第七章广告表现战略
7.1复习笔记
【知识框架】
【重点难点归纳】
一、广告表现
1．广告表现的含义
广告表现是指把有关商品、劳务和企业等方面的信息，通过广告创意，运用各种符号及其组合，以形象的、易于接受的形式表现出来，达到影响消费者购买行为的目的。广告表现是广告活动的中心环节，决定着广告效能的发挥程度，综合反映出广告活动的管理水平。广告表现的最终形式是广告作品。其包含以下基层意思：
（1）广告表现的内容有一定的范围。从大的方面看，广告表现的内容，主要是有关商品、劳务和企业方面的信息。具体到一则广告作品中，其内容则要根据广告客户的愿望、利益来决定。
（2）广告表现是一种创造性活动。
（3）广告作品是广告创意的物化形式。广告作品是广告信息的载体，是广告客户与消费者的交接点，是联系广告主与消费者的纽带和桥梁。
（4）广告作品不是纯粹的艺术品。广告作品具有欣赏价值，具有艺术性，但只不过是手段，更重要的是提供商品信息，是为了影响消费者的感官，促使其产生购买欲望，促成购买行为。
（5）广告创作体现集体智慧。广告创作活动是个人能动性和集体智慧的结合。
2．广告表现的方式
（1）商品信息型
在广告中直接说明、宣传商品的性能、特点、服务等，为促销服务。
（2）生活信息型
广告主要从消费者的利益着眼，突出表现商品或服务带给消费者的价值、利益和欲望满足，展现商品与消费者生活之间的关系，向消费者描绘新的生活模式。
（3）附加价值型
通过给商品附加新价值、新魅力的手段和方法，使消费者能够留下更深刻的印象。
3．广告表现成功的标志
（1）广告应能很快引起注意。
（2）重点突出针对性强。
（3）主要诉求内容应能容易被记忆。
（4）应能引起预期的联想和动机。
4．影响广告表现的因素
（1）广告主状况。主要包括企业生产经营的基本情况；流通渠道是否畅通，经销系统
是否健全、运转正常。
（2）消费者特性。目标消费者的性别、年龄、职业、受教育程度、家庭状况、经济收入等基本情况，由此产生的价值观念、社会态度、消费方式、购买行为以及鉴赏水平等，都对广告表现有很大的影响。
（3）广告商品特征。
（4）时代特色和人文特征。当代社会处于何种状态，有什么样的时代特征，价值观走向，社会道德标准，流行趋势等方面，都是广告表现所要考虑的内容。
二、广告创意
1．如何理解广告创意
（1）创意
①创意即英语中“idea”、“creativity”。
②作为一个名词，创意是指具有创新的意识、思想、点子。
③作为一个动词，创意是指创造性的思维活动过程，通过创意，构想出新的意念或意境。
（2）广告创意
广告创意是对如何表现广告主题的构思。主要是通过构思，创造出新的意念，确定广告的表现方针。
2．产生广告创意的过程
（1）调查阶段——收集信息。
（2）分析阶段——找出商品最有特色的地方。
①广告商品与同类商品都具有的共同属性有哪些。
②与竞争商品相比较，广告商品的特殊属性是什么，优点特点在什么地方，从不同角度对
商品的特性进行列举分析。
③商品的生命周期正处于哪个阶段。
（3）酝酿阶段——为提出创意做心理准备。
（4）开发阶段——多提出几个创意。
（5）评价决定阶段——确定最好的创意。
3．广告创意的思考方法
（1）集体思考法（brain storming）
①又称综合思考法或头脑激荡思考法，就是通过集思广益进行创意。
②特点是：a．集体性创作；b．禁止批评；c创意的量越多越好；d．对创意的质量不加限制。
（2）垂直思考法（vertical thinking）
这是按照一定的思维路线或思维逻辑进行思考的方法。一般是在一个固定的范围，向上向下垂直思考。垂直思考主要是逻辑的思考和分析的思考，以思维的逻辑性、严密性和深刻性见长。也称为内敛式思考。
（3）水平思考法（lateral thinking）
强调思维的多向性，善于从多方面来观察事物，从不同角度来思考问题，思维途径由一维到多维，属于离散性、发散性思维。
4．广告创意的基本要求
（1）要新颖独特
（2）立足于真实
①要以真实为构思创造的根本。
②正确处理好艺术加工与事实本身的关系。
（3）要有情感
（4）要简洁含蓄
三、广告创意理论及应用
1．独特的销售主张理论（USP）
（1）内容：“独特的销售主张”（unique se11ing proposition）表示独特的销售主题或“独特的卖点”，由美国时任达彼思（Ted Bates）广告公司董事长罗素·瑞夫斯提出。
广告应该把注意力集中在产品的特点和消费者的利益上，寻找商品之间的差异，选择消费者最容易获得认知的一个说辞作为广告主题，且这个说辞应具有独特性。
（2）USP的三个基本要点：
①USP是一种独特性。
它必须是其他品牌未能提供给消费者的最终利益；它必须能够建立一个品牌在消费者头脑中的位置，从而使消费者坚信该品牌所提供的最终利益是该品牌独有的、独特的和最佳的。
②USP必须有销售力。
它必须能够与消费者的需求直接相联系，使消费者有所行动。它必须是有说服力和感染力的，从而能为该品牌引入新的消费群或从竞争品牌那里把消费者争取过来。
③每个USP必须对目标消费者提出一个主张。
必须提出一个清楚的令人信服的品牌利益承诺，而且这个品牌承诺是独特的。
（3）情感销售主张（emotional selling proposition，ESP）
其思考的基点是从消费者情感的角度，诉诸购买产品带来的独特消费体验以及消费者形象，从情感的层面挖掘商品与消费者的连接点，与消费者进行深度的沟通。
2．ROI理论（relevance originality impact）
（1）内容：ROI理论比较集中地代表了美国艺术派广告的创作理念，是20世纪60年代由威廉·伯恩巴克创立的广告创意指南。他认为广告是说服的艺术，广告“怎么说”比“说什么”更为重要。他推崇直觉思维和创作力，强调广告对目标受众心灵的沟通和冲击，要使受众产生共鸣和认同。
（2）基本特征：ROI理论的核心，是认为优秀的广告必须具备三个基本特征，即关联性（relevance）、原创性（originality）和震撼力（impact）。
①关联性。就是广告创意的主题必须与商品、消费者甚至竞争者密切相关。
②原创性。即广告创意应打破常规，与众不同，其创意思维特征就是求“异”，突破常规的禁锢，令人耳目一新，触及目标消费者的心灵。广告寻找诉求的突破口，通常的做法有：敢于反传统；巧组旧元素；善抓生活素材。
③震撼力。就是指广告作品在瞬间引起受众注意并在心灵深处产生震动的效力。
3．品牌形象论（brand image）
（1）品牌形象论是大卫·奥格威在20世纪60年代中期提出的创意观念，是广告创意理论中的一个重要流派。
奥格威认为，品牌形象不是产品固有的，而是消费者联系产品的质量、价格、历史等，在外在因素的引导、辅助下生成，可以通过广告建立起来。
（2）基本要点
①广告最主要的目标是为塑造品牌服务。
②任何一个广告都是对品牌的长程投资。
③品牌形象比产品功能更重要。
④广告更重要的是满足消费者的心理需求。
4．定位理论（positioning）
第四章 4-1 1kg空气在可逆多变过程中吸热40kJ,其容积增大为,压力降低为,设比热为定值,求过程中内能得变化、膨胀功、轴功以及焓与熵得变化。 解:热力系就是1kg空气 过程特征:多变过程＝0、9 因为 内能变化为 ＝717、5 ＝1004、5 ＝3587、5 ＝8×103J 膨胀功:＝32 ×103J 轴功:28、8 ×103J 焓变:＝1、4×8＝11、2 ×103J 熵变:＝0、82×103 4－2 有1kg空气、初始状态为,℃,进行下列过程: (1)可逆绝热膨胀到; (2)不可逆绝热膨胀到,; (3)可逆等温膨胀到; (4)可逆多变膨胀到,多变指数; 试求上述各过程中得膨胀功及熵得变化,并将各过程得相对位置画在同一张图与图上解:热力系1kg空气 （1）膨胀功: ＝111、9×103J 熵变为0 (2)＝88、3×103J ＝116、8 (3)＝195、4×103 ＝0、462×103 (4)＝67、1×103J ＝189、2K ＝－346、4 4-3具有1kmol空气得闭口系统,其初始容积为1m3,终态容积为10 m3,当初态与终态温度均100℃时,试计算该闭口系统对外所作得功及熵得变化。该过程为:(1)可逆定温膨胀;(2)向真空自由膨胀。 解:(1)定温膨胀功7140kJ 19、14kJ/K (2)自由膨胀作功为0 19、14kJ/K 4－4质量为5kg得氧气,在30℃温度下定温压缩,容积由3m3变成0、6m3,问该过程中工质吸收或放出多少热量？输入或输出多少功量？内能、焓、熵变化各为多少？ 解:－627、2kJ 放热627、2kJ
因为定温,内能变化为0,所以 内能、焓变化均为0 熵变: －2、1 kJ/K 4－5 为了试验容器得强度,必须使容器壁受到比大气压力高0、1MPa 得压力。为此把压力等于大气压力。温度为13℃得空气充入受试验得容器内,然后关闭进气阀并把空气加热。已知大气压力B ＝101、3kPa,试问应将空气得温度加热到多少度？空气得内能、焓与熵得变化为多少？ 解:(1)定容过程 568、3K （2） 内能变化:202、6kJ/kg 283、6 kJ/kg 0、49 kJ/(kg 、K) 4-6 6kg 空气由初态p1＝0、3MPa,t1=30℃,经过下列不同得过程膨胀到同一终压p2＝0、1MPa:(1)定温过程;(2)定熵过程;(3)指数为n ＝1、2得多变过程。试比较不同过程中空气对外所作得功,所进行得热量交换与终态温度。 解:(1)定温过程 573、2 kJ T2=T1=30℃ (2)定熵过程 =--=--=--]) 3 .01 .0(1[*303*14.1287*6]) 1 2 (1[114 .11 4.11 k k p p T k R m W 351、4 kJ Q ＝0 221、4K (3)多变过程 ＝252、3K 436、5 kJ 218、3 kJ 4－7 已知空气得初态为p1＝0、6MPa,v1=0、236m 3 /kg 。经过一个多变过程后终态变化为 p2＝0、12MPa,v2=0、815m 3 /kg 。试求该过程得多变指数,以及每千克气体所作得功、所吸收得热量以及内能、焓与熵得变化。 解:(1)求多变指数＝1、30 1千克气体所作得功 =--=--= )815.0*12.0236.0*6.0(*13.11]2211[11v p v p n w 146kJ/kg 吸收得热量 )1122(1 1 1)12(11)12(v p v p k n k n T T k R n k n T T c q n ----=----= -= =36、5 kJ/kg 内能: 146-36、5＝－109、5 kJ/kg
平狄克《微观经济学》（第7版）笔记和课后习题详解 第1章绪论 1.1复习笔记 1．微观经济学的主题 （1）微观经济学的研究对象 微观经济学研究的是单个经济个体（如消费者、工人、投资者、资源所有者和厂商）的行为，也研究构成市场与行业的消费者和厂商的相互影响。微观经济学的核心内容是论证亚当·斯密的“看不见的手”原理。 （2）经济模型 经济模型是现代经济理论的一种主要分析方法，也称为经济数学模型，指用数学形式所表述的经济过程或经济理论结构。现实世界的情况是由各种主要变量和次要变量构成的，因而非常复杂，只有把次要因素排除在外，才能对经济运行进行严格的分析。运用经济模型，事先做出某些假设，可以排除掉许多次要因素，从而建立起一定的模型，然后通过运用这一模型，可以对错综复杂的现实世界作出简单的描述。 （3）经济理论的局限性 在经济学中，理论的有用性和合理性取决于它是否对其试图解释和预测的一系列现象成功地做出了解释和预测。比如说，厂商并不总是追求其利润的最大化的，因此，厂商理论只在解释厂商某些行为（如资本投资决策的时机）时才获得了有限的成功。尽管如此，这一理论确实解释了有关厂商和行业的行为、成长和演变方面的大量现象，所以它已经成为决策者手中一个重要的工具。
2．实证分析和规范分析 （1）微观经济学的分析方法 微观经济学既研究实证问题，也研究规范问题。实证问题主要涉及解释和预测，规范问题则研究应该如何。实证分析和规范分析都是重要的经济学分析方法。 （2）实证分析和规范分析的含义 实证分析是进行经济分析的一种重要方法，特点是它对有关命题的逻辑分析，旨在理解经济过程实际是什么、将会是什么、为什么，而不涉及对结果好坏和是否公平的评价，其中不包含任何价值判断。实证分析既有定性分析，也有定量分析。 规范分析也是经济学分析经济问题的一种方法，它以一定的价值判断作为出发点，提出行为的标准，并研究如何才能符合这些标准。它力求说明“应该是什么”的问题，或者说，它回答这样的问题：为什么要做出这种选择，而不做出另一种选择？ （3）实证分析和规范分析的关系 实证分析和规范分析既有联系又有区别。规范分析和实证分析的区别可归纳为以下三点： ①规范分析在研究经济事物的同时树立一个判别标准，以便能对分析结果做出好与坏的判断；而实证分析则只对经济运行过程本身做出描述，并不做出好与坏的判断。 ②二者要解决的问题不同。规范分析要说明经济事物是否符合既定的价值标准；实证分析则要解决经济“是什么”的问题，要研究经济变量的规律及其相互之间的联系，并对未来做出预测。 ③规范分析没有客观性，其结论受到价值标准的影响；实证分析的内容具有客观性，其结论可以接受事实的验证。 尽管有上述区别，实证分析和规范分析二者之间仍相互联系:规范分析以实证分析为基
篇一：广告学课程设计总结报告 某大学 学生实习（实训）总结报告 院: 工商管理学院专业班级:_ 学生姓名:__ _______ _ 学号:_ ____ 实习(实训)地点:_________ __ ____________ __ 报告题目:____ _广告学实训总结报告 __________ 报告日期： 2012 年 6 月 15 日 导教师评语: ____________ ___________________________ ______________________________________________________________ ______________________________________________________________ ______________________________________________________________ ______________ _____ 成绩（五级记分制）:__ 指导教师（签字）: 习（实训）总结报告的写法及基本要求 一、实习（实训）报告一般由标题和正文两部分组成 二、对实习（实训）报告的要求
1.按照 大纲 要求 在规 定的 时间 完成 实习 （实 训） 报 告， 报告 内容 必须 真实, 不得 抄 袭。 2.校外 实习 报告 字数 要 求： 不少 于 800 字每 周， 累计 实习 3周
及以 上的 不少 于 2000 字。 用a4 纸书 写或 打印 (正文 使用 小四 号宋 体、 行距 1.5 倍。 其余 排版 要求 以美 观整 洁为 准)。 结报告 这个周是我们的广告学课程设计实训专周。 这次实训的作业是：重庆报业集团品牌形象设计（诉求方向：一个城市的精神家园）。
第四章气体和蒸汽的基本热力过程 4.1试以理想气体的定温过程为例，归纳气体的热力过程要解决的问题及使用方法解决。 答：主要解决的问题及方法： (1) 根据过程特点（及状态方程）——确定过程方程 (2) 根据过程方程——确定始、终状态参数之间的关系 (3) 由热力学的一些基本定律——计算,,,,,t q w w u h s ??? (4) 分析能量转换关系（P —V 图及T —S 图）（根据需要可以定性也可以定量） 例：1)过程方程式：T =常数（特征）PV =常数（方程） 2)始、终状态参数之间的关系： 12p p =2 1 v v 3)计算各量：u ?=0、h ?=0、s ?=21p RIn p -=21 v RIn v 4)P ?V 图，T ?S 图上工质状态参数的变化规律及能量转换情况 4.2对于理想气体的任何一种过程，下列两组公式是否都适用 答：不是都适用。第一组公式适用于任何一种过程。第二组公式21()v q u c t t =?=-适于定容过程,21()p q h c t t =?=-适用于定压过程。 4.3在定容过程和定压过程中，气体的热量可根据过程中气体的比热容乘以温差来计算。定温过程气体的温度不变，在定温过程中是否需对气体加入热量？如果加入的话应如何计算？ 答：定温过程对气体应加入的热量 4.4过程热量q 和过程功w 都是过程量，都和过程的途径有关。由理想气体可逆定温过程热量公式 2 111 v q p v In v =可知，故只要状态参数1p 、1v 和2v 确定了，q 的数值也确定了，是否q 与途径无关？ 答：对于一个定温过程，过程途径就已经确定了。所以说理想气体可逆过程q 是与途径有关的。 4.5在闭口热力系的定容过程中，外界对系统施以搅拌功w δ，问这v Q mc dT δ=是否成立？ 答：成立。这可以由热力学第一定律知，由于是定容过2211 v v dv w pdv pv pvIn RTIn v v v ====??为零。故v Q mc dT δ=，它与外界是否对系统做功无关。 4.6绝热过程的过程功w 和技术功t w 的计算式： w =12u u -，t w =12h h - 是否只限于理想气体？是否只限于可逆绝热过程？为什么？
江西中医学院 2010－2011学年第二学期期末考试 《现代广告学教程》试卷 答卷说明：1、本试卷共7页，五个大题，满分100分，120分钟完卷。 2、闭卷考试。 3、适用班级：08营销班 评阅人:_____________ 总分人：______________ 一、名词解释题(本大题共5小题，每小题2分，共 10分) 1、广告调查： 2、USP 理论： 3、广告产品定位策略： 4、广告媒介策略： 5、感性诉求广告： 二、单项选择题(本大题共10小题，每小题1分，共10分) 在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。 1. 中国广告开始进入现代阶段的标志是（ ） A. 报纸广告的广泛出现 B. 杂志广告的广泛出现 C. 广播广告的广泛出现 D. 电视广告的广泛出现 2. 划分产品生命周期的标准是产品的（ ） ________________ __ 院（系） ___________ 班级 姓名_____________ __ 学号_______________ … … … …… … … … … … … … （ 密 ） … … … … …… … … … … … … （ 封 ） … … … … … … … … … … … … （ 线 ）… … … … … … … … … … … … __ ___ ___ __ ___ __ __ _院（系）_____ ___ __ _班 级 姓名__ ___ __ __ __ ___ _ 学号 __ ___ ___ __ ___ __ ………………………………（密）………………………………（封）………………………………（线）………………………………
曼昆《经济学原理（微观经济学分册）》（第6版） 第18章生产要素市场 复习笔记 跨考网独家整理最全经济学考研真题，经济学考研课后习题解析资料库，您可以在这里查阅历年经济学考研真题，经济学考研课后习题，经济学考研参考书等内容，更有跨考考研历年辅导的经济学学哥学姐的经济学考研经验，从前辈中获得的经验对初学者来说是宝贵的财富，这或许能帮你少走弯路，躲开一些陷阱。 以下内容为跨考网独家整理，如您还需更多考研资料，可选择经济学一对一在线咨询进行咨询。 一、劳动的需求 生产要素（factors of production）是用于生产物品与劳务的投入。劳动、土地和资本是三种最重要的生产要素。企业的生产要素需求是从它向另一个市场供给物品的决策派生出来的。 1．竞争的、以利润最大化为目标的企业 劳动的价格即工资由劳动的供给与需求决定。从劳动的需求取决于企业在另一个市场上供给产品的意义上说，劳动需求是一种派生需求。考察劳动需求要作出关于企业的两个假设：（1）企业在产品市场和生产要素市场上都是竞争的； （2）企业是追求利润最大化的。 2．生产函数与劳动的边际产量 生产函数表示生产中所有的投入量与生产的产量之间的关系。理性决策者考虑边际量，可以从生产函数中得出劳动的边际产量——增加一单位劳动所引起的产量增加量。生产函数表现出边际产量递减的性质，即随着一种投入量的增加，该投入要素的边际产量递减。 3．边际产量值和劳动需求 （1）边际产量值 为了确定工人对收益的贡献，必须把劳动的边际产量变为边际产量值。边际产量值（value of the marginal product）是指一种投入的边际产量乘以该产品的市场价格。 由于一个竞争企业的市场价格是不变的，随着工人越来越多，边际产量在递减，所以边际产量值（与边际产量本身一样）随着工人数量的增加而递减。经济学家有时边际产量值称为企业的边际收益产量：它是企业从多使用一单位生产要素中得到的额外收益。 （2）边际产量值对劳动需求的决定 如图18-1所示，该图描述了边际产量值如何取决于工人的数量。这条曲线向右下方倾斜，是因为劳动的边际产量随着工人数量的增加而递减。该图还包括一条市场工资时的水平线。为了使利润最大化，企业雇用的工人数要达到这两条曲线相交的那一点。低于这个雇用水平，边际产量值大于工资，因此再雇用1个工人会增加利润；高于这个雇用水平，边际产量值低于工资，边际工人是无利可图的。因此，一个竞争性的、利润最大化企业雇用的工人数要达到劳动的边际产量值等于工资的那一点。
e i r e 第四章 气体和蒸汽的基本热力过程 4.1试以理想气体的定温过程为例，归纳气体的热力过程要解决的问题及使用 方法解决。 答：主要解决的问题及方法： (1)根据过程特点（及状态方程）——确定过程方程(2)根据过程方程——确定始、终状态参数之间的关系 (3)由热力学的一些基本定律——计算,,,,,t q w w u h s ???(4)分析能量转换关系（P—V 图及T—S 图）（根据需要可以定性也可以定量） 例：1)过程方程式： =常数 （特征） =常数 （方程） T PV 2)始、终状态参数之间的关系： =12p p 2 1 v v 3)计算各量：=0 、 =0 、==u ?h ?s ?21p RIn p -21 v RIn v 2211 v v dv w pdv pv pvIn RTIn v v v ====?? 2 1 t v w w RTIn v ==2 1 t v q w w RTIn v ===4) P ?V 图，T ? S 图上工质状态参数的变化规律及能量转换情况
A t h 4.2 对于理想气体的任何一种过程，下列两组公式是否都适用? 21212121(),();(),()v p v p u c t t h c t t q u c t t q h c t t ?=-?=-=?=-=?=-答：不是都适用。第一组公式适用于任何一种过程。第二组公式 适于定容过程, 适用于定压过程。 21()v q u c t t =?=-21()p q h c t t =?=-4.3在定容过程和定压过程中，气体的热量可根据过程中气体的比热容乘以温差来计算。定温过程气体的温度不变，在定温过程中是否需对气体加入热量？如果加入的话应如何计算？ 答：定温过程对气体应加入的热量 2211 v v dv w pdv pv pvIn RTIn v v v ====??21 t v w w RTIn v ==21 t v q w w RTIn v ===4.4 过程热量 和过程功都是过程量，都和过程的途径有关。由理想气体 q w 可逆定温过程热量公式可知，故只要状态参数、和确定了， 2 111 v q p v In v =1p 1v 2v 的数值也确定了，是否 与途径无关？ q q 答：对于一个定温过程，过程途径就已经确定了。所以说理想气体可逆过程 q
第一章： 人们面临权衡取舍。 效率：社会能从稀缺资源中得到的最大利益。 平等：经济成果在社会成员中平均分配。 任何一个东西的机会成本是为了得到它所放弃的东西。理性人最终的选择必然使得边际收益等于边际成本。 第十章：外部性 市场通常是组织经济活动的好方法。如果没有市场失灵，竞争市场的结果是有效率的，即最 大化了总剩余（包括生产者剩余和消费者剩余）。 外部性（是一种市场失灵）：一个人的行为对旁观者福利的无补偿的影响。由于自利的买卖者忽略其行为的外部成本或收益，有外部性时，市场结果是没有效率的。政府行为有时可以改善市场结果，即存在外部性的情况下，公共政策能够提高效率。 负外部性的例子：空气污染，狗叫，邻居吵闹，噪声污染，二手烟，驾车时打电话对路人不安全 市场均衡，最大化了消费者剩余+生产者剩余。 供给曲线，表示私人成本，卖着直接承担的成本。需求曲线，表示私人价值，对于买者的价值（也就是支付意愿）。 社会成本：私人成本+外部成本。外部成本：对旁观者负外部性影响的价值。 外部性内在化：改变激励，使人们考虑到自己行为的外部效应。征税=社会成本 当市场参与者必须支付社会成本时，市场均衡=社会均衡。 正外部性的例子：接种预防传染病的疫苗，研究创造知识，教育（减少了犯罪和改善了政府）。存在正外部性时，一种物品的社会价值=私人价值（对买者的直接价值）+外部利益（对于旁观者的价值）。 社会最优数量是使得社会福利最大化。 补贴=外部利益 如果存在负外部性，市场生产数量大于社会合意的数量。征税。 如果存在正外部性，小于。补贴。 技术政策：政府干预经济旨在扶持增进技术的企业。 专利法，技术政策的一种，对个人或公司创造发明的产权予以专利保护。针对外部性的公共政策：命令与控制政策：直接管制。限制排污，强制使用某项技术。 以市场为基础的政策：向私人决策者提供由他们自己来解决问题的激励。矫正性的税收和补贴，可交易的污染许可证。 矫正税：旨在引导私人决策者考虑负外部性引起的社会成本的税收。庇古税。理想的矫正税=外部成本。 对于正外部性的活动，理想的矫正补贴=外部利益。 矫正性的税收和补贴，使私人激励和社会利益结合，使私人决策者做决策时考虑行为的外部利益和外部成本，使经济向资源配置更有效率的方向移动。 不同企业削减污染成本不同，有效率的结果：减排成本最低的企业减少最多的污染。 污染税是有效率的：减排成本低的企业减少污染，进而减少税收负担；减排成本高的企业更愿意支付税收。 管制是无效率的：需要所有企业都减少一定数量的污染。 矫正性税收对环境更有利：给企业激励，只要减污成本低于税收。而管制没有给企业继续减 排的激励。 汽油税，消除三种负外部性：拥挤，车祸，污染。
第四章思考题 4-1 容器被闸板分割为A、B两部分。A中气体参数为P A、T A，B为真空。现将隔板抽去，气体作绝热自由膨胀，终压将为P2，试问终了温 度T2是否可用下式计算？为什么? 1 2 2 () k k A A p T T p -= 答：气体作绝热自由膨胀是不可逆绝热过程，因此终了温度T2不可用上式计算。 4-2 今有任意两过程a-b，b-c，b、c两点在同一定熵线上，如图所示。试问：Δｕab、Δｕac哪个大？再设b、c 两点在同一条定温线上，结果又如何？ 答：由题可知，因b、c两点在同一定熵 线上T b>T c, ｕb>ｕc. Δｕab>Δｕac。若b、 c两点在同一条定温线上，T b=T c, ｕb=ｕ c. Δｕab=Δｕac。 4-3将满足下列要求的多变过程表示在p-v图和T-s图上（工质为空气）。
（1）工质又升压、又升温、又放热；（2）工质又膨胀、又降温、又放热； （3）n=1.6的膨胀过程，判 断q，w，Δu的正负； 答：n=1.6的压缩过程在p-v 图和T-s图上表示为1→2 过程。在此过程中q>0, w<0，Δu>0 （4）n=1.3的压缩过程，判断q，w，Δu的正负。
答：n=1.3的压缩过程在p-v图和T-s图上表示为1→2过程。在此过程中q<0，w<0，Δu>0 4-4将p-v图表示的循环，如图所示，表示在T－s图上。图中：2-3，5-1，为定容过程；1-2，4-5为定熵过程；3-4为定压过程。 答：T-s图如图 所示
4-5 以空气为工质进行的某过程中，加热量的一半转变为功，试问过程的多变指数n 为多少？试在p-v 图和T-s 图上画出该过程的大概位置（比热容比可视为定值）。 答：多变过程中，遵循热力学第一定律q u w =?+，由题可知12q u =?，由于v 21()1n -k q c T T n =--，所以() v 21v 21()()21n -k c T T c T T n -=--即： () 121n -k n =-，0.6n = 4-6如果采用了有效的冷却方法后，使气体在压气机汽缸中实现了定温压缩，这时是否还需要采用多级压缩？为什么？（6分） 答：还需要采用多级压缩，由余隙效率可知， 12111n v p c p λ??????=-- ????????? ，余隙使一部分气缸容积不能被有效利用，压力比越大越不利。因此，当需要获得较高压力时，必须采用多级压缩。
高鸿业微观经济学笔记第一二章 第一节稀缺性与选择（一）稀缺性和经济问题稀缺性的含义生产资源的相对有限性资源的稀缺 性与经济问题由于资源稀缺性的存在，使得人们必须考虑如何使用有限的相对稀缺的生产资源来满足无限多样化的需要。这就是所谓的"经济问题".生产资源或生产要素主要包括的成分经济社会中的生产资 源也叫生产要素，主要包括：资本（其价格为利息）、土地（其价格为地租）、劳动（其价格为工资）。 西方经济学研究的问题西方经济学研究人与社会如何作出最终抉择，在使用或者不使用货币的情况下来使用可以有其他用途的稀缺的生产性资源，来现在或者将来生产产品，并把产品分配给社会的 各个成员以供消费之用。它分析改进资源配置形式可能付出的代价和可能产生的收益。 （二）生产可能性曲线生产可能性曲线的含义在既定的资源之下所能生产商品的最大产量的组合，就是生产可能性线 生产可能性曲线与资源稀缺性之间的关系生产可能性曲线反映了资源稀缺性的特征。 （三）选择和机会成本选择产生的原因资源的稀缺性使得社会不得不作出选择机会成本的概念当具有多种用途的稀缺资源使经济主体需要选择时，选择会带来成本， 选择的 成本我们称为机会成本，当把一定资源用于生产某种产品时所放弃的另一各产品的数量就是机会成本，它是作出一次决策时所放弃的其他可供选择的最好用途。 经济问题的解决与机会成本的关系经济问题的解决被归结为如何使得选择的机会成本达到最低。 第二节西方经济学的研究对象（一）经济学的定义西方经济学的定义西方经济学研究人与社会如何使用稀缺的生产性资源，生产出有价值的商品，并把它们分配给社会的各个成员。 西方经济学包含的最基本的思想资源是稀缺的社会必须以有效率的方式使用它（二）经济学研究的基本问题西方经济学研究的三个基本问题生产什么以及生产多少。 生产电 视还是生产电脑、生产大炮还是生产黄油（希特勒的选择是：宁要大炮不要黄油）；生产多少台电视机、多少台电脑，用多少资源生产大炮，用多少资源生产黄油。 怎样生产，用什么样的方法来生产这么多的产量与劳务，与生产方式，技术水平直接有关。
《广告学》课程教学大纲 课程编号： 课程名称：广告学 课程性质：专业课课程类别：必修课 学分：3 学时：48学时 先修课程：市场营销 面向专业（方向）：15市场营销 承担单位：电子商贸学院营销系 一、课程教学基本设计 （一）教学目标及意义 本课程是市场营销专业选修课程，通过本课程的学习，要求学生了解和把握企业广告战略所涉及的基本内容、方向、基本方式，以及操作方法等至关重要的问题，同时培养学生的思维能力、沟通观念和协作意识，以求为今后专业课程的学习打下一个坚实的基础。 （二）教学内容及要求 掌握广告学的基本理论、基本知识、基本概念、基本原则、基本方法以及操作艺术与技巧，并应用本课程的相关理论与知识对具体案例进行分析；重点掌握广告策划方法，能够以策划小组为单位完成较简单的策划工作。 （三）教学重点、难点 本科程重点学习重点掌握广告策划方法，能够以策划小组为单位完成较简单的策划工作。特别是对于运用广告基本理论进行策划方案的制定是难点。 （四）教学方法与手段 本课程主要采用课堂讲授、案例讨论方法教学，其中一部分为网络平台发布的实际项目实践平台完成实践任务作为平时成绩的考查内容。 （五）考核方式与评分办法 1.期末闭卷考试+过程考核 2.评分办法：期末总评=平时成绩（作业和出勤）10%+实习平台成绩20%+期末成绩60% （六）教材及主要参考书 1.教材：广告学，朱江鸿、卢海清、孙华林主编，上海财经大学出版社，2017年8月 2.参考书： （1）广告学(第一版)，作者，崔文丹机械工业出版社，2013年6月 （2）广告学(第一版)，作者，田明华北京交通大学出版社，2013年4月 二、课程教学内容与学时分配 （一）教学内容
冷源吸热，则 S sio ( 2.055 2.640 0)kJ/K 0 所以此循环能实现。 效率为 c 1 T 2 1 303K 68.9% c T 1 973K 而欲设计循环的热效率为 800kJ 1 60% c 2000 kJ c 即欲设计循环的热效率比同温度限间卡诺循环的低，所以循环 可行。 （２）若将此热机当制冷机用，使其逆行，显然不可能进行，因为根据上面的分析，此 热机循环是不可逆循环。当然也可再用上述３种方法中的任一种，重新判断。 欲使制冷循环能从冷源吸热 800kJ ，假设至少耗功 W min ， 4． 4 典型例题精解 ４.４ .１ 判断过程的方向性，求极值 例题 ４－１ 欲设计一热机， 使之能从温度为 973K 的高温热源吸热 2000kJ ，并向温 度为 303K 的冷源放热 800kJ 。（１）问此循环能否实现？（２）若把此热机当制冷机用，从 冷源吸热 800K ，能否可能向热源放热 2000kJ ？欲使之从冷源吸热 800kJ,至少需耗多少功？ 解 （１）方法１：利用克劳修斯积分式来判断循环是否可行。如图４－ 5a 所示。 Q |Q 1| |Q 2| 2000kJ -800kJ = -0.585kJ/K <0 T r T 1 T 2 973K 303K 所以此循环能实现，且为不可逆循环。 方法２：利用孤立系统熵增原理来判断循环是否可行。如图４－ 源、冷源及热机组成，因此 5a 所示，孤立系由热 S iso S H S L S E S E 0 a ） 式中： 和分别为热源及冷源的熵变； 原来状态，所以 为循环的熵变，即工质的熵变。因为工质经循环恢复到 而热源放热，所以 S E b ） S H |Q 1 | T 1 2000kJ 2. 055 k J/ K 973K c ） S L |Q 2 | T 2 800kJ 2. 640kJ/K 303K d ） 将式（ b ）、（ c ）、（d ） 代入式（ a ），得 方法３：利用卡诺定理来判断循环是否可行。若在 T 1和T 2 之间是一卡诺循环，则循环 W t |Q 1 | |Q 1 | |Q 2| |Q 1| 根据孤立系统熵增原理，此时，
《微观经济学》读书笔记 价格大战是经济走向市场化的重要一步，正在这种意义上，我认为爆发价格大战是经济市场化进步的表现。那种把价格竞争贬低为初级竞争，甚至卑劣竞争的看法实际上是不了解价格竞争在市场化中的重要作用。用行政手段限制甚至禁止价格竞争是有意无意地阻碍市场化进程，对市场经济仍持一种叶公好龙式的支持，骨子里总认为自己比市场高明。 1、研究微观经济学的书很多，为什么要推荐这一本呢？梁小民的《微观经济学纵横谈》的特点有三： 1）特别通俗易懂。全书收了60篇文章，每篇一千字左右，读起来不累。 2）有干货。事例分析得精当，有理论的通俗解释，有运用场景。 3）以关键词为写作纲领。 2、经济学研究什么内容？ 经济学研究的是怎么用，才能达到最优化。同样是1000块钱，怎么用，能使效益最大。是投到股市里，还是买理财？ 花1000块钱，是个简单目标。要说复杂目标，人这一辈子，怎么能做到收入的最大化、享受的最大化，而成本的最小化、损失的最小化？企业怎么用好有限的资金，投到最有前景的生意中，实现利润的最大化？社会又怎么使用资源，
实现社会福利的最大化？ 什么叫机会成本？资源有多种用途，当把它用于一种用途时就要放弃其他用途，这种所放弃的用途就是用于某种用途的机会成本。 由机会成本可以引出另一个概念——比较优势。何为比较优势？就是干同一件工作，对不同的人来说，机会成本是不一样的。还有一个重要经济学原理：贸易有利于双方。 边际——我们通俗理解，可以理解为增加的意思。生产要素增加一个单位，那么，产量就会跟这变化。比如，运输公司多买一辆车，就能多挣200人的票钱。前头叫边际成本，后头叫边际收益。边际效益递减规律——让我们决策时候清醒，不是投入越多越好。 除了成本收益分析外，供给需求分析是经济学的基本工具。说到供给和需求，就离不开价格，价格本身是供求关系的一个反映，又是调节供求的风向标。供给不变，需求增加，那价格当然就涨上去了。如果需求量恒定不变，供给增加，那价格就要往下掉。价格大战——市场经济的活力在于竞争，竞争当中，价格竞争是首要的。经济学家有个定义，叫竞争形成均衡价格。限制价格——不符合经济学规律 某种经济活动中，产生了某种成本，这个成本不由交易双方产生，而是跟这事没关的第三方产生，这是负外部性；产生了某种收益，收益也没落到交易双方头上，这叫正外部
第一章广告概述 1. 什么是广告？广告有哪些基本特征？ 广告是广告主为了推销其商品、劳务或观念，在付费的基础上，通过传播媒体向特定的对象进行的信息传播活动。 广告的基本特征有： （1）为广告出资人服务； （2）传递特定的信息容； （3）传播对象具有选择性； （4）非人际传播方式； （5）进行说服性沟通； （6）一种付费的传播。 2. 如何对广告进行分类？广告分类的作用和意义。 总体来说，广告可以分为两大类：商业广告和非商业广告。 一、商业广告的分类： A.按广告诉求对象分为：消费者广告、商业批发广告、工业用户广告； B.按广告的诉求地区分为：全国性广告、区域性广告、地方性广告； C.按广告的诉求目的划分为：以推销商品为目的的广告、以树立形象为目的的广告、以建立观念为目的的广告。 二、非商业广告的分类：政治广告、工艺广告、个人广告。 对广告进行分类，有助于进一步认识把握广告的特征，加深对广告研究对象具体容的了解，为进行正确的广告策划、采取相应的战略策略奠定基础，为开展新颖独特的广告设计制作、运用不同的传播技巧提供依据，也便于进行有效准确的资料统计和研究分析。 3. 结合实际谈谈对广告的影响和作用的认识 （一）广告对企业经营的影响和作用： 1. 沟通产销信息，促进商品销售 2. 激发竞争活力，推动企业发展 （二）广告对消费者的影响和作用 1. 提供商品信息，帮助选择消费 2. 刺激和引导消费，影响消费观念变化 3. 构建消费文化，降低消费成本 （三）广告对社会文化建设的影响和作用 1. 促进传媒业的发展 2. 推动文化事业的进步 3. 助推社会文明的建设 4. 试述广告学的形成过程。广告如何与相关学科融合？ 广告学的形成过程： （1）自史而始。 （2）理论基础源自心理学 （3）市场学推进了广告学 （4）传播学丰富了广告学 （5）社会学等扩大了广告学的研究视野。 广告与相关学科的融合： （1）与心理学的融合
第二篇西方经济学 第一章微观经济学 内容精讲 第一节西方经济学概论 一、稀缺性 1.相对于人类社会的无穷欲望而言，经济物品，或者说生产这些物品所需要的资源总是不足的。这种资源的相对有限性就是稀缺性。 2.稀缺性的相对性是指相对于无限的欲望而言，再多的资源也是稀缺的。 3.稀缺性的绝对性是指它存在于人类历史的各个时期和一切社会。稀缺性是人类社会永恒的问题，只要有人类社会，就会有稀缺性。 4.经济学产生于稀缺性的存在。 5.稀缺性的存在决定了一个社会和个人必须作出选择。 二、选择 1.稀缺性的存在决定了一个社会和个人必须作出选择。 2.选择就是用有限的资源去满足什么欲望的决策。它包括“生产什么”、“如何生产”和“为谁生产”三个问题。这三个问题被称为资源配置问题。 三、机会成本 1.经济学是研究选择的，要选择就要有所舍弃，舍弃的东西就是机会成本。 2.机会成本并不是实际上的支出，而是一种观念上的支出。 四、微观经济学与宏观经济学 微观经济学以单个经济单位为研究对象，通过研究单个经济单位的经济行为和相应的经济变量单项数值的决定，来说明价格机制如何解决社会的资源配置问题。 宏观经济学以整个国民经济为研究对象，通过研究经济中各有关总量的决定及其变化，来说明资源如何才能得到充分利用。 微观经济学与宏观经济学的区别： 第一，研究的对象不同。微观经济学的研究对象是单个经济单位的经济行为，宏观经济学的研究对象是整个经济。 第二，解决的问题不同。微观经济学解决的问题是资源配置，宏观经济学解决的问题是资源利用。 第三，中心理论不同。微观经济学的中心理论是价格理论，宏观经济学的中心理论是国民收入决定理论。 第四，研究方法不同。微观经济学的研究方法是个量分析，宏观经济学的研究方法是总量分析。 微观经济学与宏观经济学的联系： 第一，微观经济学与宏观经济学是互相补充的。 第二，微观经济学与宏观经济学的研究方法都是实证分析。 第三，微观经济学是宏观经济学的基础。 五、理论 （一）理论的内容 一个完整的理论包括定义、假设、假说和预测。 定义是对经济学所研究的各种变量所规定的明确的含义。假设是某一理论所适用的条
广告学教程笔记——倪宁著 第一章广告概述 一、名词解释 1、广告：是广告主为了推销其商品、劳务或观念，在付费的基础上，通过传播媒体向特定的对象进行的信息传播活动。 2、广告活动：是指广告信息传播的全部过程，包括广告内容、表现方式、运作行为以及所产生的效果。 3、公益广告：指为维护社会公共道德，帮助改善和解决社会公共问题而组织开展的广告活动。其主要特征是：不以营利为目的，为社会共同利益而不是为某些团体或组织服务， 有别于企业广告或公共关系广告，体现企业等所承担的社会责任。公益广告一般由特定的行政部门或群众团体组织出面策划，通过由广告客户、媒体和广告公司等组成的公益广告机构来进行的。公益广告最早出现在美国。 4、倡议广告：是广告客户为获取社会更多的理解和支持，以在经营过程中出现的某些比较重要的现实问题为依据，通过广告形式解释和倡导自己的想法和主张，以间接达到有助于企业经营、产品销售等目的一种广告。 5、市场营销组合：企业在特定时期和特定环境下，针对目标市场实施市场营销战略，就要运用各种策略手段，组合成一个系统化的整体营销策略，以实现经营目标。市场营销组合是企业经营活动的重要组成部分。 6、广告学：是研究广告活动的过程及其规律的科学，包括广告传播的演进、广告运作的基本原理和规则、广告活动的管理等多方面的内容。广告学是伴随着产业革命、现代广告活动的出现而产生的。最早创立于美国，真正成为一门独立的学科是在20世纪初，代表人物是美国西北大学心理学家狄尔?斯科特。 二、简述 简述 1、广告活动的特点及其内容。 ⑴特点：①是一个动态的过程；②是不断发展变化的；③是一个相辅相成的构成体系。 ⑵内容：①进行广告调查；②制定广告计划；③创作广告作品；④传递广告信息；⑤测评广告效果 2、企业与广告活动的关系。⑴企业要加快产品更新换代的步伐，积极使用新技术，
微观经济学 (简明笔记) * 本文档是对人大出版社教材《西方经济学(微观部分)》第六版理论文字的简要概括，不包含在讲课时所涉及的图表、公式、资料、案例、动画、视频、音频等内容。 * 建议本文档单面打印、装订，在背面空白处可补充记录。 * 减轻学员的听课负担，供预习或复习时参考。 * 个人整理，如有调整，不再通知。 =============================================================== 前言 高鸿业(1921-2007)，生于江苏省徐州市。1944年，本科毕业于国立交通大学的机械系；1956年，获美国科罗拉多州立大学经济学博士学位。 “在整个理论体系上，对它加以否定；在个别概念、论点和方法上，要看到它的可资借鉴之处。” =============================================================== 第一章引论 第一节 经济学的研究对象 一、经济学的定位 经济学是一门既古老又年轻的学科，早在两千多年之前的古希腊和古罗马时期，就产生了丰富的经济思想并出现萌芽；学术界公认经济学真正成为一门学科以英国经济学家亚当·斯密于1776年发表《国富论》为标志。 第一节 经济学的研究对象 二、资源的稀缺性 经济学之所以产生和发展，就是因为稀缺性规律是人类面对的永恒话题。 稀缺性是人类社会各个时期和各个地区所面临的永恒问题，所以，“生产什么”，“如何生产”和“为谁生产”的问题，也就是人类社会所必须解决的基本问题。 以上三个问题被称为资源配置问题，这正是微观经济学所研究的主要内容。 第二节 像经济学家一样思考 一、为什么要学习经济学 经济学是快乐之学：。 经济学是厚积之学：。 经济学是致用之学：。 第二节 像经济学家一样思考 二、学习经济学的作用 学习经济学可以帮助我们认识社会经济发展的客观规律。 学习经济学可以帮助我们更好地了解我们所生存的世界。 学习经济学可以帮助我们更为精明地参与社会经济生活。 第二节 像经济学家一样思考 三、学习经济学的态度 1898年，凡勃伦在《经济学季刊》杂志上发表了“经济学为什么还不是一门发达的科学?” 1969年，瑞典皇家科学院设立了经济学奖。
大一第一学期 大学英语，4节 中国当代文学作品选读，2节 思想道德修养与法律基础，4节 素描与广告设计，4节新闻学概论，2节 计算机基础，2节 计算机上机，2节 现代汉语，3节 美学原理，2节 大一，第二学期 大学英语，4节 中国近现代史纲要，2节 广告学，4节 字体设计，2节 计算机基础，2节 计算机上机，2节 大学体育，2节 中外广告史，3节 色彩与广告设计，4节 皖江学院 大二，第一学期 三大构成，3节 电脑图文设计，3节 广告文案写作，4节 中国古代文学作品赏 析，4节 大学英语，4节 广告摄影，3节 马克思主义基本原理，3 节 广告策划与创意，2节 大学体育，2节 大二，第二学期 毛泽东思想邓小平理论 三个代表思想，4节 现代文学作品赏析，2 节 大学英语，4节 电脑图文设计，3节 电视节目制作，4节 大学体育，2节 创意与策划，3节 网络传播技术，3节 大三，第一学期 商标设计与管理，2节 公共关系学，3节 专业英语，2节 市场营销，2节 三维动画，4节 大三，第二学期 展示设计及制作流程，3 节 传播学，2节 专业英语，2节 广告经营与管理，3节 广告心理学，3节 广告市场调查与效果分 析，3节 广告法规和职业道德，2 节
大一，第一学期 新闻学概论，3节 思想道德修养与法律基础，4节 中国现当代文学作品选读，（1）2节 素描与广告设计，8节大学英语（1），4节 现代汉语，3节 计算机基础（1），4节 安徽师大 大二，第一学期 大学英语（3），4节 广告文案写作，4节 色彩与广告设计（2），4 节 广告策划与创意（1），2 节 电脑图文设计（1），2 节 中国古代文学作品选读 （1），2节 毛泽东思想邓小平理论 三个代表思想，6节 大三，第一学期 传播学概论，4节 中国古代文学作品选读 （3），2节 毛泽东思想概论，2节 公关原理及策划，3节 广告社会学，2节 中国文化概论，2节 商贸英语，4节 广告媒体研究，2节 商标设计与管理，2节 广播电视广告，2节
普通物理学教程《热学》（秦允豪编） 习题解答 第四章 热力学第一定律 4.2.1 解： ?-=21V V PdV W C T = （1）()RT b v P =- b v RT P -= ???? ??---=--=?b v b v dv b v RT W i f v v f i ln （2） ??? ??-=v B RT Pv 1 ??? ??-=v B RT P 1 ???? ??-+-=??? ??--=? i f i f v v v v BRT v v RT dv v B RT W f i 11ln 1 4.2.2 应用（4.3）式 ?-=21V V PdV W 且 k PiV PV i ==γγ γγ-=V V P P i i 故有：f i f v v i i V Vi i i V V P dV V V P W γ γ γγγ----=-=? 111 () ()i i f f i f i i V P V P V V V P --=--=--111 111γγγγγ （应用了γγf f i i V P V P =） 4.4.2 （1） 2v a b v RT P --= ???+--=-=dv v a dv b v RT Pdv W 2 a V V b V b V RT ???? ??--???? ??---=121211ln （2）d v a cT u +-=2当C V =时， V V V dt du dT dQ C ??? ??=??? ??= ∴C C V = T C CdT Q T T ?==?21 4.4.3 水蒸气的凝结热即为定压状况下单位质量物质相变时吸收（或释放）的热量，在等压下此值即为比焓变化，即： ()kJ h m H l V 4.244459.1000.2545-=--=?-=?= （系统放热）