三是产品（组合的）深度：每一生产产品目内的品种数称为产品组合的深度，如某品牌牙膏具有多种口味与香型，这些就构成了该牙膏的深度。
如，某品牌牙膏有3种规格、2种味道，那么这种产品的深度就是2×3=6。通过计算每种产品所提供的差异性，就可算出企业产品组合的平均深度。[1]
四是产品线的相关度：不同的产品线在性能、用途、渠道等方面可能有某种程度的关联，这叫相关度。
1、产品线的销售量与利润分析。
这一分析重要的是就产品线上每一个项目对总销售量与利润的贡献程度进行确定。一般可以通过计算每一个项目占产品线的销售额与利润额的百分比来分析。比如，有一企业某条产品线上项目A占产品线的总销售量的50%，占总利润的40%；项目B占总销售量的30%，占总利润的30%；项目C占总销售量与总利润的比重总分别是10%与10%；项目D占总销售量与总利润的比重分别划5%和15%；项目E占总销售量与总利润的比重分别是5%和5%。对于企业来说，要重点经营利润比重大的产品项目，对于利润比重很小的产品项目可以不作为经营的重点。在上面这个例子中，项目A、项目B与项目D的利润要占到产品线的利润总额的85%，所以在其它环境因素允许的情况下，就可以将这三个项目列为企业经营的重点。
产品线的利润太集中在少数几个项目上，意味着这条产品线的弹性较差，遇到强有力的竞争对手的挑战，往往会受到很大的影响，因此，企业要尽可能地把利润均匀地分散到多个项目中去。
2、产品项目定位。
产品项目定位是指确定本企业的产品项目与竞争对手的产品项目在市场竞争中的位置。一般可以通过产品项目定位来分析。
1、增加产品线的长度。
（1）向产品项目定位图中的空档发展。增加项目数可以通过发掘尚未被满足的那一部分需求来进行，由于竞争对手不存在，抢先占领市场的可能性很大。（2）向产品项目定位图中的薄弱环节扩展。寻找竞争对手的不稳定项目，然后对症下药，开发新的项目。
2、缩短产品线长度
有时候缩短产品线的长度反而会使产品线的总利润上升，这是因为削减了占利润比重很小的项目，可以节约成本，集中优势发展占利润比重大的项目。
削减利润很低或者亏损的项目是为了集中精力经营好利润比重高的品种，削减竞争处于劣势的产品项目是因为发现竞争对手在相同的项目中占有很大的优势，企业的项目不断地走下坡路而企业通过努力又无法与之抗衡。这样可以避免无益的投入。
(1)产品线扩展。
1.向下扩展。许多公司最初位于的市场在高价市场，如精工和西铁城。随后进入低档市场，如精工在亚洲市场上推出了阿尔巴(Alba)手表，在美国市场上推出了帕萨(pulsar)手表。
2.向上扩展。在市场上定位于低档产品的公司可能会打算进入高档产品市场。它们也许被高档产品较高的增长率和较高的利润幅度所吸引；或是为了能有机会把自己定位于完整产品线的制造商上。
一项向上扩展的决策可能有些风险。因为市场上高档产品的竞争对手不仅会固守已取得的阵地，而且还会反过来进入低档产品市场，以进行反击。顾客也许不会相信新厂商能生产优质产品。此外，公司的销售代表和分销商可能会因为缺乏才能和培训，不能很好地为较高档的产品市场服务。
3.双向扩展。定位于市场中端的公司可能会决定朝向上和向下两个方向扩展其产品线。丰田公司对其产品线采取了双向延伸的战略。在它的中档产品花冠(Corolla)的基础上，为高档市场增加了佳美(Camry)，为低档市场增加了小明星(Starlet)。该公司还为豪华汽车市场推出凌志轿车。凌志的目标是吸引高级经理：佳美的目标是吸引中层经理；花冠的目标是吸引基层经理：而小明星牌的目标是手里钱不多的首次购买者。
(2)产品线填补
产品线也可以拉长，办法是在现有产品线的范围内增加一些产品项目。
(3)产品线现代化
在某些情况下，产品线长度是适当的，但是还必须使产品线现代化。例如，某公司的机床可能还是20世纪70年代的老面孔，这就会使该公司败在产品较为新式的竞争者手下。
(4)产品线特色化
企业面临的主要问题之一，就是决定产品线的长度，即产品线中产品项目的数量。如果企业可以通过增加产品项目来增加利润，这说明产品线太短；如果可以通过减少产品项目来增加利润，这说明产品线太长。
产品线长度决策要受到企业目标的影响。在市场增长率较高或企业追求较高的市场占有率时，企业通常都希望拥有完整的、较长的产品线，而可能忽视产品线中有一些产品项目获利能力较差的情况。在追求取得较高利润率的情况下，企业会对产品项目的盈利能力进行分析评价，只选择那些具有较高利润率的产品项目组成企业的产品线。
产品线存在着不断延长的趋势。这是因为：由于生产能力过剩，促使企业开发新的产品项目，推销人员和中间商要求增加产品项目，以满足顾客的需要，产品线经理为了扩大销量，增加盈利而增加新的产品项目。产品项目的增加会导致企业的一些成本费用相应地增加，如设计及工程成本、生产转换成本、储运费、订单处理费用、促销费用等。随着产品项目的不断增加，企业会因资源不足而产生资源优化配置的要求。通过对产品线中各产品项目盈利能力的分析评价，删除掉那
些亏损或盈利能力差的产品项目，从而缩短了产品线的长度。这种现象在企业生产经营过程中会多次重复出现，企业可以通过延伸或充实的方式来增加产品线的长度。
1．产品线延伸决策
它是通过超出现有产品项目的经营档次范围来增加产品线的长度。它又可分为向上延伸、向下延伸、双向延伸和向中延伸四种情况。
(1)向上延伸。即原来经营低档产品的企业准备进入中高档产品市场，或原来经营中档产品的企业准备进入高档产品市场。企业将产品线向上延伸，可能是因为较高档次产品市场上存在较高的市场增长率和利润率，出现了有吸引力的市场机会，也可能是因为企业追求比较完整的产品线。向上延伸可能出现的风险有：生产较高档次产品的企业发起反击，进入较低档次产品的市场，加大了企业在原有产品市场上的竞争压力：潜在顾客可能不相信企业有生产较高档次产品的能力；企业的推销人员和中间商可能缺乏经营较高档次产品的能力，不能很好地为潜在顾客服务。
(2)向下延伸。即原来经营高档产品的企业准备进入中低档产品市场，或原来经营中高档产品的企业准备进入低档产品市场。企业将产品线向下延伸的原因主要有：企业在较高档次产品市场上受到攻击，因而采取拓展市场的方式进行反击；企业的较高档次产品销售增长缓慢；企业最初进入较高档次产品市场是为了树立良好的企业形象，在达到目标后企业便将产品线向下延伸；企业为了填补产品线的空隙，防止竞争者发起的侧翼攻击。向下延伸存在的风险有：增加较低档次产品的生产可能会导致企业较高档次产品的销售减少，使较高档次产品的销售局面更加恶化；迫使较低档次产品市场上的竞争者进行反击；进入较高档次产品市场，
品牌延伸利弊分析： 一、品牌延伸的优势 1、品牌延伸有利于品牌价值的充分利用，满足顾客多样化的需求 知名品牌是企业非常珍贵的无形资产，而充分利用这笔无形资产为企业争取最大利益的一个重要方法就是进行品牌延伸。利用品牌延伸，企业就能向市场提供多种不同档次和功能的产品，能够丰富同一品牌下的产品系列，为品牌带来生机和活力，延续了品牌的生命和价值。及时进行品牌延伸，形成品牌家族，给市场提供了更多的同一品牌的产品，就能极大地丰富消费者选择的对象，，满足消费者多样化的需求，提高其对该品牌产品的购买率，形成消费者对品牌的忠诚。 2、减少顾客的购买风险知觉 研究表明,消费者在购买商品时,在很大程度上受到产品品牌所提供的先验知识的影响,他们从不同角度论证了不同的品牌在消费者心目中存在着形象上的差异,影响着消费者的选择和购买行为。若消费者带着对原有品牌的信任感,就会感到购买风险大大降低,就愿意试用或购买延伸产品;而对于新的品牌,消费者要重头开始做购买决策,进行产品信息搜索,这样消费者会觉得风险很大。 3、品牌延伸能降低新产品入市的促销费用即“入市”成本。 一般来说，企业每推出一种新产品，除了在产品外观、用途、包装等方面要取得消费者认同之外，还有一项非常重要的工作，就是要进行持续的广告宣传和一系列的促销活动。也就是说，创建一个新品牌需要花费巨大的市场投资。而在原来的品牌基础上冠名，则比较容易借助已知名品牌的光环效应，大大缩短被消费者认识、接受、信任的过程，从而有效地防范了新产品上市的市场风险，并可以为企业节省相当大的费用。 4、品牌延伸有利于企业规模化、多元化生产经营。 规模经济是企业追求的目标之一。而品牌延伸可以使新产品一进入市场就获得消费者的青睐，抢占较高的市场占有率，从而降低企业的生产成本，取得价格优势，这又会进一步扩大市场规模，使企业发展步入良性循环。 巨大的品牌效应另一方面是，拥有名牌的企业不仅可以使用自身的力量实现品牌延伸，而且可以通过向没有名牌的企业输出品牌，实现名牌延伸策略，迅速达到企业实现多元化经营的战略目标。 二、品牌延伸的不利影响 1、品牌个性淡化 品牌个性就是品牌给消费者的印象和总体感觉。个性鲜明的品牌，一般有两层含义: 一是作为产品的代名词; “益达”口香糖、“富士”胶卷、“飘柔”洗发水等。二是体现产品特征。如德芙巧克力: 牛奶香浓，丝般感受。然而有些企业盲目热衷于品牌延伸，使消费者不再将一个特定的符号与一个特定的产品相联系，最终易使品牌形象模糊或品牌市场影响力减弱，损害品牌的独特个性，造成品牌个性淡化，严重影响企业品牌战略的实施。 2、品牌形象受损 企业在实施品牌延伸的过程中，下面两种情况有可能损害原品牌的高品质形象: 其一，许多企业在创出“名牌产品”之后就急于实施品牌延伸策略，而不顾原品牌的定位，以及资源、技术管理能力的制约。其二，把高档品牌使用在低档产品上，也有可能损害原品牌的高品质形象。 3、招致零售商的抵制 研究资料表明,零售货架空间的增长率远低于消费品厂商推出新产品的速率,导致货架空间紧张。而FMI(Food Marketing Institute)的一项长达一年的研究表明,零售商可以削减5%~25%的存货单位,这并不会影响其销售,也不会影响顾客多样化的需求。另外,随着各大型
内容摘要：当今市场正在从产品竞争向品牌竞争过渡。企业要想在日益激烈的竞争中取胜，就必须实施品牌战略。这是因为品牌代表着利润，代表着企业的生存权和发展权。品牌其本身并不具有价值，只有当它在消费者心目中形成一定的形象，并影响消费者的购买欲望并导致购买行为、产生积极作用时才具有价值。随着市场竞争的加剧，品牌这一无形资产日益成为一种潜在的竞争优势。本文从品牌延伸的定义出发，以娃哈哈品牌的延伸战略为研究对象，通过分析娃哈哈品牌延伸的成功经验来更深入的理解品牌延伸的利弊。 关键字：品牌延伸娃哈哈延伸策略品牌战略 一、品牌延伸概念与策略 品牌延伸是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展到与成名产品或原产品不近相同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。品牌延伸并非只简单借用表面上已经存在的品牌名称，而是对整个品牌资产的策略性使用。品牌延伸策略可以使新产品借助成功品牌的市场信誉在节省促销费用的情况下顺利地进占市场。 从产业相关性分析，可分为向上、向下或同时向上向下延伸；采取这种品牌延伸相关书籍延伸方式，为材料来源、产品销路提供了很好的延伸方式。另一种是产业平行延伸，一般适应于具有相同（或相近）的目标市场和销售渠道，相同的储运方式，相近的形象特征的产品领域；这样一方面有利于新产品的行销，另一方面有利于品牌形象的巩固。 从产品质量档次上分析分为（1）向上延伸，即在产品线上增加高档次产品生产线，使商品进入高档市场。（2）向下延伸，即在产品线中增加较低档次的产品。利用高档名牌产品的声誉，吸引购买力水平较低的顾客慕名购买这一品牌中的低档廉价产品。如果原品牌是知名度很高的名牌，这种延伸极易损害名牌的声誉，风险很大。（3）双向延伸，即原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后，决定向产品线的上下两个方向延伸，一方面增加高档产品，另一方面增加低档产品，扩大市场阵容。 其它相关延伸，也叫扩散法延伸。这对于刚成长起来的名牌非常有意义。它有四层含义：一是单一品牌可以扩散延伸到多种产品上去，成为系列品牌；二是一国一地的品牌可扩散到世界，成为国际品牌；三是一个品牌再扩散衍生出另
北京师范大学珠海分校本科生毕业论文 论文题目品牌延伸风险及对策分析 —以东鹏陶瓷为例 学院特许经营学院 专业特许经营管理 学号1212010058 学生姓名胡晓渊 指导教师姓名肖永添 指导教师单位北师大珠海分校特许经营学院
2016年04 月15 日
北京师范大学珠海分校学位论文写作声明和使用授权说明 学位论文写作声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品或成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本声明的法律结果由本人承担。 论文作者签名：日期：年月日 学位论文使用授权说明 本人完全了解北京师范大学珠海分校关于收集、保存、使用学位论文的规定，即：按照学校要求提交学位论文的印刷本和电子版本；学校有权保存学位论文的印刷本和电子版，并提供目录检索与阅览服务；学校可以采用影印、缩印、数字化或其它复制手段保存论文；在不以赢利为目的的前提下，学校可以将学位论文编入有关数据库,提供网上服务。（保密论文在解密后遵守此规定）
论文作者签名：导师签名：日期：年月日
品牌延伸风险及对策分析 ---以东鹏陶瓷为例 摘要 中国加入WTO之后，国内企业需要面对多种多样、来自国内外的挑战，采取多元化经营是大多企业应对挑战的一种方式。越来越多的企业开始意识到企业中最有价值的资产不是有形资产，而是企业依托于品牌所建立的无形资产，21世纪，消费者在面对铺天盖地的各种商品信息时，常常难以选择，无所适从，而品牌尤其是强势品牌往往成为消费者选择判断的依据之一。因此，企业如何创建更具个性且受消费者喜爱的品牌形象，显得尤为重要，也是企业是否能形成核心竞争力并保持持续发展的关键。品牌影响力对企业的发展起到举足轻重的重要作用，并且是一个企业市值的一个重要组成部分。经济发展不断进步，催生了越来越多的中小企业，因此市场细分越来越完善，进入任何一个领域都需要面对更稳严峻的竞争，但是为了转嫁单一产品的市场风险，众多企业纷纷拓展企业产品链宽度，对企业的品牌进行横向延伸。在品牌延伸方面做的越成功的且，越不容易因为某一产品在市场竞争中处于劣势而导致整个企业一蹶不振。然而，进行品牌的横向延伸也不是万全之策，在品牌延伸拓展过程中，也要面临各种风险。本文以研究对象佛山东鹏陶瓷生产、销售有限公司为例，分析品牌延伸拓展需要注意的问题及相关的应对策略，并对该公司在瓷砖、清洁用品领域进行品牌延伸的效果进行总结分析。 关键词：品牌延伸；品牌延伸问题；品牌延伸策略
浅析宝洁的品牌战略及其优劣势 【摘要】当今社会，品牌作为企业巨大的无形资产，其重要性日益凸显，已经超过了土地、货币、技术等战略要素。从一定意义上来说，企业竞争已从产品竞争升级为企业品牌营销乃至整体形象的竞争。因此，企业能否打出自主品牌，并将其培育成优势品牌，已成为一个企业在市场上是否具有核心竞争力的主要标志。实施多品牌营销战略是时代对一个企业的紧迫要求。本文以最先实施多品牌战略的宝洁公司为例，探讨企业实施多品牌战略要抓住品牌的市场定位，树立品牌，市场细分，知识营销，多品牌策略等重要工作，并分析宝洁实施多品牌战略的优劣势。 【关键词】品牌战略多品牌优势劣势 洗头发选什么想让头发顺滑就用“飘柔”，想去屑可以用“海飞丝”，用“潘婷”能给头发增加营养，专业美发用“沙宣”……你头脑中可能已经有了这些印象，说不定你已经从以上品牌中做出了自己的选择，这正是一个跨国公司想要的结果，总有一款适合你。四个成功品牌的背后，都是同一个跨国巨头，这就是宝洁。 已经有着165年历史的宝洁是全球500强企业之一，1988年正式进入中国不过15年的时间。就已经在中国日化行业占据了半壁江山，其营销和品牌战略成为众多企业研究的经典案例。究其成功之处，多品牌战略应该是其成功的核心组成部分。 一、宝洁公司品牌战略 1.品牌的市场定位 围绕产品质量、性能、特点、价格等进行的竞争大都属于量化竞争。因此,当消费者认为市场上的产品质量和性价比参差不齐时,更好的产品质量、性能和更低的价格就成了市场营销最有力的武器。可是当各企业的产品迅速同质化,成本也几乎相同之后时,量化竞争由于无法产生差异化,因此以产品为中心的营销策略自然就失去了效力。对品牌做好市场定位，有助于品牌推广，加深消费者对品牌的忠诚度。 市场定位也称作“营销定位”，是在上世纪70年代由美国营销学家艾?里斯和杰克特劳特提出的，其含义是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，以求在顾客心目中形成一种特殊的偏爱，从而使该产品在市场上确定适当的位置。 市场定位是设计公司产品和形象的行为，以使公司明确在目标市场中相对于竞争对手自己的位置。公司在进行市场定位时，应慎之又慎，要通过反复比较和调查研究，找出最合理的突破口。避免出现定位混乱、定位过度、定位过宽或定位过窄的情况。而一旦确立了理想的定位，公司必须通过一致的表现与沟通来维持此定位，并应经常加以监测以随时适应目标顾客和竞争者策略的改变。 公司在选定了市场定位目标后，如定位不准确或虽然开始定位得当，但市场情况发生变化时，如遇到竞争者定位与本公司接近，侵占了本公司部分市场，或由于某种原因消费者或用户的偏好发生变化，转移到竞争者方面时，就应考虑重新定位。重新定位是以退为进的策略，目的是为了实施更有效的定位。例如万宝路香烟刚进入市场时，是以女性为目标市场，它推出的口号是：像5月的天气一样温和。然而，尽管当时美国吸烟人数年年都在上升，万宝路的销路却始终平平。后来，广告大师李奥贝纳为其做广告策划，他将万宝路重新定位为男子汉香烟，
品牌延伸的利弊及对策分析 一、品牌延伸给企业带来的利益 1、减少顾客购买的知觉风险 研究表明，消费者在购买商品时，在很大程度上受到产品品牌所提供的先验知识的影响，他们从不同角度论证了不同的品牌在消费者心目中存在着形象上的差异，影响着消费者的选择和购买行为，若消费者带着对原有品牌的信任感，就会感到购买风险大大降低，就愿意试用或购买延伸产品；而对于新的品牌，消费者要重头开始做购买决策，进行产品信息搜索，这样消费者会觉得风险很大。 2、降低新产品的市场进入成本 进行品牌延伸比推广新品牌享有更低的营销成本，有研究表明，平均而言，在美国市场上推出一个新产品要花费3~5千万美元，而采用品牌延伸则估计可节省40%~80%的费用。如果是使用家族品牌做品牌延伸以推出新产品，可以使品牌的广告费用在多种产品之间分摊，大量节省新产品的广告费。如果延伸产品使用与主导产品相同或相似的包装与标签，就不必对包装、标签进行重新再设计和重新再印刷，从而大量节省包装和标签费用。 3、满足顾客多样化的需求 公司的产品结构若不能根据环境的变化而进行调整，那将意味着灭亡，产品和生物一样，其本质在于变化。 适当的品牌延伸可以满足不同消费者的需要，公司必须不断地调整自己的产品线，以适应不断变化的市场竞争态势。将公司的产品多样化，创造新的产品，以及将大的库存品种细分成多个更小的品种，这样既保证了主品牌产品能不断演变，以满足消费者的需求，又能使零售商更难以用自己的品牌来代替这些“品牌家族”。使用品牌延伸不断推出新产品、宣传新的形象，既可满足顾客变化着的需求，以吸引顾客，又可提高顾客对该品牌产品的购买率，形成顾客对品牌的忠诚。 4、扩大核心品牌的影响与声誉 利用品牌延伸成功推出新产品会反过来进一步提升原有核心品牌的知名度和美誉度，因为品牌延伸一方面能增加该品牌的市场覆盖率，使更多的消费者接触、了解该品牌，从而提高品牌知名度；另一方面，消费者使用延伸产品的良好体验和感受，有可能反过来提高核心品牌声誉，产生积极影响，使核心品牌的地位不但不会因为品牌延伸下降，反而会因此而获得提升。 5、明晰品牌内涵，增强品牌形象 对品牌延伸的战略使用，有利于重塑品牌的形象，明晰品牌内涵和界定品牌参与竞争的市场，并把原有品牌的核心承诺扩展到新顾客身上。比如施乐公司向数字打印机、扫描设备等办公设备的软硬件做品牌延伸，从而使人们对施乐的印象由“复印”转向“文件处理”。成功的品牌延伸有利于顾客对公司产生专业感、信任感和忠诚感。因为成功的品牌延伸会加强消费者对品牌的良好联想，从而增强消费者对品牌和公司的信赖。如耐克从跑鞋向其他运动鞋、运动服、运动设备的延伸，加强对“高品质”和“运动”这两个属性的联想。 二、品牌延伸使企业面临的风险 1、损害原有品牌的形象 无约束、无策略的品牌延伸的真正危险之处在于品牌形象的消耗，而品牌形象驱动品牌的价值。产品品牌是产品独特性的代表，即只有能充分体现产品属
品牌是一种复杂的关系符合，它包含了产品、消费者与企业三者之间的关系总和。品牌是这三者关系属性通过一定时期的商业整合与互动所形成的相对统一的符号化的关系模式，并为关系三者创造和带来价值的一种商业行为。 品牌战略分单一品牌战略和多品牌战略，由此而产生了单一品牌的品牌延伸风险和多品牌的战略风险： 品牌延伸风险 品牌延伸，是集团公司进行品牌管理常用的一种方式，就是指一个品牌从原有的业务或产品延伸到新业务或产品上，多项业务或产品共享同一品牌;或以原品牌的核心概念来创造新的延伸性品牌。用来进行延伸的品牌，即核心品牌，既可以是产品品牌也可以是企业品牌。品牌组合是企业经营者提供给顾客的一组品牌，它包括所有的品牌线和品牌名目。品牌组合的概念给品牌经营者提供了进行品牌延伸的大方向，经营者可在以下4个方面进行品牌延伸: 第一，企业可增加新的品牌线，以扩大品牌组合的广度。品牌线是指密切相关的组品牌，它们可以用类似的方式发挥功能，销售给同类型消费者群，使用同一类型的销售渠道，或者售价在一定的幅度内变动。品牌组合的广度是指企业具有多少条不同的品牌线。 第二，企业可延长现有的品牌线，以成为拥有更完全品牌线的企业。 第三，企业可为每一品牌增加更多的品种，以增加其品牌组合的深度。
第四，企业可使品牌线有较强或较弱的粘度，这取决于品牌经营者是考虑仅在单一的领域内还是在若干领域内获得良好的声誉。品牌组合的粘度是指各条品牌线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其它方面相互关联的程度。 品牌延伸策略作为一种有效的经营策略越来越多地受到了企业界的重视，精心策划、良好实施的品牌延伸有许多优点，能够增强企业的竞争优势。但是，品牌延伸也是有风险的，如果运用品牌延伸策略不当，盲目进行品牌延伸，其结果必然是掉入品牌延伸的陷阱，导致失败。 一、品牌延伸策略的内部风险 1.损害原品牌的品质形象 无约束、无策略的品牌延伸的真止危险之处在于品牌形象的消耗，而品牌形象是品牌价值的来源之一。产品品牌是产品独特性的代表，即只有能充分体现产品属性的品牌才能在消费者心目中占据有利地位，这就是心理学上所说的“莱斯托夫”效应，如“奔驰”意味着稳重和气派。如果视目标市场的差异于不顾，在各个细分市场上进行品牌延伸，不但会造成目标市场的混乱，更可悲的是使原具有独特属性的产品在目标市场上的品质形象受到极大损害。例如，一向以质优价贵着称、象征身份和体面的美国“派克”钢笔，以其高品质的形象成为“钢笔之王”。后来公司采取品牌延伸策略，把“派克”品牌用于每支售价仅3美元的低档笔，由此破坏了“派克”钢笔在消费者心目中的高贵形象致使派克公司非但没有打入低档笔市场，反而在高档笔市场大为失利，更悲惨的是为竞争对手克罗斯公司进入高档笔市场打开了方便之门。 2.淡化原品牌定位个性
浙江大学远程教育学院 《农产品市场营销》课程作业 姓名：沈元文学号：714301388025 年级：高专（业余）学习中心：杭州农业学习中心————————————————————————————— 第一次 1．试述农产品营销观念的新发展。农产品营销就是指在农产品从生产者到消费者的转移过程中，生产经营者为了满足消费者需要，同时实现自身目标而采取的一系列创造性的活动，即对农产品市场进行调查研究，根据市场需求生产出符合市场需求的产品，然后以合理的价格借助有效的宣传，通过高效率的流通渠道把农产品在人们需要的时间和地点销售给消费者。 2．试述农产品营销环境的主要特点。客观性、动态性、复杂性、不可控性。 3．试述人口环境对农产品营销的影响。人口规模与增长对农产品营销影响，人口结构对农产品营销的影响，年龄结构、性别结构、社会结构、民族结构，人口的地理分布及区间流动对企业营销的影响 4．试述影响农产品营销的经济环境因素。消费者收入，消费支出模式，消费结构，消费者储蓄和信贷情况的变化。 5．试述农产品营销的微观环境因素。自然环境，技术环境，政治法律环境，社会文化环境。 6．试述消费者需要的特点和具体内容。心理需要推动着消费者去进行必要的活动。消费者的心理需要，必然直接或间接地表现在购买活动之中，影响其购
买行为。消费者在购买活动中，其心理需要主要有如下一些表现： 1习俗心理需要2同步心理需要3优越心理需要4趋美心理需要5便利心理需要6选价心理需要7惠顾心理需要8新奇心理需要9偏好心理需要10求名心理需要。 7．试述消费者购买动机的类型。1求实动机2求新动机3求美动机4求廉动机5求名动机6好胜动机7显耀动机8求同动机9便利动机10偏爱动机。 8．试述消费者的购买决策过程。广义的消费者购买决策是指消费者为了满足某种需求，在一定的购买动机的支配下，在可供选择的两个或者两个以上的购买方案中，经过分析、评价、选择并且实施最佳的购买方案，以及购后评价的活动过程。它是一个系统的决策活动过程，包括需求的确定、购买动机的形成、购买方案的抉择和实施、购后评价等环节。 9．试述农产品营销的心理策略。1产品策略2价格策略3品牌化策略4渠道策略5促销策略6包装策略7绿色营销策略8网络营销策略。 10．试述农产品市场细分的依据和原则。依据：1地理因素2人口因素3心理因素4行为因素5受益细分。原则：1可衡量性2可进入性3有效性4对营销策略反应的差异性。 11．试述理想的目标市场应具备的条件。好的销路，好的市场信息，好的产品，好的销售员。 12．试述农产品目标市场营销策略及确定农产品目标市场营销策略应考虑的因素。为了有效地进入目标市场，企业可以采取不同的目标市场营销策略，一般有如下三种：1无差异性目标市场策略2差异性目标市场策略3集中性目标
1、最大限度扩大品牌知名度和影响力。 当品牌每新增加一种产品势必增加一类使用人群。使顾客多产生一次品牌体验和联想，增加一次品牌传播的机会。 世界名牌服装大多实施品牌延伸战略： 夏奈尔（CHANEL）：时装、香水、鞋、包、首饰。 迪奥（CD）：时装、内衣、针织、香水、化妆品、珠宝、配件、皮草、手套、袜子、台布。 拉尔夫.劳伦（RALPH LAUREN）除服装服饰的延伸外，甚至延伸到涂料。涂料业绩进入行业的前三名。 耐克（NIKE）：延伸运动手表、慢跑随身听。 2、品牌边际效应最大化，实现品牌资产增值。 借助母品牌的影响力，进入新的行业或产品后，机会成本降低，传播快速，商业风险减小。原有的顾客资源、渠道、研发、采购优势可以借用。使边际效应产生最大边际利润。 夏奈尔（CHANEL）5号香水迄今为止仍是世界最畅销的香水，成为夏奈尔的两大支柱之一。 通用电气（GE）是世界品牌延伸最多的企业：照明、电气、石油、金融，构建了世界最大的商业帝国，年销售收入达3000亿美圆，成为世界上市值最大的公司。 3、最大限度满足品牌定位人群全方位“生活方式”的需求。 消费者对自己喜爱的品牌爱屋及乌，在生活中有优先使用心爱品牌多种产品的心理依赖。品牌延伸延长了品牌周期，因为仅仅某类或某种产品是有一定生命周期的。 POLO代表一种美国生活，这种生活方式又渗透到家庭的每个角落。它延伸到不同的家庭产品领域，并保持设计风格、设计概念和品质的一致性。以POLO、RALPH LAUREN 为中心，商标进行不同组合，针对不同的目标市场发展出不同的品牌。借用核心品牌的驱动作用，又不损害主导品牌形象。产品延伸到男套装、女时装、内衣、泳装、运动装、服饰，童装，甚至床上用品、珠宝、餐具、浴室用品和家庭装饰品，产品涵盖目标顾客的吃、穿、住、用、浴全方位生活。
五粮液的品牌延伸 ［五粮液集团简介］ 五粮液集团是以五粮液系列酒生产为主业，涵盖塑胶加工、模具制造、印务、药业、果酒、电子器材、运输、外贸等多元化经营的特大型企业集团。2002年销售收入突破100亿元，利税突破30亿元。五粮液酒是中国最著名的白酒品牌，享有极高的市场声誉。自1915年获巴拿马万国博览会金奖以来，相继在世界各地的博览会上共获38次金奖；1995年在第十三届巴拿马国际食品博览会上再获金奖，铸造了五粮液“八十年金牌不倒”的辉煌业绩；2002年“五粮液”品牌价值达亿元，稳居中国食品行业之首,在全国最有价值品牌中排名第四。 五粮液2002年度，公司共销售五粮液系列酒万吨、实现主营业务收入亿元、净利润亿元，分别比上年同期增长%、%、%。 五粮液集团主要经营指标 指标2002年2001年2000年 每股收益（元） 主营业务收入（万元） 利润总额（万元） （资料来源：公司年报）至2002 年，“五粮液”家族已延伸出几十个品牌，创造了年销售70亿元的辉煌业绩，并取代茅台，成为中国白酒之王。 1994年，福建邵武糖酒副食品公司与五粮液联姻推出“闽台春”酒，拉开了五粮液品牌延伸的序幕。 １、五粮液品牌家族：从1994年开始到目前为止八年间，五粮液已延伸出了五粮春、五粮醇、五福液、金六福、六和醇、蜀粮春、铁哥们、干一杯、四海春、京酒、浏阳河、圣酒、友酒、火爆酒、老作坊、东方龙、岁岁乐、宜寿酒、亚洲液、川酒王、国玉春、送福液、六百岁等百余个品牌。其品牌延伸长度是宝洁的五倍，延伸速度是宝洁的36倍。数量之多，速度之快，恐怕前无古人。 百余个品牌，绝大多数处于成长期，都需要“五粮液”母品牌的形象支持。
企业品牌延伸失败的9个典型案例
企业品牌延伸失败的9个典型案例 品牌延伸有一个规律：品牌自上而下延伸相对容易成功，反之，自下而上延伸容易失败。企业在品牌延伸运用中的盲目性，增大了品牌延伸的风险，大大降低品牌延伸的成功率，从而导致企业营销活动的失败。 每年市场上都会产生无数个新品牌，但是到了年底的清算时，人们会发现真正为消费者所熟知的品牌依然如故，真正成功的新品牌凤毛麟角。但是无数的人都为了新品牌前赴后继，不撞南墙终不悔。 有许多企业凭借品牌延伸四两拨千斤，节省了营销成本，获得了成功；同样，市场上也有许许多多因此而失败的品牌。本文列出品牌延伸失败的9个典型案例，供大家参考。 品牌延伸失败案例1：两面针从牙膏到制造业、房地产等8大产业 2004年，两面针牙膏销量超过五亿支，仅次于佳洁士、高露洁。同年，两面针成功登陆A股市场。然而，就在两面针上市的那一年，还发生了两件事，预示了后来的结局：第一是自2004年开始，两面针开始进行多元化的布局。到2007年，两面针又提出：“无产品经营不稳，无资本运作不富”的理念。最终，两面针由一支牙膏延伸到了包括洗涤用品、旅游用品、生活纸品、医药、精细化工、制浆造纸和房地产等8大产业。 两面针的品牌延伸就是逆流而上，无论如何解释，两面针的洗涤用品、旅游用品、生活用品都无法让消费者因为一支牙膏就产生信任，而做牙膏的进入
医药、精细化工等高精尖的专业领域，更会让消费者对其专业性产生怀疑，更何况还有毫无关联的房地产领域。两面针2015年财报显示，旗下八家子公司有六家亏损。更惨的是，两面针没有捡到芝麻，反而丢了西瓜：两面针因为没有将工作重心放在牙膏上，忽视了改进牙膏的品质与综合竞争力，最终在200多亿元的牙膏市场中，连1%的份额都占不到。 品牌延伸失败案例2：999从胃药到啤酒 三九集团以“999胃泰”起家，提起“999”，消费者潜意识里首先联想起“999胃泰”。后来，“999”延伸到啤酒，不知道消费者在喝“999冰啤”的时候，是不是有药味。再者，“999胃泰”无疑是在提醒消费者少喝酒甚至不喝酒，而“999冰啤”分明是在劝人喝酒，岂不是自相矛盾。 所幸的是，“999冰啤”仅在部分地区销售，除了当地消费者外，全国其他地方极少有人知道，把负面作用降到了最低点。虽然“999冰啤”借“999”品牌取得了不错的销售业绩，但这只是饮鸩止渴，从长远来看，至少在局部地区对品牌造成了伤害。而三九品牌延伸到其他药品如皮炎平、感冒灵（这不，2013年的《爸爸去哪了》让999感冒灵大火了一把）等，则对树立其专业的药品品牌形象大有帮助。 品牌延伸失败案例3：大众汽车做高档车遭遇挫折 2003年11月，大众汽车公司禁不住高档车市场的利益诱惑，隆重推出大众版的豪华轿车——辉腾。辉腾确实卓而不凡，动力强劲，外观流畅，内饰优雅，有8缸、12缸两个型号，车速可达300公里／小时，即使与同级别的宝
轿车产品的品牌延伸策略 摘要：品牌延伸是一种低成本迅速占领市场的有效策略，本文在分析轿车品牌延伸影响因素的基础上，根据企业、市场、原品牌的不同特点提出了品牌延伸的对应策略，供汽车企业借鉴。 关键词：轿车品牌延伸策略 品牌延伸是指采用成功品牌推出改良产品或新产品，使新产品投放市场伊始即获得原有品牌的优势支持。据统计，在美国过去十年超市快速流通领域中，成功品牌有2/3属于延伸品牌，品牌延伸已成为很多企业发展战略的核心内容。 中国轿车市场近年来发展迅猛，新车型不断推出，产品生命周期越来越短，轿车企业如何以最低的投入推出消费者认同的新车呢？品牌延伸是一个很好的策略，但它又是一把双刃剑，潜伏着很大风险，轿车品牌如何延伸能够低成本、低风险、高收益，本文就此展开论述。 一、品牌延伸的意义 品牌延伸作为一种全新的营销策略，受到众多企业的青睐，主要因为它的下述作用。 快速推出新品，降低营销费用。企业通过品牌延伸充分借助原有品牌的市场信誉和产品声誉，消除消费者对新产品的排斥、生疏和疑虑的心理，进而在短时间内接受新产品，从而大大降低新产品入市所必需的宣传和促销费用，并能迅速占领市场，这就是品牌延伸的伞效应。 提升品牌价值，增强品牌活力。企业只有通过品牌延伸不断地推出新产品，才能满足消费者的选择需求，品牌的知名度也在产品的推陈出新、品牌的广泛使用中逐步得到提升，实现了品牌的保值增值。 提高竞争优势，分散经营风险。品牌优势是企业核心竞争力，借助品牌延伸共享已有品牌的影响力,可以立竿见影地提高产品竞争力和企业的经济效益。通过品牌延伸使企业内部形成优势互补、技术关联的整体，提升企业资源的利用效率，使企业向多产品、多领域发展，有效地分散了经营风险。
品牌延伸的优劣势 一、品牌延伸的含义 品牌延伸(brand extension)在20世纪初就得到了广泛的应用,但是作为一种规范的经营战略理论,品牌延伸是在20世纪80年代以后才引起国际经营管理学界的高度重视。品牌延伸曾被称为“80年代管理者们的首选战略”。 目前学者们从各自的角度对品牌延伸提出了自己的看法。营销大师菲利普·科特勒认为:品牌延伸是指“公司决定利用现有品牌名称来推出产品的一个新品目”。他认为公司实施品牌战略时,有四种选择,显然他未将产品线扩展视为品牌延伸。 凯文·莱恩·凯勒作（kevin lane keller)的定义是:“一个公司利用一个己建立的品牌推出一个新产品”。利用已建立的品牌有两种含义:一是完全使用原来的品牌名;二是指使用与原品牌名有联系的新品牌名,这样原品牌(existing brand)就被称为母品牌(Parent brand),延伸品牌就称为子品牌(sub一brand),如果母品牌己通过品牌延伸在多种产品上使用,那么母品牌也称为家族品牌(family brand)。品牌延伸从广义上可分为两类:一是指产品线延伸((line extension),即利用母品牌在同一产品线下推出新的产品项目,具有不同的成分、不同的口味、不同的形式和尺寸、不同的使用方式;二是指产品种类延伸(category extension),即利用母品牌推出属于不同种类的新产品。而大部分的品牌延伸是采取产品线延伸这种方式,1990年的资料表明,63%的新产品采用产品线延伸。而只有18%的新产品采用产品种类延伸。
对于品牌延伸,国内学者也有自己的见解。广东中山大学的卢泰宏认为:品牌延伸是指借助原有的已建立的品牌地位,将原有品牌转移使用于新进入市场的其它产品或服务(包括同类的和异类的),以及运用于新的细分市场之中,以达到以更少的营销成本占领更大市场份额的目的。 何君、历戟认为典型的品牌延伸模式是“品牌+产品线+产品说明”的方式,品牌延伸模式的形式包括产品线的延伸、产品原型的延伸(如生产彩电的进入洗衣机、空调、VCD等领域),细分市场的延伸(常见的例子就是同一品牌,推出针对不同细分市场的产品)。 品牌延伸中采用的品牌名,有的学者认为有三种形式:一是使用原品牌名,如摩托罗拉既用在手机上又用在BP机上;二是使用母子品牌,如海尔小小神童,海尔为母品牌,小小神童为子品牌;三是品牌变形或变异,如Kodak变为Kodacolor。杭州“华立”集团,其主导产品电能表的品牌是“华立”,铜箔板的品牌是“华立达”,家用电器的品牌是“HOLLEY”。根据上面的分析,就可以对品牌延伸下一个完整的定义了:品牌延伸是指利用原品牌的力量推出新产品或开拓市场。该定义是从三个不同的角度,完整地阐述了品牌延伸的内涵。 二、品牌延伸的优劣势分析 （一）、品牌延伸的优势 品牌延伸作为企业发展的重要手段,为许多品牌的扩张与发展提供了最佳捷径,扫除了许多新产品进入市场的障碍,充分利用了企业的品牌资源,使企业的品牌资源在最有效的配置中不仅得到了充分的发挥,也得到了最快速的增殖。具体来说,品牌延伸具有下述几个方面的优势:
腾讯QQ的发展战略演变（制定与实施） 2004年，马化腾因QQ这项创新性的互联网服务和移动增值服务以及他们带给企业的高速发展和对人们经济生活的深刻影响,获得一连串荣誉：入选美国《时代周刊》“最具影响力商界人士”、CCTV“中国经济年度新锐”和香港“紫荆花杯杰出企业家奖”，其个人身价也因企业在香港上市后飙升到8.98亿港元。 那么，马化腾何以凭一只小小的企鹅，小脚跑天下，闯出大品牌？从1998年“QQ”诞生到现在，短短六年时间就拥有了3亿用户，成为当今最有品牌知名度和价值空间的网络产品？ “今天你Q了吗？” “今晚你Q我。” 如果今天你还对这些网络用语迷惑的话，定会受到“太落伍”的讥笑。这个“Q”就是由以马化腾为核心人物的深圳市腾讯计算机系统有限公司制造的网络拳头产品，这个以“聊天”为核心功能的网络产品依靠一只小小的、围着红围巾的卡通企鹅为品牌传播形象,蹿红在将近三亿网络用户中。 玩也是生产力 俗话说，玩物丧志。可是马化腾建造的“QQ”就是以“玩”、以“聊天”为产品定位，牢牢抓住了16－30岁年龄段的网络用户。 只要架起一根细细的网线，你就可以坐在属于自己的空间里，对着电脑屏幕和天南海北、认识或不认识的朋友进行点对点实时交流，发送信息，互换礼物,畅游在虚拟的网络世界，不亦乐乎。 这是绝妙的网络产品创意，绝妙的产品带来的绝妙生活享受。他改变了现代人的交流方式，为现代人的娱乐休闲开辟了崭新的领域，而创意这个网络产品并籍此开创新的营利模式,实现网络经济财富神话的就是现今33岁的马化腾。 2004年，马化腾因QQ 这项创新性的互联网服务和移动增值服务以及他们带给企业的高速发展和对人们经济生活的深刻影响,获得一连串荣誉：入选美国《时代周刊》“最具影响力商界人士”、CCTV“中国经济年度新锐”和香港“紫荆花杯杰出企业家奖”，其个人身价也因企业在香港上市后飙升到8.98亿港元。 那么，马化腾何以凭一只小小的企鹅，小脚跑天下，闯出大品牌？从1998年“QQ”诞生到现在，短短六年时间就拥有了3亿用户，成为当今最有品牌知名度和价值空间的网络产品？ 圈牢这3亿用户，仰仗这个“玩”，腾讯推出广告业务、移动业务及付费会员制，并成
从海尔品牌延伸失误-谈品牌延伸成功策略 集团文件发布号：（9816-UATWW-MWUB-WUNN-INNUL-DQQTY-
从海尔品牌延伸失误---谈品牌延伸成功策略 海尔总裁张瑞敏在当选2001年十大经济人物之后认为：海尔在品牌延伸到医药行业失误，是消费者仅认海尔品牌是个家电品牌，因此不能接受这个延伸,导致失败。由此问题笔者就名牌延伸讨论一下,品牌延伸是一个趋势，越来越多的企业要打入新市场，开发利用现有品牌，而不是开创新品牌，这种势头在国际上是有增无减。目前在本土企业也开始采用起来，商家品牌已开始增加采取定牌生产（OEM）方式，并超越产品类型界限，进入周边领域。工业产品品牌的产品类型以外的方向发展，扩大品种经营，如日本三菱公司包括船舶、核电站、轿车、高保真音响、银行和食品。目前在国内关于延伸品牌是否适当仍在争议之中，大部分意见仍归结到消费者的接受度及市场的成熟度上，笔者认为品牌延伸成功取决于这个品牌是否到何种界面上。 一、品牌延伸的必然性： 1、品牌延伸可以迅速提高企业规模。 一般说来，企业的发展是通过自身积累扩大规模，负债经营扩大规模和资本运营扩大规模等途径来实现。靠自身积累扩大规模，这种方式主要是靠自存资金，尤其利润进行技术改造、改建、扩建或新建生产车间，从而实现"滚动式"发展。一般来说，靠自身积累来发展自己速度很慢，而一切企业的扩充都需要建立在客户忠诚度的基础上的，品牌延伸可以迅速地帮助新产品受到客户的认同、辩识、接受，从而提高盈利能力，增强综合实力。 同时，品牌的延伸也需要规模优势作基础的。品牌的基本特征是知名度高、信誉度高、市场份额高、获利能力高，这就必然要求有较大的规模、较强的技术开发能力和市场开拓能力，同时要求企业具备较高的产品质量和完善的服务体系，而要做到这些就必须要走规模化经营的路子。 2、品牌的生存关键在于竞争能力，最大限度地追求生产力和效益，这需要拓宽市场。从地区上，国内到国际市场，扩大市场占有率，只有这样才能补偿技术改造，工业投入的巨大费用，维持较低的销售价格。在竞争激烈的市场之中，微弱的优势是靠高昂的代价换取的，广告是占领市场最有效的途径，广告费用之高促使企业无法养活太多的品牌，只能把力量集中在少数几个拳头品牌上，品牌延伸是寻求投入产出最大化的有效途径。 3、品牌延伸可以强化品牌形象资本。当今市场需求求新求变，因此，品牌有新产品或更新换代产品，也是证明自己价值，丰富品牌形象，跟上时代的要求，维护巩固原品牌地位的有力手段。 4、品牌延伸可有力地增加品牌价值积累。好品牌是有延伸潜力和未来的经济效益，品牌延伸同样可以挽救市场品牌的危机。许多产品也很难再进行进一步创新（如一些消费品）,固守初级市场，必将被陶汰，可进行横向产品品牌延伸，扩大经营品种也许会使品牌扭转败局，打入一个新的领域或渠道。 二、品牌延伸的方法： 品牌延伸的前提：
成功与失败的品牌延伸案例分析 1.品牌延伸概念与策略 1.1 品牌延伸的概念 品牌延伸（Brand Extensions）是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展到与成名产品或原产品不近相同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。品牌延伸并非只简单借用表面上已经存在的品牌名称，而是对整个品牌资产的策略性使用。品牌延伸策略可以使新产品借助成功品牌的市场信誉在节省促销费用的情况下顺利地进占市场。 1.2 品牌延伸的策略 1.2.1 在产业上延伸 从产业相关性分析，可向上、向下或同时向上向下延伸；采取这种品牌延伸相关书籍延伸方式，为材料来源、产品销路提供了很好的延伸方式。另一种是产业平行延伸，一般适应于具有相同（或相近）的目标市场和销售渠道，相同的储运方式，相近的形象特征的产品领域；这样一方面有利于新产品的行销，另一方面有利于品牌形象的巩固。 1.2.2 在产品质量档次上延伸 包括以下三种延伸方法（1）向上延伸，即在产品线上增加高档次产品生产线，使商品进入高档市场。（2）向下延伸，即在产品线中增加较低档次的产品。利用高档名牌产品的声誉，吸引购买力水平较低的顾客慕名购买这一品牌中的低档廉价产品。如果原品牌是知名度很高的名牌，这种延伸极易损害名牌的声誉，风险很大。（3）双向延伸，即原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后，决定向产品线的上下两个方向延伸，一方面增加高档产品，另一方面增加低档产品，扩大市场阵容。 1.2.3 其它相关延伸 其它相关延伸，也叫扩散法延伸。这对于刚成长起来的名牌非常有意义。它有四层含义：一是单一品牌可以扩散延伸到多种产品上去，成为系列品牌；二是一国一地的品牌可扩散到世界，成为国际品牌；三是一个品牌再扩散衍生出另一个品牌；四是名牌产品可扩散延伸到企业上去，使企业成为名牌企业。 2. 品牌延伸的成功案例之一——娃哈哈的品牌延伸 2.1 背景简介 1990 年娃哈哈集团从儿童营养口服液开始，凭借“喝了娃哈哈，吃饭就是香”的广告语，产品一炮打响，使“娃哈哈”享誉大江南北。随后，娃哈哈进行产品线的延伸，先后向市场推出瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类近100个品种的产品，在短短的不到二十年的时间里娃哈哈从一个校办工厂发展到今天年营业收入二百多亿元，资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标连续10 年位居中国
正在影响中国管理的10大商业模式 在所有的创新之中,商业模式创新属于企业最本源的创新。离开商业模式，其他的管理创新、技术创新都失去了可持续发展的可能和盈利的基础。为了帮助中国企业以最短时间了解当前对中国管理影响最大的商业模式,我们在数十种商业模式中，选出了１0种。选择的标准是：1、借助新技术和整合了新资源；2、开拓了新的盈利模式;３、模式具有可持续性，具有良好的业绩；４、模式给其他行业很好的启发，并带动各行业模仿和创新。 我们探讨的焦点是，该商业模式是如何创新和赢利,并分析其价值链条。 No．1B2B电子商务模式 代表公司：阿里巴巴、慧聪、环球资源、网盛科技 影响领域:网上交易 影响关键词:在线贸易、信用分析、商务平台 模式概述：阿里巴巴被誉为全球最大的网上贸易市场,不仅推动了中国商业信用的建立，也为广大的中小企业在激烈的国际竞争中带来更多的可能性。阿里巴巴汇聚了大量的市场供求信息，同时通过增值服务为会员提供了市场服务。目前阿里巴巴主要依靠中国供应商、委托设计公司网站、网上推广项目和诚信通赢利。特别值得一提的是诚信通，由于能够协助用户了解客户的资信状况,因此对电子商务市场的诚信度的建立深有意义。 示范效应:网盛科技于日前成为中国互联网第一股，顺利登陆国内A股市场，证明了资本市场对Ｂ2Ｂ电子商务模式的信心。网盛科技的核心业务是其旗下运营的多家行业垂直类Ｂ2B网站,如中国化工网、全球化工网、中国纺织网、医药网等。 模式的难题：中国电子商务整体环境始终困扰着Ｂ2B电子商务模式的发展,信用管理问题也同样突出。
Nｏ.2娱乐经济新模式 代表公司：湖南卫视“超级女声”、上海东方台“加油好男儿”、北京电视台“红楼梦中人” 影响领域:娱乐文化 影响关键词:娱乐营销整合营销事件营销 模式概述：超级女声构筑了独特的价值链条和品牌内涵。从２０04年起,超级女声通过全国海选的方式吸引能歌善舞、渴望创新的女孩子参赛，突破了原有电视节目单纯依靠收视率和广告赢利的商业模式，植入了网络投票、短信、声讯台电话投票等多个赢利点,并整合了大量媒体资源。这种调动消费者的情感与参与度的娱乐节目,在2005年达到空前高潮。赞助商、电信厂商和组织机构成为最大赢家。而在节目结束后,电视台所属的经纪公司又开始对超女进行系列的包装、运作，进行品牌延伸营销。 示范效应: 海选节目在中国遍地开花,各家电视台和影视制作机构纷纷“克隆”，比较成功的有上海东方台“加油好男儿”和北京电视台“红楼梦中人”。 模式的难题:如同所有的电视节目的规律一样,海选节目很容易进入瓶颈期。超级女声在2０0６年已无复２0０5年的风光。消费者喜好的转移和市场的千变万化,是这类商业模式的“死穴”。同时，一枝独秀也是这种模式的规律，虽然容易被复制,但复制者多难以超越首创者创造的奇迹。 Ｎo．3新直销模式 代表公司:安利、雅芳、完美、天狮、玫琳凯 影响领域:化妆品、日用消费品、保健营养品 影响关键词:多层次直销 模式概述：多层次人力直销网络是安利商业模式的根基,这张庞大的销售网上的每一个节点——安利的每一个直销员，都具备经销商和消费者的双重身份。1992年进入中国内地
品牌延伸的困惑 导读：本文是关于品牌延伸的困惑，希望能帮助到您！ 品牌延伸是当前知名企业常用的发展战略，它通常有助于充分利用品牌的价值，降低企业扩张成本。但品牌延伸是一把锋利的“双刃剑”，如果使用不当，将造成品牌定位模糊，丧失品牌的意义，因而不可不慎重使用。 众里寻她千百度，那人却在，灯火阑珊处。虽然有些尴尬，但确实是一些曾经风光无限的名牌的真实经历，就像是流行歌曲一般，流行期过了，就香消玉殒一般无影无踪了。一句英国谚语是这样说的：对于一艘没有方向的航船，哪个方向的风都是逆风。名牌失踪之谜地何在？是在企业成长的过程中，不知道企业的未来在哪里，不知道品牌的未来在哪里，即迷失在了在品牌延伸的十字路口。 品牌延伸可以说是一把双刃剑，既可能是一本万利的好事，也可能是前进中万劫不复的深渊：一方面是企业推进品牌战略的一个重要环节，在企业的成长过程中发挥着不可替代的作用。据统计，在美国某些消费品市场开创一个新的品牌，费用大约在５千万至１亿美元之间，如此庞大的开创费用，促使相当一部分企业使用已经具有市场信誉的品牌，借助它们的影响，推出新的产品，其中一个重要方式就是品牌延伸，比如将“雀巢”使用到奶粉、巧克力、饼干、纯净水等产品上，将“万宝路”使用到箱包、皮革等制品上，就是品牌延伸。但是，同时我们也应该认识到，
品牌延伸也可能是“潘多拉的盒子”，打开之后，各种风险也随之而来。若对不可延伸的品牌进行延伸，或延伸到不应延伸的领域，有掉入“深渊”之虞，可以说未经理性决策和操作、不够科学稳健的品牌延伸都是很危险的。要有效回避品牌延伸风险，并大力发挥品牌延伸的功能，使企业迅速上新台阶，必须先对是否进行品牌延伸、延伸到哪些领域作出正确决策。 “避之不及”的陷阱 若一个企业决定实施品牌延伸战略，以下两个问题绝对是应该应该敬而远之的两大陷阱： 一是不顾品牌的的美誉度，透支品牌的未来，掠夺性地开发市场，这样很可能导致原品牌被淡化甚至被污损。成功品牌在消费者心目中已经获得了有利地位，而品牌延伸却可能摧毁这种有利地位。如果该品牌被用在另一类别产品上，那么这一品牌在消费者心目中就难以再度成为原类别的替代物，在此情况下，其他品牌就会趁虚而入，篡夺原品牌在消费者心目中的位置。同样，品牌延伸也使原品牌无法再成为某一产品特性的“挂钩”，使该产品在消费者心目中原本清晰的焦点变得模糊不清，逐渐被消费者所淡忘，留出来的心理空隙就会被别的品牌填充；同样企业采用品牌延伸策略，不能保证其延伸的产品必然具有与原成功品牌一样的好的品质、好的声誉、好的形象。一旦这种产品质量达不到消费者的要求或形象让人有恶感，其后果是不堪想象的。消费者心中第一个反映就是这个品牌已不能代表高品质，进而认为这个品牌所贴附的其他产品，质量同样不可靠。一旦消费者心目中形