宝洁多品牌战略成功的原因宝洁公司多品牌战
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宝洁多品牌战略成功的原因
多品牌战略符合产品发展的规律，产业发展的过程就是市场不断扩大并且不断被私分的过程。不同的产品针对不同消费者的不同需求被发展出来，然后推向市场，他们需要与原品牌形成区分，强化定位。
宝洁公司正是因为认识到不同消费能力的人群能够承受不同价格，不同的人群，可能被不同的产品特性吸引，不同人群的价值观、理念和生活方式也迥异，产业存在不同细分市场事实为多品牌战略奠定了基础。
如企业本身资金短缺，多品牌策略会使品牌的推广费用大幅增加，会增加近新品牌上市的阻力。在企业发展壮大的时候，可以集中资源建设一个品牌，更可以利用自己的优势产业让消费者很容易的引发联想，从而节约了大量的新品的推广费用，但是如新产品不成功，可能会影响到原来的优势产品。
多品牌战略是攻守兼备的战略手段，我们可以寻找、引导、激发、创造不同人群的需要，如果企业不针对不同人群的不同需要提供特定的产品和服务，并打造强而有力的品牌，那么，它的竞争对手就会这样做。它的竞争对手将创造出强而有力的品牌，
在消费者心目中建立清晰的定位。然后，企业将看到自己的消费者被夺走，市场份额变小，利润率受损。
因此，作为一个企业，要利用怎样的商标品牌策略，要考虑企业自身的经济实力是否可以承担各种推广费用。
整合企业整体的优势和历史资源，减少品牌推广成本，提高市场占有率，这样就容易形成新的经济增长点，分解风险。
宝洁公司发展历史
蜡烛制造者威廉·普罗克特，和肥皂制造者詹姆斯·甘布尔，分别来自英国和爱尔兰。他们最初定居在辛辛那提，由于与一对姐妹奥莉薇·诺里斯和伊丽莎白·诺里斯的婚姻，导致了他们的初识。他们的岳父亚历山大·诺里斯建议他的两位女婿成为业务合作伙伴。于是在1837年10月31日，宝洁公司诞生了。
1858年至1859年间，销售额达到100万美元。当时约80名员工在宝洁工作工作。美国南北战争期间，公司赢得合同，为联盟军队提供肥皂和蜡烛。除了在战争期间所经历的利润增加，军事合同更向来自全国各地的士兵见识了宝洁公司的产品。[3] 在19世纪80年代，宝洁开始向市场推出一种新产品，一种能浮在水面上的廉价香皂。该公司称其为“象牙香皂”(Ivory)。威廉·普罗克特的孙子，威廉·阿内特·普罗克特，在1887年启动了一项公司员工获利分配的计划。他正确的假设，借由让工人持有该公司的股份，他们就不太可能会轻易罢工。
由于对产品的需求已经超越辛辛那提设施的能力，该公司开始在美国其他地区建立工厂。该公司的领导人开始让产品更多元化，并于1911年，开始生产克里斯科(Crisco)，由棉花籽油混合棉花籽硬酯所组成的实用酥油。20世纪20与30年代，由于无线电普及与流行，宝洁还赞助了多个电台节目。因此，这些节目往往成为俗称的“肥皂剧”。
公司其后在其他国家建厂，也将产品的生产与销售外移，并在1930年收购总部位于英国泰恩河畔纽卡斯尔的汤玛斯·韩德利公司(Thomas Hedley Co.)，成为国际化的公司。本次收购后，宝洁公司与英格兰东北部保持着密切联系。随着时间的推移，宝洁推出许多新产品和品牌，并且开始涉足新的领域。宝洁在1946年推出“汰渍”(Tide)洗衣粉，在1947年推出“普瑞尔”(Prell)洗发水。在1955年，宝洁公司开始销售第一支含有氟化物的牙膏“佳洁士”(Crest)。1957年，该公司再次收购了Charmin纸厂，并开始生产卫生纸等纸制品。宝洁公司再次聚焦洗衣用品行业，开始于1960年推出“唐尼”(Downy)衣物柔软精，并于1972年推出“帮斯”(Bounce)衣物柔软精。市场上最具革命性的产品之一是该公司的“帮宝适”(Pers)，于1961年首次试销售。在此之前抛弃式纸尿布仍不流行，虽然娇生公司开发了一种名为“乔
丝”(Chux)，婴儿却仍总是穿布尿布，其实是因为这种尿布会渗漏、不合身、还可能破掉。帮宝适提供了一个方便的选择，但却增加了更多的垃圾处理需要的环境成本。
宝洁公司收购了其他一些公司，多元化的产品线和利润显着增加。这些收购包括福吉世咖啡(Folgers)、诺威治伊登制药(Pepto-Bismol的生产者)、李查森-维克斯(Richardson-Vicks)、诺赛尔(Noxell)的乐爽(Noxzema)、Shulton公司的Old Spice、蜜斯佛陀(Max
Factor)与爱慕思(Iams)公司等等。1994年，宝洁利率衍伸商品杠杆头寸的庞大损失，闹上了新闻头条，并随后起诉信孚银行;在法庭上作证的情事让他们的公司管理陷入模糊地带。1996年，宝洁公司再次成为头条新闻，美国食品和药物管理局批准了由该公司开发的一项新产品Olestra。其品牌又被称为“Olean”，Olestra是一种低卡洛里的替代品，替代掉洋芋片与其他零食等的脂肪。
宝洁公司在整个历史上已经大大扩展，但其总部仍在辛辛那提。
20xx年1月，宝洁宣布收购吉列，成为全球最大的消费品公司(联合利华第二)。宝洁增加了品牌，如吉列剃刀、金霸王、博朗与欧乐-B。此次收购是由欧洲联盟和联邦贸易委员会批准，条是剥离一些重复的品牌。于是宝洁公司同意将其电动牙刷品牌“SpinRush”与其业务转售给“切迟杜威”(Church
&;
Dwight)公司。它还出售吉列的口腔护理牙膏品牌“Rembrandt”。除臭剂品牌“Right Guard”、“Soft&;Dri”与“Dry
Idea”出售给代尔企业(Dial
Corporation)。该公司于20xx年10月1日正式合并。“Liquid Paper”、吉列文具事业部、“比百美文具”(Paper Mate)出售给纽威尔公司。2021年，宝洁还跨足唱片业，赞助“TAG
Body Spray”旗下的“Tag Records”。
宝洁公司在众多类别消费产品所占有的的主导地位，使得其品牌管理的决定值得研究。例如，宝洁公司的决策者必须考虑到，其其并购行动可能侵占到其旗下另一品牌的市场。
2021年8月24日，爱尔兰制药公司“华纳奇考特”(Warner Chilcott)宣布其以31亿美元的金额，并购了宝洁旗下处方药部门。
20XX年宝洁宣布，接受全球最大的香水公司科蒂125亿美元收购提议，把旗下香水、护发和化妆品等43个美容品牌并入科蒂公司。该项交易涵盖蜜丝佛陀、封面女郎、威娜护发用品以及包括Gucci和Hugo Boss在内的香水品牌。
宝洁的品牌战略 要树立领导品牌，并使它保持长盛不衰，宝洁自然有许多过人之处：了解消费者，多品牌战略，连续的创新，产品销售能力等。 1.1.1多品牌战略 宝洁的制胜之道一向以多品牌战略著称。所谓多品牌战略，是指企业在同一类产品领域同时经营两种或两种以上互相竞争的品牌。宝洁的多品牌战略即一品多牌战略。同类产品按不同的消费者需求属性划分为不同的品牌。比如同是护肤产品，宝洁拥有玉兰油、SK-II；洗衣粉产品那么拥有汰渍、碧浪等多个品牌，每个品牌又以不同的功能特点满足消费者的不同需求。 多品牌战略有专门多优势。第一，由于一种品牌树立之后，容易在消费者心目中形成固定的印象，从而产生心理定式，不利于品牌延伸，多品牌战略那么能够解决那个问题。其次，多品牌战略能够幸免由于一个品牌显现问题而阻碍到品牌下所有产品甚至企业进展的问题。最后，多品牌能够更广泛地覆盖市场需求。假如宝洁只有飘柔一款洗发水，即使飘柔品牌再强大，也只能占有一小部分市场，满足一部分消费者的需求，而飘柔、沙宣、潘婷加起来却占据了大半个市场。这也确实是宝洁所主张的〝假如在某一个市场内还有其他品牌的生存空间，最好用自己的而不是对手的品牌和自己竞争〞。 尽管多品牌战略有诸多优点，但也存在弊端。最显而易见的是一个
全新品牌的培养需要投入庞大的成本，同时具有专门高的风险。假如企业开发过多的品牌就会占据大量的现金流，这不仅分散了企业的资源，还抑制了核心优势的发挥，从而阻碍到企业在猛烈竞争中的胜出。 宝洁公司首席执行官兼董事长雷富礼上任之前〔2000年〕，宝洁公司也曾面临过经营危机。它的18个顶级品牌中的大多数的销售收入都在下降，股价下跌了52%，公司市值缩水达85亿美元。那时宝洁实行的是纯粹多品牌的战略，自行开发的品牌占宝洁品牌的90%以上。而雷富礼带领宝洁进行了大刀阔斧的改革，实行了大品牌战略等一系列的革新。 通过一系列的革新，宝洁现行的品牌策略包括： 1. 集中进展少数大品牌 大品牌战略的差不多概念是提供要紧品牌所有可行的机会以扶植其成为最大品牌。 大品牌把握了该品牌与其他品牌的市场区隔，即差异点，拥有高效率及规模经济的竞争优势。大品牌使企业在生产、营销及广告支出方面具有规模经济，从而能够超越竞争对手。品牌支配是宝洁的重要原那么之一。宝洁强调市场占有率，而非获利率。因为支配市场的品牌最终将成为获利最大的品牌。雷富礼极力主张，宝洁要把重点摆在建立并坚持核心品牌成为全球领导品牌上。 这是由于：第一，开发新品牌的成本高、风险大。开发一个新品牌
宝洁公司的多品牌营销战略分析 提到多品牌战略，我们马上会想到的是世界上最大的日用消费品公司之一，成立于1837年的宝洁公司（简称P&G），在全球80多个国家和地区设有工厂或分公司，拥有雇员近140，000人，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区。2006财政年度，宝洁公司全年销售额近682亿美元，在全球“财富五百强”中排名81位。 从1988年宝洁公司在广州成立了中国第一家合资企业——广州宝洁有限公司开始，在近二十年的时间里，宝洁的产品品牌由最初的海飞丝、飘柔、潘婷等几个品牌发展到今天的飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣、伊卡璐、舒肤佳、玉兰油、护舒宝、帮宝适、佳洁士、汰渍、碧浪、品客、吉列、金霸王等20多个品牌。目前，中国宝洁已成宝洁全球业务增长速度最快的区域市场之一，宝洁大中华区的销售量已位居宝洁全球区域市场中的第二位，销售额也已位居前五位。宝洁在中国市场所取得的成功，与其采用的多品牌营销战略是密不可分的。 多品牌营销战略是指一个企业同时经营两种或两种以上互相竞争的品牌。 企业采用多品牌营销战略的益处在于： 首先，多种不同品牌可以吸引更多的顾客，提高市场总体占有率。多品牌营销战略在品牌的选择上，与企业市场定位紧紧结合在一起，每个品牌都有一定的特色，所有品牌拥有的顾客数之和，远远大于单个品牌的顾客量。 其次，多品牌能充分满足市场需求的差异性。处于不同地区消费者，有着不同的文化背景、风俗习惯、审美标准等特点，他们的需求是千差万别、复杂多样的，多品牌的产品能充分满足这样的差异。
第三，实施多品牌营销战略可以帮助企业建立内部竞争机制，提高企业工作效率。产品分类管理，使不同部门之间进行相互竞争、相互学习，能够从企业内部提高效率。这种近距离的竞争，能准确、清楚地发现自己在发展中的不足，及早发现并解决问题，有利于企业适应变化的市场。 最后，实施多品牌营销战略有利于降低经营风险。企业可以从多个角度深入到市场中去，即使个别品牌的失败也不会影响其他品牌产品的声誉，减少了风险。 但是，企业采用多品牌营销战略受到一定条件的限制，不是任何企业都适用的“法宝”。从国内外众多著名的品牌发展来看，多品牌营销战略的运用范围比较狭窄。 一方面，企业树立多品牌的费用偏高，而各品牌之间并不能互相带动，这对企业实力是一大考验，实力弱小的企业是不敢问津的； 另一方面，品牌之间竞争容易相互削弱单个品牌的竞争力量。众多品牌在某一市场领域抢“饭碗”，会削弱本企业的竞争实力。 实践证明，实施多品牌营销战略是个系统工程，需要长期不懈的努力。在企业多品牌体系的建设过程中，需要注意以下问题： 一、多品牌建设要以市场为导向 多品牌营销战略如何适应市场需求，是企业面临的重要问题，它不是每个品牌独立面对不同的市场，而是在企业所确定的核心功能产品所面对的统一目标顾客群这个主旋律基础上。宝洁公司针对中国人的头发容易起头屑、容易干燥等特点，采用先进技术研制适应中国消费者的洗发产品，所以，宣传广告称，“海飞丝”能使“头屑去无踪，
宝洁公司成功实施多品牌的营销战略分析 [摘要]宝洁公司作为日用消费品公司取得了极大的成功,成功的关键之一是公司实施多产品多品牌，本文通过对宝洁公司进行详细介绍，并对宝洁公司成功的品牌策略和营销策略及发展趋势进行研究分析，以及对当前存在问题进行分析与应对。 [关键词] 多品牌策略市场细分营销策略 美国宝洁公司是世界最大的日用消费品公司之一,该公司实施“一品多牌”的多品牌战略获得了巨大的成功,成为世界日用消费品市场的“龙头老大”。当然单一品牌延伸策略便于企业形象的统一,资金、技术的集中,减少营销成本,易于被顾客接受,但单一品牌不利于产品的延伸和扩大,且单一品牌一荣俱荣,一损俱损。而多品牌虽营运成本高、风险大,但灵活,也利于市场细分。宝洁公司名称P&G宝洁没有成为任何一种产品和商标,而根据市场细分洗发、护肤、口腔等几大类,各以品牌为中心运作。要问世界上哪个公司的牌子最多,恐怕非宝洁公司莫属。多品牌的频频出击,使公司在顾客心目中树立起实力雄厚的形象。 一、产品介绍 始创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。1999-2000财政年度，公司全年销售额为399.5亿美元。在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第75位，全美排名第23位并被评为业内最受尊敬的公司。始创于1837年的宝洁公司，是世界上最大的日用消费品公司。每天，宝洁公司的品牌同全球的广大消费者发生着三十亿次的亲密接触。宝洁公司拥有众多深受信赖的优质、领先品牌，包括帮宝适、佳洁士、汰渍、碧浪、舒肤佳、飘柔、潘婷、海飞丝、威娜、玉兰油、欧乐-B、金霸王、吉列、博朗等。 宝洁公司在全球80多个国家和地区拥有雇员近140,000人。2006财政年度，公司全年销售额近682亿美元，在全球“财富五百强”中排名81位。宝洁公司在全球80多个国家设有工厂或分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销140多个国家和地区，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品.发展到今天，宝洁公司每年运用多种市场调研工具和技术与全球超过700万的消费者进行交流。他们通过多种渠道了解消费者，例如：入户访问和观察、举办消费者座谈会、问卷调查、访问商店、跟踪调查系统、接收消费者信件、接听消费者电话等。宝洁藉此建立起庞大的数据库，及时捕捉消费者的意见。这些意见帮助市场部创作有说服力的广告和制定有力的市场营销计划，帮助产品开发部开发新产品，帮助销售部制定销售计划，保证产品分销到各地，方便消费者购买。
宝洁品牌多元化战略（案例）宝洁（Procter & Gamble）作为全球领先的消费品公司，一直以来都致力于为消费者提供高质量的产品和服务。为了满足不同市场和消费者的需求，宝洁采取了多元化战略，不断拓展产品线，提供更多样化的选择。本文将以宝洁为案例，介绍其多元化战略的具体实施和取得的成就。 一、多品牌战略 宝洁通过构建多个品牌来满足不同消费者的需求。例如，宝洁旗下的潘婷品牌专注于护发产品，吸引那些关注头发美容的消费者；而奥妙品牌则专注于洗衣剂，迎合那些注重家居清洁的消费者。通过对不同品牌进行定位和市场划分，宝洁能够准确把握消费者的需求，并提供具有竞争力的产品。 二、产品多样化 除了多品牌战略外，宝洁还通过产品多样化来满足不同消费者的需求。宝洁公司拥有众多产品线，涵盖日常生活的方方面面，包括个人护理、家居清洁、婴儿护理等。例如，宝洁旗下的洁柔牌提供了多种不同规格和款式的卫生纸，以满足不同家庭的需求；而象印牌则专注于婴儿护理产品，为父母提供安全可靠的选择。通过产品多样化，宝洁能够覆盖更广泛的消费群体，并增加市场竞争力。 三、市场细分和定位
宝洁通过市场细分和定位策略，将产品和服务针对性地推向目标消 费者。宝洁公司根据市场需求和消费者特点，将其产品分为不同的系列，并在不同的市场中进行定位。比如，在发达国家，宝洁把重点放 在高端市场，通过优质的产品和服务争取高收入消费者的青睐；而在 发展中国家，宝洁则注重中低端市场，通过价格优势和便捷的渠道拓 展消费者群体。 四、品牌合作与收购 宝洁通过品牌合作和收购的方式扩大品牌影响力和市场份额。宝洁 与其他知名品牌展开合作，共同推出联名产品，在产品上注入双方的 优势，实现优势互补。同时，宝洁还通过收购其他公司来快速扩大自 身在市场上的影响力。例如，宝洁在2014年收购了杰威尔（Duracell），进一步强化了其在电池市场的地位。 多元化战略使宝洁公司在全球范围内取得了巨大的成功。通过多品 牌战略，宝洁在不同产品领域建立了强大的市场地位，并获得了广泛 的认可和信任。产品多样化使得宝洁能够提供更多元化的选择，满足 不同消费者的需求。市场细分和定位策略使得宝洁能够准确把握市场 机会，并向目标消费者提供针对性的产品和服务。品牌合作与收购则 进一步拓展了宝洁的市场份额和品牌影响力。 总之，宝洁通过多元化战略不断创新和发展，始终以消费者为中心，提供高品质的产品和服务。不论是多品牌战略、产品多样化，还是市 场细分和定位，宝洁始终致力于满足不同消费者的需求。宝洁的多元 化战略为其持续增长和市场领导地位的保持奠定了坚实的基础。
案例一：宝洁的多品牌策略 品牌延伸曾一度被认为是充满风险的事情，有的学者甚至不惜用“陷阱”二字去形容其风险之大。然而，纵观世界一流企业的经营业绩，我们不难发现，其中，既有像索尼公司那样一贯奉行“多品一牌”这种“独生子女”策略的辉煌，也有如宝洁公司这样大胆贯彻“一品多牌”策略，在国际市场竞争中纵横捭阖尽显“多子多福” 的风流。宝洁公司是一家美国的企业。它的经营特点：一是种类多。从香皂、牙膏、漱口水、洗发精、护发素、柔软剂、洗涤剂，到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片，到卫生纸、化妆纸、卫生棉、感冒药、胃药，横跨了清洁用品、食品、纸制品、药品等多种行业；二是许多产品大都是一种产品多个牌子。以洗衣粉为例，他们推出的牌子就有“汰渍”、“洗好”、“欧喜朵”、“波特”、“世纪”等近10种品牌。在中国市场上，香皂用的是“舒服佳”、牙膏用的是“佳洁仕”，卫生贴用的是“护舒宝”，洗发精就有“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”3种品牌。要问世界上那个公司的牌子最多， 恐怕是非宝洁公司莫属。 寻找差异 如果把多品牌策略理解为企业多到工商局注册几个商标，那就大错而特错了。宝洁公司经营的多种品牌策略不是把一种产品简单地贴上几种商标，而是追求同类产品不同品牌之间的差异，包括功能、包装、宣传等诸方面，从而形成每个品牌的鲜明个性。这样，每个品牌有自己的发展空间，市场就不会重叠。以洗衣粉为例，宝洁公司设计了9种品牌的洗衣粉，汰渍（TIDE）、奇尔（CHEER）、格尼（GAIN）、达诗（DASH）、波德（BOLD）、卓夫特（DREFT）、象牙雪（LVORYSNOW）、奥克多（OXYDOL）和时代（EEA）。他们认为，不同的顾客希望从产品中获得不同的利益组合。有些人认为洗涤和漂洗能力最重要，有些人认为使织物柔软最重要，还有人希望洗涤和漂洗能力最重要，有人希望洗衣粉具有气味芬芳、碱性温和的特征。于是就利用洗衣粉的9个细分市场，设计了9种不同的品牌。 宝洁公司就像一个技艺高超的厨师，把洗衣粉这一看似简单的产品，加以不同的作料，烹调出多种可口的大菜。不但从功能、价格上加以区别，还从心理上加以划分，赋予不同的品牌个性。通过这种多品牌策略，宝洁公司已占领了美国更多的洗涤剂市场，目前市场份额已达到55％，这是单个品牌无法达到的。 制造“卖点” 宝洁公司的多品牌策略如果从市场细分上讲是寻找差异的话，那么从营销组合的另一个角度看是找准了“卖点”。卖点也称“独特的销售主张”，英文缩写为USP。这是美国广告大师罗瑟·瑞夫斯提出的一个具有广泛影响的营销理论，其核心内容是：广告要根据产品的特点向消费者提出独一无二的说辞，并让消费者相信这一特点是别人没有的，或是别人没有说过的，且这些特点能为消费者带来实实在在的利益。在这一点上，宝洁公司更是发挥得淋漓尽致。以宝洁在中国推出的洗发精为例，“海飞丝”的个性在于去头屑，“潘婷”的个性在于对头发的营养保健，而“飘柔”的个性则是使头发光滑柔顺。在中国市场上推出的产品广告更是出手不凡：“海飞丝”洗发精，海蓝色的包装，首先让人联想到蔚蓝色的大海，带来清新凉爽的视觉效果，“头屑去无踪，秀发更干净”的广告语，更进一步在消费者心目中树立起“海飞丝去头屑的信念；“飘柔”，从品牌名上就让人明白了该产品使头发柔顺的特性，草绿色的包装给人以青春美的感受，“含丝质润发素，洗发护发一次完成，令头发飘逸柔顺”的广告语，再配以少女甩动如丝般头发的画面，更深化了消费者对“飘柔”飘逸柔顺效果的印象；“潘婷”，用了杏黄色的包装，首先给人以营养丰富的视觉效果。 思考：宝洁多品牌策略成功之处？对国内企业有有无借鉴之处。
宝洁公司多品牌战略 宝洁多品牌战略的优势 1、根据不同的产品、定位进行差异化区分，可以锁定更多的消费者; 2、形成企业的产品壁垒，多品牌战略对于企业来说更容易形成规模 效应，做大企业的市场份额和市值价值; 3、O2O时代，企业多采取多品牌战略，形成线上线下的差异化;一方 面可以有效防止线下加盟商的集体倒戈，同时线上线下的双线品牌运营可 以形成分众化、差异化; 4、多品牌运营可以有效分散单一品牌风险，实现企业的循环价值。 如何发挥多品牌策略的优势 选用须谨慎 虽然多品牌策略有诸多优势，但它并不是放之四海而皆准的。运用多 品牌策略存在许多限制因素，企业在选用时，一定要慎之又慎。具体来讲，企业需满足如下条件，才能运用多品牌策略。 企业实力雄厚企业要发展一个新品牌需要很大的资金投入。不仅如此，新品牌的创造也绝非朝夕之功，往往周期长，从市场调查，到产品推出， 再到广告宣传等，每一项工作都要耗费企业大量的人力、物力。因此，若 企业没有雄厚的人力、物力、财力，最好不要贸然选用多品牌策略，否则 就会“赔了夫人又折兵”，不仅不能塑造新品牌，反而使企业原有的优势 丧失。 市场环境允许即是指品牌的细分市场容量应足够大。如果细分市场容 量过小，每个品牌仅能获得很小的市场份额，其营业额很难甚至不足以支
持一个品牌成功推广和生存所需的费用，且在较长时期内不会有较大的改变，那么就不宜实施多品牌策略。 市场调查周密 市场细分有效 使用多品牌策略的终极目的，正是用不同的品牌占领不同细分市场， 联手对外夺取竞争对手的市场份额。因此，只有通过有效的市场细分，研 究消费需求差异，才能为确定、宣传品牌的特色直至成功推广品牌奠定基础。国内外实施多品牌策略成功的企业，总是按一定的标准，如地理环境、人口、消费心理或消费行为等因素对某类产品市场作有效细分，然后结合 特定的市场环境和资源条件选择若干细分市场作为其进入的目标市场，并 针对不同细分市场的不同需求，推出与之一一对应的品牌。如宝洁公司就 把洗衣粉消费市场细分成多个子市场，并将其中的9个细分市场作为其目 标市场，针对每一个细分市场的不同消费群体的不同需求，设计了9种不 同的品牌，以满足各类顾客的需求，从而培养顾客对本企业某个品牌的偏好，提高其忠诚度。 企业要进行有效的市场细分，一般应遵循如下原则： (1)可区分性。即各细分市场的差异要明显，能够使用细分标准清楚 界定; (3)可实现性，即企业的市场营销组合能够到达所选定的细分市场; (4)可盈利性，即企业所选择的细分市场要有利可图。 品牌个性化明显
针对宝洁公司多品牌战略的SWOT分析 宝洁公司是全球领先的消费品公司，拥有众多知名品牌，如洁柔、飘柔、海飞丝、护舒宝、奥妙等。宝洁公司通过多品牌战略来满足不同消费者的需求，提供多样化的产品和服务。本文将对宝洁公司多品牌战略进行SWOT分析，以揭示其优势、劣势、机会和威胁。 一、优势： 1. 品牌知名度：宝洁公司拥有众多知名品牌，这些品牌在消费者心目中树立了 良好的形象和信誉，使得消费者更容易选择宝洁公司的产品。 2. 创新能力：宝洁公司一直致力于产品创新和技术研发，不断推出新产品以满 足消费者的需求。这种创新能力使得宝洁公司能够保持竞争优势，并在市场上占据领先地位。 3. 全球化布局：宝洁公司在全球范围内都有广泛的市场渗透，通过在不同国家 和地区推广不同品牌，能够更好地适应当地市场需求，实现规模经济效益。 二、劣势： 1. 品牌重叠：宝洁公司拥有众多品牌，但有些品牌之间在产品定位上存在重叠，导致内部竞争加剧，可能会影响到公司整体的市场份额。 2. 成本控制：宝洁公司的多品牌战略需要投入大量的资源来维持各个品牌的市 场推广和研发活动，这可能增加了公司的成本负担。 3. 品牌一致性：由于宝洁公司拥有众多品牌，各个品牌之间的形象和定位可能 不够一致，这可能会导致消费者对宝洁公司整体的认知不清晰。 三、机会：
1. 新兴市场增长：随着全球经济的发展，一些新兴市场的消费者对消费品的需 求不断增长。宝洁公司可以通过多品牌战略在这些市场上推广不同的产品，以满足当地消费者的需求。 2. 电子商务发展：随着互联网的普及和电子商务的兴起，消费者购物的方式发 生了变化。宝洁公司可以通过在线销售渠道来推广和销售其多个品牌的产品，以扩大市场份额。 3. 健康与环保意识提升：消费者对健康和环保的关注度不断提升，对安全、绿 色和可持续发展的产品有更高的需求。宝洁公司可以通过其多品牌战略开发和推广符合这些需求的产品，以获得市场竞争优势。 四、威胁： 1. 市场竞争加剧：消费品市场竞争激烈，宝洁公司面临来自其他知名品牌和新 兴品牌的竞争压力。这可能会影响到宝洁公司的市场份额和盈利能力。 2. 消费者需求变化：消费者的需求和偏好随着时间的推移而变化，宝洁公司需 要及时调整其多品牌战略，以适应市场需求的变化。 3. 法规和政策变化：各国的法规和政策对消费品行业有一定的影响，特别是在 产品质量、安全和环保方面的要求。宝洁公司需要密切关注相关法规和政策的变化，并及时作出调整，以避免潜在的法律风险。 综上所述，宝洁公司的多品牌战略在一定程度上具有优势，如品牌知名度和创 新能力，但也存在一些劣势，如品牌重叠和成本控制。同时，宝洁公司面临着市场竞争加剧和消费者需求变化等威胁。然而，新兴市场增长、电子商务发展和健康与环保意识提升等机会为宝洁公司提供了发展空间。为了保持竞争优势，宝洁公司需要不断调整其多品牌战略，以适应市场的变化，并加强品牌一致性，提升产品质量和创新能力。
毕业论文题目:宝洁公司多品牌策略研究 学生姓名代湘荷 学号1531749 指导教师刘永丹 年级2015级 专业国际经济与贸易 系别经济管理系
摘要 随着全球经济的高速发展，品牌成为了全球家喻户晓的国际语言，品牌的作用也日益显著。宝洁公司作为全球知名的跨国公司，目前也是全球日化用品公司的领头羊之一，有“品牌王国”之称。宝洁的营销模式在全球可以成为教科书级别，不仅是其因为其产品的优质性，更重要的是其将国际市场营销策略融会贯通，并运用到实际中，让多品牌策略成自己独特的营销模式。 在本论文内，针对宝洁公司进行了全方位了认识，然后针对宝洁公司所实施的品牌策略展开研究，较为具体地探究和分析了其施行、优缺点及存在的问题，进而使中国企业在今后的营销方式得以改进，为中国企业的发展和日益壮大提供了借鉴与参考。 关键词：宝洁公司多品牌策略品牌竞争
Abstract With the rapid development of the global economy, the brand has become a globally well-known international language, and the role of the brand has become increasingly prominent. As a world-renowned multinational company, Procter & Gamble is currently one of the leaders of the global daily chemical products company, and is known as the “brand kingdom”. Procter & Gamble's marketing model can become a textbook level in the world, not only because of the quality of its products, but more importantly, it integrates international marketing strategies and applies them to the reality, so that multi-brand strategy becomes its own unique marketing model. Through a comprehensive understanding of P&G, this paper analyzes in detail the implementation, advantages and disadvantages and existing problems of P&G's multi-brand strategy, which will enable Chinese companies to improve their marketing methods in the future and provide opportunities for the development and growth of Chinese companies. For reference and reference. Keywords: Procter & Gamble Multi-brand Strategy Brand Competition
多品牌策略能成功吗？ 广州宝洁公司的洗发水有三种品牌：“海飞丝（广告词是‘头屑去无踪，秀发更出众’）；”“飘柔（广告词为‘令您的头发更飘更柔’）”；“潘婷（广告词说‘拥有健康，头发当然亮泽’）”。同为洗发水，各有个响亮的牌子，各有个特殊的用途可供消费者各取所需。这三种不同品牌的洗发水，沿着各自的路子走入市场，共同提高了企业产品的市场占有率，使产品迅速覆盖了中国大江南北。 [试析] 广州宝洁公司在对洗发水经营中运用了什么营销策略？该策略的妙处何在？ [分析] 广州宝洁公司在对洗发水的经营中运用了多品牌营销策略。多品牌营销策略是指企业进行产品营销时，对同一产品使用两种或两种以上的品牌，以达到扩大销售总量的一种促销策略，它主要包括两种情况：一是在不同的目标市场上，对同种产品分别使用不同的品牌；二是在同一市场上，对某种产品同时或连续使用不同的品牌。多品牌的实施，要与包装创新策略、广告宣传策略紧紧协调配合，方能产生实际效果。 其妙处在于： 1．多品牌具有较强的灵活性。没有一种产品十全十美的，也没有一个市场是无懈可击的。广袤无垠的市场海洋，为企业提供了许多平等竞争的机会，关键在于企业能否及时抓住机遇，在市场上抢占一席之地。见缝插针便是多品牌灵活性的一种具体表现。 广州宝洁公司，从洗发水的功能出发及时地向市场上推出了不同功能和不同品牌的洗发水，来满足不同目标市场上消费者的不同需求。多个品牌各自沿着各自的路走入市场。 2．多品牌能充分适应市场的差异性。消费者的需求是千差万别的、复杂多样的，不同的地区，有不同的风俗习惯，不同的时间，有不同的审美观念，不同的人有不同的爱好追求，等等。同一品牌在不同的国家或地区有不同的评价标准。广州宝洁公司运用多品牌策略，充分适应了市场的差异性。 3．多品牌有利于提高产品的市场占有率。首先，一家企业在同一市场上同时推出两种或三种不同品牌的同一产品，使之相互“呼应”配合默契地争夺市场，就能创造出一股竞争的“合力”，使销售总量大幅度提高。其次，在不同的市场上同时推出不同的品牌，各自吸引一部分消费者，相对便削弱了其他企业产品的竞争力，扩大了本企业产品的市场容量。再次，能迎合一些人求新的心理，容易把那些经常更换品牌的顾客争夺过来，进一步扩大产品的市场覆盖率。广州宝洁之所以能使其洗发水产品迅速覆盖我国大江南北，正是运用多品牌策略取得的成功。
宝洁公司的战略选择 一宝洁公司的相关多样化战略 1837年宝洁公司创建时生产销售肥皂和蜡烛，因此从宝洁建立之日起就已开始实施相关多样化战略。现在的宝洁公司在肥皂行业位居世界第一。 经过不断的发展，宝洁公司先后收购了菲律宾制造公司，Thomas Hedley有限公司等，成功的开始了向国际化发展的进程。宝洁公司也通过一系列的收购为公司进行相关多样化战略做了做好的例证。 二宝洁公司的跨行业的非相关多样化战略 宝洁公司除了公司成立之日起生产销售的肥皂和蜡烛，并不断创新这种产品的品牌。同时宝洁公司在退出汰渍后的几年里，开拓了很多新的产品领域，如含氟牙膏佳洁士，纸巾等。1961年，公司推出了可抛弃性的婴儿纸尿片帮宝适。该年公司还做出了一个重要举措—收购了Folger's咖啡，推出第一种织物柔顺剂－Downy。 随后公司又相继购买了Norwich Eaton制药公司（1982），Rechardson-Vicks公司（1985），Noxell，密丝佛陀，Ellen Betrix公司，Richardson Vicks公司，使宝洁公司成功进军制药，化妆品，香料，美容美发行业，并推出了活跃在国际市场上的各种品牌。 1996年，公司自主研发出无热量的食用油－Olean,用于各种咸味小吃，并获得美国食物和药物管理局的检验认可，实现了宝洁公司对国际市场的进一步拓展。 这些由宝洁公司跨越其原有肥皂和蜡烛行业发展的各种行业，为宝洁公司创造了巨大的收益并获得良好的综合市场占有率，是宝洁公司成功实现跨行业非相关多样化的体现。 三调整战略 宝洁公司在其发展历史上实行过多次调整，主要有调整分销策略和调整广告策略和调整产业结构。 （一）调整分销策略 宝洁公司的分销策略的调整主要有三个渠道 1 大张旗鼓的寻找分销商 就中国地区为例，传统的商业客户经理理念落后，又很难改变原来的观念，体制僵化，员工积极性不高，长期以来形成的拖欠贷款的习惯，导致虽然宝洁公司产品公布英气，但对经销商的应收账款却很难收回。宝洁公司最初的销售人员大多是广州肥皂厂的业务员，销售技巧和理念存在很大的局限性。此时宝洁公司招聘的管理实习生已经得到了专业的培训并已在市场中得到锻炼，很多人业绩相当突出。于是，宝洁公司下定决心在中国培养具有先进营销理念的，可以承担分销职能的分销商。但由于经销商的数目庞大，竞争激烈，窜货严重，分销商生意规模小利润极低。 2消减、撤换经销商 由于大张旗鼓的寻找分销商的弊端，影响宝洁公司的形象，分销成本增加了产品成本。同时经销商利润极低，正走向衰退，而经销商的衰退会带动宝洁的衰退的原因，宝洁公司再次调整了经销策略。 经过了市场优胜劣汰的分销商队伍再进行一次重新的识别和定，削减一些相对弱小的分销商，保留培养大型分销商，以实现对分销商的优化和控制。
宝洁公司的品牌管理策略 近年来，宝洁公司作为全球最大的消费品公司之一，以其出色的品 牌管理策略著称。宝洁公司凭借其独特的市场洞察力和卓越的营销战略，成功地建立了一系列广受欢迎的品牌，并在市场竞争中取得了领 先地位。本文将探讨宝洁公司在品牌管理方面的策略，并分析其成功 的原因。 1. 建立强大的品牌组合 宝洁公司通过开发和维护一系列领先的品牌，为消费者提供多样化 的选择。公司的品牌组合涵盖了各个消费品类别，包括护肤品、洗涤剂、健康护理产品等。每个品牌都有其独特的市场定位和核心价值主张，吸引了不同消费者群体的关注。 2. 不断创新和改进产品 宝洁公司以创新为驱动力，不断提升产品质量和功能性，以满足消 费者不断变化的需求。公司投入大量资源用于研发和技术创新，以确 保其产品在市场上保持领先地位。例如，公司推出了一系列环保产品，以迎合现代消费者对可持续发展和环境友好的需求。 3. 建立强大的品牌形象 宝洁公司通过精心策划的广告宣传和市场推广活动，成功地塑造了 其品牌的形象和价值观。公司注重传递品牌的核心理念，并通过与名 人合作、赞助活动等方式提升品牌的知名度和可信度。这种积极的市 场推广为公司的品牌建立了强大的认知度和品牌忠诚度。
4. 建立有效的渠道合作伙伴关系 宝洁公司与各种渠道合作伙伴建立了紧密的合作关系，以确保产品在市场上的广泛分发和销售。公司与零售商和在线销售平台的合作，使消费者可以轻松获得宝洁公司的产品。这种强大的渠道网络为公司的品牌增加了曝光度和销售机会。 5. 建立消费者参与和反馈机制 宝洁公司注重与消费者之间的互动，并致力于建立持久的关系。公司通过各种方式，如线上调研、社交媒体互动等，与消费者进行交流并收集他们的反馈意见。这种积极的参与和关注使得宝洁公司能够更好地了解消费者的需求，并及时进行产品改进和创新。 宝洁公司的品牌管理策略的成功原因如下所述： 首先，宝洁公司具备深入的市场洞察力，能够准确把握消费者的需求和偏好，并根据市场的变化进行灵活调整。 其次，公司长期以来对产品质量和创新的高度追求，使得宝洁的产品始终保持着行业的领先地位，这也为其品牌的成功奠定了坚实的基础。 此外，宝洁公司拥有强大的营销团队和广告宣传能力，能够通过精心的市场推广活动提升品牌的知名度和美誉度。 最后，宝洁公司重视消费者的参与和反馈，并积极采纳他们的建议和意见，这种积极互动建立了与消费者之间的信任和忠诚关系。
宝洁公司的品牌战略分析yu 宝洁是美国蜡烛制造商威廉·波克特(WILLIAM PROCTER)与肥皂制造商詹姆斯·甘保(JAMES GAMBLE)于1837年在美国合资成立的，总公司设在辛辛那提。宝洁公司于1988年正式进入中国。 在中国，一提起宝洁公司，人们马上会想到“玉兰油”、“舒肤佳”香皂、“飘柔”洗发水、“佳洁士”牙膏等众多知名品牌。在世界公认的市场法则中，有这样一种说法：产品市场占有率达到40％的为领先者，达到30％的为挑战者，达到20％的为跟随者，达到10％以下的为补缺者。这样算起来，飘柔、海飞丝、潘婷的市场占有率总额已经达到了66．7％，实质上已经达到了垄断者的地位。 宝洁公司在全球率先推出品牌经理制，实行一品多牌、类别经营的经营策略，在自身产品内部形成竞争，使宝洁产品在日用消费品市场中占有绝对的领导地位。宝洁的成功，在很大程度上取决于其品牌策略。 准确命名树立品牌。宝洁公司对品牌的命名，非常讲究，他们深谙一个贴切而绝妙的品牌命名，能大大地减小产品被消费者认知的阻力，能激发顾客美好的联想，增进顾客对产品的亲和力和信赖感，并可大大节省产品推广的费用。宝洁公司通过对英文名字(单词)的精确选择或组合来给产品品牌命名，使中文名字与英文能在意义和发音上很协调贴切地配合。准确地体现了产品的特点和要塑造的品牌形象以及消费定位，提升了品牌的形象。 当然，广告宣传是必不可少的。宝洁公司每年的广告宣传费用占全年销售总额的1／8，一方面，通过在电视、网络、杂志上做广告；另一方面，通过在全国范围内聘形象代言人、在高校设立奖学金、与国家相关部门搞公益活动等来提高品牌的认知度。与此同时，为了占领终端消费市场，在农村，宝洁公司搞了全国性的路演活动；在城市，宝洁公司的产品在超市、商场中的陈列非常讲究，占据很大的货架空间，容易吸引消费者的注意力。通过广告宣传，有效地提高了品牌的知名度和美誉度。 个性化的品牌，让我们的生活更加丰富多彩，这一点人们早已达成共识。宝洁描绘的品牌愿望在人们心中占据的位置及热情的程度却无胜于有，这种善于制造期待值的技巧正是源于对人性的深刻的洞察。只有贴近人性、攻占心灵、才能谈得上消费者对品牌有认识有了解。宝洁的产品工艺和广告策略都源于对人的尊重，为人类的生活创造更丰富的价值。比如后来居上的舒肤佳香皂，在广告表现上就比曾经独居熬头的力士香皂更胜一筹。力士—以国际影星为形象代言人，场面经常是极尽奢华的宫廷、在高额的摄影器材和灯光的支持下，肌肤无不艳丽动人、柔嫩细腻、香皂泡沫特别丰富，这种美让人觉得“可远观而不可亵玩焉”。舒肤佳则经常采用家庭妇女关心家人健康的主题。选用不一定很漂亮但温柔有亲和力的少妇。贴近百姓生活，让人觉得真实可信。 利益诉求与情感诉求提高品牌的文化内涵，加强了情感诉求。利益诉求就是从品牌的功效来演绎概念，情感诉求则从与消费者的情感联系中来演绎概念。比如“舒肤佳”用中华医学会推广“健康、杀菌、护肤”的理念来赢得消费者的青睐。当力士的品牌一味追求“高贵、滋润、美容”的同时，舒肤佳提出“除菌”。舒肤佳—以中华医学会推荐、实验证明等方式论证人体身上经常会有细菌，如踢球、挤车、扛煤气都会感染细菌，舒肤佳这是进行消费者教育来引导除菌香皂市场的扩大。然后宣传舒肤佳香皂含有抗菌活性成份可以保护皮肤，在清洗过程中能有效去除皮肤表面的暂留微生物。清洗后，舒肤佳留在皮肤上的抗菌活性成分”迪保肤”能有效抑制皮肤表面细菌的再生。并以舒肤佳除菌功效已获得多家国际医学专业团体的认可，在中国获得了中华医学会的验证等权威信息增进消费者的认同感。 独特的品牌营销策略：多品牌，多个性。在同一领域成功地推出多品牌，是宝洁在品牌营销中的一大特点。人们知道，宝洁的每一款产品的特性是各不相同的，宝洁的家族
宝洁的多品牌战略 品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者 或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。 品牌战略，顾名思义，是企业以品牌的营造、使用和维护为核心，在分析研究自身条 件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。品牌作为一种经济形态要受制于一定 的社会经济条件。多品牌战略是指一个企业发展到一定程度后，利用自己创建起来的一 个知名品牌延伸到开发发展出多个知名品牌的战略计划，并且多个品牌相互独立，而又存 在一定的关联，而不是毫不相干，相互脱离的。多品牌战略特点：一是不同的品牌针对不 同的目标市场。二是品牌的经营具有相对的独立性。 多品牌策略的优势主要有：1、多品牌具有较强的灵活性;2、多品牌能充分适应市 场的差异性;3、多品牌有利于提高产品的市场占有率;4、多品牌能增强企业的抗风险 能;5、促使企业内部品牌间适度竞争提高士气和工作效率。 多品牌策略的劣势主要有：1、企业资源过分分散，不能集中投放在较成功的产品;2、品牌之间易有冲突，重复性定位造成内部互相竞争;3、多品牌易造成品牌混淆;4。大量的 研发投入造成成本上升，风险较大;5、需要较多的品牌投入，每个产品品牌需要分别投入 传播费用;6、品牌较多会加大企业品牌管理的难度等。 宝洁公司的多品牌分析 一宝洁的多品牌策略模式 1、母子品牌组合 宝洁的多品牌策略主要采用的是母子品牌组合模式，宝洁公司的母品牌“宝洁”P&G 为其全部产品向广大消费者提供信誉、质量的保证，增强了子品牌及其产品的竞争力;公 司的子品牌如海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣等则为母品牌向消费者提供特殊的价值和体验， 丰富并提升母品牌的形象，从而使宝洁公司名扬天下。 2、线型多品牌策略 线形多品牌策略，即公司在实行多品牌策略的时候，在公司的组织结构和策略实施方 面采用线形的模式，将其产品分为几个大类，然后在各大类下再分若干品牌，公司的策略 模式规划、组织结构等各个方面都按照这个线形条理进行规划，更为重要的是强调了各个 子品牌之间的关联性。宝洁的产品和品牌，从香皂、牙膏、化妆纸，到海飞丝、飘柔，横 跨洗涤用品等多个行业，采用强强并购等方法使得自己的品牌不断被消费者接受，其采用 的就是这种“线型多品牌策略”。 3、“ 品牌经理”制度
宝洁多品牌战略成功的原因 下面是带来的关于宝洁多品牌战略成功的原因的内容，欢迎阅读!宝洁多品牌战略成功的原因多品牌战略符合产品发展的规律，产业发展的过程就是市场不断扩大并且不断被私分的过程。 不同的产品针对不同消费者的不同需求被发展出来，然后推向市场，他们需要与原品牌形成区分，强化定位。 宝洁公司正是因为认识到不同消费能力的人群能够承受不同价格，不同的人群，可能被不同的产品特性吸引，不同人群的价值观、理念和生活方式也迥异，产业存在不同细分市场事实为多品牌战略奠定了基础。 如企业本身资金短缺，多品牌策略会使品牌的推广费用大幅增加，会增加近新品牌上市的阻力。 在企业发展壮大的时候，可以集中资源建设一个品牌，更可以利用自己的优势产业让消费者很容易的引发联想，从而节约了大量的新品的推广费用，但是如新产品不成功，可能会影响到原来的优势产品。 多品牌战略是攻守兼备的战略手段，我们可以寻找、引导、激发、创造不同人群的需要，如果企业不针对不同人群的不同需要提供特定的产品和服务，并打造强而有力的品牌，那么，它的竞争对手就会这样做。 它的竞争对手将创造出强而有力的品牌，在消费者心目中建立清晰的定位。
然后，企业将看到自己的消费者被夺走，市场份额变小，利润率受损。 因此，作为一个企业，要利用怎样的商标品牌策略，要考虑企业自身的经济实力是否可以承担各种推广费用。 整合企业整体的优势和历史资源，减少品牌推广成本，提高市场占有率，这样就容易形成新的经济增长点，分解风险。 他们最初定居在辛辛那提，由于与一对姐妹奥莉薇·诺里斯和伊丽莎白·诺里斯的婚姻，导致了他们的初识。 他们的岳父亚历山大·诺里斯建议他的两位女婿成为业务合作伙伴。 于是在1837年10月31日，宝洁公司诞生了。 1858年至1859年间，销售额达到100万美元。 当时约80名员工在宝洁工作工作。 美国南北战争期间，公司赢得合同，为联盟军队提供肥皂和蜡烛。 除了在战争期间所经历的利润增加，军事合同更向来自全国各地的士兵见识了宝洁公司的产品。 [3]在19世纪80年代，宝洁开始向市场推出一种新产品，一种能浮在水面上的廉价香皂。 该公司称其为“象牙香皂(Ivory)。 威廉·普罗克特的孙子，威廉·阿内特·普罗克特，在1887年启动了一项公司员工获利分配的计划。 他正确的假设，借由让工人持有该公司的股份，他们就不太可能
保洁公司的战略 保洁公司的战略选择 宝洁是全球500强企业，在中国日用品行业也占据了半壁江山，其营销和品牌的战略都被写入了各种教科书，究其成功之处，主要表现在如下方面： 一、多品牌战略 二、全球化战略 （一）多品牌战略 多品牌战略是指一个企业发展到一定程度后，利用自己创建起来的一个知名 品牌延伸到开发发展出多个知名品牌的战略计划，并且多个品牌相互独立，而又 存在一定的关联，而不是毫不相干，相互脱离的。 环境分析： 1、内部环境：日用品方面占据全球很大市场份额；品牌已经有了一定知名度、信誉度与美誉度；企业的技术水平、创新能力较高；完整的公司结构； 2、外部环境：世界各地消费者对美容产品的需求变化多端；全球经济的增长，人们消费水平的提高，对日用品需求大量增长；政府的支持； 实施特点： 1、不同的品牌针对不同的目标市场。飘柔、潘婷、海飞丝的区别就在于：飘柔强调使“头发更飘、更柔”；潘婷则突出“拥有健康，当然亮泽”；海飞丝则是 “头屑去无踪，秀发更出众”。 2、品牌的经营具有相对的独立性。在宝洁内部，飘柔、潘婷和海飞丝分属于不同的品牌经理管辖，他们之间相互独立、相互竞争。 战略优势： 1、可以实现同类商品不同的功能，按功能覆盖更多的人群范围 2、可以细分市场，扩展市场渗透范围，为不同的客户提供不同的理想产品 3、各个品牌可以相互差异化的竞争，提高客户购买欲望 宝洁公司进行差异性市场定位策略，就是把产品的整体市场划分为若干细分 市场，从中选择两个以上甚至全部细分市场作为自己的目标市场，并未每个选定的西恩市场制定不同的市场营销组合方案，同时多方位地分别开展针对性的营销活动。也就是采取全面进入市场策略。像宝洁公司的产品线很宽，譬如它涉及洗发水、清洁剂、肥皂、牙膏等等；单单洗发水这一种产品，就有海飞丝、飘柔、沙宣等等。为了更准确，更快的进入市场，占有市场份额。他还针对不同的消费群体将自己的产品划分为低，中，高档产品。 宝洁公司的品牌达到300个之多。在这个庞大的品牌体系中，宝洁并没有成为任何一种产品的商标，而是作为出品公司对所有品牌起到品质保证的作用。多品牌战略的实施，使宝洁在顾客心目中树立起实力雄厚的大家族品牌形象。 宝洁公司实施的多品牌战略有助其最大限度的占有市场，根据规律，当单一品牌市场占有率到达一定高度后，要再提高就非常难，但如果另立品牌，获得一定的市场占有率就相对容易，这是单个品牌无法达到的。 另外，宝洁公司的品牌营销具有极强的针对性，宝洁的多种品牌策略不是把一种产品简单地贴上几种商标，而是追求同类产品不同品牌之间的差异化，包括功能、包装、宣传等方面，从而形成每个品牌的鲜明个性。这样，每个品牌都有自己的发展空间，市场就不会重叠。 以洗发水为例，海飞丝宣扬的是去头屑，“头屑去无踪，秀发更出众”，飘柔突出“飘
浅析宝洁的品牌战略及其优劣势 【摘要】当今社会，品牌作为企业巨大的无形资产，其重要性日益凸显，已经超过了土地、货币、技术等战略要素。从一定意义上来说，企业竞争已从产品竞争升级为企业品牌营销乃至整体形象的竞争。因此，企业能否打出自主品牌，并将其培育成优势品牌，已成为一个企业在市场上是否具有核心竞争力的主要标志。实施多品牌营销战略是时代对一个企业的紧迫要求。本文以最先实施多品牌战略的宝洁公司为例，探讨企业实施多品牌战略要抓住品牌的市场定位，树立品牌，市场细分，知识营销，多品牌策略等重要工作，并分析宝洁实施多品牌战略的优劣势。 【关键词】品牌战略多品牌优势劣势 一、宝洁公司品牌战略 1.品牌的市场定位 围绕产品质量、性能、特点、价格等进行的竞争大都属于量化竞争。因此,当消费者认为市场上的产品质量和性价比参差不齐时,更好的产品质量、性能和更低的价格就成了市场营销最有力的武器。可是当各企业的产品迅速同质化,成本也几乎相同之后时,量化竞争由于无法产生差异化,因此以产品为中心的营销策略自然就失去了效力。对品牌做好市场定位，有助于品牌推广，加深消费者对品牌的忠诚度。 市场定位是设计公司产品和形象的行为，以使公司明确在目标市场中相对于竞争对手自己的位置。公司在进行市场定位时，应慎之又慎，要通过反复比较和调查研究，找出最合理的突破口。避免出现定位混乱、定位过度、定位过宽或定位过窄的情况。而一旦确立了理想的定位，公司必须通过一致的表现与沟通来维持此定位，并应经常加以监测以随时适应目标顾客和竞争者策略的改变。 公司在选定了市场定位目标后，如定位不准确或虽然开始定位得当，但市场情况发生变化时，如遇到竞争者定位与本公司接近，侵占了本公司部分市场，或由于某种原因消费者或用户的偏好发生变化，转移到竞争者方面时，就应考虑重新定位。重新定位是以退为进的策略，目的是为了实施更有效的定位。“宝洁”旗下诸多品牌的定位如此鲜明，深入人心，可想而知面对货架上的日化用品，消费者首选的必是早就潜移默化的品牌，这得益于“宝洁”对品牌的恰当定位。 产品的品牌，也成为商品的品名，它胜似一篇文章的题目，起名是否贴切和恰当，对显示商品的特色，加强对顾客的吸引力都有密切关系。为此，世界上所有厂商都十分重视对自己经营的商品品牌的命定。一般说来，商品品牌的命定有以下5个原则：容易记；容易听；容易读；容易写以及容易理解。如能遵循这5个原则，再加上商品本身的质量和款式都好，商品的经营成功就有了基础。 从各种商品名牌的形成，都可以看出其品牌的命定是十分考究的。宝洁公司对品牌的命名，非常讲究，他们深谙一个贴切而绝妙的品牌命名，能大大地减小产品被消费者认知的阻力，能激发顾客美好的联想，增进顾客对产品的亲和力和信赖感，并可大大节省产品推广的费用。宝洁公司通过对英文名字(单词)的精确选择或组合来给产品品牌命名，使中文名字与英文能在意义和发音上很协调贴切地配合，准确地体现了产品的特点和要塑造的品牌形象以及消费定位，提升了品牌的形象。 差异化营销 宝洁公司营销战略的成功首先来源于对市场的细分。市场细分策略就是按照一定的基础