第一章
市场营销学“革命”性的标志是提出了（以消费者为中心）观念
战后西方营销学者和企业界采用较多的一种研究方法是（管理研究法）
按照管理大师彼得·德鲁克的说法，企业的基本职能是（营销创新）
市场营销的核心是“销售”[ 错误]
需要是指人们有能力购买并愿意购买的某个具体商品的欲望[错误]
如果制造商对产品的关心超出对所提供服务的关心，则易导致“营销近视症”[正确]
当买卖双方都在积极寻求交换时，此时双方均为市场营销者[ 正确]
推销观念属于以企业为中心的营销哲学[ 正确]
推销观念产生于西方国家由“卖方市场”向“买方市场”转换的过渡阶段[正确]
企业市场营销工作最关键的就是抓好推销和广告[ 错误]
市场营销
市场营销是指以满足人类的各种需要和欲望为目的的、通过市场变潜在交换为现实交换的一系列的活动和过程。
市场营销管理
市场营销管理是为了实现组织的目标，为创造、建立、和保持与目标市场之间的有意交换和联系，而进行的有关产品或服务的研发和制造、定价、促销和分销方案的分析、计划、执行、控制和调整的系列化企业活动过程。
市场营销的概念包含哪几个要点
1.市场营销的最终目的是“满足人的需要和欲望”。
2.“交换”是市场营销的核心。
3.交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度及其对交换过程管理的水平。
交换发生必须具备的条件
1.至少存在两方；
2.没一方都有被对方认为有价值的东西；
3.每一方都能沟通信息和传送货物；
4.每一方都可以是适当的或称心如意的与另一方进行交易；
5.买卖双方能否通过交换而比交换前得到更多的满足。
市场营销学的研究方法
传统：产品研究法、职能研究法、机构研究法现代：管理研究方法、系统研究方法及社会研究方法
试述社会市场市场营销观念的含义、产生背景及其现实意义
含义：社会市场营销观念是对市场营销观念的修改和补充。这种观念认为，企业的任务是确定目标市场需求、欲求和利益，并且在保持和增进消费者和社会福利的情况下，比竞争者更有效率地使目标顾客满意。产生背景：社会市场营销观念产生于20世纪70年代西方资本主义出现能源短缺、通货膨胀、失业增加、环境污染严重、消费者保护运动盛行的新形势下。
现实意义：一方面给社会及广大消费者带来巨大的利益，另一方面造成了环境污染，破坏了社会生态平衡，出现了假冒伪劣产品及欺骗性广告等，从而引起了广大消费者不满，并掀起了保护消费者权益运动及保护生态平衡运动，迫使企业营销活动必须考虑消费者及社会长远利益。
试述市场营销对社会经济及企业发展的重要性
对社会经济：1.促进经济总量增长；2.产品研发科发展的互动有利于社会经济的增长；3.开
拓了更大的市场空间；4.为第三产业的发展开辟道路；5.促进社会的可持续发展。对企业发展：1.发现和了解消费者的需求；2.支持企业决策；3.开拓市场；4.满足消费者需求。
第二章
在诸多的企业具体任务指标中，最核心的是投资收益率
具有较高销售增长率和较高相对市场占有率的战略业务单位是明星类
企业一体化成长战略包括前向一体化，后向一体化，水平一体化
美国学者波特提出的竞争性战略包括总成本领先战略，标新立异战略，目标集中战略
根据波士顿分析法，对于现金牛类的战略业务单位应采用发展战略错误
企业战略
企业战略是企业为实现各种特定目标以求自身发展而设计的行动纲领或方案。
企业战略的特征
企业战略具有全局性、长远性、针对性和可变性特征。
企业战略计划的基本过程与步骤
1.明确企业愿景、使命、目标及任务
2.选择业务单位组合
3.了解行业特点和竞争对手
4.对自身能力给予客观正确的评价
5.确定企业一般战略方针和成长战略
6.制定企业战略计划
企业的成长战略主要有几个主要类型，每个类型又有哪几个具体形式
企业的成长战略主要有3个类型，即密集型成长、一体化成长和多元化成长。
1.密集型：市场渗透战略、市场开发战略和产品开发战略
2.一体化式：前向一体化、后向一体化和水平一体化
3.多元化：心多样化、水平多样化和整体多样化
试述波士顿矩阵法
波士顿矩阵分析法是将需求增长率和相对市场占有率作为衡量标准并形成矩阵图形，然后对企业的经营领域进行分析和评价的一种综合方法。这一方法是将需求增长率和相对市场占有率分别按一定的水平划分为高、低两种状况，两个指标一组合，就形成四个象限，即四个区。这四个区的划分为企业对现有的各种经营领域进行综合分析，并为今后进行经营领域的选择指明了方向，有助于企业进行经营领域的选择和资源的有效分配。1.处于双高位置的是“明星”区。对其应抓住机遇，加强力量，重点投资，促其发展；2.处于双低位置的是“瘦狗”区。其属于失败和衰退的经营领域，应果断放弃和淘汰； 3.需求增长率高，相对市场占有率低的区属于“野猫”区，也叫风险区。因需求增长率高，有发展前途，应加以完善和提高，促使其成为新的明星经营领域； 4.需求增长率下降，相对市场占有率高的区是“现金牛”区，也叫厚利区。对其应严格控制投资，维持现有规模，设法获取尽可能多的利润，以支持处于“明星”区和“野猫”区经营领域的发展。波士顿矩阵法有一定的使用条件，即企业环境动荡水平比较低，市场需求的增长比较容易预测，不会出现难以预料的变化。
试述GE矩阵分析法
GE矩阵法又称通用电器公司法、麦肯锡矩阵、九盒矩阵法、行业吸引力矩阵是美国通用电气公司（GE）于70年代开发了新的投资组合分析方法。对企业进行业务选择和定位具有重要的价值和意义。GE矩阵可以用来根据事业单位在市场上的实力和所在市场的吸引力对这
些事业单位进行评估，也可以表述一个公司的事业单位组合判断其强项和弱点。在需要对产业吸引力和业务实力作广义而灵活的定义时，可以以GE矩阵为基础进行战略规划。按市场吸引力和业务自身实力两个维度评估现有业务（或事业单位），每个维度分三级，分成九个格以表示两个维度上不同级别的组合。两个维度上可以根据不同情况确定评价指标。
第三章
与企业紧密相关，直接影响企业营销能力的各种参与者，被称为微观营销环境
国内市场按照（购买目的）可分为消费者市场，生产者市场，中间商市场，及非营利组织市场
威胁水平和机会水平都低的业务，被叫做成熟业务
科学技术给企业营销活动既带来发展机遇又造成不利的影响正确
市场营销微观环境
市场营销微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销中介、市场、竞争者和各种公众
市场营销环境
市场营销环境是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种角色和力量，它可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境。市场营销环境是指存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件
市场营销宏观环境
市场营销宏观环境是指那些给企业造成市场营销机会和形成环境威胁的外部因素。这些因素主要包括人口环境、经济环境、自然环境、科技环境、法律环境以及社会和文化环境。这些主要社会力量是企业不可控制的变量。
SWOT分析
SWOT分析，即通过对企业的优势（strength）、劣势（weakness）、机会(opportunity)和威胁（threat）等四个方面的综合、系统的评价，去帮助企业识别与自身优势相适宜的环境机会，规避由于自身弱势可能面临的环境威胁，制定适宜企业发展的营销战略。
市场营销环境分析的主要内容
1.市场营销环境概述
2.市场营销宏观环境
3.市场营销微观环境
4.SWOT分析
市场营销环境的特点
1.不可控性
2.差异性
3.动态性
4.相关性
5.可影响性
人口环境对营销活动的影响一般表现在哪些方面
1.人口规模和增长数量对营销活动的影响
2.人口的地理分布对营销活动的影响
3.出生率、死亡率对营销活动的影响
4.年龄和性别结构对营销活动的影响
5.人口流动对营销活动的影响
6.家庭结构对营销活动的影响
自然地理环境对营销活动的影响一般表现在哪些方面
1.自然资源对企业营销活动的影响
2.地理环境对营销活动的影响
3.政府和社会加强了对环境保护的干预
社会文化环境对营销活动的影响一般表现在哪些方面
1.宗教信仰
2.教育水平
3.价值观
4.审美观
5.风俗习惯
经济环境对营销活动的影响一般表现在哪些方面
1.消费者收入水平
2.消费结构
3.储蓄规模
4.通货膨胀和通货紧缩
综合测试题一
对于单位价值高、性能复杂、需要做示范的产品，通常采用（推式）策略
第四章
单选购买商品或服务自己消费的个人和家庭，被称为（）[生产着市场，消费者市场，转卖者市场，组织者市场]
单选一般来说，消费者经由（）获得的信息最多[公共来源，经验来源，个人来源，商业来源]
多选文化具有的主要特征包括 [区域性，传统性，可习得性，潜默性]
多选动机的特征主要包括（）[多重性，内隐性，冲突性]
判断文化是决定人类欲望和行为的基本因素[ ]
判断动机是一种无法直观的内在力量，是购买行为的原动力[ ]
判断需要是产生动机的基本原因，但需要并不等同于动机[ ]
判断消费者习惯性购买行为是指消费者购买时介入程度低且没法弄清品牌之间差异的购买行为[ ]
判断消费者大多根据个人的好恶和感觉做出购买决策[ 错误]
简答消费者购买行为的主要特点
动态性、多样性、可认知性和可引导性 P67
简答消费者购买行为研究的7Os框架 P68
简答弗洛伊德的潜意识动机理论 P79
简答赫兹伯格的双因素理论 p79
简答马斯洛的“需求层次论” P79
简答消费者购买行为的主要类型
4个：复杂型购买行为、减少失调型购买行为、寻求多样化型购买行为和习惯型购买行为
简答消费者购买决策中的主要角色
发起者：即购买行为的建议的人，他首先提出购买某种产品的需求或请求；
影响者：是对发起者的建议表示支持或反对的人，这些人不能对购买行为的本身进行最终决策，但是他们的意见会对购买决策者产生影响；
决策者：是对是否购买、怎样购买有权进行最终决策的人；
购买者：是执行具体购买任务的人；
使用者：即产品的实际使用人，通常称之为消费者的。
简答消费者购买决策过程
1.确认需求
2.收集信息
3.评估备选方案
4.做出购买决策
5.购后行为
简答消费需求的主要类型
4种：日常需求、紧急需求、计划内需求、待识别需求
简答消费者信息获得的主要来源 p88
论述消费者购买行为模型 P68
论述影响消费者购买行为的购买者因素 P70
第七章
从本案例中可以大致推断，帕米亚定价采用的是（撇脂定价）法。
帕米亚销量不理想的最主要原因是（目标市场广泛）。
根据案例推断，以下群体中哪一个对帕米亚有更强的需求试图戒烟和寻求替代品者
根据案例推断，以下改变帕米亚销量不理想局面的做法中不恰当的一种是改变销售渠道，替换销售人员
消费者市场细分的依据有地理细分、人口统计细分、心理细分、行为细分
无差异营销战略不进行市场细分、具有成本的经济性、只强调需求共性
市场定位的主要方式包括避强定位、对抗定位、创新定位、重新定位
市场细分是选择目标市场和市场定位的前提，选择目标市场和市场定位是市场细分的目的正确
市场专业化是企业专门经营满足某一类顾客群体需求的产品正确
市场细分的理论依据是消费需求的绝对差异性和相对同质性正确
STP战略
目标市场营销战略包括三个主要步骤：
首先，通过市场细分区分不同的消费者群体；
然后，进行目标市场的选择，即界定和评估已被细分的消费者群，从中选择最有潜力的一个或几个子市场作为企业的目标顾客群；
最后，为取得竞争优势，进行目标市场定位，构建和传播企业所提供产品或服务带给目标市场的鲜明特征和关键利益。
上述三步环环相扣的过程，简称为STP战略。
市场定位
所谓市场定位，就是根据市场竞争情况和本企业条件，确定本企业及其产品在目标市场的位置，也就是为企业或企业产品在目标市场上形成一定的特色，在顾客的心中占据一个独特的地位，塑造企业及产品的特定形象，并争取顾客的认同。
市场细分对企业营销活动的意义
首先，市场细分是企业能够识别出具有相似需求的群体，并分析他们的特征及购买行为。其次，市场细分给营销人员提供信息，帮助他们进行营销组合的设计，使之与细分市场的特征与消费者的需求相匹配。
最后，营销的理念是既满足企业的目标，又满足客户的需求，市场细分的战略与该理念一致。
市场细分的理论依据
市场细分的理论依据是消费需求具有绝对差异性和相对同质性特征。绝对差异造成了市场细分的必要性，相对同质性则使市场细分有了实现的可能。
第八章
产品
产品是能满足一定消费需求并能通过交换实现其价值的物品和服务。
产品生命周期
产品生命周期就是产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程，进入和退出市场标志着周期的开始和结束。
新产品
凡是产品概念中的任何一个部分有所创新、改革和改变，能够给消费者带来新的利益和满足新的需求的产品，都可以称为新产品。
品牌
品牌是制造商或经销商加在产品上的标志，是用来识别卖者的产品或劳动的名称、符号、象征、设计或它们的组合所构成，用来区别本企业与同行业其他企业同类产品的商品名称，是具有企业典型标志的组合体。
产品分类
1.按照产品的用途划分产品
2.按照消费品的使用时间长短划分
3.按照产品之间的销售关系划分
4.按照消费者的购物习惯划分
产品组合策略
产品组合策略有扩大产品组合策略、缩减产品组合策略以及产品延伸策略3种类型。
包装策略
包装策略主要有6个方面，分别是相似包装策略、等级包装策略、相关包装策略、复用包装
策略、附赠品包装策略以及更换包装策略。
产品生命周期各阶段的营销策略
1.导入期——瞄准市场，先声夺人
2.成长期——顺应增长，质量过硬
3.成熟期——改革创新，巩固市场
4.衰退期——面对现实，见好就收
产品生命周期理论的意义
产品生命周期与企业制定产品策略以及营销策略有着直接的联系。企业要想使其产品有一个较长的销售周期，赚取足够多的利润来补偿在推出该产品时所做出的努力和经受的风险，就必须认真研究和运用产品的生命周期理论。此外，产品生命周期也是营销人员用来描述产品和市场运作方法的有力工具
简述品牌策略
工作议程安排
经过数个月的努力，某公司的产品销售终于呈现了直线上升势头，订单增长很快，在月初工作安排议程上出现分歧。因人手紧张，销售科长希望把全体可调动人员，尽可能充实到一线搞销售，而广告科坚持此时要充实人员抓广告、搞促销。
结合市场营销学原理，谈谈身为总经理的你该如何决策？为什么？
参考点：
根据资料判断，此时这家公司的产品生命周期进入到了成长期；
启动“名牌战略”是成长期营销对策的重点之一；
广告工作应该继续进行，但广告的诉求点应该从“销量增长”转而调整为“品牌建树”；
1.目前订单的增长是市场营销策略起到了作用，而不仅仅是广告或者销售单方面的作用，是一个整体营销策略的成功。市场营销不同于销售或者促销，广告和销售都是营销策略的一部分而不是全部。
2. 根据资料判断，此家公司的产品生命周期进入了成长期。根据产品的生命周期分析该产品正处于成长期，这个阶段同类生产者增加；竞争明显化，但不十分激烈；产品销量迅速增加，价格略有降低。根据这一周期的特点，总经理应作出如下决断：
（1）销售科长提出的充实销售人员的策略是正确的, 该时期产品销量激增，必须扩大并加强人员销售，但是太过片面,不能把全部可调动的人员都去搞销售；
（2）启动“名牌战略”, 以创名牌、保名牌为核心,带动整个企业向持续、稳定、健康方向发展,增强企业竞争力,实现可持续发展企业应启动“名牌战略”，还应强化品牌个性，（改善品质；寻找新子市场；调整宣传重点；）
（3）产品处于成长期是创名牌的最佳时期，广告的诉求点应该从“销量增长”转而调整为“品牌建树”。广告费用虽然可以相对降低，但为了应付竞争，树立形象和创立名牌等仍需
要做广告，广告设计上不但要保留介绍期的内容，还要提升层次，提高说服力,增强消费者对产品的信任,促进消费者购买。
（4）增加“产品组合深度”，更好地适应与满足市场需要，提高企业的市场竞争力；（5）适当降价，但应尽量“拖延引发价格战”，强化非价格竞争，即在质量、功能、系列、个性、情感等方面与同类商品进行竞争；广告工作应该继续进行，但因此，在目前的情况下，不是简单的给销售或者广告促销分配资源，而是应该分析前期市场营销策略产生作用的原因，进而做出合理的取舍，让之前的营销策略按照既定的目标继续前进。
第九章
在折扣和折让定价中，（季节折扣）折扣并不是对所有产品都适宜
同款式服装的售价不分大小号，这是邮资定价
按照FOB价出售产品，交货后，从产地到目的地发生的一切风险和费用由（顾客）承担
企业常用的定价目标包括提高市场占有率、稳定价格、当期利润最大化、应对竞争者
影响企业定价的主要因素有产品成本、市场供求、竞争状况
心理定价的主要形式包括尾数定价、整数定价、习惯性定价
需求的价格弹性=需求量变动的百分比/价格变动的百分比正确
准确地确定市场对所提供价值的认知是需求导向定价法的关键正确
实施需求导向定价法首先要了解消费者愿意支付的最低成本正确
所谓边际贡献就是指销售额达于变动成本的那部分差额正确
边际成本
边际成本指的是每一单位新增生产的产品(或者购买的产品)带来到总成本的增量。
交易折扣
是指企业根据各类中间商在市场中的各种不同地位和功能，给予不同的折扣，故又称功能折扣
企业的定价程序有哪几个主要步骤
5个步骤，即确定企业定价目标、测定市场需求、估算商品成本、分析竞争状况、选择定价方法和确定最后价格。
企业的定价目标有哪些
以利润、提高市场占有率、销售额、稳定价格、对付竞争者以及企业信誉等为定价目标。
影响企业定价的主要因素
1.产品成本
2.市场供求及变化（价格与需求、价格与供给）
3.市场竞争状况（完全竞争、垄断性竞争、寡头竞争、纯粹竞争）
4.政府的干预程度
5.商品的特点
6.企业状况
7.法律政策
地区定价的主要形式
FOB原产地定价、统一交货定价、分区定价、基点定价和运费免收定价。
第十章
分销渠道
又称贸易渠道或营销渠道，是指产品或服务得以顺利使用或消费的一系列相互依赖的组织。
垂直营销系统
由生产商、批发商、零售商形成的一种统一的联合体，是营销渠道的纵向联合。
公司式垂直营销系统
是指渠道内的各成员部门和活动都由单一的所有者控制，它融合了制造、批发、零售等一系列业务。
契约式垂直营销系统
又称合同式垂直营销系统，是由在不同的生产和分销水平上的、各自独立的公司组成，它们由于共同的利益驱使以合同为基础联合起来，以求获得比其独立行动时所能得到的更大的经济和销售效果。
水平营销系统
也称横向营销渠道结构，指的是两个或两个以上的同级企业为充分利用资源和避免风险而形成的短期或长期的联合营销渠道结构。
多渠道营销系统
也称复式渠道系统，是指一家公司利用两个或两个以上的渠道将相同的产品送达一个或几个细分市场。
分销渠道有哪些特征
5个：系统性、中介性、多功能性、动态性、多样性
分销渠道的功能P206
分销渠道的类型和结构P206
什么是整合渠道系统？包括哪三种主要形式
整合营销渠道系统是指渠道成员之间都采取不同程度的一体化经营或联合经营，是生产商、批发商、零售商等形成不同形式的统一联合体，从而形成一个整体系统。
包括垂直营销系统、水平营销系统、多渠道营销系统
简述企业常见的分销渠道政策P213、214
第十一章
对广告效果评估可以用广告的传播效果和销售贡献效果两个指标衡量正确
广告费用增销率=[销售量（额）增长率/广告费用增长率]X100% 正确
销售促进
又称营业推广，是企业通过在短期内采取一些刺激性的手段（如礼品、证券、折扣等）来鼓励消费者购买的一种促销方式。
促销
指企业组织实施的一系列活动方式，向顾客传递企业和产品的有关信息，刺激消费者的消费欲望，引发购买行为，从而达到扩大销售的目的。
广告
是由明确的发起者，以非人员的任何方式，有偿地对产品或服务的信息进行传播的活动。
人员推销
是指企业通过推销人员与消费者的面对面接触来传递产品信息，说服消费者购买其产品的一种促销方式。
什么是沟通？理想的沟通应对消费者产生哪4个方面的影响
是指企业将有关产品的信息有选择地传播给受众（消费者），达到说服购买的目的。
引起注意（Attention）、产生兴趣（Interest）、激起欲望（Desire）、促成行动（Action），这就是著名的“AIDA”模式。
有效的沟通需要完成哪5项相关的任务
界定目标受众、确定沟通目标、设计沟通信息、选择沟通渠道和制定沟通预算。
什么是沟通预算？一般来说确定沟通预算有哪几种主要方法
是企业为营销沟通所计划的费用支出，预算的多少通常影响到沟通的方式和效果。
4种：量力而行法、销售百分比法、竞争对等法及目标任务法。
促销的主要方式
广告、人员促销、销售促进和公共关系4种。
从广告的定义可以看出它有哪些要点
简述推销人员的绩效考评与激励办法P255
第十二章
（职能型组织）是最常见的市场营销组织形式
市场营销控制的主要内容包括（年度计划控制、赢利能力控制、效率控制、营销战略控制及营销审计）
地区型组织更适合于销售区域大而经营品种单一的企业[正确]
生产多种产品或拥有多个品牌的企业，通常设置市场管理型组织[错误]
产品线单一，消费者偏好明显，消费渠道多样化的企业更适合建立市场管理型组织[正确] 销售分析就是要衡量并评估企业的实际销售额逾计划销售额之间的差异情况[正确]
从营销管理的角度看，企业的目标包括财务目标和市场营销目标[正确]
市场营销计划
是企业指导、协调市场营销活动的主要依据。市场营销计划是在对企业市场营销环境进行调研分析的基础上，按年度制定的企业和各业务单位的对营销目标以及实现这一目标所采取的的策略、措施和步骤的明确规定和详细说明。
市场营销组织
指企业内部涉及市场营销活动的各个职能单位及其结构。
市场营销执行
市场营销执行是将营销计划转变为具体营销行动的过程，即把企业的各种资源有效地投入到企业营销活动中，完成计划规定的任务，实现既定目标的过程。
市场营销计划与企业战略计划的区别
市场营销执行过程包括哪几项主要工作
首先，要制定行动方案。其次，构建市场营销执行的组织结构。第三，要制定决策和报酬制度。第四，开发人力资源。第五，建设企业文化。
市场营销费用对销售额之比包括哪些具体指标
论述题试述市场营销年度计划控制系统和主要控制内容P284
第一章市场营销导论 第一节市场营销与市场营销管理 市场营销就是指个人与集体通过创造并同别人交换产品与价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。 一、市场与市场营销 市场营销、市场营销学、市场、市场营销者、相互市场营销。 市场营销学主要研究企业的市场营销活动及其规律性,即研究企业如何通过整体市场营销活动,适应并满足市场需求,以实现经营目标。 市场就是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。销售者构成行业,购买者构成市场。市场包含三个主要因素,即:有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力与购买欲望。例如,一个国家或地区人口众多,但收入很低,购买力有限,则不能构成容量很大的市场;又如,其购买力虽然很大,但人口很少,也不能成为很大的市场。只有人口既多,购买力又高,才能成为一个有潜力的大市场。如果产品不适合需要,不能引起人们的购买欲望。对销售者来说,仍然不能成为现实的市场。市场的大小,取决于那些有某种需要,并拥有使别人感兴趣的资源,同时愿意以这种资源来换取其需要的东西的人数。 我们可以将市场营销理解为与市场有关的人类活动,即以满足人类各种需要与欲望为目的,通过市场变潜在交换为现实交换的活动。对于交换双方,如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换,则前者称为市场营销者,后者称为潜在顾客。 所谓市场营销者,就是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。如果买卖双方都在积极寻求交换,那么,我们就把双方都称为市场营销者,并把这种情况称为相互市场营销。 二、市场营销管理 在不同需求状况下,市场营销管理的任务有所不同。 市场营销管理、市场营销管理的实质、市场营销管理不同时期的任务。 市场营销管理就是指为了实现企业目标,创造、建立与保持与目标市场之间的互利交换与关系,而对设计方案的分析、计划、执行与控制。市场营销管理的实质就是需求管理。企业在开展市场营销的过程中,一般要设定一个在目标市场上预期要实现的交易水平,然而,实际需求水平可能低于、等于或高于这个预期的需求水平。换而言之,在目标市场上,可能没有需求、需求很小或超量需求。市场营销管理就就是要针对这些不同的需求情况采取不同的营销对策。
北京语言大学网络教育学院 《市场营销学》期末试卷 注意： 本学期所布置的结课作业，请同学一律按照以下要求执行： 一、学生必须预约才能在学生平台看见相关课程的“结课作业”按钮； 二、提交路径：个人平台首页--学习中的课程，点击该课程名称--点击“结课作业”--点击“浏览”按钮，选择要上传的文档后点击“提交作业”即可。 三、结课作业提交起止时间：2017年8月2日--9月11日。（届时平台自动关闭，逾期不予接收。） 四、提交的文档格式必须为word文档，截止日期前可多次提交，平台只保留最后一次提交的文档； 五、严格按照课程名称提交相应课程结课作业，提交错误的结课作业，按0分处理。 案例分析一： 国产IPhone—小米 前些年，随着中国经济的不断发展，人民生活水平的不断提高，国内手机市场可谓潜力巨大，是众多手机厂家眼中的香饽饽。手机卖场上销售的基本上都是智能手机，技术的进步和发展、用户对手机功能需求愈发多元化等，这些因素推动着智能手机的迅速发展。国内市场智能手机的品牌众多，其中外国品牌占主导地位，如iPhone、Samsung、Blackberry等。外国手机软件更新快速，硬件配置高，设计新颖、时尚、品质高等，吸引了大量的手机消费者。为了支持国内移动通信产业的发展，国家出台了《关于加快我国移动通信产业发展的若干意见》，在核心技术研发、产业投资等方面提出了一系列政策措施。 小米公司成立于2010年，由Google、金山等公司的顶尖高手组建。公司推出的小米手机，其操作系统和ID都是自主研发设计的，自小米手机推出至今，已经为公司带来了上百亿的销售额。 小米手机的新品发布会打出了“向苹果和乔布斯致敬”的主题，将自己与苹果相联系，产生关联效应，借苹果的品牌效应推广产品。同档产品，苹果要卖4000-5000元，三星要卖3000-4000元，而小米只卖1000多元一点，小米手机具有很高的性价比。 小米手机的主要目标消费群体是手机发烧友，采用线上销售模式。在硬件配置上，小米手机可以概括为双核处理器、大屏幕、大电池、信号好四大特征。采用了高通双核的小米手机，是当时国内最高的智能手机的硬件配置，并采用了1GB RAM的内存配置，4GB的机身存储，支持32GB的MicroSD。这种配置保证了用小米手机玩游戏或是日常通话都能运行顺
市场营销重点 第一章市场和市场营销 1、市场营销：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和 管理过程。 要点：1最终目标：使个人或群体满足欲望和需求 2核心：交换 3交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需要的程度以及交换过 程管理的水平。 2、现代市场营销学包括宏观和微观，微观市场营销的主要活动有市场营销研究，产品开发，购买者行为， 市场计划，渠道开发，产品实体分销，定价，促销（广告，人员推销等） 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 1、市场营销管理哲学演变：生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观念等 五个阶段。 具体如下： ●以企业为中心的观念： （1）生产观念：基本观点：定价合理的产品无须努力推销即可售出，企业工作以生产为中心。 经济基础：市场上产品供小于求。这里的需求不是指有货币购买力的需求，而是指 一种欲望或者说是一种潜在需求。 （2）产品观念：认为消费者会欢迎质量最优、性能最好和特点最多的产品，并愿意支付更多的钱。 企业管理中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。在设计产品时只依赖工程技 术人员，极少让消费者介入。 （1 2观念最终导致“营销近视症”。最终结果,产品被市场冷落，经营者陷入困境甚至破产） (3) 推销观念：认为只要努力推销，商品都可售出，因而营销管理的中心是积极推销和大力促销。 此类企业，称为推销导向企业。建立在以企业为中心，“以产定销”，而不是满足消 费者真正需求的基础上。 ●以消费者为中心的观念：（又称市场营销观念） (4) 市场营销观念：核心为以顾客为中心，达到顾客满意。 四个支柱：目标市场，整体营销，顾客满意和盈利率。 ●以社会长远利益为中心的观念： (5) 社会营销观念：企业和组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益，然后向顾客提供超值的产 品和服务，以维护与增进顾客和社会的福利。 五种观念的比较： 2、对于市场营销观念的四个重点（顾客导向，整体营销，顾客满意和盈利率），社会营销观念都做了修 正：1，以消费者为中心，采取积极的措施 2．整体营销活动，即视企业为一个整体，全部资源统一运用更有效的满 足消费者的需要 3.求得顾客的真正满意，即是利润为顾客满意的一种报酬，视企业的满意 利润为顾客满意的副产品。 4，决策程序先考虑消费者与社会的利益，寻求有效地满足与增加消费者 利益的方法，然后再考虑利润目标，看看预期的投资报酬率是否值得 投资。 、顾客认知价值包括顾客购买总价值（产品价值，服务价值，人员价值，形象价值） 具体P37 和
第七章定价策略习题 一、单项选择题(在下列每小题中，选择一个最合适的答案。) 1．准确地计算产品所提供的全部市场认知价值是的关键。 A．认知价值定价法B．反向定价法 C．需求差异定价法D．成本导向定价法 2．为鼓励顾客购买更多物品，企业给那些大量购买产品的顾客的种减价A．功能折扣B．数量折扣 C．季节折扣D．现金折扣 3．如果企业按FC)B价出售产品，那么产品从产地到目的地发生的一切短 损都将由承担。 A．企业B．顾客 C．承运人D．保险公司 4．统一交货定价就是我们通常说的定价。 A．分区定价B．运费免收定价 C．基点定价D．邮资定价 5．企业利用消费者具有仰慕名牌商品或名店声望所产生的某种心理，对质量不易鉴别的商品的定价最适宜用法。 A．尾数定价B．招徕定价 C．声望定价D．反向定价 6．当产品市场需求富有弹性且生产成本和经营费用随着生产经营经验的增加而下降时，企业便具备了的可能性。 A．渗透定价B．撇脂定价 C．尾数定价D．招徕定价
7．当企业生产的系列产品存在需求和成本的内在关联时，为了充分发挥这种内在关联性的积极效应，需要采用策略。 A．选择品定价B．补充产品定价 C．产品大类定价D．分部定价 8．按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格的定价方法称之为定价法。 A．成本加成B．目标 C．认知价值D．诊断 9．当企业有意愿和同行和平共处而且自身产品成本的不确定因素又较多时，企业往往会采取定价方法。 A．反向B．投标 C．诊断D．随行就市 10．投标过程中，投标商对其价格的确定主要是依据制定的。A．对竞争者的报价估计B．企业自身的成本费用 C．市场需求D．边际成本 11．企业在竞争对手价格没有变的情况下率先降价的策略称为策略。 A．被动降价B．主动降价 C．巴撇脂定价D．渗透定价 12．企业因竞争对手率先降价而作出跟随竞争对手相应降价的策略主要适 用于市场。 A．同质产品市场B．差别产品市场 C．完全竞争D．寡头 13．在订货合同中不明确价格，而是在产品制成以后或者交货时才进行定价的方法是对付的一种价格策略。
市场营销学实训总结报告 深秋初冬以来，气温骤降，校门外的地摊迅速转向。围巾、加厚棉袜手套、保暖内衣、暖水袋等各色暖冬产品纷纷上市，而且生意特别红火。这时我们作实训的队友才恍然：我们为什么不也卖冬季保暖类产品。 然而通过对校内同学的问答调查，我们发现降温已有些阵子，学生们——特别是女生们该备的保暖设备已经购好，所以心里很后悔没早一点注意天气转变而得来的机遇。这也算是一次教训：由于地摊投资小，流动性大，灵活性也就随之增大。完全可以随季节气变化而迅速改变销售方向。 我们小又通过入学以来对校外小吃街的了解——小吃街每到早上和下午晚上生意特别火爆，决定把销售产品锁定在小吃零食上。不卖保温类产品是因为第一:校内保温产品已经饱和;第二校外地摊十有八九都是卖保温类产品,竞争激烈．锁定在零食产品上是因为听到过一位专家说过，在中国，饮食行业永远不会饱和．这是因为中国人无论何时何地都把＂吃＂作为第一位的需要． 因此我们到副食品市场走访了一番．发现大多数零食在学校零售店都有卖，所以如果我们卖零食，那么只有以比零售店的售价更便宜的价格卖出才会有人买．然而批发市场内零食何只千百种．我们本打算只卖一种零食，这样既好进贷，在卖时又不会因为品种过多价格不一而造成记账时的麻烦．这是一种偷懒的行为，然而因为是第一次做生意，所以只有把买卖中各项事务简单化才不易出错．为减少差错，只好单一化摆摊了． 我们曾考虑过进巧克力来卖．但是通过调查我闪发现，校内学生买巧克力都只会买高价位的品牌贷，比如＂德芙＂．＂德芙＂的进贷价是６块７，而且很少进贷数在一百大盒之上．我们已经将摆摊成本划定在两百块之内，所以并不适合卖巧克力．这样我们又把牛肉干也排除在外． 最后我们把销售商品锁定为塑料包装花生。理由是进价不高，2元/包；有四五种不口味，不至于单一化。而且花生瓜子一直以来是人们茶余饭后咀嚼之物，老少皆宜，诂计销路不差。如果实在卖不出去就自己吃，这样也算降低投资成本。
第一章市场营销与市场营销学 1.市场营销定义：是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过 程和管理过程。 2.市场营销的本质是满足消费者需要 3.市场营销学的内涵：①市场需要的最终目标是使个人或群体满足欲望和需要 ②交换式市场营销的核心，交换过程是一个主动积极寻找激活满足双方 需要和欲望的社会过程和管理过程 ③交换过程能否顺利进行取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求 的程度以及对交换过程管理的水平。 4.需要、欲望、需求：需要，指未被满足的状态；欲望，具体的需要；需求，有购买力且愿意购买某商品的欲望。 5.市场营销与市场营销者：①在交换双方中，若一方比另一方更主动更积极地寻求交换，我们 就成前者为市场营销者，将后者称为潜在顾客 ②市场营销者是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的 东西作为交换的人 ③市场营销者既可以是买房，也可以是卖方，当双方都表现积极时， 我们就把双方都称作市场营销者，将该情况称为相互市场营销。 6.企业的职能：市场营销（与众不同，独一无二）和创新 7.市场营销学于20世纪初诞生于美国。 8.市场营销学新概念举例： 市场营销组合：尼尔鲍顿市场细分：温德尔史密斯 4P组合：杰罗姆麦卡锡社会营销：杰拉尔德译尔曼 定位：阿尔艾里斯大市场营销：菲利普科特勒 9.市场营销在中国的传播和发展 ①初次引入20世纪三四十年代最早教材：1933年复旦大学丁馨伯编译《市场学》 ②再次引入1978年----1983年启蒙阶段 ③迅速传播1984年----1994年 ④深入拓展1995年至今
中国特点：引入晚、发展落后、发展潜力巨大 10.市场营销学的理论基础是生产目的论和价值实现论。 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 1.市场营销管理的概念：是指企业为实现其目标创造建立并保持与目标市场之间的护理交换关 系而进行的分析、计划、执行、于控制过程。 2.市场营销管理的本质是需求管理。 3.常见的需求状况及管理: ①负需求：即绝大多数人不喜欢甚至愿意花一定代价来回避某种产品的需求状况。对于该 市场，其任务是：改变市场营销。 ②潜伏需求：即现有产品或劳务尚未满足的隐而不见的需求状况。对于该类市场，企业应 致力于市场营销以及和新产品开发。 ③不规则需求：即市场对某些产品的需求在不同季节日期，甚至一天的时间段呈现出很大 的波动状况。市场营销管理者应灵活定价，大力促销及其他手段来改变需求的时间 模式，努力使供需在时间上协调一致。 ④下降需求：即市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的情况。经营者应分析需求下降 原因，决定能否通过开辟新的目标市场，改变产品特色或采用更有效的促销手段重 新刺激需求，扭转下降趋势 ⑤过量需求：即某产品的市场需求超过企业所能供给或愿意供给水平的需求状况，营销管 理任务是事实低营销，通过提高价格，合理分销产品减少服务和促销等手段 暂时或永久地降低市场需求水平。 ⑥有害需求：即市场对某些有害物品或服务的需求，对此，营销的任务是反市场营销运用 宏观营销从道德和法律两方面加以约束或杜绝。 4.市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想；市场营销管理哲学的核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。 5.市场营销观念的5个部分 ⑴生产观念：企业认为消费者总是接受任何他能买到且买得起的产品
一、填空题 2、在西方，市场营销学大体经历了形成时期、应用时期和变革时期等阶段。 3、现代市场营销学研究方法的主流是管理研究法或决策研究法。 4、在市场营销者看来，卖方构成产业，买方构成市场。 5、市场主体包括：买方、卖方以及中间人。 6、市场中最重要的市场主体是企业。 7、市场营销是指企业（卖方）以满足顾客需要，创造顾客价值和满意为中心 所进行的一系列活动。 8、有效需求由三个要素构成，即：购买欲望、购买力和产品（服务）。 9、市场营销工作从本质上来讲，就是满足显现的需求、挖掘潜在的需求和创造未知需 求，以推动人类物质和精神文化生活的进步。 10、顾客价值是顾客利益与顾客成本的比值。 11、顾客成本主要包括货币成本、时间成本以及精力和精神成本。 12、顾客满意度是可感知效果与期望值之间的差异函数。 13、市场营销近视主要表现在经营方向的狭隘性和经营目光短浅两方面。 14、社会营销观念认为，企业在市场营销工作中，要全面兼顾企业、消费者和社 会三个方面的利益，要注意把这三方面的利益有机的统一起来。 15、社会营销观念的重要表现是绿色市场营销。 16、市场营销的核心是___“__交换/关系_”_ 。 17、美国通用电气公司生产大量的节能电器，并宣传节约用电，这种经营观念称为社会营销观念。 18、在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们就叫前者称为市场 营销者，后者称为营销对象 二、单项选择题 l、市场营销学的研究对象是：（ A ） A、以消费者(用户)需求为中心的企业营销过程及其规律 B、以产品销售为中心的企业营销过程及其规律性 C、以企业效益为中心的企业营销过程及其规律性 2、在市场营销者看来：（ C ） A、卖主构成市场 B、场所构成市场 C、买主构成市场 3、市场的主体包括：（ B ） A、消费者、生产者以及经营者 B、买方、卖方以及中间人 C、消费者、转卖者以及政府 4、顾客通过对一个产品（项目）的可感知效果(或结果)与他的期望值相比较后所形成感觉 状态称之为：（ A ） A、顾客满意 B、顾客价值 C、顾客忠诚 5、哪种观念容易导致企业出现“市场营销近视症”? （ A ） A、产品观念 B、生产观念 C、推销观念 6、推销观念产生的背景是：（ C ） A、卖方市场 B、买方市场 C、卖方市场向买方市场过渡期间 7、市场营销管理的实质是（ D ） A、刺激需求 B、生产管理 C、销售管理 D、需求管理 8、从企业价值链及其构成看，下游环节的中心是（ D ）
201903考试批次 《市场营销学》结课作业 学生姓名：学习中心 学号： 专业会计学年级层次： 北京语言大学网络教育学院
《市场营销学》期末试卷 注意： 本学期所布置的结课作业，请同学一律按照以下要求执行： 1) 结课作业提交起止时间：2019年1月21日--3月18日。（届时平台自动关闭，逾期不予接收。） 2) 结课作业课程均需通过“离线作业”栏目提交电子版，学院不收取纸介的结课作业，以纸介回寄的作业一律视为无效； 3）截止日期前可多次提交，平台只保留最后一次提交的文档，阅卷时以最后一次提交的结课作业为准，截止日期过后将关闭平台，逾期不交或科目提交错误者，按0分处理； 4) 提交文档要求：提交的文档格式为doc、rar，大小10M以内； 5) 必须严格按照每门课程的答题要求完成作业，没有按照学院要求来做的结课作业，将酌情扣分。 案例分析一： 国产IPhone—小米 前些年，随着中国经济的不断发展，人民生活水平的不断提高，国内手机市场可谓潜力巨大，是众多手机厂家眼中的香饽饽。手机卖场上销售的基本上都是智能手机，技术的进步和发展、用户对手机功能需求愈发多元化等，这些因素推动着智能手机的迅速发展。国内市场智能手机的品牌众多，其中外国品牌占主导地位，如iPhone、Samsung、Blackberry等。外国手机软件更新快速，硬件配置高，设计新颖、时尚、品质高等，吸引了大量的手机消费者。为了支持国内移动通信产业的发展，国家出台了《关于加快我国移动通信产业发展的若干意见》，在核心技术研发、产业投资等方面提出了一系列政策措施。 小米公司成立于2010年，由Google、金山等公司的顶尖高手组建。公司推出的小米手机，其操作系统和ID都是自主研发设计的，自小米手机推出至今，已经为公司带来了上百亿的销售额。 小米手机的新品发布会打出了“向苹果和乔布斯致敬”的主题，将自己与苹果相联系，产生关联效应，借苹果的品牌效应推广产品。同档产品，苹果要卖4000-5000元，三星要卖3000-4000元，而小米只卖1000多元一点，小米手机具有很高的性价比。 小米手机的主要目标消费群体是手机发烧友，采用线上销售模式。在硬件配置上，小米手机可以概括为双核处理器、大屏幕、大电池、信号好四大特征。采用了高通双核CPU1.5GHz的小米手机，是当时国内最高的智能手机的硬件配置，并采用了1GB RAM的内存配置，4GB的机身存储，支持32GB的MicroSD。这种配置保证了用小米手机玩游戏或是日常通话都能运行顺畅。同时还配比了1930mAh大电池，比一般高端电池容量高30%，其电池采
市场营销学复习题 一、单项选择题 1.“营销学”和“经济学”都提及“市场”这一概念，下面哪个词与“营销学”中的 “市场”含义接近。（ D ） A.场所 B. 商品 C. 人口 D. 顾客 2.路易斯· E·布恩（Louis E Boone，1995）指出“______是市场营销活动的根源”，认 为它是市场营销赖以存身的本质的立足。（ D ）A. 生产 B. 关系 C. 需求 D. 交换 3.温德尔 ·史密斯（Wendell R. Smith）于1956 年提出的市场细分学说，从根本上讲， 其细分的逻辑依据主要在于________。（ B ） A.产品类别的差异性 B. 顾客需求与偏好的差异性 C. 企业规模实力的差异性 D. 竞争者营销能力的差异性 4.营销观念从4Ps、4Cs 到5Rs 不断发展演变，总的趋势是更突出顾客的核心地位， 营销的核心从交易走向_________。（ C ） A. 交换 B. 销售 C. 关系 D. 需求 5.“如果你能比你的邻居制造出更好的捕鼠器，人们就会踏破你的门槛”，这句话反映 的营销观念是_______。（ B ） A.推销观念 B. 产品观念 C. 生产观念 D. 市场营销观念 6.相关群体的看法或行为会直接或间接影响消费者的购买行为。企业通过影视明星、体 育明星代言的方式推销产品。对消费者而言，这些明星属于其_______。（ C ）A. 紧密群体 B. 归属群体 C. 向往群体 D. 厌恶群体 7.左撇子工具店属于市场细分的哪一个层次（ B ） A.细分营销 B. 补缺营销 C. 本地化营销 D. 个别化营销 8.可口可乐和百事可乐是两大碳酸饮料生产商，二者的竞争关系属于_______。（C ） A. 愿望竞争者 B. 一般竞争者 C. 品牌竞争者 D. 产品形式竞争者 9.美国学者西奥多·莱维特（Theodore Levitt）指出：“新的竞争不在于各个公司的工厂 生产什么产品，而在于其产品能提供何种________（如包装、服务、广告、送货、仓储以及具有其他价值的形式）之上。”（ D） A. 质量水平 B. 包装 C. 形象 D. 附加利益
市场营销重点 市场营销学-重点知识(精选汇总整) 第一章市场和市场营销 1、市场营销：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和 管理过程。 要点：1最终目标：使个人或群体满足欲望和需求 2核心：交换 3交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需要的程度以及交换过程管理的水平。 2、现代市场营销学包括宏观和微观，微观市场营销的主要活动有市场营销研究，产品开发，购买者行为， 市场计划，渠道开发，产品实体分销，定价，促销（广告，人员推销等） 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 1、市场营销管理哲学演变：生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观念等 五个阶段。 具体如下： ●以企业为中心的观念： （1）生产观念：基本观点：定价合理的产品无须努力推销即可售出，企业工作以生产为中心。 经济基础：市场上产品供小于求。这里的需求不是指有货币购买力的需求，而是指 一种欲望或者说是一种潜在需求。 （2）产品观念：认为消费者会欢迎质量最优、性能最好和特点最多的产品，并愿意支付更多的钱。 企业管理中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。在设计产品时只依赖工程技 术人员，极少让消费者介入。 （1 2观念最终导致“营销近视症”。最终结果,产品被市场冷落，经营者陷入困境甚至破产） (3) 推销观念：认为只要努力推销，商品都可售出，因而营销管理的中心是积极推销和大力促销。 此类企业，称为推销导向企业。建立在以企业为中心，“以产定销”，而不是满足消 费者真正需求的基础上。 ●以消费者为中心的观念：（又称市场营销观念） (4) 市场营销观念：核心为以顾客为中心，达到顾客满意。 四个支柱：目标市场，整体营销，顾客满意和盈利率。 ●以社会长远利益为中心的观念： (5) 社会营销观念：企业和组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益，然后向顾客提供超值的产 品和服务，以维护与增进顾客和社会的福利。 五种观念的比较： 2、对于市场营销观念的四个重点（顾客导向，整体营销，顾客满意和盈利率），社会营销观念都做了修 正：1，以消费者为中心，采取积极的措施 2．整体营销活动，即视企业为一个整体，全部资源统一运用更有效的满 足消费者的需要 3.求得顾客的真正满意，即是利润为顾客满意的一种报酬，视企业的满 意利润为顾客满意的副产品。 4，决策程序先考虑消费者与社会的利益，寻求有效地满足与增加消费者 利益的方法，然后再考虑利润目标，看看预期的投资报酬率是否值得 投资。 、顾客认知价值包括顾客购买总价值（产品价值，服务价值，人员价值，形象价值）
第一章认识市场营销与市场营销学 一、填空题 2、在西方，市场营销学大体经历了形成时期、应用时期和变革时期等阶段。 3、现代市场营销学研究方法的主流是管理研究法或决策研究法。 4、在市场营销者看来，卖方构成产业，买方构成市场。 5、市场主体包括：买方、卖方以及中间人。 6、市场中最重要的市场主体是企业。 7、市场营销是指企业（卖方）以满足顾客需要，创造顾客价值和满意为中心 所进行的一系列活动。 8、有效需求由三个要素构成，即：购买欲望、购买力和产品（服务）。 9、市场营销工作从本质上来讲，就是满足显现的需求、挖掘潜在的需求和创造未知需 求，以推动人类物质和精神文化生活的进步。 10、顾客价值是顾客利益与顾客成本的比值。 11、顾客成本主要包括货币成本、时间成本以及精力和精神成本。 12、顾客满意度是可感知效果与期望值之间的差异函数。 13、市场营销近视主要表现在经营方向的狭隘性和经营目光短浅两方面。 14、社会营销观念认为，企业在市场营销工作中，要全面兼顾企业、消费者和社 会三个方面的利益，要注意把这三方面的利益有机的统一起来。 15、社会营销观念的重要表现是绿色市场营销。 16、市场营销的核心是___“__交换/关系_”_ 。 17、美国通用电气公司生产大量的节能电器，并宣传节约用电，这种经营观念称为社会营销观念。 18、在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们就叫前者称为市场 营销者，后者称为营销对象 二、单项选择题 l、市场营销学的研究对象是：（ A ） A、以消费者(用户)需求为中心的企业营销过程及其规律 B、以产品销售为中心的企业营销过程及其规律性 C、以企业效益为中心的企业营销过程及其规律性 2、在市场营销者看来：（ C ） A、卖主构成市场 B、场所构成市场 C、买主构成市场 3、市场的主体包括：（ B ） A、消费者、生产者以及经营者 B、买方、卖方以及中间人 C、消费者、转卖者以及政府 4、顾客通过对一个产品（项目）的可感知效果(或结果)与他的期望值相比较后所形成感觉 状态称之为：（ A ） A、顾客满意 B、顾客价值 C、顾客忠诚 5、哪种观念容易导致企业出现“市场营销近视症”? （ A ） A、产品观念 B、生产观念 C、推销观念 6、推销观念产生的背景是：（ C ） A、卖方市场 B、买方市场 C、卖方市场向买方市场过渡期间 7、市场营销管理的实质是（ D ） A、刺激需求 B、生产管理
市场营销学课程总结 市场营销学这门课对于我来说是一堂生动并令人受益匪浅的课。每一次学 习的过程都会越来越深的感受到市场营销学的博大精深，很多分支都值得去 深入研究并发展成一个理论体系。对于一些我感兴趣的部分，如形象识别，促销策略， 广告决策等，我不满足于书本上的内容，去图书馆查阅了很多资料，看了很多成功案例，并且收益颇丰。不得不说，之所以爱上市场营销学很大程度上是由于，到处都是企业 崛起生动形象的案例，到处都是拥有营销头脑的企业家的作品，市场和市场 营销充满了我们的生活，影响着我们的生活，并丰富了我们的生活！ 下面我从以下几个方面做课程总结。 一，每章知识点回顾及总结
二，思维方式与研究方法 三，案例与课后启示 第一部分：课程大纲与知识点 第一章知识点 1. 市场营销学的定义：市场营销是计划和执行关于商品，服务和创意的设计，定价，促 销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。市场营销学的核 心是交换。市场营销学的范围包括商品交换的流通和产前产后的活动。 2．市场的定义：商品的现实购买者和潜在购买者的总和（广义）。市场的构 成条件：①可供交换的产品；②买主和买主； ③交易的价格及条件。其构 成三要素：市场=人口×购买力×购买动机。市场的分类：①（按出现先后）现实市场，
潜在市场，未来市场；②（按顾客性质）消费者市场，组织市场；③（经济学角度）纯 粹垄断市场，寡头垄断市场，垄断性竞争市场，竞争性市场。 3．顾客让渡价值=顾客总价值—顾客总成本顾客总价值：产品价值，服务价值，人员价值，形象价值 顾客总成本：货币成本，时间成本，精力成本，体力成本 4．市场营销观念的演进：生产观念→产品观念→推销观念→市场营销观念 →社会营销观念 市场营销观念的主要思想：以顾客为中心 市场营销观念的四大支柱：①目标市场②需求满足③整体营销④企业利润 5．市场营销理论的新进展：①竞争观念②影响欲望和需求观念③大市场营
第一章市场营销和市场营销学 1、市场营销概念要点的内容。 (1) 市场营销的基本目标是获得保持和增加顾客 (2) “交换”是市场营销的核心。市场营销的基本业务就是在交换过程中 “创造、传播和传递更高的顾客价值”。 (3) 交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求 程度，对交换过程管理水平。 2、事件营销。 事件营销是企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售的手段和方式。 3、服务营销内容。 服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动，内容包括服务标准、服务质量、顾客满意度等，服务营销是市场营销的延伸和扩展。物流企业营销就是服务营销，让顾客第二次满意。现代物流离开了服务理念就失去竞争的能力。物流企业的客户需要的不是标准化服务，他们需要的是个性化，便利化服务，因此服务质量直接影响到顾客的忠诚度 4、关系营销。 所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、 竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 5、市场营销管理基本任务与本质、常见8 种需求内容及管理。 基本任务：通过营销调研、计划、执行与控制管理目标市场的需求水平、 时机和构成。对目标市场、市场定位、产品开发，定价，分销、信息沟通与促销 做出系统决策。 市场营销管理的本质是需求管理。
1负需求：即多数人不喜欢，甚至愿意花一定代价来回避某种产品的需求状 况。负需求不是消费者无需求是心理障碍影响需求。管理：分析为什么不喜欢这些产品的心理因素，重新设计产品、降低价格，运用新的促销手段（福喜事件肯 得基半价）改变人的信念和态度，将负面需求转变为正面需求。 2无需求：目标市场对产品缺乏兴趣或漠不关心的需求状况。管理：刺激市 场，通过强有力促销及其他营销措施，努力产品所能提供的利益与人的自然需要 和兴趣联系起来创造需求。 3潜伏需求：指相当一部分消费者对某种商品或服务有强烈的需求，而现有 产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。管理：致力于市场营销研究和新产品开发，有效地满足这些需求。 4下降需求：市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的情况。分析需求衰退的原因，开辟新的目标市场、改变产品特性，采用更有效的促销手段来刺激需求，扭转下降趋势。 5不规则需求：即市场对某些产品（服务）的需求在不同季节，甚至一天的 不同时段出现的波动状况。旅游业、娱乐业、物流业较为突出，淘宝的光棍节网购，旅游的马代、宾馆的希尔顿、景点节假日、地铁上下班时段、汽车火车春运 需求。管理任务：协调市场营销，即通过灵活定价，促销及刺激手段来改变需求 的时间模式，使物品或服务市场供给与需求在时间上协调一致，达到均衡需求， 鼓励淡季消费，变不规则需求为均衡需求。 6充分需求：又称饱和需求，即某种产品或服务的需求水平和预期相一致的 需求状况。对企业而言这是最理想的一种需求状况。但在动态市场上由于受消费者偏好和兴趣的改变和同行业的竞争两种因素的影响，企业的充分需求形势会发生变化，宝洁海飞丝遇到联合利华清扬。管理：是在动态中密切注视消费者偏好的变化和竞争状况，经常测量准确把握顾客满意程度，不断提高产品质量，保持合理的价格水平，鼓励推销人员和经销商大力推销，尽可能长时间地维持这种状态。 7过量需求：即某产品（服务）的市场需求超过企业所能供给或愿意供给水 平的需求状况。过量需求可能是暂时性缺货，也可能是价格太低，还可能是由于产品长期过分受欢迎所致。管理：实施“低营销”，通过提高价格，合理分销产
市场营销学的理解 市场营销学是一门经济科学还是一门应用科学，学术界对此存在两种观点：一种是少数学者认为市场营销学是一门经济科学，是研究商品流通、供求关系及价值规律的科学。另一种观点认为市场营销学是一门应用科学。 一、市场营销学的产生与发展 市场营销学从产生至今，已经近百年了。它是在19世纪末20世纪初自由竞争资本主义向垄断资本主义过渡，资本主义基本矛盾日益尖锐化的基础上产生的，迄今大体经历了以下四个阶段： 1.市场营销学形成阶段 19世纪末到20世纪初，随着垄断资本主义的出现，以及“科学管理”的实施，企业的生产效率大大提高，生产能力大大增强，一些产品的销售遇到了困难。为了解决产品的销售问题，一些经济学家和企业就根据企业销售活动的需要，开始研究销售的技巧，研究各种推销方法，1905年，美国宾夕法尼亚大学开设了名为“产品的市场营销”的课程，1912年，第一本以分销和广告为主要内容的《市场营销学》教科书在
美国哈佛大学问世，这是市场营销学从经济学中分离出来的起点。但这时的市场营销学主要研究有关推销术、分销及广告等方面的问题，而且仅限于某些大学的课堂中，并未引起社会的重视，也未应用于企业营销活动。 2.市场营销学应用阶段 从20世纪30年代到第二次世界大战结束，是市场营销学逐步应用于社会实践的阶段。在1929年至1933年，资本主义国家爆发了严重的经济危机，生产过剩，产品大量积压，因而，企业产品如何转移到消费者手中就很自然地成了企业和市场学家们认真思考和研究的课题，市场营销学也因此从课堂走向了社会实践，并初步形成体系。这期间，美国相继成立了全国市场营销学和广告学教师协会(1926年)、美国市场营销学学会(1936年)。理论与实践的结合促进了企业营销活动的发展，同时，也促进了市场营销学的发展。但这一阶段的市场营销仍局限于产品的推销、广告宣传、推销策略等，仅处于流通领域。 3.市场营销学变革阶段 这是从传统的市场营销学转变为现代市场营销学的阶段。20世纪50年代后，随着第三次科技革命的发展，劳动生产率空前提高，社会产
市场营销学学习心得体会 市场营销是一门灵活性比较强的课程，可以使我们充分的发挥自己的潜力，很多人认为营销就是卖东西，其实不然，营销在我们的生活当中无处不在，包括交友，为人处事等，不仅只是买卖关系的发生。 学习了一个学期的市场营销，接触后才发现市场营销是一门很有发展前景，很有趣的课程，首先我们需要调查目标市场，了解消费者的需求，根据消费者的需求采购商品，制定销售计划并成功的销售出去，这一过程其实很不容易，如果前一天少了几分钟的准备，销售当天就多了几小时的麻烦，通过此次实训，感触颇多，市场营销要注重实践认知，掌握技能，有些方法和心得是书本上学不来的，我们也明白了无论做什么事都要经过自己亲身体验后，感触才会更深，下一次也才会做得更好，还有就是在销售过程中我们要抱交朋友、暖人心的态度，而不是只为赚钱。 “营”者，“策划、谋划”也，具体包括市场调查、市场细分、市场预测、销售策划及建立客户资料等。“销”即“销售”，即通过专业培训的营销员按照策划好的方案深入市场销售产品。由此可见，是先“营”后“销”，作为整个营销活动的开始，“营”往往是营销成败的关键。 “营”需要发挥市场营销人员的积极性和创造性，是一种高层次的智力劳动。营销人员应对整个市场的开发、引导以及用户需求具有敏锐的感悟力。而“营”的责任主要在管理者。各级经营管理
人员应开阔视野、打开思路，多研究现代知名企业的营销实例及竞争对手的市场策略，加以借鉴、消化并吸收，真正造就一支善“营”的精兵。同时通过优胜劣汰机制，激励各级营销人员勤于谋划，多出点子，出好点子，能适时推出操作性强、效果好的营销策划方案。 需要指出的是，重“营”并不意味着可以轻“销”。“营”、“销”作为一个整体，如鸟之双翼、车之双轮，缺一不可。在“营”的同时，广大的邮政营销队伍只有深入市场去“销”，“营”才有意义，方能产生效果。光“营”不“销”只会是纸上谈兵，重“销”轻“营”则会事倍功半。只有用心去“营”，有效去“销”，才是营销的真谛，才可真正收到实效。 在竞争日趋激烈的今天，高速发展的各行各业需要新型营销人才，需要具有创新意识。专业知识和富有团队作业能力的市场营销新人。 我们都很喜欢市场营销这门课程，我们可以从这么多课程中学到很多，不仅学到了课内知识，也学会了如何运用所学的知识去规划我们的人生!
市场营销学归纳 第一章 理解市场营销学的性质与研究对象 性质：市场营销学是一门以经济科学，行为科学，管理理论和现代科学技术为基础的，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其计划，组织，执行，控制，的应用科学 研究对象：市场营销学的研究对象是以满足顾客需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律。具体来将，市场营销学为研究作为卖主的企业如何在动态的市场上有效的管理其与买主的交换过程和交换关系及相 关市场的营销活动 市场：市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和 市场营销的概念：之以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程市场营销的目的 市场营销是关于构思，货物和服务的设计，定价，促销和分销的规划与实施过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换 关系营销的概念 是指企业与其顾客，分销商，经销商，供应商等相关组织或个人建立，保持并加强关系，通过互利交换，及共同履行诺言，是有关各方实现各自目的。 掌握市场的构成要素 有某种需要的人，为满足这种需要的购买能力和购买欲望（人口购买力购买欲望） 第二章 市场营销管理哲学：企业开展市场营销管理的过程中，在处理企业，顾客，社会及其他利益相关者之间关系的过程中所持的态度，思想和观念 理解不同营销观念的基本思想掌握 生产观念:生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场 产品观念:产品观念认为，消费者喜欢高质量，多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并
不断加以改进 推销观念：推销观念（或称为销售观念）是为许多企业所采用的另一种观念，它认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，而且顺其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须 积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品 市场营销概念:市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效的传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效的满足目标市场的需要和欲望 客户观念：客户观念是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息，人口统计信息，心理活动信息，媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每一个客户提供各不相同的产品 或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增 长。 社会市场营销观念：社会市场营销观念要求营销管理者在制定营销决策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润，消费者需要的满足和社会利益。 客户让渡价值的内涵 客户让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额 掌握市场营销组合的基本框架4P 包括产品价格渠道促销 产品:代表企业提供给目标市场的物品和服务的组合，包括产品质量，性能，设计，买卖权，式样，品牌名称，包装，尺码或型号，安装服务，品质保证，售后服务等 价格：代表顾客购买商品时的价格，包括价目表所列价格，折扣，折让，支付期限，信用条件 渠道：代表企业为将产品送达目标市场（或目标顾客）所进行的各种活动，包括中间商选择，渠道管理，仓储，运输以及物流配送等 促销：代表企业为宣传介绍其产品的有点和为说明目标过客购买其产品所进行的各种活动，包括广告，销售促进，宣传，人员推销等。 市场营销组合的特点 1.市场营销组合因素对企业来说是可控因素 2.市场营销组合是一个复合结构 3.市场营销组合是一个动态组合 4.市场营销组合要受企业市场定位战略的制约，根据市场定位战略设计，安排相应的市场营销组合
1 市场 商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服价值，满足需要的交换关系、交换条件和交换过程。2 市场营销 是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足需要和欲望的社会过程和管理过程。——菲利普·科特勒3 市场营销的相关概念（1）需要、欲望和需求 需要，指人们与生俱来的基本需要。这些需要存在于人类自身生理和社会之中，市场营销者可用不同方式去满足它，但不能凭空创造。欲望，指想得到上述需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。 需求，指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。在营销者看来，需求就是对某特定产品及服务的市场需求。4 1910年，执教于威斯康星大学的巴特勒教授正式出版《市场营销方法》一书，首先使用市场营销作为学科名称。市场营销的“革命” 5 市场营销的“革命”背景： a二战后的和平条件和科技进步促进了生产力的高度发展。 b垄断资本的竞争加剧，产销矛盾更为尖锐。 c西方国家政府先后推出所谓高工资、高福利、高消费及缩短工作时间的政策，在一定程度 d上刺激了需求，但并未引起实际购买的直线上升。 e消费者需求和欲望在更高层次上发生了变化，对社会供给提出了 新的要求。 f传统的市场营销学已经不能适应要求，需要进行重大变革。 营销研究：P12 将“潜在需求”纳入市场概念，即把过去对市场“是卖方与买方之间的产品或劳务的交换”的旧观念，发展成为“市场是卖方促使买方实现其现实的和潜在的需求的任何活动”。 这就要求企业将传统的“生产——
市场”关系颠倒过来，这也就从根本上解决了企业必须根据市场需 求来组织生产及其他企业活动，确立以消费者为中心而不是以生产者为中心的观念问题。 6 宏观与微观市场营销学宏观市场营销学从社会总体交换层面研究问题，它以社会整体利益为目标，研究营销系统的社会功能与效用，并通过这些系统引导产品和服 务从生产进入消费，以满足社会需要。 宏观市场营销学将营销视为一种社会经济过程：“引导某种经济的货物和劳务从生产者流转到消费者，在某种程度上有效的使各种不同的供给能力与各种不同的需求相适应，实现社会的短期和长期目标。宏观市场营销的主要活动如下图所示：16页 微观市场营销学从个体交换层面研究营销问题。 微观市场营销学“是指某一组织为了实现其目标而进行的这些活动：预测顾客和委托人的需要，并引导满足需要的货物和劳务从生产者流转到顾客和委托人。” 微观市场营销的主要活动如下图所示：17页 市场营销学构架：17页下7 市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。市场营销管理的本质是需求管理。 8种典型的需求状况及营销管理任务： (1)负需求（2）无需求（3）潜伏需求（4）下降需求（5）不规则需求（6）充分需求 （7）过量需求（8）有害需求29页图8 以企业为中心的市场营销观念 就是以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。（1）生产观念口号：“我们生产什么，就卖什么。” 生产观念认为，消费者总是接受任何他能买到并且买得起的产品。 因此，企业应当集中精力提高生产效率和扩大分销范围，以便增加