广告是如何利用我们的潜意识的
2008-09-23 09:03
对于许多人来说潜意识是一个不熟悉的词，在词典中对潜意识有这样的解释：潜意识是不知不觉没有意识到的心理活动，是人的动机、意图的源泉。
我们怎样才能发现和使用这种力量呢？事实是
◆我们可以通过我们的思想、通过我们的想法、我们所希望实施的计划和意愿来实现。
◆另一方面，我们又受到许多没有意识到的限制。
◆潜意识的限制受到许多不同因素的影响，它不但受到自我保护意识的影响，受到我们曾经历过的正、反两方面冲动的影响，还要受到我们被排斥、被打击的经历的影响。
这些因素在我们没有意识到的情况下影响着我们，将我们的生活变好或变坏。每个人都应该寻找打开潜意识大门的钥匙，去实现自己美丽的人生计划。
下面我们就来寻找这把钥匙。https://www.doczj.com/doc/eb9070015.html,/blog
为什么他人总是从我们没有意识到的限制中获利呢？有兴趣的读者会问这个问题。但他究竟是谁呢？例如：那些不断地向我们进行广告宣传，让我们购买他们的产品–我们根本不需要的产品–的人。
换句话说：一股来自潜意识的冲动让我们购买了他们的产品。如果让理智做决定，我们可能一辈子都不会买的。
再例如，我们买了一辆对于我们来说又大、又贵的汽车。为什么呢？因为我们购买的潜意识远比理智强大得多。这种潜意识决定了我们的行动。我们没有意识到是出于什么动机要买这辆车。
事实上，它对我们来说太大太贵了。这种没有理智的购买冲动是来自哪里？这种动机是怎么进入我们没有意识的限制里面来的呢？您感到迷惑，谁使您迷惑？是那些对此有兴趣的人。因为他们向您宣传的广告只抽出了产品的优点，或他们利用了在您身上存在已久的购买动机。
让我们用47岁的b先生来做一个例子。他有一位自信而又卓有成就的父亲，他是父亲的第四个儿子。他父亲15年来一直把他与他的哥哥m先生相比。几乎天天说："看你哥哥，他干什么事总是有头有尾，你却整天在做美梦，梦能给你带来什么？"
b先生竭尽全力去按照他那位严厉的父亲的要求去做，希望能赶上他哥哥，但他从未得到过承认。他辜负了父亲的希望，但他并没有冒险。因此，他总是处在一种被贬低的位置。尽管后来他长大，长期离家独立生活，但事实上在他的潜意识中仍受这种观念的限制，虽然他父亲也已经去世，但他仍记得他说过的话："你总是在做梦，梦不会给你带来什么。"
当b先生想做什么事情时，这个观点总在干扰他：您可以做您想做的事，但和m相比，您做
得永远赶不上他。同时也在激励他，要他做一个真正有本事的人，就像他爸爸满意的那样。
在这个矛盾中，他可能有3种不同的反应。
(1) 可以放弃他父亲上百次的教育，我行我素。他认为：当我做不成某件事情时，为什么还非逼着自己努力去做。爸爸爱怎么说就怎么说去吧。
(2) 他可能会屈从他父亲的结论。认为，"我不能像哥哥那样有成就，但在其他方面我也许会做得好一些。这也就是说，他已把父亲的观点溶进了自己的潜意识，将赶超哥哥作为他生活的绝对标准。这种间接动力可能对他来说确实会做出努力、取得了成绩，但是对他个人的直接需要来说，则毫无幸福可言。这只是做给他父亲看，让他父亲感到满意而已。
(3) b先生可能认清依赖父亲是一种不明智的做法。通过自己对生活的想法，改变自己，从依赖中解放出来。
上面的例子发生在生活的各个角落。生活中总有一些人，他们专门使用一些方法来控制我们的潜意识，有目的的操纵我们，把我们引上他们所指的路。
这种事情的典型就是洗涤剂的广告宣传。几乎还没有一种商品像洗衣粉那样没完没了、舍得花本钱的电视上做广告。日复一日地在黄金时间向家庭主妇纠缠"买ⅹⅹ牌吧，它洗衣服最干净、漂亮、又便宜"。在电视广告中，从肯定的意义上说，还没有比"天然"和"生物"这两个词更成功的。
在影响家庭主妇的潜意识方面，这个广告有两个特点：
◆坚持不懈和次数频繁的广告宣传。
◆利用家庭主妇的好胜心理，每个家庭主妇都希望自己洗的东西比邻居的干净，否则就会有一种负疚感。
这和那位总是批评儿子的父亲是一样的例子。当人日复一日地总是听人介绍一种东西，就似乎什么也没听到。家庭主妇们每天听到电视宣传："ⅹⅹ洗衣粉最好"。她可能听得不想再听了。但只要她们没把电视机关上，她们就将这个观点留在了自己的潜意识中。
家庭主妇在超级市场中买洗衣粉时，当她的目光在摆放商品的一排排大架子上扫过时，她们没主意了。这么多不同包装、不同牌子、不同使用方法和颜色的品种，究竟买哪种好呢？她怎么才能做出决定？可能性最大的就是她相信的东西。那就是她从电视里听来的。
换句话说：也就是在她犹豫不决的时候，潜意识帮她拿了主意。还是买ⅹⅹ牌，因为熟悉它，买一个您所知道的牌子，远比买一个您从来未听说过、根本不知道的牌子要好得多。
在这个需要决定的时候，作为家庭主妇应该有自己的主见，广告中人们什么都可以说，但我首先要看哪种更适合我个人的需要。但是她没时间了，她还有许多东西要买。然后她还要去做头发，去时装店，去银行，还要回家去做饭。她需要马上做出决定，没有时间来思考，而这种紧迫性恰恰有利于广告。
在时间紧迫的时候，人们总是喜欢选择熟悉的东西。人们往往不去思考，而是相信感觉。
广告作用正是日复一日地在我们的潜意识中植下了这种感觉，为的就是在紧急情况下起作用。上面两个例子说明了我们的潜意识是如何决定我们的行动的，并以其特殊方式影响着我们行动。
正如上面所说，这仅仅是个例子。在社会中，由于人不同，情况也各异。在规定我们道德标准的教堂前，我们的潜意识里种下了赎罪的感觉。一提起工会，我们就会想到团结。对我们来说最重要的是要理智，不要让我们的潜意识去干扰，在无知的情况下被人所利用。
我们要再问问自己，当其他人以这种方式来利用我们的潜意识时，我为什么不能自已来利用一下呢？不要只是问问而已，要对此有个回答。
我们读这篇文章，不光是从中得到一些知识，而是要积极地来为自己使用它。我们要把潜意识为我们自己所用。
在让潜意识起作用的过程中，基本有两种可能
◆您想改变目前影响潜意识的因素，想象前面提到的例子那样，用您自己所期望的舆论来代替那位父亲的说法。
◆您希望开发自己目前的潜力，并最大限度地为您所用。
如果您把新的目标长久地坚持灌输在您的潜意识中，直到完全代替了原有的旧概念，并自动地来决定您的行动时，您就可以实现上面的两个目的。
意识与潜意识的本质区别 心理学流派众多，其中精神分析学是在心理疾病治疗过程中专门发展起来的学说，不仅在医学领域，更在整个人类文化领域都产生了巨大而深远的影响。弗洛伊德这个人想必大家都有所耳闻，他和他的几位弟子，已被公认为人类思想史上为数不多的大师。如果我们对精神分析理论有所了解，那么不仅对于个人的心理健康大有裨益，还会在人生意义、文艺欣赏、哲学思想方面都获得深刻认识。何以如此？因为，精神分析是一门教你“如何认识自己”的学问，在精神分析的过程中你会感悟到普遍的人性，从而拓宽你的意识，心灵世界更加开放，塑造出一个崭新的自我。总而言之，它教你怎样摆脱痛苦与烦恼，走向心灵的幸福，人生的成功。故不光是有心理疾病的人需要精神分析，任何人都能够从精神分析中受益非浅。我们知道，20世纪涌现的许多文学家，画家，哲学家，在自己的文艺作品、理论著作中都渗透了精神分析理论的成果，如詹姆斯.乔伊斯的意识流，卡夫卡的超现实主义，马尔克斯的魔幻现实主义，梵高与毕加索的画，等等，同学们若考上大学后接触到此类作品，就必须懂得一点精神分析理论才能理解。 精神分析学说最初是从对人的潜意识（又译无意识）的发现开始的。潜意识，是相对人的主观意识而言的，顾名思义，通常指一个人意识不到但确实存在的内在的精神领域。现代心理学已达成这样一个共识：即自我所意识的到的一切，并不是精神世界的全部，相反，意识只是精神世界的冰山一角。弗洛伊德有过这样一个比喻：意识是浮在海平面上看得见的冰山的上端，更庞大的部分隐藏在水面下看不
到，则好比潜意识的内容。对潜意识的认识是人类科学史上少有的震憾之一，哥白尼发现地球不是宇宙的中心，达尔文证实人类原本是从猿猴进化而来，而弗络伊德则表明个人甚至也不是自已思想的主人，人更多是受内在的潜意识的作用，并不那么自觉的行动。这一点应该很好理解：同学们试想一下：你能完全左右自己的思想与情感吗？有些想法不由自主在你脑海中浮现，驱之不去；强烈的感情一下子控制住你，让你忍不住的悲伤哭泣；更何况在夜晚，莫名其妙的梦境不断涌入你的睡眠里。种种迹象表明，一个人主观意识到的一切，只是精神世界的表象，实际上人的精神从来就是意识和潜意识的复合体，人什么时候也不可能摆脱潜意识的影响。 从某种程度上可以认为，意识是人特有的功能。动物是无意识的，它们靠本能行动。人类与动物的重要区别之一，就是知道自己在做什么，有独立的思想和意志。人类拥有意识能力大概是从几十万年前开始的，在此之前人类也几乎完全是受潜意识的支配。人类进化到今天，意识是否已强大到可以不必顾及潜意识的地步了呢？绝不。意识从潜意识分化而来，潜意识相当于意识的源泉，它一直是我们赖以生存的重大根基。尽管你也许觉察不到，每个人都是意识与潜意识共同协调作用的统一体。我们不要以为潜意识比意识低级，潜意识是一个人更内在、更深刻的自我，它包含着数百万年来的智慧。大家想一下，蜜蜂没有意识，可它天生知道去哪儿采蜜，怎样筑巢；动物先天的本能就能让它知道做什么和怎样做。有些潜意识功能好的人甚至可以像动物一样预知危险从而避开危险，我们称之为第六感。人类的潜意识中包含着惊人的潜力，丰富的功能。一个意识与潜意识配合良好的人能够发挥更大的潜能，取得比常人更大的成功。同学们都知道什么叫“灵感”吧，灵感就是应意识的请求，从潜意识中涌现的创造性
阈下知觉广告(subliminal Advertislng)是在消费者没有意识到的情况下将产品图片、品牌名称或其他营销刺激物呈现给他们的一种技巧。通过这种呈现，营销者希望消费者会在阈下水平对信息进行加工．并做出购买反应．避免消费者对传统广告侵入式营销的反感．从而达到“随风潜入夜，润物细无声”的效果。 阈下知觉：在听觉，视觉或其他感觉阈限值之下产生的知觉。 阈下广告：在其他媒体背景上呈现极微弱或极短暂的广告的信息。 有必要先得介绍心理学中的阈限概念，这是心理学感觉研究的一个基础，心理学认为人们无论视觉还是听觉（当然还有其他感觉），要使刺激对象被人们感觉器官感受到必须有一定的强度，比如声音，如果声音太弱人们是无法听见的，而那个刚刚能让人听到的声音强度就是听觉的阈限，同理刚刚能让人看见的光的强度就是视觉的阈限。 阈限之上的信息可以被人们获得，但是对于阈限以下的刺激人们是不是也会获得一定信息？答案是肯定的。心理学的研究发现阈限以下的信息也可以得到一定程度的加工。 阈下广告其实就是把广告中的某种刺激设置到人们阈限以下来进行诉求的。最早的研究很有意思，那是1957年在美国新泽西州的一个趣事，当时电影院正在播放一部电影，但是电影的胶片被处理过，加入了“请喝可口可乐”，“请吃爆米花”的广告语，只是这两条广告信息播放的时间是3/1000秒，非常快以至于人们根本就没有觉察到，但是比较实验前后电影院周围的可乐和爆米花销量人们惊奇地发现：爆米花销售上升了58％，可口可乐销售量上升了18％。这说明阈限以下的信息也能达到说服的目的，从而可以作为广告诉求的手段，从此以后就涌现除了各式各样的阈限广告。但是最后研究者想要再次重复这一实验，却没有得到预期的结果，对于阈限广告是否有用，人们仍然在讨论。 2006/4/4 阈下广告 阈就像一个阀门把人的精神活动分成两个部分 处于阀门上的精神活动是人们意识得到的，即意识活动； 而处于阀门下的精神活动则是人们所意识不到的，即潜意识活动。 潜意识活动虽然人们意识不到，但它对人的心理产生了深刻的影响。 最早进行潜意识诉求实验的是美国学者维克利。 他于1957年在美国新泽西州的一家电影院里，在电影正常播放的时候， 在一个活动的屏幕上每隔5秒以3/1000秒的速度呈现信息“请吃爆米花”和“请喝可口可乐”。 这样快的速度呈现信息，可以说观众是丝毫觉察不到的，观众在意识层面上是没有主动地对这些信息进行加工。 但它的结果却是令人出乎意料的——影院周围的爆米花和可口可乐的销售量分别增加了57%和18%。 这说明了这些广告信息是进入观众的潜意识当中，是潜意识的力量勾起了观众的购买欲望，从而做出了购买爆米花和可口可乐的行为。 由于担心阈下广告被不正当的使用，比如用于酒业可能引起人们酗酒，所以在许多国家都明令禁止使用阈下广告。 虽然阈下广告没有得到推广，但大量研究证明，人们确实对阈下刺激作出了反应。 其他变相的阈下潜意识诉求却经常出现于媒体中，而且往往收到良好的效果。 比如美国获纽约广告金奖的一则宣传汽车轮胎的电视广告，
目录 前言……………………………………………………………………２正文……………………………………………………………………３一、植入式广告的概念内容…………………………………………３１、什么是植入式广告………………………………………………３２、植入式广告的理论基础…………………………………………４３、植入式广告的作用过程…………………………………………５二、潜意识的基本概念………………………………………………５１、潜意识与无意识…………………………………………………６２、潜意识与下意识…………………………………………………６３、潜意识与意识……………………………………………………７三、潜意识在植入式广告中的作用和机制…………………………８１、从植入式广告的理论基础来分析………………………………８２、从植入式广告的形式特征来分析………………………………１０３、植入式广告中无意识作用的内在心理机制……………………１２ 四、结语………………………………………………………………１４ 五、参考文献…………………………………………………………１５
前言 随着电影、电视的不断创新和网络技术等各种先进技术的发展，植入式广告得到了飞速发展和广泛应用。社会文化程度和影视拍摄制作水平的提高,人们对日常生活和高层精神消费的追求也不断加强, 植入式广告的传播与具有潜在的巨大的高素质的目标受众群体紧密相联。对于众多广告主而言,植入式广告作为一种具有巨大挖掘潜力和强传播效果的新的广告形式,为他们提供了一个崭新的产品和品牌推广的途径。 但是这种形式的广告受到多方指责，认为它破坏了电影、电视和节目的艺术性。然而植入式广告身着大众文化的隐身服，跳出了常规广告形式与媒介产品赫然分离的案臼，使它具有非凡的市场效果，一定程度上也解决了传统广告在信息爆炸的数字时代继续生存的问题。而且网络经济的兴起，网络游戏的进一步发展，但虚假广告横行让繁杂的网络广告形式却备受诟病，并引起网络使用者的反感，但植入式广告以其低涉入性在网络广告中也取得重要的一席位置。植入式广告将成为广告业界无法回避的一个话题，势必为广告业界和学界关注的一个新问题。从20世纪80年代开始，外国许多学者就开始了对植入式广告的理论研究，近些年来，国内也有不少学者对它予以关注和讨论。 但是除个别学者在文章中提到植入式广告的无意注意和无意记 忆外，几乎所有人都是在意识层面对其理论基础、作用过程和运作等方面进行研究，认为植入式广告与常规广告一样是作用于受众可感知的意识，而并没有对潜意识——这一在人类意识中占有绝大部分比例
西方广告修辞的劝说理论应用分析(一) 摘要]现代广告总是千方百计地运用各种劝说方式，试图吸引受众的注意力并尝试说服受众按广告的意图去行事，因而西方传统修辞学的劝说艺术在现代得以复兴并发扬光大。本文分析西方广告修辞中常用的四种劝说理论，探索其影响受众心理的劝说机制，以便在策划广告时，切合实际地运用劝说艺术，达到理想的广告效应。 关键词]广告修辞劝说机制 一、现代广告的劝说艺术与西方传统修辞学 现代商业广告的最终目的是劝说消费者购买产品或改变想法。广告修辞就是研究广告活动与消费者（受众）相互作用过程中的心理现象及其规律，据此策划广告，制定广告目标，根据广告场景，运用劝说策略，达到理想的广告效应。 劝说是人类生活中必不可少的行为。我们每天都在说服他人或被他人说服，每个人在社会交往中都不可避免地成为劝说者。西蒙斯（H.WSimons）在他的《社会劝说学》中明确地解释了劝说的定义：劝说是一门人类交流的艺术，用于影响自我判断和他人的行为。劝说是一种尝试改变他人思想、感觉和行为的方法，但并不通过严刑拷打、高压逼供之类的强迫方式达到目的，也不仅仅停留在单纯的感观认识，还包含有金钱交易和物质的影响。劝说影响着人们对事物真假的辨认，可能或不可能的判断，对他人和事物的评价，个人及社会的责任，甚至影响人的基本价值观和意识形态的形成。 在西方社会，劝说自古以来就是传统修辞学的核心内容。柏拉图的学生亚里斯多德将修辞学定义为“在任何特定场合找出所有可供使用的劝说方法的艺术”（Solmsen,）。劝说策略至今仍是修辞学研究的重点。当谈及修辞学的实际应用时，布赖恩首先将其定义为“话语中信息性和劝说性的基本原理”（温科学）。因此，劝说理论可以运用于多种不同的领域，以各种形式出现在人们的日常生活中，而最普遍的例子就是广告。当代西方新修辞学甚至认为，所有书面和非书面的表达方式都可用于劝说，包括文字、图片、符号、动作等。现代修辞学的研究对象不仅包括所有语言形式，更包括了所有非语言交流方式。美国当代著名修辞学家博克就认为服饰代表了着装人的社会地位，可用于修辞分析（Bizzell）。在西方国家，修辞的劝说艺术在现代广告上的运用就是一个很好的写照。 二、广告修辞的劝说机制 广告作为最普遍的劝说形式，其主要目的是改变或加强受众的态度。广告人必须首先清楚他的目标是如何取得受众的信任，接受广告所倡导的价值观，然后决定该如何去达到这个目标。广告修辞的主要研究课题之一就是劝说策略，尤其在商业广告中，这一点十分突出。商业广告的根本目的是推销商品，也是广告人获取利益的工具。但是，要让消费者付款并不是一件轻而易举的事。为了说服他们，广告人必需竭尽全力，找出最能打动消费者的地方，让消费者相信他们所推荐的商品是值得购买的。为了使广告的经济效益最大化，广告人需要寻找最佳途径把观点展示给消费者，假设各种可能出现的情况，包括消费者的心理状态，从而进行劝说。 广告修辞是否发生作用，要考虑到如下四个要素：一是分析受众对商品的感知过程，对受众的潜意识施加影响；二是分析受众对事物的认知过程，取得受众的认同；三是分析受众消费动机的形成过程，研究如何激活消费者的动机；四是分析受众态度转变的过程，引导受众对商品的喜爱和忠诚。下面就这四个方面，结合相关的理论，分析现代西方广告修辞的劝说机制。 1.受众的感知过程与潜意识劝说论(ConsumerPerceptionandSubliminalPersuasiveTheory) 人们深藏于意识之后的潜意识可能会受到刺激，也就是说，人们可能察觉到了这些刺激却没有意识到自身的行为与刺激因素之间的关系。刺激因素可能很微弱，在视觉和听觉上很难察觉，但足以被感受细胞接受，这个过程称为潜意思感知。
潜意识在植入式广告中的作用 目录 前言……………………………………………………………………, 正文……………………………………………………………………, 一、植入式广告的概念内容…………………………………………, ,、什么是植入式广告………………………………………………, ,、植入式广告的理论基础…………………………………………, ,、植入式广告的作用过程…………………………………………, 二、潜意识的基本概念………………………………………………, ,、潜意识与无意识……………………………………“…………, ,、潜意识与下意识…………………………………………………, ,、潜意识与意识……………………………………………………, 三、潜意识在植入式广告中的作用和机制…………………………, ,、从植入式广告的理论基础来分析………………………………, ,、从植入式广告的形式特征来分析………………………………,, ,、植入式广告中无意识作用的内在心理机制……………………,, 四、结语………………………………………………………………,, 五、参考文献……………………………………“…………………,, 1 前言 随着电影、电视的不断创新和网络技术等各种先进技术的发展，植入式广告得到了飞速发展和广泛应用。社会文化程度和影视拍摄制作水平的提高,人们对日常生活和高层精神消费的追求也不断加强,植入式广告的传播与具有潜在的巨大的高素质的目标受众群体紧密相联。对于众多广告主而言,植入式广告作为一种具有巨大挖掘潜力和强传播效果的新的广告形式,为他们提供了一个崭新的产品和品牌推广的途径。
但是这种形式的广告受到多方指责，认为它破坏了电影、电视和节目的艺术性。然而植入式广告身着大众文化的隐身服，跳出了常规广告形式与媒介产品赫然分离的案臼，使它具有非凡的市场效果，一定程度上也解决了传统广告在信息爆炸的数字时代继续生存的问题。而且网络经济的兴起，网络游戏的进一步发展，但虚假广告横行让繁杂的网络广告形式却备受诟病，并引起网络使用者的反感，但植入式广告以其低涉入性在网络广告中也取得重要的一席位置。植入式广告将成为广告业界无法回避的一个话题，势必为广告业界和学界关注的一个新问题。从20世纪80年代开始，外国许多学者就开始了对植入式广告的理论研究，近些年来，国内也有不少学者对它予以关注和讨论。 但是除个别学者在文章中提到植入式广告的无意注意和无意记忆外，几乎所有人都是在意识层面对其理论基础、作用过程和运作等方面进行研究，认为植入式广告与常规广告一样是作用于受众可感知的意识，而并没有对潜意识——这一在人类意识中占有绝大部分比例 2 并对人类思想和行为起着重大影响的意识状态——进行联系研究和关注。 正文 一、植入式广告的概念2007年6 月第8 卷第2 期总第30 期) 潜意识广告与植入式广告有些相似，但并非同一种广告形式。潜意识广告的广告刺激落在消费者感知阈限之外时，机械地、反复地、直接地刺激消费者的潜意识，其所传播的信息是人体无法直接感知的。从一定程度上，植入式广告是利用人们的潜意识进行传播，但是 3 它与潜意识广告又有所区别，即植入式广告通常是置入电影、节目情境而非广告，通过情境式的沟通来达成对消费者进行无意识的诱导，让消费者在不知不觉中吸收了商业性信息的目的。 2. 植入式广告的理论基础
沟通、创意和表现的广告策略 关键字：广告语 一年一度全球广告业中最具权威性，由广告界专业人士评比出来的美国《广告时代》最佳广告奖，今年8月落户中国，这令中国的广告业为之振奋。 获奖者是广州九易广告有限公司选送的“中国移动通讯‘天涯若比邻’”和“贵州赖酒‘水墨动画片’”，一举获得金银双奖。这是九易继今年2月凭“中国广东移动通讯‘沟通从心开始’（牵手篇）”广告获得莫比广告节影视广告评奖第一名后的又一国际性的奖项。 事实告诉我我们，中国的广告迈向了全球化，而广州正是“领头羊”。从中国广告节第三、四、五、六、七届情况来看，每届广州获奖的作品都是最多，有强势的广货资源，也有最早进入商品传播实操的广告人。目前，广州依然每年保持着有3000家左右的大大小小广告公司。面对广告业激烈的竞争，广州九易广告公司却能从只有3人发展到30人，从默默无闻到获得全球最具权威的广告大奖。内里有什么“乾坤”？广州九易广告公司总经理兼创意技术总监傅杰称，沟通、创意和表现是九易为企业和产品创造核心价值的手段。 由心而生的创意 “一把来自中国的声音，引发全球的回应，在童声合唱的‘欢乐颂’旋律伴奏下，来自美国、法国、印度、马尔代夫等世界各地的孩子奔聚在一起，手牵手连为一体……”一句“沟通从心开始”，让消费者感觉到中国移动公司的“亲民”、“大企业”的形象，成功地向人们表现出中国移动要“争创世界一流通讯营运企业”的理念，使人们的潜意识产生了对移动公司的“信赖”，重新诠释了中国移动公司的企业形象。 广告的成功在于广告的创意。九易在创意方面遵循着以普通消费者的心态来关注所处的时代和周围的生活，设定广告的对象是消费者的潜意识，让广告深入打动到人们的“心”里，将消费者更多地引向感性的一面去“感染”他，让他抛弃理性“过滤网”，而无意识地已经接受了广告的感染力，从而影响人们的消费。也即目前流行的ESP主张，具有情感和思想性的销售主张，涉及到精神层面情感的生活。 挑战客户去“冒险”
1. 既然我们认为广告创意是用创造性的思维方式来解决广告信息传播问题，那么广告创意核心内容也相应地由信息传播中最重要的要素信息所限定，即广告信息的（），这就是广告创意中经常提到的点子（idea）和概念（concept） A. 内容与传播途径 B. 创意与表现方式 C. 内容和表现方式 D. 创意与传播途径 满分：2.00 分 得分：2.00分 你的答案： C 正确答案： C 教师评语： -- 2. （）往往是通过阈下刺激或者潜意识诉求（如象征、情绪、性感表达等）方式，针对人们的潜意识而制作的广告。 A. 用户需求广告 B. 情感诉求广告 C. 理性诉求广告 D. 潜意识诉求广告 满分：2.00 分 得分：2.00分 你的答案： D 正确答案： D 教师评语： -- 3. （）不仅仅指企业，还可以是政府和非营利组织，或者个人。 A.
B. 广告公司 C. 广告商 D. 广告媒介 满分：2.00 分 得分：2.00分 你的答案： A 正确答案： A 教师评语： -- 4. 广告作为消费社会一种面向大众的审美的对象，（）是广告魅力的集中体现A. 创造性 B. 艺术性 C. 创意性 D. 设计性 满分：2.00 分 得分：2.00分 你的答案： B 正确答案： B 教师评语： -- 5. 产品在市场中有它的生命周期：导入期、成长期、成熟期、衰退期。如果是（）的产品，则应选择大众化的视听阅读媒体 A. 导入期 B. 成长期 C. 成熟期 D.
满分：2.00 分 得分：2.00分 你的答案： C 正确答案： C 教师评语： -- 6. （）是指没有得到某些满足的感受状态，按照心理学的观点来说就是感受到的匮乏状态。 A. 希望 B. 匮乏 C. 欲望 D. 需要 满分：2.00 分 得分：2.00分 你的答案： D 正确答案： D 教师评语： -- 7. 一般广告文案由四部分构成，（）构成，在有的文案中这四个部分并不一定完全具备，可能由其他的传播符号来代替这一部分的功能。 A. 口号，标志，正文，附文 B. 口号，标题，正文，随文 C. 标志，标题，主题，附文 D. 标志，口号，主题，随文 满分：2.00 分 得分：2.00分 你的答案： B
潜意识——一种广告诉求方式 利用潜意识进行广告诉求成了许多广告人的一种策略，其目的是为了让消费者轻松地接受广告信息，并激发他们内心深处潜在的需要。我们引述了精神分析学派关于潜意识研究的一些理论成果：潜意识、集体潜意识和社会潜意识，并尝试将它们理解为一种广告诉求方式而作用于广告活动中。 广告诉求方式指广告制作者运用各种方法，激发消费者者的潜在需要，形成或改变消费者的某种态度，告知其满足自身需要的途径，促使其出现广告主所期望的购买行为[1。广告宣传的最终目的是为了促进消费者对广告主的产品的选择，尽管广告所宣传的产品多种多样，但是它总是通过诉求对象来宣传的，所以对消费者的心理是否有很好的把握将关系到广告是否成功。“科学的广告术是遵循心理学法则的”（广告界流行语）[2]。广告信息的传播一般都带有强制性，消费者每天面对的是庞大的广告信息，他们不可能在意识层面上对这些信息进行加工，人们对那些对自己工作、生活至关重要的信息已感到难以对付，更何况是广告信息呢。于是在消费者意识当中对广告信息总是有一种强烈的抵触情绪。潜意识诉求便成了许多广告制作者的一种策略，其目的是让消费者在毫不费劲的同时不知不觉地接受广告信息。潜意识诉求的另外一个作用是激发消费者的潜在需要。对于潜意识，许多心理学家对它进行过解释，利用好这些解释对我们进行广告诉求有很好的帮助。 1、关于潜意识的研究 关于潜意识的叙述，古希腊柏拉图的理念论思想中的“理念”其实是潜意识的雏型。17世纪德国的莱布尼兹则把心灵的发展分为不同的连续等级，其中最低级的是微觉，微觉几乎同无知觉和无意识一样，处于模糊和昏睡的状态。18世纪赫尔巴特提出了意识阈的概念，意识阈的意思是，任何时候占意识中心的观念只容许与它自己可以和谐的观念出现于意识上，而将与它不和谐的观念抑制下去。意识并不是全部心理生活，在意识阈限以下，称为无意识活动。费希纳（17世纪德国）认为，如果没有存在着无意识感觉的假设，心理学就行不通，并用他的心理物理法对感觉阈限进行测量。叔本华把无意识视为一种冲动、本能、奋进和渴望，在他看来，人们总是被无意识作用下的本能冲动驾驭着，意识或理智担任的角色，只不过是个体的外交部长而已[3]。 对于潜意识的研究，影响最大的恐怕是弗洛依德了。虽然弗洛依德并不是第一个发现了人内心深处的新大陆——“潜意识”，但只有弗洛依德充分认识到无意识及其动力作用的重要性，并找到了研究它的方法，且对它进行了系统的研究[4]。弗洛依德的弟子荣格也从潜意识出发把精神分析理论发扬光大，并且提出了集体潜意识的概念。新精神分析文化学派的弗洛姆继承了弗洛依德的潜意识等概念，并结合自己的经验和研究，把弗洛依德思想和马克思主义结合起来，形成自己独特的心理学思想，并提出了社会潜意识的概念。 1.1弗洛依德的潜意识 弗洛依德认为意识是由不同意识水平的三个部分所组成即无意识（潜意识）、前意识和意识。意识是最表层的部分，它由人能随意想到、清楚觉察到的主观经验组成。它的特点是逻辑性、时空规定性和现实性。无意识（潜意识）则是包括个人的原始冲动和各种本能，以及出生后和本能有关的欲望。这些原始冲动、本能多数不容于风俗、习惯、道德、法律而被压抑到意识阈之下而成为不被意识到的潜意识。人的潜意识就像一个大仓库，包含着许多原始冲动、各种本能及各种欲望，而各种欲望以性欲为主。前意识则处于意识和潜意识之间，前意识由那些不能立即回想起来，但经过努力可以意识到的主观经验组成。此外，前意识还扮演“检查官”的作用，它不许那些与社会道德不容的原始欲望和本能冲动，及使人产生焦虑的不良情感进入意识，而把它们压入潜意识当中，把意识和潜意识隔开[5]。
浅析广告创意中的心理规律 摘要 广告作为一种信息传播与促销手段，已越来越受企业重视与应用。广告目的在于为企业树立形象，引起顾客兴趣，对受众产生影响，留下美好的印象，使顾客建立对品牌的忠诚度使品牌在顾客心中形成美誉度，同时这也是每个广告人从事广告设计的必然使命。要实现这样的效果，首先，要求广告必须有一个好的创意，一个好的创意是广告成功的关键，好的广告创意不仅是满足客户需要，表达出自己的设计思想，而且要求广告必须能够抓住消费者心理，让消费者在第一时间内记住广告、接受广告、认同广告。 当前，随着工业社会和信息社会的迅速发展和科学技术的不断进步，对广告创意尤其是广告效果的心理研究日益受到企业和广告商的重视，针对广告创意中心理规律所进行的一系列科研活动，其水平也在日渐提高。同时在我国广告心理学理论和实践研究领域，学习和掌握现代广告心理学研究方法不仅是广告心理学本身发展的需要，而且这对于从事广告设计人员必须掌握的基本理论。 广告创意严格来讲是针对广告主题设计最适当的表现方法的过程。应该如何找到最适当的表现方法呢？只有遵循相关的心理法则或规律，我们才能在广告创作中把握一切可以控制的因素，使广告效果更接近我们的期望，同时也使广告带来最大的社会效益和经济效益。 关键词：广告传播广告效果美誉度消费者心理广告创意心理学规律联想律
创意由想象开始，想象是人类一种与生俱来的禀赋，人们通过想象试图创造出一个近似真实的虚拟世界，拓展思维和活动空间。经过近二十年的现代广告实践研究，大致将广告创意中的心理规律分为三种情况，即联觉、联想律和潜意识。 1 广告创意与联想感觉 在广告中所涉及的联觉不是某一的单器官功能，记忆和思考总是伴随在感觉之后，以不同脑区的共同作用来填补独立感官的体验空洞。感官中任何两种或几种都有可能发生联觉。音乐就是联觉的典型创造，它并不是直接描述对象，而是通过听觉感官的刺激，唤起人其他感官的体验，如听一首交响乐，我们聆听到的是乐器振动空气的声音，而感知的却是感官体验的整体，激昂的节奏使我们犹如策马奔驰般的自由奔放，舒缓的小调使我们似乎有细沙从指间流走的柔软，梦幻的音阶使我们似乎置身于尿尿香烟的环绕之中……这种完整的感觉体验是乐曲旋律所激发的情绪反应，是人内心中的共鸣，是通过记忆、期望和其他内在的认知特质所形成的。 为了将杰出的广告概念完美的表达出来，创意的执行中也经常会利用联觉的多变性体验。例如，“我们卖的不是牛排，而是烤牛排发出的滋滋声”，联觉能让人从视听享受中感觉到味道的鲜美。 在广告广播中，联觉的特性和优势得到了充分的发挥，广告广播的魅力就在于只有声音没有形象，在无空间占有的声音环境中，我们只要听见哈欠声，脑海中就会浮现人张开嘴的样子，听到吸管吸到底的声音，饮料的余味似乎还停留在嘴边，无须画面和动作，一种声音就代表了一种形象。联觉能够使受众在感知听的同时获得了视觉、嗅觉、触觉等完整的感官体验，如闻其声，如见其人，如临其境，在意识中形成了立体化的运动画面和整体形象。 2 广告创意应该遵循的联想规律 在我们生活的大千世界中，客观的事物总是互相联系着的，记忆的许多片断是通过联想的方式进行衔接的，犹如四通八达的道路网络，所属的每一个站点
论广告中的暗示 【摘要】广告已经成为商业活动中补课缺少的手段，成功的广告是以心理科学为理论基础的，广告设计者要在分析受众心理的前提下，利用一些心理方法来取得预期的效果。暗示作为一种心理方法，在广告中的心理效应很明显，只有深入了解暗示效应的原理及其在广告中的应用技巧，才能达到有效的影响受众、促进销售的目的。 [关键词]暗示广告效应 广告作为一种商业推销的手段，是通过信息传播来说服受众接受产品或服务的，这种说服本身需要一定的技巧。如果广告的传播手法太直白、太强硬，甚至有强加于受众某种观点的态势，就会引起受众的心理反感，即使是很有道理或科学依据的信息，也不会被接受。因此广告设计者可以通过分析受众心理，适当的运用暗示的手法，巧妙安排信息内容，灵活设定暗示情景，使受众自然地接受广告信息，以求广告取得最佳的效果。 心理学家研究发现，当带有暗示性质的刺激作用于人脑时便产生兴奋，其兴奋再沿着条件反射的神经通路，直接调节人的生理、行为、情绪与思维等，所以暗示多用于医疗和心理咨询方面。而暗示在广告中的心理效应主要有以下几个方面： （一）他会使受众顺利接受产品。暗示是通过设置某种情景来传播信息的，这时受众的心理处于放松、无压力和不设防的状态下，对信息的接受会很顺利。在心理学的研究中人们发现暗示对人的效应与激发人的潜意识相关。广告作为一种信息刺激一旦激起了受众的潜意识，受众就会毫无抵抗的接受广告中的暗示。如上海台尚食品广告：“台尚沙琪玛，保证不偷吃”，就是运用暗示的成功广告，稚气的谎言泄露了对台尚食品喜爱和青睐，不经意间勾起了受众对美食的渴望，使其顺利接受产品。又如商务通的广告：“呼机，手机，商务通一个都不能少”，就是抓住了老板的炫耀的心理，俺是现代老板都不能缺少这样的标志物，从而激发其潜在的购买欲望，促成其购买行为，这比简单的宣传产品的优点更易让人接受，广告的效果更好。 （二）它会使受众轻松改变态度。广告不仅要传播信息而且要改变受众的态度，促成其购买行为的完成。心理学认为，在人们接受信息之前大脑中都有一个认知体系和态度倾向以及由此导致的行为方式，如果是用命令的口气或强硬的方法去改变人们原有的态度往往会使其形成心理感应拒绝。这种心理一旦产生，会使人们处于高度的戒备状态，对接受外界信息无疑会造成困难，更别说是改变态度了。而如果在广告中用暗示的方法进行诱导和影响，避免像受众原有的心理防线冲击，就不会与手中直接产生冲突，不会伤害他们的自尊心，说服的效果会更好。如方便面的广告中常把诉求如果只强调方便的功效，往往会引起人们对它的口味、营养的顾虑，从而影响其购买欲望，因此在方便面的广告中常把诉求点放在情感上，从激发受众情感入手来寻求与受众的共鸣，以转变其态度，促成其购买。如华龙面的“像是小时候妈妈做的手擀面”，这句广告词把人们带入美好的回忆中，使他们在心理上自然地接受了产品。 （三）它会使受众无意间记住产品。暗示常常要借助于一些故事情节或情景来影响受众，在广告中就是运用艺术的感染力去打动人的心灵，激发人的情感，之后或在其中传播产品的信息，让商品在故事的铺垫中融入，让信息在情节的发展中呈现，为广告产品与某种行为或思想建立起一种联系，充分启发人们的联想，这不但大大减少了商业气息，也使受众心理长处于放松的状态，在给予人们情感体验的同时也给人以深刻印象。 根据暗示的动机不同，暗示分为：直接暗示、间接暗示和反暗示三种，下面分别谈谈他们在广告中的运用。 （一）借助幽默手法，直接暗示受众 直接暗示是指含蓄地但并不掩饰动机的直接提示。广告可以借助幽默手法使受众在轻松、愉快的心情中接受暗示信息，达到宣传效果。如马来西亚一则交通广告这样写道：“阁
潜意识广告的作用机制研究 作者：肖国庆 来源：《传媒论坛》2020年第08期 摘要：社会心理学领域有一种“外周路径说服”的模式，指人们关注不假思索式的外部线索，而缺乏分辨和评价论据的动机和能力。相对于积极主动的中心路径，外周路径更偏向于感觉信息，表现出非逻辑的特性。这一点和潜意识广告所运用的手段不谋而合。潜意识广告多借助细节式的信息，通过隐蔽的催眠，使阈下刺激加速阈上知觉的启动，并依赖于社会的主流意识形态建构起消费者的情感诉求和物质需要，最终实现品牌营销。 关键词：广告营销;潜意识催眠;阈下刺激;社会认知 中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：2096-5079 （2020） 08-0-02 潜意识广告的概念最早提出于1957年。美国调查专家James Vicary在新泽西州的一家电影院播放电影时，每隔5秒以1/3000秒的速度在银幕上插入“喝可口可乐”和“吃爆米花”的字样。观众的意识无法捕捉到叠加在电影情景中快速闪过的信息，但结果显示，可口可乐和爆米花的销量分别增长了18.1%和57.5%。这一实验在冷战的特殊时期“一石激起千层浪”，民众陷入潜意识控制思想的恐慌中，担忧这一手段被应用于政府洗脑。 而信息过载的今天，大部分广告仍然借助传统的“狂轰滥炸”模式，其冗余且低效的传播在快节奏影响下人们对信息产品的略读式处理中成为“炮灰”。营销人员开始倾向于关注隐形消费需求，避免消费者因“魔弹论”而产生的神经麻木对品牌造成的形象危机，以适应新的话语体系和广告环境。因此，潜意识广告成为实现口碑发酵和价值升华的绝佳手段。 一、潜意识的认知过程 18世纪，赫尔巴特提出了“意识阈”的概念，认为人的一切心理活动都是观念的活动，多个观念彼此交互关联形成意识，故居于意识中心的观念只容许与自身相和谐的观念出现在意识中，而抑制不和谐的观念使其进入无意识活动。[1] 弗洛伊德将人的心理过程划分为三个层次：意识、前意识和潜意识。意识处于绝对感觉阈限以上，是可以被直接感知到的存在。前意识是意识和潜意识之间的屏障，充当“审查者”的角色，既储存能够通过回忆进入意识的经验，也包括一部分潜意识的衍生物，即本我的欲望通过伪装“蒙混过关”成为前意识。弗洛伊德对潜意识进行的系统研究总结出，意识是第二性的，潜意识中的原始冲动才是人类思想和行为的根本内驱力。在本我的“快乐原则”影响下，潜意识的内容大都与善恶标准、道德观念或审美原则相左，甚至带有反常规、反伦理、反社会的性质，因此，意识对其进行压制，使其不能表露出来。
阈下广告 关于潜意识在广告中的作用: 广告诉求方式指广告制作者运用各种方法，激发消费者者的潜在需要，形成或改变消费者的某种态度，告知其满足自身需要的途径，促使其出现广告主所期望的购买行为。 广告宣传的最终目的是为了促进消费者对广告主的产品的选择，尽管广告所宣传的产品多种多样，但是它总是通过诉求对象来宣传的，所以对消费者的心理是否有很好的把握将关系到广告是否成功。“科学的广告术是遵循心理学法则的”（广告界流行语）。 广告信息的传播一般都带有强制性，消费者每天面对的是庞大的广告信息，他们不可能在意识层面上对这些信息进行加工，人们对那些对自己工作、生活至关重要的信息已感到难以对付，更何况是广告信息呢。 于是在消费者意识当中对广告信息总是有一种强烈的抵触情绪。 潜意识诉求便成了许多广告制作者的一种策略，其目的是让消费者在毫不费劲的同时不知不觉地接受广告信息。潜意识诉求的另外一个作用是激发消费者的潜在需要。 对于潜意识，许多心理学家对它进行过解释，利用好这些解释对我们进行广告诉求有很好的帮助。 消费者是盲目的,我们不需要知道消费者们需要什么,我们仅仅需要知道他们的需求. 关于目的: 利用潜意识进行广告诉求成了许多广告人的一种策略，其目的是为了让消费者轻松地接受广告信息，并激发他们内心深处潜在的需要。 每个人在日常的学习和工作中都会出现或看到这种现象，与一个口音较重的人交谈时，不是努力去听清楚对方讲的话，而是设法避开与他交谈，或是听而不闻；看到难懂的文章，不是努力去理解，而是先把它搁置一旁；在听人说话时，如果对方的声音太小听起来费劲，则干脆不听；在看书学习时，阅读材料字体太小，字迹模糊，不易看懂，则干脆不看。 总之，当需要投入较多精力去倾听、去阅读时，人们常常设法避开。造成这种现象的根本原因是人们在接受信息时，常常按“认知最省力原则”进行的，这样才能尽量减少自己的心理能量消耗。 我们每天都要接触大量的广告信息,而在大多数情况下我们是不会特意去注意这些广告信息的.所以,"让消费者轻松的接受广告信息的诉求目的"变成为广告从业人员的一个很好的努力方向。 关于无意识,前意识和意识: 弗洛依德认为意识是由不同意识水平的三个部分所组成即无意识（潜意识）、前意识和意识。意识是最表层的部分，它由人能随意想到、清楚觉察到的主观经验组成。它的特点是逻辑性、时空规定性和现实性。 无意识（潜意识）则是包括个人的原始冲动和各种本能，以及出生后和本能有关的欲望。这些原始冲动、本能多数不容于风俗、习惯、道德、法律而被压抑到意识阈之下而成为不被意识到的潜意识。人的潜意识就像一个大仓库，包含着许多原始冲动、各种本能及各种欲望，而各种欲望以性欲为主。 前意识则处于意识和潜意识之间，前意识由那些不能立即回想起来，但经过努力可以意识到的主观经验组成。此外，前意识还扮演“检查官”的作用，它不许那些与社会道德不容的原始欲望和本能冲动，及使人产生焦虑的不良情感进入意识，而把它们压入潜意识当中，把意识和潜意识隔开。 所以可以这样理解,潜意识是"人性本恶"的1种理论依据. 广告诉求利用潜意识理论的意义:
赞助广告与商业广告 ——08121006 严姝 赞助广告是指企事业单位在完全自愿的情况下，有计划、有目的地向某些有益于社会公益的项目和活动提供赞助，被赞助单位通过广告给予赞助单位一定的广告活动补偿。 当代企业对参与各类赞助活动的热情和兴趣比以往任何时候都要高涨，各式各样的商业赞助活动渗透到社会、经济和文化生活的各个角落。不同的是，过去的商业赞助活动往往与企业经营脱钩，并或多或少地与慈善活动联系在一起；现在，商业赞助活动则已成为企业与目标消费群进行沟通、从而传播和扩大企业知名度、塑造良好品牌形象和推广产品的重要营销手段。商业赞助的价值由于商业赞助具有其他宣传形式所无法比拟的优势，它已成为国际一流企业竞相选择的方式。与广告宣传等传统媒体形式相比，商业赞助可以让赞助商在最短时间和最大范围内扩大品牌知名度、塑造统一的企业品牌形象、加强与数量众多的消费者的双向情感交流。这就难怪一些备受全球瞩目的体育赛事如NBA、世界杯足球赛和奥运会成为吸引世界一流大众消费品制造商和服务商大笔商业赞助的重要活动。 无论是案例中的现代汽车、可口可乐还是现实中其他的例子，都证明了有效的商业赞助活动可以将一个知名的品牌带进一个全新的市场领域，或赋予一个不知名品牌突出的公众形象。这一点，国际上已经为我们提供了丰富的可资借鉴的经验。 商业广告是指商品经营者或服务提供者承担费用通过一定的媒介和形式直接或间接的介绍所推销的商品或提供的服务的广告。商业广告是人们为了利益而制作的广告，是为了宣传某种产品而让人们去喜爱购买它。 赞助广告的目的是为了引起公众对企业的注意、好感和合作，从而提高知名度和美誉度，树立良好的企业形象。其广告传播的内容广泛，介绍有关企业的一些整体性特点。既可以是发展历史、企业理念、经营方针、服务宗旨、人员素质、技术设备、社会地位、业务情况以及发展前景等；又可以是企业理念、视觉标志、行为标志等CI内容。 赞助权吸引力一项赞助权的内在吸引力由它的声望、品牌知名度（观众从同类产品中清楚辨认出某种品牌的能力）和观众忠诚度。其它如类别独占性、赞助权重叠度低、赞助权容易激活等有利特点也会增加赞助权的诱人指数。企业赞助最主要的支出是在体育类项目上，还包括慈善和艺术活动、巡回音乐会、电影，以及节日庆典和展览会之类的年度活动。一个组织的赞助权组合中的任一项目都应拥有内在价值并与一种产品、一个品牌或是一家公司相契合。业绩优秀的企业都对此深有认识。 现代大型赛事与公共关系有着紧密的联系。大型赛事，从一定角度来说，实质上就是一个大型公共活动。其组织和运行受到诸如政府、相关体育组织和当局、公众、媒体、运动员以及裁判员等各方的影响。公共关系对于大赛建立良好的内、外部环境，树立大赛良好的外部形象和顺利运行及获得良好的效果均具有重要的作用。另一方面，公共关系对于争取赛事举办权的若干承办者来说，亦具有重要的意义。可以说，良好的公共关系是大赛成功的一半。 时至今日，奥运会已不再单纯作为一项体育盛事而存在，从1928年荷兰阿姆斯特丹的第9届奥运会开创了商业赞助奥运会的先河后，奥运会与商业的合作变得更加密切。作为世界上最著名的体育赛事，奥运会期间的高收视率与观众高涨的热情，足已让赞助企业名利双收。于是，各企业围绕着奥运会这一金字招牌纷纷展开了各自的奥运营销。 北京奥运会在商业赞助方面创造了新的纪录，对于那些能搭上北京奥运快车的企业来说，曝光率和潜在的商业回报可谓十分丰厚，这一体育盛会不仅将吸引超过10亿的中国观众，还有50万的来华国际游客，全球观众总人数将达到40亿。面对快速成长的巨大消费市场，无论是急欲拓展国际市场的本土品牌还是想巩固、扩大已有市场的国外品牌，北京奥运会都提
隐藏的说客——潜意识广告研究 隐藏的说客——潜意识广告研究 隐藏的说客——潜意识广告研究 The Hidden Persuader ——Research on Subliminal Advertising 2009年11月9日 隐藏的说客——潜意识广告研究 一、阈下知觉广告定义 二、阈下知觉广告类型 三、植入式广告历史与形式 四、植入式广告的影响因素 五、植入式广告效果的评估 洞察人性 人心叵测 显意识传播模式和潜意识传播模式把一只青蛙放进装有沸水的杯子，它会马上跳出来。 把一只青蛙放进温水 并慢慢加热， 开始它很舒适， 等到发现水太热时， 却已没有能力跳出。 温水煮青蛙:让消费者处于温水之中 一、阈下知觉广告定义
“阈下”(below the threshold) 在心理学中早已不是什么新鲜名词了。“阈”，指的是“感觉的阈限”，人的感官只对一定范围内的刺激做出反应。只有在这个范围内的刺激，才能引起人们的感觉。这个刺激范围及相应的感觉能力称之为感觉阈限(sensory threshold)和感受性(sensitivity)。感觉阈限以下，即能够刺激人类感官的最低强度以下。 一、阈下知觉广告定义 阈下知觉广告(潜意识广告或隐性广告)是在消费者无意识的情况下将产品图片、品牌名称或其它营销刺激物呈现给他们的一种广告技巧。通过这种呈现，营销者希望消费者会在阈下水平对信息进行加工，并做出购买反应，避免消费者对传统广告侵入式营销的反感，从而达到“随风潜入夜，润物细无声”的目的。 二、阈下知觉广告类型 一)快速切换(Tachistoscopic Displays) ( (二)对象背景反转，或称和谐幻像 (Figure-Ground Reversals or Syncretistic Illusions) (三)嵌入,植入,置入 (Embedding,Product Placement) (四)双关(Double Entrende) (五)背景声光学处理 (一)快速切换 1957 ，Packard在《隐藏的说客》一书中介绍的“吃爆米花”和“喝可口可乐”实验:一位动机研究者Jame Vicary在电影正常播放的时候，在一个活动的屏幕上每隔5秒以3/1000秒的速度呈现信息“请吃爆米花”和“请喝可口可乐”，在6周内，影院附近爆米花的销量增长了58%，可口可乐的销量增长了18%。 “吃爆米花”和“喝可口可乐” 总统大选
第七讲行为学与广告 需求理论 1.对需求理论的认知 消费者有了动机之后会产生不同的需求，比如说一个女人希望自己更年轻，这是她的动机。但是保持年轻有很多种选择，可以去健身，可以使用美容品，还可以做手术，这些则是不同的需求。 需求是消费者对事物的渴望。研究需求理论可以帮助我们更好地设计产品。 【案例】 人们对电脑有哪些需求？当然是希望它速度快、价格便宜、质量好等等。消费者对房子的需求则是：房子第一要结实，第二要便宜，第三环境要好，第四交通要方便，第五服务设施要齐全……。 需求是分级的，上面案例中列举的需求属于一级需求，二级需求则是隐藏在一级需求背后的更深层次的需求，可以通过追问的方法来挖掘二级需求。 【案例】 消费者对汽车的一个需求是车门使用方便，这是一级需求。如果继续追问：“什么叫车门使用方便？”消费者会说：“车门开关的时候不费力，下雨的时候不漏水”等等。若继续追问：“您觉得怎样才是开门不费力”？消费者这时可能会告诉我们：“我说的开门不费力，不是平时，而是当车停在45度坡上的时候，从车里开门很容易。” 可见，消费者的需求有很多层次，有时对消费者需求的理解往往停留在第一层次或者第二层次上，而很少去挖掘消费者最深层的需求是什么。 2.需求研究模型 在把消费者的需求全部挖掘出来之后，怎样才能把需求和产品结合在一起呢？行为学给出了一个数学模型，用来指导人们去开发产品，那就是需求研究模型。下面用一个案例来说明这个模型的应用。 【案例】 一个企业开发了一种笔，消费者对笔的一个要求是希望这样的一支笔价格不超过两元钱。企业在大量投入生产之前，先做了一个调研，就是把对笔的所有需求列出来，拿到消费者面前，对消费者说：“对