营销与营销管理
营销管理 第一讲营销与营销管理 一、市场营销的核心概念 1、市场概念及其更新 ⑴传统的概念 市场=买卖双方+商品+场所 ⑵经济学的概念 市场是指整个商品的流通领域或供求关系（交换关系）的总和。 ⑶现代的概念 市场是指具有购买欲望和购买能力的消费者。 市场=人口+购买欲望+购买能力 三个要点： ·个人+集团 ·购买欲望+购买能力 ·现实的+潜在的 案例：⑴美国制鞋公司的三位推销员 ⑵日本家电占领中国市场的战略 思考：①从上述案例得到何种启示？ ②如何识别市场机会？ 2、需要、欲望、需求 （1）需要：未获得基本满足的感受状况。 ·需要层次论
·基本需要少，需要不可创造 ·需要存在于生理要求中 （2）欲望：想获得基本需要的愿望。 ·基本需要少，但欲望多种多样 ·欲望可被激发 （3）需求：愿意并有能力购买某种具体商品的欲望。 ①需求形态 形态原因营销方式 扭转性营销负需求对产品缺乏了解，产品自身不 完善 潜在需求消费者有需求而无产品开发性营销无需求对产品不感兴趣、使用条件不 刺激性营销 具备 不规则需求时间、空间方面的矛盾同步营销 巩固营销充分需求适宜的产品和服务满足当前需 求 过度需求需求大于供给减低营销退却需求技术进步生活方式的转变再营销 反营销无益需求人们未能认识自身长远利益及 社会整体利益
②需求特点 消费品工业品 特点无限性 多样性 时代性 可诱导性——伸缩性 联系性——替代 ——互补 层次性 流行性 非专家性 购买者数量少 地理位置相对集中 多为派生性需求 相对地，需求缺乏弹性 专业理智购买 直接购买 辅助设备：租赁代替购买 影响社会因系——社会文化 ——社会层次 ——家庭 ——相关群体 个人因素——性别 外部因素——经济形势 ——政策导向 ——政治局势 ——竞争状况 内部因素——企业目标、战
市场营销作业题 作业题（一） 一、名词解释 1、市场营销 2、商标 3、整体产品 4、市场 5、促销 二、填空 1、识别企业机会的分析方法包括_______________、_______________、_______________。 2、A、B两种产品是连带品，如果A产品价格下降，则B产品需求量________。 3、渠道的宽度决策有三种形式____________、____________、____________。 4、常用的促销方式有____________、____________、____________、____________。 5、有效市场细分必须具备的条件是____________、____________、____________、____________。 三、判断改错 1、渗透定价策略适合于需求弹性大、替代品多的新产品。（） 改： 2、市场挑战者是指在市场上处于次要地位的企业。（） 改： 3、企业的市场营销环境是不可以控制和改变的。（） 改； 4、目前，附加产品已成为市场竞争的决定性因素。（） 改：
5、商标是制造商或经销商加在商品上的标志，由名称、名词、符号、象征、设计或其组合构成。（）改： 6、在消费品市场中，最重要的促销方式是人员推销，其次是广告。（） 改： 7、营业推广和公共关系一样，都是企业常用的短期促销方式。（） 改： 8、“响鼓也要敲”，这是推销观念的写照。（） 改： 四、简答 1、请谈谈你对习惯定价的看法。 2、谈谈你对“推销是营销冰山上的顶端”这句话的看法。 3、谈谈你对市场营销观念的看法。 4、消费者的购买过程和新产品的开发过程分别是什么？
第二章企业战略与营销管理 学习目的和要求： 1、正确认识市场营销在企业中的地位 2、了解企业战略计划与业务战略计划的内涵 3、了解“波士顿矩阵”等战略分析工具 4、学会用SWOT分析等方法来进行营销战略决策 5、了解企业市场营销的管理过程 我们在讨论“整合营销”观念时提到，企业必须加强内部各部门之间的协调，以保证企业的总体目标得以顺利实现。这就涉及到企业的营销活动同企业总体战略之间的关系。我们将在本章中讨论企业战略的含义及其形成过程，明确如何在企业战略的指导下来开展营销活动和制定营销方案。 第一节市场营销在企业中的地位 错误的偏见 对于市场营销在企业中的地位在很长时期中是一个模糊的问题。在最初阶段，很多企业都把市场营销仅作为一种有助于产品销售增长的策略和手段，如至今为止，中国的很多企业仍然是将营销部（市场部）同销售部合二而一的（这在西方企业市场营销产生的初期阶段也是如此）；当人们认识到以顾客需要的满足为导向的市场营销观念应当成为企业的一种经营哲学，而对企业的整体经营活动产生影响时，又出现了将市场营销的地位不恰当地提高的倾向，如有不少人认为，市场营销应当是企业决策层次的指导思想，而不是执行层次的工作。对市场营销在企业中地位认识的不正确，必须会对市场营销在企业中的运用带来影响。 组织的抵制是影响市场营销在企业中运用的主要方面。当一个企业建立了市场营销部门以后，经常会发生同其他各部门（如生产、研发、财务等）之间的摩擦。原因在于，市场营
销强调企业的全部经营活动必须以市场为导向，以顾客需求的满足为核心，这就在一定程度显示出市场营销职能似乎比企业的其他职能更为重要。而当市场营销部门事实上只是一个同其他部门相并列的部门时，其他部门是难以接受这种相对重要性的认识的。所以往往会对市场营销部门所提出对企业整体经营行为有影响的计划和方案采取消极和抵制的态度，这就使得一些营销计划和方案很难得到落实。 市场营销业绩的隐含性也是影响市场营销在企业中运用的重要原因。市场营销活动包括市场的调研分析，对企业和产品的定位，以及采用各种营销策略，而最终表现出来的则是产品销路的扩大和销量的上升。但企业产品销量的变化往往又是受多种因素综合影响的，如还有产品开发的成功，推销人员的努力等等，而其他因素看起来似乎比营销活动因素对于销售的影响更为直接，所以如果企业的经营者及其他有关人并未真正认识到市场营销在提高企业经营效益方面关键作用的话，就很可能忽略市场营销在产品销售增长过程中所起的作用，甚至会认为市场营销活动是多余的。一些企业的经营者不愿意单独设立市场营销部门，大多也是由于其认为这是一个只有投入而没有产出的部门。 从顾客需要出发开展经营的复杂性也是企业经常会遗忘市场营销的这一基本准则的重要原因。从顾客需要出发开展经营必然要求企业广泛而深入地开展市场调研，对市场进行认真细致地分析，并在此基础上调整和改变企业的经营计划，有时还会迫使企业不得不放弃其长期经营的基本业务，投入其所不熟悉的新的领域。这一切相比于从企业已有的资源和产品出发去开展经营活动要复杂得多，困难得多。所以往往一旦企业的经营状况良好，产品销路顺畅时，就会遗忘市场营销的观念和原则，回到以企业为中心的经营方式上来。但恰恰是在这种情况下，市场营销是最能发挥作用的，因为在企业经营良好，资源充裕的情况下，投入新的市场机会的开发最容易获得成功的，成本也是最低的。但许多企业往往在这种时候忽略了市场营销。而当企业经营恶化、资源枯竭的时候，作再多的营销努力，有时也是收效甚微的。所以市场营销真正能在企业经营中显示出它的神奇功效有时也是很不容易的。 正确的认识 市场营销在企业中到底应当处于怎样的地位？我们认为，首先市场营销仍然应当是企业多种职能活动中间的一种，其并不凌驾于其他职能活动之上，同企业的战略决策活动还是有区别的；其次，市场营销介于企业与市场之间，主要是通过对市场的分析和研究，发现对企业经营发展有影响的各种变数，然后引导企业以市场为导向来开展其经营活动；再次鉴于现代企业经营活动的系统性，市场营销对企业经营的影响必然涉及到其各个方面。因为以市场为导向，以满足顾客需要为中心来开展企业的经营活动，是在一定的市场环境条件下对企业
市场营销和营销管理的区别 一、市场营销和营销管理的目的不同： 市场营销是为了满足顾客需求；营销管理是为了实现企业或组织目标，建立和保持与目标市场之间的互利的交换关系。 2、市场营销和营销管理的主要行为本质不同： 市场营销主要行为是营销，是在创造、沟通、传播和交换产品中，为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来价值的活动、过程和体系。主要是指营销人员针对市场开展经营活动、销售行为的过程。企业信用网的营销管理主要行为是管理，是指为了实现企业或组织目标，建立和保持与目标市场之间的互利的交换关系，而对设计项目的分析、规划、实施和控制。 3、市场营销和营销管理的内涵不同，市场营销包括营销管理： 二、市场营销的研究内容有： 1、营销原理：包括市场分析、营销观念、市场营销信息系统与营销环境、消费者需要与购买行为、市场细分与目标市场选择等理论。 2、营销实务：由产品策略、定价策略、分销渠道策略、促销策略、市场营销组合策略等组成。 3、营销管理：包括营销战略、计划、组织和控制等。
4、特殊市场营销：由网络营销、服务市场营销和国际市场营销等组成。 三、营销管理的七大类型： 第一类：扭转性营销 需求状况：负需求（是指全部或大部分潜在购买者对某种产品或服务不仅没有需求，甚至厌恶。） 营销任务：扭转需求 第二类：刺激性营销 需求状况：无需求或对新产品、新的服务项目不了解而没有需求；或非生活必需的“奢侈品”“赏玩品”等，是“有闲阶级”“有钱阶级”的选择。营销任务：激发需求要在预期收益上作文章，设法引起消费者的兴趣刺激需求。 第三类：开发性营销 需求状况：潜在需求是指消费者对现实市场上还不存在的某种产品或服务的强烈需求。 营销任务：实现需求设法提供能满足潜在需求的产品或服务。 第四类：平衡性营销 需求状况：不规则需求即在不同时间、季节需求量不同，因而与供给量不协调。
《市场营销管理》作业 第一讲市场营销学导论 1、什么是市场营销？ 答：市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。 4、为什么说市场营销观念的确立是企业营销观念的深刻变革？ 答：市场营销观念的核心是以顾客需求为中心，企业通过生产、流通和售后服务满足市场需求，实现企业的经济目标。它与传统经营观念的主要区别:企业考虑问题的逻辑顺序不是从既有的生产出发，以现有的产品去吸引或寻找客户，而是从市场上的消费需求出发，按照消费者的需求去组织生产和销售，以期满足客户的需要。企业的主要目标不是单纯追求销售量的短期增加，而是着眼于长久占领市场阵地。奉行市场营销观念的企业十分重视市场研究，力求在消费需求的动态变化中不断发现那些尚未得到满足的消费需求，并通过产品开发、价格、渠道、促销等策略的制定去满足这种需求。 所以，在市场营销观念的指导下，企业考虑问题的逻辑顺序不是从既有的生产出发，以现有的产品去吸引或寻找客户，而是从市场上的消费需求出发，按照消费者的需求去组织生产和销售，以期满足客户的需要。企业通过市场研究，力求在消费需求的动态变化中不断发现那些尚未得到满足的消费需求，并通过产品开发、价格、渠道、促销等策略的制定去满足这种需求。 第二讲市场营销环境 1、市场营销环境分析的意义。 答：营销环境按其对企业营销活动的影响，可分为机会环境或威胁环境。所有企业都在一定的市场营销环境下生存，都会面临着许多环境机会或环境威胁，这些机会或威胁一直都会影响和制约着企业的市场营销，对于企业来
说，研究市场营销环境有十分重要的意义，可以根据对市场营销环境的分析，及时地采取相适应的市场营销对策。 首先，发现营销机会。企业以营销环境进行分析和评估后，根据自身的特点和优势，调查市场的确对某种产品有需求，企业就应抓住这一机会，生产出既符合市场需求又可以发挥自身优势的产品。 其次，避免环境的威胁。环境威胁是指对企业营销活动不利或限制企业营销活动发展的因素。企业面对环境威胁时，只有及时准确地分析形势，才能有效地避免威胁，否则，就有可能影响企业的竞争优势，使优势变劣势，最终导致企业丧失市场地位，陷于困境。 总之，企业在发展过程中，机会和威胁往往是并存的，企业如果能通过对市场营销环境的调研和分析，抓住机会开拓市场，减轻、避免环境威胁，就能在市场竞争中取胜。 2、微观环境和宏观环境的构成要素有哪些？ 答：微观环境指的是直接影响企业营销能力的各种参与者。包括：（1）企业自身，其内部各职能部门直接影响市场营销；（2）供应商，其与企业是协作关系，对企业营销业务有着实质性的影响，如供货的稳定性和及时性、价格波动和货物的质量；（3）营销中介，中间商、实体分配机构、营销服务机构、金融机构等为企业营销活动提供各种服务；（4）顾客（5）竞争者（6）社会公众。 宏观环境指的是影响企业微观环境的巨大社会力量。包括（1）人口环境，人口规模与增长、人口结构和人口地理分布从不同侧面影响市场营销；（2）经济环境，包含收入与支出状况和经济发展状况；（3）政治与法律环境，其中政治环境包括政治局势、国家政策和国际关系；（4）自然环境，包括资源短缺和能源成本提高、环境污染严重及政府对自然资源管理方面有力的干预；（5）科技环境，新产品层出不穷、产品更新换代速度加快、营销手段多种多样及信息越来越不对称；（6）社会文化环境，包括教育水平、宗教信仰、价值观念、消费习俗和审美观念等。
第二章规划企业战略与市场营销管理 一、单项选择题 1、战略是企业（）的行动方案。 A、局部性 B、全局性 C、区域性 D、全球性 2、企业战略在时间上表现为（）特征。 A、长远性 B、中期性 C、短期性 D、临时性 3、区分战略经营单位的主要依据是多项业务之间是否存在共同的（）。 A、经营主线 B、经营目标 C、经营方针 D、经济利益 4、共同的经营主线是指目前的产品、市场与未来的产品、市场之间的一种（）联系。 A、内在 B、外部 C、多种 D、局部 5、问号类经营单位是具有较高市场增长率和（）的经营单位或业务。 A、较高市场占有率 B、一般市场占有率 C、没有市场占有率 D、较低市场占有率 6、具有较高市场占有率和较高增长率的经营单位是（）。 A、问号类 B、奶牛类 C、明星类 D、瘦狗类 7、明星类经营单位的市场增长率降到（）以下，但有较高的相对市场占有率，便成为奶牛类经营单位。 A、50% B、30% C、10% D、5% 8、市场增长率和相对市场占有率都较低的经营单位是（）。 A、问号类 B、明星类 C、奶牛类 D、瘦狗类
9、规划经营战略的关键是战略分析和（）。 A、战略选择 B、战略计划 C、战略部署 D、战略调查 10、战略环境因素变化的结果，对企业及其活动形成有利的条件是（）。 A、环境威胁 B、市场机会 C、市场利润 D、成本降低 11、经营战略计划的制定和实施，要以特定的（）为依据。 A、目标 B、利润 C、成本 D、计划 12、在同一市场上，采用同一战略的企业之间，事实上形成了一个（）。 A、战略 B、战术部落 C、战略联盟 D、战略群落 13、促使现有顾客增加购买次数、购买数量，争取竞争者的顾客“倒戈”，吸引新顾客，这是（）策略。 A、市场开发 B、市场渗透 C、产品开发 D、一体化 14、（）规定战略经营单位业务和发展方向。 A、经营任务 B、经营方针 C、经营计划 D、经营目标 15、战略经营单位是企业的值得为其专门制定经营战略的（）经营管理单位。 A、一般 B、普通 C、日常 D、最小 16、收购、兼并上游供应商，拥有或控制供应系统，这是一种（）策略。 A、前向一体化 B、后向一体化 C、水平一体化 D、同心多角化 二、多项选择题 1、企业战略一般分为（）三个层次。 A、职能战略
市场营销与市场营销学
第一章市场营销与市场营销学 1.市场：我们认为，市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。 2.市场营销：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 1.一些学者将企业市场营销管理哲学（观念）的演变划分为生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观念等五个阶段。前三个阶段的观念一般称为旧观念，是以企业为中心的观念；后两个阶段的观念是新观念，可分别称为顾客（市场）导向观念和社会营销导向观念。 2.以企业为中心的观念，就是以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。包括（1）生产观念。生产观念是一种最古老的营销
管理观念。他认为，消费者总是接受任何他能买到并且买得起的产品。。因此，企业应该集中精力提高生产效率和扩大分销范围，以便增加产量、降低成本。以生产观念指导营销管理活动的企业，称为生产导向企业。（重生产，轻市场）（2）产品观念。产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。因此，企业管理的中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。（3）推销观念。推销观念认为，消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品，因而销售管理的中心是积极推销和大力促销。执行推销观念的企业，称为推销导向企业。 3.以消费者为中心的观念，又称市场营销观念，他认为企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地满足顾客需求。
第二章作业耐克公司营销环境分析 一．耐克公司营销环境因素分析 1．宏观环境 （1）经济环境 ●在经济全球化的背景下，各个行业的消费市场都在扩大。北美自有贸易协议和 WTO也为对外贸易提供了良好的保障。但在经济全球化的同时，也出现了区域性 的经济集团，如欧盟等，对于成员国以外的贸易对象设置了各种贸易壁垒，阻碍了 耐克公司进一步拓展市场。 ●如今，耐克公司将大部分生产都放到了发展中国家，但是发展中国家经济发展 的不稳定，不定期的经济危机，对于耐克公司的生产和销售也造成很大的影响，还 有一些发展中国家的运动鞋市场尚未全部开放，一些国家仍对进入本国的外国公司 运动鞋产品实行配额制度。 ●从美国自身的经济发展状况来看，90年代前后，美国经济开始摆脱滞涨，出现 了良好的增长势头，但06年以后出现的金融危机使美国经济又遭重创，美国本土 的市场必定萎缩。 （2）人口环境 ●近几年来全球的人口结构发生了显著的变化，人口增长的幅度趋缓，人口老龄 化的现象越来越严重，而耐克的主要消费人群仍然是青少年，因此耐克所面临的市场正在陷入紧缩的形势。 ●发展中国家随着经济发展，人口素质不断提高，文化教育水平的提升使人们的 思维方式也产生了很大的改变，大批新兴发展中国家的人们对品牌运动鞋产生了兴趣。 （3）社会文化环境 ●由于社会生产力发展，各国人民对于服饰的追求趋于时尚化、健康化，越来越 多的女性也愿意选择运动类服饰作为日常的服饰。 ●经济全球化也带来了文化传播，西方发达国家的文流入发展中国家，发展中国 家的人民受到了很大影响，对于品牌、时尚有了更大的需求，耐克作为欧美运动品 牌的代表，受到了大量发展中国家人民的追捧。 （4）科学技术环境 ●第三次产业革命后，世界进入了以科学技术为主导的知识经济时代，各个行业
浅谈市场营销管理与策划 市场营销培训心得体会 我虽工作多年但对市场营销管理、策划工作还是知之甚少所以非常感谢集团领导给我们提供了培训学习的机会让我对市场营销有了更深一层的认识也非常感谢培训老师毫无保留的倾囊相授的无私精神 通过培训学习到了一些新的营销管理知识懂得了在实践中锻炼出一个高绩效的营销队伍对企业来说是多么的重要在自然科学与技术科学领域可以采取“拿来主义”把国际上最先进成果拿来“为我所用”但在市场营销管理方面却不能把国外的那一套体系生搬硬套地直接移植过来而必须结合我们的国情、民情以及企业的实际情况加以融会贯通地创造出适合自己的市场营销管理体系做到“洋为中用”才能奏效 正如古人所说“桔生淮南则为桔生于淮北则为枳叶徒相似其实味不同所以然者何水土异也”(《晏子春秋》) 下面仅就我参加集团“市场营销”培训班学习后结合自己的工作实际和一些思考谈谈对如何搞活“市场营销”工作的几点粗浅认识以便共同学习和交流 一、策划合理准备充分把握商机不打无准备之仗 记得孙子兵法里讲过“多算胜少算不胜”不打无准备之仗“凡事预则立不预则废”任何一件重要的事情都需要事先作必要的准备和
周密的策划以确保能够达到目的销售是一项复杂的工作要使得销售 成功它需要销售人员做必要的准备 准备工作的主旨就是要做到胸有成竹使下一步接近客户的工作具有较强的针对性能够有计划有步骤地展开避免失误争取主动高效 地完成销售 1、物质准备 物质准备工作做得好可以让客户感到销售人员的诚意可以帮助销售人员树立良好的洽谈形象形成友好、和谐、宽松的洽谈气氛物质方面的准备首先是销售人员自己的仪表气质以整洁大方、干净利落、庄重有气质的仪表给客户留下其道德品质、工作作风、生活情调等方面良好的第一印象其次销售人员应根据访问目的的不同准备随身必 备的物品通常有客户的资料、样品、价目表、合同纸、笔记本、笔等等物质准备应当认真仔细不能丢三落四以防访问中因此而误事或给 客户留下不好的印象行装不要过于累赘风尘仆仆的模样会给人留下“过路人”的印象就会影响洽谈的效果 2、增强自信对于销售人员取得成功至关重要销售人员在毫无准备的情况下贸然访问客户往往因为情况不明、底数不清总担心出差错造成言词模棱两可而客户看到这种对推销自己的产品都信心不足的 销售人员时首先会感到担心和失望进而不能信任销售人员所推销的 产品当然更不会接受因此充分的前期准备工作可以使销售人员底气 十足充满信心销售起来态度从容不迫言语举止得当容易取得客户信 任
市场营销学作业
10环境科学黄小珠学号：118672010056 第二章 1、答：以信息经济或网络经济为特征的新经济时代已经到来。这是一个瞬息万变的时是一个高度竞争的时代，是一个机遇与挑战并存的时代，更是一个充满希望的时代。处于这样一个经济全球化和知识经济时代开端的企业应该怎样应对营销领域的全面挑战，以富有远见的眼光制定适应新经济时代的营销战略，已历史性地落到我们营销理论工作者和实际工作者的肩上。 一、新经济时代的挑战要求企业营销必须推陈出新。经济全球化的挑战。经济全球化促使各国市场更加开放，有利于国际贸易的增长，有利于生产要素在全球范围内优化组合。但对各国企业来说，面对的市场竞争将更加激烈和残酷。在经济全球化背景下企业要生存和发展，抓住机遇，为国家的富强作出历史性的贡献、就要认真分析竞争形势的变化，必须在营销管理方面深入创新。知识经济的挑战。高新技术、信息技术的出现和发展，促使世界经济发展发生了带有根本性的变化。知识经济作为一种创新经济，强调创新应成为经济增长的发动机，企业竞争力的大小取决于其创新能力的强弱。企业创新力包括多个方面，营销创新力是其核心要素之一，企业只有大力开展营销创新，才能更好地迎接知识经济的挑战。 二、新经济时代企业要有营销观念创新的思路。高新奇手机能在目前严峻形势下一枝独秀，就是因为他们注重营销观念的创新。 2、答：在全球经济衰退、市场低迷的严峻形势下，从高新奇手机企业的成功 案例可知，企业要走出低谷。 首先，品牌创新要遵循以下七大原则。 A、对症下药：。品牌经营者应具体问题具体分析，对症下药，对品牌进行更新改造。 B、程序科学：品牌创新要循遵科学的程序，采取适应的步骤。在方案 实施过程中，要坚持实事求是的态度，既要依照方案开展工作，又要尊重企业和品牌的实际情况。如果企业内外环境有变化，方案也要适时修正，切不可死搬教条。 C、控制成本：品牌创新的成本包括前期调研决策费用、技术与产品创新费用、公关广告费用和包装费用等。新形象与原形象差别愈大，成本愈高。因此，企业要严格控制成本，提高经济效益。 D、以市场为中心：品牌创新需充分考虑市场对品牌新形象的认可与接受程度。只有以市场为中心，以消费者为中心，才能真正实现品牌创新的目的。 E、讲求效益：效益是企业发展的根本动力，也是品牌管理的最高目标。效益第一，是市场经济的永恒主题和不变原则。品牌创新要求企业对各种资源统筹安排，合理调配，实现最佳综合效益。
市场营销战略是指企业在现代市场营销观念下，为实现其经营目标，对一定时期内市场营销发展的总体设想和规划。市场营销战略作为一种重要战略，其主旨是提高企业营销资源的利用效率，使企业资源的利用效率最大化。由于营销在企业经营中的突出战略地位，使其连同产品战略组合在一起，被称为企业的基本经营战略，对保证企业总体战略实施起关键作用。 企业战略是企业面对激烈变化、严峻挑战的环境，为求得长期生存和不断发展而进行的总体性的谋划。企业战略对企业利润实现有着最重大影响，抓企业经营就必须抓好企业战略。企业战略服从和服务于企业经营目的，本质上是保障企业获得最大利润的途径和手段。 市场营销战略和企业战略的传统关系 传统的观念认为，市场营销策略只是企业战略的一部分，大多数的营销战略都是根据企业的总体战略来制定的，也就是说，先有了企业的整体战略才有市场营销战略。 很多企业往往都是先由企业的最高领导层为企业描绘出企业的宏伟蓝图，然后再让各职能部门的管理者或事业部的管理者在此基础上制定各事业部或职能部门的战略计划。 由于各层级的战略制定是自上而下的，就导致他们只能通过提案的形式向公司最高领导层提供有关产品、产品线和责任领域的信息以及战略信息;并且自己制定市场营销目标和市场营销战略时也要受战略计划所引导。
但是我们看到，成功的企业在战略上各有各的绝活，而失败的企业却是相似的：它们都从根本上失去了自己的顾客基础或市场基础。秦池的案例似乎更为明显和特殊，它在正辉煌的时候为自己掘下了失败的陷阱，这是一个典型的自上而下战略失误的案例。 秦池作为山东某县的一家小酒厂，其发家靠的是有针对性的广告促销，其辉煌是中央电视台标版广告的中标。它的企业战略采取的是用广告取胜，然后从上自下，市场营销战略的全部也是围绕这一战略来制定，但是从企业的长期经营来看，广告并不能构成企业的核心竞争力，广告可以扩大市场容量和市场份额，但并不能达到企业根本上的不同，也就是说它不能创造稳定的顾客价值，因此许多以广告和促销为企业战略导向取得开拓性成功的企业(如巨人、亚细亚、孔府宴、中华鳖精等)后来都陷入了困境，这一不争的教训让我们看到了传统的战略制定方法已经走到了末路。 市场营销战略和企业战略的现代关系 随着市场营销战略在企业实现目标的过程中起到越来越大的作用，市场营销战略已经逐步挣脱了企业总体战略对其的制约和主导，越来越偏向以目标市场和顾客为导向，同时遵循总体成本领先战略、差异化战略、专一化战略三大成功通用战略的原则，成为企业战略取胜的不二法宝。从战略制定方向上已经从以前的自上而下变成了自下而上，形成了新型的逆向关系。 (1)两个理论基础
201209考试批次 《市场营销学》结课作业 学生姓名学习中心 学号考号 专业年级层次
北京语言大学网络教育学院 《市场营销学》期末试卷 注意： 本学期所布置的大作业，请同学一律按照以下要求执行： 一、凡是大作业的课程必须在规定时间到指定网址提交电子版作业： 1、提交网址：http://202.152.187.8:8081/schoolwork/login.aspx 2、提交起止时间：2012年7月22日-9月9日23:00； 二、电子版大作业提交须知： 1、输入的用户名为学院学生平台用户名； 2、课程考试号可以登陆学生平台，在页面右上角的“个人中心”中查询,为7位的数字； 3、提交的文档格式必须为word文档，截止日期前可多次提交，平台只保留最后一次提交的文档； 4、严格按照课程名称提交相应课程大作业，提交错误的大作业，按0分处理； 三、必须严格按照每门课程的答题要求完成作业，不得拖延，逾期不交者，按0分处理； 四、没有按照学院要求来做的大作业，将酌情扣分。 请大家运用市场营销学相关知识，分析下面三个案例题，并回答相关问题 一、肯德基苏丹红事件 2005年3月15日，上海市相关部门在对肯德基多家餐厅进行抽捡时，发现新奥尔良鸡翊和新奥尔良鸡腿堡调料中含有“苏丹红一号”成分.16日上午，百胜集团上海总部通知全国各肯德基分部“从16日开始，立即在全国所有肯德基餐厅停止售卖新奥尔良鸡翅和新奥尔良鸡腿堡两种产品，同时销毁所有剩余调料。” 3月16日下午，百胜发表公开声明，宣布新奥尔良鸡翅和新奥尔良鸡腿堡调料中含有“苏丹红一号”，并向公众致歉。百胜表示，将严格追查相关供应商在调料中违规使用“苏丹红一号”的责任。 肯德基中国公司的部分产晶，含有苏丹红事件在经历了近两周的检测和调查后，肯德基所属的中国百胜餐饮集团总裁苏敬轼2004年3月28日正式公布调查结果：经过各级政府在不同城市对不同原料进行抽检，确认所有问题调料均来自扛苏宏芳香料（昆山）有限公司供应给广东中山基快富公司的两批辣椒粉。中国百胜餐饮集团向全国消费者保证，肯德基所有产品都不含苏丹红。 肯德基公司此次由于苏丹红问题遭受了重大打击。苏敬轼称，针对苏丹红事件的教训，中国百胜餐饮集团决定采取三项措施防范部分食品生产供应商不能严把食品安全关带来的隐患：一是将在过去的基础上加强原有的检测能力，投资200万元建立一个现代化食品安全检测研究中心，对所有产品及使用原料进行安全抽检，井对中国食品供应安全问题进行研究。二是要求所有主要供应商增加人员，添购必要的检测设备，对所有进料进行食品安全抽检。三是强化选择上游供应商的要求标准，严防不能坚持食品安全的供应商混入供应链。 （资料来源：2005年3月29日经济日报，陈小力） 请认真阅读上述资料，回答以下问题？
第二章市场营销管理哲学及其贯彻 （一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。） 1、市场营销管理的实质是_________。 A．刺激需求B．需求管理 C．生产管理D．销售管理 2、在对企业营销管理哲学的发展演变阶段进行划分时，人们一般把市场营销观念和_________称为新观念。 A．产品观念B．生产观念、 C．社会市场营销观念D．推销观念 3、针对_________的市场情况，市场营销的任务是反市场营销。 A．过量需求B．不规则需求 C．下降需求D．有害需求 4、执行推销观念的企业，称为推销导向企业。其口号是_________。 A．我们生产什么就卖什么B．我们卖什么就让人们买什么 C．市场需要什么就生产什么D．好酒不怕巷子深 5、以“顾客需要什么，我们就生产供应什么”作为其座右铭的企业属于 _________企业。 A．生产导向型B．推销导向型 C．市场营销导向型D．社会市场营销导向型 6、某种具有良好市场前景的产品，因生产成本很高，必须通过提高生产率和降低成本来扩大市场时，则会导致企业奉行。 A．生产观念B．产品观念 C．市场营销观念D．社会市场营销观念 7、通过满足顾客需求达到_________，最终实现包括利润在内的企业目标，是现代市场营销的基本精神。 A．顾客价值B．顾客满意 C．顾客偏好D．顾客购买 8、决定顾客购买总价值大小的关键和主要因素是_________。 A．服务价值B．产品价值 C．人员价值D．形象价值 9、顾客购买的总成本包括货币成本和。 A．时间成本B．体力成本 C．精神成本D．非货币成本 10、从产品服务质量、顾客满意和企业盈利之间的关系看，质量改进方案通常会增加企业的_________。 A．成本B．盈利 C．无形资产D．以上答案都不对 11、通用电气公司董事长约翰·韦尔奇在谈到全面质量管理时认为，“是我们维护顾客忠诚最好的保证，是我们对付外国竞争最有力的武器，是我们保护增长和盈利
市场营销管理作业答案 Company number：【0089WT-8898YT-W8CCB-BUUT-202108】
《市场营销管理》作业 第一讲市场营销学导论 1、什么是市场营销 答：市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。 4、为什么说市场营销观念的确立是企业营销观念的深刻变革 答：市场营销观念的核心是以顾客需求为中心，企业通过生产、流通和售后服务满足市场需求，实现企业的经济目标。它与传统经营观念的主要区别:企业考虑问题的逻辑顺序不是从既有的生产出发，以现有的产品去吸引或寻找客户，而是从市场上的消费需求出发，按照消费者的需求去组织生产和销售，以期满足客户的需要。企业的主要目标不是单纯追求销售量的短期增加，而是着眼于长久占领市场阵地。奉行市场营销观念的企业十分重视市场研究，力求在消费需求的动态变化中不断发现那些尚未得到满足的消费需求，并通过产品开发、价格、渠道、促销等策略的制定去满足这种需求。 所以，在市场营销观念的指导下，企业考虑问题的逻辑顺序不是从既有的生产出发，以现有的产品去吸引或寻找客户，而是从市场上的消费需求出发，按照消费者的需求去组织生产和销售，以期满足客户的需要。企业通过市场研究，力求在消费需求的动态变化中不断发现那些尚未得到满足的消费需求，并通过产品开发、价格、渠道、促销等策略的制定去满足这种需求。 第二讲市场营销环境 1、市场营销环境分析的意义。 答：营销环境按其对企业营销活动的影响，可分为机会环境或威胁环境。所有企业都在一定的市场营销环境下生存，都会面临着许多环境机会或环境威胁，这些机会或威胁一直都会影响和制约着企业的市场营销，对
第二章企业战略与营销管理 Strategic Planning & Marketing Process 学习目的和要求： 1、正确认识市场营销在企业中的地位 2、了解企业战略计划与业务战略计划的内涵 3、了解“波士顿矩阵”等战略分析工具 4、学会用SWOT分析等方法来进行营销战略决策 5、了解企业市场营销的管理过程 我们在讨论“整合营销”观念时提到，企业必须加强内部各部门之间的协调，以保证企业的总体目标得以顺利实现。这就涉及到企业的营销活动同企业总体战略之间的关系。我们将在本章中讨论企业战略的含义及其形成过程，明确如何在企业战略的指导下来开展营销活动和制定营销方案。 第一节市场营销在企业中的地位 错误的偏见 对于市场营销在企业中的地位在很长时期中是一个模糊的问题。在最初阶段，很多企业都把市场营销仅作为一种有助于产品销售增长的策略和手段，如至今为止，中国的很多企业仍然是将营销部（市场部）同销售部合二而一的（这在西方企业市场营销产生的初期阶段也是如此）；当人们认识到以顾客需要的满足为导向的市场营销观念应当成为企业的一种经营哲学，而对企业的整体经营活动产生影响时，又出现了将市场营销的地位不恰当地提高的倾向，如有不少人认为，市场营销应当是企业决策层次的指导思想，而不是执行层次的工作。对市场营销在企业中地位认识的不正确，必须会对市场营销在企业中的运用带来影响。 组织的抵制是影响市场营销在企业中运用的主要方面。当一个企业建立了市
场营销部门以后，经常会发生同其他各部门（如生产、研发、财务等）之间的摩擦。原因在于，市场营销强调企业的全部经营活动必须以市场为导向，以顾客需求的满足为核心，这就在一定程度显示出市场营销职能似乎比企业的其他职能更为重要。而当市场营销部门事实上只是一个同其他部门相并列的部门时，其他部门是难以接受这种相对重要性的认识的。所以往往会对市场营销部门所提出对企业整体经营行为有影响的计划和方案采取消极和抵制的态度，这就使得一些营销计划和方案很难得到落实。 市场营销业绩的隐含性也是影响市场营销在企业中运用的重要原因。市场营销活动包括市场的调研分析，对企业和产品的定位，以及采用各种营销策略，而最终表现出来的则是产品销路的扩大和销量的上升。但企业产品销量的变化往往又是受多种因素综合影响的，如还有产品开发的成功，推销人员的努力等等，而其他因素看起来似乎比营销活动因素对于销售的影响更为直接，所以如果企业的经营者及其他有关人并未真正认识到市场营销在提高企业经营效益方面关键作用的话，就很可能忽略市场营销在产品销售增长过程中所起的作用，甚至会认为市场营销活动是多余的。一些企业的经营者不愿意单独设立市场营销部门，大多也是由于其认为这是一个只有投入而没有产出的部门。 从顾客需要出发开展经营的复杂性也是企业经常会遗忘市场营销的这一基本准则的重要原因。从顾客需要出发开展经营必然要求企业广泛而深入地开展市场调研，对市场进行认真细致地分析，并在此基础上调整和改变企业的经营计划，有时还会迫使企业不得不放弃其长期经营的基本业务，投入其所不熟悉的新的领域。这一切相比于从企业已有的资源和产品出发去开展经营活动要复杂得多，困难得多。所以往往一旦企业的经营状况良好，产品销路顺畅时，就会遗忘市场营销的观念和原则，回到以企业为中心的经营方式上来。但恰恰是在这种情况下，市场营销是最能发挥作用的，因为在企业经营良好，资源充裕的情况下，投入新的市场机会的开发最容易获得成功的，成本也是最低的。但许多企业往往在这种时候忽略了市场营销。而当企业经营恶化、资源枯竭的时候，作再多的营销努力，有时也是收效甚微的。所以市场营销真正能在企业经营中显示出它的神奇功效有时也是很不容易的。
第一章市场营销与营销哲学 第一节市场营销的学科性质与相关概念 一、市场营销的学科性质 (一)市场营销学产生(单选) 1912年,赫杰特齐出版了一本以“市场营销学”命名的教科书,标志着市场营销学的诞生。 (二)市场营销学与相关学科的关系(单选) 1、市场营销学与经济学 :市场营销学与经济学的联系就是最为紧密的,经济学就是其重要的理论基础,就是“从经济学的母体中脱胎而出的”。 2、市场营销学与心理学: 市场营销学的核心概念(如需要、欲望等),来源于心理学。 (三)市场营销的概念(单选、多选) 菲利普·科特勒从两个角度表述了市场营销的含义:(1)从社会角度瞧;(2)从管理角度瞧。 二、市场营销的特征(简答题) (1)市场营销不仅仅就是销售。 (2)市场营销就是让渡价值的系统流程。让渡价值的流程主要包括3个环节:选择价值、提供价值、传播价值。 (3)市场营销就是组织的整体哲学。 三、市场营销的核心概念 (单选) 链接:企业市场网络的规模与稳定性,就是形成企业市场竞争力的重要因素。 第二节市场营销哲学的确立 一、市场营销哲学的概念(单) 市场营销哲学也称市场营销导向,就是企业在进行市场营销管理的过程中,处理企业、顾客与社会三者利益关系所持的态度、思想与观念。 二、市场营销类型(多选) 市场营销类型主要包括:(1)生产导向;(2)产品导向;(3)推销导向;(4)营销导向;(5)顾客导向;(6) 社会营销导向。
链接: (1)基本思路:传统营销哲学的一个基本思路就是“以产定销” ,没有给予顾客自由选择的权利 ; 现代营销哲学的产生使企业营销活动开始以满足顾客需要为中心,从而实现了“以销定产”。 (单选) (2)思维方式:传统的营销哲学,从本质上来讲,没有摆脱“以生产者为中心”的思维定式。 三、现代市场营销哲学的确定 (一)确立现代市场营销哲学的支柱 (简答题、多) 确立现代市场营销哲学的支柱包括:(1)目标市场;(2)顾客需要;(3)整合营销 ;(4)盈利能力。 (1)目标市场。目标市场就是指企业营销活动所针对的具有相似需要的顾客群体。 (2)顾客需要。营销导向的出发点就是满足顾客的需要,分析顾客需要也就是践行现代市场营销哲学必不可少的一个环节。 (3)整合营销。就是指企业以顾客为中心,整合内部所有资源,以提高顾客的服务水平与满足程度,使所有部门都为满足顾客的利益提供协调一致的服务。 (4)盈利能力。就是指营销活动要取得一定的经营绩效。 链接: 整合营销,才能真正实现“整体大于部分之与”的系统功效。(单选) (二)顾客需要的层次(简答题)
市场营销学作业一 一、单选题 1. 产品改良、市场改良和营销组合改良等决策适用于产品生命周期的（C ） A. 介绍期 B. 成长期 C. 成熟期 D. 衰退期 2. ( B )即能满足购买者某种愿望的各种产品型号的竞争者。 A. 品牌竞争者 B. 产品形式竞争者 C. 平行竞争者 D. 愿望竞争者 3. 在通用电气公司法中，评价企业战略业务单位的标准是（B ） A. 市场占有率和相对市场占有率 B. 行业吸引力和业务力量 C. 市场占有率和行业吸引力 D. 业务力量和相对市场占有率 4. 对于同质产品或需求上共性较大的产品，一般宜实行（A） A. 无差异市场营销 B. 差异市场营销 C. 集中市场营销 D. 大量市场营销 5. 在市场营销研究中，某小企业由于资金限制，只能采取经济、实用的调查方法，该企业可以采用（B） A. 电话访问 B. 邮寄问卷 C. 人员访问 D. 抽样调查 6. 满足同一需要的产品的各种形式间的竞争是(C )。 A. 愿望竞争者 B. 一般竞争者 C. 产品形式竞争者 D. 品牌竞争者 7. 从本企业某产品的顾客占该产品所胡顾客的百分比称为（C） A. 顾客忠诚度 B. 顾客选择性 C. 顾客渗透率 D. 价格选择性 8. 许多冰箱生产厂家近年来高举“环保”、“健康”等旗帜，纷纷推出无氟冰箱。它们所奉行的市场营销管理哲学是( D)。 A. 推销观念 B. 生产观念 C. 市场营销观念 D. 社会市场营销观念
9. 不同广告媒体所需成醒有差别的，其中最昂贵的是(B) A. 报纸 B. 电视 C. 广播 D. 杂志 10. 消费者市场顾客与生产者市场相比不同点在于(D )。 A. 对商品知识有专门了解 B. 人数少 C. 服务要求高 D. 广告对购买决策影响大 11. 用于表现是否属于同一类人或物的测定尺度是（A） A. 名义尺度 B. 顺序尺度 C. 间距尺度 D. 比例尺度 12. 当企业的产品处于成长期时，应确立以（）为主的广告目标( C)。 A. 比较性 B. 提示性 C. 说服式 D. 告知式 13. 某公司在实验设计时，首先选择若干经销商并检查其每周销售情况；然后举办展销会并测量其可能的销售额；最后，将该销售额与以前的销售额相比较，作出最后决策。这种实验设计是（A） A. B. 简单时间序列实验 C. 重复时间序列实验 D. 前后控制组分析 E. 阶乘设计 14. 在影响服务定价的成本要素中，职员加班费属于(D) A. 固定成本 B. 准固定成本 C. 变动成本 D. 准变动成本 15. 王刚正在购买一套两室两厅的单元房，其购买行为应该属于（D） A. B. 习惯性购买行为 C. 寻求多样化购买行为 D. 化解不协调购买行为 E. 复杂购买行为 16. 在信产品扩散过程管理中，保证产品质量，促进口头沟通，加强广告攻势，影响后期才用者，是消费者重复购买。上述策略特别适用于（B） A. B. 实现迅速起飞 C. 实现快速增长
第12章企业战略计划与市场营销管理过程（一）单项选择题 1、整体战略是企业_________层次的战略。 A．总体B．局部 C．最高D．较强 2、职能战略是各个职能部门的_________战略。 A．长期性B．中期性 C．短期性D．中长期 3、区分战略经营单位的主要依据是多项业务之间是否存在共同的_________。 A．经营主线B．经营目标 C．经营方针D．经济利益 4、共同的经营主线是指目前的产品、市场与未来的产品、市场之间的一种_________联系。 A．内在B．外部 C．多种D．局部 5、具有较高增长率和较高市场占有率的经营单位是_________。 A．问号类B．明星类 C．奶牛类D．瘦狗类 6、问题类经营单位是具有较高增长率和的经营单位或业务。 A．较高占有率B．一般占有率 C．较低占有率D．没有占有率 7、明星类单位的市场增长率降到_________以下，但有较高的相对市场占有率，便成为奶牛类单位。 A．50% B．30% C．10% D．5% 8、市场增长率和相对市场占有率都较低的经营单位是_________。 A．问题类B．明星类 C．奶牛类D．瘦狗类 9、规划经营战略的关键是战略分析和。 A．战略选择B．战略计划 C．战略部署D．战略调查 10、战略环境因素变化的结果，对企业及其活动形成有利的条件是_________。 A．环境威胁B．市场机会 C．市场利润D．成本降低 11、经营战略计划的制定和实施，要以特定的_________为依据。 A．目标B．利润 C．成本D．计划 12、在同一市场上，采用同一战略的企业之间，事实上形成了一个。 A．战略B．战术部落 C．战略联盟D．战略群落