北京师范大学珠海分校
本科生毕业论文
论文题目品牌延伸风险及对策分析
—以东鹏陶瓷为例
学院特许经营学院
专业特许经营管理
学号 1212010058
学生姓名胡晓渊
指导教师姓名肖永添
指导教师单位北师大珠海分校特许经营学院 2016年 04 月 15 日
北京师范大学珠海分校学位论文写作声明和使用授权说明
学位论文写作声明
本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品或成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本声明的法律结果由本人承担。
论文作者签名：日期：年月日
学位论文使用授权说明
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论文作者签名：导师签名：
日期：年月日
品牌延伸风险及对策分析
---以东鹏陶瓷为例
摘要
中国加入WTO之后，国内企业需要面对多种多样、来自国内外的挑战，采取多元化经营是大多企业应对挑战的一种方式。越来越多的企业开始意识到企业中最有价值的资产不是有形资产，而是企业依托于品牌所建立的无形资产，21世纪，消费者在面对铺天盖地的各种商品信息时，常常难以选择，无所适从，而品牌尤其是强势品牌往往成为消费者选择判断的依据之一。因此，企业如何创建更具个性且受消费者喜爱的品牌形象，显得尤为重要，也是企业是否能形成核心竞争力并保持持续发展的关键。品牌影响力对企业的发展起到举足轻重的重要作用，并且是一个企业市值的一个重要组成部分。经济发展不断进步，催生了越来越多的中小企业，因此市场细分越来越完善，进入任何一个领域都需要面对更稳严峻的竞争，但是为了转嫁单一产品的市场风险，众多企业纷纷拓展企业产品链宽度，对企业的品牌进行横向延伸。在品牌延伸方面做的越成功的且，越不容易因为某一产品在市场竞争中处于劣势而导致整个企业一蹶不振。然而，进行品牌的横向延伸也不是万全之策，在品牌延伸拓展过程中，也要面临各种风险。本文以研究对象佛山东鹏陶瓷生产、销售有限公司为例，分析品牌延伸拓展需要注意的问题及相关的应对策略，并对该公司在瓷砖、清洁用品领域进行品牌延伸的效果进行总结分析。
关键词：品牌延伸；品牌延伸问题；品牌延伸策略
Brand extension problems and countermeasures in the process
of analysis
ABSTRACT
With the development of economic globalization, diversity management is becoming more common in the domestic and foreign enterprises, the market competition is increasingly fierce.More and more enterprises began to realize that the most valuable asset is not tangible assets, but the enterprise relies on the brand of intangible assets, the 21st century, consumers in the face with a variety of commodity information is often difficult to choose, uncertain, and the brand, especially strong brand tend to become one of the basis of consumer preference judgment.Therefore, the enterprise how to create a more personal and popular with consumers brand image, is particularly important, also is enterprise can form core competitiveness and maintain the sustainable development of the key.Brand represents the image of the enterprise, is the enterprise important intangible assets.In the market competition is increasingly fierce, the product import risk rising today, brand extension has become one of the many enterprises priority strategy.Successful brand extension can reduce risk, reduce cost, increase the brand value.But in reality a lot of brand extension of failure cases prove that the implementation of brand extension strategies also need to take risks.In this paper, the problems existed in the before and after the brand extension system analysis, and put forward the related countermeasure.
Key words: brand expropriation; compensation system; just compensation
目录
1绪论-------------------------------------------------------------------- 1
1.1课题背景---------------------------------------------------------- 1
1.1.1国内外研究现状---------------------------------------------- 1
1.2课题意义---------------------------------------------------------- 1
1.3研究方法---------------------------------------------------------- 1 2品牌延伸基本概述-------------------------------------------------------- 2
2.1品牌概念---------------------------------------------------------- 2
2.2品牌延伸概念------------------------------------------------------ 2
2.3品牌延伸的分类---------------------------------------------------- 3
2.4品牌延伸的策略---------------------------------------------------- 3
2.5品牌延伸的意义---------------------------------------------------- 4
2.5.1降低新产品进入市场风险-------------------------------------- 4
2.5.2减少新产品进入市场成本-------------------------------------- 4
2.5.3积累品牌价值------------------------------------------------ 4
2.5.4借助品牌延伸，提升品牌形象与价值。-------------------------- 4 3品牌延伸存在的问题与对策分析-------------------------------------------- 5
3.1品牌延伸存在的问题------------------------------------------------ 5
3.1.1原品牌强势度判断失误---------------------------------------- 5
3.1.2使消费者产生心理冲突---------------------------------------- 5
3.1.3损害原品牌高品质形象---------------------------------------- 6
3.1.4延伸成功，却打垮了自己原有的品牌。-------------------------- 6
3.1.5过度的品牌延伸弱化了原品牌的影响---------------------------- 6
3.2品牌延伸对策分析-------------------------------------------------- 6
3.2.1企业进行品牌延伸时，应充分考虑现有品牌的定位及其适应范围---- 6
3.2.2是否进行品牌延伸，要看原品牌产品与新产品的关联程度---------- 7
3.2.3在进行品牌延伸之前，准确评估品牌资产价值。------------------ 7
3.2.4为减少株连效应，可采用新颖独特的方式将原品牌挂上次品牌或副品牌
----------------------------------------------------------------- 7 4东鹏陶瓷品牌延伸案例分析------------------------------------------------ 8
4.1广东东鹏控股股份有限公司简介-------------------------------------- 8
4.2东鹏陶瓷品牌延伸-------------------------------------------------- 8
4.2.1东鹏瓷砖和东鹏洁具品牌地位不同------------------------------ 9
4.2.2产品线延伸增强东鹏的影响力和竞争力-------------------------- 9
4.2.3东鹏洁具借势东鹏瓷砖，迅速开拓市场-------------------------- 9
4.3东鹏陶瓷品牌延伸启示---------------------------------------------- 9
4.3.1要注重品牌资产积累。---------------------------------------- 9
4.3.2新产品与原有产品之间的关联度高----------------------------- 10
5结语------------------------------------------------------------------- 10参考文献 ---------------------------------------------------------------- 11致谢 ------------------------------------------------------------------ 12
1绪论
1.1课题背景
1.1.1国内外研究现状
品牌横向延伸拓展是市场上的一种针对产品销售的运营策略。由于品牌延伸对于一个企业的市场竞争具有关键的积极性作用，因此除了众多企业投入大量的资金、人力研究、探索、时间品牌延伸策略，在学术界有很多研究人员针对这一问题展开研究。陶布在上世纪70年代末期最早提出了品牌延伸的概念，进入八十年代之后，针对品牌延伸的研究逐渐进入热潮阶段，不少研究人员从不同的角度对此进行研究，并且对大量的品牌延伸实际应用案例进行分析，从品牌延伸的概念、意义、改进策略等多种不同角度丰富了品牌延伸理论的体系。进入90年代之后，澳客和凯乐借助自动控制领域的核心思想——反馈作用，并将这一思想应用到品牌延伸理论中去，用以指导品牌延伸的应用实践，使得品牌延伸获得了前所未有的发展。
1.2课题意义
当今的经济市场，竞争格局已经不再是之前由单一产品，一招鲜吃遍天，依靠特殊产品进行竞争的时代，任何一个产品都脱离不了品牌。品牌是一种无形的影响力，这种影响力是不可或缺的，并且不同于资本、人才等企业资产，品牌这一无形资产的形成是通过一定时间的积淀形成的，依靠风险投资等手段单纯的砸钱是很难建立起品牌价值的。同样，品牌延伸如果失败，带来的副作用也是巨大的。因此针对某一品牌进行品牌横向延伸拓展时，必须对该品牌、该企业有充分的了解，便于制定正确的延伸、拓展方向，并且结合企业的发展的实际情况，在市场中的定位，消费者的依赖程度以及品牌延伸过程中的效果反馈，及时对品牌延伸策略进行适应性的调整，以最小的成本、最小的风险进行品牌延伸拓展。
1.3研究方法
（1）通过阅读相关文献和书籍,了解相关问题的理论基础;
（2）通过图书馆和网络收集资料，了解国内外最新研究成果;
（3）对已获取的资料和信息进行分析研究，确定以东鹏陶瓷，东鹏洁具企业作为研究对象，进行实地调研探访。
通过查找相关文献和书籍，全面、系统的了解掌握研究问题的理论基础，研究进展和发展现状。并结合国内外相关文献，分析实际案例，多角度、宽领域、系统性地分析具体问题，并提出相应解决问题的对策。
2品牌延伸基本概述
2.1品牌概念
不同的人对品牌有着不同的理解，品牌的概念也是因人而异，见仁见智的。著名市场研究人员Phlip曾经给品牌下过一个较为通俗、普遍接受的定义：品牌是用来跟其他产品、服务相区分开的一个标志，该标志可能用文字、符号或者logo等进行描述，并且品牌必须是实实在在的能够为消费者提供具有一定使用价值的产品或者服务的。AMA 也曾针对品牌给出过类似的描述信息，david称品牌是一种将产品、产品生产商、消费者、产品文化综合在一起的无形资产，这一无形体现在品牌为企业带来的口碑，为商品带来的消费者的首肯是通过产品的内涵体现出来的。本文认为品牌是一种识别标志、一种精神象征、一种价值理念，是品质优异的核心体现。
2.2品牌延伸概念
品牌延伸最早是有陶布在上世纪七十年代末期、八十年代初期提出的，他认为品牌延伸是用来将消费者已经认可的品牌、或者已经熟悉的品牌应用在新的产品之上，使新的产品具有已被认可的品牌影响力，从现有的品牌延伸理论来看，这一定义属于早期对品牌延伸的一种狭义、字面意义上的定力与理解。
Philip认可陶布的观点，他提出品牌延伸就是借用已有的品牌影响力，放到新的产品之上。自然，这也是一种狭义的品牌延伸概念，他没把产品线延伸包括在内。
Kevin对此狭义的品牌延伸做了一定的扩展，他认为，品牌延伸是一个企业将新的产品借用已有的品牌影响力进行推广、销售，但是同时，公司产品线的延伸也属于品牌延伸的范畴。
Luthon认为，品牌延伸是一个企业借助于之前的成功营销案例、品牌经营策略，将
已经被消费者认可的品牌名称，应用于新生产的产品之上，从而使得新进入市场的产品依靠已有的品牌影响力迅速打开市场。
综合上述各种观点，本文认为品牌延伸就是一种新兴产品的营销策略，这种营销策略借助于已经被消费者认可的品牌进行推广，在实际情况中，有可能品牌本身与新兴产品属于同类型的商品或服务，甚至有可能两者之间没有关系。根据产品的不同，对品牌延伸的理解有两种区别：将现有品牌用在新兴产品进入市场属于狭义的品牌延伸，将现有品牌用在对现有产品进行改进、优化属于广义的品牌延伸范畴。
2.3品牌延伸的分类
一是产品线延伸：是指将现有的已被消费者认可的品牌应用到新兴产品上，这一新兴产品往往是对产品的外形、特征进行改进。根据新兴产品与现有产品之间的区别，可以将产品线的延伸划分为横向的和纵向的眼神，纵向的延伸又分为向上延伸和向下延伸。它是指在不同档次间的延伸，向上延伸是新兴茶品档次较现有产品的提升，而向下延伸则是开拓中低消费群体的产品或服务。
二是品类延伸：品类延伸将现有的品牌应用到不同种类的产品或服务至上。例如娃哈哈在生产销售AD钙奶的同时，还将该品牌应用在矿泉水、营养快线等产品中。
2.4品牌延伸的策略
对于创业阶段的企业或者市场竞争力较为单薄的企业而言，大多采用单一商品进入市场，已积累自身的原始资本。伴随着产品同质化加剧，产品加速进入衰退期，导致企业在同一产品类别的市场份额也达到瓶颈，可能陷入价格促销泥潭。那么，采用单一产品进入市场竞争的企业处于竞争的劣势，但是需要看到的是，该企业已经利用带单一产品建立起来了一定能量的无形资产，为了提高企业在市场中的竞争能力，利用已建立起来的一定的品牌影响力，推广销售新的产品既能有效的提高企业的市场竞争能力，在一定程度上摆脱单一产品经营的风险，同时又可以对该品牌的影响力进一步加强。通过恰当的使用品牌延伸策略，在适当的时候，推出适当的产品，能够极大程度上提高企业的市场竞争力，同时大幅度提高品牌的无形资产及市场影响力。
2.5品牌延伸的意义
品牌延伸借助于已有的，对消费者有一定影响力的品牌对新进入市场的产品进行推动，推广，提高其销量。市场竞争日益激烈的今天，越来越多的企业采取多元化经营策略，在进行多元化发展的过程中，采用品牌延伸对企业的经营领域进行丰富、扩展是一种最为常见的方式。
2.5.1降低新产品进入市场风险
企业将新产品投入市场，往往需要经过很长一段时间的导入期。而消费者在进行消费时，具有一定的从众心理，并且在一定程度上规避新产品，对新进入市场的产品，新的品牌具有较低的信任度，而对市场上已有产品具有较高的认可度，因此，新兴产品采用已有品牌进行推广，对于快速进入市场，提高市场占有率有积极意义，在很大程度上降低产品推广失败的风险。
2.5.2减少新产品进入市场成本
对于新兴产品采用新的品牌进行市场推广，需要从新开始建立一个新的品牌，新品牌的建立不是一朝一夕的事情，需要长期投入大量的资金、人力等成本进行运营推广，并且，消费者对于新品牌接受、认可、依赖也是一个循序渐进的过程，在这个过程中，都需要企业投入大量的人力、资金进行维护，而对于采用现有品牌对新兴产品进行推广、营销的方法而言，则不存在建立新品牌的过程，因此降低了新兴产品进入市场的运营推广成本。
2.5.3积累品牌价值
新兴产品采用现有品牌进行推广，重在利用现有品牌的市场影响力，对新兴产品的推广进行助力，反而言之，新兴产品借用现有品牌对现有品牌本身而言也是一种品牌影响力的加成，通过新兴产品对市场占有率的逐步提升，使得消费者进一步加强了对现有品牌的认可度，从而使品牌价值得以进一步提升。
2.5.4借助品牌延伸，提升品牌形象与价值。
同一品牌下的不同产品各自在市场上取得成功的美誉相与呼应声援，有利于提高品牌形象。有助于品牌资产与价值的提升。梳理行业综合品牌。如走进大商场，海尔、康
佳的各大畅销产品陈列在一起阵容可观。给人以很强的震撼力。内心的推崇感油然而生。从企业的角度看，在一定的预算下，集中宣传一个品牌总要比分散推广多个品牌，更能提神品牌价值与知名度。
3品牌延伸存在的问题与对策分析
3.1品牌延伸存在的问题
3.1.1原品牌强势度判断失误
是否采用某一现有品牌，对新型产品的推广进行推动，决定于该品牌的受消费者认可程度，品牌认可度越高，采用该品牌对新兴产品进行推广、营销越容易成功，对于受消费者认可程度不高的品牌而言，强行采用该品牌对新兴产品进行推广、营销，将新兴产品挂名该品牌进行销售，不仅不容易快速打开新型品牌的市场，同时，甚至有可能造成因为新型产品迟迟无法打开市场，反而对现有品牌造成口碑下降，认可度降低的影响，使得新兴产品和现有品牌双双受挫。
产品定位是为产品销售服务的，通过产品定位将产品在消费者心中形成一种固定的印象，使得消费者通过该形象能够联想到该产品。对于建设的较为成功的品牌，消费者能够将该品牌与某一产品形象联系在一起，只要需要该类商品或服务，就能联系到该品牌，例如康师傅曾经是泡面的领军品牌，后来康师傅进军矿泉水、饮料等市场，从而冲淡了消费者对康师傅的泡面大王的印象，因此，今野等品牌乘虚而入，抢占了大量的泡面市场。
3.1.2使消费者产生心理冲突
进行品牌延伸，将现有品牌应用在新兴产品总，经常出现在将某一品牌应用于完全不同类型的商品或服务中时，会给消费者心理带来影响，影响消费者的消费心理，从而使得新兴产品不容易打开市场，并且会对现有品牌的影响力带来负面影响。例如统一品牌，本来一提到统一，消费者首先想到的是各种果汁饮料，随着统一方便面，桶面的出现，扰乱了消费者心目中的品牌意象，从而冲淡了统一在果汁饮品领域的领导地位。海尔曾是家用电器的代名词，而在海尔将生产线扩展到手机后，消费者心目中的定位，已然模糊，虽然产品种类丰富，但是扰乱了消费者心中海尔原有的家用电器地位。
3.1.3损害原品牌高品质形象
企业在实施品牌延伸的过程中，有下面两种情况可能损害原品牌的高品质形象：一是许多企业在创出名牌产品之后就急于实施品牌延伸策略，但却受到客观条件的制约，如厂房、生产设备等因素的制约，只好走收购兼并其他小企业。而这些小的企业技术力量相对薄弱，产品质量很难与之前的生产保持一致，从而损害原品牌高品质形象。二是，把高档品牌使用在低档产品上，如以前美国的派克钢笔，质量优秀，价格昂贵，也被视为是身份的象征。然而，1982年新任总经理上任，盲目扩展品牌，把派克品牌用于售价仅为3美元的低档笔中，由此损坏了派克笔在消费者心中的形象，丧失了部分高档笔市场。
3.1.4延伸成功，却打垮了自己原有的品牌。
本田原本是摩托车第一品牌，占着很大市场份额，后来本田开始研发汽车，做汽车发动机，也非常成功，使本田轿车在世界汽车市场占领一席之地。然而本田摩托却因此丧失了摩托车市场的头把交椅，。这就是跷跷板效应。一个名称不能同时代表两个完全不同的产品，当一种产品成功，另一种就要跌落。
3.1.5过度的品牌延伸弱化了原品牌的影响
一个品牌塑造的成功与否由该品牌的核心价值与消费者的消费观念的契合程度决定，在进行品牌延伸拓展策略的实践过程中，需要注意新兴产品不能与现有品牌的核心价值相脱节，例如哇哈哈旗下的AD钙奶和营养快线都有一个共同的价值，就是为消费者提供健康、营养的饮用产品，如苹果的5 C与5代手机，本来苹果定位为高端品牌手机，为科技领先智能手机，其以往产品4代与4 S手机畅销于国际市场，而后生产价格相对5代较低5 C，5 C销售量却不是很好。新兴产品与现有品牌的价值观相一致对于新兴产品和现有品牌而言都是一个提高市场认可度的加成。而价值观不相契合的新兴产品与现有品牌之间的强行延伸，则会对新兴产品和现有品牌而言都会造成不利影响。3.2品牌延伸对策分析
3.2.1企业进行品牌延伸时，应充分考虑现有品牌的定位及其适应范围
企业进行多元化经营战略，是需要通过多种产品或服务的销售，提高企业的市场竞争力，降低单一产品失败的风险，但是任何一个企业都无法为所有的消费者提供所有的、
各种各样的产品或服务需求，因此企业需要对市场进行细分，专注于某一个领域进行推广、营销。因此需要对品牌进行定位，从而将品牌与目标市场的消费者心理建立连接，在进行品牌延伸时，需要注意不能强行跨行业进行延伸，最好将同一行业等新兴产品用现有品牌进行延伸，如果某一企业经营的产品线过长，对于其他行业的新兴产品，组好通过建立新型品牌进行推广、营销。
3.2.2是否进行品牌延伸，要看原品牌产品与新产品的关联程度
关联程度是衡量新兴产品与现有品牌之间的相似程度的，对于关联度较大的新兴产品，采用现有品牌进行推广、营销很容易打开市场，获取消费者的青睐，而对于关联度较小的商品，采用现有品牌进行营销、推广，一般效果较差，并且容易出现对新兴产品和现有品牌造成影响。如长虹品牌在彩电领域获得成功，又扩展到空调领域，在保证长虹空调调整后高性能、高品质的前提下，利用其原有的庞大的售后服务系统，很快赢得了市场。而哈雷公司一直都是超级摩托车的代表，其品牌价值以男性气息十足为核心，却进入了香水行业，结果可想而知。
3.2.3在进行品牌延伸之前，准确评估品牌资产价值。
之所以要进行品牌延伸，是为了充分利用现有品牌的市场影响力，对新兴产品的市场推广助力，因此进行品牌延伸，所需要借助的现有品牌必须具有相对较高程度的市场影响力，对于品牌所在行业具有较多竞争对手的威胁，同时该品牌的市场影响力并不充分的情况下，强行采用该品牌进行品牌延伸，很容易失败。例如，三江集团生产的饮用水在某地刚刚站稳脚跟，处于销量前三的水准，但是远没有达到绝对领先的程度，就给予求成，推出三江奶业，最好导致牛奶的销量很差，并且由于在三江饮用水的投入被分流，导致饮用水的销量也出现大量下滑。
3.2.4为减少株连效应，可采用新颖独特的方式将原品牌挂上次品牌或副品牌
株连效应是采用品牌延伸失败时出现的一种对现有品牌恶劣影响的现象。在实际营销实践中，不少营销团队采用通过现有品牌进行间接推广，使新产品挂名该品牌，但是为新产品取名一个副品牌，这样做的好处在于，即使该产品营销失败，也不会对现有品牌造成过大的影响，通过副品牌进行分流，从而降低该产品营销失败对现有品牌的冲击。
4东鹏陶瓷品牌延伸案例分析
4.1广东东鹏控股股份有限公司简介
东鹏是一家生产瓷砖卫浴产品的公司，该公司总部位于广东，该公司目前在瓷砖生产、销售领域已经处于全国领先水平。近两年来，该公司在瓷砖生产销售领域节节攀高，并且年销售额已破百亿，其营业额和利润均处于行业内国内领导水平，由于其卓越的市场经营业绩，目前公司已上市。
东鹏公司创立于1972年，并且从创立以来一直专注于瓷砖的生产、销售领域，在该领域，无论是生产、销售、规模等都处于国内顶级、国际知名的水准，2008年奥运会场馆的建设就大量的使用了东鹏公司生产的产品，并且由卓越的经营业绩，东鹏还是行业内标准规范的起草者，并且申请了多项领域内国家专利。该公司在国内全面占有市场的同时，还在多个国家申请了当地商标，并且产品远销国内外，是瓷砖领域国际知名企业。
广佛山东鹏洁具是东鹏集团旗下专门进行洁具的生产、销售的公司，在卫浴产品领域进行耕耘。生产高质量的产品，提供高高质量的售后服务，推出多种多样创新性产品满足不同用户的需求是东鹏公司的发展目标，东鹏洁具继承了这一理念，通过对人才的培养和利用，对生产设备的改造和优化，对质量的严格把控，使得东鹏公司在洁具领域迅速打开市场，提供必要功能的同时，照顾用户体验，并且契合当前的低碳环保理念，使得东鹏洁具迅速抓住了用户的需求，在国内、国外积累了良好的口碑，为品牌的推广、销售提供了不可多得的良机。
4.2东鹏陶瓷品牌延伸
经过二十多年的努力，东鹏瓷砖品牌在中国陶瓷行业已是知名品牌。但国内建材市场广阔，单一的瓷砖品类并不能满足东鹏企业的扩张需要，且为了增强东鹏陶瓷在国内建材行业的竞争力与影响力，依托已成功打造的国内知名品牌——东鹏瓷砖，东鹏开始着手把产品线延伸到另一品类——东鹏洁具。有了东鹏瓷砖的知名度与美誉度，东鹏洁具降低产品进入市场的风险，且缩短了打造洁具知名品牌的时间，东鹏洁具迅速在国内占领市场，同时也增强了东鹏的影响力与竞争力。
4.2.1东鹏瓷砖和东鹏洁具品牌地位不同
东鹏瓷砖依托目前国内最先进的生产设备与技术，不断创新，位居国内十大陶瓷品牌的榜首，资本雄厚，产品市场占有率稳步增长，是行业内的龙头老大，具有很高的品牌知名度、东鹏瓷砖被认为是最好的瓷砖品牌，价格也是最高的，质量最好的。而东鹏洁具，相对于东鹏瓷砖，则没有那么出众，在洁具行业相貌平平，没有生产高端产品，而是针对中低端，价格方面比起其他洁具品牌要低一些。因此，虽然有着东鹏的品牌影响，但是其东鹏洁具的产品延伸并不能做到像东鹏瓷砖那样成功，始终无法与瓷砖相比拟。
4.2.2产品线延伸增强东鹏的影响力和竞争力
一开始的东鹏只是一个生产瓷砖的小厂，而后借助东鹏瓷砖品牌在国内影响力，将产品线延伸到洁具、油漆，丰富了东鹏的产品类别。多产品战略增强了东鹏在建材行业的影响力和竞争力，使之13年在香港挂牌上市，成功扩张。
4.2.3东鹏洁具借势东鹏瓷砖，迅速开拓市场
新产品进入市场，面临巨大问题，受到原先洁具品牌的挤压，进入市场显得艰难。为了降低新产品进入市场风险与减少时间成本，最好的方式就是借助领导品牌东鹏瓷砖的影响力。普通消费者，例如某装修业主，对于建材行业并不熟悉，面对选材环节，往往无所适从，而这时，品牌尤其是强势品牌就会成为消费者选择判断的依据。利用东鹏瓷砖在业界的品牌形象，东鹏洁具也会受到光环影响，消费者会优先选择。
4.3东鹏陶瓷品牌延伸启示
4.3.1要注重品牌资产积累。
进行品牌延伸之前，企业应该使其品牌具备一定的积累，建立一定的品牌资产，并借助原有品牌在消费者心目中的形象和地位来进行延伸产品的开发与推广。品牌资产是企业在长期运作中，这个品牌为企业以及为消费者带来的附属的额外的利益。如果企业在进行品牌延伸时，注重品牌资产积累，会为企业后期持续发展提供一个很好条件。如东鹏，提出口号：打造中国陶瓷第一品牌！品牌意识强，也造就了东鹏瓷砖的成功。
4.3.2新产品与原有产品之间的关联度高
瓷砖与洁具是装修材料中必不可少的两项，东鹏瓷砖和洁具产品种类丰富，极大满足消费者需求。且东鹏瓷砖和洁具无论从分销渠道，物流运输，与售前售后服务都有着相同点，这来源于瓷砖与洁具同出东鹏。东鹏瓷砖与洁具的高关联度，使之能够成功延伸发展。
5结语
品牌延伸是一个过程，延伸之前和延伸过程中都会出现许许多多的问题。品牌延伸也是企业重要的战略选择，它能够帮助企业迅速开拓市场，降低风险和减少成本。同样，品牌延伸如果失败，带来的负面影响也是巨大的，在进行品牌延伸时，应对其有全面的廖姐，并结合企业自身实际情况，分析市场竞争和消费者需求，避免盲目进行品牌延伸。
参考文献
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致谢
论文的完成要感谢肖永添教授在论文的开题、修改上给予我的提示和指导。通过毕业论文的撰写，我对于如何写论文有了认识上的提高，对论文的层次、应当具备的内容等有了更多的注意，也发现了自己论文写作中许多不足之处，为今后论文的写作积累了经验。感谢肖永添老师为本文的完成所花费的时间和精力。同时要感谢东鹏瓷砖与东鹏洁具副总裁，孙丽梅女士与万正昱先生！感谢上述两位，对东鹏发展的讲述和提出的看法，同时在东鹏实习期间，给我的指导与鼓励。最后，还要感谢所有在我四年特许经营管理学业中教导过我的老师，感谢你们在我的专业学习过程里的传道、授业、解惑，让我丰富自身，受益匪浅。
北京师范大学珠海分校本科生毕业论文（设计）评定表
学院（部）：专业：年级：姓名：学号：题
目
指导教师意见（论文评语及初步成绩）
指导教师签名：
年月日
答辩小组意见（论文评语、成绩及是否推荐院级优秀论文）
成绩（百分制）______；推荐申报院级优秀论文投票：赞成人，反对人，弃权人。
答辩小组组长签名：
年月日
院级评优意见（是否同意评为院级优秀论文及推荐校级优秀论文）
推荐申报院级优秀论文投票：赞成人，反对人，弃权人。
教学院（部）长签名：
学院（部）章年月日
校
级
评
优
意
见
教学部长签名：
教务处章年月日注：（1）此表一式四份，一份存入学校档案，一份装入学生档案、一份装入论文封底，一份学院存档、长期保存。填写时务必字迹工整，签章俱全。（2）*如系两位教师合作指导，应同时签名。
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2016年04 月15 日
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品牌延伸风险及对策分析 ---以东鹏陶瓷为例 摘要 中国加入WTO之后，国内企业需要面对多种多样、来自国内外的挑战，采取多元化经营是大多企业应对挑战的一种方式。越来越多的企业开始意识到企业中最有价值的资产不是有形资产，而是企业依托于品牌所建立的无形资产，21世纪，消费者在面对铺天盖地的各种商品信息时，常常难以选择，无所适从，而品牌尤其是强势品牌往往成为消费者选择判断的依据之一。因此，企业如何创建更具个性且受消费者喜爱的品牌形象，显得尤为重要，也是企业是否能形成核心竞争力并保持持续发展的关键。品牌影响力对企业的发展起到举足轻重的重要作用，并且是一个企业市值的一个重要组成部分。经济发展不断进步，催生了越来越多的中小企业，因此市场细分越来越完善，进入任何一个领域都需要面对更稳严峻的竞争，但是为了转嫁单一产品的市场风险，众多企业纷纷拓展企业产品链宽度，对企业的品牌进行横向延伸。在品牌延伸方面做的越成功的且，越不容易因为某一产品在市场竞争中处于劣势而导致整个企业一蹶不振。然而，进行品牌的横向延伸也不是万全之策，在品牌延伸拓展过程中，也要面临各种风险。本文以研究对象佛山东鹏陶瓷生产、销售有限公司为例，分析品牌延伸拓展需要注意的问题及相关的应对策略，并对该公司在瓷砖、清洁用品领域进行品牌延伸的效果进行总结分析。 关键词：品牌延伸；品牌延伸问题；品牌延伸策略
目录 一、茅台酒品牌延伸策略现状分析 (1) （一）茅台简介 (1) （二）茅台酒品牌延伸策略现状分析 (1) 二、茅台酒品牌延伸策略存在的问题 (2) （一）形成“株连效应” (2) （二）淡化品牌特性 (2) （三）品牌延伸过度 (2) 三、针对现存问题提出的改良措施 (3) （一）对延伸产品采用主副品牌策略 (3) （二）品牌延伸要符合原核心产品的价值个性 (3) （三）品牌延伸要适度 (3) 结语 (4) 【参考文献】 (5)
山西大学商务学院管理学院 学年论文 论文题目浅析茅台酒的品牌延伸策略 专业班级11级市场营销G2班 姓名李元 学号2011370211 指导教师宋艳 日期2014/3/6
浅析茅台酒的品牌延伸策略 学生姓名：李元指导教师：宋艳 【内容提要】茅台，这个中国白酒行业的领袖企业，最具价值的品牌之一，是中国白酒品牌神话的缔造者。茅台的品牌，不是企业自身塑造的，而是广大消费者赋予的。绿色、有机、健康的品质特性给消费者提供了独特的产品利益和价值，是茅台品牌的基础；而神秘、动人的故事为茅台增添了更加美丽的光环；这也造就了茅台“诚信、独特、稀缺和珍贵”的品牌核心价值。然而，近年来，由于白酒界的竞争加剧，五粮液等竞争对手不断实施了有效的品牌战略，不断冲击着茅台的市场。茅台面临的问题相当严峻，于是采取对策，不断修改品牌定位,并进行了品牌延伸策略。这样的做法如果使用不当不但会稀释茅台的品牌价值，也给茅台酒坚持多年的产品品质宣传制造了难题。 【关键词】茅台品牌定位品牌延伸策略 一、茅台酒品牌延伸策略现状分析 （一）茅台简介 茅台是我国的国酒，产于中国的贵州省仁怀市茅台镇，是与苏格兰威士忌、法国科涅克白兰地齐名的三大蒸馏酒之一。与泸州老窖，杏花村汾酒并称我国三大名酒，是大曲酱香型白酒的鼻祖。茅台酒酒素以透明、醇香馥郁、入口柔绵、清冽甘爽、回香持久等特点而闻名天下，被称为中国的国酒。 （二）茅台酒品牌延伸策略现状分析 巩固核心品牌，扩展延伸子品牌。一直以来，在品牌的掌控上，茅台非常严格。多年来，茅台系列的产品品种达到一千多种，有茅台不老酒系列酒、中王龙系列酒、茅乡龙系列酒、新茅乡系列酒、天赐鸿福系列酒、星级葡萄酒、茅台啤酒等。茅台酒以“高端品牌策略”紧紧抓住高端客户，占领高端市场这一利润大、竞争相对较弱的市场，获得了良好的效益。但由于在高端市场上遭受五粮液等其他品牌产品的冲击，其针对市场趋势，茅台集团推出了中低档的产品，中低市场也推出了中高档的“茅台王子酒”、中王龙系列酒与中低档的“茅台迎宾酒”、福缘、小幸福等茅台酒系列产品，力争在中低市场占有一席之地。除此之外，其发展思路是：在巩固、发展高档白酒细分市场的基础上，向中低档细分市场进行一定的品牌延伸。
第十章项目风险分析及对策 一、主要风险因素分析 项目风险通常包括以下方面:政策风险、市场风险、环境风险、技术风险、客户风险、资金风险、配套风险、协作风险。本项目主要潜在风险包括:政策风险、市场风险、财务风险、管理风险。 1、政策风险 经济政策风险就是指在建设期货经营期内,由于所处得经济环境与经济条件得变化,致使实际得经济效益与预期得经济效益相背离。对经济环境与经济条件,应以宏观与微观两个角度进行考察。宏观经济环境与经济条件得变化,就是指国家经济制度得变革、经济法规与经济政策得修改、产业政策得调整及经济发展速度得波动。 从本项目来瞧,公司面临一般企业共有得政策风险,包括国家宏观调控政策,财政货币政策,税收政策,可能对项目今后得运作产生影响。 2、市场风险 市场风险就是指由于某种全局性得因素引起得投资收益得可能变动,这些因素来自公司外部,就是公司无法控制盒回避得。随着潜在进入者与行内现有竞争对手两种竞争力量得逐步加剧,我国物流行业具有营运主体多、小、散、乱,市场竞争较为激烈且处于无序状态得特点。因此物流企业为了生存及竞争得需要,会采取“价格战”策略打击竞争对手,因而引起公司产品价格波
动,进而影响公司收益。 3、财务风险 财务风险就是指企业由于不同得资本结构而对企业投资者得收益产生得不确定影响。财务风险来源于企业资金利润率与接入资金利息率差额上得不确定因素以及借入资金与自有资金得比例得大小。借入资金比例越大,风险程度越大;反之则越小。 作为物流业,本项目得财务风险主要体现在项目实施之前,实施后财务风险较小。 4、管理风险 项目得实施有一定得周期,涉及得环节也较多,在这期间如果出现一些人力不可抗拒得意外事件或某个环节出现问题以及宏观经济形势发生较大得变化,公司组织结构、管理方法可能不适应不断变化得内外环境,将会大大影响项目得进展或收益。 本项目融资成功后,相应在项目管理、资金运筹等诸多方面对合作公司均提出了高得要求。公司内部管理中存在诸如成本控制、人员变动、资金运营等方面得不确定性,将为公司得运营带来风险。如何减少管理风险就是本项目运行过程中必须予以关注得。 二、风险防范与降低风险对策 1、应对政策风险得对策 公司将在国家各项经济政策与产业政策得指导下,汇聚各方信息,提炼最佳方案,统一指挥调度,合理确定公司发展目标与战略;
内容摘要：当今市场正在从产品竞争向品牌竞争过渡。企业要想在日益激烈的竞争中取胜，就必须实施品牌战略。这是因为品牌代表着利润，代表着企业的生存权和发展权。品牌其本身并不具有价值，只有当它在消费者心目中形成一定的形象，并影响消费者的购买欲望并导致购买行为、产生积极作用时才具有价值。随着市场竞争的加剧，品牌这一无形资产日益成为一种潜在的竞争优势。本文从品牌延伸的定义出发，以娃哈哈品牌的延伸战略为研究对象，通过分析娃哈哈品牌延伸的成功经验来更深入的理解品牌延伸的利弊。 关键字：品牌延伸娃哈哈延伸策略品牌战略 一、品牌延伸概念与策略 品牌延伸是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展到与成名产品或原产品不近相同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。品牌延伸并非只简单借用表面上已经存在的品牌名称，而是对整个品牌资产的策略性使用。品牌延伸策略可以使新产品借助成功品牌的市场信誉在节省促销费用的情况下顺利地进占市场。 从产业相关性分析，可分为向上、向下或同时向上向下延伸；采取这种品牌延伸相关书籍延伸方式，为材料来源、产品销路提供了很好的延伸方式。另一种是产业平行延伸，一般适应于具有相同（或相近）的目标市场和销售渠道，相同的储运方式，相近的形象特征的产品领域；这样一方面有利于新产品的行销，另一方面有利于品牌形象的巩固。 从产品质量档次上分析分为（1）向上延伸，即在产品线上增加高档次产品生产线，使商品进入高档市场。（2）向下延伸，即在产品线中增加较低档次的产品。利用高档名牌产品的声誉，吸引购买力水平较低的顾客慕名购买这一品牌中的低档廉价产品。如果原品牌是知名度很高的名牌，这种延伸极易损害名牌的声誉，风险很大。（3）双向延伸，即原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后，决定向产品线的上下两个方向延伸，一方面增加高档产品，另一方面增加低档产品，扩大市场阵容。 其它相关延伸，也叫扩散法延伸。这对于刚成长起来的名牌非常有意义。它有四层含义：一是单一品牌可以扩散延伸到多种产品上去，成为系列品牌；二是一国一地的品牌可扩散到世界，成为国际品牌；三是一个品牌再扩散衍生出另
海尔品牌延伸的问题 与对策
一、海尔的品牌延伸的成功 “品牌是企业进入市场的名片”，在成功的企业品牌策略中，海尔堪称佼佼者。在首届中国名牌产品评选中，共评出57个全国各牌，其中海尔集团公司囊括了电冰箱、洗衣机、家用空调器、微波炉、彩电等5种家电产品的“中国名牌产品”称号。是什么原因使海尔品牌取得成功? 名牌成长与名人的成长有一个共同点，就是一个人不可能一生下来就是名人，企业创名牌也是一样，名牌是历史的积淀，是企业文化的延伸。企业的品牌只有在与消费者千百次的交换中，才能逐渐被接受和认同；只有背后有深刻文化底蕴的企业，才有可能创建出经久不衰的品牌。 海尔的品牌策略是从名牌积累阶段开始的，从1984年到1991年，在7年的时间里，海尔只做了冰箱一个产品。通过各种促销手段和传媒渠道来打造冰箱名牌“海尔”，从而使海尔品牌的高知名度和良好的品牌形象得以不断提升。到1991年，海尔冰箱产量突破30万台，产值突破5个亿；全国100多家冰箱企业，海尔唯一产品无积压，销售无降价，企业无三角债；海尔商标在全国家电行唯一入选“中国十大驰名商标”。张瑞敏把这7年叫做海尔的“名牌战略阶段”，实际上可看作是品牌的原始积累阶段，一个从无名到有名的阶段。 建立良好的品牌是一个为产品创造独特身份的过程。它不但能增加消费者对产品的记忆，使他们易于将产品相对于其他品牌的产品来做定位。而且，一个良好的品牌能让企业把产品的定价提高，从而得到可观的利润。通过分析，我们不难发现，海尔品牌的定位就是走的优质品质、优质服务、优质价格的“三优”路线。张瑞敏砸劣质冰箱事件，就是海尔“质量兴企”的起点，也是树立“真诚到永远”核心品牌价值的起点。虽然海尔在冰箱、空调、洗衣机等众多
品牌延伸三大策略 随着多元化经营战略的广泛实施，品牌延伸策略日渐成为中外知名企业屡试不爽的制胜法宝。品牌延伸是指企业利用现有的成功品牌，在一个成熟的产品里生产新的或经过改进的产品，以成功品牌的影响推出新产品并快速启动市场的行为,使新产品在投放市场之初即可获得原有品牌优势的支持。品牌延伸具有增加新产品的可接受性，减少消费行为的风险性，提高促销性开支使用效率，满足消费者多样性需要等多项功能，因而在广告与品牌营销中得到广泛应用。 据统计，在美国的某些消费品市场上，开创一个新的品牌，费用大约在8千万至1.5亿美元之间。如此庞大的投入费用，促使相当一部分企业使用已经具有市场信誉的品牌，借助它们的影响，推出新的产品，这就是品牌延伸策略。但并非所有的品牌都能任意延伸，也并非所有的延伸策略都能取得成功。所以，对当前一些品牌延伸策略进行分类和辨别，然后结合我国企业的自身实际，进行品牌延伸和管理就显得十分必要。 一、产品线延伸策略 20世纪70年代以来，市场竞争的激烈程度不断加剧，使得推出新产品的风险急剧增加，为了降低风险，获取规模经济效益，众多知名企业选择了品牌的产品线延伸。产品线延伸有三种具体的形式： 一是向上延伸。即企业在产品线上增加高档次产品生产线，使产品进入高档市场。向上延伸策略可以有效地提升品牌资产价值，改善品牌形象。一些知名品牌，特别是一些原来定位于中档的大众名牌，为了达到上述目的，不惜花费巨资，以向上延伸策略拓展市场。日本企业在汽车、摩托车、电视机等行业多采用此种方式，20世纪60年代率先打入美国摩托机车市场的本田公司，将其产品系列从低于125CC延伸到1000CC的摩托车。雅马哈则紧跟本田，陆续推出了125CC、600CC、700CC的摩托车，还推出一种三缸四冲程轴驱动摩托车，从而在大型旅行摩托车市场上与其展开了有力的竞争。 在美国市场上这种成功案例也比较多，非常畅销的“加罗”桶装葡萄酒，为了与高档品牌“戈兰·艾伦”进行竞争，不得不推出瓶装高档的“加罗·维尔特斯”葡萄酒。在很多年里，公司将从“加罗”品牌上获得的利润源源不断地补充到“加罗·维尔特斯”上。从短期来看，公司的营销成本上升了，但是从长期来看，公司的这种策略最终使得“加罗”品牌的形象得以改善了，而品牌形象改变的一个直接结果就是品牌的资产得以提升。 反观国内市场，此种策略实施成功的则较少。以我国手机品牌为例，开始阶段，国内企业如TCL、熊猫、波导等一直定位在中低档国产手机，在获得一定的品牌认可度之后，各企业不惜花费巨资，推出高档手机，试图打入高档市场，最终碰得灰头土脸，一败涂地。究其原因，质量只是一个方面，最主要的还是各个品牌的形象没有得到应有提升，远逊于诺基亚、摩托罗拉国外竞争品牌，国内消费者对国产手机“低档”的印象根深蒂固。 二是向下延伸。即指在产品线中增加一些较低档次的产品。利用高档名牌产品的声誉，吸引购买实力水平较低的顾客慕名购买这一品牌中的低档廉价产品。宝洁公司在这一策略方面运用的较为娴熟，在经过多年的中国市场培育和品牌形象打造之后，宝洁已经在中国市场
六、项目实施的风险分析及对策措施 项目风险分析及对策一个产品从它的研发到投入市场再到消费者购买使用它，这些过程中都存在着不同的风险，主要包括政策风险、市场风险、财务风险、管理风险。技术风险、融资风险、环保风险、金融风险和经营风险等，面对这些风险我们必须未雨绸缪防患于未然，提前制定出一套完整的企业风险评估报告并筹划出相关的对策，争取将企业的损失控制到最低。一、政策风险经济政策风险是指在建设期货经营期内，由于所处的经济环境和经济条件的变化，致使实际的经济效益与预期的经济效益相背离。对经济环境和经济条件，应以宏观和微观两个角度进行考察。宏观经济环境与经济条件的变化，是指国家经济制度的变革、经济法规和经济政策的修改、产业政策的调整及经济发展速度的波动。从本项目来看，公司面临一般企业共有的政策风险，包括国家宏观调控政策，财政货币政策，税收政策，可能对项目今后的运作产生影响。 对策： 1、公司将在国家各项经济政策和产业政策的指导下，汇聚各方信息，提炼最佳方案，统一指挥调度，合理确定公司发展目标和战略； 2、加强内部管理，提高服务管理水平，降低营运成本，努力提高经营效率，形成公司的独特优势，增强抵御政策风险的能力。 二、市场风险 市场风险是指由于某种全局性的因素引起的投资收益的可能变动，这些因素来自公司外部，是公司无法控制和回避的。随着潜在进入者与行内现有竞争对手两种竞争力量的逐步加剧，我国温室蔬菜行
业具有营运主体多、小、散、乱，市场竞争较为激烈且处于无序状态的特点。因此温室蔬菜企业为了生存及竞争的需要，会采取“价格战”策略打击竞争对手，因而引起公司产品价格波动，进而影响公司收益。生产的产品遇到强有力的对手而竞争不足；原料、燃料供应不足；产品实际价格与预测发生偏离而引起产品滞销待销等。对策： 1、规范内部管理，固化运作流程，实现对经营流程各环节的优化和控制，提高企业管控水平，降低经营风险。 2、搭建统一的业务应用平台，实现采购、销售、仓储、配送、技术开发、质量、计量集成管理和数据共享，帮助企业科学制定销售、采购、加工和配送计划，提高整个供应链系统的能观性和能控性…… 3、财务数据从业务数据自动形成，财务业务一体化，提高财务核算、财务分析和资金周转效率。 4、建立科学、实时、准确的成本核算系统和统计分析系统，满足经营分析、绩效考核和管理决策需要。 5、实现全过程的客户关系管理，密切顾客联系，科学进行顾客需求和行为分析，提高顾客满意度和忠诚度。 6、实现密切联系客户，及时掌握资金和订货动态。 7、优化人力资源管理，提升组织能力，确保战略实施。 8、全面收集、整理、分析和展现数据，支持管理决策。在项目初期做好充分的市场调查，比如其需求量和现有供应量，减少项目上马的盲目性。 10、发展长期性稳定性客户，签订具有担保性质的长期购买协议。充分发挥价格优势，选择适当的产品定价策略。 11、前期通过促销的方式进行推广，另外着手在网络上发展与个性化软件上下功夫，做好服务工作，不断拓展业务空间；力
品牌延伸的利弊及对策分析 一、品牌延伸给企业带来的利益 1、减少顾客购买的知觉风险 研究表明，消费者在购买商品时，在很大程度上受到产品品牌所提供的先验知识的影响，他们从不同角度论证了不同的品牌在消费者心目中存在着形象上的差异，影响着消费者的选择和购买行为，若消费者带着对原有品牌的信任感，就会感到购买风险大大降低，就愿意试用或购买延伸产品；而对于新的品牌，消费者要重头开始做购买决策，进行产品信息搜索，这样消费者会觉得风险很大。 2、降低新产品的市场进入成本 进行品牌延伸比推广新品牌享有更低的营销成本，有研究表明，平均而言，在美国市场上推出一个新产品要花费3~5千万美元，而采用品牌延伸则估计可节省40%~80%的费用。如果是使用家族品牌做品牌延伸以推出新产品，可以使品牌的广告费用在多种产品之间分摊，大量节省新产品的广告费。如果延伸产品使用与主导产品相同或相似的包装与标签，就不必对包装、标签进行重新再设计和重新再印刷，从而大量节省包装和标签费用。 3、满足顾客多样化的需求 公司的产品结构若不能根据环境的变化而进行调整，那将意味着灭亡，产品和生物一样，其本质在于变化。 适当的品牌延伸可以满足不同消费者的需要，公司必须不断地调整自己的产品线，以适应不断变化的市场竞争态势。将公司的产品多样化，创造新的产品，以及将大的库存品种细分成多个更小的品种，这样既保证了主品牌产品能不断演变，以满足消费者的需求，又能使零售商更难以用自己的品牌来代替这些“品牌家族”。使用品牌延伸不断推出新产品、宣传新的形象，既可满足顾客变化着的需求，以吸引顾客，又可提高顾客对该品牌产品的购买率，形成顾客对品牌的忠诚。 4、扩大核心品牌的影响与声誉 利用品牌延伸成功推出新产品会反过来进一步提升原有核心品牌的知名度和美誉度，因为品牌延伸一方面能增加该品牌的市场覆盖率，使更多的消费者接触、了解该品牌，从而提高品牌知名度；另一方面，消费者使用延伸产品的良好体验和感受，有可能反过来提高核心品牌声誉，产生积极影响，使核心品牌的地位不但不会因为品牌延伸下降，反而会因此而获得提升。 5、明晰品牌内涵，增强品牌形象 对品牌延伸的战略使用，有利于重塑品牌的形象，明晰品牌内涵和界定品牌参与竞争的市场，并把原有品牌的核心承诺扩展到新顾客身上。比如施乐公司向数字打印机、扫描设备等办公设备的软硬件做品牌延伸，从而使人们对施乐的印象由“复印”转向“文件处理”。成功的品牌延伸有利于顾客对公司产生专业感、信任感和忠诚感。因为成功的品牌延伸会加强消费者对品牌的良好联想，从而增强消费者对品牌和公司的信赖。如耐克从跑鞋向其他运动鞋、运动服、运动设备的延伸，加强对“高品质”和“运动”这两个属性的联想。 二、品牌延伸使企业面临的风险 1、损害原有品牌的形象 无约束、无策略的品牌延伸的真正危险之处在于品牌形象的消耗，而品牌形象驱动品牌的价值。产品品牌是产品独特性的代表，即只有能充分体现产品属
摘要 二十世纪是品牌经营的年代，翻开任何一部现代企业经营史，我们都可以清楚地看到，世界著名企业的生存与发展无不与强势品牌的成长紧密相连，可口可乐、雀巢、奔驰、索尼等众多世界知名品牌不但打造了自身坚不可摧的神话，而且也为品牌理论的创立和发展树立典范。它们的光辉形象吸引了一代又一代消费者，同时也为其所在的公司创造了远远高于企业有形资产的巨大无形资产…品牌资产。于是，如何充分利用品牌资产、使其发挥最大效用就成为品牌经理们非常关注的课题，而七十年代末提出的品牌延伸理论己成为当今解决这一难题最为有效的途径。 希望以此为那些在市场竞争中苦苦前行的品牌经理们点燃一盏明灯，虽然它的光线不足以照亮行进途中的每一个角落，但它确实能够帮助人们看清前进的方向，避开陷阱，直奔通途。 关键词：企业品牌品牌延伸问题对策
目录 第一章绪论 (1) 第二章品牌延伸的概述 (3) 2．1 品牌，品牌延伸，品牌线延伸 (3) 2．2 品牌延伸的理论模型 (4) 2．3 品牌延伸的基本方式 (6) 第三章品牌延伸给企业发展带来的优势 (9) 3.1 大幅增加顾客的购买认同感 (9) 3.2 降低新产品导入市场的成本，促进新产品市场的拓展 (9) 3.3 满足顾客不断变化的多种需求 (9) 3.4 与原品牌互动，提升品牌的资产价值与声誉 (10) 3.5 明晰品牌内涵，增强品牌形象 (10) 3.6 扩大市场规模，提高整体投资效益 (10) 第四章国内企业品牌延伸的现状分析 (13) 4.1 国内企业品牌延伸的现状 (13) 4.2 品牌延伸失败的原因分析 (14) 第五章针对品牌延伸可以采取的对策 (17) 5.1 品牌延伸先要以构筑强势品牌为基础 (17) 5.2 抓住品牌延伸的时机是关键 (17) 5.3 品牌延伸的范围要控制好度 (18) 5.4 要考虑的消费者的心理感受和认同率 (19) 结论 (21) 致谢 (23) 参考文献 (25)
浅谈企业品牌延伸战略 品牌延伸简单而言就是指一个公司利用一个已经建立的品牌推出一个新产品。让多个产品共同享有原来品牌的资源，借助旧品牌发声。在这个竞争激烈的时代，毫无疑问，国内大多数商品市场已经处于"供过于求"的局面，产品之间的差异缩小。新产品的生产，投入市场，在市场上占有一席之地，这都需要花费很多人力物力的配合。而通过品牌延伸就可以让新产品在减少营销成本的基础上，达到延续品牌寿命、扩大品牌市场份额的目的。其实总的来说，就是声浪原点战略。从品牌原点出发，通过品牌延伸，让品牌声浪传的更远，品牌之路走得更长。 一、品牌延伸的分类 1.产品线延伸策略 这种方法，能够最大限度使用原品牌的一切资源。产品投入市场，得以拓宽市场。 2.行业的品牌延伸策略 分为同行业的品牌延伸和扩行业的品牌延伸。 （1）同行业的品牌延伸就是根据原有品牌进行配套产品与关联产品的开发。如多芬这个品牌，以“滋润”为一个诉求点，进行品牌延伸，在关联度较高的产品中进行延伸，现在已经有了洁面系列、洗发系列、沐浴系列。 （2）跨行业延伸是指主品牌涵盖不同行业的不同种类的产品，满足多种需求。例如，娃哈哈从开始的儿童营养口服液，发展到现在中国最大的饮料企业，涵盖饮用水、碳酸饮料、乳品、果汁饮料、医疗保健品、方便面等十余种产品，甚至将产品延伸到童装行业，也是以娃哈哈为品牌名。 3.主副品牌策略 所谓副品牌，就是在保持核心品牌名不变的情况下，为新产品引入一个副品牌名。如丰田汽车因为不具奢侈品牌的形象，因此推出高级汽车品牌名称- 凌志。凌志定位于奢侈汽车市场，使用吸引人的设计及高质量的材料。丰田汽车透过整合品牌策略，将凌志与丰田汽车的耐用与可靠的形象有明显的区隔。
项目风险分析及对策 一、主要风险因素分析 项目风险通常包括以下方面：政策风险、市场风险、环境风险、技术风险、客户风险、资金风险、配套风险、协作风险。本项目主要潜在风险包括：政策风险、市场风险、财务风险、管理风险。 1、政策风险 经济政策风险是指在建设期货经营期内，由于所处的经济环境和经济条件的变化，致使实际的经济效益与预期的经济效益相背离。对经济环境和经济条件，应以宏观和微观两个角度进行考察。宏观经济环境与经济条件的变化，是指国家经济制度的变革、经济法规和经济政策的修改、产业政策的调整及经济发展速度的波动。 从本项目来看，公司面临一般企业共有的政策风险，包括国家宏观调控政策，财政货币政策，税收政策，可能对项目今后的运作产生影响。 2、市场风险 市场风险是指由于某种全局性的因素引起的投资收益的可能变动，这些因素来自公司外部，是公司无法控制盒回避的。随着潜在进入者与行内现有竞争对手两种竞争力量的逐步加剧，我国物流行业具有营运主体多、小、散、乱，市场竞争较为激烈且处于无序状态的特点。因此物流企业为了生存及竞争的需要，会采取“价格战”策略打击竞争对手，因而引起公司产品价格波动，进而影响公司收益。 3、财务风险 财务风险是指企业由于不同的资本结构而对企业投资者的收益产生的不确定影响。财务风险来源于企业资金利润率和接入资金利息率差额上的不确定因素以及借入资金与自有资金的比例的大小。借入资金比例越大，风险程度越大；反之则越小。 作为物流业，本项目的财务风险主要体现在项目实施之前，实施后财务风险较小。 4、管理风险 项目的实施有一定的周期，涉及的环节也较多，在这期间如果出现一些人力不可抗拒的意外事件或某个环节出现问题以及宏观经济形势发生较大的变化，公司组织结构、管理方法可能不适应不断变化的内外环境，将会大大影响项目的进展或收益。 本项目融资成功后，相应在项目管理、资金运筹等诸多方面对合作公司均提出了高的要求。公司内部管理中存在诸如成本控制、人员变动、资金运营等方面的不确定性，将为公司的运营带来风险。如何减少管理风险是本项目运行过程中必须予以关注的。 二、风险防范和降低风险对策 1、应对政策风险的对策 公司将在国家各项经济政策和产业政策的指导下，汇聚各方信息，提炼最佳方案，统一指挥调度，合理确定公司发展目标和战略； 加强内部管理，提高服务管理水平，降低营运成本，努力提高经营效率，形成公司的独特优势，增强抵御政策风险的能力。 2、应对市场风险的对策 现代市场经济已步入以顾客为核心的3G时代（顾客、竞争、变化），面对市场的激烈竞争和飞速变化，物流企业正字啊不断强化内部管理，实现以服务为中心的转型，包括发展电子商务，实现网络化营销；拓展销售渠道，推进集团化管理；发展加工中心，强化生产/质量管理等等。 1）规范内部管理，固化运作流程，实现对经营流程各环节的优化和控制，提高企业管控水平，降低经营风险。 2）搭建统一的业务应用平台，实现采购、销售、仓储、配送、技术开发、质量、计量集成
财经大学东方学院 毕业论文（或毕业设计） 五芳斋品牌延伸策略分析 学生倪璟玥指导教师王玲 分院工商管理专业名称市场营销 班级10市营1班学号1020310145 提交日期年月日答辩日期年月日
2014年4月17日 摘要 在当今的企业市场竞争中,品牌延伸策略被许多相对有品牌实力的企业所应用,在这种愈演愈烈的经营大战中,单一的产品已显然难以维持持久的品牌竞争优势。于是,通过品牌延伸来实现多元化、国际化,拓展品牌发展空间,便成为了拥有长远发展规划的大企业在寻求新发展,开拓新市场时普遍采用的一种战略选择。然而,任何事物都具有两面性,尽管品牌延伸日益盛行,但在具体的实践中,其失败的案例也不在少数。盲目的品牌延伸不仅会导致新产品推广失利,还会影响原有品牌资产。许多企业在其品牌延伸中并没有获得相应的成果,走入了品牌经营的误区。 本文首先对品牌延伸的定义、正面效应、负面效应、目的等方面对品牌延伸的相关理论进行了概括和总结，其次，以五芳斋为例，对其品牌延伸现状进行分析，总结五芳斋的品牌延伸存在的问题：核心品牌价值观的局限性；特色餐饮发展不理想；品牌联想依然过分接近“粽子”，没有在延伸产品上赢得正面联想等。根据其存在的问题,提出相应的对策：拓展企业品牌涵；以市场需求为导向，积极开拓产品延伸新领域；强化延伸品牌的价值观；与时俱进，顺应时代发展需求等。对于企业要稳妥、有效的占有并扩展市场有重要的作用和意义。
关键词：品牌；品牌延伸；对策 Abstract In today's market competition, Brand extension strategy are used by many Brand strength enterprise, While in this intensified management war, A single product has obviously difficult to maintain lasting brand competitive advantage. Then, through the brand extends to diversified﹑internationalization, expand the brand development space, Became A strategic choice of big companies have long term development plan in
毕业论文（设计）开题报告 题目：品牌延伸的风险及对策研究 一、选题的背景、意义 （一）背景 在当今的企业市场竞争中,品牌延伸策略被许多相对有品牌实力的企业所应用,但同时也有许多企业在其品牌延伸中并没有获得相应的成果,走入了品牌经营的误区。 另一方面，中国企业正面临着经济全球化的崭新格局。各国市场逐渐趋于国际化，一些发达国家著名企业的名牌产品已经大量涌入我国并且在中国市场占有较大市场份额，这一局面势必引发中国企业品牌战略的深刻变革与创新。许多企业走上了以品牌延伸来实现多元化的经营之路。 然而,任何事物都具有两面性,尽管品牌延伸日益盛行,但在具体的实践中,其失败的案例也不在少数。盲目的品牌延伸不仅会导致新产品推广失利,还会影响原有品牌资产。 （二）意义 在经济全球化的今天，分析我国品牌现状的根源并提出行之有效的品牌培育与创新延伸战略，对中国企业品牌尽早成为国际名牌具有重大的现实与深远意义。 品牌经济已成为新经济时代增长的亮点,了解和掌握品牌及品牌延伸理论知识,认识品牌延伸策略存在的优势,剖析其应用的企业内部和外部条件,其使用中存在的问题和解决办法等,对于企业要稳妥、有效的占有并扩展市场有重要的作用和意义。 二、相关研究的最新成果及动态 （一）品牌延伸的定义 从当前的研究理论来看，品牌延伸的定义主要有广义和狭义方面研究，广义方面吴晓达认为品牌延伸是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展到与成名产品或原产品不近相同的产品上，以凭借现有成功品牌推出
新产品的过程。 狭义方面，朱晓杰指出所谓品牌延伸，就是指一个品牌从原有的业务或产品延伸到新业务或产品上，多项业务或产品共用同一品牌，卓张鹏认为所谓品牌延伸是指在已经确立品牌地位的基础上，将原有品牌运用到新推出的产品或服务，扩大品牌所覆盖的产品集合或延伸产品线，减少新产品进入市场的风险，以更少的营销成本获得更大的市场回报的整个品牌管理过程。 从当前的研究理论来看，广义方面的研究主要是指品牌扩展到与成名产品或原产品不近相同的产品上，狭义方面研究主要是指品牌扩展到与成名产品或原产品相近的产品上。 （二）品牌延伸的效应 1、品牌延伸的正面效应 品牌延伸有很多优点，王文军认为品牌延伸使新产品迅速打入市场，快速树立起新产品的品牌形象，分散企业经营风险，增强企业整体竞争实力和竞争优势，杨波认为品牌延伸有利于顾客对新产品的试用和接受，有利于扩大公司对原有品牌的宣传，可有效降低企业促销费用，大大提高新产品导入市场的成功率。 汤喜燕指出，品牌延伸能够使新产品较快地获得他们的认可，许宁、邵洪刚则认为品牌延伸有助于减少新产品的市场风险，有助于强化品牌效应，增加品牌这一无形资产的经济价值，能够增强核心品牌的形象，提高整体品牌组合的投资效益，孙溦认为品牌延伸扩大产销能力,提高市场占有率，增强品牌形象,强化品牌效应。 赵爱华认为品牌延伸能节约大量广告费，品牌延伸能丰富品牌旗下的产品线，给消费者提供更加完整的选择，给品牌注人新鲜感，提高品牌的综合效益。有助于品牌资产与价值的提升，有助于提高品牌形象。 总之，品牌延伸有助于减少新产品的市场风险，有利于强化品牌效应，实现品牌的价值增值，能够增强核心品牌的形象，提高品牌的整体竞争力，能为消费者提供更多的选择，提高企业产品的市场占有率。 2、品牌延伸的风险 虽然品牌延伸对企业的发展具有重要的价值。但也应看到，品牌延伸是一把双刃剑。他给企业带来巨大利益的同时也潜伏着很大的风险。实践证明很多企业
品牌延伸的问题与对策 内容摘要品牌作为企业的无形资产，在企业的持续经营过程中的作用日益增强。目前的竞争形势下，向市场提供新的产品和品牌对企业来说意味着更高的经营成本和失败的风险。本文通过对企业品牌延伸的概念和策略进行分析，并对品牌延伸在我国的现状和问题进行研究和思考，进而总结出针对企业品牌延伸的有效对策。希望借此可以对有需要进行品牌延伸和发展的企业起到借鉴和帮助的作用。 关键词品牌延伸策略研究分析对策 随着我国经济的飞速发展，企业竞争日益激烈，新产品的市场导入面临着越来越大的风险。巧妙的运用原始品牌进行延伸，不仅能节省大量的资金时间和成本，而且新产品也更容易能被接受，这样也就大大降低了新产品失败的风险。因此对产品延伸进行理论研究具有重要的现实意义。 1 企业品牌延伸策略概述 1、1 品牌延伸的定义 所谓品牌延伸，是指在与企业成名产品不尽相同的市场上，凭借企业的成名品牌或在市场上比较有影响力的品牌的影响力将企业新推出的产品推向市场并得到市场认可的过程。品牌延伸又称名牌扩张，是相对于名牌集中而言的名牌战略的又一策略选择。当一个品牌在市场上业已定位成功（该品牌在消费者心目中占据了有利地位），则企业可以抓住契机在该品牌下发展产品线，形成一个具有相关特性的名牌宗族，并进行品牌兼容性经营。 1、2品牌延伸策略的分析概述 品牌延伸策略，则是在指在企业新推出的产品或者被修正过的原产品上，使用企业现有的知名品牌的一种产品营销策略。同时，在相同类别的新产品上使用现有知名品牌的名称，推出一些包装新颖、款式时尚、配方先进的产品，除旧纳新。一言以蔽之，在产品线上的延伸也被包括在品牌延伸策略中。但是，仅仅将现有品牌的名称应用在新产品上不是真正意义上的品牌延伸，真正的品牌延伸是对整个品牌资产的策略性使用。它能够以知名品牌在市场上的影响力使新产品在市场上更快地被消费者接受，使企业的营销成本降低。 2企业品牌延伸的现状与存在的问题 2、1我国企业品牌延伸的现状 随着市场经济的发展，产品同质化的程度越来越高，企业间的竞争越来越激烈。企业越来越感觉到品牌的重要性，但品牌延伸是一把双刃剑，盲目的品牌延
企业品牌延伸策略探讨 ［摘要］从企业进行品牌延伸的原因入 手，探讨企业品牌延伸过程中应遵循的准则，同时对企业开展品牌延伸提出了具体的策略。对企业品牌拓展进行了有益的探索。 ［关键词］品牌延伸准则策略 一、企业进行品牌延伸的原因 品牌延伸有利于新产品市场的拓展。在市场竞争日益激烈的今天开拓市场的难度加大，不仅需要耗费大量的人力物力财力，而且还需要一定的时间！企业要承担巨大的风险，所以尽可能缩短新产品进入市场的时间，对企业来说尤为重要。而品牌延伸就是利用搭乘品牌列车借船出海使新产品快速进入市场。对消费者来讲，原先成功的品牌具有较高的社会信誉得到他们的认可， 具有较强的亲和力，当企业利用原有成功品牌推出新产品后，成功品牌能够有效地将这种亲和力、忠诚度复制和转移到新产品上，消除
消费者对新广品的排斥生疏和疑虑心理，以最短时间接受新产品。 品牌延伸有利于提局品牌资产的价值。品牌资产一般是经过企业长期的生产经营活动才能积累起来，其过程需要投入大量的资金和时间，并非一朝一夕轻而易举能解决的事。但是一旦使品牌变成了名牌，当它成功延伸到另一个产品时品牌资产就会迅速增加在营销推广方面。在各方面条件相同情况下，集中宣传一个品牌比分散宣传多个品牌更容易提高品牌的知名度和品牌价值。 品牌延伸有利于品牌价值的充分利用。成功的品牌是企业巨大的无形资产，是企业经过多年奋斗的回报。在珍惜保护名牌的 前提下，充分利用这笔资产为企业谋取利益是每个企业的心愿，正确的品牌延伸可以尽量地减少品牌价值的浪费闲置和损失。品牌延伸能为新产品争取到更多的货架面积，容易获得经销商的认可，增加零售商对生产商的依赖，在销售领域为生产企业赢得竞争优势。 品牌延伸有利于企业规模化多元化生 产经营。巨大的品牌效应可以使新产品一投放市
项目风险分析及对策 一个产品从它的研发到投入市场再到消费者购买使用它，这些过程中都存在着不同的风险，主要包括政策风险、市场风险、财务风险、管理风险、技术风险等，面对这些风险我们必须未雨绸缪防患于未然，提前制定出一套完整的企业风险评估报告并筹划出相关的对策，争取将企业的损失控制到最低。 1、 2 二、市场风险 市场风险是指由于某种全局性的因素引起的投资收益的可能变动，这些因素来自公司外部，是公司无法控制和回避的。随着潜在进入者与行内现有竞争对手两种竞争力量的逐步加剧，我国安防监控行业具有营运主体多、小、散、乱，市场竞争较为激烈且处于无序状态的特点。因此监控安防企业为了生存及竞争的需要，会采取“价
格战”策略打击竞争对手，因而引起公司产品价格波动，进而影响公司收益。生产 的产品遇到强有力的对手而竞争不足； 对策： 1、规范内部管理，固化运作流程，实现对经营流程各环节的优化和控制，提高企业 管控水平，降低经营风险。 2 3 4 5 9 盲目性。 三、财务风险 财务风险是指企业由于不同的资本结构而对企业投资者的收益产生的不确定影响。财务风险来源于企业资金利润率和接入资金利息率差额上的不确定因素以及借入资金与自有资金的比例的大小。借入资金比例越大，风险程度越大；反之则越小。
本项目的财务风险主要体现在项目实施之前，实施后财务风险较小。 对策: 1、实行严格的资金借贷和运用审批制度，根据公司发展情况和资金市场成本变化， 调整资本结构； 2、使投资项目尽快产生效益，提高资产盈利能力，降低投资风险； 3、 4 5 6 7 8 项目的实施有一定的周期，涉及的环节也较多，在这期间如果出现一些人力不可抗拒的意外事件或某个环节出现问题以及宏观经济形势发生较大的变化，公司组织结构、管理方法可能不适应不断变化的内外环境，将会大大影响项目的进展或收益。公司内部管理中存在诸如成本控制、人员变动、资金运营等方面的不确定性，将为公司的运营带来风险。如何减少管理风险是本项目运行过程中必须予以关注的。
浙江财经大学东方学院 毕业论文（或毕业设计） 五芳斋品牌延伸策略分析 学生姓名倪璟玥指导教师王玲 分院工商管理专业名称市场营销 班级10市营1班学号 1020310145 提交日期年月日答辩日期年月日 2014年4月17日
摘要 在当今的企业市场竞争中,品牌延伸策略被许多相对有品牌实力的企业所应用,在这种愈演愈烈的经营大战中,单一的产品已显然难以维持持久的品牌竞争优势。于是,通过品牌延伸来实现多元化、国际化,拓展品牌发展空间,便成为了拥有长远发展规划的大企业在寻求新发展,开拓新市场时普遍采用的一种战略选择。然而,任何事物都具有两面性,尽管品牌延伸日益盛行,但在具体的实践中,其失败的案例也不在少数。盲目的品牌延伸不仅会导致新产品推广失利,还会影响原有品牌资产。许多企业在其品牌延伸中并没有获得相应的成果,走入了品牌经营的误区。 本文首先对品牌延伸的定义、正面效应、负面效应、目的等方面对品牌延伸的相关理论进行了概括和总结，其次，以五芳斋为例，对其品牌延伸现状进行分析，总结五芳斋的品牌延伸存在的问题：核心品牌价值观的局限性；特色餐饮发展不理想；品牌联想依然过分接近“粽子”，没有在延伸产品上赢得正面联想等。根据其存在的问题,提出相应的对策：拓展企业品牌内涵；以市场需求为导向，积极开拓产品延伸新领域；强化延伸品牌的价值观；与时俱进，顺应时代发展需求等。对于企业要稳妥、有效的占有并扩展市场有重要的作用和意义。 关键词：品牌；品牌延伸；对策
Abstract In today's market competition, Brand extension strategy are used by many Brand strength enterprise, While in this intensified management war, A single product has obviously difficult to maintain lasting brand competitive advantage. Then, through the brand extends to diversified﹑internationalization, expand the brand development space, Became A strategic choice of big companies have long term development plan in seeking new development and Developing new markets. However,everything has its two sides,Although the brand extends is Increasingly popular, But in the practice, its failure case is not in the minority. many enterprises in its brand extension does not get the corresponding results, into the brand management errors. This paper firstly Summarizes and summarized the Related theory : the definition of brand extends﹑Positive effects﹑Negative effect﹑objective etc. then , For wu fang zhai For example, analysis the present situation and reason of the brand extends of wu fang zhai , summarize the existing problems of the brand extension of wu fang zhai:Extensions the scope of Extensions is narrow; there are not rich multi-dimensional and channel compatible product line support ;Brand association is still too close to zong zi, the extension products are not obtained on the positive association; Characteristic catering do not develop ideal and so on. again, According to the brand extension problems of wu fang zhai, put forward the corresponding countermeasures:Stretched, and broaden the industrial chain; Implement wu fang zhai products group strategy; Implement product difference positioning; To keep pace with The Times, comply with The needs of Age development and so on.For enterprise to safe and effective possession and expand market has important function and meaning. Key Words: brand; brand extension; avoiding