基于广告文案的广告语言陌生化
班级广告1450622
学号145062213
作者文亚兰
前言
在当今社会，每天我们都在接收着各式各样的广告，网络广告，电视广告，户外广告等等。如法国广告评论家贝尔?格兰如所说的，我们呼吸的空气由氧气、氮气和广告组成。现代世界是一个信息化的世界,在信息日益产业化的商品社会里,无疑,我们置身于一个广告如潮的世界。广告作为传递信息的一种方式,与人们生活息息相关。语言是一种音义结合的符号系统,是广告传播的基本要素。广告语言艺术借助语言符号并运用各种修辞手法吸引公众注意, 营造了理想的传播氛围,产生了最佳的广告效应。因此在广告文案创作中,除了要遵循自身的规律外,还可以运用各种修辞手法,尤其是以“陌生化”手段来增强广告的生动性和感召力。
摘要：21世纪是一个信息的时代。随着信息产业化和商品化的不断升温,广告已渗透到人们的日常生活中来。作为传播信息、劝导消费的重要方式,一种特殊的语言技巧—“陌生化”经常在广告中运用。“陌生化”包括语义“陌生化”、语音“陌生化”和语符“陌生化”。“陌生化”突破了语言的固有约定，用特有的语言风格达到了“促销”目的。
关键词：广告；语言；广告语言；修辞；陌生化；
一、什么是广告语言陌生化
广告语言陌生化是指在广告写作过程中，突破语言的固有约定，超越日常语言传播的常规习惯，重新构造语言的事实陈述方式，瓦解人们对语言的常规反应，从而唤醒人们的感知力，引起人们的注意，引发人们的探究行为，通过无意注意向有意注意的转化，来促使人们充分领略广告的内容和主题。
“陌生化”理论是二十世纪初兴起的俄国形式主义早期的两大支柱理论之一，主要代表人物是维克托·什克洛夫斯基。什克洛夫斯基早期从文艺作品本身的形式和结构出发界定文学艺术作品的性质、功能及发展规律，构建了“陌生化”理论，向以往以反映论、模仿论等为代表的文学艺术研究模式和评价体系提出了挑战；后期，什克洛夫斯基又对“陌生化”理
论进行了补充和完善，赋予了“陌生化”理论更深入、更丰富的内涵。“陌生化”理论开辟了一个解读文艺作品的全新视角，并被作为一种文学艺术的创作和评价方法而不断发展和沿用。其实质在于不断更新我们对人生、事物和世界的陈旧感觉，把人们从狭隘的日常关系的束缚中解放出来，摆脱习以为常的惯常化的制约，使人们即使面对熟视无睹的事物也能够不断有新的发现，从而感受对象事物的异乎寻常、非同一般。
“陌生化”的主要审美标准是新异或惊奇，即审美心理中的新奇感和惊异感。陌生化的意义正在于瓦解艺术形式和语言方式运作上的自动化和心理上的惯性化，从而重新构造我们对世界的感觉，把一种奇异的与实际生活完全不同的现实展现给我们。因此，“陌生化”语言这一具有创新品格的语言受到人们的重视。
广告作品也是一样。一般来说,一部广告作品给受众感官的冲击力越强,在受众记忆中逗留的时间越长,其宣传效果就越好。语言是人类表情达意最便捷有效的工具,优秀的广告创作人员特别重视提炼广告语言。近些年来,越来越多的广告创作者使用语言“陌生化”技巧,有意识地采用打破一般语法,构词规则的超常手法,使广告词更加引人注意,甚至争论,在一定范围内造成轰动效应,从而强化了人们对广告内容的记忆,在客观上大大提高了产品的知名度。
二、广告语言陌生化的主要途径
（一）、语义“陌生化”
语言作为信息的载体, 它具有相对稳定的语义指称结构关系。广告语言“陌生化”的语义途径,就是打破原有的语义结构关系, 将创造力楔入板结硬化的语义结构中, 通过创造性
的语义结构使人们感受到“陌生化”的召唤,并将广告信息的语义关系通过创造的方式凸显出来。广告语言语义的“陌生化”途径,主要有语义超常搭配和语义修辞两种方式。语义超常搭配是指打破语词之间的固有的搭配方式,使本来不搭配的词语搭配起来。新的语词搭配偏离了固有的语义结构,从而引起观众的好奇,进一步探究广告的内容。如:
①每天都喝一只苹果。(马提纳利饮料公司苹果汁广告)
②请大家告诉大家。(台湾生生皮鞋广告)
①的“苹果”本来是固体食物,应当是“吃”的,而广告中却用了“喝”;②中“告诉”的主语和宾语本应是相异的,在生生皮鞋广告中主语和宾语却都是“大家”,从现象上看成了主宾恶性循环,这种反常的语义搭配令人颇觉突兀,但深究起来,许多人都认同该产品,再宣传给其他人,生成了警策,从而唤醒了人们的感知力,加强了宣传力度。
翻新成语和古代诗文名句亦具有超常搭配的色彩。例如:
③一毛不拔。(梁新记牙刷广告)
④不打不相识。(打字机广告)
⑤三人行必穿我鞋———鹤鸣皮鞋。(民国时期南京鹤鸣皮鞋广告)
⑥衣带渐宽终不悔,常忆宁红减肥茶。(江西修水茶厂广告)
这几则广告充分体现了这一点, ③和④通过翻新成语突出了牙刷和打字机的效能, 重新理解成语“一毛不拔”和“不打不相识”。⑤和⑥分别对“三人行必有我师也”和“衣带渐宽终不悔,为伊消得人憔悴”这两句诗文名句进行改造创新,也具有“陌生化”的效果。
语义修辞的“陌生化”,是运用常规修辞辞格,但词语是运用超常规搭配的方法来取得“陌生化”效果的。在借代、移就、仿拟等修辞格的基础上,加上词语打破常规的搭配,更具有“陌生化”的效果。例如:
⑦穿上“安静的小狗”, 人行道也将变得柔软。(美国沃尔弗林环球股份公司休闲鞋广告)
⑧谁能惩治腐败? (新飞冰箱广告)
⑨趁早下“斑”,请勿“痘”留。(美容祛斑霜广告)
⑦中的“安静的小狗”是一种鞋的借代,进行了语义创新,充分地表现该产品柔软舒适的性能。
⑧将社会现象移用到冰箱广告当中,这里的“惩治腐败”则是实指了冰箱的效能, 打破了语义结构常规来取得特殊的“陌生化”效果。⑨中通过谐音“斑”通“班”,“痘”通“逗”,利用日常工作当中的“趁早下班,请勿逗留”来获得“陌生化”效果,同时也具有了创造性的审美表现。
（二）语音“陌生化”
语音“陌生化”主要通过语音韵律和常规语言的相异来求得广告语言的“陌生化”效果。广告语言的语音“陌生化”可以分为声韵“陌生化”和节律“陌生化”两种方式。声韵“陌生化”是借助语言的音韵来实现的,此类“陌生化”和节律“陌生化”比较常见的是语音的押韵。押韵有头韵和尾韵之分, 在汉语中则主要为尾韵。押韵通过多个语句韵部的相同或相近来获得与日常语言的相异效果,从而形成广告语言特殊的“声韵结构”。例如:
①东西南北中,好酒在张弓。(河南宁陵县张弓镇张弓酒广告)
②武汉一枝花,洁净千万家。(武汉一枝花洗衣粉广告)
①中的“中”和“弓”以“ong”押韵,比一般简单不押韵的广告效果要好,取得了“陌生化”效果。②中“花”和“家”以“ a”押韵,将产品的名称和效能显现出来,获得与日常语言的相异效果。
广告语言的节律“陌生化”则是借助语音的节奏与格律来实现的, 它通过广告语言在语音节律上的特异性来区别于日常语言,从而赋予广告以语音上的“陌生化”。最能体现节律“陌生
化”的是广告修辞中的复叠和对仗。例如:
复叠:一口清凉一口爽。(泰奇饮料广告)
对仗:漫漫人生路,悠悠乐迪声。(乐迪音响广告)
在这两种修辞格中“复叠”以语音在语句的复现取得一种语音上的跃动起伏感,把词语“一口”间隔使用而意义更递进一层,形成了节律上的语音“陌生化”。而“对仗”则通过前后语句在平仄声调上的对照映衬获得了语音的辉映效果。例句当中“漫漫”对“悠悠”“,人生路”对“乐迪声”,二者都以一定的“律动结构”和日常语音相区别, 从而取得了在节律上的“陌生化”之效。广告语言语音韵律的“陌生化”对于广告制作有着很重要的意义。广告文案撰稿员常常借助音韵节律来使广告语韵律和谐、节奏铿锵,使之既上口易诵又区别于日常语言,使广告语成为“品牌意象”的“特有语汇”。有时为了使广告语韵律协调并带上一定的“特有标记”, 必须考虑突破固有的语言限定来寻求一定的“陌生化”效果。
（三）语符“陌生化”
广告语言的语符“陌生化”,是指改造广告语言文字符号的形式, 使广告的语符形式相异于常规的日常语言的“陌生化”方式,它诉诸人们的视觉,主要有语符变异、语符与辅助符号的结合以及语符的图象化等几种方式。
（1）语符变异“语符变异”是指语言符号的合成、转化、新变等变化情况,它包括语词变异和字符变异。下面是美国奥尔巴克百货公司廉价商品 (BARGAIN)的广告标题:西东的售廉。(倒念一下) 这一则广告标题,广告将原词(BARGAIN)倒过来拼写成了“NIAGRAB”,汉语译作“西东的售廉”,十分贴切。它将广告的核心概念BARGAINZ在广告标题中凸显出来,并通过改变语序的方式来引起受众的好奇,并以“倒念一下”来引导观众积极领会广告的主题,起到了引人注意的效果。“语符变异”在商品广告中极为多见,并且在现代广告命名策略中,常常通过语符变异来获得一个人工语词。这样,它使这一语词成为关于“品牌意象”的特有语汇。商品广告语符变异比较常见的是合成,它将两个有意义的词干合成为一个词,例如 Co- Ca- CoLa(可口可乐)等。有时,它也将一些完全无关的词干词缀合在一起,合成一个新的词语。例如“Or- angemostest”这一橙汁饮料的商品词将“Orange”(橘子“)Most”(最)和“- est”(表示最高级的后缀)组合在一起,构成了一个新的人工语词。在现代广告命名策划中,出现较多的还有改变原词的构成成分来组合新词的情况,如天美时(Timex)手表的商品广告词便是将“Time”(时间)和“excellent”(优秀的)这两个语词改造之后合成在一起的。在广告文案写作中, 有时人们还将两种不同语种的文字组合在一起,以取得“陌生化”效果。例如: 一切操作,一触OK!(台湾某洗衣机广告) 这则广告将英文单词“OK”融入了汉语广告文案之中。
如果在广告目标受众中间英语具有相当的普及律, 在广告文案中加入一些受众熟知的英文单词,这未尝不可。不过,这必须注意受众的文化心理和受教育的程度。在时尚消费群体中间,
可能具有某种亲近外文的倾向,加入一些英文单词,会引起他们的注意和偏好;而在一些保守
型的消费群体中间,加入一些外文就可能会导致认同危机。并且,必须根据目标受众的文化教
育程度来判断外来语词是否能为受众所接受,切不可为了追求“陌生化”而任意为之。“语符
变异”也包括字符变异。字符变异是指广告语句通过单个字符的变化来实现的“陌生化”,
它在汉语表意文字体系中可以得到充分的表现。例如,西南师大校纪纪检成果展广告是这样的: 没有规矩不成□○。该广告标题根据“没有规矩不成方圆”这一习惯用语,利用汉字形体特点,将“方圆”二字改造成了符号“□○”,既活泼又不失严肃,通过“陌生化”取得了常规
语言难以取得的效果。又如荒诞川剧《潘金莲》改编为歌舞剧之后在香港上演, 剧名改为《一女四男》,在街头招贴广告和报纸广告中,它将《一女四男》创造性地改成《一女||||男》,
广告突破语符的约定,将“四”字改成了“||||”,引起了人们的好奇和探究,由此广告取得
了引人注目的效果。
（2）语符与辅助符号的结合在广告文案中,其主要是指文字符号与数字符号、运算符号的
融合。例如,美国七喜饮料公司的商标词为“7?up”,就是融合文字符号与数字符号、运算符
号的结合来创造具有“陌生化”效果的广告,通过它来招惹受众的注意。例如: 中国国情 + 美国技术 = 凹凸牌系列产品(中美合资北京罗德岛汽车用品有限公司广告) 这是一则通过运算
符号来连接文字符号的广告。另外一些广告则将数字符、运算符、文字符等组合在一起,通过三者的融合来构造特殊的语句。下面是西安唐城百货大厦的广告标题: 200m 2 = 半个地球200m 2 怎么等于半个地球? 这令人颇为奇怪,仔细读完内文才知道广告欲告诉人们“:如果您到唐城百货大厦美食街转一圈,您可以吃遍半个地球。”再看美国某汽车制造公司的广告:
2+3=6 “2+3=5”是人人皆知的常理,而广告却推出了一个“2+3=6”,细读内文人们恍然大悟,原来该公司制造的汽车采用新的技术,制造了一种五缸汽车发动机,它可以取得六缸汽车发动
机的效力。数字运算巧妙地传达了广告主题,并取得了“陌生化”效果。
（3）语符图象化“语符图象化”是指用相应的图象来取代广告中的文字符号, 以此来获得超常规的创造性效果。例如NEC电器公司的平面广告,其广告标题为“一目了然”,在广告画
面上它画了一只眼睛来代替“一目了然”中的“目”字,从而引起了受众的探究心理。此外,
广告亦常通过语符之间的排列来寻求语符的“陌生化”效果,如美国 CWT 公司的百货广告, 画面上广告将一组文字呈放射状排列在模特儿的周围,制造了一种动感和视象的焦点,这种语符
的创新排列方式,也可以视之为“陌生化”的效果,这主要出现在企业识别系统视觉设计之中。
例如“雪碧”汽水商标“sprite”将字母“i”上的一点设计成了水珠状“永久”自行车商标分别将“永久”二字的一撇一捺变异为一前一后两个自行车轮图案,这在广告设计中被称为Logo设计,它也具有视觉化的“陌生化”效果。在严格意义上,语符的图象化属于画面的美术处理范围,但其语符的变异事实上突破了字符与语义的常规视觉约定,因此它也可以视为语符“陌生化”的一种方式。
总之,广告语言的“陌生化”,突破了语言固有的约定,形成了超越日常语言习惯的语言结构,是一种积极向受众发出邀请的信息符号。但通过这一创造性的“陌生化”结构来向受众发出召唤时,必须杜绝“形式自恋”,防止难度僭妄,屏弃“哗众式陌生化”,从而积极引导受众由无意注意转向有意注意,使受众自觉地通过认知识记来获得广告信息, 加深受众对广告的印象。
陌生化的语言性质与修辞手法 所谓陌生化，就是对常规常识的偏离，造成语言理解与感受上的陌生感。在指称上，要使那些现实生活中为人们习以为常的东西化为一种具有新的意义、新的生命力的语言感觉；在语言结构上，要使那些日常语言中为人们司空见惯的语法规则化为一种具有新的形态、新的审美价值的语言艺术。陌生化乃是各种艺术的一个基本法则，作为一门语言艺术，修辞也对此有特别的重视。它在语言运用中，变习见为新异，化腐朽为神奇，传递鲜活的感受，制造令人震惊的效果，是修辞艺术中的普遍现象与基本规律。 陌生化的基础是新奇的语言感受。俄国形式主义学者什克洛夫斯基在论及陌生化问题时强调：“艺术之所以存在，就是为了使人恢复对生活的感觉，就是为了使人感受事物，使石头显出石头的质感。艺术的目的是要人感觉到事物，而不是仅仅知道事物。艺术的技巧就是使对象陌生，使形式变得困难，增加感觉的难度和时间长度，因为感觉过程本身就是审美目的，必须设法延长。艺术是体验对象的艺术构成的一种方式，而对象本身并不重要。”[7]人们认识与把握世界的方式是复杂的，包括感受与体验。作为这种活动的思想凝结，语言的表达当然应该而且必须传达出人们的这感受与体验，语言的阅读也必须感受到这种感受，体验到这种体验。感受与体验的把握与传递是语言交往（当然更是修辞活动）的一个基本内容和必备条件。感受的把握不同于理性的分析和经验的认定。后者凭借的是一种习惯化规则化的方式与途径，它使人们的感觉与知觉形成一种惯性与惰性。在这种惯性与惰性的支配下，客观事物与语言作品在人们的眼里都会变得熟视无睹了。感受则不同，它具有独特性，每个人的感受都不同于其他任何一个人的感受；它还具有敏感性，客观世界的任何一点细小变化都能被人们体察入微地捕捉到，并通过修辞活动在语言上表达出来。正是这种语言表达，作者与读者才对世界对语言产生了一种陌生化的新鲜感。在这样的修辞活动中，人们获得了一个崭新的语言视野，平日习以为常的事物在修辞艺术之光的照耀下，顿时变得生气勃[17]这就是说，科学发展过程中，矛盾是无处不在、无时不有的，旧的矛盾克服了，新的矛盾接踵而至。任何一种理论都不可能永远解释所有的新情况，因此，替代理论的出现乃是一种必然现象。但是，科学的发展并不只是在于新理论的出现，如果把科学进步归结为量的增加，那显然是幼稚而错误的。“增殖理论”以一种辨证的观点揭示了科学实际发展过程的基本特征：一方面是“增加”，即新理论的不断出现；一方面是“韧性”，即旧理论的顽强坚持，就是说，在科学发展的实际过程中，新理论总是会不断提出，但与此同时，新理论出现后，旧理论并不会立即消失，也不应该立即消失，它将坚持一段时间，直到更新的理论将它取代。质言之，替代理论的出现总是在创造新的东西，因而代表科学认识的创新性；原有理论的韧性则总是在保留已有的成果，力主从现有的发展状况出发去发展学科，因而代表科学认识的继承性。两者并不处于交替的状态，而是处于一种并行的状态，互为参照、互为映衬，且相互作用，科学进步的动力正产生于替代理论与原有理论的比较之中。这种观点与下面将提及的科学发展解题说不同，它认为：“知识的增长机制似乎并不是释疑的活动，而是被人顽固地坚持一种有价值的地位的企图，才导致人们推翻早有的、为人所熟悉的范式。”[18] 所以，我们在今后的修辞学学科发展中，要做好两方面的工作：一是要鼓励建构新理论，“大胆发明、详细阐述与公认观点不一致的理论，即使后者碰巧得到高度证实并被人普遍地接受也在氧所不辞。采纳这条原则的方法论就叫‘多元主义方法论’。”[19]二是“要阻止放弃已遭反驳的理论”[20]“韧性原理”（Principle of tenacity）劝告人们从某些理论中选出一个有望导致最大有效结果的理论，然后坚持这一理论，而不在乎它会遇到巨大的实际困难。” [21] 四科学发展问题解答说
广告语言艺术浅析 一个美国企业家曾经说过：“办企业而不做广告，好像在黑暗中向女人做媚眼。”由此可见广告对于企业很重要。广告语言是广告的重要组成部分，在广告中是信息的主要载体。我国的广告事业自从八十年代以来，已经有了很大的进步，呈现出欣欣向荣的景象。而关于广告语言艺术的研究也应时而生，出现了一些优秀的论文，但数目不多，也不是很完善，有待我们作进一步的研究，从而推动我国的广告事业发展，促进企业繁荣。作为现代汉语不可缺少的一部分，广告语言艺术主要表现在以下四个方面：准确精练、生动形象、通俗易懂、标新立异。 一、准确精炼 准确精炼是由广告的创作原则提出的要求。广告要求准确地介绍所要打的广告。广告语言的准确精炼又可以从广告语言真实性、广告语言用词贴切、准确把握词语的意义、语言简洁四个方面来探讨。 1真实。真实是准确的前提。真实地反映所打广告的内容，是广告语言准确性的前提，离开了真实，就无准确可言。广告的生命在于真实，真实是产生说服力和感染力的基础，广告的美，在一定意义上来说就是真。不真实的的广告虽然可能凑效一时，但由于直接损害了消费者的利益，绝对不可能长期赢得信任，最终要落得个“门前冷落车马稀”的结局。例如：温州一家名叫云天楼美食园的餐饮店打出了“8元钱吃一只甲鱼”的广告。广告发布后，食客不断，然而进得店堂，却见里面有一牌子，上书：凡花8元钱吃一只甲鱼的，最低必须在此消费280元。广告一出，引来众多食客，看来抓住了顾客的心理，却是不折不扣的虚假广告。 广告的真实往往要借助于具体的语言表达。例如有两家酒店为抢生意招揽顾客，各自在门口贴出广告。前者称：“本店以信誉担保，出售的是一陈年佳酿，决不掺水。”后者则如是广告“本店素来出售的是掺水一成的陈年老酒，如有不愿掺水者，请预先说明，但饮后醉倒概与本店无涉。”结果，承认“掺水一成”的酒店生意要兴隆得多。同样是做广告，前者言过其实，让人难以相信，后者则客观地承认酒里掺水，从而巧妙而准确宣传了自己的商品，赢得了消费者的信赖。2．贴切。用词贴切是广告语言准确的第二个要求。所谓贴切是指广告文稿中，对广告的介绍和评价要恰到好处，既不要夸大，也不要缩小。广告中常见的夸张词语如：“最好的”，“最出名的”。虽然在一定程度上可能引起买主的注意，也能传达商品质量信息，但如果夸张过份，最终会引起人们怀疑。3．准确。准确地把握词语的意义，是广告语言准确性的第三个要求。有些广告词盲目追求时 髦，对一些“新潮”词语，还未弄清词义，就急于搬用，导致了广告语言失真而令人啼笑皆非。某报曾刊登过这样一则广告：“χχ歌舞团演出大型迷你之声晚会。”“迷你”一词在前几年很流行，于是出现了“迷你裙”、“迷你衫”。其实，“迷你”是英语minimun 一词的音译，它的意思是：同类中最小的，不是“迷住你”的意思。因此，“迷你”这个词用在这条广告中显然是张冠李戴了。4．简洁。广告语言要求简洁精炼是由于广告具有针对性决定的。企业打广告，主要是要引起注意（Attention），产生兴趣（Intertion），刺激要求(Disive)，激起购买欲望和行动(Action)。成功的广告往往能够在有限的时间和篇幅内，用最准确、最精炼的语言传达出最重要、最诱人的信息，从而最大限度地吸引公众的注意，激发人们够买的欲望。 根据记忆的特点，记忆的内容越少，记忆效果越好。从消费者的角度来看，要使他们记住该企业
陌生化语言的审美性特征 陌生化语言是一种审美性艺术语言。本文尝试在厘清“陌生与熟悉”“反映与反应”“偏离与规范”这三组概念及其之间关系的基础上，就陌生化语言的审美过程、审美对象及审美效果等审美性特征做一探讨。 标签：陌生化语言审美特征审美过程审美对象审美效果 “陌生化语言是一种审美性艺术语言，陌生化语言研究是以陌生化语言的审美性特征为核心内容，研究如何通过陌生化‘程序’，使得语言上升为迥异于日常语言的审美性艺术语言。”[1]（孙国华，2014）本文尝试在厘清“陌生与熟悉”“反映与反应”“偏离与规范”这三组概念及其之间关系基础上，就陌生化语言的审美过程、审美对象及审美效果等审美性特征做一梳理。 一、陌生与熟悉：在陌生中发现熟悉的审美过程 “一种事物或一件物品，如果对它感觉是陌生的，同时又是熟悉的，我们就会觉得它美。换句话说，一种事物或一件物品，其美感的产生必须具备两个基本要素：一是陌生，二是熟悉。从美的要素这个角度出发，可以给美下一个简单的定义：美就是陌生加上熟悉。用公式表达为：陌生+熟悉=美。”（戎小捷，2001）陌生化语言中的“陌生”涉及到的是形式要素，陌生化语言中的“熟悉”则是内容要素。陌生化语言的形式要素，是指通过陌生化“程序”，“制造”出的种种陌生化语言的表达形式。陌生化语言中“熟悉”的内容要素是指通过陌生化语言形式要素的作用，在人们头脑中唤醒的对那些习以为常、司空见惯的具体事物的某种新思想、新观念或特殊的情感内容。 例如，五代文益禅师（法眼宗始祖）启发他的弟子慧超： 慧超（问）：“如何是佛？” 文益（答）：“汝是慧超。” 文益禅师的“答”，非慧超所“问”，违背了言语交际常式逻辑，给理解带来阻碍，这是陌生化语言的形式要素。细细推敲文益禅师的回答，不就是要慧超明白“你慧超本身是佛，何必再问‘如何是佛’！”这个理吗？“这个理”便是陌生化语言的内容要素。在这个对话中，我们能看到文益禅师用他机智新颖的言辞，显示出禅的思想宗旨。看似答非所问，实则机智巧妙，“直指人心”，这就是我们从“陌生”的形式中悟出的“熟悉”内容。 如果抛开具体的心理过程细节，陌生化语言的审美过程就是言语交际双方在“陌生”中发现“熟悉”的过程。具体来说，“就是从陌生的事物，或陌生的角度、陌生的排列组合、陌生的装饰及时间的陌生和对比的陌生中，发现熟悉的图式，或熟悉的范式、熟悉的模式、熟悉的关系、熟悉的行为等定式的过程。如果用公
广告语手法分析范文 更新 Zhlzw .com 中华勵誌网实用范文 1．比喻： 彩蝶纷飞，多姿多彩。来源:中华励志网https://www.doczj.com/doc/f19226442.html,(手帕广告) 我的第一张名片。(潇翔西服) 长虹——中国人心中的彩虹。(电器广告) 2．对偶： 使头发根根柔软，令肌肤寸寸嫩滑。(白丽香皂) 召唤东方男性阳刚之气，尽显中国男士不凡气派。(杉杉西服) 笑意写在脸上，满意装在心里。(南京新街口百货商场) 3．引用：
何以解忧?惟有杜康。(杜康酒) 衣带渐宽终不悔，常忆宁红减肥茶。 敢问路在何方，路在北旅脚下。(北京 http://211.100.30.165/search/?key=旅行 ','_blank');"onmouseout="kwL(event);">旅行社广告) 趁早下“斑”，请勿“豆”留。(化妆品广告) 4．反复： 熬呀熬呀，熬瓣酱，好东西都在酱里藏，熬呀熬呀，熬瓣酱，熬出读书好儿郎。 字幕——阿香婆熬出来的好酱。(阿香婆瓣酱) 燕舞，燕舞，一曲歌来一片情。(燕舞牌录音机) 5．对比： 千军易得，一将难求。(将军冰箱) 6．夸张： 今后不必再用牙齿了。(美国啤酒)
眼睛一眨，东海岸变成西海岸。(航空公司) 7．讳饰： 晚一分钟回家比永远不回家要好得多。(交通广告) 8．双关： 华讯寻呼，勿失良机。 不打不相识。(打字机广告) 饲宝920，催猪不吹牛。 爱是正大无私的奉献。 实不相瞒，天仙牌的名气是吹出来的。 人类失去联想，世界将会怎样。(联想电脑) 美满http://211.100.30.165/search/?key=生活 ','_blank');"onmouseout="kwL(event);">生活从中意开始。(中意冰箱) 9．排比： 天天呼吸，空气不可污染；日日饮用，水源不可污染；餐餐进食，蔬菜不可污染。(公益广告)
浅谈广告语言的说服力 【论文关键词】广告语言说服力言语行为理论 【论文摘要】目前，广告媒体形式多种多样，而电视广告却独占鳌头。电视广告受青睐主要是因为随着电视的普及，其传播迅速、形象生动、观赏性强、经济效益较高、受众面大等优势日益显著。作为凝聚视听各种元素于一身的电视广告呈现给人们的是极强的视觉、听觉、品牌、价值冲击力，并在极短的时间内通过声音与画面给人们留下及其深刻的印象;此外，广告语言本身的实用价值也不可小觑。在此，本文拟在论述言语行为理论与广告语言关系的基础上，讨论广告言语行为的不同分类，进而探讨电视广告艺术片中言语行为的说服力。 引言广告语言是人们用说话的方式讲述出来的语言。广告语言的研究，一直是语用学研究的一个热点问题，其尤为言语行为理论研究者所关注。20世纪90年代以来，巴氏耶关于体裁分析中商业广告语体研究所揭示出的文化差异现象，对于扩大语用学对商业交际模式研究的影响起了很大的推动作用，引起了语言学界的积极反响，成为语用学跨学科、应用型研究的一个新的生长点。 1关于言语行为理论 言语行为理论认为人们在以言行事。言语取效不仅是文字句法的语义问题，而且还涉及到语用问题。因此，言语行为理论已成为当今语用学的重要内容之一其来源于以下假设:人类交际的基本单位不是句子或其他任何表达手段，而是完成一定的行为。比如:陈述、请求、命令、提问、道歉、祝贺等行为。言语行为的特点是说话人通过说一句话或者若干句话来执行一个或者若干个上面列举的行为，而且，这些行为的实现还可能给听者带来某些后果。J, L. Austin认为，说任何一句话时，人们同时要完成三种行为:言内行为(thelocutionary act)、言外行为(the illocutionary act )、言后行为(the perlocutionary act)。 言外行为是通过一定的话语形式，通过协定的步骤与协定的力而取得效果，所以言外行为是协定的(conventional )。而言后行为依赖于语境，不一定通过话语本身就能取得，因此是不确定的。由于“言内行为”属于语言体系的范围，“言后行为”本身又不是语言行动，而且听者的反应也不是一个语言过程，而是复杂的心理过程，所以语言学家过去不大讨论“言后行为”，而把注意力集中在“言外行为”上。J. L. Austin把言外行为分为五类:即，判定语( verdictives )、裁定语(exercitives )、承诺语( commissives )、阐述语( expositives)和行为语(behabitives )。后来，Searle批评了这一分类，把言外行为分为“新五类”:即，表述句(assertives )、指令句(di-rectives)、承诺句(commissives )、表情句(expressives)和陈述句(de-clarations )。 J.L. Austin的言语行为理论创立后立即引出了大量哲学论述。其中美国学者J. R. Searle 的影响最大，他将言语系统化，阐述了言语行为的原则和分类标准，提出了间接言语行为(indirectspeech act)这一特殊的言语行为类型。正是通过他的努力，才使言语行为理论成为当今语用学的一个重要组成部分。
浅析诗歌语言的陌生化运用 谢盼盼发布时间：2010-11-1 19:05:55 陌生化，是1916年俄国诗人、文艺理论者什克洛夫斯基提出来的文学理论。他指出：“艺术之所以存在,就是为诗人恢复对生活的感觉,就是为了使人感受事物……艺术的目的是要人感觉到事物,而不是仅仅知道事物。艺术的技巧就是使对象陌生,使形式变得困难,增加感觉的难度和时间的长度,因为感觉过程本身就是审美目的,必须设法延长。“陌生化”诗学理论是西方诗学的成熟标志，它强调的是在内容与形式上违反人们习见的常情、常理、常事,同时在艺术上超越常境。它的审美标准是是新异或惊奇，即审美心理中的新奇感和惊异感。陌生化的意义在于瓦解艺术形式和语言方式运作上的自动化和心理上的惯性化，从而重新构造我们对世界的感觉，把一种奇异的与实际生活完全不同的艺术的另类的现实展现给我们。 一般我们认为，陌生化是由什克洛夫斯基提出并逐渐发展完善的，但是在西方文艺美学史上，第一个对“陌生化”理论进行论述的是亚里士多德。不过，他没有正式提出“陌生化”，而更多的是使用“惊奇”、“不平常”、“奇异”等词语代替。他指出： 给平常的事物赋予一种不平常的气氛，这是很好的；人们喜欢被不平常的东西所打动。在诗歌中，这种方式是常见的，并且也适宜于这种方式，因为诗歌当中的人物和事件，都和日常生活隔得较远。 的确，诚如亚里士多德所言，陌生化常被运用在诗歌当中，并且诗歌因此而更加有魅力。纵观中国古今诗史，都可以发现陌生化理论在诗歌上的实践屡屡取得了成功，前有古人后有来者，如唐代李商隐独一无二的缅邈绮丽的诗风或者同时代李贺堪称一绝的瑰奇绝艳的诗风，都可以看到陌生化的影子。再如现代派九叶诗人也善于运用陌生化诗学理论，使得诗歌趣味无穷。 我们认为，艺术语言不同于实用语言，它是对实用语言进行“施加暴力”，使其“扭曲”、“变形”、“反常化”，其目的是为了使语言本身在诗歌里变得异乎寻常地突出和显豁。所以艺术语是一种注重语词的选择和配置，以表达为自身目的的话语形式，是一种“以曲为贵、难以理解、使诗人变得笨嘴拙舌”的诗歌语言。它是由“奇奇怪怪、不同凡俗的词汇和不同凡响的词的措置”所组成的语言。简单一点来说，反常语言让我们对诗歌有了新鲜的感受，让我们对诗歌不再陌生。而有论者进一步指出：不同的文学形态，反常化的侧重点也有所不同。在诗歌文本中，反常化主要表现在语言上，诗歌语言常常是对常规语言的有组织的违反。下面，我们将列举一些例子加以阐述。 近代诗人臧克家，被誉为“农民诗人”，他的诗歌《有的人》为我们所熟悉，其中开头两句“有的人活着/他已经死了/有的人死了/他还活着”更是家喻户晓。再如他的诗歌《海》中的“在马粪香里／一席光地／我睡的又稳又甜”。从这两首诗中，表面看来，似乎很难琢磨得透：“死”跟“活”本来就是一对矛盾体，不可能同时存在吧？而“马粪”于诗人来说，居然是“香”的？而且在那样邋遢的环境中，居然能睡得“又稳又甜”？诗人的这些诗句，我们觉得不可思议。事实上，这就是陌生化诗学理论在诗歌语言中的运用。而这种手法，叫做“悖论”。所谓的悖论，原是一个古老的修辞学术语，意指一种表面荒谬而实际上却真实的表述，或者反过来，表面上真实实际上
从《格列佛游记》看乔纳森·斯威夫特的陌生化手法 摘要：“陌生化”理论是俄国形式主义文论的重要组成部分。斯威夫特的《格列佛游记》因其极致的讽刺艺术而堪称经典。而达到讽刺艺术效果的原因就是陌生化手法的运用。本文从人物形象、叙述视角、语言描写和修辞手法四个方面用陌生化手法进行分析，体现《格列佛游记》的讽刺艺术，从而表明陌生化手法对文学作品艺术魅力展现的作用。 关键词：陌生化，格列佛游记，讽刺 一、陌生化手法 “陌生化”一词，又译奇特化、反常化，是20世纪初俄国形式主义代表人物之一什克洛夫斯基在其著作《作为手法的艺术》中提出来的。陌生化在语言运用中，变习见为新异，传递鲜活的感受，制造令人震惊的效果，是修辞艺术中的普遍现象与基本规律。随着对“陌生化”理论研究的不断深入，“陌生化”手法的应用扩展到了文学艺术中的题材、情节、主题、人物性格等方面，以及小说、戏剧、音乐、雕塑、影视等领域。对陌生化理论基本内容及其艺术效果有理性把握，是正确理解陌生化理论的实际价值并进而推进文学作品的创新。 二、《格列佛游记》的陌生化技巧 小说《格列佛游记》以外科医师莱缪尔·格列佛之笔，透过一系列奇妙文化之旅对当代的科学家及政客进行辛辣的嘲讽。从形式主义角度来看，所谓陌生化就是使艺术作品增加可感觉性的各种手法的统称，也是文学作品具备文学性的基本手段。陌生化的手法是多种多样的。《格列佛游记》的艺术特色主要体现在人物形象、叙事视角、语言描写和修辞手法上采用陌生化技巧。 1.人物形象的创造 什克洛夫斯基认为，形象的描绘属于陌生化，“几乎哪里有形象哪里就有陌生化”。因为形象的目的不是使其意义易于我们理解，而是制造一种对事物的特殊感觉，即产生“视觉”而非“认知”。例如慧嘶马国游记中的慧嘶马国是个马国，这儿的叫做慧嘶的马是有理性的居民和统治者，而另一种动物叫野胡，被视为低等畜生。小说中描绘的这些形象和国度在现实中是不存在的，但是它们并不是毫无根据的创造出来的。作者斯威夫特只是将人们现实生活中常见的人物、现象和场景陌生化了。例如第二部分通过大人国国王对格列佛引以为荣的英国选举制度、议会制度以及种种政教措施所进行的尖锐的抨击，对英国各种制度及政教措施表示了怀疑和否定。 2.叙述视角的转换 18世纪的游记主要采用“第一人称主人公叙述”的方式来展现故事情节。《格列佛游记》主要采用的就是第一人称的叙述视角，也就是说作品中的叙述者也是故事中的一个角色。但是，有时为了讽刺艺术的客观性和作品的生动性，斯威夫特在叙述中就转化了叙述视角。这种叙述视角的变化也是陌生化技巧之一。例如，在小人国游记中，由一位“朝廷里相当重要的人物”间接叙述小人国朝廷大臣设谋陷害格列佛的过程。这种旁观者的叙述视角，使故事情节更具客观性。在大人国游记中，作者插入的大人国国王对英国法庭、财政管理、教派政党、贵族绅士的娱乐等的评论采用了间接引语的叙述形式，对英国各种制度进行了辛辣的讽刺。而在慧嘶国游记中，作者更是通过马民与格列佛的问答形式，从品德高尚的马民视角对人类的贪婪和虚伪进行强烈的质疑和辛辣的讽刺。 3.语言的描写
《广告语言文字管理暂行规定（修订稿）》 （征求意见稿） 第一条为促进广告语言文字使用的规范化、标准化，保证广告语言文字表述清晰、准确、完整，避免误导消费者，根据《中华人民共和国广告法》、《中华人民共和国国家通用语言文字法》及有关法律、法规，制定本规定。 第二条凡在中华人民共和国境内发布的广告中使用的语言文字，均适用本规定。 本规定中所称的语言文字，是指普通话和规范汉字、国家批准通用的少数民族语言文字，以及在中华人民共和国境内使用的外国语言文字。 第三条广告使用的语言文字，用语应当清晰、准确，用字应当规范、标准。 第四条广告使用的语言文字应当符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传统文化的要求，不得含有不良文化内容。 第五条广告用语用字应当使用普通话和规范汉字。 根据国家规定，广播电台、电视台可以使用方言播音的节目，其广告中可以使用方言；广播电台、电视台使用少数民族语言播音的节目，其广告应当使用少数民族语言文字。 在民族自治地方，广告用语用字参照《民族自治地方语言文字单行条例》执行。 第六条广告中不得单独使用汉语拼音。广告中如需使用汉语拼音时，应当正确、规范，并与规范汉字同时使用。 第七条广告中数字、标点符号的用法和计量单位等，应当符合国家标准和有关规定。 第八条广告中不得单独使用外国语言文字。 广告中如因特殊需要配合使用外国语言文字时，应当采用以普通话和规范汉字为主、外国语言文字为辅的形式，不得在同一广告语句中夹杂使用外国语言文字。 广告中的外国语言文字所表达的意思，与中文意思不一致的，以中文意思为准。 第九条在下列情况下，广告中使用的外国语言文字不适用第八条规定： （一）商品、服务通用名称，已注册的商标，经国家有关部门认可的国际通用标志、专业技术标准等； （二）经国家有关部门批准，以外国语言文字为主的媒介中的广告所使用的外国语言文字。 第十条广告用语用字，不得出现下列情形： （一）使用错别字； （二）违反国家法律、法规规定使用繁体字；
文学作品中陌生化例子 在阅读实践中，我们经常遇到语言似乎不符合语法规范和逻辑原则但具有很强的艺术表现力，这些语言不受语法规范的制约和制约，给人一种新颖、强烈的审美刺激，我们称之为这种语言为"陌生语言"。它主要出现在诗歌、小说、散文中，常见于。由于其独特的酯功能，值得我们重视。 一、语言“陌生化”的主要类型 1.名词并置 鸡声茅店月，人迹板桥霜。（温庭筠《商山早行》） 诗句由名词组成，写早行情景，历历在目，脍炙人口。 2.主谓反常他配 ①潮湿的鸟声还沾在睫毛（采莲子） ②晨钟云外湿（杜甫《夑州雨湿不得上岸》） 例①“鸟声”（主语）与“沾在睫毛”（谓语）反常搭配。例②“晨钟”与“湿”反常搭配。 ③蛙声在故乡的田野里/长势良好（黎云智《蛙声》） ④夏也荷过了/秋也蝉过了/今日适逢小雪（洛夫）
例③说“蛙声”（主语）“长势良好”（谓语），主谓反常搭配，展现出“稻花香里说丰年，听取蛙声一片”的意境，清新宜人，耐人寻味。例④诗人别出心裁，“夏”与“荷”、“秋”与“蝉”反常搭配，既点时间推移，又蕴含着“夏荷”与“秋蝉”之形象。 ⑤得得的马蹄声又仿佛一路轻的撒到山上去了。（吴伯箫《山屋》） ⑥可惜的是这张脸填错了性别，竟然长在男子汉马而立的身上，使一个三十七岁，非常干练的办事员，却有着一张不那么令人放心的娃娃脸！（陆文夫《围墙》） 例⑤和例⑥分别出自散文或小说，例⑤用“撒”形容马蹄声，突出了马蹄声细脆轻快的特点。例⑥说“这张脸填错了性别”，颇有意趣，生动地刻画了人物形象。 ⑦罗汉大爷的双耳底根上，只流了几滴血，大爷双耳一去，整个头部都变得非常简洁。（莫言《红高粱》） “简洁”通常形容语言，莫言创造性地用“简洁”来形容头部，新奇、贴切，令人叫绝。 3.动宾反常搭配 ①我是你河边破旧的老水车，/千百年来纺着疲惫的歌。（舒婷《祖国啊，我亲爱的祖国》）
广告语修辞手法 1．比喻： 彩蝶纷飞，多姿多彩。(手帕广告) 我的第一张名片。(潇翔西服) 长虹——中国人心中的彩虹。(电器广告) 2．对偶： 使头发根根柔软，令肌肤寸寸嫩滑。(白丽香皂) 召唤东方男性阳刚之气，尽显中国男士不凡气派。(杉杉西服) 笑意写在脸上，满意装在心里。(南京新街口百货商场) 3．引用： 何以解忧?惟有杜康。(杜康酒) 衣带渐宽终不悔，常忆宁红减肥茶。 敢问路在何方，路在北旅脚下。(北京旅行社广告) 趁早下“斑”，请勿“豆”留。(化妆品广告) 4．反复： 熬呀熬呀，熬瓣酱，好东西都在酱里藏，熬呀熬呀，熬瓣酱，熬出读书好儿郎。 字幕——阿香婆熬出来的好酱。(阿香婆瓣酱) 燕舞，燕舞，一曲歌来一片情。(燕舞牌录音机) 5．对比： 千军易得，一将难求。(将军冰箱) 6．夸张： 今后不必再用牙齿了。(美国啤酒) 眼睛一眨，东海岸变成西海岸。(航空公司) 7．讳饰： 晚一分钟回家比永远不回家要好得多。(交通广告) 8．双关： 华讯寻呼，勿失良机。 不打不相识。(打字机广告) 饲宝920，催猪不吹牛。 爱是正大无私的奉献。 实不相瞒，天仙牌的名气是吹出来的。 人类失去联想，世界将会怎样。(联想电脑) 美满生活从中意开始。(中意冰箱) 9．排比： 天天呼吸，空气不可污染；日日饮用，水源不可污染；餐餐进食，蔬菜不可污染。(公益广告) 山之青，水至清；源之静，水至净；雾之轻，水至淳。(干鸟湖纯净水) 春季给您带来沉醉，夏季给您带来欣慰，秋季给您带来甜美，冬季给您带来回味。(新飞冰箱) 像呼吸一样真实，真实是惟一记住的话，真实是一张自由的脸．真空是沉淀后的完美。(诗芙浓化妆品) 带着春天的问候，带着柔柔的温情，带着吉祥的愿望，我们来到您的家。(美菱冰箱) 艳艳浓水绿，鲜鲜玻璃绿，娇娇鹦毛绿，嫩嫩青葱绿，浓浓菠菜绿，条条丝瓜绿，明明阳俏绿，点点梅花绿，亮亮松柏绿，淡淡湖水绿，静静荫花绿，闪闪祖母绿。(金饰店) 10．拟人：
诗歌语言的陌生化 作文素材及指导 1230 0803 ： 我们读诗的时候，常隐隐约约中感觉自己与诗歌有种陌生感和距离感。其实，这种感觉的产生诗是源于诗歌语言。诗歌语言不同于我们日常生活语言，在日常生活中，我们会很直接很随意地描述某一对象。而在诗歌语言里，它就不会如此直截了当地陈述某一对象，而是把普通的、习以为常的、陈旧的语言和生活经验脱离出来，然后将其置于另个完全与之无关的语言环境中，使它具备新的语义潜在性。由此，我们不难发现，诗歌语言就是要打打破我们接受信息的思维定势，改变那种机械的方式去接受信息，增加我们对诗歌语言的感受难度。这种无形的障碍和陌生感刺激着我们不得不的调整新的视野和心理，努力地去感受语言的生动性和丰富性，去真切的体会诗歌的表现方式和内容。 俄国形式主义者认为，是陌生化才能使文学性展示出来。陌生化突出的效果就是打破人们的接受定势，还人们以对艺术表现方式和内容的新鲜感。因此，要谈诗歌的陌生化，我们不妨从形式和内容两方面来把握。 一．诗歌形式上的陌生化 我们都很清楚，在日常生活中，如果我们要描述某一客观对象，就会很直截了当地进行陈述，而不会拐弯抹角委婉且又含蓄地表露。例如，我们要描述月亮，就会从月亮地形状和光亮等方面来谈论。听者和读者就会从你所描述地信息中得知月亮的模样，完全不会产生什么理解上的困难和障碍。然而，在诗歌语言中就大相径庭，它不会直接把意思呈现出来，就象羊肠小道九曲十八弯，用一种含蓄且委婉的方式进行叙述，使读者必须经过一番思索才能明白其中的意思。比如说同样写月亮，庚肩吾在《奉和春夜应令》说“月皎疑非夜，林疏似更秋”，而张九龄在《望月怀远》说“灭烛怜光满，披衣觉露滋” 。
散文创作中的“陌生化”手法及运用 【散文创作中的“陌生化”手法及运用】（创作谈） 文体写作理论知识应由定义出发，定义中的要素可以衍生出写作的各种要求和方法但是，不论诗歌，还是散文，传统认识集中体现在一般写作教材上，对其定义的认识既不准确统一，又片面地强调社会属性不合乎文体本质属性的传统文学体裁定义在本书中一概不提需要的是最终表现作者个体生命本真的文体定义散文是一种作者写自己经历见闻中的真情实感的灵活精干的文学体裁。 作者在散文中的形象比较明显，常用第一人称叙述，个性鲜明，正象巴金所说我的任何散文里都有我自己，总之可以说是表现自我这就需要大胆无忌正如鲁迅所说任意而谈，无所顾忌，他还推崇曹操及魏晋散文的力主通脱又如刘半农所说，散文要赤裸裸地表达还如一些人所说，我是怎样一个人，就怎样写，心口相应，信口直说，反正我只是这样一个我写真实的我是散文的核心特征和生命所在这是定义的最大要素。 散文语言十分重要首要的一条是以口语为基础，而文语(包括古语和欧化语)为点缀其次是要清新自然，优美洗练此外，还可以讲究一些语言技法，如句式长短相间，随物赋形，如多用修辞特别是比喻，如讲音调节奏旋律的音乐美等。
必须明确一个散文写作观念，这就是散文的唯一内容 和对象是作者的感情体验所有教材都提出了散文要写感情，但却是作为一种必备因素和一种内在线索应当强调指出，感情不是片面的因素，也不仅仅是线索，而是散文的对象散文写人写事都只是表面现象，从根本上说写的是感情体验感情体验就是不散的神，而人与事则是散的可有可无可多可少的形朱自清的背影不是要记录回家和父子离别的琐事，而是要吐露一种对父亲及失败了的父辈的怜惜和敬爱刘真的望 截流，重点不是顺理成章的工程本身或建设者业绩，而是 一种回归历史进步主流的内心感受散文一开始就使自己沉 浸在一种突如其来的悲喜交集的感情体验中，由此生发联想小时候跟着妈妈赶集差一点丢失，四十年代初一度离开部队，文革中被迫放下笔等最后又面对横江截流的宏伟场面，激 情满怀感情体验，是散文的内在结构有了它，就可以天马 行空地起草这一点，不能不明朗和确定有了散文的内在结构感情体验，只要再明确外在结构的核心就可以写好散文外 在结构的核心是细节。 散文和小说一样，建立在细节的描写和叙述的基础上，但细节的排列组合方式不同可以说，小说组合细节是以盘盛珠，而散文则是以线穿珠小说的盘是一个社会的横切面， 具备冲突，各种阶层力量的人物或隐或显而细节只能在这 样的盘中有机地展开散文的线，就是感情体验，或多或少，
语言陌生化
语言陌生化，文章亮丽法 一、语言陌生化的理论与实践 “陌生化”是由俄国维克托·什克洛夫斯基在上世纪初提出来的。他说：“艺术之所以存在，就是为了使人恢复对生活的感觉，就是为了使人感受事物，使石头显出石头的质感。艺术的目的是要人感觉到事物，而不是仅仅知道事物。艺术的技巧就是使对象陌生，使形式变得困难，增加感觉的难度和时间长度，因为感觉过程本身就是审美目的，必须设法延长。艺术是体验对象的艺术构成的一种方式，而对象本身并不重要。”（《词语的复活》）这段话告诉我们，“陌生化”是文学艺术的一种技巧，它可以使熟悉的甚至熟视无睹的事物变得新颖有趣，从而改变读者的阅读期待，扩充作品的想象空间，进而增强作品的美感。 中国当代著名作家王安忆对“陌生化”有更为具体地阐述：“所谓陌生化，就是对常规常识的偏离，造成语言理解与感受上的陌生感。在指称上，要使那些现实生活中为人们习以为常的东西化为一种具有新的意义、新的生命力的语言感觉；在语言结构上，要使那些日常语言中为人们司空见惯的语法规则化为一种具有新的形态、新的审美价值的语言艺术。”（《漂泊的语言》）王安忆所说的“陌生化”，其实就是语言陌生化。语言的陌生化强调一个“新”字，在事物指称和语言结构上除旧布新，这样就可以使习用性、惯常性语言具有新的生命力、新的审美价值，从而使文章亮丽多姿。 所谓“陌生化”，通俗点讲，就是“换一种说法”，以陌生表现熟悉。我们在叙写或陈说我们习见的事物或道理时，不用大多数人习惯采用的说法，而采用一种与众不同的独特的表现语言——一张“陌生的面孔”，会给文章带来一道亮丽的
色彩。有这样两句话：“春天来了。”“被细雨淋湿的鸟鸣跌落在河面上，江水微涨。微风拂来，夹岸的柳枝被风剪成丝缕，舞成一片婀娜。”1（董华翱《守望春天》）两句话表达了同一个意思，就是春天来了，这我们都能读懂，但似乎后者更容易抓住读者的心，因为它更容易引发我们诗意的联想和想象，获得一种美的感受。这种美感的获得就是靠语言的陌生化。这句话综合运用了诸如通感、移用以及新奇的比喻与拟人等修辞手段，使语言含蓄、新奇、形象，富有“侵略性”，自然会给读者一个全新的印象与感受，大大增强文章的表现力与感染力。 事实上，古往今来，许多文学家为我们树立了语言陌生化的榜样，这种例子信手拈来。 “生命便是死神唇边的笑/半死的月光下/载饮载歌/裂喉的音随北风飘散。”2（李金发《有感》） “我就这样从早晨里穿过，现在正走进了下午的尾声，而且看到了黄昏的头发。”3（余华《十八岁出门远行》） “收罢秋，山痩，河肥，村子在涨起来，巷道却窄下去。”4（贾平凹《古堡》） 此类例子即便是在教材里也是随处可见： “我们就这样站着/温柔地呼唤风/像呼唤姑娘们/使大地上所有的小树都涨满绿色的帆。”5（苏教版必修一，江河《让我们一起奔腾吧》） “黄昏蹒跚在苍茫的原野上，最后看见它好像醉汉似地颓然倒下，消失在黑夜里了。”6（苏教版必修三，黄药眠《祖国山河颂》）
广告语言的陌生化手法 商家想要传达给消费者什么样的信息,广告语中一定要有所表现,这样才能实现广告的社会价值。但是很多广告语中就忽略了这点,比如可口可乐广告语“新春新趣新鲜新意,可喜可贺可口可乐”,虽然将产品名称镶嵌其中但是想要表达一个什么意思?新春喝可口可乐就有新意恐怕这个解释有点牵强。类似这种表意不明的还有:万瑞电子广告“万里神州雄鹰献瑞”华丰方便面广告语“食华丰路路通”等。 一、谐音双关 谐音双关修辞与广告语言的结合可谓是珠联璧合是广告语言中最被人们喜爱的一种修辞手法,因为汉语中同音字和近音字相对较多,这就给运用谐音双关修辞创造了条件。广告语言中恰当地运用谐音双关,一方面可以使广告语灵活生动、精炼含蓄、饶有风趣;另一方面,一语双关可以很诙谐地表现广告诉求,一语含有二意留给广告受众别有风味的印象。谐音双关所蕴含的不直接表达的意义既要含而不露,又要让广告受众有所体会,寻味出其中道理,但还不能造成误会和歧义。很多成功的广告都运用了这种修辞手法。如:(6)天安轻轻酥,轻松的享“瘦,’。(天安食品广告)(7)尽善,净美。(清洁用具广告)(8)唯有“独品”,让我上瘾。(独品洗发水广告)(9)药材好,药才好。(宛西制药厂广告)在例(6)中
天安食品广告创作者利用谐音双关辞格,将享受的“受”换作了“瘦”趣味无限。天安的轻轻酥,轻轻松松地保持原来苗条的身材,吃了以后不会发胖,这无意挑逗了那些嘴馋而又想保持好身材的消费者们。轻松地享“瘦”,一个“瘦”字暗示了天安的食品既可以解馋,又可以保持好的身材,--举两得J肖费者不必再为了保持好身材而抑制自己的食欲是一则很有趣味的广告例(7)的广告创作者把人们熟悉的成语“尽善尽美”稍加改动把第二个“尽”改作“净”,用“尽善净美”做清洁用具的广告语十分恰当活泼生动地表现了清洁用具的功效“尽善净美”则是要说明用了这一品牌的清洁用具以后干净整洁、非常完美。一字之改,给人一种耳目一新的感觉。谐音双关辞格的使用无疑给这则广告增色了不少。例(8)唯有“独品”,让我上瘾“毒品”与“独品”危」作者就是利用两个“dti”字的读音一样,使贬斥嘲讽借助奇思妙想而重焕光彩。毒品本来就会让人上瘾,这里的“毒品”和“上瘾”都是贬义词但是创作者灵机一动,化贬为褒,唯有“独品”让我上瘾,既符合人们的逻辑汉将商品的名字巧妙地运用在广告语中,别出心裁,出人意料,只有创作者在亲身使用后才能有这样的体会。例(9)短短六个字的广告语危」作者在程度副词“才”和“药材”的“材”这一语素中,找准读音相同这一切合点利用谐音辞格使广告语独树一帜,也充分展现了创作者驾驭文字的能力。只有药材合格做出来的
龙源期刊网 https://www.doczj.com/doc/f19226442.html, 浅析顾城诗歌的语言陌生化 作者：刘梦婧 来源：《青年文学家》2018年第36期 摘; 要：“顾城”在文艺界被誉为“童话诗人”，其诗歌语言干净简练却又极具感染力、创造力。文章从“超常搭配”、“打破认知”、“童化修辞”三个方面着眼，浅析顾城诗歌的语言陌生化，感受童话诗人的语言魅力。 关键词：顾城;诗歌;语言陌生化;超常搭配;修辞 作者简介：刘梦婧（1995.5-），女，华中师范大学语言与语言教育研究中心硕士研究生，研究方向：应用语言学。 [中图分类号]：I206; [文献标识码]：A [文章编号]：1002-2139（2018）-36-0-01 诗歌是文学的最高样式，诗更是最能体现语言创造力的文体[1]，诗歌的跳跃性、联想性 和多义性充分体现了语言变换无穷的能力。“童话诗人”顾城善用语言偏离常规，形成陌生的意象和意蕴，本文试图从“语言陌生化”的视角去感悟顾城诗歌的语言魅力。 一、陌生化的含义 “陌生化”是20世纪初俄国形式主义评论家什克洛夫斯基提出的文学理论。什克洛夫斯基认为艺术恢复人对生活的感觉，从而使之深入感知事物。因此，陌生化手法强调偏离常规常识，对普遍事物的进行重新思考和构建。 “语言的陌生化”则是建立在“陌生化理论”的基础上，强调打破言语表达的常规方式，造成语言理解与感受上的阻碍。语言陌生化能够冲击人们惯有的认知角度和思维方式，在阅读中带来全新的审美感、体验感。 二、顾城诗歌的语言陌生化 （一）超常搭配 超常搭配，是指超出常规的语言规则去组织搭配词语的语言现象。[2]超常搭配不是错误 的言语现象，而是显示语言创新力的手段。 顾城创作诗歌往往喜欢打破语言的线性组合规则，不按照主谓宾、定状补的位序排列词句，从而产生语言的陌生化效果。
语文教学要重视“语言陌生化”现象 导读：在阅读实践中，我们常常会遇到看似不符合语法规范和逻辑事理却具有较强的艺术表现力的语言，这些语言不受习见的语法规范的限制和束缚，给人以新颖、强烈的审美刺激，我们把这类语言称为“陌生化语言”。它主要出现在诗歌中，小说、散文中也常可见到。由于它具有独特的表意功能，应引起我们的重视。 一、语言“陌生化”的主要类型 1.名词并置 鸡声茅店月，人迹板桥霜。（温庭筠《商山早行》） 诗句由名词组成，写早行情景，历历在目，脍炙人口。 2.主谓反常他配 ①潮湿的鸟声还沾在睫毛（采莲子） ②晨钟云外湿（杜甫《夑州雨湿不得上岸》） 例①“鸟声”（主语）与“沾在睫毛”（谓语）反常搭配。例②“晨钟”与“湿”反常搭配。 ③蛙声在故乡的田野里/长势良好（黎云智《蛙声》） ④夏也荷过了/秋也蝉过了/今日适逢小雪（洛夫） 例③说“蛙声”（主语）“长势良好”（谓语），主谓反常搭配，展现出“稻花香里说丰年，听取蛙声一片”的意境，清新宜人，耐人寻味。例④诗人别出心裁，“夏”与“荷”、“秋”与“蝉”反常搭配，既点时间推移，又蕴含着“夏荷”与“秋蝉”之形象。 ⑤得得的马蹄声又仿佛一路轻的撒到山上去了。（吴伯箫《山屋》）
⑥可惜的是这张脸填错了性别，竟然长在男子汉马而立的身上，使一个三十七岁，非常干练的办事员，却有着一张不那么令人放心的娃娃脸！（陆文夫《围墙》） 例⑤和例⑥分别出自散文或小说，例⑤用“撒”形容马蹄声，突出了马蹄声细脆轻快的特点。例⑥说“这张脸填错了性别”，颇有意趣，生动地刻画了人物形象。 ⑦罗汉大爷的双耳底根上，只流了几滴血，大爷双耳一去，整个头部都变得非常简洁。（莫言《红高粱》） “简洁”通常形容语言，莫言创造性地用“简洁”来形容头部，新奇、贴切，令人叫绝。 3.动宾反常搭配 ①我是你河边破旧的老水车，/千百年来纺着疲惫的歌。（舒婷《祖国啊，我亲爱的祖国》） ②梦想，好像一张有奖有息的奖券，买了至少也不会赔本。你可以向梦想的银行透支快乐。（姜丰《痴人说梦》） 例①“纺”与“疲惫的歌”动宾反常搭配，例②“透支”（动）与“快乐”（宾）反常搭配，都显得新颖别致。 4.附加成分与中心语反常搭配 ①窗外/被秋风吹得很瘦很瘦的虫鸣/戚戚地咬着我的心（王一飞） ②黄昏/绕过风景中的池畔/荷塘里浮动的/是朵朵鲜绿的诗词（王媺《等待》） ③根须扎进《诗经》/伸出一枝枝唐诗/一叶叶宋词/柔风的唇轻
广告中的语言修辞现象 摘要：广告既要推销产品或服务，又要推广思想观念，广告语言就必须具有极大的鼓动性、高度的艺术性和独特的创造性。修辞手段的使用可以增强语言的表现力，打动广告受众，促进销售。修辞手段很多，但广告中常用的主要有比喻、比拟、仿拟、排比、押韵、回环等。此外，辞格的套用和兼用可以使表达更充分。 关键词：广告语言修辞手段 《现代汉语词典》（2002）对修辞的解释是“修饰文字词句，运用各种表现方法，使语言表达准确、鲜明而生动有力。”作为劝说手段的修辞学是语言学的一个部分，而广告是以最简单的语言表达最复杂的意义的一种语言艺术，从本质上说，广告语言属于鼓动性语言，具有劝说性。所以，广告语言中恰如其分地运用修辞手段，既可以增强语言的表现能力，吸引消费者，又能产生诱人的图像和迷人的情景，更加突出产品的特点，促进销售。广告中常见的主要有比喻、排比、押韵、回环、仿拟等。 (一)、比喻 比喻是用有相似点但本质不同的事物来描绘事物或说明道理的辞格，在广告语言中被大量使用。例如： （1）Looks like a pump,feels like a sneaker.(看似跳舞鞋，穿如运动鞋。) （2）创意是金，敬业如牛。（金牛广告） （3）You are the enperor today.(今天您是皇帝。) 例（1）是Easy Spirit鞋的广告语。广告语言用明喻的手法把Easy Spirit鞋的性能生动地描述出来，在消费者心中树立了具体的产品形象。例（2）是某广告公司的广告语。广告语言用明喻的手法向广告受众说明了公司的水平和创意敬业精神，树立了良好的形象。例（3）是美国某旅馆的广告语。作为旅馆，把顾客比做皇帝，足见其服务水平一流。广告语言给广告受众提供了一种良好的信息：旅馆提供热情、周到的服务。听话人的面子得到了维护，其利益被摆到了首位。在这样的情境中，消费者自然会毫不犹豫的选择这种让人有宾至如归的感觉的好地方。广告给广告受众传递了明确的信息，给消费者留下了深刻的印象。 在上述广告中，比喻的使用使事物具体化和形象化、语言生动活泼和富有文采、引发了读者想象和印象的加深，达到了宣传效果。 （二）、比拟 比拟是根据想象把人当做物或把物当做人来写的一种辞格。在广告中恰如其分地运用比拟，可以使广告语言生动有趣，富有活力。例如： （1）佳雪，就是喜欢水。（佳雪净白） （2）飘柔，就是这么自信。（飘柔） （3）处处为您着想。（奥拓） （4）夏天，让我们做个“超薄”女人。（某减肥产品广告） 例（1）中，本体是“佳雪净白化妆品”，拟词是“喜欢”，“喜欢”的意思是对人或事物有好感。“喜欢”是用来描写人的心理活动的动词，在这则广告中，被用来描写佳雪净白这种产品，是为了突出该产品能充分留住肌肤水分，使肌肤柔嫩幼滑等特性。例（2）中本体是“飘柔”，拟词是“自信”“自信”的意思是相信自己。“自信”本是用来写人的，这则广告赋予飘柔洗发水以自信的属性，这种自信来自于宝洁公司上百年的企业历史及其品牌形象。例（3）中，本体是“奥拓”，拟词是“着想”，“着想”的意思是（为某人或某事的利益）考虑。“着想”的行为主体应该是人，而在这则广告中，却变成了奥拓汽车，这种拟人手法的运用能着重宣传该品牌汽车全面、优质的售后服务。例（4）中，“薄”一般是用来指扁平物上下两面之间的距离小，在这里被用来形容女人，突出她们身材苗条。作者这样别出心裁的刻画，是为了宣传该减肥产品的神奇效果。 比拟在上述广告中的运用，使所传递的信息具体、生动，抒发了广告行为主体的情感，