自考服务营销学复习资料
第一章
1、服务业，又称第三产业或第三次产业：指专门生产和销售服务的产业，它的围包括除第一、第二产业以外的产业。
2、英国统计学家克拉克最早提出用“服务业”代替“第三产业”。
3、服务业按物质性和精神性的强弱分为4大类：流通服务业、生产和生活服务业、精神和素质服务业、公共服务业。
a、流通服务业的构成：商业、物流业、交通业、邮政业、电信业。
b、流通服务业的特点：物质性、产业关联性。
4、生产和生活服务业构成：生产服务业、生活服务业和生产、生活兼顾的服务业。
a、生产服务业：是以企事业为服务对象的服务业，如：金融业、技术服务业、咨询业等
b、生活服务业：是以家庭和个人为服务对象的服务业，如：旅游业、餐饮业、娱乐业等
c、生产、生活兼顾的服务业：由保险业、房地产业、房屋装修业、租赁业、职业介绍、修理业、律师事物业等构成。
5、精神和素质服务业：指为满足人们精神和身体素质需要的服务业，它可分精神服务业和身体素质服务业两大类。
a、精神和素质服务业的特点：a、精神性，
b、子行业门类的多样性，
c、公益性和非盈利性。
b、精神服务业：是满足人们精神享受和提高精神素质需要的服务业。
c、身体素质服务业：是满足人们增强体质需要的服务业。
6、精神服务的核心价值在于（创新），（创新）是精神服务业的主题。
7、公共服务业的构成（狭义）：由政府机构、军队、警察等构成，（政府机构）是公共服务业的核心。
8、公共服务业的特点：（1）、完全的公益性和非盈利性，（2）、对公益性服务业的渗透性。
9、服务业的发展对经济改革、经济增长和社会发展具有哪些重要作用：
（1）、它有利于转换国有企业的经营机制，培育各类市场，建立社会保障制度和转换政府机构的职能。
（2）、它有利于增加劳动和资本的投入，促进知识的进步、规模经济的实现。
（3）、它有利于社会生活质量、社会精神文明和社会控制程度的提高。
第二章
1、7P营销组合：产品、定价、渠道、促销、人、过程和有形提示。
2、服务特征：是指服务区别于有形产品的特征。
3、第一本服务营销专著《简明服务营销管理》的作者是（约翰逊）1964
4、服务的4个特征：a、无形性，b、不可分性，c、异质性，d、易逝性。
a、服务的无形性：指一切服务本质上都是无形的、抽象的。
b、服务的不可分性：指服务的生产与消费是同时进行的，是分不开的，也称服务的同时性。
c、服务的异质性：指服务的质量是多变或易边的，是随不同的服务交易而变的，缺乏一致性和稳定性。
d、服务的易逝性：是指服务的不可再生性、不可储存性和浪费性。
5、服务的无形性对服务营销有负面影响，带来的问题有：
a、服务质量较难控制，
b、服务创新优势较难保持，
c、服务中间商的服务容易走样，
d、服务的沟通促销较困难，
e、服务定价缺乏成本依据。
6、服务的无形性的正面影响主要有：
a、服务有吸引人的神秘感，
b、推动技巧营销，
c、推动人员销售，
d、推动品牌营销。
7、服务的不可分性对服务营销有负面影响，带来的问题有：
a、服务人员需要兼任营销，
b、服务接触存在负面效应，
c、服务的整体配合比较难，
d、顾客的参与使服务过程变得复杂，
e、服务的规模受到限制。
8、服务的不可分性的正面影响主要有：
a、提供营销的原动力，
b、形成互动营销，
c、推动关系营销，
d、推动部营销，
e、推动口碑营销，
f、推动短渠道营销。
9、顾客的参与使服务过程变得复杂的主要原因有：
a、有的顾客对自己在服务的角色定位不清楚，他们的行为容易不符合服务生产的要求。
b、有的顾客不积极配合服务者，因而达不到预定的服务效果。
c、有的顾客不懂怎么配合服务生产。
d、有的顾客不善于沟通、交际。
e、服务人员与顾客的关系、顾客与顾客的关系也对服务营销有很大影响。
10、服务的异质性对服务营销有负面影响，带来的问题有：
a、服务质量管理的成本较高，
b、服务品牌较难树立，
c、服务广告较难承诺，
d、服务渠道拓展较难。
11、服务的异质性的正面影响主要有：
a、推动服务创新，
b、推动差异化营销，
c、推动个性化营销，
d、促进服务营销的灵活性和创造性。
12、服务的易逝性对服务营销有负面影响，带来的问题有：
a、服务等候，
b、服务实绩的考核，
c、服务供求矛盾难以调节。
13、服务的易逝性的正面影响主要有：
a、推动服务业的时效营销、集约营销和合作营销等，
b、推动服务营销珍惜和节约时间资源，提高服务的时效，
c、推动服务业珍惜和节约空间资源，提高空间效率。
d、推动服务的时间营销和集约营销，也由此推动服务营销商之间为了分享时间和空间资源而进行的合作营销。
14、服务营销框架（也称模型）：是指由若干相互联系的服务营销维度构成的具有一定实务指导性和操作性的服务营销理论体系。
15、增强服务特征正面影响的营销维度有：
a、服务的技巧化，
b、服务的关系化，
c、服务的差异化，
d、服务的效率化。
16、减弱服务特征负面影响的营销维度有：
a、服务的有形化，
b、服务的可分化，
c、服务的规化，
d、服务的可调化。
A、服务的可调化：指通过对服务时间、服务地点和服务供求的调节来平衡服务供求的矛盾。
B、服务的规化：指在服务过程中建立规并用规引导、约束服务人员的心态和行为，以保持服务的稳定性。
C、服务的可分化：指减弱服务不可分性负面影响的营销维度。
D、服务的有形化：指服务机构提供服务的有形线索，以帮助顾客识别和了解服务，并由此促进服务营销。
E、服务的效率化：指增强服务易逝性正面影响的营销维度。
F、服务的差异化：指增强服务异质性正面影响的营销维度。
G、服务的关系化：指增强服务不可分性正面影响的营销维度。
H、服务的技巧化：指增强服务无形性正面影响的营销维度。
第三章容提要与习题
容提要：
服务的技巧化营销，主要是服务的技能营销、知识营销、专业化营销和文化营销。
服务技能，是指服务人员的熟巧、技艺、能力等。服务技能营销是指在整个服务生产和交易中充分利用人员的服务技能来吸引和满足顾客，以及充分发挥技能在整个服务营销中的作用。
技能在整个营销中的作用主要有增强服务的神秘性，促进服务品牌营销，支持承诺营销，促进差异化营销，获得技能溢价等。服务技能营销包服务能见度调节，技能定价，
技能培训，技能竞赛与激励等要素。
服务知识，是指与服务有关的知识，包括科技知识、社会知识、文化知识。服务的知识营销包括顾客教育、硬件技术、信息咨询和知识素养等要素。
服务专业化，是指服务人员经过专业培训后其服务技能和服务知识及职业道德等达到社会公认的水平，通常都以获得专业或从业书为标志。
服务专业化营销，就是提高服务人员的专业化水平，充分发挥专业书和专家在服务营销中的作用，用专业性、权威性和保证性服务吸引顾客和提高服务机构的专业信誉。
专业化在服务营销中的作用，主要有促进服务规化营销、促进服务品牌的创立、增强服务质量的保证性和促进部营销。
专业化营销包括专业资格、专家和专业化管理等要素。
服务文化是一种知识，文化营销可看作是知识营销的延伸。服务的文化营销，就是挖掘和弘扬本产业的文化涵，重视服务的文化包装和文化促销，将文化融入服务营销。
文化在服务营销中的作用有促进服务品牌发展、适应服务消费的流行和风潮、增强服务营销的情感力量、促进服务业的合作营销和促进服务业的环境营销。
文化营销包括弘扬产业文化、文化包装和文化促进等因素。
一、单选
1．马戏、技能、魔术、音乐、戏曲等表演业的核心竞争力是（ C ）
A.知识
B.宣传
C.技能
D.设备
2．技能的基本营销作用是（ A ）
A.增强服务的神秘性
B.促进服务品牌营销
C.支持承诺营销
D.促进差异化营销
3. 服务技能与服务品牌的知名度一般呈（B ）
A. 负相关关系
B. 正相关关系
C. 复杂关系
D.无关
4. 的一些大医院收取的“点名费”是为了（ A ）
A. 获得技能溢价
B.促进服务品牌营销
C.支持承诺营销
D.促进差异化营销
5. 有的演技不高的话剧演员有时能拍出好电影，这可能是（ A ）的结果
A. 减小了服务能见度
B. 增加了服务能见度
C. 技能定价
D. 技能溢价
6.一些银行拆除出纳窗口前的栏杆的目的是（ B ）
A. 减小了服务能见度
B. 增加了服务能见度
C. 技能定价
D. 技能溢价
7.足球赛的票价按联赛的级别实行差价是（A ）
A. 技能差价
B. 技能调价
C. 技能溢价
D. 支持承诺营销
8.下列哪个不是服务知识的容（C ）
A.科技知识
B.社会知识C音乐知识D文化知识
9.美国迪斯尼乐园在国外的成功的一个最主要因素是（B ）
A 顾客教育B硬件技术C 知识素养D信息咨询
10.下列哪个不是专业化营销的要素（B ）
A专业资格B专业咨询C专家D专业化管理
二、多选
1. 技能在整个服务营销中的作用包括（ABCDE ）
A.增强服务的神秘性
B.促进服务品牌营销
C.支持承诺营销
D.促进差异化营销
E. 获得技能溢价
2.服务技能营销框架包括（ABCD ）
A.服务能见度调节
B.技能定价
C.技能培训
D.技能竞赛与激励
E.技能溢价
3.服务营销的要素（ACDE ）
A 顾客教育
B 顾客素养
C 知识素养D信息咨询E硬件技术
4.专业化营销的作用（ABDE ）
A促进服务规化营销B增强服务质量的保证性 C 促进部营销
D促进专业信息咨询E促进服务品牌的创立
5.文化营销的因素包括（ABE ）
A弘扬产业文化B文化包装C文化研究D文化创造E文化促进
三、名词
1.服务技能：是指服务人员的熟巧、技艺、能力等。
2.服务技能营销是指在整个服务生产和交易中充分利用人员的服务技能来吸引和满足顾客，以及充分发挥技能在整个服务营销中的作用。
3.服务专业化：是指服务人员经过专业培训后其服务技能和服务知识及职业道德等达到社会公认的水平，通常都以获得专业或从业书为标志。
4.服务的文化营销：就是挖掘和弘扬本产业的文化涵，重视服务的文化包装和文化促销，将文化融入服务营销。
5.服务专业化营销，就是提高服务人员的专业化水平，充分发挥专业书和专家在服务营销中的作用，用专业性、权威性和保证性服务吸引顾客和提高服务机构的专业信誉。
四、简答
1.服务专业化营销涵与作用
答：服务专业化营销，就是提高服务人员的专业化水平，充分发挥专业书和专家在服务营销中的作用，用专业性、权威性和保证性服务吸引顾客和提高服务机构的专业信誉。
专业化在服务营销中的作用，主要有促进服务规化营销、促进服务品牌的创立、增强服务质量的保证性和促进部营销。
2.文化营销的作用
答：文化在服务营销中的作用有促进服务品牌发展、适应服务消费的流行和风潮、增强服务营销的情感力量、促进服务业的合作营销和促进服务业的环境营销。
五、论述
1.举办产业文化节有哪些优点
答：（答案要点）真实性，聚集性，交流性，参与性，社会性。
第四章容提要与习题
容提要：
服务的关系化营销，主要是服务的关系营销、互动营销和部营销。
关系营销，是指服务机构吸引、维护和增进与客户关系的营销。关系营销无论对服务机构或顾客都是有价值的。服务机构可以通过关系营销建立和保持一支忠实的顾客队伍，
而顾客也可以从与服务机构长期的相处中获益。关系营销可以起到双赢的作用。服务关系营销包括服务市场细分、关系层次和关系管理等因素。
互动营销，也称实时营销，是指在服务人员与顾客之间实际的相互接触中的关系营销，或是服务实时操作中的关系营销。
互动营销作为关系营销的实时操作，具有关系营销的作用，除此以外，还具有实现服务质量、兑现服务承诺、演练服务技巧和促进差异化营销等作用。
服务互动营销包括服务人员、服务角色化和顾客参与等要素。
部营销,是指向部人员提供良好的服务和加强与部人员的互动关系，以便一致对外的开展外部营销。部营销的主要作用是促进外部营销。
除此之外，部营销还有增强服务技巧、增强服务形象、支撑服务承诺、促进文化营销、促进差异化营销等作用。
其中核心是发挥人员在营销中的作用。部营销主要包括人员招聘、人员发展、部支持和留住人才等要素。
一、单选
1. 下列哪个是交易营销的主要特征（A ）
A 对价格敏感B对价格不敏感C顾客在交易中主动D顾客追求长期利益
2.社交关系营销在（B ）中尤为重要
A. B2B
B. B2C
C. B2G
D.C2C
3.健身房向顾客提供免费的培训，属于（C ）
A财务性关系营销B社交性关系营销C结构性关系营销D传统性关系营销
4. 服务人员是指（ C ）
A 高层管理者B中层管理者C一线或前台人员D 公司所有人员
5.角色营销的一个关键是（B ）
A自我角色B处理角色与自我的矛盾C 顾客角色D 公司角色
6.城市街头的“大排档”有吸引力的一个重要因素是（C ）
A关系营销好B角色营销好C顾客参与度高D环境好
7. 顾客组合管理的一般策略（ C ）
A求同B存异C求同存异D差异化
8.部营销的起点是（A ）
A人员招聘B人员发展C部支持D留住人才
9. 部营销的主要作用是（ D ）
A促进文化营销B增强服务技巧C增强服务形象D促进外部营销
10.下列哪个不属于PZB的服务质量的5个维度（ D ）
A可靠性B保证性性C关怀性D无形性
二、多选
1.关系营销手段有（ABCD ）
A 需要与欲望B顾客的成本C顾客的便利D营销者与顾客的沟通E价格
2.服务关系营销的要素（ADE ）
A服务市场细分B价格C区域D关系层次E关系管理
3.关系营销的基础是（ADE ）
A市场细分B关系层次C关系管理D市场定位E目标市场
4.互动营销的因素（ABC ）
A服务人员B服务角色化C顾客参与D市场定位E关系管理
5.部营销的要素（ABCD ）
A人员招聘B人员发展C部支持D留住人才E 外部支持
三、名词
1、关系营销：是指服务机构吸引、维护和增进与客户关系的营销。
2、市场细分：按某种特征将顾客分类，一类顾客属于一个细分。
3、互动营销：也称实时营销，是指在服务人员与顾客之间实际的相互接触中的关系营销，或是服务实时操作中的关系营销。
4、顾客组合：是指多个同时参与某项服务的不同顾客之间的成分关系。
5、部营销：部营销是指向部人员提供良好的服务和加强与部人员的互动关系，以便一致对外的开展外部营销。
四、简答
1.哈特认为应怎样对顾客投诉进行有效的处理与控制？
答;转变对投诉的看法；尽量在前台解决问题；迅速解决问题；授权前台人员解决问题；从补救中吸取教训。
2.现代饭店服务人员的角色形象是什么?
答：SERVICE即Smile(微笑)；Excellent（出色）；Ready（准备）;Viewing(看待)；Inviting(邀请)；Creation(创
造)；Eye（眼光）
3.部营销的作用
答：部营销的主要作用是促进外部营销。除此之外，部营销还有增强服务技巧、增强服务形象、支撑服务承诺、促进文化营销、促进差异化营销等作用
4.服务机构向一线人员授权有何好处？
答：一线人员可以迅速回应和满足顾客特殊的个性化的需要；一线人员可以迅速回应不满意顾客的投诉和采取补救措施；
可以使一线人员获得尊重方面的满足，这是一种激励；对一线人员的激励可以转变他们对顾客的尊重和责任感；
可以增强一线人员参与服务改进或创新的积极性；在授权条件下对顾客特殊需要的满足可以转变为顾客的积极性。
五、论述
1.论述关系营销的作用
答：（要点）(1)增加顾客的价值a充足价值b带来特殊利益c节约消费决策成本d满足社会需要（2）增加服务商的利润a稳定顾客队伍b增加收益c节约成本d促进口碑e稳定员工队伍
2.论述怎样进行部营销
答：（要点）部营销是指向部人员提供良好的服务和加强与部人员的互动关系，以便一致对外的开展外部营销。部营销的主要作用是促进外部营销。
除此之外，部营销还有增强服务技巧、增强服务形象、支撑服务承诺、促进文化营销、促进差异化营销等作用。其中核心是发挥人员在营销中的作用。
部营销主要包括人员招聘、人员发展、部支持和留住人才等要素。
第五章服务差异化营销
容提要
服务差异化营销主要是服务的个性化营销、特色营销和创新营销。
服务的个性化营销就是服务机构为满足顾客的个性化需要提供个性化服务。个性化服务可分为两类：被动性个性化服务和主动性个性化服务。
个性化服务在营销中的作用是开拓新市场、促进服务创新、增强服务技巧、促进关系营销和实行差价营销。服务的个性化营销包括顾客细分、
了解顾客需要、应变服务和细微服务要素。
服务特色营销是指服务企业在营销中建立、保持服务特色和充分发挥服务特色的差异化竞争优势。服务特色就是服务企业在服务要素方面独特的，
与其他同行业竞争对手相区别的地方。服务特色营销的作用是创立品牌、保护专有技巧、拓展渠道和环境设计。服务特色营销包括专业特色、技巧特色、
人员特色、顾客特色、时间特色、原产地特色、理念特色和环境特色等要素。
服务创新营销是在服务营销中重视创新和充分发挥创新对营销的促进作用。服务创新的作用主要是建立服务特色、保持服务竞争力、带动服务技巧的提高、
刺激服务消费和促进个性营销等。服务营销包括创新类型、创新步骤和创新蓝图等要素。
一、单选
1.某用餐顾客提出要喝泡话梅的黄酒，并提出先斟黄酒再加话梅，餐厅服务员迅速从其他地方弄来话梅和按照客人要求“配制”黄酒，这属于（B）
A主动性个性服务B被动性个性服务C特色营销D创新营销
2,.应变服务属于（A）
A个性化营销B服务特色营销C服务创新营销D集约营销
3.服务特色营销的作用有（D）
A促进服务创新 B.促进个性营销C保持服务竞争力D创立品牌
4. 在服务营销中重视创新和充分发挥创新对营销的促进作用是（C）
A服务个性化营销B服务特色营销C服务创新营销D服务效率化营销
5.巴黎的里兹大饭店，乘出租车到饭店门口停下，就会有人及时打开车门，待客人下车后又会记下出租车的，这属于（D）
A．机敏服务 B.应变服务 C.顾客细分D细微服务
6.以下哪个不属于个性化营销的作用(C)
A.开拓新市场
B.增强服务技巧C保护专有技巧. D.培养忠实顾客
7.有特色的服务企业可以更有效地利用特许代理来拓展网点和市场，这属于特色营销的（B）作用
A.创立品牌 B C. 保护专有技巧 D. 环境设计
8.“八大菜系”、“全聚德烤鸭”、“火锅”都属于特色营销的（A）要素A.原产地特色B专业特
色.C.时间特色 D. 人员特色
9.创新蓝图的4个区域不包括（B）
A.前台活动
B.能见度界限
C.顾客活动
D.支持性活动
10.（C）问题是容易被对手模仿，不容易长期保持
A.理念特色
B.环境特色
C.技巧特色
D.专业特色
二、多选题
1.个性化营销的作用包括（ABCD）
A.开拓新市场B增强服务技巧C.实行差价营销D.促进关系营销E保持服务竞争力
2. 服务特色营销包括的要素有（BCE）
A. 顾客细分B理念特色.C顾客特色.D.创新蓝图 E. 服务特色营销
3.服务创新的步骤有（ABCDE）
A建立服务创新战略B了解机构的服务理念C新服务的商业性分析D.新服务的市场导入 E.新服务的市场试销
4.创新营销的类型有（ABCDE）
A..全新型服务特色
B. 替代型服务创新
C.延伸型服务创新
D.改进型服务创新
E.包装型服务创新
5.服务蓝图作为一种形象而客观的服务语言，在服务创新乃至整个服务营销中具有以下重要的作用（ABC）
A.服务改进
B.服务有形化
C.财务分析
D.拓展渠道.
E. 增强服务技巧
三、名词解释
1.顾客特色：是服务特色的一个来源。一家服务机构的顾客形成某种特征，其服务就容易被感知为具有某种特色
2：改进型服务创新：是指对原有服务（品种）的程序、方式、手段、时间、地点、人员等服务要素进行改进。
3.能见度界限：是前台活动区域和后台活动区域的部服务分界线。
四、简答题
1.什么是服务的个性化营销，它分为几类？
服务的个性化营销就是服务机构为满足顾客的个性化需要提供个性化服务。个性化服务可分为两类：被动性个性化服务和主动性个性化服务。
被动性个性化服务是指由顾客提出的个性化服务。其主要特点是随机性和非常规性。
主动性个性化服务是指服务企业在了解顾客个性化需求的基础上有计划和有准备地提供的服务。
2.什么是服务的专业特色？
服务的专业特色是指为专业性顾客群服务的特色。其专业不但指产业、职业或学术上讲的专业，也指
生活消费上的专门化服务。
其优点一是能更好的发挥服务机构在服务技巧化和专业化方面的优势，二是服务质量的保证性和权威性。
3．延伸性服务创新和拓展性服务创新有何区别？
延伸性服务创新是指在所有服务的延伸领域（或相关领域）开发不同于原有服务的新服务。拓展性服务创新是指在原有服务种类（或服务线）里开发新品种。
它们的相同点在于都是本机构原有服务的拓展，不同点在于延伸性服务创新是向不同的服务类型拓展，拓展性服务创新是在同一服务种类部向不同品种拓展。
4.什么是服务蓝图？它的结构是怎样的？
服务蓝图又称服务创新蓝图，是准确地描述服务系统和便于系统参与人员客观地理解、操作的示意图。服务蓝图在结构上由4个区域和3条界限组成。
4个区域是顾客活动区域、前台服务人员活动区域、后台服务人员活动区域和支持性活动活动区域。3条界限是实际线、能见度界限和部实际线。
五、论述题
1．如何通过创新建立服务特色
要点：服务创新的一般步骤是了解机构服务的服务理念、建立服务创新战略、产生新服务的构想、定义和评论新服务、新服务的商业性分析、新服务的蓝图设计、
新服务的市场试销、新服务的市场导入
第六章效率化营销服务
容提要
服务的效率化营销主要是时效营销、集约营销和合作营销。其中，时效营销是提高服务的时间效率，集约营销是提高服务的空间效率，合作营销是与合作者分享时间和空间资源。
服务营销的集约营销是指多功能不同的服务集中在一个场所空间的营销，也可称多功能营销。如果多功能营销是配套或成套的，就叫一揽子营销。
服务的时效营销，是指服务企业或机构为满足顾客的时效需要而提供的时效服务。时效服务就是有较高效率的服务。时效营销的作用是提高服务质量，捕捉营销机会，增值服务、促进时间调节和兑现服务承诺等。服务的时效营销包括服务设备、服务技能、服务标准化、服务简化和时效承诺等要素。
服务多功能营销是指服务企业或机构对同一个或同一细分群顾客提供多种功能不同的但相互关
联的服务，以便提高企业的服务效率和顾客消费的效率。服务多功能营销的作用是提高服务效率、促进服务创新和增加服务收益。多功能营销主要包括功能延伸、功能拓展和场所的功能设计等要素。
服务的一揽子营销，是指服务企业或机构对同一个或同一细分群顾客提供多种功能不同的但相互关联而且配套或成套的服务，即一揽子服务（或全包服务），
以便提高企业的服务效率和顾客消费的效率一揽子营销。一揽子服务就是成套的多功能服务，一揽子营销就是成套的多功能营销。一揽子营销作为一种多功能营销，
它具有多功能营销的作用，而且它的作用比一般多功能营销更显著。另外，一揽子营销的成套性，使它具有一般多功能营销所缺乏的整体性。一揽子营销作为一种多功能营销，
它的要素就是多功能营销的要素，但由于一揽子服务的成套性，需要加上一个要素-——服务配套。服务配套（菜单）至少有4个要素：目标顾客的需要、菜单的主体结构、
配套服务之间的关联性和互补性，整个菜单的全国性和平衡性。
服务的合作营销是指同业或不同业的服务公司之间通过合作交换或利用对方的时间资源、空间资源和市场资源，以便提高服务的效率和分享目标市场。服务合作营销也是一种服务效率化营销，即通过合作减少服务时间和空间的浪费。服务合作营销的作用主要是支持多功能营销、拓展市场、获得营销投资、促进服务创新的推广和促进知识营销及文化营销等。服务合作营销包括合作方式、合做伙伴和合作关系等要素。服务合作方式可以从服务资源、产业链、和产权关系等视角加以分析。
一、单选题
高纲1343 江苏省高等教育自学考试大纲 27354 服务营销学 南京财经大学编 江苏省高等教育自学考试委员会办公室
Ⅰ课程性质与课程目标 一、课程性质和特点 随着我国三次产业结构的优化和升级，近年来我国服务业（第三产业）在国民经济中的比重持续上升，服务业的巨大发展使服务营销学的普及和推广成为必要与可能。服务营销学缘于市场营销学，但与其又有着本质的区别，服务营销学是以现代服务企业的整体营销为研究对象，承担着服务经济或称知识经济的历史使命。 在大学市场营销专业（本科）设置服务营销学课程旨在帮助考生了解我国经济发展的趋势，突出中国推广服务营销学的重大现实意义，有助于推动中国服务业乃至整个国民经济的发展。 二、课程目标（评价目标） 课程设置的目标是使得考生能够： 1．区分市场营销学之间存在着某种明显区别。 2．了解服务营销学的研究对象。 3．掌握服务业市场营销的普遍规律和策略技巧 4．使考生能够灵活运用服务营销中的7P组合策略。 5．增强其对我国蓬勃发展的服务经济中所出现的营销问题的分析和处理能力。 三、与相关课程的联系与区别 服务营销学的思想体系来源于传统市场营销学，但其研究内容则是对市场营销学的发展、充实、延伸和丰富，二者之间有着本质的区别。与市场营销学相似，消费者行为学、管理学是服务营销学的先修课程，与服务营销学有着不可分割的联系。 四、课程的重点和难点 重点：服务质量、服务人员、服务过程、服务的有形展示 次重点：服务市场的特征、服务的特征及服务营销的特点 一般要点：服务消费及购买心理、服务市场定位、网上服务 Ⅱ考核目标 用学科化的语言对三个或四个认知层次予以表述。
江西省2014年10月高等教育自学考试统一命题考试 服务营销学试题和答案 课程代码：03601 请考生按规定用笔将所有试题的答案涂、写在答题纸上。 选择题部分 注意事项： 1.答题前，考生务必将自己的姓名、准考证号用黑色字迹的签字笔或钢笔填写在答题纸规定的位置上。自考赢家 2.每小题选出答案后，用2B铅笔把答题纸上对应题目的答案标号涂黑。如需改动，用橡皮擦干净后，再选涂 其他答案标号。不能答在试题卷上。 一、单项选择题（本大题共20小题，每小题1分，共20分） 在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。自考赢家 1.服务的效率化营销不包括【】 A.时效营销 B.集约营销 C.分散营销 C.合作营销 正确答案：C（1 分） 本题教材：P141 本题解析：服务的效率化营销，其框架包括服务的时效营销、集约营销和合作营销3个子维度。 2.上海银行浦东分行的业务员都学会驾驶汽车，这种时效营销的新举措所起的作用主要是 【】 A.提高服务质量 B.捕捉营销机会 C.增值服务 D.兑现服务承诺 正确答案：B（1 分） 本题教材：P143 3.下列产业中，不属于商业构成的是【】 A.批发业 B.零售业 C.物流业 D.物资商业 正确答案：C（1 分） 本题教材：P9 本题解析：商业，是为商流服务的服务业，它由批发业、零售业、进出口商业、物资商业、代理商业、期货商业等 行业构成。 4.知识营销的要素不包括【】 A.顾客教育 B.软件技术 C.硬件技术 D.信息咨询 正确答案：B（1 分） 本题教材：P69 本题解析：服务的知识营销包括顾客教育、硬件技术、信息咨询和知识素养等要素。 5.同业或不同业的服务公司之间通过合作交换或利用对方资源的营销方式是指【】 A.多功能营销 B.合作营销 C.一揽子营销 D.时效营销 正确答案：B（1 分） 本题教材：P153
全国2018年4月高等教育自学考试市场营销学试题 课程代码：00058 一、单项选择题：本大题共20小题。每小题l分。共20分。 1．下列属于市场营销价值让渡流程中传播价值活动的是（B） A．定价 B．广告 C．产品制造 D．产品开发 2．强调满足市场中不同顾客需要的营销哲学是（D） A．生产导向 B．产品导向 C．推销导向 D．顾客导向 3．在过量需求状态下，企业营销管理的任务是（C） A．拓展新市场 B．降低价格 C．提升价格、开发替代品 D．加大促销力度 4．市场营销调研流程的首要环节是（A） A．确定营销调研主题 B．制定营销调研方案 C．收集市场信息资料 D．提出营销调研报告 5．某食品公司通过不懈努力，增加了现有市场对现有A产品的购买量，这属于密集型成长战略中的（A） A．市场渗透B．产品开发 C．市场开发 D．多角化成长 6．个人收入中扣除各项应缴税款和非税支出后的实际收入是（B） A．家庭收入 B．个人可支配收入 C．人均国民收入 D．个人可任意支配收入 7．营销人员根据审美观念的不同开展恰当的营销活动，这种影响其营销决策的宏观环境因素属于（D） A．自然环境 B．政治与法律环境 C．科学技术环境 D．社会与文化环境 8．MT公司通过实施品牌战略和形象战略使顾客对其产生差异化的认知，该公司实旋差异化战略的途径属于（C） A．产品差异化 B．服务差异化 C．形象差异化 D．渠道差异化
9．某手机制造商在产品创新方面紧跟市场领导者，但在广告及价格方面又与领导者保持一定的差异，这种市场跟随者战略属于（A） A．距离跟随 B．紧密跟随 C．选择跟随 D．补缺跟随 10．下列属于无差异营销策略优点的是（D）、 A．有利子分散企业的风险 B．降低了市场竞争的激烈程度 C．细小市场的顾客需求得到满足 D．可以获得成本上的经济性 11．某企业按使用程度把消费者分为首次购买者、经常购买者、潜在购买者和非购买者，这种市场细分的依据属于（B） A．地理变量 B．行为变量 C．心理变量 D．人口变量 12．某大豆加工企业为方便消费者识别自己的产品，现决定为其产品设计并创建品牌，这种品牌策略属于（A） A．品牌化策略 B．品牌发展策略 C．品牌名称策略 D．品牌使用者策略 13．“荷花”牌洗衣机为客户提供终身上门维修服务，这属于产品概念层次中的（D） A．基础产品 B．期望产品 C．潜在产品 D．延伸产品 14．宏达钢铁公司有钢条、钢圈和钢板3条生产线，目前钢条有4个产品项目，钢圈有8个产品项目，钢板有6个产品项目，此企业产品组合的长度是（D） A．3 B．6+ C．8 D．18 15．电话营销这种渠道模式属于（A） A．零级渠道 B．一级渠道 C．二级渠道 D．三级渠道 16．对于生产酱油等调味品的企业，适宜采用的分销渠道模式是（B） A．独家分销 B．密集性分销 C．排他性分销 D．选择性分销 17．KG公司在九寨沟地震后捐款1000万元，引发当地媒体的竟相报道，该企业的营销传播行为属于（C） A．广告 B．销售促进 C．公共关系 D．人员推销 18．下列属于销售促进活动的是（C）
2016年 4 月市场营销学真题 一、单项选择题（本大题共20 小题，每小题1分，共20 分。在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。） 1. 某首饰品生产企业在其营销活动中强调以顾客需要为中心，关注每一位顾客的特殊需要，该企业实行的市场营销哲学属于（）。 A. 生产导向 B. 产品导向 C. 推销导向 D. 顾客导向 【答案】D 【解析】顾客导向与营销导向的共同之处在于他们对顾客中心地位的认可，但顾客导向更为精确，它强调要满足市场中不同顾客的需求。 【考点】市场营销和营销哲学——市场营销哲学的确立 2. 收音机的销售量逐年减少，这类需求属于（）。 A. 过量需求 B. 无需求 C?下降需求 D.充分需求 【答案】C 【解析】下降需求是指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况。 【考点】市场营销和营销哲学——市场营销管理流程 3. A 公司进入艺术陶瓷市场前，对该市场可能存在的机会和问题进行了初步调研，这种市场营销调研是（）。 A. 探索性调研 B. 描述性调研 C?因果性调研 D.预测性调研 【答案】A 【解析】探索性调研是指企业对市场状况不甚了解或对问题不知从何处寻求突破时所采用的一种调研方式。 【考点】市场营销调研——市场营销调研概述 4. 下列属于市场定性预测方法的是（）。 A. 经验估计预测法 B. 相关分析法 C. 时间序列分析法 D. 计量经济模式 【答案】A
【解析】市场定性预测法包括经验估计预测法和调查预测法。 【考点】市场营销调研一一市场需求预测 5. 在波士顿咨询公司模型中，相对市场份额低、市场成长率高的业务是（）。 A. 问题类 B. 明星类 C?现金牛类 D.痩狗类 【答案】A 【解析】问题类，该类位于矩阵的右上角，是市场成长率高、相对市场份额低的公司业务单位。 【考点】市场营销策划一一现有业务组合策划 6. 某牙膏厂投资生产牙刷，这种多角化成长战略是（）。 A. 水平多角化 B. 市场渗透 C. 同心多角化 D. 跨行业多角化 【答案】A 【解析】水平多角化是指公司利用现有市场，采用不同的技术条件和营销资源来发展新产品、开发新业务。比如，原来生产牙膏的公司，现在又投资生产牙刷。 【考点】市场营销策略一一新业务发展策略 7. 某家具公司兼并了3个木材厂，从而保证了自己的原材料供应，该公司扩张业务的方式是（）。 A. 市场开发 B. 后向一体化 C. 水平一体化 D. 前向一体化 【答案】B 【解析】后向一体化是指公司通过收购或兼并若干个原材料供应商，拥有属于自 己的原材料供应体系。 【考点】市场营销策略一一新业务发展策略 8. 下列属于社会与文化环境的是（）。 A. 宗教信仰 B. 产业结构 C. 性别结构 D. 经济形势 【答案】A 【解析】社会文化主要是指一个国家或地区的教育水平、语言文字、宗教信仰、价值观念、风俗习惯、审美观念等的总和。 【考点】市场营销环境扫描一一市场营销宏观环境 9. 机会一威胁分析矩阵中，机会水平低、威胁水平也低的营销环境是（）。
为了广大自考考生充分备考，本人特意把历年考题整理了一下，希望考生们能方便学习，不足之处请提出，且不断更新中，向大家索要财富值实属无奈，因为我整理资料下载也要财富值，敬请谅解！ 自考考生：缘定今生 2009年7月高等教育自学考试全国统一命题考试 市场营销学试卷 一、单项选择题(本大题共30小题，每小题1分，共30分) 在每小题列出的四个备选项中只有一个选项是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。 1.市场营销活动的核心是（ D ） A.销售 B.购买 C.交易 D.交换 2.某造纸企业在制定市场营销策略时，在考虑消费者需要和企业利润的同时，还兼顾到社会利益，该企业所奉行的 营销观念属于（ D ） A.推销观念 B.市场营销观念 C.生态营销观念 D.社会市场营销观念 3.市场营销观念与客户观念的最大不同点在于客户观念强调（ C ） A.满足每一个子市场的需要 B.满足市场上某一个子市场的需要 C.满足每一个客户的特殊需要 D.满足市场上大多数客户的需要 4.2007年某新款轿车上市销售，由于市场需求量过大而使消费者无法立即买到现车，若想立刻提现车则需加价2 万元，这种需求状况属于（ D ） A.负需求 B.潜伏需求 C.充分需求 D.过量需求 5.某家用电器企业不仅生产经营家电类产品，还跨行业经营房地产、机械、农副产品等多种业务，这种战略是 （ D ） A.市场渗透战略 B.市场开发战略 C.产品开发战略 D.多元化经营战略 6.某饮料生产企业向老年人、中年人、青年人等几个子市场销售同一种产品，该企业所使用的目标市场选择策略是
（ C ） A.市场集中化 B.选择专业化 C.产品专业化 D.市场专业化 7.国内某家电企业，利用自己在商标、技术、市场、资金等方面的优势，通过兼并收购其它家电企业来壮大自己，该企业采用的一体化增长方式属于（ A ） A.水平一体化 B.前向一体化 C.后向一体化 D.同心多元化 8.生产化肥的企业又投资农药项目，这种多元化增长方式属于（ B ） A.集团多元化 B.水平多元化 C.同心多元化 D.垂直多元化 9.某家电生产企业从其目标市场的顾客中，按照随机原则抽取了50名顾客进行问卷调查，以了解目标顾客对其产 品的认知、偏好等原始信息，该企业这种收集原始数据的方法属于（ C ） A.观察法 B.实验法 C.调查法 D.专家估计法 10.测定尺度的数值不仅表示测定对象所具有的量的多少，还表示它们大小的程度，即间隔的大小，这种测定尺度 是（ C ） A.名义尺度 B.顺序尺度 C.间距尺度 D.比例尺度 11.在展销前选定两组经销商，并分别检查其销售状况；然后只让其中一组举办展销会，再同时检查两组的销售状 况；最后比较控制组与实验组的销售状况，并对其销售差异进行显著性统计分析，这种实验设计属于（ B ） A.拉丁方格设计 B.前后控制组分析 C.重复时间序列实验 D.简单时间序列实验 12.低机会和低威胁的业务属于（ C ） A.理想业务 B.冒险业务 C.成熟业务 D.困难业务 13.下列不属于 ．．．市场营销微观环境因素的是（ D ） A.供应者 B.竞争者 C.企业 D.亚文化群 14.铁路公司与航空公司都提供客运服务，两者的竞争关系属于（ B ） A.愿望竞争者 B.一般竞争者 C.产品形式竞争者 D.品牌竞争者
一、单选题 1、构成现实市场的要素是相互联系、相互制约的。它包括有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和(A )。 A、购买欲望 B、产品 C、价格 D、生产力 2、在市场营销管理哲学中，既是一种最古老的观念之一，同时也是在卖方市场条件下产生的一种观念是( B )。 A、推销观念 B、生产观念 C、产品观念 D、客户观念 3、从研究对象中抽取部分进行调查，并用调查结果来推断总体属于( A )。 A、抽样调查 B、全面调查 C、定点调查 D、纵向调查 4、海尔彩电及海信彩电之间的竞争是属于下列哪一种类型的竞争者( D )。 A、愿望竞争者 B、一般竞争者 C、产品形式竞争者 D、品牌竞争者 5、企业产品组合中所包含的产品项目的总数叫做产品组合的( B )。 A、宽度 B、长度 C、深度 D、关联度 6、认知价值定价的关键在于准确地计算产品所提供的( C )。 A、全部消费者购买力 B、全部产品生产成本 C、全部市场认知价值 D、全部盈利比率 7、销售人员在产品售出后，主动征求顾客意见，这种关系营销的层次是( C )。 A、基本型关系营销 B、鼓动型关系营销 C、负责型关系营销 D、伙伴型关系营销 8、顾客关系管理起源于20世纪80年代的( C )。 A、关系营销 B、整合营销 C、接触管理 D、网络营销 9、在社会市场营销观念中，所强调的利益应该是( C )。 A、企业利益 B、消费者利益 C、企业、消费者及社会的整体利益 D、社会利益 10、企业最理想的一种需求状况是( C )。
A、过量需求 B、潜伏需求 C、充分需求 D、不规则需求 11、某盐业公司为了扩大盐的市场销量，开发了洗涤用盐，这属于( B )。 A、市场渗透 B、产品开发 C、市场开发 D、多元经营 12、大市场营销是为了进入特定市场所实施的营销战略，这种市场是( A )。 A、封闭或保护型 B、开放或引进型 C、自由竞争型 D、计划经济型 13、产品概念中最基本、最主要的部分是(A )。 A、核心产品 B、有形产品 C、无形产品 D、附加产品 14、消费者购买过程中介入程度低、品牌差异大的购买行为属于( B )。 A、复杂型购买 B、寻求多样化购买 C、习惯性购买 D、化解不协调购买 15、对于批较贵重的产品，由于产品品牌差异大，购买风险也大，消费者在购买时会广泛了解、收集信息，再决定购买，这是属于下列哪类购买行为( C )。 A、习惯型购买 B、变换型购买 C、复杂型购买 D、协调型购买 16、下列市场中，属于不可扩张市场的是( B )。 A、服装市场 B、食盐市场 C、化妆品市场 D、汽车市场 17、指出下列哪种市场是不可扩张市场 ( D )。 A、儿童玩具市场 B、家用电器市场 C、烟草市场 D、食盐市场 18、对不愿意接受访问的对象最适宜采用的调查方式是( B )。 A、电话访问 B、邮寄访问 C、人员访问 D、上门调查 19、在调查那些不愿接受访问或对访问人员抱有偏见的对象时，最有效的方法是( D )。 A、电话访问法 B、人员访问法 C、专家调查法 D、邮寄问卷法 20、影响消费者购买力和消费者支出的决定性因素是( D )。 A、国民收入 B、个人总收入 C、可任意支配收入 D、可支配收入
全国2018年4月自考(00098)国际市场营销学试题及答案
绝密★考试结束前 全国2018年4月高等教育自学考试 国际市场营销学试题 课程代码:00098 请考生按规定用笔将所有试题的答案涂、写在答题纸上。 选择题部分 注意事项： 1.答题前，考生务必将自己的考试课程名称、姓名、准考证号黑色字迹的签字笔或钢笔填写在答题纸规定的位置上。 2.每小题选出答案后，用2B铅笔把答题纸上对应题目的答案标号涂黑。如需改动，用橡皮擦干净后，再选涂其他答案标号。不能答在试题卷上。 一、单项选择题：本大题共10小题，每小题1 分，共10分。在每小题列出的备选项中只有一项是最符合题目要求的，请将其选出。1.国际市场营销规律主要包括国际市场上产品发展变化规律、产品生命周期规律和 A.产品价格变化规律 B.产品分销规律 C.产品促销规律 D.企业之间的竞争规律 2.禁止药品做广告的国家是 A.英国 B.美国 C.法国 D.德国 3.做生意很在意供应商给予的回扣，供应商给回扣是普遍现象，已养成不成文习惯的国家是 A.美国 B.日本 C.加拿大 D.新加坡
4.汇率的风险有三种：会计风险、交易风险和 A.政治风险 B.经济风险 C.法律风险 D.社会风险 5.电子商务使得企业的营销管理发生了较大的变化，以下描述不正确的是 A.使得企业的销售环节减少 B.使得企业的分销效率提高 C.使得营销的市场范围缩小 D.使得支付手段发生变化 6.当今世界促进生产力要素结构变化的主要动力是 A.制造工艺 B.信息技术 C.物流技术 D.人力资源 7.系统地、客观地识别、收集、分析和传递有关国际市场营销活动中各方面的信息，提出与企业有关的特定的国际营销问题的研究报告，以帮助国际营销管理者制定有效的国际营销决策的系统是 A.内部报告系统 B.营销情报系统 C.
第1章服务营销与服务营销学 1.知识经济时代表现的特征： 知识成为主导资本 信息成为重要资源 知识的生产和再生产成为及经济活动的核心 信息技术是知识经济的载体和基础 经济增长方式出现了资产投入无形化，资源环境良性化，经济决策知识化的发展趋势 2.知识经济时代催动以下服务业的发展：信息产业，咨询服务业，调研策划业，旅游服务业，科技教育保 健业，环保服务业 3.服务营销和一般产品的营销相比，其特点为： 供求的分散性 供求方式单一性 营销对象复杂多变 服务消费者需求弹性大 4.服务营销演变的七个阶段 销售阶段，广告与传播阶段，产品开发阶段，差异化阶段，顾客服务阶段，服务质量阶段，整合和关系 营销阶段 5.服务营销学于20世纪60年代兴起于西方 6.服务营销学发展的三个阶段： a.60-70年代。服务营销学的脱胎阶段 b.80年代初期-中期。服务营销的探索阶段（这一阶段，美国亚利桑那州州立大学成立了“第一跨州营销 学研究中心”标志着对服务营销理论探索的深入） c.第三阶段80年代后期。理论突破及实践阶段（这一阶段的具有代表性的学术观点是：服务营销应包 含7种变量组合7P（产品，价格，分销渠道，促销组合+人，服务过程，有形展示）） 7.中国推广服务营销学的条件已经成熟时因为 中国自20世纪中期导入市场营销学后，形成一直强有力的理论队伍，他们活跃在大专院校和企业营销 活动的一线 中国政府对国民经济的宏观管理过程中，十分重视对服务业的规范并积极推进服务业的发展，为中国服 务营销学的扎根奠定了基础 服务业自身的成长，发展以及提高竞争力的需要，使服务业产生了理论渴求感，广大服务业的迫切期待 为服务营销学的广泛传播提供了博大的空间 8.服务营销学是把现代服务企业的市场营销活动作为研究对象 9.服务营销学与市场营销学的差异 a.研究的对象存在差异。市场营销学以产品生产企业的整体营销行为作为研究对象，服务营销学以现代 服务企业的整体营销行为作为研究对象 b.服务营销学加强了顾客参与服务生产过程状况的研究 c.服务营销学强调人是服务产品的构成因素，故而强调内部经营管理 d.服务营销学要突出解决服务的有形展示问题 e.服务营销学与市场营销学在对待质量问题上也有不同的着眼点（服务营销学研究的是质量的控制，市 场营销学强调产品的全面营销质量，强调质量的标准化，合格证等） f.服务营销与市场营销在关注物流渠道和时间因素上存在差异 第2章服务市场 1.服务：具有无形特征却可以给人带来某种利益或者满足感的可供转让的一种或者一系列活动 2.服务和产品交融到一起的四种状态 纯有形商品状态（香皂，牙膏） 附有服务的商品状态（计算机，家电） 附有少部分商品的服务状态（头等舱） 纯服务状态（心理咨询，家政服务） 3.服务产品的流通方式不是产品想消费真的运动，而是消费者向产品的运动
自考服务营销学复习要点
1.服务业：又称第三产业或第三次产业，是指专门生产和销售服务的产业，它的范围包括除第一、第二 产业以外的产业。 2.服务：是一种可供销售的活动，是以等价交换的形式为满足企业、公共团体或其它社会公众的需要而 提供的劳务活动或物质产品。 3.流通服务业：是为商流、物流、客流和信息服务的服务业，它由商业、物流业、交通业、邮政业和电 信业等5类产业构成。 4.服务的不可分性：是指服务的生产与消费是同时进行的，是分不开的，也称服务的同时性。 5.服务的异质性：是指服务的质量是多变或易变的，是随不同的服务交易而变的，缺乏一致性和稳定性。 6.服务的易逝性：是指服务的不开再生性、不开储存性和浪费性。 7.服务的有形化：是指服务机构提供服务的有形线索，以帮助顾客识别和了解服务，幷由此促进服务营 销。 8.服务的规范化：是指在服务过程中建立规范幷用规范引导、约束服务人员的心态和行为，以保持服务 的稳定性。 9.服务的可调化：是指经过对服务时间、服务地点和服务供求的调节来平衡服务供求的矛盾。 10.口碑：是衡量服务机构与顾客关系和员工的关系的一个主要尺度。 11.服务营销模型：是指若干相互联系的服务营销维度构成的具有一定实物指导性和操作性的服务营销理 论体系。 12.服务的有形线索：也称服务的有形提示，是指服务过程中能被顾客直接感知和提示服务信息的有形物。 13.服务技能：是指利用服务人员的熟练程度、技艺、能力等来吸引和满足顾客，充分发挥技能在服务营 销中的作用。 14.能见度界线：是指在服务过程中服务机构能直接被顾客看到或感知的部分与其余部分的分界线，也就 是服务前台部分与服务后台部分的分界线。 15.服务技能营销：是指在服务生产和交易中充分利用人员的服务技能来吸引和满足顾客，以及充分发挥 技能因素在整个服务营销中的作用。 16.服务知识营销：就是增强服务的知识化程度，用知识来吸引和满足顾客的需要和充分发挥知识在服务 营销中的作用。 17.服务专业化营销：就是提高服务人员的专业化水平，充分发挥专业资格证书和专家在服务营销中的作 用，用专业性、权威性和保证性的服务吸引顾客和提高服务机构的专业信誉。 18.服务文化营销：就是挖掘和弘扬本产业的文化内涵，重视服务的文化包装和文化促销，将文化融入服 务营销。 19.服务专业化：经过对服务人员的专业培训，使其服务技能和服务知识及职业道德等达到社会公认的水 平，并以这样的水平开展服务。 20.市场细分：是指按某种特征将顾客分类，一类顾客称一个细分。 21.市场定位：是指服务机构确定自己的竞争地位和用服务组合适应这种竞争地位的活动。 22.关系营销：就是在某一盈利点上，建立、维持并强化同顾客以及其它合作者的关系，以实现有关各方 的目标。 23.财务性关系营销：又称经济关系营销，是指服务机构用财务手段建立和保持顾客关系的营销。 24.社交性关系营销：是指将财务手段和社交手段结合起来用于建立和保持顾客关系的营销。 25.结构性关系营销：是用结构性手段整合顾客并以此建立和保持顾客关系的营销。 26.互动营销：也称实时营销，是指在服务人员与顾客之间实际的相互接触中的关系营销，是服务实时操 作中的关系营销，或者说，是关系营销的实际操作。 27.服务角色化：是指服务机构让一线人员在服务过程即与顾客的交际中忘我的进入角色，将服务过程变 成演剧过程，将服务中的互动关系变成角色关系，也称角色营销。 28.顾客组合：是指多个同时参与某项服务的不同顾客（或市场细分）之间的成分（结构）关系。
全国2015 年10 月高等教育自学考试市场营销学试题 课程代码：00058 一、单项选择题（本大题共20 小题，每小题 1 分，共20 分） 1. 合法经营、照章纳税体现了企业哪方面的社会责任？( D ) A. 对员工的责任 B. 对股东的责任 C.对消费者的责任 D. 对政府的责任 2. 每年国庆长假期间，国内各大景点经常出现游客爆满的情况，这种需求状况属于( C ) A. 负需求 B. 无需求 C.过量需求 D. 下降需求 3. 下列属于关系营销特征的是( D ) A. 以近期利益为主，不考虑长远利益 B. 以达成交易为中心，不考虑长期关系 C.不考虑老顾客，以吸引新顾客为主 D. 以合作为主 4. 关系营销的最高层次是( D ) A. 响应型关系 B. 基本型关系 C.责任型关系 D. 伙伴型关系 5. 淘宝、天猫等网购平台通过分析过往销售数据，进行针针对性的营销话动，这种数据收集方法是( D ) A. 观察法 B. 实验法 C.德尔菲法 D. 行为数据法 6. 某项战略业务只具有高相对市场份额，低市场成长率的特点，该战略业务属于( A ) A. 现金牛类 B. 明星类 C.瘦狗类 D. 问题类 7. 某房地产集团高调进军矿泉州、粮油、蓄牧业等产业，这种新业务发展战略属于( B ) A. 同心多化战略 B. 跨行业多角化战略 C.水平多角化战略 D. 市场渗透战略 8. 消费者李华在购买冰箱时，在普通上下双开门冰箱、三开门冰箱和左右对开门冰箱之间进行权衡选择， 这种不同类型冰箱之间的竞争关系属于( C ) A. 愿望竞争者 B. —般竞争者 C.产品形式竞争者 D. 品牌竞争者
市场营销学0058论述题1.按照营销组合和目标市场的匹配模式的不同，形成四种常见的目标市场营销战略，试分别加以论述，并比较各种目标市场营销战略的优缺点。1?无差异化营销，企业的营销组织用一个营销组合面对所有消费者或用户。优点：1?产品单一，易于大批量生产，提高生产效率；2?成本费用低，争取更多消费者；3?不需市场细分，节省营销费用。缺点：1. 单一产品难以满足所有消费者的多种需求；2?竞争者易于进入， 加剧竞争；3?较小部分的市场特定需求被忽视，丧失市场机会； 4.企业经营风险大，产品滞销转产困难大。2?差异化营销，又叫多 细分策略，企业向不同的细分市场提供不同的营销组合。优点： 1.能满足消费者日益多样化的需求； 2.增强企业的市场竞争能力。缺点：导致经营成本（产品改进成本、管理费用、存货成本和促销成本等）的增加。 3.集中营销，企业用一个营销组合为多个细 分中的一个或几个服务，试图在较少的市场细分占有较大的份额。优点：1.企业能赢得竞争专门化优势，深层次满足消费需求。 2.产品少，生产和营销专业化，降低成本，增加盈利。 3.企业集中 了全部资源，利于在与竞争强手抗衡。缺点： 1.市场细分窄，导 致竞争激烈。2.这种策略的风险比较大。4.定制营销，是差异化营销的一种极端方式，它是寻求满足每一顾客唯一的一组需要的营销活动；在这种情形下，每一个顾客就是一个市场细分。优点 1. 极大地满足消费者的个性化需求，提高企业竞争力。 2.以销定产，减少了库存积压。3.促进企业的不断创新，发展。缺点（1）.导致市场营销工作的复杂化，经营成本和经营风险的增加。 2.技术的进步和信息的快速传播，使产品的差异日趋淡化。（2）.市场营销的发展过程中先后出现了哪些观念？各种观念的主要内容、合理性与局限性。5.试述在产品成熟期，企业应采取怎样的市场营销策略。（1）产品改良策略，即将产品的某一部分给予显著革命，以
2011 年自考市场营销学试题及答案 一、填空： 1、市场营销观念是以（消费者需求）为中心的企业经营指导思想。 2、一般意义的战略泛指（重大的带有全局和局的计谋）的计谋。 3、市场营销总体环境包括（政治）、（经济）（社会文化）、（法律）和（科技）五个方面。 4、美国著名心理学家（马斯洛）于1954 年提出“需要层次理论”。 5、市场营销调研的实质就是取得和分析整理（市场营销信息）的过程。 6、根据企业在市场上的竟争地位不同，企业的竞争定位可以分为（市场领先者）（市场挑战者）、（市场跟谁者）及（市场补缺者）。 7、市场定位的基本出发点是（竞争），是一种帮助企业确认竞争地位寻找竞争策略的方 法。 8、产品的实质层是指（产品能够给消费者带来的实际利益）。 9、（成本导向定价法）是一种以成本为中心的定价方法 10、产品的单位价值越（低），分销渠道越长越宽。 11、（提示性）广告模式用于产品成熟期。 12、企业组织结构的传统模式是在传统的营销观念指导下建立的组织结构，它以（企业及其产品）为中心。 13、关于产品生命周期的判定，当△Y/ △ X ﹥ 10%，产品属于（畅销价段）。 二、名词解释： 1、市场营销环境：一切影响制约企业营销的活动最普遍的因素。 2、市场细分：按照消费者需求的差异性把某一产品（或服务）的整体市场划分为不 同的子市场的过程。 3、相关群体：能直接或间接影响一个人的态度、行为或价值观的团体。
4、产品组合：企业制造或经营的全部商品的有机构成方式。 5、市场营销组合：企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况对企 业自身可以控制的因素加以最佳组合和运用，以完成企业的目的与任务。 三、单项选择： 1、在安索夫产品/ 市场矩阵中，（ C ）即市场渗透。 A现有市场——新产品 B新市场——新产品、 C现有市场——现有产品 D新市场——现有产品 2、下列（ A ）属于企业的不可控因素。 A营销环境 B营销组合 C促销策略 D产品组合 3、当企业面临环境威胁时，通过各种方式限制或扭转不利因素的发展，这是（C）策略。 A转移 B减轻 C对抗 D竞争 4、根据“需要层次论” ，下列属于第三层次的是（ C ） A安全需要 B自尊需要
自考服务营销学
一、单选题 1、构成现实市场的要素是相互联系、相互制约的。它包括有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和(A )。 A、购买欲望 B、产品 C、价格 D、生产力 2、在市场营销管理哲学中，既是一种最古老的观念之一，同时也是在卖方市场条件下产生的一种观念是( B )。 A、推销观念 B、生产观念 C、产品观念 D、客户观念 3、从研究对象中抽取部分进行调查，并用调查结果来推断总体属于( A )。 A、抽样调查 B、全面调查 C、定点调查 D、纵向调查 4、海尔彩电与海信彩电之间的竞争是属于下列哪一种类型的竞争者( D )。 A、愿望竞争者 B、一般竞争者 C、产品形式竞争者 D、品牌竞争者
5、企业产品组合中所包含的产品项目的总数叫做产品组合的( B )。 A、宽度 B、长度 C、深度 D、关联度 6、认知价值定价的关键在于准确地计算产品所提供的( C )。 A、全部消费者购买力 B、全部产品生产成本 C、全部市场认知价值 D、全部盈利比率 7、销售人员在产品售出后，主动征求顾客意见，这种关系营销的层次是( C )。 A、基本型关系营销 B、鼓动型关系营销 C、负责型关系营销 D、伙伴型关系营销 8、顾客关系管理起源于20世纪80年代的( C )。 A、关系营销 B、整合营销 C、接触管理 D、网络营销 9、在社会市场营销观念中，所强调的利益应该是( C )。
A、企业利益 B、消费者利益 C、企业、消费者与社会的整体利益 D、社会利益 10、企业最理想的一种需求状况是( C )。 A、过量需求 B、潜伏需求 C、充分需求 D、不规则需求 11、某盐业公司为了扩大盐的市场销量，开发了洗涤用盐，这属于( B )。 A、市场渗透 B、产品开发 C、市场开发 D、多元经营 12、大市场营销是为了进入特定市场所实施的营销战略，这种市场是( A )。 A、封闭或保护型 B、开放或引进型 C、自由竞争型 D、计划经济型 13、产品概念中最基本、最主要的部分是 (A )。 A、核心产品 B、有形产品 C、无形产品 D、附加产品
全国2015年10月自考服务营销学试题答案 一.单选题答案 1~5 BCAAD 6~10ACAAB 11~15ABCDB 16~18DBD 二.多项选择题答案 19AE 20CDE 21 ABCD 22ACD 23A BCE 24ABCDE 三.名词解释 25.也称现代服务业是以企事业为服务对象的服务业，即B to B服务业，它由金融业、技术服务业、咨询业、广告业、商务展览业、会计实务业构成。生活服务业，是以家庭和个人服务对象的服务业，即B to C服务业，它由旅游业、餐饮业、娱乐业、美容业、洗染业、洗理业、家庭服务业等构成。 26.就是在服务营销中向顾客介绍和传授与服务有关的知识，以提高顾客对服务生产的配合程度和对服务的享受程度。 27.服务创新蓝图简称服务蓝图，是指准确的描述服务系统和便于系统参与人员客观的理解、操作的蓝图。 28.服务创新，是指用新的服务方式，技巧和要素全部或部分地替代原有的服务方式、技巧和要素的差异化营销 29.公司品牌，是指以大型服务集团或服务公司的名称作为品牌的一种服务品牌。 简答题 30.无形性是服务区别于有形产品的第一个特征，不少市场营销学家认为无形和有形是服务和产品的最主要的区别。 服务的无形性的一个表现是与服务与实物所有权无关的。 服务的无形性的另一个表现是服务的主观体验性。一切服务的质量和效果都离不开消费者的主观体验。服务质量是顾客对的服务期望和对服务实际感知之前的距离，顾客对服务的期望心理和感知心理决定着服务的质量。
挑战：服务质量难以控制、服务创新优势较难保持、服务中间商的服务易走样、服务的沟通促销较困难、服务定价缺乏成本依据 31. 第一类：顾客向服务机构或服务人员提问。在服务过程中，顾客提问主要针对自己做什么和怎么做。而明确顾客在服务过程中“做什么”和“怎么做”是顾客参与服务的核心问题，他直接关系到服务质量 第二类：顾客具有保证服务质量的责任感。认为自己对保证服务质量也有责任的顾客，会与服务机构和服务人员配合的更好，从而保证服务质量。 第三类：顾客投诉。顾客投诉是顾客对服务的一种重要的参与行为，也是顾客责任感的一种表现，具有积极意义，这对保证改进服务质量有重要价值。 32.一线人员与承诺履行 服务承诺的履行，需要加强与一线人员的协调。因为服务机构是承诺者，履行着与承诺者之间缺乏沟通与协调，就容易造成服务承诺的脱节。加强与一线人员的协调方式是：利用工作会议与一线人员交流;利用项目团队管理加强与一线人员协调;将一线人员与营销人员承诺者安排在同一办公室。 二线人员与承诺履行 服务承诺的履行，需要二线人员的配合。二线人员是指办公室人员和支持性服务人员。二线人员较少直接接触顾客，对顾客的期望和要求以及与之相关的服务承诺了解得不如一线人员多，它们在服务过程中履行服务承诺的责任心可能不如一线人员强。加强二线人员配合的方法是为二线创造直接接触顾客的机会;建立二线人员服务承诺制度;对二线人员的业绩考核增加服务承诺方面的考核。 33.服务代理商，是指受服务机构的委托与顾客签到服务合同的中间商。服务经纪人与服务代理商在许多职能方面是相同的，在某些方面是有区别的。服务代理商一般长期的为委托机构或委托人工作，而服务经纪人一般短期的甚至一次性的为委托机构支付佣金，而服务经纪人有时代表服务提供者，有时代表顾客，并由所代表的机构或人支付佣金。大多数服务代理商和服务经纪人的佣金占服务总销售额的2%~6%.服务代理商和服务经济人在保险、金融、旅游、演艺、和体育等服务业用的比较普遍。 34.优点：最快的发展网店点，而且所需投资最少 缺点：店名的特许权较难定价，而且每年特许店收回的使用费一般只占特许经营店营业额的5%左右。这种收益比自己开分店要小很多。 服务机构对网点的管理非常重要，如麦当劳、肯德基之所以网点拓展屡屡成功，一个主要因素就是：网点尽管多而且不少地处他国，但不失控。如果随着网点拓展，网点管理的能
国际市场营销学自考题-30 (总分：100.00，做题时间：90分钟) 一、{{B}}单项选择题{{/B}}(总题数：10，分数：10.00) 1.全球营销阶段，企业导向为______ ?A.以地理为中心的导向 ?B.国内市场导向 ?C.以多中心主义和目标市场国市场为导向 ?D.以原产地为导向 （分数：1.00） A. √ B. C. D. 解析：[解析] 在全球营销阶段，企业实行以地理为中心的导向，产品战略强调适应市场需求和扩大市场需求，并以创新产品来创造市场需求。答案为A。 2.关于不同文化对色彩的偏好和禁忌，下列说法不正确的是______ ?A.中国人喜欢红色，认为红色代表吉祥和喜庆 ?B.美国人把黑色与丧葬、失望和晦气联系起来 ?C.马来西亚人认为深绿色代表病患，因此而忌讳 ?D.西方人视红色为喜色，不喜欢白色，认为白色是不吉利的象征 （分数：1.00） A. B. C. D. √ 解析：[解析] 不同的文化对颜色有不同的偏好和禁忌。例如，中国人喜欢红色和黄色，认为红色代表吉祥和喜庆，黄色代表权威；马来西亚人认为深绿色代表病患，因此而忌讳；美国人把黑色与丧葬、失望和晦气联系起来；西方人视红色为灾祸，喜欢白色，新娘结婚时要穿白色婚纱。答案为D。 3.亚洲首要的跨国贸易集团是______ ?A.中国—东盟自由贸易区 ?B.亚太经济合作组织 ?C.东南亚国家联盟 ?D.阿拉伯国家联盟 （分数：1.00） A. B. √C. D.
解析：[解析] 东南亚国家联盟，简称ASEAN，是亚洲首要的跨国贸易集团。答案为C。 4.生态营销的慨念最早提出于______ ?A.20世圮70年代 ?B.20世纪80年代 ?C.20世纪90年代 ?D.21世纪初 （分数：1.00） A. √ B. C. D. 解析：[解析] 营销学者早在20世纪70年代就提出了“生态营销”的概念。答案为A。 5.企业开展国际市场营销活动的导向是______ ?A.国际市场价格 ?B.国际市场饱和度 ?C.国际市场供应 ?D.国际市场需求 （分数：1.00） A. B. C. D. √ 解析：[解析] 企业开展国际市场营销活动，是以国际市场需求为导向的。答案为D。 6.国际营销决策划分为程序化决策和非程序化决策的依据是______ ?A.决策的重复性 ?B.决策的内容 ?C.决策的时间 ?D.决策人数 （分数：1.00） A. √ B. C. D. 解析：[解析] 根据决策的重复性进行分类，可将国际营销决策分为程序化决策和非程序化决策。答案为A。 7.下列不属于衰退期市场特征的是______ ?A.产品销售量急剧下降 ?产品价格已经降到最低水平B. ?C.多数企业被迫退出市场 ?D.需求开始出现多样化 （分数：1.00）
复习参考 说明：下面的选择题（包括单选和多选）、名词解释、判断等，有的是我们没讲到的第二部分的内容，同学们可以直接按本复习参考上的作答就可以了。 简答题自己在书上找答案，如有不清楚，可复习时提问。 案例分析部分，由同学们综合运用所学知识回答，不单独复习。 一、选择题 1.病人必须向医生讲明病情，接受医生的检查，医生才能作出诊断，对症下药。这表明了服务的不可分离性 2.英国经济学家约翰.邓宁（John Dunning）认为，社会经济发展的第三阶段是以金融或知识经济为基础的服务经济时代 3.依据联合国经合组织和世界银行对三大产业的划分，医疗卫生属于第三产业 4.“关键时刻”（moment of truth）指的是在特定的时间和特定的地点，服务供应者抓住机会向顾客展示其服务质量 5.有研究表明，在银行业，虽然顾客对企业提供的服务常常感到不满意，但仍有75%的顾客会忠诚于该企业。 6.关系营销在20世纪80年代后期以来得到了迅速的发展，贝利率先提出和讨论了如何维系和改善与现有顾客之间的关系问题。 7.以下何种状态，顾客就表现出满意:可感知效果与期望相匹配 8.伊曼纽尔.罗森（Emanuel Rosen）认指出，口碑（word-of-mouth, WOM）使市场营销的重点再次发生转变，从个体顾客的关系转变为顾客之间的互动性 9.产品差别定价法是指企业通过不同的营销努力，使同种同质的服务在顾客心目中树立起不同的形象，进而根据自身特点，选取低于或高于竞争者的价格作为本企业提供服务的价格。 10.研究表明，通过互联网与1000个用户建立联系的成本几乎只相当于采用传统方式与1个用户建立联系需要的成本。 11.格罗鲁斯认为，服务质量由技术质量和功能质量组成。其中功能质量指的是：服务态度及员工行为等软件要素 12.维特赖希认为，顾客购买服务就是购买了它的不确定性 13.服务定位一般经历如下层次：行业定位、企业定位、产品组合定位、个别产品和服务定位 14.某银行发行了10种信用卡，这属于该银行产品组合的深度 15.医院为病人提供住院服务，这一服务是：便利性服务？支持性服务？延伸性服务？核心服务？ 16.1974年，由拉斯摩撰写的第一本论述服务营销的专著在美国出版，标志着服务营销学的产生。 17.同其他的传播渠道相比，口碑传播最典型的特点是通过非正式渠道进行传播。 18.美国施乐公司对办公用品使用者的满意度调查显示，“完全满意”的顾客在购买后18个月再次购买的几率是“比较满意”者的6倍。 19.美国贝恩公司的调查显示，在声称对产品和企业满意甚至十分满意的顾客中，只有30%-40%的顾客会再次购买相同的产品或相同产品的同一型号。 20.某整形美容医院经常提供价格优惠、优惠卡或者额外的赠券，这种关系营销是一级关系营销。 21.如果患者从未接受过某类医疗服务，他在选择这类服务时，对其影响最大的信息渠
全国2018 年 4 月高等教育自学考试市场营销学试题 课程代码：00058 一、单项选择题：本大题共20 小题。每小题l 分。共20 分。 1．下列属于市场营销价值让渡流程中传播价值活动的是（B） A ．定价 B ．广告 C ．产品制造 D ．产品开发 2．强调满足市场中不同顾客需要的营销哲学是（D） A ．生产导向 B ．产品导向 C ．推销导向 D ．顾客导向 3．在过量需求状态下，企业营销管理的任务是（C） A．拓展新市场 B ．降低价格 C．提升价格、开发替代品 D ．加大促销力度 4．市场营销调研流程的首要环节是（A） A ．确定营销调研主题 B ．制定营销调研方案 C ．收集市场信息资料 D ．提出营销调研报告 5．某食品公司通过不懈努力，增加了现有市场对现有战 A 产品的购买量，这属于密集型成长 略中的（ A ） A．市场渗透B．产品开发 C．市场开发 D ．多角化成长 6．个人收入中扣除各项应缴税款和非税支出后的实际收入是（B） A．家庭收入 B ．个人可支配收入 C．人均国民收入 D ．个人可任意支配收入 7．营销人员根据审美观念的不同开展恰当的营销活动，这种影响其营销决策的宏观环境因素属于（D） A．自然环境 B ．政治与法律环境 C．科学技术环境 D ．社会与文化环境 8．MT 公司通过实施品牌战略和形象战略使顾客对其产生差异化的认知，该公司实旋
差异化战略的途径属于（C）A．产品差异化 B ．服务差异化 C．形象差异化 D ．渠道差异化
9．某手机制造商在产品创新方面紧跟市场领导者，但在广告及价格方面又与领导者保持 定的差异，这种市场跟随者战略属于（ A ） A ．距离跟随 B ．紧密跟随 C ．选择跟随 D ．补缺跟随 10 ．下列属于无差异营销策略优点的是（ D ） 、 A ．有利子分散企业的风险 B C ．细小市场的顾客需求得到满足 11 ．某企业按使用程度把消费者分为首次购买 者、 种市场细分的依据属于（ B ） 12 ．某大豆加工企业为方便消费者识别自己的产品， 品牌策略属于（ A ） A ．品牌化策略 B ．品牌发展策略 C ．品牌名称策略 D ．品牌使用者策略 13 ．“荷花”牌洗衣机为客户提供终身上门维修服务，这属于产品概念层次中的（ D ） A ．基础产品 B ．期望产品 C ．潜在产品 D ．延伸产品 14 ．宏达钢铁公司有钢条、钢圈和钢板 3 条生产线，目前钢条有 4 个产品项目，钢圈有 个产品项目，钢板有 6 个产品项目，此企业产品组合的长度是（ D ） A ． 3 B ．6+ C ． 8 D ． 18 15 ．电话营销这种渠道模式属于（ A ） A ．零级渠道 B ．一级渠道 C ．二级渠道 D ．三级渠道 16 ．对于生产酱油等调味品的企业，适宜采用的分销渠道模式是（ B ） ．降低了市场竞争的激烈程度 经常购买者、潜在购买者和非购买者，这 A ．地理变 量 B ．行为变量 D ．人口变量 现决定为其产品设计并创建品牌， 这种