nowak和费尔普斯，1994）。一直以来，整合营销传播实践者、营销资源提供者和营销效果评价者以各种方式，从不同的角度来给整合营销传播进行定义和研究。 整合营销传播理论的定义 美国广告公司协会 美国广告公司协会（AmericanAssociationofAdvertisingAgencies,4As）是这样给整合营销传播进行定义的： “整合营销传播是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段——如普通广告、直接反映广告、销售促进合公共关系——并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。”特伦奇·希姆普 美国南卡罗莱纳大学教授特伦奇·希姆普认为：“整合营销传播学是制订并执行针对顾客或与未来顾客的各种说服性传播计划的过程。整合营销传播学的目标在于影响或直接影响有选择的受播者的行为。整合营销传播学认为,一个顾客或一个未来顾客在产品或服务方面与品牌或公司接触的一切来源均是未来信息潜在的传播渠道。进而,整合营销传播利用与顾客或未来顾客相关的并有可能被接受的一切形式的传播。总之,整合营销传播学开始于顾客或未来顾客,然后反馈,以期明确规定说服性传播计划的形式与方法。” 舒尔茨·唐列巴姆和劳特鲍恩 美国学者舒尔茨·唐列巴姆和劳特鲍恩也给出了他们的观察结论： “整合营销传播是一种看待事物整体的新方式，而过去在此我们只看到其中的各个部分，比如广告、销售促进、人员沟通、售点广告、人员沟通等，它是重新编排的信息传播，使它看起来更符合消费者看待信息传播的方式象一股从无法辨别的源泉流出的信息流。” 托马斯·罗索和罗纳德·莱恩 “整合营销传播是指将所有传达给消费者的信息，包括广告、销售促进、直接反映广告、事件营销、包装以有利于品牌的形式呈现，对每一条信息都应使之整体化和相互呼应，以支持其他关于品牌的信息或印象，如果这一过程成功，它将通过向消费者传达同样的品牌信息而建立起品牌资产。” 汤姆·邓肯 在对整合营销传播的研究中，科罗拉多大学整合营销传播研究生项目主任汤姆·邓肯引入了“关系利益人”的概念来进行解释整合营销传播：