产品线延伸
产品线延伸是指全部或部分地改变企业原有产品的市场定位，将企业现有产品大类延长的一种行动。
当企业发展到一定规模和较成熟的阶段，想继续做强做大，攫取更多的市场份额，或是为了阻止、反击竞争对手时，往往会采用产品延伸策略，利用消费者对现有品牌的认知度和认可度，推出副品牌或新产品，以期通过较短的时间、较低的风险来快速盈利，迅速占领市场。产品线延伸的主要方式
第一种是向上延伸策略，企业以中低档产品的品牌向高档产品延伸，进入高档产品市场。一般来讲，向上延伸可以有效地提升品牌资产价值，改善品牌形象，一些国际著名品牌，特别是一些原来定位于中档的大众名牌，为了达到上述目的，不惜花费巨资，以向上延伸策略拓展市场。
第二种是向下延伸策略，即企业以高档品牌推出中低档产品，通过品牌向下延伸策略扩大市场占有率。
一般来讲，采用向下延伸策略的企业可能是因为中低档产品市场存在空隙，销售和利润空间较为可观，也可能是在高档产品市场受到打击，企图通过拓展低档产品市场来反击竞争对手，或者是为了填补自身产品线的空档，防止竞争对手的攻击性行为。
第三种是双向延伸策略。双向延伸是指原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后，决定向产品大类的上下两个方向延伸，一方面
增加高档产品，另一方面增加低档产品，扩大市场阵地。
北京师范大学珠海分校本科生毕业论文 论文题目品牌延伸风险及对策分析 —以东鹏陶瓷为例 学院特许经营学院 专业特许经营管理 学号1212010058 学生姓名胡晓渊 指导教师姓名肖永添 指导教师单位北师大珠海分校特许经营学院
2016年04 月15 日
北京师范大学珠海分校学位论文写作声明和使用授权说明 学位论文写作声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品或成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本声明的法律结果由本人承担。 论文作者签名：日期：年月日 学位论文使用授权说明 本人完全了解北京师范大学珠海分校关于收集、保存、使用学位论文的规定，即：按照学校要求提交学位论文的印刷本和电子版本；学校有权保存学位论文的印刷本和电子版，并提供目录检索与阅览服务；学校可以采用影印、缩印、数字化或其它复制手段保存论文；在不以赢利为目的的前提下，学校可以将学位论文编入有关数据库,提供网上服务。（保密论文在解密后遵守此规定）
论文作者签名：导师签名：日期：年月日
品牌延伸风险及对策分析 ---以东鹏陶瓷为例 摘要 中国加入WTO之后，国内企业需要面对多种多样、来自国内外的挑战，采取多元化经营是大多企业应对挑战的一种方式。越来越多的企业开始意识到企业中最有价值的资产不是有形资产，而是企业依托于品牌所建立的无形资产，21世纪，消费者在面对铺天盖地的各种商品信息时，常常难以选择，无所适从，而品牌尤其是强势品牌往往成为消费者选择判断的依据之一。因此，企业如何创建更具个性且受消费者喜爱的品牌形象，显得尤为重要，也是企业是否能形成核心竞争力并保持持续发展的关键。品牌影响力对企业的发展起到举足轻重的重要作用，并且是一个企业市值的一个重要组成部分。经济发展不断进步，催生了越来越多的中小企业，因此市场细分越来越完善，进入任何一个领域都需要面对更稳严峻的竞争，但是为了转嫁单一产品的市场风险，众多企业纷纷拓展企业产品链宽度，对企业的品牌进行横向延伸。在品牌延伸方面做的越成功的且，越不容易因为某一产品在市场竞争中处于劣势而导致整个企业一蹶不振。然而，进行品牌的横向延伸也不是万全之策，在品牌延伸拓展过程中，也要面临各种风险。本文以研究对象佛山东鹏陶瓷生产、销售有限公司为例，分析品牌延伸拓展需要注意的问题及相关的应对策略，并对该公司在瓷砖、清洁用品领域进行品牌延伸的效果进行总结分析。 关键词：品牌延伸；品牌延伸问题；品牌延伸策略
内容摘要：当今市场正在从产品竞争向品牌竞争过渡。企业要想在日益激烈的竞争中取胜，就必须实施品牌战略。这是因为品牌代表着利润，代表着企业的生存权和发展权。品牌其本身并不具有价值，只有当它在消费者心目中形成一定的形象，并影响消费者的购买欲望并导致购买行为、产生积极作用时才具有价值。随着市场竞争的加剧，品牌这一无形资产日益成为一种潜在的竞争优势。本文从品牌延伸的定义出发，以娃哈哈品牌的延伸战略为研究对象，通过分析娃哈哈品牌延伸的成功经验来更深入的理解品牌延伸的利弊。 关键字：品牌延伸娃哈哈延伸策略品牌战略 一、品牌延伸概念与策略 品牌延伸是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展到与成名产品或原产品不近相同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。品牌延伸并非只简单借用表面上已经存在的品牌名称，而是对整个品牌资产的策略性使用。品牌延伸策略可以使新产品借助成功品牌的市场信誉在节省促销费用的情况下顺利地进占市场。 从产业相关性分析，可分为向上、向下或同时向上向下延伸；采取这种品牌延伸相关书籍延伸方式，为材料来源、产品销路提供了很好的延伸方式。另一种是产业平行延伸，一般适应于具有相同（或相近）的目标市场和销售渠道，相同的储运方式，相近的形象特征的产品领域；这样一方面有利于新产品的行销，另一方面有利于品牌形象的巩固。 从产品质量档次上分析分为（1）向上延伸，即在产品线上增加高档次产品生产线，使商品进入高档市场。（2）向下延伸，即在产品线中增加较低档次的产品。利用高档名牌产品的声誉，吸引购买力水平较低的顾客慕名购买这一品牌中的低档廉价产品。如果原品牌是知名度很高的名牌，这种延伸极易损害名牌的声誉，风险很大。（3）双向延伸，即原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后，决定向产品线的上下两个方向延伸，一方面增加高档产品，另一方面增加低档产品，扩大市场阵容。 其它相关延伸，也叫扩散法延伸。这对于刚成长起来的名牌非常有意义。它有四层含义：一是单一品牌可以扩散延伸到多种产品上去，成为系列品牌；二是一国一地的品牌可扩散到世界，成为国际品牌；三是一个品牌再扩散衍生出另
品牌是一种复杂的关系符合，它包含了产品、消费者与企业三者之间的关系总和。品牌是这三者关系属性通过一定时期的商业整合与互动所形成的相对统一的符号化的关系模式，并为关系三者创造和带来价值的一种商业行为。 品牌战略分单一品牌战略和多品牌战略，由此而产生了单一品牌的品牌延伸风险和多品牌的战略风险： 品牌延伸风险 品牌延伸，是集团公司进行品牌管理常用的一种方式，就是指一个品牌从原有的业务或产品延伸到新业务或产品上，多项业务或产品共享同一品牌;或以原品牌的核心概念来创造新的延伸性品牌。用来进行延伸的品牌，即核心品牌，既可以是产品品牌也可以是企业品牌。品牌组合是企业经营者提供给顾客的一组品牌，它包括所有的品牌线和品牌名目。品牌组合的概念给品牌经营者提供了进行品牌延伸的大方向，经营者可在以下4个方面进行品牌延伸: 第一，企业可增加新的品牌线，以扩大品牌组合的广度。品牌线是指密切相关的组品牌，它们可以用类似的方式发挥功能，销售给同类型消费者群，使用同一类型的销售渠道，或者售价在一定的幅度内变动。品牌组合的广度是指企业具有多少条不同的品牌线。 第二，企业可延长现有的品牌线，以成为拥有更完全品牌线的企业。 第三，企业可为每一品牌增加更多的品种，以增加其品牌组合的深度。
第四，企业可使品牌线有较强或较弱的粘度，这取决于品牌经营者是考虑仅在单一的领域内还是在若干领域内获得良好的声誉。品牌组合的粘度是指各条品牌线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其它方面相互关联的程度。 品牌延伸策略作为一种有效的经营策略越来越多地受到了企业界的重视，精心策划、良好实施的品牌延伸有许多优点，能够增强企业的竞争优势。但是，品牌延伸也是有风险的，如果运用品牌延伸策略不当，盲目进行品牌延伸，其结果必然是掉入品牌延伸的陷阱，导致失败。 一、品牌延伸策略的内部风险 1.损害原品牌的品质形象 无约束、无策略的品牌延伸的真止危险之处在于品牌形象的消耗，而品牌形象是品牌价值的来源之一。产品品牌是产品独特性的代表，即只有能充分体现产品属性的品牌才能在消费者心目中占据有利地位，这就是心理学上所说的“莱斯托夫”效应，如“奔驰”意味着稳重和气派。如果视目标市场的差异于不顾，在各个细分市场上进行品牌延伸，不但会造成目标市场的混乱，更可悲的是使原具有独特属性的产品在目标市场上的品质形象受到极大损害。例如，一向以质优价贵着称、象征身份和体面的美国“派克”钢笔，以其高品质的形象成为“钢笔之王”。后来公司采取品牌延伸策略，把“派克”品牌用于每支售价仅3美元的低档笔，由此破坏了“派克”钢笔在消费者心目中的高贵形象致使派克公司非但没有打入低档笔市场，反而在高档笔市场大为失利，更悲惨的是为竞争对手克罗斯公司进入高档笔市场打开了方便之门。 2.淡化原品牌定位个性
浙江大学远程教育学院 《农产品市场营销》课程作业 姓名：沈元文学号：714301388025 年级：高专（业余）学习中心：杭州农业学习中心————————————————————————————— 第一次 1．试述农产品营销观念的新发展。农产品营销就是指在农产品从生产者到消费者的转移过程中，生产经营者为了满足消费者需要，同时实现自身目标而采取的一系列创造性的活动，即对农产品市场进行调查研究，根据市场需求生产出符合市场需求的产品，然后以合理的价格借助有效的宣传，通过高效率的流通渠道把农产品在人们需要的时间和地点销售给消费者。 2．试述农产品营销环境的主要特点。客观性、动态性、复杂性、不可控性。 3．试述人口环境对农产品营销的影响。人口规模与增长对农产品营销影响，人口结构对农产品营销的影响，年龄结构、性别结构、社会结构、民族结构，人口的地理分布及区间流动对企业营销的影响 4．试述影响农产品营销的经济环境因素。消费者收入，消费支出模式，消费结构，消费者储蓄和信贷情况的变化。 5．试述农产品营销的微观环境因素。自然环境，技术环境，政治法律环境，社会文化环境。 6．试述消费者需要的特点和具体内容。心理需要推动着消费者去进行必要的活动。消费者的心理需要，必然直接或间接地表现在购买活动之中，影响其购
买行为。消费者在购买活动中，其心理需要主要有如下一些表现： 1习俗心理需要2同步心理需要3优越心理需要4趋美心理需要5便利心理需要6选价心理需要7惠顾心理需要8新奇心理需要9偏好心理需要10求名心理需要。 7．试述消费者购买动机的类型。1求实动机2求新动机3求美动机4求廉动机5求名动机6好胜动机7显耀动机8求同动机9便利动机10偏爱动机。 8．试述消费者的购买决策过程。广义的消费者购买决策是指消费者为了满足某种需求，在一定的购买动机的支配下，在可供选择的两个或者两个以上的购买方案中，经过分析、评价、选择并且实施最佳的购买方案，以及购后评价的活动过程。它是一个系统的决策活动过程，包括需求的确定、购买动机的形成、购买方案的抉择和实施、购后评价等环节。 9．试述农产品营销的心理策略。1产品策略2价格策略3品牌化策略4渠道策略5促销策略6包装策略7绿色营销策略8网络营销策略。 10．试述农产品市场细分的依据和原则。依据：1地理因素2人口因素3心理因素4行为因素5受益细分。原则：1可衡量性2可进入性3有效性4对营销策略反应的差异性。 11．试述理想的目标市场应具备的条件。好的销路，好的市场信息，好的产品，好的销售员。 12．试述农产品目标市场营销策略及确定农产品目标市场营销策略应考虑的因素。为了有效地进入目标市场，企业可以采取不同的目标市场营销策略，一般有如下三种：1无差异性目标市场策略2差异性目标市场策略3集中性目标
企业品牌延伸失败的9个典型案例
企业品牌延伸失败的9个典型案例 品牌延伸有一个规律：品牌自上而下延伸相对容易成功，反之，自下而上延伸容易失败。企业在品牌延伸运用中的盲目性，增大了品牌延伸的风险，大大降低品牌延伸的成功率，从而导致企业营销活动的失败。 每年市场上都会产生无数个新品牌，但是到了年底的清算时，人们会发现真正为消费者所熟知的品牌依然如故，真正成功的新品牌凤毛麟角。但是无数的人都为了新品牌前赴后继，不撞南墙终不悔。 有许多企业凭借品牌延伸四两拨千斤，节省了营销成本，获得了成功；同样，市场上也有许许多多因此而失败的品牌。本文列出品牌延伸失败的9个典型案例，供大家参考。 品牌延伸失败案例1：两面针从牙膏到制造业、房地产等8大产业 2004年，两面针牙膏销量超过五亿支，仅次于佳洁士、高露洁。同年，两面针成功登陆A股市场。然而，就在两面针上市的那一年，还发生了两件事，预示了后来的结局：第一是自2004年开始，两面针开始进行多元化的布局。到2007年，两面针又提出：“无产品经营不稳，无资本运作不富”的理念。最终，两面针由一支牙膏延伸到了包括洗涤用品、旅游用品、生活纸品、医药、精细化工、制浆造纸和房地产等8大产业。 两面针的品牌延伸就是逆流而上，无论如何解释，两面针的洗涤用品、旅游用品、生活用品都无法让消费者因为一支牙膏就产生信任，而做牙膏的进入
医药、精细化工等高精尖的专业领域，更会让消费者对其专业性产生怀疑，更何况还有毫无关联的房地产领域。两面针2015年财报显示，旗下八家子公司有六家亏损。更惨的是，两面针没有捡到芝麻，反而丢了西瓜：两面针因为没有将工作重心放在牙膏上，忽视了改进牙膏的品质与综合竞争力，最终在200多亿元的牙膏市场中，连1%的份额都占不到。 品牌延伸失败案例2：999从胃药到啤酒 三九集团以“999胃泰”起家，提起“999”，消费者潜意识里首先联想起“999胃泰”。后来，“999”延伸到啤酒，不知道消费者在喝“999冰啤”的时候，是不是有药味。再者，“999胃泰”无疑是在提醒消费者少喝酒甚至不喝酒，而“999冰啤”分明是在劝人喝酒，岂不是自相矛盾。 所幸的是，“999冰啤”仅在部分地区销售，除了当地消费者外，全国其他地方极少有人知道，把负面作用降到了最低点。虽然“999冰啤”借“999”品牌取得了不错的销售业绩，但这只是饮鸩止渴，从长远来看，至少在局部地区对品牌造成了伤害。而三九品牌延伸到其他药品如皮炎平、感冒灵（这不，2013年的《爸爸去哪了》让999感冒灵大火了一把）等，则对树立其专业的药品品牌形象大有帮助。 品牌延伸失败案例3：大众汽车做高档车遭遇挫折 2003年11月，大众汽车公司禁不住高档车市场的利益诱惑，隆重推出大众版的豪华轿车——辉腾。辉腾确实卓而不凡，动力强劲，外观流畅，内饰优雅，有8缸、12缸两个型号，车速可达300公里／小时，即使与同级别的宝
轿车产品的品牌延伸策略 摘要：品牌延伸是一种低成本迅速占领市场的有效策略，本文在分析轿车品牌延伸影响因素的基础上，根据企业、市场、原品牌的不同特点提出了品牌延伸的对应策略，供汽车企业借鉴。 关键词：轿车品牌延伸策略 品牌延伸是指采用成功品牌推出改良产品或新产品，使新产品投放市场伊始即获得原有品牌的优势支持。据统计，在美国过去十年超市快速流通领域中，成功品牌有2/3属于延伸品牌，品牌延伸已成为很多企业发展战略的核心内容。 中国轿车市场近年来发展迅猛，新车型不断推出，产品生命周期越来越短，轿车企业如何以最低的投入推出消费者认同的新车呢？品牌延伸是一个很好的策略，但它又是一把双刃剑，潜伏着很大风险，轿车品牌如何延伸能够低成本、低风险、高收益，本文就此展开论述。 一、品牌延伸的意义 品牌延伸作为一种全新的营销策略，受到众多企业的青睐，主要因为它的下述作用。 快速推出新品，降低营销费用。企业通过品牌延伸充分借助原有品牌的市场信誉和产品声誉，消除消费者对新产品的排斥、生疏和疑虑的心理，进而在短时间内接受新产品，从而大大降低新产品入市所必需的宣传和促销费用，并能迅速占领市场，这就是品牌延伸的伞效应。 提升品牌价值，增强品牌活力。企业只有通过品牌延伸不断地推出新产品，才能满足消费者的选择需求，品牌的知名度也在产品的推陈出新、品牌的广泛使用中逐步得到提升，实现了品牌的保值增值。 提高竞争优势，分散经营风险。品牌优势是企业核心竞争力，借助品牌延伸共享已有品牌的影响力,可以立竿见影地提高产品竞争力和企业的经济效益。通过品牌延伸使企业内部形成优势互补、技术关联的整体，提升企业资源的利用效率，使企业向多产品、多领域发展，有效地分散了经营风险。
品牌延伸三大策略 随着多元化经营战略的广泛实施，品牌延伸策略日渐成为中外知名企业屡试不爽的制胜法宝。品牌延伸是指企业利用现有的成功品牌，在一个成熟的产品里生产新的或经过改进的产品，以成功品牌的影响推出新产品并快速启动市场的行为,使新产品在投放市场之初即可获得原有品牌优势的支持。品牌延伸具有增加新产品的可接受性，减少消费行为的风险性，提高促销性开支使用效率，满足消费者多样性需要等多项功能，因而在广告与品牌营销中得到广泛应用。 据统计，在美国的某些消费品市场上，开创一个新的品牌，费用大约在8千万至1.5亿美元之间。如此庞大的投入费用，促使相当一部分企业使用已经具有市场信誉的品牌，借助它们的影响，推出新的产品，这就是品牌延伸策略。但并非所有的品牌都能任意延伸，也并非所有的延伸策略都能取得成功。所以，对当前一些品牌延伸策略进行分类和辨别，然后结合我国企业的自身实际，进行品牌延伸和管理就显得十分必要。 一、产品线延伸策略 20世纪70年代以来，市场竞争的激烈程度不断加剧，使得推出新产品的风险急剧增加，为了降低风险，获取规模经济效益，众多知名企业选择了品牌的产品线延伸。产品线延伸有三种具体的形式： 一是向上延伸。即企业在产品线上增加高档次产品生产线，使产品进入高档市场。向上延伸策略可以有效地提升品牌资产价值，改善品牌形象。一些知名品牌，特别是一些原来定位于中档的大众名牌，为了达到上述目的，不惜花费巨资，以向上延伸策略拓展市场。日本企业在汽车、摩托车、电视机等行业多采用此种方式，20世纪60年代率先打入美国摩托机车市场的本田公司，将其产品系列从低于125CC延伸到1000CC的摩托车。雅马哈则紧跟本田，陆续推出了125CC、600CC、700CC的摩托车，还推出一种三缸四冲程轴驱动摩托车，从而在大型旅行摩托车市场上与其展开了有力的竞争。 在美国市场上这种成功案例也比较多，非常畅销的“加罗”桶装葡萄酒，为了与高档品牌“戈兰·艾伦”进行竞争，不得不推出瓶装高档的“加罗·维尔特斯”葡萄酒。在很多年里，公司将从“加罗”品牌上获得的利润源源不断地补充到“加罗·维尔特斯”上。从短期来看，公司的营销成本上升了，但是从长期来看，公司的这种策略最终使得“加罗”品牌的形象得以改善了，而品牌形象改变的一个直接结果就是品牌的资产得以提升。 反观国内市场，此种策略实施成功的则较少。以我国手机品牌为例，开始阶段，国内企业如TCL、熊猫、波导等一直定位在中低档国产手机，在获得一定的品牌认可度之后，各企业不惜花费巨资，推出高档手机，试图打入高档市场，最终碰得灰头土脸，一败涂地。究其原因，质量只是一个方面，最主要的还是各个品牌的形象没有得到应有提升，远逊于诺基亚、摩托罗拉国外竞争品牌，国内消费者对国产手机“低档”的印象根深蒂固。 二是向下延伸。即指在产品线中增加一些较低档次的产品。利用高档名牌产品的声誉，吸引购买实力水平较低的顾客慕名购买这一品牌中的低档廉价产品。宝洁公司在这一策略方面运用的较为娴熟，在经过多年的中国市场培育和品牌形象打造之后，宝洁已经在中国市场
成功与失败的品牌延伸案例分析 1.品牌延伸概念与策略 1.1 品牌延伸的概念 品牌延伸（Brand Extensions）是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展到与成名产品或原产品不近相同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。品牌延伸并非只简单借用表面上已经存在的品牌名称，而是对整个品牌资产的策略性使用。品牌延伸策略可以使新产品借助成功品牌的市场信誉在节省促销费用的情况下顺利地进占市场。 1.2 品牌延伸的策略 1.2.1 在产业上延伸 从产业相关性分析，可向上、向下或同时向上向下延伸；采取这种品牌延伸相关书籍延伸方式，为材料来源、产品销路提供了很好的延伸方式。另一种是产业平行延伸，一般适应于具有相同（或相近）的目标市场和销售渠道，相同的储运方式，相近的形象特征的产品领域；这样一方面有利于新产品的行销，另一方面有利于品牌形象的巩固。 1.2.2 在产品质量档次上延伸 包括以下三种延伸方法（1）向上延伸，即在产品线上增加高档次产品生产线，使商品进入高档市场。（2）向下延伸，即在产品线中增加较低档次的产品。利用高档名牌产品的声誉，吸引购买力水平较低的顾客慕名购买这一品牌中的低档廉价产品。如果原品牌是知名度很高的名牌，这种延伸极易损害名牌的声誉，风险很大。（3）双向延伸，即原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后，决定向产品线的上下两个方向延伸，一方面增加高档产品，另一方面增加低档产品，扩大市场阵容。 1.2.3 其它相关延伸 其它相关延伸，也叫扩散法延伸。这对于刚成长起来的名牌非常有意义。它有四层含义：一是单一品牌可以扩散延伸到多种产品上去，成为系列品牌；二是一国一地的品牌可扩散到世界，成为国际品牌；三是一个品牌再扩散衍生出另一个品牌；四是名牌产品可扩散延伸到企业上去，使企业成为名牌企业。 2. 品牌延伸的成功案例之一——娃哈哈的品牌延伸 2.1 背景简介 1990 年娃哈哈集团从儿童营养口服液开始，凭借“喝了娃哈哈，吃饭就是香”的广告语，产品一炮打响，使“娃哈哈”享誉大江南北。随后，娃哈哈进行产品线的延伸，先后向市场推出瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类近100个品种的产品，在短短的不到二十年的时间里娃哈哈从一个校办工厂发展到今天年营业收入二百多亿元，资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标连续10 年位居中国
案例：宝洁品牌延伸战略分 析 标准化文件发布号：（9312-EUATWW-MWUB-WUNN-INNUL-DQQTY-
案例：宝洁品牌延伸的战略分析 美国宝洁公司(P&G，Procter & Gamble) 始创于1837年，其创始人英格兰移民威廉·波克特(WILLIAM PROCTER)和爱尔兰移民詹姆斯·甘保(JAMES GAMBLE)从事制造蜡烛的生意起家，如今已成为美国包装商品业中的翘楚，是世界最大的日用消费品公司之一，拥有雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区。 2006年度《世界品牌500强》排行榜中名列第37，2007年度《财富》全球最大500家公司排名中名列第74。其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。在中国，宝洁的飘柔、海飞丝、潘婷、舒肤佳、玉兰油、护舒宝、碧浪、汰渍和佳洁士等已经成为家喻户晓的品牌。 这家百年老企业之所以能够滚雪球般地发展，与其长期实施的品牌延伸战略十分有关。综观宝洁的发展道路，我们从以下几个方面分析品牌延伸战略。实施“一品多牌”延伸战略 日用消费品行业中，许多产品是相同类型、相同档次、相同消费者群体的系列产品，因而采用多产品多品牌延伸方式具有许多优势。宝洁公司运用一品多牌的策略则成功突破了消费者的“心理定势”，从而在人们心中树立宝洁不仅是一个生产象牙香皂的公司，还是生产妇女用品、儿童用品，以及药品、食品的厂家。在多品牌战略中，宝洁的原则是自己不断攻击自己，让本企业各种品牌的产品分别占领市场，巩固自己在市场中的领导地位，从而有效的打击对手，特别是从功能、价格等方面对市场的细分，更是令竞争者难以插足，大大提高了对方的进攻成本，起到了保护本企业的作用。 充分了解消费者 宝洁公司成功的关键在于对消费者的深入了解以及不间断地开发具有突破性技术的新产品满足消费者的需求。回顾公司历史，宝洁在消费者市场研究方面始终处于领先地位，宝洁首创了许多目前被广为应用的市场调研技术。早在1924年，宝洁公司就在美国成立了消费者研究机构，成为在美国工业界率先运用科学分析方法了解消费者需求的公司之一。
毕业论文（设计）开题报告 题目：品牌延伸的风险及对策研究 一、选题的背景、意义 （一）背景 在当今的企业市场竞争中,品牌延伸策略被许多相对有品牌实力的企业所应用,但同时也有许多企业在其品牌延伸中并没有获得相应的成果,走入了品牌经营的误区。 另一方面，中国企业正面临着经济全球化的崭新格局。各国市场逐渐趋于国际化，一些发达国家著名企业的名牌产品已经大量涌入我国并且在中国市场占有较大市场份额，这一局面势必引发中国企业品牌战略的深刻变革与创新。许多企业走上了以品牌延伸来实现多元化的经营之路。 然而,任何事物都具有两面性,尽管品牌延伸日益盛行,但在具体的实践中,其失败的案例也不在少数。盲目的品牌延伸不仅会导致新产品推广失利,还会影响原有品牌资产。 （二）意义 在经济全球化的今天，分析我国品牌现状的根源并提出行之有效的品牌培育与创新延伸战略，对中国企业品牌尽早成为国际名牌具有重大的现实与深远意义。 品牌经济已成为新经济时代增长的亮点,了解和掌握品牌及品牌延伸理论知识,认识品牌延伸策略存在的优势,剖析其应用的企业内部和外部条件,其使用中存在的问题和解决办法等,对于企业要稳妥、有效的占有并扩展市场有重要的作用和意义。 二、相关研究的最新成果及动态 （一）品牌延伸的定义 从当前的研究理论来看，品牌延伸的定义主要有广义和狭义方面研究，广义方面吴晓达认为品牌延伸是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展到与成名产品或原产品不近相同的产品上，以凭借现有成功品牌推出
新产品的过程。 狭义方面，朱晓杰指出所谓品牌延伸，就是指一个品牌从原有的业务或产品延伸到新业务或产品上，多项业务或产品共用同一品牌，卓张鹏认为所谓品牌延伸是指在已经确立品牌地位的基础上，将原有品牌运用到新推出的产品或服务，扩大品牌所覆盖的产品集合或延伸产品线，减少新产品进入市场的风险，以更少的营销成本获得更大的市场回报的整个品牌管理过程。 从当前的研究理论来看，广义方面的研究主要是指品牌扩展到与成名产品或原产品不近相同的产品上，狭义方面研究主要是指品牌扩展到与成名产品或原产品相近的产品上。 （二）品牌延伸的效应 1、品牌延伸的正面效应 品牌延伸有很多优点，王文军认为品牌延伸使新产品迅速打入市场，快速树立起新产品的品牌形象，分散企业经营风险，增强企业整体竞争实力和竞争优势，杨波认为品牌延伸有利于顾客对新产品的试用和接受，有利于扩大公司对原有品牌的宣传，可有效降低企业促销费用，大大提高新产品导入市场的成功率。 汤喜燕指出，品牌延伸能够使新产品较快地获得他们的认可，许宁、邵洪刚则认为品牌延伸有助于减少新产品的市场风险，有助于强化品牌效应，增加品牌这一无形资产的经济价值，能够增强核心品牌的形象，提高整体品牌组合的投资效益，孙溦认为品牌延伸扩大产销能力,提高市场占有率，增强品牌形象,强化品牌效应。 赵爱华认为品牌延伸能节约大量广告费，品牌延伸能丰富品牌旗下的产品线，给消费者提供更加完整的选择，给品牌注人新鲜感，提高品牌的综合效益。有助于品牌资产与价值的提升，有助于提高品牌形象。 总之，品牌延伸有助于减少新产品的市场风险，有利于强化品牌效应，实现品牌的价值增值，能够增强核心品牌的形象，提高品牌的整体竞争力，能为消费者提供更多的选择，提高企业产品的市场占有率。 2、品牌延伸的风险 虽然品牌延伸对企业的发展具有重要的价值。但也应看到，品牌延伸是一把双刃剑。他给企业带来巨大利益的同时也潜伏着很大的风险。实践证明很多企业
浙江财经大学东方学院 毕业论文（或毕业设计） 五芳斋品牌延伸策略分析 学生姓名倪璟玥指导教师王玲 分院工商管理专业名称市场营销 班级10市营1班学号 1020310145 提交日期年月日答辩日期年月日 2014年4月17日
摘要 在当今的企业市场竞争中,品牌延伸策略被许多相对有品牌实力的企业所应用,在这种愈演愈烈的经营大战中,单一的产品已显然难以维持持久的品牌竞争优势。于是,通过品牌延伸来实现多元化、国际化,拓展品牌发展空间,便成为了拥有长远发展规划的大企业在寻求新发展,开拓新市场时普遍采用的一种战略选择。然而,任何事物都具有两面性,尽管品牌延伸日益盛行,但在具体的实践中,其失败的案例也不在少数。盲目的品牌延伸不仅会导致新产品推广失利,还会影响原有品牌资产。许多企业在其品牌延伸中并没有获得相应的成果,走入了品牌经营的误区。 本文首先对品牌延伸的定义、正面效应、负面效应、目的等方面对品牌延伸的相关理论进行了概括和总结，其次，以五芳斋为例，对其品牌延伸现状进行分析，总结五芳斋的品牌延伸存在的问题：核心品牌价值观的局限性；特色餐饮发展不理想；品牌联想依然过分接近“粽子”，没有在延伸产品上赢得正面联想等。根据其存在的问题,提出相应的对策：拓展企业品牌内涵；以市场需求为导向，积极开拓产品延伸新领域；强化延伸品牌的价值观；与时俱进，顺应时代发展需求等。对于企业要稳妥、有效的占有并扩展市场有重要的作用和意义。 关键词：品牌；品牌延伸；对策
Abstract In today's market competition, Brand extension strategy are used by many Brand strength enterprise, While in this intensified management war, A single product has obviously difficult to maintain lasting brand competitive advantage. Then, through the brand extends to diversified﹑internationalization, expand the brand development space, Became A strategic choice of big companies have long term development plan in seeking new development and Developing new markets. However,everything has its two sides,Although the brand extends is Increasingly popular, But in the practice, its failure case is not in the minority. many enterprises in its brand extension does not get the corresponding results, into the brand management errors. This paper firstly Summarizes and summarized the Related theory : the definition of brand extends﹑Positive effects﹑Negative effect﹑objective etc. then , For wu fang zhai For example, analysis the present situation and reason of the brand extends of wu fang zhai , summarize the existing problems of the brand extension of wu fang zhai:Extensions the scope of Extensions is narrow; there are not rich multi-dimensional and channel compatible product line support ;Brand association is still too close to zong zi, the extension products are not obtained on the positive association; Characteristic catering do not develop ideal and so on. again, According to the brand extension problems of wu fang zhai, put forward the corresponding countermeasures:Stretched, and broaden the industrial chain; Implement wu fang zhai products group strategy; Implement product difference positioning; To keep pace with The Times, comply with The needs of Age development and so on.For enterprise to safe and effective possession and expand market has important function and meaning. Key Words: brand; brand extension; avoiding
品牌延伸的优劣势 一、品牌延伸的含义 品牌延伸（Brand Extensions）是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展到与成名产品或原产品不近相同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。品牌延伸并非只简单借用表面上已经存在的品牌名称，而是对整个品牌资产的策略性使用。品牌延伸策略可以使新产品借助成功品牌的市场信誉在节省促销费用的情况下顺利地进占市场。 品牌延伸策略是把现有成功的品牌，用于新产品或修正过的产品上的一种策略；此外，品牌延伸策略还包括产品线的延伸（Line Extension），即把现有的品牌名称使用到相同类别的新产品上，推陈出新，从而推出新款式、新口味、新色彩、新配方、新包装的产品。 二、品牌延伸的优劣势 （一）品牌延伸的优势 （1）顾客的视角 1、品牌延伸有助于减少新产品的市场风险。新产品推向市场首先必须获得消费者的认识、认同、接受和信任，这一过程就是新产品品牌化。而开发和创立一个新品需要巨额费用，不仅新产品的设计、测试、鉴别、注册、包装设计等需要较大投资，而且新产品和包装的保护更需用较大投资。此外，还必须有持续的广告宣传和系列的促销活动。这种产品品牌化的活动旷日持久且耗资巨大，它往往超过直接生产成本的数倍、数十倍。如在美国消费品市场，开创一个新品大约需要5千万至1亿美元，这显然不是一种新产品能承受的，没有巨大财力支撑就只能被扼杀。品牌延伸，是新产品一问世就已经品牌化，甚至获得了知名品牌
赋予的勃勃生机，这可以大大缩短被消费者认知、认同、接受、信任的过程，极为有效地防范了新产品的市场风险，并且可以节省数以千计的巨额开支，有效地降低了新产品的成本费用。 2、品牌延伸有益于降低新产品的市场导入费用。在市场经济高度发达的今天，消费者对商标的选择，体现在“认牌购物”上。这是因为很多商品带有容器和包装，商品质量不是肉眼可以看透的，品牌延伸使得消费者对品牌原产品的高度信任感，有意或无意地传递到延伸的新产品上，促进消费者与延伸的新产品之间建立起信任关系，大大缩短了市场接受时间，降低了广告宣传费用。 （2）企业的视角 品牌延伸是企业推出新产品，快速占有并扩大市场的有力手段，是企业对品牌无形资产的充分发掘和战略性运用，因而成为众多企业的现实选择。 1、品牌延伸可以加快新产品的定位，保证企业新产品投资决策迅速、准确。尤其是开发与本品牌原产品关联性和互补性极强的新产品时，它的消费与原产品完全一致，对它的需求量则与原产品等比例增减，因此它不需要长期的市场论证和调研，原产品逐年销售增长幅度就是最实际、最准确和最科学的佐证。由于新产品与原产品的关联性和互补性，它的市场需求量也是一目了然的。因此它的投资规模大小和年产量多少是十分容易预测的，这样就可以加速决策。 2、品牌延伸有助于强化品牌效应，增加品牌这一无形资产的经济价值。品牌原产品起初都是单一产品，品牌延伸效应可以使品牌从单一产品向多种领域辐射，就会使部分消费者认知、接受、信任本品牌的效应，强化品牌自身的美誉度、知名度，这样品牌这一无形资产也就不断增值。 3、品牌延伸能够增强核心品牌的形象，能够提高整体品牌组合的投资效益，
特色农产品---灵武长枣 营销策划书 目录 摘要 (3) 关键词 (3) 引言 (3) 一市场营销和农产品营销的概念 (4) 1市场营销的含义 (4) 2农产品市场营销含义和特点 (4) 2.1内涵: (4) 2.2特点: (4) 3农产品营销的功能与职责 (4) 4营销管理体系构成： (4) 二我国农产品营销的优势 (4) 1特色资源优势 (5) 2政府的大力支持 (5) 3宁夏特色农业产业发展的现状分析 (5) 三我国农产品营销的劣势 (6) 1经营者缺乏营销意识 (6) 2农产品营销的中介组织缺失，产业化龙头企业力量薄弱 (6) 3农产品安全质量标准体系不健全 (7) 4农产品科技含量偏低 (8) 5农业产业化水平不高，产业结构趋同，竞争优势不明显 (8) 6营销创新还难以适应消费需求变化 (8) 四农产品市场营销发展趋势 (8) 1国内批发市场、零售市场体系已经初步建立，大流通、大市场的格局基本形成 (8) 2以配送、超市、大卖场等为主的现代流通方式发展势头迅猛 (9) 3产业化步伐日趋加快 (9) 4供求关系发生新的变化 (9) 5对质量管理提出新的要求 (9) 5.1安全无公害 (9) 5.2具有观赏价值 (9) 5.3产品包装标准化 (9)
6面临新的竞争环境 (9) 五促进我国农产品营销的对策 (9) 1树立品牌观念，增强品牌意识 (10) 2塑造品牌形象加大宣传力度 (10) 3完善农产品质量体系，实现生产标准化，品种优化、包装特色化 (11) 4做好农产品品牌的命名与注册工作 (11) 5制定向名牌农产品倾斜的优惠政策 (12) 6采取品牌延伸方式，不断拓宽品牌范围，建立和完善品牌体系，丰富品牌农业的发展内涵 (12) 7加大农业技术创新，强化农业科技对品牌价值的增值能力 (12) 8组建协会，充分发挥协会作用 (13) 9建立营销网络，实行农产品品牌营销多元化 (13) 10培育造就一支开拓国内外市场的经纪人队伍 (13) 11建立安全、优质、特色基地 (13) 六结束语 (14) 致谢 (14) 参考文献： (15)
1998年国家将兰州百合发展列入“国家山区农业产业化示范项目”,为百合产业化的进程创造了有利条件,加之农产品加工技术的应用,兰州百合产业化得到了前所未有的发展,2004年,兰州市种植百合7.2万亩,总产量2765万公斤,规模不等的加工销售企业已发展到120多户。同时,兰州市政府抓住机遇,坚持“依托城市,开发农村,服务城市,富区富民”的方针,并按照“布局区域化,生产基地化,产品品牌化”的发展思路和“因地制宜,统筹兼顾,追求效益”的原则,实施名牌促销、龙头带动和科研开发推动三大战略,加快百合种植基地建设,扩大了母籽繁育基地,培植了骨干龙头企业,初步建立了公司化运营机制,有力地推动了百合产业的发展。兰州百合产业逐渐成为兰州市的农业支柱产业之一,为带动该地区的经济发展和农民增收发挥了重要的作用。 1.兰州百合实施品牌战略的必要性 1.1兰州百合品牌战略实施有利于加快甘肃省工业化进程。甘肃86个县市中仅有10个县市工业比重较大的现实已成为工业化的瓶颈。品牌和地域经济一直是一种良性互动关系,闻名商标的多少可直观反映一个地区的经济发展状况。甘肃省目前注册商标总数不足全国1%,经权威部门认定的中国闻名商标共196件中,甘肃同样占不了1%,这种品牌经营状况是支撑不起甘肃工业这个庞大身躯的。因此,必须有效整合、培育当地名品,逐步完成资源大省向品牌强省的过渡。 1.2兰州百合品牌战略实施有利于增加农户收入,拉动当地经济发展。兰州百合因色白、个大、味美、营养丰富等独特的食用价值享誉国内外。据统计,95%的兰州百合销往北京、广州、上海等大城市,其中20%转口到香港、台湾地区、日本、东南亚、美国和加拿大等地。兰州百合的极具特色,使得其发展潜力较大,品牌战略的实施一方面有利于进一步扩大其市场占有率,为兰州百合的产业化发展奠定坚实的基础,另一方面有利于扩大出口比重,增强兰州百合的国际竞争能力,从而为兰州百合生产企业找到一条长远的发展之路。 1.3兰州百合品牌战略的实施有利于促进百合生产、加工企业的健康发展。品牌战略是一个系统工程,对企业的市场意识、质量意识、形象意识、服务意识、效
你在经营多少个产品？ ·利基或量基产品有几个？ ·哪些是有竞争潜力的产品？对此，你的发展计划是什么？ ·无效产品产生的隐性成本有多大？ ·你是否觉得一个新产品进入市场会带来原有主力产品的销量下降，而这并非是你本意？随着竞争对手的增加、竞争的不断升级，很多企业已经找不到更多的办法——渠道、品牌建设、营销费用和人员，各方面的投入不断增加，获得的销量及利润却在不断下降。在这种情况下，近几年，企业一直在寻找突破点。从2003年流行战略，到2004年流行执行，再到2005年的细节，企业依旧在迷茫着。激烈的竞争态势下，2006年我们选择什么方向进行突破？中国企业走到现在，已经不能靠单一手段获得竞争力了，需要建立系统的竞争力，其中产品力是基础的环节，而产品线规划又是营造产品力的基本环节。我们先来看看中国企业在产品方面所遇到的问题：新产品前赴后继地进入市场，但生命周期越来越短；新产品的销量上升和老产品的销量稳定，都依赖更多的营销费用，但费用增长的速度远远超过利润的增长速度；产品自相残杀的程度不亚于与竞品的厮杀，新产品的销量尽管在上升，但总的销量增长非常缓慢，甚至下降。这些还只是显性的问题，同时还存在着隐忧：生产成本在上升，但产品质量在下降；管理的复杂性不断增加，经理们忙得焦头烂额；营销队伍没有方向感，除了折让和促销，剩下的只有抱怨产品力越来越差等。中国企业在产品线规划上，遇到了越来越多的麻烦。 我们再看看产品在终端的布局：一家一家地看零售店，发现每一家零售店的柜台上都摆放着企业所有规格的产品，问经销商产品的区别在哪？主推的产品是什么？经销商就会说我也不知道，消费者买什么，我就给他什么……企业已经到了该审视一下自己的产品线是否过于复杂的时候了。 产品线发展阶段 我认为，产品线和企业的发展阶段是分不开的。从单一产品开始（比如现在的王老吉），国内大部分企业经历了以下几个阶段。 第一阶段：以技术标准扩展产品线。从单一产品运作，逐步因为竞争的需要，企业开始发展自己的产品线。绝大多数中国企业都是从技术可能的发展角度，来扩展自己的产品线。比如：电视机是按照屏幕大小发展的，冰箱是按容量，服装是按照季节，汽车是按照排量等。这种扩展方式在一开始就暗含了市场细分的变化，因而具有成效，但这个方式本身的效果并不是无限的。 第二阶段：围绕渠道做产品。企业采用的方式就是产品分流，要以不同的产品覆盖不同的渠道。有时候，这些产品的差异性仅仅是在外观上，但是企业仍然要投入不同的产品宣传和促销，要向消费者传播不同的概念，这又使得自己的概念被模糊了。而且，一个很重要的问题是，渠道并不能跟目标消费群体画等号，也就是说不同的渠道并没有覆盖不同的客户群，而是不同的渠道在争夺同一个消费群，企业产品分流的目标并没有达到，却使产品线开始走向恶化，企业被迫再开发新的产品。在企业中经常看到的现象就是营销年会开成了生产年会，营销人员说今年的产品都不行，产品力不够，明年我们还要再推出新产品，搞得研发人员非
毕业论文开题报告 题目：某企业进行品牌延伸的风险及规避对策的研究 一、选题的背景、意义 （一）背景 随着全球经济的一体化进程的加速，市场竞争日趋激烈，企业之间的同类产品在性能、质量等显性方面逐步趋同，致使企业的有形营销竞争力减弱。品牌是企业独一无二、无可复制的资产。进而品牌资源的独占性使得无形品牌资产成为企业间竞争力较量的一个重要筹码。于是，品牌竞争便成为21世纪市场竞争的主流。 然而在激烈的市场竞争中，企业为了发展和前进，就要不断地研制开发新产品。而新产品市场的开拓，不仅需要大量的人力、物力和财力，而且还需要一定的时间。企业通过品牌延伸就可以将开发出的新产品冠以名牌，迅速地打入市场。品牌延伸不仅为开拓新产品市场节约了大量的营销费用，而且也为新产品占领市场赢得了时间。世界许多的著名企业大多就是靠品牌延伸实现其快速扩张的。据统计，过去10年中，美国新崛起的知名品牌，有23个是靠品牌延伸成功的。品牌延伸已成为企业品牌运作的重要武器。但是品牌延伸也是一个既充满诱惑又危险万分的过程。放眼过去，品牌延伸失败的惨痛案例数之不尽，比如春都扩展到医药业，巨人延伸到保健品业等，就连品牌巨人P&G也有“润妍”的惨痛经历，有些失败的延伸甚至祸及整个企业。所以我们不难想象企业进行品牌延伸的风险有多大。 （二）意义 美国著名经济学家艾·里斯说：“若是撰述美国过去10年的营销史，最具有意义的趋势就是延伸品牌线”。成功的品牌延伸对企业重要作用是毋庸置疑的。品牌延伸可以通过品牌自身核心价值的影响力使延伸产品尽快获得认知；可以通过丰富品牌旗下的产品线为品牌注入新的活力；可以通过扩大目标顾客群来提高企业抗风险的能力；可以通过消费者使用延伸产品的良好体验和感受来提高原品牌的声誉。具体而言，品牌延伸的以下几个作用尤为重要：1、新产品借助原品