中国手机品牌分析
引子：1987年始，中国手机市场容量由小到大，手机品牌数量由少到多，国产手机力量由弱到强，也得到一个称号;山寨机；经历了众多的市场变迁和品牌演变，山寨机已经成历史，从此消失在大家的视线中。
一、品牌状况描述
1、品牌发展过程
1987年，在广东正式开通了蜂窝式移动通信业务，从此我国开始进入移动通信时代，也标志着一个庞大的移动电话市场的开放。
“城头变幻大王旗”，随着手机市场消费需求的不断扩大和市场竞争激烈程度的日趋增加，中国手机市场的品牌格局发展至今已经有了极大的变化，从其发展情况来看，主要经历了以下几个阶段：
第一阶段，摩托罗拉一支独秀。
1994、1995年之前，摩托罗拉借助在中国寻呼机市场的影响力，率先进入中国手机市场，在当时，中国引进的移动通讯设备几乎都是摩托罗拉的设备，这一时期，摩托罗拉在中国市场独领风骚，市场份额高达80％以上。摩托罗拉在当时主要以“专业、高科技”形象出现，其推广诉求点侧重于技术的先进性和高科技所带来的生活便利性，企图建立行业标准，并将自身品牌定义为行业代言人。
第二阶段，摩托罗拉、三星，爱立信和诺基亚多国演义。
1996年至2000年之间，手机市场一直是摩托罗拉、爱立信、诺基亚三个品牌在竞争。爱立信和诺基亚在进入中国市场之初，由于当时摩托罗拉占据市场主导，也基本上成为专业通讯技术的代名词，此时这两个品牌在品牌推广上采取了与摩托罗拉不同的方法，避开了技术方面的竞争。爱立信通过明星代言，在短时间内迅速提高品牌知名度，甚至在96.97年间有一段时间内超过摩托罗拉成为第一品牌。而诺基亚在进入市场之初，品牌影响力不够，产品线不如摩托罗拉丰富，但在推广中一直都注重塑造时尚有个性的品牌形象，并且推出的每款机型都为精品，在市场上几乎都可以成为主流机型。如诺基亚5110，在当时就以高档的手机产品，中档的手机价格，创造了一个手机神话，市场份额急剧上升，最终在1998－2000年之间后来居上，成为中国手机市场的大哥大。
这一阶段手机品牌的竞争主要体现为三大品牌之间激烈的市场争夺战，所占市场份额高达80％以上，至于飞利浦、西门子、阿尔卡特、索尼等多个品牌虽然也进入手机市场，但是只能瓜分不到20%的市场份额。在这一阶段末期，进入新千年，爱立信开始出现危机，市场地位急速下滑，使得“三国演义”格局变为“两雄争霸”。
值得注意的是，1998年开始，国产品牌开始登上中国手机市场竞争舞台，进入市场短，品牌影响力微弱，产品本身也没有什么竞争力，在当时几乎没有什么市场地位。国产手机在当时还处于学习、积累的阶段。
第三阶段：国外/国产手机群雄并起
从2001年以后，国产手机经过两年的准备，开始发起冲击。面对洋手机经过多年来的市场培育起来的种种壁垒，国产手机采取的策略，归纳起来主要体现为：以整
体国产手机形象出发，通过明星代言在短时间内提升知名，然后再结合自身的特点加以突破。如厦新的精品手机策略，tcl的宝石手机策略，波导的自建通路策略，等等。据市场销售监测，截至到2003年5月底，国产手机的市场销量已经占据50％。而西门子、阿尔卡特、飞利浦、三星等国际知名品牌也看中中国手机市场的潜力，逐渐加强在中国市场的力度。
众多手机品牌已经开始逐步打破摩托罗拉、诺基亚两大巨头控制市场的竞争格局，走向多元化的竞争局面。
2、品牌现存格局
2003年上半年，国产手机仍然保持快速增长势头，它们在国内市场占有率突破55.28%越过半壁江山，首次超过了洋手机。同时，手机品牌的排序也全面刷新。据信息产业部的最新统计，2003年1-6月，国内市场手机销量品牌占有率前五名依次为波导(15.01%)、摩托罗拉(14.21%)、TCL(11.64%)、诺基亚(9.72%)、康佳(6.65%)，市场销量的冠军首次变身为“国”字号。至此，洋手机垄断市场的局面已被打破，中国手机市场形成新格局，所谓的山寨机开始疯狂的发展。
根据这些年市场数据可以将主要手机品牌分为以下几种类型：
主导型：诺基亚、摩托罗拉；后来者苹果，HTC，三星等
主力型：黑莓、TCL、联想、步步高和康佳等
游离型：厦新、酷派、阿尔卡特、飞利浦、索尼、NEC、爱立信、海尔、东信等；
游击型：首信、京磁、CETC、海信、浪潮和拓普、创维等山寨型；
可以看到手机市场经过几年来的混战，已经形成了新的市场格局和品牌格局。
市场拓展前期，对市场销量的追求被放在第一位，国产手机把营销的重点放在销
售上面，而品牌的建设相对滞后，现阶段首要的工作应该是品牌方面的建设和提升。
第四阶段：国外/国产智能手机三分天下
1 以苹果为主的智能手机，其中含诺基亚，摩托罗拉，TCL，三星，夏普，黑莓
2国内以金立手机，步步高，酷派，康佳，联想，TCL，华为等为主的在跟进，主要跟进照相功能，摄像功能，MP3及MP4等技术功能。这些品牌实际都是有山寨漂白过来的正牌手机，目前在国内有一定的市场份额。
3 山寨智能手机：如：波导手机(南方高科手机) ，首信手机，大唐手机
中电通信手机迪比特手机，熊猫手机，大显手机，天时达手机中桥手机，托普手机，乐华手机，桑达手机奥盛手机，奥克斯手机，佳通手机等品牌，在2010年前占据一定的三四级市场，但经过2010年下半年和2011年上半年的调整，基本处于消失状态，后续肯定取消掉，目前在三四线市场还有一些低端手机。
二、品牌策略分析
1、主导品牌
苹果，三星，摩托罗拉、诺基亚这些大品牌在中国手机市场一直占据着主导地位，
在某种意义上来说，是这些品牌定义和规范了中国手机市场的行业标准，最近虽然受
到了国产手机及其他洋品牌的冲击，但是它们多年来所形成的品牌影响和领导地位至
少在目前来说尚无人能够撼动。
2）、广告策略
通过对近几年来大品牌手机在平面媒体上的投放分析，得出：
（1）大品牌近年来在平面媒体上的总投放费用占所有手机投放的1/3强，其中摩托罗拉略高于诺基亚。由于苹果核电信的合作，广告力度更大，市场占有率更高，国产手机品牌中只有TCL和酷派，联想等能够与之相比。
（2）从投放区域来看，中南、华东和华北这三大消费区域都是大品牌投放的主要对象，根据各个区域投放百分比来看，除上述区域外，诺基亚主要投放全国性媒体，而摩托罗拉则全国性媒体相对减弱，注重于西南和西北这些二、三级区域。苹果主要靠电信推销。
（3）从广告类别来看，产品广告、促销广告和形象广告共存，并以产品广告为主。大品牌在产品广告上的投入都超过了一半的广告费用，其次是促销广告。
“科技以人为本”是诺基亚的品牌核心识别。诺基亚对消费者的了解和体贴集中体现在它的品牌之中。它是诺基亚在品牌传播中始终如一的理念，向消费者传递诺基亚时时处处为消费者着想的精神——使用户充分享受人性化科技所带来的种种乐趣与
方便。从产品设计、广告宣传及其他营销活动来概括，诺基亚的品牌延伸识别体现为人性化、个性化、创新、娱乐和情趣等几方面，而诺基亚的品牌个性集中表现为“刺激”，这在大胆、有朝气、富于想象、新颖等四个方面得以具体体现。
2、主力品牌
主力型品牌主要是指摩托罗拉，苹果，诺基亚，三星、西门子、tcl等这些在市场上虽然能主导市场走向，但是价格偏高，所以国内漂白过来的品牌，也能够在局部领域占据主要位置的品牌。主力型品牌主要表现为局部市场局部领先，其实质体现为对市场的细分。
国产手机从98年开始走上中国手机竞争舞台，从当初的毫无市场基础到今天的
高达过半的市场份额，已经取得了很不错的成绩，特别是在品牌知名度这方面，可以
说与洋手机相差无几，但是在市场开拓前期，本土品牌在手机市场考虑的是如何快速
的“跑马圈地”，如何最大程度地占领市场份额，以及如何在短期内让品牌知名度最大
化，将注意力集中在比产销量、比品种数目、比新品推出速度上，而忽略了产品内在
质量的提高，忽略了服务的优质，忽略了技术的进步，也忽略了品牌形象的确立，忽
略了品牌美誉的提升。随着国产手机销量的不断扩大，消费市场对国产手机的新鲜感
已经过去，对其内在的品牌价值、产品品质和服务质量将会有更多的体会和更高的要
求，而国产手机上述的做法造成了国产手机在消费者心目中高知名度而美誉度极低，
长此以往，这几年本土品牌手机刚刚从国外同行中抢回的地盘，将有可能重新失去，消失。
另从政府的长期发展来看，这些所谓的国产山寨机，能够漂白过来的即可成国内主流，不能够漂白过来的，会在2011年消失在这个市场。
三涂装工艺的分析
1最早的涂装工艺为塑胶模具注塑---PU涂料----塑胶机壳涂料--橡胶涂料---烤漆
涂料--UV涂料，这些也是最早摩托罗拉，诺基亚，爱迪信，三星等慢慢发展来的工艺，最早就是机壳塑胶涂料和橡胶涂料
2 从2001年起，UV机壳涂料盛行，一直延续到至今的UV涂料，在这个过程中，由于国内手机兴起，涂装的工艺改进，表面效果开始夸张的设计，真空电镀开始盛行，直到今天；正规品牌的外观设计和智能化的进步，屏幕越来越大，外观不再占重要位置，所以UV涂料开始走下坡路。
3 市场变化，品牌走务实阶段
山寨机推高了UV的高峰期，也是真空电镀得到广泛应用，UV市场也得到空前的发展，到2010年政府对知识产权的保护，山寨机开始退出手机舞台，到2011年基本消失；
洋品牌手机和漂白过来的山寨手机厂开始登入智能手机舞台，电子科技的发展，手机越来越追求智能化，务实路线，大屏幕的时期，环保的要求，涂料也跟随下降，手机的涂装又进入调整期，开始走向多元化路线，，如苹果的手机开始以金属涂料和
按键UV涂料配合完成外观的需求；诺基亚开始走手感橡胶涂料，金属烤漆，UV涂料做装饰键的路线；摩托罗拉开始走艳丽的色彩路线，外面罩光UV光油等趋势。
四、总结语
手机市场竞争的最终趋势是产品高度同质化，核心竞争力体现在品牌影响。
手机市场竞争的最后结局是大浪淘沙，大批的厂家必然会被淘汰，最后剩下的是为数不多的品牌。
国内手机市场最终确定大品牌，洋品牌，漂白过来的大厂主导。
随着信息的发展，手机的功能越来越多，越向智能化飞速的发展，质量也得到进一步的提高，使用寿命也在增加，加上近期的3G升级，手机会在短期内会出现上涨，但主要还是集中在洋品牌和大品牌的厂家中。
韩机/贴机/台机 易拓星光威科三彩迷你金色年华金城权智飞尔宝灵 通 Leady GEO 太子南星自由星康乐 SAYLOVE LC 首尔力利超越者双星三盟三雄三正三盛音乐王通信星名流 FEEL 奇 泰豪杰龙腾 NOKUA 天时今成天阔诺科银星宇宙吉时达双达飞天龙 CECT 都宝科宝特三科通达 MPEG TEG 恒通智星首信（贴）吉事达 国产手机 WIN II 华硕多普达乐华迪比特海尔 OKWAP 华为凌锐托普南方高科明基奥克斯大唐波导熊猫数 源天时达中桥康佳 TCL 清华紫光金立联想 CEC 中兴杰 中兴 天语 OPPO 步步高 酷派 HTC 多普达 联想 魅族 奥克斯 TCL 华硕 长虹 夏新 艾美讯 埃立特 爱国者 亿通 创维 HKC 波导 深爱 德赛 技嘉 海信 海尔 GT 知己
UT 晨兴CECT 天时达 纽曼 唯科 威智达 迪士尼 振华欧比宝捷讯 兆讯达 友利通 爱肯 OQO HTO 众一 普莱达 新邮通 乐讯 熊猫 新中桥 联创 欧信 明基 七喜 金立 万利达 汉泰 明基西门子华为 康佳 华立 万事通 首信 琦基OKWAP 权智 互通 东信 迪比特 金鹏 托普 大显
侨兴 紫光 普天 神达 南极星 Beluga 桑达 奥盛 ZTC 凌锐 乐华 浪潮 中讯天创 科盛通信 科健 唯奥 港利通 科诺 中宝 亿城 亿和源 天元 天珑 高新奇 摩普达 绿力 中桥 邦华 TSD 手机配件 其它摄像头车载存储卡耳机蓝牙耳机蓝牙适配器红外适配器手机数据线充电器电池 手机短信 新浪手机短信 TOM手机短信网易手机短信 手机其它相关日韩品牌
三星 索尼爱立信 LG 夏普 唯开 索尼 松下 SK 三洋 三菱 日立 NEC 卡西欧 京瓷 东芝 泛泰 东方龙 都宝 现代 秀特热门品牌 三星 联想 黑莓 诺基亚 索尼爱立信 LG 摩托罗拉 Palm 多普达 i-mate 苹果 NEC 亿城 阿尔卡特 西门子 明基 手机歌曲手机电影 行货专区(全国联保)手机 多普达(Dopod) NEC 飞利浦(PHILIPS) 索尼爱立信(SE) 三星(SAMSUNG) 摩托罗拉(MOTOLORA) 诺基亚(NOKIA)
谁在丧失竞争优势？
目录 一、让市场占有率来说话 3 二、国产手机的竞争力 3 1、国产品牌的渠道优势 4 2、消费电子产品：本土化开发显现优势 5 3、国际厂商丧失规模优势？ 6 三、历史的机遇7 1、CDMA的机遇7 2、手机从“通讯技术产品”转型到“消费电子”7 四、中国手机制造商在进步8
表： 表1：选取案例的基本情况比较 3 表2：国产手机的进步9 表3：国产手机制造商的努力方向9 图： 图1：国内市场占有率比较 3 图2：流动资产周转率比较 4 图3：毛利率比较 5 图4：市场份额的变化 6
图5：每部手机分摊费用比较 6 图6：中国消费电子产品制造商崛起示意图8 出自于.... 中国最大的资料库
一、让市场占有率来说话 据信息产业部统计数字，到2003年上半年，国产品牌手机的国内市场占有率已达到55.28%，比去年提高16.21个百分点，国内市场手机销量品牌占有率前五名依次为波导(15.01%)、摩托罗拉(14.21%)、TCL(11.64%)、诺基亚(9.72%)、康佳(6.65%)，这是一个振奋人心的消息。在“国产手机当自强”的口号之下，国产手机从1999年起奋发图强，一路高歌猛进，收复失地，终于在国内市场占据了半壁江山出自于.... 中国最大的资料库。 图1：国内市场占有率比较
资料来源：信息产业部，信中利研究 然而，对国产手机竞争能力的担心却有增出自于.... 中国最大的资料库无减，关心国产手机的人们纷纷询问：缺乏核心技术、库存暴涨、价格下跌、出口乏力是否正在侵蚀国产手机的竞争优势？国产手机的“危机”是否正在逼近？我们认为：顾客的选择就是最货真价实的竞争
常见手机品牌简介 欧美品牌 NOKIA－诺基亚 ?MOTOLORA－摩托罗拉 ?苹果 ?索尼爱立信 ?Blackberry－黑莓 ?Google ?阿尔卡特 ?VERTU –诺基亚公司是一家移动通信产品跨国公司，总部位于芬兰，全球雇员总数约58800人，是移动通信行业的全球领先者。诺基亚分别在芬兰的赫尔辛基、英国的伦敦、瑞典的斯德哥尔摩、法国的巴黎、德国的法兰克福以及美国的纽约挂牌上市，股东遍布世界各地 –诺基亚历史始于1865年的一家木浆工厂。1967年，主要生产纸板的诺基亚公司、主要生产套靴的芬兰橡胶加工厂、芬兰电缆厂联合为诺基亚集团，业务涵盖造纸、化工、橡胶等几个领域 –诺基亚电信部门是芬兰电缆厂在1960年成立电子部时开始起步的，1962年开始电信系统方面的研发工作，研究无线电传输问题，奠定了诺基亚电信的基础，经历半个世纪的发展，成为世界上最大的通讯设备供应商 –1937年，诺基亚所在的镇于更名为诺基亚镇。1977年，诺基亚镇又升格为诺基亚市 –二十世纪八十年代末，欧洲电信市场逐渐统一，欧洲邮电、电话、电报咨询委员会决定制定移动电话业的统一标准，推广数字技术。诺基亚从一开始就是全球通技术的主要开发商，1991年的首次全球通对话就采用诺基亚电话，通过芬兰诺基亚Radiolinja网络进行的。全球通技术为诺基亚在全球的拓展奠定了坚实基础 –二十世纪九十年代，诺基亚将公司发展战略调整为“发展成为一个富有活力的电信公司”，为此放弃了大量其它领域的优质企业 –诺基亚1985年正式进入中国，设立北京代表处，从最初十几个人发展成为拥有遍布全国的数十家办公机构、多个研发机构和生产基地，员工超过12000人 –诺基亚手机型号的大致分类 1系列：低端实用系列，配置低端，实用又耐用 2系列：低端入门系列，简单易用，老人机首选 3系列：真我个性系列，年轻一代，显真我个性 5系列：运动活力系列，音乐手机，音乐任我听 6系列：商务精英系列，商务手机，精英的首选 7系列：时尚先锋系列，独具特色，百变的造型 8系列：尊贵典雅系列，造型独特，典雅和精致 9系列：个人助理系列，通讯器与PDA功能的结合
中国手机品牌发展报告 从1998年开始，品牌开始登上中国手机市场竞争舞台。初期。国产品牌与、等强势品牌相比，市场占有率低，影响力也比较微弱。国产品牌集体发力是在2000年，而国产手机取得突破性的发展则是在2002年，占据30%以上的市场份额。2003年是个转折点，当时，国产品牌手机占据了市场的半壁江山，形成了与洋品牌抗衡的形势。到现在，国产品牌又进入了一个相对低潮的阶段，市场占有率开始下降，品牌影响力逐步减弱。 至今通过信息产业部或发改委颁发或核准的已经达到78个，特别是在2005年2月，国家发改委发布了《系统及终端投资项目核准的若干规定》，放松了手机生产准入制度，许多新兴的力量参与了手机市场的竞争，并大力开拓细分市场，其中大部分是具备通信、家电、IT、电子原子件相关经验背景，为国产手机品牌建设注入了新活力。当然在短时间内，在核心技术研发、品牌忠诚度和品牌黏性方面，国产手机还无法与洋手机的品牌影响力相抗衡，国内品牌的手机厂商还没有形成对抗国外品牌的集团实力。 国内手机市场三个主要阶段发展竞争状况 2003年之前，国内手机市场竞争的三个阶段： 1994、1995年，摩托罗拉率先进入中国手机市场。在当时，中国引进的移动通信设备几乎都是摩托罗拉的，摩托罗拉在中国市场份额高达80%以上。摩托罗拉在当时主要以“专业、高科技”形象出现，其推广诉求点侧重于技术的先进性和高科技所带来的生活便利性。此举旨在建立符合自身发展的行
业标准，以及将自身品牌定义为行业代言人。 1996年至2000年之间，手机市场表现为摩托罗拉、、诺基亚三个品牌进行激烈的市场争夺战。三者所占市场份额高达80%以上，其他如、、阿尔卡特、索尼等多个品牌只能瓜分不到20%的市场份额。 2001年，国产手机经过两年的准备后，开始全力向市场发起冲击。而对洋品牌多年培育起来的种种壁垒，国产手机采取了相应市场策略，以整体国产手机形象出发，通过明星代言在短时间内提升知名度，然后结合自身的特点加以突破。如的宝石手机策略，的精品手机策略，波导的自建通路策略等。2003年上半年，国产手机仍然保持快速增长势头，它们在国内市场占有率突破55.28%，首次超过了洋手机，国产手机登上了辉煌的颠峰。 2004-2005国内手机市场竞争的两大特点： 面对国产手机可观的战绩，洋品牌开始集中发力，产品线从高端、中端、低端全面覆盖，其态度也开始转变，由最初的轻视到引起重视进而敌视到最后学习。国产手机在2003年取得的不错成绩大多是建立在营销手段和营销创新上，虽然已经占据一定的市场份额，但大多数的国产手机所面临的问题并没得到真正的解决（品牌劣势、技术不足等等），在不断的市场竞争过程中，仍然存在许多变数。从品牌忠诚和品牌预购情况来看，国产手机仍然没有形成对抗洋手机的品牌影响力。因此，当洋品牌集中发力时，国产手机显得力不从心，市场份额很快下降。 这一阶段还有一个显着的特征，就是“黑手机”在市场上兴风作浪。
中国手机品牌竞争力策略研究
目录 一、企业のの品牌与品牌のの管理 (1) （一）品牌のの内涵及其竞争力 (1) （二）品牌管理のの内涵及其重要性 (1) 二、中国联通のの发展历程 (1) （一）联通のの发展历程 (1) （二）“沃”品牌のの介绍 (2) 三、“沃”3Gのの品牌策略 (2) （一）“沃”のの品牌设计 (2) （二）“沃”のの品牌定位 (3) （三）“沃”のの品牌架构 (4) 四、“沃”のの品牌SWOT分析 (5) （一）“沃”のの品牌竞争优势 (5) 1.终端方面 (5) 2.业务方面 (5) 3.用户方面 (6) （二）“沃”品牌存在のの问题与隐患 (7) 1．中国联通品牌与形象欠缺 (7) 2.通信质量、客户维系问题 (9) 3.产品缺少差异化 (7) 4.扬短抑长：业务经验不如另外两家 (7) 五、联通“沃”品牌策略分析 (8) （一）全业务品牌策略分析 (8) 1.时间策略 (8) 2.演变策略 (8) 3.价值策略 (8) 4.形象策略 (8) 5.融合策略 (9) （二）全业务品牌策略 (9) 六、联通のの发展对策 (9) （一）3G品牌发展现状 (9) （二）对于3G品牌发展のの建议 (10) 1.实现品牌管理のの系统化 (10) 2.实现品牌塑造のの人格化 (10) 七、结束语 (11)
一、企业品牌与品牌管理 （一）品牌のの内涵及其竞争力 品牌是用以识别产品或服务のの标识，企业经营一定阶段后会上升到品牌竞争のの层面，即品牌核心价值のの竞争，它是品牌存在のの目のの与意义，表示企业能向消费者提供のの价值，也是消费者忠诚于品牌のの根本理由。 品牌竞争力是指企业のの品牌拥有区别于其他竞争对手或在行业内能够保持独树一帜、能够引领企业发展のの独特能力。这种能力能够在市场竞争中显示品牌内在のの品质、技术性能和完善服务。 从战略管理のの角度看，任何一家企业要想在风起云涌のの市场大潮中搏击风浪，必须具有自己独特のの核心竞争力。 随着市场经济のの发展，使得竞争日益激烈。竞争者逐渐增多，竞争手段更加先进。当市场经历单一のの产品竞争、质量竞争、价格竞争、广告竞争等等之后，发现品牌竞争势在必行，市场、企业、消费者对品牌のの需求趋于旺盛，品牌竞争力逐渐成为企业のの核心竞争力。品牌竞争力是某品牌具有较同类产品市场影响力大、占有率高、附加值高、生命周期长のの深层次原因。是企业のの品牌拥有区别和领先于其它竞争对手のの独特能力，能够在市场竞争中显示品牌内在のの品质、技术、性能和完善服务，并引起消费者のの品牌联想进而促进其购买行为。如果你のの企业のの产品比其它企业のの同类产品卖得好，卖得快，卖得贵，卖得久，就说明你のの品牌竞争力强，反之，就说明你のの品牌竞争力弱。对于消费者来说，企业のの核心竞争力是可感知のの实实在在のの利益，而品牌竞争力又是这种利益のの最佳表现形式。品牌竞争力与强势企业のの核心竞争力のの特征具有高度のの同一性。 （二）品牌管理のの内涵及其重要性 什么是品牌？按照奥美のの定义，品牌是一种错综复杂のの象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、信誉，广告方式のの无形总称。品牌同时也是消费者对其使用者のの印象，以其自身のの经验而有所界定.产品是工厂生产のの东西；品牌是消费者所购买のの东西。产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二のの，产品极易迅速过时落伍，但成功のの品牌却能持久不坠，品牌のの价值将长期影响企业。 品牌是消费者（注意，一定购买者或者有购买能力且有购买意向のの自然人）对于某商品（是货币交易のの产品，不是以物易物，也不能是赠品，不能是普通产品，一定要在流通渠道当中存在のの）产生のの主观印象（想法是主观のの，不一定和客观相符），并使得消费者在选择该商品时产生购买偏好（是偏好，可能是排他性のの，也可能是替代刚性のの，至少是消费偏好曲线のの切线是大于零のの）。总结后连结起来：品牌是消费者对于某商品产生のの主观印象，并使得消费者在选择该商品时产生购买偏好对于很多中小型企业来说，品牌のの内涵在一定程度上反映了企业文化，所以，对这类型のの企业来说，品牌不仅是对外（分销商、消费者）销售のの利器，而且也是对内（员
世界十大手机品牌排行榜 1 ??分 品牌介绍：诺基亚是世界顶级的手机品牌.诺基亚生产的手机被世界人们认可.质量功能都在世界的领先水平. 2 ??分 品牌介绍：三星电子(SAMSUNG)是世界半导体、移动电话、显示器、笔记本、电视机、电冰箱、空调、数 3 ??分 品牌介绍：北京天宇朗通通信设备有限责任公司成立于2002年4月，同年被北京市科委认定为北京市高新技术企4 ??分 联想（lenovo）是中国领先的IT品牌。联想的的产品包括包括享誉全球的“Thi 5 ??分 索尼爱立信被非正式简称为“索爱”，这是我们不可以接受的。&ldquo 6 ??分 摩托罗拉公司主要产品手机，配件，民用对讲机，无线对讲机，家用网路...等等~~ 7 ??分 iPhone 8 ??分 多普达通讯有限公司是一家专注于生产智能手机的高科技公司，因在智能手机领域的创新和领导地位而 9 ??分 夏普（SHARP）商贸（中国）有限公司从2005年10月1日起正式在中国营业。夏普主营液晶电
10 ??分 深圳市金立通信设备有限公司成立于2002年9月16日，注册资金2亿元，是一家专业手机研发、加 热门手机品牌排行榜 1 ??分 品牌介绍：酷派是宇龙通信专注于CDMA手机的中高端领域，以"手写智能"为产品主线， 2 ??分 品牌介绍：飞利浦是个综合性大集团，旗下部门有：飞利浦消费电器，飞利浦半导体，飞利浦照明，飞利浦医疗系统3 ??分 品牌介绍：LG于1947年从化工起家，1958年进入电子行业。目前LG的四大事业领域是：化学与能源、电 4 ??分 黑莓手机（Blackberry）一般俗称的黑莓机[1]，指的却不单单只是一台手机，而是由 5 ??分 HTC（htc）是着名的手机通讯，手机品牌，HTC生产的手机，掌上电脑/PDA，手机通讯深受 6 ??分 OPPO是一家全球注册，集科研、制造和营销于一体的大型高科技企业，公司主营Hi-Fi音响，H 7 ??分 康佳集团(KONKA)主要从事彩色电视机、手机、白色家电、生活电器、LED、机顶盒及相关产 8 ??分
对手机行业五个品牌 定位分析报告 分析对象：HTC、苹果、诺基亚、 三星、摩托罗拉 分析领域：市场，产品，竞争及 品牌定位分析 科目：国际市场营销学 班级：10连锁经营管理 组员： 时间：2012年5月9日 目录
一、对五个品牌的市场定位分析 二、对五个品牌的产品竞争定位分析 三、对五个品牌的品牌定位分析 一、对五个品牌的市场定位分析
1. HTC、三星、苹果、诺基亚市场分析 ⑴市场现状 ①HTC首席执行官周永明表示，“目前HTC已经成为美国第一大智能手机厂商。”根据之前市场调研公司Canalys发布的数据显示，HTC在美国拥有近四分之一的市场占有率，出货量为570万部自有品牌，占有近四分之一的市场，还有70万台是以T-Mobile品牌出售的。美国市场中，第三季的智能手机市场占有率第二名由三星拿下，出货量为490万台，占比为22%，苹果则降为第三，出货量为460万台。 ②在其他地区部分，三星由于推出包其他地区部分，三星由于推出包括Galaxy S 在内的许多亮眼产品，搭配大量的营销，让它在亚太区、西欧以及拉丁美洲都拿下市占率第一，总出货量达2730万台，是史上第二高的出货量，仅次于诺基亚于2010年第四所创下的记录。 ③而在中国内地市场，2011年第三季呈现爆炸性的成长，各家总出货量达到2320万台，与去年同期相比成长了160%，而内地市场的出货量与美国市场相比，也仅少了20万台，让它很有潜力在未来成为世界最大的智能手机市场。在内地智能手机市场中，占有率最高为诺基亚，不过占比由去年同期的75%急降为28%，反倒是苹果与三星都有很高成长，与去年同期相比分别成长了710%与805%。 ④ IDC报告显示，全球智能型手机第三季市占比，三星由去年同期8.8%暴增至20%领先居冠、苹果市占比则由去年同期17%下滑至14.5%居次，第三名为诺基亚，市场占有率近乎腰斩，从去年同期32%大幅度下滑14.2%，HTC晋升第四名，挤走大厂RIM，RIM市占比从去年同期的15%衰退至10% ⑤业界有观点认为，如果HTC的亚洲战略获得成功，那么将对苹果形成严峻挑战，甚至有望问鼎全球智能手机冠军宝座。据Canalys数据，HTC在亚洲的市场占有率正在以两倍速度高速增长。 2、HTC 企业文化 企业文化与品牌形象——以人为中心绝妙的体验 HTC是世界顶尖的智能手机设计者，基于以人为中心的产品设计理念不断创造更新更好的手机体验。HTC致力从细微处的改变来提升人们的手机体验，简化沟通的方式，已成为消费者心目中的智能手机领导品牌。 3、摩托罗拉市场定位 摩托罗拉手机的市场定位策略一直在变化之中。先是按手机价格进行定位,虽然根据价格的高低可以分为顶级机型,商务机型,中端机型和大众机型,但其命名却又设计理念为依据, 随后摩托罗拉根据目标消费者的习惯对名称进行了简化,并明晰了系列化分类,但手机名称仍然由字母和数字组合而成。接着,商务型手机类别又被分成兩个新的系列:R系列(时尚和创新完美结合的产物,拥有特殊的功能)和S系列(个人通讯器和智能手机,这个系列将采用最先进的技术) 摩托罗托在市场份额曾经一度受到威胁后,通过上述的全新市场定位,加上其他的营尔后手段,如对所有系列进行品牌整合,向市场推出30多款整合了许多功能的新式手机,加强与移动运营商密切合作等,推出全新概念“MOTO全新为你”,获得了极大成功。 二、五大品牌产品竞争定位分析 （一）产品定位分析—HTC竞争力分析 竞争劣势——1.品牌渗透率低 1997年成立、2006年才开启品牌征途的HTC品牌发展史不过五年时间，相较于诺基亚、三星、摩托罗拉几十年甚至上百年的品牌成长历程及在其中国手机市场的地位，HTC的品牌成熟度难以与这几大品牌抗衡，并且由于2010年HTC正式进入中国之前，采用多普达品牌进行行货产品销售，HTC始终处于幕后。尽管有为数不少的说或HTC产品通过各种渠道流入
中国手机市场品牌研究报告 引子：1987年始，中国手机市场容量由小到大，手机品牌数量由少到多，国产手机力量由弱到强，经历了众多的市场变迁和品牌演变。本文力图通过分析手机市场的品牌现状，寻找影响品牌塑造的核心要素，并指出中国手机品牌发展方向。 一、品牌状况描述 1、品牌发展过程 1987年，在广东正式开通了蜂窝式移动通信业务，从此我国开始进入移动通信时代，也标志着一个庞大的移动电话市场的开放。 “城头变幻大王旗”，随着手机市场消费需求的不断扩大和市场竞争激烈程度的日趋增加，中国手机市场的品牌格局发展至今已经有了极大的变化，从其发展情况来看，主要经历了以下几个阶段： 第一阶段，摩托罗拉一支独秀。 1994、1995年之前，摩托罗拉借助在中国寻呼机市场的影响力，率先进入中国手机市场，在当时，中国引进的移
动通讯设备几乎都是摩托罗拉的设备，这一时期，摩托罗拉在中国市场独领风骚，市场份额高达80％以上。摩托罗拉在当时主要以“专业、高科技”形象出现，其推广诉求点侧重于技术的先进性和高科技所带来的生活便利性，企图建立行业标准，并将自身品牌定义为行业代言人。 第二阶段，摩托罗拉、爱立信和诺基亚三国演义。 1996年至2000年之间，手机市场一直是摩托罗拉、爱立信、诺基亚三个品牌在竞争。爱立信和诺基亚在进入中国市场之初，由于当时摩托罗拉占据市场主导，也基本上成为专业通讯技术的代名词，此时这两个品牌在品牌推广上采取了与摩托罗拉不同的方法，避开了技术方面的竞争。爱立信通过明星代言，在短时间内迅速提高品牌知名度，甚至在96.97年间有一段时间内超过摩托罗拉成为第一品牌。而诺基亚在进入市场之初，品牌影响力不够，产品线不如摩托罗拉丰富，但在推广中一直都注重塑造时尚有个性的品牌形象，并且推出的每款机型都为精品，在市场上几乎都可以成为主流机型。如诺基亚5110，在当时就以高档的手机产品，中档的手机价格，创造了一个手机神话，市场份额急剧上升，最终在1998－2000年之间后来居上，成为中国手机市场的大哥大。
世界十大手机品牌排行榜 1 9.78分 品牌介绍：诺基亚是世界顶级的手机品牌.诺基亚生产的手机被世界人们认可.质量功能都在世界的领先水平. 2 9.68分 品牌介绍：三星电子(SAMSUNG)是世界半导体、移动电话、显示器、笔记本、电视机、电冰箱、空调、数 3 8.69分 品牌介绍：北京天宇朗通通信设备有限责任公司成立于2002年4月，同年被北京市科委认定为北京市高新技术企 4
9.37分 联想（lenovo）是中国领先的IT品牌。联想的的产品包括包括享誉全球的“Thi 5 9.18分 索尼爱立信被非正式简称为“索爱”，这是我们不可以接受的。&ldquo 6 9.26分 摩托罗拉公司主要产品手机，配件，民用对讲机，无线对讲机，家用网路...等等~~ 7 9.34分 iPhone 8
9.05分 多普达通讯有限公司是一家专注于生产智能手机的高科技公司，因在智能手机领域的创新和领导地位而 9 8.22分 夏普（SHARP）商贸（中国）有限公司从2005年10月1日起正式在中国营业。夏普主营液晶电 10 8.47分 深圳市金立通信设备有限公司成立于2002年9月16日，注册资金2亿元，是一家专业手机研发、加
热门手机品牌排行榜 1 8.26分 品牌介绍：酷派是宇龙通信专注于CDMA手机的中高端领域，以"手写智能"为产品主线， 2 9.69分 品牌介绍：飞利浦是个综合性大集团，旗下部门有：飞利浦消费电器，飞利浦半导体，飞利浦照明，飞利浦医疗系统 3 8.64分 品牌介绍：LG于1947年从化工起家，1958年进入电子行业。目前LG的四大事业领域是：化学与能源、电 4
三大手机品牌竞争分析 一、手机市场分析 随着智能化和科技化的发展，智能手机产业不断发展，人们越来越离不开智能手机，而手机市场竞争也愈演愈烈，各竞争者无所不用其极抢占市场，各种新品层出不穷，销售手段也层出不穷。当下手机品牌众多，竞争激烈。苹果，三星，华为，小米，联想，魅族等等在中国市场各自大展宏图。 关于各手机品牌市场占比的调查很多，有些调研公司统计的是出货量，有些统计的是最终销量，结论众说纷纭，但大趋势相似。 我们先来看一个2013年的数据，2013年7月，美国调研公司Flurry发布报告称，截止到2013年6月中国市场智能手机和平板电脑数量为2.613亿部。同时Flurry选取了其中的1.831万部设备，数据显示苹果、三星、小米位居前三，市场份额分别为35%、15%、6%。接着是华为，份额为2.63%。个人认为这个数据苹果的占比偏高，可能与他所选数据偏向发达地区有关。但2013年确实是小米崛起的一年。从这个图中我们可以看出2013年小米凭借快速推出新机与拓展销售渠道获得较快成长。
表1 我们再来看2014年的数据。调查机构IHS iSuppli中国研究总监王阳公布了的2014年中国智能手机市场排名，这份排名显示，小米手机首次获得中国智能手机市场销量第一名，市场份额达到14.97%。 表2 同样，苹果、三星、小米、华为仍为市场巨头，与前一份数据不同的是苹果的占比迅速下降，从35%降到了11.48%，这个落差我认为有两方面的原因。首先，前一个调查是美国调研公司Flurry进行的，取样偏向发达城市，导致苹果这一土豪机占比偏高，第二，也是重要的一点，2014年是智能手机迅速发展、手机市场风起云涌的一年，各国产新兴手机品牌迅速提升了产品的性能，得到市场
世界十大手机品牌排行 榜 集团标准化工作小组 #Q8QGGQT-GX8G08Q8-GNQGJ8-MHHGN#
世界十大手机品牌排行榜 1 分 品牌介绍：诺基亚是世界顶级的手机品牌.诺基亚生产的手机被世界人们认可.质量功能都在世界的领先水平. 2 分 品牌介绍：三星电子(SAMSUNG)是世界半导体、移动电话、显示器、笔记本、电视机、电冰箱、空调、数 3 分 品牌介绍：北京天宇朗通通信设备有限责任公司成立于2002年4月，同年被北京市科委认定为北京市高新技术企4 分 联想（lenovo）是中国领先的IT品牌。联想的的产品包括包括享誉全球的“Thi 5 分 索尼爱立信被非正式简称为“索爱”，这是我们不可以接受的。&ldquo 6 分 摩托罗拉公司主要产品手机，配件，民用对讲机，无线对讲机，家用网路...等等~~ 7 分 iPhone 8 分 多普达通讯有限公司是一家专注于生产智能手机的高科技公司，因在智能手机领域的创新和领导地位而 9 分
夏普（SHARP）商贸（中国）有限公司从2005年10月1日起正式在中国营业。夏普主营液晶电 10 分 深圳市金立通信设备有限公司成立于2002年9月16日，注册资金2亿元，是一家专业手机研发、加 热门手机品牌排行榜 1 分 品牌介绍：酷派是宇龙通信专注于CDMA手机的中高端领域，以"手写智能"为产品主线， 2 分 品牌介绍：飞利浦是个综合性大集团，旗下部门有：飞利浦消费电器，飞利浦半导体，飞利浦照明，飞利浦医疗系统3 分 品牌介绍：LG于1947年从化工起家，1958年进入电子行业。目前LG的四大事业领域是：化学与能源、电 4 分 黑莓手机（Blackberry）一般俗称的黑莓机[1]，指的却不单单只是一台手机，而是由 5 分 HTC（htc）是着名的手机通讯，手机品牌，HTC生产的手机，掌上电脑/PDA，手机通讯深受 6 分 OPPO是一家全球注册，集科研、制造和营销于一体的大型高科技企业，公司主营Hi-Fi音响，H 7 分 康佳集团(KONKA)主要从事彩色电视机、手机、白色家电、生活电器、LED、机顶盒及相关产 8
2011中国中国手机品牌排行榜中榜 NO.1 苹果 apple 发源地：美国 苹果电脑公司由乔布斯、斯蒂夫沃兹尼亚克和Ron Wayn在1976年4月1日创立。客户评介（佳） NO.2 三星 samsung 发源地：韩国 三星在中国的发展可追溯到上世纪70年代, 在中韩还没有建交的历史背景下，三星经香港从中国进口煤炭，这是韩国企业在新中国成立以后和中国进行的第一笔贸易；1992年4月，三星康宁公司在天津成立三星第一家在华合资企业。客户评介（佳） NO.3 诺基亚 nokia 发源地：芬兰 诺基亚致力于在中国的长期发展并成为最佳的合作伙伴。凭借创新科技，诺基亚作为中国移动通信系统和终端、宽带网络设备领先供应商的地位不断加强。中国是诺基亚全球最重要的生产和研发基地之一。诺基亚是中国移动通信行业最大的出口企业。客户评介（佳） NO.4 LG 发源地：韩国 LG在1958年建立了韩国第一家电子公司LG电子(其前身为金星公司)，并且率先在韩国成功地开发出收音机、电冰箱、空调器和洗衣机。作为一家先锋企业，LG电子在过去40多年间一直领导着韩国的电子工业。客户评介（佳） NO.5 华为 Huawei 发源地：广东 华为是全球领先的下一代电信网络解决方案供应商，华为致力于向客户提供创新的满足其需求的产品、服务和解决方案，为客户创造长期的价值和潜在的增长。客户评介（佳） NO.6 惠普 HP 发源地：美国 惠普HP是面向个人用户、大中小型企业和研究机构的全球技术解决方案提供商。HP提供的产品涵盖了IT基础设施、全球服务、商用和家用计算以及打印和成像等领域。在截止至2005年7月31日的过去四个财季中，HP的营业额达852亿美元。HP在2005全球最有价值品牌排名中位居第13位。客户评介（佳）
中国手机品牌发展报告 从1998年开始，国产手机品牌开始登上中国手机市场竞争舞台。初期。国产品牌与诺基亚、摩托罗拉等强势品牌相比，市场占有率低，影响力也比较微弱。国产品牌集体发力是在2000年，而国产手机取得突破性的发展则是在2002年，占据30%以上的市场份额。2003年是个转折点，当时，国产品牌手机占据了市场的半壁江山，形成了与洋品牌抗衡的形势。到现在，国产品牌又进入了一个相对低潮的阶段，市场占有率开始下降，品牌影响力逐步减弱。 至今通过信息产业部或发改委颁发或核准的手机牌照已经达到78个，特别是在2005年2月，国家发改委发布了《移动通信系统及终端投资项目核准的若干规定》，放松了手机生产准入制度，许多新兴的力量参与了手机市场的竞争，并大力开拓细分市场，其中大部分是具备通信、家电、IT、电子原子件相关经验背景，为国产手机品牌建设注入了新活力。当然在短时间内，在核心技术研发、品牌忠诚度和品牌黏性方面，国产手机还无法与洋手机的品牌影响力相抗衡，国内品牌的手机厂商还没有形成对抗国外品牌的集团实力。 国内手机市场三个主要阶段发展竞争状况 2003年之前，国内手机市场竞争的三个阶段： 1994、1995年，摩托罗拉率先进入中国手机市场。在当时，中国引进的移动通信设备几乎都是摩托罗拉的，摩托罗拉在中国市场份额高达80%以上。
摩托罗拉在当时主要以“专业、高科技”形象出现，其推广诉求点侧重于技术的先进性和高科技所带来的生活便利性。此举旨在建立符合自身发展的行业标准，以及将自身品牌定义为行业代言人。 1996年至2000年之间，手机市场表现为摩托罗拉、爱立信、诺基亚三个品牌进行激烈的市场争夺战。三者所占市场份额高达80%以上，其他如飞利浦、西门子、阿尔卡特、索尼等多个品牌只能瓜分不到20%的市场份额。 2001年，国产手机经过两年的准备后，开始全力向市场发起冲击。而对洋品牌多年培育起来的种种壁垒，国产手机采取了相应市场策略，以整体国产手机形象出发，通过明星代言在短时间内提升知名度，然后结合自身的特点加以突破。如TCL的宝石手机策略，夏新的精品手机策略，波导的自建通路策略等。2003年上半年，国产手机仍然保持快速增长势头，它们在国内市场占有率突破55.28%，首次超过了洋手机，国产手机登上了辉煌的颠峰。 2004-2005国内手机市场竞争的两大特点： 面对国产手机可观的战绩，洋品牌开始集中发力，产品线从高端、中端、低端全面覆盖，其态度也开始转变，由最初的轻视到引起重视进而敌视到最后学习。国产手机在2003年取得的不错成绩大多是建立在营销手段和营销创新上，虽然已经占据一定的市场份额，但大多数的国产手机所面临的问题并没得到真正的解决（品牌劣势、技术不足等等），在不断的市场竞争过程中，仍然存在许多变数。从品牌忠诚和品牌预购情况来看，国产手机仍然没有形成对抗洋手机的品牌影响力。因此，当洋品牌集中发力时，国产手机显得力不从心，市场份额很快下降。
中国手机品牌分析 引子：1987年始，中国手机市场容量由小到大，手机品牌数量由少到多，国产手机力量由弱到强，也得到一个称号;山寨机；经历了众多的市场变迁和品牌演变，山寨机已经成历史，从此消失在大家的视线中。 一、品牌状况描述 1、品牌发展过程 1987年，在广东正式开通了蜂窝式移动通信业务，从此我国开始进入移动通信时代，也标志着一个庞大的移动电话市场的开放。 “城头变幻大王旗”，随着手机市场消费需求的不断扩大和市场竞争激烈程度的日趋增加，中国手机市场的品牌格局发展至今已经有了极大的变化，从其发展情况来看，主要经历了以下几个阶段： 第一阶段，摩托罗拉一支独秀。 1994、1995年之前，摩托罗拉借助在中国寻呼机市场的影响力，率先进入中国手机市场，在当时，中国引进的移动通讯设备几乎都是摩托罗拉的设备，这一时期，摩托罗拉在中国市场独领风骚，市场份额高达80％以上。摩托罗拉在当时主要以“专业、高科技”形象出现，其推广诉求点侧重于技术的先进性和高科技所带来的生活便利性，企图建立行业标准，并将自身品牌定义为行业代言人。 第二阶段，摩托罗拉、三星，爱立信和诺基亚多国演义。
1996年至2000年之间，手机市场一直是摩托罗拉、爱立信、诺基亚三个品牌在竞争。爱立信和诺基亚在进入中国市场之初，由于当时摩托罗拉占据市场主导，也基本上成为专业通讯技术的代名词，此时这两个品牌在品牌推广上采取了与摩托罗拉不同的方法，避开了技术方面的竞争。爱立信通过明星代言，在短时间内迅速提高品牌知名度，甚至在96.97年间有一段时间内超过摩托罗拉成为第一品牌。而诺基亚在进入市场之初，品牌影响力不够，产品线不如摩托罗拉丰富，但在推广中一直都注重塑造时尚有个性的品牌形象，并且推出的每款机型都为精品，在市场上几乎都可以成为主流机型。如诺基亚5110，在当时就以高档的手机产品，中档的手机价格，创造了一个手机神话，市场份额急剧上升，最终在1998－2000年之间后来居上，成为中国手机市场的大哥大。 这一阶段手机品牌的竞争主要体现为三大品牌之间激烈的市场争夺战，所占市场份额高达80％以上，至于飞利浦、西门子、阿尔卡特、索尼等多个品牌虽然也进入手机市场，但是只能瓜分不到20%的市场份额。在这一阶段末期，进入新千年，爱立信开始出现危机，市场地位急速下滑，使得“三国演义”格局变为“两雄争霸”。 值得注意的是，1998年开始，国产品牌开始登上中国手机市场竞争舞台，进入市场短，品牌影响力微弱，产品本身也没有什么竞争力，在当时几乎没有什么市场地位。国产手机在当时还处于学习、积累的阶段。 第三阶段：国外/国产手机群雄并起 从2001年以后，国产手机经过两年的准备，开始发起冲击。面对洋手机经过多年来的市场培育起来的种种壁垒，国产手机采取的策略，归纳起来主要体现为：以整