分销渠道现状及其发展趋势浅析
摘 要 分销渠道是企业的宝贵资源 而目前 许多企业的分销渠道成为其进入市场的障碍 制约了企业的健康发展 亟待改善 科学技术的日新月异使现代企业处于不断的创新与变革之中 传统的销售模式正受到挑战 企业必须用一种全新的方式来思考分销问题 全文共分三部分 第一部分为基本理论部分 第一章 第二章指出论文选题的重要性以及该篇论文研究的主要内容 并介绍了相关基本概念与原理 第二部分为对比分析与实证研究部分 第三章 第四章 第五章 在对联想 方正 长城 大众等国内公司以及对美国三大汽车公司等国外公司进行市场调查的基础上 针对国内外企业分销渠道进行了系统的分析 采取从一般到特殊 从国外到国内 从单体解剖到对比研究 从理论探衬到实证分析的方法 论述了国内外企业分销渠道现状及其发展趋势 最后针对未来社会的发展趋势 着重对网络分销进行了较为详细的分析 第三部分为结论部分 作为前文研究的总结 为国内的分销渠道发展提出几点意见和建议 希望能为推动分销渠道的理论研究做出一点贡献
关键词 分销渠道 分销商 国际互联网 网络营销
ANALYSIS OF DISTRIBUTION CHANNEL’S SITUATION AND DEVELOPMENT TENDENCY ＡＢＳＴＲＡＣＴ Distribution channel is a kind of valuable capital to the enterprisebut nowadays channels of many enterprise have to be the obstruction ofit’s development must to be changed right now. Because science andtechnology change quickly distribution system must be considered withnew way in this innovation age. In follows three parts are enclosed: Part one Chapter 1 and 2 is the part of preparedness point out theimportance of the thesis and the relevant theoretical principle. Part twoChapter 3 to Chapter 5 is the demonstration analysis and comparisonstudy based on spot and online investigation in typical relevant enterprisesuch as Legend Fangzheng Great wall Co. and the largest threeautomobile Co. of American. It seeks to the current state anddevelopment tendency of manufacturers’ distribution channel speciallyanalyses the distribution channel system in network society in theforesight. In this process it analyses the distribution channel ofmanufacturer on both single and general in systemic way. The discussionand contrast deal with both the enterprise at home and abroad to it’spractical significance. Part three is a conclusion of thesis gives forthsome constructive suggestion to the domestic manufacturer. Based onmarketing ideology and case analysis we have some novel ideas in thedevelopment and innovation of distribution channel.KEYWORDS: Distribution channel Distributor Internet Onlinemarketing
分销渠道的现状及其发展趋势浅析
第一章 绪论
随着科学技术的发展 社会生产力已经发展到这样一个阶段 即一个企业所生产的商品需要由四面八方的商店来销售 去满足成千上万的消费者的需要 大量的产品都在寻找需要他们的购买者 以至于任何尚未生产的产品在 出生 之前就要找到自己的消费者 以及通过这些消费者的渠道 这样的生产方式客观上需要这样一种经济职能 即建立和维护有关的销售渠道 保证商品在出产之后能够被销售到目标消费者手上 市场营销经理们已经找到了这种经济功能 它就是分销 随着商品生产的发展 分销工作的重要性越来越高 它不仅关系到消费者和用户需要的满足 也关系到社会再生产的循环效率和经济增长的质量 为了搞好分销工作 提高分销只能的效率 必须对分销职能的内涵以及分销系统加以认真研究１ １ 分销在市场营销中的地位 在近二十年来 中国经济以前所未有 举世无双的高速度增长 GDP 的年均增长率达到9左右 这在很大程度上得益于改革开放后出口贸易的增长 然而 自 1997 年东南亚发生金融危机以来 中国的外贸环境迅速恶化 商品出口遇到了极大的困难 在困境中 上海天津的外贸企业勇于创新贸易方式 向国际连锁网络 要 订单 探索出一条新的商品出口的途径 国际连锁网络是今年来在世界上迅速兴起和发展的一种崭新的国际经营方式 每个国际连锁网络都可以说是一个商业集团 由位于不同国家的若干子公司 分公司以及中小零售企业组成 是跨越国界开展购销活动 经营同类商品的国际经济组织 又称为国际连锁集团集团内所有企业在同一总部的管理下 共同经营 共享规模效益 这些国际连锁集团 一头连着遍布全球的供货商 另一头连着成千上万的最终消费者 成为国际市场上商品分销的重要渠道 20 世纪 90 年代已有一些国际知名的国际连锁集团进驻我国 如美国的沃尔玛 德国的麦德龙 法国的家乐福等 他们采购量大 增长速度快 为大量商品扩展销路创造了良好条件 如麦徳龙在上海的子公司 1997 年采购额达 1.02 亿马克 1998 年又增加到 1.54 亿马克 其中在中国的采购额占其亚洲地区采购总额的 53 正是这一优势 吸引了上海 天津的一些外贸企业 他们通过与国际连锁集团的合作 跨越中间环节 直接将产品通过连锁销 1 上海交通大学 MBA 学位论文 分销渠道的现状及其发展趋势浅析售网络推向国际市场 天津亿利达集团公司向美国大型连锁企业彭尼公司出口的针织服装 由于越过了中间环节 配额使用效益比过去通过中间商渠道提高了30 出口额提高了20 天津向美国沃尔玛公司出口的一种搪瓷餐具 净利润比通过中间商出口提高一倍 天津市电子仪表进出口公司通过拥有1000
个分店的美国连锁企业 把天津生产的饮水机打入美国市场 一个月就卖出5000多台 充穷显示了与连锁企业直接做生意 扩大出口相稳定币场的优势 据统计， 天津市对国际连锁集团的出口成交额已达 ３７６４ 万美元 进入国际连锁集团销售网络的企业已达 １７ 家， 商品从 １０ 余种扩大到 ８０ 多种 上海市去年通过国际连锁销售网络出口的商品也已达到 ３０００ 万美元 上海和天津的外贸企业组织商品出口的例子， 说明了国际商品分销的重要性和复杂性尤其是在商品销售不畅的闲难面前 ， 开拓和调整分销渠道至关重要 上海 天津的外贸企业根据国际市场营销网络的变化， 大胆探索新的分销模式 打开了国际连锁网络这条分销渠道的缺口， 迅速地扩大了商品出口的规模与效益， 为国内同行走出出口困境树立了榜样 当然， 不单是外贸企业， 任何一个企业都存在着打通分销渠道 扩大商品销售的需要原因很简单： 每个企业都是商品生产者或经营者， 客观上需要通过一定分销渠道把商品销售给消费者， 由此获得销售收入， 收回投资， 实现利润 由这种内在需要决定， 分销已经成为每一个企业的一项重要经营职能 随着社会化生产的发展， 分销职能的重要性越来越高 １ ２ 本论文写作的意义和目的 在现代市场经济条件下 市场是企业 本文中所研究的企业指的是制造商而非流通企业生存与发展之本 而企业走向市场的必由之路是建立和完善其产品的分销渠道 当今 许多企业已充分认识到分销渠道是企业的宝贵资源 是联系企业与市场的桥梁与纽带 但是由于长期以来产品分配模式的影响及计划经济向市场经济转换所形成的渠道断裂与重组 旧渠道已被打破 而新渠道尚未形成或完善 于是 就我国许多企业而言 分销渠道表现为狭窄短缺 混乱 重叠和非网络化布局 造成大量商品流通受阻 成为企业进入市场的障碍 不仅制约了企业的健康发展 而且直接威胁到企业的生存 另外 科学技术的日新月异使分销渠道处于不断的变化之中 传统的销售模式正受到挑战 人们在尝试传销 上门推销 邮购 2 上海交通大学 MBA 学位论文 分销渠道的现状及其发展趋势浅析零售等直接销售模式的同时 又预期网络营销 电子商务 计算机和电视导购 自动化商店家庭维修服务中心等方式即将被普遍采用 企业的分销手段及其组织将必然会经历一次脱胎换骨的变化 现在的社会 已经进入了知识经济时代 这是建立在知识和信息的生产 分配和使用之上的经济 它的到来使知识和信息成为经济体系中的核心生产要素 在这样的市场环境下企业
分销渠道内成员间的权力 利益 信息机制发生了变化 分销商在渠道成员利益分配中的作用日益重要 企业对市场价格的控制能力越来越弱 渠道冲突日益突出 偷梁换柱 一物多价 游走不定等渠道顽症愈发难以治愈 种种迹象表明 要想单靠某一企业的力量来维持长久的竟争优势已经非常困难了 首先 企业在运用了如流程再造 核心流程再设计及跨功能团队等方式后 组织内部的生产潜力多已被挖掘 内部生产力的提高空间己很小了 而与此同时 企业分销渠道的组织构成 管理方式 渠道成员之问的合作却仍是杂乱无章 有颇多改善的空间 其次 企业的环境和竞争结果越来越难以预测 全球竟争正在从资源占有竞争转向资源利用能力竞争 其中对企业渠道资源的利用决定了整个营销活动的综合能力以及企业对市场需求的反应速度 渠道改革与创新是明智的选择 正如 经济学家 杂志 1994 年 5 月号撰文中指出的 这一股潮流的兴起是基于这样的认识 创造价值己不再是某个公司的特权 而是整条价值链上所有企业的职责了 现在许多著名的企业如 P G DELL 杜邦等都在一定程度上实施独特的渠道战略 更多企业正视自身的具体情况寻找合适的模式与方法以期渠道的创新会为企业带来勃勃生机 朱国宏 刘子馨 1998 处于不断创新与变革的时代 现代企业的生存空间充满了风险和不确定性 也使传统的营销方式面临新的挑战 企业必须用一种全新的方式来思考分销问题 因此 有必要对企业的分销渠道进行较为深入的分析与探讨１ ３ 本论文的主要研究内容 本文借鉴前人研究的优秀成果 在对多个企业进行大量市场调查的基础上 分析了国外发达国家及国内制造商分销渠道的现状及发展趋势 并着重对当前迅速发展的网络分销渠道进行了较详细的分析 最后为我国分销渠道的发展提出一些意见和建议
第二章 分销渠道的基本理论 ２ １ 分销渠道的概念和特点 ２ ． １ ． １ 分销渠道的概念 众所周知， 商品和劳务只有到达消费者或用户手中才是现实的产品， 才能实现其价值和使用价值 在社会主义市场经济条件下， 产品在流通领域内的这种运动， 是由位于生产者和消费者之间的众多执行不同职能 具有不同名称的分销中介机构来承担的 生产企业借助这些分销中介机构， 以适当的方式和手段， 将产品按适当的价格和数量 在适当的时间和地点送达到消费者或用户手中 而这一系列分销中介机构就形成了一条条分销渠道 （ 一 ） 什么是商品分销 在界定 分销渠道 含义之前 有必要弄清楚与之密切相关的一个术语一一商品分销商品分销
， 原本的含义是指商品生产者为实现商品价值， 通过商品货币关系向消费者或用户让渡商品使用价值的盈利性经济活动 但是， 在商品交换以商业为媒介进行的情况下， 在商业非常发达的今天， 商品分销的经济内容复杂化了： 生产者的商品分销活动 （ 见图 ２－１） 已经演化为前后有序的 一系列面向消费者或用户的现代商品分销活动 （ 见图 ２－２） 由此， 从一般意义上讲， 所谓商品分销， 就是商品所有者通过商品货币交换关系向货币所有者让渡商品的盈利性经济活动， 即在商品从生产者到消费者的送达过程中所涉及的一系列营销活动 生产者 －＞ 消费者 图２－１ 4 上海交通大学 MBA 学位论文 分销渠道的现状及其发展趋势浅析 生产者 －＞ 批发商 －＞ 零售商 －＞ 消费者 图 2-2 就商品从生产领域向消费领域 （ 包括生产消费领域 ） 转移的全过程来看， 市场上的商品分销活动可按商品分销者区分为三类： １ 生产者的商品分销 又可以分为二种情况：一是将商品直接卖给消费者或用户， 供作生活消费或生产消费 二是将商品卖给商人， 供作转卖２ 批发商的商品分销 也有两种情况： 一是将商品批量供给生产企业， 用作生产消费 二是将商品批量供应给其他批发商或零售商， 供作进一步转卖 ３ 零售商的商品分销 这是直接面向广大消费者和零星生产用户的商品分销活动 （ 二 ） 什么是分销渠道 分销渠道， 也称贸易渠道或配销通路， 指产品从制造者手中传至消费者或用户手中所经过的各分销中介机构连接起来形成的通道 它是商品分销活动的载体， 其形成和运作受到许多方面因素的影响和制约 在现代市场经济条件下， 大部分制造商并不直接把产品卖给最终用户或消费者， 而要借助于一系列中间商的转卖活动 一般地讲， 商品在流通领域内的转移， 包括由商品交易活动完成的商品所有权转移过程 （ 商流 ） 和由储存 运输等完成的商品实体转移过程 （ 物流 ） 两个方面， 而且， 在现代 商品实体转移的动向和经过的环节并不一定与商品所有权转移的动向和经过的环节完全一样 例如， 商品从生产者到零售商可能经过了两道批发商参与商品交易活动， 但这些批发商实际上并没有运送或保管过该商品 另一方面， 即使有若干专业的运输公司或仓储公司参与了商品实体转移活动 但他们却并未介入任何商品的买卖交易活动 他们只是提供了服务 因此， 在定义分销渠道时 一般指的是参与了商品所有权转移或商品买卖交易
活动的中间商组成的商流通道 分销渠道的起点是生产者， 终点是消费者或用户，中间环节包括了批发商 零售商 代理商和经纪人 严格地讲， 后两类中间商并不拥有商品所有权， 但他们帮助达成了商品的买卖交易活动 因此也可作为分销渠道的一员或一个环节 显然， 由于批发商 零售商 代理商和经纪人的存在， 各种商品或同一种商品的分销渠道可以大不相同 不过， 只要是处于从生产者到消费者或最终用户之间， 任何一组与商品交易活动有关并相互依存 相互关联的营销中介机构均可称作一条分销渠道 需要指出的是， 对 分销渠道 的定义， 目前还没有一个统一的说法 学术界仁者见仁 智者见智， 有多种不同的表述 如美国著名营销学家菲利普 科特勒博士认为： 一条分销 5 上海交通大学 MBA 学位论文 分销渠道的现状及其发展趋势浅析通路是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人 而肯迪夫和斯蒂尔给分销渠道所下的定义是 当产品从生产者向最终消费者或产业用户移动时 直接或间接转移所有权所经过的途径 美国市场营销协会 ＡＭＡ 定义委员会给分销渠道下的定义是 企业内部和外部代理商和经销商 批发和零售 的组织机构 通过这些组织机构 商品 产品或劳务 才得以上市行销 很显然这三个定义各有侧重点 但在本质上则是一致的 ２ ． １ ． ２ 分销渠道的特点 尽管分销渠道复杂多样 但它们都具有某些共同的特点 1 分销渠道是由参与商品分销活动过程的各种类型的营销中介机构组成的 这些机构包括生产者 代理商 批发商和零售商 由这些营销中介机构组成的分销网络系统中包含着无数条纵横交错的商品分销渠道 它们构成了四通八达的商品分销网 通过这种分销网 商品才能上市分销