浅谈名人广告存在的问题及其对策
摘要
名人广告（celebrity advertisement）,顾名思义，指的是在广告中借助名人的形象助推品牌，它是一种重要的广告策略。随着社会的发展，以及广告行业的不断成熟，名人广告正在为越来越多的广告主和媒体所利用，并成为大众生活中不可缺少的一部分。的确，作为一种重要的广告策略，名人广告发挥了重要的作用，对企业品牌的推广产生了不可忽视的作用，并在此基础上带来了巨大的经济效益。但是，名人广告的泛滥也产生了一些问题，不论是对企业、明星、媒体、广告公司，还是受众，这些问题都是不可避免的。我们应该在分析名人广告存在的问题及其产生原因的基础上，采取必要的措施，来避免以至最终杜绝名人广告问题的扩散，更好的发挥名人广告的作用，带动企业和社会经济的发展。
关键词：名人广告；问题；原因；影响；对策
目录
1.关于名人广告 (2)
2.名人广告存在的必然性 (2)
2.1.名人广告具有重要的作用 (3)
2.1.1吸引经销商 (2)
2.1.2吸引消费者 (3)
2.1.3提高产品的知名度和美誉度 (3)
2.1.4引发舆论，引导舆论 (3)
2.2名人与广告的结合必不可少 (3)
2.2.1广告需要借助名人的优势 (3)
2.2.2名人需要借助广告的力量 (4)
2.3广告与名人结缘是市场经济发展的必然产物 (4)
3.名人广告问题 (5)
3.1名人广告存在的问题 (5)
3.1.1名人选用不当 (5)
3.1.2名人形象与广告效果密切相关 (5)
3.1.3名人在广告活动中反客为主 (6)
3.1.4对于名人广告缺乏正确的认识 (6)
3.2名人广告问题形成的原因 (7)
3.2.1 内因 (7)
3.2.2 外因 (7)
3.3名人广告问题的影响 (8)
3.3.1对消费者的影响 (8)
3.3.2对企业的影响 (8)
3.3.3对名人的影响 (8)
3.3.4对媒体的影响 (8)
3.3.5对社会影响 (8)
4.解决名人广告问题的对策 (9)
4.1自律 (9)
4.1.1 企业加强自律 (9)
4.1.2 名人加强自律 (9)
4.1.3 媒体加强自律 (9)
4.1.4广告公司加强自律 (9)
4.2他律..............................................................
4.2.1有关部门制定相应的政策法规规范广告行业的运行...............9.
4.2.2消费者加强监督力度 (9)
4.2.3加强惩处力度 (9)
参考文献 (10)
1.关于名人广告
如今的广告，已经日益成为大众传播媒介（包括报纸、杂志、广播、电视、网络以及手机等等）不可缺少的一部分。在广告传播过程中，广告策略的重要性也已经为越来越多的广告主和广告公司所认识和熟悉，而在形形色色的广告策略中，名人广告这一策略相对较为普遍的应用于现代企业。如前所述，所谓的名人广告，就是在广告中借助名人的形象助推品牌。这些广告中的名人，包括娱乐界、影视界、体育界等各界名人在内，他们的共同特点就是为消费者所熟知。广告的目的在于通过促进产品的销售，最终实现营销的目的。名人广告借助名人的推荐或者使用来传递产品信息，利用名人来推介产品，由于名人本身具有的优势，使得名人广告能够产生较快较好的效果，因此许多企业纷纷采取名人广告策略，名人广告已经俨然成为了许多企业攻克市场的一个重要手段，在低涉入度产品或同质化产品中更是普遍得以运用，如饮料、服饰、日化、食品等产品中。广告是经济迅速发展的产物，名人广告策略起源于当时世界上经济比较发达的美国。上个世纪初，美国的智威汤逊广告公司开始在力士香皂的广告中使用影星照片，名人广告得以进入人们的视野。此后，名人广告迅速发展，并作为最重要的广告策略之一被广泛地应用于各种企业，各个地方。尽管在世界上名人广告策略已经有很长的发展史，但在我国，名人广告策略起步较晚。《战国策》中曾记载这样一则故事：“人有卖骏马者，比三旦立于市，人莫知之。往见伯乐曰：臣有骏马，欲卖之，比三旦立于市，人莫与言，愿与还而视之，去而顾之，臣请献一朝之贾。伯乐乃还而视之，去而顾之，一旦而马价十倍?”这是我国文献中关于名人广告的最早记录。一匹在集市上三天都卖不出去的马，伯乐看过之后，却卖出了十倍的价格，在这则小故事中，卖马商的高明之处就在于巧妙地借助伯乐的名人作用。但是，不可否认的是这只是个例。在我国现代以来，名人广告真正进入公众的生活要从二十世纪八十年代末开始算起，1989年表演艺术家李默然代言三九胃泰，自此请名人代言广告产品，借名人之名提升产品的知名度和美誉度，促进产品的销售，成为广告商们竞相采用的方式之一，经过几十年的演变，更是发展得如火如荼。正如有些人评价得那样，广告界已经进入了“形象代言人时代”。
2.名人广告存在的必然性
名人广告的的兴起并不是一种偶然现象，正如大多数新生事物一样，它的兴起、发展与存在，都有其必然如此的原因。主要表现如下：
2.1.名人广告具有重要的作用
名人的背后总是有一群狂热的粉丝，他们的存在使得名人的一举一动都受到空
前的关注，尤其是极具人气的名人，由于名人本身所具有的这一特点，使得名人代言某一种产品也能够在较短的时间内引起大家的普遍关注，从而在短时间内积累较高的产品知名度和美誉度，使该产品成为消费者头脑中的首选。国内最著名的广告人、叶茂中营销策划机构董事长叶茂中曾这样说过，中国的消费者普遍不自信，需要意见领袖的引导，而名人在某种程度上扮演了意见领袖的角色。所以，用名人进行广告宣传往往都能够产生意想不到的效果。名人广告的积极作用是显而易见的，主要表现在以下几个方面：
2.1.1吸引经销商
品牌形象的树立是多种策略综合的产物，在这些策略中，名人广告无疑是最为重要的因素之一。名人的形象一旦在广告中得到运用，就容易使得受众在名人以及广告之间产生一定的联想，当名人身上所具有的为大众所认可的优势（比如名人的身份、地位、个性、品味，以及消费者对于名人的原本印象等）被转嫁到他所代言的产品上时，名人广告就可以很好的帮助企业或是品牌树立良好的品牌形象。在广告中使用名人的形象，借名人之名来认知产品，企业的品牌形象就会得到树立与推广。这样，就会有源源不管的经销商资源加入到企业中来，使企业不断发展壮大。
2.1.2吸引消费者
相比较于普通人，不管是什么样的明星，或多或少的都具有一定的人气，都比普通人更容易吸引眼球。名人广告的采用，可以让枯燥无味的推销变成一种潜在的说服力量，消除消费者潜意识里对于产品的抵触心理，拉近广告与消费者之间的距离，能够比其他的广告形式产生更强的说服力和感染力，最终达到产品销售的目的。
2.1.3提高产品的知名度和美誉度
对于名人所具有的优势，前面已经做过很多的介绍，这里不做过多的叙述。但是，不可否认的是，名人广告会因名人的加入而受益无穷。名人在公众的视野中频繁出入，相应的，名人广告的受众接触频率和传播的速度较快，这对于提高产品的知名度是有极大的帮助的。同时，在普通受众的眼中，名人的可信度更高，当广告中使用名人的形象时，产品的可信度也在相应的提高，这就有利于增强产品的美誉度。
2.1.4引发舆论
引导舆论社会各界的名人总是为公众所熟悉，为传媒所津津乐道的。名人本身就相当于一个舆论中心，稍有所变动，就会引起舆论风暴。因此，借助于名人来推广企业、产品或者品牌，是一种简单、快速、有效的方法。名人广告一经推出，就会在短时间内引起极大的关注，消费者受名人广告的影响，从认识到关注，到态度上的变化，再到行动上的变化，引发舆论，并最终引导舆论。
2.2名人与广告的结合必不可少
名人广告如此盛行，企业对名人广告又是情有独钟，这是为什么呢？当然，是因为名人广告具有其他的广告形式所不具备的优势，名人广告具有重要的作用。但除此之外，还因为名人与广告的结缘是必然的。
2.2.1广告需要借助名人的优势
名人在社会上以及广大受众的心里具有较高的知名度、美誉度以及吸引力，因此，在广告中，名人推荐产品或品牌这一信息资源所具有的效力也是非凡的。因着对名人的信赖、崇拜以及追捧，消费者会像喜爱和追捧名人那样喜爱和接受名人所推荐的产品。一个企业，总是需要不断的向消费者传达其企业形象，
而要想达到最好的效果，就必须找到最能充分显示其形象和理念的形象代言人。而且，企业所生产的产品，不论是物质产品还是精神产品，不论是企业的主打产品还是新生产的产品，也总是要找到一个最能将其完整的传达给消费者的代言人。企业对其市场的多种产品也常有分别找到独具特色代言人的愿望。一种产品在其成长的不同阶段或进入不同的目标市场，也往往需要不同的形象代言人。比如一些国际上知名的企业和品牌，在不同的国家地区和不同的阶段，所选择的形象代言人也会随着其宣传目标的不同而有所变化。在选择哪位名人来代言宣传产品的问题上，任何一个企业都必须经过深思熟虑，认真调查研究，之后才可以做出决定。
2.2.2名人需要借助广告的力量
广告为各界名人提供了一个新的展示平台，周杰伦一人就包揽了爱玛电动车、美特斯邦威等几大品牌的广告，王菲、刘德华、张学友、郭富城、任贤齐分别在为跨国网站、个人网站、音乐网站、中华网站做广告，薪酬都超过千万。名人在新的平台上，不但可以展示自己，提高自己的知名度和美誉度，而且可以获得高额的利润，何乐而不为之呢？
2.3广告与名人结缘是市场经济发展的必然产物
我国著名广告学家丁俊杰认为，名人做广告是社会资源的有偿配置。名人、媒体都是市场上的稀缺资源，因其稀缺更应当得到市场上为其度量的实际价值。名人与广告的结缘是市场经济发展的必然产物，也就由市场经济规律决定。随着国内改革的深化，中国经济迅速融入世界市场中。名人高收入也渐渐得到了人们的理解。名人因为高额报酬而卖力为产品背书，企业因为传播产品、塑造企业形象而需要名人的推荐，名人与广告之间形成了一种一荣俱荣、一损俱损的共生局面。名人广告的作用机制是通过广告将产品与名人相联系，将明星的美誉度迁移到被他使用或推荐的商品上去，使产品的知名度和美誉度得到相应的提升。在市场经济条件下，名人广告发挥着不可缺少的作用，是市场经济发展得必然产物，具有重要的战略价值。第一，名人广告费用相对较低对于企业来说，可能刚开始聘用知名度较高的社会各界名人担当产品的形象代言人所花费的费用较高，但是，不容忽视的是，名人本身就具有较高的知名度和美誉度，而且，现代社会是一个大众传媒高度发达的社会，传媒业的发展使得名人的曝光率越来越高，相关连续报道越来越广泛，随着名人新作品的不断问世，其所代言产品的广告也会持续不断地受到受众的关注。因此，名人广告不仅可以获得良好的宣传效果，其所独有的传播上的速效性也会相对降低成本，同时还能借助媒体对于名人的报道以及受众之间的传播获得很多的免费的新闻宣传机会。媒体对于名人的新闻报道都是免费的，受众之间的转播也是免费的，这将节省不少广告宣传费用。所以说，利用名人做广告，不仅可以收到良好的广告效果，同时其整体广告宣传费用也较低.第二，名人广告效果相对较好首先，企业通过名人广告获得注意力经济。1977 年著名广告学家弗里德曼做过一个实验，让明星、专家、公司总裁与普通百姓分别主持同一个广告，结果显示明星主持的广告最吸引人，最容易为大家熟记，这就证明名人的魅力是不容忽视的，同时，这个实验也证明，受众更乐于和易于接收那些包含了本来已经在他们脑海中留有印象的信息。名人的知名度能引起受众注意，产生“注意力经济”，并进而带来巨大的经济收益。其次，企业通过名人广告实施差异化竞争策略更好的提高产品的竞争力。现代社会是一个商品经济高度发达的社会，同一种产品，可能同时有几十、几百、甚至是上千个不同的品牌，消费者需要在这些性
能、功能、质量都极其相似的产品中选择一种最符合自己要求的产品使用。这时，消费者通常更愿意选择那些能够引起自己的情感共鸣的产品。消费者愿意购买产品是因为对产品的信任甚至依赖，而这种信任与依赖很大程度上源自一种特殊的“认同感”。事实上，名人广告正是利用消费者对名人形象的这种心理认同感，将抽象的品牌具体化、人格化，从而塑造产品的差异化优势，提高企业产品的竞争力。
3.名人广告问题
3.1名人广告存在的问题
当下, 名人广告受到了企业的大力追捧, 企业试图借助名人效应来达到预期的营销目的。然而, 企业在运用名人广告的过程中, 还存在一些严重的问题, 如果处理不当,不但不可能达到预期目的, 还可能会损害品牌形象，阻碍企业营销目标的实现。名人广告存在的问题主要表现在以下几个方面：
3.1.1名人选用不当
在名人广告策略中选用名人是重要的一环，如果选用的名人的形象与产品或品牌不相吻合，不但不能提高产品或品牌的知名度和美誉度，不能促进销售，反而会不利于塑造品牌形象或突出产品特点。例如，让一个成熟的男人还代言女性化妆品，让一位年逾古稀的老人来代言最新款的电子产品，让一个身体强壮的影星来介绍补钙产品，都会给人一种很虚假的感觉，让人产生很反感的感受。名人广告运用中的一个突出问题就是对名人选择不当, 这直接导致了名人广告效果不够理想。
首先，名人与产品特征不一致有的企业在选择代言人时过于看重名人名气的大小,而忽略了名人的职业或身份与其产品直接的关联性, 这样的名人广告效果会大打折扣。比如某喉片先后请球星罗纳尔多和卡卡代言就属此列。球星和喉片之间缺乏关联, 此种名人广告虽然产生了轰动效应, 但是对销量的提升并没有太大作用。
其次，一人代言多种同类产品同一位明星往往先后或同时代言多种不同产品的广告已经司空见惯, 如果企业所选择的名人曾代言过的产品与本企业产品存在冲突, 比如类别或用途矛盾、属于竞争产品等, 那么, 这样的名人广告自然也难以取得好的效果。比如某笑星曾代言荣昌肛泰和江中健胃消食片, 虽然同为药品, 但是前者是治理痔疮的贴片, 后者是入口的, 难免使人感动心里别扭。2000 年, 某笑星代言了某牌复合肥,2007年, 其又代言了另一个品牌的复合肥, 到底孰优孰劣, 让人迷惑不解。
再次，忽视名人声誉有的企业在选择名人做其代言人时, 过多地考虑了名人的知名度, 而忽略了名人的美誉度, 选择了有争议的名人来代言产品, 这样的名人广告会因名人的声誉欠佳而使产品受到牵连。
3.1.2名人形象与广告效果密切相关
名人与广告之间是一种类似于一荣俱荣、一损俱损的关系，名人广告将名人形象与其所代言的企业或产品的形象紧密联系在一起，如果名人出现负面新闻便会影响到企业及产品的形象；同样地，企业或产品的负面消息也会影响到名人的形象。不管是名人还是名人所代言的企业或产品，只要一方出现问题，都会影响到另一方的发展，降低消费者的购买欲望，并最终成为名人、企业或产品向前发展的绊脚石。
3.1.3名人在广告活动中反客为主
由于名人在受众中具有的较强的吸引力，在名人广告的接触中，消费者有可能过分地被广告中的名人形象所吸引，从而忽视了广告中宣传的企业或者产品的信息才是广告的真正主角，从而无法达到广告预期的效果。
3.1.4对于名人广告缺乏正确的认识
首先，过高估计名人广告的作用名人广告正为越来越多的企业所熟悉和运用，一些企业借助名人广告取得巨大成功的例子使得许多企业过高估计了名人广告的作用，盲目推崇名人广告，忽视产品研发等基础工作。甚至有些中小企业在其自身产品并不具备竞争实力的前提下,，斥巨资请名人代言广告,，梦想借助名人广告一步登天。事实证明，这并非是一个企业的长久发展之策，借助名人广告策略，企业可能会在较短的时间内迅速占领市场，但是长期的重广告轻产品，必然导致产品跟不上潮流甚至是质量下降，最终入不敷出而名利尽失。其次，未意识到名人广告具有的风险事事皆有利弊，名人广告也是如此。作为众多营销策略中的一种，名人广告策略的确能够发挥巨大的作用，对于企业塑造品牌形象而言, 选择名人作广告不失为一条捷径，但是，名人广告背后蕴藏着巨大风险。
一是资金风险。名人广告所需的费用少则几十万, 多则上千万。斥巨资邀名人作广告，尤其对于一些资金不够雄厚的中小企业来说，往往会导致后期推广费用不足,，起不到连续性的广告传播效果，达不到整合营销传播的目的。
二是形象风险。许多名人为了获得高额的广告代言费，不顾及自身的形象, 频繁代言各类产品。现在，一人代言多种产品的现象比比皆是，一方面是因为名人的确是稀有资源，而需要做广告的产品太多，但是，企业以及名人自身应该考虑到，过度曝光不仅使得名人广告效果打折扣, 而且名人自身的价值也会受到贬损。宁缺毋滥的道理也正适用于这里。
三是道德风险。一个名人的背后通常会有几千几万双眼睛，名人的负面新闻在所难免，这类负面新闻的出现会给其所代言的产品带来难以估计的损失,，名人所代言产品的品牌形象会因名人形象不佳而受损，销售量也必然会因此而受到影响。比如奥运会期间刘翔退赛给其所代言的品牌（耐克、可口可乐、伊利、VISA、凯迪拉克、安利纽崔莱、联想、杉杉男装等）造成了大约30亿元人民币的巨大损失。
3.1.5名人广告存在虚假夸大现象
广告对于真实性的要求并不像我们平常所看到的新闻那么严格，但是，真实性原则也同样的适用于广告，广告允许必要的夸张渲染，但所有的夸张渲染都必须是在不误导消费者的前提下进行的。名人广告就是借助大众对名人的崇拜和信任，并把这种信任转移到广告的特定品牌和商品上去，而真实性是信任的重要基石。但是翻看一些名人广告，不难发现，现在很多企业盲目追求广告效果, 不惜夸大名人广告内容，欺骗消费者,，发布虚假广告。从2005年唐国强代言北京新兴医院开始，虚假广告不断见于各大媒体。如2009年11月1日, 中国广告协会发出通报, 指出某相声演员共代言了包括保健食品、药品、医疗器械等10个虚假产品广告。不仅如此，有些名人在做产品的代言人之前，根本没有使用过该产品，以至于代言了不合格的产品而不自知。例如，众多明星代言三鹿奶粉事件。名人虚假广告最终损害了消费者的利益,，破坏了企业形象，同时也使名人因为代言虚假广告而臭名昭著。
3.2名人广告问题形成的原因
名人广告所存在的这些问题并不是单方面的原因造成的，而是多方面原因的合
力。研究名人广告问题形成的原因，可以从内外两个方面入手，表现如下所示：3.2.1 内因
内因是事物发展的主要原因，同样的，如果事物发展过程中出现问题，内因也是最重要的原因。对于名人广告所存在的这些问题，也同样是如此，最为根本的原因是广告主、广告公司以及代言产品的名人们自身对于这一问题缺乏清晰的认识。导致名人广告出现问题的内因主要有以下三个方面，下面具体分析一下。
首先，广告主即企业对于名人广告缺乏正确的认识，一些企业认为只要做了名人广告就可以万无一失了，过度夸大名人广告的作用，还要得企业不了解广告的运行规律，提供一些虚假夸大的广告信息。比如说，一些企业为了能够获得最大化的利润，往往会想到请名人做广告，扩大其影响力，本也无可厚非，关键是在请名人做广告时，为了能够吸引注意力，不惜夸大产品的功能、效用，甚至是无中生有、歪曲捏造，不仅在欺骗为其代言的名人、明星，更实在欺骗消费者，这种做法可能会奏一时之效，但最终不会为消费者看好；其次，名人对于广告的选择一切向钱看齐而不看产品的质量，这也是导致名人广告问题的一个重要原因。在现在这个以市场经济为主的社会，拜金主义开始蔓延，名人们为了获取更大的利润，而不去考虑所代言的广告产品是否有问题，这也是导致问题广告出现的一大原因。再次，媒体把关不严，这使得相当一部分制作水平低下、有违社会公共道德，甚至是虚假名人广告充斥在各大银幕、报端、杂志以及其他的媒体，所以说问题广告的出现和媒体也有着不可推卸的责任。媒体的把关决定着问题广告能不能流进这个社会，能不能和受众见面，而当今这个社会，媒体以盈利为目的，媒体工作人员浮躁，对于很多广告不去审查，得过且过，这样问题广告就轻而易举地流入人们视野；最后，广告公司（包括独立的广告制作公司、企业内部的广告公司，媒体内部的广告公司等）对于名人广告粗制滥造、本末倒置，污染受众眼球。广告公司在这一问题中所起的作用好比是检验员，检查不细必然会让许许多多的问题广告有了可乘之机，当然这也是与广告公司的媒体责任相关，很多广告公司漠视其职责，一切以盈利为目的，“只要给钱，什么样的广告都做”，如此一来，很多问题广告便在金钱的庇护“出世”，污染受众眼球；综上所述，在这个广告链中，无论哪一个环节出现问题，都会影响名人广告的整体质量，影响广告效果的发挥。 3.2.2 外因与内因相比，虽然外因不是起决定作用的因素，但外因依然是形成事物的一个不可或缺的因素。在名人广告问题形成的原因中，外因主要有三个方面：
第一，广告法律法规不完善，我国的广告法还存在较多的漏洞，许多名人广告问题正是钻了法律不够完善的空子；比如说：我国《广告法》规定，禁止名人代言保健、减肥、增高等产品，但是各地方媒体，名人代言广告还是层出不穷，屡禁不止；第二，监督力度不够。名人广告数量多，问题多，这就需要广大的消费者善于发现问题，勤于提出问题，加强对于名人广告的监督力度；第三，惩处力度不够。名人问题一旦出现，相关部门通常都是抱着多一事不如少一事，大事化小小事化了的态度，对问题名人广告惩处措施的不完善，力度的不够，造成问题越来越多越来越严重的趋势。比如说，前几年的三聚氰胺事件，曾为三鹿奶粉代言的邓婕，虽然当时受到许多言论的谴责，但是时间一过，便销声匿迹，不了了之。
3.3名人广告问题的影响
站在不同的立场，名人广告问题的影响会有不同的表现。下面，将从五个方面
对这一问题做相应的阐述。
3.3.1对消费者的影响
对于消费者来说，有问题的名人广告成为了他们消费时最大的误导因素之一。有些名人在根本就没有亲身体验过产品的前提下，就在广告中大肆宣称使用效果好，误导消费者的视听，造成消费者的不当消费，甚至危害消费者的健康和生命安全。尤其是在一些医疗及日化用品的广告中，肆意夸大效果，宣传虚假信息，最终受害最大的还是消费者。
3.3.2对企业的影响
对于企业来说，可能短时间的名人广告给企业发展带来机遇，但是，存在问题的广告是经不起时间的考验的，它会像是地雷一样，埋在底下，总有一天会爆炸，届时，将会影响企业的品牌建设。
3.3.3对名人的影响
对于名人来说，做广告的确是赚钱的好方法，但是，为了赚钱而做有问题的广告就是最大的错误了。名人因问题广告而成为问题名人，这样，不但会给所代言的产品带来极大的甚至是不可修复的损失，自身也会陷入舆论的风口浪尖，严重的，还将为自己的行为付出法律代价。
3.3.4对媒体的影响
广告要在媒体上刊播才能够得以进入大众的视野，不论是有意的还是无意的，一旦媒体刊播了有问题的广告信息，必然会对媒体的形象有所损害，导致媒体的公信力下降。
3.3.5对社会影响
广告行业持续升温，问题广告已经不再陌生。社会本是一个有机整体，不论哪一个环节出现问题，都可能会产生牵一发而动全身的影响，有问题的名人广告的也是如此。它的出现，会影响到社会的诚信体系，使消费者对社会产生不信任感，影响社会系统的正常运行。
4.解决名人广告问题的对策
我们对于名人广告所存在的问题的剖析，并不是要止于问题的层面，而要要在分析其原因、影响的基础上，进而提出解决这一问题的对策。根据以上对于名人广告的剖析，我认为，要想解决名人广告问题，可以从自律和他律两个方面入手。
自律
4.14.1.1 企业加强自律
作为广告主，企业之所以会选择名人做产品的代言人就是为了利用名人的知名度来提升销量或者提升品牌形象。因为名人与广告之间一荣俱荣、一损俱损的紧密联系，一旦名人代言出现问题，也必然会使企业的形象受到牵连。因此，作为广告主，企业必须加强自律。在广告传播过程中，作为广告主的企业发挥着重要的作用，在绝大部分情况下，对于何时发布广告，以什么形式发布广告，发布什么样的广告内容，广告主都能够充当第一关的把关人的作用。所以，作为广告主，企业也必须具备长远的眼光，务必保证名人广告发挥的是积极的作用，传播的是真实的内容。否则，广告主损害的就将会是自身的长远利益。4.1.2 名人加强自律
名人之所以会选择产品做代言人，就是因为做广告可以获得高额的收入。但是，凡是事物都有两面性，名人代言也是一把双刃剑，对名人来说，在做代言人获
取高回报的同时，可能也会给自己带来了一定的风险。比如郭德纲代言的虚假广告一样，许多消费者相信了他的代言而纷纷购买产品，但是事实证明，这些产品是不能满足消费者的需求的，这样的经历多了，就会使消费者失去了对名人的信任，不但损害了自身的形象，虚假代言最终也会失去消费者的信任。因此，作为名人，要懂得处理好当前利益与个人长远发展之间的关系，处理好自身的经济利益和消费者的信任之间的关系，谨慎的选择代言广告。
4.1.3 媒体加强自律媒体是广告发布的平台，也是广告实施过程中的一个重要的把关环节，经媒体刊播的广告才能发挥其作用，但是，近年来，在各大媒体上发布的名人广告存在的问题显著增加。作为广告发布平台的媒体，一定要加强自律，坚持广告发布之前的审查，对于有问题的名人广告坚决不予与刊播。 4.1.4广告公司加强自律
广告公司在整个广告活动中充当着重要的一环，负责制作广告，联系媒体的工作，是广告主与媒体之间的联系纽带和桥梁，广告公司的水准直接决定着广告的水准。因此，广告公司也必须加强自律，提高广告制作水平。
4.2他律
4.2.1有关部门制定相应的政策法规规范广告行业的运行
在许多国家，对名人代言广告有着一系列的规范。例如，《加拿大广告标准准则》第7条对代言、推荐或证明产品或服务广告作了明确规定，代言、推荐或证明者必须是该产品或服务的实际使用者，广告相关信息须有充分事实依据，绝不许欺骗或误导消费者，否则将遭到相应的民事或刑事处罚。跟西方许多国家相比，我们国家关于广告的法律法规并不健全。目前，对广告的规范管理主要依据的是《中华人民共和国广告法》，该法规颁布于1994年10月，自颁布实施以来，该法规在规范广告市场方面起到了巨大的作用。广告行业是一个瞬息万变的行业，随着社会经济的发展，该法规已经不能完全适应广告发展的需要，例如，在名人代言出现问题后，怎么惩罚就没有涉及。法律法规的不健全，在很大程度上造成一些问题名人广告有恃无恐。因此，为了更好的规范名人广告，必须加大相关的法律法规的建设力度，并且要在新的法律法规中对名人广告作出详细的规定。
4.2.2消费者加强监督力度
名人广告只有为消费者所认可才能发挥其应有的作用，产品只有为消费者所购买和使用才算是完成了自身的终极任务，因此名人广告是否为消费者所接受并购买产品是衡量其价值的最重要的标准，消费者充当着名人广告效果检测人的角色。在我们的日常生活中，我们经常听到消费者在购买了某明星代言的广告后利益受到了损失。但是大部分消费者都没有充分发挥其重要作用，他们是在人际沟通中提及，真正站出来举报相关名人代言广告的少之又少。试想，如果大部分消费者在受到这种欺骗之后都能站出来举报相关的名人广告，就会对打击有问题的的名人代言广告起到极大的作用。因此，作为消费者应该更好地树立维权意识、法律意识以实际行动来保护自己的权益。
4.2.3加强惩处力度
在国外，如果名人代言的广告出现了问题，为产品做代言的名人也会受到相应的惩处，这样严厉的惩罚对净化广告环境能够起到很好的促进作用，名人在进行广告代言的时候必然会考虑自己所承担的风险。但在我国，名人代言出现问题后真正受到惩处的却没有几个，通常最普遍的就是消费者对名人进行道义上道德上的谴责，时间一长便不了了之，对名人没有太大的影响。对此，必须加
强对于问题名人广告的惩处力度，使企业、名人、广告公司和媒体都意识到企图通过问题广告蒙骗消费者必将为此付出沉痛的代价。这样，他们在广告活动实施之前以及广告活动过程中，就会更为严格的规范自身。
综上所述，我国的名人广告市场还存在着很多亟待解决的问题，而要解决好这些问题，说来简单，实际操作过程中却包含着诸多方面的问题。既要求广告主、广告公司、媒体和名人加强自律，又要求政府相关部门、社会、消费者的共同努力。只有自律和他律完美的结合，才能最终解决名人广告问题，并阻止新的问题的出现。而在这一过程中，需要各个方面相互配合，任何一个环节执行不到位，名人广告代言存在的问题都解决不好。因此，解决好名人广告的问题是一个系统工程，需要我们共同的长期的努力。
参考文献
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［14］赵伟、尤春媛，名人光环遮蔽下的广告代言—名人广告代言的
修辞学解读，西安，2009年第3期：56~57 ［15］樊蔚，名人广
告促销存在的主要问题及对策，消费经济，，2001，17（2）:23~25 12级电子商务本科(1)班:韩玉玲
品牌代言人的风险规避 品牌代言人是把双刃剑，当明星代言给企业创造巨大效益的同时，名人广告本身也蕴含着风险。 中国足球队进军世界杯的成功，使中国足球和米卢的声望达到顶峰，重金聘请国足队员和米卢做品牌代言人的企业也纷至沓来。然而，当中国队在世界杯上一路惨败，无功而返后，足球和米卢的人气急剧下降，众多赞助企业叫苦连天，备受打击，有些地方还出现了球迷砸米卢广告牌的事件。其中损失惨重的XX怡冠只好重新拍摄广告片，据说今后再不打算聘请其他名人代言了，可见其“一朝被蛇咬，十年怕井绳”。 歌手高枫担任浩男西服品牌代言人后不到一个月就突然去世，代言合同成了一纸空文，使浩男西服蒙受巨大损失；毛宁担任开尔服饰品牌代言人后负面新闻不断曝光，开尔品牌深陷窘境，叫苦连连。 其实，类似这样的案例不胜枚举。当企业将一个品牌的形象和一个代言人联系在一起时，他们之间实际上已经建立起了“一荣俱荣，一损俱损”的关系。由于品牌代言人的形象品质不是恒定不变的，明星又不享有事实上的隐私权，他们的一举一动都会被媒体所放大，这使得企业一直处在因品牌代言人不当言行而使自身遭受损失的风险中，所谓“城门失火，殃及池鱼”，企业要为代言人的负面影响埋单，有时负面影响的时间远远长于代言时间。 阿里巧巧 关于品牌和代言人之间的官司近年来屡见不鲜，例如瑞士“MONTEGA”手表公司认为品牌代言人罗纳尔多长期不上场踢球，导致该公司的产品销量不佳，起诉罗纳尔多要求赔偿1000万美元。 aliqq 品牌代言人的风险是多方面的，诸如明星丑闻曝光、明星过气贬值、明星“花心”为多个品牌代言而稀释品牌价值等等。那么如何有效事前规避品牌代言人风险？一旦风险危机出现后，又如何采取有效措施将由此带来的损失降到最低程度？ 1、建立科学的代言人评估指标体系 aliqq 企业选择明星作为品牌代言人，不能简单依据知名度等因素草率决策，应该建立科学的代言人评估指标体系，全面评估品牌代言人魅力现状及未来发展走势。“品行不端的明星忌用，绯闻不断的明星慎用”，遴选品牌代言人一定要作详细的调查，谨慎筛选出最佳人选，将使用品牌代言人的风险控制在最低限度内。阿里巧巧 建立科学的代言人评估指标体系应该从一下几个方面考虑：知名度、气质形象、性格特点、亲和力、品质精神、才艺水平、公众评价、发展趋势等。
浅析名人广告存在的风险及如何避免 内容摘要：改革开放以来，我国广告业飞速发展，为了提高品牌知名度，企业聘请名人来做形象代言人，那么企业能否取得预期的传播效益呢？本文将通过分析名人广告的效用，探讨存在的主要风险，提出有效发挥名人广告效应的措施。 关键词：名人广告风险 上世纪初，美国智威汤逊公司（j.w.Thompson）在力士香皂的广告中开始使用影星照片，名人广告（Celebrity Ad）由此成为重要的广告表现策略。而在当今的中国，自演员李默然参与拍摄“三九胃泰”广告以来，近二十年间各类名人广告更是数不胜数无处不在。名人广告为什么备受企业青睐呢，原因是名人广告可以产生不同凡响的影响；可以借助名人的力量提高产品的附加值；可以展示企业的实力；可以增加目标消费群对产品的信任感。对于企业塑造品牌形象，选择名人作广告，是一种“短平快”的模式。然而，事事有利必有弊，那么企业在付出高昂代理费之后，是否都能收到了应有的传播效益呢？本文将通过分析名人广告存在的主要风险，提出企业有效发挥名人广告效应的措施。 名人广告的效用 所谓名人，是指在社会上有较高的知名度、对社会公众有较大影响力的公众人物。名人广告就是请名人作为形象代表或商品推荐者的广告。名人广告取得成功的心理基础是示范功能和从众效应。在市场经济条件下，商品极为丰富，在为公众带来了极大方便的同时，也可能给他们带来困惑。面对着一大批从外观形态到内在质量、技术含量都极为相似的产品，消费者常常感到做出独立判断和选择的困难，而在必须有所选择的情况下，最简单的办法就是接受别人的示范。名人广告就是利用公众人物具有号召力和影响力，起着“意见领袖”的作用，他们在广告传播中的意见常常影响受众行为。甚至公众人物的言行不仅影响广大受众说什么、看什么、做什么和想什么，而且还支配他们怎么说、怎么看、怎么做和怎么想。正因为名人的“意见领袖”作用，和广大受众的从众心理，名人广告传播效果显著，才导致企业愿意找名人做广告，而名人乐于做广告，其中原因主要是利益因素。 名人广告存在的主要风险 （一）名人广告资金风险 名人广告让商家在商战中所向披靡，但它也是一把双刃剑，一不小心也会让商家伤痕累累。高投入的名人广告也伴随着高风险，一方面，名人往往身价惊人，出场费少则几十万，多则上千万。另一方面，根据广告费用分配比例，高昂的名人代言费只占到企业全部广告费的10%以内，还有近80%的媒介费等需要企业支付。某些企业邀名人作代言，导致后期推广费用不足，起不到广告传播的效果；还有些企业不惜血本运作名人广告而背上了沉重的债务负担。高昂的名人广告不是一般企业可以承受。 （二）名人广告效果风险 名人广告虽要名人参演，但广告中真正的主角应该是传播内容。名人仅仅作为传播形式
浅谈微博营销的利与弊 摘要：随着互联网络的发展和计算机的普及，一种新的网络应用形式——“微博”应运而生。微博营销是以微博作为营销平台，每一个听众{粉丝}都是潜在营销对象，每个企业都可以在新浪、网易等注册一个微博，然后利用更新自己的微型博客向网友传播企业、产品等相关信息，树立良好的企业形象和产品形象，每天的更新内容就可以跟大家交流，或者有大家所感兴趣的话题，这样达到企业营销的目的，这样的方式就是微博营销。简单的说即是以“微博”为平台实现企业的营销。目前，“微博”成为了网络时代的新名词，“微博”的实用价值也越来越显现出来。微博营销利用其信息发布便捷、简单，互动性强，传播速度快等特点迅速实现企业的营销目标，获得足够多的跟随者，但同时微博营销也有其弊端。 关键词：微博营销；话题营销；微电影；“凡客体”旋风；利弊；
（一）、微博营销兴起的背景 一、微博营销的定义： 互联网络的发展和电脑的普及，一种新的网络应用形式——“微博”应运而生。微博营销是则是以微博为平台的一种营销方式。每一个听众（粉丝）都是潜在营销对象，每个企业都可以在新浪，网易等等注册一个微博，然后利用更新自己的微型博客向网友传播企业、产品的信息，树立良好的企业形象和产品形象。每天更新与企业相关并且是大家感兴趣的话题，引起听众的注意，进而达到企业营销的目的。企业微博的定位是快速宣传企业新闻、产品、文化等的互动交流平台，同时对外提供一定客服服务和技术支持反馈，使企业微博成为企业对外发布信息的一个重要途径，进而获得更多的跟随者，形成一个良好的互动交流平台，逐步打造企业的知名度。 二、微博营销与博客营销的区别 1.信息源的表现形式差异。 博客营销以博客文章的价值为基础，并且以个人观点表述为主要模式，每篇博客文章表现为独立的一个网页，因此对内容的数量和质量有一定要求，这也是博客营销的瓶颈之一。微博内容则短小精炼，重点在于表达现在发生了什么有趣的、有价值的事情，而不是系统的，严重的企业新闻或者产品相关介绍。 2. 信息传播模式的差异。 微博注重时效性，3天前发布的信息可能很少会有人再去问津，同时，微博的传播渠道除了相互关注的好友直接浏览之外，还可以通过好友的转发向更多的人群传播，因此是一个快速传播简短信息的方式。博客营销除了用户直接进入网站或者RIS订阅浏览之外，往往还可以通过搜索引擎搜素获得持续的浏览，博客对时效性要求不好的特点决定了博客可以获得多个渠道用户的长期关注，因此建立多渠道的传播对博客营销有非常大的价值，而对于未知群体进行没有目的的“微博营销”通常是没有任何意义的。 3. 用户获取信息及行为的差异。 用户可以利用电脑、手机等多种终端方便地获取微博信息，发挥了“碎片时间资源集合”的价值，也正因为是信息碎片化以及时间碎片化，使得用户通常不会立即做出某种购买决策或者其他转化行为，因此作为硬性推广
名人广告发展现状与代言广告管理策略 姓名：朱胜华 班级：工商管理0914 学号：20803091415
内容摘要： 随着市场竞争的加剧，企业产品特别是同类产品竞争激烈，为了突出企业个性，让人迅速识别产品，大多数企业都选择了由名人代言，本文通过分析名人代言广告的现状，针对存在的主要问题，分析对名人代言广告的管理策略和看法，并呼吁加强名人广告的监督管理，以期促进名人广告的发展。 关键字：名人广告、代言、现状、管理、看法
一、名人代言广告概述 名人广告是以影视、歌星体坛名将、社会名人等作为品牌代言人的一种广告表现形式，是一种借势营销策略，利用名人所具有的优势来推介产品，快速提升产品的知名度，促进产品的销售，实现快速营销的目的。 在商场上，每一个成功品牌的前列，都有一个或多个光彩四射的名人。品牌与名人，具有天然的结合点。作为企业，总是乐于寻找名人作为形象代言人，通过名人的光环效应，迅速扩展知名度和激发社会效应，拉近与消费者之间的距离，而对于名人来说，也乐于接受各种各样的代言，一方面通过企业高频次的广告宣传，维持了自身的高曝光度；另一方面自己也赚了个盆满钵满。名人广告的具有的优势使许多企业不惜巨资请名人做广告，名人广告已成为了许多企业攻克市场的一个重要手段，以饮料、服饰、日化等低涉入度产品或同质化产品较为普遍。 对名人来说，选择知名品牌，通过媒体的持续曝光，无疑可以附带提升自己的形象，对自己的星途大有裨益；但如果代言不慎，或者企业出了什么问题，就难免引火烧身，虽然获得了不菲的代言费，但一世英名无疑就这样毁誉一旦了。对名人来说，代言的合适与否具有重要的意义，而对企业来说，更是如此！选择公众形象好、与品牌契合的代言人，无疑可以更快的实现品牌为消费者接受的过程，拉升品牌的影响力；而如果选择不当的话，不仅对品牌的发展没有丝毫的帮助，反而会加剧消费者对品牌的反感，企业不仅没有达到自己预先的设想，反而更加疏远了与消费者的距离。 二、名人广告的影响力和作用 名人代言广告可谓比比皆是、名人经济实际上就是“眼球经济”，“注意力经济”，吸引消费者注意，产生共鸣，最后促成购买。企业做广告的目的就是赚取最大利润，名人代言一度成为企业产品成功销售的法宝。 名人效应能帮助品牌迅速打开知名度： 1、利用名人的知名度提高新产品在受众中的认知率。使用名人代言，借其名气提高产品认知率，促进产品迅速销售，成为企业在竞争中站稳脚跟的有效手段之一。
漫谈名人广告 马莉 (浙江广播电视大学萧Lli学院，浙江萧山311200) 【摘要】名人广告是当前我国广告传播当中采用非常广泛的形式之一。它不仅受到广告主的青睐，而且也对广告受众产生不可低估的影响。探究现今广告业中名人广告盛行的原因，分析其在传播过程中存在的误区，是理性地看待名人广告现象，取得理想传播效果的重要方面【关键词】名人广告传播误区 【中图分类号】G210I文献标识码】A【文章编号】1671—5454(2005)【14—0(t7(t一03 在传媒业高度发达的今天，通过名人做广告的形式，充斥着我们周边的杂志、报纸、电视、网络、户外路牌、车体，甚至是购物袋，各种各样可以承载信息的媒体等等。名人的身影，尤其是电视广告中的名人，更是你方唱罢我登场，影视明星、体育明星更是轮番出场．．面对这一现象，如何定义名人广告，如何看待名人广告传播的误区，如何成功地运作名人广竹，这是分析名人广告现象的重要途径 一、名人广告的定义和作用 当前，对名人广告的定义很多一般说来，名人广告就是借助于社会公众人物的影响力、信誉和人格魅力向公众推荐产品，提升企业和产品的知名度、美誉度的广告。在我国，由于法律的规定，一般政府官员、学者专家是不允许做广告的。因此，中国的人广告主要集中在 文艺界和体育界名人这两类人群中有众多企业商家对名人广告情有独钟，驱之若骛，认为名人广告一定存任着独特的传播效果，能够给企业商家带来效益、名人广告符合心理学中提出的晕轮效应，有利于消费者形成好感。心理学卜的晕轮效应，是指人对某事或某人好与不好的知觉印象会扩大到其他方面。名人广告的晕轮效应就是指我们觉得某个名人很好，就会认为与他(她)相关的所有事物都是好的，当然也包括他们所代言的广告里的产品，实际上就是一种爱屋及乌的心里。社会心里学研究表明，人们对权威人士和名人有着某种特殊感情和心理，究其原因是“人们在日常生活中，随着科技的进步，产品口益丰富，人们面对着艰难的选择，在这种情况下人们往往倾向于权威人L和名人的判断和介绍作为选择的依据，甚至是判断的标准，而对权威人上和名人的迷信，认为他们的判断可靠，就产生了晕轮效应名人广告是传播学两级传播理沦的很好佐证，能产权威影响力。两级传播理沦，是社会学家拉扎斯菲尔德提出的大众传播学中的经典模式，他把大众传播分为两个阶段，大众媒介向舆论领袖的传播属_F一级传播．舆论领袖向社会公众传播是二级传播舆沦领袖义称意见领袖，它是指在人们做出决定过程【}l，彳丁些对他们施加影响的人。名人广告中的名人其实一定程度就是充当着舆论领袖的传播角色，而且充当的是一个高级舆论领袖的角色，他们向受众推荐、评价某种商品和服务，从而能形成一种示范功能和从众行为。名人广告能提升品牌效应，能增加产品附加值在商品日益丰富的今天，从使用价值角度，类产品的本质差异性已越来越小。消费者在购买商品时，心理需求也发生了很大的变化，普遍追求社会地位和品位感、因此，广告的功能也就不是单独地宣传产品功能，而更多地转移到产品形象角度，名人广告可以说是有着得天独厚的优势，因为名人的知名度和美皆度，从某种意义卜说就是一种品牌资源，在名人知名度的基础}：构筑广告信息传播大平台，就极易使广告增加一种高的文化附加值。名人的品牌同商品品牌的叠加，对于广告大品牌塑造力来说是一种很好的扩大，颇能吸引消费者的注意。就如21金维他倪萍，倪萍在公众巾的良好形象，能够提升21金维他的品牌价值。 二、名人广告传播的误区 广告中出现名人，用他们的形象来吸引消费者，提高知名度，扩大影响范围，改变商品形象等方面的确有着重要的作用，有时还能制造轰动效应，fH这并不意味着请名人做广告就一
浅谈名人代言效应的利与弊 摘要：名人广告是一把双刃剑，策略得当，企业、明星可以双赢；措施不当， 企业、明星都会受损，既达不到扩大销售的目的，又损害了明星的个人声誉。因此，企业要正确对待名人广告，也要在其运作中采取恰当的手段。 关键词：名人广告、广告效果、名人广告利弊 正文 现在，请名人做广告可以说已经成为一些企业希望快速打开市场的法宝，许多企业认为只要名人上场就一切都大功告成。但名人广告的实际效果并不确定，各种利弊的出现也不确定，一个企业的广告活动必须深入研究，把握住时机，步骤清晰，名人广告也是如此，做好了相关步骤，名人广告可以充分发挥其优势，但如果草率的认为名人广告一定会有效，则往往为企业和名人都带来损失. 一名人广告的基本概念与现状 名人广告的基本概念：名人是指在社会上有相当的知名度和一定的美誉度能够为社会公众在心理上所接受其行为,能产生较大影响的人物所谓名人广告就是广告。名人广告，即由知名人士出面推荐产品或为产品的优点提供佐证的广告，同时也包括由名人扮演广告角色宣传产品的广告。 名人广告的发展现状：名人广告已经成为当今全球商界的普遍现象。曾经有人统计,在大多数电视台黄金时段播出的广告节目中,明星广告占到30%以上。从心理学角度分析名人广告效应，一是名人的高知名度可以引起高注意率以及视觉冲击；二是由于晕轮效应，扩展到对名人的一切都盲目接受，产生一种爱屋及乌的心理效应，进而接受由他推荐的产品或观念；三是名人常常可以带来一种示范作用，引起人们的模仿。 二名人广告的利弊分析 (一)名人广告的优势： 1984年，耐克与乔丹签订了一份5年合同总价值合计高达每年100万美元，这个价目是阿迪达斯或匡威开出的价钱的5倍，乔丹因而成为一个市场战略和整个运动鞋、运动服生产线的核心。《财富》杂志也曾刊登过一篇醒目报道，认为当时的耐克财务状况并不好，签定这么个合同实在是一个大错。结果却证明，耐克与乔丹的这次合作是个“完胜”的交易，乔丹使耐克得以跨出跑鞋的圈子，在美国刚刚开始盛行的篮球运动上大做文章，耐克一跃也成了高档篮球鞋的主导产品。 显然，名人广告主要有以下一些显著的优势： 1、将受众对名星的关注转移到对产品的关注，提高产品关注度和知名度。名人通过其本身的广泛的知名度来引起观众的注意，利用人们喜欢明星、崇拜明星、模仿明星的心理，吸引广告受众。 2、利用受众对名人的喜爱，让消费者爱屋及乌，增加品牌的喜好度。很多消费者因为对代言的名人的喜爱而选择该产品，这便是名人广告的另外的一个重要作用，影响消费者的观念和行为。
当年,巩俐代言美的空调,借助巩俐的巨大影响,美的空调从默默无闻的无名小卒成为空调业巨头.其次是借梯登高,借助明星的知名度和美誉度迅速提升产品的档次和知名度.由于明星的特殊地位和富足的生活水平,逐步形成了一个高档消费者群.明星的日常用品被理所当然的定义为高档消费品,厂家从而实现借梯登高的广告效应. 如蒋雯丽为雅士利婴幼儿奶粉所作的广告宣传,为雅士利婴幼儿奶粉树立了高品质的产品形象.第三,名人在特定的范围或领域当中往往具有相当的权威性,从而易于获得消费者的信赖.再次,请名人作品牌代言人虽费用昂贵,但从所获得的效益上来看,还是物有所值的.最后,好的明星广告能起到出奇制胜的效果.1984年,耐克公司找到了当时稍有名气的乔丹合作.在广告中,脚穿耐克的乔丹激情四射,伴随着乔丹的声誉日隆,耐克公司迅速成长为世界知名企业,达到了出奇制胜的效果. 不过相对企业而言,明星广告容易产生如下问题：首先,由于名人有较高的夺目率,往往会分散人们对广告商品的注意力,容易喧宾夺主.调查结果发现,在名人广告中,记住名人形象地占82%,记住产品商标名称的占49%,记错或混淆商品形象的占45%.数据表明消费者更容易记住明星的个人形象.企业花费了巨额资金,结果是为别人做嫁衣裳.其次,如果名人与广告产品无任何内在的或明显的联系,会形成牵强附会、不可信的感觉.如那英为"喜之郎"所作的广告宣传.那英的形象和年龄与"喜之郎"的市场定位严重不符.这种明星广告对企业来说达不到广告宣传的目的.更有甚者,可能激发消费者
的抵触情绪.再次,名人的不良形象波及企业.明星个人形象参差不齐,一旦其社会名声不好,可能会波及产品.最后,名人广告容易本末倒置,广告质量差强人意,广告内容缺乏新意.明星广告费用巨大,少则几百万,多则上千万元,有的甚至几千万元.实际上,大部分资金都用在了明星的出场费上,广告制作费则少得可怜,广告制作粗制滥造,许多明星广告采用"摆拍"的方式制作,缺乏新、奇、异、特之效果.
浅谈名人广告利与弊 摘要：名人广告是一把双刃剑，策略得当，企业、明星可以双赢；措施不当，企业、明星都会受损，既达不到扩大销售的目的，又损害了明星的个人声誉。因此，企业要正确对待名人广告，也要在其运作中采取恰当的手段。 关键词：名人广告、广告效果、名人广告利弊 引言 时下，请名人做广告可以说已经成为一些企业希望快速打开市场的法宝，许多企业认为只要名人上场就一切都大功告成。但名人广告的实际效果并不确定，各种利弊的出现也不确定，一个企业的广告活动必须深入研究，把握住时机，步骤清晰，名人广告也是如此，做好了相关步骤，名人广告可以充分发挥其优势，但如果草率的认为名人广告一定会有效，则往往为企业和名人都带来损失，总之，不管是名人广告还是其他广告活动，都需要充分考虑，将资源整合利用到最好的效果。 一名人广告的基本概念与现状 名人广告的基本概念：名人是指在社会上有相当的知名度和一定的美誉度能够为社会公众在心理上所接受其行为,能产生较大影响的人物所谓名人广告就是广告。名人广告，即由知名人士出面推荐产品或为产品的优点提供佐证的广告，同时也包括由名人扮演广告角色宣传产品的广告。广告中的名人包括影星、歌星、球星、笑星、名模，各行各业知名的专家、社会名流乃至政治家等等。 名人广告的发展现状：名人广告已经成为当今全球商界的普遍现象。曾经有人统计,在大多数电视台黄金时段播出的广告节目中,明星广告占到30%以上。但作为一种广告传播手段的名人广告,怎样才能最大限度地达到应有的正面效应呢?广告传播过程的终端是受众，所以作用于受众心理活动过程是产生广告效果的必要前提。从心理学角度分析名人广告效应，一是名人的高知名度可以引起高注意率以及视觉冲击；二是由于晕轮效应，扩展到对名人的一切都盲目接受，产生一种爱屋及乌的心理效应，进而接受由他推荐的产品或观念；三是名人常常可以带来一种示范作用，引起人们的模仿。 二名人广告的传播原理及有效条件 名人广告归根结底是一个“公众人物”话题和“可信赖度”结合的话题。它所依赖的基本原理是一种“心理暗示” 现象。名人是社会公众行为的一个代表。他能够产生了社会影响。名人广告所利用的正是这样一种对社会的感召力和可信赖度对受众施加劝说，从而产生效果，也就是说“暗示之法”潜移默化地传递了可信赖的公众人物的意见，这就是名人广告的根本原理，因而，名人广告要想做到
浅谈微博传播的利与弊 摘要：近几年微博的迅猛发展，给人类社会生活中信息的传播创造了更加便捷的条件，带来了另一种全新的人际交往方式，成为科学技术在社会生活应用中的又一次革新。微博给用户提供更加开放式的信息渠道的同时，也给我们的社会生活带来了一些挑战。如何正确面对微博带来的负面影响、提出对策，为微博健康持续的发展创造良好环境，是值得我们每一位用户深思的问题。 关键词：微博;传播；利与弊 随着科技的发展与社会的进步，如今的社会已经是一个网络全球的社会，网络充斥在我们生活的各个方面。在经济膨胀似的迅速发展物质方面得到不断满足的今天越来越多的人们开始越来越重视和追求精神层面的享受。这也促使了微博这一交流平台的迅猛发展。 一、微博的简介 微博，即微博客（MicroBlog）的简称，是一个基于用户关系信息分享、传 播以及获取平台。用户可以通过WEB、WAP等各种客户端组建个人社区，以140 字左右的文字更新信息，并实现即时分享。最早也是最著名的微博是美国twitter。2009年8月中国门户网站新浪推出“新浪微博”内测版，成为门户网站中第一家提供微博服务的网站，微博正式进入中文上网主流人群视野。微博提供了这样一个平台，你既可以作为观众，在微博上浏览你感兴趣的信息；也可以作为发布者，在微博上发布内容供别人浏览。发布的内容一般较短，例如140 字的限制，微博由此得名。当然了也可以发布图片，分享视频等。微博最大的特点就是：发布信息快速，信息传播的速度快。例如你有200万听众，你发布的信息会在瞬间传播给200万人。2011年10月，中国微博用户总数达到2.498亿人，成世界微博人数第一大国。 二、微博的利与弊 众所周知，任何事情都是有双面的，同样，微博也是一把双刃剑，它给我们带来便捷的同时，同样存在着不少弊端。 （一）微博的好处 1、就个人而言，微博给人们生活增添色彩 生活中总有许多无聊的时候,如在等待时玩微博,使人分散注意力，忘记时间，其乐无穷,无论你何时上微博、总是有人在线、一点也不会寂寞,在陌生的城市不会感到孤单,让生活变得更轻松, 给生活增添色彩。它是一个人的负面情绪发泄和释放的平台, 可在微博上倾诉心声, 抒发情感，更新心情, 给工作繁忙的人减压。微博让粉丝不再是名人的专利，我们每一个人，都可以拥有大把大把的粉丝。生活中的点点滴滴我们都可以记录下来了。随时用短信记录思想的小碎片与心路历程！和千千万万的博友分享自己的喜怒哀乐，身边的新鲜事,与千千万万博友一起为不平之事而呼喊。因为微博的存在，让我们每个人的生活变得丰富多彩。 2、就企业而言，微博是一个很好的营销平台 随着互联网用户爆炸式增长，企业不再局限于传统媒体这一种营销渠道，而是越来越注重网络营销，利用线上资源推广品牌，服务客户，企业微博应运而生。
名人剑谱名人广告全维策略 据市场调研公司统计，在二十一世纪的今天，每个人平均每天接触 200多条广告信息。面对无处不在,无时不有的广告信息，广告主和广告商为了占领市场，绞尽脑汁，百招齐岀。而利用“名人效应” 这把倚天剑拼杀江湖，几乎是每个企业不约而同的策略。在内衣行业，该状况更为激烈！ 中国内衣业品牌代言人列表（排名不分先后） 窥一斑而知全豹，我们从上表即可看岀：内衣业的名人广告业已成风！而名人广告在倍受商家青睐的同时也岀现了越来越多的头痛问题。单就企业方面分析，消费者对名人广告的认同感和共鸣感逐步下降直接影响销售，而名人的代言酬金价比天高。而喧宾夺主的名人广告更让消费者记住名人，忘记品牌…… 痛定思痛，面对名人广告这把双刃剑，我们又该如何修炼岀一套名震江湖的“名人剑谱”呢? 阿里巧巧 练剑时机 aliqq
每一种市场策略都有其适用时期，在谈如何选择哪个名人代言企业或品牌之前，我们应该要探讨一下企业或品牌应在什么时期才采用“名人策略”。因为并非所有企业 / 品牌在任何时期都适合采用“名人策略”。对此，本人认为适宜采用“名人策略”的情况如下： 拥有较强企业实力（特别是资金实力）的新生品牌或新生企业；品牌拥有过硬的产品品质（服务品质），并需要提升市场知名度；品牌成长周期即将迈入新的阶段； 品牌基本属性定位发生转变；品牌即将要攻占新的市场或新的市场区域； 企业 / 品牌面临市场危机（特别是市场产生信任危机），需要进行危机公关。阿里巧巧择剑诀选神兵，择利刃。面对众多的知名红星，选择谁担当品牌的代言人，选择代言人的准绳又是什 么？经验告诉我们，虽然选择这把市场“名剑”的标准是因人而异的，但无论如何其也脱离不开以下几条基本准绳： 量力而行，切实考虑企业的实力及名人的性价比；切勿选择多品牌名人；（一名人代言多个品牌）必须围绕品牌个性及企业精神选用代言人，注意名人与品牌定位及形象定位的般配性，找出名 人与品牌的结合点； 做好市场调研，考虑渠道商及消费者对名人的接受程度；与目标消费群的共鸣性；阿里巧巧 名人的外型（内衣品牌要考虑明星的身段）名人现在的人气指数，新闻媒体对名人的关注程度，名人是否有负面新闻； CF片、平面拍摄及公关活动的配合程度。 亮剑势在武狭小说中，比武双方在过招之前都会摆出一个独有的姿势，并以“一览众山小”的气势报 出自己的名号及比武的名义才开始比剑，此之称为“亮剑”。古为今用，其实我们在打“名人牌”
一、名人代理广告的相关概念 （一）广告 广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。广告有广义和狭义之分，广义广告包括非经济广告和经济广告。非经济广告指不以盈利为目的的广告，又称效应广告，如政府行政部门、社会事业单位乃至个人的各种公告、启事、声明等，主要目的是推广；狭义广告仅指经济广告，又称商业广告，是指以盈利为目的的广告，通常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式，主要目的是扩大经济效益。 商业广告的定义为：“广告是有广告主付出一定的费用和代价并通过大众传播媒介形式有计划的向目标公众提供商品、劳务和观念等传播的信息，以有效影响人们对广告的商品或劳务的态度，进而诱发其行动而使广告主得到利益的活动。” （二）名人广告 是以影视、歌星体坛名将、社会名人等作为品牌代言人的一种广告表现形式，是一种借势营销策略，利用名人所具有的优势来推介产品，快速提升产品的知名度，促进产品的销售，实现快速营销的目的。名人广告的具有的优势使许多企业不惜巨资请名人做广告，名人广告已成为了许多企业攻克市场的一个重要手段，以饮料、服饰、日化等低涉入度产品或同质化产品较为普遍。
(三)名人效应 是名人的出现所达成的引人注意、强化事物、扩大影响的效应，或人们模仿名人的心理现象的统称。名人效应已经在生活中的方方面面产生深远影响，比如名人代言广告能够刺激消费，名人出席慈善活动能够带动社会关怀弱者等等。简单的说名人效应相当于一种品牌效应，它可以带动人群，它的效应可以如同疯狂的追星族那么强大。二、名人代理现象的分析 (一)名人代理广告的好处 名人广告对企业的益处表现为多个方面。首先能够提高广告的被注意程度。名人本身具有广泛的知名度，一旦出现，很容易引起观众的注意。名人广告正是利用人们喜欢明星、崇拜明星、模仿明星的心理，吸引广告受众。当年，巩俐代言美的空调，借助巩俐的巨大影响，美的空调从默默无闻的无名小卒成为空调业巨头。其次是借梯登高，借助明星的知名度和美誉度迅速提升产品的档次和知名度。由于明星的特殊地位和富足的生活水平，逐步形成了一个高档消费者群。明星的日常用品被理所当然的定义为高档消费品，厂家从而实现借梯登高的广告效应。如蒋雯丽为雅士利婴幼儿奶粉所作的广告宣传，为雅士利婴幼儿奶粉树立了高品质的产品形象。第三，名人在特定的范围或领域当中往往具有相当的权威性，从而易于获得消费者的信赖。如1992年前后，某著名田径教练为中华鳖精所作的产品宣传，使得许多消费者信赖中华鳖精的功效。再次，请名人作品牌代言人虽费用昂贵，但从所获得的效益上来看，还是
明星代言广告的六大风险 据统计，2006年上半年，央视一套晚黄金时间段（19：00－21：00）明星代言广告占比高达80％以上，围绕明星代言运作广告，似乎成为大小品牌的必然趋势。连向来不屑于落入明星代言的俗套，以差异化营销著称的养生堂也首次赶时髦巨资请韩国明星李英爱（2005年度流行剧《大长今》的主角）代言06年度主打新品――农夫茶饮料，而经历“高管事件”后积薄发的伊利在连出两招（成为2008北京奥运会乳业唯一赞助商，2006年度央视广告招标重磅出击投入2亿元力压蒙牛）后，第三招即签单人气极旺的体育明星――刘翔。 但是，趋势一定是正确的吗？明星代言广告能给多数代言的企业带来更好的广告效果吗？是不是更多的是不理智，是盲目跟从？是思维僵化？ 明星代言的本质是利用明星的光环效应（或称晕轮效应），即将某知名的/令人喜爱的/尊敬的/权威的人物与具体产品组合、嫁接、联系起来,将前者的价值转移到后者上面。 理论上，利用明星广告代言有三大优点： 1、将受众对明星的关注转移到对产品的关注，提高品牌的关注度和知名度。
2、利用受众对名人的喜爱,产生爱屋及乌的移情效果，增加品牌的喜好度。 3、通过名人的个性/形象魅力，强化产品及品牌的个性/形象。 但现实中，充分利用明星代言的优点，结合企业本身品牌策略并成功的明星广告并不多见，类似“成龙――小霸王”“方太－厨具”“刘翔－耐克” 堪称经典的明星广告屈指可数。 要真正发挥明星代言广告的效应，企业实践中必须得同时面对并跨越明星代言所带来的六大风险。 1、对明星代言人的选择判断风险 利用明星广告代言，所选择的明星个性/形象必须与品牌及产品的个性/形象高度一致。但是人们对明星个性/形象的判断仁者见仁智者见智，如果没有在目标顾客中进行客观严密的调查，受决策者的个人喜好等非理性因素影响，企业往往对明星的个性/形象做出错误的判断和选择。 善用广告策划的养生堂首次利用李英爱明星代言就很有问题，养生堂认为李英爱个人代表着“美丽、善良，优雅如茶”，但是大
现代的生活被缤纷的色彩所包围,广告在现代的生活中已经像空气一样无孔不入,正是他们在城市中穿梭游走,才最生动鲜活的演绎和渲染着我们的都市生活。随着广告的发展,如今我们在屏幕上看见的广告种类丰富繁多,例如:商业广告,旅游广告,公益广告等等,我们可以看到明星在各类广告中频繁的出现，故其影响力和号召力也逐渐强大起来，但是明星广告最占主体地位的还是商业广告。因为在我们的生活中,我们需要物资资料的生产,需要与社会接轨,所以商业广告在我们的生活中占着举足轻重的作用。当然商业广告和公益广告的根本目的不一样,给了明星也不一样的效应和利益。 今天写这篇论文试分析广告商该如何为产品选择代言人，分析名人广告的利弊。让大家在这个名人广告盛行的年代不盲目跟从，正确对待名人，也正确对待产品，合理对其进行消费。 先举个例子，2008年9月9日,兰州一媒体率先披露当地14名婴儿长期食用相同品牌奶粉患肾结石的消息,各大网站第一时间转发了这条新闻,但9月11日下午,三鹿集团表示,仍无证据表明婴儿患病与食用三鹿奶粉有必然联系,直到11日晚上,有关部门介入调查后,才发布产品召回声明,称奶粉受到了污染,奶粉中掺杂了化工原料――三聚氰胺。三聚氰胺是一种重要的氮杂环有机化工原料,目前是重要的尿素后加工产品。但是在作为添加剂的时候可使掺水牛奶的蛋白质增加,摄入人体后会产生肾结石。这样的消息一公布,电视,网络,报纸,杂志,马上在第一时间沸腾,代言三鹿奶粉的明星被网友一个个的揪出来狂批。自此三鹿奶粉的代言人都陷在旋涡之中。倪萍,邓婕,花儿乐队,薛家疑,都成为了攻击对象。 三鹿集团在选择明星做代言的时候也费劲了心思,倪萍,邓婕,都是母亲型的,对于奶粉他们有更大的说话权,也更能让人信服。的确,在现今强大的娱乐和媒体的攻势之下,明星的地位逐渐的在强大起来,有时候他们的作用远远大于政府。三鹿奶粉的代言人中,有当红的乐队组合,花儿乐队,他们代表了年轻人的市场,吸引了他们的fans,赢得了一些年轻爱音乐的消费者;而倪萍,邓婕,作为母亲的他们占有了初为父母的一类消费者。通常他们的话题就是家庭和孩子,而奶粉就是要在这样的人群中展开才会有市场。他们在三鹿奶粉中扮演着重要的角色。一个引领消费者有欲望去认识,有欲望去购买的引领者。在商家方面,明星只是他们手中的一个完美的棋子,一个获得自身利益的驱动器;对于消费者,明星代言三鹿奶粉给了他们一个指引的方向,通过信任度来选择他们所代言的产品;而对于明星自己而言,同样可以借助企业所投入的大量广告营销费用,保持持续的曝光度和与受众的接触度,进而保持自身的人气。 通过三鹿集团的这一事件，我们分析名人广告的利弊。 名人广告的好处 第一，提高企业形象。 倪萍,邓婕,花儿乐队,薛家疑这些明星自身拥有粉丝，而三鹿奶粉选择了不同类型的明星来代言，同时也将产品打入了各类人群中，从而将企业形象传递给大众，帮助企业或品牌树立高大的形象。 第二，吸引消费者眼球。 不管明星出现在电视屏幕、高速公路旁的广告牌，还是演出的舞台上，人们总想目睹一下明星的风采。许多明星都有其追随者、崇拜者，明星的一言一行都会引起他们的关注。所以，明星广告会因明星而得益，提高广告的受众接触率，明星代言的品牌知名度也会因此而提高。 第三，爱屋及乌。 喜欢明星，进而喜欢明星所介绍、所使用的产品或品牌，这是一种常见的情感迁移的心理现象。有一个博客曾经写过这样的一个帖子,说是我们一直所崇拜的电视明星邓婕,在为三鹿奶粉代言的时候对着镜头不停重复:“选奶粉我很挑剔,专业生产,品质保证,名牌产品,让人放心,还实惠,三鹿慧幼婴幼儿奶粉。 “我信赖!”一句淳朴而又忠厚的”我信赖”,不知让多少父母选择了三鹿奶粉,也让更多的人认识了三鹿奶粉。 第四，示范作用。 明星对普通消费者具有很大的影响力，人们在生活方式、衣着打扮和行为举止上常常会仿效名人。因此请名人在广告中表演、介绍和推荐产品，能产生较强的感染力和说服力，从而达到促进产品销售的目的。名人广告的弊端 第一，代言品牌出现负面消息对名人自身的影响
论微博的利与弊
论微博的利与弊 当今社会，一个网络全球化的社会，网络充斥在我们生活的各个方面，它让人类的生活更便捷和丰富，从而促进全人类社会的进步。并且丰富人类的精神世界和物质世界，让人类最便捷地获取信息，找到所求，让人类的生活更快乐。网络给我们带来了游戏娱乐，便捷工具，但是网络的安全性值得考量。我们要谨慎的对待这个严肃的问题。网络安全的具体含义会随着“角度”的变化而变化。比如：从用户(个人、企业等)的角度来说，他们希望涉及个人隐私或商业利益的信息在网络上传输时受到机密性、完整性和真实性的保护，避免其他人或对手利用窃听、冒充、篡改、抵赖等手段侵犯用户的利益和隐私，访问和破坏。网络安全值得我们高度的重视，下面我们通过对微博的讨论来探究这个问题。 微博，近几年刚刚兴起的一个新名词，往前推几十年估计没有人听说过微博，不知道微博的存在，更不知道微博的用途。我们来了解一下微博的定义，微博，即微博客(MicroBlog )的简称，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过WEB WAP以及各种客户端组件个人社区，以140 字左右的文字更新信息，并实现即时分享。最早也是最著名的微博是美国的twitter ，根据相关公开数据。身为新时代青年的我们处在这个信息全球化的时期，我们对微博还是比较熟悉的，我们生活中也缺少了不了它的存在，它是我们交流、娱乐的一部分，也有一些实用价值，但是我们也要谨慎的使用这个近年来新兴的网络工具。 微博的主要的优点及表现如下，首先微博的微博的内容组成只是由简单的只言片语组成，从这个角度来说，对用户的技术要求门槛很低，而且在语言的编排组织上，没有博客那么高；随心所欲，让人们感觉到舒服。第一时间享受资讯与自我参与，方便快捷，不需要长篇大论。另外微博还有便捷性，背对脸，原创性，新闻发生地等诸多特点，而且微博不仅仅可以用在微博交流方面，还可以用在微博营销和聚焦关注的方面。如人们利用更新自己的微型博客。每天的更新的内容就可以跟大家交流，或者有大家所感兴趣的话题，这样就可以达到营销的目的，微博用户对微博上信息的信任度高，对微博上的商业信息、商业活动也都有较高的信任度，并且对关注的人或粉丝推荐的产品更是具有好感，微博具有较大的潜在营销价值。但是微博营销处在初步阶段，需进一步开发。 微博的坏处及其原因如下，微博是一把双刃剑，带来诸多优点与好处的同时，免不了会带来一些我们意想不到的弊端。我们需谨慎处理这个问题。微博的坏处有使人沉迷于网络，影响自己的心情和正常的工作与学习，容易造成淡漠夫妻恋人间的真实人际感情，不利于家庭的团结与和睦，另外还能出现微麻醉和微沉迷等现象。原因如下： 微博帮我们避开了社会活动中的种种问题诸如人际关系、礼仪礼貌甚至是虚伪的客套等等，我们甘愿被这种更加适宜我们本性的方式麻醉，不仅避免了
如何看待名人广告 内容摘要：改革开放以来，我国广告业飞速发展，为了提高品牌知名度，企业聘请名人来做形象代言人，那么企业能否取得预期的传播效益呢？本文将通过分析名人广告的效用，探讨存在的主要风险，提出有效发挥名人广告效应的措施。 关键词：名人广告风险 上世纪初，美国智威汤逊公司（j.w.Thompson）在力士香皂的广告中开始使用影星照片，名人广告（Celebrity Ad）由此成为重要的广告表现策略。而在当今的中国，自演员李默然参与拍摄“三九胃泰”广告以来，近二十年间各类名人广告更是数不胜数无处不在。名人广告为什么备受企业青睐呢，原因是名人广告可以产生不同凡响的影响；可以借助名人的力量提高产品的附加值；可以展示企业的实力；可以增加目标消费群对产品的信任感。对于企业塑造品牌形象，选择名人作广告，是一种“短平快”的模式。然而，事事有利必有弊，那么企业在付出高昂代理费之后，是否都能收到了应有的传播效益呢？本文将通过分析名人广告存在的主要风险，提出企业有效发挥名人广告效应的措施。 名人广告的效用 所谓名人，是指在社会上有较高的知名度、对社会公众有较大影响力的公众人物。名人广告就是请名人作为形象代表或商品推荐者的广告。名人广告取得成功的心理基础是示范功能和从众效应。在市场经济条件下，商品极为丰富，在为公众带来了极大方便的同时，也可能给他们带来困惑。面对着一大批从外观形态到内在质量、技术含量都极为相似的产品，消费者常常感到做出独立判断和选择的困难，而在必须有所选择的情况下，最简单的办法就是接受别人的示范。名人广告就是利用公众人物具有号召力和影响力，起着“意见领袖”的作用，他们在广告传播中的意见常常影响受众行为。甚至公众人物的言行不仅影响广大受众说什么、看什么、做什么和想什么，而且还支配他们怎么说、怎么看、怎么做和怎么想。正因为名人的“意见领袖”作用，和广大受众的从众心理，名人广告传播效果显著，才导致企业愿意找名人做广告，而名人乐于做广告，其中原因主要是利益因素。 名人广告存在的主要风险 （一）名人广告资金风险 名人广告让商家在商战中所向披靡，但它也是一把双刃剑，一不小心也会让商家伤痕累累。高投入的名人广告也伴随着高风险，一方面，名人往往身价惊人，出场费少则几十万，多则上千万。另一方面，根据广告费用分配比例，高昂的名人代言费只占到企业全部广告费的10%以内，还有近80%的媒介费等需要企业支付。某些企业邀名人作代言，导致后期推广费用不足，起不到广告传播的效果；还有些企业不惜血本运作名人广告而背上了沉重的债务负担。高昂的名人广告不是一般企业可以承受。 （二）名人广告效果风险 名人广告虽要名人参演，但广告中真正的主角应该是传播内容。名人仅仅作为传播形式而存在，其在广告中的台词及表演都是围绕突出信息特色，传达信息内容展开。然而，
微博的网络舆论和不良影响浅析 [摘要]：我国有2.81亿的网民都使用微博，微博凭借信息发散状流动，形成“蒲公英式”传播，以其独特优势，在舆论监督方面发挥着日益巨大作用，成为网络舆论监督的一支新生力量。本文分析微博信息流动的特点，传播方式的解析已经针对不良影响的诊断。 [关键词]：微博信息流动特点；传播机制；不良影响
一、微博的定义 2013年1月16日消息，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布第33次《中国互联网络发展状况统计报告》。《报告》显示，截至2013年12月，中国网民规模达6.18亿，互联网普及率为45.8%。而同时截至2013年12月，我国微 ① 二、微博信息流动的特点 微博作为网络舆论监督的一种，相对于传统舆论监督，有着自己基于互联网之上的独特特点。 （一）微博信息发布的即时性 随着新媒体发展，互联网已成为中国公民表达诉求，抒发意见，监督权力，建言献策的重要途径。网络舆论已达到任何机构都无法忽视的地步。与手机媒体相结合。微博与手机相结合，是对互联网交互行为的一种延伸，网民由此可以保持移动在线状态，无论走到哪里，都能即时观察到别人对事件的评价，并能发表自己对现实的意见。更为重要的是，微博用户可以借助手机媒体成为即时的报道者，对正在发生的事情进行简洁而快速的报道，并有超过传统媒体报道速度和广度的可能性，这可以丰富舆论参与者对现实的把握和对意见的表达。 从7.23动车事件中，有两条最快的现场微博在事故中被无数博友转发，第一条微博发出时间是２０时２７分，这个时间节点是在动车事故发生之前的２０分钟，网友“Ｓｍｍ＿苗”发出第一条现场微博：“狂风暴雨后的动车这是怎么了？爬得比蜗牛还慢……可别出啥事儿啊。”此条微博转发２．４万次，跟帖评论７６００多条。随后在事故发生后的２０时４７分钟的节点上，正在出事列车上的博友“羊圈圈羊”发出一条求救微博：“求救！动车Ｄ３０１现在脱轨在距离温州南站不远处！现在车厢里孩子的哭声一片！没有一个工作人员出来！快点救我们！”此条微博被转发１０余万次，跟帖评论两万余条。微博被转发的同时，大量网友也赶赴现场进行救援。毫无疑问，这两条最初的微博求助信息为医疗部门争取“黄金１小时”的救援时间起到了不可小觑的作用。这个就是微博与手机相结合，把微博的信息发布的即时性演绎的淋漓尽致。 (二)微博信息的自主性 微博作为一个草根媒体。每个人都可以发布自己的信息，而且微博字数要求少，使用门槛低。中国大多数微博网站最多只能发布140个字，所以它也被网民成为“一句话博客”。这就迎合了大多数普通人想使用博客却并不具有太高的文字驾驭能力的要求，因此所以微博短小精悍的形式让更多人有机会表达自我。