全域旅游时代下旅游目的地品牌思维打造新黄山
日前，在黄山市旅委公开征集的《2015-2017黄山市旅游营销策划》中，景域旅游营销服务有限公司凭着专业的视角和丰富的实操经验提交的竞标方案，获得国家旅游局专家的认可，一举夺标。
通过对黄山市旅游品牌及旅游产品现状的分析，景域营销提出了以“旅游目的地思维打造新黄山”的思路，以新品牌、新产品、新市场、新技术、新服务五个维度打造新黄山旅游目的地。
一、旅游目的地品牌发展不均衡导致的“灯下黑现象”
通过梳理，景域营销认为黄山市旅游目的地存在品牌过于聚焦、子品牌大于母品牌、在消费者心目中尚未形成统一的品牌认识等现状。相似的例子还有很多，比如景域营销曾经服务过的江苏昆山市也有同样的困扰。周庄这座非常知名的江南水乡古镇素有“中国第一水乡”美誉，而就是这样一个世界知名的景区，几乎很少有人知道周庄古镇所在地是昆山市。
是因为黄山市和昆山市的其他旅游产品吸引力不足，不足以与黄山、周庄这样的旅游目的地的标志性景区均衡发展吗？
实则不然。黄山市古称徽州，境内有西递、宏村等古村落，也有道教名山齐云山，更是徽派文化的孕育地、发祥地；昆山市也不仅仅只有周庄古镇，美味阳澄湖大闸蟹正是昆山的美食特产，而百戏之祖——昆曲，也是起源于昆山。黄山风景区、周庄古镇等景区品牌的快速崛起，使得黄山市、昆山市其他旅游产品的品牌知名度迅速降低，失焦于黄山风景区、周庄古镇这样的知名景区品牌的光芒之下，这种现象，我们称之为“灯下黑”。
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“灯下黑”带来的结果，便是单一景区过热，造成旅游目的地的不均衡发展，更严重的是造成旅游目的地旅游形态的单一：过度集中于观光旅游，旅游目的地区域的休闲度假、周边游发展滞后，使得旅游目的地的旅游经济过度依赖于单一景区。而在休闲度假、周边自助游迅猛发展下，“灯下黑”现状显然已经严重制约旅游目的地旅游经济的全面发展。二、度假旅游时代旅游目的地全域化的品牌诉求
景域集团旗下奇创旅游规划咨询近期在项目规划中，首次提出全域旅游“全景、全时、全业、全民”的“四全”规划模式。奇创旅游规划认为，“四全”发展模式，是一个有机的系统，其中，全景是吸引游客，全时是留住游客，全业是提升产业，全民是构建和谐社会，突破了传统旅游发展单一的局限性。在此基础上，景域营销提出了“全域旅游”时代的“全品牌”观点。即“全资源、全形象、全市场”的全新品牌内涵，是综合旅游目的地旅游资源提炼出核心品牌吸引力，强化旅游目的地整体品牌，其中全资源是全面整合整体资源，提炼品牌核心内容打造强势目的地品牌形象；全形象是全方位整合宣传内容与宣传渠道，统一发声、扩大声量，明晰形象认知；全市场是综合考虑各要素，360度整合品牌价值，全面对接游客需求，形成独特市场竞争力。
全域旅游时代全品牌化是旅游方式从观光旅游、休闲旅游到度假旅游转变过程中游客对品牌的心理诉求转变的必然。
在传统的观光旅游时代，旅游目的地品牌的目标是吸引人们来一次；游客对此的心理需求是“我要去看看，我去过”；所以旅游品牌的诉求方式便是讲求旅游资源的江湖地位，比如“五岳归来不看山，黄山归来不看岳”。
在休闲旅游时代，旅游目的地品牌重视口碑，希望增加游客的重游率；游客对此的需求是能获得不同的体验；此时品牌的诉求方式是讲述产品的体验特色，比如“昆山，一个有戏
的地方”。在度假旅游时代，旅游目的地希望品牌能形成黏性，希望游客能常来、留下来，最好能定居下来；此时游客的心理诉求在于品牌价值是否符合自己的理念，获得自己的认同；此时品牌的诉求则是最典型的价值观诉求。
三、从有戏到入戏，景域营销的旅游品牌价值观营销
景域营销在2013年底实操《昆山旅游度假区品牌策划》项目时，通过对昆山旅游资源及现有品牌的分析，认为昆山旅游度假区现阶段品牌营销的本质是整合五镇子品牌资源，形成度假型旅游目的地的统一形象认知，提升品牌价值。
景域营销在原有的昆山旅游口号“一个有戏的地方”，提炼出“玩入戏，活出味”这一极具煽动力的品牌口号，表达强烈的昆山旅游价值观诉求：倡导一种积极向上的生活态度，鼓励大家投入的面对生活才能有滋有味。“入戏”对接昆曲资源，“出味”对接大闸蟹的美味、古镇的原汁原味、淀山湖的高端品位。（详见中国旅游报2014年5月26日第6版《从有戏，到入戏：记景域旅游营销实战案例——昆山旅游度假区品牌策划》一文）在《2015-2017黄山市旅游营销策划》的提案中，景域营销通过综合分析黄山的旅游资源，认为黄山就是古徽州；中国徽文化遍地开花，但唯有黄山才是徽文化的发源地；世界都在复刻徽派建筑，复制徽州生活，但唯有黄山才是原版徽生活。让徽生活走进游客的心里，让每一个游客都奔着体验徽生活的目的走进黄山这个大旅游目的地，让黄山旅游生活化，从而创造黄山旅游新价值。
而接下来，景域营销将以黄山的品牌价值观为核心，从产品、市场、智慧旅游与旅游服务，以全域旅游时代下旅游目的地品牌思维打造一个新黄山，让游客知道：黄山，不只是黄山。
摘要：在交通和通信发展的影响下，旅游目的地间的竞争也日益激烈。面对众多陌生的旅游目的地和旅游产品，旅游者将会有多种选择的机会，而随着商品同质化的不断加深，市场竞争也逐渐变为品牌乃至顾客心智资源的竞争。顾客心智在顾客购买决策和产品品牌形成过程中具有重要的作用，能够影响顾客的目的地选择决策。一旦某个品牌占据了顾客的心智资源，就会促成顾客对该品牌的记忆和认同，顾客对某一种产品或服务的认同程度越高，说明品牌营销的效果越好。所以，旅游目的地若要脱颖而出，就需要寻找更为有效的竞争方式，品牌化就成为各旅游目的地重获竞争优势的武器，旅游目的地品牌营销战略为旅游目的地提供了市场化运作的途径。 关键词：顾客心智旅游目的地品牌品牌营销 Key Words: Customer mind Tourist destination brnad Brnad marketing 1. 引言 随着互联网和现代科技的发展，旅游者在选择出游的旅游目的地时，有更多的途径进行信息搜集对比，所以旅游目的地间面临日益激烈的竞争，而品牌化就成为各旅游目的地重获竞争优势的武器，旅游目的地品牌营销战略为旅游目的地提供了市场化运作的途径。品牌是旅游者识别和辨认旅游目的地服务和产品特征的唯一途径，在旅游者的决策中具有极为重要的作用。旅游目的地的品牌能够传达出目的地的某种特点，这种特点能让消费者对旅游目的地无形的旅游经历产生一种体验式的憧憬和向往。旅游目的地明确的品牌形象可以帮助旅游者区分不同旅游目的地随提供的服务内容，从而影响旅游者对出游目的地的选择，同时也降低了决策风险。对于旅游者来讲，品牌所具有的特殊含义，能够改变他们对旅游目的地的看法和经验。 随着商品同质化现象的不断加深，市场竞争不再是单纯的产品竞争，而演变为品牌的竞争、顾客心智资源的竞争。顾客心智在顾客购买决策和产品品牌形成过程中具有重要的作用，能够影响顾客出游目的地的选择决策。一旦某个旅游目的地的品牌占据了顾客的心智资源，就会促成顾客对该品牌的记忆和认同。顾客对某一种产品或服务的认同程度越高，说明品牌营销的效果越好。本文以“好客
安徽省部分旅游目的地品牌建设现状及问题 旅游业的兴起促进了旅游目的地品牌的发展，但是目前旅游目的地品牌建设仍存在较多问题。分析了安徽省部分旅游目的地的品牌建设现状及建设过程存在的问题，并针对这些问题，提出了一些思考。 标签：品牌定位；品牌化；品牌传播；品牌管理 1引言 旅游业的兴起引发的旅游产品的同质化日渐严重，旅游目的地之间的竞争日益激烈，并且已经从产品竞争上升到旅游地品牌竞争这一高度。建设旅游地品牌可在消费者心目中占据一席之地，为旅游地带来竞争优势，扩大旅游地的知名度、忠诚度等，从而为旅游目的地带来经济效益。 最早提出品牌理论可应用于旅游领域的是在20世纪90年代，TTRA（Travel and Tourism Research Association）在Texas 州举行Forth Worth “旅游市场品牌化（Branding the Travel Market）”为主的年会上，此后，旅游目的地品牌这一关键因素被学者们从多种角度展开研究，促进了旅游目的地品牌的理论发展。学者Morgan和Pritchard提出可从市场分析调查和战略选择、品牌识别系统的营建、品牌导入、品牌修正、品牌的监测与评估这五个方面去营建旅游目的地品牌。吕海燕在Morgan和Pritchard的基础上提出由品牌定位系统、品牌形象识别系统、品牌运营推广系统、品牌管理控制系统构成的旅游地品牌系统模型。学者张霞认为应从调研、（再）定位、塑造、传播、评估、调整这六个步骤来塑造旅游目的地的旅游形象。学者曲颖和李天元概括出品牌管理的流程，包括四个步骤，分别是：目的地定位、品牌设计、品牌沟通，最后到达消费者。学者母泽亮提出了旅游目的地品牌建立的过程，对其提出的过程进行归纳整理可概括为：品牌定位，品牌识别要素设计、品牌传播、品牌形象管理、品牌再定位。综合上述学者关于品牌建设路径的观点可知，品牌建设一般包括品牌定位、品牌设计、品牌传播、品牌管理四个步骤，下文将主要从这几个方面对安徽省部分旅游目的地品牌建设现状及存在的问题进行归纳整理。 2旅游目的地品牌建设现状 各旅游目的地的建设逐渐被提上日程，各个旅游目的地逐渐意识到品牌建设的重要性，品牌建设意识加强，并且也取得了一定的成绩，但是品牌建设流程不够完整，通常只包含品牌建设步骤中的一个或几个，如没有对旅游目的地品牌进行明确的定位，或是缺乏对旅游目的地品牌的管理等。 3旅游目的地品牌建设中存在的问题 3.1品牌定位不明确，定位模糊
名解 1.旅游目的地形象是一个人对一个目的地的信任、意见及印象的总和，主要受可用的信息的限制。人们把形象建立在他们对实际旅游经历的反映上，形象随信息的变化而改变。旅游地形象是旅游地的各种要素资源通过各种传播形式作用于旅游者，并在旅游者心中形成的综合印象。它是个双向的意念系统，包括以下层意思：公众的印象（旅游目的地知名度）和公众的观念状态（旅游目的地美誉度） .旅游目的地形象广告：旅游目的地国家和地区作为发起者，以公开付费的做法，以非人员的任何形式，通过各种媒体向目标市场的公众传播有关旅游目的地的有关信息，以扩大影响和提高知名度、树立旅游形象的一种促销形式。 旅游目的地形象广告的鲜明特点： 传播面广 间接传播 强烈的表现力和吸引力。 效果的滞后性。 .旅游目的地形象广告策划的含义 是指根据旅游目的地的形象策划和广告目标，在调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品情况、旅游者群体相适应的经济有效的广告计划方案，实施并检验效果，从而为旅游目的地形象策划提供全面传播服务的活动。特征： 、明确的目的性：广告活动的广告目标、广告媒体、广告作品、广告宣传的时间、地点等必须明确。 、严谨的科学性：综合运用经济学、美学、新闻学、心理学、市场调查、统计学、文学等学科的研究成果。 、完整的系统性：广告策划从调研开始，根据目标市场的特点确定广告目标，在制定广告活动具体策略时，要以整体广告目标为出发点，各环节相互衔接，密切配合。 .品牌资产 品牌资产是品牌知名度、品牌联想、品牌忠诚、品牌的品质形象及其传播资产的聚合概念。旅游目的地形象品牌资产经营也是累积品牌资产的过程。一是依靠品牌产品的质量、价值、用途、声誉等，另一方面又依靠旅游目的地的营销策略和传播活动，在生产者和消费者之间建立相互的信任和忠诚。 品牌资产经营是品牌产品对旅游者利益认知的一种庄重承诺，也蕴含着对该品牌的价值倾注，以此维护旅游者对品牌产品情感属性的认知，旅游者在购买旅游产品功能利益的同时，也在购买旅游产品带来的情感属性。 .旅游目的地形象与 根据策略可以将其归纳为三个层次 .旅游目的地理念形象（） 是指由旅游目的地的哲学、宗旨、精神、发展目标、经营战略、道德、风气等精神因素构成的旅游目的地形象子系统。 .旅游目的地行为形象（） 是由旅游目的地组织及组织成员在内部和对外的生产经营管理及非生产经营性活动中表现
经济研究导刊 ECONOMIC RESEARCH GUIDE 总第186期2013年第4期Serial No．186 No．4，2013一、旅游目的地品牌相关研究 国外学者对品牌研究开始于２０世纪５０年代，美国广告大师大卫·奥格威首次提出了品牌的概念。美国学者伯利·加德纳和西德尼丁·利维（１９５５）在《哈佛商业评论》上发表《产品与品牌》，人们开始对品牌进行深入研究，他们的观点：要认识品牌的性质，即品牌不仅具有功能性价值，而且具有情感性价值；品牌的创建要超越差异性和功能主义，它应该注重开发一种个性价值。澳大利亚的昆士兰大学教授Ｇｉｕｓｅｐｐｅ和Ｓｃｏｔｔ（２００５）在《利益相关者对旅游地品牌化的影响力———一种方法论的探讨》中提供了如何评价利益相关者对旅游地品牌的影响力。国内关于旅游地品牌营销研究，关于旅游地品牌形象研究，梁明珠（２００４）提出了广深珠区域旅游品牌构建的创新理念和措施。周辉、李莉（２００８）认为，旅游目的地品牌形象是通过广告沟通来实现，有效的目的地品牌形象定位的策略是很重要的。关于旅游地品牌的实证研究，刘晓峰（２００４）研究了黑龙江省冰雪旅游品牌的建设与完善问题，周彩屏（２００８）以浙江黄大仙道教为例对地方道家文化旅游品牌建设进行了实证研究。 二、张家界旅游品牌竞争力 １．旅游目的地品牌竞争力评价体系。品牌竞争力包括品牌市场能力、品牌管理能力和品牌基础能力三个层次，旅游目的地品牌是品牌的特殊形式，旅游目的地品牌竞争力也包括旅游地品牌市场能力、旅游目的地品牌管理能力和旅游目的地品牌基础能力三个层次，这三个层次依次由高到低排列成金字塔状，越在高层越接近市场，越容易从外部感知。旅游目的地品牌市场能力是旅游目的地品牌在市场上与竞争品牌相比较而产生的，是旅游目的地品牌竞争力外在的、显形的表现。旅游目的地品牌管理能力是旅游目的地品牌管理组 织在一系列具体的旅游目的地品牌管理活动中所形成的能力，是旅游目的地品牌市场能力的源泉。旅游地品牌基础能力是旅游地品牌化的基本资源禀赋能力，是旅游地品牌市场能力和旅游地品牌管理能力的基础。旅游地品牌竞争力，是一项复杂而又有主观性的工作，本文把许基南的品牌竞争力评价指标体系和旅游地结合起来，构建了旅游目的地品牌竞争力的评价。 ２．张家界旅游品牌竞争力的现状。张家界位于湘西北，风景优美、气候宜人，有着丰富的旅游资源，包括自然风光、人文历史和民族风情。张家界是中国传统的旅游城市，也是国家４个旅游单列市之一，旅游业是其主导产业，２０１１年旅游总收入占ＧＤＰ比重５３．７３％， 张家界的现代旅游业起步于１９９２年，经过二十年的发展，其运作模式成为全国各地发展旅游借鉴和学习的榜样。 经过“非典”等天灾人祸洗礼的张家界旅游近年仍保持快速发展的势头：２０１１年全市接待旅游总人数３０４１．３７万人次，其中入境游客１８２．３８万人次，旅游总收入１５５８４３０万元，其中入境旅游收入２３６４６２万元，均创下了历史最好记录。旅游是张家界城市性格的重要方面，其中，１９９４年大庸市更名为张家界市，是中国首个以风景区命名的地级市，成为中国旅游品牌营销的范例。２０１０年，由邓道理、毛坚坚、宋志光三人发起的借助电影《阿凡达》推广张家界事件，从“炮轰”卡梅隆，到悬赏十万求证，为张家界“南天一柱”更名为“哈利路亚山”，这起民间发起的“借势”营销走红网络，受到了前所未有的关注。阿凡达营销事件，被有关专家称之为“可以载入旅游促销史册的成功范例”，也被评为２０１０—２０１１年“中国最具影响力的旅游营销事件”。２０１１年９月，美国翼装飞侠杰布·克里斯成功穿越天门洞，活动成为２０１０—２０１１年度“中国最具影响力的旅游营销事件”。通过上述品牌营销活动，张家界旅游品牌形象得到了良好的塑造和提升，这也为张家界旅游产业发展带来空前的发展契机。 收稿日期：２０１２－１０－２９ 作者简介：易峰（1982-），男，江西九江人，硕士研究生，从事品牌营销研究。 基于品牌营销的旅游目的地竞争力研究 ———以张家界为例 易 峰 （吉首大学，湖南吉首４１６０００） 摘要：基于品牌营销理论，分析张家界旅游品牌竞争力，构建旅游地品牌竞争力评价指标体系，得出张家界旅游品牌竞争力面临着巨大的挑战。要提高张家界旅游品牌的竞争力，必须进行有效的品牌营销。 关键词：品牌营销；旅游产业；竞争力中图分类号：Ｆ５９０ 文献标志码：Ａ 文章编号：１６７３－２９１Ｘ（２０１３）０４－０１８５－０２ １８５——
目录 第一章概述 第一节规划目标、原则、内容 第二节规划期限 第三节主要结论 第二章公路网现状及综合评价 第一节社会经济状况 第二节交通运输现状 第三节公路网现状综合评价 第三章社会经济现状及发展预测 第一节社会经济发展分析 第二节社会经济发展预测 第四章公路交通需求预测 第一节交通生成预测 第二节交通需求预测结果 第五章公路网布局规划 第一节公路网方案设计原则和目标 第二节公路网规模预测 第三节公路网节点研究
第四节公路网布局规划 第六章公路网规划分期实施 第一节投资估算 第二节实施序列安排原则 第三节实施序列安排 第七章公路网规划的综合评价 第一节公路网规划技术评价 第二节公路网规划社会评价 第三节公路网规划环境评价 第八章实施公路网规划的对策与措施附图
第一章概述 第一节．规划目标、原则、内容第二节．规划期限 第三节．主要结论
第一章概述 1.1规划目标、原则、内容 1.1.1规划目标 满足社会经济发展的目标。建立适应社会经济发展、支撑快运、功能层次明确、客货集散方便、服务专业化的现代交通运输体系，使旅游的环境、经济、社会效益得到统筹发展，最终实现黄山市从单一观光区域性目的地到多功能多样化的综合型终站式国际旅游目的地的转变。 进得来、散得开、出得去的目标。在对外交通方面大力发展区际快速公路交通，提高黄山的可进入性；区内，在当前已形成的公路骨架基础上进一步加强区内景区与中心城市间、景区间路网建设，提高黄山内部景区的通达性。 安全、方便、快捷、舒适的目标。在“通”的基础上，面向不断变化和多层次多样化的旅游交通服务需求，以提高旅游公路服务质量为目标，加强公路硬件设施建设和公路运营管理，提高公路服务水平，为到黄山旅游的游客提供安全、便捷和舒适的旅游公路服务，降低游客进入黄山和在黄山境内旅游在金钱、时间和精力方面的花费，也即降低游客的旅游交通综合成本。 1.1.2规划原则 满足需求，适度超前原则。交通路网的改造提升一般需要较长的时间，且一旦建成，其容量很少能在较短时间内改变，而旅游需求的发展则较为迅速，因而旅游公路硬件建设应根据旅游发展需要来预测未来的交通需要，在路网的容量设计上要具有一定的超前性。 统一规划，分期实施原则。公路网规划应有长远战略思想，应与城市总
旅游目的地品牌营销建设分析 一、研究背景 旅游目的地品牌营销是近些年的热点研究问题，日益引起学术界和旅游目的地管理者的重视。美国市场营销协会AMA(AmericanMarketingAssociation)将品牌定义为：“品牌是一种名称、一个符号和一个设计，或是上述三者的综合，用以区分某个卖方或卖方集团与其他竞争者及其提供的商品和劳务”，这一界定成为各类品牌概念引申的基础。[1]的地品牌营销战略的目的在于树立目的地形象，提升消费者认识，并强化消费者对目的地认可度与忠诚度。目的地品牌化的出现，被认为主要是由其所面临的现实市场和营销环境所驱动的：全球旅游业竞争的激烈、目的地之间可替代性增强、旅游消费者行为的日趋成熟和挑剔、相似的目的地促销技术、紧张的目的地营销经费等(Pike，20XX年接待量超千万人次的景区；打造了“滨海金游廊”，构建了XXX北部“生态地标群”，加强了千年商都、近代史迹、海上丝路、宗教文化、XXX亚运等一系列都市旅游产品的建设，旅游产品也十分丰富。 2.不断完善的旅游设施 旅游设施是旅游活动开展的基础，是游客顺利进行旅游活动的物质保证。在XXX，环市东路的高级酒店服务区，天河体育中心的商务购物观光区，XX路步行街，上下九步行街，火车站会展酒店区等地，由于集中配套布局，形成的较大的旅游吸引力，满足了游客物质与精神上的需求。
3.持续发展的旅游吸引物 旅游吸引物是现代旅游的基础，是吸引旅游者外出旅游的必要条件。具备特色和优势的旅游吸引物是旅游地品牌构建的基本依据。20XX年适逢XXX亚运会在XXX市的成功举办，再加上武广高铁的顺利开通，这两大大利好因素极大地激发了广大游客的兴趣。此外亚运光亮工程令XXX夜空星光熠熠，珠江两岸更显璀璨，旅游部门全力推进的“珠江游”深度开发也见成效，慕名而至的各方游客络绎不绝，擦亮了“珠江游”这块XXX旅游名片。 4.利好的旅游政策 十二五期间，XXX市出台了《关于加快我市旅游企业发展的意见》，明确了发展壮大旅游企业的多种措施，要求各区(县级市)把旅游业的发展纳入到本地区城市经济和社会发展的总体工作部署中，采取各种举措，促进本地区旅游业的发展。 三、XXX市旅游目的地品牌体系构建 1.旅游目的地品牌的定位 旅游目的地品牌经营的首要任务是品牌定位。旅游品牌定位是联系品牌形象与目标消费者的纽带，是市场细分过程的结果，是确立品牌个性的必要条件，是品牌传播的基础(肖星，20XX年羊城，南国明珠”，一方面表明了XXX是一座拥有两千多年悠久历史的文化名城，另一方面体现了位处我国南方的优越地理位置。 2.旅游目的地品牌的使用 在“千年羊城，南国明珠”这个区域旅游目的地品牌的整体统领下，
品牌旅游目的地的可行性 我国旅游目的地已经进入竞争时代，竞争战略关系着旅游目的地能否构建持久竞争优势，关系着旅游目的地能否在众多竞争者中脱颖而出，成为品牌旅游目的地。湖北省恩施土家族苗族自治州（简称恩施州）位于云贵高原与江汉平源接壤、承东启西的结合地带，是东中部与西部地区、珠三角经济圈与成渝都市圈在线交通的主要通道，南接张家界，北靠长江三峡，也是鄂西生态文化旅游圈的重要一极。是武陵山区的核心板块之一。该州旅游资源丰富，发展旅游业潜力巨大，但还不是知名度高、有竞争力的旅游目的地。发展战略的制定有助于旅游目的地依据其发展环境和资源进行长期规划，从而实现长远战略目标；而竞争战略的制定则针对影响竞争力的各种因素，寻求构建持久竞争优势。 一恩施旅游发展前瞻：打造品牌旅游目的地 （一）品牌旅游目的地概念界定 旅游目的地，又称旅游地，是指具有某种旅游资源，能够激发旅游者产生旅游动机，促使其采取旅游行为，并能满足其旅游需求的地点和场所。对品牌的认识，引用最多的是菲利普?科特勒的定义：品牌指一个名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，用
于识别一个销售商或销售商群体的商品与服务，并且使它们与其竞争者的商品与服务区分开来[1]。随着研究和实践的深入，品牌的内涵和外延在不断扩大。凯文?凯勒认为：品牌是消费者对于产品属性的感知、感情的总和，包括品牌名称的内涵及与品牌相关的公司联想。品牌是扎根于顾客脑海中对某些东西的感知实体，根源于现实，却反应某种感知，甚至反映顾客的独特性[2]。购买品牌的顾客将获得某种使用价值和使用品牌后的满足感。品牌是独一无二的，并意味着一定知名度、美誉度、成熟度。品牌范围很广，它可以是一种产品、一个企业，也可以是一个地区、一个国家。并非所有产品都是品牌产品，同样，并非所有旅游目的地都是品牌旅游目的地。基于此，笔者认为，品牌旅游目的地是指在旅游市场中具有较高知名度和美誉度，具有独特的形象和价值，表现出明显竞争优势，有较稳定和充足客源的旅游目的地。简而言之，品牌旅游目的地就是主要品牌特性表现较好的旅游目的地，它是旅游地经过市场的发展、规模的扩大，品牌的创建以及竞争力的逐步提高而形成的。品牌旅游目的地由于品牌价值高，扩散能力、市场开拓能力、市场占有能力等都远远高于一般的旅游目的地。 （二）可行性分析 恩施州打造品牌旅游目的地就是要让恩施州在全国范围内树立独特的旅游形象，建立较高的知名度和美誉度，在众多旅游目的地中取
毕业论文（设计）开题报告 题目：区域旅游品牌建设初探—以宁波东钱湖为例 一、选题的背景、意义 （一）背景 随着社会的发展，旅游业已成为全球经济发展势头最强劲和规模最大的产业之一。旅游业在城市经济发展中的产业地位和经济作用逐步增强，对城市经济的拉动性、社会就业的带动力以及对文化与环境的促进作用日益显现。在竞争日趋激烈的旅游市场上，越来越多的旅游目的地采用品牌化技术来塑造旅游地品牌，因为想要提升旅游业的竞争力，必须着力打造旅游品牌。 现代旅游业的竞争，更是精品和品牌的竞争。品牌的优势，正在成为旅游业发展最大的优势，品牌力就是现代旅游业的核心竞争力。品牌的优势是一种综合的优势，品牌力是一种整合的竞争力。旅游业作为我国国民经济新的增长点、最具活力的新兴产业，其发展主体在国内旅游市场竞争白热化、世界经济一体化的格局下，如何抢占市场先机，获取竞争优势，赢得持续发展，是呈现在人们面前的一个现实而紧迫的任务。改革开放，特别是进入新世纪以来，我国旅游业国际、国内市场份额持续增长，与此同时，在继续进行产业结构调整、经营机制转换和大力进行旅游产品开发的同时，也进入了旅游业发展的品牌经营时代。我国旅游品牌经营时代的来临，是顺应旅游业经营品牌化潮流的结果，也是提升旅游业竞争力，建设旅游强国的必然选择。我国旅游品牌建设现状及问题随着旅游业的发展步入竞争全球化、知识经济化、需求个性化、游戏规则化、消费感性化时代，旅游业的未来竞争无疑将更多地体现为品牌的竞争。 （二）意义 东钱湖作为一个具有一定知名度和影响力的旅游区，也是宁波市的一个具有代表性的旅游区，通过东钱湖的品牌化来提升旅游产业发展水平，对加快经济社会的全面发展、加快建设宁波旅游强市具有重要意义。我们通过对宁波东钱湖现有的品牌、品牌建设路线和策略的研究，运用学到的品牌建设的有关知识深入理解并分析其现有品牌和品牌建设的不足，然后提出适合宁波东钱湖的品牌定位和
本科毕业论文（设计）题目：黄山市旅游业发展的SWOT分析 学生：李文涛学号： 200940430119 学院：社会发展学院专业：地理科学 入学时间： 2009 年 09 月 15 日 指导教师：张松婷职称：讲师 完成日期： 2013 年 05 月 15 日
诚信承诺 我谨在此承诺：本人所写的毕业论文《黄山市旅游业发展的SWOT分析》均系本人独立完成，没有抄袭行为，凡涉及其他作者的观点和材料，均作了注释，若有不实，后果由本人承担。 承诺人（签名）： 年月日
黄山市旅游业发展的SWOT分析 摘要：随着旅游业的快速发展，旅游业已经成为黄山市的支柱产业。黄山市作为安徽省的旅游招牌城市，对其旅游业发展进行分析是非常有必要的。黄山市自然条件优越、自然资源丰富，人文资源独特，集自然景色，宗教文化，以及徽文化于一体，自然景观与人文景观相互交融，文化内涵深厚，旅游业有着广阔的发展前景，但在其旅游业发展的优势背后，又存在着各种各样的挑战。本文通过对黄山旅游业发展现状的SWOT分析，基于黄山市旅游发展现状，为黄山市旅游业可持续发展提出若干建议。 关键词：黄山市; SWOT分析 ;旅游业; 建议 The SWOT analysis of Huangshan city tourism development Abstract:With the rapid development of tourism industry, tourism has become a pillar industry of Huangshan city, Brand as the Anhui province Huangshan city tourism city.，carries on the analysis to its tourism development is very necessary. Huangshan city superior natural conditions, abundant natural resources, human resources are unique, collection of natural scenery, religious culture, and culture, natural landscape and humanistic landscape blend mutually, deep cultural connotations, tourism industry has broad prospects for development, but behind the advantage of its tourism development, and there are all kinds of challenges. In this paper, through the SWOT analysis of the Huangshan tourism development present situation, based on the Huangshan city tourism development present situation, for the Huangshan city tourism sustainable development put forward some Suggestions. Keywords: Huangshan city ; SWOT analysis ;tourism industry ;advise
外文翻译--旅游目的地品牌标识：以斯洛文尼亚为例
本科生毕业论文 外文资料翻译 专业XXXXXX 班级XXX班 姓名XXXXXX 指导教师XXXX（讲师） 所在学院XXXXXXXXXXX 附件1.外文资料翻译译文;2.外文原文
译文一： 旅游目的地品牌标识：以斯洛文尼亚为例 关键词：品牌标识；品牌；概念；斯洛文尼亚；旅游目的地；品牌认知 摘要：本文从供应方角度探讨旅游目的地品牌标识的概念，对比研究，此研究侧重于需求驱动的、游客感知的旅游目的地品牌标识。研究人员和从业人员从标识和形象感知两个视角得出一个结论，在适当的地方，品牌概念分析是必不可少的而且应该是交织在一起的。但是，这项研究认为旅游目的地品牌的调查主要是从形象感知视角。因此，研究提供的从供方视角深入了解的缺乏可能导致对旅游目的地品牌的可能性和局限性有不平衡的看法，甚至误解和疏忽。本文介绍了一个理论框架，它的目的是分析旅游目的地标识，特别是对斯洛文尼亚的实证研究。 简介 不像许多科学的贡献涵盖产品主题品牌（和很少的服务和企业品牌），旅游目的地品牌线的研
究仅仅才处于起步阶段。尽管早些时候对旅游目的地环境传递品牌理念存有怀疑，但这一概念无疑引起了旅游目的地的研究人员和从业人员的兴趣。虽然目的地品牌似乎是一个最新的研究领域，但在目的地标识研究的替代标签下，部分主题已被覆盖，并且调查期超过30年是一个问题。然而，里奇和里奇指出，在旅游目的地的背景下，利用品牌理论发展一个连贯的和普遍接受的框架是必不可少的。 虽然一个旅游目的地可以被品牌化，但对旅游目的地环境的品牌原则转让有很大的忧虑。因为它的应用没有敏感的包容和考虑公共空间的意义，这可能导致变为商业取向，它运行具有破坏标识特征的风险，如社会关系、历史、地理和通过扩展可能破坏一个地区的地方特色。反之，在全球化背景下，对创造和维持一个独特的竞争优势来说，地方的标识会作出重要贡献。在全球和各级地方，“不同寻常”的历史自然文化概念认识的提高与标识形成的过程有关，那正是游客所要寻找的。因此，开发一个旅游目的地品牌应坚持一个连贯的理论框架并且利益相关者应该共同支持它，这是至关重要的。
中国国际旅游目的地品牌营销研究-旅游管理 中国国际旅游目的地品牌营销研究 林肖璐 本文从品牌定位、品牌传播、品牌形象和品牌维护四个方面分析中国旅游目的地的品牌营销现状，借鉴西班牙旅游目的地的品牌营销的成功经验为中国今后在国际旅游目的地营销方面提供相应的参考。 一、引言 菲利普·科特勒说过：“任何有消费者选择的地方，营销者就能应用品牌化战略”，旅游目的地品牌的塑造和营销有利于推动地区或国家经济发展，有利于强化地区或国家形象，增强软实力。可见旅游目的地的品牌营销势不可挡。 旅游目的地品牌化研究始于20世纪90年代末，国外旅游目的地品牌研究聚焦于目的地品牌案例研究、目的地品牌战略发展、目的地形象、网络及现代媒体技术在目的地品牌化中的作用、目的地品牌定位、目的地品牌资产、品牌个性以及品牌管理中的利益相关者研究。国内相关研究则聚焦于目的地品牌形象定位、目的地品牌构建、目的地标识评价、定位主题口号评价、旅游形象标志设计及以城市为例的旅游品牌形象要素的分析方面，缺少以国家为旅游目的地品牌的研究。 中国国际旅游目的地品牌营销现状 旅游目的地品牌化尚无公认的定义，现公认较全面的定义是布雷恩等人提出的“旅游目的地品牌化是一系列市场营销活动的集合，即通过创建名称、标志、徽标、文字标识活着其他图表，以识别和区分旅游目的地，始终如意的传递与旅游目的地相连的令人难忘的旅游经历的预期，巩固和强化旅游目的地与游客之间
的情感联系，减少游客的搜寻成本，降低风险”。旅游目的地品牌构建，要先对目的地的品牌迸行定位，再根据目标市场对目的地品牌进行整体形象设计，通过品牌传播给游客留下深刻印象。最后因品牌的生命周期，要对品牌进行更新与维护。 （一）品牌定位 定位的根本目的在于将某一旅游目的地与其他提供替代性度假选择的竞争性目的地区别开来，旅游目的地的所有促销和宣传工作都围绕此定位展开，并有效地反映和强化这一定位。根据此定义分析中国近20年的旅游主题定位。 由表一知，（1）中国旅游主题定位基本没有重复，除1997年和2005年“中国旅游年”。“中国旅游年”的定位很失败，不仅没有传达关于旅游目的地的相关信息，且没有针对性。旅有自己的文化且都可以从文化旅游的角度定位，故抽象概括性的定位没有区分性。（3）国内外旅游主题定位相同，故无法针对性营销旅游目的地。如杰克·特劳特说的，多就是没有。一个面向所有目标市场的定位对所有的目标市场都不起作用。李天元提出在旅游目的地定位中，真正需要考虑的是该地旅游产品有哪些与众不同之处，而非其优点。
加快推进十大文化旅游目的地品牌建设实施方案 为贯彻落实省委、省政府关于加快建设东方圣地、仙境海岸、平安泰山、泉城济南、齐国故都、鲁风运河、水浒故里、黄河入海、亲情沂蒙、鸢都龙城等十大文化旅游目的地品牌(以下简称“十大品牌”)要求，推进文化与旅游深度融合，强化区域合作，加快旅游业转型升级，制定本方案。 一、总体要求 (一)总体思路。以创新、协调、绿色、开放、共享发展理念为引领，以旅游目的地建设为核心，以资源整合、文旅融合为路径，以市、县(市、区)为责任主体，坚持推进全域旅游、生态旅游、旅游供给侧结构性改革相统一，经济、社会、文化、生态文明建设相协调，统筹推进十大品牌建设。 (二)基本要求。突出文化的引领作用，整合文化资源，凝练文化特色，展示文化魅力，增强品牌的文化内涵和独有特质。品牌的核心吸引力突出，核心区域文化资源集中，核心旅游产品知名度高，对品牌具有显著支撑作用，对周边具有较强的辐射和带动作用。符合城乡规划，基础设施和公共服务设施完善，旅游环境良好，游客举止文明，居民热情好客，游客与居民和谐共处。 (三)发展目标。坚持全域旅游发展理念，整合全省最具特色
和代表性的文化资源，将十大品牌建设成为继“好客山东”之后，在国内外具有较高知名度和美誉度的文化旅游目的地品牌集群，构建全国文化旅游发展新高地。争取在2017年完成东方圣地、平安泰山、泉城济南、齐国故都、鸢都龙城品牌建设规划，有2-3个旅游目的地基本完成品牌体系构建，在国内外形成较高知名度和吸引力；到“十三五”末，十大品牌形象基本确立，目的地服务功能完善，服务环境优良，具有较强的国际影响力和市场竞争力，在国内外消费者中有较高知名度和忠诚度。 二、十大品牌主要内容 (一)东方圣地。 该品牌重点依托济宁市相关旅游资源，以文化朝圣、国学研修、历史体验为主要内容，构建东方文化旅游圣地，打造国际研学朝圣旅游目的地和中华优秀传统文化观光体验胜地。空间布局上以儒学文化发源地曲阜、邹城两座历史文化名城为主体，以曲阜“三孔”(孔府、孔庙、孔林)、邹城“四孟”(孟府、孟庙、孟林、孟母林)为核心资源，西连运河之都，北接汶上佛都，东融圣源泗水，带动辐射微山湖、济宁古城、汶上南旺枢纽考古遗址公园等运河文化，汶上宝相寺、兖州兴隆文化园等佛教文化，曾子、颜子等东方圣地系列名人文化以及泗水泉林生态文化开发，建设曲阜优秀传统文化传承发展示范区、中华旅游与文化融合发展核心区和中华传统国学研学旅游示范区。
关于黄山市发展特色乡村旅游的调研报告 院系：外国语学院年级：13 小组成员： 摘要：黄山市是全国重点旅游城市，旅游品牌世界一流，黄山发展旅游“天时”“地里”“人和”。黄山市乡村旅游景点以黄山风景区为依托，交通比较方便，旅游资源优势与黄山风景区互补，文化底蕴深厚，发展乡村旅游优势明显。但是随着乡村旅游的快速发展，黄山市的乡村旅游也出现了一定的问题。如：景区类型比较单一，参与性旅游项目少，一些景点资源品位很高但是知名度却不高，旅游管理水平和服务质量有待提高等。 目的：本次调研目的就是为了全面的了解黄山市乡村旅游的现状，包括发展乡村旅游的优势、目前发展过程遇到的问题、接下来该如何科学地深入发展等。搜集信息：为了全面真实的完成这次调研，我们小组通过多种途径搜集信息。一方面，我们阅读相关文报资料，浏览黄山市旅游发展的官网；另一方面，我们发放问卷，进行问卷调查，主要对象是游客和市民。向游客发放问卷需要我们到相关的旅游景点，所以，这同时我们还积极主动得找各个景点的导游交谈，这为我们的调研也提供了一部分信息。 问卷内容和问卷调查具体情况见下表： 黄山市特色乡村旅游调查问卷 尊敬的先生、女士们：
您好！ 我是安徽工业大学的一名学生，在暑期社会实践中我的调研主题是关于黄山是发展特色乡村旅游。为了全面的了解到目前黄山市乡村旅游的发展状况，我和我的小组成员进行本次的问卷调查。希望您能牺牲几分钟的时间帮助我们填写问卷，谢谢！ 1、请问您了解乡村旅游吗？（） A、从来没听说过 B、听说过 C、自己参加过 2、请问您从那了解乡村旅游？（） A、网络 B、报刊杂志 C、电视广播 D、其他途径 3、您觉得乡村旅游最大的目的是什么？（）（多选） A、领略田园风光 B、远离城市喧嚣回归自然 C、为工作寻求灵感 D、品尝农家特色食物 E、减压放松心情 F、其他 4、您在选择乡村旅游地点时，最在意的是什么？（） A、卫生条件 B、停车住宿条件 C、当地的环境情况 D、当地特色的文化和饮食 E、其他 5、在乡村旅游中您对当地饮食要求是什么？（） A、味道好 B、干净卫生 C、具有当地特色 D、价格实惠 6、您觉得黄山市发展乡村旅游的优势有哪些？（）（多选） A、文化底蕴深厚 B、生态环境极佳 C、物产资源丰富 D、旅游品牌一流 E、交通非常便利 7、目前黄山市乡村旅游给您的感觉怎么样？（） A、非常好 B、一般 C、跟预期的有差距 D、不满意 8、你觉得目前黄山市乡村旅游出现的问题有哪些？（） A、景点景型比较单一 B、景点知名度并不高 C、景点管理模式滞后 D、景区服务质量不高 9、您认为黄山市该怎样继续发展乡村旅游？请给出建议。 正文： 一、黄山市乡村旅游背景的分析 1、乡村旅游背景 根据世界旅游组织的预测，到2020年，我国将成为世界国际旅游的第一大接待国，年接待国际旅游者将超过1.3亿人次；从黄山旅游部门获悉，2007年黄山市旅游累计接待海外游客1535.16万人次，与上年相比增长23.70%。其中，接待入境游客68.55万人次，增长25.73%；接待国内游客1466.61万人次，增长23.61%。 那么，中国旅游业中的乡村旅游应该扮演什么角色呢？这是中国旅游业新世纪发展中一个很现代化也很复杂的重要课题。美国社会学家阿尔温·托夫勒曾对第三次浪潮中现在科技与农耕文化奇妙重叠的时代特征论述：“这种神奇的一致
旅游目的地营销中存在的新问题和策略(一) 论文摘要摘要:针对目前我国旅游目的地营销中存在的新问题，本文探索了如何进行有效的目的地营销，使旅游目的地既可获得有力的竞争力，又可以持续的发展。目前我国旅游业已具有高度的竞争性，可供消费者选择的潜在旅游目的地的数量已大大增加，众多的地区为吸引旅游者而展开了激烈的竞争，营销则成为目的地相互竞争中所选择的重要手段。旅游目的地营销是指由某地旅游组织将本地作为旅游目的地而负责的营销活动。其活动的开展既有对目的地的直接促销，同时也包含了对目的地营销的各种支持和保障的活动。营销的本质就是要使旅游目的地获得可持续发展的竞争优势。 一个成功的旅游目的地离不开成功的营销，而成功的营销必须要建立起符合科学的营销理念和营销手段。旅游目的地不是单一的旅游产品，而是一个由吃、住、行、游、购、娱等不同部分组成的复合产品。旅游目的地营销是一种在地区层次上进行的旅游营销方式，在这种方式下，地区将代表区域内所有的旅游企业，以一个旅游目的地的形象作为营销主体加入旅游市场的激烈竞争中。地区营销的参和者不是某个旅游企业，而是地区内所有的机构和人员；营销对象不是某个旅游产品，而是地区内所有的产品和服务；获益者也不是某个旅游企业，而是整个地区。因此，传统的营销理论不适合旅游目的地的实践。但是，至今为止，无论在理论界还是在实践中，对于这种营销理念的变革和策略的改变还不够，依然存在套用传统产品的营销理论来营销旅游目的地。所以，目前在我国旅游目的地发展中存在的新问题使得许多旅游目的地重新思索它们的营销战略。 一、旅游目的地营销中存在的新问题 营销观念滞后。把成熟的营销理论简单移植到旅游目的地营销中来。对旅游目的地作为一种综合旅游产品的非凡性所引发的营销理念和策略变革熟悉不足，如对目的地营销单纯化为主要是目的地形象的建立和传播，对目的地中的众多利益相关群体之间的利益冲突和协调不够，缺乏旅游目的地可持续发展的战略思想。 营销目标单一。不少旅游目的地单纯把旅游接待游客数量及其增长速度和旅游收入等数量指标作为旅游业绩的主要考核指标，而缺乏对旅游服务质量、目的地居民的满足度及目的地社会、文化、自然环境协调发展的考量。结果造成在旅游促销期内，大量游客涌入目的地，客流量超过环境承载力，给当地社会、环境带来许多负面的影响。如在旅游旺季，杭州西湖风景区平均天天的参观人数超过10万人，人满为患，不仅造成交通拥挤，处处排队，游客满足度下降，也给当地居民的正常生活很大影响。 目标市场和产品雷同。旅游产品重复建设，旅游资源开发模式和产品雷同，某个地区的旅游项目火了以后，其他地区一拥而上，没有目标市场之分，提供完全相同的旅游产品。这种单一型的旅游项目不但造成旅游产品竞相降价，无序竞争，而且游客重游率和旅游综合收益率低下，和人民生活水平提高，度假型、体验型等多种旅游需求日益增长的市场环境不相适应。如近年来，广东“珠三角”地区兴起的温泉度假，几乎每个县市地区都有，在经历了几个发展阶段后，温泉度假产品已进入了拼规模、拼资金的无序发展阶段，这一现象极有可能导致近距离的恶性竞争的局面。 旅游目的地形象不鲜明。旅游目的地的主要目的是将充分反映实际特色的目的地形象提炼出来，通过有效的营销手段传播给目标受众，以影响其出游选择。而目前许多旅游目的地形象雷同，缺乏个性，或者形象混乱，不明确；再就是目的地信息传播手段要么比较单一，缺乏成效，要么混在一起，传递不同的声音和形象。如广州历来是商业流通中心和商业活动的集聚地，流通业和饮食业高度发达，素有“食在广州”和“购物天堂”美誉，但和广州相邻的香港，同样以“购物天堂”和“美食”著称，上海在国内游客心目中一样有“购物天堂”之称，这样广州的形象不可避免和其他城市的旅游形象有一定趋同性和相互替代性。 营销效果缺乏科学评估。旅游目的地的营销效果是指旅游营销的实际结果和营销投入的比较
黄山市城市总体规划（2008-2030） 第一篇规划总则 一、规划期限 近期：2008年-2015年；远期：2016年-2030年；远景：2030年以后 二、规划层次与范围 1、市域：总面积9807平方公里 2、黄山市城市市区：由中心城区（包括屯溪城区、新城区、岩寺城区）和甘棠城区组成。城市规划区范围总面积约588平方公里，城市建设用地面积约85平方公里。 3、规划内容：城市总体规划 （1）中心城区 规划区范围包括：屯溪区；徽州区的岩寺镇、潜口镇、西溪南镇；歙县郑村镇、王村镇部分行政区域（徽杭高速公路以西、以北）；休宁海阳镇（横江以及合铜黄高速以东，南至花山谜窟风景区边界）、东临溪镇（东、西、北以及东南至行政区划边界，西南至四堂、汕头）以及商山乡部分行政区域（率水以北，合铜黄高速以东）；花山谜窟－渐江风景区；规划区面积约505平方公里。 （2）甘棠城区 规划区范围包括：甘棠城区规划建设用地及城市新区、耿城集镇建设区、绿谷开发区等需要实际控制的区域。具体范围为东至五里塔、饶村、方家；南至黄碧潭水库、二龙桥、大坞里；西至竹园二级水电站、谭家、肖黄山、彩虹桥；北至雾山、马家、弦瑞，总面积约83平方公里。 三、城市性质与职能 1、城市性质 世界著名的现代国际旅游城市；长三角旅游中心城市之一；皖浙赣省际中心城市。 四、城市规模 1、城市人口规模： 近期2015年城市人口为51万人，远期2030年城市人口为85万人。 （1）中心城区城市人口规模 近期2015年城市人口为41.5万人，远期2030年城市人口为70万人。 （2）甘棠城区城市人口规模 近期2015年为9.5万人，远期2030年为15万人。 2、城市建设用地规模 近期2015年控制在55平方公里，人均城市建设用地为107.5平方米左右；远期2030年控制在85平方公里，人均城市建设用地100平方米。 （1）中心城区建设用地规模
旅游目的地形象、定位及品牌化：概念辨析与关系模型 来源：岁月联盟 作者：未知 时间：2010-06-28 [摘要]目的地形象、目的地定位和目的地品牌化是目的地营销研究领域3个非常重要的概念，它们既相互区别又相互联系，通过一定的逻辑链条在目的地营销实践中发挥各自的作用。从理论上探讨三者之间的关系对于目的地营销实践的顺利开展意义重大。本文对这3个概念及其相互联系进行了详细分析，认为3者作用的发挥应遵循“目的地定位一目的地品牌化一目的地形象”这样一种逻辑链条，并构建了3者之间的关系模型。 [关键词]目的地形象；目的地定位；目的地品牌化；目的地营销 1 引言 随着业的持续快速和全球化，世界范围内目的地之间的竞争日趋激烈。作为目的地管理的重要工具，市场营销已成为众多目的地获取竞争优势的一种利器，营销制胜将使目的地在未来的竞争格局中居于主导地位。随之而来的是人们对目的地营销这一课题的关注和重视，尤其是20世纪90年代以来，出现了大量以“目的地营销(destinationmar keting)”为主题的研究成果。当前，目的地营销已进人品牌化时代，目的地品牌化这一概念在各种场合频繁出现，与目的地形象、目的地定位一起成为目的地营销研究领域3个备受关注的话题。 基于目的地营销的整体过程审视，这三者之间既相互区别，以各自的方式影响目的地营销的最终效果，又相互联系，共同促成目的地营销实践的顺利开展。从理论上澄清这3个概念，并考察它们之间的内在关系对于目的地营销实践工作的顺利开展具有非常现实的指导意义。然而，从目前的研究状况来看，学者们对三者概念的界定尚未达成一致，对它们之间相互关系的认识亦相当模
从游客价值链看城市旅游目的地的构建策略 ——兼论城市旅游的客源连动模式（一） 引自作者：许豫宏陈可贾伟 旅游行业发展到新的时代，休闲度假已经成为核心的精神内涵。不经意之间，人们在远离属地的城市中进行的商务会议、探亲访友、文化修学等与该城市观光购物、游乐休闲成为一种目的性的旅游活动，也同时纳入了国家旅游行业关注与统计的X畴。就此以城市载体为依托的地域旅游产品、地域游线整合、产业支撑系统、服务功能要素等等已经或者正在成为游客旅游最大的价值所在。由此，也标志着中国旅游业正在从过去单纯以旅游景点串联构成的观光线路旅游，步入以一个城市为终极旅游目的地的休闲旅游时代。为此，我在这里尝试地提出一个游客价值链与城市旅游目的地互动、互惠、互促、互益的策略，期待能够为旅游发展的新时代融入一种与时俱进的话语权。从游客需求配比来看城市特质以及城市旅游目的地的构建内涵每个城市都具有与众不同的特质, 而这些特质也正是设定明确的城市发展远景、目标与策略、以及有效的城市营销执行计划之重要依据。也是游客往来这座城市实现综合消费的价值体现。城市行销大师科特勒在1993年亦提出城市在竞争环境中的六种策略目的：吸引观光客及来访者刺激产业成长/从其他城市争取企业入驻/维护和延伸
既有产业/推展中小企业和开发新产业/扩X出口量引进海外投资/扩X 人口或改变人口结构。这六种策略整体研究来看，大师已经明确的提示未来的城市经营者、城市策划（规划）者，游客的城市往来以及综合消费创造的价值将是城市发展的第一推动力，关注游客的综合性需求、研究游客的消费曲线也成为学者专家以及城市经营商（城市运营商）经营城市的核心思路，作为一个从旅游行业十年实践中摸索走出来的实战专家，作为曾经核心参与或者主持过国内多类型市场营销经典、产业开发经典策划、区域发展战略规划、资源流转土地功能转换成功创意的巅峰人物，作为伴随着中国五代“农家乐”旅游模式的演绎更替、伴随着泰山/云台山/千岛湖/镜泊湖/北大湖/等经典案例的精彩入世、伴随着XX/滨海新区/鸭绿江/环XX温泉产业带/等国家（区域）战略项目的成功落地、伴随着全国70余个城市旅游产业发展咨询的赢得好评而一路走来的行业智者，总结成功的诸多经验，唯其一条值得喝彩，就是游客价值链的核心地位得到了始终如一的贯彻执行。按照游客心理设计项目、按照游客规律整合产品、按照游客趣味包装线路、按照游客差异提供配套——是我和我的工作团队始终如一的成果奉献准则，也成为能够顺利完成一个又一个高质量规划的前提与基础。见于此，我在这里经过梳理，将城市旅游的特质及城市旅游目的地的应有内涵归纳如下： 内涵一是城市应有独特的旅游品牌。 有专家认为，城市的品牌就是一种代表性的图腾与标识物。国际营销学家阿斯沃兹（Ashworth /2004）曾经主X，城市本身所涉及的